Sunteți pe pagina 1din 8

Unitatea de nvare UI14.

PERSPECTIVA SOCIAL A
MARKETINGULUI
Cuprins
UI14.1 Schimbri n mediul tehnologic pag.140
UI14.2 Dinamica sistemului de valori al consumatorului pag.140
UI14.3 Globalizarea (mondializarea) afacerilor- pag.141
UI14.4 Responsabilitatea etic i social a firmei pag.142
Test de autoevaluare pag.146
Rspunsurile testului de autoevaluare pag. 146
Lucrare de verificare pag.146
Bibliografie obligatorie pag.146

Introducere
Ca tiin de frontier, implicat adnc n existena uman,
marketingul este supus numeroaselor fore economice sociale
i politice, adesea contradictorii, de unde rezult situaia sa
delicat. Numai folosirea unor percepte de etic i moral,
alturi de definirea unei responsabiliti sociale pot pstra
echilibrul acestei discipline adorate i totodat hulite.
n viitor ns evoluia marketingului nu va avea un caracter
liniar, nu va fi vorba de o prelungire a ariei de aplicare
practicat pn acum. Societatea va avea nevoie de o mare
capacitate de adaptare la rigorile celui de-al treilea val, la
ritmurile schimbrilor i la o dinamic alta dect pn acum.

Obiectivele unitii de nvare 14


Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s
realizai urmtoarele:
S pun n eviden problemele de etic ale
marketingului
S
defineasc
responsabilitatea
social
a
marketingului
S neleag schimbarea vieii socio-economice i
consecinele acesteia.

Termeni cheie:
Etic, responsabilitate social, moral.
Durata medie de studiu individual - 2 ore

14.1 Schimbri n mediul tehnologic


Trecerea de la societatea industrial la cea postindustrial se va reflecta pregnant
n producia de mrfuri, n produsele ce vor fi puse pe pia ca ofert. Inovaia va
cuprinde toate compartimentele societii, iar bunurile materiale i pierd treptat
ponderea n oferta de pia, manifestndu-se interes sporit spre ramurile economice care
aduc inovaii de produse i servicii orientate spre satisfacerea calitativ a trebuinelor
umane.
Concurena inovaional va scurta semnificativ ciclul de via al ofertei,
marketingul trebuind s gseasc rapid i eficient noi soluii. Se va impune tot mai mult
cumprarea de la domiciliul consumatorului, form care va fi un concurent serios pentru
desfacerea mrfurilor n magazine. Se va extinde distribuirea mrfurilor cu ajutorul
reelelor de calculatoare, se va impune televnzarea.
Decontrile bancar-financiare vor absorbi tot mai mult elementele informaticii
monetica generalizndu-se ca ansamblu de mijloace electronice destinate automatizrii
transferului bancar mai ales prin crile de credit.

14.2 Dinamica sistemului de valori al consumatorului


Alturi de impactul tehnologic asupra ofertei de mrfuri i de schimbrile
structurii acesteia activitatea de marketing va fi marcat i de cellalt factor al pieei
cererea de mrfuri. Se va schimba comportamentul tuturor purttorilor de cerere,
indiferent de profil, poziie juridic, uniti industriale, prestatori, instituii, consumatori
individuali ultimii ca persoane fizice nregistrnd cele mai spectaculoase schimbri
tocmai ca rezultat al evoluiei sistemului de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de
via.
Consumatorul modern este plasat la confluena dintre imitaie i originalitate, el
fiind din ce n ce mai atent n selectarea alternativelor pentru satisfacerea propriilor
nevoi, va avea o personalitate economic tot mai puternic i deci i o conduit
economic schimbat.
Profunde mutaii se vor nregistra n creterea exigeneelor fa de consum ca o
expresie a imaginii de bunstare, exigen care are la baz factori foarte diveri printre
care: preocuparea pentru meninerea sntii; pstrarea formei fizice; creterea gradului
de informaie asupra alternativelor de consum; creterea capacitii de cntrire a
posibilitilor de a satisface o trebuin sau alta toate consecin a unui nivel superior
de educaie.
n problema alimentaiei de exemplu, vor avea loc mutaii semnificative pentru
care activitatea de marketing trebuie s fie din timp pregtit. Consumatorul caut
compromisul ntre savoare i sntate, contientizeaz c monotonia nu are gust bun,
tradiionalul ritm al celor trei mese pierde teren n favoarea unei piee pentru mese
intermediare. Se schimb opiunea ntre rece i cald, mostrele alimentaiei sudului urc
tot mai mult spre nord, gtitul acas pentru brbai va reprezenta un hobby.
Mutaiile socio-demografice semnificative pe plan mondial vor avea ponderea
lor de influena asupra activitii de marketing. Asistm la o tot mai mare integrare a
femeii n viaa activ, la proliferarea familiei netradiionale, a familiilor fr copii etc.
Se accentueaz procesul de mbtrnire a populaiei cu creterea masiv a segmentului
de peste 65 de ani. Aceste elemente vor atrage dup sine noi cereri i noi trebuine
crora serviciile de marketing trebuie s le fac fa.

140

n gestiunea timpului discreional al omului vor interveni de asemenea anumite


mutaii. Marketingul va avea probele serioase cu dimensionarea principalelor destinaii
atribuite timpului liber i cu gsirea resurselor materiale pentru activitile ce urmeaz a
le satisface. Studiile de prognoz arat c din rndul domeniilor de petrecere a timpului
liber se detaeaz dou ca prioritare, i anume, turismul i timpul liber pentru economia
casnic. Timpul afectat sportului i diferitelor hobby indic o cretere medie, iar pentru
utilizarea mijloacelor moderne de comunicare o cretere lent.
Accentul va cdea pe piaa posibilitilor de petrecere a timpului liber, care va
nregistra mai ales o dezvoltare de ordin intensiv. Activiti care n anii 70 nu erau
considerate ale domeniului timp liber, au devenit astzi adevrate hobby: activiti de
economie casnic, gtit, grdinrit, calculatorul personal etc.
Asemenea mutaii n sistemul de valori al cumprtorului va duce la schimbri
n domeniul resurselor financiare. Segmentarea arborescent a clienilor dup criterii de
ordin geografic, demografic, socio-economic etc. cedeaz treptat locul unei abordri
multidimensionale de natur tipologic ce iau simultan n consideraie elementele de
personalitate (eluri, aspiraii, idealuri etc.). n SUA s-au i detaat anumite grupuri
tipologice de consumatori cum ar fi juppie i ultra. Primul reprezint tineri profesioniti
ntre 20-30 de ani, cu studii superioare, triesc n mari aglomerri urbane, au venituri
peste medie, sunt put ernic marcai de dorina autorealizrii profesionale, au un puternic
optimism, dar i o puternic nclinaie spre produse de calitate, spre mrci de prestigiu
etc.
Al doilea grup, detectat prima oar prin anii 80 au un stil de via orientat
exclusiv spre autosatisfacie n consum, spre o calitate a vieii maxim. Avnd
posibiliti financiare se orienteaz spre consumul de lux lucru care solicit din partea
firmelor s rspund printr-un marketing de lux.
i generaia vrstei a treia e marcat de unele schimbri n sistemul de valori,
trecndu-se de la stressul muncii, de la dorina de economisire, de la altruism fa de
generaiile tinere, la o generaie puternic consumatoare, fr nclinaie de tezaurizare,
dornic de excursii, de distracii, nu mai sunt dominai de etosul muncii, ci de
mentalitatea slujbei, aceasta fiind doar un mijloc pentru realizarea intereselor proprii de
consum i de petrecere a timpului liber.

14.3. Globalizarea (mondializarea) afacerilor


n prezent i cu att mai mult n viitor cresc interdependenele dintre economiile
naionale, dintre componentele acestora cu tendina crerii unei adevrate piee
mondiale. Mediul extern la care i raporteaz n prezent activitatea orice agent
economic are tendina extinderii spaiale.
Aceast interdependen atrage dup sine i un import-export de crize, de
inflaie, de tendine de echilibrare a cererii i ofertei pe spaii geografice tot mai largi.
Acest cadru devine tot mai favorabil globalizrii afacerilor la nivel internaional.
Are loc i o diluare a granielor naionale, a granielor dintre marketingul
naional i cel internaional. Se impune tot mai mult marketingul total ca abordare
unitar de ctre firm a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare,
piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor). Pentru multe firme va crete gradul de
internaionalizare, lucru ce aduce schimbri n politica de pia, fie c e regional,
naional sau internaional.
141

Se nregistreaz o puternic orientare a firmelor de la etnocentrism, de la


policentrism spre o politic regiocentric i geocentric care vizeaz zone extrem de
mari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen care cere programe adecvate care s
rspund unui asemenea grad de generalizare.
Herman Bryant Maynard, Jr. i Susan E. Mehrtens n cartea lor Al patrulea val
(afacerile secolului XXI) au propus urmtoarea viziune asupra lumii pe care o vom crea:
- Al doilea val: - Suntem separai i trebuie s concurm.
- Al treilea val: - Suntem conectai i trebuie s cooperm.
- Al patrulea val: - Suntem unul i alegem s crem mpreun.

14.4 Responsabilitatea etic i social a firmei


Practica marketingului nu a corespuns n toate perioadele sale i nu corespunde
cu baza conceptului de marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor. Au fost
nregistrate un ir de abuzuri ale productorilor i distribuitorilor care s-au tradus de
fiecare dat prin insatisfacia consumatorilor.
Aciunile de marketing trebuie s furnizeze un suport pentru performane pe
termen lung a sistemului de marketing prin:
Marketing orientat spre consumator
Marketing inovativ
Marketing de valoare
Marketing social deciziile de marketing trebuie adoptate pentru considerarea
dorinelor i intereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale societii.
Clasificarea produselor din punct de vedere al marketingului social:
Produse dorite furnizeaz att satisfacie imediat, ct i beneficii pe termen lung.
Produse de plcere - furnizeaz satisfacie imediat i nu genereaz beneficii pe
termen lung.
Produse salutare - nu furnizeaz satisfacie imediat, dar au beneficii pe termen
lung.
Produse de natur deficitar - nu furnizeaz nici satisfacie imediat i nici
beneficii pe termen lung.
Orice firm deci, n finalul activitii sale trebuie s aprecieze dac practic cu
adevrat un marketing cu implicaii etice i sociale. Firmele cele mai apreciate i mai
admirate sunt acelea care sunt fidele respectrii unui cod de servire a clienilor, care nu
acioneaz numai pentru propriile interese.
Practicile n afaceri au devenit inta unor atacuri, a aprut ca reacie
consumerismul ca micare de aprare a consumatorilor mpotriva acestor practici. De
altfel, cauzele acestor reacii de aprare pot fi gsite n toate variabilele mixului de
marketing.
n domeniul produsului se poate reproa marketingului false inovaii, calitate i
durabilitate sczute, slbirea calitii serviciilor de vnzare, informaii incomplete
asupra compoziiei produsului, forme i varieti neltoare etc.
n domeniul informaiei. Nivelul ridicat de cultur al cumprtorului cere
automat un plus de informaie, dar acestea au devenit supraabundente datorit
supraabundeni de produse. Consumatorul nu mai are capacitatea de tratare i nici
timpul disponibil de a discerne n multitudinea de informaii, rezultatul fiind instalarea
insatisfaciei.

142

n domeniul distribuiei s-a nregistrat creterea numrului mijloacelor


electronice ce se interpun ntre client i firm. Crete numrul autoservirilor se reduce
numrul vnztorilor i a angajailor n general. Toate au ca rezultat un proces de
dezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i care este tot mai departe de
consumator.
Fa de astfel de probleme de imperfeciune a pieei, micarea consumerist se
organizeaz n asociaii cooperatiste, asociaii specializate, asociaii familiale, sindicale,
n nfiinarea unor instituii destinate asigurrii proteciei formrii i informrii
consumatorilor.
Omul de afaceri trebuie s rspund la clasicele ntrebri magistral formulate de
Howard Bowen n cartea sa Responsabilitatea social a omului de afaceri:
- Are el dreptul s i desfoare activitatea cu mijloace ce atenteaz la intimitatea
oamenilor, ca vnzri la domiciliu?
- Are dreptul la o reclam zgomotoas, la loterii, premii prin care sunt vnai
clienii?
- Are dreptul s foloseasc presiuni psihologice pentri a-i convinge s cumpere?
- Are dreptul s grbeasc demodarea bunurilor prin lansarea pe pia a unei
succesiuni nesfrite de noi modele, de noi stiluri?
- Are dreptul s ntreasc motivaiile materialiste-consumul bazat pe invidie, s
foloseasc sloganul ine pasul cu familia X ca s fi mai bun dect el? Viitorul
pune deci n faa activitii de marketing o uria responsabilitate social.
Societatea la rndul ei va trebui s sancioneze practicile ilegale, antisociale,
anticoncurenionale.
Firmele la rndul lor vor avea nevoie de un cod de norme etice, de formare a
unei tradiii de comportament etic, de educare a angajailor pentru respectarea
principiilor etice i legale.
Specialitii n marketing trebuie s adopte o conduit bazat pe contiina social
n relaiile lor cu diferiii beneficiari.
Specialitii vorbesc de marketingul viitorui ca un marketing uman, luminat sau
etic. n esen, aceste noi concepte se pot exprima prin aciunile firmei n condiiile
respectrii ctorva principii de baz: orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile
reale ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai dac utilitatea a fost probat
i de ali competitori, alocarea de fonduri pentru activiti care sporesc n mod real
valoarea produselor, definirea clar a obiectivelor de pia n termeni sociali i
abandonarea viziunii nguste axate pe optica produsului.
n urma acestor schimbri n plan economic, social i chiar psihologic se pune
ntrebarea dac se poate rmne exclusiv la definirea marketingului ca satisfacere
deplin a nevoilor consumatorului i a interesului firmei fr a pune n balan i
consecinele la nivel individual i social?
Rspunsul este c marketingul devine marketing al societii i definiia ar trebui
reformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de responsabilitate
social n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac nevoile i dorinele
pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstarea consumatorilor i a societii
ca ntreg.
Libertile marketingului vor trebui reformulate alturi ns de impunerea
drepturilor consumatorilor:
- dreptul consumatorului la siguran rezultat din obligaia productorilor n
asigurarea standardelor de siguran prin produs;

143

dreptul consumatorilor de a fi informai, de a fi protejai de informaii


mincinoase, neltoare, de publicitate grosolan;
- dreptul de a alege, adic accesul liber la o diversitate de produse la preuri
competitive;
- dreptul consumatorului de a fi ascultat, adic sigurana c interesele lor vor fi
receptate de organismele guvernamentale care le vor impune n politicile lor.
Vocea consumatorului trebuie auzit nainte ca problemele s evolueze negativ
i s fie nevoie de redresare. Se va aplica deci politica garaniilor generoase care
vor preveni pe consumator, i se vor restitui banii, se va reface publicitatea
paralel cu instituirea sistemului de pedepse i amenzi;
- dreptul la un mediu nconjurtor curat, poluarea mediului fiind cel mai nefericit
produs al unui nivel de trai ridicat;
- dreptul unor minoriti dezavantajate (sraci, btrni, tineri, handicapai) de a fi
sprijinii prin politicile lor guvernamentale.
n urma demersurilor micrii consumeriste i a perfectrii legislaiei unele firme
au nceput deja s practice metoda consultaiilor etice sau a panelurilor etice, care
evalueaz permanent politica lor de marketing. Alte firme au ca preocupri nscrierea n
tematica de lucru a aspectelor etice ale relaiilor cu publicul, angajnd specialiti
consultani n probleme de etic, pentru consilierea managerilor firmei i a echipelor de
lucru de la orice serviciu sau departament.
Vom ncheia prezentnd elementele centrale, coloana vertebral a Codului de
Etic propus de Asociaia American de Marketing:
Responsabilitile marketerului
Marketerii trebuie s accepte responsabilitatea pentru consecinele activitilor
lor i s fac orice efort pentru a se asigura c deciziile, recomandrile i aciunile
conduc la identificarea, servirea i satisfacerea nevoilor publicului (persoane, organizaii
i societatea).
Conduita profesionistului n marketing trebuie s urmeze principiile urmtoare:
Regula de baz: s nu faci ru intenionat Adeziunea la legi i reguli aplicabile
Reprezentarea cu acuratee a educaiei primite, a cunotinelor i a experianei
Susinerea, practica i promovarea Codului de Etic
Cinste i Corectitudine
Marketerii trebuie susin i s consolideze integritatea, onoarea i demnitatea
profesiei lor prin:
- cinste fa de consumatori, clieni, intermediari, furnizori, colegi, public
- neimplicarea n conflicte de interese fr ntiinarea prealabil a prilor
- stabilirea de condiii echitabile de plat pentru cei implicai n schimburile de
marketing
Drepturi i obligaii
Toi participanii la procesul schimburilor de marketing pot s aib ncredere c:
- Produsele sunt sigure i respect intenia de utilitate care li se atribuie
- Comunicaiile asupra produselor oferite nu sunt neltoare
- Toate prile, cu bun credin, intenioneaz s i achite obligaiile de orice tip
- Exist metode interne adecvate pentru rezolvarea nemulumirilor legate de
cumprare
Responsabiliti derivate ale marketerului
- n aria managementului de produs:
o Relevarea oricrui risc potenial asociat folosirii produsului
-

144

o Identificarea oricrei componente / substituent care ar putea s schimbe


produsul sau s aib impact asupra deciziei de cumprare
o Evidenierea caracteristicilor extra-cost (opionale)
n aria promovrii:
o Evitarea reclamei false sau neltoare
o Respingerea manipulrii sub presiune, sau atacticilor agresiv-mincinoase
de vnzare
o Evitarea promoiilor bazate pe nelare i manipulare
n aria distribuiei:
o S nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea unui produs
o S nu se foloseasc coerciia pe canalul de marketing
o S nu se fac presiuni asupra revnztorilor referitor la modul de
gestiune al produselor
n aria preului:
o S nu se angajeze n practici de preuri fixe i preuri de jaf
o S prezinte toate implicaiile financiare ale unei achiziii
n aria cercetrii de marketing:
o Se interzice vnzarea sau obinerea de fonduri sub scopul efecturii
cercetrilor
o S se menin integritarea cercetrilor, fr omosiuni sau prezentare
denaturat
o S se trateze corect cu subiecii
Relaiile organizaionale
o Marketerii trebuie s fie contieni de inflena comportamentului lor
asupra celorlali membrii ai organizaiei.
o S pstreze caracterul confidenial i anonim referilor la informaiile
private
o S respecte obligaiile interne, inclusiv din punct de vedere al timpului
termenelor
o S nu i nsueasc meritele altora, i s rsplteasc susinerea colegilor
o S evite manipularea pentru a beneficia nemeritar i n dauna organizaiei
sau personalului
o Sper ca acest model de cod al onoarei s inspire ct mai muli cavaleri
ai marketingului i sunt convins c n curnd vom beneficia, ca indivizi
i ca societate, de binefacerile sale.

Rezumat
Caracteristicile
actuale ale
mediului extern

- Inovare i progres tehnologic


- Schimbarea sistemului de valori al consumatorului
- Globalizare

n cadrul marketingului social, deciziile de marketing trebuie adoptate pentru


considerarea dorinelor i intereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale
societii.
Marketingul devine marketing al societii, iar definiia sa ar trebui
reformulat i completat cu ideea aderrii marketerilor la principiile de
145

responsabilitate social n vnzarea bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac


nevoile i dorinele pieelor intite n moduri care apr i sporesc bunstarea
consumatorilor i a societii ca ntreg.

Test de autoevaluare
1. Deciziile de marketing trebuie adoptate pentru considerarea dorinelor i
intereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale societii n cazul:
a) Marketingului orientat spre consumator
b) Marketingului inovativ
c) Marketingului de valoare
d) Marketingului social
2. Procesul de dezumanizare care diminueaz responsabilitatea firmei i o duce tot
mai departe de consummator are ca punct de plecare:
a) politica de produs;
b) politica de promovare;
c) politica de pre;
d) politica de distribuie.

Rspunsurile testului de autoevaluare


1-c, 2-d.

Lucrri de verificare
1) Care este clasificarea produselor din punct de vedere al marketingului social?
2) n ce constau elementele centrale ale Codului de Etic propus de Asociaia
American de Marketing?

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to Business
Marketing, Bucureti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.
Uranus, Bucureti, 2007;
3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004
4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003

146