Cercetari de Marketing - Curs

CERCETRIDEMARKETING
Lect.univ.dr. Voicu Mirela-Cristina
UniversitateaNicolaeTitulescudinBucureti
2014
Cuprins
Introducere.................. 1
Unitateadenvare1 . Coordonatele definitorii alecercetriidemarketing ................. 4
1.1. Introducere ....................... 4
1.2.Obiectiveleunitiidenvare
.............
1.3.Cercetareademarketingiariasa............... 5
1.4.Tipologiacercetrilordemarketing................ 9
1.5.Cercetareacalitativicercetareacantitativ.............11
1.6. Rezumat .......................... 13
1.7. Test de evaluare ....................... 14
1.8. Test de autoevaluare ............. 16
Bibliografie ..................................... 18
Unitateadenvare2. Planificareaiexecuiacercetrilordemarketing ............. 19
2.1. Introducere ............................ 19
2.2.Obiectiveleunitiidenvare...............19
2.3.Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing...............20
2.4.Fazapreliminaracercetrii...........21
2.5.Fazadeproiectareacercetrii............24
2.6. Fazaderealizareacercetrii..........25
2.7. Rezumat .................................. 27
2.8. Test de autoevaluare ............... 28
2.9.Temdecontrol...................... 31
Bibliografie .................................... 31
Unitateadenvare3. Msurareafenomenelorncercetareademarketing ............. 32
3.1. Introducere ........... 32
3.2.Obiectiveleunitiidenvare...............32
3.3.Msurareancercetareademarketing concept, caracteristici ............. 33
3.4. Tipuri de scale ............ 34
3.5. Metode de scalare ........... 37
3.6. Rezumat .......... 48
3.7. Test de autoevaluare ........... 48
Bibliografie ........... 51
Unitateadenvare4. Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
investigareasurselorsecundareicercetareacalitativ................................................................ 52
4.1. Introducere ....................... 52
4.2.Obiectiveleunitiidenvare..............52
4.3. Investigarea surselor secundare .............. 53
4.3.1. Concept, caracteristici ............. 53
4.3.2.Tipologiasurselorsecundaredeinformaii.............56
4.4.Cercetareacalitativ...........58
4.4.1.Caracteristicilecercetrilorcalitative..........58
4.4.2. Metodele itehniciledecercetarecalitativ............59
4.5. Rezumat .............................. 65
Bibliografie ............................... 69
Unitateadenvare5.Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
observareaisondajul ............................................................................................................................ 70
5.1. Introducere ....................... 70
5.3. Observarea .......................... 71
5.3.1. Concept, caracteristici ......... 71
5.3.2.Tipologiacercetriiobservaionale.........73
5.4. Sondajul ............................. 77
5.4.1. Concept, caracteristici ............. 77
5.4.2. Tipologia sondajelor ........ 79
5.5. Rezumat .............................. 85
Bibliografie ............................... 89
Unitatea de nvare6. Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing
experimentulisimularea..................................................................................................................... 91
6.1. Introducere ....................... 91
6.3. Experimentul ...................... 92
6.3.1. Concept, caracteristici ......... 92
6.3.2. Tipologia experimentelor ........ 95
6.4.Simulriledemarketing.........97
6.5. Rezumat ............................ 99
6.6. Test de autoevaluare ......... 100

Bibliografie ............................. 103
Unitateadenvare7.Elaborarea chestionarului .............................................................................. 104
7.1. Introducere ..................... 104
7.2.Obiectiveleunitiidenvare............104
7.3.Etapeleelaborriichestionarelor......105
7.4.Elaborareantrebrilor..... 107
7.5. Pretestarea chestionarelor ......... 113
7.6. Rezumat ............................ 115
7.8.Temdecontrol ................ 118
Bibliografie ............................. 119
Unitateadenvare8. Fundamenteleeantionrii............................................................................. 121
8.1. Introducere ..................... 121
8.2.Obiectiveleunitiidenvare................121
8.3.Mrimeaialctuireaeantionului...........122
8.4. Determinareavolumuluieantionului..........127
8.5. Rezumat ............................ 132
Bibliografie ............................. 136
Unitateadenvare9. Eantionareaprobabilistieantionareaneprobabilist...................... 138
9.1. Introducere ..................... 138
9.2.Obiectiveleunitiidenvare............ 139
9.3.Eantionareaprobabilist.........139
9.3.1.Eantionareasimplaleatoare.......140
9.3.2.Eantionareastratificat........141
9.3.3.Eantionareacluster.......143
9.3.4.Eantionareamultistadial.........144
9.3.5.Eantionareanmaimultefaze.........145
9.3.6.Eantionareasistematic........ 145
9.3.7.Eantionareaindirect.......146
9.4.Eantionareaneprobabilist.........148
9.4.1.Eantionareapecote......149
9.4.2.Eantionareadeconvenien.........150
9.4.3. Metoda voluntariatului ...... 151

9.4.4.Metodabulgreluidezpad.........151
9.4.5.Eantionareaorientat.......152
9.5. Rezumat ............................ 153
Bibliografie ............................. 157
Unitateadenvare10.Analiza univariatadatelorncercetriledemarketing ..................... 159
10.1. Introducere .................... 159
10.3. Introducere n analiza informaiilordemarketing.........160
10.4.Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing........162
10.4.1.Modalitidedeterminareatendineicentrale.........162
10.4.2.Modalitidecaracterizareavariaieiirepartiieivariabilelor.......165
10.5. Rezumat .......................... 169
10.6. Test de autoevaluare ....... 170
Bibliografie ............................. 172
Unitateadenvare11.Analizabivariatimultivariatadatelorn
cercetarea de marketing .......................................................................................................................... 173

11.1. Introducere .................... 173
11.3.Modalitideanalizbivariat.......174
11.3.1. Analiza gradului de asociere dintre variabilele nominale ......... 175
11.3.2. Analiza gradului de asociere dintre variabilele ordinale .......... 178
11.3.3. Analiza gradului de asociere dintre variabilele metrice ............ 179
11.4.Modalitideanalizmultivariat..........180
11.5. Rezumat .......................... 182
11.6. Test de autoevaluare ....... 182
11.7.Temdecontrol.............. 186
Bibliografie ............................. 186
Introducere
Cursul de Cercetri de marketing i propune s familiarizeze, n primul rnd, studenii facultii de
tiine economice cu metodele, tehnicile i instrumentele cercetrii de marketing utilizate cu scopul
identificrii informaiilor despre mediul de marketing al ntreprinderii, informaii ce vor sprijinii procesul
decizional cu privire la activitatea de marketing a acesteia.
Utilizarea informaiei n sprijinul activitilor comerciale i a celei de marketing este un subiect de
prim actualitate pentru numeroase companii. Confruntate cu piee din ce n ce mai competitive, cu
consumatoritotmaiexigeniicusegmentedereferin totmairestrnse,organizaiiletrebuiesgseasc
noi metode de a dobndi avantaje competitive i de a obine un profit. Multe instituii realizeaz c
exploatarea informaiilor referitoare la diferitele aspecte ale mediului de marketing poate conduce la
cretereavolumuluidevnzri,lascdereacosturiloriladiversificareaserviciilorctreclieni,asigurnd
astfel i fidelizarea acestora. n acest sens, cercetarea de marketing permite ntreprinztorilor s studieze
fiecare aspect al mediului de marketingiarpebazainformaiilorobinutentreprinderilespropunstrategii
iprogramedemarketingmenitesconduclaoeficienmaximnndeplinireaobiectivelorpropuse.
Cursulareunnaltniveldeaplicabilitatepractic,fiindconceputastfelnctstudentulsdobndeasc
capacitatea de a-iconstruisingurinstrumenteledeculegeresiprelucrareadatelornvedereatransformarii
acestoraninformaiiutilepentrufactoriidecizionali.
De asemenea, cursul se adreseaz, n primul rnd, studenilor anului III integrai n programul de
nvmntlaDistandincadrulprogramuluidestudiidelicenMarketing,darpoatefiutilstudenilorde
la orice form de nvmnt i de la orice facultate care, n planul de nvmnt au cursuri ce vizeaz
pregtireanmarketing.
Obiectivele cursului
Acestmodularecaobiectivfamiliarizareastudenilordelanvmntulladistancu
cunotineledebazspecificecercetriidemarketing,dezvoltareacapacitiistudenilordea
utiliza noiunile i cunotinele economice specifice domeniului i de a-i nsui abilitile
necesarenutilizareainstrumenteloritehnicilorspecificecercetrilordemarketing.
Prin nsuirea coninutului modulului, studenii vor dobndi urmtoarele competene
generale ispecifice.
Competeneconferite
Dupparcurgereaacestuicurs,studentulvaficapabil:
sfacdeosebireantreprincipalelemetodeitehnicispecificecercetriide
marketing;
1
s defineasc cele mai importante concepte, categorii, procese i fenomene

caracteristicedomeniuluicercetrilordemarketing
sexplicemetodeleitehnicileutilizatencercetriledemarketing
s identifice problemele decizionale i s-i proiecteze cercetrile n
conformitatecucerineleprocesuluidecizional;
s explice modul de utilizare a metodelor i instrumentelor utilizate n
cercetriledemarketing
s construiasc instrumente specifice de culegere a datelor n cercetarea de
marketing;
s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea i analizate datelor de
marketing.
Resurseimijloacedelucru
Pentrudezvoltareatuturorcompetenelorspecificecursuluiestenecesarlecturarea
i asimilarea cunotinelor redate n modulul de fa i utilizarea unui calculator avnd
instalat pachetul software Microsoft Office.
Structura cursului
CursuldeCercetridemarketingestestructuratn11unitiidenvare.ncadrul
primelor trei uniti de nvare vor fi expuse elementele fundamentale referitoare la
cercetarea de marketing, procesul cercetrii de marketing i msurarea fenomenelor n
cercetarea de marketing. n cadrul urmtoarelor trei uniti de nvare (unitatea de
nvare 4, 5 i 6) vor fi abordate principalele metode de obinere a informaiilor n
cercetarea de marketing. Unitatea de nvare 7 are n vedere aspectele referitoarele la
chestionarcainstrumentdecolectareainformaiilorncercetareademarketing.
Pe parcursul unitii de nvare 8 i 9 este prezentat n detaliu problematica
eantionrii i metodele utilizate pentru realizarea acesteia iar n cadrul unitilor de
nvare 10 i 11 sunt aprofundate aspectele referitoare la o alt etap n procesul
cercetrii de marketing analiza datelor.
Fiecareunitatedenvarecuprinde:obiective,aspecteleteoreticeprivind tematica
unitiidenvarerespective,exemple,testedeautoevaluareprecumiproblemepropuse
sprediscuieirezolvare.
Pentruobinereaa30%dinnotafinalsuntindicatecele3temedecontrol,prima
dupunitateadenvarenr.2,adouaplasatlanivelulunitiidenvarenr.7iceadeatreiadupunitateadenvarenr.11,acrorrezolvareesteobligatorie.
2
Temadecontrolvafitransmiscadrelordidacticepeadreseledemailspecificatepn
laodatstabilitdecomunacord.
Cerinepreliminare
Pentru parcurgerea modulului de Cercetri de marketing studenii trebuie s aib
cunotinte fundamentale de marketing acumulate n urma parcugerii modulului de
Marketing.
Durata medie de studiu individual

Parcurgereaunitilor denvareirezolvareaproblemelorpropusenscopulfixrii
cunotinelornecesitnmedie2-3 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor trei teme de control i a unui examen scris sub
formdetestgrilpentruverificareacunotintelorteoretice.Temeledecontrolvoraveao
pondere de 30% n nota final, restul de 70% reprezentnd nota la examenul scris de
verificareacunotinelor.
Unitateadenvare1. Coordonatele definitoriialecercetriide marketing

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele unitiidenvare
1.3.Cercetareademarketingiariasa
1.4.Tipologiacercetrilordemarketing
1.5.Cercetareacalitativicercetareacantitativ
1.6. Rezumat
1.7. Test de autoevaluare
1.1.
Introducere
ncadrulacesteiuniti denvareseregsescaspectereferitoarela obiectul de studiu,
structura i noiunile de baz ale cercetrii de marketing, rolul cercetrii de marketing i

domeniile unde se poate organiza i realiza o cercetare de marketing precum i principalele
moduri de efectuare a unei cercetri de marketing, cu un accent deosebit asupra diferenelor
existententrecercetareademarketingdetipcalitativicercetareademarketingdetipcantitativ.
1.2.
Obiectivele unitiidenvare
n urmastudieriiacesteiunitidenvareveificapabil:
sdefiniiobiectulcercetriidemarketing
sprecizaicaresuntdomeniiledeaplicarealecercetrilordemarketing
s artai care este rolul cercetrilor de marketing n cadrul activitii
organizaiilormoderne
s identificai caracteristicile i atributele principalelor moduri de efectuare ale
cercetrilordemarketing
srecunoateiprincipaleletipuridecercetridemarketing
sexplicaidifereneleexistententreocercetaredemarketingdetipcantitativio
cercetare de marketing de tip calitativ.
Duratamediedeparcurgereaprimeiunitidenvareestede2 ore.
1.3.
Cercetareademarketingiariasa
Manageriiaunevoiedeinformaii,nvedereaintroduceriideproduseiserviciicares
00:00
creezevaloarenminteaclientului.Darpercepiavaloriireprezintunconceptsubiectiv,iarceea
ce clienii apreciaz drept valoare anul acesta poate fi destul de diferit de ceea ce apreciaz ei
anulviitorcafiindovaloare.Caatare,atributelecarecreeazvaloarenupoatefidedusepursi
simpludincunotinecomuneci,maidegrab,dindatecetrebuiecolectateianalizate. n acest
context, scopul cercetrii de marketing este de a furniza informaiile de care managerii au
nevoie pentru a adopta decizii importante de marketing. n vederea maximizrii beneficiilor
oferite de cercetarea de marketing, cei care o folosesc trebuiesneleagprocesuldecercetare
ilimitrilesale.
Reprezentanii colii romneti de marketing au emis cteva definiii ale cercetrii de
marketingdintrecaresedetaeazurmtoarea:cercetareademarketingreprezintactivitatea
formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice,
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativeloraciunilordemarketingiaefecteloracestora1.
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv de
colectare i analizadatelor referitoarelantreprindere,mediulexternalacesteiasauainterfeei
00:10
ntreprindere-mediu, fiind astfel generatoare de informaii necesare adoptrii deciziilor de

marketing.
Aria cercetrilor de marketing este foarte vast, practic putem spune c nu exist
activitatedemarketingcaresnuseregseascnobiectul destudiualcercetrilordemarketing.
Putemsrezummariacercetrilordemarketinglaurmtoareledomeniimajore:
ntreprinderea. n dorina de a afla ct mai multe informaii despre ntreprindere,
cercetarea de marketing se poate concentra asupra unuia sau mai multor aspecte, cum ar fi:
obiectivele, strategiile i politica ntreprinderii, att la nivel general, ct i cele de marketing
resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i/sau funcia de
marketing a ntreprinderiistructuraorganizatoricdemarketing a ntreprinderiirelaiiledintre
funciademarketingicelelaltefunciialeorganizaieimanagementulactivitilorde marketing
la nivelul ntreprinderii, etc.
Mediul extern al ntreprinderii. n adoptarea deciziilor la nivelul ntreprinderii,
Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe, C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing,
EdituraUranus,Bucureti
1
managerii trebuie s dispun n mod necesar de informaii referitoare la mediul extern al

ntreprinderii. Orientarea cercetrii de marketing a ntreprinderii spre mediul n care i
desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Studierea
macromediuluiexternalntreprinderiiareoimportandeosebitndemersulntreprinderiidea
ptrunde pe o pia extern, prin intermediul cercetrii de marketing putnd fi identificate
oportunitile existente. Cel mai adesea cercetrile de marketing i propun s investigheze
micromediul ntreprinderii, i anume piaa (dimensiunile pieei, caracteristicile, structura,
conjuctura, etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i
consum/utilizare.
Interdependena ntreprindere-mediu. n vederea selectrii celor mai eficiente
alternativestrategicespecificefiecruielementalmixului de marketing (produs,pre,distribuie,
promovare),nvedereaorientriicorespunztoareapoliticiireferitoarelamixuldemarketingi
a evalurii eficienei i performanelor obinute n urma implementrii deciziilor adoptate n
domeniul marketingului, informaiile referitoare la interfaa ntreprindere-mediu sunt foarte
00:25
importante.
n condiiile n care o ntreprindere romneasc productoare de produse cosmetice
dorete s ptrund pe piaa Bulgariei, care sunt informaiile referitoare la macromediul de
marketing extern de care aceasta trebuie s dispun pentru a-i fundamenta planul de
ptrunderepeaceastpia?
Rolul pecarecercetareademarketinglndeplinetencadrulprocesuluidecizionaleste
definitdeurmtoarelecoordonate:
00:35
Identificarea ameninrilor i oportunitilor la nivelul mediului n care societatea i

desfoaractivitatea,consumatorulreprezentndpunctulcentralalacestuimediu
Informaiilefurnizatecontribuielafundamentareaalegeriiuneialternativedecizionale ce
rezultaficeamaiavantajoas,cumarfi, depild, cazulselectriiuneialternativedeprodussau
auneivariantepromoionale
Deasemenea,permiteevaluareaeficieneideciziilordemarketinglanivelulsocietii.
Cercetarea de marketing faciliteaz alegerea de ctre agentul economic a opiunii
strategicecucelemaimariansedesucces,acestareprezentnduninstrumentdemanagement
valoros oferind un raionament obiectiv, degrevat de opiniile personale i subiectivitatea celor
care trebuie siadecizii.
Unadintrefunciilepecareleindeplinetecercetareademarketinglanivelulsocietilor
comercialeestereprezentatdeevaluarea riscului cuoanumitmarjdeeroarestatistic.
Exemplu
Depild,cndavemnvederedeschidereaunei noi afaceri ntotdeauna avem de-a face
cuunanumitgradderisc.nacestcazpotfiidentificatedouscenariiprobabile.Unscenariun
care antreprenorul poate intui gradul de risc, poate s-i imagineze cui va vinde i, de
asemenea,vancercaspromoveze produsele sale prin cele mai bune mijloace de comunicare,
consideratecseadreseazcelmaibinepieeiint.nastfeldecondiii,nuexistcertitudinea
cafacereaeste viabiliarnfinalntreagasuminvestitpoatefipierdut.Celde-al doilea
scenariuesteacelancareantreprenorulvacomandaocercetaredepia.Astfel,acestavaafla
cuomarjadeeroaremic(deobicei5%)componentelepieei,preferinelecareexistpentruun
produsconcurent,nevoileidorineleconsumatorilor,preulcareivaasiguraocotdepia
confortabili,deasemenea,vatisigurpececanaledecomunicares-ipromovezeprodusele
sauserviciile.Singurapierderepecareantreprenorulovasuferinacestecondiiivafisuma
investitncercetare,deoareceacestavaalegencunotiindecauzdacvaptrundesaunu
pepia2.
Manageriipotalege,nfunciedecostuluneideciziigreite,dacmeritsalocetimpi
bugetpentruaobinemaimulteinformaiisaudacsepotbazapeexperienifler.Pemsur
00:45
cerisculcrete,nevoiadeinformaieestemaimareiesteimportantssealocemaimulttimp
obineriiianalizriiei.
Ocercetaredemarketingtrebuiesprezinteanumitecaracteristici necesare unui studiu
corespunztor, dupcumurmeaz:
Metodtiinific caracteristicceexprimfaptulcunstudiutrebuiessebazezepe
principiitiinifice:formulareadeipoteze,testare,etc
Creativitate n sensul c atunci cnd se desfoar n bune condiii, cercetarea ofer

noimodalitiderezolvareauneiprobleme
Metode multiple estenecesarsnunebazm exclusivpeosingurmetod,fiindde

preferatadaptareametodelorlaproblemastudiat
Interdependenadintremodeleidate;
Valoareaicostulinformaiilor;
Scepticismul constructiv;
Etica studiului.
Din pcate, dei cercetarea de marketing aduce contribuii majore n desfurarea
eficientaactivitiintreprinderii,multecompaniinutiusfoloseascsuficientdebinesaun
00:55
modcorectmetodeleiinstrumentelesaledatoritmaimultorfactoriianume:
oviziunepreangustasupracercetriidemarketing aceastafiindconsideratdoar o
Straton, L., 2003, Cercetarea de marketing i riscul n afaceri, Markmedia.ro, 8 Septembrie 2003 - 14 Septembrie
2003, http://www.markmedia.ro
2
simploperaiunedeobinereainformaiilor
datoritprofesionalismuluisczutalcelorcarentreprindcercetarea;
rezultatele trzii i, uneori, eronate ale cercetrilor datorit dorinei obinerii unor
rezultaterapide,corecteiconcludente.Totui,unasemeneadezideratnecesittimpibani.
difereneledenaturintelectualntreceicarerealizeazcercetareanmodefectivia
directorilordefirm.
Importana cercetrii de marketing poate fi subliniat i din perspectiva celor care
apeleazlaastfeldestudii.Principalele categorii de utilizatori ai studiilor de marketing sunt:
productoriidebunuride consum sau de uz industrial;
intermediarii cu ridicata;
comercianiicuamnuntul
furnizorii de servicii;
ageniiledepublicitateirelaiipublice
firmeledeconsultan
mijloaceledecomunicarenmas
instituiileguvernamentale
organizaiilefrscoplucrativ.
n ara noastr, cei mai importani utilizatori ai cercetrilor de marketing au rmas

productorii(cuunprocentde56%dintotalulutilizatorilorcercetrilordemarketing),ceicare
solicitstudiidepiaprovenindattdinarct idinstrintate.
Figura 1.1 Repartiiacheltuielilorcustudiulpieeipecategoriideclieni
Ponderea cercetrilor referitoare la consumatori, att n cercetrile realizate la nivel

globalctilanivelulriinoastreesteceamaisemnificativ.Lanivelulriinoastreacestlucru
reiese din repartiia cheltuielilor cu studiul pieei pe categorii diferii de productori
reprezentnd, dup cum am vzut, cea mai semnificativ categorie de clieni pe domeniul de
8
market research. n acest caz, pondereaceamaimareestedeinutdeproductoriidebunuride

consum imediat cu un procent de 44% din cei 56% reprezentnd ponderea clienilor din
producie(vezifigura1.1).
O analiz i mai detaliat pe tipuri de clieni ne relev faptul c, n ceea ce

privete productorii de bunuri de consum imediat, categorie ce reflect cel mai bine
orientarea cercetrilor de marketing n mod deosebit spre studiul comportamentului
consumatorilor, cea mai semnificativ categorie este reprezentat de productorii de
buturicuunprocentde14%dincei44%cerevinproductorilordebunurideconsum
imediat,urmatdeprocentulproductorilordecosmeticede12%.
Tipologiacercetrilordemarketing
1.4.
Evoluiile teoretice i practice nregistrate la nivelul domeniului cercetrilor de
01:05
marketingaucondusladezvoltareamaimultortipuridecercetri.
Cel mai important criteriu utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este
reprezentat de obiectivulcercetrii.inndcontdeacestcriteriucercetriledemarketing pot fi
grupate astfel:
Cercetarea exploratorie are drept scop formularea mult mai precis a problemelor,
clarificarea conceptelor, colectarea de explicaii, ctigarea nelegerii, eliminarea ideilor mai
puinpracticeielaborareaipotezelor.Cercetarea exploratorie conduce la dezvoltarea ipotezelor,
darnuncearcsletesteze,reprezentndaceltipdecercetarecaracterizatprintr-o flexibilitate
ridicat.
Cercetareexploratoriepoatefirealizatprin investigarea literaturii de profil, sondarea
anumitorpersoaneasupraexperienelorlor,focusgrupuriistudiidecaz.nsituaiancaresunt
realizatesondrialepersoanelor,studiiledecercetareexploratorienuurmrescscolectezedate
asupra unui eantion reprezentativ, ci mai degrab, urmresc s-i intervieveze pe cei care au
cunotineicarearputeafinmsursofereoperspectivasuprarelaiei dintre variabilele de
interes. Studiile de caz pot include situaii contrastante sau analiza comparativ n raport cu o
organizaiecunoscutpentruexcelenasa.
Marea majoritate acercetrilorexploratoriisuntorganizate idesfuratedoarcaoetap
prealabilcarefaciliteazbunaderulareacercetrilorulterioare,cercetridenumiteconcluzive,
capabilesofereprobeconcludente.
Cercetareainstrumental. Prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea,testareai
validareaunorinstrumenteimetodedecercetare.
Cercetarea descriptiv urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului
de marketing cercetat. Cercetarea descriptiv este mai rigid dect cercetarea exploratorie i
1:15
ncearcsdescrieutilizatoriiunuianumitprodus/serviciu,determinpondereapopulaieicare
9
utilizeaz un anumit produs/serviciu, etc. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, n cazul

cercetrii descriptive ar trebui s se defineasc ntrebrile, eantionul cercetat i metoda de
analiznaintedeancepecolectareadatelor.Cualtecuvinte,coordonatelecercetriisubforma
rspunsurilorlantrebrilecine,ce,unde,cnd,deceicum, artrebuisfiedefinitenaintede
operaiuneadecolectare.Stabilireanprealabilaacestoraspectefaceposibilrealizareaoricror
modificrinecesare,naintedeaderulacostisitorulprocesdecolectareadatelor.
Secunoscdoumoduri principalederealizareacercetrilordescriptive:
o Cercetarea transversal presupune extragereaunuieantionosingurdatpentrua
facemsurtorireferitoarelaunanumitmomentntimp,oferindimagineavariabilelorstudiatela
un moment dat.
Analiza cohortei face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza
cohorteiconstntr-o succesiunedesondajedesfuratelaanumiteintervaledetimp,ncadrul
crora populaia investigat este reprezentat de un grup de respondeni care sunt martorii
aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din
persoanele care s-aunscutnaceeaiperioaddetimp,cumarfiintervalul1991-2000. Analiza
cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri
consumulunuianumitproduspesegmentedevrst,cercetrilefiindrealizatelaunintervalde
zeceani,peeantioaneindependente.
o Cercetri longitudinale reprezint analize ale seriilor de timp pentru aceasta
realizndu-se msurtorirepetate asupra acelorai persoane, permind, astfel, monitorizarea n
timp a diverselor comportamente ale consumatorilor, cum ar fi, de pild, cel de schimbare a
mrciicumprate.nacestcazestenecesarconstituireaunuieantion fix, numit panel, asupra
cruiaseefectueazmsurrirepetate,laanumiteintervaledetimp.Cutoateacestea,asigurarea
reprezentativitiiacestuitipdecercetarereprezintomisiunedificil,deoarecemultepersoane
refuzsparticipelaoastfel de cercetare din cauza angajamentului solicitat.
nultimaperioad,seconstatutilizareafrecventapanelurilor omnibus. Acestea sunt
similare panelurilor clasice prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, meninute n
eantionpeo perioaddetimpndelungat.Cercetarea omnibus secaracterizeazprinfaptulc
mai muli beneficiari au posibilitatea de a insera ntrebri ntr-un chestionar al unui institut de
cercetridemarketing,careproiecteazidesfoarntreagacercetare,deregulpeuneantion
reprezentativlanivelnaional.
01:25
Realizaidiferenadintreocercetaredemarketingdetiplongitudinaliocercetarede
marketing de tip transversal iprezentaidouexemplepentrufiecaretipdecercetarenparte.
Cercetarea explicativ urmrete identificarea relaiilor de tip cauz-efect existente

10
ntre variabilele investigate, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei

legturi( y = ax + b ),precumiestimareaparametrilorfunciei, prin intermediul experimentelor
01:30
delaboratoriacelordeteren.
Cercetarea predictiv const n realizarea de previziuni cu privire la evoluia pe
termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing investigate.
n unele cazuri, cercetarea efectuatsevancadrantr-unadinacestecategorii,ns,n
altecazuri,diferitefazealeaceluiaiproiectdecercetaresepotncadrandiferitecategorii.
Pe de alt parte, dup locul desfurrii acestora, cercetrile de marketing se
difereniazn:
Cercetarea de teren (field research) se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la

purttoriilorfolosindmetodedeculegerediferite,organizndunprocescompletdecercetarede
marketing.
Cercetarea de birou (desk research) presupune investigareasurselorstatisticecareofer

informaiicuprivirelafenomenulstudiat,indiferentdacacesteasegsescninteriorulfirmei
(date despre vnzri, producie, stocuri, preuri, distribuitori, promovare etc.) sau trebuie
procurate din afara acesteia(datestatistice,ziare,reviste,altepublicaiietc.).
Un alt criteriu important utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing l
reprezint tipul informaiilor rezultate din cercetare. innd cont de criteriul menionat,
deosebim cercetarea calitativ de cercetareacantitativ.Distinciapecareoputemrealizantre
acestedoutipuridecercetaredemarketing sereferlaaceeacdateleobinutedincercetarefac
saunuobiectuluneicuantificrisauanalizecantitative.
1.5.
1:40
Cercetarea cantitativicercetareacalitativ
Cercetareacantitativimpliccolectareadedatesubformalorabsolut,de tipul datelor
numerice, astfel nct s poat fi examinate n cel mai neprtinitor mod posibil. Cercetarea
cantitativ, n general, este aplicat mai trziu ntr-un proiect de cercetare, o dat ce scopul
proiectuluidecercetareestebineneles.
Ideea principal carestlabaza cercetrii cantitative serefer la capacitatea acesteia de
a separa lucrurile, astfel nct spoat finumrateimodelate statistic, pentru a elimina factorii
carepotdistrageateniadelascopulcercetrii.
Cercetarea calitativ, pe de alt parte, este o form mult mai subiectiv de cercetare.
Aceasta poatefinecesarnsituaiincarenu ne este clar ce anume trebuie cercetat,astfelc, pe
bazarezultateloruneicercetricalitative,cercettorultrebuiesfiecapabilsdeterminecedate
suntimportanteicaresuntceleneimportante.n timp ce n cercetareacantitativ,ngeneral,se
cunoate exact ceea ce cutm nainte de a ncepe cercetarea, n cercetarea calitativ scopul
studiului poate deveni mai evident pemsurcecercetarea progreseaz.
11
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,

eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregtirii cercettorului, etc. O prezentare succint a principalelor caracteristici ale
1:50
celordoutipuridecercetriesterealizatntabelulurmtor.
Tabel 1.1. Principalelecaracteristicialecercetriicalitativeicercetriicantitative
Cercetareacalitativ
Cercetareacantitativ
Toatecercetrileaunceledinurmo
pregtirecalitativ
- Donald Campbell
"Datele calitative nuexist.

Totul este ori 1 ori 0
- Fred Kerlinger
Scopul cercetriieste realizarea unei

descrieri complete, detaliate.
Scopul cercetriieste de a clasifica

caracteristicile, de a specifica numrul
acestoraiaconstruimodelestatistice
n ncercarea de a explica ceea ce este
observat.
Cercettorulcunoatenavansnumai
cuaproximaie ceeacecaut.
Cercettorulcunoaten avans n mod

clarceeacecaut.
Recomandatn etapele anterioare ale

uneicercetridemarketing
Recomandat n etapele ulterioare ale

uneicercetri de marketing
Planificareaserealizeazpemsurce
studiulevolueaz
Toate aspectele legate de studiu sunt

atentproiectatenaintecadatelesfie
colectate.
Datele obinutesuntsubformde
cuvinte, imagini sau obiecte.
Datele obinutesunt sub formde

numereistatistici.
Suntcercetrisubiective - interpretarea
individualaevenimenteloreste
important
Suntcercetriobiective - urmresc
msurareaprecisianalizaconceptelor
int
Datele calitative sunt mai bogate,

consumatoare de timp, neputnd fi
generalizate.
Datele cantitative sunt mai eficiente,

capabile stesteze ipoteze, dar s-ar
puteasnuconin detalii contextuale.
Eantionulcercetriicuprindeunnumrmic Eantionulcercetriicuprindeunnumrmare
decazuri,nereprezentativpentrupopulaia decazurireprezentativepentrupopulaia int
int
Culegerenestructuratadatelor
Culegerestructuratadatelor
Instrumenetele de culegere a datelor sunt

reprezentate de videorecorder, reportofon,
aparaturdeproiecie,ghiduridediscuie
Instrumenetele de culegere a datelor sunt

reprezentate de chestionare, calculatoare
12
Analizadatelorestenestatistic(analizde
coninut),subiectiv,interpretativ
Analizastatisticadatelor
Pregtireacercettoruluiestenpsihologie,
sociologie, comportamentul consumatorului,
marketing,cercetridemarketing
Pregtireacercettoruluiestenstatistic,
modele decizionale, sisteme de sprijinire a
deciziei,marketing,cercetridemarketing
Metodele de cercetare calitativ au devenit extrem de populare n ultima perioad,

motivelecaresusinaceastpopularitatefiindurmtoarele3:
Cercetrile calitative sunt mult mai puin costisitoare n comparaie cu cercetrile

cantitativedatoriteantionuluimicdesubieci,anumrului de personal, etc.;
Cercetrile calitative ofer posibilitatea indentificrii motivaiilor i sentimentelor

profundeale consumatorilor,carepotfinelese maibinedectncazuluneicercetri
cantitative;
Cercetarea calitativ permite obinerea de la respondeni a unor informaii sensibile,

stnjenitoare sau care au un impact negativ asupra propriului statut;
Cercetarea calitativ are capacitatea de a mri eficiena procesului de cercetare, prin

buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare
cantitativulterioar.
2:00
1.6.
Rezumat
Cercetarea de marketing reprezint furnizorul informaiilor, punctul de plecare al
oricrei activiti i fundamentul oricrei decizii la nivelul ntreprinderii. Aria cercetrilor de

marketing se ntinde practic asupra tuturor componentelor mediului de marketing al
ntreprinderiiiainterdependeneidintreacestea.
Cercetrile de marketing pot fi efectuate n variate moduri, acestea fiind clasificate n
principal n funcie de obiectivul cercetrii, locul de desfurare i tipul informaiilor obinute
prin intermediul acestora.
nfunciedetipulinformaiilorobinuteprinintermediulcercetriidemarketingfacem
distincie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ. Cercetarea calitativ se
caracterizeaz n principal prin faptul c este o cercetarea cu caracter subiectiv ce permite
obinerea unei cantiti mari de informaii utilizate n cazul unor subiecte sensibile sau ca o
fazanterioarefecturiiuneicercetricantitative.Cercetareacantitativarecaracterobiectivce
permiteobinereadatelorsubformcuantificabil,statistic.
Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing,
EdituraUranus,Bucureti
3
13
1.7.
Testdeevaluareacunotinelor
1. Ariacercetrilordemarketingincludeurmtoareledomeniimajore:
a) ntreprinderea,concurenaifurnizorii;
b) ntreprinderea,clieniiiconcurena
c) ntreprinderea,mediulexternalntreprinderii,interdependenantreprindere-mediu;
d) angajaii,mediulexternalntreprinderii,interdependenantreprindere-mediu.
2. Unul dintre domeniile majore de studiu al cercetrilor de marketing este reprezentat de
mediulexternalntreprinderiiceimplicstudierea:
a) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare
alclienilor
b) resurselor umane ale ntreprinderii, nevoilor i ateptrilor clienilor, comportamentului de
cumprareiconsum/utilizarealclienilor
c) produsului,preului,distribuieiipromovrii
d) resurselor materiale, financiare i umane de care dispune firma, structurii organizatorice de
marketing a ntreprinderii,obiectivele,strategiileipoliticafirmei.
3. ntreprindereareprezintunuldintredomeniilemajoredestudiualcercetrilordemarketing
ipresupunestudierea:
a) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare
alclienilor
b) resurselor materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea, structurii
organizatoricedemarketingantreprinderii,obiectivele,strategiileipoliticantreprinderii
c) resurselor umane ale ntreprinderii, nevoilor i ateptrilor clienilor, comportamentului de
cumprareiconsum/utilizarealclienilor
d) dimensiunilor,caracteristicilor,structuriiiconjucturiipieei.
4. Unul dintre domeniile majore de studiu al cercetrilor de marketing este interdependena
ntreprindere-mediu. Acest domeniu presupune studierea:
a) dimensiunilor,caracteristicilor,structuriiiconjuncturiipieei
b) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare
alclienilor
c) nevoilor i ateptrilor clienilor, performanelor de marketing ale firmei n cadrul
pieei/segmentuluiint.
d) aspectelor necesare selectrii celor mai eficiente alternative strategice specifice fiecrui
elementalmixuluidemarketing(produs,pre,distribuie,promovare).
14
5. Una dintre urmtoarele variante nu reprezint una dintre componentele vizate n studierea
mediului extern al ntreprinderii:
a) piaa
b) resursele umane;
c) nevoileiateptrileclienilor
d) comportamentuldecumprareiconsum/utilizarealclienilor.
6. Cercetareaexploratoriereprezint:
a) cercetarea prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea, testarea i validarea unor
instrumenteimetodedecercetare;
b) urmretedescriereaievaluareacoordonatelorfenomenuluidemarketingcercetat
c) cercetarea care are drept scop formularea mult mai precis a problemelor, clarificarea
conceptelor, colectarea de explicaii, ctigarea nelegerii, eliminarea ideilor mai puin
practiceielaborareaipotezelor
d) cercetareacareconstnrealizareadepreviziunicu privire laevoluiapetermenscurt,mediu
sau lung a fenomenele de marketing investigate.
7. Unadintreurmtoarelevariantenu reprezintunuldintretipuriledecercetriclasificatedin
punctuldevederealobiectivuluicercetrii:
a) cercetarecalitativ
c) cercetareinstrumental
b) cercetare exploratorie;
d)cercetarepredictiv.
8. nfunciedemoduldedesfurarentimp,cercetriledescriptivesepotclasifican:
a) cercetricantitativeicercetricalitative
b) cercetriinstrumentaleicercetriexploratorii;
c) cercetritransversaleicercetrilongitudinale
d) cercetridebirouicercetrideteren.
9. Cercetareatransversalreprezintaceltipdecercetarecare:
a) esteutilizatpentrucunoatereantimpaunuianumitfenomen
b) presupune extragerea unui eantionosingurdatpentruafacemsurtorireferitoarelaun
anumit moment n timp, oferind imaginea variabilelor studiate la un moment dat;
c) constnrealizareadepreviziunireferitoarelafenomeneledemarketinginvestigate
d) reprezintanalizeale seriilor de timp pentru aceasta realizndu-semsurtorirepetateasupra
aceloraipersoane.
15
1.8.
Testdeautoevaluareacunotinelor
1. Una dintre modalitile de desfurare ale cercetrilor descriptive innd cont de modul de
desfurare n timp al acestora este cercetarea longitudinal i reprezint acel tip de cercetare
care:
a) constnrealizareadepreviziunireferitoarelafenomeneledemarketinginvestigate
b) presupuneextragereaunuieantionosingurdatpentruafacemsurtorireferitoarelaun
anumit moment n timp, oferind imaginea variabilelor studiate la un moment dat;
c) care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea
variabileloriaipotezelorcarevorfiinvestigatencadruluneicercetriulterioare
d) reprezintanalizealeseriilordetimppentruaceastarealizndu-semsurtorirepetateasupra
aceloraipersoane.
2. Cercetareadescriptivsecaracterizeazprinfaptulc:
a) sunt organizate i desfurate doar ca o etap prealabil care faciliteaz buna derulare a
cercetrilorulterioare;
b) urmretedescriereaievaluareacoordonatelorfenomenuluidemarketingcercetat;
c) prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i
metode de cercetare;
d) constnrealizareadepreviziuni.
3. n funcie de tipul informaiilor rezultate din cercetare, cercetrile de marketing se pot
clasifica n:
a) cercetritransversaleicercetrilongitudinale
b) cercetridebirouicercetrideteren
c) cercetricantitativeicercetricalitative
d) cercetriexploratoriiicercetridescriptive.
4. Cercetarea de marketing efectuat sub forma unei succesiuni de sondaje desfurate la
anumiteintervaledetimp,ncadrulcrorapopulaiainvestigatestereprezentatdeungrupde
respondenicaresunt martoriiaceluiaieveniment, nacelaiintervaldetimp,poartdenumirea
de:
a) analiza cohortei;
c) cercetare exploratorie;
b) cercetare de tip omnibus;
d) cercetare de teren.
5.
Care dintre urmtoarele caracteristici 1) numr mic de cazuri 2) obinerea unui volum
maredeinformaii3)culegereastructuratadatelor4)numrmaredecazuri5)pregtirean
sociologie a cercettorului 6) culegerea nestructurat a datelor 7) pregtirea cercettorului n
16
statistic8)analizanestatisticadatelor suntspecificecercetriicalitative?
a) 1, 2, 7;
6.
b) 2, 3, 5;
c) 2, 5, 6;
d) 6, 7, 8.
Unadintreurmtoarelevariantereprezintocaracteristicacercetriicalitative:
a) culegereastructuratadatelor
b) datelesuntsubformdenumereistatistici;
c) utilizareaunuinumrmicdecazuri,nereprezentativpentrupopulaiaint
d) utilizareaunuinumrmaredecazurireprezentativepentrupopulaieiint.
7. Caredintreurmtoarele caracteristici 1) numrmicdecazuri; 2) datelesuntsubform
de cuvinte, imagini sau obiecte3)culegereastructuratadatelor4)numrmaredecazuri; 5)

pregtirea n sociologie a cercettorului 6) culegerea nestructurat a datelor 7) pregtirea
cercettoruluinstatistic8)analizastatisticadatelor suntspecificecercetriicantitative?
a) 1, 2, 7;
8.
b) 3, 4, 7;
c) 2, 5, 6;
d) 6, 7, 8.
Unadintreurmtoarelevariantereprezintocaracteristicacercetriicantitative:
a) nelegereacalitativafenomenuluidemarketing,identificareamotivaiilor
b) suntcercetriobiectiveceurmrescmsurareaprecisianalizaconceptelorint;
c) culegereanestructuratadatelor
d) utilizareaunuinumrmicdecazuri,nereprezentativpentrupopulaia int.
9.
Unadintreurmtoarevariantenu reprezintunuldintreprincipalelemotivecareaucondus
lacretereapopularitiicercetrilorcalitative:
a) obinereaunorinformaiisensibiledelarespondeni
b) costul mai ridicat, comparativ cu cercetarea cantitativ
c) costulmaisczut,comparativcucercetareacantitativ
d) posibilitateadeaidentificamotivaiileisentimenteleprofundealeconsumatorilor.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
17
Bibliografie
1. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al.,
Teodorescu, N., 2000, Marketing,EdituraUranus,Bucureti
2. Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D.,
2002, Cercetri de marketing,EdituraUranus,Bucureti
3. Kotler, Ph., 2008, Managementul Marketingului,EdituraTeora,Bucureti
4. Straton, L., 2003, Cercetareademarketingirisculnafaceri, Markmedia.ro, 8 Septembrie
2003 - 14 Septembrie 2003, http://www.markmedia.ro
18
Unitateadenvare2. Planificareaiexecuiacercetrilordemarketing
Cuprins
2.1. Introducere
2.3.Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing
2.4.Fazapreliminaracercetrii
2.5.Fazadeproiectareacercetrii
2.6.Fazaderealizareacercetrii
2.7. Rezumat
2.9.Temdecontrol
2.1.
Introducere
Unitateadenvare2abordeaztemaplanificriiiexecuieicercetrilordemarketing
cu parcurgerea tuturor etapelor acestuiproces,delaetapapreliminarpnlaceaderealizarea

cercetrilordemarketing.Astfel,nurmastudieriiacesteiunitiveififamiliarizaicuceeace
presupuneprocesulcercetriidemarketingitoaterecomandrilede respectatnfiecareetap
a acestuia n vederea realizrii uneicercetrieficiente.
2.2.
nurmastudieriiacesteiunitidenvareveificapabil:
sdefiniietapelecetrebuiescparcursenplanificareairealizareauneicercetri
de marketing;
s precizai care este succesiunea logic a etapelor procesului cercetrilor de
marketing;
s artai care este interdependena existent ntre fazele preliminare i cele de
realizareacercetrilordemarketing
splanificaiisrealizainmodpracticocercetaredemarketing
sidentificaiispreveniigreelilecarepotinterveninprocesulplanificriii
realizriiuneicercetridemarketing.
19
Durata medie de parcurgere a celei de-a doua unitide nvareestede3 ore.
2.3.
00:00
Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing
Cercetarea de marketing reprezint o adevrat provocare atunci cnd urmrim
asigurarea unuigradridicatdeacurateeirelevanadatelor.Indiferentdetipuldecercetare
pe care intenionm s o desfurm, aceasta poate fi considerat un proces de producie
industrial, cu un lan de fabricaie, calitatea sa depinznd de toate verigile intermediare.
Astfel, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care s contribuie la
ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de
marketing.
nopinialuiLyberg(2004),procesulcercetrii demarketingareurmtoareastructur:
Figura 2.1. Procesulcercetriidemarketing
Obiectivelecercetrii
Populaia
Concepte
Modul de administrare
Elaborarea
instrumentelor
Planul de
eantionare
Colectarea datelor
Prelucrarea datelor
Analiz/Interpretare
Sursa: adaptare dup Lyberg, L., 2004, Quality in Statistical Organizations Concepts and
Methodological Issues, 17-19 Noiembrie 2004, Swiss Statistical Meeting, Aarau
n opinia lui Deming pentru realizarea unei cercetri de marketing trebuie parcurse
urmtoareleetape:definireainformaieiiauniversuluicercetrii,elaborareainstrumentelorde
colectare i a instruciunilor, proiectarea cercetrii, realizarea cercetrii, interpretarea i
prezentarea rezultatelor.
n schimb, n opinia specialitilor colii romneti de marketing, n organizarea i
realizarea unei cercetri de marketing se succed o serie de activiti grupate n trei faze
principale:
20
2.4.
00:20
Fazapreliminaracercetrii
Fazadeproiectareacercetrii
Fazaderealizareacercetrii.
Fazapreliminaracercetrii
Odat ce a fost stabilit nevoia de cercetare de marketing, majoritatea proiectelor de
cercetare de marketingimplicurmtoriipai:
Definirea problemei decizionale

Definirea problemei reprezintoprimetapideneevitatnorganizarea uneicercetri
de marketing deoarece, aa cum spune o vorb veche, o problem bine definit este pe
jumtaterezolvat. Astfel, problemadecizional estereprezentatdeosituaiececonstituieo
problemrealpentrudecidentsauoocaziefavorabilpecareacestaardorisocunoasci
sofructifice.Apariiauneiproblemedecizionaleesterezultatulurmtoarelorcauze:mutaiile
neateptatedinmicroimacromediulexternalfirmei,opiuneafirmeideacunoatemaibine
mediulextern,disfuncionalitiledinactivitateafirmei,modificrileplanificatenobiectivele
ipoliticademarketingafirmei,ideilenoi.
Iniiereaunuiproiectdecercetare,frdefinireaclaraproblemeidecizionale,vaavea
ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul
decizional va avea efecte nedorite.
Stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii
Problema decizional cu care se confrunt conducerea unei companii trebuie s fie
00:30
tradus ntr-o problem de studiu al pieei sub form de ntrebri ce definesc informaiile
necesarepentruluareadeciziilorimodulncareacesteinformaiipotfiobinute.
n continuarea procesului de organizare a cercetrii de marketing, este necesar
stabilirea scopului studiuluiceurmeazafirealizat,acestareflectndproblemaceurmeazafi
studiatidesprecarevorficuleseinformaii.Celedouconceptedeproblemdecizionali
scop al cercetrii nu sunt identice neavnd aceeai semnificaie dei se afl ntr-o strns
interdependen4.
Exemple
Un exemplu de problem decizional i de scop aferent problemei este urmtorul:
Problema decizional:CaredintrevarianteleAiBalenouluiprodusXtrebuiesfielansat
pe pia? Scopul studiului: Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a
inteniilorlordecumprareanouluiprodus.
Ctoiu,I.(coordonator),Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetri
de marketing,EdituraUranus,Bucureti,p.89-98
4
21
Dup stabilirea scopului cercetrii se poate trece la formularea obiectivelor ce

reprezint,deasemenea,oetapimportantnorganizareacercetriidemarketing.Formularea
obiectivelor influeneazntr-un mod semnificativ rezultatul demersului stabilit. Prin stabilirea
obiectivelor vom preciza la nivel operaional informaiile care sunt cu adevrat necesare n
raport cu scopul studiului propus. Fiecruiscopivorcorespundemaimulteobiectivecentrale
isecundare.
Exemple
n situaia n care scopul cercetrii este reprezentat de studierea cererii de buturi
rcoritoarepepiaalocal, obiectivele potfiformulatenurmtorulmod:tipuriledebuturi
rcoritoare consumate, volumul, structura i evoluia consumului, obiceiurile de consum ale
diferitelor segmente de consumatori.
Formularea ipotezelor cercetrii reprezint etapa urmtoare formulrii obiectivelor
parcurs n procesul organizrii unei cercetri de marketing. Ipoteza reprezint o propoziie
afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un fenomen care prezint interes pentru
cercettor,oanticiparearspunsurilorlaproblemainvestigat.Ipotezelecercetriisunt testate
statisticieventualacceptatepebazadatelorculesepeparcursulcercetrii.
Exemple
Pentru o cercetare avnd drept obiectiv, printre altele, identificarea inteniei de
cumprare a unui nou produs, ipotezele pot fi reprezentate de urmtoarele afirmaii: peste
70%dintreclieniipotenialiintenioneazscumpereprodusulnanulurmtor,restulfiind
reprezentatdepersoanelenehotrtepedealtparte,ipotezeleformulatepentruocercetare
avnd ca obiectiv: determinareagraduluideutilizareavopseleideprntr-oanumitregiune
investigat,inndcontdevariabilavrst aproximativ85%dintrefemeilecareutilizeaz
vopseauadeprsuntfemeitinerecuvrstacuprinsnintervalul18-35 ani.
Formularea ipotezelor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat de
cercettorsaudealispecialiti lacareacestaapeleaz,perezultateleunorcercetridesfurate
anterior, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare,
00:50
organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Prezentai pe baza unui exemplu practic de cercetare de marketing, scopul i cinci
dintre obiectivele mpreuncu ipotezele aferente ale respectiveicercetri.
01:10
Estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.
22
Estimareaprealabila valoriicercetriiesteo etap distinct ifundamental, pedeo

parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt parte, pentru estimarea eficienei
rezultatelorcercetrii.
Factorii care influeneaz valoarea informaiei i care sunt luai n calcul la evaluarea
acesteia sunt reprezentai de importana deciziei din punctul de vedere al consecinelor sale
asupra activitiiirezultatelorfirmeii gradul de risciincertitudine n luarea deciziilor. n
acelai timp, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt luate n
calculiurmtoarelecriterii5:
Acurateea msurancareinformaiaestecorect,exactredndctmaibinerealitatea;
Actualitatea graduldeprospeimeainformaiei
Suficiena msurancarevolumuldeinformaiiobinutefaceposibiladoptareadeciziei
corecte;
Disponibilitatea msurancare informaiilesuntdisponibilesauuorderegsit;
Relevana gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat.
Pentruaestimavaloareauneicercetridemarketing,specialitii auladispoziiediferite
metode statistico-matematice cum ar fi: estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii
gresite,analizabayesianiarborelededecizie.
Informaiile obinute prin intermediul cercetrii de marketing pot fi utile, ns ce
determin valoarea lor real la nivelul organizaiei? n general, valoarea informaiilor este
determinatde:
capacitateaidisponibilitateadeaacionapebazainformaiilor
acurateeainformaiilor
niveluldeindeciziecarearexistafrinformaiilerespective
graduldevariaieexistent n rezultatele posibile;
niveluldeaversiunefaderisc
reaciaconcurenilorlaoricedeciziembuntitpebazainformaiilorobinute
costulinformaiilorntermenidetimpibani.
Snereamintim...
Succesiunea corect a etapelor din faza preliminar a procesului cercetrii de
marketingesteurmtoarea:definireaproblemeidecizionale stabilirea scopului, obiectivelor
iipotezelorcercetrii estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.
01:30
5
Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti
23
2.5. Faza de proiectareacercetrii

Urmtoareaetapnprocesulplanificriiirealizriicercetriidemarketingestefazade
proiectareacercetriilacaresepoatetrecenumain situaia ncareseestimeazcvaloarea
deciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute prin intermediul cercetrii va fi mai mare
dectvaloareadecizieiadoptatefrasefaceapellacercetareademarketing, cu alte cuvinte,
numainsituaiancareseestimeazccercetareavafieficient.
Determinarea surselor de informaii. innd cont de scopul i obiectivele urmrite,

proiectarea cercetrii va ncepe prin determinarea surselor de informaii posibile i alegerea
celor corespunztoare. Surseledeinformaiipot fi clasificate dupmaimultecriterii:
-
duporiginea sursei n raport cuorganizaiacaresolicitinformaiile, sursele pot fi: surse

interneisurseexterne
dupfelulinformaiilorfurnizatedesurs, putem face apel la:sursedeinformaiiprimare

(obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri) care sunt mai
relevanteimaiexacteisursedeinformaiisecundare(dateculeseiprelucrateanterior)
etc.Preferinaspecialistuluisevandrepta,deregul,ctresurselesecundaredeinformaii,
datorit costurilor mai reduse de timp i de bani. Sursele secundare nu sunt
corespunztoare ntotdeauna scopului i obiectivelor cercetrii, deoarece nu respect
cerinele referitoare la cantitate i calitate sub forma volumului, structurii i acurateii
informaiilor.
dup indentitatea
acesteia,
sursele
pot
fi: individul, familia/gospodria sau
organizaiile/organismele
01:40
dupcostulinformaiilorfurnizate, putem face apel la:sursecareoferinformaiigratuite

isursecareoferinformaiipebazecomerciale.
Stabilirea modalitii de colectare i sistematizare a informaiilor. n aceast etap

estenecesarparcurgereaurmtoarelorfaze:
Definireaconceptualioperaionalavariabilelorcercetrii.
Exemple
ncazuluneicercetriavnd drept scop determinarea preferineiconsumatorilorpentru
un anumit produs, variabila Venit personal este definit conceptual ca reprezentnd
totalitatea mijloacelor materiale sau bneti care revin unei persoane fizice sau juridice n
procesul repartiiei.Produsulnbanialuneiocupaii,ctig iar operaional - pnn800
lei, 801-1.600 lei, 1.601-2.400 lei, 2.401-3.200 lei, 3.201-4.000lei, 4.001lei ipeste. Un alt
exemplu este oferit de o cercetare unde una dintre variabile este Opinia utilizatorilor,
aceasta fiind definit conceptual ca fiind expresia verbal a atitudinii utilizatorului fa
de...., iar n mod operaional aceasta este definitca fiindfoarte favorabil favorabil
medie nefavorabil foartenefavorabil.
24
Definii din punct de vedere conceptual i operaional cinci variabile pentru exemplul
practicalcercetriiprezentatensarcinaanterioar.
02:00
Clasificarea variabilelor cercetriindependenteiindependente;
Alegereascalelorcarevorfiutilizatepentrumsurareavariabilelor (scale metrice
sau nemetrice);
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor corespunztoare scopului i
obiectivelor cercetrii, costurilor de timp i bani ale procesului de cercetare. Principalele
metode de culegere a datelor, utilizate n cercetarea de marketing sunt: cercetarea surselor
secundare, cercetareacalitativ(focusgroupiinterviulnprofunzime), observarea, sondajul,
experimentulisimularea.
Elaborarea instrumentelorcuajutorulcroravorficuleseinformaiile (ghiduri de
interviu,chestionare,ghidurideobservaie,etc.);
Stabilireamodalitiidesistematizareainformaiilor.
Determinareamrimiieantionuluiistabilireaplanului deeantionare.
02:10
Stabilireabugetuluiiprogramareantimpacercetrii.
Fazaderealizareacercetrii
2.6.
Colectarea informaiilor.Etapa de colectareainformaiilornecesitconstituireaunei

echipe specializate n munca de teren, pregtirea personalului i recoltarea propriu-zis a
datelor.
Succesulcercetriidemarketingdepindenegalmsurideforeledeterenimplicate
n colectareadatelor,deaceeaseacordoateniedeosebitrecrutrii,instruiriiicontrolului
calitativaltuturoroperaiilorrealizatedeforeledeteren*. Estefoarteimportantcanaceast
etap s se evite apariia erorilor provenite din non-rspunsuri, din rspunsurile inexacte ale
respondenilor, eantioane necorespunztoare i influena operatorilor. Astfel, aa cum am
menionat, forele de teren vor trebui instruite n mod corespunztor i controlate pentru ca
02:20
acesteerorisfieevitatepectposibil.
Prelucrarea,analizaiinterpretareainformaiilor.
naintecaanalizadatelorspoatfiefectuat,datelebrutetrebuiesfietransformaten
formatul potrivit. n primul rnd, datele recoltate trebuie supuse unui proces de editare, cu
scopul de a nltura eventualele erori care apar n procesul de culegere a datelor prin
verificareaicorectareaacestora,acoloundeestenecesar. Editareasedesfoarndouetape
succesive editarea de teren ce se realizeaz imediat dup recoltarea pe teren, deoarece
informaiileculesesuntproaspetenminteaoperatorului, ieditarea de birou.
*
specialitiidincadrulfirmelordecercetare,operatoriideinterviuisupervizoriilocaliaimunciideteren
25
Dateletrebuiesfieapoicodificate procedurprinintermediulcreiadateleeditatesunt
convertite n numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va facilita tabularea
lorulterioar.
n cele din urm, datele sunt tabulate prin contorizarea numrului de elemente din
eantioncaresencadreazndiferitecategorii.Tabelelesimplecontorizeazapariiilefiecrei
variabile independent de alte variabile. Tabelele de contingen trateaz dou sau mai multe
variabilesimultan.Deregul,tabulareaserealizeazpentrucelmultdoudimensiunintr-un
tabelbidimensional(cudublintrare),deoareceatabulamaimultdedouvariabileestedificil
de vizualizat.
Analiza reprezint principalul instrument utilizat pentru obinerea informaiilor din
datelecolectate.Rezultateleprocesuluideanalizpotficlasificatendoucategorii7:
a) rezultate descriptive referitoare la populaia int din momentul n care datele au fost
colectate depild,valoareamedianavenituluipopulaieisupusecercetrii
b) rezultate analitice referitoare la o populaie ce depete populaia efectiv supus
cercetrii.
Activitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese,
02:40
prelucrareianalizate.
Raportul de cercetare. Raportuldecercetareesteprezentareaorali/saudocumentul

scris, prin intermediul cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i
recomandrilepecarecercettorulleprezintmanagementuluii/sauuneiaudienespecifice.
Raportul decercetarendeplineteurmtoareleroluri:
o
comunic rezultatele cercetrii;
sprijindecindentul nalegereavarianteideaciuneoptime.Tendinadinultimaperioad
de pe piaademarketresearchestecacercettorulsprezinteioseriederecomandrii
cideaciunepebazarezultatelorcercetriirealizatedeacesta;
descrie metodologia cercetrii
devine document dereferinisursdedatesecundare.

Formatul raportului cercetrii de marketing variaz n funcie de nevoile organizaiei.
Raportul conineadesea urmtoareleseciuni:
Scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetrii;

Cuprinsul ce cuprinde titlurile diviziuniloriasubdiviziunilorraportului,lista anexelor,
tabelelor,figurilor,specificareapaginilorlacaresegsesccomponenteleraportului;
Lista de figuriitabele;
Rezumatul managerului ce constituie o prezentare succint a rezultatelor studiului, a
concluziilorirecomandrilor;
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003, Statistics Canada Catalogue no. 12-539 XIE,
pag. 70
26
Obiectivelecercetrii;
Metodologiacercetriicuprindedescriereamoduluincareafostdesfuratcercetareacu
prezentarea tipului de cercetare realizat, descrierea metodei de culegere a informaiilor,
indicareametodeideeantionarefolosite,precizareametodelordeanalizadatelorcareau
fost utilizate;
Rezultatelecercetriiefectuateprezentatenformalordetaliatintr-osuccesiunelogic,
n funcie de obiectivele cercetrii. n acest scop sunt utilizate tabele i grafice pentru a
ilustra sugestivfiecareaspectalcercetrii;
03:00
Limitelecercetrii
Concluzii i recomandri;
Anexele coninnd copii ale chestionarelor/ghidurilor de interviu utilizate, descrierea
detaliat a metodei de eantionare i a componentelor eantionului, prezentarea tehnicii
statistice utilizate pentru determinarea mrimii eantionului, explicarea unor metode
complexedeanalizadatelor,tabeledemaridimensiuni.
2.7.
Rezumat
Procesul cercetrii de marketing implic parcurgerea riguroas a unei succesiuni de
etape aflate n interdepenten. Fr respectarea acestor etape i fr acordarea ateniei

adecvate fiecreia n parte rezultatele cercetrii nu vor fi adecvate att din punct de vedere
cantitativcticalitativ.
Procesul cercetrii de marketing presupune parcurgerea a trei faze majore: faza
preliminar, de proiectare i de realizare a cercetrii. n faza preliminar este necesar
respectarea urmtoarei succesiuni: determinarea problemei decizionare, stabilirea scopului,
obiectiveloriipotezelorcercetriiiestimareavaloriiinformaiilorobinuteprinintermediul
cercetrii. n faza de proiectare vor fi alese sursele de informaii, se vor stabili metodele de
colectare i sistematizare a datelor, se va determina volumul eantionului i modalitatea de
selecie a elementelor acestuia, se va stabili bugetul i se va programa n timp realizarea
efectivacercetrii.nultimafazaprocesuluicercetriidemarketingsevainiiaactivitatea
decolectareadatelorurmatdeprelucrarea,analiza iinterpretarearezultatelor. Raportul de
cercetarereprezintpunctulfinalalprocesuluicercetriidemarketing.
Aspecteleasimilatenurmaparcurgeriiacesteiunitidenvarevorfiaprofundaten
unitile de nvare urmtoare. Astfel, n unitatea de nvare urmtoare vor fi parcurse
aspectelelegatedemsurareafenomenelorncercetriledemarketingcearelegturcuetapa
destabilireamodalitiidecolectareisistematizareainformaiilorcercetrii.
27
2.8.
1. Unadintreurmtoarele variante nu reprezintunadintreetapeleefectuate n cadrul fazei de

proiectareacercetrii:
a) colectareainformaiilor
b) determinareasurselordeinformaii
c) stabilireamodalitiidecolectareisistematizareainformaiilor
d) stabilirea bugetului iprogramareantimpacercetrii.
2. Scopulcercetriistabilitnfazapreliminaracercetriireprezint:
a) osituaiececonstituieoproblemrealpentrudecidentsauooportunitatepecareacestaar
dori socunoascisofructifice
b) constnprecizarea, laniveloperaionalainformaiilorcare suntcu adevratnecesaren
raport cu scopul studiului propus;
c) reflectareaproblemeiceurmeazafistudiatidesprecarevorficuleseinformaii;
d) oanticiparearspunsurilorlaproblemainvestigat.
3.
n procesul de organizare a unei cercetri de marketing, apariia unei probleme
decizionale nu reprezintrezultatul:
a) mutaiilorde la nivelul microimacromediulexternalfirmei
b) disfuncionalitilordinactivitateaconcurenilor
c) modificrilorplanificatenobiectiveleipoliticademarketingafirmei
d) ideilor noi.
4. Careestesuccesiuneacorectaetapelorrealizatencadrulfazeipreliminareacercetriide
marketing:
a) stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii definirea problemei decizionale
estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare
b) estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute prin cercetare stabilirea scopului,
obiectiveloriipotezelorcercetrii definirea problemei decizionale;
c) definirea problemei decizionale estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprin
cercetare stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii
d) definirea problemei decizionale stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii
estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.
5. Specificaicaredintreafirmaiiledemaijosestefals:
a) scopulcercetriiestestabilitnfunciedeproblemadecizional
b) scopulreflectproblemacevafistudiatidesprecarevorficuleseinformaii
28
c) concepteledeproblemdecizionaliscopalcercetriiauaceeaisemnificaie
d) conceptele de problem decizional i scop al cercetrii se afl ntr-o strns
interdependen.
6. Precizaicareesteafirmaiafalsdintrecele de mai jos:
a) fiecruiscopicorespundmaimulteobiective
b) prin stabilirea obiectivelor vom preciza la nivel operaional informaiile care sunt cu
adevratnecesarenraportcuscopulstudiuluipropus;
c) prin stabilirea obiectivelor vom preciza la niveloperaionalinformaiilecarenevorajutas
determinproblemadecizionalacercetrii
d) sedeosebescdoucategoriideobiective centraleisecundare.
7. Formulareaipotezelorcercetriinu sebazeazpe:
a) cunotiineleteoreticeiexperienaacumulatdecercettorsaudealispecialiti
b) perezultateleunorcercetrianterioare,avndscopurisimilare
c) pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea
domeniului studiat;
d) peconcluziileunorcercetripredictive realizate n prealabil.
8. Acurateea informaiilor unul dintre criteriile considerate n evaluarea contribuiei
informaieinprocesuldecizional reprezint:
a) graduldeprospeimeainformaiei
b) msurancareinformaiaestecorect,exactredndct mai bine realitatea;
c) gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat;
d) msurancareinformaiilesuntdisponibilesauuorderegsit.
9. Unul dintre criteriile considerate pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul
decizionalesterelevanainformaiilor,acestasemnificnd:
a) msurancareinformaiilesuntdisponibilesauuorderegsit;
b) gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat;
c) msurancarevolumuldeinformaiiobinutefaceposibiladoptareadecizieicorecte
d) graduldeprospeimealinformaiei.
10. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor una dintre etapele
realizatencadrulfazeideproiectareacercetrii implicdesfurareaurmtoareloractiviti:
a) definireaoperaionaliconceptualavariabilelorcercercetrii,editareadatelor
b) elaborarea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile codificarea i
tabularea datelor;
29
c) alegerea scalelor care vor fi utilizatepentrumsurareavariabileloridentificareametodelor

deculegereainformaiilor
d) codificareaitabulareadateloreditareadatelor.
11. Dupfelulinformaiilorfurnizate,surseledeinformaiipotfi:
a) primareisecundare
c)gratuiteicuplat;
b) interneiexterne
d) de teren sau de birou.
12. Activitateadecodificareconstn:
a) contorizareanumruluideelementedineantioncaresencadreazndiferitecategorii;
b) nlturareaeventualeloreroricareaparnprocesuldeculegereadatelorprinverificareai
corectarea acestora;
c) convertirea datelor editate n numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va
facilitatabularealorulterioar.
d) definireaconceptualioperaionalavariabilelorcercetrii.
13. Una dintre urmtoarele variante nu reprezint o metod de culegere a informaiilor n
cercetriledemarketing:
a) sondajul;
c) experimentul;
b) chestionarul;
d) simularea.
14. Una dintre variantele de mai jos specific n mod corect una dintre componentele
structurale ale raportului de cercetare:
a) analiza-diagnostic;
b) scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetrii;
c) tabularea;
d) editarea.
15. n etapa de prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor nu este inclus urmtoarea
activitate:
a) tabularea;
c) redactarea raportului;
b) codificarea;
d) editarea.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
30
2.9.
11
12
13
14
15
Temdecontrol
Pe baza celor studiate prin parcurgerea unitii de nvare 2, organizai din punct de
vedere practic o cercetare de marketing. Aceast tem va consta practic, n organizarea unui
studiudepiaprinintermediulmetodei sondajuluicuabordareaurmtoareloraspecte:
-
Stabilireascopuluicercetrii;
Stabilireaobiectiveloriipotezelorcercetrii;
Acesteelementevvorfinecesareulterior,pentruurmtoareletemedecontrol,undevi
se va solicita, dup asimilarea cunotinelor respective, parcurgerea celorlaltor faze ale

cercetrii.
Planul delucruvaaveanvederelucrulnechip seformeazechipedemaximum2
persoane, care vor colabora la realizarea studiului de caz, parcurgnd, pas cu pas, etapele
descrise n metodologia de lucru.
Temadecontrolvafitransmiscadrelor didactice pe adresele de mail specificate pn
la o dat stabilitdecomunacord.
Studiul de caz nglobeaz 10% din nota final evaluarea urmrind originalitatea,
corectitudinea i prezena elementelor menionate mai sus. Specificm c scopul cercetrii
trebuie nsoitdeun set de minimum 8 obiective i5ipoteze alecercetrii.
Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti
2. Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T.,
Vrnceanu, D., 2002, Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti
3. * * * - Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics
Canada Catalogue no. 12-539 XIE
31
Unitateadenvare3. Msurareafenomenelorncercetareademarketing
Cuprins
3.1. Introducere
3.3.Msurareancercetareademarketing concept, caracteristici
3.4. Tipuri de scale
3.5. Metode de scalare
3.6. Rezumat
3.1.
Introducere
Unitatea de nvare 3 trateaz problematica msurrii fenomenelor n cercetarea de
marketing.Astfel,nurmastudieriiacesteiunitidenvareveififamiliarizaicuconceptul
icaracteristicilemsurriincercetareademarketing,cuprincipaleletipuridescaleimetode
de scalare.
3.2.
sdefiniiconceptuldemsurarencercetareademarketing
sdefiniiconceptuldescaliceldescalare
sartai careestediferenantreconceptuldescaliceldescalare
sidentificaicaracteristicilecelorpatrucategoriidescale nominal,ordinal,
intervaliproporional
sidentificaiprincipalelemetodedescalareutilizatencercetareademarketing;
s caracterizai principalele metode de scalare utilizate n cercetarea de
marketing;
s analizai din punct de vedere statistic datele obinute prin intermediul
principalelor metode de scalare utilizate n cercetarea de marketing.
32
Durata medie de parcurgere a celei de-a treia unitidenvareestede3 ore.
3.3. Msurarea n cercetarea de marketing concept, caracteristici

00:00
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor privind msurarea

fenomenelorinvestigate,faptcesemnificoalegerecorectamodalitilordemsurareide
scalare a fenomenelor respective.
Conformspecialitilorcoliiromnetidemarketing msurarea reprezintprocesulde
exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen
posed o anumit caracteristic sau proprietate. Cu alte cuvinte, msurarea reprezint o
modalitate de a atribui simboluri pentru a reprezenta proprietile unor indivizi, obiecte,
evenimente sau stri. ntre aceste simboluri ar trebui s existe aceeai relaie relevant care
existintre lucrurilepecarelereprezint.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal iar
activitateadeconstruireascalelordenumetescalare.
nselectareauneianumitescalenevomghidadupceletreicaracteristici importante ale
unei serii de numere:
ordinea numerele sunt ordonate;
distana existdiferenentrenumereleordonate
originea seriaareoorigineunicindicatdenumrulzero.
O scal de msurare permite cercettorului s fac comparaii ale cantitilor i
schimbrilor variabilei msurate. Este important s ne amintim c msurm atributele sau
caracteristicile obiectelor inu obiectele n sine.
nprocesuldescalareestenecesarsseacordeoateniedeosebit,urmtoarelordou
criterii importante8:
00:05
estenecesarcascalasfieneleasdectresubieciidelacareseculeginformaiile
scalatrebuiesdifereniezediferitelenivelurideintensitatealeproprietilorobiectuluisau
fenomenului cercetat.
nainte de a adnci problema msurriincercetareademarketingcuabordareatipurilor
de scale iametodelordescalare,este de asemenea necesarsneamintimcmsurtorilen
cercetareademarketingsuntrareoriexacte.Inadvertenelenmsurareprovindintr-o mare
varietatedesursesaufactori(factorimecanici,lipsaclaritii,etc.).Opartedinaceastvariaie
existent ntre punctajele individuale pot reprezenta diferene reale n ceea ce se msoar, n
timpcealtevariaiipotfidefapteroridemsurare.
de marketing, Editura Uranus, Bucureti, p.147
8
33
n situaiaideal,variaiadincadrulunuisetdemsurtoriarreprezentadoardiferene
realencaracteristicamsurat.Evident,situaiaidealpentruefectuareauneicercetriiexist
foarte rar sau, de cele mai multe ori, nu exist. Msurtorile sunt adesea afectate de
caracteristicilerespondenilorindividuali,deaspectecumarfiinteligena,niveluldeeducaie
i atributele de personalitate. Prin urmare, rezultatele unui studiu vor reflecta nu numai
diferenele ntre indivizi n ceea ce privete caracteristica de interes ci i diferene n alte
caracteristici ale indivizilor. Din pcate, acest tip de situaie nu pot fi uor controlat cu
excepia cazului n care cercettorul cunoate toate caracteristicile relevante ale membrilor
populaiei,astfelnctcontrolulspoatfiintrodusnprocesulselecieieantionului.
3.4. Tipuri de scale

00:10
Scalele utilizate n cercetarea de marketing se clasific n patru categorii fiecare scal
deinndpropriul set de ipoteze cu privire la ordine, distan iorigine. Stanley S. Stevens este
cel care n 1941 aidentificatprimulacestepatruniveluridemsurareiaspecificatoperaiile
statistice permise de fiecare nivel. Astfel, cele patru categorii de scale sunt dupcumurmeaz:
1. Scalanominal. Scalele nominale reprezinttipuldescalneparamentriccelmaipuin
restrictiv fiind, astfel, cea mai simpl dintre scalele de msurare utilizate n cercetarea de
marketing. Acestea permit realizarea numai unei analize de baz utiliznd un instrumentar
statistic nesofisticat, operaiile matematice realizate fiind rudimentare. Operaiile statistice
obinuite care implic determinarea mediilor, abaterii standard, etc., nu sunt adecvate sau
semnificative pentru scalele nominale.
Scala nominal const practic ntr-o operaie de etichetare pentru a identifica obiecte,
proprietisauevenimente. Aceasta nu posed ordine, distan sau origine. Regula de atribuire
a etichetelor,pentrumsurareanominal,nuprevededect c aceeai etichet vafiatribuit
tuturor obiectelor careauaceleaicaracteristiciinumailor. n construirea unei scale nominale
trebuie s urmrim ca n procesul de etichetare sau clasificare pe care l realizm s fie
prevzutetoateeticheteleposibile.nurmascalriinominale,unindividpoates aparinsau
nuuneiainumaiuneiadingrupe.
n cercetrile de marketing acest tip de scal este utilizat n situaia (frecvent
dealtfel!), n care variabilele nu pot fi conceptualizate dect n form categorial. Utilizm
astfel o scal nominal atunci cnd dorim s cunoatem sexul respondenilor, starea civil,
statutul socio-profesional, religia sau orientareapolitic a acestora.
Exemple
n situaia n care se studiaz preferinele consumatorilor pentru o serie de
caracteristici ale unui stimul (produs,marc,ntreprindere,etc.)pentrufiecarecaracteristic
sepotformadougrupuridistincte:
34
grupulcelorcareprefercaracteristicarespectiv(culoare,gust,etc)
grupulcelorcarenuoprefer.
Cercetarea atitudinii populaiei fa de un stimul (produs, marc, ntreprindere, etc.)

existentconducelaclasificareaindivizilorcercetain:indivizicuatitudinefavorabil,indivizi
cuatitudinenefavorabiliindiviziindecii.
2. Scalaordinal. Scalele ordinale sunt scale de ierarhizare iposed numai caracteristica
de ordine. Pentru a utiliza acest tip de scal estenecesarsavemdoarcapacitatea de a distinge
00:15
ntre obiecte n funcie de un singur atribut i direcie, permind ordonarea alternativelor

cercetatenfunciedeun anumitcriteriu, folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia
etc.
Exemple
Un respondent poate fi solicitat s ordoneze un grup de mrci diferite de spray de
curare a mobilei n funcie de atributul capacitatea de curare. Vom avea o scal
ordinalatunci cnd i se va atribuinumrul1,spray-uluidecurarecarerespectcelmai
bineatributulmenionatnopiniarespondentului, numrul 2 produsului aflat pe locul doi n
clasament, i aa mai departe. De reinut este faptul c acest clasament nu cuantific
diferenele dintre mrci cu privire la capacitatea de curare. Nu tim dac diferena ntre
capacitatea de curare a mrcilor clasate pe locurile 1 i 2 este mai mare, mai mic sau
egalcudiferenadintremrcile clasate pe locurile 2 i3.
Numerele asociate obiectelor i fenomenelor ntr-o msurare ordinal nu au dect
semnificaiederang,nuindicmrimiabsolute.
Analiza datelor obinute prin intermediul scalelor ordinale presupune utilizarea
indicatorilordepoziiecumarfi mediana, quartileleicentilele aferente.
O scal ordinal deine toate informaiile unei scale nominale, n sensul c entitile
echivalenteprimescacelairangnclasament.Deasemenea,nmodsimilarcuscalanominal,
calculul mediei aritmetice nu este semnificativpentruacest tip de date.
3. Scala interval. Scala interval posed o unitate de msur constant i permite
cuantificarea diferenelor semnificative dintre dou obiecte. Acest tip de scal posed
proprietile deordineidedistan,darpunctulzero al scalei deiprezent,este arbitrar.
00:25
Exemple
Printre exemplele cele mai frecvente de scale interval sunt Fahrenheit iCelsius, scale
folosite pentru a msura temperatura, precum i diverse tipuri de indici, cum ar fi indicele
preurilordeconsum.Alteexempledevariabilemsurateprinintermediulscaleiintervalsunt:
vrsta,nlimea,numrulcopiilor,etc.
35
Scalele interval permit transformri de forma y = a + bx, b> 0 pe scal. Acest lucru
nseamn c scalele interval pot fi transformate prin adugarea sau multiplicarea unei
constante. nschimbnusepoaterealizamultiplicareacusaudivizareaunuinumrdepescal
la altul.
Scala interval permite utilizarea instrumentelor statistice de tipul mediei aritmetice,
abateriistandardiacoeficientuluidecorelaie.
4. Scala proporional. Scala proporional reprezint elita scalelor i conine toate
informaiilescaleloranterioareicumultpelng. Sunt scale ca cele de lungimeigreutate,
care posed un punct de origine unic, n plus fa de intervalele egale. Toate tipurile de
00:30
operaiunistatisticepotfiefectuatepedatele colectate prin intermediul acestei scale, inclusiv

multiplicareacusaudivizareaunuinumrdepescallaaltul.Esteuoar trecerea de la o scal
la alta doar prin aplicarea unei constante multiplicative adecvate, practic similar cu cea
urmatlatrecereadelagramelakgsaudelapicioarelainci.
Specificarea tipului de scal utilizat este extrem de important n activitatea de
cercetare, deoarece tipul de scal de msurare dicteaz tehnicile statistice cele mai potrivite
utilizate n analiza datele colectate. Analiza statistico-matematic a informaiilor se poate
realizacuajutorulinstrumentaruluiprezentatntabelulurmtor:
Tipuldescal
Nominal
Statisticile permise
Modul
Coeficientuldecontingen
2
Testul
Ordinal
Elemente tipice
Sexul
Stareacivil
Statutul socio-profesional
Religia
Mediuldereedin
Orientareapolitic
Preferina
Atitudinea, etc.
Calitatea produsului
Atractivitatea produsului, etc.
Mediana
Centilele
Corelarea rangurilor
Test U
Testul Kruskal-Walis
Mediaaritmetic
Vrsta
Interval
Abaterea medie
nlimea
Abaterea standard
Numrulcopiilor, etc.
Coeficientul de corelaie
Pearson
Testul t (Student)
Testul F (Fisher)
Volumuluivnzrilor
Proporional Mediageometric
Mediaarmonic
Venit
Coeficientuldevariaie
Lungimii
Testul t (Student)
Greutate, etc.
Testul F (Fisher)
Prin intermediul primelor dou scale de msurare (nominal i ordinal) se realizeaz
36
msurarea nenumeric (nonparametric, neparametric, nemetric), iar prin intermediul

ultimelor dou (interval i proporional) se realizeaz msurarea numeric (parametric,
metric).
Scaleledemsurareutilizatencercetareademarketingpotficlasificateidinpunctul
devederealnumruluidecaracteristicimsuratesimultan.inndcontdeacestcriteriu,putem
vorbi de scale unidimensionale, caz n care scala permite msurarea unei singure caracteristici
sau proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat i de scale multidimensionale, caz n
care scala permite msurarea simultana mai multor caracteristicisauproprietialeobiectului
sau fenomenului investigat.
Snereamintim...
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor cercetrii se
realizeaznetapastabiliriimodalitiideculegereisistematizareainformaiilordinfazade
proiectareacercetriidemarketing.
3.5.
Metode de scalare
Se poate face apel la numeroase metode de scalare n vederea msurrii fenomenelor
00:45
avndlabazcelepatrutipuridescale. Astfel, n cercetarea de marketing se poate utiliza:
Diferenialasemantic. Difereniala semanticesteometoddescalaredezvoltat n
cursulanilor1940i1950dectrepsihologul Charles E. Osgoodpentruamsurasemnificaia

limbajului n mod cantitativ. Testul tipic al diferenialei semantice impune subiectului
intervievats evaluezeun stimul(omarc,unprodus,unserviciu,ontreprindere,etc.)prin
intermediul unei serii de scale descriptive bipolare (de exemplu, bun-ru). Subiectul este
solicitat sevaluezestimululpescalaexistentntreatributele extremeiopusecaredefinesc
capetele acestei scale. De obicei, aceste scale bipolare au 5 sau 7 trepte.
n urma colectrii datelor prin intermediul acestei metode de scalare de la ntregul
eantion supus cercetrii, se poate determina media aritmetic ponderat a tuturor opiniilor
stabilindunpunctfinalpescal,punctcaresintetizeazimagineasubiecilordineantioncu
privire la stimululsupuscercetrii.
Exemple
n urma efecturii unei cercetri asupra unui eantion de 244 de persoane privind
performanamainilordesplatvaseAristonarezultaturmtoareadistribuieaopiniilor:
Opiniarespondenilor
Atributul
Total
Foarte
favorabil
87
Favorabil
Medie
Nefavorabil
79
71
Total
Foarte
nefavorabil
0
244
Scalei de mai sus, i se asociaz un punctaj, pornind de la nota 5 atribuit, pe scala

37
respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile

foarte nefavorabile. Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri vom calcula media
aritmeticcorespunztoareopiniilorponderatecunumrulderespondeni,astfel:
x=
87 5 + 79 4 + 71 3 + 7 2 + 0 1
= 4, 01
244 (eantionulcercetrii)
Rezultatul obinut relev faptul c respondenii au o opinie favorabil despre

performanamainilordesplatvaseAriston.
00:55
n cadrul unei cercetri asupra unui eantion de 570 de persoane asupra preferinei
acestora pentru sptmnalul Capital au fost colectate date prin intermediul diferenialei
semantice: Cum apreciai urmtoarele trsturi ale sptmnalului Capital? Datele
obinutefiind centralizatenurmtorultabelastfel:
Trstura
Foarte
Bun
Potrivit
Slab
bun
Foarte
slab
Cantitateainformaiilor
133
224
89
73
51
Grafica
69
342
66
53
40
Utilitateainformaiilor
242
112
31
100
85
Claritateainformaiilor
224
130
34
112
78
Calculaimediilecorespunztoareacestorrezultateiinterpretai-le.
Scala difereniala semantic msoar att direcia reaciei fa de stimulul supus
cercetrii ctiintensitateareacieifade acesta,conducndlainformaiispecificescalelorde
01:05
tip interval.
Scala lui Stapel. Scala lui Stapel reprezint o variant asemntoare diferenialei
semantice,diferenaconstndnniveluriledediscriminareale scalei. Spre deosebire de cele 5

trepte ale diferenialei semantice, scala lui Stapel prezint cinci trepte cu semnul plus i 5
treptecusemnulminus,atributulstimululuianalizatfiindplasatntreceledouzone(ceacu
semnulminusiceacusemnul plus)faptceconferomaimareputeredediscriminare.in
acest caz datele culese prin intermediul acestei scale sunt specifice scalelor de tip interval.
01:10
Exemple
n cadrul unei cercetri efectuate asupra unui eantion de 200 de persoane pentru
determinareaimaginiimrciiZara,respondeiiaufostsolicitaisacordepeScalaluiStapel
note de la -5 (foarte neimportant) la +5 (foarte important), n funciedemodulncarepercep
importanacelor3criteriidecareddovadZara:inovaie,design modern icalitate.Datele
obinuteaufostcentralizatenurmtorultabel:
38
Importana
-5
-4
-3
-2
-1
Total
Inovaie
42
46
32
48
12
200
36
18
23
45
67
200
27
12
53
37
61
200
Design
modern
Calitate
Centraliznd rezultatele fiecrui criteriu n parte n tabelul anterior, s-au reliefat

urmtoarele:
inovaia decareddovadmarcaZaraesteconsideratderespondeiunatributrelativ
important, scorul obinutnurmacalcululuifiind:
(5) 8 + (4) 0 + (3) 0 + (2) 4 + (1) 8 + 1 42 + 2 46 + 3 32 + 4 48 + 5 12
= 2,17
200
n ceea ce privete designul modern, majoritatea respondeilor l consider important,

aspect relevat demediaaritmeticponderatcalculatastfel:
(5) 8 + (4) 3 + (3) 0 + (2) 0 + (1) 0 + 1 36 + 2 18 + 3 23 + 4 45 + 5 67
= 3,02
200
la fel i n cazul calitii pe care majoritatea repondeilor o consider de asemenea un

atribut important, aspect relevat prin scorul calculat astfel:
(5) 0 + (4) 8 + (3) 0 + (2) 0 + (1) 2 + 1 27 + 2 12 + 3 53 + 4 37 + 5 61
= 3, 455
200
01:15
Supermarketul Cora Lujerului organizeaz o cercetare prin care dorete s evalueze

imaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitii
ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate. Rezultatele sondajului
realizatnrndurilea130decumprtoriaufosturmtoarele:
+5
+4
13
11
12
+3
32
28
30
+2
30
26
28
+1
15
13
17
Criteriul de evaluare
Diversitatea
ofertei
Comportamentul
personalului
Preurilepracticate
-1
12
10
-2
10
19
10
-3
-4
-5
39
Cum poate fi apreciat imaginea supermarketului n rndurile cumprtorilor prin

prisma celor trei criterii de evaluare?
Scala lui Likert denumitiscalansumat sau scala acord-dezacord,constntr-
oafirmaie care esteprezentat respondenilornlegturcucarevor indica gradul lor de acord

sau dezacord pe oscarcucinci niveluri (Dezacord total, Dezacord, Indiferent, Acord, Acord
total).
01:20
Utilizarea acestui tip de scal presupune, n prim instan, elaborarea unui set de
afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil referitoare la stimulul supus investigaiei.
Fiecrui respondent i se prezint setul de afirmaii elaborat solicitndu-i-se acordul sau
dezacordul nlegturcufiecaredintreafirmaiilecuprinsenset.Dacpropoziiareprezinto
afirmaie cu caracter pozitiv, scalei utilizate i se asociaz valori numerice pornind de la +2
acordat pentru Acord totalpnla-2Dezacordtotal.nurmacolectriidatelorprinintermediul
acestei metode de scalare de la ntregul eantion supus cercetrii, se poate determina media
aritmeticatuturoropiniilorponderatcupunctajulasociatscaleistabilind un punct final pe
scal, care caracterizeaz opinia subiecilor din eantion referitoare la fiecare afirmaie
componentasetului.
Scala lui Likert facepartedincategoriascalelordetipordinal,conducndlainformaii
denaturneparametric.
Exemple
n cadrul unei cercetri asupra preferinei consumatorilor pentru detergenii de rufe,
respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de 6 afirmaii prin
intermediul urmtoarei ntrebri: V rog s v exprimai acordul sau dezacordul
dumneavoastr n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare dintre propoziiile urmtoare
(bifai varianta corespunztoare). Rezultatele colectate asupra unui eantion de 244 de
persoane au fost centralizate ntabelulurmtor:
Afirmaia
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
total
1. Detergenii de rufe din
import au o calitate
superioar detergenilor
autohtoni.
2. Detergenii de rufe
autohtoni decoloreaz n
timpesturile.
3. Detergenii de rufe din
producia intern irit
minile.
4. Parfumul detergenilor
din import este persistent.
Dezacord
Total
total
115
100
19
10
244
88
101
50
244
41
98
12
87
244
178
46
18
244
40
5. Preul detergenilor de
rufe din import este
accesibil.
6. n cazul apariiei unor
noi formule de detergent de
rufe sunt dispus() s
pltesc un pre mai mare
pentru a le ncerca.
26
88
64
10
56
244
28
81
35
78
22
244
Pentruoevaluareacalitiidetergenilorderufeautohtonisaudinimportperceputde
ctre consumatori, vom determina mediile aritmetice ponderate corespunztoare scalei lui
Likert.
Scalei lui Likert iseataeaz(ntotdeaunancazuluneiafirmaiipozitive)urmtoarele
valori:
Acord total
Acord
+2
+1
Indiferent
Dezacord
-1
Dezacord total
-2
n continuare, pentru a aflascorulmediu,seefectueazurmtorulcalcul:
x1 =
115 2 + 100 1 + 19 0 + 10 ( 1) + 0 ( 2)
= 1, 31
244
x2 =
2 2 + 88 1 + 101 0 + 3 (1) + 50 (2)

= 0,04
244
x3 =
6 2 + 411 + 98 0 + 12 (1) + 87 ( 2)
= 0,54
244
x4 =
178 2 + 46 1 + 2 0 + 18 ( 1) + 0 ( 2)
= 1, 57
244
x5 =
26 2 + 88 1 + 64 0 + 10 (1) + 56 (2)
= 0, 07
244
x6 =
28 2 + 811 + 35 0 + 78 (1) + 22 (2)

= 0, 06
244
Mediilecalculatenepermitstragemurmtoareleconcluzii:
percepiaconsumatorilordespredetergeniiderufedinimportnceeaceprivetecalitatea
acestora media de 1,31 indic o experien n utilizare, genernd n timp criteriile
necesarenevaluareacomparativadetergenilorde rufe autohtoni cu cei din import;
percepia consumatorilor despre detergenii de rufe autohtoni a cror calitate este

sacrificat sub presiunea unui pre mai mic este relevat de mediile obinute pentru
afirmaiile2i3(0,04i0,54)
dei consumatorul romn apreciaz caracteristicile detergentului de rufe din import

(parfumulobineceamaimaremedie1,57),nactualaconjunctureconomic,utilizatorul
romnnuestedispussachiteunpremaimarepentruundetergentdecalitatesuperioar
41
(doar 28derespondeni,adic11,47%imanifestacordultotal)
n cadrul unei cercetri asupra unui eantion de 340 de persoane asupra preferinei
01:30
acestora pentru sptmnalul Capital au fost colectate date prin intermediul urmtoarei
ntrebri: Exprimai,vrog,acordulsau dezacordulnlegturcuurmtoareleafirmaii
referitoarelasptmnalulCapital. Dateleobinuteaufostcentralizatenurmtorultabel
astfel:
Afirmaia
Acord
Acord
Indiferent
Dezacord
total
Dezacord
total
1.Tematica este extremdevariat
139
118
48
20
15
2.Articolele sunt pe nelesul
130
127
54
12
17
121
130
61
19
124
130
33
38
15
118
124
52
43
tuturor
3.Tematicaestefoartedetaliat
4.Temele
sunt
extrem
de
educative
5.Preulestefoarteavantajos
Calculaimediilecorespunztoareacestorrezultateiinterpretai-le.
Cele trei metode de scalare prezentate diferenialasemantic,scalaluiStapeliscala
lui Likert presupun msurareaunuistimulindependentdemsurareaaltorstimulicarefac
obiectul cercetrii. Mai exist ns o alt categorie de metode de scalare ce presupun
comparareastimulilorsupuiinvestigaiei.
Printre cele mai cunoscute metodele comparative de scalare seregsesc:
01:40
Metoda comparaiilor perechi. Aceast metod de scalare impune subiectului
investigatsindice dintr-operechedestimulisupusevaluriisalecare este acela care are o

poziiemaibunnceeacepriveteatributelecarestaulabazacomparaiei.
Numrul perechilor comparate depinde de numrul de stimuli supui investigaiei.
Astfel, subiecilor investigai le sunt impuse
n(n 1)
comparaii, unde n reprezint numrul
2
stimulilorsupuiinvestigaiei.
Dateleobinuteprin intermediul acestei metode potfianalizateiinterpretatecuajutorul
metodelor specifice scalei ordinale.
Metoda ordonrii rangurilor metod de scalare n care i se cere subiectului s
consideretoatealternativeleodat,slecompare,apoisleordonezenfunciedeun anumit
atribut.Seapliccuuurinatuncicndnumrulobiectelorsaufenomenelorestemare,fiind
01:45
maieconomic,conducelarezultatemaipreciseiarpentruinterpretareadatelorsepotfolosi
metode statistice caracteristice scalei ordinale.
42
Exemple
ncadruluneicercetriefectuateasupraunuieantion de 364 de persoane referitoare
la atitudinea fa de publicitatea pentru produse alimentare, subiecii au fost rugai s
ordoneze n ordinea importanei lor o serie de caracteristici ale unui produs alimentar
prezente ntr-un mesaj publicitar (pornind dela1ceamaiimportantpnla5ceamaipuin
important). Rezultateleobinuteaufosturmtoarele:
Afirmaii
Numrulintervievailorcare Scorul
Locul
situeazafirmaiapelocul:
total
obinut
Produssntos
102
87
69
51
55
3,35
Celmaibunpre
90
80
58
88
48
3,20
Calitateasuperioaraprodusului
40
51
65
90
118
2,46
Popularitatea produsului
63
59
73
80
89
2,79
Produs delicios
69
87
99
55
54
3,17
Pentru a evalua importana fiecrei caracteristici (produs sntos, pre, calitate

superioar, etc.) i a stabili o ierarhie a acestora n privina importanei acordate de
consumatori (delacelmaiimportantlacelmaipuinimportant), vom calcula un scor pentru
fiecare caracteristicnparte,camedieponderataopiunilorrespondenilorpentrufiecare
rangi,respectiv,apunctajuluispecificcelorpatruranguri,dupcumurmeaz:rangulI 5
puncte, rangul II 4 puncte, rangul III 3 puncte, rangul IV 2 punct irangulV 1 punct.
Practic,mediaponderatsecalculeazpentrufiecareatributnparte,astfel:
Produssntos: 1025 + 874 + 693 + 512 + 551
3,35
364 (eantionulcercetrii)
Pre:905 + 804 + 583 + 882 + 482
3,20
364
Calitatesuperioar: 405 + 514 + 653 + 902 + 1181 = 2,46
364
Popularitatea produsului: 635 + 594 + 733 + 802 + 891
2,79
364
Produs delicios: 695 + 874 + 993 + 552 + 541
3,17
364
Clasamentulobinutdupcalcululrealizatnconformitatecumetodautilizat,aeaz
peprimulloccaracteristicaprodussntoscuunpunctajmediude3,35,ceeaceneindic
faptul c respondenii caut n special alimente naturale. Pe locul doi se situeaz mesajele
publicitare care promoveaz preul produselor (cu un punctaj mediu egal cu 3,20), lucru
43
explicabil deoarece preul reprezint un atribut important pentru consumatorul romn.

ndeaproapeseaflatributulprodusdeliciosdeoareceacestatributreprezintocalitatea
produsului pe care respondenii pun accent. Pe ultimele locuri se afl celelalte mesaje
publicitarecepunaccentulpepopularitateaprodusului(locul4)ipecalitateasuperioara
acestuia (locul 5).
02:05
ncadruluneicercetriefectuateasupraunuieantionde 364 de persoane referitoare

la atitudinea fa de publicitatea pentru produse alimentare, subiecii au fost rugai s
ordoneze, nfunciedeimportanaacordatdeacetia,o serie de caracteristici ale mesajelor
publicitare referitoare la produse alimentare folosind o scal de la 1 la 5, unde 1 este
principalacaracteristicpozitivauneireclamei5ceamaipuinpozitiv.
Variantaderspuns
Numrulintervievailorcaresitueaz
marca pe locul:
1
Adecvattipuluideprodus
36
62
76
77
113
Reflectrealitatea
51
84
91
69
69
De bun sim
98
58
66
87
55
Uordereinut
73
72
62
84
73
Relaxant
106
88
69
47
54
Determinaicareesteierarhiacaracteristicilorinvestigate.
Scala cu suma constant. n acest caz, respondentul trebuie s mpart o sum
constant (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli (mrci, produse, ntreprinderi, etc.).
Informaiaobinutprinintermediulacesteimetodede scalarepotfianalizatefcnd apella
02:10
instrumente specifice scale interval, scala cu sum constant fiind transformat ntr-o scal
intervalprinintermediulurmtoareirelaii:
c
Si =
S
1
ic
n(n 1)
2
, unde:
Si valoarea pe scala interval a stimulului i;

Sic scorul acordat stimulului i ntimpuloperaieic;
c numrulcomparaiilorstimulului i;
n numrulstimulilorcomparai.
Exemple
ntr-o cercetare asupra unui eantion de 1000 de respondeni n care se urmrete
44
studierea preferinelor consumatorilor fa de trei mrci de buturi rcoritoare (A, B, C),

intervievailorlis-a cerut srepartizeze100depunctelanivelulfiecreiperechidemrci,n
funciedemoduldeapreciereaacestora.Rezultateleobinuteaufosturmtoarele:
Numrdepersoane
Repartiiaaprecierilorpeperechidemrci
A/B
B/C
A/C
250
70/30
60/40
80/20
400
30/70
50/50
90/10
150
60/40
80/20
30/70
200
20/80
70/30
40/60
Primulpasnanalizadatelorcolectateprinintermediulscaleicusumconstant,este
ssedeterminevalorilepescalainterval(Si)alecelortreimrcidebuturircoritoare(A,B,
C) calculate n mod distinct pentru fiecare grup de persoane (grupul de 250 de persoane care
au repartizat ntr-unfelcele100depunctegrupulde400depersoane,celde150icelde
200 de persoane).
Scorul (Si)secalculeazdupformulaprezentatmai sus:
c
Si =
ic
n(n 1)
2
unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i (n cazul nostru, de pild,

pentru marca A, SA reprezintvaloareadepescalcorespunztoaremrciiA)
Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c (adic, pentru
marcaA,depild,SA1 reprezintscorulacordatluiAntimpulcomparaiei1)
Sic sumascoruriloracordatestimululuiintimpultuturorcomparaiilor
la care a fost supus (pentrumarcaA,depild,SA1= 70 + 80);
n numrulstimulilorcomparai(numrulmrcilorcomparatenacestcaz)
c numrulcomparaiilorunuistimul(n-1).
Aplicndaceastformul,rezultvalorilepescalaintervalalecelortreimrci,i
anume:
Pentrugrupulde250depersoanevomefectuaurmtoarelecalcule(ntabeldatelese
urmrescpelinie):
SA = 70 + 80
3(3-1)
150
3
ncazulmrciiAdateleaufostpreluateastfel:
50
- 70+80reprezintsumascorurilorobinutela
comparaiile 1 i 3 numrul stimulilor (al mrcilor)
2
este n = 3.
SB
30 + 60
30
45
3
SC
40 + 20
20
n continuare, pentru grupul de 400 de persoane, calculele vor fi:

SA
30 + 90
40
40
20
3
SB
70 + 50
3
SC
50 + 10
Pentru grupul de 150 de persoane, vom avea:

SA
60 + 30
30
40
30
3
SB
40 + 80
3
SC
20 + 70
Pentru cele 200 de persoane,mrcileA,B,Cauobinut:

SA
20 + 40
20
50
30
3
SB
80 + 70
3
SC
30 + 60
3
Rezultateleobinutevorfisistematizatenurmtorultabel:
Numrdepersoane
SA
SB
SC
250
50
30
20
400
40
40
20
150
30
40
30
200
20
50
30
Numrul mediu de puncte obinut de mrcile A, B, C se obine astfel (se urmresc

coloanelenumrdepersoaneiSApentrumarcaA,depild):
A
50250 + 40400 + 30150 + 20200
37
1000(subieciintervievai)
B
30250 + 40400 + 40150 + 50200

1000
46
39,5
20250 + 20400 + 30150 + 30200
23,5
1000
Astfel,observndceletreirezultateobinuteputemtrageconcluziac marcaBseafl
ntopulpreferinelorconsumatorilordebuturircoritoare.
ntr-o cercetare asupra unui eantion de 500 de respondeni n care se urmrete
2:40
studierea preferinelor consumatorilor fa de trei mrci de telefoane mobile (A, B, C),

intervievailorlis-acerutsrepartizeze100depunctelanivelulfiecreiperechidemrci,n
funciedemoduldeapreciereaacestora.Rezultateleobinuteaufosturmtoarele:
Numrdepersoane
Repartiiaaprecierilorpeperechidemrci
A/B
B/C
A/C
150
60/40
80/20
70/30
50
50/50
90/10
30/70
100
80/20
30/70
60/40
200
70/30
40/60
20/80
Indentificai care este marca de telefon mobil care se afl n topul preferinelor
consumatorilor.
Modelul Fishbein- Roserbeng este un model liniar aditiv de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model atitudineaunuiindividfadeun stimul (marc,produs,ntreprindere,

etc.) sepoatedeterminacuajutorulrelaiei:
h
2:50
Pjk = Wik Oij

i =1
unde: Pjk atitudinea individului k fade stimulul j;

Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se
considerh atribute,sumaimportaneiceleesteacordatfiindegalcu1)
Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina
atributului i.
Dup determinarea atitudinii individului k pentru stimulul j, se poate realiza i o
normalizare arezultatelorobinutepebazarelaiei:
h
Pjk =
W
g
Oij
ik
i =1
ik
Oij
j =1 i =1
47
3:00
3.6. Rezumat
Msurareafenomenelorncercetareademarketing reprezinto modalitate de a atribui
simboluri pentru a reprezenta proprietile unor indivizi, obiecte, evenimente sau stri.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal iar
activitateadeconstruireascalelordenumetescalare.
Se cunosc patru tipuri de scale nominal,ordinal,intervaliproporional fiecare
dintre acestea deinnd un instrumentar statistic specific folosit pentru prelucrarea datelor
colectate prin intermediul acestora.
De asemenea, n vederea msurrii fenomenelor n cercetarea de marketing avnd la
baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la numeroase metode de scalare, cele mai
folosite fiind:
Difereialasemantic
Scala lui Likert;
Scala lui Stapel;
Metodacomparaiilorperechi
Metodaordonriirangurilor
Scalacusumconstant
Modelul Fishbein-Rosenberg.
Spre deosebire de primeletreimetodedescalaremenionatenenumerareademaisus,
ultimele patru metode de scalare sunt metode comparative de scalare ce permit compararea mai
multor stimuli.
Elementelepecareleveiasimilanurmaparcurgeriiacesteiunitidenvarevforfi
necesare pentru a nelege i a aplica corect conceptele ce v vor fi expuse n unitatea de
nvare 7 referitoare la chestionarul cercetrii i unitatea de nvare 10 i 11 referitoare la
analizainformaiilorobinutencercetareademarketing.
3.7. Testdeautoevaluareacunotinelor
1. Msurareafenomenelorncercetriledemarketingreprezint:
a) omodalitatedeaatribuisimboluripentruareprezentaproprietileunorindivizi,obiecte,
48
evenimentesaustri;
b) verificareaicorectareadatelor culese;
c) procesul de construire a scalelor;
d) activitateaprincare serealizeazprecizarea,lanivel operaionalainformaiilorcare sunt
necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.
2. Scalareareprezint:
a) o modalitate de a atribui simboluri pentruareprezentaproprietileunorindivizi,obiecte,
evenimentesaustri;
b) asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor
culeseieditate
c) activitatea de construire a scalelor;
d) activitatea de prelucrare a datelor.
3. Msurarea simultan a mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau
fenomenuluicercetatreprezint:
a) scalareunidimensional
c)scalaremultilateral
b) scalaremultidimensional
d) scalare.
4. Din categoria scalelor neparametrice fac parte:

a) scalanominaliscalaordinal
b) scalaordinaliscalaproporional
c) scalanominaliscalainterval
d) scalaordinaliscalainterval.
5. Precizaicaredintreurmtoareleafirmaiireferitoarelascalanominalesteceaadevrat:
a) este cea mairestrictivdinpunctdevederestatistico-matematic;
b) areceamaimarecapacitatedemsurare
c) constnrealizareauneietichetripentruaidentificaobiecte,proprietisauevenimente
d) aceastaposedordine,distan sau origine;
6. Scalademsurare ce necesitcapacitateadeadistingentreobiectenfunciedeunsingur
atributidirecie,permindordonareaalternativelorcercetatenfunciedeunanumitcriteriu,
folosindu-se valori ordinale, este scala:
a) nominal
c)ordinal
b) interval;
d)proporional.
7. Scalademsurarecarepermitetransformridetipuly = a + bx, b> 0, este:

49
a) scalaordinal
c)scalaproporional
b) scala interval;
d)scalanominal.
8. Scalanominalnu secaracterizeazprin:
a) origineunic
c) calcule rudimentare;
b) permiteclasificri
d)variantaaic.
9. Caredintreurmtoareleinstrumente 1)mediaaritmetic2)coeficientulluiPearson3)
modul; 4) testul 2 5) testul Student 6) coeficientul de contingen 7) testul U; 8)
coeficientul lui Spearman reprezint instrumentele destinate analizei datelor obinute prin
intermediul scalei nominale?
a) 1, 3, 4;
b) 3, 4, 6;
c) 3, 6, 7;
d) 2, 5, 7.
10. Caredintreurmtoareleinstrumente 1) mediana; 2) coeficientul de corelaiePearson3)

modul; 4) testul 2 5) testul Student 6) media aritmetic 7) testul U 8) coeficientul lui
Spearman reprezintinstrumenteledestinateanalizeidatelorobinuteprinintermediulscalei
interval?
a) 1, 2, 5;
b) 2, 5, 8;
c) 2, 5, 6;
d) 1, 5, 7.
11. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1500 de persoane, opinia
consumatorilorunuianumitprodusdespreambalajulacestuiaafostmsuratcuajutorulunei
diferenialesemanticecucincitrepte.Distribuiaopiniilorafosturmtoarea:
Opinia
f.favorabil
favorabil
nici-nici
nefavorabil
f.nefavorabil
Nr. pers.
550
350
250
250
100
Careestescorulmediuexprimndopiniaeantionuluidespreambalajulprodusuluirespectiv?
a) 4,15;
b) 3,67;
c) 3,42;
d) -3,15.
12. ncadruluneianchete efectuatepeun eantionde750depersoane,opiniautilizatorilor

unui anumit produs despre fiabilitatea acestuia a fost msurat cu ajutorul unei difereniale
semanticecucincitrepte.Distribuiaopiniilorafosturmtoarea:
Opinia
f.favorabil
favorabil
nici-nici
nefavorabil
f.nefavorabil
Nr. pers.
232
210
186
38
34
Careestescorulmediuexprimndopiniaeantionuluidesprefiabilitateaprodusuluirespectiv?
a) 6,8;
b) -3,1;
c) 3,56;
50
d) 3,7.
13. ncadruluneicercetriselective,efectuatpeun eantionde1500depersoane,privind

preferinele subiecilor cercetai pentru un produs, msurat cu ajutorul scalei lui Likert,
rspunsurileeantionuluiprivindafirmaiaProdusulareunpre bun au fost:
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
450
400
300
150
200
Nr. pers.
Careestescorulmediurealizatlaniveluleantionului?
a) 2,2;
b) 1,35;
c) 0, 5;
d) -0,5.
14. Caredintreurmtoarelevariantenu reprezintometodcomparativscalare?

a) scalacusumconstant
c)metodacomparaiilorperechi
b) scala lui Stapel;
d)metodaordonriirangurilor.
15. Numaiunadintrescaleledemaijospresupunemsurareaunuianumitstimulindependent
demsurareaaltorstimulicarefacobiectulcercetrii:
a) scaladiferenialasemantic
c)scalacusumconstant
b) modelul Fishbein-Rosenberg;
d)metodacomparaiilorperechi.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
1. Balaure, V, (coordonator), 2005, Marketing,EdiiaaII-a,EdituraUranus,Bucureti
2002, Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti
3. Ctoiu,I.(coordonator),Blan,C.,Onete,B.,Popescu,I.C.,Veghe,C.,1999,Metodei
tehniciutilizatencercetriledemarketing.Aplicaii,EdituraUranus,Bucureti
51
Unitateadenvare4. Metodedeobinereadatelorncercetrilede
marketing investigarea surselorsecundareicercetarea calitativ
Cuprins
4.1. Introducere
4.3. Investigarea surselor secundare
4.3.1. Concept, caracteristici
4.3.2. Tipologia surselor secundaredeinformaii
4.4. Cercetarea calitativ
4.4.1.Caracteristicilecercetrilorcalitative
4.4.2.Metodeleitehniciledecercetarecalitativ
4.5. Rezumat
4.1.
Introducere
n etapa de proiectare a cercetrii de marketing sunt stabilite metodele utilizate pentru
obinerea datelor. Aa cum am menionat anterior printre aceste metode de obinere a

informaiilordemarketingseafliinvestigareasurselorsecundaredeinformaiiicercetrile
calitative de marketing. Dupparcurgereaacesteiunitidenvareveifiastfelfamiliarizai
cucaracteristicile,metodeleiinstrumentelepecareleimplicmetodelemaisusmenionate.
4.2.
nurmastudieriiacesteiunitidenvare veificapabil:
sstabiliicaracteristicileinvestigriisurselorsecundaredeinformaii
sidentificaisurseledeinformaiisecundarepecareleputeiutilizanprocesul
cercetriidemarketing
sdefiniiprincipalelecategoriidesursedeinformaiisecundare
sexplicaicaresuntprincipaleleavantajeidezavantajealeinvestigriisurselor
secundaredeinformaii
52
sdescrieiprincipalelecaracteristicialecercetrilorcalitativedemarketing
sdescrieiprincipalelemetodeitehnici utilizatenprocesulcercetriicalitative
de marketing;
s utilizai principalele metode i tehnici ale cercetrii calitative n procesul
cercetriidemarketing.
Durata medie de parcurgere a celei de-a patra unitidenvareestede2 ore.
4.3. Investigarea surselor secundare

00:00

naintedeacheltuitimpibanipentrucolectareadatelorprimare,artrebuisverificm
dac exist date secundare colectate anterior pentru alte scopuri, dar care pot fi utilizate n
studiul imediat. Sursele secundare de date trebuie s fie luate n considerare ntotdeauna de
ctreoricentreprinderenprocesulcercetriidemarketing.Niciofirmnuipoatepermites
iroseasctimpibaniefectundanchetescumpepentruacolectadatecareexistdeja.
Aa cum am menionat mai sus, informaiile secundare reprezint date culese i
prelucrate anterior i pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz. Dei specialistul va
preferautilizareasurselorsecundaredeinformaii,datoritcosturilormairedusedetimpide
bani,totuiacesteanusuntntotdeauna corespunztoare scopuluiiobiectivelorcercetrii.
Exemple
O investigare a surselor secundare v poate furniza informaii despre ct de mult au
cheltuitadolesceniianultrecutpepantofisport,darnuctdemultsuntdispuisplteasc
pentrupantofulpecaresocietateadvs.doretes-l lanseze.
nvedereautilizriisurselorsecundarededateestenecesarcacercettorulsidentifice
acele surse care pot fi utile scopului cercetriiceseefectueazisleevaluezenraportcu
cerinelesituaieidecercetat. Acesttipdecercetaresebazeazpeinformaiiobinutedinstudii
realizateanteriordectreageniiguvernamentale,cameredecomer,asociaiiprofesionalei
alte organizaii.Omarepartedintreinformaiilede acest tip potfiobinutedinbibliotecilocale
sau de pe Web, din cri i publicaii de afaceri, precum i reviste, ziare i alte surse. n
realitatensoriceinformaiicolectateanterior,fiedinsurseexterneorganizaiei,fiedinsurse
interne, cum ar fi accesarea unei cercetri de pia anterior efectuat de ctre organizaie,
rapoarteledevnzri,evidenelecontabileimultealtele,intrlarubricasurselorsecundarede
53
informaii.
n procesul cercetrii de marketing, informaiile secundare pot avea urmtoarele
contribuii9:
nelaborareaipotezeloruneicercetriprimare
Cretereagraduluidenelegereaproblemeiinvestigate
mbuntirea organizrii i realizrii unei cercetri de marketing primare sub forma
identificrii metodei de cercetare i a naturii datelor ce trebuie obinute, n proiectarea
schemeideeantionareivalidareaeantionuluiobinut
Sursele secundare deinformaiipotfiutilizatenurmtoarelescopuri:
Analiza mediului de marketing al unei ntreprinderi;

Estimareapotenialuluipieei
Determinareaicaracterizarea cereriipotenialepentruunprodus
Stabilirea tendinei de evoluie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor
studii;
O comparaie realizat ntre cele dou tipuri de surse de date disponibile n procesul
cercetriidemarketingesteredatntabelulurmtor:
00:10
Tabel 4.1. Avantajeleidezavantajeleinformaiilorprimarenraportcucelesecundare
Tipulinformaiilor
SECUNDARE
Avantaje
Dezavantaje
Conduc la economie de timp
Pot fi perimate
Aucostsczut
Clasificrileutilizatepotsfie
neadecvate scopului
Pot s nu fie suficient de
specifice
PRIMARE
Sunt recente/actualizate
Sunt foarte costisitoare
Sunt specifice
Obinerealornecesittimp
Sunt obiective
Analizndceleprezentatentabelputemspunecprincipalele avantaje aleinvestigrii
surselor secundare sunt:
Timpuldeobinere. Datele secundare au avantajul de a permite economisirea timpului

ideareducecosturiledecolectare a datelor. Procesulinvestigriisurselorsecundaresepoate
finaliza rapid, de regul, n 2-3 sptmni. Obinerea unor informaii secundare utile i
de marketing,EdituraUranus,Bucureti
9
54
substanialereprezintochestiunedectevazilepentruunanalistpriceput.
Costulinformaiilor. Cercettoriisuntdemulteoriatraideobinereainformaiilor din

surse secundare, deoarece acestea sunt mult mai puin costisitoare dect n cazul n care
cercettorii ar fi trebuit s efectueze ei nii cercetarea n sine. Cea mai mare a costurilor
acestuitipdecercetaresuntsuportatedeorganizaiilecarereprezintsurseleinformaiilor.
Accesibilitatea. Internetul a schimbat modul n care esteaccesatinvestigareasurselor

secundare de date prin oferirea de confort (de pild, sub forma accesului on-line din mai multe
locaii)imetodestandardizate de utilizare pentru toate sursele de date.
Poate contribui la clarificarea problemei decizionale. Investigarea surselor secundare

este adesea folosit nainte de o cercetarela scarmai larg a surselorprimare deinformaii
contribuind la clarificarea aceeaceurmeazafiinvestigat.
Exemple
Atuncicndsedoreterealizareauneianalizeaconcurenilor,cercettorulpoatesnu
fiefamiliarizatcuconcurenaexistent pepiaadereferin.Acesta ar putea accesa surse de
informaiisecundarepentruaobineoeventuallistdepotenialiconcureni.
Dezavantajele implicate de utilizarea informaiilor secundare decurg, de regul, din
00:20
faptul c acestea nu au fost obinute special pentru satisfacerea necesitilor de informaie

impusedescopulcercetriincauz.Acestedezavantaje sereferla faptulc:
Informaiile din surse secundare nu se pliaz n totalitate pe nevoile cercettorului.

Informaiile secundare nu se afl adesea ntr-o form care s rspund exact nevoilor
marketerului.
Exemple
Unmarketerobineunraportdecercetarecostisitorcarearatmodulncarediferite
grupedevrstpercepanumiteprodusedincadruldomeniuluideinteres.Dinpcate,acesta
poatefidezamgitsdescoperecmodulncarecercetarearealizeazsegmentareapegrupe
devrst(depild,sub13ani,14-18 ani, 19-25ani,etc.)nusepotrivetecumodulncare
companiapecareacestaoreprezintdesemneazsegmentelesaledeconsumatoridupvrst
(depild,sub16ani,17-21 ani, 22-30ani,etc.).Dincauzaacesteidiferenerezultatelenuar
putea fi utile.
Multeinformaiisecundarepotfimaivechidecivaanii,astfel,potsnureflecte
condiiiledepiaactuale.Prospeimeainformaiilorestedirectproporionalcucostuli,de
celemaimulteori,inversproporionalcugraduldedisponibilitateal acestora.
Oimportantlimitadatelorsecundareoreprezintdificultateaevaluriiacurateeilor.
55
Un important element n evaluarea acurateei informaiilor este identificarea sursei originale,

aceasta fiind organizaia care a obinut iniial informaiile. Unele date secundare pot fi
republicate de organizaii n alte surse dect cea original. Deoarece pot aprea erori iar
explicaiile importante despre aceste date republicate pot lipsi, este indicat s se obin date
secundaredirectdelasursaoriginal.Deasemenea,artrebuisseianconsiderarecareeste
sursaidacrezultatelepotfiprtinitoare.
Pentru evaluarea datelor secundaresepotutilizactevacriterii,ianume:
utilitatea datelor secundare n cercetareademarketingncauz;

actualitateadateloridacacesteaseapliclaperioadadetimpdeinteres
eroriiprecizie dacdatelesuntdencredereipotfi verificate;
specificaiile i metodologiile folosite, inclusiv metoda de colectare a datelor, rata de
rspuns, calitatea i analiza datelor, dimensiunea eantionului, schema de eantionare i
elaborarea chestionarului;
obiectiveleactivitiidecolectare a datelor originale;

natura datelor, inclusiv definirea variabilelor, a unitilor demsur,categoriilorutilizate,i
arelaiilorstudiate.
4.3.2.
Tipologia surselor secundare deinformaii
00:25
Unadintremodalitiledeclasificareasurselordeinformaii,este gruparea acestora n:
Surse publice suntdeobiceigratuite,oferinddemulteoriomulimedeinformaii

bune, i includ rapoartele departamentelor guvernamentale, departamentelor economice ale
diverselorinstituii,iaamaideparte.
Surse comerciale sunt extrem de valoroase, dar implic de obicei realizarea de

cheltuieli, cum ar fi abonamentele i taxele. n categoria surselor comerciale se includ
asociaiiledecercetareicomerciale,cumarfiDun&BradstreetiRobertMorris&Associates,
bncile ialteinstituiifinanciare,precumi corporaiile cotatelaburs.
Instituiiledenvmnt. Aceste surse sunt, deregul, trecute cu vederea n calitatea

lordesursedeinformaiivaloroase,ncondiiilencare daccea mai mare parte din activitatea
de cercetaresedesfoarnuniversiti iinstitute tehnice mai mult dect n orice alt sector al
comunitiideafaceri.
Oaltclasificaregrupeazsurselesecundarededaten:
Surse secundare interne sunt surse de date care provin din interiorul ntreprinderii
fiind create, nregistrate sau generate de ctre aceasta. Fiecare departament din cadrul unei
ntreprinderivaaveaevideneproprii,carereprezintopotenialsursdedatevaloroase.
56
Exemple
nregistrrile referitoare la o campanie publicitar din trecut organizat n cadrul
departamentului de marketing pot fi comparate cu copii ale facturilor deinute de
departamentul de vnzri, cu scopul determinrii eficacitii campaniei i pentru obinerea
unor idei pentru viitoarele campanii. Cifrele referitoare la vnzrile trecute pot fi, de
asemenea,folositepentruadeterminatendineleiaprevizionacifreleviitoare.
Ceamaiimportantsursdedatesecundareinterneoconstituierapoarteledevnzrii
cele de marketing sub forma studiilor anterioare realizate de organizaie i nregistrrile
financiare i contabile. Alte surse de informaii interne sunt reprezentate de scrisori ale
consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale
unor experiinterni,etc.
Investigarea surselor internededateartrebuisfientotdeaunaconsiderat ca un prim
pas n orice cercetare, deoarece sursele interne sunt, de obicei, cel mai rapid deobinut, cele
maiieftineicelemaiconvenabileinformaii disponibile. De asemenea, sursele interne aparin
n exclusivitate organizaiei care le-a generat, astfel nct companiile rivale nu vor avea acces
la ele. Cu toate acestea, datele interne pot fi incomplete sau depite, i chiar irelevante. n
astfel de cazuri, societatea va lua n considerare utilizarea surselor externe de date secundare.
Surse secundare externe suntinformaii furnizatedesocietialteledectsocietatea

ncauz. Oferta deinformaiesecundardin Romnia estereprezentat,printre altele, de:
PublicaiilestatisticealeInstitutuluiNaionaldeStatistic
PublicaiialeCamereideComeriIndustrieaRomniei;
PublicaiialeBnciiNaionaleaRomniei
Publicaiialeorganizaiilorstatisticeinternaionale
PublicaiialeGuvernului Romniei;
Presacotidianiperiodicdespecialitate
Publicaiiacademiceialeunororganizaiiprofesionale
Rapoarte oferite de institute specializate;
Informaiiprovenitedincercetrisindicalizate.
Deseori, datele secundare trebuie s fie completate cu datele primare obinute n mod
special pentru studiul realizat. Cele mai comune tipuri de date primare sunt reprezentate de:
caracteristicidemograficeisocio-economice;
caracteristicilepsihologiceialestiluluidevia
atitudinilei opiniile;
contientizareaicunoaterea de exemplu, notorietatea brandului;
inteniile deexemplu,inteniiledecumprare.
57
motivaiile motivele unei persoane sunt mai stabile dect comportamentul acesteia,
astfel motivele reprezint un predictor mai bun al comportamentului viitor dect este
comportamentul din trecut;
00:35
comportamentul efectiv.
Folosinddiversemotoaredecutare, sseprecizezeoseriede15adresedesiteutile
pentru construirea de serii de date statistice ce pot fi folosite n procesul cercetrii de

marketing.Pentrufiecaresitessespecificeurmtoareleelemente:
adresa site-ului;
instituiacaregestioneaz site-ul;
caracterizarea datelor specifice ce sunt postate pe site-ul respectiv;
precizareactorvalucrrireprezentative ce sunt postate pe site.
4.4. Cercetarea calitativ
00:45
4.4.1 Caracteristicilecercetrilorcalitative
Snereamintim...
Cercetareacalitativreprezintoformmaisubiectivdecercetare,fiindutilizat, de
regul,nsituaiile n care nu este clar ce anume trebuie cercetat ntr-unstudiu,astfelcn
urma efecturii unei astfel de studiu, cercettorul va fi capabil s determine ce date sunt
importanteice date sunt neimportante.ncercetareacalitativscopulstudiuluipoatedeveni
maievidentpemsurcetimpulprogreseaz.
Principalelecaracteristicialecercetrilorcalitativesunturmtoarele:
Cercetareaare,deregul,caracterexploratoriu
Informaiile culese sunt semnificative din punct de vedere cantitativ;
Metodele itehnicile utilizate suntspecificeinvestigaiilorpsihologiceisociologice
Interpretarea rezultatelor cercetrilor calitative necesit de cele mai multe ori
participareapsihologilorcareauexperiennutilizareametodelor.
Eantioanele investigate sunt de dimensiuni mici darrigurosselecionate.Nuprezint

importanreprezentativitateastatisticaeantionului
Cercettorularerolactivnntregulprocesdecercetare
Dateleobinutesunt denaturcalitativ,msurabilecuajutorulscaleinominale.
Cercetarea calitativ are n principal un caracter exploratoriu, fiind efectuate n faza
58
iniialdestudiereauneiprobleme,scopullorprincipalfiindaceladeaclarificanaturaacestei
problemeideafurnizainformaiideordincalitativ.Principaleleobiectiveale unei astfel de
cercetrisunt10:
Conturareaprincipaleloraspectealeproblemeicercetriiidiagnosticareasituaiei pentru
omaicorectformulareaacesteia,astfelnctssepoatrealizaulteriorunstudiuprecis
Formularea ipotezelor cu privire la relaiile dintre variabile pentru o viitoare cercetare

descriptivsaucauzal
Explorareamotivelor,atitudinilorivalorilor
Testarea unor concepte de produs;
Identificareadenoiideideprodusesauservicii,respectivmbuntireacelorexistente;
Construireaunorinstrumentedeobinereainformaiilor.
Dac cercetarea de marketing vizeaz nelegerea profund a unui fenomen, atunci
metodelecalitativesuntutilizatenvederearealizriiunorinvestigaiidesinestttoare.
4.4.2.Metodeleitehniciledecercetarecalitativ
00:55
Metodele i tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecven n cercetrile

calitative de marketing sunt:
Metodeledestudiereamotivaiilor categorie ce include interviul individual n

profunzimeidiscuiafocalizatdegrup.
Interviul individual n profunzime reprezint o discuie detaliat care are loc ntre un
operatorspecializatiunsubiect(intervievat),cuscopulobineriiunorinformaiinumeroasei
de o mare acuratee. Interviul individual n profunzime poate fi administrat n dou variante
inndcontdegraduldelibertatealdiscuiilor:
interviul n profunzime nedirijat (nestructurat i nondirectiv) situaie n care

intervievatorullanseazotemdediscuieiarrespondentului i se oferlibertate deplinna
relataoriceitreceprinmintereferitorlatemarespectiv.Reprezintvarianta cea maipuin
folositdatoritvarietiimariarspunsurilorceeacefacedificilinterpretarearezultatelor.
interviul n profunzime semidirijat (semistructuratisemidirectiv) situaiencare

interviularelabazunghiddeinterviucare coninesubiectele cetrebuieabordatencadrul
discuiei.Sestabileteiniialolistdeteme(numaimultde5-6),pentrufiecaretemnparte
fiind stabilite apoi subiectelecaretrebuieabordatencadruldiscuiei.
Interviul n profunzime dureaz de la 30-45 minute la 2 ore i se desfoar pe
Lefter, C., 2004, Cercetareademarketing.Teorieiaplicaii,Editura Infomarket,Braov; Ctoiu,I.(coordonator),

Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de marketing, Editura
Uranus,Bucureti
10
59
eantioanemici,deregulntre30i50depersoane,acrorcomponentrebuiesreflectect
mai bine structura colectivitii de referin. Interviul se nregistreaz, de regul, cu
reportofon/videocasetofon, garantndu-se anonimatul subiecilor, informaiile fiind utilizate
strict n scopul realizrii cercetrii.Interviurile se vor transcrie n ntregime, menionndu-se
pauzele, ntreruperile, frazele trunchiate, etc., coninutul interviurilor fiind apoi analizat de
ctre specialiti cu ajutorul unei grile, elaborat pornind de la problematica studiului i
obiectivele acestuia.
Interviurile n profunzime pot fi necesare n cazul n care:
avem de-afacecuuneantionrspnditpeoariegeograficmaresaudedimensiune
mic
subiectul studiat este sensibil saudemareconfidenialitate(de pild, cndsesolicit
divulgarea anumitor tehnici de producie saucndsedoreteidentificarea clienilor);
existnevoiadea proteja respondentul deinfluena posibil aaltorpri;
existnecesitatea de a obine rezultate ntr-un mod rapid.

Discuia focalizat de grup (FOCUS-GROUP-ul) reprezint o tehnic calitativ de
01:00
cercetarerafinatde-alungultimpuluidespecialitiincercetridemarketing,mprumutatde
acetiadindomeniultiinelorsociale.Focusgroup-ulreprezintodiscuiepemargineaunei
temeisubndrumareaunuimoderator,ncadrulunuigrupalctuit,dereguldintr-unnumr
de 8 pn la 12 persoane atent selecionate. Zece sau 12 este considerat numrul maxim de
persoane participante la un focus group, deoarece un grup mai mare i-ar mpiedica pe membrii
acestuia saduc ocontribuiesemnificativla discuii. Discuiiledureaz, n general, ntre 60
i 90 de minute, n funcie de complexitatea subiectului i ntreruperile datorate urmririi
clipurilor sau prezentrilor de produse.
Participaniilaunfocus-groupsuntremunerai.Estedeaceeabinecaacestlucrusfie
aduslacunotina oamenilor nmomentulrecrutrii,precizndu-se chiar suma pe care ar urma
soprimeasc,plataefectivefectundu-sensnumaidupncheierea reuniunii.
Instrumentulutilizatdectremoderatorpeparcursuldiscuieifocalizateeste ghidul de
moderare.
Exemple
Ghidul de moderare stabileteliniiledirectoarealefocus-grup-ului. Un exemplu de ghid
demoderareesteredatncontinuare.CercetarearedreptscopCunoatereaimaginiimrcii
Flanco, precumiaelementelorraionaleiemoionalepecareaceastimaginesebazeaz,
npercepiaclieniloriaclienilorcompetiiei.Ghiduldemoderarecorespunztorscopului
iobiectivelorcercetriiesteurmtorul:
Introducere
Bunziua!Numelemeueste______________i,aacumprobabilaiaflatdeja,ne-am
60
ntlnitastzipentruodiscuieasupraobiceiurilordeconsumaleaparaturiielectrocasnice.
Peparcursuldiscuieivinvitsvspuneiprerilectsepoatededeschis,deliber,fiindc
nuexistrspunsuricorectesaugreite.Neintereseazpreriledvs.,ctmaisincere,fiec
suntpozitive,fiecsuntnegativefadeceeacevomdiscutalaunmomentdat.naintedea
ncepe,vreausvmaispuncvomnregistradiscuia,pentrucn-aputeasreintotce-mi
spunei dvs. n acest context, v asigur de confidenialitatea celor discutate, n sensul c
numele dvs. sau numele companiei la care lucrai nu vor aprea n nici un act, importante
pentru noi fiind prerile dvs. Regulile discuiei sunt foarte simple: s vorbim tare, ca s ne
putemauzi,svorbimpernd,casneputemnelegeisrespectmopiniileexprimatede
fiecaredintreceiprezeni.Pentrunceput,sneprezentm.Aacumv-amspus,mnumesc
_______, am ____ de ani, sunt/nu sunt cstorit(). O s v rog acum i pe dvs. s v
prezentai,pernd,snespuneictevacuvintedespredvs.[ TUR PARTICIPANI
Obiceiuridecumprareiutilizareaaparaturiielectrocasnice
Pentru nceput v-a ruga s precizai cteva cuvinte referitoare la cele mai
importantebeneficiipecareleasociaiutilizriiaparatelorelectrocasnice?
Caresuntmotivelecevdeterminsnlocuiiunaparatelectrocasniccuunaltuli
ctdedesrealizaiacestlucru?
Puteiprecizacare sunt indicatorii de calitate ai unui aparat electrocasnic?

S vorbim puin despre criteriile dup care selectai un magazin pentru
achiziionareaunuiaparatelectrocasnic.Puteiprecizacaresuntacestecriterii?
Descrie-ivrogcumarartamagazinulidealdeaparaturelectrocasnic.
Care este opinia dvs. referitoare la urmtoarele poteniale faciliti ce ar putea
funcionacaicriteriidifereniatoarentremagazineledeaparaturelectrocasnic:
- livrare la domiciliu;
- posibilitateadeaplti cu cardul;
- instalareaipunereanfunciunegratuit
- garanieextins(peste5ani)
- magazine deschise 7 zile din 7;
- timpdelivrare/interveniegarantatladomiciuliu
- produsvechi+diferenapentruunprodusnou
- perioadadegaraniede3lunintredatasemnriicontractuluiiplataprimeirate
- call-center, linie verde, servicii pe web.
Ceprereavei?Caredintreacesteareprezintoideebunidece?ncemsurv-ar
determinasalegeiunmagazinnciudaaltuia?
61
Percepiaievaluareaprincipalelorlanuridemagazinedeaparaturelectrocasnic
Precizai, v rog, cteva nume de magazine destinate comercializrii aparaturii

electrocasnice.
Care este prerea dvs referitoare urmtoarele trei magazine de aparatur

electrocasnic - Flanco, Altex i Domo? De cte ori ai vizitat unul dintre aceste
magazine?Aiachiziionatvreunprodusdinvreunuldintreceletreimagazine?Dac
dadelacaredintreceletrei?Cesistemdeplataiales?
Neputeiprecizactevadiferenentreceletreimagazine. Care sunt motivele ce v-ar

determinasalegeiunuldintreceletreimagazinendefavoareacelorlaltordou?
Descriei, v rog, tipul clientului care ar realiza achiziiin fiecare dintre cele trei
magazine - Flanco,AltexiDomo.
CeprereaveidespresistemulderatepracticatdeceletreimagazineFlanco,Altex
iDomo?Puteiprecizactevaparticulariti?
CareesteprereadvsfadeceledoumagazinedeaparaturelectrocasnicAltex
i Domo? Precizai cteva avantaje i dezavantaje pentru fiecare n parte?
CaracterizaiclientulDomo.CaracterizaiclientulAltex.
ImagineamrciiFlanco
CareesteprimulcuvntcarevvinenminteatuncicndauziicuvntulFlanco?
CaresuntcaracteristicilepecareleasociaisistemuluiderateFlanco?Aveiidee
despremodalitateadecalculalratelorFlancosaudemrimeaacesteia?
Specificai, v rog, punctele tari i cele slabe ale magazinelor Flanco. Ce v-a
determinatsachiziionai/nuachiziionaiprodusedincadrulacestormagazine?
ncheiere
Existvreontrebarepecarev-aifidoritsv-oadresezinuamfcut-o?Existialte
informaiiimportante,relevantelegatedeprogramullacareaiparticipat?
Vmulumimpentruparticipare!
O discuie focalizat de grup trebuie pregtit cu atenie, mai nti fiind stabilite data,
orailoculdedesfurare.Data trebuiealeascugrij,evitndu-sesuprapunereacusrbtori
religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Este
bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri. Ora la care se va desfura
discuiasealegenfunciedepreocuprileparticipanilor:
62
n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep la ora 18;

n cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potriviteste20:30
dacgrupulestealctuitdinfemeicasnice,discuiapoatencepenjurulorei10saunjurul
orei 16.
Loculdedesfurare al uneidiscuiidegrup:
trebuie s fie plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai
confortabil.Societilecarefaccercetricalitativedispundecelpuinunspaiuamenajat,
dotat cu echipamente corespunztoare dac nu exist un asemenea spaiu se nchiriaz o
sal.
nuserecomandorganizareareuniuniincadrulfirmeicare a solicitat cercetarea, pentru a

seevitaoriceasocierecumarcasaucufirmabeneficiar.
Este recomandabil s se efectueze trei sau patru focus group-uri n cadrul unui studiu,
un numr mai mare dect att se justific numai dac se consider necesar a purta discuii
separate cu diferite clase de respondeni.
Atuncicnddinpunctdevederelogisticestedificilreunireantr-osingurdiscuiea
mai multor persoane din populaia de interes, aa cum se ntmpl, de regul pe pieele
industriale, interviurile in profunzime sunt i vor rmne cea mai utilizattehnicdecercetare
calitativ.
Discuiilefocalizatedegrup sunt recomandate n special n cazul n care exist:
un concept care are nevoie de explorarestimulatde prezenamaimultorpersoane;
probleme ce trebuie analizate porninddelaelementeledebaz
proceduri complicate decumprare;
interaciunicomplexedefactori careinflueneaz motivele.
percepii, atitudini sau comportamente de cumprare i de consum care se afl sub
incidenaunorfenomenedeinfluenagrupurilor,aunornorme
probleme dificile sau angoasante,fiindnecesardiminuareaanxietii.

Discuiile focalizate de grup sunt tehnici deosebit de utile n cercetarea pentru noi
produse, testarea unor noi concepte sau pentru a determina ce s-ar ntmpla dac .... Acestea
suntutiledatorit interaciunii existente ntre membrii grupului iafaptuluicindivizii nu se
aflsub presiuneafurnizriiunor rspunsuri spontane.
Metodele proiective. Tehnicile proiective reprezint o modalitate indirect de

obinereainformaiilorceaulabazproiectareacredinelor,tririlorivaloriloruneipersoane
01:15
ctre alt persoan. Sunt utilizate, de regul, pe parcursul interviurilor individuale n

profunzimesaualdiscuiilorfocalizate de grup pentru investigarea n profunzime a psihicului
uman.
Existpatrucategoriiimportantedetehniciproiective:
Tehnici de asociere a cuvintelor. Tehnica presupune ntocmirea unei liste de

63
cuvinteinductoaresolicitndapoisubiectuluisasociezefiecarecuvntdepelistcuprimul
cuvntcareivinenminte.Asociereasepoaterealizaisubformaeidirijatprinprezentarea
unei a doua liste de cuvinte din care respondentul poate selecta cuvinte pentru a le asocia
cuvintelor din prima list.Scopulutilizriiacesteimetodeestedeatestapotenialulnumelor
demarcsaualcuvintelorcheiedintr-unsloganpromoional11.
Tehnicideconstrucie:
01:30
Testul apercepiei tematice test proiectiv ce const n prezentarea unor
imagini sau desene subiecilor investigai, solicitndu-le acestora din urm s relateze verbal
sau n scris ceea ce cred acetia c se ntmpl n imaginile respective. Povetile sunt apoi
analizate pentru teme i imagini asociate cu anumite motive i nevoi specifice. Scopulutilizrii
acestei metode este, n principal, acela de a determina i caracteriza comportamentele de
consum.
Tehnica benzilor desenate. nacestcazsubiectuluiiseprezintunnumrmic
deimaginiurmndcaelsrelatezeosituaiecaresepoatentmpla.
Tehnica persoanei a treia se caracterizeaz prin faptul c intervievarea
subiecilorarelocpentruaflarearspunsuluilornlegturcuceeacecredacetiareferitorla
ceeacearface/arcrede/ardorioatreiapersoandesprestimululsupuscercetrii.Seconsider
cnacestfelrespondeniiivortransferapropriileconvingeriiatitudiniasupraceleide-a
treia persoane.
01:40
Lista de cumprturi utilizat pentru cunoaterea procesului de alegere a
unor produse sau mrci de produs pentru consumul curent. Metoda presupune conceperea a
dou sau trei liste de produse care trebuie cumprate pentru gospodrie cu precizarea
cantitilorimrcilor.Listeleconcepute suntidentice,exceptndfaptulcuna dintreele va
include produsul/marca supustestrii.Sesolicitapoirespondenilorsdescriepersoanacare
alegefiecarelistdeproduse.
Tehnica portretului chinezesc ce implic din partea respondentului s-i
imagineze un stimul (marc, produs, ntreprindere, etc.) sub o alt form (o persoan, o
culoare,etc.)pecaresodescrie.Aceastatehnicestefoarteutilpentruidentificareaimaginii
demarcia atitudiniifadeunbrand.
Tehnici de completare:
01:45
Testul completrii frazei are la baz, de asemenea, principiul asocierii
menionat mai sus. Subiectului i se cere s completeze personal un numr de fraze lsate
neterminate cu prima propoziie/primul cuvnt care i vine n minte. Scopul utilizrii acestei
metodeestedeatestapotenialulcuvintelor-cheie utilizate n reclame, sloganuriingeneral
pentruapretestacomunicareapromoionalafirmei.
Brtucu, G., Brtucu, O.T., 2006, Metode calitative utilizate n cercetarea pieei, Management& Marketing,
nr.1/2006, ISSN 1842-0206, http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf
11
64
Testulcontinuriipovestirii. nacestcazsubiectuluiiseoferposibilitateade
a continua o povestire care are un nceput.
Tehnici de exprimare:
01:50
Psihodrama implic din partea respondenilor (numii protagonitii),
interpretarea propriului rol care s reflecte comportamentele sale relevante. Scenetele sunt
conduse de un director (analog unui moderator de focus grup) la care particip i ceilali
membri ai grupului ca auxiliary, public, i chiar, atunci cnd sunt solicitai, nlocuiesc
obiectenensufleite.
Interpretarea de roluri tehnic derivat din cea a psihodramei prin care se
solicit subiecilor s interpreteze rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect ntr-o
improvizaieteatralpeotemdat.
Metodele de creativitate (metodele intuitive i metodele raionale) utilizate n

01:55
procesuldecutareaunorideinoi.
n afara acestor metode i tehnici de investigare, cercetarea calitativ mai apeleaz,
uneori,ilametodeledeanalizsemiotic(schemanarativicareulsemiotic),laobservarei
la studiul de caz.
Analiza de coninut reprezint procesul de examinare a textelor n cercetarea
calitativ de marketing (ce includ o gam larg de materiale/discursuri, scrisori, transcrieri,
poeme, observaii spontane, rapoarte, etc.) n vederea descoperirii cuvintelor sau temelor
asociatecuconstruciipsihologice.
Originea analizei de coninut se regsesc n lucrrile lui Morgan i Murray (1935,
1938) referitoarelatestulapercepieitematice. Posibilitiledeaplicareale analizei deconinut
n cercetarea de marketing sunt multe i variaz de la studiile privind satisfacia clientului,
02:00
atitudinea, gradul de utilizare itestareapublicitiipnlastudiile de segmentare.
4.5. Rezumat
Investigareasurselorsecundaredeinformaiireprezintunadintremetodeledeobinere
ainformaiilorncercetriledemarketing,alturidecercetareacalitativ,observarea,sondajul,
experimentulisimularea.
Informaiilesecundarereprezintdateculeseiprelucrateanterioripentrualtescopuri
dect cel al cercetrii n cauz, provenite, de regul, din studii realizate anterior de ctre
camere de comer, asociaii profesionale, din reviste i publicaii de afaceri, etc. Principalul
avantajalinvestigriisurselorsecundaredeinformaiisuntcosturilesczutedetimpidebani.
ngeneral,cercetareademarketingrealizatprininvestigareasurselorsecundaredeinformaii
are caracter exploratoriu prin prisma contribuiilorpecarelepoate aduce.
Surselesecundaredeinformaiipotficlasificatefiensursepublice,sursecomercialei
65
instituiidenvmnt,fie,nsurseexterneorganizaieiisurseinterneorganizaiei.
Oaltmetoddeobinereainformaiilorncercetareademarketingeste, aa cumam
menionatmaisus,cercetareacalitativ.Cercetareacalitativreprezintoformsubiectivde
cercetare,cuuncaracterpredominantexploratoriu,prinintermediulcreiaseobineocantitate
semnificativdeinformaii.
Metodeleitehnicileutilizatencercetareacalitativsuntreprezentatede:
Metodedestudiereamotivaiilor:
-
Interviulindividualnprofunzimesubformasanedirijatisemidirijat
Discuiafocalizatdegrup.
Metode proiective:
-
Tehnici de asociere a cuvintelor;
Tehnicideconstrucie
Tehnici de completare;
Tehnici de exprimare.
Metode de creativitate.
nurmtoareledouunitidenvarevomcontinua abordarea metodelor deobinerea
informaiilorncercetriledemarketing cu prezentarea metodelor de cercetare prin observare
isondaj.
1. Informaiileobinutepentrualte scopuridectcel alcercetriincauzsuntobinuteprin
intermediul:
a) observrii
c)investigriisurselor secundare;
b) sondajului;
d) experimentului.
2. Avantajelecomparativealeinformaiilorsecundarenraportcuceleprimaresunt:
a) costulitimpuldeobinerealinformaiilor
b) prospeimeaiobiectivitateainformaiilor
c) costuldeobinerealinformaiilorirelevanaacestora
d) timpuldeobinerealinformaiiloriprospeimeaacestora.
3. Accesibilitatearidicat ainformaiilorreprezintunuldintreavantajelemajoreale:
a) simulrii
c) sondajului;
b) observrii
d)investigriisurselorsecundare.
4. Una dintre variantele de mai jos nu reprezintosursinterndeinformaiisecundare:

66
a) nregistrrilecontabile
c) rapoartele devnzri;
b) presacotidianiperiodicdespecialitate
d) scrisori ale consumatorilor.
5. Care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la caracteristicile cercetrilor calitative este

fals?
a) investigaiaserealizeazpeeantioanededimensiunimici
b) suntobinutedatedenaturcalitativ,msurabilecuajutorulscaleinominale
c) presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;
d) prezintimportanreprezentativitateastatisticaeantionului.
6. Cercetarecalitativpoatefiutilizatpentru:
a) omaicorectformulareaobiectivelorcercetrii
b) realizareaunorcercetripredictive;
c) obinereaunorinformaiisecundare
d) construireaunorinstrumentedeobinereainformaiilor.
7. Dincategoriametodelorcalitativedestudiereamotivaiilorfacparte:
a) observarea;
c) interviul n profunzime;
b) psihodrama;
d) analiza semiotic.
8. Din categoria metodelor proiective decercetarecalitativ nu face parte:

a) discuiafocalizatdegrup
c) tehnica benzilor desenate;
b) psihodrama;
d)testulapercepieitematice.
9. Utilizarea metodei interviului individual n profunzime este indicat ntr-una din

urmtoarelesituaii:
a) cndsedoreteobinereaunorinformaiicuprivirelaproblemecucaractergeneral
b) cnd percepia, atitudinea sau comportamentul de cumprare i de consum se afl sub
incidenaunorfenomenedeinfluenagrupurilor,aunornorme
c) cnd subiectul studiat este sensibil saudemareconfidenialitate;
d) cndestenecesarexaminareadetaliatacomportamentuluicolectiv.
10. Discuia organizat pe marginea unei teme i sub ndrumarea unui moderator, n cadrul
unuigrupalctuit,dereguldintr-unnumrde8pnla12persoaneatentselecionate, este
reprezentatde:
a) testulapercepieitematice
c) observarea;
b) discuiafocalizatdegrup
d) interviul individual n profunzime.

67
11. Una dintre variantele de mai jos nu indicnmodcorectvarianteledegrupareasurselor

secundaredeinformaii:
a)
surse publice;
c) surse comerciale;
b)
rapoarte devnzri
d)instituiidenvmnt.
12. Tehnica proiectiv ce presupune ntocmirea unei liste de cuvinte inductoare solicitnd
apoisubiectuluisasociezefiecarecuvntdepelistcuprimulcuvntcareivinenminte,
poartdenumireade:
a)
testulcompletriifrazei
c)analizadeconinut
b)
tehnica benzilor desenate;
d) tehnici de asociere a cuvintelor.
13. Interviulindividualnprofunzimedesfuratsubformancareintervievatorullanseazo
tem de discuie iar respondentului i se ofer libertate deplin n a relata orice i trece prin
mintereferitorlatemarespectiv,reprezintforma:
a)
interviului dirijat;
c) interviului semidirijat;
b)
interviului nedirijat;
d)analizeideconinut.
14. Numrul maximdepersoaneparticipantelaunfocusgrouptrebuiesfiede:

a)
10 sau 12 persoane;
c) 6 sau 8 persoane;
b)
15 sau 20 persoane;
d) niciuna dintre variante.
15. Una dintre variantele de rspuns nu face parte dintre metodele i tehnicile utilizate n
cercetrilecalitativedemarketing:
a)
clientul misterios;
c) tehnica portretului chinezesc;
b)
psihodrama;
d) asocierea cuvintelor.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
a
68
Bibliografie
1. Brtucu, G., Brtucu, O.T., 2006, Metode calitative utilizate n cercetarea pieei,
Management&
Marketing,
nr.1/2006,
ISSN
1842-0206,
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf
3. Ctoiu,I. (coordonator),Blan,C.,Onete,B.,Popescu,I.C.,Veghe,C.,1999,Metodei
tehniciutilizatencercetriledemarketing.Aplicaii,EdituraUranus,Bucureti
4. Lefter, C., 2004, Cercetareademarketing.Teorieiaplicaii,EdituraInfomarket,Braov
69
marketing observareaisondajul
Cuprins
5.1. Introducere
5.3. Observarea
5.3.2. Tipologia cercetriiobservaionale
5.4. Sondajul
5.4.2. Tipologia sondajelor
5.5. Rezumat
5.1.
Introducere
nunitateadenvareanterioaramabordatdoudintremetodeledeobinereadatelor
n cercetareademarketing.Aacumammenionatanteriorprintreacestemetodedeobinerea
informaiilor de marketing se afl i observarea i sondajul care vor fi abordate pe parcursul
acestei uniti de nvare. Astfel, dup parcurgerea acestei uniti de nvare vei fi
familiarizaicucaracteristicileimodalitilederealizarepecareleimplicceledoumetode
maisusmenionate.
5.2.
sstabiliicaracteristicilemetodeiobservrii
s identificai care sunt avantajele i dezavantajele n utilizarea metodei
observriipentruobinereadatelornprocesulcercetriidemarketing
sdefiniiprincipalelealternativeavuteladispoziienrealizareauneicercetri
demarketingprinintermediulobservrii
70
sexplicaincesituaiipoatefiaplicatmetodaobservrii;
sdescrieiprincipalelecaracteristicialesondajului;
sdescrieiprincipalele avantajeidezavantajealeutilizriimetodeisondajului
nprocesulcercetriidemarketing;
sdefiniiprincipalelemodalitiderealizareasondajelorstatisticedupmodul
de contactare a respondentului;
s stabilii care sunt avantajele i dezavantajele principalelor modaliti de
realizare a sondajelor.
Durata medie de parcurgere a celei de-a cincea unitidenvareestede2 ore.
5.3. Observarea
00:00

Rspunsurile individuale la sondaje i focus grupuri sunt uneori n contradicie cu
comportamentul efectiv al oamenilor. Atunci cnd observm consumatorii n aciune prin
filmarea lor n magazine, la locul de munc sau la domiciliu, putem observa modul n care
acetia cumpr sau folosesc un produs. Acest lucru v ofer o imagine mai exact a
obiceiurilordeconsum/utilizarealeclieniloritipareleobservatenprocesulcumprrii.
Observarea poatefidefinit ca reprezentnd procesul sistematic de nregistrare a datelor
primare referitoare la tiparele comportamentale ale oamenilor, obiectelor sau evenimentelor
frainterogasaucomunicacuacestea.
Trei sunt condiiilecetrebuiescndeplinitepentrurealizareauneicercetridemarketing
cu utilizareametodeiobservaiei:
informaiile pe care dorims le obinem trebuie s fie observabile sau s rezulte dintr-un
comportament care poate fi observat;
Exemple
nsituaiancarecercettoruldoretesafledeceunindividacumpratunJeepnou
n locul unui Logan, cercetarea de marketing prin intermediul observrii nu va furniza
rspunsullaaceastntrebare.
comportamentul de interes trebuie s fie repetitiv, frecvent sau predictibil ntr-un anumit
fel.ncazcontrar,costulobservaieivafaceabordareaprohibitiv.
comportamentuldeinterestrebuiesaiboduratrelativscurtntimp.
71
Exemple
Observarea ntregului proces de cumprare a unei case, care poate dura mai multe
sptmnisauluni,nuestefezabil.
Ce se poate observa ne putem ntreba.Putemsupuneobservrii:
aciunifizice cumarfi,depild,tiparulcirculaieicumprtorilorntr-un magazin;

obiectele fizice de pild, uzura unei cri indic msura n care acea carte a fost
citit
comportamentul verbal de exemplu, declaraiilerealizatedecltoriiuneicompanii

aerienecareiateaptrndullacoad;
comportamentul expresiv expresii faciale, tonul vocii i alte forme de limbaj al

corpului;
relaii i locaii spaiale cum ar fi, distana pe care o adopt fa de o pictur,

vizitatorii unui muzeu;
tipare sau modele temporale deexemplu,ctdemultsuntdispuisatepteclienii

unui fast-food,naintedelefiservitcomanda;
nregistrri verbale sau vizuale cum ar fi, de pild, codurile de bare de pe

ambalajele produselor.
Utilizareametodeiobservrii aduceoseriedebeneficiicercetriidemarketing.Aceste
beneficiisunturmtoarele:
00:15
obinerea de informaii fr distorsiunile cauzate de erorile autodeclarrii (de exemplu,

afirmaiilepetemaunortemesensibile);
nu este necesar s ne bazm pe memoria respondentului sau pe dorina acestuia de a

rspunde;
suntobinuteinformaiilegatedecomportamentulnon-verbal, efectiv;
anumitedatepotfiobinutemairapid
poate fi nregistrat cotextul oferit de mediu;
comunicarea cu subiectul investigaieinuestenecesar
potficombinatecumetodasondajuluipentruobinereaargumentelorsuplimentare.
erorile sistematice datorate operatorilor de interviu sunt eliminate sau reduse. Datele
colectate prin intermediulobservriisunt,astfel,maiobiectivei,ngeneral,maiprecise.
Pedealtparte,utilizareaobservriiareioseriedelimiteprintrecaremenionm:
interpretarea datelor prin observare poateconstituioproblem
nu pot fi nregistrate toate activitile
activitilepot fi observate doar pe perioade scurte de timp;
potfiintroduseeroridectreoperatoriicarerealizeazobservarea
esteposibilinvaziaintimitii.Activitilecucaracterpersonaliintim,cumarfiuitatul
72
la televizornoapteatrziu,suntmultmaiuordediscutatprinintermediulchestionarelor
dectdacsuntobservate.
incapacitatea metodei observrii de a observa atitudinile, motivaiile, starea de spirit a

clienilor/consumatorilor,motivelelordecumprare;
predictibilitateasczutaunorcomportamente.Sentmplcaoseriedecomportamente
observatedecercettorisnufieproiectabilenviitor.
5.3.2. Tipologia cercetriiobservaionale

00:30
Cercettorul are de ales ntre multe abordri observaionale. Important este alegerea
acelei abordri mai eficiente din punctul de vedere al costurilor i calitii datelor pentru un
anumitscopalcercetrii.Abordrileobservaionale pot varia pe baza a cinci dimensiuni12:
a) Mediuldedesfurareacercetrii:
observare realizat n mediu natural. Cercettorul joac doar rolul observatorului
comportamentuluideinteresinicidecumvreunrolnstimulareaacestuiancondiiilencare
cei ce sunt observai ar trebui s nu aib vreo idee despre faptul c sunt observai.
Comportamentul, fenomenul sau situaia sunt studiate acolo unde ele se manifest n mod
efectiv, real. Dezavantajul major al acestei forme de observare este considerat costul datorat
faptului c cercettorul trebuie s atepte producerea fenomenului sau manifestarea
comportamentului investigat, precum i dificultatea obinerii anumitor tipuri de informaii,
ntr-un mediu natural.
Exemple
Numrarea oamenilor care utilizeaz ghieul unei anumite bnci dup o anumit or
reprezintunexempluluneisituaiiperfectnaturale.
observarea realizat n mediu artificial. Caracteristica acestui tip de observare
constndesfurareacercetriintr-un mediu artificial, special creat. Apelarea la observarea

ntr-unmediuspecialcreatsebazeazpeurmtoareleavantaje:
-
mediul simulat permite un control mai bun asupra factorilor externi care pot avea un
impactasupracomportamentuluiconsumatorilorsauainterpretriiaceluicomportament;
mediul simulattinde s creasc viteza procesului decolectare a datelor. Cercettorul nu

estenevoitsateptecaevenimentuldoritssentmple
datoritfaptuluicpoateficolectatunvolummaimaredeinformaiinaceeaiperioad
de timp, spre deosebire de observarea realizat n mediu natural, rezultatul va fi c
12
McDaniel, C., Gates, R., 1998, Marketing Research Essentials, Second Edition, South-Western College Publishing,
USA, p. 132-136
73
eantionulvafi cercetat ntr-operioadmaiscurtdetimpceeacevaconducelacosturi

mai reduse;
Principalul dezavantaj al observrii n mediu simulat este acela c condiiile sunt
artificialeiastfelcomportamentulobservats-arputeasfiealtulfadecelobservat n mediu
natural.
b) Gradul de disimulare alobservrii:
00:35
observare disimulat. n acest caz cercettorii nu se identific iar subiecii nu sunt
contienicsuntinvestigai. Fie cercettorii seamestecprintresubieciiinvestigaifrsfie

identificai,fieacetiaobservdeladistan.Avantajeleacesteiabordrisunt:
-
nu este necesar obinereacooperrii subiecilor
comportamentulsubiecilor nu va fi contaminat deprezenaacercettorului.
Exemple
Studierea cu ajutorul unor camere video ascunse a comportamentului cumprtorilor
unuimagazin,programareacaselorelectronicedemarcatpentruaineevidenanumruluide
articole cu o anumit marc, ce au fost vndute n perioada unor reduceri promoionale de
preuri,cumprtorulmisteriosreprezintmodalitidisimulatedeobservare.
observarenedisimulat. n acest caz cercettoriiseidentificcacercettoriiexplic
scopul observaiilor lor subiecilor investigai. Dezavantajul acestei abordri este acela c
subiecii i pot modifica comportamentul atunci cnd tiu c sunt urmrii. Acetia prezint
maidegrabsinelelorideal,dectcinesuntcuadevrat.
c) Gradul de structurare:
00:40
observarea structurat caz n care
cercettorul completeaz o fi de observare
pentru fiecare subiect observat. n condiiile n care cercettorul cunoate n mare msur
subiectul investigat poate opta pentru acest tip de observare, informaiile deinute permind
specificarea detaliat a informaiilor ce vor fi obinute prin observare i a modalitii de
nregistrare a acestora.
observareanestructurat cercettorulnregistreaznmodliber diverseinformaii

pe marginea comportamentului subiectului observat pecareacestaleconsiderafideinteres.
d) Observareumanversusobservaremecanic:
observareauman (personal) ncazulacesteiaculegereainformaiilorprimareare
loc prinimplicareanumaiafactoruluiuman(deexemplu:cumprtorulmisterios,etc.)
observarea mecanic (bazat pe echipamente). n anumite situaii este posibil i
chiar de dorit nlocuirea observatorilor umani cu echipamente tehnice. n anumite situaii

echipamentelepotducelacaptoobservarecucosturimaipuine,multmaicorectimultmai
uor. n aceast categorie se ncadreaz: nregistrrile video, scanerele, peoplemeter-ele,
74
msurrilefiziologice(pupilometrele,galvanometrele,etc.),contoareledetrafic,traficuldepe
web.
Exemple
Nuarfifezabil,depilddacfaimoasacompaniedecercetriA.C.Nielsenarintroduce
observatori umani n casele oamenilor pentru a nregistra obiceiurile legate de urmrirea
programelor TV.
e)
00:45
Coordonatatemporal:
observareadirect aciunilesubiectuluiinvestigaieisuntobservatenmomentuln
careacesteaaulocisuntimediatnregistrate.
observarea indirect naceastsituaiesuntobservatedovezilecaresubliniazco
anumit situaie sau comportament de interes a avut loc. Cu alte cuvinte, nu este observat
comportamentul propriu-zis, ct efectele acestui comportament. Observarea indirect mai
poartdenumirea de analiza urmelor.
Exemple
n cazul n care cercettorul dorete s afle care este cantitatea de alcool consumat
ntr-o gospodrie, acesta va observa sticlele de alcool din gunoiul acelei gospodrii.
Investigareagunoiuluigospodrieireprezintoobservareindirect.
Tipuriledeobservareidentificatenfunciedecelecincicriteriinupotficonsiderateca
avnd o existen distinct. O anumit form de observare este o combinaie a tipurilor
menionate.
Din categoria celor mai utilizate tehnici de observare fac parte:
Clientul misterios reprezint o tehnic de observare personal, disimulat,
direct, n mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare, utilizat pentru
msurarea calitii serviciilor. Companiile apeleaz, de regul, la serviciile specializate ale
unor firme ce ofer aceste servicii specializate i astfel, prin intermediul unor persoane care
acioneaz ca i cumprtorii obinuii, interacioneaz cu personalul prestator i cu toate
celelalte elemente asociate acestor tipuri de schimburi. De regul, personalul specializat ce
joacrolulclientuluimisteriosurmreterealizareaviziteipebazauneifiedeobservare,ce
detaliaz activitile pe care trebuie s le ntreprind n calitate de cumprtori, frazele sau
cuvintele cheiecetrebuiestrecuratenconversaiiprecumielementelecheieceindediverse
aspecte ale prestrii serviciilor/vnzrii bunurilor (curenie, ambian, calitatea
00:55
produselor/serviciilorinndcontdecriteriabinespecificate, etc.) ce trebuie observate.
75
Imaginai-vcorganizaicercetareademarketingprinintermediulmetodeiclientului
misterios pentru a evalua calitatea serviciilor oferite de McDonalds. Care sunt elementele pe
careobservatorulartrebuisleurmreascntr-oinvestigaiedeacestfel?
Neuromarketingul reprezint o tehnic de observare nedisimulat bazat pe
tehnicile rezultate din neurotiine utilizat pentru o mai bun identificare i nelegere a
01:00
mecanismelor cerebrale care stau la baza comportamentul consumatorului, n perspectiva

creterii eficacitii aciunilor comerciale ale companiilor. Cu alte cuvinte, neuromarketingul
reprezint acel domeniu al marketingului care studiaz rspunsurile senzoriale, motrice,
cognitive i afective nregistrate de creierul uman n momentul n care acesta este supus la
stimuliexterni(vedeoreclam,mnncunbatondeciocolat,beaunpahardeCoca-Cola).
Acesta face apel la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonan magnetic, tehnologie
folosit pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care, n acelai timp, permite identificarea
modului n care creierul recepteaz, prelucreaz i interpreteaz diverse imagini ce i sunt
prezentate. Sunt multe cazurile n care aspecte ale comportamentului consumatorilor nu pot fi
articulate verbal sau n scris orict de calificat ar fi intervievatorul sau orict de cooperant ar fi
subiectul, deoarece aceste aspecte i desfoar activitatea sub nivelul de constien al
individului.naltecazuri,nsuiactuldeadobndiinformaiipoateinterferacupercepiilepe
carecercettoriincearcslemsoare13.
Printre tehnicile de imagistic a creierului folosite n prezent n neuromarketing se
numr14:
EEG (electroencelografia) nregistreaz variaia undelor cerebrale produse de cortex,
reflectndemoiilepozitivesaunegativeprodusenmomentulrespectiv.
fMRI(imagisticaprinrezonanmagneticfuncional) cemsoarconsumuldeoxigenn
diferitele esuturi ale creierului. Aceast tehnic de imagistic a fost utilizat pn n
prezent pentru a investiga impactul percepiei brandului asupra preferinelor
consumatorilor, pentru a evalua clipurile video i reclamele televizate, studiul asupra
procesului decizional de cumprare i chiar pentru a investiga impactul probabil al
publicitiielectoralentimpulalegerilorprezideniale.
QEEG (analiza cantitativ a frecvenei electroencefalografiei) utilizat pentru analiza
rspunsurilortelespectatorilorlareclameletelevizateialteformedepublicitate,explorarea
efectelor vizionrii expresiilor faciale fericite sau triste, explorarea strilor mentale ale
automobilitilor ce trebuie s conduc presai de timp sau examinarea modului n care
oamenii reacioneaz la un drum liber neateptat. Tehnica QEEG este mai simplu te
13
Voicu, M.C., 2012, Aspect regarding neuromarketing specific research methods, The International Scientific Session
CKS 2012 Challenges of the Knowledge Society 6-th Edition, Bucharest, May 11-12 2012, publicat n CKS-e-Book,
Editura Pro Universitaria, 2012, pp.1471-1476, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database
14
Lewis, D., Bridger, D., 2005, Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging, ACNR, Volume 5, No 3,
July/August 2005
76
utilizat i mai puin costisitoare, permind, de asemenea, realizarea de nregistrri ntr-o

gamlargdemediinaturale.
nsprijinultehnicilordeimagisticacreieruluisuntutilizatetehniciledecodificare
facial, utilizarea eletromiografiilor (EMG) pentru a msura activitatea muchilor faciali
primari (zigomatic/orbiocular) care pot reflecta exprimarea contient sau incontient a
emoiilor, urmrirea direciei privirii (indicnd zonele pe care se concentreaz privirea)
precuminregistrareavariaiilornreaciagalvanicapielii (GSR)carearatdacprodusul
a suscitat vreun interes din partea consumatorului.
5.4. Sondajul
01:10

nesen,sondajul reprezintaceametoddeculegereadatelorprimare,pebazaunui
chestionaradministratunuieantionreprezentativderespondeni.
Managementulimarketingulmodernestedeneconceputfrutilizareasondajelorcese
aplic cu succes aproape n orice domeniu datorit avantajelor pe care le prezint ct i a
exactitii rezultatelor. Acesta este, de fapt, principalul motiv pentru care n ultimii ani i se
acordateniesondajului,ntoaterile,attnplanteoretic,ctidinpunctdevedere practic,
fiind considerat principala metod de obinere a datelor statistice n economia de pia.
Informaiile culese prin intermediul sondajelor ofer o bun evaluare a nivelului
caracteristicilor, a atitudinilor i opiniilor populaiei din care a fost extras eantionul, cu
condiia ca acesta s ndeplineasc condiia de reprezentativitate. Informaiile astfel obinute
pot fi utilizate, n cadrul departamentelor de marketing, de ctre managerii firmelor, n
procesul complex de luare a deciziilor, uneori chiar n timp real.
Practica statistic a dovedit c sondajul poate da rezultate eficiente dac este bine
organizat i se respect cu strictee, n toate etapele cercetrii, principiile teoriei seleciei.
Datoritfaptuluicsebazeazpeunnumrmaimicdeobservaiipoatefolosiunnumrmai
mare de caracteristici pentru careseculegdate,astfelsondajulpermiteanalizastatisticcuun
cmp larg de aplicare, acesta putnd fi aplicat pentru determinarea mediilor, n analiza
dispersional, n studiul corelaiei dintre fenomene, n analiza factorial, bazat pe metoda
indicilor.
Dintre cele mai semnificative avantaje aleutilizriisondajului,menionmurmtoarele:
permite obinerea informaiilor despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor

populaieideinteres
prezintomareflexibilitatenceeaceprivete comunicareaverbalsauscriscusubiecii
supuiintervivrii
77
permite utilizarea de mijloace vizuale, produse, ambalaje pe parcursul intervievrii

respondenilor
ofer posibilitatea investigrii influenei anumitor variabile independente, cum sunt, de

pild,vrsta,veniturile,etc.
ofer posibilitatea de a realiza predicii cu privire la comportamentul viitor al unitii de

sondaj/cercetare.
Ct despre dezavantajele metodei sondajului, Jaqueus Antoine (2001) susine c acest
domeniu este confruntat cuurmtoareleproblememajore15:

ponderea non-rspunsurilor i sarcina respondenilor. n aceast privin, specialitii
consideroprovocaredezvoltareatehnicilorcarepermitinterogareaoamenilor,cumarfi:
interogarea bazelor de date deja existente, utilizareascanriipentruidentificareaobiectelor
i caracteristicilor acestora, fuzionarea fiierelor, fapt ce permite simularea nonrspunsurilor,utilizareainformaiilorauxiliarenvedereambuntiriiestimatorilor.
eroriledatoratemodalitilorde realizare a sondajelor. Groves(1994)considercpentru
soluionareaacesteiproblemeianumereducereadiferitelortipurideerori* estenecesaro
abordareinterdisciplinar
tendinadeexhaustivitateipstrareaanonimatului. Senregistreaztendinadeafuziona,
prelucra i utiliza megabazele de date, important este ns, s se tie n ce msur aceste
instrumentepotcontribuilarealizareastudiilor,npofidalipseidereprezentativitate,tiind
c,nacestdomeniu,cantitateanupoatenlocuiniciodatcalitatea
recululfrontiereidintrecalitativicantitativ. Tendinageneralcaresemanifestestedea
realizacuantificareacalitativuluinscopulobineriideanalizeobiectiveimbuntirii
deciziilor n domeniile considerate calitative. Reculul frontierei dintre cantitativ i
calitativirealizareauneilegturimaibunentreacestedomeniisuntobinutecuajutorul
analizei lexicale;
cerinantotdeaunamaimult. Progreselenregistratenutilizareaunuieantionmaimic
i realizarea sondajului ntr-un interval de timp ct mai scurt, progrese datorate, n mod
special, presiunii beneficiarilor i concurenei, sunt remarcabile, dar este necesar s se
analizezedactoateacesteanuaudreptconsecinodiminuareacalitii.Depild,dacun
sondaj este realizat n mai puin de 24 de ore i uneori n week-end sau n vacane,
eantionul obinut are un bias datorat absenelor de la domiciliu ce nu pot fi ntotdeauna
compensat convenabil cu ajutorul tehnicilor de redresare.
n plus, o alt limit a cercetrii realizate prin metoda sondajului este reprezentat de
faptulcaceastasebazeazdoarpedeclaraiilerespondenilor,ceeacepoategeneraoseriede
erori sistematice n sensul c respondenii pot denatura, n mod incontient sau deliberat,
Isaic-Maniu, A., Ancheteisondaje, note de curs, www.amaniu.ase.ro/studenti/ScoalaDoctorala/cap_sond.doc

erori datorate dificultilor conceptuale, erori de reprezentativitate, erori de observare i de msurare, erori datorate
prelucrriiidisponibilitiirezultatelor,pertinenainformaiilorndiferitedomenii
15
*
78
informaiilecedescriurealitatea.Pedealtparte,oaltseriedeerorisistematicepotsurveni
subdiverseaspecteatuncicndesteutilizatmetodasondajului,ndiverseetapealeprocesului
cercetrii,ianumeneantionare,formulareantrebrilor,culegereadatelordectreoperatorii
deinterviu,prelucrareaianalizainformaiilor.
Informaiilecepotfiobinuteprinintermediulsondajuluisuntdiverse.Lundexemplul
unui sondaj realizat cu scopul investigrii comportamentului de cumprare i consum de
ciocolatlanivelulpopulaieimunicipiuluiBucureti,acestapoateoferiinformaiireferitoare
la:
cine cum ar fi, de pild, informaii referitoare la caracteristicile populaiei (venituri,
ocupaie,stildevia,etc.),cineconsumcelemaimaricantitideciocolat,respectivcele
maimicicantiti
ce de exemplu, informaii referitoare la tipurile de ciocolat preferate, innd cont de
diverse criterii informaii referitoare la msura n care sunt preferate/cumprate prioritar
produselecareauoanumitmarc
cum de pild, informaii ce privesc principalele criterii de selecie a ciocolatei i a
punctelordevnzare,nprocesuldecumprarealprodusului
de unde informaiireferitoarelapunctele devnzaredeundesuntachiziionateprodusele
cnd perioadeledinsptmnsaudinzicndsuntachiziionateproduselesaucndsunt
acesteaconsumatefrecvenacumprrilor
de ce de pild, informaii referitoare la motivele pentru care este preferat o anumit
marcdeciocolat,respectivcumprat
ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i pe tipuri de ciocolat cantitatea
cumpratnmedie,defiecaredat,etc.
5.4.2. Tipologia sondajelor

01:20
n procesul cercetrii de marketing, atunci cnt alegem sondajul ca modalitate de
obinereainformaiilor,putemalegeunadintreurmtoarelevariantedecolectare,nfunciede
modul de comunicare cu intervievaii. Lund n considerare acest criteriu, puntem alege s
realizm(vezi figura 5.1.):
Sondaje clasice. n momentul n care avem n vedere realizarea unui sondaj clasic,
putemoptafiepentruunsondajpersonal(fanfa),sondajtelefonic,sondajprinpotsau
pentru un sondaj bazat pe chestionar autoadministrat.
Sondajele personale (fa n fa) clasice presupun culegerea informaiilor de ctre
operatoruldeinterviunmodnemijlocit,princomunicaredirect,fanfa,curespondenii
ioferindmaimultevariantederealizare.Astfel,nfunciedeavantajelepecarenileoferi
limitelecarelegreveaz,putemoptapentrurealizareafieaunuisondajladomiciliu,fieaunui
79
sondajnzonepublicecutraficintens(sondajeprininterceptarenspaiicomerciale,sondaje
prin interceptarea pe strad sau n alte zone publice) i sondaje realizate n rndul
organizaiilor.
Figura 5.1. Tipologiasondajelorinndcontdemoduldecomunicarecurespondenii
Tipuri de sondaje
Sondaje
clasice
Sondaje
personale
Sondaje
telefonice
Sondaje
asistate de
calculator
Sondaje
personale
asistate de
calculator
Sondaje prin
pot
Sondaje
on-line pe
Internet
Sondaje telefonice
activate de o voce
computerizat
Sondaje
telefonice
asistate de
calculator
Alte sondaje bazate

pe chestionare
autoadministrate
Avantajele i dezavantajele variantelor posibile de realizare a sondajelor personale

clasice suntredatentabelulurmtor:
Tabel 5.1. Avantajeleidezavantajelealternativelornrealizarea
sondajelor personale clasice
Sondaje personale clasice
La domiciliu
Avantaje
o mediul comod de
Dezavantaje
o nonrspunsuriledatorate
desfurare,familiar
gradului diferit de
respondentului;
disponibilitate a
o durata aplicrii
respondenilor
chestionarului este mai
o recontactrile
mare;
o costul mare.
o lungimeaicomplexitatea
chestionarului sunt mai
maridectncazuloricrui
alt tip de sondaj.
Prin interceptare n locuri

publice cu trafic intens:
- Prininterceptarenspaii
o costurile mai mici;

80
o eantionareanealeatoare
comerciale
o eficienasporit
(neprobabilistic)
o culegerearapidadatelor
o rata mare a refuzurilor;
o organizarea unor
o gradul mai mic de
demonstraii;
comoditate pentru
o monitorizarea operatorilor.
respondent;
o duratamicainterviului
o lungimeamici
complexitateasczuta
chestionarului.
- Prininterceptarepestrad
Asemntoarecuceleale
o operatorul de interviu nu
sondajului personal cu
poateapelalatoatgama
interceptarenspaii
de mijloace vizuale, mostre
comerciale
idemonstraiispecifice
sondajuluinspaiile
comerciale;
o monitorizarea operatorilor
deinterviupestradeste
maislab.
Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt16:
feedback ul operatorului.Comunicareadirectcurespondentulipermiteoperatoruluide
interviusifurnizezeacestuiaoseriedeinformaii
clarificarea i detalierea rspunsurilor sunt necesare mai ales pentru obinerea de

informaiinestructurate,prinntrebrideschise,deaceeaisepotsolicitarespondentuluii
explicaiilarspunsurileoferite,frainducerspunsuri;
gradul de completare a chestionarelor esteinfluenatdeprezenaoperatorului;

rataderspunsceamai mare (70-80%) icelemaipuineerori;
utilizareademostreiajutoarevizuale;
permit utilizarea unei mari diversiti dentrebri;
permitrealizareaunorsondajedelungdurat (30-90 minute).
Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt:
lipsa anonimitii. n cazul acestui tip de sondaj are loc solicitarea numelui, adresei, a
numruluidetelefonalerespondentuluiacestea fiind necesare pentru procesul de validare,
pentru recontactarea ulterioaraunuinumrdepersoanechestionateiverificarea modului
dedesfurareainterviului.
reticenafadentrebrile sensibile sauaspectelelegatedeinformaiiconfideniale.

Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002,
Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti
16
81
erori sistematice datorate operatorului lipsa abilitilor necesare, precum i

distorsionareadeliberatrealizatde operator.
costul datorat distanei spaiale fa de respondeni, complexitii chestionarului,

numrului nonrespondenilor, etc.
Sondajele prin telefon presupun adresarea ntrebrilor, dintr-un chestionar tiprit, de
01:30
ctre operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin

intermediul telefonului.
Avantajele sondajelor telefonice sunt:
natura imperativ a telefonului respondenii au tendina de a rspunde la telefon,

indiferentdeactivitateapecareodesfoar;
costurile relativ mai mici dispar cheltuielile de deplasare a operatorilor de interviu;

rapiditatea culegerii datelor se pot realiza multe chestionare ntr-un interval de timp
scurt;
rataderspuns (80%) sepoateajungelaoasemenearatprinrecontactrisuccesive;

rspunsurilantrebrijenante persoanaapelatestemaidispussrspundlantrebri
sensibile,jenantedectncazulsondajelorfanfa;
absena influenei nfirii operatorului se elimin erorile datorate aspectului fizic al

operatorului,vestimentaieiacestuia.
Dezavantajele sondajelor clasice telefonice sunt:
eroarea datorat cadrului de eantionare orice list a abonailor telefonici dintr-o

localitate este afectat de erori sistematice, eantionul obinut nu este reprezentativ
deoarece: exist persoane sau gospodrii care nu au telefon, absena din lista telefonic a
numerelornepublicabilelasolicitareautilizatorilor,schimbridenume,adrese;
duratalimitatainterviului (max 10-15 minute);

imposibilitateautilizriimijloacelorvizuale;
reticena de a furniza anumite informaii se manifest reticen fa de informaiile
privindveniturileisituaiafinanciararespondenilor;
dificultilegatedenregistrareacompletarspunsurilor n cazul ntrebrilordeschise;

necesitatearecontactrii.
Sondajele prin pot presupun expedierea potal a exemplarelor de chestionar unui
eantionderespondenipreselectai,carelecompleteazilereturneazechipeidecercetare
01:35
totprinintermediulpotei.
Avantajele sondajelorpotale:
gradul de acoperire a teritoriului chestionarelepotfitrimiseunorpersoanerspnditepe

oariegeograficrelativextins;
contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode poate fi utilizat n cazul

82
persoanelorcufunciideconducereimportante;
comoditatea pentru respondent;

costul comparativ mai mic nu mai este necesar plata operatorilor i dispar cheltuielile
legate de deplasarea pe teren;
gamalargainformaiilorcareseobin;
utilizarea de mijloace vizuale pliante,brouri,cataloage,fotografii;
lungimea chestionarului snudepeasctotuiasepagini,dacemaimareenecesar
acordarea de recompense semnificative;
lipsa erorilor datorate operatorului de interviu seelimineroriledatorate aspectului fizic,

tonuluivociiiabilitilornecorespunztoaredecomunicareverbal.
Dezavantajele sondajelorprinpot sunt:
eroriledatoratecadruluideeantionare cercettoriitrebuiesverificegradul n care lista

propriesaucumpratesteoreprezentarecompleticorect apopulaieiint;
ratamicderspuns;
lipsadecontrolasupracompletriichestionarului;
imposibilitateaclarificriisaudetalierii;
rspunsurioferitedealirespondeni;
duratacercetrii un astfel de sondaj poate dura 6-8sptmnipentruaprimirspunsurile
la valurile succesive de chestionare, pentru un val de expedieri timpul necesar pentru a
primimajoritatearspunsurilor este de 2-3sptmni.
Sondajele bazate pe chestionare autoadministrate se caracterizeaz prin lipsa
operatorului de interviu.
Exemple
Sondaje autoadministrate sunt realizate n hoteluri unde n camere sunt plasate
chestionare pentru a cunoate prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul
are la dispoziieunplicadresatdirectoruluihotelului. De asemenea, companiile de transport
aerian de cltori ofer chestionare pe care clienii le pot completa pentru a-i exprima
prerea. Revistele efectueazsondajenrndulcititorilorpentruaaflaopiniaacestora despre
calitatea articolelor sau pentru cunoaterea profilului de cititori ai revistei respective prin
inserarea de chestionare n paginile acestora.
Sondaje asistate de calculator (CAI Computer Assisted Interviewing, CASIC -
Computer-Assisted Survey Information Collection)17.

01:40
17
The
Question
Bank
al
Economic
&
Social
http://qb.soc.surrey.ac.uk/surveymethods/capi/CAPI%20factsheet%20_2a_.pdf
83
Research
Council
Sondajele asistate de calculator, din ce n ce mai mult utilizate n ziua de azi, pot fi
realizatenurmtoarelevariante:
CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, sondaje personale asistate de
calculator) chestionarul fiind administrat de operatorul de interviu direct de pe monitorul

laptop-ului.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing, sondaj telefonic asistat de
calculator). Operatorul de interviu este aezat n faa calculatorului i, prin intermediul unor
cti telefonice echipate cu microfon, adreseaz ntrebrile afiate pe ecran. Variantele de
rspunsposibilesuntprecodificateiintrodusedirectncalculatorprinintermediultastaturii.
CASI (Computer Assisted Self Interviewing) chestionarul fiind autoadministrat
cu ajutorul unui calculator sau AutoCASI.
Sondaje online pe Internet18. Numeroasele avantaje ale sondajelor on-lineexplic
pondereancretereautilizriiacestuitipdesondaj.Setiedecevavremecsondajeleon-line
sunt mai ieftine, auuntimpmaiscurtderspunsinregistreazratederspunssatisfctoare,
n comparaie cu chestionarele trimise prin intermediul potei clasice. Unii specialiti
sugereazcsondajeleon-linefurnizeazdatemaicompletedectsondajeletradiionale prin
pot, prin intermediul acestora fiind posibil evitarea ctorva dintre problemele legate de
calitatea datelor, cum ar fi, de pild, bias-ul datorat dezirabilitii sociale. Pe de alt parte,
pentrucercettori,Internetulpoatefacilitautilizareaexperimentelorncorporate.Seconsider
c sondajele on-line sunt bine adaptate, n mod special, sondajelor interne (evaluarea
angajailorsauasatisfacieisociale),pentruaccesareapanelurilori,ncontextulBusiness-toBusiness, pentru identificareasatisfacieiconsumatorilor.
n ceea ce privete sondajele Business-to-Consumer, acoperirea medie poate constitui
ncoproblemmetodologic19.Datoritincapacitiideaidentificatoiutilizatorii,sondajele
on-linenufurnizeazrezultategeneralizabiledatoritauto-seleciei,eantionriinealeatoarei
neprobabilistice. Din experimentele asupra protocoalelor sondajelor online, a celor telefonice
i a sondajelor face-to-face rezult, ns, c natura rspunsurilor pot fi similare de cele mai
multeori(cumarfiinvestigareaintereselor,atitudiniloriinteniilordevot)i,uneori,diferite
(tipare comportamentale). Specialitii susin ns c sondajele online pot previziona
comportamentulconsumatorilorcelpuinlafeldebinecasondajeletelefonice.
Sondajele online prin Internet prezintcaforme:potaelectronic(e-mailtext),pagin
web simpl (html), pagin web interactiv i chestionar ncrcabil pe calculatorul
respondentului.
Pentru alegerea celui mai adecvat tip de sondaj este necesarcunoatereapunctelorforte
i a limitelor ce caracterizeaz fiecare metod n parte, precum i a avantajelor i a
18
Grossek, G., 2004, E-mail for Marketing Research,RevistaInformaticEconomic,nr.4(32)/2004

Ganassali, S., 2008, The Influence of the Design of Web Survey Questionnaires on the Quality of Responses, Survey
Research Methods (2008), Vol.2 , No.1 , pp. 21-32, ISSN 1864-3361, European Survey Research Association
19
84
dezavantajelor comparative ale fiecrui tip n raport cu celelalte, din punctul de vedere al
naturii procesului de culegere a datelor (flexibilitateaculegeriidatelor,diversitateantrebrilor
i a scalelor, posibilitatea folosirii de stimuli fizici, uurina recontactrii, flexibilitatea
geografic,comoditateapentrurespondent),alcontroluluiprocesuluidecercetare,volumului
de informaii obtenabile, a erorilor sistematice poteniale (eroarea datorit percepiei
neanonimitii, eroarea de dezirabilitate social, eroarea asociat obinerii de informaii
sensibile, eroarea datorat operatorului) i a aspectelor operaionale ale cercetrii (viteza de
obinereainformaiilor,costul).
Celmaiadecvattipdesondajestecelcarepermiteobinereatipuluidoritdeinformaii,
n cantitatea necesar, la o calitate nalt, cu cel mai mic cost posibil. Se va alege tipul de
sondaj care este cel mai eficace i mai eficient, n situaia de cercetare considerat, costul
nereprezentndcelmaibuncriteriudeselecie.
Dintre care cei mai importani factori utilizai pentru selecia tipului de sondaj
menionm:
tipul, volumul i acurateea informaiilor necesare pentru soluionarea problemei
decizionale;
particularitileuniversuluiint,careurmeazafistudiat
pondereanansamblulpopulaiei,apersoanelorcareaucaracteristicileceprezintinteres
pentrucercettor
cerinele referitoare la reprezentativitatea eantionului i proiectarea rezultatelor cercetrii
laniveluluneipopulaiimailargi
caracteristicilespecifice,puncteleforteilimitelefiecruitipdesondaj
necesitatea de a prezenta respondenilor anumite mostre de produse i ambalaje noi, de a
testa produse, etc;
bugetul disponibil;
02:00
resursele de timp existente.
5.5.
Rezumat
Observareaisondajulreprezintaltedoumetodedeobinereadatelorncercetrilede
marketing,alturideinvestigareasurselorsecundarededateiacercetrilorcalitative,pecare
le-amabordatnunitateadenvareanterioar.
Observareareprezintprocesulsistematicdenregistrareadatelorprimarereferitoarela
tiparele comportamentale ale oamenilor, obiectelor sau evenimentelor fr a interoga sau
comunica cu acestea. Condiiile ce trebuie ndeplinite pentru utilizarea unei cercetri
observaionalesuntfaptulcinformaiilepecaredorimsleobinemtrebuiesfieobservabile
sausrezultedintr-un comportament care poate fi observat, comportamentul de interes trebuie
85
sfierepetitiv,frecventsaupredictibilntr-un anumit fel i saiboduratrelativscurtn

timp.
Cercettorularedealesntremulteabordriobservaionale:
observarerealizatnmediunaturalsaun mediu artificial;

observaredisimilatsauobservarenedisimulat
observarestructuratsauobservarenestructurat
observarepersonalsauobservaremecanic
observaredirectsauobservareindirect.
Pedealtparte,sondajulreprezintaceametodde culegere a datelor primare, pe baza
unuichestionaradministratunuieantionreprezentativderespondeni.Putem alege una dintre
urmtoarelevariantedecolectare,nfunciedemoduldecomunicarecuintervievaii:
sondaje clasice:
personale:
- la domiciliulrespondenilor
- prin interceptarea n locuri publice cu trafic intens;
- nrndulorganizaiilor.
prin telefon;
prinpot
pe baza chestionarelor autoadministrate.
sondaje asistate de calculator
CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, sondaje personale asistate de

calculator);
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing, sondaj telefonic asistat de

calculator);
CASI (Computer Assisted Self Interviewing).
sondaje online pe Internet.

n cadrul urmtoarei uniti de nvare vom aborda urmtoarele metode de obinere a
datelorncercetriledemarketing experimentulisimularea.
5.6.
1. Observareareprezintmetodadeobinereainformaiilorncercetriledemarketingcenu
secaracterizeazprin:
a) nregistrarea comportamentului declarat;
b) cercettorulnuinteracioneazsaunucomunicdirectcusubiecii
c) furnizeazinformaiidesprecomportamentulefectiv
86
d) oferinformaiidesprecomportamentulnonverbalalpersoanelor.
2. ntreavantajelemetodeiobservriisenumr:
a) nupotfinregistratetoateactivitile;
b) posibilainvazieaintimitii;
c) obinereadeinformaiifrdistorsiunilecauzatedeerorileautodeclarrii;
d) predictibilitateasczutaunorcomportamente.
3. Observarea care const n observarea aciunilor subiectului investigaiei n momentul n
careacesteaauloc,reprezint:
a) observaredirect
c)observarestructurat
b) observarepersonal
d)observaredisimulat.
4. Observareapersonalreprezintaceltipdeobservarecaresecaracterizeazprinfaptulc:
a) suntobservatedovezilecaresubliniazcoanumitsituaiesaucomportamentdeinteresa
avut loc;
b) culegereainformaiilorprimareserealizeazprinimplicareanumaiafactoruluiuman;
c) cercettorul nregistreaz n mod liber diverse informaii pe marginea comportamentului
subiectuluiobservatpecareacestaleconsiderafideinteres;
d) constnobservareaaciunilorsubiectuluiinvestigaieinmomentulncareacesteaauloc.
5. Printre dezavantajele utilizrii metodei sondajului pentru obinerea informaiilor n
cercetriledemarketingsenumr:
a) permite obinerea informaiilor despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor
populaieideinteres
b) prezintomareflexibilitateanceeaceprivetecomunicareaverbalsauscriscusubiecii
supuiintervivrii;
c) permite utilizarea de mijloace vizuale, produse, ambalaje pe parcursul intervievrii
respondenilor;
d) tendinadeexhaustivitateipstrareaanonimatului.
6. Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion
reprezentativderespondenipoartdenumireade:
a) experiment;
c) observare;
b) interviu individual n profunzime;
d) sondaj.
7. Din categoria sondajelor clasice nu face parte:

a) sondajul personal;
c) sondajulprinpot
87
b) sondajul personal asistat de calculator;
d) sondajul telefonic.
8. Din categoria sondajelor personale fac parte:

a) sondajelerealizateprininterceptarepestrad
b) sondajele autoadministrate;
c) sondajelepotale
d) sondajele online.
9. Metoda de sondaj ce const n culegerea informaiilor de ctre operatorul de interviu n
modnemijlocit,princomunicaredirect,fanfa,curespondenii,estereprezentatde:
a) sondajul autoadministrat;
c) sondajul telefonic;
b) sondajul asistat de calculator;
d) sondajul personal.
10. Printreceimaiimportanifactoriutilizaipentruseleciatipuluidesondajsenumri:
a) resursele de timp existente;
c) tipul chestionarului;
b) modalitiledeestimare
d) tipul de observare.
11. Sondajul telefonic asistatdecalculatormaipoartdenumirea:

a) CATI ;
c) PAPI;
b) CAPI;
d) CASI.
12. Dintre urmtoarele variante prezentate mai jos, una dintre ele nu reprezint una dintre
variantele de realizare a sondajelor asistate de calculator:
a)
sondajul telefonic asistat de calculator;
b)
sondajul online;
c)
sondaje personale asistate de calculator;
d)
sondajul autoadministrat asistat de calculator.
13. Sondajelecaresecaracterizeazprinceamaimarecapacitatedeacoperireteritorial,sunt
sondajele:
a)
personalec)potale
b)
ladomiciliulrespondenilord)autoadministrate.
14. Mediulcomoddedesfurare,familiarrespondentuluireprezintunuldintreavantajele:
a)
sondajelorefectuatenrndulorganizaiilor
b)
sondajelorclasicepersonaleefectuateladomiciliulrespondenilor
c)
sondajelor clasice personale efectuate prin interceptare n zone publice cu trafic intens;
d)
sondajelor efectuate cu interceptare n zone publice asistate de calculator.

88
15. Tehnicadeobservarenedisimulatbazatpetehnicilerezultatedinneurotiineutilizat
pentru o mai bun identificare i nelegere a mecanismelor cerebrale care stau la baza
comportamentul consumatorului,poartdenumireade:
a)
neuromarketing;
c) clientul misterios;
b)
observripersonaled)analizadeconinut.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
Vrnceanu, D., 2002, Cercetridemarketing, Editura Uranus,Bucureti
2. Ganassali, S., 2008, The Influence of the Design of Web Survey Questionnaires on the
Quality of Responses, Survey Research Methods (2008), Vol.2 , No.1 , pp. 21-32, ISSN
1864-3361, European Survey Research Association
3. Grossek, G., 2004, E-mail for Marketing Research, Revista Informatic Economic,
nr.4(32)/2004
4. Isaic-Maniu,
A.,
Anchete
sondaje,
note
de
curs,
www.amaniu.ase.ro/studenti/ScoalaDoctorala/cap_sond.doc
5. Lewis, D., Bridger, D., 2005, Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging,
ACNR, Volume 5, No 3, July/August 2005
6. McDaniel, C., Gates, R., 1998, Marketing Research Essentials, Second Edition, SouthWestern College Publishing, USA
7. Voicu, M.C., 2012, Aspect regarding neuromarketing specific research methods, The
International Scientific Session CKS 2012 Challenges of the Knowledge Society 6-th
Edition, Bucharest, May 11-12 2012, publicat n CKS-e-Book, Editura Pro Universitaria,
89
2012, pp.1471-1476, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database

8. * * * - The Question Bank al Economic & Social Research Council http://qb.soc.surrey.ac.uk/surveymethods/capi/CAPI%20factsheet%20_2a_.pdf
90
marketing experimentulisimulrile de marketing
Cuprins
6.1. Introducere
6.3. Experimentul
6.3.2. Tipologia experimentelor
6.4. Simulrile de marketing
6.5. Rezumat
6.1.
Introducere
n aceast unitate de nvare finalizm abordarea modalitilor de obinere a
informaiilorncercetareademarketingcuabordareametodelorexperimentuluiisimulriide
marketing. Dup parcurgerea acestei uniti de nvare vei fi familiarizai cu conceptul i
caracteristicileexperimentuluiisimulriidemarketingprecumicuprincipalelemodalitide
aplicarealecelordoumetode.
6.2.
sdefiniiconceptuldeexperimentdemarketing;
s explicai care sunt i n ce constau principalele elemente ale unui model
structural de realizare a unui experimente de marketing;
s descriei care sunt principalele caracteristici ale unui experiment de
marketing;
sdescrieiprincipalelemodalitiderealizareaunuiexperiment;
sdefiniiconceptuldesimularedemarketing;
sdescrieiprincipalelecaracteristicialesimulriidemarketing;
s stabilii care sunt principalele avantaje i dezavantaje ale simulrii de
91
marketing;
sdefiniiprincipalelemodalitiderealizarealesimulriidemarketing.
Durata medie de parcurgere a celei de-aasea unitidenvareestede2 ore.
6.3.
00:00
Experimentul
Experimentul reprezint acea metod de cercetare care implic crearea unei situaiin
carecercettorulspoatmanipulaunasaumaimultevariabilentimpcecontroleazrestul de
variabile imsoar efectele rezultate.
BoydiWestfall20 au definit experimentul ca reprezentnd procesul de cercetare n care
una sau mai multe variabile sunt manipulate n condiii care permit colectarea de date care
arat efectele ntr-o manier neconfuz, dac acestea exist. Cu alte cuvinte, experimentul
reprezintacelprocesceimplicmanipulareauneia sau mai multor variabile independente sau
explicative cu scopul de a determina efectul acestora asupra variabilei dependente.
Experimentele ofer dou caracteristici-cheie ce nu sunt oferite de alte metodologii de
cercetare.Acestecaracteristicisereferla21:
capacitateadeainvestiganmodefectivrelaiiledecauzalitate
capacitatea de a exercita control asupra componentelor majore ale proiectului de cercetare.
Aceste dou caracteristici sunt interdependente, astfel nct capacitatea de a investiga
relaiilecauzalesedatoreazmsuriincareesteposibilexercitareacontrolului.
Cauzalitatea reprezint o relaie n care o schimbare nregistrat asupra unei singure
variabile provoac o modificare sau efect ntr-o alt variabil. Prima variabil este denumit
variabil independent i provoac un efect asupra celei de-a doua variabile, denumite
variabildependent. Cauzalitateareprezintunsubiectdeimportandeosebitndomeniul
cercetriidemarketing,deoarecefactoriidedeciziesuntnpermaneninteresaiderelaiilede
cauzalitate existente ntre diferite variabile. Efectuarea ns a unei cercetri de marketing
pentruainvestigaefectulasupravnzrilor(variabilaY),cauzatdeschimbrilentr-un produs
sauunatributalmixuluidemarketingmix(variabilaX)nuesteaadesimplaa cum poate
preainiial.
Relaia cauz-efect ce prezint interes pentru cercettori este de obicei exprimat prin
00:15
sintagma X reprezint cauza lui Y. Un model conceptual al unui experiment cuprinde
20
Boyd, H.W. Jr., Westfall, R., 1972, Marketing Research: Text and Cases, Irwin, p. 80
Patzer, G.L., 1996, Experiment-Research Methodology in Marketing: Types and Applications, Greenwood Publishing
Group, Westport, p. 5
21
92
urmtoareleelementedebaz(vezifigura6.1.):
Figura 6.1. Modelul conceptual al unui experiment
INTRRI
PRELUCRARE
IEIRE
Unitide
observare
Variabile
dependente
Variabilele independente
explicative (experimentale)
Variabilele independente
dinafar
Sursa: Beri, G.C., 2007, Marketing research, EdiiaaIV-a, Tata McGraw-Hill Education
Dup cum se observ, n realizarea experimentelor intervin dou tipuri de variabile

independente:
Variabile independente explicative (experimentale), denumite i factori
experimentali, reprezint n opinia cercettorului cauza efectelor nregistrate la nivelul

variabilelor dependente. Manipularea variabilelor independente (tratamentul experimental) se
aplic asupra variabilelor dependente. Adesea, n cercetrile de marketing, variabilele
independente explicative sunt variabilele mixului de marketing produs, pre, distribuie i
promovare.
Variabile independente din afar sunt variabile nesupuse manipulrii
(tratamentului experimental), dar care pot contribui la efectele observate la nivelul variabilelor
dependente, dac efectul lor nu este anulat, invalidnd sau afectnd serios ipoteza dup care
variabileleexplicativecauzeazschimbrilevariabilelordependente.
Exemple
Variabilele independente din afar ar putea fi, de pild, mediul economic, politica
guvernamental, dezvoltrile tehnologice, atitudinea consumatorilor individuali sau a
competitorilor, etc.
Unitile de observare (indivizi, magazine, uniti economice, lot de produse, etc.),
constituieobiectulinvestigaieidesprecareseculeginformaiile. Acestea suntielededou
categorii:
Uniti experimentale formeaz grupul de uniti asupra cruia se aplic tratamentul

experimentalimsurrilecorespunztoare
Uniti de control formeaz grupul de uniti asupra crora nu se aplic tratamentul

experimental,cidoarsuntcontrolatepeparcursulderulriiexperimentuluiideasemenea
msurate.
93
Variabilele dependente sunt acele variabile a cror modificare reprezint rezultatul

variaiei variabilelor independente. Ceea ce intereseaz n mod deosebit este cuantificarea
acelei pri din variaia unei variabile dependente datorat influenei variabilelor explicative
(att influena fiecreia luat n parte ct i influena datorat interaciunii dintre ele). De
regul, cele mai uzuale variabile dependente n cercetarea de marketing sunt volumul
vnzriloriprofitul.
Sferaproblemelorcarepotformaobiectulunuiexperimentestedestuldelarg ipoate
cuprinde: cercetri realizate asupra reaciilor cumprtorilor fa de produsele noi, ambalaje
sau preuri noi, experimentarea diverselor alternative strategice ale mixului de marketing
pre, distribuie, produs, promovare, experimentarea diverselor soluii privind organizarea
spaiilor comerciale i a proceselor operative din cadrul acestora, folosirea utilajelor
comerciale,sporireaeficieneiunitilorcomerciale, etc.
Experimentul se difereniaz decelelaltemetodedeobinereainformaiilor n cercetarea
00:40
de marketing prezentate, prin cteva trsturi22:
experimentul provoac apariia unor informaii datorit modului n care

experimentatorul intervine n cercetare. Cercettorul intervine pe parcusul cercetrii n
urmtoarelemoduri:
controleazsaumanipuleazvariaiaacelpuinunadin variabilele independente (cauzale)

caresepresupunecexplicevoluiavariabilelordependente
controleaz variaia variabilelor independente din afar care nu sunt supuse

tratamentului experimental i a cror influen poate interfera cu cea a variabilei
(variabilelor) explicative, reducnd validitatea experimentului;
msoar variabilele pe parcursul experimentului n scopul estimrii efectului manipulrii

sau controlrii variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor)
dependente;
repartizeaz n mod aleatoriu unitile cercetate la grupul experimental (grupul asupra

cruiaseopereazschimbrilepresupusedeexperiment)saulagrupuldecontrol(grupul
asupracruianuseopereazschimbri).
experimentuloferanticiprialepieei,alereaciilorposibilealepieeincazulncare
sevorproduceanumiteinfluenedinafar.Experimentulareroluldeaverificadacaciunile
ntreprinderii rspund sau nu cerinelor pieei i dac experimentul poate reduce gradul de
incertitudinencareseaflntreprindereanfaadeciziilorpecareurmeazsleadopte.
informaiile obinute prin intermediul experimentului, sunt, la rndul lor, de un gen

aparte. Ele vizeaz nu att situaia de fapt a pieei, ct, mai ales, modificrile ce ar putea
interveniidacexperimentulvadeveniaciuneefectiv.
22
94
6.3.2. Tipologia experimentelor

00:50
Experimentele pot fi efectuate fie pe teren (organizate n cadrul real al activitii

economice) sau ntr-un cadru de laborator.Atuncicndacioneazntr-un mediu de laborator,
cercettorularecontroldirectasupracelor maimulte,dacnutoate,dintre variabilele care ar
putea avea impact asupra rezultatelor experimentului. Deasemenea,nsituaiaexperimentelor
realizatenlaborator,subieciisuntdeobiceicontienidecercetarealacareparticipi,prin
urmare,tindsnurspundnatural23. ncazulexperimentelorefectuatepeteren,cercettorul
are,evident,maipuincontrolasupravariabilelorcarearputeaaveaunefectasupravariabilei
dependente, costul este mult mai ridicat iar timpul de obinere a informaiilor este mult mai
lung dect n cazul unui experiment realizat n laborator.
nmodconcret,dupnaturatemeiexperimentului,dupnivelullacareseorganizeaz,
loculdedesfurare a experimentului va fi diferit. n unele cazuri experimentul se va realiza la
nivelul:
magazinelor denumitemagazinedeprobsaugrupdeexperimentare
expoziiiloritrgurilor
uneipieeteritoriale(unorasaujude)cevafidenumitpiadeprob.
Sfera observaiilor nu se limiteaz la magazinele (sau pieele) de prob, unde se
manevreaz o anumit variabil, respectiv unde se introduce o anumit schimbare, fiind
necesari compararearezultatelorobinutecu situaiilepresupusenormale,neinfluenatede
modificrialevariabilelorncauz. Uneoriaceastcompararesefacecurezultateleobinuten
acelaimagazin(pia)nperioadeleanterioareintervenieiexperimentatoruluiiaralteori este
mai indicat compararea rezultatelor referitoare la acelai interval de timp, furnizate de
magazinele sau pieele de prob, cu cele obinute la celelalte magazine (piee) obinuite
denumite magazine(piee)martorsau de control.
Tehnicile ce pot fi folosite n realizarea practic a experimentelor se pot grupa n trei
mari categorii:
a) Experimenterealizatepebazdeschemesimple,frgrupedecontrol.nfunciede
perioada de timp la care se refer informaiile ce rezult n urma experimentului, schemele
simplefrgrupedecontrolpotfidetipul:
dup, unde informaiile se refer numai la variabila dependent care se

msoarilaintervaluldetimpncareserealizeazexperimentul
nainte-dup, unde informaiile obinute se refer nu numai la intervalul de

timpncareserealizeazexperimentulciilaoperioadanterioarexperimentului.
b)Experimenterealizatepebazdeschemecefolosescgrupeperechi presupune ca n
realizareaexperimentului,nplusfadeprimacategorie,sseutilizezealturideunitateade
23
Zikmund, W.G., Babin, B.J., 2006, Exploring marketing research,EdiiaaIX-a, Cengage Learning, USA
95
observare (grup experimental) i a unui grup de control (grup martor) sau a unor
grupuridecontrol,curoluldeaservidreptpunctderepernanalizainformaiilorrezultate
din experiment.Introducereaacestuinouelementdetermindelimitareaurmtoarelortipuride
scheme:
dup,cugrupdecontrol,undeinformaiilerezultdincomparareanivelului
atins de variabila dependent, nintervalul de timp necesar pentru realizarea experimentului,
attngrupulexperimentalctingrupuldecontrol
nainte-dup,cugrupdecontrol,undeinformaiileobinutesereferattla
grupulexperimentalctilagrupuldecontrolnunumaipentruintervaluldetimpncarese
realizeazexperimentul,ciilaoperioadanterioarexperimentului
testul celor patru grupuri, cunoscut i sub numele de testul lui Solomon
dupnumelecreatoruluiei.Schemacuprindeungrupexperimentalitreigrupuridecontrol,
fiind aplicabil n situaia n care datele perioadei anterioare de comparaie se obin pe baza
unor testri ce ar putea influena rezultatele experimentului (apariia fenomenului de
nvare).
c)Experimenterealizatepebazdeschemecomplexe- cuprinde scheme mai apropiate
de situaiileeconomicereale.Dacncazulprimelordoucategoriidescheme,serealizeaz
experimentareafieauneisingurevariabileindependente,fieaunuisingurniveldevariaiea
factorului experimental, schemele complexe permit experimentarea impactului mai multor
factorisauamaimultorniveluridevariaie ale factorului experimental. Cele mai importante
tipuri de experimente complexe sunt:
proiectarea aleatoare cu un singur factor, unde informaiile rezult din

experimentarea unei singure variabilecareprezintmaimulteniveledeintensitate
proiectarea multifactorial, presupune fa de tipul anterior, posibilitatea

utilizriimaimultorvariabileindependente.Variabileleindependentefolositepotsaib toate
niveluri diferite de intensitate, sau exist posibilitatea ca doar una dintre variabile s fie
utilizatcunivelurideintensitatediferite,restulvariabileloravndunnivelrelativconstant
ptratul latin, este o schem experimental care utilizeaz trei variabile

independente, obinerea informaiilor fiind realizat prin msurarea variaiei uneia dintre
variabile (factorul experimental), izolnd i msurnd simultan inclusiv aciunea celorlalte
douvariabile.ncazulacestuitipdeexperiment,fiecaredintreceletreivariabileseprezint
ntr-un numr egal de variante, astfel nct schema de proiectare are forma unui ptrat, n
interiorul cruia variantele factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde i
denumirea schemei;
ptratul greco-latin, difer de ptratul latin prin faptul c se utilizeaz patru

variabileindependente,dincaredouaunivelurideintensitatediferite,avndnacestfel,doi
factoriexperimentali.Factorulnouintrodusfadeschemaanterioararetotacelainumrde
96
variante ca i ceilali trei factori, iar variantele lui sunt notate cu litere greceti, de aici i
denumirea acestei scheme.
6.4.
Simulri de marketing
01:20
Simularea apeleaz la crearea unor modele care s reprezinte fenomene i procese
economice i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n
locul unor fenomene reale. Tehnicile de simulare se folosesc n studiul sistemelor complexe
pentru care este dificil sau imposibil s se prevad dinainte consecinele diferitelor decizii,
modificarea structural i funcional, precum i diferitele perturbaii din partea mediului
extern sistemului.
Pentru realizarea experimentelor se apeleaz cel mai adesea la tehnica de calcul ce
faciliteaz construirea modelelor matematice i logice care descriu comportarea unui sistem
real i realizarea experimentelor de simulare, scopul fiind acela de a evalua nivelurile
variabilelorendogenealemodeluluinfunciedenivelurilevariabilelorexogene,astfelncts
fiesatisfcutecriteriiledeperforman.
Ca i n cazul experimentelor de marketing, n cadrul procesului de simulare,
componentelor sistemului creat li se asociaz anumite variabile i parametrii unele dintre
acestea fiind cunoscute (controlabile), numite variabile de intrare (exogene), altele fiind
necunoscute (necotrolabile), numite variabiledeieire (endogene).Legturileiinteraciunile
dintrecomponentelesistemuluisaulegturilesistemuluicuexteriorulsetranspunnmodelul
matematicprinrelaiifuncionale.Printrerelaiilemodeluluiexistunobiectiv(ofunciesau
maimultefuncii)careleagdiverselevariabileicaremsoarperformanasistemului.
Obiectivele debaz alesimulriinprocesulcercetriimarketing, pot fi24:
testarea diferitelor moduri deaciunepe care ntreprinderea le poate adopta;
Exemple
Se pot testa efectele diferitelor componente ale mixului de marketing cu alternative sale
asupra volumului vnzrilorunuiprodus,asupra coteidepiaaacestuia,asupra profitului
ntreprinderii.
identificarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogene;
stabilireaproceselordetranziientrediferitelefenomenedemarketing
realizarea unor teste de senzitivitate pentru cercetarea comportamentului modelului la
variaiadiferiilorfactorideinfluencare potcauzauneleschimbri
structurarea mai bun a problemei investigate i fundamentarea alternativelor propuse
24
97
pentru rezolvarea acesteia n cazul problemelor complexe;

determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre fenomenele cercetate i
estimarea valorilor parametrilor modelului.
Avantajele utilizrii simulrii nprocesulcercetriidemarketingsunturmtoarele:
01:30
ofer posibilitatea cercettoruluis anticipeze efectele aciunilorsalenaintedeadoptarea

acestoraiastfelevitarea luriiunordeciziiineficiente;
permitecercettoruluioabordareprinncercrirepetateasoluionriiuneiprobleme,fra
implicairiscurileataateacestuidemersnsituaiilereale
este mult mai fezabil i mai economic n comparaie cu celelalte metode de obinere a
informaiilorncercetriledemarketing;
poate fi aplicat unei mari diversiti de fenomene i procese de marketing n toat

complexitatealorreal,nefiindnecesaresimplificrinreprezentareaacestora
existprodusesoftwarerelativuordeutilizatpentruefectuareadesimulri.
Limitele utilizrii simulrii nprocesulcercetriidemarketingsunturmtoarele:
nuestegarantatobinereaunorsoluiioptime,cidoarauneisoluiirelativbune
soluiile unor simulri anterioare nu pot fi fructificate, deoarece modelul de simulare
corespunde unei singure probleme;
existrisculrenunriinejustificatelaaltemetodeanalitice
construirea modelului de simulare poate necesita un timp ndelungat i un cost relativ
ridicat.
Simulareademarketingpoatefirealizatnvariatemoduri,acrortipologiesebazeaz
peurmtoarelecriterii25:
01:40
a) Dupsferadecuprindereaactivitilor de marketing din cadrul firmelor simulate,

deosebim:
simulridemarketinggenerale, care au ca obiect ansamblul sau cea mai mare parte

aactivitilordemarketingfirmelor
simulri de marketing pariale, care simuleaz o singur sau un numr restrns de

activiti specifice, precum funcia de rspuns a vnzrilor la o campanie
promoional.
b) n funciedemodalitatea de participare a utilizatorilor ladesfurareasimulrilor,

putem delimita:
simulri participative, n cadrul crora participanii se constituie n echipe, care

adoptdeciziidegrup
simulri individuale, n cadrul crora fiecare participant acioneaz autonom i i

asumiexrcitintegralsarcini,competeneiresponsabilitisimilarecualecelorlai
participani.
25
Cpn,A.,Simulridemarketing,notedecurs,UniversitateaDunreadeJos,Galai
98
Dup tipul mijloacelor de tratare a informaiilor ncorporate, simulrile de
c)
marketing sunt:
computerizate, care se bazeaz pe prelucrarea deciziilor i a celorlaltor informaii

furnizatedeparticipanicuajutorulprogramelorinformatice
manuale, n care deciziile i informaiile furnizate de participani se prelucreaz de

ctrecoordonatoruljocului,eventualicuimplicareaparticipanilorrespectivi.
d) Dupdependenadintreparticipani,simulriledemarketingsegrupeazn:
interactive,caracterizateprinfaptulcdeciziileiaciunileadoptateiaplicatedeun
participantinflueneazrezultateleiaciunile celorlaliparticipani
non-interactive, caracterizate prin faptul c deciziile i aciunile adoptate i aplicate

dectreunparticipantnuinflueneazdeciziileirezultatelecelorlaiparticipani.
02:00
6.5.
Rezumat
Experimentul reprezint acea metod de cercetare care implic crearea unei situaii n
carecercettorulspoatmanipulaunasaumaimultevariabilentimpcecontroleazrestulde
variabileimsoarefectelerezultate.Aceastmetodde cercetarestudiazlegturilecauzale
existente ntre variabile.
Componentele modelului structural al unui experiment sunt:
w
w
w
Variabile independente explicative (experimentale);

Variabileindependentedinafar
Unitile de observare (indivizi, magazine, uniti economice, lot de produse, etc.),
care la rndul lor pot fi:
unitiexperimentale;
unitide control.
Variabilele dependente.
Experimentele pot fi efectuate fie pe teren (organizate n cadrul real al activitii

economice) sau ntr-un cadru de laborator.
Tehnicile ce pot fi folosite n realizarea practic a experimentelor se pot grupa n trei
mari categorii:
a) Experimente realizate pe baz de scheme simple, fr grupe de control i pot fi de
tipul:
dup;
nainte-dup.
b)Experimenterealizatepebazdeschemecefolosescgrupeperechi cu urmtoarele
tipuri de scheme:
99
dup,cugrupdecontrol;
nainte-dup,cugrupdecontrol;
testul celor patru grupuri.
c) Experimente realizate pe baz de scheme complexe cu urmtoarele tipuri de
experimente complexe:
proiectarea aleatoare cu un singur factor;

proiectareamultifactorial;
ptratullatin;
ptratulgreco-latin.
Simularea este utilizat n studiul sistemelor complexe i apeleaz la crearea unor
modelecaresreprezintefenomeneiproceseeconomiceidesfurareaunorexperimente pe
aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul unor fenomene reale. Pentru realizarea
experimentelorseapeleazcelmaiadesealatehnicadecalcul.
ncadrulprocesuluidesimulare,componentelorsistemuluicreatliseasociazanumite
variabileiparametriiuneledintreacesteafiindcunoscute(controlabile),numitevariabile de
intrare (exogene), altele fiind necunoscute (necotrolabile), numite variabile de ieire
(endogene).
6.6.
1. Metoda de cercetare care implic crearea unei situaii n care cercettorul s poat
manipula una sau mai multe variabile n timp ce controleaz restul de variabile i msoar
efectelerezultate,poartdenumireade:
a) simulare de marketing;
c) observare;
b) experiment de marketing;
d) sondaj.
2. Experimentuldemarketingofercercettorilorcapacitateadearealiza:
a) investigareasurselorsecundaredeinformaii
b) studierea nevoilor,preferineloridorinelorconsumatorilor
c) investigarearelaiilorcauzaleexistententrevariabile
d) studiereaconcurenei.
3. Variabilele, din cadrul modelului conceptual al unui experiment, care sunt nesupuse
tratamentului experimental, dar care pot contribui la efectele observate la nivelul variabilelor
dependente,dacefectullornuesteanulat,poartdenumireade:
a) variabileindependentedinafar
100
c)unitideobservare
b) variabile dependente;
d) variabile independente explicative.
4. Unitile de control din cadrul modelului conceptual al unui experiment de marketing,

reprezint:
a) grupul de uniti asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile
corespunztoare
b) grupuldeuniticare pot contribui la efectele observate la nivelul variabilelor dependente;
c) acelevariabileacrormodificarereprezintrezultatulvariaieivariabilelorindependente
d) grupul de uniti asupra crora nu se aplic tratamentul experimental, ci doar sunt
controlatepeparcursulderulriiexperimentuluiideasemeneamsurate.
5. Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de larg i poate
cuprinde:
a) experimentarea diverselor alternative strategice ale mixului de marketing;
b) experimentareadiverselorstrategiialeconcurenilor
c) realizareacercetrilorexploratorii
d) elaborareainstrumentelorutilizatenprocesuldecolectareainformaiilorncercetrilede
marketing.
6. Experimentul se difereniaz de celelalte metode de obinere a informaiilor ncercetarea
demarketing,princtevatrsturi,printrecareifaptulc:
a) oferanticiprialepieei,alereaciilorposibilealepieeincazulncarese vorproduce
anumiteinfluenedinafar
b) nregistreazcomportamentuldeclaratalrespondenilor
c) nregistreazcomportamentulefectiv,non-verbalalsubiecilorinvestigaiei
d) controleaz sau manipuleaz variaia a cel puin una din variabilele dependente luate n
calcul.
7. Spre deosebire de experimentele realizate n laborator, n experimentele realizate pe teren:
a) cercettorularecontroldirectasupracelormaimulte,dacnutoate,dintrevariabilelecare
ar putea avea impact asupra rezultatelor experimentului;
b) subieciisuntdeobiceicontienidecercetarealacareparticipi,prin urmare,tindsnu
rspundnatural
c) costulestemultmaisczutiartimpuldeobinereainformaiilorestemultmaiscurt
d) cercettorul are mai puin control asupra variabilelor care ar putea avea un efect asupra
variabilei dependente.
8. n funcie de perioada de timp la care se refer informaiile ce rezult n urma
101
experimentului,schemelesimplefrgrupedecontrolpotfidetipul:
a) ptratullatiniptratulgreco-latin;
b) dupinainte-dup
c) dupcugrupdecontrolinainte-dupcugrup de control;
d) dupitestulcelorpatrugrupuri.
9. Metodade cercetare careapeleazlacreareaunormodelecare sreprezintefenomene i
procese economice i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea
analogiilor n locul unor fenomenereale,poartdenumireade:
a) simulare de marketing;
c) observare;
b) experiment de marketing;
d) sondaj.
10. n cadrul procesului de simulare, componentelor sistemului creat li se asociaz anumite

variabileiparametriiuneledintreacesteafiindcunoscute(controlabile),denumite:
a) variabileindependentec)variabiledeieire
b) variabile de intrare;
d) variabile dependente.
11. Obiectivedebazalesimulriinprocesulcercetriimarketing,potfi:
a)
nregistrareacomportamentuluiefectivalsubiecilorinvestigaiei
b)
controlul sau manipularea variaiei a cel puin una din variabilele dependente luate n
calcul;
c)
testareadiferitelormodurideaciunepecarentreprinderealepoateadopta
d)
testarea instrumentelor de colectare a datelor n cercetarea de marketing.
12. Printre avantajele utilizrii simulriinprocesulcercetriidemarketingsenumri:

a)
estegarantatobinereaunorsoluiioptime
b)
soluiileunorsimulrianterioarepotfifructificate
c)
existrisculrenunriinejustificatelaaltemetodeanalitice
d)
existprodusesoftwarerelativuordeutilizatpentruefectuareadesimulri.
13. Printre limitele utilizrii simulrii n procesul cercetrii de marketing nu se numr i

faptulc:
a) nu ofer posibilitatea cercettorului s anticipeze efectele aciunilor sale nainte de
adoptareaacestoraiastfelevitarealuriiunordeciziiineficiente;
b) soluiileunorsimulrianterioarenupotfifructificate
c) existrisculrenunriinejustificatelaaltemetodeanalitice
d) construirea modelului de simulare poate necesita un timp ndelungat i un cost relativ
ridicat.
102
14. nfunciedesferadecuprindereaactivitilordemarketingdincadrulfirmelorsimulate,
simulriledemarketingpotfi:
a) simulridemarketingcomputerizateimanuale
b) simulridemarketingumanesaubazatepeechipamente
c) simulridemarketinggeneraleipariale
d) simulri interactiveinon-interactive.
15. Din cadrul modelului conceptual al unui experiment nu fac parte:
a) variabilele endogene;
c) variabilele dependente;
b) variabileledinafar
d)unitiledecontrol.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
1.
Beri, G.C., 2007, Marketing research,EdiiaaIV-a, Tata McGraw-Hill Education
2.
Boyd, H.W. Jr., Westfall, R., 1972, Marketing Research: Text and Cases, Irwin
3.
Cpn,A.,Simulridemarketing,notedecurs,UniversitateaDunreadeJos,Galai
4.
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T.,
5.
Patzer, G.L., 1996, Experiment-Research Methodology in Marketing: Types and

Applications, Greenwood Publishing Group, Westport
6.
Zikmund, W.G., Babin, B.J., 2006, Exploring marketing research,EdiiaaIX-a, Cengage

Learning, USA
103
Unitateadenvare7. Elaborarea chestionarului

Cuprins
7.1. Introducere
7.3.Etapeleelaborriichestionarelor
7.4.Elaborareantrebrilor
7.5. Pretestarea chestionarelor
7.6. Rezumat
7.8.Temdecontrol
7.1.
Introducere
Din prezentarea anterioar a metodelor de obinere a informaiilor n cercetarea de
marketingampututtrageconcluziacsondajulreprezintunadintrecelemairapideiieftine
metode pe care le-amputeautiliza.nacestcontextamabordattemaelaborriichestionarelor
instrument de colectare a datelor n cercetarea de marketing prin sondaj. Astfel, parcurgnd
aceast unitate de nvare vei fi familiarizai cu etapele ce trebuie parcurse n elaborarea
chestionarelor, care sunt principalele aspecte de care trebuie s inem seama n elaborarea
chestionareloricumserealizeazpretestareaacestora.
7.2.
sexplicaicaresuntprincipaleleetapecaretrebuieparcursenelaborareaunui
chestionar;
s definii care sunt principalele funcii pe care le ndeplinete un chestionar n
cercetarea de marketing prin sondaj;
s descriei care sunt principalele tipuri de ntrebri pe care le putei utiliza n
elaborarea unui chestionar;
selaboraiunchestionarnvedereacolectriidatelorncadruluneicercetride
marketing prin sondaj;
104
sexplicai care sunt aspectele decaretrebuies inemcontnelaborareaunui

chestionar;
s descriei ce reprezint pretestarea chestionarelor i care sunt metodele de
realizareapretestrii.
Durata medie de parcurgere a celei de-aaptea unitidenvare este de 2 ore.
7.3.
Etapeleelaborriichestionarelor
00:00
Snereamintim...
Elaborarea chestionarelor are loc n faza de proiectare a procesului cercetrii de
marketingdupceamstabilitmetodeledeculegereainformaiilorcorespunztoarescopului
iobiectivelorcercetrii,costurilordetimpi bani ale procesului de cercetare. n acest caz
metodadeculegereainformaiilor este sondajul.
Chestionarul reprezint, de cele mai multe ori, unul dintre cele mai importante
componente n reuita unei cercetri bazate pe metoda sondajului. Flexibilitatea acestui
instrumentconstnfaptulcontrebaresepoateadresannenumratefeluri.Estenecesars
severificecafiecaredintrentrebrilechestionaruluisaiblegturcuobiectivelestabilitela
nceputulorganizriisondajului.
Specialitii au convenit c, pentru a considera un chestionar ca fiind eficient, acesta
trebuiesndeplineascurmtoarelefuncii:
sasigurecooperareaiimplicarearespondenilor
scomunicecorectrespondenilorceeacesedoretedelaei
sajuterespondeniis-iformulezerspunsurilelantrebri
sevitedistorsiunileposibilealerspunsurilor
sfacilitezeoperatorilordeinterviurindeplinireasarcinilor
sproducbazanecesarpentruprocesareadatelorculese.
Dei nu exist o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice, specialitii au
00:05
stabilittotuiunmodeldeproiectareaunuichestionarcearelabazmaimulteetape(modelul
este prezentat n Figura 7.1.).
105
Figura 7.1. Etapeleproiectriichestionarului

SPECIFICAREAINFORMAIEIDORITEI
AOBIECTIVELORCERCETRII
STABILIREA METODELOR DE CULEGERE
A DATELOR
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Redactarea
ntrebrilor
Tipul
ntrebrilor
Succesiunea
ntrebrilor
Alte
consideraii
Reevaluarea
metodei de
administrare
Ctevarepetri
PRETESTAREAIREVIZUIREA
CHESTIONARULUI
PREGTIREAVARIANTEIFINALEI
TIPRIREACHESTIONARULUI
Sursa: adaptare dup Synodinos, N., 2003, The art of questionnaire construction: some
important considerations for manufacturing studies, Integrated Manufacturing Systems, Vol. 14, No.
3/2003, pp. 221-237, ISSN 0957-6061; Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh.,
Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti,p.313
Astfel, etapa specificrii informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii are n vedere

faptul c fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea n structura
chestionarului.Deasemenea,o altetapceprezintodeosebitimportanesteceancare
este stabilit metoda de colectare a informaiilor, etap ce are un impact deosebit asupra
celorlaltor etape n proiectarea chestionarului. Metodelederecoltareadatelorseclasificdup
mai multe criterii:
modul de administrare: direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin pot,
online;
loculundeserealizeazculegerea datelor;
gradul de structurare a metodei de culegere;
frecvenaderealizareacercetrii
dacsubiecilorlisedezvluiesaunuscopulcercetrii,etc.
Coninutulimoduldeformularealntrebrilor,tipulisuccesiuneaacestora,lungimea
106
chestionaruluiialtecaracteristicifizicealeacestuiaseaflsubincidenaacesteietape26.
7.4.
Elaborareantrebrilor
00:30
Elaborarea ntrebrilor presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete
coninutulntrebrilor,tipul,calitateaformulriiprecum iprecodificareaacestora.
Coninutul ntrebrilor este stabilit n funcie de obiectivele i ipotezele cercetrii.
Necesitatea fiecrei ntrebri este evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la
satisfacereanevoiideinformaie.nstructurachestionaruluipotfiadmiseintrebricarenu
au legtur strict cu informaia dorit dar care au rolul de a sparge gheaa, pot contribui la
disimulareaobiectivelorurmriteilafacilitareaevaluriivaliditiisauexactitiidatelor.
Tipul ntrebrii poateinfluenarspunsulsubiectuluiintervievat.Astfel,ntrebrilepot
aparine unuia din urmtoarele tipuri: ntrebri deschise (nestructurate), ntrebri nchise
(structurate)sauntrebrimixte.
Exist diverse tipuri de ntrebri nchise cum dealtfel exist mai multe tipuri de
ntrebri deschise. n ceea ce privete ntrebrile nchise, putem selecta pentru chestionarul
sondajuluidintreurmtoareletipuri27:
ntrebridihotomice reprezintntrebricudouvariantederspuns.
Exemple
AivizionatnultimalunvreunuldinprogrameleteleviziuniiAntena1?
1) DA
2) NU
Sexul persoanei:
Femeiesc
Brbtesc
ntrebrimultihotomice(cualegeremultipl) reprezintontrebarecutreisaumai
multerspunsuri.
Exemple
Depild:
Ocupaiadumneavoastreste:
26
Voicu, M.C., 2008, Chestionarul instrument n cercetarea prin sondaj,nRevistaRomndeStatistic,Supliment

mai 2008, pp.112-125, cod ISSN 1018-046x,categoriaB+,CNCSISmonitorizat ISI Thomson Philadelphia (SUA)
27
Saris, W.E., Gallhofer, I., 2007, Estimation of the effects of measurement characteristics on the quality of survey
questions, Survey Research Methods (2007), Vol. 1, No. 1, pp. 29-43, European Survey Research Association,
http://w4.ub.uni-konstanz.de/srm/article/view/49/48; Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului analiz,
planificare, implementare, control, Editia a V-a, Editura Teora, Bucureti, p. 190; Taylor-Powell, E., 1998,
Questionnaire Design: Asking questions with a purpose (G3658-2), Program Development and Evaluation, University
of Wisconsin Extension, Mai 1998, learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-2.PDF
107
a) Elev/Student;
b) Salariat cu studii medii;
c) Salariat cu studii superioare;
d) Patron;
e) omer
f) Casnic
g) Pensionar.
Cemarcdeproduscosmeticaicumpratultimadat:
Miraj
Nivea
Margaret Astor
MaculRou
Oriflame
Alta (care)
Scala lui Likert este reprezentat de o afirmaie fa de care cel intervievat i

exprimacordul sau dezacordul.
Exemple
Unexemplunacestsensesteurmtorul:
Exprimai, v rog, acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii
referitoarelasptmnalulCapital:
Afirmaii
Acord
Total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord
Total
Informaiileoferite
sunt utile
Articolele sunt pe
nelesultuturor
Tematica este de mare
actualitate
Preulestefoarte
avantajos
Diferenialasemantic reprezintuntipdescalcuprinsntredoitermenibipolari
intervievatul fiindsolicitatsaleagpunctuldepescalcarereprezintcelmaibineopiniasa.
Exemple
Unexempludeastfeldescaleste:
CumapreciaiurmtoareletrsturialeFormuleiAS?
Trstura
Foartebun
Cantitatea informaiilor
Grafica
108
Bun
Potrivit
Slab
Foarteslab
Utilitateainformaiilor
Claritateainformaiilor
Scalaintenieidecumprare reprezintoscalcaredescrieinteniasubiectuluidea
cumpra.
Exemple
Unexempludescalaintenieidecumprareestedescris mai jos:
Dac ai dispune de un serviciu de conectare wireless n cadrul localuluinostru, ai
apela la el?
a) Da,cusiguran
b) Probabilcda
c) Nutiu
d) Probabilcnu
e) Sigur nu.
Comparaiileperechi nacestcaz,respondenilorliseceresrealizezeocomparaie
ntre doi stimuli.
Exemple
Un exemplu de astfel de ntrebare n care sunt utilizate comparaiile perechi este
urmtorul:
ntr-ocomparaierealizatntrecarneadeviticelelaltetipuridecarne,careeste
acel tip de carne care este celmaiconsumatdectrefamiliadvs.?(Selectaiovariantpentru
fiecarecomparaierealizatincercuiinumrul)
1.Carnedevitsau2.Carnedepui
1.Carnedevitsau2.Carnedemiel
1.Carnedevitsau2.Carnedeporc
1. Carne devitsau2.Carnedevnat
Pentrufiecareperechedemagazinencercuii-lpecelpecarelpreferaidintreele:
MegaImagefadeSpringTime
SpringTimefadeLaFourmie
LaFourmiefadeMegaImage
Ordonarea rangurilor respondenilorlisesolicitrealizareauneiordonriastimulilor

supuicercetriinordineapreferineloracestora.
109
Exemple
Putemformulantrebrideordonarearangurilorsuburmtoareaform:
Ordonai dup propria preferin urmtoarele deodorante folosind cifrele 1, 2, etc.
(pentrucelmaibun1,pentruurmtorul2.a.m.d.)
Mennen
Gilette
Axe
Cussons
ncentrulatenieispecialitilorseaflncoproblemreferitoarelantrebrilenchise
01:00
ianumeaceeaaofeririincadrulntrebrilorcuscal,aunuipunctdemijlocpeaceastscal
(degenulindecis,nutiu,neutru,nicioopinie,nici/nici),existndargumenteproi
contra ce susin nc dezbaterea acestui aspect. Unul din argumentele cele mai puternice ce
susinoferireaunuipunctdemijlocpescalesteacelacforarearespondenilorsaleagun
punct de extrem de pe o scal poate duce la apariia unei forme de eroare sistematic n
condiiile n care acetia au o poziie de mijloc. Argumentul formulat mpotriva folosirii
punctului de mijloc pe scal l reprezint faptul c introducerea acestuia duce la creterea
erorilorncadruldatelorsondajului(depild,respondeniicarenuvorsparticipelasondaj
voralegeacestpunctnrspunsurilelor).nurmaunuistudiuefectuatdeVeleziAshworth
(2007) s-adescoperitcexistocorelaiedirectntrenumrulderspunsuricorespunztoare
punctului de mijloc i limbajul folosit n formularea ntrebrii, mai precis a msurii n care
aceastaesteuordecitit28.
Pedealtparte,ntrebriledeschise (nestructurate)dauposibilitatearespondentuluisi formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de
rspuns.Acesttipdentrebarepoatembrcanpracticurmtoareleforme:
Complet nestructurate un tip de ntrebare la care subiecii pot s rspund aa cum

doresc.
Exemple
Depild,acesttipdentrebarepoatefideforma:Ceprereaveidesprecompaniade
asigurriOmniasig?
______________________________________________________
Asocieri de cuvinte subiecilor li se prezint o list de cuvinte, cte un cuvnt de

fiecaredat,nlegturcucaresuntntrebaicareesteprimulcuvntcareletreceprinminte
cndaudcuvntuldinlist.
28
Velez, P., Ashworth, S.D., 2007, The Impact of Item Readability on the Endorsement of the Midpoint Response in
Surveys, Survey Research Methods (2007), Vol.1 , No.2 , pp.69-74, ISSN 1864-3361
110
Exemple
Un exemplunacestsensseprezintastfel:
Careesteprimulcuvntlacarevgndiicndauziipronunndu-se:
Serviciidetelefoniemobil..........................................
Cosmote........................................................................
Comunicare...................................................................
Completarea frazei subiecilorliseprezintofrazincomplet,pecaretrebuieso

completeze. De exemplu, Cnd aleg o anumit marc de ampon, cel mai important lucru
dupcaremghidezeste.............................................................
Completarea unei povestiri subiecilor li se prezint o povestire incomplet pe care

acetiatrebuiesocontinue
Completarea unei imagini implic completarea din partea intervievatului a replicii

unuiadinpersonajelelaafirmaiaunuialtpersonajdindesenuloferit.
Testul apercepiei tematice presupune ca intervievatul s alctuiasc o povestire

despreceeacecredeacestacsentmplnimagineaoferitateniei.
ntrebriledeschisesuntutilizatenmodspecialdindoumotive:nprimulrnd,pentru
stimulareagndiriilibere,solicitareaunorsugestiicreativesaureamintireaunorinformaii,iar
n al doilea rnd, n vederea sondrii n profunzime a problemei studiate i solicitarea mai
multordetalii.Deasemenea,ntrebriledeschisesuntutilizatensituaiancarerespondenilor
li se solicit o anumit informaie, rspunsurile posibile fiind mult prea multe pentru a fi
enumerate sau atunci cndnusuntcunoscutetoaterspunsurileposibile29.
ntrebrile mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise.
Acestea apar n situaiile n care se ivete posibilitatea ca variantele de rspuns ale unei
ntrebrinchisesnufiesatisfctoarepentrurespondent,elavndoaltopiuneiatunci,i
seasigurovariantdistinctpecareacestaesterugatsodefineascnmodasemntor,ca
ncazulunuirspunslaontrebaredeschis.
O atenie deosebit se acord i limbajului folosit n formularea ntrebrilor acesta
trebuie s fie simplu i direct, astfel nct s nu provoace confuzie i nici s lase loc
01:20
interpretrilor.Esteindicatutilizareaconcepteloricuvintelorceauaceeaisemnificaieatt
pentrucercettorctipentrurespondent.Depild,folosireauneintrebridegenulCtde
desconsumaiprodusulX?presupunespecificareasensuluidedes,astfelcntrebareava
avea caracter nchis sau mixt. n anii '50, Rudolf Flesch a introdus chiar o formulobiectivde
evaluare a nivelului de dificultate al limbajului pentru textele scrise. Conform lui Flesch
(1948), cu ct sunt folosite mai multe cuvinte ntr-opropoziieicuctcuvinteleaumaimulte
silabe, cu att textul devine mai greu de citit. FormulacitiriiuoarealuiFleschadevenitcea
29
Taylor-Powell, E., 1998, Questionnaire Design: Asking questions with a purpose, Program Development and
Evaluation, University of Wisconsin Extension, G3658-2, Mai 1998, learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-2.PDF
111
maicunoscutmodalitatedemsurareacomplexitiilimbajuluisauagraduluidedificultate
nceeaceprivetenelegereaacestuia.Cercettoriiauaplicat,deasemenea,aceastformuli
pentru ntrebrile din chestionarele sondajelor (Converse, 1976) ca o msur a nelegerii
gradului de lizibilitate a ntrebrilor chestionarului, n ideea c reacia respondentului la
formatul chestionarului, i n mod special la limbajul acestuia, influeneaz calitatea datelor,
acesteadinurm determinnd o evaluare incorectagndurilorsauatitudinilorrespondentului
nceeaceprivetecaracteristicileinvestigate.
nceeacepriveteordineantrebrilor,nteoriaipracticaorganizriichestionarului,
s-au conturat trei modaliti de ordonare: abordarea principiului plniei (The Funnel
01:25
Approach) ce presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la

ntrebri de spart gheaa i de nclzire la o extrem, spre ntrebri referitoare la
caracteristiciledemografice alerespondentuluilacealaltextremabordareadup principiul
sarcinii (efortului) respondentului (TheWorkApproach)ceimpunecantrebrilecenecesit
un efort mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n centrul chestionarului;
abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach) ce impune mprirea
chestionaruluipeseciuninfunciedesubiectul abordat.
De asemenea, pentru asigurarea unei rate destul de bune a rspunsurilor, chestionarul
trebuiesaibspecificatuntitlusauprezentareatemeisondajului,specificareafinanatorului
sondajului,explicareascopuluiprecumisolicitareacooperriirespondentului30.Totodat,este
utilasigurarearespondentuluicfurnizareainformaiilorsolicitateesteextremdevaloroas,
specificarea motivelor pentru care completarea chestionarului este important i cum vor fi
utilizatedatelesondajului,cusublinereaconfidenialitiiacestuia31.
Odovadainflueneilungimii chestionarului asupra rateiderspunsestedoveditprin
numeroase studii, cum este, depild, cel realizat de Diane K. Willimack (2006) care a dovedit
01:30
pe baze tiinifice, referindu-se la Recensmntul realizat n anul 2002 n SUA (Economic

Census) prin intermediul unei analize de regresie, c ratele de rspuns la nivelul
recensmintelor realizate n anii 1992, 1997 i 2002 au fost diferite n sensul mbuntirii
acestora, una din diferenele nregistrate la nivelul celor trei recensminte fiind reducerea
mrimii chestionarului. Specialitii nu pot indica un numr mediu de ntrebri ale unui
chestionar. Acest lucru depinde foarte mult de scopul cercetrii i obiectivele acestuia, de
modul de administrare al chestionarului, de resursele materiale de care se dispune. Este indicat
ns caunchestionarmailungde15minutesfieadministratladomiciliulrespondentului32.
n cadrul cercetrii de marketing, sisteme diferite de msurare conduc la rezultate
diferite atunci cnd sunt aplicate pe aceiai problem de cercetare. Nu exist o metodologie
30
Fanning, E., 2005, Formatting a Paper-based Survey Questionnaire: Best Practices, Practical Assessment, Research
& Evaluation, Vol. 10, No. 12, August 2005, ISSN 1531-7714, http://pareonline.net/pdf/v10n12.pdf
31
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics Canada Catalogue no. 12-539 -XIE
32
Colibaba, D., 2001, [Net]Chestionarul instrument valoros n cercetarea pieei, Revista Informatic Economic, nr.
3 (19)/2001
112
generalcaresdictezefolosireauneianumitetehnicidemsurarendefavoareaalteiapentru
o situaie dat. Alegerea este subiectiv i se bazeaz, ntr-o anumit msur, pe intuiia
cercettorului referitoare la numrul de trepte ale scalei de msurare, frazeologia ntrebrii,
tipuldentrebareitipulscaleidemsurare33.
7.5. Pretestarea chestionarelor

01:35
Pretestarea chestionarelor permite identificarea cuvintelor necorespunztoare n
formulareantrebrilor,aordiniinecorespunztoare,a erorilor din cadrul chestionarelor legate
deaezareanpaginiinstruciuniprecumiproblemelecauzatedeincapacitateasaurefuzul
respondenilordearspundelaanumitentrebri.
Pretestareachestionaruluitrebuiesrspundurmtoarelorntrebri:
Fiecarentrebareachestionaruluimsoarceeaceartrebuismsoare?
Respondeniinelegtoatecuvintele?
Suntntrebrileinterpretatenacelaifeldectretoirespondenii?
ntrebrilenchiseauprecizatmcarovariantderspunscaresseaplicefiecrui
respondent?
Chestionarulcreeazoimpresiepozitivmotivndoameniisrspund?
Suntcorectevariantelederspunscareurmeazafiselectate?
Vreunaspectalchestionaruluisugereazvreoncercaredeinfluenareprovenitdin
parteacercettorului?
Cercetarea calitativ este folosit n mod frecvent pentru testarea chestionarelor, n
vedereadeterminriimoduluincarereacioneazrespondeniilachestionarulelaborat.Dintre
metodele de cercetare calitativ folosite pentru pretestarea chestionarelor menionm n
principal focus-group-uliinterviulnprofunzime34.
Activitateadepretestarepoateavealocattpeterenctintr-un birou sau laborator35.
Marea majoritatea a pretestrilor pe teren se efectueaz asupra populaiei int, utiliznd
procedurileplanificatepentrustudiulprincipal.Consensulntremajoritateacercettoriloreste
ca n procesul pretestrii s se utilizeze operatori de interviu cu experien, deoarece acetia
suntmainmsursobserveerorileisidentificeprobleme.
De asemenea, pretestarea chestionarelor de sondaj poate mbrca dou forme: cea a
01:45
pretestrilorparticipante(declarate)iapretestrilornedeclarate.
33
Robertshaw, G., 2007, Epistemological limitations in quantitative marketing research: implications for empirical
generalisations, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Sience, volume 11 (2007)
http://members.byronsharp.com/empgens/Empgens%20Dec07.pdf
34
Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics Canada Catalogue no. 12-539 XIE
pag. 27
35
Czaja, R., 1998, Questionnaire Pretesting Comes of Age, Marketing Bulletin, No. 9, pp. 52-66, Article 5,
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz
113
Pretestrileparticipante(declarate) presupuncarespondeniipretestriisfieinformai
nlegturcupretestareacareserealizeaz.nacestcaz,sepornetedelaideeacdectacere
respondenilorscompletezepurisimpluunchestionariatt,participaniilapretestaresfie
implicai n aceast activitate fiind rugai s explice reaciile la formatul ntrebrilor,
formularea i ordinea acestora. Respondenii pot fi rugai, de asemenea, s reformuleze o
ntrebarecupropriilelorcuvinte,ssegndeasccuvocetarentimpcencearcsformuleze
rspunsul lor, sau s realizeze alte lucruri care vor fi discutate pe scurt. Scopul acestei
modalitidepretestareestedeaobineinformaiidespregndurileireaciileimediateale
respondenilorreferitoarelaontrebaresauproblemdinchestionar,iastfel ssepoatstabili
dacchestionarulesteneles.
Pedealtparte,atuncicndefectumopretestarenedeclarat,respondenilornulise
comunicfaptulcparticiplaoactivitatedepretestare.Pretestareaesterealizat,nacestcaz,
ntr-un mod similarcucelalcercetriipropriu-zise. Sondarea post-interviuarespondenilorse
poate realiza n legtur cu ntrebri sau rspunsuri individuale, dar numrul i domeniul de
aplicare al ntrebrilor de sondare este mult mai mic i mai limitat dect ntr-o pretestare
declarat.Scopulestedeaobineunpulsaldinamiciintreguluiinterviu,cualtecuvinte,ctde
binecurgntrebriledinchestionar,dacschemeleskipfuncioneaz,careestecantitatea
de timp necesar pentru a realiza interviul i aa mai departe. Acest tip de pretestare ne va
permite s verificm dac alegerea noastr n privina analizei i standardizrii sondajului
realizatestecorect.
Specialitii n domeniu recomand ca n situaia n care cercettorii dispun de resurse
suficiente pentru a realiza mai mult dect o singur pretestare, s realizeze nti o pretestare
participanturmatmaiapoideopretestarenedeclarat.
Conform specialitilor, n ultimele decenii contientizarea limitelor pretestrii
convenionale* a duslanregistrareaunorschimbri,cumarfi36:
n primul rnd, se nregistreaz o subtil schimbare n scopul pretestrii, de la o
concentrareexclusivasupraindentificriiiremedieriiproblemelorntlnitedeoperatoriide
interviuidectrerespondeni,laomailargpreocuparepentruobinereaunordatedecalitate
astfelnctmsurareasntlneascobiectivelesondajului
n al doilea rnd, a avut loc dezvoltarea unor noi modaliti de testare sau adaptarea
unor metode aflate deja n uz pentru alte scopuri. Aceste metode includ: interviurile cognitive37
procescepresupunerealizarealaoscarmaimicasondajuluiuniispecialitiaustabilitcrealizareaunuisondaj
prin completarea unui set de 12-25 de chestionare este suficient pentru a ne putea da seama de limitele i punctele
slabe alechestionarului,alispecialitiaustabilitcifranintervalul20-50
36
pentru mai multe detalii n ceea ce privete metodele de pretestare nou aprute vezi: Presser, S., Couper, M.P.,
Lessler, J.T., Martin, E., Martin, J., Rothgeb, J.M., Singer, E., 2004, Methods for testing and evaluating survey
questions, Public Opinion Quarterly, Vol. 68, Nr. 1, pp. 109-130, American Association for Public Opinion Research,
http://poq.oxfordjournals.org/cgi/reprint/68/1/109.pdf
37
Nol, V., Prizeman, G., 2005, Using cognitive question testing to pretest a questionnaire for a large-scale postal
survey of nonprofit organizations, International Society for Third Sector Research/EMES, Paris,
http://www.cnm.tcd.ie/publications/GP,VN%20ISTR%20EMES%20April%2005.pdf
*
114
(devenit practic uzual n pretestarea chestionarelor), codificarea comportamentului

(behaviorcoding),latenarspunsului,analizavignietei,raporturiformalealerespondenilor,
experimente i modelare statistic, metoda reintervievrii i reconcilierii, metoda interviuluitest n trei etape (Three-Step Test-Interview n vederea pretestrii chestionarelor
autoadministrate) etc. Dezvoltarea acestor metode a ridicat, de asemenea, problema folosirii
combinate a acestora ca i problema avantajului pe care acestea l aduc n mbuntirea
calitiimsurriiprinsondaj38.
Pentru proiectarea i administrarea chestionarelor exist, n prezent, pachete de softuri
ce pot fi utilizate, printre cele mai cunoscute fiind Ci2iCi3 concepute de Sawtooth Software
Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation i pachetul
02:00
SurveyprolansatpepiadeApianSoftware.
7.6.
Rezumat
n procesul cercetrii de marketing dup stabilirea metodei de obinere a informaiilor
are loc elaborarea instrumentului de culegere a acestora. Astfel, n cazul n care utilizm
sondajul ca metod de obinere a informaiilor n cercetarea de marketing, chestionarul
reprezint instrumentul de culegere a informaiilor, calitatea acestuia din urm afectnd
calitatea datelor obinute prin sondaj. Principala regul de respectat n elaborarea
chestionarului o reprezint atenia ce trebuie acordat concordanei acestuia cu scopul,
obiectiveleiipotezelefixate ntr-ofazanterioar.
Pentru elaborarea chestionarului este necesar parcurgerea mai multor etape. Astfel,
pentrunceputarelocspecificareainformaieidoriteiaobiectivelorcercetriidupcareeste
stabilitmetodadecolectareainformaiilor,etapceareunimpactdeosebitasupracelorlaltor
etape n proiectarea chestionarului. Dup parcurgerea celor dou etape are loc elaborarea
ntrebrilor ce presupune gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete coninutul
ntrebrilor, tipul, calitatea formulrii precum i precodificarea acestora. Pretestarea
chestionareloresteadeseaignoratnprocesulelaborriichestionarelor,lucrucen-artrebuis
sentmplendorinadeaobineinformaiipecaresneputemfundamentadeciziile.Astfel,
pretestarea permite identificarea cuvintelor necorespunztoare n formularea ntrebrilor, a
ordiniinecorespunztoare,aerorilordincadrulchestionarelorlegatedeaezareanpagini
de instruciuniprecumiproblemelecauzatedeincapacitateasaurefuzulrespondenilordea
rspundelaanumitentrebri.
ncontinuarevomabordaunaltaspectalcercetriidemarketingceprezintimportan
ianumefundamentelerealizriiuneicercetriiselectivecumrecensmnturilesuntmaidificil
38
Babonea, A. M., Voicu, M. C., 2011, Questionnaires pretesting in marketing research, The International Scientific
Session CKS 2011 Challenges of the Knowledge Society, Bucharest, April 15-16 2011, publicat n CKS-e-Book,
Editura Pro Universitaria, 2011, pp.1323-1330, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database
115
de realizat.
7.7.
1. Unadintreetapeleprealabileetapeideproiectareachestionaruluicercetriieste:
a) pretestarea chestionarelor;
c)tiprireachestionarului
b) stabilirea metodelor de culegere a datelor;
d) elaborarea ntrebrilor.
2. Principiul ce presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la

ntrebri de spart gheaa i de nclzire la o extrem, spre ntrebri referitoare la
caracteristiciledemograficealerespondentuluilacealaltextrem,este:
a) principiului plniei (The Funnel Approach);
b) principiul sarcinii respondentului (The Work Approach);
c) principiulsecionrii(TheSectionsApproach)
d) nici una dintre variante.
3. ntrebrilemultihotomicereprezinttipuldentrebarecaracterizatprinfaptulc:
a) suntntrebrideschise
b) aretreisaumaimulterspunsuri;
c) ncorporeazdiferenialasemantic
d) poseddouvariantederspuns.
4. ntrebriledeschisesuntconsideratedectrecercettoricareprezentnd:
a) ntrebrifactuale
c) ntrebrideopinie
b) ntrebristructurate
d)ntrebrinestructurate.
5. Elaborareantrebrilorpresupune:
a) faptulcfiecareobiectiv,ipotezivariabiltrebuies-igseascreflectareanstructura
chestionarului;
b) identificarea
cuvintelor
necorespunztoare n formularea ntrebrilor, a ordinii
necorespunztoare
c) gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete coninutul ntrebrilor, tipul, calitatea
formulriiprecumiprecodificareaacestora
d) identificarea erorilor din cadrul chestionarelor legatedeaezareanpagin.
6. Coninutulntrebrilor estestabilitnfunciede:
a) corelaiileexistententrevariabilelecercetrii
116
b) problemadecizionalcarestlabazacercetrii
c) obiectiveleiipotezelecercetrii
d) metoda de culegere a datelor aleas.
7. ntrebrilecudouvariantederspunssuntntrebri:
a) multihotomice;
c) factuale;
b) dihotomice;
d) de identificare.
8. Diferenialasemanticreprezintuntipdentrebare:
a) nchisc)deschis
b) dihotomicd)deidentificare.
9. Care dintre variantele de mai jos nu reprezintuntipdentrebaredeschis?
a) completarea frazei;
c) asocieri de cuvinte;
b) ntrebricompletnestructurated)scalaluiLikert.
10. ntrebarea prin care respondenilor li se solicit realizarea unei ordonri a stimulilor
supuicercetriinordineapreferineloracestora,poartdenumireade:
a) diferenialasemanticc)asocieridecuvinte
b) ordonarea rangurilor;
d) scala lui Likert.
11. Unuldintreavantajeleoferitedeutilizareantrebrilordeschisencadrulunuichestionar
este:
a) permitesondareanprofunzimeaproblemelorlegatedeaprovizionareifurnizori
b) oferposibilitatearespondentuluideamenionaovariantpecarecercettorulnualuat-o
n calcul;
c) sepotsolicitasugestiicreativereferitoarelaactivitateaconcurenilor
d) niciunadintrevariantelemenionate.
12. Pretestarea chestionarelor permite:
a) identificarea cuvintelor necorespunztoare, a ordinii necorespunztoare, a erorilor din
cadrul chestionarelor;
b) faptulcfiecareobiectiv,ipotezivariabiltrebuies-igseascreflectareanstructura
chestionarului;
c) identificareaobiectivelornecorespunztoarenproiectareacercetrii
d) gsirea celor mai bune soluii n ceea ce privete coninutul ntrebrilor, tipul, calitatea
formulriiprecumiprecodificareaacestora
117
13. Dintre metodele de cercetare calitativ folosite pentru pretestarea chestionarelor se

utilizeaznprincipal:
a) asociereadecuvinteifocusgroup-ul;
b) observareaisondajul
c) interviulnprofunzimetestulapercepiei tematice;
d) discuiafocalizatdegrupiinterviulnprofunzime.
14. n situaia n care respondenilor nu li se comunic faptul c particip la o activitate de
pretestare a chestionarelor, putem vorbi de o:
a) pretestaredeclaratc)pretestarenedeclarat
b) pretestaredeterend)pretestareindirect.
15. Abordarea ce impune ca ntrebrile ce necesit un efort mental mai mare pentru a
rspundesfieamplasatencentrulchestionarului,reprezintprincipiulutilizatnconstruirea
chestionarului denumit:
a) principiului plniei (The Funnel Approach);
b) principiul sarcinii respondentului (The Work Approach);
c) principiulsecionrii(TheSectionsApproach)
d) nici una dintre variante.
Rspunsuri:
7.8.
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Temdecontrol
Pe baza celorstudiateprinparcurgereaunitiidenvare2,aunitiidenvare7ia
elementelor cercetrii de marketing organizate n cadrul temei de control de la pagina 31,

elaboraichestionarulaferentacesteicercetrii.Aceasttemvaconstapractic, n proiectarea
118
instrumentului de colectare a datelor aferent studiului de pia prin intermediul metodei

sondajului organizat anterior.
Acest chestionar vva finecesarulterior,pentruurmtoarea tem de control, unde vi se
vasolicita,dupasimilareacunotinelorrespective,parcurgereacelorlaltorfazealecercetrii.
Planuldelucruvaaveanvederelucrulnechip seformeazechipedemaximum2
persoane, care vor colabora la realizarea studiului de caz.
Studiul de caz nglobeaz 10% din nota final. Chestionarul va fi n concordan cu
obiectivele iipotezele enunate latemade controlanterioar,interdependenadintreacestea
va reprezenta criteriul pe care l vom folosi n verificarea acestei teme.
Bibliografie
1.
Babonea, A. M., Voicu, M. C., 2011, Questionnaires pretesting in marketing research,

The International Scientific Session CKS 2011 Challenges of the Knowledge Society,
Bucharest, April 15-16 2011, publicat n CKS-e-Book, Editura Pro Universitaria, 2011,
pp.1323-1330, ISSN 2068-7796, indexed BDI by EBSCO Database
2.
Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T.,
3.
Colibaba, D., 2001, [Net]Chestionarul instrumentvalorosncercetareapieei, Revista

InformaticEconomic, nr. 3 (19)/2001
4.
Czaja, R., 1998, Questionnaire Pretesting Comes of Age, Marketing Bulletin, No. 9, pp.
52-66, Article 5, http://marketing-bulletin.massey.ac.nz
5.
Fanning, E., 2005, Formatting a Paper-based Survey Questionnaire: Best Practices,

Practical Assessment, Research & Evaluation, Vol. 10, No. 12, August 2005, ISSN 15317714, http://pareonline.net/pdf/v10n12.pdf
6.
Kotler, Ph., 2008, Managementul marketingului analiz, planificare, implementare,

control, Editia a V-a,EdituraTeora,Bucureti
7.
Nol, V., Prizeman, G., 2005, Using cognitive question testing to pretest a questionnaire
for a large-scale postal survey of nonprofit organizations, International Society for Third
Sector
Research/EMES,
Paris,
http://www.cnm.tcd.ie/publications/GP,VN%20ISTR%20EMES%20April%2005.pdf
8.
Presser, S., Couper, M.P., Lessler, J.T., Martin, E., Martin, J., Rothgeb, J.M., Singer, E.,
2004, Methods for testing and evaluating survey questions, Public Opinion Quarterly,
Vol. 68, Nr. 1, pp. 109-130, American Association for Public Opinion Research,
http://poq.oxfordjournals.org/cgi/reprint/68/1/109.pdf
119
9.
Robertshaw, G., 2007, Epistemological limitations in quantitative marketing research:

implications for empirical generalisations, Journal of Empirical Generalisations in
Marketing
Sience,
volume
11
(2007)
http://members.byronsharp.com/empgens/Empgens%20Dec07.pdf
10. Saris, W.E., Gallhofer, I., 2007, Estimation of the effects of measurement characteristics
on the quality of survey questions, Survey Research Methods (2007), Vol. 1, No. 1, pp.
29-43,
European
Survey
Research
Association,
http://w4.ub.uni-
konstanz.de/srm/article/view/49/48
11. Synodinos, N., 2003, The art of questionnaire construction: some important
considerations for manufacturing studies, Integrated Manufacturing Systems, Vol. 14,
No. 3/2003, pp. 221-237, ISSN 0957-6061
12. Taylor-Powell, E., 1998, Questionnaire Design: Asking questions with a purpose,
Program Development and Evaluation, University of Wisconsin Extension, G3658-2,
Mai 1998, learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-2.PDF
13. Voicu, M.C., 2008, Chestionarul instrument n cercetarea prin sondaj, n Revista
RomndeStatistic,Suplimentmai2008, pp.112-125, cod ISSN 1018-046x, categoria
B+,CNCSISmonitorizatISIThomsonPhiladelphia(SUA)
14. * * * - Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003, Statistics
Canada Catalogue no. 12-539 XI
120
Unitateadenvare8. Fundamenteleeantionrii
Cuprins
8.1. Introducere
8.3.Mrimeaialctuireaeantionului
8.4.Determinareavolumuluieantionului
8.5. Rezumat
8.1.
Introducere
Una dintre etapele pe care trebuie s le parcurgem n procesul cercetrii de marketing
esteetapastabiliriidimensiuniiicomponenei eantionuluicercetrii.Decelemaimulteorin
cercetarea de marketing alegem varianta cercetrii selective datorit multiplelor avantaje pe
care le posed fapt ce implic operaia de eantionare. Eantionarea nu se realizeaz ns la
ntmplare.Astfel,amabordatproblematicaeantionriipeparcursulacesteiunitidenvare
urmnd ca pe parcursul urmtoarei uniti de nvare s continum cu aceeai tem ce
presupune, dup cum vom vedea, luarea n considerare a multor aspecte importante. Dup
parcurgerea acestei uniti de nvare vei fi familiarizai cu conceptul de eantionare i
reprezentativitate a eantionului, cu etapele ce trebuie parcurse n cadrul procesului de
eantionareicumetodelededeterminareavolumuluieantionuluicercetrii.
8.2.
sexplicaiconceptuldeeantionare;
sdefiniiconceptuldereprezentativitateaeantionuluicercetrii;
s descriei care sunt principalele etape ce trebuie parcurse n procesul de
eantionareinceconstfiecareetapnparte;
s identificai principalele caracteristici ale schemelor de eantionare folosite n
cercetarea de marketing;
s stabilii care sunt factorii n funcie de care alegem efectuarea cercetrii
121
asupraunuieantionaleatorsaunealeator
s descriei principalele metode utilizate pentru determinarea volumului
eantionuluicercetrii;
scalculaidimensiuneaeantionuluicercetriiutilizndformuleleprezentate;
sdescrieidifereneleexistente ntre determinarea punctualiceasecveniala
eantionuluicercetriidemarketing.
Durata medie de parcurgere a celei de-a opta unitidenvareestede3 ore.
8.3. Mrimeaialctuireaeantionului
00:00
Snereamintim...
n cazul oricrei cercetri selective, mrimea eantionului i planul de eantionare
suntdefinitenfazadeproiectareacercetrii.
Eantionarea reprezintprocesuldeextragere auneipridintr-un univers statistic ce
prezint interes, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers
analizat. Prin intermediul inferenei, din judecile considerate adevrate n privina
eantionului cercetat, deriv judeci referitoare la ntregul univers din care face parte
eantionul,judeciadmisedecercettor,deiadevrullornuesteverificatnmoddirect.
Cercetarea selectiv este o alternativ la recensmnt. Spre deosebire de cercetarea
bazat pe eantion, recensmntul reprezint studierea tuturor elementelor componente ale
universuluistatisticvizat,nudoarauneifraciuniauniversuluirespectiv.
Obiectivulunuistudiuestereprezentatdefurnizareauneianumitecantitideinformaii
asupra unei populaii studiind numai o parte a acesteia, denumit eantion. Adesea, spunem
despre eantion c este reprezentativ atunci cnd reprezint modelul la scar mic a unei
populaii. Reprezentativitatea este, de asemenea, invocat ca argument pentru susinerea
validitii:unbuneantiontrebuiesseasemenectdemultposibilcupopulaiacareface
obiectulstudiului,naafelnct,categoriileidentificatesaparnaceeaiproporiencadrul
eantionuluicaincadrulpopulaiei.Totui,aceastteorie,vehiculatnmodcurentnmedia
i n literatura de specialitate, este eronat: pentru a fi valid, un eantion nu trebuie s fie
reprezentativnsensuldefinitmaisus.Eantionulestedemulteorirezultatulunorextrageripe
baz de probabiliti inegale sau n cadrul su se realizeaz supra-reprezentarea anumitor
categorii din cadrul populaiei. Pentru a estima cu precizie un anumit parametru, trebuie
cutatinformaiademanierjudicioasmaicurnddectaacordaaceeaiimportanfiecrei
122
unitistatistice39.
Specialitii au stabilit c reprezentativitatea unui eantion este bun dac greutatea
specific a unei grupe din colectivitatea de selecie difer cu cel mult 5% fa de greutatea
specificpecareoaregrupacorespunztoare n colectivitateageneral.
Alegereaeantionuluipresupuneprezentareaunorrspunsurilaurmtoarelentrebri:
00:10
o Cineurmeazsfiestudiat(unitateadesondaj)?
o Cteunitivacuprindeeantionul(volumuleantionului)?
o Care sunt criteriile de alegereaunitilorneantion(procedeuldeeantionare)?
nceeacepriveteeantionarea,aceastatrebuiesurmreascndeplinireaobiectivelor
referitoare la atingerea unui anumit grad de reprezentativitate a datelor, obinerea unor
rezultate stabile, precumi,utilizareaeficientaresurselor.
Cteva etape importante se disting n cadrul procesului de eantionare, dup cum
urmeaz:
definireapopulaieiint
stabilireacadruluideeantionare
alegereametodeideeantionare
determinareamrimiieantionului
elaborareaitestareaprocedurilordeeantionare.
Definirea populaiei int, respectiv a populaiei din cadrul creia va fi extras
eantionul,reprezintprimulpasnprocesuldeeantionare.Acestprocespresupune:
identificarea grupului de interes definitinndcontdeocombinaiedecaracteristici

(demografice:vrst,sex,nivelulveniturilorcaracteristicireferitoarelautilizareaunor
produsesauserviciigraduldefamiliaritatenprivinaanumitorproduse/mrci)
stabilirea ariei geografice unde este situat grupul de interes;

stabilirea perioadei de interes.
Determinarea populaiei int depinde, n cea mai mare msur, de ceea ce dorim s
aflm,deproblemadecizionaliscopulprecisalcercetrii.
Exemple
ntr-un studiu n care dorim s identificm impactul unui anumit program de
management financiar asupra prosperitii familiilor, grupul de interes va fi reprezentat de
toiparticipaniilaprogramulrespectiv,pecnddacamdorisevaluminteresulprinilor
singurinvedereaunuiastfeldeprogram,grupuldeintereslvorreprezentapriniisinguri.
Frdefinireaclariconcisapopulaieiint,nupotfiidentificatesurseleadecvatede
Till, Y., 2004, Statistique d'enqute: strotypes et dveloppements rcents, lecie inaugural, Universit de
Neuchtel http://www2.unine.ch/webdav/site/manifsacademiques/shared/documents/li02-03_tille.pdf
39
123
informaii.
Un alt element foarte important n procesul eantionrii este reprezentat de stabilirea
cadruluideeantionare reprezentareconcretaelementelorpopulaieiint.
00:20
n cazul unui scheme de eantionare probabilistice, cadrul de eantionare trebuie s

ndeplineascurmtoarelecondiii:
sfiectmaiexactfiindalctuitnumaidinacelepersoanecarefacpartedingrupulde
interesalcercetrii
sfiecompletiactualincluzndtoatepersoanelecarefacpartedingrupuldeinteresal
cercetrii
snuconinduplicate
sfielipsitdeoricetipar n modul de prezentare al listei.
De regul, marea majoritate a cadrelor de eantionare nu constituie o reprezentare
complet i corect a populaiei int, acest lucru genernd erori sistematice, ca urmare a
omisiunilor,ainformaiilorincorectesauperimate40.
Realizarea cercetrilor de marketing presupune rezolvarea problemelor practice legate
00:25
de eantioanele folosite, ce impun gsirea unor soluii adecvate pentru: mrimea sau
dimensiunea eantionului unei cercetri i stabilirea modului de alctuire a eantionului,
respectivcumtrebuiefcuteantionareapentruaobinerezultatereprezentative,condiiilece
trebuierespectatepentruobinereaacestuidezideratfiind:
selectarea pe baza hazardului, cu o probabilitate calculat n prealabil i nenul, a

unitilor
volumuleantionuluitrebuiesfiesuficientdemarepentruaredacaracteristicileeseniale
alecolectivitiigenerale,faptcepermiteobinereaunorindicatoristabili
includereaunitilorneantiontrebuierealizatnmodindependentdealteuniti.
Unelementdefinitoriucareinflueneazreprezentativitateaeantionuluiestereprezentat
de procedeul de selecie utilizat. n practic putem folosi modaliti diverse de formare a

00:30
eantionului41.Astfel,pentruformareaunuieantion putem proceda la realizarea de:
seleciialeatoare
seleciidirijate(subiectivorganizate)
seleciimixtececombinprincipiilesondajuluintmpltorcucelealeceluidirijat.
Modul aleator deselecie,dezvoltatnultimii60-70 de ani, este caracterizat prin faptul
c unitile, parte a colectivitii generale, au aceeai ans (probabilitate egal i diferit de
40
Costa, A.C., 2004, Dealing with frame imperfections in a business survey: an empirical study using Without
Replacement Bootstrap, Working Papers do Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao 81, Lisboa: ISEGI,
http://www.isegi.unl.pt/docentes/ccosta/pdf/paper2004.pdf
41
Anghelache, C-tin, 2008, Tratat de statistic teoretic i economic, Editura Economic; Anghelache, C., 2004,
Statistic teoretic i economic, Editura Economic, Bucureti, p.104-105; Taylor-Powell, E., 1998, Sampling (G3658-3).
Madison:
University
of
Wisconsin-Extension,
Cooperative
Extension,
http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf
124
zero) de a face parte din eantion, fapt ce exclude orice element subiectiv. Eantionului se
poate constitui prin intermediul:
procedeuluitrageriilasori (al loteriei) ce presupune extragerea unei bile dintr-o
urn fie prin procedeul seleciei repetate (al bilei revenite), fie prin procedeul seleciei
nerepetate(albileinerevenite).Dacncazulprocedeuluibileirevenite,probabilitateafiecrei
unitideafiselectatneantionrmneconstantpeparcursulrealizriiselecieiunitilor
P = ,ncazulprocedeuluibileirevenite,probabilitilesuntvariabileicrescpemsura
N
formriieantionuluiconstituind de altfel un procedeu n care erorile sunt mai mici deoarece

excludeposibilitateaextrageriidemaimulteoriaaceleiaiuniti
procedeului tabelului cu numere ntmpltoare au la baz tabelele cu numere
ntmpltoareelaboratedeYates,Kendall, Smith, etc.,nselectareaunitilorcomponenteale

eantionului
procedeului seleciei mecanice presupune stabilirea unui pas de numrare (k)
calculat dup formula k =
N
, utilizat pentru selectarea unitilor dintr-o list de uniti
n
ordonatedupocaracteristicoarecarestabilitnprealabil.Astfel,esteselectatlantmplare
o unitate la care se adaug succesiv pasul de numrare pn la obinerea tuturor unitilor
eantionului. Procedeul seleciei mecanice nu este deplin aleator, deoarece fiecare unitate
selectatdepindedenumruldeordinealceleiprecedente.
Utilitatea seleciei aleatoare provine din faptul c rezultatele obinute pe baza acesteia
pot fi apreciate n termeni probabilistici deoarece cunoatem probabilitatea de selecie a
fiecrei uniti statistice. Atunci cnd folosim un algoritm probabilistic pentru a selecta
eantionul, o caracteristic important al acestuia este aceea c operatorul de interviu nu va
avea nici un cuvnt de spus n ceea ce privete subiecii ce vor fi intervievai. Algoritmul
stabiletecinevafiinclusneantion.
n cazul seleciei dirijate, unitile sunt alese de ctre operatorii de interviu, motiv
00:45
pentru care acest tip de selecie se utilizeaz mai rar n practic datorit caracterului su
subiectiv,maialesnsituaiilencaresecerrezultategarantatecuomarerigoaretiinific.
Cea mai utilizat metod de eantionare dirijat este cea pe cote (quotasampling), caz ce
presupune cunoaterea structurii populaiei pe sex, vrst, categorie socio-profesional, din
studiianterioare,dinfiecaregruptipicfiindstabilitocotdeeantion,alegereaunitilor
fiindlsatlalatitudinearecenzorului.
Realizndocomparaientremodelulaleatorimetodacotelor,principala reprezentant
amoduluideseleciedirijat,putemscoatenevidenctevadiferene,cumarfidepild:
realizarea n condiii corespunztoare a eantionrii probabilistice duce la obinerea

unor rezultate mai puin supuse erorii provenite din subiectivitatea alegerii unitilor
125
eantionului, cum este cazul metodei cotelor. De pild, n cazul metodei cotelor,
operatorii de interviu pot, n mod contient sau incontient, s aleag respondenii
neamenintori,maiuordeabordatsauceicaresuntuorde contactat.
dup spusele lui Deville metoda cotelor presupune formularea unui model ipotetic
adecvatdatelor.Pedealtparte,sondajeleprobabilisticenudepind,dinprincipiu,de
nici un model anume.
validitateamodeluluiceinedemetodacotelorestesupusndoieliiifoartegreude
verificat;
ncazuleantionriiprobabilisticefolosimdistribuiaaleatoarepentruatrageconcluzii
cuprivirelaeantionipentruaobineeroriledeeantionare.neantionareapecote,
nuputemobineestimatori de precizie comparabili;
n general, non-rspunsurile n cazul metodei pe cote se amelioreaz prin selectarea

unui alt respondent care s aparin cotei respective. n cazul eantionrii aleatoare
putem fi mult mai flexibili n tratarea non-rspunsurilor dei acest lucru presupune
utilizarea unei anumite forme de modelare;
deasemenea,costurileunuieantioncreatprinmetodacotelorsuntmultmaisczute
dectpentruuneantioncreatprintr-oseleciealeatoarecareareaceleaidimensiuni.
naceastprivin,meritmenionatcomentariulluiDemingreferitorlaacestaspect,
i anume c nu exist loc pentru comparaie n ceea ce privete costul dintre un
eantionprobabilisticicostulunuieantionneprobabilistic,deoarececeledoutipuri
de eantioane sunt utilizate pentru scopuri diferite. n opinia sa, costul nu are nicio
semnificaie fr o msur a calitii, i nu exist un mod de estimare obiectiv a
calitiiunuieantionneprobabilisticaacumesteposibilcuuneantionaleator.
Mrimea eantionului reprezint numrul de elemente care vor fi supuse investigaiei,
determinarea acesteia presupunnd luarea n considerare a unui ansamblu de factori (nivelul

int al erorii admisibile, nivelul de confiden, abaterea standard, numrul variabilelor
cercetate,metodeledeanalizutilizate,etc.).
Opiuneapentruuneantionaleatorsaunealeatorestedeterminatdefactoricumsunt42:
00:55
Natura cercetrii. Pentru o cercetare exploratorie este preferabil o eantionare

neprobabilist. Eantionarea probabilist este recomandat pentru studiile concluzive.
Rezultatele cercetrilor concluzive sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de
marketing,ceeaceimpuneutilizareauneieantionricuungraddepreciziecunoscut,care
contribuielaobinereaunorinformaiicepotfiproiectatelanivelulntregiipopulaii.
Magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice. Atunci cnd doresc s
nltureeroareasistematicdeselecieiscalculezeeroareadeeantionare,cercettorii
Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetri de
marketing, Editura Uranus,Bucureti
42
126
apeleazlaeantionareaprobabilist.nsituaiancareseconsidercerorilesistematice
suntmari,seapeleazlaoeantionareneprobabilist,deoarecepermiteungradmaimare
decontrolasupraprocesuluideeantionare.
Variaiacaracteristicilorlanivelulpopulaiei. Variaiamareacaracteristicilorimportante
pentru cercettor face necesar selecia unor eantioane reprezentative pentru populaia
int.ncazulpopulaiiloreterogene,estenecesaroeantionareprobabilist.nschimbo
populaie omogenfavorizeazapelarealaeantionareanealeatoare.
Considerentele statistice. Inferenele statistice sunt posibile n cazul eantionrii
probabiliste. Eantionarea neprobabilist nu permite estimarea intervalelor de ncredere
pentru parametrii populaieiint.
Considerenteoperaionale se referlaaspectecumsuntresurselefinanciare,detimpi
bnetinecesarepentruproiectareaiaplicareafiecreivariantedeeantionare,lagradul
decomplexitatealacestora.Dinpunctdevedereoperaional,eantionareaneprobabilist
estemaiconvenabildecteantionareaprobabilist.
8.4. Determinarea volumului eantionului

01:05
Pentru utilizareaformulelorstatisticepentrudeterminareadimensiuniieantionuluieste
necesar ca, nainte de toate, sfie ales un repersemnificativpentrumsurrilecareurmeazs
fie fcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. n mod uzual, cercettorul
areladispoziie,nacestsens,doualternative:
prima dintre alternative poate urmri msurarea unor variabile i determinarea

unorindicatorispecificicaresexprimeevoluiaacestora.nliteraturadespecialitate,alegerea
acestei alternative este desemnat sub conceptul de eantionare n raport cu variabilele
investigate.
n aceast situaie pentru determinarea dimensiunii eantionului se pornete de la
conceptul de abatere medie standard. Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii
eantionuluieste:
n=
z 2 s2
e2
unde: n dimensiuneaeantionului
z coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii
prestabilitedectrecercettor(valoareasaestepreluatdintabelelestatistice)
s abatereastandardlaniveluleantionuluideterminatlaniveluluneianumite
variabile;
e marja de eroare.
127
Exemple
Care va fi dimensiuneaeantionuluicareurmeazsfiefolositncercetareafrecvenei
de cumprare a unui produs n condiiile unei probabiliti de garantare a rezultatelor
cercetriide95%(z=1,96),auneimarjedeeroarede5%ipentruoabaterestandardde
0,30?
ndeterminareadimensiuniieantionuluinevomfolosideformuladestinatcercetrii
unorvariabileprezentatmaisus.
Datele furnizate nenunulproblemei sunturmtoarele:
z = 1,96
s = 0,30
e = 0,05 (5%)
n=?
n = z s
1,960,30
3,8416 0,09
0,05
138,29 = 139 persoane
0,0025
A doua alternativ poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de

marketing investigat. n literatura de specialitate, alegerea acestei alternative este desemnat
01:35
sub conceptul de eantionare n raport cu atributele investigate. Pentru determinarea

dimensiunii eantionului se pornete de la conceptul de proporie care descrie colectivitatea
investigat.Formulautilizatpentrudeterminareaeantionuluieste:
n=
t2 p q
e2
unde: n dimensiuneaeantionului
t coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii
prestabilitedectrecercettor(valoareasaestepreluatdin tabelele statistice);
s abatereastandardlaniveluleantionuluideterminatlaniveluluneianumite
variabile;
p pondereaneprocentualacomponenteloreantionuluicaresuntcaracterizate
de un anumit atribut;
q ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt
caracterizatedeunanumitatributsedetermincurelaia1- p;
e marja de eroare.
Exemple
ncercetareademarketingefectuatpentrustudiereacomportamentuluidecumprare
a produselor S.C.Cristim2ProdcomSRL,ncondiiileuneierorilimitede 3,5% (0,035), a
unui coeficient t egalcu2iauneivalorip cenusecunoate,eafiindconsiderategal
128
cu0,5,pentruafacecadispersiasaibvaloareamaximposibil,dimensiuneaeantionului
vafiurmtoarea:
01:45
n=
22 0,5 (1- 0,5)

= 817 persoane
(0, 035)2
Avnd n vedere un nivel al erorii admise de 3%, un nivel de ncredere de 95%,

cruia,conformtabeluluidistribuieit,icorespundevaloarea1,96ipentruovaloarep
egal cu 0,54, s se determine volumul eantionului cercetrii utiliznd formula destinat
pentrudeterminareeantionuluincondiiilestudieriideatribute.
n procesul determinrii eantionului cercetrii o cerin important se refer la
02:00
corectarea dimensiunii acestuiaatuncicnddimensiuneacolectivitiiinvestigateesteredus.

Msurancarecolectivitateainvestigatareodimensiuneredusesteexprimatdeindicele de
sondaj, calculat ca raport ntre dimensiunea calculat a eantionului i dimensiunea
colectivitiiinvestigate.nsituaiancareacestindicedesondajestesuperioruneivaloride
referin prestabilite, se impune realizarea unei corecii a dimeniunii eantionului. Anumite
puncte de vedere (cum este cel al lui Guy Audigier) stabilesc ca valoare de referin pentru
acestindice0,1428(coreciaeantionuluiimpunndu-seatuncicndacestareprezintmaimult
de o eptime din dimensiunea colectivitii investigate). Conform altor puncte de vedere
(George Kress), corecia eantionului se impune atunci cnd dimensiunea eantionului
reprezintmaimultde5%dintotalulcolectivitiiinvestigate,valoareadereferinaindicelui
de sondaj fiind de 0,05.
Coreciileseefectueazastfel:
Dacesteurmritmsurareauneivariabile,dimensiuneacorectataeantionului
sedetermincuformula:
nc =
n N
n+ N
unde: nc dimensiuneacorectataeantionului
n dimensiuneacalculataeantionului(cuformulaspecific)
N dimensiuneacolectivitiiinvestigate.
Exemple
Care este dimensiunea eantionuluiceurmeazafifolositncercetareafrecveneide
cumprare a produsului Zuzu, la nivelul unui grup de 750 de participani la un concurs
promoionalorganizatanteriordectresocietatea Albalact,ncondiiileuneiprobabilitide
garantarearezultatelorcercetriide95%(z=1,96),auneimarjedeeroarede5%ipentru
o abatere standard de 0,30?
129
Suntem n situaia unei eantionri n care cercettorul urmrete msurarea unor

variabile. Datele de care dispunem sunt:
z = 1,96
e = 0,05 (5%)
s = 0,30
n=?
n = zs = 1,960,30 = 0,3457 = 138,28 = 139
e
0,05
0,0025
Deoarece n datele problemei se menioneaz grupul asupra cruia se efectueaz

cercetarea (un grup redus de persoane), avem posibilitatea de a corecta sau nu dimensiunea
calculataeantionuluinfunciedevaloareaindicelui de sondaj.
Practic,calculm,ncontinuare,indiceledesondaj(IS).
Notmcu N=750grupuldeparticipaniasupracruiaseefectueazcercetarea.
Indicele de sondaj va fi:
IS = n
139 = 0,185
N 750
Indiceledesondaj,dupcumputeiobservasecalculeazcaraportntredimensiunea
calculataeantionului(n)idimensiuneacolectivitiiinvestigate.
DacIS < 0,05 avem de-a face cu un sondaj neexhaustiv care nu impune corectarea
dimensiuniicalculateaeantionului(n).
DacIS > 0,05 sondajuleste exhaustiv iimpune corectareadimensiuniicalculatea
eantionului(n).
n cazul nostru, IS = 0,185 > 0,05 fiind necesar corectarea dimensiunii calculate a
eantionului.
Dimensiuneacorectataeantionuluisedetermincuformula:
nc = n N
02:15
139 750
117,26 = 118 persoane
n + N 139 + 750
Carevafidimensiuneaeantionuluiceurmeazafifolositncercetareafrecveneide
utilizare a frigiderului Beko, la nivelul unui grup de 650 de participani la un concurs
promoionalorganizatanteriorde ctre societateainteresat,ncondiiileuneiprobabiliti
de garantare a rezultatelor cercetrii de 95% (z = 1,96), a unei marje de eroare de 5% i
pentru o abatere standard de 0,30?
Dacesteurmritevaluareaunuiatribut:
02:25
nc =
pq
e
pq
+
z2
N
2
130
unde: nc dimensiuneacorectataeantionului
z coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii
prestabilitedectrecercettor(valoareasaestepreluatdintabelelestatistice)
p pondereaneprocentualacomponenteloreantionuluicaresuntcaracterizate
de un anumit atribut;
q ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt
caracterizatedeunanumitatributsedetermincurelaia1- p;
e marja de eroare.
N dimensiuneacolectivitiiinvestigate.
Exemple
Care este dimensiunea unui eantion care urmeaz s fie folosit n cercetarea
preferinelorconsumatorilorpentru un produs cosmetic de ngrijire a corpului la nivelul unui
grup de 2500 de clieni fideli ai acesteia, n condiiile unei probabiliti de garantare a
rezultatelorcercetriide95%(t=1,96)iaunei marje de eroare de 5%?
Suntem n situaia unei eantionri n care cercettorul urmrete evaluarea unor
atributei,deci,formuladecalculesteurmtoarea:
n=
t2 p q
e2
Dateledecaredispunemsunturmtoarele:
t = 1,96
p = 0,5 (deoarecenuestemenionatvafiautomat0,5)
q = 1-p = 1-0,5 = 0,5
e = 0,05 (5%)
n=?
n = 1,96 0,50,5 = 385
0,05
Dinnoundateleproblemeiregsimidimensiuneacolectivitiicercetate:N=2500.
Putem, deci, calcula indicele de sondaj:
IS = n
385
0,154
N 2500
ncepriveteindiceledesondaj,condiiilesuntidenticecucelealeeantionriincare
cercettorulurmretemsurareaunorvariabile.
IS = 0,154 > 0,05 avem de-a face cu un sondaj exhaustiv care impune corectarea
dimensiuniicalculateaeantionului(n).
Corectarea, n acest caz cndesteurmritevaluareaunuiatribut,serealizeazcu
urmtoareaformul:
131
nc =
02:35
pq
0,50,5
0,25
e + pq
0,05 + 0,50,5
0,0025 + 0,25
z N
1,96
3,8416 2500
2500
0,25
0,25
0,0006 + 0,0001 0,00075
= 333,3 = 334 persoane

Carevafidimensiuneaeantionuluincondiiileefecturiiuneicercetriselectiven
rndul unei populaii int ce numr 715.527 persoane, prin care se dorete determinarea
atitudiniiconsumatorilorfadepublicitatearealizatprinintermediulteleviziunii,unde p =
0,5, probabilitatea de garantare a rezultatelor de 95% (t = 1,96) i o eroare limit maxim
admisde5%?
Determinarea dimensiunii eantioanelor folosite n cercetrile de marketing poate fi
realizat, att n cazul cercetrilor cantitative ct i n cazul celor calitative, n dou moduri:
02:50
punctualisecvenial.
Determinarea punctual a dimensiunii eantionului este ntlnit mai ales atunci
cndcercettorulrecurgelaformulestatisticepentruastabilimrimeaeantionului.Caracterul
punctual al acestei metode de determinare se refer la faptul c mrimea eantionului este
obinut prin utilizarea formulelor statistice, aceasta urmnd s rmn constant pe toat
duratarealizriicercetrii,nefiindadmisecompletrisaudiminurialeacesteia.
Determinarea secvenial a dimensiunii eantionului presupune parcurgerea mai
multoretape(secvene)pnlaatingereadimensiuniifinaleaeantionului.Deobicei,aceast
modalitate este folosit n cazul cercetrii calitative sau n cel al cercetrilor cu caracter
exploratoriu. Cercettorul va considera c selecia componentelor i intervievarea acestora
poate fi oprit atunci cnd s-au ndeplinit anumite cerine legate de structura (coninutul)
03:00
eantionului.
8.5. Rezumat
Eantionarea reprezint procesul de extragere a unei pri dintr-un univers statistic ce
prezint interes, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers
analizat. Cercetarea selectiv este o alternativ la recensmnt, acesta din urm presupunnd
studierea tuturor elementelor componente ale universuluistatisticvizat,nudoarauneifraciuni
a universului respectiv.
Obiectivulunuistudiuestereprezentatdefurnizareauneianumitecantitideinformaii
asupra unei populaii studiind numai o parte a acesteia, denumit eantion. Adesea, spunem
despre eantion c este reprezentativ atunci cnd reprezint modelul la scar mic a unei
populaii.
132
Etapele ce trebuie parcurse ncadrulprocesuluideeantionaresunturmtoarele:

definireapopulaieiint
stabilireacadruluideeantionare
alegereametodeideeantionare
determinareamrimiieantionului
elaborareaitestareaprocedurilordeeantionare.
Unelementdefinitoriucareinflueneazreprezentativitateaeantionuluiestereprezentat
de procedeuldeselecie utilizat. Pentru formareaunuieantionputemprocedalarealizareade:
seleciialeatoare
seleciidirijate(subiectivorganizate)
seleciimixtececombinprincipiilesondajuluintmpltorcucelealeceluidirijat.
Opiuneapentruuneantionaleatorsaunealeatorestedeterminatdefactoricumsunt:
natura cercetrii, magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice, variaia
caracteristicilor la nivelulpopulaiei,considerente statisticeiconsiderenteoperaionale.
nmoduzual,cercettorulareladispoziie,nacestsens,doualternative:
prima dintre alternative poate urmri msurarea unor variabile, alegerea acestei
alternativefiinddesemnatsubconceptuldeeantionarenraportcuvariabileleinvestigate.
a doua alternativ poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de

marketinginvestigat,alegereaacesteialternativefiinddesemnatsubconceptuldeeantionare
n raport cu atributele investigate.
n procesul determinrii eantionului cercetrii o cerin important se refer la
corectareadimensiuniiacestuiaatuncicnddimensiuneacolectivitiiinvestigateesteredus.
Msurancarecolectivitateainvestigatareodimensiuneredusesteexprimatdeindicelede
sondaj. n situaia n care acest indice de sondaj este superior unei valori de referin
prestabilite,seimpunerealizareauneicoreciiadimeniuniieantionului.
nunitateadenvareurmtoarevomcontinuaabordareaproblematiciieantionriicu
prezentarea principalelormodalitideeantionareprobabilistineprobabilist.
1. Procesuldeextragereauneipridintr-ununiversstatisticceprezintinteres,cuscopulde
a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat,reprezint:
a) eantionarea;
c)recensmntul
b) experimentul;
d) sondajul.
2. ncadrulprocesuluideeantionaretrebuieparcursemaimulteetape,printrecarei:
a) elaborareachestionaruluicercetrii
133
b) stabilireacadruluideeantionare
c) stabilireascopuluiiobiectivelorcercetrii
d) determinarea problemei decizionale.
3. Care este succesiunea corect a etapelor ce trebuie parcurse n cadrul procesului de
eantionare?
a) stabilirea cadrului de eantionare definirea populaiei int alegerea metodei de
eantionare elaborarea i testarea procedurilor de eantionare determinarea mrimii
eantionului
b) definirea populaiei int determinarea mrimii eantionului elaborarea i testarea
procedurilor de eantionare stabilirea cadrului de eantionare alegerea metodei de
eantionare
c) elaborarea i testarea procedurilor de eantionare alegerea metodei de eantionare
determinarea mrimii eantionului stabilirea cadrului de eantionare definirea populaiei
int
d) definirea populaiei int stabilirea cadrului de eantionare alegerea metodei de
eantionare determinarea mrimii eantionului elaborarea i testarea procedurilor de
eantionare.
4. Procesul definirii populaiei int, respectiv a populaiei din cadrul creia va fi extras
eantionul,presupuneprintrealtelei:
a) stabilirea ariei geografice unde este situat grupul de interes;
b) stabilireaobiectivelorcercetrii;
c) identificarea cadrului deeantionare
d) determinareaschemeideselecie.
5. Populaiaint:
a) sestabiletedoarosingurdatpentrutoateproiecteledecercetare
b) depinde, n cea mai mare msur, de ceea ce dorim s aflm, de problema decizional i
scopulprecisalcercetrii;
c) sestabiletenfunciedescopulcercetriiiindependentdeproblemadecizional
d) decurgedinproblemadecizionaliobiectivelecercetrii.
6. Reprezentareconcretaelementelorpopulaieiint,poartdenumireade:
a) cadrudeeantionare
c)populaieint
b) eantion
d)eantionare.
7. n cazul unui scheme de eantionare probabilistice, cadrul de eantionare trebuie s

134
ndeplineascanumite condiii,printrecarei:
a) sfiealctuitdintoate persoanele care fac parte din populaiariirespective;
b) sfiecompletiactualincluzndtoatepersoanelecarefacpartedingrupuldeinteresal
cercetrii
c) sconinduplicate
d) s nu fielipsitdeoricetiparnmoduldeprezentareallistei.
8. Modul de selecie caracterizat prin faptul c unitile, parte a colectivitii generale, au
aceeaians(probabilitateegalidiferitdezero)deafacepartedineantion, este modul de
selecie:
a) aleator;
c) nealeator;
b) mixt;
d) dirijat.
9. Eantionulaleatoralcercetriipoateficonstituit prin intermediul:

a) procedeuluiselecieimecanice c)selecieidirijate
b) metodeibulgreluidezpad d)selecieimixte.
10. Procedeul de selecie aleatoare ce are la baz tabelele cu numere aleatoare elaborate de
Yates, Kendall, Smith, etc., n selectarea unitilor componente ale eantionului, este
procedeul:
a)
selecieimecanicec)trageriilasori
b)
loteriei;
d) tabelului cu numere aleatoare.
11. ConformopinieiluiGuyAudigier,valoareadereferinaindiceluidesondajeste:
a)
0,05;
c) 1/14;
b)
0,1428;
d) 0,05.
12. Indiceledesondajsecalculeazcaraportntre:
a) dimensiuneacalculataeantionuluiidimensiuneacolectivitiiinvestigate
b) dimensiuneabazeideeantionareidimensiuneaeantionuluicareurmeazsfieconstruit
c) dimensiuneacolectivitiiinvestigateidimensiuneabazeideeantionare
d) dimensiuneapopulaieiinvestigateidimensiuneabazeidesondaj.
13. Parcurgerea mai multor etape (secvene) pn la atingerea dimensiunii finale a
eantionuluireprezint:
a) determinareaeantionuluiprinmetodacotelor
b) determinareapunctualaeantionului
c) determinarealongitudinalaeantionului
135
d) determinareasecvenialadimensiuniieantionului.
14. n condiiile efecturii unei cercetri selective n rndul unei populaii int ce numr
715.527 persoane, prin care se dorete determinarea atitudinii consumatorilor fa de
publicitatearealizatprinintermediulteleviziunii,pentrudeterminarea eantionuluicercetrii
seaunvedereurmtoareleelemente: p = 0,5, probabilitatea de garantare a rezultatelor de 95%
(t=1,96),oeroarelimitmaximadmisde5%.Dimensiuneaeantionuluivafi:
a) 385 persoane;
c) 518 persoane;
b) 118 persoane;
d) 285 persoane.
15. Dimensiunea eantionului ce urmeaz a fi folosit n cercetarea frecvenei de utilizare a

frigiderului Beko, la nivelul unui grup de 650 de participani la un concurs promoional
organizatanteriordectresocietateainteresat,ncondiiileuneiprobabilitidegarantare a
rezultatelor cercetrii de 95% (z = 1,96), a unei marje de eroare de 5% i pentru o abatere
standard de 0,30, va fi de:
a) 115;
b) 139;
c) 196;
d) 713.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
1. Anghelache, C-tin, 2008, Tratat de statistic teoretic i economic, Editura Economic,
Bucureti
2. Anghelache, C., 2004, Statisticteoreticieconomic,EdituraEconomic,Bucureti
136
4. Costa, A.C., 2004, Dealing with frame imperfections in a business survey: an empirical
study using Without Replacement Bootstrap, Working Papers do Instituto Superior de
Estatstica
Gesto
de
Informao
81,
Lisboa:
ISEGI,
http://www.isegi.unl.pt/docentes/ccosta/pdf/paper2004.pdf
5. Taylor-Powell, E., 1998, Sampling (G-3658-3). Madison: University of WisconsinExtension, Cooperative Extension, http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf
6. Till, Y., 2004, Statistique d'enqute: strotypes et dveloppements rcents, lecie
inaugural,
Universit
de
Neuchtel
http://www2.unine.ch/webdav/site/manifsacademiques/shared/documents/li02-03_tille.pdf
137
Unitateadenvare9. Eantionareaprobabilisti
eantionareaneprobabilist
Cuprins
9.1. Introducere
9.3.Eantionareaprobabilist
9.3.1.Eantionareasimplaleatoare
9.3.2.Eantionareastratificat
9.3.3.Eantionareacluster
9.3.4.Eantionareamultistadial
9.3.5.Eantionareanmaimultefaze
9.3.6.Eantionareasistematic
9.3.7. Eantionareaindirect
9.4.Eantionareaneprobabilist
9.4.1.Eantionareapecote
9.4.2.Eantionareadeconvenien
9.4.3. Metoda voluntariatului
9.4.4.Metodabulgreluidezpad
9.4.5.Eantionareaorientat
9.5. Rezumat
9.1.
Introducere
Unadintreetapeleprocesuluideeantionarelreprezintstabilireametodeideextragere
aeantionului,metodecarepotfifieprobabilistefieneprobabilistecuvariantediferitepentru
fiecare categorie n parte. Am abordat astfelncadrulacesteiunitidenvareproblematica
referitoare la metodele de extragere a eantioanelor n cercetrile de marketing, explicnd
fiecaredinmetodelecelemaiimportantedeeantionareprobabilistineprobabilistcarepot
138
fi aplicate n cadrulcercetrilordemarketing.
9.2.
sexplicaiconceptuldeeantionare probabilist;
sdefiniiprincipalele metodedeeantionareprobabilist;
sdescrieiprincipalelemetodedeeantionareprobabilist;
s identificai principalele caracteristici ale metodelor de eantionare
probabilist;
sexplicaiconceptuldeeantionareneprobabilist
sdefiniiprincipalelemetodedeeantionareneprobabilist
s indentificai principalele caracteristici ale metodelor de eantionare
neprobabilist.
Durata medie de parcurgere a celei de-a noua unitidenvareestede3 ore.
9.3. Eantionareaprobabilist
00:00
Snereamintim...
Un element definitoriu care influeneaz reprezentativitatea eantionului este
reprezentat de procedeul de selecie utilizat. Astfel, pentru formarea unui eantion putem
procedalarealizareade:seleciialeatoare,seleciidirijate(subiectivorganizate)sauselecii
mixtececombinprincipiilesondajuluintmpltorcucelealeceluidirijat.
n prezent, alegerea unui plan de eantionare presupune, de obicei, revizuirea
experienelor anterioare n acest domeniu i selectarea celui mai popular plan. n practica
cercetrilordemarketingputemutilizaunplandeeantionareprobabilisticsauneprobabilistic.
Eantionareaprobabilistic sebazeazpeprincipiulconformcruiafiecreiunitidin
cadrul populaiei investigate i se asociaz o probabilitate determinabil, nenul, de a fi
selectat i inclus n componena eantionului43, regul ce descurajeaz muli cercettori n
devenire cnd i dau seama c le este aproape imposibil s enumere ntreaga populaie sau
atunci cnd unitile nu sunt, nici pe departe, egale. Ideea ce trebuie urmrit este aceea c
43
Simard, M., Franklin, S., 2005, Sample Design Guidelines, United Nations Economic Comission for Europe,
Generations and Gender Programme, http://www.unece.org/Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,
C.,Dneiu,T., Vrnceanu, D., 2002, Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti,p.487
139
pentruaproduceconcluziicepotfi,nmodrezonabil,justificate ipentrualegeneralizala
nivelulntregiipopulaii,trebuiepuslapunctunsetdeprocedurideeantionareobiective,ce
vor preveni ca cei care implementeaz sondajul s aleag unitile ntr-un mod subiectiv cu
repercursiunisubformapierderiireprezentativitiicercetrii44.
Eantioanele probabilistice se pot realiza prin intermediul unui eantion simplu atunci
cnd populaia este omogen, considerat ca un tot unitar sau putem apela la planuri de
eantionarecumaimulteetape,cumarfi:stratificarea,eantionareamultistadial,eantionarea
de serii, secvenial, etc., atunci cnd suntem n situaia de a realiza un studiu asupra unei
populaiineomogene.
9.3.1.Eantionareasimplaleatoare
00:10
Eantionarea simpl aleatoare se realizeaz la nivelul unei populaii omogene, fr
niciun fel de stratificare prealabil i fr a fi necesar vreo informaie auxiliar la nivel de
individ.
Avantajul utilizrii eantionrii simple aleatoare este acela al simplitii i uurinei n
utilizare,nmodspecial,cndeantioaneleselectatesuntdevolumredus.Pentrueantioanede
dimensiune mare, sondajul simplu aleator poate fi costisitor i nefezabil, deoarece toate
elementelepopulaieitrebuieidentificateicodificatenaintedeeantionare.
Dezavantajelecempiedicutilizareaacestuitipdeeantionaresunt45:
eroareadeseleciedepindefundamental de variabilitatea caracteristicii studiate;
necesitateauneilistecompleteaunitilorpopulaieidinmomentcefiecreiunitiise
ataeazunnumruniccefaceposibileantionareaaleatoare
estedificildeutilizatncondiiileunuieantion de volum mare;
potfifoartecostisitoarepentrueantioaneledispersatepeosuprafageograficmare.
n practic, eantionarea simpl aleatoare este utilizat foarte rar deoarece exist, de
regul, un plan de sondaj mai eficient pentru construirea eantionului n termenii producerii
unor rezultate precise pentru un cost dat. Eantionarea simpl aleatoare reprezint ns baza
unormetodemaicomplexedeeantionare* iesteetalonulnfunciedecarecelelelaltetipuri
deeantionrisuntutilizate.
Este bine tiut c n calitate de estimator al mediei populaiei, media de selecie este
admisibil i nedeplasat sub trei forme ale eantionrii simple aleatoare, i anume:
eantionarea simpl aleatoare fr revenire, eantionarea simpl aleatoare cu revenire i
44
Wilson, I., 2003, Some Practical Sampling Procedures for Development Research, Statistical Services Centre,
University of Reading, http://www.reading.ac.uk/ssc/workareas/participation/Some_practical_sampling_procedures.pdf
45
Porojan, D., Ciocnel, B., 2006, Bazele sondajului, Editura Irecson, Bucureti, p. 105; Taylor-Powell, E., 1998,
Sampling
(G-3658-3),
Madison:
University
of
Wisconsin-Extension,
Cooperative
Extension,
http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf
*
este posibil deaplicatdirectasuprapopulaieitotalesaufiecreigrupe
140
eantionarea simpl aleatoare pe baz de cost fix. Cel mai adesea ns, eantionarea simpl
aleatoare utilizat n cercetarea de marketing este realizat n practic prin procedeul fr
revenire,datoritfaptuluicestimatoriiobinuisuntmaiprecii,avndovarianmaimic.
Procesuldeeantionarecarepresupunecadupselectareafiecruielementdintr-un cadru de
eantionare i dup culegerea datelor de la acea component a populaiei int, elementul
respectiv s nu mai fie reintegrat n cadrul de eantionare poart denumirea de eantionarea
aleatoarefrrevenire.nceeaceprivete eantionarea simplaleatoarepebazde costfix,
eantioanelesuntextrasenmodsecvenialcuprobabilitiegalefrrevenirepncecostul
acumulataleantionuluiatingeunnivelprevizionatn.Aceastversiuneaeantionriisimple
aleatoare elimin complet caracterul ntmpltor al costului total al selectrii eantionului i
asigur, tototdat, colectarea tuturor informaiilor posibile n limitele unui cost dat. n cazul
eantionrii simple aleatoare cu revenire, o unitate poate fi selectat de mai multe ori din
cadrul populaiei totale n sensul introducerii ei de mai multe ori n eantion iar, pe tot
parcursul extragerilor, fiecare unitate areaceeaiprobabilitatedeafiselectat(1/N).
9.3.2.Eantionareastratificat
00:25
n situaia n care populaia este foarte eterogen n raport cu variabila analizat,
rezultateleobinutencazulunuieantionsimplualeatorvoraveaungraddeprecizie redus. n
msurancareexistinformaiidespreindiviziicarecompunpopulaiaintsepoaterealizao
grupare a acestora n clase sau sub-populaiiomogeneidecisevaputeautilizaeantionarea
stratificat ce permite obinerea unor estimatori mai precii46, n mod special, cnd exist o
legtursistematicntrestraturiledeterminateivariabiladeinteres.Eantionareastratificat
estemetodadeeantionarealcreiprincipiudefuncionarepresupunemprireacolectivitii
investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie
selectat,nmodaleator,unnumrdecomponentepnlaatingereadimensiuniiprestabilitea
eantionului
Exemple
n studiul consumului de cosmetice sau a numrului de meciuri de fotbal vizionate,
difereniereapecategoriidesexesteevident.
Eantionareastratificatreprezintseleciacareseapliccelmaifrecventncercetarea
fenomenelorsocialeieconomicedemas.
46
Klaassen, C.A.J, Lenstra, A.J., 2008, Why stratification may hurt, & how much, Cornell University Library,
http://arxiv.org/PS_cache/arxiv/pdf/0802/0802.2087v1.pdf;
141
n raport cu eantionarea simpl aleatoare, eantionarea stratificat are cteva avantaje

majore,ianume47:
eroarea medie de reprezentativitate este redus prin utilizarea eantionrii stratificate

deoareceaceastadepindededispersiiledinstraturiceauovaloaredestuldemiciastfel
conduc la ovaloaremaimicaacesteieroridectncazuleantionriisimplealeatoare
costul colectrii i analizrii datelor este de obicei redus prin stratificarea populaiei
cercetate n grupe omogene;
ofer estimaii pentru fiecare strat nparte nefiind necesar selectarea unui alt eantion i
cercetareaacestuiapentrudiferitestraturi,faptcearconducelacosturiadiionale.
Exemple
n studierea consumului de cosmetice, identificarea comportamentului femeilor referitor
la consumul de cosmetice poate fi mult mai relevant dect, sau cel puin distinct, de
comportamentuldeconsumalbrbailor.
Celmaieficientmodderealizareastratificriiesteacelancarestraturileobinutesunt
ct se poate de diferite unele de celelalte (eterogenitate ntre straturi)iarunitiledinstratsunt
ctmaiasemntoareunelecu celelalte(omogenitateninteriorulstraturilor).nprocesulde
stratificare,unnumrdeconsideraiipracticetrebuieluatenconsiderare,ianume:
- stratificarea ar trebui realizat astfel nct toate unitile parte component a
populaieisfieinclusentr-un anumit strat;
- fiecaremembrualpopulaieitrebuiesaparntr-unstratinumaiunul
- definirealimitelorstratuluitrebuiesfieprecisineambigu.
Ideal n procesul destabilireanumruluidestraturiestestabilireaunuinumrctmai
mare de grupe. Rareori, ns, se pot depi 10 straturi, limitele straturilor fiind impuse de
informaiiledisponibiledesprebazadesondaj.
Selecia stratificat (tipic) se poate prezenta
sub
trei
forme48: simpl
(neproporional),proporionalioptim.
Eantionarea stratificat neproporional se caracterizeaz prin faptul c pentru
selectareaunuinumrdeunitidinfiecaregrupnuseineseamadepondereafiecreigrupe
n totalulcolectivitii.Deregul,seextragdinfiecarestratunnumregaldeuniti.
Eantionarea stratificat proporional este reprezentat de situaia n care, fiecare
grup este reprezentat n eantion n funcie de greutate sa specific. Se obine astfel o
structuraeantionuluisimilarcuceaapopulaieitotale.Seurmretenacestfelcreterea
47
Fuller, S.J., 1993, Selection of a Stratified Random Sample, InforMedix Marketing Research, Inc.,
http://www.informedixmr.com/pdf/Selection_of_a_Stratified_Random_Sample.pdf
48
Anghelache, C-tin, 2008, Tratatdestatisticteoreticieconomic,EdituraEconomic; Porojan,D.,Ciocnel,B.,
2006, Bazele sondajului,EdituraIrecson,Bucureti,p.162
142
eficieneieantionriinraportcueantionareastratificatsimpl.
Eantionareastratificatoptim secaracterizeazprinfaptulcrepartizarea pe grupe a
volumuluideselecieeste realizatinndseamade variaiadinfiecare grup acolectivitii
generaleideloculpecare-locupnstructuracolectivitiigenerale.Stratificareaoptimse
aplicatuncicndgrupele difernunumaicantitativdaricalitativ.Astfel,condiiadebaz
pentru aplicarea eantionrii stratificate optime este aceea de a se cunoate abaterea medie
ptraticdinfiecarestrat,nfunciedemrimeacreiasestabiletefraciadeselecie.
Dintre cele trei tipuri de eantionri stratificate prezentate, eantionarea stratificat
proporionalestecelmaifolosit.Stratificareaoptimdeimaieficientestemairarfolosit
deoarece indicatorii varianei la nivelul straturilor sunt arareori cunoscui sau aproximai cu
suficientncredere.
9.3.3.Eantionareacluster
00:45
Eantionareacluster(deserii,pegrupe)este,deregul,utilizat dac:
nuexistolistcupopulaiaavutnvedere
existseriibinedefinite(dereguldeordingeografic)
poate fi realizat o estimare rezonabil a numrului de elemente la fiecare nivel al
mpririipeserii
dimensiunea eantionului este suficient de mare pentru a permite utilizarea

eantionriipeseriinmodeficient.
Eantionareaclusteroferocaledeareducecosturilecercetriiselective.Esteavantajos
dacgrupurilesuntfoarteneomogene(reflectndpopulaia),darfoarteasemntoarentreele.
Selecia nu se va mai realiza, n acest caz, prin extragerea individual a unitilor simple, ci
prin extragereadeuniticomplexe,carenmodcurent,poartdenumireadeserii.
nrealizareasondajuluipeserii(cluster),trebuieluatenconsiderarectevaconsideraii
practice,cumarfifaptulc:
- toateunitilepartecomponentapopulaieitrebuiesfie incluse ntr-un anumit grup;
- fiecaremembrualpopulaieitrebuiesaparntr-unsingurgrupinumaiunul
- definirealimiteloruneiseriitrebuiesfieprecisineambigu.
Sondajului cluster poate fi realizat prin selectarea unor serii de volum egal sau realizarea
unui sondaj pe serii inegale din punct de vedere al volumului.
O variant a sondajului pe serii este reprezentat de eantionarea pe serii adaptiv,
variant propus de Thompson (1990, 1992) i aprofundat de Thompson i Seber (1996).
Eantionarea pe serii adaptiv implic selectarea unui eantion iniial iar oricnd valoarea
variabilei de interes satisface o anumit condiie specific, uniti dintr-o vecintate definit
suntadugateeantionului.Vecintateauneiunitipoatefidefinitprinproximitatespaial
143
sau, n cazul populaiilor formate din oameni, proximitatea poate fi definit prin legturile
sociale sau genetice existente ntre acestea precum i alte tipuri de legturi49. n general,
aceast metod are ca semnificaie faptul c atunci cnd gsim informaia ce ne intereseaz
ntr-o anumit locaie putem continua selectarea unitilor n jurul acelei locaii cu sperana
obineriiuneicantitisatisfctoaredeinformaii.
Unuldinavantajeleutilizriieantionriideseriiesteacelaceliminnecesitateaunei
listecompletecuunitilecefacpartedinpopulaiaintiardintredezavantajeleimportante
ale acestui tip de eantionare, unul este acela c este mai puin exact dect sondajul simplu
aleator (realizat pe un eantion de acelai volum) deoarece eantionul obinut nu acoper
populaia aa de bine ca n cazul sondajului simplu aleator. De regul, ns, eantionarea de
serii este preferat celei simple aleatoare datoritfaptuluicestemultmaiieftin.
Studiile auartatfaptulcpentruaobinerezultatemaipreciseprinintermediulacestui
tip de eantionri se recomand mrirea nu a numrului de uniti din cadrul unui cluster ci
mrireanumruluideclusterecevorfiselectateneantion50.
9.3.4.Eantionareamultistadial
01:00
Orice plan de eantionare ce necesit stadii (etape) multiple de subeantionare este
denumit eantionare multistadial. De pild, n situaia n care toate elementele sau membrii
suntdejaparteintegrantaunuigrupdintreacelegrupurisupuseeantionriipeserii,putem
spunecavemde-afacecuoeantionarepeseriintr-osinguretap.nsituaiancaredin
fiecare grup (serie) selectat se extrage un numr de uniti printr-un procedeu de selecie
simplu aleator, putem afirma c avem de-a face cu o eantionare pe serii n dou trepte sau
subeantionare51.
n cazul n care unitile secundare (cele aferente stadiului doi al eantionrii) sunt
reprezentate de indivizi aparinnd populaiei int, eantionarea s-ar opri aici. Presupunem,
ns, c unitile secundare sunt, de asemenea, serii alctuite din indivizi (uniti teriare) n
cadrul populaiei int. n aceste condiii putem subeantiona uniti teriare din cadrul
unitilor secundare (stadiul 3). Eantionul obinut alctuit din uniti teriare ale populaiei
intestedenumiteantionpeseriintreitrepte.
49
Rapley, V.E., Welsh, A.H., 2008, Model-Based Inferences from Adaptive Cluster Sampling, Bayesian Analysis
(2008)
3,
Number
3,
pp.
1-20,
International
Society
for
Bayesian
Analysis,
http://ba.stat.cmu.edu/journal/forthcoming/rapley.pdf
50
Zelin, A., Stubbs, R., 2005, Cluster Sampling: A False Economy?, International Journal of Market Research, 47, pp.
501522, ISSN: 1470-7853
51
Pons, O., 2007, Bootstrap of means under stratified sampling, Electronic Journal of Statistics, Vol. 1 (2007) 381391,
ISSN: 1935-7524, http://projecteuclid.org/
144
9.3.5.Eantionareanmaimultefaze
01:05
Eantionarea multifazic nu trebuie confundat cu eantionarea multistadial, cu care,

dealtfel,poateficombinat.Aceastaimplic colectareadatelorreferitoarelaunnumrredus
de caracteristici ntr-oprimfazdelauneantionconsiderateantionmaster(mastersample),
pentru ca, ntr-ofazurmtoare,sseianconsiderareuneantiondevolummairedusdarcu
unprogramdeobservaremaicuprinztor.ntr-oatreiafaz,secontinureducereadimensiunii
eantionuluiilrgireaprogramuluideobservare.Eantionulselectatnprimafazacercetrii
reprezintbazadesondajpentrueantioaneledinfazeleurmtoare.
Eantionarea multifazic este indicat, n mod special, cnd se dorete obinerea unor
informaiiauxiliarepentruarealiza,depild,ostratificarentr-ofazulterioar.Deasemenea,
aceasta este utilizat pentru renoirea eantioanelor fixe (panelurilor) ce i pierd
reprezentativitatea n timp.
9.3.6.Eantionareasistematic
01:10
Unuldintreaspecteleatractivealeeantionriisistematicelreprezintfaptulcpermite
cercettorului s extrag un eantion probabilistic fr a poseda informaii anterioare despre
cadruldeeantionare.naceeaimsur,eantionareasistematicpuneladispoziieometod
simplpentruselectareaeantionuluinsituaiancarecadruldeeantionareexistsubforma
unei liste. Pentru a asigura o mai mare reprezentativitateestenecesarcaunitilesfiearanjate
n cadrul listei n mod aleator. n situaia n care cadrul de eantionare conine informaii
auxiliare, unitile vor fi ordonate n funcie de acele date auxiliare. Un pas (proporie) de
selecieesteutilizatapoipentruaselectaunitiledincadruldeeantionarenvedereaformrii
eantionului.
Eantionarea sistematic este aplicabil, n mod special, n condiiile n care populaia
studiatesteordonatntimp.
Exemple
nsituaiancareunsupermarketdoretesdetermineatitudineaclienilorsi,poate
chestiona fiecare al 3-lea sau al 10-leaclientceintrpeuasupermarket-ului.
Proporiadeseleciesaupasuldemsurare(k)reprezintexpresiaraportuluicareexist
ntre dimensiunea bazei de eantionare i dimensiunea eantionului ce urmeaz a fi selectat.
Valoareaproporieideselecienureprezintntotdeaunaunnumrntreg.naceastsituaiese
procedeazlarotunjireaproporieideselecieorisemenineproporia deseleciesubformde
fracieirotunjimr+ik (unde i = 0,...,n-1).
145
Etapele implementriiacesteimetodedeeantionaresunturmtoarele:
- seconstruietesauseidentificbazadeeantionare
- sedetermindimensiunilebazeideeantionareialeeantionului;
- secalculeazproporiadeseleciefolosindurmtoareaformul:
k=
N
,
n
unde: N dimensiuneabazeideeantionare
n dimensiuneaprestabilitaeantionului.
- sestabileteunpunctaleator,r, cuprins ntre 1 ik, de pornire n implementarea metodei;

- serealizeazseleciaprinincludereaneantionafiecreiunitideobservare,ncepndcu
cea din punctul de pornire (r), adugnd valoarea proporiei de selecie la fiecare valoare
specific unitii selectate anterior. Eantionul va avea urmtoarea componen: r, r+k,
r+2k, r+3k,..., r+(n-1)k.
Exemple
Operatorul poate selecta fiecare a 10-apersoanceintrntr-unanumemagazin,dup
ce a selectat prima persoan n mod aleator, sau operatorul de inverviu poate intervieva
ocupanii fiecrei a cincea case de pe o anumit strad, dup selectarea n mod aleator a
primei dintre cele cinci case.
n cazul eantionrii sistematice, constituirea eantionului nu este pe deplin aleatoare,
1:25
deoarece fiecare unitate selectatdepindedenumruldeordineal celeiprecedente,astfelc

acesttipdeeantionareesteconsiderataficvasi-aleator, caracterul aleator fiind asigurat doar
de alctuirea ntmpltoare a bazei de sondaj. Eficiena eantionrii sistematice este
dependent, ntr-o msur nsemnat, de proprietile populaiei. Sunt populaii pentru care
eantionareasistematicestemaiprecisialtepopulaiipentrucareeantionareasistematic
estemaipuinprecis,ncomparaiecueantionareasimplaleatoare. Este dificil de stabilit o
situaiepentrucareeantionareasistematicesterecomandat.Obuncunoatereastructurii
populaieiestenecesarpentruutilizareaeficientaacestuitipdeeantionare.Specialitiisunt
deacordcaplicareaunei eantionrisistematicenuesteindicatncondiiilencarevariaia
ninteriorulgrupuluiestemicpentrueantioaneleselectatenaceastmanier.Eantionarea
sistematicesteastfelsuperioar,cametod,eantionriisimplealeatoaredacpopulaiaeste
sortatdupvariabiladeinteres.
9.3.7.Eantionareaindirect
01:30
Noiuneadeeantionareindirectsereferlametodaconformcreiaunitiledesondaj
146
sunt selectate din interiorul unei populaii care nu reprezint inta sondajului ns se afl n
legturcupopulaiadeinteresasondajului.Acesttipdeeantionareesterealizatnsituaian
carenudispunemdeobazdesondajlanivelulpopulaieiint,dardispunemde un cadru de
eantionaredintr-opopulaieceseaflnrelaiecupopulaiaint.
Pentru a selecta eantioanele necesare pentru cercetrile economice sau sociale, este
foarte util existena unui cadru de eantionare, a unei liste cu uniti ce furnizeaz o
modalitatedeaajungelapopulaiileintdorite.Dinpcate,sentmpluneorisnuposedm
oastfeldelistcarescuprindcoleciadeunitidorit,cioaltlistdeunitiaflatentr-o
anumitrelaieculistadeunitidorit52.
Exemple
Presupunem c dorim s obinem estimatori asupra unei populaii de copii singurul
cadrudesondajdisponibilfiindcelalprinilor.Populaiaint N
eantionulvafiselectatdincadrulpopulaieideprini N
esteceaacopiilor,ns
pentru a putea intervieva ulterior
copiii.Aceastsituaieesteilustratnfigura9.1.
Figura 9.1. Populaia N
depriniipopulaia N de copii
curelaiileexistententreacestea
Surs: Deville, J.C., Lavalle, P., 2006, Indirect Sampling: The Foundations of the Generalized
Weight Share Method, Survey Methodology, December 2006, Vol. 32, No. 2, pp. 165-176, Statistics
Canada, Catalogue No. 12-001
52
Deville, J.C., Lavalle, P., 2006, Indirect Sampling: The Foundations of the Generalized Weight Share Method,
Survey Methodology, December 2006, Vol. 32, No. 2, pp. 165-176, Statistics Canada, Catalogue No. 12-001
147
Un alt exemplu de sondaj indirect este acela n care dorim studierea comportamentului
turitilor dintr-o anumit zon. innd cont c nu avem date despre baza de sondaj, vom
utiliza ca baz populaia locurilor de consum turistic (muzee, hoteluri, etc.) aferent zonei
respective. Eantionul locurilor de consum turistic ne permite selectarea unui eantion de
turitiatuncicndacetiaseangajeaznconsumul turistic,ncondiiilencares-a stabilit
clarlegturadintreatraciileturisticeiexistenaturitilor.
9.4.Eantionareaneprobabilist
01:50
Eantionarea neprobabilist (empiric) utilizat n cercetarea de marketing nu permite

determinarea,nprealabil,aprobabilitiideincludereneantionafiecruisubiectnparte,
aacumsentmplneantionareaprobabilist.
Avantajele eantionriineprobabilisticeconstaunaceeacsuntmultmairapideimai
puin costisitoare dect procedeele probabiliste, permind adaptarea pe parcursul realizrii
cercetrii dac subiectul acesteia se prezint dificil53. Sunt situaii n care nu se dorete
neaprat generalizarea datelor la nivelul ntregii populaii, ct determinarea unor informaii
detaliate referitoare la anumite evenimente sau fenomene, situaii n care nu dispunem de o
listapopulaieicefaceobiectulstudiuluisaucndpopulaiaintestegreudeidentificat54.
Dezavantajele majore care rezult din utilizarea unui eantion nealeator sunt
urmtoarele:
deoarece unitile sunt incluse n cadrul eantionului de o manier arbitrar, nu pot fi

calculate probabilitile unitilor de a fi selectate n eantion. Astfel, nu se poate calcula
variana i deplasarea estimatorului. n cazul acestor metode nu este permis estimarea
parametrilor printr-un interval de ncredere.
datoritmaniereideselectareaunitilornuexistniciogaraniectoateunitilesimple
alepopulaieiauansadeaaccedeneantion.ntructnuesteposibilcalculareavarianei
iadeplasriiestimatorului,singuracalepentruaevaluacalitateadatelorobinuteestedea
lecomparacudatelecareexistdintr-o observare mai veche sau dintr-un alt sondaj.
n practica cercetrii de marketing s-au dezvoltat, n funcie de particularitile
populaiei statistice i de obiectivele cercetrii, o serie de metode nealeatoare, denumite i

tehnici ale alegerii raionale55. Printre cele mai importante metode de realizare a unei
53
Gabor, M.R., 2007, Non-probabilistic Sampling Use in Qualitative Marketing Research. Haphazard Sampling.
Volunteer Sampling, Analele UniversitiidinOradea,TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-5450,
http://anale.steconomice.evonet.ro/arhiva/2007/management-and-marketing/56.pdf
54
Tansey, O., 2006, Process Tracing and Elite Interviewing: A Case for Non-probability Sampling, Annual meeting of
the American Political Science Association, Marriott, Loews Philadelphia, and the Pennsylvania Convention Center,
Philadelphia, PA, September 2006, http://www.asu.edu/clas/polisci/cqrm/APSA2006/Tansey_Process_Tracing.pdf
55
Andrei, T., 2001, Tehnicinealeatoaredeeantionareutilizatenpracticastatistic, Revista InformaticEconomic,
nr. 2 (18)/2001
148
eantionri neprobabilistice putem meiona56: metoda cotelor, eantionarea de convenien,

metoda voluntariatului, eantionarea orientat, metoda bulgrelui de zpad, eantionarea
bazatpecriterii,metodavariaieimaxime57 (maximum variation samples), etc.
9.4.1.Eantionareapecote
02:05
Eantionarea pe cote, metoda neprobabilistic cea mai frecvent utilizat, apare ca o

eantionare stratificat cu diferena c selecia unitilor n cadrul stratului nu este aleatoare.
Structura populaiei pe categorii de sex, vrst, categorii socio-profesionale este stabilit n
avans.Dincadrulfiecreigrupeseincludeunanumitnumrdepersoane,seleciafiindlsat
la latitudinea operatorului cu condiia respectrii numrului prestabilit ce red n cadrul
eantionuluipondereafiecreigrupelanivelulpopulaiei.Conformacesteimetodeeantionul
selectatestereprezentativdacreproducestructurapediferitecriteriiapopulaieicunoscutn
avans.
Dei asemnarea cu eantionarea stratificat este mare, totui, ncrederea n datele
obinuteprinintermediuleantionuluipecotesegsetecumultsubceaoferitderezultatele
uneieantionristratificate.
Principaleleargumentecevinssusinneutilizareaeantionriipecotesunt:
dificultatea formulrii concluziilor referitoare la influena erorilor standard asupra
rezultatelor cercetrii, eantionarea pe cote nefiind o eantionare aleatoare. Datorit
modalitiideconstituireaeantionuluiesteposibilobinereaunorestimatorideplasai. De
pild, structura eantionului este determinat ntr-o mare msur de ora la care se
organizeazobservarea.
estentotdeaunaposibilcaoperatoriideinterviusneglijezeasigurareaunuieantionctde
ct reprezentativ;
potapreasituaiicepot ficriticatepebazacriteriiloraparteneneilaoanumitcategorie
socio-economicceconstituieoparteimportantaconstituiriieantionului
calitatea estimatorilor este dependent ntr-o mare msur de alegerea variabilelor de
controlidefinireacotelor. n cazul n care pentru definirea cotelor sunt utilizate prea multe
criterii,atuncioperatoruldeterenvaaveaproblemenalegereasubiecilor.
ns,aacumputemgsiargumentempotrivafolosiriieantionriipecote,naceeai
manierputemsusineargumenteproeantionarepecote:
o eantionareapecoteesteeconomic seapreciazccheltuielilecauzatederealizareaunui
56
Volunteer Sampling, Analele UniversitiidinOradea,TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-5450,
http://anale.steconomice.evonet.ro/arhiva/2007/management-and-marketing/56.pdf; Porojan, D., Ciocnel, B., 2006,
Bazele sondajului, Editura Irecson,Bucureti,p.102-104
57
Swisher, M.E., 2009, Non-Probability Sampling, note de curs, Family, Youth & Community Sciences, http://fycsswisher.ifas.ufl.edu/OTS/Non-Probability%20Sampling.pdf
149
sondajpecotesecifreazla1/3 1/2fadecelealeeantionriialeatoare
o proiectarea unei eantionri pe cote nu prezint dificulti majore, din punct de vedere
organizatoric;
o timpul de realizare a unei eantionri pe cote este mult mai mic n comparaie cu timpul
necesarrealizriiuneieantionrialeatoare
o cndnudispunemdeobazdeeantionare,eantionareapecoteestesinguraposibil.
Criteriilepebazacroraserealizeazaceaststratificarepotfi:sexul,vrsta,categoria
socio-profesional, criterii geografice (administrativ-teritoriale) cunoscute, de regul din
recensminteanterioare.Lacelemenionateanteriorseadaugnsialtelecumarfi:starea
civil, mediul de provenien, numrul copiilor, etnia, etc., folosite n funcie de scopul
urmrit. Alegerea caracteristicilor pentru structurarea populaiei are la baz att o motivaie
teoretic,importanacaracteristiciinprocesuldeestimareaparametrilor,dariunargument
deordinpracticceseleagdeaccesulladatelestatisticepentrudefinireaacestorstructuri.
Coteleaplicatetrebuiesndeplineascurmtoarelecondiii:
- sfiepertinenteiasociatevariabilelordeinteres
- sfiectmaidetaliatelanivelgeografic
- spoatfiuoridentificatepeteren
- sfieindependenteuneledealtele,astfelceventualadeformareauneicotesnu
implice deformarea celeilalte.
Principiulinfereneiprobabilisteestenlocuit,ncazulaplicriieantionriipecote,cu
ipotezaconformcreia,concluziileobinutepentrueantionulastfelconstituit(cereprezinto
fotografieapopulaiei)potfiextinselanivelulntregiipopulaii.
Determinareaprecizieiestimatorilorobinuiprinintermediulacestuitipdeeantionare
nupoatefirealizatdatoritfaptuluicnuestecunoscutnicioprobabilitate.
Eroarea eantionrii probabiliste, pentru eantioanele foarte mici, poate fi nul iar
dispersia s aib valoare ridicat. Dac dimensiunea eantionului este mare, dispersia
eantionrii probabiliste este redus, caz n care eroarea de selecie n cadrul eantionrii
empiricermneaceeai.Eantionareaprobabilist va fi deci preferabil eantionriiempirice.
Putemenunaastfelprincipiulconformcruia,pentrueantioanedevolumredustrebuiesse
utilizezeeantionareapecote,iarpentrueantioanedemrimemare,eantionareaprobabilist.
9.4.2.Eantionareadeconvenien
02:35
Eantionarea de convenien (convenience sampling) sau eantionarea accidental
implic selectarea de ctre cercettor a respondenilor ce sunt cel mai la ndemn, neinnd
cont de caracteristicile acestora, pn n momentul n care eantionul ajunge la dimensiunea
doritdectreacesta.
150
Aa cum sugereaz i denumirea metodei, avantajul cel mai important rezid n

convenienaacesteia,nsensulcnupresupuneregulistrictedeselecieiareantionulpoatefi
extrasnmanieraceamaisimplpentrucercettor.ns,celmaimaredezavantajprovinedin
aceiai convenien neexistnd reguli stricte de selecie nu pot fi determinaiindicatorii de
precizie58. Astfel,potfiselectaineantionpersoaneledintr-un magazin sau dintr-un cinema
care acceptscompletezechestionarulsondajului,primelezecemainiceintrntr-o parcare,
doamneledinprimulrndaluneislideconcerte,etc.
9.4.3. Metoda voluntariatului

02:40
Persoanele sunt incluse n cadrul eantionului numai n msura n care rspund la

ntrebrile incluse n cadrul chestionarului statistic. Acest tip de eantionare furnizeaz un
volummareibogatdeinformaii,nscuposibilitiredusedeextrapolare.Principiulacestui
tipdeeantionarelreprezintauto-seleciaunitilor.
Dintre toate schemele de eantionare neprobabilistice ce se pot realiza aceast metod
este cea mai supus erorii. Eantionarea pe baz de voluntariat poate conduce la indicatori
denaturaifiindnecesarsseverificedacexistdiferenesemnificativentrevoluntariinonvoluntari.
Unadintrecelemaiuzualemodalitideaplicareaacesteimetodelreprezintpostarea
chestionarelor pe Internet59.
9.4.4.Metodabulgreluidezpad
02:45
ntlnit i sub numele de metoda referinelor, metoda bulgrelui de zpad* este

indicat,nmodspecial,cndpopulaiadeinteresnuestepedeplincunoscutiarcreareaunei
baze de eantionare este dificil de realizat de ctre cercettor. Exemple ale utilizrii acestei
metodesentlnescncercetrileceaudreptobiectiveidentificareaunorinformaiisensibile
sau studii realizate asupra populaiilor ascunse. Termenul de populaii ascunse, sinonim cu
termenulpopulaiiumanefoarteraresaupopulaiidificildeabordat,esteutilizatpentrua
desemna, n general, populaiile n legtur cu care nu exist informaii oficiale sau care
reprezint mai puin de 2% din populaie. Cu alte cuvinte, din cauza raritii lor, aceste
populaiisuntdificildeidentificat,deabordatiderecrutatnscopulcercetrii,celmaiadesea
58
Tansey, O., 2006, Process Tracing and Elite Interviewing: A Case for Non-probability Sampling, Annual meeting of
the American Political Science Association, Marriott, Loews Philadelphia, and the Pennsylvania Convention Center,
Philadelphia, PA, September 2006, http://www.asu.edu/clas/polisci/cqrm/APSA2006/Tansey_Process_Tracing.pdf
59
Volunteer Sampling,AnaleleUniversitiidinOradea,TOM XVI 2007 VOLUMUL II, pp. 954-958, ISSN 1582-5450,
*
denumitisondajnreea,printreiniiatoriiutilizriiacesteitehnicideobservaresenumrsociologulfrancezPierre
Bourdieu [1980] - Le capital social
151
din cauza stigmatului social atribuit, statutului lor juridic, precum i din cauza lipsei
consecutivedevizibilitateamembriloracestorpopulaii60.
Metoda bulgrelui de zpad implic identificarea unui set iniial de respondeni i
apoi solicitarea unor sugestii pentru poteniali subieci ce mprtesc caracteristici
asemntoare i care au relevan pentru scopul studiului realizat. Cel de-al doilea set de
respondeni este intervievat i solicitat s recomande nume ale altor poteniali respondeni
pentrusondajulrespectiv.Procesulcontinupnnmomentulncarecercettorulhotrtec
eantionulestesuficientdemarepentruasatisfacescopulstudiuluisaupnnmomentuln
carerespondeniincepsrepetenumelerecomandateastfelcrundeulterioarealenominrii
nu vor aduce informaii noi din acest punct de vedere61. Unii specialiti au convenit ca
suficiena s aib n vedere nu depirea unui prag numeric condiionat de respectarea unor
cerine statistice ct obinerea unei cantiti de date relevante, cvasicomplete referitoare la
domeniul investigat.
Pentru mbuntirea calitii acestui tip de sondaj, Klovdahl (1989) propune termenul
depasaleator(randomwalk)pentruproceduracepermiteobinereaunuieantion din cadrul
populaiilor ascunse, solicitnd respondenilor s propun poteniali respondeni ce ar putea
posedacaracteristicilestudiate,dincadrulcroraesteselectatounitatenmodaleator62.
9.4.5Eantionareaorientat
02:55
Eantionarea orientat (purposive sampling) implic o bun cunoatere a populaiei

studiate de ctre cercettor pentru selectarea acelui eantion care s conin unitile de
observare cele mai relevante.
Metodaseaseamncumetodabulgreluidezpad,diferenafadeaceastadinurm
constnd n faptul c toate unitile de observare sunt identificate i selectate de ctre
cercettorfralesolicitarespondeilorsrecomandealipotenialiintervievai63.
Oricaredintremetodeleprezentatearfialeaspentrurealizareacercetriidemarketing,
estenecesarntotdeaunaomuncprealabildeinformareasuprapopulaieisupuscercetrii,
i, n primulrnd, asupra variabilitii din cadrul acesteia. Tipul de eantionare ales depinde
ntr-o msur semnificativ de gradul de precizie al rezultatelor cercetrii i de mrimea
03:00
cheltuielilorcuobsevareaiprelucrareadatelor.
60
Gabor, M.R., 2007, Types of non-probabilistic sampling used in marketing research.Snowball sampling, Revista
Management-Marketing nr. 3/2007, ISSN 1842-0206
61
Swisher, M.E., 2009, Non-Probability Sampling, note de curs, Family, Youth & Community Sciences, http://fycsswisher.ifas.ufl.edu/OTS/Non-Probability%20Sampling.pdf
62
Thompson, S.K., 2006, Targeted Random Walk Designs, Survey Methodology, June 2006, Vol. 32, No. 1, pp. 11-24,
Statistics Canada, Catalogue No. 12001XIE
63
marketing,EdituraUranus,Bucureti,p.508
152
9.5. Rezumat
npracticacercetrilordemarketingputemutilizaunplandeeantionareprobabilistic
sau neprobabilistic.
Eantionareaprobabilisticsebazeazpeprincipiulconformcruiafiecreiunitidin
selectatiinclusncomponenaeantionului.
Eantioanele probabilistice se pot realiza prin intermediul unei eantionri simple
aleatoare atuncicndpopulaiaesteomogen,consideratcauntotunitarsauputemapelala
planurideeantionarecumaimulteetape,cumarfi:stratificarea,eantionareamultistadial,
eantionarea de serii, secvenial, etc., atunci cnd suntem n situaia de a realiza un studiu
asuprauneipopulaiineomogene.
Eantionareasimplaleatoare serealizeazlaniveluluneipopulaiiomogene,frnici
unfeldestratificareprealabilifrafinecesarvreoinformaieauxiliarlaniveldeindivid.
Media de selecie este admisibil i nedeplasat sub trei forme ale eantionrii simple
aleatoare,ianume:eantionareasimplaleatoarefrrevenire,eantionareasimplaleatoare
curevenireieantionareasimplaleatoarepebazdecostfix.
n situaia n care populaia este foarte eterogen n raport cu variabila analizat i n
msurancareexistinformaiidespreindiviziicarecompunpopulaiaintsepoaterealizao
grupare a acestora n clase sau sub-populaiiomogeneidecisevaputeautilizaeantionarea
stratificat. Celmaieficientmodderealizareastratificriiesteacelancarestraturileobinute
suntctsepoatedediferiteuneledecelelalte(eterogenitatentrestraturi)iarunitiledinstrat
sunt ct mai asemntoare unele cu celelalte (omogenitate n interiorul straturilor). Selecia
stratificat(tipic)sepoateprezentasubtreiforme:simpl(neproporional),proporionali
optim.
Eantionareacluster este avantajoas dacgrupurilesuntfoarteneomogene(reflectnd
populaia),darfoarteasemntoarentreele.Selecianuseva mairealiza,nacestcaz,prin
extragereaindividualaunitilorsimple,ciprinextragereadeuniticomplexe,carenmod
curent,poartdenumirea de serii.
Orice plan de eantionare ce necesit stadii (etape) multiple de subeantionare este
denumit eantionare multistadial. Pe de alt parte, eantionarea multifazic nu trebuie
confundatcueantionareamultistadial,cucare,dealtfel,poateficombinat.Aceastaimplic
colectarea datelor referitoare la un numr redus de caracteristici ntr-o prim faz de la un
eantionconsiderateantionmaster(mastersample),pentruca,ntr-ofazurmtoare,sseia
n considerare un eantion de volum mai redus dar cu un program de observare mai
cuprinztor. ntr-o a treia faz, se continu reducerea dimensiunii eantionului i lrgirea
programului de observare. Eantionul selectat n prima faz a sondajului reprezint baza de
153
sondajpentrueantioaneledinfazeleurmtoare.
n cazul eantionrii sistematice, constituirea eantionului nu este pe deplin aleatoare,
deoarecefiecareunitate selectatdepindedenumruldeordineal celeiprecedente,astfelc
acesttipdeeantionareesteconsiderata fi cvasi-aleator, caracterul aleator fiind asigurat doar
dealctuireantmpltoareabazeidesondaj.
Noiuneadeeantionareindirect sereferlametodaconformcreiaunitiledesondaj
sunt selectate din interiorul unei populaii care nu reprezint inta sondajului ns se afl n
legturcupopulaiadeinteresasondajului.
Eantionareaneprobabilist (empiric)utilizat n cercetarea de marketing nu permite
determinarea,nprealabil,aprobabilitiideincludereneantionafiecruisubiect n parte,
aacumsentmplneantionareaprobabilist.
n practica cercetrii de marketing s-au dezvoltat, n funcie de particularitile
populaiei statistice i de obiectivele cercetrii, o serie de metode nealeatoare, denumite i
tehnici ale alegerii raionale. Printre cele mai importante metode de realizare a unei
eantionri neprobabilistice putem meiona: metoda cotelor, eantionarea de convenien,
metoda voluntariatului, eantionarea orientat, metoda bulgrelui de zpad, eantionarea
bazatpecriterii,metodavariaieimaxime(maximumvariationsamples),etc.
1. Procesuldeeantionarecarepresupunecadupselectareafiecruielementdintr-un cadru
de eantionare i dup culegerea datelor de la acea component a populaiei int, elementul
respectivsfiereintegratncadruldeeantionare,reprezint:
a) eantionareprobabilist
c)eantionareneprobabilist
b) eantionarecurevenire
d)eantionarefrrevenire.
2.
Procedeuldeeantionare care sebazeazpeprincipiulconformcruiafiecreiunitidin

selectatiinclusncomponenaeantionului,reprezint:
a) eantionareacurevenire
c)eantionareaneprobabilist
b) eantionareaprobabilist
d)eantionareafrrevenire.
3. Eantionareaneprobabilistsecaracterizeazprin:
a) posibilitateadeterminriiprobabilitilorunitilordeafiselectateneantion;
b) cunoatereaprobabilitiideselecieafiecreiuniti
c) estemairapid imaipuincostisitoare;
d) lipsaerorilorsistematicedeseleciedatoratecercettorului.
154
4. ncategoriametodelordeeantionareprobabilistsencadreaz:
a) eantionareape cote;
c)eantionareacluster;
b) metodabulgreluidezpad
d)eantionareaorientat.
5. Proporiadeseleciereprezintexpresiaraportuluicareexistntre:
a) dimensiuneabazeideeantionareidimensiuneaeantionuluicareurmeazsfieselectat;
b) cadruldeeantionareipopulaiainvestigat
c) dimensiuneaeantionuluiidimensiuneabazeideeantionare
d) dimensiuneabazeideeantionareidimensiuneapopulaieiinvestigate.
6. Metodadeeantionarealcreiprincipiudefuncionarepresupunemprireacolectivitii
investigate n straturi urmnd ca, pentru constituirea eantionului, din fiecare strat s fie
selectat,nmodaleator,unnumrdecomponentepnlaatingereadimensiuniiprestabilitea
eantionului,poartdenumireade:
a) eantionaresimplaleatoare
c)eantionaredegrup
b) eantionarepecote
d)eantionarestratificat.
7. Construirea unui eantion care s includ doar acele uniti de observare care sunt
relevante, din punct de vedere al informaiilor furnizate, pentru domeniul investigat, este
specific:
a) metodeibulgredezpad
c)eantionriistratificate
b) eantionriiorientate
d)eantionriisistematice.
8. Eantionareasimplaleatoareesteindicatncazulncarepopulaiilestudiatesunt:
a) omogene;
c) eterogene;
b) stratificate;
d) nestratificate.
9. Principalulavantajaleantionriisimplealeatoareeste:
a) necesitateauneilistecompleteaunitilorpopulaiei
b) simplitatea i uurina n utilizare, n mod special, cnd eantioanele selectate sunt de
volum redus;
c) suntuordeutilizatncondiiileunuieantiondevolummare
d) potfifoarteieftinepentrueantioaneledispersatepeosuprafageograficmare.
10. Metoda de eantionare ce implic identificarea unui set iniial de respondeni i apoi
solicitareaunorsugestiipentrupotenialisubiecicemprtesccaracteristiciasemntoarei
careaurelevanpentruscopulstudiuluirealizat,estereprezentatde:
c)eantionareacluster
a) eantionareapecote
155
11. Eantionareastratificatneproporional:
a) secaracterizeazprinfaptulcseobineastfelostructuraeantionuluisimilarcuceaa
populaiei totale.
b) secaracterizeazprinfaptulcpentruselectareaunuinumrdeunitidinfiecaregrupnu
seineseamadepondereafiecreigrupentotalulcolectivitii
c) estereprezentatdesituaiancare,fiecaregrupestereprezentatneantion nfunciede
greutatesaspecific
d) secaracterizeazprinfaptulcrepartizareapegrupeavolumuluideselecieesterealizat
innd seama de variaia din fiecare grup a colectivitii generale i de locul pe care-l
ocupnstructuracolectivitii generale.
12. Eantionarea care presupune ca persoanele s fie incluse n cadrul eantionului numai n
msurancarerspundlantrebrileinclusencadrulchestionaruluistatistic,reprezint:
c) eantionareapecote
c) metoda voluntariatului;
d) metoda bulgreluidezpad
13. Eantionarepegrupeeste,deregulutilizatdac:
a) existolistcupopulaiaavutnvedere
b) nuexistseriibinedefinite
c) nu poate fi realizat o estimare rezonabil a numrului de elemente la fiecare nivel al
mpririipeserii
d) existseriibinedefinite(dereguldeordingeografic).
14. Metodaneprobabilisticceamaifrecventutilizat,ceaparecaoeantionarestratificatcu
diferena c selecia unitilor n cadrul stratului nu este aleatoare, este cunoscut sub
denumirea de:
a) eantionareapecote
c) metoda voluntariatului;
15. Metoda de eantionare ce implic colectarea datelor referitoare la un numr redus de

caracteristici ntr-o prim faz de la un eantion considerat eantion master (master sample),
pentru ca, ntr-ofazurmtoare,sseianconsiderareuneantiondevolummairedusdarcu
unprogramdeobservaremaicuprinztor,reprezint:
a) eantionareamultistadialc)eantionareastratificat
b) eantionareanmaimultefaze d)eantionareadegrup.
156
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
1.
Andrei, T., 2001, Tehnici nealeatoare de eantionare utilizate n practica statistic,

Revista InformaticEconomic, nr. 2 (18)/2001
2.
Anghelache, C-tin, 2008, Tratatdestatisticteoreticieconomic,EdituraEconomic
3.
Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,
4.
Deville, J.C., Lavalle, P., 2006, Indirect Sampling: The Foundations of the Generalized
Weight Share Method, Survey Methodology, December 2006, Vol. 32, No. 2, pp. 165176, Statistics Canada, Catalogue No. 12-001
5.
Deville, J.C., Lavalle, P., 2006, Indirect Sampling: The Foundations of the Generalized
Weight Share Method, Survey Methodology, December 2006, Vol. 32, No. 2, pp. 165176, Statistics Canada, Catalogue No. 12-001
6.
Fuller, S.J., 1993, Selection of a Stratified Random Sample, InforMedix Marketing

Research,
Inc.,
http://www.informedixmr.com/pdf/Selection_of_a_Stratified_Random_Sample.pdf
7.
Gabor, M.R., 2007, Types of non-probabilistic sampling used in marketing

research.Snowball sampling, Revista Management-Marketing nr. 3/2007, ISSN 18420206
8.
Gabor, M.R., 2007, Non-probabilistic Sampling Use in Qualitative Marketing Research.

Haphazard Sampling. Volunteer Sampling, Analele Universitii din Oradea, TOM XVI
2007
VOLUMUL
II,
pp.
954-958,
ISSN
1582-5450,
9.
Klaassen, C.A.J, Lenstra, A.J., 2008, Why stratification may hurt, & how much, Cornell
University Library, http://arxiv.org/PS_cache/arxiv/pdf/0802/0802.2087v1.pdf
157
10. Pons, O., 2007, Bootstrap of means under stratified sampling, Electronic Journal of
Statistics, Vol. 1 (2007) 381391, ISSN: 1935-7524, http://projecteuclid.org/
11. Porojan,D.,Ciocnel,B.,2006,Bazele sondajului,EdituraIrecson,Bucureti
12. Rapley, V.E., Welsh, A.H., 2008, Model-Based Inferences from Adaptive Cluster
Sampling, Bayesian Analysis (2008) 3, Number 3, pp. 1-20, International Society for
Bayesian Analysis, http://ba.stat.cmu.edu/journal/forthcoming/rapley.pdf
13. Simard, M., Franklin, S., 2005, Sample Design Guidelines, United Nations Economic
Comission for Europe, Generations and Gender Programme, http://www.unece.org/
14. Swisher, M.E., 2009, Non-Probability Sampling, note de curs, Family, Youth &
Community
Sciences,
http://fycs-swisher.ifas.ufl.edu/OTS/Non-
Probability%20Sampling.pdf
15. Tansey, O., 2006, Process Tracing and Elite Interviewing: A Case for Non-probability
Sampling, Annual meeting of the American Political Science Association, Marriott,
Loews Philadelphia, and the Pennsylvania Convention Center, Philadelphia, PA,
September
2006,
http://www.asu.edu/clas/polisci/cqrm/APSA2006/Tansey_Process_Tracing.pdf
16. Taylor-Powell, E., 1998, Sampling (G-3658-3), Madison: University of WisconsinExtension, Cooperative Extension, http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658-3.pdf
17. Thompson, S.K., 2006, Targeted Random Walk Designs, Survey Methodology, June
2006, Vol. 32, No. 1, pp. 11-24, Statistics Canada, Catalogue No. 12001XIE
18. Zelin, A., Stubbs, R., 2005, Cluster Sampling: A False Economy?, International Journal of
Market Research, 47, pp. 501522, ISSN: 1470-7853
19. Wilson, I., 2003, Some Practical Sampling Procedures for Development Research,
Statistical
Services
Centre,
University
of
Reading,
http://www.reading.ac.uk/ssc/workareas/participation/Some_practical_sampling_procedur
es.pdf
158
Unitateadenvare10. Analizaunivariatadatelorn
Cuprins
10.1. Introducere
10.3. Introducere n analiza informaiilordemarketing
10.4.Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing
10.4.1.Modalitidedeterminareatendineicentrale
10.4.2.Modalitidecaracterizareavariaieiirepartiieivariabilelor
10.5. Rezumat
10.1. Introducere
Unul dintre aspectele importante i sine qua non ale cercetrii de marketing este cel
referitor la analiza informaiilor. Pentru a putea avea rspuns la ntrebrile de interes este
necesar efectuarea analizei informaiilor de marketing ce presupune utilizarea a diverse
instrumente i metode. Astfel, parcurgnd aceast unitate de nvare vei fi familiarizai cu
aspectele fundamentale ale analizei informaiilor de marketing i cu modalitile de
determinareatendineicentraleiavariaieivariabilelorcercetrii.

sexplicaiconceptuldeanaliza informaiilorncercetareademarketing
s definii criteriile utilizate pentru alegerea instrumentelor i metodelor de
analizainformaiilorncercetareademarketing
s explicai care sunt principalele obiective ale analizei informaiilor de
marketing;
s identificai care sunt principalii indicatori utilizai n determinarea tendinei
centrale n funcie de tipul de scal utilizat n msurarea fenomenelor n
159
s explicai care este modalitatea de calcul a indicatorilor utilizai pentru

determinarea tendineicentrale;
s identificai care sunt principalii indicatori utilizai pentru determinarea
variaeiirepartiieinanalizainformaiilordemarketing;
s explicai care este modalitatea de calcul a indicatorilor utilizai pentru
determinarea variaieinanalizainformaiilor.
Durata medie de parcurgere a celei de-a zecea unitidenvareestede3 ore.
10.3. Introducere n analizainformaiilordemarketing

00:00
Snereamintim...
Analiza datelor n cercetarea de marketing reprezint una dintre fazele ce sunt
parcurse n etapa de realizarea a cercetrii din cadrul procesului cercetrii de marketing.
Analiza reprezint principalul instrument utilizat pentru obinerea informaiilor din datele
colectate.Rezultateleprocesuluideanalizpotficlasificatendoucategorii:
a) rezultate descriptive referitoare la populaia int din momentul n care datele au fost
colectate de pild,valoareamedianavenituluipopulaieisupusecercetrii
b) rezultate analitice referitoare la o populaie ce depete populaia efectiv supus
cercetrii.
Analiza informaiilor de marketing reprezint un proces complex i sistematic de
aplicare a tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a
tuturorinformaiilornecesareprocesuluidecizional.
Procesuldeanalizadatelorimplicosuccesiunedepaiparcuricuscopuldeagsi
rspunsuri la ntrebri de genul: Care sunt datele colectate conform obiectivelor cercetrii?
Sunt datele complete i precise? Cum arat datele? Cum se poate realiza sintetizarea datelor
pentru uurarea analizei?, Cum pot fi determinate asocierile dintre variabile?, s.a.m.d. Pe
msur ce aceste ntrebri apar, apare i necesitatea aplicrii unor proceduri i instrumente
specificepentruaflarearspunsurilor.
Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi
grupatedupcriteriidiferite,cumsunt:
w
w
w
Tipuldescalutilizat(nominal,ordinal,intervalsauproporional)
Numruleantioanelorcercetate(unul,dousaumaimultdedou)
Naturarelaieidintreacesteeantioane(independentesaudependente)
160
Numrulvariabilelorconsiderateodat(una,dou,saumaimultdedou).
Analizainformaiilorpresupuneconversiaunorseriideobservaiingeneralizridespre
variabile precum i/sau relaiile existente ntre variabile. Printre obiectivele urmrite n
procesuldeanalizadatelorsenscriu,deobicei,urmtoarele64:
Determinareatendineicentraleavariabilelorconsiderate
Caracterizareavariaieiiarepartiieiacestora
Msurareagraduluideasocieredintreele
Realizareaunorestimriipreviziuni
Evaluareadiferenelordintrevariabile sau grupuri de variabile;
Evidenierealegturilorcauzaledintreele.
Primul pas n orice proces de analiz a datelor l constituie generarea unui set de date
caresconintoatevariabileledeinterespebazacrorapotficalculatestatisticidescriptive
00:15
debaz,cepermitvariabilelorsvorbeascdelasine.Analistulurmrete,naceastprim
etap a analizei, s sintetizeze i s structureze informaia, s evidenieze proprietile
eantionuluiissugerezeipoteze.
Analiza descriptiv contribuie la obinerea de informaii necesare pentru formularea
ipotezelor i realizarea inferenelor asupra populaiei generale prin estimarea intervalelor de
confidenitestareaipotezelorpentrudeterminareasemnificaieistatisticeiatrend-urilor din
cadrul datelor. Tabelele i graficele ofer informaii de baz despre variabilele de interes
utilizndstatisticidescriptivesimple.Acestestatisticiinclud,darnuselimiteazla,distribuii
procentuale,mediane,mediiideviaiistandardutiliznd, pentru determinarea lor, metodele de
determinare a tendinei centrale i instrumente pentru determinarea variaiei innd cont de
natura variabilelor analizate. De asemenea, studierea relaiei dintre dou variabile ofer, de
cele mai multe ori, mult maimultecunotiineasupradomeniuluideinteres,dectexaminarea
nmodindividualafiecreivariabilenparte.Analizapebazdetabele,cudouintrrisau
maimultdedou,potfifolositepentruadescrierelaiileexistententrediversele variabile ale
cercetrii.Evident,selectareavariabilelorceurmeazafiinclusenacesttipdeanaliztrebuie
sserealizezeatentbazndu-nepeteorie,pedescoperiritiinificeipeojudecatcorect65.
n prezent, cu ajutorul unor soft-uri statisticecum sunt,depild,SAS,SPSS, Number
Cruncher, dBase, Quatro Pro, Lotus 1-2-3, un tabel de frecvene poate fi calculat n cteva
secunde mpreun cu reprezentarea lor grafic, fapt ce faciliteaz formularea concluziilor.
nsemnate eforturi au fost investite, n ultimele dou decenii, n dezvoltarea metodelor de
analizadatelorcercetriidemarketing caresiau n considerare caracteristicile schemelor de
eantionare folosite,astfelc,programespecializatecumarfiSUDAANsauWesVarseaflla
marketing,EdituraUranus,Bucureti
65
Israel, G.D., 2003, Analyzing Survey Data, Agricultural Education and Communication Department, Florida
Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Siences, University of Florida,
http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00700.pdf
64
161
dispoziianoastrpentruapunenaplicareastfeldemetode66.
n funcie de numrul variabilelor considerate putem clasifica metodele de analiz a
datelor n: analiz univariat (se ia n considerare o singur variabil), analiz bivariat
(situaie n care este studiat relaia existent ntre dou variabile) precum i, analiz
multivariat (metodele de analiz multivariat implic utilizarea unui grup de metode
statistico-matematicecuajutorulcrorasepotcercetasimultanlegturiledeasociereexistente
ntre trei sau mai multe variabile).
10.4. Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing
00:35
Analiza statisticunivariat arenvedereosingurvariabil,analizatprinraportarela
eansi.Dacneintereseazcaracteristicileuneianumitedistribuii(variabile),neslujimde
tehnicile i indicatorii statisticii descriptive: analiza de frecvene, indicatorii sintetici ai
tendineicentrale,mprtieriiiformeidistribuiei.
10.4.1. Modalitidedeterminareatendineicentrale
Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l
constituieconsiderareatipuluidescalutilizatpentrumsurareaacestora.
Snereamintim...
Aadupcumamprezentatanteriortipuriledescalepecareleputemutilizancadrul
cercetrii de marketing sunt scala nominal, ordinal, interval i proporional. Modul de
caracterizare a tendineicentraleesteprezantatntabelulurmtor:
Tabel 10.1. Moduldecaracterizareatendineicentralefunciedetipuldescalutilizat
Indicatoriaitendineicentrale
Tipuldescal
Grupul modal
(valoareamodal)
Mediana
Media
aritmetic
Media
geometric
Nominal
Ordinal
*
*
Interval
Proporional
Sursa:Ctoiu, I.,Blan, C., Popescu, I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C., Dneiu, T.,Vrnceanu, D.,2002,

66
Rao, J.N.K., Scott, A.J., Benhin, E., 2002, Analysis of Complex Survey Data Using Inverse Sampling, Proceedings of
Statistics Canada Symposium 2002 Modelling Survey Data For Social And Economic Research,
http://www.statcan.ca/english/freepub/11-522-XIE/2002001/session12/rao.pdf
162
Valoareamodal,primulindicatoraltendineicentrale,reprezintvaloareacuceamai
marefrecvendeapariiencazuldatelornegrupate.
00:50
Exemple
ntr-ocercetaredirectapreferinelorpopulaieicapitaleipentruproduselecosmetice
de ngrijire corporal, eantionul investigat cuprinde 200 persoane distribuite dup statutul
socio-profesional astfel:
Categoria socio-profesional
Numruldepersoane
Elev/Student
45
Salariat cu studii medii
70
(valoareamodal)
Salariat cu studii superioare
29
Patron
10
omer
Casnic
12
Pensionar
28
Total
200
n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul modal reprezint

grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.
Exemple
n cazul repartizrii unui eantion de 150 de persoane pe grupe de vrst, avem
urmtoareasituaie:
Grupedevrst
Numruldepersoane
Sub 20 ani
27
20 35 ani
45
36 50ani(valoareamodal
48
n jurul vrstei de 38 de ani)
(grupul modal)
51 65 ani
24
66deaniipeste
Totalrspunsuri
150
Mediana reprezint valoarea dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate din

observaii.
01:10
163
Exemple
n cazul repartizrii unui eantion de 150 de persoane pe grupe de vrst, avem
urmtoareasituaie:
Grupedevrst
Numruldepersoane
Frecvenecumulatecresctor
Sub 20 ani
27
27
20 35 ani
45
72
36 50 ani
48
120
51 65 ani
24
144
66 de ani ipeste
150
Totalrspunsuri
150
(intervalul median)
Medianasecalculeazastfel:
Numrul total de observaii (frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte observaiii

trebuiesfiedeasupraictededesubtulmedianei:
150
= 75 ;
2
Se determin frecvenele cumulate pentru a stabili n care grup se situeaz mediana

(vezicoloana3).nexemplulnostru,medianasesitueazngrupadevrst36-50 ani;
Secalculeazvaloareamedianei:sepondereazmrimeaintervaluluigrupeincarese
situeaz valoarea medianei (14) cu numrul de observaii adiionale necesare
(
75 48 27
=
= 0, 225 ),
120
120
iar
valoarea
obinut
se
adaug
la
36:
14 0, 225 + 36 = 39,15 .Rezultcmedianaestesituatlacategoriadevrstde39de

ani.
Datelor msurate cu scal metric li se poate calcula tendina central i sub forma
01:25
mediei aritmetice (ncepnd cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (n cazul
scaleiproporionale).
Mediaaritmetic secalculeazdupurmtoareaformul:
n
x=
i =1
ncazuldatelorgrupate,mediaaritmeticsefoloseteurmtoarearelaie:
n
x=
n x
i
i =1
n
i =1
164
Exemple
ncazuluneicercetriefectuateasupraactivitii unor cabane situate pe trasee turistice
montate,avemurmtoareasituaie:
Tabel 10.2. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane
xi
ni xi
lg xi
ni lg xi
1,75
12,25
0,2430
1,701
2-2,5
12
2,25
27
0,3521
4,2252
2,5-3
15
2,75
41,25
0,4393
6,5895
3-3,5
11
3,25
35,75
0,5119
5,6309
3,5-4
3,75
18,75
0,5740
2,87
n x 135
21,0166
Desfaceri
Numrulde
(mii Ron)
uniti(ni)
1,5-2
Total
x=
= 50
i i
135
= 2, 7 mii Ron
50
Mediageometric sedetermindupurmtoareaformul:
x g = n
ni
i
i =1
n
log x g =
(n
lg xi )
i =1
i =1
Exemple
Vezi tabelul anterior, coloanele5i6:
log x g =
21,0166
= 0,420332
50
xg = antilog 0,420332 = 2,6323 mii Ron ( anti logb y = b y )
10.4.2. Modaliti de caracterizare a variaiei i repartiiei

02:00
variabilelor
Caracterizarea variaiei se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de
msurarerealizatprintr-untipdescalsaualtul.
165
Tabelul 10.3. Caracterizareavariaieinfunciedeniveluldemsurarea realizat

Indicatoriaivariaiei
Tipuri de scale
Nominale
Ordinale
Interval
Proporionale
Distribuiadefrecvene
Procente
Decile
Centile
Cuartile
Amplitudineavariaiei
Abaterea medie
Variana
Abaterea standard
Distribuiadefrecvene poate fi prezentat attnformtabelar a valorilor absolute,

simplesaucumulatedari a valorilor relative (procentuale),ctinformgrafic sub forma
poligoanelor de frecvene,histograme,ogive,etc.
Cuartilele sunt acele valori ale caracteristicii care separ seria n patru pri egale,
obinndtreicuartile.
n cazul n care se calculeaz decilele, seria se divide n zece pri egale, folosind n
acestscopnoudecile.
n cazuri mai rare se pot folosi centilele,carempartserian100depriegale,obinnd
deci 99 de centile.
Destuldefrecvent,ncaracterizareadatelorsefoloseteamplitudineavariaiei, care se
poatecalculanform:
absolut
relativ.
Amplitudinea absolut (A) se calculeaz ca diferen ntre nivelul maxim ( xmax ) i
02:10
nivelul minim ( xmin ) al caracteristicii:
A = x max x min
n cazul unei serii de distribuie de frecvene, construit pe intervale de grupare,
amplitudinea variaiei se calculeaz ca diferen ntre limita superioar a ultimului interval
( xL )ilimitainferioaraprimuluiinterval( xl ):
A = x L xl
166
Exemple
Distribuiaunuieantiondecumprtoriintervievaincadrulunuistudiuefectuatde
unmagazindedesfacerecuamnuntulnprivinavaloriicumprturilorefectuatedeacetia
ncadrulmagazinuluirespectivseprezintnfelulurmtor:
Grupe de cumprtoridupvaloarea
Numrulde
cumprrilorefectuate(RON)
cumprtori
0 20
xi
xini
13
10
130
20 40
23
30
690
40 60
30
50
1500
60 80
20
70
1400
80 100
14
90
1260
Total
100
4980
Amplitudineavariaiei: A = xL xl = 100 0 = 100

Amplitudinearelativavariaiei(A%) seexprimderegulnprocenteisecalculeaz
02:15
caraportntreamplitudineaabsolutavariaieiinivelulmediualcaracteristicii:
A% =
100
Exemplu:
inndcontcmediaaritmeticareurmtoareavaloare:
x=
x n
n
i
x=
4980
= 49,8 Ron
100
Amplitudinearelativavariaieiesteegalcu:
A% =
100
100 = 200,8%
49,8
Decteoriniveluldemsurareconduceladatedenaturmetric,pentrucaracterizarea
variaiei acestora se pot folosi alturi de amplitudinea variaiei i urmtorii indicatori ai
02:25
variaiei:
abatereamedieliniar
variana
abatereamedieptratic(abatereastandard).
167
Abaterea medie ( d ) se calculeaz ca medie aritmetic simpl sau ponderat a

abaterilortermenilorserieidelamedialor,luatenvaloareabsolut.
k
d=
x ni
i =1
i =1
Exemple
Pebazadatelordintabelulanteriordeterminm:
Grupadecumprtoridup
xi
ni
xi x
x i x ni
valoareacumprrilor
(x
x ni
efectuate (RON)
d=
0 20
10
13
-39,8
517,4
20592,52
20 40
30
23
-19,8
455,4
9016,92
40 60
50
30
0,2
1,2
60 80
70
20
20,2
404
8160,8
80 100
90
14
40,2
562,8
22624,56
Total
100
1945,6
60396
1945, 6
= 19, 456 Ron
100
Variana(dispersia)uneicaracteristici( 2 ) secalculeazcamediearitmeticsimpl
02:35
sauponderataptratelorabaterilortermenilorserieifademedialor:
k
2 =
(x
x) 2 ni
i =1
i =1
Exemple
Pe baza datelor din tabelul anteriorcalculm:
2 =
60396
= 603,96 Ron
100
Abatereamedieptraticsecalculeazastfel:
168
= 2 =
(x
x ) 2 ni
i =1
i =1
Exemple
x = x2 = 603,96 = 24,58
10.5. Rezumat
Analiza informaiilor de marketing reprezint un proces complex i sistematic de
aplicare a tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a
tuturorinformaiilornecesareprocesuluidecizional.
Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi
grupatedupcriteriidiferite,cumsunt:tipuldescalutilizat(nominal,ordinal,intervalsau
proporional), numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de dou), natura
relaiei dintre aceste eantioane (independente sau dependente) i numrul variabilelor
considerateodat(una,dou saumaimultdedou).
Analizainformaiilorpresupuneconversiaunorseriideobservaiingeneralizridespre
variabile precum i/sau relaiile existente ntre variabile. Printre obiectivele urmrite n
procesuldeanalizadatelorsenscriu,deobicei:determinareatendineicentraleavariabilelor
considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere
dintre ele, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau
grupuri de variabile ievidenierealegturilorcauzaledintreele.
(situaie n care este studiat relaia existent ntre dou variabile) i analiz multivariat
(metodeledeanalizmultivariatimplicutilizareaunuigrupdemetodestatistico-matematice
cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai
multe variabile).
Analiza univariat presupune determinarea tendinei centrale, a distribuiei i variaiei
variabilelor supuse analizei. Pentru determinarea tendinei centrale punctul de plecare l
constituie considerarea tipuluidescalutilizatpentrumsurareaacestora.Indicatoriitendinei
centrale ce pot fi determinai sunt: modul, mediana, media aritmetic i media geometric.
Caracterizarea distribuieiiavariaieivariabilelorcercetatesefaceieadifereniatnfuncie
deniveluldemsurarerealizat.Esterealizatmaintidescriereadistribuieidefrecveneii
sunt determinate cuantilele, decilele, centilele iar, apoi, pentru variabilele metrice se poate
trece la determinarea unor indicatori de variaiemai complecicumesteamplitudineavariaiei,
169
abaterea medie, varianaiabatereastandard.

n urmtoarea unitate de nvare, vom aborda n continuare i problematica analizei
bivariate imultivariateadatelorncercetareademarketing.
10.6. Test de autoevaluareacunotinelor

1. Procesul complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-matematice, n scopul
extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare procesului decizional,
reprezint:
a) prelucrarea informaiilor
c) interpretarea informaiilor
b) analiza informaiilor d) editarea informaiilor.

2. Abatereamedieptraticsepoatedeterminapentruvariabilelemsuratecu:
a) scalanominaliinterval
c) scala interval iordinal
b) scala proporionaliinterval
d)scalanominaliordinal.
3. Unul dintre urmtoarele criterii nu face parte din categoria criteriilor de clasificare a
metodelordeanaliz:
a) tipuldescalutilizat
b) numruldeeantioanecercetate
c) natura relaieidintreeantioanelecercetate
d) numrulscalelordemsurareutilizatenmsurareafenomenelordemarketing.
4. Variana(dispersia)uneicaracteristici secalculeaz:
a) ca medie aritmetic simpl sau ponderat a ptratelor abaterilor termenilor seriei fa de
media lor;
b) camediearitmeticsimplsauponderataabaterilortermenilorserieidelamedialor,luate
nvaloareabsolut
c) ca raport ntre amplitudineaabsolutavariaieiinivelulmediualcaracteristicii
d) caraportntreptrateleabaterilortermenilorserieiimedialor.
5. Unadintrevarianteledemaijosspecificnmodcorectunuldintrecriteriileutilizatepentru
clasificarea metodelordeanalizainformaiilordincercetareademarketing:
a) numrulpopulaiilorcercetate
b) numrulvariabilelorconsiderateodat
c) natura relaieiexistententrecadruldeeantionareieantion
d) tipuldescalcomparativdescalareutilizat.
6. Abaterea medie secalculeaz:
170
a) ca medie aritmetic simpl sau ponderat a ptratelor abaterilor termenilor seriei fa de

media lor;
b) camediearitmeticsimplsauponderataabaterilortermenilorserieidelamedialor,luate
nvaloareabsolut
c) ca raport ntreamplitudineaabsolutavariaieiinivelulmediualcaracteristicii
d) ca raport ntre abaterile termenilor seriei imedialor,luatenvaloareabsolut.
7. Printreobiectiveleurmritenprocesuldeanalizadatelorsenscrie,deobicei,i:
a) eantionarea populaiei
b) caracterizarea cadrului de eantionare
c) msurareafenomenelorncadrulcercetriidemarketing
d) evaluareadiferenelordintrevariabilesau grupuri de variabile.
8. De cte ori nivelul de msurare conduce la date de natur metric, pentru caracterizarea
variaieiacestorasepotfolosialturideamplitudineavariaieii:
a) mediageometricc)mediaaritmetic
b) distribuiadefrecvened)variana.
9. Printreobiectiveleurmritenprocesuldeanalizadatelornu se nscrie, de obicei, i:
a) determinarea naturii relaieidintreeantioanelecercetrii
b) determinarea tendineicentraleavariabilelorconsiderate
c) realizareaunorestimriipreviziuni;
d) msurareagraduluideasocieredintrevariabilelecercetrii.
10. Acelevalorialecaracteristiciicareseparserianpatrupriegale,reprezint:
a) centile;
c) cuartile;
b) decile;
d) mediana.
11. Analiza care are n vedere o singur variabil, analizat prin raportare la ea nsi,
reprezint:
a) analizabivariatc)analizaunivariat
b) analizamultivariatd)analizaunidimensional.
12. Variabilele rezultate din msurarea crei scale nu pot fi analizate prin intermediul
centilelor:
a) nominale;
c) ordinale;
b) interval;
d) proporional.
13. n vederea determinrii tendinei centrale a variabilelor rezultate n urma msurrii cu o

scalnominalseutilizeaz:
171
a) mediana;
c) modul;
b) mediaaritmeticd)mediageometric.
14. Media geometric reprezint indicatorul utilizat pentru determinarea tendinei centrale a
datelormsuratecuoscal:
a) nominalc)ordinal
b) interval;
d) proporional.
15. Medianareprezint:
a) valoareadedesubtulcreiasesitueazcteojumtatedinobservaii
b) acelevalorialecaracteristiciicareseparserianpatrupriegale
c) valoareacuceamaimarefrecvendeapariiencazuldatelornegrupate
d) nici una dintre variantele menionate.
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
Bibliografie
2. Israel, G.D., 2003, Analyzing Survey Data, Agricultural Education and Communication
Department, Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural
Siences, University of Florida, http://edis.ifas.ufl.edu/pdffiles/PD/PD00700.pdf
3. Rao, J.N.K., Scott, A.J., Benhin, E., 2002, Analysis of Complex Survey Data Using Inverse
Sampling, Proceedings of Statistics Canada Symposium 2002 Modelling Survey Data For
Social
And
Economic
Research,
XIE/2002001/session12/rao.pdf
172
http://www.statcan.ca/english/freepub/11-522-
Unitateadenvare11. Analizabivariatimultivariatadatelorn
Cuprins
11.1. Introducere
11.3.Modalitideanalizbivariat
11.3.1. Analiza gradului de asociere dintre variabilele nominale
11.3.2. Analiza gradului de asociere dintre variabilele ordinale
11.3.3. Analiza gradului de asociere dintre variabilele metrice
11.4.Modalitideanalizmultivariat
11.5. Rezumat
11.7.Temdecontrol
11.1. Introducere
n unitateadenvareanterioaramabordatproblematicaanalizeidatelorncercetarea
demarketingncareampusaccentpeconceptuldeanaliza datelor inecesitateaefecturii
acesteiaprecumipeanalizaunivariatrealizatncercetareademarketing.naceastunitate
denvare am aprofundataceeaiproblematic a analizeidatelorncercetarea demarketing
orientndu-ne,deaceastdat,spreanalizabivariatimultivariatadatelorncercetareade
marketing. n urma parcurgerii acestei uniti de nvare vei fi, astfel, familiarizai cu
metodeleitehnicilespecificedeanalizbivariatimultivariatadatelor.

sexplicaiconceptul de analiza bivariatadatelor n cercetarea de marketing;
s definii criteriile utilizate pentru alegerea instrumentelor i metodelor de
analizbivariata datelor n cercetarea de marketing;
173
sexplicaicaresuntprincipaleleobiectivealeanalizeibivariate a datelor;
sidentificaiprincipaliiindicatoriutilizaindeterminareagradului de asociere
a variabilelor n funcie de tipul de scal utilizat n msurarea fenomenelor n
s explicai modalitatea de calcul a indicatorilor utilizai pentru determinarea
gradului de asociere a variabilelor;
s explicai conceptul de analiz multivariat a datelor n cercetarea de
marketingicaresuntprincipalelecaracteristicialeacesteia.
Durata medie de parcurgere a celei de-a unsprezecea unitidenvareestede3ore.
11.3. Modalitideanalizbivariat
00:00
Snereamintim...
(situaiencareestestudiatrelaiaexistentntredouvariabile)ianaliz multivariat a
datelor (metodele de analiz multivariat implic utilizarea unui grup de metode statisticomatematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre
trei sau mai multe variabile).
Analiza statisticbivariat descrierelaiiledintredouvariabileperechi.Unexemplun
acestsenslconstituieostructurdedateformatdindouvariabile:nivelulpreferineipentru
unprodusisexulsauvrstarespondenilor.nastfeldesituaiisunteminteresaispunemn
eviden o eventual legatur ntre respectivele variabile. Cu alte cuvinte, ne intereseaz
variaialorcomun,concomitent.Desigur,nsubsidiarurmrimolegturdetipcauzaldei,
asacumtim,afirmareacauzalitiiesteunprocescarenu se poate baza exclusiv pe tehnici de
analizstatistic, avndnevoiedeuncontextexperimentalriguros.Testareadifereneidintre
doumedii,coeficientuldecorelaiePearson, sau testul chiptrat,reprezintexempletipicede
analizstatisticbivariat.
Existenasaunuauneiinterdependenentredouvariabileconsideratex iy implico
analizsimultanaacestora,analizundeunadintrevariabileesteconsideratindependent,
iarcealaltdependentdeprima.Oastfeldeanalizsepoaterealizaprinintermediuladou
metode:metodaregresieiimetodacorelaiei.
Tipulvariabilelorconsideratedetermininstrumentelecucaresepoatemsuragradulde
174
asocieresaudependen.Astfel,sevautilizauninstrumentarspecificpentruanalizacorelaiei
ntre variabile nominale i un altfel de instrumentar pentru analiza corelaiei dintre variabile
numerice.
Unobiectivimportantnprocesuldeanalizlreprezintanalizabivariatcepresupune
msurareagraduluideasociereadouvariabilesub aspectul:
Direciei(naturii)
Intensitii
Semnificaieistatistice.
11.3.1. Analiza gradului de asociere dintre variabilele nominale
00:20
Procesuldemsurareaagraduluideasociereexistentntre variabilele nominale ncepe
prin construirea tabelelor de contingen ce cuprinde distribuia de frecvene considerat
simultanpentrudousaumaimultevariabiledeintereslanivelulaceluiaieantion.
ncontinuare,potficalculaiurmtoriiindicatori:
Corelaia phi reprezint o modalitate prin care se poate exprima gradul de

asocierentredouvariabilenominaleaflatenstaredihotomic.
Coeficientuldecorelaie( rphi )secalculeazutilizndurmtoarearelaie:
rphi =
ad bc
[(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )]12
unde: a, b, c, d reprezintfrecveneletabeluluidecontingendetipul22dupcum
urmeaz:
a
Coeficientuldecorelaie r phi poate lua valori n intervalul [ 1;1] , celedouextreme

ale intervalului indicnd oasociereperfectntrevariabile, ntimpcevaloarea0indiclipsa
corelaiei.Semnulcoeficientuluidecorelaie r phi caracterizeazdireciaasocierii celordou
variabile. Astfel, semnul + rphi indicocorelaiepozitiv,nsensulcexistoasociere ntre
variabilele considerate, semnul - rphi indicocorelaienegativ.
Pentru a determina proporia n care una dintre variabile poate explica cealalt
variabilcucareaceastaseaflcorelat,coeficientuldecorelaie rphi seridiclaptrat.
175
Exemple
Tabel 11.1. Distribuiapreferinelorpesexepentruunhipermarket
Nivelulpreferinei
Sexul
respondenilor
Total
Preferunitatea
Nupreferunitatea
Brbai
196
104
300
Femei
58
142
200
Total
254
246
500
rphi =
196 142 104 58
[(196 + 104)(58 + 142)(196 + 58)(104 + 142)] 2

1
21.800
= 0,356
61.229,4047
2
rphi
= (0,356) 2 = 0,1267
Putemtrageconcluziac12,67%dinvariaiapreferineloresteexplicatdevariabila
sex.Intensitateaasocieriidintreceledouvariabileestefoarteslab.
00:40
Testul neparametric 2 - este utilizat pentru testarea semnificaiei asocierii

variabilelorlaniveluladousaumaimulteeantioaneindependente.
Realizarea testului 2 arecapunctdeplecareipotezanulcvaloareacoeficientului
decorelaie rphi nudifersemnificativde0. Ipotezanulvafiacceptatsaurespinsnurma
2
comparriiunui c2 cu un teoretic
.
c2 (valoareacalculatalui 2 ), se determincuajutorulurmtoareiformule:
r
c2 =
i =1 j =1
( Aij Oij ) 2
Oij
unde: r ik numrulderndurirespectivdecoloanealetabeluluidecontingen
Aij - frecvenelecerezultdinobservare
Oij - frecvenele teoretice ce se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.

Acestea se determin prinnmulirea frecvenei marginale a rndului i cu cea a coloanei j i
mprireaprodusuluilanumrultotalalcazurilor(mrimeaeantionului).
Valorile calculateprinutilizareaformuleidemaisusauorepartiiedeeantionarecare
poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r - 1)(k - 1) grade de libertate. Dac valoarea
calculat a lui 2 este egal sau mai mic dect valoarea teoretic (tabelat),
corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie,
atunciipotezanulseaccept.
176
Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului 2 ,frecvenele Aij nutrebuiesaib

valoripreamici.Ocerinimportantatestuluisereferlamrimeafrecvenelorcaretrebuie
srezultedinobservare.StatisticianulW.Cochransusinecpentrureuitatestului 2 nici o
frecven Oij nutrebuiesaibvaloareamaimicdect1iarfrecvenele Oij mai mici de 5 nu
trebuie s depeasc 20% din numrul total al frecvenelor. Dac aceste condiii nu sunt
ndeplinite, se recomand combinarea unor rnduri sau coloane n limita posibilitilor
existentesaumrireaeantionului.
Exemple
Pe baza datelor prezentate n cadrul exemplului anterior, avem de testat gradul de
semnificaie a asocierii dintre opiniile subiecilor constituii n cele dou eantioane
independente(brbaiifemei)ipreferinapentruhipermarketulcercetatsau,cualtecuvinte
ssestabileascdacpreferinelebrbailordifersemnificativdepreferinelefemeilor.
Astfel, pentru determinarea c2 , vom calcula n primul rnd Oij -urile, astfel:
O11 =
300 254
= 152,4
500
O 21 =
200 254
= 101,6
500
O12 =
300 246
= 147,6
500
O22 =
200 246
= 98,4
500
Valoareacalculatalui 2 esteurmtoarea:
(196 152,4) 2 (58 101,6) 2 (104 147,6) 2 (142 98,4) 2

=
+
+
+
= 63,38
152,4
101,6
147,6
98,4
2
c
Valoareateoretic corespunztoarepentru (2-1)(2-1)gradedelibertate iunpragde

2
= 3,84 . Deoarece c2 = 63,38 > 3,84 se poate trage concluzia
semnificaiede0,05este 0,05;1
01:15
c la un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul nu se accept, n sensul c rphi difer

semnificativdezero,decipreferinelebrbailordifersemnificativdepreferinelefemeilor.
Pentru a testa dac diferenele nregistrate sunt reprezentative vom testa prin
intermediul testului 2 ipoteza nul care susine c: utilizarea produselor cosmetice pentru
ngrijireafeeinudifer semnificativ nfunciedevrst.Pentruacalcula c2 vom utiliza
dateledintabelulurmtor:
Grupa devrst(ani)
Varianta de
rspuns
18-25
26-35
36-45
46-55
peste 55
Total
Da
30
35
50
12
135
Nu
10
15
177
30
Total
35
53
14
18
150
Care sunt valorile calculate i teoretice ale testului 2 corespunztoare distribuiei

datelor din tabelul de mai sus i care este concluzia pe care o putem trage n ce privete
ipotezaformulatcaurmareacomparaieidintreceledouvalorialetestului?
01:40
Coeficientul de contingen C este utilizat pentru msurarea gradului de

asociere ntre variabilele nominale dintr-untabeldecontingencuoricenumrderndurisau
coloane.Acestasecalculeazdupurmtoareaformul:
C=
c2
N + c2
Limitelecoeficientuluidecontingen suntnsurmtoarele67:
Dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (lipsa corelaiei ntre
variabile), n schimb, valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se
ntmplncazulcoeficienilordecorelaiePearson,SpearmansauKendall.Atuncicndk = r,
limitasuperioaraluiC,indicndocorelaieperfectntrevariabile,estedatderelaia:
C max =
k 1
.
k
Doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de
contingendeaceeaimrime,deoarecevaloareamaximaluiC depinde demrimealuik i
r;
C poate fi calculat numai n acele cazuri cnd 2 se poate utiliza.

Testul McNemar sepoateutilizacndnuestendeplinitcondiiaindependenei
eantioanelorcomparate.
02:00
11.3.2. Analiza gradului de asociere dintre variabilele ordinale

Relaiile de asociere dintre dou variabile ordinale pot fi analizate sub forma relaiilor
dintre rangurile alternativelor considerate pentru cele dou variabile, fie sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal.
Prima modalitate de cercetare a variabilelor considerate este cea sub forma relaiilor
dintre ranguri.
Pentru msurarea gradului de asociere dintre rangurile deinute se poate utiliza
coeficientulluiSpearmandecorelaiearangurilor , calculatdupurmtoareaformul:
marketing,EdituraUranus,Bucureti
67
178
6 Di2
= 1
i =1
2
n(n 1)
unde: - coeficientuldecorelaiearanguriloraluiSpearman
Di - diferenadintreceledouranguricorespunztoareunitiii;
n mrimeaeantionului.
poate lua valori n intervalul -1,faptceindicocorelaieinversperfect,i+1,ce

indic o corelaie pozitiv perfect. Valoare 0 reprezint lipsa total de asociere dintre cele
douvariabile.
Dac se impune a doua modalitate de cercetare a relaiilor de asociere, sub forma

relaiilor dintre variabilele de tip ordinal i dac n cercetarea relaiilor dintre ranguri mai
multe alternative sunt la egalitate, atunci se apeleaz la coeficientul a lui Goodman i
Kruskal.
Calculul coeficientului coeficientul a lui Goodman i Kruskal se face folosind
urmtoareaformul:
P Q
P+Q
poate lua valori n intervalul -1i+1,cancazul lui .
02:15
11.3.3. Analiza gradului de asociere dintre variabilele metrice

n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale), direcia (natura), intensitatea i
semnificaiastatisticagraduluideasocieredintredouvariabile arelabazcoeficientul de
corelaiealuiPearson(r), cunoscut sub denumirea de coeficientdecorelaie. Acesta permite
ssestabileascimrimeamodificriiuneivariabile,caurmareamodificriialteivariabile,
indiferentdeunitilefolositepentrumsurarealor.
Pentrucalcululcoeficientuluidecorelaiesefoloseteurmtoareaformul:
r=
n XY X Y
n X 2 ( X ) n Y 2 ( Y )
2
Coeficientuldecorelaie ia valori de la 1la+1,astfelnct,ovaloarenulindiclipsa

deasociere,+1aratoasociere(corelaie)pozitivperfectiar o valoare de 1aratoasociere
negativ perfect68. Coeficientul de corelaie ridicat la ptrat reprezint coeficientul de
determinare care indic proporia variaiei explicate a uneia din variabile de ctre cealalt
variabil.
Clocotici, V., 2007, Introducere n statistica multivariat, curs - Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai
FacultateadeInformatic,http://thor.info.uaic.ro
68
179
Calcululcoeficientuluidecorelaie,arelabaz,nafardecerinacapentrumsurares
sefiutilizatscalemetriceiurmtoarelepresupunerireferitoarelanaturadatelorfolosite:
variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;

repartiiatuturorvalorilorfiecreivariabileestenormal
distribuiacomunavalorilorcelordouvariabileconsiderate,trebuiesevideniezeo
legturliniaridispersiiegalealetuturorvalorilorvariabilelor.
02:30
11.4.Modaliti deanalizmultivariat
Analiza statisticmultivariat areaccepiunidiferiteprintrespecialiti.nsensgeneral,
este considerat multivariat orice procedur care evideniaz relaiile dintre trei sau mai
multevariabile,indiferentdenaturalor.Exist,ns,autoricareincludnstatisticamultivariat
doar procedurile care se adreseaz variabilelor de tip calitativ, categoriale. n fine, exist i
accepiunea de a include n statistica multivariat analizele care se refer la analiza relaiei
dintreovariabil independent(saumaimulte)imaimultdedouvariabiledependente.Din
aceast perspectiv, anumite proceduri statistice (regresia multipl, analiza de varian
factorial,s.a.)suntconsiderateproceduriavansatealestatisticiibivariate.
Metodele de analiz multivariat trateaz simultan mai multe variabile. ntr-un sens
strictstatistic,acestemetodeimplicstudiulcolectivalunuigrupdevariabiledeieire,lund
n considerare structura corelaiilor variabilelor din cadrul grupului, a intercorelaiilor. Acest
tipdemetodedeanalizsuntperceputeadeseacafiindtehniciavansatenecesitndunnivel
ridicatalcunotinelorstatistice.
Cercetrile de marketing, prin natura lor, au ca rezultat date structurate ce sunt
multivariate. Recunoscnd valoarea abordrilor simple n ceea ce privete analiza datelor
cercetriidemarketing,trebuiensrecunoscuteaporturilensemnatealeuneianalizemultmai
aprofundate prin aplicarea tehnicilor multivariate. Metodele statisticii multivariate ofer
instrumente mult mai puternice care permit cercettorilor s descopere configuraii ale
relaiilordintremaimultevariabile,configuraiicarealtfelarrmneascunsesaufoartepuin
vizibile. n prezent sunt disponibile pachete software ce fac posibil aplicarea de ctre
cercettoriaacestortehnicimaiavansate.
Metodele multivariate de analiz pot avea rolul unuiinstrument explorator cu ajutorul
cruiaputemstudiatipareledincadruldatelor,rolnidentificareagruprilornaturalelanivelul
populaiei pentru o analiz ulterioar sau pot avea rolul de a reduce dimensionalitatea din
punctul de vedere al numrului variabilelor considerate. Cu alte cuvinte, tehnicile de analiz
multivariat pot fi utilizate att pentru facilitarea unei analize descriptive ulterioare ct i
pentruanalizadatelorcercetriidemarketingnprofunzimealor.
Analiza descriptiv multidimensional a datelor cercetrii de marketing dispune de
180
utilizareaurmtoarelormetodedeanaliz69:
Metode de clasificare:
- formarea de grupuri omogene de indivizi;
- reducereanumruluideindivizinstudiu(sintez).
Metode factoriale cu rolul de a sintetiza variabilele ntr-un numr redus de

componente statistice:
- analizacomponentelorprincipaledestinatvariabilelorcantitative
- analizacorespondenelorcorespunztoarevariabilelorcalitative
- analizacanonic.
Apariia calculatoarelor i a programelor informatice aferente (software) au produs o
adevrat revoluie pentru utilizarea i dezvoltarea analizei statistice multivariate. Ele au
permis, de-alungultimpului,depireabarierelorlegatedevolumelemaridedatecetrebuiau
prelucrate,decomplexitateaanalizelor,deafiareaireprezentarearezultateloretc.Ultimiiani
suntcaracterizaiderspndireapescarlargacalculatoruluipersonal(PC)ideamploarea
deosebit nregistrat de programele informatice comerciale. Toate acestea au fcut ca
metodeledeanalizmultivariatsdevinaccesibiletuturorcelorcareaunevoiedeoanaliz
mai complex a datelor i s furnizeze, n timp util, informaii avansate pentru deciziile de
marketing. Dintre aplicaiile software de mare complexitate, care ofer o palet complet de
instrumentedeanaliz,ncepndcuceledestinateanalizeidescriptiveiajungndpnlacele
pentruanalizamultivariat,iesnevidendoupachetedeprograme,careprincaracteristicile
i funcionalitatea lor, au devenit cele mai utilizate pe plan mondial: SPSS i SAS. Din
categoriapachetelordeprogramecompletemenionm,deasemenea:BMDP,Minitab, S-Plus,
STATGRAPHICS, WinSTAT.
Pentru realizarea clasificrii metodelor de analiz multivariat se au n vedere
urmtoareletreicaracteristici ale variabilelor analizate:
Dacunelevariabilesuntdependentedealtele(relaiidenaturcauzal)saudacntre
variabileexistdoarlegturideasociere
n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile
dependente;
03:00
Dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric (interval sau

proporional)sauoscalnemetric(nominalsauordinal).
Clocotici, V., 2007, Introducere n statistica multivariat, curs - Universitatea Alexandru Ioan Cuza - Iai
Facultatea de Informatic,http://thor.info.uaic.ro, p.101; Porojan, D., Ciocnel, B., 2006, Bazele sondajului, Editura
Irecson,Bucureti,p.341
69
181
11.5. Rezumat
Analiza statistic bivariat descrie relaiile dintre dou variabile perechi. Testarea
difereneidintredoumedii,coeficientuldecorelaiePearson, sau testul chiptrat,reprezint
exemple tipice de analiz statistic bivariat. Un obiectiv important n procesul de analiz l
reprezintanalizabivariatcepresupunemsurareagraduluideasociereadouvariabilesub
aspectul:direciei(naturii),intensitiiisemnificaieistatistice.
Procesul demsurareaagraduluideasociereexistentntrevariabilelenominalencepe
prin construirea tabelelor de contingen ce cuprinde distribuia de frecvene considerat
simultanpentrudousaumaimultevariabiledeintereslanivelulaceluiaieantion.
n continuare, pot fi calculai indicatorii: corelaia phi, testul neparametric 2 ,
coeficientuldecontingenC itestul McNemar.
Relaiile de asociere dintre dou variabile ordinale pot fi analizate sub forma relaiilor
dintre rangurile alternativelor considerate pentru cele dou variabile, fie sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal. Pentrumsurareagraduluideasocieredintreranguriledeinute
se poate utiliza coeficientul lui Spearman de corelaie a rangurilor . n schimb, dac se
impune a doua modalitate de cercetare a relaiilor de asociere, sub forma relaiilor dintre
variabilele de tip ordinal i dac n cercetarea relaiilor dintre ranguri mai multe alternative
sunt la egalitate, atunciseapeleazlacoeficientul aluiGoodmaniKruskal.
n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale), direcia (natura), intensitatea i
semnificaiastatistica graduluideasocieredintredou variabile arelabaz coeficientul de
corelaiealuiPearson(r),cunoscutsubdenumireadecoeficientdecorelaie.Acestapermite
ssestabileascimrimeamodificriiuneivariabile,caurmareamodificriialteivariabile,
indiferentdeunitilefolositepentrumsurarealor.
Metodele de analiz multivariat trateaz simultan mai multe variabile. ntr-un sens
strictstatistic,acestemetodeimplicstudiulcolectivalunuigrupdevariabiledeieire,lund
n considerare structura corelaiilor variabilelor din cadrul grupului, a intercorelaiilor. Acest
tipdemetodedeanalizsuntperceputeadeseacafiindtehniciavansatenecesitndunnivel
ridicatalcunotinelorstatistice.
1. Analiza statisticbivariat:
a) descrie relaiiledintredouvariabileperechi
b) descrierelaiiledintremaimultdedouvariabilealecercetrii
c) arenvedereosingurvariabil,analizatprinraportarelaeansi
d) reprezintprocesulcomplex isistematicdeaplicare atehnicilorstatistico-matematice, n
182
scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informaiilor necesare procesului
decizional.
2. Pentru realizarea clasificrii metodelor de analiz multivariat se au n vedere mai multe
caracteristici ale variabilelor analizate. Una dintre variantele de mai jos nu face parte dintre
caracteristicile utilizate pentru respectiva clasificare:
a) dacunelevariabilesuntdependentedealtelesaudacntrevariabileexistdoarlegturi
de asociere;
b) ncazulrelaiilordedependen,dac seconsiderunasaumaimultevariabiledependente
c) dacpentrumsurareavariabilelorseutilizeazoscalmetric(intervalsauproporional)
sauoscalnemetric(nominalsauordinal)
d) tipul de scal utilizat pentru msurarea fenomenelor n cercetarea de marketing (scala
nominal,ordinal,intervalsauproporional).
3. Obiectivulanalizeibivariatesereferla:
a) determinareatendineicentraleavariabilelorcercetate
b) msurareagraduluideasocieredintrevariabilelecercetate
c) stabilirea distribuieiivariaieivariabilelorcercetate
d) realizarea unor previziuni.
4. Dintre aplicaiile software de mare complexitate, care ofer o palet complet de
instrumentedeanaliz,ncepndcuceledestinateanalizeidescriptiveiajungndpnlacele
pentruanalizamultivariat,iesnevidendoupachetedeprograme:
a) SPSSiSASc)SPSSiExcel
b) ExceliSASd)ExceliPowerpoint.
5. Procesul de msurarea a gradului de asociere existent ntre variabilele nominale ncepe
prin:
c)contruireatabelelordecontingen
a) editarea datelor;
d)determinareatendineicentrale.
b) codificarea variabilelor;
6. Metodele de clasificare utilizate n analiza descriptiv multidimensional a datelor

cercetriidemarketingpresupun:
a) realizarea analizei canonice;
b) reducereanumruluideindivizinstudiu
c) formarea de grupuri eterogene de indivizi;
d) niciunadintrevariantelemenionate.
183
7. Corelaiaphireprezintomodalitateprincare:
a) se poate exprima gradul de asociere ntre dou variabile nominale aflate n stare
multihotomic
b) sepoateexprimatendinacentralauneivariabilenominaleaflatenstaredihotomic
c) sepoateexprimavariaiauneivariabilenominaleaflatenstaremultihotomic
d) se poate exprima gradul de asociere ntre dou variabile nominale aflate n stare
dihotomic.
8. Analizacorespondenelorreprezint:
a) ometoddeanalizbivariatadatelorncercetriledemarketing
b) ometodfactorialdeanalizmultidimensionaladatelorncercetriledemarketing;
c) ometoddeclasificaredeanalizmultidimensionaladatelorncercetriledemarketing;
d) ometoddeanalizunivariatadatelorncercetriledemarketing.
9. Valoarea0acoeficientuluidecorelaie rphi indic:
a) ocorelainegativntrevariabilelenominaleinvestigate
b) lipsacorelaieintrevariabilelenominale investigate;
c) corelaiepozitivntrevariabilelenominaleinvestigate
d) corelaieneutrntrevariabilelenominaleinvestigate.
10. Analiza ce implic orice procedur care evideniaz relaiile dintre trei sau mai multe
variabile, indiferent de natura lor,reprezint:
a) analizaunivariatadatelor c)analizamultivariatadatelor
b) analizabivariatadatelor
d) analizaunidirecionaladatelor.
11. Testul neparametric 2 :

a) esteutilizatpentrudeterminareatendineicentraleavariabilelorinvestigate
b) esteutilizatpentrumsurareagraduluideasocierentrevariabilelenominaledintr-un tabel
decontingencuoricenumrderndurisaucoloane
c) reprezintomodalitateprincare sepoateexprima gradulde asocierentredouvariabile
nominaleaflatenstaredihotomic
d) este utilizat pentru testarea semnificaiei asocierii variabilelor la nivelul a dou sau mai
multeeantioaneindependente.
12. n cazul scalelor metrice (interval sau proporionale), direcia (natura), intensitatea i
semnificaiastatisticagraduluideasocieredintredouvariabilearelabaz:
a) coeficientuldecorelaiealuiPearson
184
b) coeficientuldecontingen
c) coeficientul aluiGoodmaniKruskal
d) coeficientulluiSpearmandecorelaiearangurilor .
13. n condiiile n care valoarea calculat a testului 2 este mai mare dect valoarea
teoreticaacestuia,obinutdintabelelestatisticenfunciegraduldesemnificaiestabiliti
degradeledelibertatecorespunztoare,ipotezanul:
a) seaccept c) se respinge;
b) setesteazncontinuare
d)niciunadintrevariantelemenionate.
14. Dac se impune modalitatea de cercetare a relaiilor de asociere, sub forma relaiilor
dintre variabilele de tip ordinal i dac n cercetarea relaiilor dintre ranguri mai multe
alternativesuntlaegalitate,atunciseapeleazla:
a) coeficientuldecorelaiealuiPearson
b) coeficientuldecontingen
c) coeficientul aluiGoodmaniKruskal
d) coeficientulluiSpearmandecorelaiearangurilor .
15. Valoareacoeficientuldecontingenmaximnuajungeniciodatsfieegalcu1.Limita
superioaraacestuia,estedatderelaia:
a) Cmax =
c2
;
N + c2
c) C max =
b) Cmax =
k
;
k 1
d) Cmax =
k 1
;
k
N + c2
N
Rspunsuri:
Nr. ntrebare
Rspuns
Nr. ntrebare
Rspuns
10
11
12
13
14
15
b
185
11.7. Temdecontrol
Pe baza celorstudiateprinparcurgereaunitiidenvare2,aunitiidenvare7, 10
i 11 i a elementelor cercetrii de marketing organizate n cadrul temelor de control de la
paginile 31 i118, realizaianalizadatelor colectate prin intermediul chestionarului elaborat la
tema de control 2 corespunztor cercetrii organizate la tema de control 1. Aceast tem va
consta practic, n utilizarea instrumentelor de analiz univariat i bivariat pentru a analiza
datele colectate i a interpreta rezultatele obinute. Acesta reprezint ultimul pas ce trebuie
realizatpentruancheiaprocesulcercetriidemarketing.
Planuldelucruvaaveanvederelucrulnechip seformeazechipedemaximum2
persoane, care vor colabora la realizarea studiului de caz.
Studiuldecaznglobeaz10%dinnotafinal.Analiza datelor se va face nconcordan
cu obiectiveleiipotezeleenunatelatemadecontrol1. Corectitudineaaplicriiinstrumentelor
de analiz innd cont de scalele de msurare utilizate n elaborarea chestionarului i a
interpretriirezultatelorvaficriteriuldecontrolpentruaceasttem.
Bibliografie
2. Clocotici, V., 2007, Introducerenstatisticamultivariat, curs - Universitatea Alexandru
Ioan Cuza - IaiFacultateadeInformatic,http://thor.info.uaic.ro
3. Porojan,D.,Ciocnel,B.,2006,Bazele sondajului,EdituraIrecson,Bucureti
186

Cercetari de Marketing - Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing - Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETRIDEMARKETING

Lect.univ.dr. Voicu Mirela-Cristina

6.6. Test de autoevaluare ......... 100

9.4.3. Metoda voluntariatului ...... 151

cercetarea de marketing .......................................................................................................................... 173

s defineasc cele mai importante concepte, categorii, procese i fenomene

Durata medie de studiu individual

Unitateadenvare1. Coordonatele definitoriialecercetriide marketing

structura i noiunile de baz ale cercetrii de marketing, rolul cercetrii de marketing i

ntreprindere-mediu, fiind astfel generatoare de informaii necesare adoptrii deciziilor de

managerii trebuie s dispun n mod necesar de informaii referitoare la mediul extern al

Identificarea ameninrilor i oportunitilor la nivelul mediului n care societatea i

Creativitate n sensul c atunci cnd se desfoar n bune condiii, cercetarea ofer

Metode multiple estenecesarsnunebazm exclusivpeosingurmetod,fiindde

productoriidebunuride consum sau de uz industrial;

n ara noastr, cei mai importani utilizatori ai cercetrilor de marketing au rmas

Ponderea cercetrilor referitoare la consumatori, att n cercetrile realizate la nivel

market research. n acest caz, pondereaceamaimareestedeinutdeproductoriidebunuride

O analiz i mai detaliat pe tipuri de clieni ne relev faptul c, n ceea ce

Evoluiile teoretice i practice nregistrate la nivelul domeniului cercetrilor de

utilizeaz un anumit produs/serviciu, etc. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, n cazul

Cercetarea explicativ urmrete identificarea relaiilor de tip cauz-efect existente

ntre variabilele investigate, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei

Cercetarea de teren (field research) se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigareasurselorstatisticecareofer

Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,

"Datele calitative nuexist.

Scopul cercetriieste realizarea unei

Scopul cercetriieste de a clasifica

Cercettorulcunoaten avans n mod

Recomandatn etapele anterioare ale

Recomandat n etapele ulterioare ale

Toate aspectele legate de studiu sunt

Datele obinutesunt sub formde

Datele calitative sunt mai bogate,

Datele cantitative sunt mai eficiente,

Instrumenetele de culegere a datelor sunt

Instrumenetele de culegere a datelor sunt

Metodele de cercetare calitativ au devenit extrem de populare n ultima perioad,

Cercetrile calitative sunt mult mai puin costisitoare n comparaie cu cercetrile

Cercetrile calitative ofer posibilitatea indentificrii motivaiilor i sentimentelor

Cercetarea calitativ permite obinerea de la respondeni a unor informaii sensibile,

Cercetarea calitativ are capacitatea de a mri eficiena procesului de cercetare, prin

oricrei activiti i fundamentul oricrei decizii la nivelul ntreprinderii. Aria cercetrilor de

b) cercetare de tip omnibus;

de cuvinte, imagini sau obiecte3)culegereastructuratadatelor4)numrmaredecazuri; 5)

cu parcurgerea tuturor etapelor acestuiproces,delaetapapreliminarpnlaceaderealizarea

Durata medie de parcurgere a celei de-a doua unitide nvareestede3 ore.

Definirea problemei decizionale

Dup stabilirea scopului cercetrii se poate trece la formularea obiectivelor ce

organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Estimareaprealabila valoriicercetriiesteo etap distinct ifundamental, pedeo

Disponibilitatea msurancare informaiilesuntdisponibilesauuorderegsit;

Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti

2.5. Faza de proiectareacercetrii

Determinarea surselor de informaii. innd cont de scopul i obiectivele urmrite,

duporiginea sursei n raport cuorganizaiacaresolicitinformaiile, sursele pot fi: surse

dupfelulinformaiilorfurnizatedesurs, putem face apel la:sursedeinformaiiprimare

fi: individul, familia/gospodria sau

dupcostulinformaiilorfurnizate, putem face apel la:sursecareoferinformaiigratuite

Stabilirea modalitii de colectare i sistematizare a informaiilor. n aceast etap

Colectarea informaiilor.Etapa de colectareainformaiilornecesitconstituireaunei

Raportul de cercetare. Raportuldecercetareesteprezentareaorali/saudocumentul

comunic rezultatele cercetrii;