Masterat Brand Management i Comunicare Corporatist

Marketing pentru nativii digitali

Studii de caz:
Conceptul Samsung Live SMART, model de colaborare ntre brand i fani
Testul puritii, o campanie de marketing legat de o cauz

Candidat:
Craiciu tefan-Marius

Cuprins
Introducere.............................................................................................................................................3
Despre nativii digitali i schimbrile determinate de ei n marketing....................................................3
Studiu de caz 1: Conceptul Samsung Live SMART, model de colaborare ntre brand i fani...........8
Studiu de caz 2: Testul puritii, o campanie de marketing legat de o cauz.....................................9
Bibliografie...........................................................................................................................................12

Introducere
Lucrarea de fa prezint nativii digitali i schimbrile provocate de aceast generaie n
domeniul marketingului. Profitnd de ubicuitatea Internetului, ei aleg ntotdeauna s se informeze n
legtur cu produsele pe care le cumpr i, mai mult dect att, au o influen deosebit i asupra
achiziiilor fcute de prinii lor. n general, este greu ca un brand s le obin loialitatea. Sunt o
generaie deschis la dialog i colaborare, utiliznd intens reelele sociale, fiind prima generaie de
prosumatori, n adevratul sens al cuvntului. Pot fi att fani nfocai, ct i critici acizi ai
brandurilor, n funcie de modul n care brandurile aleg s interacioneze cu ei.
Plecnd de la valorile i comportamentele specifice nativilor digitali, voi expune principalele
strategii pe care brandurile le pot folosi pentru a stabili o relaie puternic cu ei, prin utilizarea
Managementului Relaiilor cu Clienii (MRC). n final, voi prezenta i analiza campanii orientate
ctre nativii digitali, desfurate n Romnia de brandurile Samsung i Aqua Carpatica.

Despre nativii digitali i schimbrile determinate de ei n marketing

Denumirea de nativi digitali dat generaiei tinere a aprut pentru prima data n cartea lui
Marc Prensky, Nativi digitali. Imigrani digitali, membrii acesteia fiind definii ca vorbitori nativi ai
limbajului digital al calculatoarelor, jocurilor video i Internetului, prin opoziie cu imigranii
digitali, nscui nainte de anul 1980, care pot nva s foloseasc Internetul i noile tehnologii, dar
rmn blocai n trecut i nu le exploateaz la capacitate maxim.1
ntr-o lucrare mai recent, Delia Dumitrescu folosete termenul nativ literal i i definete
pe nativii digitali ca fiind generaia <<nscut n spaiul digital>>, pentru care o societate conectat
este norma, dar conchide c vrsta nu este un difereniator puternic, ci, mai degrab, apartenena
unui individ la aceast generaie este determinat de valorile comune i motivaia
comportamental.2 Autoarea noteaz totodat c nativii digitali ar putea fi ultima generaie asupra
creia putem generaliza.3
Plecnd de la nelegerea valorilor i a motivaiei lor comportamentale trebuie s acioneze i
companiile, deoarece nativii digitali sunt segmentul pe care se bat majoritatea brandurilor din
industriile importante. Acest lucru se ntmpl din dou motive. n primul rnd, ei sunt inta
principal a marketingului digital, deoarece mbrieaz primii noile media. Al doilea motiv pentru
care sunt att de importani pentru branduri este reprezentat de faptul c tinerii au mai muli bani

Marc Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants, n On the horizon, nr.5/2001, p. 1.

Delia Dumitrescu, Nativi digitali/Pregtii-v!, Bucureti, Editura Tritonic, 2013, pp. 58-59.
3
Ibidem., p. 34.
2

dect n trecut4 i n plus, afirm Don Tapscott, tinerii au o influen puternic asupra achiziiilor
fcute de prinii lor.5
Companiile cunosc modul n care pot ajunge la acest segment, dar lucrurile nu sunt att de
simple pe ct par. Totul ine de disponibilitatea companiilor de a comunica prin intermediul social
media i mai mult dect att, s le foloseasc n mod corespunztor, nu asemeni unor imigrani
digitali. Aadar, succcesul brandurilor n relaia cu nativii digitali depinde de gestionarea corect a
punctelor de interaciune cu acetia. Vom vedea n cele ce urmeaz cum trebuie gestionate aceste
puncte de interaciune, att online ct i offline, i schimbrile aduse de valorile i comportamentele
acestor tineri n domeniul marketingului.
Pentru nativii digitali, responsabilitatea social i de mediu va fi o parte esenial a vieii6,
iar brandurile trebuie s se comporte ca nite buni ceteni, s iniieze campanii de marketing legat
de o cauz, deoarece tinerii vor include mai mult dect prinii lor ntre criteriile majore de alegere a
unui brand implicarea social, pe lng pre i calitate.7
n momentul n care reprezentanii unui brand decid s l lanseze n social media, trebuie s
fie contieni c vor avea de ctigat atta timp ct vor ine conversaia cu nativii digitali deschis,
deoarece 7 din 10 tineri vor s lucreze mn n mn cu brandurile pentru a crea bunuri sau servicii
mai bune8, fiind denumii prosumatori. Aceast nclinaie spre colaborare a noii generaii trebuie
privit ca o oportunitate. Marketingul devine astfel o competen mai degrab dect un departament
i devine responsabil de Managementul Relaiilor cu Clienii (MRC), ce const n a privi clientul ca
pe o afacere, a-i analiza comportamentul, a obine informaii de la el i a le organiza, pentru a fi
folosite mai apoi ntr-un ciclu format din: atragerea clientului, retenia sa, vnzri ncruciate i
suplimentare, msurarea eficacitii canalelor folosite pentru comunicare, managementul experienei
clientului cu brandul i a obine n final loialitatea sa i, implicit, ctigul.9 Astfel, dup cum afirm
Curtis Hougland, vechea plnie de marketing (eng. marketing funnel) ce dateaz din 1898 este
nlocuit de o bucl (eng. loop), ce se repet n timpul relaiei cu un client.10
The Loop este i numele unui serviciu lansat n aprilie 2014 de agenia global de media
Mindshare. Acesta este prezentat drept o camer de rzboi digital, n care mai multe ecrane ofer
4

Tanya Ryan-Segger, The why generation, n B&T Magazine, Reed Business Information Australia, 2007, p. 22.
Don Tapscott, Crescui digital, Bucureti, Editura Publica, 2011, p. 317.
6
Delia Dumitrescu, op.cit., p. 156.
7
Bonnie Dewniany, Jerome Jewler, Creative strategy in advertising, Boston, Thomson Higher Education, 2008, p. 290.
8
Don Tapscott, op.cit., p. 321.
9
Paul Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, Revoluia n marketing, Bucureti, Editura Tritonic, 2008,
pp. 205-208.
10
John Stodder, Businesses need social media, not Don Draper, n Mississipi Business Journal,http://msbusiness.com/
businessblog/2012/06/14/stodder-businesses-need-social-media-not-don-draper/, 3.09.2014.
5

date n timp real, transformate automat n insight-uri de atac, cu ajutorul crora brand-urile pot lua
rapid decizii de marketing chiar n mijlocul campaniilor i pot monitoriza competitorii.11
Cu instrumente de acest tip brandurile i pot crete eficiena strategiilor, iar scopul propriuzis al marketingului n acest nou context este de a menine conversaiile ntre fani interesante, pentru
a crete angajamentul acestora. Angajamentul este o extensie a loialitii de brand i const n
abilitatea brandului de a interaciona cu consumatorul, de a-l atrage i a deveni parte din viaa sa.12
n literatura de specialitate, nativii digitali sunt descrii ca fiind mult mai contieni de
publicitate i marketing [] i controleaz modul n care mesajele ajung la ei.13 Aadar, n acest
context, este exclus ca brandurile s comunice cu tinerii prin publicitate clasic de tipul celei de pe
TV, deoarece ei o consider cel mai adesea enervant, apreciind-o n cel mai bun caz ca fiind
controversat, iar din acest motiv nu este potrivit pentru construirea brandurilor puternice.14
Soluia const n utilizarea coninutului nativ (eng. native content) o metod de publicitate
digital n care agentul de publicitate ncearc s capteze atenia prin generarea de coninut potrivit
contextului experienei utilizatorului, prin adaptarea la forma i funcia mediului n care l
plaseaz.15 Acest nou mod de a face reclam este o strategie de advertising pull, mult mai
recomandat dect strategia push, atunci cnd publicul int sunt consumatori savvy.16
De aceea, coninuturile publicate pe reelele sociale care corespund nevoilor lor de divertisment,
informare i pe deasupra ndeplinesc condiia de a fi creative, au anse mai mari de a fi distribuite n
reeaua lor de ctre nativii digitali, acesta fiind un mod de recompensare a brandurilor autentice i
creative, pe lng achiziia propriu-zis, iar brandul va deine n acest mod mai muli fani dect
consumatori pasivi.17
Un aspect important care trebuie luat n calcul atunci cnd brandurile interacioneaz cu
nativi digitali este personalizarea, deoarece acetia au crescut obiuind s i personalizeze totul, de
la listele de muzic din playerul MP3, pn la avatarurile din lumile virtuale; aceast preferin
transferndu-se i n comportamentul lor de cumprare, deoarece ei caut, schimb i modific pro-

11

Staff Reporter, Digital war room, n The Wire. The WPP Newspaper, nr. 52/2014, p. 6.
Kathryn Montgomery, Jeff Chester, Interactive Food and Beverage Marketing: Targeting Adolescents in the Digital
Age, n Journal of Adolescent Health, nr. 45/2009, p. 22.
13
Sharon Williams, Welcome to Generation Z, n B&T Magazine, vol. 60, 2010, p. 12.
14
Claudia Fisher-Buttinger, Christine Vallaster, Noul branding. Cum s construieti capitalul unei mrci, Iai, Editura
Polirom, 2011, p. 86.
15
Lou Cooper, Is going native a marketers dream?, n Marketing Week, http://www.marketingweek.co.uk/analysis/
marketing-tactics/content-marketing/is-going-native-a-marketers-dream/4008235.article, 3.09.2014.
16
Florina Pnzaru, Rodica Svulescu, Andreea Mitan, New practices in marketing to generation Y. Product placement in
romanian pop music videos, International Journal of Academic Research, nr. 5, 2013, p. 320.
17
John Stodder, Businesses need social media, not Don Draper, Mississipi Business Journal,http://msbusiness.com/
businessblog/2012/06/14/stodder-businesses-need-social-media-not-don-draper/, 3.09.2014.
12

duse i servicii care se potrivesc propriilor stri i dorine.18 Dup Philip Kotler, personalizarea
marketingului const n a te asigura c brandul i marketingul su sunt ct mai relevante posibil
pentru ct mai muli clieni posibil o provocare, deoarece nu exist nici mcar doi clieni la fel.19
Gary Vaynerchuk duce aceast personalizare pn la nivelul relaiei dintre brand i client,
deoarece consider c succesul ine de mici interaciuni interpersonale, care sporesc loialitatea i
ncrederea, iar cum oamenii stau n preajma celor pe care i simpatizeaz, vor proceda la fel i cu
brandurile, cumprnd de la cele pe care le simpatizeaz.20
Pe aceeai prghie a simpatiei mizeaz i o alt strategie pe care brandurile o pot utiliza
pentru transformarea nativilor digitali n fani: trimiterea mesajelor de marketing prin influenatori
online. Monitorizarea online poate identifica cei mai influeni indivizi dintr-un anumit grup (adesea
numii utilizatori Alpha) i i pot implica pe acetia n transmiterea mesajului brandului.21
Vorbim despre utilizatori cu o activitate intens pe Internet, cel mai adesea bloggeri. i n cazul
nativilor digitali se menine constatarea lui Martin Lindstrom conform creia frumuseea i vedetele
nu vnd, deoarece distrag atenia de la mesajul de marketing transmis.22 Mai mult dect att, n
condiiile n care nativii digitali evit reclamele, cea mai potrivit abordare pentru reelele sociale
este cea de tip word of mouth (din gur n gur), cu mesaje care vin de la persoane care nu au
interes comercial, cum ar fi ceilali cumprtori.23
Aceste mesaje pot veni natural, iar dup cum afirm Chad Troutman, citat de Elizabeth
Galentine, cercetrile arat c 7 din 10 tineri simt c este de datoria lor s recomande sau s
recenzeze produse altor persoane24 De asemenea, coninuturile generate de utilizatori (eng. usergenerated content) pot fi provocate de brand oferindu-le recompense n schimbul recenziilor despre
produs sau a videoclipurilor n care i demonstreaz dragostea pentru brand, deoarece nativii digitali
prefer recompensele i reaciile instant cu care erau obinuii din jocuri.25
Un alt mod de a atrage nativii digitali prin recompense sunt promoiile desfurate n aplicaii
de Facebook. n perioada 1 martie-31 mai 2013, clienii care cumprau o camer foto Samsung
Galaxy Camera i i introduceau datele n aplicaia de pe pagina de Facebook a Samsung Romnia,
primeau automat o tablet Samsung Galacy Tab. Astfel de campanii sunt eficiente dect alte tipuri
18

Kathryn Montgomery, Jeff Chester, op.cit., p. 20.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, New Jersey, Prentice Hall, 2012, p. 136.
20
Gary Vaynerchuk, Economia thank you, Bucureti, Editura Publica, 2012, pp. 17-18.
21
John Stodder, op. cit.
22
Martin Lindstrom, Buyology, Bucureti, Editura Publica, 2011, p. 217.
23
David Williams, Victoria Crittenden, Teeda Keo, Paulette McCarty, The use of social media: an exploratory study of
usage among digital natives, Journal of Public Affairs, nr. 2/2012, p. 128.
24
Chad Troutman, apud. Elizabeth Galentine, Managing Millenials, Employee Benefit Adviser, http://digital.employ
eebenefitadviser.com, 3.09.2014.
25
Delia Dumitrescu, op. cit., p.84.
19

de concursuri cu premii, n opinia lui Alexandru Negrea, deoarece cresc vnzrile, cresc numrul de
fani ai paginii de Facebook i numrul de abonai la newsletter.26
Avnd n vedere faptul c nativii digitali sunt tot timpul conectai i nu concep viaa fr
telefoane inteligente, recompensele pot veni chiar i n timp ce se deplaseaz pe strad, prin strategii
de mobile marketing bazat pe locaie. Astfel de servicii se pot realiza prin Klout, o aplicaie prin
intermediul creia brandurile i pot informa pe cei care au un anumit nivel de influen pe reelele
sociale c au ctigat un cadou (eng. perk), cum ar fi o cafea sau o butur gratuit, atunci cnd trec
pe lng un punct de vnzare al unui brand.
La fel ca n cazul marketingului prin SMS, aceste mesaje trebuie s se bazeze pe
comportamentul anterior al destinatarului i s sune foarte personal i prietenos, deoarece nativii
digitali le resping de cele mai multe ori, telefonul fiind incredibil de personal pentru ei.27
Chiar dac par legai de Internet, afirm Delia Dumitrescu, nativii digitali simt uneori nevoia
s plece departe de ecrane, iar n aceste momente le plac experienele multi-senzoriale.28
Brandurile pot profita de aceast preferin a nativilor digitali pentru experiene multi-senzoriale i
pot organiza evenimente speciale, cum ar fi reuniunile, concertele sau alte evenimente dedicate
fanilor, care se vor simi astfel speciali i recompensai pentru c prefer acel brand. Astfel de aciuni
apar ca fiind cele mai bune pentru creterea i meninerea loialitii.29 n acest mod, ori de cte ori
vor vedea produsul, nivelul dopaminei de la nivelul creierului va crete, i vor aminti de recompens
i vor alege strict emoional brandul respectiv.30
Un alt mod de a declana decizia de cumprare a unui brand de ctre nativii digitali este
reprezentat de plasarea de produse n videoclipuri muzicale, emisiuni TV sau chiar n jocuri. Este o
strategie bun, deoarece adolescenii sunt impulsivi, ca urmare a faptului c maturizarea cortexului
prefrontal are loc de-abia n adolescena trzie sau maturitatea timpurie.31 Din studiile de
neuromarketing ale lui Martin Lindstrom reiese faptul c pentru a avea succes, un brand trebuie s i
plaseze strategic produsul, s fie integrat n poveste. Astfel, nu numai c vor crete ansele de
cumprare, dar le va diminua privitorilor abilitatea de a reine alte branduri. 32

26

Alexandru Negrea, Cum oferi premii eficient pe Facebook, exemplul Samsung, http://marketing20.ro/concurs-eficientpe-facebook.html, 3.09.2014.
27
Tanya Ryan-Segger, op.cit., p. 22.
28
Delia Dumitrescu, op.cit., pp.76-77.
29
O.C. Ferrel, Michael Hartline, Marketing strategy, Mason, Cengage Learning, 2011.
30
Martin Lindstrom, op.cit., p.87.
31
Kathryn Montgomery, Jeff Chester, op.cit., p. 24.
32
Martin Lindstrom, op.cit., pp. 68-70.

Studiu de caz 1: Conceptul Samsung Live SMART, model de colaborare ntre

brand i fani
Despre concept i campaniile desfurate de Samsung Romnia
Samsung Live SMART este un concept dezvoltat de Samsung Romnia, n jurul cruia sau desfurat dou campanii, care au fost aduse n atenia fanilor prin pagina de Facebook a
brandului. Prima campanie, Live SMART Consumer Training a debutat pe data de 7 iunie 2014 i
a avut rolul de a informa fanii Samsung n legtur cu posibilitile de mbuntire a vieii oferite de
electronicele i electrocasnicele inteligente.
nc de la debutul campaniei, clienii se puteau nscrie pe website-ul brandului pentru a participa la
un training individual de 3 ore, inut de reprezentani ai Samsung, n care li se explicau funciile i
beneficiile aduse de produsele inteligente, fie c vorbim despre dispozitive audio-video sau
electrocasnice. n timpul acestor traininguri participanii puteau primi premii instant i prin tragere la
sori un telefon Samsung Galaxy S5.
Pe data de 25 august 2014, Samsung a lansat prin intermediul campaniei 365 de moduri de a
tri SMART o provocare pentru fanii si de pe Facebook: realizarea unei colecii de sfaturi despre
cum poi tri inteligent cu ajutorul aparatelor de ultim generaie. Acetia i puteau scrie sfaturile n
aplicaia de pe pagina de Facebook a brandului, putnd ctiga prin tragere la sori aparate
electronice inteligente. n mai puin de dou sptmni, au fost nscrise n aplicaie peste 2000 de
sfaturi.33 Samsung a dedicat promovrii aplicaiei hashtag-ul #FamiliaSmartdeBloggeri, publicnd
articole scrise de 4 bloggeri importani (Cristina Bazavan, Victor Kapra, Drago Asaftei, Corina
Scheianu) despre modul cum folosesc aparate inteligente pentru a-i uura viaa.
Campania s-a ncheiat prin prezentarea aplicaiei Live SMART 365 n cadrul unui
eveniment organizat la Librria Humanitas de la Cimigiu. Aplicaia dezvoltat de agenia iLeo
Marketing Interactiv este disponibil pentru telefoanele cu sistem de operare Android i cuprinde
sfaturile fanilor, grupate n 4 categorii: distracie, eficien, confort i socializare.
Analiza campaniilor
Samsung este unul dintre cele mai inovative branduri din lume, iar prin campaniile pe care lea desfurat sub conceptul Live SMART a artat de ce este iubit de fanii din Romnia, n mare
parte nativi digitali, care iubesc tehnologia i inovaia. Voi analiza pe rnd aspectele campaniilor
prezentate cu care acetia rezoneaz.

33

Eveniment lansare Live SMART 365, https://www.youtube.com/watch?v=qVq4XBuFN30, 4.09.2014.

Dac ne referim la traininguri, acestea reprezint o form puternic de personalizare, mult

apreciat de nativii digitali, fiind vorba despre un training individual cu o durat de 3 ore, n care
sunt prezentate electronicele i electrocasnicele inteligente marca Samsung. n acest mod li se
prezint clienilor poteniali utilitatea noilor produse i exist ansa ca ei s-i doreasc anumite
produse, ce se potrivesc nevoilor lor.
Provocarea lansat fanilor a fost potrivit pentru statutul lor de prosumatori, putnd
contribui astfel la scrierea unei pri a acestui brand, o colecie de sfaturi referitoare la modul n care
pot fi folosite aparatele inteligente pentru a ne uura viaa. Coninutul generat de fani prin aceast
aplicaie poate contribui decisiv la creterea vnzrilor, dac este citit de ali utilizatori, dar poate fi i
o surs important de informaii pentru brand, care poate afla ce funcii ale produselor sale sunt cele
mai utilizate, pentru a putea inova constant i a le mbunti pe viitor.
Un minus al aplicaiei const n faptul c brandul a scris sfaturi i le-a amestecat n aplicaie printre
cele trimise de fani, putnd fi reperate uor, deoarece au un stll diferit.
Brandul le-a solicitat fanilor s lucreze pentru el, dar nu s-a lsat mai prejos, oferind premii n
ambele campanii, att instant, n cadrul trainingurilor, ct i prin tragere la sori, electrocasnice i
telefoane inteligente, a cror valoare depete 20.000 de lei. Aa cum am menionat anterior,
premiile i mulumirile sunt un mod bun de a crete angajamentul fanilor fa de brand.
Concluzie
Prin aceste campanii, Samsung a artat c este un brand inovativ nu numai n tehnologie, ci i
n marketing, aplicnd strategii potrivite pentru a stabili o legtur puternic cu fanii si, le-a oferit
traininguri individuale, a lucrat mpreun cu acetia la conceperea primului ebook despre experiena
cu tehnologia, beneficiind n acest mod i de o form modern de cercetare.

Studiu de caz 2: Testul puritii, o campanie de marketing legat de o cauz

Context: Aqua Carpatica este un brand de ap mineral premium, lansat n anul 2010 de
omul de afaceri Jean Valvis, care n trecut a deinut i brandul Dorna, vndut ctre Coca-Cola.34
Brandul a fost construit nc de la nceput n jurul puritii, ca principal difereniator i a unor valori
precum transparena, sustenabilitatea i grij pentru sntatea consumatorilor.
Provocarea: nc din momentul lansrii, Aqua Carpatica s-a poziionat drept cea mai pur
ap mineral din lume, cu o concentraie de nitrai de 0,0%. Aceste lucruri i-au atras critici din
partea APEMIN i multe reclamaii la Consiliul Naional al Audiovizualului pentru publicitate
34

Mihaela Popescu, Vechii executivi din businessul Dorna au pus pe picioare fabrica Aqua Carpatica, http://www.zf.ro/
companii/vechii-executivi-din-businessul-dorna-au-pus-pe-picioare-fabrica-aqua-carpatica-7032108, 4.09.2014.

mincinoas, iar multe spoturi TV i-au fost interzise.35 Cu toate acestea, conform Ziarul Financiar,
Aqua Carpatica a ajuns la finalul anului 2013 s se lupte cu branduri consacrate precum Borsec i
Dorna, deinnd 15% din piaa apelor minerale.
Este de remarcat faptul c are peste un milion de fani pe Facebook i domin categoria
Mncare i butur a facebrands.ro, ntrecnd branduri precum Coca-Cola sau Pepsi la nivelul
Romniei.36 A ctigat mult prin plasare de produse n videoclipurile unor melodii apreciate de
publicul din Romnia (Smiley Criminal i Vama Perfect fr tine), prin susinerea de evenimente
desfurate la Sala Palatului din Bucureti, dar i a unor evenimente care susin micarea, precum
SkirtBike, desfurat n diferite orae ale rii sau Rowmania Fest, festivalul internaional al brcilor
cu vsle, organizat de Ivan Patzaichin n Delta Dunrii. S-a ndeprtat puin de la ideea de puritate pe
care a mizat anterior, dar nu a durat prea mult i Aqua Carpatica a revenit, de data aceasta cu o
campanie bun.
Soluia: Pe 12 mai 2014, Aqua Carpatica lanseaz campania de marketing legat de o cauz
Testul puritii, mpreun cu agenia Cohn&Jansen JWT. Acest proiect nou vine n continuarea
campaniei Legea puritii apei din anul 2013, prin care Aqua Carpatica solicita Guvernului
introducerea unei legi care s oblige brandurile de ap mineral s pun pe etichet cantitatea de
nitrai coninut. Campania a constat n distribuirea unor testere (beioare care se scufund n ap i
se coloreaz n roz dac apa are nitrai, nsoite de o scal cu diferite nuane de roz i cantitatea
corespondent) n principalele hypermarketuri din ar, cu ajutorul crora putea fi verificat coninutul
de nitrai al oricrei ape. Pasul urmtor a constat n invitarea celor care au testat diferite surse de ap
s nscrie rezultatul pe website-ul testulpuritatii.ro, indicnd totodat c sugarii sunt cei mai
predispui la probleme provocate de coninutul ridicat de nitrai, construind toat campania n jurul
mesajului mpreun luptm pentru puritatea tuturor apelor din Romnia.37
Relevana campaniei pentru nativii digitali
Dintr-un scurt interviu pe care mi l-a acordat Claudia Tocil, Online Communication
Manager al Valvis Holding, am aflat faptul c publicul int al campaniei a fost comunitatea de
mame, dar i segmentul young professionals, viitori prini, din care fac parte i nativi digitali.
n primul rnd, am discutat anterior despre faptul c nativii digitali au o nclinaie spre
sustenabilitate i reacioneaz bine la astfel de iniiative. Voi meniona pe rnd coninuturile prin care
35

Iulia Bunea, Aqua Carpatica, atac la concuren printr-o campanie online, http://www.paginademedia.ro/
2014/06/aqua-carpatica-atac-la-concurenta-printr-o-campanie-online/, 4.09.2014.
36
Facebrands.ro, Top Mncare i butur, http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.html, 5.09.2014.
37
Testul
puritii,
http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentru-puritatea-tuturor-apelor-dinromania/aqua-carpatica, 5.09.2014.

10

brandul a comunicat i relevana lor pentru nativii digitali.

Campania Testul puritii a fost comunicat prin intermediul a trei spoturi, care au rulat pe
TV, dar au fost publicate i pe pagina de Facebook a brandului, n care copii de 3-4 ani fredoneaz
cntece specifice vrstei i le modific acolo unde apare cuvntul ap, adugnd cu nitrai, iar
mesajul principal este chiar dac nu tii, nitraii fac parte din viaa copilului tu. Chiar dac
mesajul nu le este adresat lor, conform unui studiu, nativii digitali afirm c realizarea cea mai
important n via este aceea de a fi un printe bun.38 Relevana spoturilor st i n faptul c sunt
amuzante, le aduce aminte tinerilor de copilrie i, n plus, fac trimitere la pagina de Facebook.
Cu un design bun i optimizat pentru telefoane inteligente, platforma testulpuritatii.ro i
invit practic pe nativii digitali la colaborare, una dintre activitile lor preferate, pentru a pune pe
hart coninutul de nitrai al apei pe care o beau, fie ea de la izvor, robinet sau mbuteliat. Aqua
Carpatica profit de ocazie i n seciunea dedicat apelor mbuteliate ncarc rezultatele unor teste
realizate n laborator ale produselor competitorilor, miznd pe informare i publicitate comparativ,
care sunt pe placul tinerilor, care nu rateaz nicio ocazie de a se informa n legtur cu produsele pe
care le consum.
Pagina de Facebook Aqua Carpatica a jucat un rol de cretere a awareness-ului campaniei,
aici fiind sponsorizate un videoclip de tip manifest, vizualuri specifice, emisiuni TV despre problema
nitrailor i postri de pe blogul brandului, cu trimiteri dese ctre platforma testulpuritatii.ro.
Seturi de testere au fost trimise ctre peste 100 de bloggeri din toate zonele rii, reaciile lor
nu au ntrziat s apar, iar prietenii lor au ntrebat de cele mai multe ori cum pot intra n posesia
testerelor, postrile despre campanie devenind virale. Majoritatea reaciilor (aproximativ 60)
bloggerilor au fost pozitive, unele de-a dreptul amuzante, precum ideea de a testa agheasma sau alte
lichide, dar au fost i cteva voci care au criticat inteniile ascunse ale campaniei, Jean Valvis intrnd
n dialog cu acetia, artnd transparen.
Mulumit acestei campanii, Aqua Carpatica a crescut mult i ocup locul 8 n Top 100 cele
mai puternice branduri romneti, publicat de Revista Biz pe data de 10 septembrie 2014.
Concluzie: Campania Testul puritii a avut, aa cum am spus, obiectivul de a ntri
poziionarea bazat pe puritate a Aqua Carpatica i de a crea awareness n jurul acestei cauze.
Totodat, consider c pe termen lung duce la o cretere a vnzrilor chiar i pe segmentul 18-24 ani,
care este i cel mai angajat n relaia cu brandul pe pagina de Facebook. Miznd pe o astfel de
strategie, de a-i da clientului un mic laborator i a-l lsa s se conving singur de puritatea Aqua
Carpatica, consider c aceast campanie a dus la o cretere a loialitii nativilor digitali fa de brand.
38

Studiul Global Youth, 2013, apud. Delia Dumitrescu, op.cit., p. 145.

11

Bibliografie
Dewniany, Bonnie. i Jewler, Jerome, Creative strategy in advertising, Boston, Thomson Higher
Education, 2008.
Dumitrescu, Delia, Nativi digitali/Pregtii-v!, Bucureti, Editura Tritonic, 2013.
Ferrel, O.C. i Hartline, Michael, Marketing strategy (ediia a 5-a), Mason, Cengage Learning,
2011.
Fisher-Buttinger, Claudia. i Vallaster, Christine, Noul branding. Cum s construieti capitalul
unei mrci, Iai, Editura Polirom, 2011.
Gamble, Paul. Tapp, Alan. Marsella, Anthony. i Stone, Merlin, Revoluia n marketing, Iai, Editura
Polirom, 2008.
Kotler, Philip. i Keller, Kevin L., Marketing management (ediia a 14-a), New Jersey, Prentice
Hall, 2012.
Lindstrom, Martin, Buyology. Adevruri i minciuni despre motivele pentru care cumprm,
Bucureti, Editura Publica, 2011.
Montgomery, Kathryn. i Chester, Jeff, Interactive Food and Beverage Marketing: Targeting
Adolescents in the Digital Age, n Journal of Adolescent Health, nr. 45, 18-29, 2009.
Pnzaru, Florina, Svulescu, Rodica. i Mitan, Andreea, New practices in marketing to generation
Y. Product placement in romanian pop music videos, n International Journal of Academic
Research, vol. 5, nr. 4, 320-326, 2013.
Prensky, Mark, Digital Natives, Digital Immigrants, n On the Horizon, vol. 9, nr. 5, 2001.
Ryan-Segger, Tanya The why generation, n B&T Magazine, Reed Business Information Australia,
22-24, 2007.
Staff Reporter, Digital war room, n The Wire. The WPP Newspaper, nr. 52, p.6, 2014.
Tapscott, Don, Crescui digital, Bucureti, Editura Publica, 2011.
Vaynerchuk, Gary, Economia thank you, Bucureti, Editura Publica, 2012.
Williams,

Sharon,

Welcome

to

Generation

Z,

B&T

Magazine,

Reed

Business

Information Australia, vol. 60, 12, 2010.

Williams, David, Crittenden, Victoria, Keo, Tedda. i McCarty, Paulette, The use of social
media: an exploratory study of usage among digital natives, n Journal of Public Affairs,
vol.12, nr.2, 127-136, 2012.

12

Surse online:
Aqua Carpatica, Testul puritii Intr i tu n lupta pentru puritatea tuturor apelor din Romnia,
2014. Disponibil la: http://blog.aquacarpatica.com/testul-puritatii-intra-si-tu-lupta-pentrupuritatea-tuturor-apelor-din-romania/aqua-carpatica.
Bunea, Iulia, Aqua Carpatica, atac la concuren printr-o campanie online, n Pagina de
media, 2014. Disponibil la: http://www.paginademedia.ro/ 2014/06/aqua-carpatica-atac-laconcurenta-printr-o-campanie-online/.
Cooper,

Lou,

Is

going

native

marketers

dream?,

Marketing

Week,

http://www.marketingweek.co.uk/analysis/marketing-tactics/content-marketing/is-going-nati
e-a-marketersdream/4008235.article.
Facebrands.ro, Top Mncare i butur, 2014.
Disponibil la: http://www.facebrands.ro/category/63/Mancare-si-Bautura.html.
Galentine, Elizabeth, Managing Millenials, n Employee Benefit Adviser, Disponibil la:
http://digital.employeebenefitadviser.com.
Negrea, Alexandru, Cum oferi premii eficient pe Facebook, exemplul Samsung, 2014. Disponibil
la: http://marketing20.ro/concurs-eficient-pe-facebook.html.
Popescu, Mihaela, Vechii executivi din businessul Dorna au pus pe picioare fabrica Aqua
Carpatica, n Ziarul Financiar, 2010. Disponibil la: http://www.zf.ro/companii/vechiiexecutivi-din-businessul-dorna-au-pus-pe-picioare-fabrica-aqua-carpatica-7032108.
Stodder, John, Businesses need social media, not Don Draper, n Mississipi Business
2012. Disponibil

la:

Journal,

http://msbusiness.com/businessblog/2012/06/14/stodder-businesses-

need-social-media-not-don-draper/.

13