PARTEA I.

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Capitolul 1. Esenţa marketingului

- să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei

de piaţă;
Confruntare cu o creştere
- să găsească noi modalităţi de implicare în
continuă a complexităţii şi a
mecanismul pieţei;
exigenţelor pieţei, întreprinderile:
- să profite din plin de oportunităţile pe care le
oferă piaţa;
- să evite riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul
unor cote acceptabile.
O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune
faţă de piaţă, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru
confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului.

2. Conceptul de marketing.
3. Consumatorul – element central de referinţă al marketingului.
4. Funcţiile marketingului.
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o

serie de controverse:
- majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs al secolului
XX – Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C.
Florescu.
Alţi autori situează apariţia marketingului cu multă vreme înainte. Astfel:
- M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică “o activitate ce a fost
practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria
marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe
pământ”(D.P. Rein - Washington).
Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate,
limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea
sunt două componente ale conceptului mult mai complex.
 Apariţia şi promovarea marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au
început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la
începutul secolului.
Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariţia şi promovarea
marketingului sunt:

a. revoluţia industrială
- declanşată odată cu propagarea maşinismului;
- a condus la dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la
preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

b. dinamismul economic şi social

- în mod concret marketingul a apărut sub aspectul unor
activităţi practice coerente şi a unor teoretizări ale acestora
în SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului
economic şi social din această ţară. (Stanton W.J. – New
York – apariţia marketingului la începuturile secolului XX);
- mijlocul secolului XX – marketingul s-a afirmat doar în
mică măsură în unele ţări europene dezvoltate;
- începând cu anii ’50 ai secolului XX, expansiunea
marketingului este “explozivă”.

c. “piaţa producătorului”
- abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor
posibilităţi largi de alegere;
- piaţa trebuie să se adapteze condiţiilor oferite de
producători;
- se vinde ceea ce s-a produs.

d. “piaţa cumpărătorului”
- “a produce ceea ce se cere”;
- pieţe atent studiate;
- evoluţia pieţelor trebuie anticipate;
- întreprinderea nu se mai adresează unor pieţe necunoscute,
unei pieţe în general, ci unor segmente concrete de piaţă,
unor cercuri precise de nevoi de consum.

e. criza energetică şi de materii

prime din anii ‘70-’80 ai secolului XX
- a condus la creşterea interesului pentru problemele pieţei,
pentru adaptarea la piaţă;
2
 - a determinat dezvoltarea marketingului, schimbări în
direcţiile, formele şi metodele de folosire a marketingului.

În concluzie:

• Apariţia şi promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic,

cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial;

• Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi

consumului;

• Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum;

• Marketingul ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele
legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de
consum;

• Încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul

nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

3
2. Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului “to

market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând
ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Etimologic, marketingul ar
defini actul, procesul schimbărilor în spaţiul pieţei. Această semnificaţie, deşi aparent
corectă, este puţin cuprinzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia,
complexitatea de semnificaţii a marketingului.
În literatura de specialitate sunt redate numeroase şi variate definiţii ale
marketingului, diferenţiate în raport de:
- sfera de cuprindere;
- unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.

Asociaţia Americană
de Marketing (A.M.A.) –
marketingul vizează: ”realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator”.

Din această definiţie rezultă că marketingul:

- se referă la un complex de activităţi economice;

- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii, de la producători până la
purtătorii cererii;
- se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la cei ai bunurilor de
consum intermediar.

W.J. Stanton
(reputat specialist american) –
“marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la propagarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor
actuali şi de perspectivă”.

4
 Melarthy şi Perranlt
(profesori americani) – “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate
de către o întreprindere în vederea satisfacerii
consumatorilor săi cu un profit”.

Philip Kotler (considerat de mulţi cercetători în domeniu drept părintele

marketingului modern):
- “activitatea umană îndreptată în direcţia nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului”;
- se precizează “că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu
pieţele”;
- câte cărţi s-au scris, tot atâtea definiţii s-au dat marketingului;
- o altă definiţie a marketingului într-o optică managerială (“Managementul
marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, traducere) – “marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare”.

M. Baker
(specialist britanic) – “marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar
susţine o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”.
- marketingul real, se defineşte prin:
porneşte cu consumatorul;
are o viziune de perspectivă, pe termen lung;
- face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor
întreprinderii;
implică preocupări pentru inovaţie.

În acest sens, Philip Kotler spune că în ultimă instanţă, marketingul reprezintă

„câinele de pază al clientului”.

5
 A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe
de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere
a acesteia, în condiţiile de profit optim”.

Opinia exprimată încă din anii ’60 ai secolului XX:

- marketingul semnifică o luptă;
- marketingul semnifică, în esenţă, o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător.

Prin analogie militară, întreprinzătorul, – în optica marketingului contemporan:

- are drept câmp de bătălie piaţa;
- obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin
atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora);
- inamicii: concurenţa.
Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.

Albert W. Emery
(cercetător american) – „marketingul este o formă civilizată de luptă”.

Important de susţinut sunt doi termeni: - marketingul privit ca proces sau ca o

acţiune practică;
- conceptul de marketing – semnifică o
atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

În prezent, prin termenul unic „marketing” se înţelege deopotrivă un mod de

gândire şi un mod de acţiune, aflat în strânsă legătură.
Marketingul este un concept, un produs al activităţii practice, al realităţilor
economice.

Marketingul reprezintă:
- o concepţie modernă;
- o atitudine în orientarea întreprinderilor,
concretizată în: - un ansamblu coerent de activităţi
practice programate şi organizate;
- utilizarea de metode şi tehnici
ştiinţifice;
- utilizarea unui instrumentar
specific.
6
Astfel, marketingul reprezintă:
- are în vedere orientarea, organizarea şi
a) noua optică sau concepţie:
desfăşurarea activităţilor economice în scopul
satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de
eficienţă;
- reprezintă o problemă de comportament a
întreprinzătorilor;
- o racordare permanentă a activităţii acestora
la cerinţele ce rezultă din dinamismul factorilor
de mediu;
- reprezintă o stare de spirit;
- racordare permanentă la cerinţele mediului.
b) marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii:
- în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil,
resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în
care se raportează – potrivit noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii;
- la nivelul întreprinderilor
moderne are loc
a. operaţiuni obişnuite – caracter tehnico-economic
o paletă largă de
legate de pregătirea fabricaţiilor sau organizarea
operaţiuni şi procese:
desfacerilor;
- investigarea pieţei şi a
consumului pentru orientarea
b. activităţi specifice
producţiei;
marketingului:
- testarea acceptabilităţii
(a condus la crearea
produselor şi serviciilor;
funcţiei de marketing
- pregătirea pieţei pentru
a întreprinderii)
primirea noilor produse;
- urmărirea comportării
produselor în consum.

c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii, în noua optică, este

necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure:
- cercetarea nevoilor de consum;
- investigarea piaţei; - pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor
- optimizarea acţiunilor practice. de marketing şi asigurarea condiţiilor
realizării lor eficiente în practică. 7
 Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne are drept
caracteristici:
receptivitate faţă de cerinţele societăţii şi a pieţei;
cunoaştere riguroasă
acestor cerinţe;
anticipare
- flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
- inventivitate, spirit creator;
- preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare;
- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care
alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;
- eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către
nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

8
3. Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului.

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în
care acţionează, întreprinzătorii, potrivit opticii marketingului modern, acordă o atenţie
prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii „câmpului de luptă”, respectiv a pieţei sau
pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a „ţintei” pe care şi-o propune să o cucerească,
respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor.
Marketingul, în demersul său, porneşte cu piaţa şi consumatorii.
În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui
întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.
Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe
care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului.
Conceptul de marketing modern porneşte de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă.
Cheia unei reuşite în afaceri o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale
distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi în spaţiu.
Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde de identificarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi satisfacerea acestora într-o măsură mai mare decât
concurenţa. O asemenea optică specifică marketingului modern, oferă o perspectivă
dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor pe o piaţă bine definită.
În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurilor, canalelor
de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca
după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină cheie, de analiză mai
detaliată, prin segmentarea pieţei, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice ale fiecărei
diviziuni omogene din componenţa sa. Definirea „ţintei”, respectiv a cumpărătorilor
potenţiali la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale,
pentru a le satisface nevoile specifice.

Întreprinzătorii pe piaţă acţionează pentru:

a) definirea cât mai precis a „ţintelor”, respectiv destinatarii ofertei lor în raport de
resurse şi obiective;
b) determinarea cerinţelor de consum;
c) promovarea produselor şi serviciilor de consum;
d) stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile
oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

9
 Alături de aceste elemente, în funcţie de care se determină volumul şi structura
ofertei sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură
comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în
efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.

Pentru conturarea unei noi imagini cât mai realiste asupra pieţelor în care acţionează
şi pentru a depăşi orice distanţă fizică sau psihologică care ar putea exista faţă de
consumatorii – ţintă, întreprinzătorii obţin răspunsuri la o serie de întrebări:
- Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?
- Cât de numeroşi sunt?
- Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum?
- Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de viaţă posedă ei?
- Ce aşteaptă ei de la produsele sau serviciile pe care le consumă?
- În ce împrejurări cumpără şi consumă produsele şi serviciile oferite?

O altă problemă importantă şi care trebuie cunoscută este studierea

comportamentului diverşilor agenţi: - prescriptorii – cei ce recomandă sau
prescriu consumarea sau utilizarea unui
produs;
- liderii de opinie – persoane care prin poziţia
lor socială exercită o influenţă asupra
comportamentului consumatorului;
- membrii de familie sau ai
grupului/grupelor cărora le aparţine
individul.

10
Marketingul relaţional (engleză: „relationship marketing”):

- semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu

constanţă maximă, respectiv clientela fidelă şi de a stabili bune relaţii pe
termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce
întreprinzătorilor venituri importante pe toată durata vieţii lor nu doar de
moment.

- sistemul MLM - sistem introdus şi la noi în ţară – firma Zepter;

(Multi Level Marketing): - agenţii din reţea au o dublă calitate – consumatori
şi agenţi – promotori.

Philip Kotler „consumatorul devine rege”;

- „firmele care nu au grijă de proprii clienţi nu vor supravieţui în
secolul XXI”;
„fără clienţi nu există afaceri”.

11
 4. Funcţiile marketingului

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune

logică coerentă a funcţiilor marketingului revine profesorului C. Florescu.

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum

- FUNCŢIA PREMISĂ – punctul de plecare al întregului demers de marketing.
Presupune: - analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricărei
activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele
şi nevoile sale, deţine locul central;
- investigarea mediului în care acţionează întreprinderea.

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

- FUNCŢIA MIJLOC – indică căile de atingere a obiectivelor, face legătura între
potenţialul întreprinderii şi mediul în care acţionează.
Presupune: - fructificarea oportunităţilor;
- întreprinderea putând chiar să influenţeze mediul prin contracararea
sau stimularea unor tendinţe în evoluţia pieţei;
- promovarea spiritului de inovator;
- creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile;
- rapiditate;
- flexibilitate.

c. Satisfacerea în condiţii superioare

a nevoilor de consum
– această funcţie vizează finalitatea
demersului oricărui întreprinzător.
FUNCŢII OBIECTIV –
d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) redau în mod concis scopul,
– este un corolar al tuturor eforturilor finalitatea socială şi economică
de marketing depuse de orice întreprinzător. a acţiunii de marketing.

Funcţia de marketing are rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale

întreprinderii.
12
5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În cadrul învăţământului economic superior, marketingul formează în prezent un

câmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de
ţări.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,
marketingul se evidenţiază ca „o disciplină integratoare”, ... „care plasează consumatorii
în centrul afacerilor”. Marketingul oferă în prezent substanţă multor discipline
universitare.
În România, marketingul s-a bucurat de interes începând cu anii ’60 ai secolului
XX, prin:
- înfiinţarea de institute de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 – s-a introdus în învătământul superior economic – marketingul ca
disciplină distinctă;
- înfiinţarea de facultăţi, secţii, specializări.

13
Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

2. Instituţii şi organisme de marketing

3. Valenţele şi universalitatea marketingului

4. Specializarea marketingului în domeniile economice

5. Marketingul în domenii macroeconomice

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa întreprinderilor, impusă de

presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunţat – cu deosebire de
competiţia dintre întreprinderi – şi-au adus o contribuţie importantă în învăţământul de
marketing, precum şi o serie de instituţii şi organisme „non-profit”, constituite în acest
scop.
Trecând „proba timpului”, teoria marketingului a reuşit să-şi impună corpul său
de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor, să-şi extindă
mijloacele şi câmpul de acţiune. (prof. C. Florescu)

14
 De-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie până în prezent, marketingul a parcurs
mai multe etape, diferenţiate prin prisma conţinutului ariei de răspândire şi prin
orientările de bază specifice diferitelor momente ale societăţii:

 Dezvoltarea extensivă
- promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime;
- extinderea opticii;
- extinderea activităţilor specifice şi a instrumentarului la un număr tot mai mare
de întreprinderi, de domenii de activitate (de la producţie, la circulaţia
bunurilor de consum, depăşind în prezent sfera economicului);
- perioada copilăriei (SUA, W. J. Stanton, primele două decenii ale sec. XX);
- perioada de „maturitate” (după primul război mondial).

 Dezvoltarea intensivă
- consolidarea marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat;
- s-a trecut de la viziunea limitată de marketing la o viziune integratoare, de
la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid,
de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni
coordonate în cadrul unor programe complexe;
- au loc schimbări succesive, în continuu progres, privind modalităţile de
organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a
poziţionării marketingului în procesul decizional.

 Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului

tradiţional (mai limitat în conţinut, cu o sferă mai restrânsă de aplicare) la o nouă
concepţie specifică marketingului modern:
este rezultatul unui proces de tranziţii succesive;
de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi
ale întreprinzătorilor privind:
- modul de producere şi comercializare;
- modul de gestionare a resurselor;
- maximizarea eficienţei.
Robert King referindu-se la exemplu SUA
consideră că a existat: - mai întâi o orientare spre producţie (1900-1930);
- orientarea spre desfaceri şi vânzări (1930-1950);
- orientarea spre conceptul de marketing (după 1950).

15
  Dezvoltarea acestui punct de ordine are evidenţiat că au existat şi
încă mai există în diferite împrejurări cinci filosofii, respectiv concepţii sau moduri
de abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu
piaţa:
orientarea spre producţie;
orientarea spre produs;
orientarea spre vânzare;
orientarea de marketing;
orientarea către un marketing societal.

♦ Orientarea
- una din cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea
spre producţie
întreprinderilor;
- poate fi adoptată în cazurile:
a) când cererea depăşeşte oferta – stare de penurie
pentru un produs;
b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,
prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile
îmbunătăţirii productivităţii.

- în prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerată doar

o soluţie pe termen scurt.
♦ Orientarea
spre produs
- are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei
ai consumatorilor;
- consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă:
- cea mai bună calitate;
- cele mai bune performanţe;
- au caracteristici noi.
- miopia de marketing
- în sensul interpunerii greşite a
(americanul Theodor Lewit -
cerinţelor consumatorilor şi a
- firmele eşuează în tranzacţiile
incapacităţii de a observa perimarea
de piaţă datorită viziunii
produsului;
miopice asupra activităţii lor)
- miopia de marketing semnifică o
filosofie legată de priorităţi, de
neconcordanţa intereselor organizaţiei
cu cele ale societăţii.
16
♦ Orientarea - clientul este luat în considerare numai după ce s-a produs, bunurile
spre vânzare respective trebuie promovate;
- întreprinderea este mai interesată de propriul scop – profitul, decât de
satisfacerea nevoilor clienţilor;
- poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte
doar crearea de consumatori, nu şi permanentizarea lor;
- este utilizată, uneori, în sensul cel mai agresiv în cazul acelor bunuri
pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le
achiziţioneze.

- specifică noului marketing;

♦ Orientarea - principiile au fost elaborate în anii 50 ai sec.XX;
de marketing - soluţia atingerii de către o întreprindere a obiectivelor proprii constă
în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o măsură mai mare şi
într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa;
- Theodor Lewit arată că noua concepţie
se bazează pe patru elemente:
- definirea pieţei ţintă;
- determinarea nevoilor consumatorilor;
- coordonarea eforturilor de marketing;
- rentabilitatea.

♦ Orientarea către
un marketing societal - în ultimele decenii reprezintă un nou stadiu al
marketingului;
- face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi
umane de către firme;
- susţine că sarcina unei
întreprinderi este să: - determine nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor-ţintă;
- ofere satisfacţia aşteptată într-un
mod mai eficient decât concurenţii
săi;
- contribuie la menţinerea şi sporirea
bunăstării societăţii consumatorilor.
17
 - a apărut în dec. 7 şi 8 sec. XX;
♦ Marketing - s-a afirmat mai ales după anul 1990;
relaţional - o nouă orientare a întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă;
- contribuţie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif
Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;
- în 1990, la cea de-a 18 conferinţă anuală a Academiei Europene de
Marketing de la Atena, marketingul relaţional, constă în stabilirea,
menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri,
având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părţilor să se
realizeze.

18
 2. Instituţii şi organisme de marketing

O contribuţie la promovarea marketingului, a experienţei pozitive, atât pe plan

teoretico-practic, cât şi practic şi-au adus-o o serie de instituţii şi asociaţii profesionale
specializate:
♦asociaţii naţionale de marketing, care
şi-au concentrat activitatea în direcţia: - organizării unor manifestări ştiinţifice;
- editării unor periodice şi altor publicaţii:
anuare, reviste, jurnale, buletine;
- difuzării conceptelor şi tehnicilor specifice,
reuşitele şi chiar nereuşitelor (studii de caz).
♦ Asociaţia
Americană de - 1937 în SUA;
Marketing - a devenit un port-drapel în acest domeniu;
- publicaţia Journal of Marketing;
- sub egida asociaţiei apar o serie de publicaţii axate pe domenii
teoretice şi practice ale marketingului:

- jurnale - Journal of Marketing Research

- Journal of International Marketing
- Journal of Public Policy and Marketing

- reviste - Marketing Management, Marketing Health Service

- Marketing Research

- buletine – Marketing New

- 45000 membrii din 100 de ţări;

- membrii asociaţi beneficiază de importante avantaje, oportunităţi de
dezvoltare profesională:
- simpozioane şi seminarii organizate în cele
400 de centre teritoriale din America de
Nord;
- participarea unor lideri de afaceri;
- absolvirea unor programe pentru atribuirea
unui certificat profesional;
- furnizarea de informaţii specifice;
- acordă premii anuale, distincţii etc.
19
- Astfel de asociaţii funcţionează într-o serie de ţări dezvoltate din Europa, în unele
precum Franţa, Elveţia, Marea Britanie sunt chiar două astfel de asociaţii.

Publicaţiile acestor asociaţii sunt pe anumite specializări ale marketingului:

- marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing;
- marketingul industrial: Industrial Marketing Management;
- marketing internaţional: Journal of International Marketing;
- marketing global: Journal of Global Marketing;
- euromarketing: European Journal of Marketing;
- macromarketing: Journal of Marketing;
- marketingul organizaţiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing;
- managementul marketingului: Journal of Marketing Management;
- politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing;
- politica de distribuţie: Journal of Marketing Channels;
- politica de promovare: Journal of Marketing Communications;
- Marketing relaţional: Journaal of Relantionship Marketing;
- Marketing direct: Interactive Marketing.
Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat spre sfârşitul anilor
’60 şi începutul anilor ’70, ai secolului XX, cuprinzând şi majoritatea ţărilor din Europa
Centrală şi de Est.

♦ Asociaţia - 1971;
Română de - Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971);
Marketing - Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974);
AROMAR - editarea buletinului AROMAR;
- în prezent Management – Marketing.

20
 • ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing
♦ Asociaţii
Research);
Internaţionale
- 1948;
- 4000 de membrii din 100 de ţări, depăşind spaţiul european.
• Confederaţia Europeană de Marketing (EMC), 1967 denumire
iniţială, după care – Consiliul European de Marketing;
- din 1993 a devenit legal în Belgia asociaţie nonprofit;
- 24 de asociaţii naţionale, cu peste 300 000 de membrii.
• FELAM (Federaţia Aosciaţiilor de Marketing din America Latină).
• APMF (Federaţia de Marketing Asia Pacific).
• Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing
Federation - IMF);
- 1962;
- 10 membrii fondatori, asociaţii naţionale de marketing din
Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia,
Anglia, Germania şi SUA, ESOMAR şi alte asociaţii naţionale din
Finlanda, Grecia, Suedia;
- AROMAR a devenit membru IMF în anul 1971.
• Asociaţia Mondială de Marketing – WMA (World Marketing
Association) – 1995 la Bangkok;
- în prezent reuneşte AMA, APMF, EMC, FELAM.

- 1971 în SUA – Academia Ştiinţei Marketingului (AMS –

♦ Academii Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;
de marketing
- 1972 – Marea Britanie – Academia de Marketing (Academy of
Marketing)

♦ Organizaţii non-profit • Asociaţia Internaţională a Distribuţiei (AIDA), 1950,

axate pe promovarea şi membrii comitetelor naţionale de profit din 50 de ţări;
perfecţionarea anumitor • Asociaţia Internaţională a Publicităţii – IAA, 3000 de
domenii din sfera membrii din 95 de ţări;
marketingului • România:
- 1996 – Comitetul Român al Distribuţiei;
- 1993 membră a Asociaţiei Internaţională a
Publicităţii. 21
3. Valenţele şi universalitatea marketingului

• Valenţe = calităţi autentice

(a) marketingul îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii
superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi
teritoriale, ale societăţii în general;

(b)absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă:

- marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă;
- standard de viaţă la anumite cote superioare;

(c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în

condiţiile unui risc mult diminuat; întreprinzătorii au şanse egale şi reale;

(d)maximizarea eficienţei economice (profitului).

Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale.

• Universalitatea marketingului:
- a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice;
- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
- s-a afirmat în orice tip de economie.

22
4. Specializarea marketingului în domeniile economice

În ultima perioadă, lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului – în

toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice – a fost însoţită de un alt
proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare.
Specializarea – proeminentă trăsătură specifică marketingului contemporan.
Criteriile principale, în funcţie de care se poate discuta specializarea
marketingului sunt următoarele:

(a) Profitul activităţii economice

• constituie criteriul principal
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;
- marketingul serviciilor.

• Marketingul industrial - bunuri care implică un proces de prelucrare

industrială, atât în sfera consumului intermediar, cât
şi a celui final;
- D. Lindon – “desemnează aplicaţiile specifice ale
marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de
către întreprinderea care îşi desface produsele altor
întreprinderi sau organizaţii”
• Marketingul agricol
sau agromarketing

(b)Cadrul teritorial sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice

• Marketing intern sau marketing domestic

• Marketing internaţional
• Marketing european / euromarketingul
• Marketingul multinaţional specific marilor firme internaţionale
• Marketingul global, specific firmelor transnaţionale, înlănţuire de pieţe naţionale

(c) Modul de organizare economică

23
• Macromarketing – la nivel naţional;
• Micromarketing – la nivelul organizaţiilor, întreprinderilor.

5. Marketingul în domenii noneconomice

• Marketingul social
- P. Kotler şi G. Zaltman, 1971;
- problematica socială.

• Marketingul organizaţiilor nonprofit

• Marketingul comercial

• Marketingul către donatori

• Marketingul către deţinătorii de fonduri

• Marketingul electoral

• Marketingul securităţii rutiere

• Marketingul sănătăţii publice

• Marketingul cultural

• Marketingul religiei sau ecleziastic

• Marketingul ecologic sau marketingul verde

24
25