Sunteți pe pagina 1din 22

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

PROIECT

Bucuresti
2016

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Analiza S.C. Boromir S.A.

Bucuresti
2016

I.

Prezentarea generala a organizatiei

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si
morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.
De la mica moara de gru construita in 1994 in Rmnicu Vlcea, a carei capacitate de
productie nu depasea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm
dinamic pentru ca n prezent sa ajunga sa controleze circa 10% din activitatea de morarit din
ntreaga tara prin achizitionarea a trei mori aflate n zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva,
aceste localizari avnd avantajul descoperirii de noi piete de desfacere si al atragerii de noi
clienti. Capacitatea de productie a Boromir atinge n prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir detine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai
detine moara Cibin din Sibiu, dou unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu,
benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane
fizice romne. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n orasele unde
detine fabricile de pine.
Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama diversificata
de produse, ponderea principala fiind detinuta de pinea alba de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde tota gama de
fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii n cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul
activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.
Analiza mediului de marketing al S.C. Boromir S.A.
Aceasta analiza, ca prim pas n elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe
care actioneaza asupra ntreprinderii, macromediului si a micromediului stimulnd sau frnnd
activitatea desfasurata de aceasta.
2.1. Analiza globala a macromediului Boromir
Mediul demografic
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe
a populatiei ce face parte din piata Boromir, att sub aspectul volumului, ct si al dinamicii
si evolutiei n timp.

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru Boromir SA, nsa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai
mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o
analiza prealabila a pietei.
Potrivit marilor retaileri, n 2015 majoritatea companiilor vor avea n fata un
consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa
consume mai putin. Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational n functie de
beneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din
supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert
crescand cu 30%.
Numerosi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul,
termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare
Totodata conceptul de pine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la
achizitia zilnica la cea saptamnala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul
piinii feliate. In cadrul Boromir SA, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt
distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania
de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand
marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul
reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul , iar un design atragator si viu colorat
determina de multe ori decizia de cumparare.

Mediul economic
Aspecte legate de situatia economica a zonelor n care Boromir SA si desfasoara
activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri,
nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.
Rata inflatiei n luna decembrie 2015 fata de decembrie 2014 a fost de 2,2%. n aceeasi
perioada produsele de morarit si panificatie au nregistrat o crestere de 6,6%. Cstigul salarial
mediu net a fost n decembrie 2015 de 1795lei, 2,4% mai mare dect luna precedenta.

Procesul de extindere a retelelor de retail nu a fost afectat de reducerea cererii de produse


de panificatie, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din
Romania in conditiile anului 2016. Se prevede nsa, o scadere a frecventei de cumparare, dar
si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.
Mediul tehnologic
SC Boromir SA a investit n fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost
cumparate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.
SC Boromir SA a investit n linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,
ncepnd cu operatia de framntare si pna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime ndelungata, culoare si forma constante), iar
productivitatea este crescuta.
Investiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct si ntreg procesul de productie sa
utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).
Compania este prima care a introdus pe piata o tehnologie de mpachetare a fainii la
punga, si mai putin n magazine de desfacere proprii.
Mediul natural
Mediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n proiectarea si
desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de
distributie n spatiu a activitatilor unitatii economice, influentnd n mod nemijlocit obiectivul
activitatii. n aceasta categorie se nscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate
norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a
deseurilor.
Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele
si normele care guverneaza statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si
delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea
exigentei unei anumite piete, conditionnd att felul produselor si maniera distribuirii lor, ct si
continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.
5

Religia si nationalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului,


aspecte ce trebuie luate n considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea
indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de
firma este constituita, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezinta nivelul
educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al personalului
propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie
valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, att sub aspectul
dinamicii n timp, ct si al importantei acordate acesteia.
Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul.
Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a
nevoilor.
Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta n principal structurile societatii, clasele
sociale si rolul lor n societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n
economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi,
dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.
n ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are n general unul din
urmatoarele obiective:
protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.
reglementarea concurentei de piata (protejarea ntreprinzatorilor contra concurentei
neloiale, preturilor discriminatorii);
reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate,
protectia mpotriva practicilor comerciale nselatoare);
interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,
cresterea calitatii vietii).

reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,


defaimatoare sau plagiata
reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;
promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea
exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;
protectia firmelor: protectia prin patente, nregistrarea marcilor
6

2.2. Analiza globala a micromediului SC Boromir SA


Din perspectiva micromediului, oromir actioneaza n desfasurarea activitatii
concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firma apare n
calitate de cumparatori si stabilesc legaturi n special cu furnizorii de marfuri, de forta de munca
si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Boromir are calitatea de vnzator si valorifica
produsele si serviciile realizate stabilind legaturi n principal cu clientii.
Clientii
Analiznd relatiile comerciale ale S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si furnizorii, putem
spune ca firmele si-au format ctiva parteneri de afaceri stabili.
Boromir si desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pine, respectiv n judetul
Valcea cu o pondere de 60% n vnzarile societatii avnd aici 13 magazine, n judetul
Hunedoara are o retea de 6 magazine, n judetul Sibiu detine 5 magazine, n judetul Buzau
18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar n judetul
Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.
Pe lnga reteau proprie de vnzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Boromir Ind are n vedere si piata clientilor persoane juridice,
compusa att din micii comercianti ct si din marii retaileri.
n concluzie, clientela societatii este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri
este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac
parte si pentru ca firmele n sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, Boromir
ncearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin mbunatatirea calitatii produselor
si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea
negocierii termenului de plata.
Chiar daca compania a cunoscut o crestere substantiala att ca numar de clienti, ct si n ceea
ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei
ramne extinderea pietei de desfacere.
Furnizorii
Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea Boromir recunoaste ca numai
prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate,
prin investitie tehnologica moderna si poate consolida si extinde piata de desfacere.

Datorita ndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se


face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
productie al celor doua companii.
Furnizorii, sunt n general firme cu care S.C. Boromir are relatii traditionale si care nu au
creat probleme.
Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza n principal pe avantajul reciproc al partilor,
nsa n cazul n care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Boromir Ind S.A

Materialele
comercializate/ Furnizori

Boromir

Gru

COMCEREAL Teleorman; COMCEREAL Giurgiu;


COMCEREAL Galati; Producatori agricoli individuali

Oua

AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje
Otet

MEGAROLL S.A.;INTERMERIDIAN S.R.L.


VINALCOOL Arges;Topoloveni Arges

Drojdie
Zahar

ROMATA Bucuresti
AGRANA Bucuresti;ZAHARUL Buzau

Margarina
Ulei

ORKLA FOODS Iasi


Solaris S.A. CONSTANTA;ARGUS S.A

Glucoza

TANDAREI , CALAFAT

Esente

TERPENAS.A. Baia mare ,ROMATA Bucuresti

Cacao

EXIM PAN Bucuresti;STEROCHEN Bucuresti, ROLINE


Bucuresti

n cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, compania analizeaza o serie de aspecte legate
de:

calitatea produselor, dat fiind faptul ca n calitatea produselor obtinute se regaseste


calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;
respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea si negocierea preturilor de vnzare dat fiind
faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie n mod direct la formarea
costurilor produselor obtinute;
discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

Concurenta
Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin
toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la
ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2011, cand Vel Pitar a devenit
lider. Asadar, concurenta directa pentru SC Boromir Ind SA vine din randul marilor producatori
de produse de panificatie, concurentul major fiind Vel Pitar, urmat de Dobrogea Group, Titan,
Pambac, si altii.
Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru
a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.
Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% de jucatori mari, precum
Boromir, Vel Pitar Rmnicu Vlcea , Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si
Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.
Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si
Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.

n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate n


sensul detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins n
2015 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2014.
Principalii concurenti ai S.C. Boromir Ind S.A.:

Principalii concurenti

Cifra de afaceri

Cota de piata

- mil.euro -

VEL PITAR

165

15

DOBROGEA Group

100

TITAN

80

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din


Romnia:

SNACK ATTACK
BNEASA S.A.
MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca
MOPAN Suceava
COMPAN Trgoviste, s.a.

Resursele umane
SC Boromir Ind SA este unul dintre cei mai importanti angajatori din Romnia, avnd
peste 4600 de angajati. Compania ncurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite
de nvatare si crestere, ntr-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au
sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile
unice de selectie n cadrul companiei.
SC Boromir Ind SA are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati
si pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare sa poata beneficia de o pregatire
profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri
predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de
minimum 40 de ore de instruire anual.
10

Analiza S.W.O.T. Boromir

Strenghts

Al doilea mare producator de produse de panificatie si patiserie din tara


Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national
Vizeaza cu precadere piata de morarit, nsa dispune de o gama foarte diversificata de
produse
Modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie
Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti
Controleaza activitatea de morarit din toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.
Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
Posibilitatea practicarii unor preturi mai mici datorita faptului ca produce si
majoritatea fainurilor necesare productiei
Potential n diversificarea gamei de produse;
Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
Mercantizarea produselor Boromir n magazine
Weakneses

Retea de magazine proprii slab dezvoltata


Magazine de dimensiuni reduse
Necunoasterea marcii Boromir datorita comecializarii si promovarii acestora sub
diverse denumiri
Lipsa unui site complex din punct de vedere al informatiilor relevante pentru clienti
indiferent de natura lor
Opportunities

Cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase


Extinderea pe pietele internationale
Posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie
sau pentru mbunatatirea tehnologica a firmei
participarea la targuri si expozitii de profil
licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul
Cornul si laptele
Listarea la Bursa de Valori Bucuresti
Scaderea TVA-ului n cazul produselor de panificatie
Threats

11

Alternanta de ani secetosi si umezi cu efecte asupra recoltelor de gru.


Modificari n preferintele consumatorilor
Scaderea consumului de pine din Romnia
Scaderea puterii de cumparare a populatiei
Cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti
directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii
Riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei
Imaginea nefavorabila n rndul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza
produsele firmei
Matricea BCG a produselor Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, Boromir trebuie sa analizeze


produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia
relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate n
cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici.
Vedete

Semne de ntrebare

Croissant

Kraffen

Biscuiti Mr Goody

Vaci de muls

Pietre de moara

Paine

Biscuiti KinderSib

Cozonaci
Toata gama Giani

Cota relativa pe piata


Gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Goody comercializate sub nsemnele marcii
Boromir se ncadreaza n categoria stelelor cu un segment de piata important, fiind
oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer important de resurse financiare pentru
sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete cnd rata de crestere se va
diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea
de crestere materializata n investitii n capacitati de productie.
12

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv cozonacii Boromir, produsele
de panificatie si toata game de produse Giani produse care se afla ntr-o maturitate stabila,
genernd venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de
resurse financiare si se mbunatateste productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila
pentru ca, fiind produse n lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite
esecului. Extrapolnd nsa, putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni
stele, nsa nu toate vor genera cotele de piata previzionate.
Pietrele de moara, reprezentati de biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta
produse n declin ce impun fie strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru
firma ntr-un mediu de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii
n cercetare si promovare.
Strategia de marketing
Strategia de produs
Politicile de produs se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

Inovatie: stimularea procesului de productie si de mbunatatire a produselor prin


activitati de cercetare si prin investirea n noi tehnologii ( de exemplu, biscuitii
Mr.Goody)
Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora
pe piata
Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei n rndul consumatorilor

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne si la pozitia


companiei n cadrul pietei se pot concretiza n:

Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie


pozitionare ct mai buna pe piata pinii
Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere faptul ca pe


aceasta piata concurenta este foarte puternica (Boromir detine un sector puternic pe piata
produselor zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategii de produs
13

Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen si


cozonaci)
Mentinerea sortimentala ( produse de morarit, paste)
nnoire sortimentala (prin lansarea produselor Kraffen
Stabilitatea calitativa

Strategiile de pret
Obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite att pe termen lung, ct si pe termen scurt.
Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si consolidarea si cresterea
pozitiei concurentiale pe piata.
Pe termen scurt companiile si stabilesc obiective legate de vnzari, mai precis,
maximizarea cantitativa a acestora.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Boromir sunt metoda bazata pe
costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat mult de
evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, n functie de
pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este
utilizata de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata, n faza de testare
analizndu-se si ct este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru noul produs.
De obicei, preturile se determina astfel nct sa fie acoperite cheltuielile de productie, de
distributie si de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piata vizate, natura si
tipul produselor comercializate , Boromir adopta strategii de pret diferentiate pe fiecare tip de
produs:

preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata


preturi joase pentru atragerea clientilor

Strategia preturilor ridicate


Strategia preturilor ridicate este utilizata n special pentru produsele nou intrate pe piata,
n cazul n care concurenta nu este foarte mare. n plus, aceasta strategie este utilizata si pentru
produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor
produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate, si anume
Kraffen Boromir sau Croissante Boromir. Este important de mentionat faptul ca aceasta
strategie de pret se afla n corelatie cu strategia de produs si cu cea de promovare, motiv pentru
14

care, nainte de lansarea propriu-zisa, Boromir organizeaza o campanie de degustare a


produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaste mai bine
preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit
pret pentru aceste produse.
Strategia preturilor joase
Strategia preturilor joase este utilizata de Boromir pentru pine, paste, produse de
morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita elasticitatii cererii n
raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de
pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.
Chiar daca Boromir adopta strategia preturilor joase, compania nu pot sa nu se alinieze
tendintelor de crestere a pretului pinii si a grului. Astfel, nu putem sa nu luam n considerare
evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pinii este cel mai sensibil,
deoarece pinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei
romnilor. Cresterea pretului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim
factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al ncalzirii globale, care au facut ravagii si
ale caror efecte s-au resimtit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe producatorii de pine
si produse de panificatie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir, sa apeleze la un
importuri de gru. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu productia, consecinta
fiind si cresterea pretului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, si implicit
a pinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea pretului la electricitate,
motorina, etc, determinnd n acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori
importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pinii precum si investitiile pe
care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de igiena impuse de Uniunea
Europeana.
Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross
Preturile promotionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clientilor en
detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rndul lor fac distributia fie prin agenti de
vnzari, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi
variabile, cuprinse ntre 5 si 10% din pret. n plus, companiia practica preturi preferentiale
pentru clientii care cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un
discount de 5 % din pret.
Strategii de distributie

15

Politica de distributie se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si


de modele de comunicare cu clientii.
Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

Acoperirea ct mai larga a pietei


Maximizarea vnzarilor din punct de vedere al volumului
Asigurarea disponibilitatii produselor Boromir pentru un numar ct mai mare de
consumatori
Recunoasterea marcii Boromir de un numar ct mai mare de consumatori
Sprijinirea intermediarilor

Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung la


consumatorul final pastrndu-si standardele de calitate
n ceea ce priveste strategia de distributie utilizata de Boromir, compania a optat pentru
utilizarea canalelor directe (producator consumator) si a celor indirecte (producator
distribuitor consumator).
Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca grupul Boromir a optat pentru
strategia distributiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar n orasele unde
detine unitati de productie dar si pentru strategia de distributie intensiva asigurnd o larga
distributie a produselor marca Boromir n cadrul pietei.
Boromir dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate: pine
ambalata, biscuiti, napolitane, rulade, croisante, paste fainoase si produse de morarit prin care
asigura prezenta acestora la oricare dintre cele 5 locatii din tara cu scopul de a putea furniza
comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum si
de un lant de magazine proprii ce nsumeaza n prezent aproximativ 48 de astfel de unitati,
amplasate n orasele unde se afla unitatile de productie.
SC BoromirInd SA ncearca sa obtina o cota ct mai ridicata pe segmentul produselor
long term, asigurnd un volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de
tone.
n prezent, compania Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii,
dispuse n 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).
- Iasi: 4 magazine
- Vlcea: 15 magazine
16

- Buzau: 18 magazine
- Hunedoara: 6 magazine
- Sibiu: 5 magazine
Boromir 48 magazine

Reteaua de magazine si distributie Boromir


Produsele sunt livrate direct catre punctele de vnzare, Boromir utiliznd un parc
auto de peste 460 de autovehicule de diverse tonaje.
Strategiile de promovare adoptate de Boromir
Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pinii si a produselor de panificatie.
Aceste modificari nu s-au nregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor
consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia n
ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a
unor strategii de promovare mai complexe. n acest capitol vom analiza actiunile prin care
compania Boromir si fac cunoscute produsele pe piata si modul n care si atrag consumatorii.
n anul 2015, spre exemplu, compania Boromir a alocat aproximativ 2500.000 de euro pentru
investitiile n marketing, att pentru promovarea produselor comercializate, ct si pentru
promovarea companiei.

17

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza r n:

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale


Diferentierea fata de concurenta.

Analiznd aceste obiective putem afirma ca Boromir nu a alocat bugete substantiale


campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale n
aproape toate unitatile comerciale din tara, optnd cu precadere pentru strategia de mpingere
a produselor prin toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza n abundenta,
Boromir a apelat si la strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si
chiar publicitare. Aceste strategii se concretizeaza n diverse actiuni menite sa genereze
rezultatele scontate si anume atingerea obiectivelor:
Publicitatea
Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n
rndul publicului.
Targuri si expozitii
Pe lnga campaniile de promovare n mass media, sampling, jocuri, concursuri si promotii, o
alta strategie de promovare utilizata este participarea la trguri si expozitii, cea mai importanta
n acest sens fiind IndAgra, o expozitie internationala de echipamente si produse n domeniul
agriculturii, zootehniei si alimentatiei. ncepnd din anul 2002 si pna n prezent, s-au organizat
anual editii ale acestei expozitii, n cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti.
Compania a fost prezenta la fiecare editie a acestui trg, avnd de fiecare data un stand atractiv
amplasat n pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de
amelioratori si ingrediente.
Astfel, la fiecare editie, la standul Boromir sunt expuse att cele mai noi produse lansate
de companie, ct si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei:
Activitati pe perioada expozitiei
Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit interval de timp, n fiecare zi
e perioada expozitiei. n plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare
personalizate, etc.)

18

Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si


furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vnzari sunt prezenti
la stand pe toata durata expozitiei, prezentnd oferta de produse celor interesati)
Stabilirea de contacte cu presa ( n special pentru publicarea unor comunicate de presa)
Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse
Participarea la Cupa Brutarului
Vnzarea produselor Boromir
Programe artistice ( spectacole de cntece si dansuri populare, momente artistice
realizate de catre actorul Ioan Chelaru, cel care l ntruchipeaza pe batrnul brutar,
simbolul companiei)
Situl Internet
Orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta sitului Internet
pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a
accesa ntr-un mod rapid informatii despre companie. Din aceasta perspectiva, situl
www.boromir.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informatiilor despre
companie, produse, promotii, locatii.
Vanzarea personala
Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza n activitatea sa de promovare foarte
mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai n
afaceri. Un exemplu n acest sens este tombola cu premii organizata n perioada 10 mai -10 iulie
2015 n cadrul campaniei campaniei Un munte de fina alba ca zapada. Criteriul unic de
selectie a constat n realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de vnzari de cel
putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele
Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor economici si a
oferit premii n valoare de 6000 de lei, marele premiu fiind un sejur pentru doua persoane n
Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat
traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii.
Identitatea de brand Boromir a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client. Brand-ul Boromir pare sa fie recunoscut cu
usurinta atunci cnd vorbim despre paste, fainuri sau cozonaci.

19

Concluzii si propuneri
Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiei Boromir Prod
observam ca aceasta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente combinatii
ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.
n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Boromir au facut
invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor produse de cea mai
buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta alimentara si garantia ca
clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor si strategiilor de
produs l constituie marea diveristate sortimentala, att n ceea ce priveste pinea si produsele
de panificatie, ct si n gama produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de cele doua
companii.
n cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :
1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce priveste diversitatea produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece
consumatorul romn prefera din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei
de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate este destul de redusa,
cuprinznd, doar blaturi de tort, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere
faptul ca aceasta gama de produse, se afla n faza de crestere, propun o diversificare
sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi
congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea venitului romnilor confirma
necesitatea acestui produs pe piata romneasca. n plus, piata aluaturilor congelate se afla n
crestere, majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile romnesti fiind din import.
3. extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei
Boromir. n prezent, Boromir detine n portofoliul sau doar trei sortimente de pine ambalata:
Fibrovit, pine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc.
4.inserarea unor retete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt
de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea
contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza sau
pentru prajituri.
n cazul strategiilor de pret am observat ca Boromir Prod ncearca sa implementeze
politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros.
20

n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pinea, produsele de panificatie
proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, cnd
concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe
piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la nceput.
Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. n cazul n
care acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca grupul Boromir reprezinta parteneri
importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanturi de super si
hipermarketuri si nu numai.
n cadrul strategiilor de distributie propun:
1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de
transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea
furnizorilor si mentinerea unei relatii att cu acestia, ct si cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat n toate locatiile pentru toate
produsele Boromir
3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de
pine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt att cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare
cu cele ale pietei romnesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat un
numar foarte mare de romni.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romnesti n tarile n care
exista comunitati mari de romni. Boromir si-a nceput activitatea de export nca din
2008, exportnd cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie n tari precum
Bulgaria, Spania, Belgia si SUA.
5. participarea n cadrul unor programe guvernamenatle. Cstigarea unei piete de
distributie mai mari n cadrul programului guvernamental Cornulet si lapte. n anul
2016 Boromir va distribui cornuri n 540 de unitati de nvatamnt din zonele n care
activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala n tot segmentul
vizat. Astfel, pe lnga dezvoltarea productiei Boromir poate crea si o ferma zootehnica.
Deasemenea se impune si marirea parcului de masini n acest fel dezvoltndu-se si mai
mult distributia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de cstigat.

21

6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Boromir Pan
Cafe.. Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din
retail, precum si de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor
sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul coffee to go si vor oferi
o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica
relaxanta si comunicarea moderna
7. extinderea n franciza. Dupa testarea conceptelor Boromir Pan Cafe prin deschiderea
unor asemenea locatii n Bucuresti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea
realiza si n sistem de franciza.
Referitor la strategiile de promovare am observat ca grupul Boromir nu utilizeaza o serie
larga de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre
consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea. Compania doreste sa se
distinga de concurenta, sa atraga, sa comunice prin ambalaj.
n cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,
radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand
corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei
si la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir si n actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce
grupului un aport de notorietate

22