Resumen No.

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Marketing de abajo hacia arriba
Al Ries y Jack Trout

Si slo quieres
la crema y nata
Este no es un libro publicado hace varios aos yo haba ledo otros de los autores pero
no ste. Me impresiona cmo la sabidura es la sabidura sin importar el paso del
tiempo. Es un libro que nos hace repensar la forma como hacemos marketing y nos reta a
lograr que pasen cosas diferentes porque no seguiremos haciendo las cosas igual que
siempre. Basarse en los detalles, para generalizar, es la esencia de este libro.
Ideas principales:
1. La tctica dicta la estrategia. Cuando se hace nfasis en la estrategia, o cuando se quiere
estar presente en los aos futuros, se comete uno de los dos pecados cardinales de los
negocios: a. rehusarse a aceptar el fracaso y b. renuencia a explotar el xito. Ambos
pecados son el resultado del pensamiento de arriba hacia abajo.
2. El principio de marketing de abajo hacia arriba es sencillo: se trabaja de lo especfico a lo
general, del corto hacia el largo plazo. Encuentre una tctica que funcione y luego
convirtala en una estrategia.
3. El mejor de los planes estratgicos es intil si no se puede ejecutar tcticamente. Erwin
Romel.
4. Demasiados gerentes piensan que pueden dirigir una operacin de marketing desde la
oficina. Un escritorio, escribi el novelista John LeCarre, es un lugar peligroso para ver el
mundo desde all.
5. Demasiados individuos en el campo del marketing nunca se dirigen al frente de batalla.
Ellos siguen el sistema buscando los hechos que confirmen su opinin, formada
previamente, acerca de lo que se debe hacer.
6. Debemos permitirnos ver las cosas sin tratar de juzgarlas instantneamente. Respete los
hechos, aunque puedan parecer contrarios a sus expectativas.
7. Los generales ganadores tienden a hacer plantes militares que funcionen
independientemente de lo que haga el enemigo. Esta es la esencia de la buena estrategia.

8. Las grandes ideas deca Albert Camus, llegan al mundo como amables palomas. Quizs
entonces, si prestamos mucha atencin, escucharemos entre la conmocin de imperios y
naciones, un dbil aleteo, el suave movimiento de la vida y de la esperanza.
9. Si todo el mundo est haciendo una cosa, trate de hacer el opuesto.
10. Percepcin es realidad.
11. El especialista tiene prioridad en la mente de las personas.
12. El enfoque es lo opuesto a la extensin de lnea. La lnea completa es un lujo que solo se
puede dar el lder. En Marketing, la aritmtica es diferente a la tradicional: se aumentan
las ventas restando, no sumando. Si se quiere competir con el lder, se debe reducir la
lnea de productos, no expandirla.
13. Las tcticas que simplemente ofrecen al cliente un incentivo de compra, tambin ofrecen
a la competencia un incentivo de copia.
14. Las ideas son la nueva moneda Walter Wriston.
15. Las empresas que creen en el deber de pelear simultneamente todos los frentes de
batalla, generalmente tambin creen en los das de trabajo de doce o diecisis horas
16. Si la estrategia es un martillo, la tctica es un clavo.
17. Todas las tcticas son sencillas: un nombre diferente para cada productoParece tan
sencillo no?
18. Algunas personas piensan que pueden cambiar el comportamiento humano con las
herramientas publicitarias. Eso es como tratar de cambiar el estado del tiempo, dejando
las ventanas abiertas. No trate de forzar su entrada en la mente. Cambie su camino hacia
la mente. En las palabras clsicas de un gerente de almacn de ropa de hombre, ponga
las luces azules. El seor quiere un traje azul.
19. Si la mente es el campo de batalla, no debe ser sorpresa que la publicidad sea el arma
tctica clave en una guerra de marketing.
20. Si no le puede vender un programa de marketing a su fuerza de ventas est en
problemas!
21. Verificacin lgica significa invertir el enunciado que hacemos para ver si el inverso es
adecuado al competidor. Por ejemplo: Avis es el nmero 2 en la renta de automviles,
por eso tenemos que esforzarnos ms. Hertz es el nmero uno en alquiler de
automviles, entonces podemos dormir en nuestros laureles. Nosotros no tenemos que
esforzarnos mucho.
22. Para que un programa de marketing sea exitoso se debe obtener el entusiasmo y emocin
de todas las personas de la organizacin para que todos vayan en la misma direccin.
23. Para hacer dinero, se requiere dinero. En el campo del marketing nada es posible si no
existen los recursos para lograrlo.
24. Peor que no darle recursos a una idea es darle recursos insuficientes.
25. Las personas que vienen del exterior a nuestra organizacin, tienen la ventaja de la
ignorancia. No saber los detalles internos les permite estar en mejor posicin de ver las
cosas como lo vera el cliente en perspectiva.
26. De abajo hacia arriba para la planeacin. De arriba hacia abajo para la ejecucin.

27. Como toda tendencia, el xito del marketing a largo plazo por lo general comienza
lentamente. Mientras las cosas se estn moviendo en la direccin adecuada, usted est
generando un impulso que ser difcil de frenar.
28. Es fcil ganar un premio si se est haciendo un anuncio publicitario para un cliente que no
tiene que vender nada.
29. A medida que surge un mercado, su objetivo nmero uno debe ser establecer una
participacin dominante en el mercado. Demasiadas empresas quieren tener ganancias
antes de consolidar su posicin.
30. En el marketing no existe el xito seguro. Si fuese as, el juego no sera el reto que
representa. Si su programa no mueve la aguja, preprese a disminuir las prdidas.
31. Los grandes xitos a largo plazo generalmente muestran por lo menos algunas seales de
xito desde el da nmero uno.
32. Al perder se puede aprender ms que al ganar. Presntame a un millonario y te mostrar
una persona que ha estado en bancarrota por lo menos tres veces.
33. El marketing es un juego y jugar bien puede ser su propia recompensa.
34. Nadie puede predecir el futuro. La vida es un juego de azar. El marketing es un juego de
azar.

Si quieres
saborear un poco
Para pensar:
1. No se pueden tener miel sin atraer a las moscas con cada ngulo mental
competitivo positivo, viene uno negativo. Por eso, por razones de credibilidad se debe
promocionar la trampa junto con la promesa. Al admitir lo negativo, el cliente en
perspectiva est inclinado a buscar lo positivo.
Los almacenes de departamentos han encontrado que las rebajas ms efectivas son
cuando se promueven los artculos como de segunda o con irregularidades (esto explica
al cliente la baja en el precio).
Un rolex a $50 dlares nos significa que es falso
En lo que promocionamos estamos admitiendo lo negativo? Explicamos dnde est la
trampa?

2. No se puede evaluar un anuncio especfico o una tctica de marketing. La nica

prueba que reproduce la realidad es una prueba que expone al cliente en perspectiva
a la estrategia completa. Habra que encontrar una forma de exponer al cliente a lo
que la prensa va a decir en relacin a una campaa, a lo que la competencia va a decir,
a los comentarios que se generarn en la gente en fin es imposible. Lo mejor que
se puede hacer es sondear entre clientes potenciales la estrategia completa No el
anuncio!

Para la sobremesa
Conozcan a Jack Trout viendo este video.

Mi calificacin del libro

Me encant. Hay que leerlo ms de una vez.