Sunteți pe pagina 1din 56

PLAN DE

MARKETING

Plan de marketing DANONE Romnia

pentru refacerea imaginii

CUPRINS:

INTRODUCERE
..1
CAPITOLUL
1.
SUMAR
MANAGERIAL
2

Plan de marketing DANONE Romnia

CAPITOLUL
2.
ANALIZA
MEDIULUI
.4
2.1. Macromediul
firmei
DANONE
Romania.4
2.2. Analiza
SWOT
pentru
firma
DANONE
Romania8
2.3. Detalierea
analizei
SWOT
.9
2.4. Analiza
concurentei
20
CAPITOLUL
3.
SCOPUL
SI
OBIECTIVELE
PLANULUI..22
3.1. Scopul
planului
de
marketing.
22
3.2. Obiective
generale
ale
planului
de
marketing22
3.3. Obiective
specifice
ale
planului
de
marketing...22
CAPITOLUL
4.
PLAN
DE
ACTIVITATI
.25
4.1. Identificarea activitatilor necesare; sarcini si responsabilitati; termene
de
realizare
a
activitatilor
..25
4.2. Programarea
activitatilor
(Diagrama
GANTT)
....29
CAPITOLUL
5.
BUGETUL
PROIECTULUI
.32
5.1. Stabilirea
costului
fiecarei
activitati..32
5.2. Stabilirea
surselor
de
acoperire
a
costurilor.33
5.3. Intocmirea
propriu-zisa
a
tabelului
de
buget..33
3

Plan de marketing DANONE Romnia

CAPITOLUL
6.
CONTROL
EVALUARE..
..36

&

6.1. Modalitati
de
inregistrare
si
masurare
a
rezultatelor36
6.2. Calendar
de
verificare
a
nivelului
realizarilor..37
6.3. Responsabilitati
de
monitorizare
si
interventie
corectiva..38
ANEXE
..39
1.

Organigrama
DANONE
Romnia.
.39

2.Cum
producem
iaurtul?...................................................................................................
41
3.

Monografie
Activia
42

4.

Monografie
Actimel
. 44

BIBLIOGRAFIE
. 47

Plan de marketing DANONE Romnia

INTRODUCERE
Compania DANONE Romnia a fost nfiinat n anul 1996, n urma
achiziionrii de active ale unei foste fabrici de lactate din Bucureti,
ncepndu-i activitatea prin distribuia de produse importate din Ungaria i
Polonia n anul 1997.
n Romnia primul lot de iaurturi a fost fabricat n anul 1999, Danone
Natural i Delicios fiind primele mrci fabricate local. Dup deschiderea
fabricii, n anul 2000, DANONE Romnia devine lider de pia, avnd o cot
de 31,7 %.
Veniturile companiei provin din vnzarea unei game variate de
produse, ponderea cea mai mare fiind deinut de iaurturi. Din categoria
produselor oferite de DANONE fac parte i smntna, laptele proaspt,
brnza de vaci cu fructe, dar i diferitele deserturi.

Plan de marketing DANONE Romnia

Misiunea fundamental a companiei DANONE o reprezint contribuia


prin alimente la sntate a unui numr ct mai mare de oameni i
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu
doar prin calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea
pentru educaia consumatorilor privind stilul sntos de via i de
alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la
fel de importanta ca succesul n afaceri. Responsabilitatea social reprezint
un angajament pe termen lung i nseamn mai mult dect un gest de
caritate, o donaie de produse sau de bani, nseamn implicare n proiecte
durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane.
Imaginea companiei DANONE a fost lezat n urma unui scandal
izbucnit n Romnia, agravat de un scandal izbucnit la scurt timp n SUA.
n Romnia scandalul a fost iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu
fructe care conine gum de guar, ce ar fi putut fi contaminat cu dioxin, o
toxin cancerigen. Acest scandal a transmis n rndul consumatorilor
suspiciuni cu privire la produsele companiei DANONE, imaginea firmei fiind
afectat, iar vnzrile nregistrnd scderi.
n urma scandalului din Statele Unite, DANONE nu va mai promova n
reclamele sale beneficiile pentru sntate cu privire la produsele Activia i
Actimel, descoperindu-se c acestea nu ar avea atributele pretinse.
Acest plan de marketing a fost elaborat cu scopul de a reface imaginea
companiei DANONE Romnia. n cadrul acestui plan se vor regsi
activitile necesare pentru realizarea scopului propus. Rezultatul
ateptat const n creterea vnzrilor i revenirea companiei ca
lider pe piaa din Romnia.

CAPITOLUL 1
SUMAR MANAGERIAL
Planul nostru de marketing este realizat pentru firma DANONE
Romnia, un gigant producator de iaurturi care are o istorie recent destul de
zbuciumat (motivaia). Scopul planului este refacerea imaginii firmei n
faa stakeholder-ilor, care a fost serios afectat datorit scandalului iscat de
6

Plan de marketing DANONE Romnia

retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia care conine guma de


guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen. n plus, la
scurt timp dup evenimentele din Romania, n Statele Unite s-a interzis
promovarea

reclame

benefiiciilor

pentru

sntate,

cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a considerat c, de fapt, acestea nu au


atributele pretinse (problema).
Planul este structurat n 6 capitole, ncepnd cu o scurt prezentare a
acestora. Misiunea pe care DANONE Romania i-o propune este aceea de
a aduce sntate prin alimente, unui numar ct mai mare de oameni.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului DANONE este
aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii
de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent
s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n
cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop
principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i
echilibrate."1
Capitolul II prezint analiza mediului n care ntreprinderea ii
desfoar activitatea. Compania DANONE este lider de pia n fabricaia de
produse lactate, avnd o gam diversificat de produse, ponderea cea mai
mare fiind deinut de iaurturi.
Firma este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia
unor categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii. Compania
a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine
speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre,
vitamine, minerale, antioxidani), ct i n efectuarea de studii privind
efectele consumului unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu
echipe medicale specializate.
1

Franck Riboud, Presedintele Grupului DANONE

Plan de marketing DANONE Romnia

ntreprinderea dispune de un personal calificat i experimentat i


lucreaz cu un numr ridicat de furnizori, selecia acestora avnd la baz un
audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii.
Mai mult, DANONE desfaoar un program de sprijin pentru dezvoltarea
fermelor cu care lucreaza.
Capitolul III include obiectivele generale: sporirea credibilitii firmei
prin testarea calitii produselor, dezvoltarea i eficientizarea politicii de
promovare i creterea CA cu 15% n urmtoarele 6 luni, precum i
obiectivele specifice ce decurg din acestea.
CAPITOLUL IV reflect planul de activitati care const n identificarea
activitilor necesare, sarcini i responsabiliti precum i termenele de
realizare a activitilor.
Politica de produs are n vedere n primul rnd retragerea de pe
pia a lotului de produse suspectat c ar fi contaminat cu dioxin,
efectuarea analizelor pentru a demonstra sigurana acestora, precum i
stabilirea msurilor de eficientizare a ntregului proces n vederea reducerii
costurilor. Politica de pre urmrete stabilirea tipului de redeuceri i
promoie pentru fiecare categorie de produse. Politica de plasament
vizeaz

efectuarea

analizei

ntregului

proces

de

distribuie

pentru

mbuntirea performanelor de pe aceast arie. Politica de promovare


cuprinde reacia companiei la acuzaiile aduse, precum i realizarea unor
activiti prin care DANONE Romnia rectig ncrederea clienilor si.
Capitolul V cuprinde costul total al proiectului, n valoare de
1.220.500,00 lei i sursele de finanare ale acestuia (alte rezerve
reprezentnd 2 mil. lei, constituite din profitul net al anului precedent).
Controlul
responsabilitile

&

evaluarea

fiecarui

constituie

departament,

ultimul

modalitile

capitol,
de

prezentnd

nregistrare

msurare a rezultatelor, calendarul de verificare a nivelului realizrilor i


activitile de monitorizare i intervenie corectiv.
8

Plan de marketing DANONE Romnia

CAPITOLUL 2
ANALIZA MEDIULUI

2.1. MACROMEDIUL FIRMEI DANONE Romnia


2.1.1. Factorii socio-culturali
n urma unui chestionar realizat cu privire la consumul de produse
DANONE, 98% din persoanele chestionate consum lactate, 95% consum
iaurt, din care 79% consum iaurt DANONE, ceea ce reprezint 76% din
totalul populaiei cercetate. Acest lucru arat c societatea romneasca a
nvaat s prefere sntatea i gustul n defavoarea unui pre mai mic.
Tabelul de mai jos reflect faptul c att consumul iaurturilor n
general, ct i consumul iaurturilor DANONE depinde de venitul lunar al
familiei (gospodariei). Iaurturile reprezint, n ultima vreme, parte integrat
din masa zilnic a a romnului i asta deoarece oamenii au neles ce
nseamn o alimentaie sntoas.

VENIT LUNAR AL FAMILIEI


sub 3
mil

Consum iaurt

50

3579peste11 TOT
5mil 7mil 9mil 11mil
mil
AL

98

102

134

241

325

950

Plan de marketing DANONE Romnia

Consum iaurt
DANONE

20

TOTAL

70

76

84

99

198

276

174 186 233 439

601

753

n graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor DANONE,


comparativ cu consumul total de iaurturi. Chiar dac nu consum iaurturi
DANONE, oamenii chestionai prefer iaurtul altor companii motivnd c
venitul lor lunar nu le permite procurarea iaurturilor DANONE.

Majoritatea

persoanelor

din

eantionul

cercetat

aflat

despre

produsele DANONE prin intermediul publicitii (i asta pentru c publicitatea


este "sufletul" vnzrilor), doar 2% neauzind despre produsele acestei firme.
Acest fapt ne arat c DANONE Romnia tie s-i promoveze produsele, i
are un departament de marketing bine structurat, care promoveaz strategii
ce-i ating scopul.

2.1.2. Factorii tehnologici


10

Plan de marketing DANONE Romnia

n prezent, niciunul dintre fermierii parteneri ai firmei - nu livreaz


direct laptele, deoarece criteriile de colectare a celor de la Danone sunt
stricte: pe tot traseul, de la momentul mulgerii i pn n pahar, laptele nu
trebuie s vad lumina zilei. Dup ce este muls el se pstreaz n tancul de
rcire. Turul de colectare din ferme este fcut zilnic de cele 15 cisterne izoterme de mare capacitate (15-24 t ), care pstreaz laptele la o
temperatur

constant

cuprins

ntre

2-6C

Cisterna

este

astfel

compartimentat nct laptele preluat de la diferii fermieri s nu


fie amestecat pn la efectuarea analizelor care au loc la sosirea
n fabric. Dac acestea corespund indicilor de igien i calitate este
procesat i apoi ambalat n mediu aseptic.
Pn n prezent, 90 de fermieri au beneficiat de sprijin i circa 4,5
milioane de euro au fost investii de DANONE pentru a-i ajuta s produc
lapte de calitate. Pentru a se dota conform noului flux tehnologic, dar i
pentru alte investiii pe care vor s le realizeze, fermierii primesc o sum de
bani n avans sub forma unui credit fr dobnd.
El este rambursat prin livrarea laptelui. De asemenea, cresctorii de
vaci sunt ajutai cu scrisori de garanie, contractele pe termen lung ncheiate
cu compania DANONE fiind o garanie pentru finanatori. Ei beneficiaz i de
consultan de specialitate privind tehnologia de cretere i materialul
genetic. Fiecare ferm care lucreaz cu DANONE trebuie s dispun
obligatoriu de tanc de rcire i sistem de mulgere automat.

2.1.3. Factorii economici


Mediul
descrescatoare

economic
a

s-a

consumului

meninut
i

de

dificil,
creterea

afectat

de

preurilor

tendina
materiilor

11

Plan de marketing DANONE Romnia

prime. Creterile abrupte ale costurilor materiilor prime au determinat


eforturi majore de mrire a productivitii i ajustare a preurilor.

2.1.4. Factorii juridico-politici


Pentru afirmarea intereselor sale naionale, statul romn va continua
s realizeze concordana dintre obiectivele sale democratice i cele ale
stabilitii i securitii euro-atlantice n cadrul NATO i al Uniunii Europene.
Deoarece DANONE Romnia este parte integrant a GRUPULUI DANONE,
sarcina companiei este de a urmari n permanen noile schimbri i decizii
care se iau la nivel european i nu numai, astfel nct aceasta s fie la curent
i s-i gestioneze sau s adopte politicile potrivite conjuncturii n care ii
desfoar activitatea, n conformitate cu legislaia n vigoare.

2.1.5. Factorii mediului natural


Responsabilitatea

companiei

DANONE

Romnia

fa

de

mediul

nconjurator se fundamenteaz pe urmatoarele criterii:

Realizarea produselor ntr-o fabric sigur, curat i economisirea


resurselor naturale;

Protejarea surselor de ap i a celorlalte resurse naturale prin


gestionarea corect a apelor uzate i deeurilor generate de activitatea pe
care o desfoar firma;

Reducerea cantitii de ambalaje printr-o concepie ecologic i o


implicare activ n cadrul organizaiilor de reciclare.
ISO 14001

12

Plan de marketing DANONE Romnia

ISO 14001 este un standard internaional pentru managementul


mediului. Orice organizaie care a dobndit acest certificat a implementat o
serie de procese cu scopul de a micora impactul operaiunilor sale asupra
mediului. n prezent, majoritatea fabricilor din GRUPUL DANONE au primit
certificatul ISO 14001.
Epurarea apelor uzate
Pentru asigurarea calitii apei naintea deversrii n reeaua de
canalizare municipal, DANONE Romnia a inaugurat n 27 octombrie 2005
propria staie de epurare a apelor uzate. Investiia este de 1.5 milioane euro
i a fost realizat n parteneriat cu SAPARD. Conform msurtorilor,
randamentul de eliminare a substanelor organice coninute n ap
depete 90%.
Autorizaia integrat de mediu
DANONE Romania deine Autorizaia integrat de mediu - act
tehnico-juridic

emis

de

autoritile

competente,

conformitate

cu

dispoziiilor legale n vigoare, care ofer dreptul de a funciona n anumite


condiii,

care

asigure

instalaia

corespunde

cerinelor

privind

prevenirea i controlul integrat al polurii. Autorizaia este valabil 10 ani.

2.2. ANALIZA

SWOT

PENTRU

FIRMA

DANONE

Romnia
Tabelul de mai jos reflect analiza SWOT a companiei DANONE
Romnia, analiz care are menirea de a surprinde ntr-un mod sintetizat, dar
concis att mediul intern al firmei, respectiv punctele tari (S) i punctele
slabe (W), ct i mediul extern care acioneaz asupra activitii companiei,

13

Plan de marketing DANONE Romnia

respectiv oportunitile (O) de care dispune firma i ameninrile (T) ce pot


influena modul de desfurare al activitii.

Lider de pia n fabricaia de produse

Scandalul Dioxina

lactate proaspete

Scandalul SUA

Gama diversificat de produse

Preurile ridicate

Programe de responsabilitate social


Politica de distribuie
Politica de promovare
Personal calificat i experimentat
Studii de cercetare - dezvoltare
Numr mare de furnizori
Parteneriate cu ferme
Investiii

Piaa n cretere

Piaa neagra

Noi puncte de desfacere

Creterea interesului pentru companiile


din ar
Criza economic
Ptrunderea

pe

pia

unor

companii

2.3. DETALIEREA ANALIZEI SWOT


2.3.1. PUNCTE TARI (S)
14

noi

Plan de marketing DANONE Romnia

1. Lider de pia in fabricaia de produse lactate proaspete


DANONE Romnia a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de
afaceri cu 10%, atingnd 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane lei
n anul 2009.
DANONE i-a consolidat poziia de lider n categoria produselor lactate
proaspete din Romnia, prin creterea cotei de pia la 58% n 2010. De
asemenea, compania deine cote de pia n cretere att pe segmentul de
iaurturi, cu o valoare de 69%, ct i pe segmentul iaurtului cu fructe, de
72%.
Producatorul de lactate DANONE GROUP a anuntat o crestere a
vanzarilor, in primul semestru al lui 2011, de 8,7% pe baze comparabile (likefor-like), pana la 9,7 miliarde de euro, rezultat obtinut datorita achizitiei
companiei de lactate ruse UNIMILK. Vanzarile nete s-au majorat cu 16,3%, in
primele sase luni ale lui 2011. Potrivit reprezentantilor companiei, marja
operationala comerciala este in conformitate cu obiectivele stabilite, la
14,35% pentru prima jumatate a anului.

2. Investiii
n anul 2010, investiiile DANONE s-au ridicat la peste 17 milioane lei,
iar suma alocat pentru anul 2011 a fost de 20 milioane de lei. Compania a
15

Plan de marketing DANONE Romnia

investit n dezvoltarea capacitii industriale, n tehnologie, logistic i


distribuie, pentru lanul frigului.

3. Gama diversificat de produse


DANONE Romnia deine 8 branduri cunoscute (Activia, Actimel,
Danonino, Nutriday, Casa Bun, Danette, Cremosso, Danone Disney) i gama
tradiional (Smntna DANONE).
1. Activia este un aliment sntos cu un gust plcut. Fiecare porie de
Activia conine pe lng fermenii obinuii din iaurt, 4 miliarde de
fermeni Bifidus Actiregularis, utilizai exclusiv de Danone.
2. Actimel conine, pe lng fermentul L casei Defensis, i vitamina
B6 care contribuie la funcionarea normal a sistemului imunitar.
3. Danonino este un produs natural din brnzic proaspt de vaci i
piure de fructe. Danonino este o surs de Calciu i Vitamina D,
elemente necesare pentru dezvoltarea normal a oaselor copilului
tu.
4. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpart din Romania,
oferind variante hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de but, cu
fructe i dietetic.
5. Danette este o gam de deserturi irezistibile de la Danone.
Deserturile Danette sunt bogate n lapte i satisfac cele mai
pretenioase gusturi.
6.

Cremosso a fost creat special pentru a te rsfaa i a-i surprinde


simurile cu un gust irezistibil. Cremosso cu fructe se altur
iaurtului natur Cremosso completnd gama iaurturilor cremoase de
la Danone.

7.

Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cnd


doresc s nlocuiasc deserturile nesntoase pe care le cer copii

16

Plan de marketing DANONE Romnia

lor, cu un desert sntos fcut din lapte proaspat i fructe sau


biscuii.

Cereale
integrale

De but

Natur
De but
ACTIVIA

Micdejun

ACTIMEL

0%

Lapte
DANONE
Tart
cu
CREMOS
btut
DISNEY
SO
Ciree lamaie
Zmeur

Lapte
proaspat
Multifruc
Tiramisu

NUTRIDA
Y

DANETTE

Uor
De but

Delicios
Delicios
de but
Poft de
gustare

CASA
BUN

Natural
Sana

Fructe

CpuniCpuni

Gustare
de seara
Arome
exotice

Fructe de
padure
ZmeurNatur
Biscuii
&
coacze

Krem

Iaurt
natur

Crema
de zahar
ars

Smntn

GAMA
Roppants
TRADI
ONA
TRADIIIIaurt
DANONIN L
O

Pere
Straciate
Iaurt
lla

Brnzic
de vaci

Smntn
17

Plan de marketing DANONE Romnia

4. Programe de responsabilitate social


Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la
fel de important ca succesul n afaceri. Responsabilitate social reprezint
un angajament pe termen lung i nseamna mai mult dect un gest de
caritate, o donaie de produse sau de bani. Responsabilitatea social
nseamn implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi
atitudini umane. Responsabilitatea social nseamn s cunoti nevoile
societii n care ii desfori activitatea, s investeti cu rabdare, ani de-a
randul, i s obii o mbuntire.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu
doar prin calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea
pentru educaia consumatorilor privind stilul sntos de viaa i de
alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
n cei peste 10 ani de prezen pe pia din Romnia, DANONE a ajuns
la stadiul n care creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.
PROGRAME: Cupa DANONE, Zmbet pentru viitor, DANONE i mediul
nconjurtor, iar pe plan mondial Share your meal (Polonia), Grameen
DANONE (Bangladesh), Laiterie du Berger (Senegal), 1001 Fontaines
(Cambodgia), Danimal (Africa de Sud).

5. Politica de distribuie
DANONE fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia la
fabrica sa din Bucureti. n prezent, unitatea acoper cu producia sa
ntreaga ar, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone i
export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de consumatori
avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia.

18

Plan de marketing DANONE Romnia

n ceea privete comercializarea produselor sale, compania DANONE


Romania

decis

s-i

schimbe

strategia

de

vnzri

renunnd

la

centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite


regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca,
oficialii firmei anunnd c n urmtorii ani vor mai fi nfiinate
astfel de depozite n zona Moldovei i Dobrogei.
DANONE a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de
euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Noul centru regional
de distribuie se ntinde pe o suprafa de 600 de metri ptrai i cuprinde
echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din acest punct se
vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o
cretere cu 15% a vnzrilor produselor companiei.

6. Studii de cercetare/dezvoltare
De ani de zile cercettorii de la DANONE au colaborat cu laboratoare i
clinici din ntreaga lume la numeroase studii n ceea ce privete efectul
probioticelor. Oamenii au devenit din ce in ce mai interesai de beneficiile
probioticelor i de aceea este important ca cercetrile s rspund nevoilor
acestora, att ca beneficii pentru sntate, ct i ca informaie n sprijinul
alegerii i promovrii unui stil de alimentaie i de via sntos.
DANONE Romnia este un partener activ n programe de cercetare
privind nutriia unor categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau
vrstnicii.
Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi,
adaptate unor cerine speciale, prin includerea unor substane cu rol
funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidani), ca i n
efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol
nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate.
19

Plan de marketing DANONE Romnia

n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea


Naional

pentru

Cercetarea

tiintifica

nregistrat dosarul cu

documentele specifice, conform metodologiei oficiale.

7. Personal calificat i experimentat


GRUPUL DANONE nregistra n anul 2010 un numr de 80.976 de
angajai, iar DANONE Romnia 763 de angajai. La DANONE,
Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziamul asigur
fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin
identitatea DANONE n toate rile unde compania este prezent. Modelul
DANONE este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana
economic se potenteaz reciproc.

8. Numr mare de furnizori


n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd
la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42
de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este
sistemul de plat utilizat de DANONE n relaia cu furnizorii, sistem propriu
care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Compania
are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor
de lapte de la toi fermierii.
Principalii furnizori ai DANONE:
FURNIZORI

PRODUSE/MAT

DESCRIERE

ERII PRIME
FURNIZATE

20

Plan de marketing DANONE Romnia

DUTCH

LAPTE

DAIRY FARM

Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou


persoane

juridice

olandeze

Anker

Kaas

Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n


localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de
vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de
GREINER

AMBALAJE

animale.
Compania

realizeaz

ambalaje

pentru

PACKAGING

principalele firme din domeniul iauturilor pe

SRL,

piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact.

THRACE

Cele dou firme sunt membre ale grupului

GREINER

internaional Greiner Packaging din Austria, care

PACKAGING

are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819


mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul
deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei
mai importani productori de ambalaje de pe
piaa local, estimeaz n acest an o cretere de
10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane

FRIGOGLAS

FRIGIDERE I

de euro.
Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i

S ROMANIA

CONGELATOARE

congelatoare, maini de splat rufe i vase,


aspiratoare,
dispozitive

maini
pentru

de

lustruit

ndepartarea

pardoseala,
gunoaielor

menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe,


maini electrice de brbierit, perii de dini,
capace de aerisire;

9. Parteneriate cu ferme
DANONE desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor
cu care lucreaz. Acesta a fost nceput n anul 2005. Pn acum, 79 de
fermieri au beneficiat de investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de
rcire i stocaj al laptelui i de juninci cu potenial genetic ridicat. Principalul

21

Plan de marketing DANONE Romnia

rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii laptelui produs,


aspect reflectat i n calitatea produselor noastre.
Pentru DANONE, parteneriatul cu fermierii este unul strategic i de
aceea considerm c o relaie onest i transparena cu acetia reprezint
cheia unei afaceri de succes pentru ambele pri.

10.

Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care DANONE pune accent, beneficiind de


aproape toate formele (tipurile) de promovare:
1. Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune
c DANONE beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
a.

dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de

marc, dar i instituional;


b.

dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali;

c.

dup aria geografic: DANONE Romnia beneficiaz de publicitate naional,

regional, local;
d.

e.

dup vrsta produsului pentru care se face, DANONE a avut:

promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2

n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente);


publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de lansare;
reclam de reamintire.
dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV),

pres, tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial,


pres on-line) etc.
2. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei DANONE n diferite programe de
responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site22

Plan de marketing DANONE Romnia

uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme,


mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.
3. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component
important apoliticii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai,
urmrindu-se realizareaunei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent
pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce privesc
produsele DANONE i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint
nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare
a bunei desfurri a activitii acestuia.
4. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:

oferirea de monstre gratuite/degustri;


reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp;
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu

Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay);


standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.

2.3.2. PUNCTE SLABE (W)


1. Scandalul Dioxina
Vnzrile DANONE Romnia, cel mai mare juctor de pia a produselor
lactate, au nregistrat scderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui
lot de iaurturi cu fructe de pe pia care conine gum de guar, ce ar fi putut
contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen. Oficialii companiei susin c
suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu periculoasa
substan a afectat att vnzrile la categoria de produse n general, dar i
ntregul proces de fabricaie.
2. Scandal SUA

23

Plan de marketing DANONE Romnia

Gigantul productor de iaurturi DANONE nu va mai promova n


reclamele

sale

din

Statele

Unite

benefiiciile

pentru

sntate,

cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a descoperit c, de fapt, acestea nu au


atributele pretinse. Astfel, DANONE a fost de acord s nu mai spun n spoturile de televiziune c Activia mbuntete tranzitul intestinal, iar despre
Actimel c ntrete sistemul imunitar.
3. Preurile ridicate
Datorit calitii ridicate, preurile produselor DANONE sunt mai mari
dect al unor concureni.

2.3.3. OPORTUNITI (O)


1. Pia n cretere
Piaa iaurturilor n Romnia este n cretere cu 2-3% anual. Cererea nu
este complet acoperit de ofert astfel nct exist att oportuniti de
cretere a vnzrilor produselor actuale ct i de lansare de noi produse.
n plus consumul anual de lapte i lactate pe cap de locuitor n Romnia
este evaluat la jumatatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei
Centrale.
2. Noi puncte de desfacere
Apariia de noi super/hypermarket-uri are ca rezultat acoperirea mai
bun a pieei prin potenialii clieni.

2.3.4. AMENINRI (T)


1. Piaa neagr

24

Plan de marketing DANONE Romnia

Este reprezentat de vnzrile din pieele


agroalimentare. Se estimeaz c dac acestea
ar fi reduse piaa lactatelor ar avea o cretere
de 10-15% anual.

2. Creterea

interesului

pentru

companiile din Romnia


Ar putea duce la o scdere a vnzrilor
DANONE (care nu este o marc romneasc), dei 95% din produsele
DANONE sunt produse n Romnia.

3. Criza economic
Datorit noii izbucniri a crizei economice n Europa creterea pieei
lactatelor ar putea fi ncetinit sau ar putea aprea chiar o descretere a ei.

4. Ptrunderea pe pia a noi companii


Aflndu-se n plin cretere, piaa este atractiv pentru noi
companii a cror apariie ar putea duce la scderea cotei de
pia a produselor DANONE.

2.4. ANALIZA CONCURENEI


Principalii

concureni

pentru

DANONE

Romnia

sunt

TNUVA,

FRIESLAND, ALBALACT i LACTALIS.

ALBALACT

2 branduri puternice (Zuzu i Fulga)

Grad de satisfacere a cererii incomplete

Calitatea produselor

Poziia pe piaa de desfacere nu este

25

Plan de marketing DANONE Romnia

Alinierea

activitii

firmei

din

toate

punctele de vedere la normele UE


Dublarea

capacitii

de

consolidat suficient
Deinerea n portofoliu a unor categorii

producie

de produse nedifereniate ca imagine

firmei
Reea de distribuie naional
Reea de colectare i desfacere bine
organizat
Unul dintre primii cinci productori de
lapte i produse lactate din Romnia;
Gama

variat de

produse

diferite

sortimente
Aduce

nouti

pe

piaa

produselor

lactate din Romnia (Zuzu cu nectarine


i guava,cu vanilie);
Unul dintre puinii productori de lapte
pasteurizat UHT din Romnia.

LACTALIS (LaDorna)

Calitatea produsului

Calitatea distribuiei

Preul ambalajului

Promovare redus

Brand cunoscut: LaDorna

Mutarea companiei n Polonia care ar


dauna imaginii ei in Romnia

FRIESLAND (Oke, Milli, Napolact)

Calitatea produsului

Promovare redus

Preul scazute

26

Plan de marketing DANONE Romnia

Cretere importanta a vnzrilor

TNUVA

Cota de pia ridicat;

Investiii nerecuperate - compania se

Promovare bun;

afl n pierdere din anul 2007 cand a


investit n construirea unei fabrici i
ferme n Romnia;
Mutarea

fabricii

de

pe

teritoriul

Romniei (pentru c nu a reuit s-i


recupereze investiia) duneaz imaginii
ei n aceast ar

CAPITOLUL 3
SCOPUL I OBIECTIVELE PLANULUI

3.1.

SCOPUL PLANULUI DE MARKETING


Scopul acestui plan de marketing realizat pentru firma DANONE

Romnia este acela de refacere a imaginii firmei. Imaginea firmei n Romnia


a fost serios afectat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia
datorit suspiciunii c ar conine gum de guar, ce ar fi putut fi contaminat
cu dioxin, o toxin cancerigen. La scurt timp dup izbucnirea acestui
scandal imaginea firmei a fost i mai mult afectat dup ce n SUA s-a

27

Plan de marketing DANONE Romnia

interzis

promovarea

reclame

benefiiciilor

pentru

sntate

iaurturilor Actimel i Activia deoarece acestea nu ar avea atributele pretinse.

3.2.

OBIECTIVE GENERALE ALE PLANULUI DE

MARKETING
3.2.1.

Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii

produselor
3.2.2. Dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare n
urmatoarele 6 luni
3.2.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu 15% (6
luni)

3.3.

OBIECTIVE SPECIFICE ALE PLANULUI DE

MARKETING
3.3.1. Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii
produselor
1. Contractarea unor laboratoare independente care s efectueze teste
pe toate produsele pentru a demonstra c nu exist
substane toxice n ele.
2. Organizarea unei conferine de pres prin care s se anune
rezultatele testelor i s se asigure calitatea produselor.
3. Publicarea n ziare i prezentare la TV n cadrul buletinelor de tiri a
rezultatelor analizelor pentru ca informaia s fie cunoscut de ct mai
multe persoane.
4. Realizarea aciunii Ziua Porilor deschise la fabricile DANONE

3.3.2. Dezvoltarea

eficientizarea

politicii

de

promovare n urmtoarele 6 luni


1. Reclame TV prin care s se atrag atenia asupra produselor i prin
care s se asigure calitatea produselor.
28

Plan de marketing DANONE Romnia

2. Intensificarea publicitii n spaii publice prin panouri publicitare.


3. Promovarea produselor prin oferirea de mostre gratuite n grdinie,
coli, cmine studeneti i hypermarketuri.
4. Gsirea unor ambasadori ai brandului n rndul persoanelor publice din
Romnia care s inspire publicului ncredere n produsele DANONE.
5. ncheierea de parteneriate cu emisiuni TV cu specific culinar pentru
promovarea produselor n cadrul acestora.

3.3.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu


15% (6 luni)
1. Reduceri de pre produsele din gam care nregistreaz cele mai mari
vnzri (Activia, Actimel, Casa Bun, Cremosso). Astfel firma ii va
putea crete vnzrile i restabili poziia de lider de pia pe acel
segment.
2. Promoii la produsele din gam cu vnzrile cele mai mici (Danonino,
Danette) pentru a ncuraja cumprarea produsului n cantiti mai mari
i familiarizarea clienilor cu produsele. Un bun exemplu ar fi vinderea
a 4 produse la pre de 3.
3. Pentru creterea vnzrilor celorlalte produse din gam se poate
organiza un concurs cu diverse premii pentru a ncuraja
cumprarea lor.
4. Eficientizarea procesului de producie i distribuie pentru a
reduce costurile astfel inct s se poat realize att creterea cifrei de
afaceri cu 15% ct i a profitului cu 5%.

29

Plan de marketing DANONE Romnia

30

Plan de marketing DANONE Romnia

CAPITOLUL 4
PLAN DE ACTIVITI

Planul de activitati cuprinde o detaliere a activitilor ntreprinse pe


cele 4 variabile ale mixului de marketing, respectiv produs, pre, plasament
(distribuie) i promovare. Are rolul de a grupa ntr-un mod ct mai eficient i
vizibil deciziile i activitile necesare desfurarii n condiii de rentabilitate
a ntregului plan de marketing, precum i perioada de desfurare a acestora
i departamentele responsabile de realizarea lor.

4.1.

IDENTIFICAREA ACTIVITILOR NECESARE;

SARCINI

RESPONSABILITI;

TERMENE

DE

REALIZARE A ACTIVITILOR
POLITICA DE PRODUS
NR.
CRT.

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT
A

PERSOANA
RESPONSABI
31

Plan de marketing DANONE Romnia

3.1

3.2

3.3

3.4
4.

4.1

4.2

(ZILE)
2

L
Departament
Distribuie

1.10.2011

Departament
de Relaii cu
Publicul

30.09.201124.10.2011

17

Departamen
t Calitate
Laboratoare

30.09.20113.10.2011

Departament
Calitate

3.10.20115.10.2011

Departament
Calitate

5.10.201124.10.2011

14

Laboratoare
contractate

24.10.2011

10.10.201124.10.2011

11

Laboratoare
contractate
Departamen
t Producie

10.10.201124.10.2011

11

Departament
Producie

10.10.201124.10.2011

11

Departament
Producie

Retragerea de pe pia
a produselor suspecte
de a contine dioxin
Stabilirea unei linii
telefonice pentru
informarea clienilor i
pentru plngeri din
partea acestora
Contractarea unor
laboratoare care s
efectueze teste pe
toate produsele
Documentare cu privire
la cele mai competente
laboratoarele capabile
s efectueze analize
asupra produselor
Contractarea a 3
laboratoare care s
efectueze testele
Efectuarea analizelor
asupra tuturor
produselor (inclusiv
asupra celor
suspectate)
Aflarea rezultatelor

30.09.20111.10.2011

Eficientizarea
procesului de
producie n vederea
reducerii costurilor
de producie
Evaluarea procesului de
producie n vederea
scderii costurilor
Luarea unor decizii
pentru eficientizarea
procesului de producie
prin eliminarea unor
costuri

POLITICA DE PRE
32

Plan de marketing DANONE Romnia

NR.
CRT.

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT
A
(ZILE)
14

Stabilirea reducerilor
de pre i a
promoiilor

30.09.201119.10.2011

1.1.

Stabilirea tipului de
promoie i categoriile
de produse crora li se
adreseaz promoiile
Stabilirea reducerilor de
pre i categoriile de
produse crora li se
adreseaz promoiile
Organizarea unui
concurs

3.10.201119.10.2011

13

3.10.201119.10.2011

13

3.10.201122.12.2011

27

2.1

Stabilirea detaliilor
concursului organizat i
stabilirea premiilor

3.10.201119.20.2011

13

2.2

Achiziionare premiilor
pentru concurs

5.12.201122.12.2011

14

1.2.

2.

PERSOANA
RESPONSABI
L
Departamen
t financiar
Departamen
t Marketing
Departament
Marketing
Departament
financiar
Departament
Marketing
Departament
financiar
Departamen
t Marketing
Departamen
t financiar
Departamen
t Achiziii
Departament
Marketing
Departament
financiar
Departamnet
Achiziii

POLITICA DE PLASAMENT
NR.
CRT.
1

1.1

ACTIVITATE

Eficientizarea
procesului de
distribuie
Verificarea lanului de
distribuie i modului de
distribuire al produselor

PERIOADA

30.09.201124.10.2011
30.09.201110.10.2011

DURAT
A
(ZILE)
17

PERSOANA
RESPONSABI
L
Departamen
t Distributie

Departament
Distribuie

POLITICA DE PROMOVARE
33

Plan de marketing DANONE Romnia

NR.
CRT.
1

2.1

2.2

2.3

3.1

3.2

3.3

3.4

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT
A
(ZILE)
1

PERSOANA
RESPONSABI
L
Departamen
t
Comunicare
Departamen
t
Comunicare
Departament
Comunicare

Emiterea
comunicatului de
pres
Organizarea
conferinei de pres

30.09.2011

17.10.201125.10.2011

Stabilirea agendei
conferinei i invitarea
presei i a celorlali
stakeholderi
Stabilirea locaiei
conferinei i
contractarea slii
Conferina de pres

17.10.201124.10.2011

19.10.201121.10.2011

Departament
Comunicare

25.10.2011

Dezvoltarea politicii de
promovare (prin
reclame tv, afie
publicitare,
ambasadori ai
brandului)
Documentare privind
ratingurile principalelor
televiziuni i costurile cu
publicitatatea
suplimentar
Documentare privind
amplasarea standurilor
publicitare n
supermarketuri/hypermer
keturi
Alegerea intervalului orar
i a numrului
suplimentar de reclame
tv/zi (fa de perioada
precedent)
Cumprarea de spaiu
publicitar suplimentar
pentru reclame
televizate, cumprare de

30.09.201125.10.2011

18

Departament
Comunicare
Manager
general
Departamen
t Marketing
Young&Rubi
cam

30.09.2011

Departament
Marketing

30.09.2011

Departament
Marketing

3.10.2011

Departament
de Marketing

3.10.201114.10.2011

10

Departament
Marketing

34

Plan de marketing DANONE Romnia

3.5

3.6

3.7

4.1

4.2

4.3

sptiu n ziare, la
televiziuni i online
pentru comunicate de
presa i publicarea de
tiri referitoare la
conferina de pres i
rezultatele testelor
efectuate de laboratoare
Contactarea companiei
de publicitate Young &
Rubicam (responsabil de
campaniile publicitare ale
Danone Romnia)
Prezentarea unui draft al
ntregii campanii
publicitare i gsirea unor
ambasadori ai brandului
n rndul unor
personaliti din Romnia
Realizarea spoturilor i
panourilor publicitare i
contractarea
ambassadorilor brandului
Promovarea
produselor prin
oferirea de mostre
gratuite n
super/hypermarketuri,coli, grdinie,
cmine studeneti
Contactarea directorilor i
administratorilor
grdinielor, colilor,
cminelor studeneti
precum i a directorilor
de super/hypermarket-uri
Angajare de personal
pentru campanile
promoionale din
grdinie, coli, case de
copii i azile de btrni i
hypermarketuri
Organizarea unui training
pentru personalul angajat

3.10.2011

Departament
Marketing

3.10.201111.10.2011

Reprezentani
ai Young &
Rubicam

11.10.201125.10.2011

11

Young&Rubica
m

26.10.201101.11.2011

Departamen
t Relaii cu
Publicul
Departamen
t Resurse
umane

26.10.201131.10.2011

Departament
Relaii cu
Publicul

26.10.201131.10.2011

Departament
Resurse
Umane

01.11.2011

Departament
Resurse
Umane
35

Plan de marketing DANONE Romnia

Lansarea campaniei de
marketing

26.10.2011

Promovare n cadrul
unor emisiuni culinare
Contactarea
productorilor unor
emisiuni culinare
ncheierea unor
parteneriate/contracte de
sponsorizare cu diverse
emisiuni culinare pentru
promovarea produselor
Introducerea pe site-ul
companiei a unei
pagini de internet
unde se pot face
nscrieri pentru vizite
organizate la fabricile
Danone n cadrul
zilelor Portilor
deschise la fabricile
Danone

26.10.201111.11.2011
26.10.20114.11.2011

13

4.11.201111.11.2011

Departament
Marketing

24.10.201126.10.2011

Departamen
t IT

6.1

6.2

4.2. PROGRAMAREA

ACTIVITILOR

Toate
departament
ele implicate
n realizarea
ei
Departamen
t Marketing
Departament
Marketing

(Diagrama

GANTT)

ACTIVITATE

PERIOADA
SEPTEMBRI
E

OCTOMBRI
E

NOIEMBRIE

DECEMBRIE

IANUARIEAPRILIE

Retragerea de pe piata a produselor


suspecte de a contine dioxina
Stabilirea unei linii telefonice pentru
informarea clientilor si pentru
plangeri din partea acestora
Documentare cu privire la cele mai
competente laboratoarele capabile
sa efectueze analize asupra
produselor
Contractarea a 3 laboratoare care sa
efectueze testele

36

Plan de marketing DANONE Romnia


Efectuarea analizelor asupra tuturor
produselor (inclusive asupra celor
suspectate)
Aflarea rezultatelor
Evaluarea procesului de productie in
vederea scaderii costurilor
Luarea unor decizii pentru
eficientizarea procesului de
productie prin eliminarea unor
costuri
Stabilirea politicii de pret (tipului de
promotie pentru fiecare produs,
reducerile de pret si impactul asupra
profitului si cifrei de afaceri)
Stabilirea detaliilor concursului
organizat si stabilirea premiilor
Achizitionare premiilor pentru
concurs
Stabilirea costurilor privind
producerea cantitatii de iaurt
destinata mostrelor gratuite pentru
campanile promotionale
Stabilirea bugetului privind costurile
cu analiza si testarea iaurturilor
suspectate
Stabilirea pierderii suferite cauzata
de retragerea iaurturilor
Stabilirea bugetului destinat
acoperirii conferintei de presa
Stabilirea bugetului alocat gasirii
vinovatului/vinovatilor de
raspandirea zvonului
Stabilirea bugetului pentru
personalul nou angajat in publicitate
Verificarea lantului de distributie si
modului de distribuire a produselor
Evaluarea procesului de distribuire
in vederea scaderii unor costuri
Luarea unor decizii privind
eliminarea unor costuri
suplimentare cu distributia
Stabilirea agendei conferintei si
invitarea presei si a celorlalti
stakeholderi
Stabilirea locatiei conferintei si
contractarea salii
Conferinta de presa
Contactarea companiei de
publicitate Young & Rubicam
(responsabila de campaniile
publicitare ale Danone Romania)
Prezentarea unui draft al intregii
campanii publicitare si gasirea unor
ambasadori ai brandului in randul
unor personalitati din Romania
Realizarea spoturilor si panourilor
publicitare si contractarea
ambassadorilor brandului

37

Plan de marketing DANONE Romnia


Documentare privind ratingurile
principalelor televiziuni si costurile
cu publicitatatea suplimentara
Alegerea intervalului orar si a
numarului suplimentar de reclame
tv/zi (fata de perioada precedenta)
Documentare privind amplasarea
standurilor publicitare in
supermarketuri/hypermerketuri
Cumpararea de spatiu publicitar
suplimentar pentru reclame
televizate, cumparare de spatiu in
ziare, la televiziuni si online pentru
communicate de presa si publicarea
de stiri referitoare la conferinta de
presa si rezultatele testelor
efectuate de laboratoare
Contactarea directorilor si
administratorilor gradinitelor,
scolilor, caselor de copii, azilelor e
batrani precum si a directorilor de
super/hypermarket-uri
Angajare de personal pentru
campanile promotionale din
gradinite, scoli, case de copii si azile
de batrani si hypermarketuri
Organizarea unui training pentru
personalul angajat
Lansarea campaniei de marketing (si
perioada de desfasurare a acesteia)
Contactarea producatorilor unor
emisiuni culinare
Incheierea unor
parteneriate/contracte de
sponsorizare cu diverse emisiuni
culinare pentru promovarea
produselor
Introducerea pe site-ul companiei a
unei pagini de internet unde se pot
face inscrieri pentru vizite
organizate la fabricile Danone in
cadrul zilelor Portilor deschise la
fabricile Danone

CAPITOLUL 5
38

Plan de marketing DANONE Romnia

BUGETUL

PROIECTULUI

5.1.

STABILIREA COSTULUI FIECAREI ACTIVITI

POLITICA DE PRODUS
NR.
CRT.
1.
2.
3.

ACTIVITATE
Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a
conine dioxin
Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea
clienilor i pentru plngeri din partea acestora
Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze
testele
TOTAL

SUME ESTIMATE
(LEI)
70.800,00
700,00
57.000,00
128.500,00

POLITICA DE PRE
NR.
CRT.
1.

ACTIVITATE
Achiziionare premiilor pentru concurs
TOTAL

SUME ESTIMATE
(LEI)
100.000,00
100.000,00

39

Plan de marketing DANONE Romnia

POLITICA DE PROMOVARE
NR.
CRT.
1.
2.
3.
4.

ACTIVITATE
Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii
Contractarea ambasadorilor brandului
Plata ctre firma de publicitate
Cumprarea de spaiu publicitar suplimentar pentru
reclame televizate, cumprare de spatiu n ziare, la
televiziuni i online pentru comunicate de pres i
publicarea de tiri referitoare la conferina de pres
i rezultatele testelor efectuate de laboratoare
ncheierea unor parteneriate/contracte de
sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru
promovarea produselor
TOTAL

5.

5.2.

SUME ESTIMATE
(LEI)
1.000,00
200.000,00
50.000,00
723.000,00

18.000,00

992.000,00

STABILIREA SURSELOR DE ACOPERIRE A

COSTURILOR
Surse de finanare:
Alte rezerve = 2 mil. lei
-

Profit net = 36,8 mil. lei

TIP DE COSTURI
Politica de produs
Politica de pre

BUGET (LEI)
128.500,00
100.000,00

Politica de promovare

992.000,00

TOTAL

1.220.500,00

5.3.

SURSE DE FINANARE

Alte rezerve

NTOCMIREA PROPRIU-ZIS A TABELULUI

DE BUGET
40

Plan de marketing DANONE Romnia

CATEGORIE
COSTURI
Politica de produs
Politica de pre
Politica de
promovare
TOTAL

SUME (LEI)

SURSE DE

SUME (LEI)

128.500,00

FINANARE
Alte rezerve

128.500,00

100.000,00

Alte rezerve

100.000,00

992.000,00

Alte rezerve

992.000,00

1.220.500,00

TOTAL

1.220.500,00

Detaliere costuri:
Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a conine dioxin =
70.800,00 lei
-

Cost cantitate iaurturi retrase = 60.000 cutii * 1 lei/cutie = 60.000 lei


Cost transport = 3.800 lei
Ore suplimentare personal = 7.000 lei

Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienilor si pentru


plngeri din partea acestora = 700,00 lei

Cost ore suplimentare:


2 schimburi zi * 1 luna * 200 lei = 400 lei
1 schimb noapte * 1 luna * 300 lei = 300 lei

Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze testele = 57.000,00


lei
-

Cost laborator 1 = 16.500 lei


Cost laborator 2 = 19.000 lei
Cost laborator 3 = 21.500 lei

Achiziionare premiilor pentru concurs = 100.000,00 lei


-

Premiul cel mare (Excursie all inclusive Frana) = 10.000 lei


20 televizoare LCD * 1.500 lei/buc = 30.000 lei
50 aparate foto * 700 lei/buc = 35.000 lei
Produse DANONE = 25.000 lei
41

Plan de marketing DANONE Romnia

Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii = 1.000,00 lei


-

nchiriere sala = 600 lei


Cost firm catering = 400 lei

Contractarea ambasadorilor brandului = 200.000,00 lei


-

Plat ambasadori = 1 persoana * 1 an * 200.000 lei/an =


200.000 lei

Plat ctre firma de publicitate = 50.000,00 lei


Cumprarea

de

spaiu

publicitar

suplimentar

pentru

reclame

televizate, cumprare de spaiu n ziare, la televiziuni i online


pentru communicate de pres i publicarea de tiri referitoare la
conferina de pres i rezultatele testelor efectuate de laboratoare
= 723.000,00 lei
-

Cost spaiu publicitar suplimentar = 2.000 lei/inserare * 2 inserari/zi *

30 zile/lun * 6 luni = 720.000 lei


Cost publicare tire despre conferin n ziare = 1.000 lei/ziar * 3 ziare
= 3.000 lei

ncheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse


emisiuni culinare pentru promovarea produselor = 18.000,00 lei
-

Cost = 2 emisiuni * [3.000 lei (valoare produse) + 6.000 lei (publicitate


exclusiv n emisiune)] = 18.000 lei

42

Plan de marketing DANONE Romnia

CAPITOLUL 6
CONTROL & EVALUARE

6.1.

MODALITI

DE

NREGISTRARE

MSURARE A REZULTATELOR
6.1.1.

Cercetarea

pentru

msurarea

evaluarea

rezultatelor politicii de promovare


1.
2.
3.
4.

Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile


Msurarea rezultatelor campaniei de comunicare
Msurarea efectelor comunicrii
Msurarea efectelor la nivel instituional

43

Plan de marketing DANONE Romnia

6.1.2. nregistrarea i msurarea rezultatelor politicii de


promovare
1. Monitorizarea costurile campaniilor i estimarea rezultatele
2. Msurarea, cu ajutorul rspunsurilor la campanie, a impactului
campaniei, compararea estimrilor iniiale cu rezultatul final
3. Utilizarea rapoartelor, analizelor i graficelor pentru msurarea
rezultatelor campaniilor de marketing
Rspunsurile nregistrate n urma derulrii unei astfel de campanii
contribuie la: convertirea prospecilor n oportuniti de vnzare, crossselling,

up-selling

sau

sondarea

pieei.

Un

ultim

pas

presupune

monitorizarea raspunsurilor la campanie, impactul acesteia n


raport cu veniturile generate versus venituri alocate.
nregistrarea rspunsurilor ca urmare a campaniilor se face cu ajutorul
activitilor de tip rspuns la campanie care pot memora rspunsurile
clienilor i prospecilor mpreuna cu datele lor de identificare. Pe baza
acestor informaii se pot genera ulterior noi poteniali, oportuniti, oferte,
comenzi sau facturi.

6.1.3. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor


activitii economice
Coninutul activitii economice poate fi exprimat n urmtoarele
etape:
1. Stabilirea unor evenimente, fenomene i rezultate conforme cu scopul
i obiectivele urmrite.
2. Determinarea elementelor, factorilor i cauzelor.
3. Stabilirea factorilor determinani (relaia cauz-efect).
4. Msurarea influenelor diferitelor elemente sau factori. n aceast
etap, analiza cantitativ joac un rol important, pentru cuantificarea
44

Plan de marketing DANONE Romnia

influenelor, msurarea resursele interne i evaluarea ct mai exact a


posibilelor rezultate.
5. Rezumarea rezultatelor activitatii economice, emind concluzii i
estimri.
6. Emiterea unui set de msuri care cuprinde deciziile menite s ofere o
optim utilizare a resurselor umane i s contribuie la creterea
eficienei viitoare a activitii economice.

6.2.

CALENDAR DE VERIFICARE A NIVELULUI

REALIZRILOR

Verificarea nivelului realizrilor proiectului se va efectua pe ntreg


procesul de desfurare a planului de ctre responsabilii de pe fiecare
departament din companie.
Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 2 luni pentru
fiecare activitate necesar pentru o mai bun eficientizare a ntregului
proces.

6.3. RESPONSABILITI

DE

MONITORIZARE

INTERVENIE CORECTIV

45

Plan de marketing DANONE Romnia

TIPUL ACTIVITII
DIRECTOR
Activitatea de producie
GENERAL
Activitatea COMUNIC
de distribuie
Activitatea de promovare
ARE

RESPONSABILI
Directorul de producie / Directorul achiziii /
Directorul calitate
Directorul distribuie
Directorul de comunicare / Directorul de
marketing / Directorul de relaii cu publicul /

COMERCIA
Activitatea de evaluare
i control
L

Directorul IT
Directorul financiar / Directorul calitate

financiar
Angajare personal
/ Training-uri
MARKETIN
Analiza i testare lot
Gsuspectat /

Directorul de resurse umane


Laboratoare /Directorul calitate / Directorul servicii

ContractareCERCETAR
laboratoare
Performana directorilor
de
E
DEZVOL
TA
departamente
RE

generale
Director general

ANEXE

IT

HR

1.ORGANIGRAMA DANONE
Romnia

ACHIZIII

CALITATE
SERVICII
GENERALE
INDUSTRI
AL
DISTRIBU
IE
FINANCIA
R

46

Plan de marketing DANONE Romnia

Toate

departamentele

companiei DANONE Romnia i


desfoar activitatea fundamentndu-se pe un management excellent care
are rolul de a coordona i de a menine echilibrul att n interiorul fiecrui
departament, ct i ntre acestea.
Ca n orice organizaie, i activitatea companiei DANONE Romnia este
structurat pe cele 5 funciuni principale, respectiv cercetare-dezvoltare,
producie, comercial, financiar-contabil i de personal. Fiecare din aceste
funciuni include departamente ale firmei, astfel nct toate obiectivele
DANONE Romnia s fie duse la ndeplinire cu succes.
1. Funciunea de cercetare-dezvoltare este reprezentat de ansamblul
activitilor desfurate n cadrul firmei, n scopul producerii de idei noi i
transformarea lor n nouti utile. Aceast funciune are un caracter
complex, se manifest n toate domeniile i rezid n necesitatea
adaptrii permanente a firmelor la noile cuceriri tehnico-tiinifice.
47

Plan de marketing DANONE Romnia

Include departamentul de Cercetare-dezvoltare.

Formele sub care

se desfoara aciunile sale sunt:


a. cercetarea pur;
b. cercetarea fundamental;
c. cercetarea aplicat;
d. invenia i inovaia.
2. Funciunea de producie este reprezentat de ansamblul activitilor
de baz, auxiliare i de servire prin care se realizeaz obiectivele din
domeniul fabricrii produselor, elaborrii lucrrilor i prestrii serviciilor n
cadrul firmei. Principalele activiti cuprinse n cadrul acestei funcii sunt:
fabricarea sau exploatarea, ntreinerea i repararea utilajelor, producia
auxiliar,

controlul

tehnic

de

calitate.

Include

departamentele

Achiziii, Industrial, Calitate i Servicii generale.


3. Funciunea comercial cuprinde activitatea de realizare a obiectivelor
ce se refer la stabilirea legturilor unitii cu mediul ambiant n vederea
procurrii

mijloacelor

necesare

desfurarii

activitii

desfacerii

produselor, serviciilor i lucrrilor care fac obiectul activitii de baz a


unitii. Aceast funciune cuprinde 3 activiti: aprovizionarea tehnicomaterial, desfacerea i marketingul. Include departamentele
Comunicare, Marketing, IT, Comercial i Distribuie.
4. Funciunea financiar-contabil este reprezentat de
activitatea privind obinerea i folosirea mijoacelor financiare necesare
unitii, precum i nregistrarea i evidena n expresie valoric a
fenomenelor economice din unitate. Rolul acestei funciuni este static,
pasiv,

uneori

chiar

un

obstacol

introducerea

noului.

Include

departamentul Financiar.
5. Funciunea de personal cuprinde activiti de realizare a obiectivelor
din

domeniul asigurrii

i dezvoltrii potenialului uman necesar.

Principalele activiti cuprinse n cadrul acestei funciuni se refer la


planificarea,

recrutarea,

formarea,

perfecionarea,

motivarea,

promovarea, retribuirea i protecia personalului. Include departamentul


Resurse umane (HR).

48

Plan de marketing DANONE Romnia

2.CUM PRODUCEM IAURTUL?

Pentru obinerea unui iaurt de calitate, DANONE se ngrijete de fiecare


dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea
laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar.
La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt mulse doar n
spaii special amenajate, niciodat in grajd. Laptele se pastreaz la 4 grade
C, n tancuri de inox, pan la ncarcrea n cisterna DANONE.
nainte de fiecare ncrcare, oferul DANONE face un set de analize,
pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate.
Dupa ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica
DANONE.

Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate


persoanele care intr n fabric au un echipament special, iar
hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin
circuite nchise pn n momentul ambalrii, far a lua contact cu mna
omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea
produsului, aerul este purificat.
n fabric, splarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt
controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea uman.

49

Plan de marketing DANONE Romnia

La

DANONE,

calitatea

este

continuu

monitorizat.

Activitatea

laboratorului este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectunduse zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este
descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea.
Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat
din punct de vedere al calitii de ctre laborator.

3.MONOGRAFIE ACTIVIA (fragment)

MODUL DE VIA CARE ASIGUR UN TRANZIT


REGULAT
Msuri privind alimentaia
50

Plan de marketing DANONE Romnia

1. mbogirea regimului alimentar cu fibre


Recomandrile nutriionitilor subliniaz necesitatea unui consum
adecvate de fibre (cel puin 20 pn la 30 g pe zi), sub form de legume,
fructe, tre de gru etc. Fibrele insolubile mresc gradul de hidratare al
scaunelor din colon i astfel faciliteaz evacuarea acestora; fibrele solubile
sunt fermentate de flora bacterian, sporindu-i astfel masa i, prin aceasta,
volumul i nivelul de hidratare al scaunelor.
2. Consumul sporit de anumite produse lactate fermentate
Consumul de produse lactate bogate n diverse tulpini de bifidobacterii
contribuie la mbuntirea tranzitului.
3. Hidratarea adecvat
Consumul de cel puin 1 pn la 1,5 litri de ap pe zi este necesar
pentru a asigura tranzitulregulat.
4. Exerciiile i activitile fizice
Activitatea

fizic

pare

intensifice

activitatea

colonului

prin

intermediul presiunii exercitate de muchii abdominali.


Uneori, simplul mers pe jos este suficient pentru a rezolva problema
tranzitului lent. Defecaia se produce cel mai uor atunci cnd urmeaz
senzaiei imperioase de a merge la toalet, determinat de ajungerea
materiilor fecale n rect - cel mai adesea dimineaa sau dup o mas.
n concluzie, tranzitului intestinal constituie o preocupare zilnic pentru
o mare parte a populaiei, afectnd ndeosebi femeile i subiecii n vrst.
Consecinele tranzitului intestinal lent i n special ale constipaiei se pot
prelungi cu mult dincolo de disconfortul zilnic pe care l
genereaz. Efectele zilnice ale tranzitului intestinal ncetinit i
constipaiei diminueaz
considerabil calitatea vieii persoanelor afectate.

51

Plan de marketing DANONE Romnia

Tranzitul intestinal este afectat nu numai de calitatea regimului


alimentar, de flora intestinal dar i de ali factori. Meninerea unui tranzit
intestinal regulat este esenial pentru sntate i o stare general bun.
Doar n ultima vreme cercettorii au nceput s studieze interaciunea
dintre flora intestinal i tranzitul digestiv. Majoritatea studiilor care
demonstreaz stimularea tranzitului de ctre flora intestinal au fost
efectuate pe animale. Cele mai recente studii au ncercat s determine
mecanismele

prin

care

flora

intestinal

stimuleaz

tranzitul

s-au

concentrat n special pe efectele produilor fermentaiei bacteriene, precum


AGLS2 i pe modificrile fizico-chimice induse de flor (schimbri de pH,
osmolaritate).

4.MONOGRAFIE ACTIMEL (fragment)

2 acizi grai cu lan scurt


52

Plan de marketing DANONE Romnia

LACTOBACILLUS CASEI IMUNITASS I ACTIMEL


Conform definiiei ILSI3, Actimel este un aliment probiotic, care conine
2 tulpini care se gsesc n mod obinuit n iaurt i ale cror efecte sunt
cunoscute de peste 80 de ani (iaurturile Danone au fost vndute de
farmaciti pentru copiii care sufereau de diaree). Actimel mai conine i o
tulpin specific cu proprieti probiotice, proprietate a firmei Danone i
cunoscut sub denumirea de Lactobacillus casei IMUNITASS .
Numele de Actimel provine din flamand, actieve melk care
nseamn lapte activ, ceea ce subliniaz eficacitatea efectelor acestui produs
asupra sntii.
Actimel este un aliment probiotic rezultat din expertiza tiinific a
grupului Danone, n urma a mai multor ani de cercetare. Acest produs
probiotic conine o cantitate de 108ufc/g de Lactobacillus casei IMUNITASS
(10 miliarde in fiecare sticlu de 100 g). Aceast concentraie este
garantat pe toat perioada de valabilitate a produsului (28 de zile n
Frana).
n ultimii ani, Grupul Danone, n urma cercetrilor tiinifice a
demonstrat c Actimel i/sau Lactobacillus casei IMUNITASS are efecte
biologice, fiziologice i clinice i c aceste efecte sunt asociate cu
optimizarea funciilor organismului, rezultnd ntrirea aprrii naturale a
organismului. Unitile formatoare de colonii sunt uniti de msur a
bacteriilor viabile.

COMPOZIIA I VALOAREA NUTRIIONAL


Pe lang faptul c Actimel este un produs sntos, are i un gust foarte
bun, o condiie impus de Danone.

International Life Sciences Institute

53

Plan de marketing DANONE Romnia

Actimel este disponibil in formatul standard (1.6% grsimi), sau cu 0%


grsimi sau cu 0% zahr. Aromele disponibile sunt cpuni, ananas, fructe de
pdure, portocale, multifruct, vanilie, nuc de cocos, ciree i banane.
Procesul tehnologic, care este similar celui folosit pentru
iaurturi, implic combinarea laptelui fermentat cu Lactobacillus
casei IMUNITASS i a laptelui dulce fermentat cu fermeni de iaurt, preparate
in conformitate cu metoda iaurtului amestecat folosit in procedurile
tradiionale.
Calitatea este strict controlat prin intermediul testelor extinse atat din
timpul produciei cat i pentru produsul final. Actimel corespunde tuturor
cerinelor referitoare la compoziie i etichetare din toate rile unde este
vndut.
Compoziia nutriional a iaurtului Actimel se poate observa n tabelul
de mai jos:

BIBLIOGRAFIE
54

Plan de marketing DANONE Romnia

1. Foltean F., Ldar L. MARKETING Editura Mirton, anul 2007, Timioara


2. www.danone.ro
3. www.danone.com
4. http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-

scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103/
5. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:22/page:1
6. http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1033807-danone-investeste-campaniipublicitare-pentru-reface-imaginea.htm
7. http://theworld-we-live-in.blogspot.com/2011/08/danone-recunoasteminciuna-toti.html
8. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scadevanzarile-Danone.html

Plan de marketing realizat de studenii:


1. Baciu Mihaela
55

Plan de marketing DANONE Romnia

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Buic Alexandra Elena


Stupar Alina
ara Suzana
Tonegaru Alexandra
Ursu Alina
Vasi Andreea

Coordonator:
Lector Drd. Remus NAGHI

56