Criza in 3 etape - Dayton Hudson Corporation

Indiferent de modelele teoretice, orice criz trece prin trei etape : situaia dinainte de criz,
declanarea crizei i situaia de dup criz. Succesiunea etapelor i a aciunilor de rspuns la criz poate
fi exemplificat prin situaia cu care s-a confruntat Dayton Hudson Corporation din Minneapolis n iunie
1987 (Center, Jackson, 1995, pp. 455-463). Compania era unul dintre cele cinci mari lanuri de
magazine din America. n 1986, cifra ei de afaceri atinsese suma de 9 miliarde de dolari, iar n 1993
opera deja n 33 de state, avnd 892 de magazine de desfacere. Compania desfura i activiti de
responsabilitate social, cinci procente din profiturile anuale fiind donate pentru rezolvarea celor mai
defavorizate cazuri din comunitile unde compania i desfura activitatea.
Etapa de pre-criz. ntr-o prim faz, managerii au detectat semnalele prevestitoare ale declanrii
crizei. Dup cteva sptmni n care se nregistrase o tranzacionare slab a aciunilor, cei de la Dayton
Hudson au aflat c erau inta unei ncercri de preluare ostil. Nu se cunotea cine dorea s preia
compania, circulau ns zvonuri. Mass-media, neprimind informaii oficiale din partea companiei - care
nici mcar nu realiza ce se ntmpl -, a nceput s fac speculaii. Wall Street Journal a publicat numele
ctorva companii care doreau preluarea, menionnd i faptul c Dayton Hudson nu este la curent cu un
asemenea proiect. Putem identifica aici aciunile de detectare a semnalelor crizei (tranzacionarea slab a
aciunilor, zvonurile, reaciile din pres) i ncercrile de prevenire a ei (prin cutarea de informaii i
stabilirea de relaii).
Etapa de criz. n urma zvonurilor i a dificultii companiei de a face declaraii concrete i reale,
valoarea aciunilor la burs a nceput s scad i, timp de trei sptmni, un pachet de 30% din aciuni a
fost trecut din mn n mn ntre firme necunoscute. Posibilitatea ca acest pachet s fie preluat de o
companie fr tirea acionarilor majoritari era evident.
Din acest moment, ne aflm n perioda de criz (sau n faza acut a crizei, dup S. Fink), n care
managerii au recunoscut dificultile cu care se confrunt instituia i au trecut la aciuni de gestionare a
crizei. Primul rspuns nu mai putea ntrzia. Astfel, printr-un comunicat de pres, s-a transmis
publicurilor interesate de companie c 30% dintre aciuni au ajuns s fie deinute de persoane care le-au
achiziionat n ultimele 15 zile. Comunicatul mai spunea c acestor noi acionari: ...nu le pas de
consumatorii notri, de angajaii notri sau de comunitile noastre. Avem toate motivele s credem c
acele aciuni au fost transferate de la investitori stabili la speculani, la investitori pe termen scurt".
Prin acest comunicat, conceput pe baza reputaiei companiei n cadrul societii (profitabil, de
ncredere i membru de baz al ei), Dayton Hudson i-a nceput implementarea planului de management
al crizei, plan al crui obiectiv primordial era aprarea corporaiei.
Primele decizii au fost acelea de a delega civa specialiti s investigheze piaa bursier pentru a
afla tot ceea ce putea fi de folos companiei i de a asigura un flux informaional complet i eficient ctre
pres. S-a reunit echipa de investigare, format din reprezentani ai Departamentului de relaii publice, ai
celui de investiii, ai Departamentului juridic i membri ai unei firme de consultan special angajat n
acest sens.
A fost activat echipa de criz, din care fceau parte vicepreedintele Biroului de relaii publice,
directorul corporaiei, preedintele Biroului financiar, cel al Biroului de operaiuni i membrii
Consiliului de administraie. Imediat, directorul Kenneth Macke a trimis o not de informare ntregului
personal al companiei, avertizndu-1 s nu fac speculaii sau comentarii n legtur cu situaia
respectiv. El i-a anunat c purttorul de cuvnt desemnat oficial este vicepreedintele Departamentului
de relaii publice, Ann Barkelew.
Echipa de criz a decis c trebuie rezolvate urmtoarele probleme :
- documentarea, prin studierea strategiilor altor companii confruntate cu situaii similare;
- investigarea tuturor datelor disponibile n legtur cu agenii care se ocup de preluri ostile;
- aflarea noilor legi adoptate de unele state cu privire la preluarea forat a unei companii.
Echipa a stabilit lista publicurilor afectate: acionarii, angajaii, consumatorii i organizaiile care
erau sponsorizate. Mass-media devenise din ce n ce mai interesat, iar compania a decis s nu
comenteze zvonurile i s ofere numai informaii sigure.
Observm acum aplicarea operaiunilor de colectare a informaiilor i nceperea analizei modului
n care opinia public, presa i membrii organizaiei au etichetat criza.

n implementarea planului de comunicare, s-a decis ca obiectivul principal s fie acela de a

obine sprijin pentru o sesiune legislativ special, n care s adopte legi mpotriva prelurilor ostile, legi
care ar oferi o mai mare protecie companiilor private i publice. Atingerea acestui obiectiv implica un
plan de comunicare de criz conceput pe baza unor mesaje i aciuni care s demonstreze grija
companiei pentru publicurile sale. Acestea s-au materializat sub forma urmtoarelor aciuni:
- directorul corporaiei s-a ntlnit cu guvernatorul statului, cruia i-a prezentat un sumar al
evenimentelor, rugndu-1 s convoace o sesiune legislativ special pentru a fi adoptat o lege mpotriva
prelurilor ostile;
- au fost create i distribuite numeroase materiale documentare, astfel nct guvernatorul i liderii
legislativului s neleag gravitatea situaiei i faptul c o criz asemntoare poate lovi orice companie
din Minnesota. Accentul a fost pus pe binele comunitii, evideniindu-se totodat i importana Dayton
Hudson pentru comunitate ;
- a fost organizat o prim conferin de pres pentru a se comunica obiectivul urmrit de Dayton
Hudson i importana adoptrii noii legi;
- au fost ntreprinse aciuni care trebuiau s ctige atenia presei i ncrederea liderilor diferitelor
comuniti: directorul companiei s-a ntlnit cu directorii de ziare, a participat la un show de televiziune,
a purtat discuii cu membrii influeni n comunitate i cu oamenii de afaceri, a adresat scrisori, semnate
personal, ctre cei 34.000 de angajai din ntregul stat, crora le cerea ajutorul. Apoi, Fundaia Dayton
Hudson a organizat o ntrunire cu dou sute de preedini ai asociaiilor sprijinite financiar de corporaie,
crora li s-a cerut s ia legtura cu avocaii i cu guvernatorul pentru a le explica necesitatea protejrii
celor nou milioane de dolari primii anual din partea companiei de ONG-uri. Au fost distribuite
materiale cu informaii de baz despre criza corporaiei, materiale cu ntrebri i rspunsuri, cu texte
elaborate explicnd att punctele pozitive, ct i cele negative ale legii propuse spre adoptare. Au fost
pregtite instrumente publicitare pentru a fi folosite n cazul unei opoziii a publicului fa de sesiunea
extraordinar a legislativului, folosindu-se simboluri i metafore prin care s se comunice grija
companiei fa de publicurile sale;
- n weekenduri, au fost realizate anchete telefonice pentru a se afla prerea populaiei i pentru a fi
oferite explicaii suplimentare celor interesai;
- reprezentani ai Dayton Hudson Corporation au vizitat principalele orae ale statului, pentru a obine
sprijinul publicurilor implicate.
Se observ cum planul de comunicare de criz este concentrat asupra acelor rspunsuri prin care
sunt explicate diverselor categorii de public interesate aspectele importante ale crizei i poziia
organizaiei fa de aceasta, n urma acelor aciuni, presa a prezentat favorabil poziia companiei, opinia
public a nceput s susin ideea adoptrii legii ntr-o sesiune special, iar acea sesiune a avut loc pe 25
iunie, legea fiind votat.
Astfel, criza s-a ncheiat cu atingerea obiectivului i cu pstrarea ncrederii publicurilor interesate
de companie. Odat cu adoptarea legii, cei care cumpraser pachetul de aciuni l-au vndut, pstrnd
ns o discreie absolut.
Etapa de post-criz. n paralel cu evaluarea efectelor strategiei de implementare a planului de
comunicare, echipa i-a exprimat aprecierea pentru sprijinul oferit de publicurile sale. Astfel, mascote
Santa Bear", n mrime natural, au fost plasate n magazine i n restaurante, purtnd inscripia
Nicieri nu-i ca acas. Mulumim, Minnesota". Angajaii corporaiei au semnat un banner uria pe care
scria: Mulumim, Minnesota", banner plasat ulterior n centrul Minneapolis-ului pentru a fi semnat i
de alte persoane, apoi trimis guvernatorului. Conducerea a organizat o petrecere de mulumire pentru
angajai, au fost trimise scrisori de mulumire angajailor i legislatorilor, semnate de membrii
Consiliului de Administraie, iar ntr-o ediie a ziarului local Dayton Courier, dup criz, directorul
corporaiei a mulumit echipelor de criz, preciznd numele fiecrui membru.
Observm c specialitii n relaii publice au evaluat managementul crizei i au continuat
comunicarea cu publicurile interesate, ntrind modul n care acestea au perceput criza i
comportamentul organizaiei n timpul acesteia - aciune care constituie i o form de pregtire a
organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize.
Studiu de caz din Comunicarea de criz. Tehnici i strategii de Cristina Coman