Sunteți pe pagina 1din 35

CAPITOLUL 4

MANAGEMENTUL ACTIVITII DE ASIMILAREA N FABRICAIE A


NOILOR PRODUSE
5.1. Procesul asimilrii de produse noi.
Asimilarea n fabricaie a noilor produse se poate face pe trei ci:
prin concepie proprie
pe baza licenelor de fabricaie
pe baza modelelor de referin
Prima cale este cea mai radical de nnoire a produciei i presupune o intens activitate de
cercetare n departamentele specifice. Rezultatele acestei cercetri trebuie s se concretizeze n
produse originale superioare celor aflate n fabricaie i pe pia. Aceast cale de asimilare ns
comport dou riscuri.
Primul risc const n faptul c nu ntotdeauna rezultatele cercetrii se finalizeaz conform
scopului dorit.
Al doilea risc este determinat de faptul c n aceiai perioad de timp un productor poate
s ajung mai repede la acelai rezultat.
n cazul reuitei ns productorul noului produs va beneficia de o perioad de exclusivitate,
de o maxim competitivitate, de drepturile de brevet interzicndu-se astfel copierea produsului
precum i un avans n cercetare fa de ceilali concureni. De regul aceast cale de asimilare n
fabricaie a noilor produse este specific ntreprinderilor mari care au departamente specifice i
care au o for financiar corespunztoare.
Asimilarea n fabricaie pe baza licenelor de fabricaie presupune cumprarea licenei
pentru un anumit produs, adic dreptul de a fabrica precum i documentaia de fabricaie.
Presupune mai puine riscuri i un grad mai mare de certitudine a reuitei ntruct exist o
experien prealabil a furnizorului de licen. Pe baza licenelor de fabricaie pot fi introduse n
producie produsele ce pot fi apreciate ca cele mai bune pe plan mondial .
Ele pot fi copiate ntocmai sau pot fi mbuntite mai departe n perioada de asimilare.
Utilizarea acestor ci presupune un mare efort financiar din partea ntreprinderii care cumpr
licena.
Asimilarea pe baza modelelor de referin presupune cumprarea unui produs aflat pe
pia i studierea acestuia n vederea conceperii unui produs asemntor dar nu identic ntruct
produsul este aprat prin brevet. Aceast metod este cea mai des practicat dar prezint riscul c
datorit lipsei documentaiei de fabricaie perioada de asimilare n producie se lungete existnd
riscul apariiei pe pia a produsului care este deja uzat.
Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces
mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un
produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape(fig.
4.1.):
1.formularea idei de produs- poate avea surse interne (top management, departament
de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori,
clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul,
analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.

n caz de rspuns negativ


Figura nr. 4.1. Procesul dezvoltrii noului produs
Sursa: A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993,
p.129.
2.analiza preliminar - etapa n care se urmrete: oportunitatea de dezvoltare a
produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent i compatibilitatea ideii de produs
nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;
3.crearea i testarea conceptului de produs.
4.analiza fezabilitii - urmrete determinarea eficienei economice ale noului produs
i estimeaz pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de
producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; VAN, RIR, durata de recuperare a investiiei
.a.;
5. crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are
loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioar.
6. testarea de pia.
7. comercializarea- se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia
ntr-un studiu realizat n SUA de Naional Industrial Conference Board au fost stabilii
urmtorii factori ce stau la baza eecului lansrii produselor noi, n ordinea importanei lor:
-analiza incorect a pieei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari dect cele anticipate;
-alegerea greit a momentului lansrii;
-reacia concurenei;
-aciuni de marketing insuficiente;
-fora de vnzare neadecvat;

-distribuie neadecvat.
n replic, Booz, Allen i Hamilton au propus mai muli factori care contribuie la succesul
unui nou produs:
-produsul s fie adaptat la nevoile pieei;
-produsul s aib atribute funcionale intrinseci;
-produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice;
-produsul s fie sprijinit de top management;
-produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi;
-structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs;
-mediul concurenial s fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determin eecul sau succesul unui
produs nou, concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignoranei sau neglijenei manageriale.

4.2.Etape n procesul dezvoltrii noilor produse


4.2.1. Cutarea ideilor de produse noi
Stimularea elaborrii ideilor vine, de regul, din partea pieei, cnd produsele ntreprinderii
nu mai sunt competitive sau cnd necesitile clienilor s-au modificat. Cutarea de idei ncepe n
primul rnd cu folosirea surselor interne i externe ntreprinderii.
A. Sursele i metodele interne de generare a ideilor
Vom trata foarte succint sursele i metodele interne de generare a ideilor, pentru c ele
sunt responsabilitatea productorilor. Institutele de cercetare de marketing sunt rareori implicate n
activitile interne de creare a produselor noi.
I. Analiza Tendinelor Sociale (Social trend analysis)
O tehnic relativ simpl const n examinarea tendinelor sociale i ecologice din cadrul
populaiei. Orientarea spre sport, spre alimentaie organic, spre produse light sau spre calculatoare
i Internet poate oferi numeroase pretexte pentru imaginarea unor produse noi.
II. Brainstorming-ul
Este o tehnic de rezolvare a problemelor n cadrul unui grup. Experii din interiorul firmei,
care au fost selecionai de productor, stau la o mas i i imagineaz liber tot felul de idei i
soluii posibile la o problem. Important este ca oamenii s fie ct mai dezinhibai, s nu califice
n vreun fel ideile celorlali i s avanseze soluii ct mai multe i mai neobinuite (Osborne, 1963,
p. 14).
III. Sinectica
O form mai structurat i mai extins de brainstorming este sinectica. n cadrul acesteia,
mecanismul de generare a noilor idei este analogia. edinele de sinectic sunt lungi. Susintorii
metodei consider c oboseala determin o cretere a creativitii.
IV. Asumarea rolului consumatorului cu probleme
Membrii departamentelor de dezvoltare a produselor se transform n consumatori i
pretind a fi afectai de problemele pe care firma lor ncearc s le rezolve. Ei poart branuri sau
plasturi, folosesc ape de gur sau spunuri antibacteriene, cu scopul de a nelege mai bine
trebuinele consumatorilor. Angajaii firmelor care aprovizioneaz restaurantele McDonalds cu
echipamente de buctrie sunt trimii s lucreze n buctriile lanului de fast-food, folosind
echipamente curente sau prototipuri.

V. Analiza Morfologic
Morfologia este studiul structurii i formei, aplicat la un anumit domeniu tematic. n cadrul
procesului de elaborare a unor concepte pentru produse noi, morfologia presupune crearea unor
combinaii ntre dou sau mai multe atribute, ca n Tabelul 4.1.
Tabelul 4.1 Analiza Morfologic pentru un produs cosmetic

Paii sunt urmtorii: se alege o list de atribute relevante, apoi se elaboreaz o list ct mai
ampl de alternative posibile pentru fiecare atribut. Se construiesc seturi de combinaii relevante
ntre alternative, cu utilizarea unei singure alternative pentru fiecare atribut.
Salcher (1978, p. 207-211) descrie un procedeu de elaborare a ideilor, compus din patru
faze:
Faza 1: Evaluarea realizat de experi
Reprezentani ai productorului se reunesc n grupuri care urmresc generarea de idei noi
cu ajutorul unor tehnici precum brainstorming-ul, sinectica etc. Participanii sunt directori, efi ai
departamentelor de marketing, comunicare, .producie sau vnzri, designeri i, eventual,
cercettori de marketing angajai n firm.
Faza 2: Evaluarea ideilor de ctre consumatori
Se organizeaz focus-grupuri cu consumatori. n cadrul lor, se exploreaz atractivitatea
ideilor elaborate de experi i se caut eventuale idei suplimentare de produse.
Faza 3: Evaluarea realizat de experi
Se reunete grupul de experi care, din totalitatea ideilor generate, selecteaz trei idei,
considerate a fi cele mai promitoare.
Faza 4: Evaluarea de ctre management.
Conducerea firmei alege ideea pe care o consider a fi cea mai bun.
Alte surse interne ce pot fi utilizate:
- rapoartele deservirii clienilor;
- interpelrile clienilor;
- reclamaiile clienilor;
- rezultate din cercetare - dezvoltare;
- chestionarea colaboratorilor externi.

B.Sursele i metodele externe


Sursele i metodele externe se bazeaz pe intervievarea consumatorilor n principal.
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clieni. De regul, este preferat abordarea
calitativ, care este, eventual, urmat de msurarea cantitativ a rezultatului calitativ. Exist trei
tipuri de abordri:
I. Analiza trebuinelor;
II. Analiza spaiului perceptiv;
III. Analiza etnografic.
I.Analiza Trebuinelor
Aceast abordare cuprinde un set de metode ce ncearc s descopere trebuinele
nesatisfcute sau insuficient satisfcute. Principala deosebire ntre aceste metode const n
modalitatea prin care ele ncearc s identifice trebuinele. Exist dou categorii de abordri. O
abordare mai puin bun este cea prin care oamenii sunt ntrebai ce probleme au i, implicit, ce i
doresc de la un anumit produs. Aceast abordare este centrat spre produs. O alt abordare, mult
mai bun, este orientat spre funciuni. Oamenii sunt ntrebai cum ndeplinesc anumite funciuni,
fr s fac referin la nite produse anume. S examinm mai ndeaproape cele dou abordri.
a.Identificarea trebuinelor prin intermediul produsului
n cadrul acestei abordri, distingem: Analiza Inventarului de Probleme, Tehnica Listrii
Atributelor i tehnicile proiective.
1.Analiza Inventarului de Probleme (Tuli i Hawkins, 1987, p. 624-625) debuteaz cu
focus-grupuri n cadrul crora respondenii sunt rugai s menioneze toate problemele pe care le
ntmpin la o anumit categorie de produse, spre exemplu la cremele pentru ngrijirea pielii.
Discuia pornete de la general ctre concret, de fiecare dat accentul fiind pus pe probleme cum
ar fi:
Modul de via;
Deprinderile privind igiena personal;
Utilizarea produselor de ngrijire a pielii;
Rezultatul utilizrii (comportamentul pielii n diferite situaii);
Curarea pielii de substanele utilizate;
Rezultatul currii.
Inventarierea se ncheie cu o sintez a problemelor pe care le ridic produsul, pe capitole
tematice, cum ar fi:
- Probleme medicale;
- Probleme legate de uurina sau confortul utilizrii;
- Probleme legate de efectul pe piele;
- Probleme legate de efecte sociale i psihologice (miros, strlucire etc.);
- Probleme legate de ambalaj;
- Probleme legate de pre.
Aceast sintez se poate face chiar n timpul alocat focus-grupului. Ea este transmis
respondenilor mpreun cu solicitarea de a face sugestii de mbuntire. Se realizeaz o list a
sugestiilor i se supun discuiei de grup. Scopul este ca sugestiile s vizeze noi produse care pot
elimina eficient problemele menionate.
O alt modalitate presupune transformarea listei de probleme n propoziii lacunare, care
trebuie completate ulterior de ctre respondeni. S presupunem c discuia a generat urmtoarele
trei probleme care pot aprea la o crem:

Este inadecvat la o suferin specific a pielii."


Nu miroase bine.
Nu intr bine n piele."
Se construiesc propoziii lacunare, cu urmtorul format:
Crema ___________este inadecvat la o suferin a pielii."
Crema ___________ nu are un parfum deosebit."
Crema ___________ nu intr bine n piele."
Se alege un eantion reprezentativ de respondeni - ntre 200 i 400 de utilizatori-int. Cei
chestionai sunt rugai s completeze propoziiile, indicnd tipuri de creme (nu mrci). Dac 18%
din respondeni menioneaz cremele de protecie solar ca fiind inadecvate la suferine specifice
ale pielii, iar 10% spun despre cremele de plante c nu au un parfum deosebit, nseamn c exist
o pia potenial real, att pentru o crem solar adecvat unor tipuri de suferin a pielii, ct i
pentru o crem din plante cu un parfum special.
2.Tehnica Listrii Atributelor seamn cu Inventarul de Probleme. Se folosesc n special
interviuri individuale n profunzime, iar scopul const n listarea ct mai multor atribute ale unei
categorii de produs. S presupunem c ne intereseaz articolele de nclminte. Categoria include
pantofi sport, mocasini, ghete, cizme, clpari, pantofi de lac, tenii etc. Gsirea atributelor este mult
ajutat de Metoda Grilei Repertoriale. Fiecare membru al eantionului primete o list cu trei tipuri
de nclminte, de exemplu: ghete, tenii, pantofi de lac. Respondentul este rugat s numeasc un
atribut comun pentru dou nclri (de exemplu, pentru ghete i pantofi), atribut pe care cea de-a
treia nu l are. Rspunsul ar putea fi in piciorul bine. Apoi, respondentul este rugat s evalueze
toate celelalte obiecte de nclminte, n funcie de aceast dimensiune. Procesul se repet cu alte
trei obiecte de nclminte, pn la epuizarea tuturor combinaiilor sau pn cnd nu mai apar
atribute noi. Rspunsurile genereaz o list a diferitelor atribute pe care utilizatorii le folosesc
atunci cnd evalueaz obiecte de nclminte. Atributele aplicabile pantofilor sport, de pild, pot
fi modificate sistematic, pentru a vedea n ce msur aceti pantofi ar putea fi mbuntii.
Mrimea eantionului este de 20 pn la maximum 40 de persoane. De regul, un
respondent identific maximum 15-20 de atribute.
3.Tehnicile proiective. n cazul n care utilizarea produsului determin o implicare
emoional semnificativ, Analiza Trebuinelor este mai greu de realizat sub forma unor ntrebri
directe, referitoare la ceea ce ateapt oamenii de la produs. Spre exemplu, muli oameni ar putea
avea reineri dac li s-ar cere s detalieze trebuinele lor legate de lenjeria intim, de metodele
contraceptive, de produsele cosmetice destinate ngrijirii intime, de hrtia igienic, de buturile
alcoolice, de reviste etc. Reticenele pot fi depite prin interviuri individuale (nu focus-grupuri),
cu utilizarea unor tehnici proiective precum Asociativul Verbal, Testul de Completare, Tehnica
Persoanei a Treia, Tehnica Anticipaiei etc. ntr-un studiu viznd posibilitile de inovare n
domeniul deodorantelor, s-a pus urmtoarea ntrebare: V rugm s v gndii la viitor. Peste 20
de ani, cum vor dori copiii dumneavoastr s combat efectele transpiraiei? Ce produse vor avea
la dispoziie? Cum vor aciona aceste produse? Cum vor arta? Cnd i unde vor fi folosite?". Ideile
enumerate de respondeni au inclus: comprimate orale care opresc transpiraia i elimin mirosul
neplcut, variante miniaturale ale actualelor spray-uri i stick-uri, mbrcminte cu celule odorante
activate n contact cu transpiraia emergent, deodorante care nu las urme pe haine etc. Aceste
proiecii futuriste semnalau de fapt trebuine prezente i au putut fi folosite pentru mbuntiri n
materie de deodorante.
Principalul dezavantaj al identificrii trebuinelor prin intermediul produsului const n
faptul c se obine un numr relativ redus de trebuine ale consumatorului legate de un numr redus

de situaii de utilizare. Metoda nu furnizeaz detalii. Concentrarea asupra produsului, adic asupra
trsturilor produsului, limiteaz mult aria de trebuine. Aa cum vom vedea, concentrarea asupra
funciunilor (asupra iodului n care oamenii doresc s realizeze anumite operaii) ofer un acces
mai profund i mai larg n sfera trebuinelor.
b.Identificarea trebuinelor prin intermediul funciunilor
O tehnic extrem de util este Vocea Clientului - VOC (Voice of the Customer). Metoda
const n interviuri situaionale structurate, realizate n mod individual i avnd ca scop explorarea
n profunzime a trebuinelor generale i specifice ale consumatorului (Griffin, 2000, p. 266-268).
In loc s l ntrebe direct pe consumator care sunt trebuinele sale, cei care apeleaz la tehnica VOC
pun ntrebri indirecte, referitoare la metodele obinuite pe care le aplic respondenii n scopul
rezolvrii unor probleme date.
Spre exemplu, dac le ntrebm pe gospodine ce folosesc pentru splat, putem obine
urmtorii itemi: spun, detergent, balsam i nlbitor. Dac le ntrebm ns cum spal, fr s
solicitm enumerarea unor articole, s-ar putea s aflm numeroase variante neateptate - perie,
spun de cas, combinaii de detergeni, clor etc. Punnd ntrebri despre motivele pentru care
folosesc aceste produse, vom afla trebuine sau nevoi specifice ale consumatorilor. Se inventariaz
toate trsturile specifice ale fiecrui produs menionat. Apoi, se exploreaz avantajele,
dezavantajele i beneficiile specifice ale fiecrui produs. Cele mai importante sunt ntrebrile care
surprind de ce diferite trsturi ale produsului sunt bune sau nesatisfctoare, ce probleme rezolv
fiecare trstur i n ce msur trstura respectiv poate crea alte probleme.
Spre exemplu, interviul ncepe prin a ruga respondentul s relateze cum a decurs ultima
operaie de splare pe care a efectuat-o acas. Se pun ntrebri exploratorii: ce, cum, de ce, ce a
fost bine, ce nu a funcionat etc. Apoi, respondentul este ntrebat cum ar ndeplini operaiunea de
splare ntr-o varietate de situaii diferite, mai precis cu toate genurile de rufe. Aceste situaii sunt
construite pentru acoperirea tuturor dimensiunilor de performan ateptate de consumatori de la
un anumit produs. Se exploreaz pe larg momentele de satisfacie i insatisfacie asociate cu
diferitele situaii de splare. Potrivit lui Griffin (2000, p. 268), exist trei pai pentru succesul
acestei metode, i anume: (1) este esenial, s-i ntrebm pe consumatori despre funciuni (cum
fac), i nu despre trsturi (ce vor s fac); (2) interviul trebuie pstrat n domeniul realitii - o
persoan care nu spal nu are ce s relateze; (3) trebuie puse ntrebri ct mai detaliate privind
diferite situaii de utilizare, ntrebrile generale duc la menionarea unor trebuine generale, iar
trebuinele generale nu ajut la crearea unor produse noi. Sau, cel puin, nu ajut la fel de mult ca
detaliile trebuinelor.
II. Analiza Spaiului Perceptiv
Ne amintim de hrile perceptive din capitolul referitor la poziionare. O hart perceptiv
are la baz dimensiunile principale utilizate de consumatori n evaluarea pieei unui produs.
Dimensiunile alctuiesc o matrice, n interiorul creia sunt poziionate diferitele mrci sau produse,
precum i segmentele de consumatori interesate de anumite categorii de mrci sau produse. Figura
4.2 red un exemplu de hart perceptiv pentru mrci de cafea i segmente de consumatori cu
diferite preferine legate de cafea. Harta pune n eviden existena unor spaii la nivelul crora apar
anumite probleme - n unele exist produse, dar cererea este prea mic (puini consumatori
interesai), iar n altele cererea este mai mare (mai muli consumatori interesai), dar oferta este
prea mic (produsele sunt prea puine).

Cafea slab

Figura 4.2 Harta ipotetic a mrcilor de cafea


Pe hart, segmentele de consumatori sunt reprezentate prin cercuri, iar mrcile-prin puncte
ngroate. Observm c n cuadrantul din stnga sus exist un segment de consumatori (4) care ar
dori o cafea de trie medie la un pre sub mediu; nu exist ns nici o marc n stare s satisfac
preferina acestui grup. Interesant este ns segmentul 3, care ar dori o cafea slab la pre mediu.
Cererea nu este acoperit. Aceast trebuin ne poate da ideea crerii unui produs nou de cafea tip
light, cu un coninut redus de cafein.
III. Analiza Etnografica
Etnografia analizeaz relaia dintre cultur i comportament. Din punct de vedere
metodologic, n cercetarea de marketing, abordarea etnografic presupune observarea direct a
consumatorului, n contextul natural al achiziiei i utilizrii produselor.
n esen, etnografia este o metod calitativ. Dar ea se deosebete de alte metode calitative
tradiionale (focus-grupuri, interviuri n profunzime) prin cteva caracteristici eseniale, evideniate
de Mariampolski (1998, p. 185-186):
Studiaz consumatorul n contexte naturale (la domiciliu, la locul de munc, n magazin, n
locuri publice), nu n situaii artificiale, de laborator;
Folosete observarea direct a comportamentului ca pe o tehnic** de culegere a datelor,
care vine n completarea interviurilor i discuiilor de grup;
Nu ngrdete spaiul de manifestare a comportamentului persoanei observate;
Exploreaz un ciclu de utilizare, consum sau cumprare a unui produs, fie n mod integral,
fie sub forma unui fragment al relaiei dintre consumator i produs (o zi din viaa...);
Analizeaz ntregul context al utilizrii unui produs - cu alte cuvinte, unitatea principal de

analiz este spaiul observat, nu individul (ca n metodele calitative tradiionale).


Ce fel de date culegem n cadrul unui studiu etnografic? Mariampolski (1998, p. 196)
evideniaz cele mai importante metode i tipuri de date colectate.
Metode
Hrtie i creion pentru notarea observaiilor;
nregistrare audio/video;
Fotografiere;
Cronometre, balane de cntrit i alte instrumente de msurare;
Jurnale personale ale celor observai;
Chestionare administrate la sfritul vizitei.
Tipuri de date
Descrieri ale comportamentului i sentimentelor respondenilor;
Interpretri ale limbajului corporal al respondenilor;
Descrierea spaiului (site-ului) observat i a caracteristicilor sale;
Urme fizice - ca de pild uzura plitei, cauzat de curarea repetat; numrul i ncrengtura
de cabluri de calculatoare i imprimante; indexurile de pe contoare de energie electric, ap, maini
de copiat etc.;
Subiectele discutate de persoanele observate;
Rspunsurile respondenilor la ntrebri din chestionar;
Materiale documentare ale site-ului - ca de pild reete culinare, liste cu remedii tipice
utilizate n cazul diferitelor afeciuni sau inventare de metode pentru scos pete, splat rufe, curat
covoare etc., utilizate n mod sistematic n acel loc.
n general, muli clieni sunt sceptici n legtur cu disponibilitatea respondenilor de a se
lsa observai n spaiul lor de via. Scepticismul nu este lipsit de temei. Dar experiena cercetrilor
recente de marketing, inclusiv din Romnia, arat c oamenii sunt dispui s permit accesul la
observarea vieii lor private, dac sunt informai corect despre scopul observrii, dac sunt
recompensai, dac au ncredere c informaiile culese nu sunt folosite mpotriva lor, dac spaiul
lor de via nu e invadat de muli observatori i dac observatorii nu devin deranjani n exercitarea
activitii lor de observare.
Metoda etnografic are numeroase avantaje, dar i neajunsuri (care ns nu fac obiectul
prezentului capitol). Observarea natural a comportamentului consumatorului s-a dovedit a fi
extrem de util n generarea ideilor pentru produse noi. n cursul observrii participative, pot fi
surprinse detalii i nuane inedite ale modului n care oamenii cumpr sau folosesc diferite
produse. Aceste detalii, de multe ori surprinztoare, conin n germene trebuine necunoscute,
capabile s genereze soluii inovatoare.
Concurenii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente.
Compania poate urmri reclamele concurenilor sau alte aciuni promoionale ale acestora pentru a
afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpra produsele concurente, la demonteaz
ca s vad cum funcioneaz, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie s introduc i ele un
produs nou. De exemplu, cnd a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat n
amnunt mai mult de 50 de modele concurente, cutnd lucruri pe care s le copieze sau s le
mbunteasc. La fel a fcut i cnd are reproiectat modelul Taurus n 1992.
Distribuitori, furnizori i alii
Distribuitorii vin n contact cu piaa i pot furniza informaii despre problemele
consumatorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre
noile concepte, tehnici i materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei

includ revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile guvernamentale, consultanii n


problema produselor noi, ageniile de publicitate, firmele care realizeaz studii de pia,
laboratoarele comerciale, universitile, inventatorii etc.
Ca surse externe pot fi utilizate:
- publicri n revistele de specialitate, comunicrile i publicaiile altor instituii;
- inventatori, proprietari de licene, oficii de brevetare i specialiti n brevete;
- consilieri de marketing i consultani de inovaii.
Procedeele creative conduc la o multitudine de propuneri care ofer indicii asupra inovaiei
i mbuntirilor produselor.
4.2.2 Alegerea preliminar / brut a ideilor de produs
O verificare a ideilor de produse noi are loc n primul rnd ca alegere general, n care
fiecare idee va fi apreciat dup criteriile de evaluare date. Principalele criterii dup care se face
filtrarea se refer la:
* modul n care produsul s-ar ncadra n operaiunile curente ale ntreprinderii;
* mrimea i potenialul pieei produsului;
* mediul concurenial existent;
* cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii;
* impactul financiar al investiiei;
* cadrul legislativ existent;
* dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial;
* dac este ntr-adevr o inovaie sau reprezint un avans tehnologic;
* cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia de lider n ramur;
* dac poate fi protejat prin patente.
O metod des utilizat, care este n msur s asigure obiectivitate lurii deciziei prin
cuprinderea a numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative este metoda scoringului. n tabelul
4.2. este redat o schem a acestui metode pentru evaluarea ideilor de produs, care presupune
parcurgerea urmtorilor pai:
1. Stabilirea criteriilor de evaluare: aduce ntreprinderea la un numitor comun n ceea
ce privete luarea deciziilor. Trebuie avut grij ca aceste criterii s nu fie interdependente.
2. Stabilirea coeficienilor de ponderare: rezult din faptul c diferite criterii au, de
regul, importan diferit n procesul decizional. Coeficienii de ponderare corespunztori vor fi
stabilii ntr-o edin de grup cu departamentele, respectiv cu persoanele participante pentru
fiecare criteriu de evaluare.
3. Acordarea punctajului pentru fiecare idee de produs.
4. Se determin scorul global prin nsumarea scorurilor individuale aferente fiecrui
criteriu obinute prin multiplicarea coeficienilor de ponderare cu punctajul.
Scorul global este o unitate de msur pentru decizia de continuare sau de eliminare a ideii
respective de produs. Se poate realiza prin stabilirea anterioar a unui coeficient minim (pentru
suma coeficieni i ponderai dar i pentru atingerea unor puncte minime ale criteriilor de evaluare
alese, de exemplu, al volumului necesar de investiii), care trebuie atins de fiecare idee de produs.
De asemenea, poate fi prestabilit un anumit numr de produse. n acest caz, vor fi urmrite n
continuare ideile de produs cu cel mai ridicat scor.

10

Tabel 4.2.Schema procedeului de evaluare pentru ierarhizarea ideilor de produs


Idee de produs / concept de produs nr.
Criterii de evaluare
Coeficieni de Punctaj
Scor
ponderare
(1 - 10)
Criterii referitoare la ntreprindere
- realizabil tehnic
-volumul investiiei
Criterii referitoare la pia
- valoare de utilitate
- obinerea a noi segmente de clieni
- utilizarea reelei de distribuie actuale
Criterii referitoare la concuren
- dobndirea unor avantaje concureniale
- imitarea concurenei
- aciuni ale concurenei
Criterii referitoare la mediu
-compatibilitatea cu normele de protecie a
mediului
- influene conjuncturale
Suma punctelor ponderate
Alegerea general a ideilor de produs pe baza sistemului amintit mai sus are avantajul c,
la situaia specific ntreprinderii, se ia n considerare faptul c poate s stabileasc singur criteriile
relevante de evaluare. Mai departe, procedeul este n stare s includ o multitudine de criterii
calitative i cantitative i s determine decizia pro sau contra anumitor idei de produs (pentru toi
participanii) transparent i reexecutabila. Prezint totui i dezavantajul c procedeul opereaz cu
aprecieri subiective (de exemplu la comunicarea/ indicarea criteriilor de evaluare a coeficienilor
de ponderare, la stabilirea punctajelor i deciziei referitoare la marja de toleran, precum i
cheltuiala relativ mare pentru manipulare. Pe total, ns, procedeul oblig participanii responsabili
de decizie s dezvluie toate criteriile de evaluare i s se confrunte cu aprecierea altor
participani.
Procedeul a fost n timp modificat prin numeroase ajustri i adaptat condiiilor specifice
din ntreprindere. Procedeul poate fi completat i cizelat n continuare i prin alte tehnici de decizie,
mai ales analize ale valorii de utilitate i de probabilitate, calcul risc - utilitate, analiz, senzitivitate
i altele.
4.2.3 Dezvoltarea i validarea conceptelor de produs
Dup ncheierea trierii preliminare, va rmne n evaluare doar un numr mic de idei de
produs, care vor fi urmrite de ctre managerul de produs. Este necesar definitivarea conceptelor
detaliate despre produs, pe baza fiecrei idei de produs. Un concept de produs este format dintro descriere mai precis produsului, mai ales a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor
faa de alte produse, a identificrii segmentelor (clientelei) corespunztoare i a situaiei de
utilizare.
Conceptul de produs este o descriere n cuvinte sau o prezentare vizual a unei noi idei de

11

produs. Orice concept include trsturile i beneficiile primare ale produsului. Conceptul
nfieaz caracteristicile eseniale ale produsului fr exagerri, fr utilizarea unor tehnici de
vnzare i fr adaos publicitar. Sarcina cea mai important a conceptului const n prezentarea
ideii centrale a produsului ntr-o form ct mai simpl i realist, astfel nct s favorizeze
nelegerea maxim de ctre consumator a ideii viitorului produs. Pe aceast baz, se poate evalua
cu ncredere reacia consumatorului fa de noul produs. Este important s reinem c un concept
de produs include principalele beneficii pe care produsul respectiv le ofer consumatorilor.
Prezentarea exhaustiv a beneficiilor este esenial pentru evaluarea corect i complet a noului
produs de ctre consumatorul potenial.
Intr-o faz ulterioar, se urmrete poziionarea produsului pe pia. n acest moment, din
multitudinea de beneficii este ales acela care prezint cea mai mare importan pentru consumatori.
Beneficiul central face ca produsul nostru s ocupe un loc distinct i apreciat n mintea
consumatorului-int. Pn la alegerea beneficiului esenial, toate beneficiile noului produs pot fi
definite ca fiind concepte de beneficii pentru poziionare.
n concluzie, nainte de a exista produsul, exist conceptul su, iar n momentul n care se
impune poziionarea produsului pe pia, sarcina marketingului const n identificarea unor
concepte de beneficii potenial utilizabile pentru poziionare.
Punctul de plecare pentru obinerea conceptului de produs este iar utilitatea prezentat n
faa clientului. Pentru poziionarea dorit a produsul respectiv a mrcii, este necesar identificarea
n spaiul de percepere al clienilor deosebirilor de produs i iniierea plasrii noului produs n
"spaiul de produs.
Conceptul de produs poate fi n diferite grade de concretizare. De obicei se alctuiete o
schi, o imagine sau un desen al produsului viitor care, mpreun cu un comentariu verbal pe
marginea produsului, face posibil o imaginare a conceptului de produs. n funcie de
posibiliti, pot fi obinute n aceast faz chiar modele, prototipuri, eventual o seri-test
experimental.
Conceptele de produs, ca i conceptele de beneficii, au o atractivitate diferit n rndul
consumatorilor. Simpla elaborare a acestor concepte n cadrul unor cercetri sau n timpul activitii
departamentelor specializate ale firmei nu garanteaz succesul de pia al viitorului produs. De
aceea, orice concept trebuie testat pentru verificarea viabilitii i potenialului su de pia.
Din punct de vedere al coninutului, exist dou tipuri de teste de concept: testarea
conceptelor pentru produse noi i testarea conceptelor de beneficii pentru viitoarea poziionare a
produsului.
Testarea conceptelor de produs urmrete obinerea reaciilor consumatorilor fa de noi
idei sau concepte de produse. Testele ncearc s verifice dac viitorii consumatori neleg ideea
produsului, dac o apreciaz i dac ar putea fi tentai s cumpere viitorul produs.
Testarea conceptelor de beneficii ncearc s identifice beneficiul cel mai puternic care
poate conduce la poziionarea cea mai avantajoas a produsului i care va trebui subliniat n
reclam.
Sub raportul formei, testele de concept pot fi verbale, vizuale sau bazate pe un prototip
provizoriu al produsului. Testul verbal este pur descriptiv. Noul produs este prezentat exclusiv n
cuvinte. Testul vizual presupune combinarea descrierii cu ilustraii vizuale, ca de pild o ilustraie
pentru un proiect de reclam tiprit. Testul cu prototip folosete un simulacru de produs, exclusiv
cu intenia de a ajuta consumatorul s neleag ct mai bine ideea produsului.
n cazul testelor de concept, accentul se pune pe capacitatea acestora de a prezice
probabilitatea acceptrii unui nou produs de ctre potenialii consumatori. Baza prediciei o
constituie rspunsurile subiecilor la ntrebri care msoar intenia lor de a cumpra sau de a utiliza

12

produsul. Dar predicia este n general o art precar, iar declaraia inteniei comportamentale nu
se traduce ntotdeauna n comportament real. Multe concepte de produs au obinut scoruri reduse
n faza de testare, dar au reuit s devin succese de pia. Altele, acceptate cu entuziasm de
respondeni n testul de produs, au rmas nevndute pe rafturi.
Valoarea predictiv a inteniei comportamentale trebuie privit cu rezerve. De regul,
produsele cu desvrire noi sunt acceptate de un numr mic de persoane interesate. Scorurile de
acceptan s-ar putea s fie mediocre. Blankenship i Breen (1993, p. 347) citeaz studii care arat
c respondenii au dificulti n a anticipa utilizarea unui produs nou de ctre ei sau familiile lor.
Informaiile de care dispun n ceea ce privete produsul sunt mult prea limitate. Ele rmn limitate
chiar i dup prima utilizare a produsului.
Simpla expunere a consumatorilor la un concept nou de produs determin o sensibilizare
fa de produsul respectiv i o exagerare a inteniei de a-l folosi. Se pare c supraestimarea inteniei
de cumprare tinde s varieze n funcie de vrst. Pn la 45 de ani, oamenii tind s cumpere
produse noi mai frecvent dect declar c vor cumpra. ntre 45-54 de ani, intenia de cumprare
tinde s coincid oarecum cu comportamentul, iar dup 55 de ani, oamenii au tendina s cumpere
mai puin dect spun c au de gnd s cumpere.
Cum putem depi limitele predictive ale inteniei consumatorilor? Soluia este s nu ne
bazm pe predicie, ci pe explicaia prediciei. Aa cum vom arta n capitolul' de analiz a
rezultatelor cercetrii, intenia de acceptare a unui produs nou trebuie corelat cu informaii privind
trebuina consumatorilor pentru produsul respectiv, cu informaii referitoare la unicitatea
produsului, dar si cu alte variabile care ne pot ajuta s verificm acurateea declaraiei de acceptan
i s o corectm n mod ascendent sau descendent, dup caz.
Testele de concept pot avea de la unul pn la peste cinci obiective principale:
Determinarea reaciei consumatorilor fa de concept.
Acest obiectiv presupune aflarea gradului de acceptan de care beneficiaz conceptul i
identificarea segmentelor de pia care ar putea fi interesate. Rezultatele cercetrii trebuie s
stabileasc dac exist suficient interes pentru conceptul respectiv, dac sunt justificate eforturile
ulterioare n scopul dezvoltrii produsului.
Predicia ratei de ncercare, n cazul n care produsul va fi lansat pe pia.
Identificarea unor posibile neajunsuri majore ale conceptului, care ar putea determina
eecul pe pia al viitorului produs. Spre exemplu, conceptul de marmelad cu arom de whisky
sau de alte buturi alcoolice a fost respins de consumatori din cauza incompatibilitii dintre
marmelad i alcool. S-a considerat c aceast incompatibilitate va mpiedica produsul s ctige
popularitate. n schimb, conceptul de cartofi prjii cu diferite arome a fost considerat infailibil i
a dobndit o imens popularitate (Morden, 1996, p. 128).
Determinarea modului n care conceptul ai putea fi mbuntit. Aceast direcie de testare
ofer informaii foarte utile despre ajustrile necesare i despre modul n care conceptul ar putea fi
dezvoltat n continuare, n aa fel nct s-i sporeasc atractivitatea n rndul consumatorilor.
Selecionarea celui mai performant concept. Adesea, firmele testeaz mai multe concepte
sau mai multe variante ale aceluiai concept. Scopul testrii este evaluarea comparativ i
selectarea celui mai bun concept (concept screening).
De regul, testarea conceptelor se face prin intermediul cercetrii cantitative. Aceast
abordare este necesar datorit faptului c scopul principal al testrii este estimarea volumetric a
anselor produsului pe pia.
Cercetarea calitativ poate avea i ea un rol important, ndeosebi n nelegerea mai bun a
motivelor de acceptan ori de respingere sau n determinarea modului n care conceptul ar putea
fi mbuntit.

13

Metodologia testrii cuprinde dou aspecte: (1) cerine legate de modul de prezentare a
conceptelor n cadrul testrii i (2) cerine legate de ntrebrile care trebuie puse n chestionar. Cele
dou cerine sunt asemntoare, att pentru testarea conceptului de produs, ct i pentru testarea
conceptului de beneficiu.
Modul de prezentare a conceptelor
Modul de prezentare include cerine legate de:
1. Coninutul conceptului;
2. Calitatea execuiei;
3. Identificarea sau omiterea mrcii;
4. Specificarea sau nespecificarea preului;
5. Numrul de concepte care pot fi testate.
Coninutul conceptului
Un concept tipic este reprezentat de un carton A4 sau A3 care cuprinde un titlu, o descriere
(body copy) i o ilustraie, ca n exemplul de mai jos:
Titlu: O nou butur cola cu arom de viine
Descriere: Un important productor de buturi cola a realizat o nou butur rcoritoare,
care combin aroma de viine cu aroma obinuit de cola. Aceast butur rcoritoare acidulat cu
arom de viine se va putea gsi pretutindeni acolo unde se vnd buturi rcoritoare, preul fiind
identic cu al altor buturi rcoritoare bine cunoscute."
Ilustraie: Produsul i/sau imagini care exprim poziionarea (copii, veselie, familie etc.)
Titlul trebuie s fie o afirmaie declarativ simpl, fr conotaii publicitare. El trebuie s
comunice clar scopul conceptului i s fie uor de neles.
Descrierea (body copy) trebuie s fie ct mai scurt: trei sau patru propoziii nsumnd
maximum 80 de cuvinte. Textul trebuie s se concentreze asupra ideii principale i s nu prezinte
o inflaie de beneficii sau superlative non-informative care nu fac dect s ngreuneze procesul de
comunicare. Ideile trebuie redactate n propoziii active, nu pasive, ct mai simple i mai scurte. Se
va evita orice terminologie specializat, care ar putea fi nefamiliar i generatoare de confuzie.
Stilul trebuie s evite suscitarea unor reacii de plictiseal, confuzie, admiraie sau a altor reacii
care ar putea influena n mod nedorit atitudinea consumatorilor fa de concept.
Din punct de vedere al coninutului, descrierea trebuie:
S menioneze categoria de produs din care face parte conceptul;
S comunice n limbaj direct caracteristicile care i imprim produsului un caracter
inovator;
S listeze setul de beneficii principale;
S evidenieze atributele prin care noul produs se distinge de altele n cadrul categoriei.
Dac testm un concept de beneficiu pentru poziionare publicitar, atunci stilul de
redactare al descrierii trebuie s aib o tent publicitar, ca n exemplul de mai jos:
Aceast nou cola cu arom de viine este o butur rcoritoare acidulat, cu un gust de
excepie i o savoare unic de cola cu viine. Va putea fi gsit la toate punctele de desfacere de
unde cumprai n mod obinuit buturile rcoritoare, la acelai pre ca al altor mrci cunoscute din
aceeai categorie. Un produs al unei firme renumite de buturi rcoritoare."
Un alt exemplu de descriere a unui produs: batoane cu ciocolat cu coninut sporit n lapte
i umplutur de iaurt.
- Scopul ntrebuinrii: multifuncional, poate fi folosit pe post de aperitiv, partysnack;
- Avantaje ale produsului: srac n calorii, coninut extrem de sczut n zahr, se poate
pstra la temperatura camerei datorit ambalajului special;

14

Segmente ale clientelei: adepii tineri ai ciocolatei (sau care au rmas tineri), precum i
contienii "pofticioi";
Poziionarea produsului: sntos, plcut la gust, tent sportiv.

Ilustraia poate include produsul sau anumite imagini care s exprime poziionarea
produsului n funcie de beneficiul ales. Spre exemplu, imaginile ar putea reflecta scene de bun
dispoziie, copii care beau cu sete, o familie la mas. Scena bunei dispoziii reflect o poziionare
n funcie de un beneficiu emoional, copiii exprim poziionarea n funcie de un beneficiu
senzorial (stingerea setei), iar familia portretizeaz poziionarea n funcie de beneficiul suportului
social oferit de grupul familial.
n cadrul unor piee de produse puternic impulsionate de imagini, ar putea fi util nlocuirea
pozei produsului cu imagini care s reflecte poziionarea produsului (Bond i Debacq, 1998, p.
780). Dar elementul creativ prezent n imagini poate avea consecine incontrolabile asupra
reaciilor consumatorilor fa de conceptul de produs sau beneficiu.
Nici poza produsului nu este neaprat obligatorie. n cazul unor produse arhicunoscute - ca
de pild cafea, detergent etc. - o ilustraie a produsului nu va aduce nimic n plus la descrierea
conceptului. Pentru estimarea reaciei pure a consumatorilor fa de un concept de produs sau de
beneficiu este preferabil prezentarea natural a conceptului (fr adaos ilustrativ).
Calitatea execuiei
Literele, fotografiile, eventualele desene ale produsului trebuie s fie de cea mai bun
calitate. Conceptele care sufer din punct de vedere execuional s-ar putea s fie depunctate din
cauza calitii precare a execuiei i nu ca urmare a caracteristicilor intrinseci ale conceptului.
Dac testarea include mai multe concepte, toate conceptele testate trebuie s aib aceeai
calitate execuional.
Identificarea sau omiterea mrcii?
Conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea mrcii. Unii specialiti consider c trebuie
evaluat atractivitatea nud sau nativ a produsului, iar specificarea mrcii ar denatura aceast
evaluare. Alii spun c ideea produsului nu poate fi evaluat n absena mrcii i a productorului.
Se pare c specificarea mrcii reduce nivelul de discriminare n cadrul testului. Consumatorii dau
scoruri mai mici la toate atributele mrcii respinse i scoruri mai mari la toate atributele mrcii
preferate. Efectul net este o uoar reducere a discriminrii (Bond i Debacq, 1998, p. 781).
Decizia privind ascunderea sau deconspirarea mrcii depinde de obiectivul testului.
Testarea conceptelor pentru variante noi ale unei mrci impune specificarea numelui mrcii. Dac
testm un produs complet nou i nu avem nc o strategie de branding clar, putem testa produsul
fr specificarea mrcii. n acest caz, se pun ntrebri privind potrivirea produsului cu o anumit
marc sau cu un anumit productor. Testarea marcat i nemarcat a aceluiai concept n cadrul
aceluiai test este imposibil. n afara unor cazuri restrnse, cnd strategia de branding e nc
nedefinitivat, testele de concept cu specificarea mrcii sunt mai bune dect cele care omit numele
mrcii. Specificarea mrcii introduce o not de realism, care compenseaz eventualele dezavantaje
legate de scderea nivelului de discriminare.
Testare cu sau fr pre?
Conceptele pot fi testate cu sau fr specificarea preului. Evident, acelai concept nu poate
fi testat i cu, i fr pre n cadrul aceluiai test. Specificarea preului ar apropia i mai mult
conceptul de realitate. Dar, de cele mai multe ori, productorul nu este n msur s specifice preul,
pentru c nu cunoate marja detailistului i deci nu tie cu ct se va vinde produsul n magazin.
n al doilea rnd, necunoaterea granielor de sensibilitate ale consumatorilor la pre poate
duce la fixarea unor preuri greite, care suprim interesul consumatorilor fa de produs. Pe de alt

15

parte, neprecizarea preului nu mpiedic respondenii s includ o impresie" de pre n evaluarea


conceptului. n general, este greu de stabilit n ce msur consumatorii au avut n minte un pre la
momentul evalurii conceptului i este i mai greu s msurm influena preului presupus asupra
acceptanei conceptului.
Soluia recomandabil este s testm conceptele fr specificarea preului sau oferind doar
o indicaie general asupra nivelului de pre - ca de pild: produsul poate fi gsit la un pre identic
cu cel al altor mrci cunoscute (renumite) de...(categoria respectiv).
Cte concepte pot fi incluse n test?
n principiu, putem testa cte concepte dorim. Dar testarea trebuie s fie monadic. Cu alte
cuvinte, un consumator evalueaz un singur concept. Dac exist mai multe concepte, fiecare va fi
evaluat de un eantion independent, iar conceptul ctigtor este cel care obine scorurile cele mai
bune. Nu este nici practic, nici economic pentru productor s testeze mai mult de 3-4 concepte n
cadrul aceluiai test.
Structura chestionarului
Prezentm n continuare un chestionar tipic de testare a conceptelor. Cu mici adaptri,
chestionarul poate fi utilizat att pentru testarea conceptelor de produse, ct i pentru testarea unor
concepte de beneficii de poziionare sau concepte de afirmaii de poziionare publicitar.
CHESTIONAR Testarea conceptelor
I. ntrebri de selecie a respondenilor eligibili (screening)
II. Prezentarea conceptului
III. ntrebri de baz
1.
Intenia de cumprare
2.
Comunicabilitate
3.
Credibilitatea beneficiilor
4.
Unicitatea produsului
5.
Relevana produsului pentru trebuinele personale ale consumatorului
6.
Decalajul dintre noul produs i produsele existente
7.
Frecvena cumprrii
8.
Cantitatea ce va fi cumprat
9.
Motivaia inteniei de cumprare
IV.
ntrebri diagnostice specifice conceptului
1.
Avantaje
2.
Dezavantaje
3.
Baterie de afirmaii legate de aspecte specifice ale conceptului i evaluarea lor de
ctre consumator pe o scal de acord/dezacord
4.
Alte ntrebri diagnostice
V.
ntrebri demografice
Sfritul chestionarului
Acestea sunt ntrebri care asigur intrarea n eantion a consumatorilor vizai pentru
viitorul produs. Targetul ar putea fi definit prin anumite caracteristici socio-demografice i prin
gradul n care consum categoria de produse din care face parte noul concept. Vor fi excluse
persoanele care lucreaz n pres, marketing, publicitate i n producia sau distribuia categoriei
de produs din care face parte conceptul.
Dup testarea conceptului cu ajutorul clienilor i al comercianilor, se vor ntreprinde, n
cazul n care conceptul nu a fost respins, mbuntiri ale produsului. Acest lucru este valabil

16

pentru o poziionare clar i consecven a produsului/mrcii pe pia fa de produsele concurente


i pentru o stabilire ct mai exact a preului.
Testarea conceptului produsului este neglijat de muli ntreprinztori i n acest caz poate
aprea pericolul urmtor: colaboratorii managerului de produs s fie n aa msur convini de
propriile lor idei i concepte de produs, nct s omit testele amnunite. O testare este cu att mai
recomandat, cu ct n aceast faz se pot descoperi greeli de estimare i se pot corecta greeli de
planificare.
4.2.4.Activitatea de concepie a noilor produse
n literatura de specialitate exist mai multe definiii ale activitii de concepie. n general,
activitatea de concepie este descris ca avnd drept obiectiv definirea unui produs care are o
funcionalitate particular i care este n conformitate cu anumite specificaii.
Norma NF L00-007 definete concepia unui produs ca fiind o activitate creatoare care,
plecnd de la nevoile exprimate, mijloacele existente i posibilitile tehnologice, conduce la
definirea unui produs care satisface aceste nevoi i care este realizabil din punct de vedere
industrial.
AQAP1 precizeaz faptul c este vorba despre un demers ce const n definirea sarcinilor
ce trebuiesc realizate i rezolvarea problemelor cu scopul de a crea un produs destinat satisfacerii
nevoilor exprimate.
Bonnardel consider c aceast activitate este o activitate pur mental, orientat
pe
realizarea obiectivelor,focalizat pe aspectele pertinente ale produsului...ceea ce conduce la
nelegerea necesitii de a construi progresiv o reprezentarea precis a scopului concepiei.
n cazul n care echipa de concepie nu dispune de nicio procedur care s poat fi aplicat
pentru atingerea scopului, aceast situaie o va obliga s adopte o strategie ce vizeaz elaborarea
unui rspuns.
n anumite situaii ale concepiei, mai precis atunci cnd produsul este deja cunoscut, echipa
de concepie va avea la dispoziie nite proceduri predefinite. ns, cu toate acestea, activitatea de
concepie este, i va fi o activitate complex.
Lanzara afirm c a concepe presupune definirea unei probleme. O parte important a
activiti de concepie este consacrat n general structurrii problemei, iar n rest cutrii de soluii
.De cele mai multe ori exist mai multe rspunsuri la o problem de concepie. Echipa de concepie
va alege soluiile care vor fi evaluate n funcie de criteriile stabilite de cel care a comandat
produsul, i de ponderea pe care o are fiecare criteriu. Acest proces de evaluare se va realiza pe tot
parcursul procesului de concepie al unui produs.
Plecnd de la analiza diferitelor metode de concepie a produselor (ex. Vladimir Hubka ,
Pahl&Betitz ,David Ullman sau Ameziane Aoussat ) i aportul diferitelor discipline care intervin
pe parcursul procesului precum i de la funciile pe care le au n cadrul procesului de realizare a
unui produs industrial, se poate nelege mecanismul acestei transformri de la idee pn la produs.
Trei elemente sunt necesare n cadrul mecanismului de concepie al unui produs. Primele
dou (descrierea mediului viitorului produs i descrierea caracteristicilor) au la baz o activitate
centrat pe produs. Cea de-a treia (managementul de proiect) are la baz o activitate orientat pe
proiectul de concepie i reprezint organizarea tuturor aciunilor ce se vor desfura pentru
descriere mediului i a caracteristicilor produsului precum i stabilirea instrumentelor de analiz a
1

Allied Quality Assurance Procedure: Sistem de management al calitii conform documentaiei normative NATO

17

conformitii soluiei n raport cu cerinele.


n teza sa de doctorat Qualit en conception de produits nouveaux Remy Gautier [49] a
identificat dou tipuri de funcii ale sistemului de concepie al produselor pe de o parte, funcia de
management al informaiilor legate de perechea nevoie- produs, care corespunde descrierii
mediului i a caracteristicilor produsului i pe de alt parte, funcia de gestiune a resurselor, a
mijloacelor umane i materiale, a costurilor i a termenelor, care corespunde managementului de
proiect.
Descrierea mediului unui produs urmrete ceea ce face respectivul produs. Scopul acestei
activiti este de a actualiza cerinele utilizatorilor.
Descrierea caracteristicilor urmrete ceea ce este produsul, sau astfel spus aspectele
funcionale i structurale ale produsului.
Managementul de proiect va urmri modul n care va fi realizat produsul
Modelul clasic al ciclului de concepie al unui produs cuprinde ase faze:
planificarea proiectului,
identificarea i traducerea necesitii,
cercetarea creativ de soluii,
concepia preliminar,
concepia detaliat,
evaluarea i alegerea soluiilor.
Analiza comportamentelor cognitive a artat c identificarea problemei nu este prealabil
elaborrii soluiei, ci ele se desfoar simultan. Astfel, demersul clasic de concepie (funcional,
structural, apoi fizic) a unui produs nu este adoptat n realitate de ctre inginerii de concepie.
Soluiile fizice experimentate n trecut sunt propuse nc din faza de definire funcional. De altfel,
ansamblul global al produsului este divizat n diferite subansambluri care sunt concepute n mod
independent. n consecin, i n mod inevitabil, nu vor putea lipsi contradiciile i antagonismele,
atunci cnd se reunesc aceste subansambluri n vederea constituirii produsului finit. Inginerii de
concepie vor trebui s accepte deci unele compromisuri, alternd funcionalitile produsului. Se
asist aadar, n cursul fazei de concepie detaliat, la o succesiune de cicluri de descoperire a
problemei, de cercetare a soluiilor, apoi de integrare, mai mult sau mai puin satisfctoare a
acestor soluii ale elementelor structurale deja concepute. n raport cu amploarea soluiilor folosite
se vor putea aduce modificri deciziilor luate n cursul fazei de concepie preliminar, sau chiar va
trebui reluat faza de cercetare a soluiilor.
O multitudine de metode i mijloace destinate concepiei produselor au fost dezvoltate i
introduse n ultimii ani n ntreprinderile cu tehnologie avansat din rile puternic industrializate,
n scopul mbuntirii competitivitii lor. Consecinele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fr
ele nu ar fi posibil reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, ct i
mbuntirea calitii i fiabilitii produselor. Contextul economic actual impune continuarea
cercetrilor asupra metodelor i mijloacelor folosite n ciclul de concepie al unui produs.
n raport cu metodele i mijloacele menionate, teoria de rezolvare a problemelor inventive,
TRIZ (Teorija Reshenija Izobretateliskih Zadatch) sau TIPS (Theory of Inventive Problem
Solving) trebuie s-i gseasc locul n ciclul de concepie al unui produs, pentru rezolvarea
problemelor de inovare, acolo unde metod este performanta. Diferitele mijloace dezvoltate n
cadrul acestei metode pot acoperi ntregul ciclu de concepie al produsului:
pentru identificarea problemei: chestionar, legi de evoluie;
pentru formularea problemei: enunarea contradiciei tehnice, construcia modelului cmp-

18

substan (Su-Field), enunarea contradiciei fizice;


pentru dezvoltarea de concepte: cele 40 principii, matricea de rezolvare a contradiciilor,
soluii standard, principii de separare, efecte fizice;
pentru evaluare: rezultatul ultim ideal;
pentru aplicare.
Metoda TRIZ combin avantajele a dou tipuri de concepie, reducnd ineria psihologic
care blocheaz apariia de noi idei i utiliznd mijloace analitice bazate pe cunotine, pentru
multiplicarea emergenei conceptelor inovante. De menionat c TRIZ nu nlocuiete celelalte
metode, ci se plaseaz complementar acestora, prin aptitudinea sa de a genera idei purttoare de
soluii. TRIZ se integreaz perfect n demersul de concepie al unui produs, iar asocierea sa cu alte
mijloace precum Quality Function Deployment-QFD, Analiza funcional tehnic, Analiza
modurilor de defectare, a efectelor i criticitii lor i Robust Design aduce avantaje competitive
importante.
n urma analizrii metodelor i mijloacelor de concepie inovanta a produselor, fr
pretenia de cuprindere exhaustiv, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze. Cteva observaii
eseniale pot fi fcute n urma acestei treceri n revist a principalelor metode i mijloace de
concepie novatorie a unui produs:
nici una dintre metodele citate n faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu
faciliteaz cercetarea unei soluii n afara domeniului de expertiz al inginerilor de
concepie sau al ntreprinderii de care aparin;
nu exist o filiaie natural i simpl ntre aceste categorii diferite de metode i mijloace i
succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei;
aceste metode sunt foarte eficiente n primele dou etape, ct i n ultima, n schimb etapa
de cercetare a ideilor i a conceptelor nu are ca suport dect metode bazate pe psihologie,
puin sistematice i lipsite de reproductibilitate;
uneori complementare, adesea prea puin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC i
analiza funcional prezint numeroase atracii i se dovedesc a fi mijloacele cele mai
capabile s ajute ntreprinderile n cutarea perpetu de inovare, dar cheia acesteia rezid
n idee i nici unul dintre aceste mijloace nu ajunge s propun o soluie la aceast problem.
Activitatea de proiectare se materializeaz n documentaia de proiectare denumit i
documentaie constructiv. Aceasta cuprinde:
- proiectul de ansamblu
- desenele de execuie
- diferite scheme
- caietul de sarcini
Proiectul de ansamblu este alctuit din piese scrise i desenate, desene de ansamblu ale
produsului din diferite unghiuri, calcule i consideraii de dimensionare a prilor componente ale
produsului,o verificare prin calcule a posibilitilor de atingere a parametrilor tehnici din tema de
proiectare precum i o serie de calcule economice.
Este indicat c acest proiect de ansamblu s fie elaborat n mai multe variante potrivit mai
multor soluii constructive pentru a exista posibilitatea alegerii variantei optime.
Desenele de execuie se elaboreaz pentru fiecare reper n parte. Acesta este desenul piesei
cu cotele, dimensiunile respective, toleranele tehnice cu indicarea materialului din care se execut
piesa precizndu-se i consumul net de materiale.
Aceste desene vor servi ulterior la elaborarea procesului tehnologic al produsului, iar n
cursul fabricaiei vor servi drept ghid executanilor.

19

Pentru reprezentarea grafic a construciei i funcionalitii produsului se elaboreaz i o


serie de scheme:
schema de montaj de subansamble
schema de ansamblu a produsului finit
scheme electrice
scheme cinematice
scheme hidraulice
desene de instalare a produsului i de geometrie a fundaiei
Caietul de sarcini cuprinde diferite condiii tehnice privind instalarea i exploatarea
produsului atunci cnd acestea nu sunt precizate n diferite standarde de stat.
Verificarea documentaiei de proiectare a comportrii n exploatare a viitorului produs se
face prin experimentarea prototipului. Acesta este un exemplar de prob executat n atelierul de
prob al ntreprinderii sau institutului de profil dup o tehnologie aproximativ cu utilajele i
personalul acestuia.
Prin experimentarea prototipului se urmrete dac a fost elaborat n conformitate cu
documentaia constructiv . Dac d rezultate corespunztoare la toate probele prevzute n caietul
de sarcini,dac produsul se situeaz la un nivel de calitate comparabil cu produsele similare
fabricate n strintate,dac se ndeplinesc condiiile de protecie a muncii, dac se justific
alegerea materialelor i a toleranelor, o comisie de omologare alctuit din reprezentanii
productorului i a participanilor beneficiarului avizeaz favorabil dosarul de omologare a
prototipului.
n urma acestei omologri preliminare sau de prototip ntreprinderea productoare poate s
treac la urmtoarea etap.
4.2.5 Analiza fezabilitii noilor produse
n faza de testare precedent au fost identificate acele concepte ale produsului care
prezentau anse favorabile de intrare pe pia, dar numai la prima vedere. n urmtoarea faz, cea
a alegerii exacte, trebuie efectuate analize de rentabilitate pentru ideile rmase. Este necesar ca
vnzrile i costurile preconizate pentru fiecare perioad de planificare s fie mai precis evaluate.
Pe baza acestor fluxuri de date se va aplica practica calculului investii (de exemplu, analiza Breakeven, metoda valorii actualizate, rata intern de rentabilitate,durata de recuperare a investiiei) care
ncearc s stabileasc atuurile diverselor concepte de produs.
La baza planificrii profitului st aprecierea vnzrilor i costurilor fiecrui concept.
Pentru prognozele cifrei de afaceri sunt evaluate corespunztor valorile ateptate ale vnzrilor.
Valoarea vnzrilor este tipic sectorului i poate prezenta deseori particulariti. Pe piaa
bunurilor de consum trebuie estimate nivelul vnzrilor promoionale, cele de tatonare, precum
i ratele de recumprare n decursul timpului. La bunurile de folosin ndelungat, avnd n
vedere intervalele de cumprare mai mari, sunt folosite pentru prognoza cifrei de afaceri, n primul
rnd, evaluarea cumprrilor iniiale i a necesitailor de nlocuire. n domeniul bunurilor de
investiii, clientela potenial este msurabil; aici sunt posibile, pentru prognozarea cifrei de
afaceri i evaluri referitoare la probabilitatea cumprrii pentru fiecare segment al clientelei.
Evaluarea costurilor cuprinde toate costurile adiacente conceptului din domeniile cercetriidezvoltrii, al produciei, al marketingul i al administraiei.
Tabelul 4.3 prezint un exemplu de planificare a profitului. Dac pe baza cumprrilor
promoionale, a celor de prob, reluate i a celor de piese schimb au fost evaluate rezultatele

20

vnzrilor (eventual ca valori minime), trebuie sczute costurile de producie variabile (cel mai
adesea ca valoare procentual din valoarea vnzrilor; aici, de exemplu, 25%). n continuare trebuie
evaluat fiecare nivel al structurii costurilor variabile, proporionale i fixe.
Tabelul 4.3.Exemplu de planificare a profitului pentru produse noi
mil.USD
INDICATOR
1
Vnzri
Costuri de producie variabile (45%)
Marja pe costurile variabile I
Costuri variabile de marketing
Marja pe costurile variabile II
Marja pe costurile variabile III
Costuri de cercetare- dezvoltare
Costuri de marketing fixe
Rezultatul net
Rezultatul net actualizat (i=10%)
Rezultatul final cumulat

2
0
0
0
0
0
0
0
1,0
0
-1,0
-1,0
-1,0

2
0,9
1,1
0,5
1
0,2
0,8
0
1
-0,2
-0,18
-1,18

ANUL
3
4
1,8
2,2
0,7
2,3
0,4
1,9
0
1
0,9
0,74
-0,44

5
5
2,25
3,75
0,9
2,85
0,5
2,35
0
1
1,35
1,01
0,57

6
2,6
4,5
1,0
3,5
0,6
2,9
0
1
1,9
1,30
1,87

La o planificare a ctigului dup acest model trebuie avute n vedere dou aspecte:
- Nivelurile vnzrilor i ale costurilor pentru fiecare an sunt afectate de riscuri importante.
Aceasta vizeaz mai ales exactitatea evalurii formrii preului, precum i a reaciilor comerului
i ale concurenei. De aceea este necesar aflarea valorilor cifrei de afaceri i a costurilor din
punctul de vedere al probabilitii i distingerea lor corespunztoare;
- Datele calculate ale rezultatului trebuie puse n relaie cu obiectivele (economice) de
marketing i ale ntreprinderii. Trebuie evaluat dac, cu ajutorul noilor produse, se pot atinge
obiectivele n legtur cu cifra de afaceri, segmentul de pia i rentabilitate, i ct de ridicat este
riscul de investiie.
Dup ncheierea analizei de rentabilitate, conducerea ntreprinderii trebuie s decid
asupra renunrii la conceptul de produs sau dac acesta va fi continuat. n cazul negativ, ideea
de produs va fi total abandonat. n cazul unei decizii pozitive vor fi stabilite i implementate
msuri pentru perfecionare a conceptului scris pn acum doar n linii generale.
4.2.6.Crearea produsului. Pregtirea fabricaiei
Aceasta va cuprinde:
-pregtirea tehnologic
-pregtirea materialelor i organizatoric
Pregtirea tehnologic a fabricaiei comport o serie de activiti ce privesc:
-elaborarea procesului tehnologic al produsului
-alegerea utilajelor i a SDV-urilor existente n ntreprindere sau care urmeaz a fi executate de
propria secie de sculrie
-elaborarea metodelor de controlul calitii
-stabilirea duratelor de execuie a operaiilor.

21

Aceast faz a pregtirii fabricaiei este foarte important i de justa rezolvare a problemelor
amintite va depinde eficiena fabricrii noului produs.
Elaborarea procesului tehnologic constituie prima aciune n cadrul pregtirii tehnologice a
fabricaiei; prin procesul tehnologic nelegnd, succesiunea operaiilor de prelucrri i montaj
executate ntr-o anumit ordine pentru obinerea produsului.
Pentru fiecare pies component a produsului se elaboreaz marrutul piesei prin care se
precizeaz: seciile, atelierele, liniile de fabricaie prin care vor trece acesta n ordinea parcurgerii
lor. Marrutul este detaliat sub forma unei scheme flux tehnologic prin care se precizeaz pentru
fiecare secie sau atelier, operaiile n ordinea lor precum i locurile de munc pe care se vor
executa.
Elaborarea procesului tehnologic impune o ampl aciune de documentare n legtur cu
procedeele tehnologice ce s-ar putea executa pentru obinerea produsului ntruct progresul
tehnologic actual creeaz posibilitatea ca una i aceeai pies s fie realizat prin mai multe
procedee tehnologice.
n vederea alegerii procedeului tehnologic trebuie s se foloseasc un complex de criterii
cum ar fi: costul produsului, calitatea acestuia , posibilitile folosirii utilajului existent n
ntreprinderi, condiiile de protecie a muncii , efortul valutar necesar achiziionrii din afara a unor
utilaje sau materii prime deficitare.
Un criteriu esenial de alegere a procedeului tehnologic l constituie volumul anual al
produsului (mrimea seriei de fabricaie) ntruct sub aspectul costurilor de producie acestea pot
fi diferite potrivit mai multor procedee tehnologice pentru o anumit mrime a seriei de fabricaie.
De exemplu n cazul turnrii pieselor utiliznd procedeul clasic de turnare(C1) i cel n
cochilie (C2), experiena a demonstrat c exist un anumit volum anual al produciei pentru care
cele dou procedee tehnologice se difereniaz.
Costul unitar
(mii lei/buc)

50
40

C1

30

C2

20
10
0

1000

2000

4000

8000

q
(buc/an)

Figura 4.7. Evoluia costului unitar n funcie de volumul produciei n cazul procedeului de
turnare clasic i n cochilie
Se constat c pentru un volum de piese turnate pn la 4000 buci este avantajos procedeul
clasic, iar dup 4000 buci pe an devine mai eficient procedeul modern de turnare n cochilie. Cum
volumul anual al produciei este o chestiune de perspectiv n alegerea procedeului tehnologic
pentru realizarea produsului trebuie s se in cont de aceste lucruri.
n vederea alegerii procedeului tehnologic de urmat se poate folosi un singur criteriu de
departajare sau mai multe criterii judecate simultan.
n ceea ce privete alegerea procedeului tehnologic folosind un singur criteriu, n general

22

acest criteriu este dat de costul produsului, este vorba mai precis de costul tehnologic al fabricaiei,
respectiv acel cost care va nsuma numai acele cheltuieli specifice fiecrui procedeu tehnologic n
parte.
Avndu-se n vedere dependena acestor cheltuieli n funcie de volumul produciei ele se
mpart n dou mari grupe:
- cheltuielile directe proporionale cu volumul produciei(cheltuieli variabile) V
- cheltuieli neproporionale cu volumul produciei (cheltuieli convenional constante) K
Avndu-se n vedere aceast clasificare a cheltuielilor cuprinse n costul tehnologic al
produsului, costul anual (C) va fi egal:
C = VQ+K
(1)
Sau costul unitar (c) :
K
c V
Q
(2)
Prima relaie reprezint ecuaia unei drepte avnd panta egal cu costul variabil (v), iar
relaia 2 este ecuaia unei hiperbole echilaterale a crei reprezentare grafic este redat n figura
3.8 .
Cost
unitar

b
c

Figura 4.8.Curba evoluiei costului unitar


Considerndu-se dou tehnologii T1 i T2, n vederea alegerii uneia dintre ele exist
urmtoarele posibiliti:
a)K1< K2
Cost
V1<V2
CT1
T1>T2
K1

CT2

K2

23

b)K1<K2
V1=V2

Cost
CT2

T1>T2

CT1

K2
K1

c)K1<K2
V1>V2

Q
CT1

Cost

CT2
K2
T1>T2

K1

T2> T1

Qcr
Q

Dac notm Qcr volumul critic,el sa va stabili egalnd ecuaiile costului total al fiecrei
variante tehnologice:
CT1 = V1Q + K1
CT2 = V2Q + K1
CT1 = CT2 V1Q + K1=V2Q + K2
Q

cr

1
V V
1
2

Q(V1-V2) = K2 - K1
O problema care trebuie rezolvat este legat de folosirea unor utilaje noi. n alegerea
acestora trebuie s se respecte anumite condiii i anume:
- dimensiunile i caracteristicile funcionale ale mainilor s fie corespunztoare dimensiunilor
i configuraiilor semifabricatelor ce vor fi prelucrate;
- capacitile de producie ale noilor utilaje s fie corelate cu capacitile utilajelor existente;
- mainile i SDV-urile trebuie s asigure calitatea execuiilor n limitele toleranelor prevzute
n documentaia de proiectare;
- costul prelucrrii s fie minim.
Sub aspectul eficienei realizrii noului produs tot n aceast etap trebuie s se decid
asupra necesitii utilizrii mainilor i SDV-urilor speciale ntr-o anumit pondere comparativ cu
cele universale.
Mainile i SDV-urile speciale sunt mijloace tehnice de mare productivitate i de mare
precizie proiectate anume pentru executarea unor operaii la anumite repere.
Reglarea mainilor speciale pentru trecerea la un nou lot de piese este o chestiune de
durat i de aceea se impune ca opririle pentru aceste reglri s fie la un nivel minim.
Toate aceste maini i SDV-urile speciale sunt compatibile cu producia de serie mare i
n mas. n celelalte cazuri se dovedete eficient folosirea mainilor i SDV-urilor universale care
nu prezint un nivel ridicat al productivitii muncii dar au o arie de utilizare mai larg. La alegerea

24

ntre ponderea utilajelor i SDV-urilor speciale i a celor universale se poate utiliza o metodologie
(utiliznd costul tehnologic) ca i la alegerea procedeului tehnologic.
Pregtirea tehnologic a noului produs se materializeaz n documentaia tehnologic a
acestuia. Documentul de baz care consemneaz procesul tehnologic l constituie fia tehnologic.
Se ntocmete pentru fiecare pies component a produsului finit i cuprinde urmtoarele
elemente:
- denumirea piesei i a reperului;
- produsul finit n componena cruia intr piesa respectiv;
- materialul din care se execut piesa i consumul specific pe pies.
Se prezint i o schi a piesei cu indicarea cotelor i a toleranelor. n continuare se nscriu
operaiile n ordinea n care se execut. Pentru fiecare operaie se precizeaz locul de munc sau
maina pe care se execut operaia, SDV-urile ce trebuie utilizate, regimul tehnologic, categoria de
ncadrare a lucrrilor i duratele de execuie n minute.
n condiiile fabricaiei n serii mari n locul fiei tehnologice se ntocmete un document
mult mai analitic denumit planul de operaie. n cadru acestuia fiecare operaie este descompus pe
faze, iar pentru fiecare faz se precizeaz regimul tehnologic, SDV-urile utilizate i duratele de
execuie n minute a fazei respective.
Planul de operaii conine n general urmtoarele elemente:
- schia piesei respective cu indicarea suprafeei de prelucrat la faza n cauz;
- utilajul cu caracteristicile lui;
- desfurarea succesiv a fazelor;
- date amnunite despre execuia fazei (regim tehnologic, SDV-uri utilizate i durata de
execuie a fazei).
Pentru a se evita orice confuzie n procesul de prelucrare n schia piesei se traseaz cu un
contur mai accentuat suprafaa la care se refer fiecare faz de prelucrare.
n cazul ntreprinderilor care realizeaz producie de unicate n locul fiei tehnologice se
ntocmete fia de lucru singular. Acest document servete la stabilirea sumar a desfurrii
procesului tehnologic pentru un procedeu de lucru dat. Conine cam aceleai elemente ca i fia
tehnologic, dar cu mai puine detalii.
Documentaia tehnologic a produsului mai cuprinde:
a) fia consumurilor specifice de materiale n care se nscriu toate materialele cu caracteristicile
lor folosite la fabricarea produselor i cu consumul specific de material pe unitatea de produs
finit. Acest document va servi la stabilirea necesarului de aprovizionat i n contabilitate la
calculaia costurilor;
b) fia de consum specific de manoper n care se nscrie consumul de munc vie pe unitatea de
produs finit difereniat pe meserii i categorii de ncadrare precum i utilajele folosite. Acest
document va servi ulterior la determinarea necesarului de muncitori direct productivi i la
ntocmirea planului de ncrcare al utilajelor;
c) fia de consum de SDV-uri;
d) lista SDV-urilor speciale care reprezint echiparea tehnologic a fabricaiei produselor.
Pregtirea tehnologic a fabricaiei este urmat de pregtirea material i organizatoric.
Pentru scurtarea duratei asimilrii n fabricaie a noului produs este indicat ca cele dou etape ale
pregtirii fabricaiei s se execute ct mai mult posibil n paralel n sensul c pe msur ce se
avanseaz cu pregtirea tehnologic s se procedeze i la pregtirea material i organizatoric.
Una din problemele importante ale pregtirii materiale i organizatorice se refer la
asigurarea utilajului de producie. Daca noul produs se executa pe mainile existente n secii este
necesar verificarea strii tehnologice a acestora i executarea interveniilor prevzute n planul de

25

revizii i reparaii. Dac este necesar modernizarea sau amplasarea unor utilaje este necesar ca
prin grija seciei mecano-energetice aceste lucrri s fie finalizate naintea termenului de lansare n
fabricaie a noului produs.
Aceeai problem trebuie soluionat de acelai compartiment pentru utilajele noi.
Concomitent secia de sculrie trebuie s execute de calitate corespunztoare SDV-uri speciale,
SDV-uri proiectate n procesul de pregtire tehnologic a fabricaiei.
Pentru constituirea sau completarea stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate,
compartimentul de specialitate trebuie s ncheie contractele cu furnizorii i s execute
aprovizionarea.
Problemele deosebite se ridic n aceast etap n legtur cu asigurarea forei de munc
pentru nceperea fabricaiei, chiar dac noul produs se va realiza n seciile existente nlocuind
vechiul produs cu fora de munca din dotare.
Cel mai des se pune problema specializrii unei pri din personal pentru familiarizarea
acestuia cu noile tehnologii i pentru deprinderea unor metode de lucru specifice.
Pregtirea fabricaiei i odat cu aceasta ntregul ciclu al asimilrii n fabricaie pentru un
nou produs se ncheie cu executarea, experimentarea i omologarea seriei 0. Seria 0 reprezint un
prim lot de prob din noul produs spre deosebire de prototip care se realizeaz dup o tehnologie
aproximativ, utilajul i personalul atelierelor de prototipuri din ntreprindere sau institutul de
proiectare prin care se verific concepia constructiv a produsului, executarea i experimentarea
seriei 0 urmeaz s verifice calitatea pregtirii fabricaiei acesteia.
Seria 0 se va executa chiar n seciile de fabricaie de ctre muncitorii care vor lucra ulterior
la fabricarea produsului i dup o tehnologie elaborat n toate detaliile. La omologarea final sau
de serie 0, comisia de omologare verific printre altele dac au fost efectuate cu rezultate
corespunztoare ncercrile sau probele de anduran (rezisten n timp) i de fiabilitate prevzute
n standarde sau n normele interne ale ntreprinderii productoare sau n lipsa acestora cele
prevzute de proiectant i nscrise n caietul de sarcini.
Comisia de omologare verific dac toate reperele i operaiile la acestea au fost efectuate
la locul de munc unde urmeaz s aib loc fabricaia de serie i n condiiile prevzute de
documentaia tehnologic, verific dac se asigur ncadrarea n consumurile specifice stabilite,
dac se respect normele pe linia proteciei muncii i dac s-a inut seama de recomandrile
aceleiai comisii fcute cu ocazia omologrii preliminare sau de prototip. Dup omologarea seriei
0 noul produs se lanseaz n fabricaia curent.
4.2.7. Testul de produs. Testul de pia.
Un test de produs este un test al proprietilor produsului cu ajutorul unor persoane
alese pentru testare, n condiii controlate.
Cu aceast ocazie, persoanele care efectueaz testarea sunt confruntate cu produsul i sunt
puse n situaia de a se exprima n legtur cu unele caracteristici ale produsului. Se deosebesc dou
forme de teste de produs:
- Testul complet privete produsul n totalitatea sa, pentru a-i face o impresie asupra
acceptrii ntregului concept;
- Testul parial cerceteaz unele trsturi alese ale produsului, de exemplu: calitatea,
preul, gustul, marca sau ambalajul.
Ambele procedee de testare sunt aplicate deseori ca teste oarbe, persoanelor nefiindu-le
indicate mrcile. De aici ncolo, testul poate fi continuat ca test uni- (numai un produs le este
prezentat persoanelor) sau multivariat. Ca avantaj, trebuie amintit faptul c testul de produs este

26

un procedeu relativ rapid i ieftin. Indicaiile obinute pe aceast cale ofer indicii valoroase n
vederea mbuntirii conceptului de produs. Ca dezavantaj, trebuie precizat faptul c, de regul,
condiiile de testare nu corespund condiiilor reale de cumprare.2
In condiiile n care introducerea pe piaa naional este legat de un risc mare, poate fi
luat n considerare efectuarea unui test de pia.
Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu
angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Pentru aceasta va fi aleas o zon reprezentativ pentru piaa naional (de exemplu,
fiecare jude), iar ntregul instrumentar va fi aplicat n condiii reale. Pe aceast ca!e va fi testat
reacia clienilor la strategia de produs i de marketing. Abia dup ce produsul testat se va dovedi
n domeniul de testare ca fiind corespunztor, acesta va fi introdus definitiv pe piaa naional.
Avantajele testului de pia constau n asigurarea contra riscurilor, posibilitatea
mbuntirii produsului i a msurilor de marketing, precum i ntr-o analiz a barierelor de
cumprare pentru consumatorii finali i comerciani. Ca dezavantaje se observ c testul de pia
este foarte costisitor, concurena afl devreme de inteniile (de introducere de produse) ale
ntreprinderii, ea poate influena intenionat rezultatul testului, poate planifica contramsuri
asemntoare n propria-i politic de produs i este dificil de a controla factorii de influen pe piaa
de testare (influene deranjante asupra mediului i ndeosebi reacii concureniale). Testele de pia
trebuie efectuate pe pieele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri
sau mrci se afl n legtur cu un important volum al investiiei, precum i cu un corespunztor
risc al investiiei (de exemplu, piaa detergenilor, igrilor i cotidianelor).
Un test de pia intenioneaz s testeze reaciile utilizatorilor finali i ai comerului fa
de noul produs. Dac de introducerea noilor produse sunt legate msuri comerciale speciale (de
exemplu, stimularea cerinei de vnzare sau plasri speciale) i acestea trebuie s fie verificate n
prealabil, se recomand testele Store.
ntr-un test Store sunt analizate efectele msurilor comerciale n tipurile de ntreprinderi
comerciale alese, puse n condiii reale de desfurare. Avantajele acestor teste constau n faptul
c ele reflect (ieftin) situaia de cumprare i ofer puncte de apreciere, pentru mbuntirea
msurilor adiacente n corelaie cu comerul. Ca dezavantaj se remarc reprezentarea defectuoas
a efectelor sale (adesea nu sunt testate dect puine locuri de cumprare).
Dac conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaz etapa crerii produsului, n
care conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic.
In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony i Matsushita i-au unit forele cu scopul
de a realiza un format standard pentru sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. Din
aceast colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i). CD player-ul se conecteaz la un
televizor, interfaa utilizatorului fiind o telecomand. Scopurile iniiale ale CD-i erau jocurile i
urmrirea filmelor la TV, dar i alte aplicaii au devenit posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoate c, la fel ca n cazul oricrei noi tehnologii, potenialul utilizrii
noului produs pentru efectuarea cumprturilor de la domiciliu trebuie s fie demonstrat. Iniial,
firmele care practic vnzarea prin cataloage nu i vor nlocui de bun voie cataloagele tiprite pe
hrtie cu noile CD-uri nainte de a fi sigure c sistemul de vnzare cu ajutorul tehnicii multimedia
funcioneaz.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ESPRIT n iunie 1992, implicnd numeroase organizaii: Freemans, una din cele mai mari firme de
2
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998

27

vnzare pe baz de cataloage din Marea Britanie, Page & Mov, un operator de turism, banca
Barclays i Little Big One, o companie audio-vizual din Belgia.
Barclays i Little Big One au primit cte un set multimedia" dezvoltat anterior de Philips.
Setul a fost proiectat pentru a fi uor de manevrat i pentru a-i permite companiei utilizatoare s
realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu ajutorul consumatorilor au
fost foarte ncurajatoare: de exemplu, catalogul de mod Freeman arta haine i accesorii n plin
micare, permind clienilor s vizualizeze ntreg catalogul sau s selecteze direct partea care i
interesa. Catalogul Page & Moy i ajuta pe utilizatori s-i planifice croazierele, care erau ilustrate
pe ecran cu imagini reale; operatorul l putea plimba" pe client pe vasele de croazier aparinnd
diferitelor companii, afind n acelai timp itinerariul i condiiile de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensiv a consumatorilor, la mijlocul anului 1994,
cea mai mare ntreprins vreodat- 5.500 de gospodrii au primii cataloagele Freeman, Page &
Moy i Barclays la un loc cu un chestionar menit s nregistreze rspunsurile clienilor. Circa 300
de gospodrii nu utilizaser niciodat un CD-i, iar rspunsurile acestora erau foarte importante
pentru obinerea informaiilor n legtur cu modalitile de promovare a noului produs n czu!
unor non-utilizatori de CD-uri. Asemenea teste se pot dovedi scumpe, dar feedback-ul obinut de
la potenialii clieni este de nepreuit pentru a ajuta firma s pregteasc etapele urmtoare ale
programului de creare a noilor produse.
Cnd proiecteaz un produs, o companie trebuie s aib n vedere mai mult dect simpla
creare a unui produs care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Adesea, companiile i
proiecteaz noile produse fr prea mare atenie - principalul lor scop este crearea unor produse
care s satisfac clientul. Proiectele sunt apoi supuse compartimentului de producie, inginerii
trebuind s gseasc cele mai bune soluii pentru a realiza produsul respectiv.
n ultimul timp, multe companii au adoptat o nou viziune asupra crerii produsului,
numit proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii (PUPA). n acest fel, companiile
creeaz produse care, n acelai timp, satisfac dorinele consumatorilor i sunt uor de realizat.
Aceasta nseamn nu numai costuri mai sczute, dar i o calitate mai ridicat. De exemplu, Texas
Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire n infrarou pe care l furniza Pentagonului. Noul
produs necesit 75 de componente mai puin, cu 78% mai puine operaiuni de asamblare i 85%
mai puin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile i timpul de producie i,
mai mult, funciona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de
creare a produsului i de a oferi o calitate superioar la un pre mai mic.
O dat ce produsul trece testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, urmtoarea
etap este testul de pia. Acum produsul i programul de marketing sunt introduse n situaii de
pia mai concrete.3
Testul de pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este
nevoie de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Scopul testului de
pia este acela de a testa produsul n situaii concrete de pia. Dar el permite companiei s-i
testeze ntregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare,
publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget. Compania utilizeaz testul de
pia pentru a afla cum vor reaciona consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i
achiziionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr
privind vnzrile i profiturile. Astfel, un bun test de pia poate furniza informaii valoroase despre
succesul potenial al produsului i programului de marketing.
3
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998

28

Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi
enorme i, de asemenea, realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere pe
pia a produsului sunt sczute sau dac directorii cred n succesul noului produs, compania poate
s realizeze puine teste de pia sau s nu le efectueze deloc. Modificrile minore ale produselor
existente sau imitarea produselor de succes ale concurenilor nu necesit, de asemenea, teste. Dar
dac introducerea noului produs cere investiii mari sau dac directorii nu sunt convini de succesul
produsului sau programului de marketing, compania trebuie s efectueze multe teste de pia. De
fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai
multe ori, pe o perioad de civa ani nainte de a fi introduse pe pia. Costurile acestor teste sunt
ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui eec".
Astfel, chiar dac o companie testeaz sau nu pieele, numrul de teste efectuate depinde,
pe de o parte, de costul i riscul introducerii produsului i, pe de alt parte, de costurile testelor i
presiunea timpului. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la
alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de pia: testul-standard, testul
controlat sau simularea.
A.Testul-standard
Testele standard analizeaz noul produs n situaii similare celor cu care acesta s-ar
confrunta n cazul unei lansri pe scar larg. Compania alege un numr de orae reprezentative,
unde fora sa de vnzare ncearc s conving vnztorii s impun i s promoveze produsul pe
pia. Compania realizeaz o ampl campanie publicitar pe aceste piee i utilizeaz anchete
pentru consumatori i distribuitori i alte metode pentru msurarea performanelor produsului.
Compania utilizeaz apoi rezultatele pentru a estima vnzrile i profiturile la nivel naional, pentru
a descoperi problemele poteniale n legtur cu produsul i pentru a pune n practic programul de
marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. n primul rnd, ele necesit timp ndelungat,
uneori chiar 1-3 ani. Dac testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni n care ar fi
putut s vnd i s obin profit. n al doilea rnd, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. n
fine, ele ofer concurenilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca acesta s fie introdus pe
scar larg. Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testului de pia. Ei ar putea
avea timp s pregteasc strategiile defensive i ar putea chiar s realizeze un produs mai bun dect
cel care urmeaz a fi lansat pe pia. De exemplu, naintea lansrii sale n Marea Britanie, produsul
Carnation Coffee-Mate a fost testat pe pia 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury
posibilitatea de a crea i introduce propriul produs Marvel care s concureze direct cu CoffeeMate.
Mai mult, concurena ncearc uneori s distorsioneze rezultatele testului de pia, scznd
propriile preuri n zonele n care se desfoar acesta, crescnd cheltuielile de promovare sau chiar
cumprnd ntreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astzi, multe companii utilizeaz alte
metode de testare: testele controlate i simulrile.
B.Testul controlat
Cteva firme specializate n studii de pia in sub observaie un panel de magazine care
ofer produse noi n schimbul unei taxe. Compania care testeaz noul produs trebuie s specifice
numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea. Firma specializat livreaz produsul
magazinelor respective i controleaz localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de
promovare a vnzrilor i preurile practicate, n concordan cu programele elaborate. Se
analizeaz apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.

29

Acest tip de teste sunt realizate mai ales n S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak i
Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmresc comportamentul individual. IRI, de
exemplu, supravegheaz un panel de consumatori din anumite zone i utilizeaz microcalculatoare
pentru a msura audiena televiziunii n fiecare gospodrie din panel, putnd transmite, cu ajutorul
televiziunii, mesaje publicitare speciale ctre gospodriile testate. Consumatorii selectai cumpr
de la anumite magazine i prezint la cumprare carduri speciale. Informaiile despre fiecare
achiziie sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informaiile demografice
i cu cele privind audiena TV ale fiecrui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte sptmnale
pentru fiecare magazin privind vnzrile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza i
informaii privind achiziiile repetate i reaciile fiecrui tip de consumator etc.
Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard (6 luni-1 an) i, de obicei,
sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat cost n S.U.A. ntre 200.000 i 2 milioane $). Unele
companii consider ns c dezavantajul acestui test este acela al numrului limitat de orae mici
i consumatori utilizai, testul putnd astfel s nu fie reprezentativ. i, de asemenea, ca i n cazul
testelor standard, concurena ia cunotin de noul produs nainte ca acesta s fie introdus pe scar
larg.
C.Simularea
Companiile pot testa produsele i ntr-un mediu simulat. Compania sau firma specializat
n studierea pieei prezint unui eantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre
care i noul produs testat. Consumatorilor li se d o sum de bani i sunt invitai s achiziioneze
produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstreaz eficiena reclamei noului produs
comparativ cu cea a produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi consumatorii n legtur
cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu ei interogheaz consumatorii la telefon pentru
a afla atitudinea fa de produs, utilizare, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd modele
computerizate sofisticate, specialitii estimeaz vnzrile naionale extrapolnd rezultatele testului.
Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele cost, de obicei, mult
mai puin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 sptmni) i feresc produsul de privirile"
concurenilor. Dar, din cauza eantionului mic i a mediului simulat, se consider c nu ofer
informaii de ncredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piaa, deoarece sunt
rapide i ieftine. Dac rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fr vreo
alt testare. Dac rezultatele sunt foarte slabe, se poate renuna la produs sau acesta poate fi
reproiectat sau retestat Daca rezultatele sunt promitoare, dar neclare, produsul i programul de
marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele dou metode.
Testarea bunurilor industriale
Testare pe pia poate fi aplicata si in cazul bunurilor industriale ,metoda aleasa fiind in
funcie de tipul bunului testat. Bunurile industriale costisitoare si noile tehnologii vor fi supuse in
mod normal testrii alfa si beta. Testul alfa ,se refera la testare produsului in interiorul firmei
productoare ,pentru msurarea i mbuntirea performanelor ,fiabilitii ,designului i costului
de exploatare .Dac rezultatele sunt satisfctoare , compania va iniia testul beta , ceea ce
presupune ca potenialii utilizatori sa efectueze teste confideniale la sediul propriu. Testul beta
ofer avantaje att furnizorilor,ct si celor care efectueaz verificarea. Personalul tehnic al
furnizorului observa cum este utilizat produsul la locul de testare metoda care duce adesea la
descoperirea unor probleme neateptate privind cerinele de siguran si condiiile de ntreinere.
Furnizorul va solicita personalului de la locul de testare sa-si exprime eventuala intenie de
cumprare ,precum si diverse alte opinii rezultate in urma testrii .
Cei care realizeaz testarea beneficiaz i ei de o serie de avantaje: pot influena designul
produsului ,pot ctiga experiena cu noul produs naintea concurenilor ,pot obine o reducere de

30

pre in schimbul cooperrii i i pot mbuntii reputaia ca pionieri in domeniul


tehnologiei4.Furnizorii trebuie sa interpreteze cu atenie rezultatele testelor beta ,deoarece numrul
punctelor de testare disponibile este foarte redus, nefiind alese aleatoriu ,iar testele sunt oarecum
individualizate pentru fiecare loc, limitndu-se deci posibilitatea de generalizare. Un alt risc este
acela ca beneficiarii nesatisfcui da comportarea produsului testat pot lsa sa scape opinii
nefavorabile despre acesta.
Firmele productoare de bunuri industriale mai utilizeaz si alte metode pentru testarea
noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expoziiile comerciale, saloanele de
prezentare, testele standard sau controlate.
A. Testele de utilizare a produsului. Firma selecteaz un grup mic de cumprtori
poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp. Personalul tehnic
al productorului supravegheaz modul de utilizare a produsului. Productorul afl nevoile de
instruire i asisten ale clientului. Dup test, el ncearc s afle inteniile de cumprare i alte
reacii.
B. Expoziiile comerciale. Aceste manifestri atrag un numr mare de cumprtori care
vizioneaz noile produse n cteva zile. Productorul poate observa reacia cumprtorilor
poteniali i poate evalua interesul sau inteniile lor de cumprare.
C. Saloanele de prezentare. Aici produsul st alturi de alte produse, unele concurente.
Metoda d posibilitatea evalurii preferinelor i ofer informaii despre pre. Dezavantajele sunt
ca clienii ar putea dori sa lanseze comenzi care nu pot fi satisfcute, iar acetia nu reprezint
ntotdeauna piaa int.
D.Testele standard i controlate. Acestea sunt utilizate pentru a msura potenialul noilor
produse industriale. Firma are o ofert limitat de produse pe care le livreaz agenilor pentru
vnzare ntr-un numr restrns de zone geografice. Compania realizeaz promovarea vnzrilor,
publicitate puternic etc. Aceste teste dau posibilitatea testrii produsului i programului su de
marketing n mediul real al pieei.
4.2.8. Comercializarea
Dac se studiaz impunerea produsului la nivelul consumatorilor, acceptarea produsului
trebuie analizat atent. Important este modul n care consumatorii afl de existena produsului nou
sau iau decizia de a-l achiziiona. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe carel parcurge un individ de la obinerea primelor informaii despre existena unei inovaii, pn la
adoptarea ei final, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obinuit
al produsului.
Procesul de adoptare a noilor produse pleac de la presupunerea c pentru preluarea
inovaiilor, consumatorul parcurge cinci etape:
1. Atenia: consumatorul afl de existena unui nou produs, dar i lipsesc informaiile
despre el;
2. Interesul: persoanele-int se intereseaz de noul produs i caut informaii specifice;
3. Evaluarea: persoanele-int evalueaz produsul i se decid pentru acceptarea sau
respingerea produsului;
4

Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998

31

4. Experiment: persoanele-int cumpr produsul pentru prima dat, cu scopul de a-l


ncerca (cumprare de prob);
5. Adoptarea : persoanele-int se decid s cumpere produsul din nou (cumprare
repetat).
De o deosebit importan pentru procesul de adoptare este analiza factorilor si
determinani. Aici trebuie studiate influenele surselor specifice de informaie, caracteristicile
socio-demografice i economice ale persoanelor inta, caracteristicile psihologice ale persoanelor
i grupurilor, imaginea ntreprinderii, ale avantajelor de produs percepute i ale celorlali factori
contextuali n procesul de preluare a inovaiei de produs.
Acest model sugereaz c firma care lanseaz pe pia un produs nou ar trebui s se
gndeasc la modul n care-l poate ajuta pe consumator s parcurg aceste etape. Un productor de
televizoare cu ecran LCD poate constata c muli consumatori ajuni n faza interesului nu trec n
faza urmtoare din cauza nesiguranei i investiiei mari. Dac aceti consumatori ar fi dispui s
utilizeze televizorul cu ecran LCD pe o perioad de prob n schimbul unei taxe simbolice,
productorul ar trebui s le ofere aceast posibilitate, la sfritul perioadei clienii putnd s opteze
pentru achiziionarea televizoarelor.
Oamenii difer semnificativ n promptitudinea cu care caut noi produse. n fiecare
domeniu exist acceptani timpurii ai unui nou produs, alte persoane adopt produsele noi mult mai
trziu. S-a ajuns astfel la clasificarea consumatorilor dup tipul de adoptare a inovaiilor (fig. nr.
4.9).

Figura nr. 4.9. Clasificarea consumatorilor dup tipul de adoptare a inovaiilor


Dup un start lent, un numr tot mai mare de oameni adopt noul produs. Numrul
adoptanilor atinge un nivel maxim i apoi nregistreaz o scdere pe msur ce rmn tot mai
puini acceptani ai respectivului produs. Inovatorii reprezint 2,5% din totalul cumprtorilor care
adopt cel mai rapid noua idee. Urmeaz acceptani timpurii -13,5%, majoritatea timpurie -34%,
majoritatea trzie-34% i ntrziaii-16%.
Cele 5 grupuri de acceptani au trsturi diferite. Inovatorii caut idei noi asumndu-i un
anumit risc. Acceptanii timpurii sunt lideri de opinie n comunitatea lor i adopt rapid ideile noi,
dar cu mult atenie. Majoritatea timpurie este circumspect: dei sunt rareori lideri persoanele din
aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii. Majoritatea trzie este sceptic:
persoanele respective adopt o inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o.
ntrziaii sunt legai de tradiie: adopt inovaia numai dup ce aceasta devine ea nsi o

32

component a tradiiei.
Pentru a stimula procesul de difuziune a inovaiilor de produs, aceasta nsemnnd
adoptarea inovaiei n decursul timpului, este foarte util identificarea, descrierea inovatorilor i
acceptanilor timpurii, deoarece s-a demonstrat c aceste dou categorii se deosebesc fundamental
de celelalte categorii prin caracteristici specifice. Ei prezint un nalt interes pentru produs i un
comportament de informare specific (de exemplu, consultarea publicaiilor de specialitate), i,
datorit importanei deosebite a publicitii "fa n fa", sunt de baz pentru nnoirea produsului,
deoarece prin statutul lor de majoritate (timpurie sau trzie) sunt recunoscui ca experi i
promovatori de idei.
Prin urmare , succesul sau eecul depind n mare msur att de viteza cu care putem iniia
vnzrile , ct i de capacitatea de a identifica anticipat pe cei dinti care vor adopta produsul.
Cu toate acestea , este aproape imposibil s se precizeze toate caracteristicile acestora , in diferite
contexte , fapt demonstrat de lipsa de corelaie dintre constatrile mai multor studii. O asemenea
lips de corelaie nu invalideaz utilitatea conceptului . El subliniaz numai necesitatea prezenei
unor persoane experimentate n interfaa produs-pia ( indiferent de cum definim produsul i
piaa ), care s-i foloseasc cunotinele i experiena pentru a vedea n ce mod acest concept
fundamental i poate fi de folos .
Rolul influenei personale este distinctiv n adoptarea noilor produse. Influena personal
descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinilor altora sau a
probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile
produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul
consumatorului. Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul
procesului de adoptare dect n alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanilor trzii dect
asupra celor timpurii i este mult mai important n situaiile de cumprare riscante dect n
situaiile de siguran.
i caracteristicile produsului au influen asupra ratei de adoptare unele produse sunt
adoptate imediat de cumprtori, n timp ce altele au nevoie de timp mai lung pentru a fi acceptate.
Caracteristicile care influeneaz n principal rata de adoptare a inovaiilor sunt:
- Avantajul relativ: gradul n care inovaia apare ca fiind superioar produselor existente.
- Compatibilitatea: gradul n care inovaia corespunde valorilor i ateptrilor potenialilor
consumatori.
- Complexitatea : gradul n care inovaia este neleas.
- Difuzarea : gradul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz limitat.
- Comunicabilitatea : gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi observate sau descrise
altora.
Alte caracteristici care influeneaz rata adoptrii sunt costurile iniiale ori de exploatare,
riscul i nesigurana, aprobarea social i eforturile liderilor de opinie. Firma care lanseaz un
produs nou trebuie s analizeze toi aceti factori cnd proiecteaz produsul i programele de
marketing corespunztoare acestuia.
Pentru estimarea evoluiei vnzrilor se pot folosi o serie de modele. Cele mai cunoscute
sunt modelul Fourt-Woodlock i modelul lui Parfitt&Collins. Modelul Fourt-Woodlock pleac de
la principiul c evoluia curbei prilor de pia cumulate tinde ctre un punct maximal. Creterile
succesive pot fi estimate cu ajutorul relaiei:

Q t r Q 1 r

t 1

n care :

33

Qt creterea vnzrilor cumulate


r - rata de penetrare a pieei poteniale
Q - procentul din numrul total de cumprtori care constituie piaa potenial a produsului
t anul sau perioada.
Modelul lui Parfitt&Collins pleac de la considerentul c exist un punct de maxim att
n faza de ncercare ct i n faza de recumprare. Structura modelului este urmtoarea:
S=pxrxb
n care:
p-rata de penetrare
r-rata de recumprare
b-indicele puterii de cumprare.
Dac pieele sunt segmentate,cotele de pia trebuie determinate pentru fiecare segment i
nsumate apoi prin ponderarea cu indicele puterii de cumprare.
Concepii asemntoare sunt valabile i pentru impunerea inovrii produselor n
comer. Trebuie evideniat faptul c muli comerciani i-au centralizat ntre timp
furnizrile, astfel nct tipul ideal al procesului de adoptare nu mai este valabil. Acceptarea in
comer a noilor produse este o problem central a productorului n domeniul bunurilor de
consum. Se recomand ca n timpul procesului de dezvoltare a produselor s se menin un contact
strns cu punctele de desfacere alese pentru a putea prentmpina la timp reticenele la cumprare.
Testele de pia ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie final n
legtur cu lansarea noului produs.
Comercializarea - adic introducerea noului produs pe pia -presupune costuri ridicate.
Compania va fi nevoit s construiasc sau s nchirieze capacitile de producie. Ea trebuie s
aib suficiente resurse pentru a ncepe producia. i trebuie s dispun de milioane de dolari pentru
publicitate i promovarea vnzrilor n primul an. O companie care lanseaz un produs nou trebuie
s ia patru decizii.
Cnd?
In comercializarea unui nou produs,momentul intrrii pe pia reprezint o decizie
important.
Prima decizie se refer la momentul lansrii. Dac va lua din vnzrile altor produse ale
companiei, lansarea trebuie amnat. Dac mai poate fi mbuntit sau dac economia se afl n
recesiune, de asemenea mai trebuie ateptat.5
Unde?
Compania trebuie s decid dac dorete s lanseze noul produs ntr-o singur zon, n
mai multe zone, pe piaa naional sau internaional. Numai puine companii au ncrederea,
capitalul i capacitatea de a lansa produse noi pe plan naional sau internaional. Ele i vor extinde
treptat piaa. Firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o campanie puternic de publicitate
pentru a intra pe pia. Ele pot apoi ataca" alte orae, rnd pe rnd. Companiile mai mari pot
introduce produsul ntr-o ntreag regiune, continund apoi cu o alta .a.m.d. Companiile cu reele
naionale de distribuie, ca de exemplu cele de automobile, lanseaz, de obicei, noile modele pe
piaa naional.
Companiile cu sisteme internaionale de distribuie introduc din ce n ce mai mult produsele la scar internaional. P&G face acest lucru, dei nainte lansa n mod obinuit produsul pe
piaa american. Dac produsul avea succes, concurenii de peste ocean copiau produsul i l lansau
5

Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti ,1997

34

pe pieele lor naionale nainte ca P&G s-i extind distribuia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piee naionale n
decurs de o lun de la lansarea sa n S.U.A. i-a planificat s l distribuie n 90 de ri n numai un
an de la introducere. Aceast expansiune ultrarapid a ntrit poziia mrcii pe pia pn s
reacioneze concurenii strini. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel internaional pentru alte
cteva produse noi.
Cui?
Compania trebuie s direcioneze distribuia i promovarea ctre categoriile de
consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali. Acetia trebuie gsii de ctre firm nc
din primele etape ale studierii i testrii pieei. Compania i va concentra eforturile n special
asupra celor ce au adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra liderilor de
opinie. Acetia din urm sunt foarte importani deoarece au o influen deosebit asupra celorlali
cumprtori.
Primii consumatori poteniali ai unui nou produs vor ntruni ,in varianta ideala urmtoarele
caracteristici:

Sunt printre cei care adopt de timpuriu produsul

Sunt utilizatori frecveni

Sunt lideri de opinie

Pot fi abordai la un pre ridicat


Puine sunt grupurile care s ntruneasc simultan condiiile. Compania trebuie s
evalueze ,din punct de vedere al acestor caracteristici ,diversele grupuri poteniale existente i s
se orienteze ctre cel mai bun. Scopul este sa se realizeze cat mai repede vnzri importante , pentru
a motiva fora de vnzare si a atrage ali clieni.
Cum?
Compania trebuie s aib i un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele
selectate. Cnd Spillers Foods a lansat mncarea pentru cini GoodLife Breakfast, care era un
produs original. Fiind primul de acest tip pe piaa american, firma a trebuit s se concentreze
asupra educrii i convingerii cumprtorilor. Baza planului de aciune au constituit-o mostrele.
Cutii de prob au fost livrate unor magazine; presa naional i local a fost invitat la lansare.
Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. Un clip publicitar a fost difuzat de
dou posturi naionale de televiziune. De asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist
n nutriia animalelor, interviu din care s-au selectat fragmente i pentru emisiunile de tiri. n
primvara lui '94 a nceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a
constat numai n promovarea puternic din punct de vedere cantitativ, ci i n concentrarea asupra
unor canale din mass media care s ajung" la publicul vizat.
Pentru programarea si coordonare numeroaselor activiti legate de lansare unui nou
produs, conducerea poate utiliza diverse tehnici de planificare ,cum ar fi programarea pe baza
drumului critic.

35

S-ar putea să vă placă și