25.

Evaluarea marcii comerciale

Metoda principala de evaluare este cea a capitalizrii
profitului economic, inteles n doua acceptiuni:
supraprofit, respectiv cel atribuit n mod direct imaginii de
marca, acest supraprofit trebuie perceput de evaluator n
cazul n care exista un termen de comparatie, respectiv
profiturile obtinute de concurentii principali, care au o
structura a produciei apropiata de cea a firmei evaluate;
economiile de scara, rezultate ca urmare a asigurarii prin
imaginea de marca a unui volum mare al vanzarilor catre
clientii fideli marcii respective. Economiile de scara sunt
obtinute i n cazul inexistentei unui supraprofit.
Succesiunea formulelor de calcul a valorii marcii comerciale
prin capitalizarea supraprofitului net sunt:
O alta metoda de evaluare a marcii comerciale, dar cu un
grad de relevanta mai scazut, se bazeaza nu pe veniturile care s-ar
obtine din imaginea de marca, ci pe costurile de creare i de
mentinere pe piata a marcii i se numete metoda evalurii prin
costul crearii imaginii de marca. Ea consta n nsumarea cheltuielilor
necesare pentru introducerea marcii pe piata, respectiv cheltuielile
de marketing i de publicitate, de design al produsului i ambalajelor,
de inregistrare a marcii.
Cheltuielile medii pentru introducerea pe piata a unei mrci de
produs variaza n funcie de structura produsului i de marimea
pietei. Dup unele studii, n SUA, cheltuielile de introducere a unei
mrci de produs nou la nivelul unei piete de 250 milioane de locuitori,
costa circa 20 milioane USD.