1 Prezentarea Autorilor

Philip
Kotler (n. 27
mai 1931 la Chicago)
este
fondatorul
managementului marketingului modern, professor de marketing internaional
la coala Superioar de Management J.
L. Kellogg, din cadrul Universitii din
Northwestern, SUA.
Este liceniat n economie al Universitii din Chicago i doctor n
economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts.
A fost selecionat de ctre revista Financial Time, ca fiind al 4-lea Guru al
managementului din toate vremurile, dup Jack Welch, Bill Gates i Peter Drucker,
i a fost numit de ctre Centrul European de Management (Management Central
Europe) ca fiind cel mai mare expert mondial n practici de strategii de pia.
Dr. Philip Kotler este autorul a multor lucrri de specialitate
precum: Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiz, planificare,
implementare i control, i multe sute de articole pentru cele mai importante
publicaii de profil, subiecte care trateaz acest subiect sensibil numit Marketing.
Este unicul triplu ctigtor al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel
mai bun articol al anului aprut n revista Journal of Marketing. Dr. Philip Kotler a fost
premiat de multe asociaii i organisme, primind multe premii i distincii. Printre
acestea se numr premiul Paul D. Converse acordat de Asociaia
American de Marketing (AMA) pentru contribuii remarcabile aduse tiinei
marketingului precum i premiul Stuart Henderson Britt pentru Marketerul
anului.
Kotler a fost unul dintre primii ctigtori desemnai pentru dou premii foarte
importante: titlul de Profesor de marketing emerit al anului acordat de Asociaia
American de Marketing (AMA), i
premiul
Philip
Kotler
nmnat
de
Academia
pentru
Marketingul Serviciilor
de Sntate pentru excelen n
marketingul serviciilor de sntate. De asemenea, a primit i premiul Charles
Coolidge Parlin, care onoreaz n fiecare an o personalitate de frunte din domeniul
marketingului
n anul 1995 a primit premiul Profesor de marketing emerit al
anului, din partea prestigioasei Asociaiii Internaionale a Directorilor de
Vnzre i Marketing. Dr. Kotler a ocupat fotoliul de preedinte al Colegiului de
Marketing din cadrul Institutului de tiine ale Managementului (TIMS), i cel de
director al Asociaiei Americane de Marketing (AMA).
A primit titlul de doctor honoris causa din partea Universitii DePaul, a
Universitii Zurich
i a Universitii de Economie i tiine ale Afacerilor din Atena.
Numeroase companii mari, att americane, ct i strine, au
apelat i apeleaz la serviciile sale de consultan pentru strategii de marketing.
Este autorul a 25 de cri de Hermawan Kartajaya este fondatorul i directorul
executiv al companiei MarkPlus, Inc. i unul dintre Cei 50 de mari gnditori care au
marcat viitorul marketingului, conform Chartered Institute of Marketing din Marea
Britanie.
Iwan Setiawan este consultant senior la MarkPlus, Inc., specializat n
strategii de
marketing i a studiat administrarea afacerilor la Kellogg School of Management.
Editura Publica este o editur din Romnia, specializat n
domeniul crilor de afaceri i economie, fondat n 2007 odat cu lansarea
bestseller-ului Funky Business, de Jonas Ridderstrle i Kjell Nordstrm,
1

n prezena lui Nordstrm.

Editura Publica este de asemenea iniiatoarea seriei de
conferine Meet the Thinkers, care aduce n faa publicului din Romnia
cei mai importani speakeri din zona de business.
Publica este singura editur din Romnia care a fost selectat n 2008 s participe
n
programul dezvoltat de Trgul de Carte de la Frankfurt pentru editurile tinere cu
potenial.
Criteriile de selecie se refer la portofoliul de autori, argumentele selectrii
acestora, relaiile
contractuale i de cooperare ale editurii respective cu instituii sau
entiti similare
recunoscute.
ntr-o lume a afacerilor
n continu
transformare, Publica are ca
scop
identificarea i
promovarea acelor cri, capabile s produc schimbare.
Ceea ce au n comun autorii publicai, fie ei universitari sau practicieni, este
excelena
profesional i vizionarismul.

Marketing 3.0
De la produs la consumator i la spiritul uman
Titlu original al crii este Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit
Cartea pleac de la o ntrebare: este posibil ca o companie s fie umanocentric i s rmn
profitabil n acelai timp ? Marketingul 3.0 d un rspuns pozitiv la aceast ntrebare pentru c
noua generaie de consumatori este mult mai racordat la problemele sociale.
Philip Kotler este, nc o dat, un deschiztor de drumuri n materie de marketing
strategic, aducnd o nou i binevenit perspectiv. Marketing 3.0 este o pledoarie bine
argumentat.
Este o carte din avangarda acestui domeniu care explic de ce viitorul marketingului ine
de crearea unor produse, servicii i culturi organizaionale care s inspire, s includ i s reflecte
valorile clientului-int.
De asemenea mult prea mult timp marketerii au crezut c satisfacerea consumatorilor era
obiectivul principal al activitilor de marketing. Marketing 3.0 arat c bunstarea
consumatorilor i a societii este urmtoarea mare provocare pentru companii. Consumatorii
cer mai mult de la ei nii i aa ar trebui s fac i companiile.
Aceasta conine idei importante pentru toi managerii. Arat foarte clar care e calea ctre
construirea unei companii umanocentrice, axate pe valori. Cele zece crezuri incluse n carte
integreaz marketingul i valorile i asigur personalitate i scop companiilor care le practic.
n ultima vreme am asistat la un declin al marketingului. Marketingul 3.0
este o provocatoare ce ne spune cum poate marketingul s-i rectige credibilitatea i influena,
nuntrul i n afara unei organizaii.
Cartea este structurat n trei mari pri:
PARTEA NTI: TENDINE
1. Bun venit la Marketingul 3.0
2. Un model al viitorului pentru Markentingul 3.0
PARTEA A DOUA: STRATEGIE
2

3. Marketingul misiunii ctre consumatori

4. Marketingul valorilor ctre angajai
5. Marketingul valorilor ctre partenerii de canal
6. Marketingul viziunii ctre acionari
PARTEA A TREIA: APLICAREA
7. Realizarea transformrii socioculturale
8. Crearea ntreprinztorilor de pia emergent
9. Dezideratul sustenabilitii mediului
10. Cum le punem pe toate laolalt
n partea I, se descrie pe scurt tendinele principale de afaceri care nr uresc imperativul
umanocentric al markentingului i pun bazele Markentingului 3.0. n partea a II-a, este aratat
cum poate o firm s-i promoveze viziunea corporativ, misiunea i valorile n faa fiecreia
din categoriile sale principale de pri cointeresate: consumatori, angajai, parteneri
din canalul de distrbuie i acionari. n partea a III-a sunt descrise cteva tipuri eseniale de
implementare a Markentigului 3.0, pentru soluionarea unor probleme globale cum ar
fi bunstarea, srcia i sustenabilitatea mediului natural, precum i relativ la modul n care
firmele i pot aduce cotribuia prin implementarea modelului umanocentric de
activitate economic. n epilog sunt rezumate cele zece idei eseniale ale Marketingului 3.0, cu
exemple alese de companii care adopt acest concept n modelul lor de afaceri.
Ori de cte ori mediul macroeconomic se schimb, la fel va face i
comportamentul consumatorului, ceea ce va determina markentingul s se schimbe i el. Pe
parcursul utimilor 60 ani, markentigul a trecut de la centrat pe produse (Markentig 1.0) la
orientarea spre consumatori (Markenting 2.0). Markentigul 3.0 este etapa n care
companiile trec de la centrarea pe consumator la umanocentralism i profitabilitatea
e pus n echilibru cu responsabilitatea corporatist.
n era industrial, marketingul 1.0 nseamn s vinzi produse tuturor celor dispui s le
cumpere.
n era informaional a aprut marketingul 2.0, n care consumatorul definete valoarea
produsului. Regula de aur "clientul este rege" este aplicat de majoritatea companiilor.
Acum ncepe o epoc nou a marketingului 3.0 sau a orientrii spre valori. Marketerii
abordeaz consumatorii ca fiine umane n intregul lor, cu minte, inim i energii sufleteti.
Sunt 3 fore majore care modeleaz mediul de afaceri n direcia marketingului
3.0: era participrii, era globalizrii i era societii creative. Aceste trei fore i
determin pe consumatori s fie mai nclinai spre colaborare, mai interesai de
aspectele culturale i umaniste. Una din particularitile eseniale ale noii societi
este c oamenii cred n realizarea de sine, dincolo de satisfacerea nevoilor primare pentru
supravieuire.
n era marketingului 3.0 nu mai eti proprietarul brandului tu. Brandurile le
aparin consumatorilor, iar misiunea brandului este misiunea lor. Marketingul misiunii
ctre consumatori I marketingul valorilor firmei ctre angajai sunt la fel de importante.
Marketingul 3.0 este format din trei elemente construcitve, respectiv:
marketingul colaborativ (firmele care practic Marketing 3.0 inesc s schimbe
lumea); marketingul cultural; marketingul spirital sau al spiritului uman.
Marketingul 3.0 vine s completeze marketingul emoional cu marketingul spiritual
uman, n marketingul 3.0 firmele se difereniaz prin valorile lor. Noul val n tehnologie const

din trei componente majore: calculatoare i telefoae mobile ieftine, conectare la internet cu
costuri sczute i sofware cu acces liber al utilizatorilor la codul-surs.
n Japonia 74% din utilizatorii de internet citesc bloguri, n aprilie 2008 i aprilie 2009,
numrul utilizatorilor de Twitter a crescut cu 1.298%. Popularitatea blogurilor i a
microblogurilor a ajuns s ptrund i n lumea corporatist. IBM, de exmplu, i ncurajeaz
angajaii s-i creeze bloguri proprii unde s poat discuta liber despre compania lor, ct
vreme respect anumite reguli generale. Un alt exemplu ar fi General Electric, care i-a
nfiinat Tweet Squad, o echip de angajai tineri care i nva pe cei mai vrstnici cum s
foloseasc platformele mediatice de dialog social.
Tendina n cretere spre colaborare ntre consumatori a avut efecte asupra
lumii afacerilor. Marketerii din ziua de azi nu mai dein controlul asupra mrcilor lor, pentru c ei
concureaz acum cu fora colectiv a consumatorilor. Companiile trebuie sa colaboreze cu
consumatorii lor. Aceiia nu mai sunt nite indivizi izolai, ci mai degrab, conectai unul cu
cellalt. n luarea decizilor, ei nu mai sunt n necunotin de cauz, ci informai. Ei nu mai
sunt pasivii, ci activi n a oferii comapniilor un feedback util.
Marketingul 3.0 are 10 crezuri:
1. S-i iubeti clienii i s-i respeci concurenii: vei avea clieni fideli dac le oferi o
valoare excelen i le atingi afectul i spiritul. Competitorii sunt cei care lrgesc piaa total,
n lipsa lor un sector de activitate se dezvolt mai lent. Monitorizarea concurenilor arat att
atuurile i slbiciunile lor, ct i pe ale tale.
2. S fii pregatit de schimbare: dac nu poi anticipa schimbrile, compania ta va fi
depit i n cele din urm va disprea.
3. S pzeti reputaia mrcii tale: ntre dou produse de aceeai calitate, oamenii l vor
alege pe cel cu o reputaie solid a mrcii.
4. S te concentrezi pe clienii crora le poi aduce cel mai mare folos: acesta este
principiul segmentrii, trebuie s faci eforturi s-i convingi pe cei care sunt
pregtii s
cumpere.
5. Ofer intotdeauna un lucru bun, la un pre corec:.marketingul adevrat se asigur c
exist o coresponden direct ntre pre i calitatea produsului.
6. S fii intotdeauna disponibil: clienii ar trebui s te gaseasc uor, mai ales pe Internet.
7. S atragi clienii i s-i pstrezi: cu fiecare client trebuie s ai relaii bune i s ncerci
s-i cunoti personal.
8. Prin tot ce faci prestezi servicii: ca s ai clieni multumii trebuie s doreti s ii serveti
clienii.
9. S te perfecionezi continuu: sarcina marketerilor este s mbunteasc n
permanen calitatea, costul i livrarea, s respecte promisiunile fcute clienilor, furnizorilor i
distribuitorilor.
10. S nvei i s iei decizii n cunotin de cauz: cunotinele i experiena
marketerului vor determina decizia final.