I.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1. Definirea conceptului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul
comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de
marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca persoane
care decid s achiziioneze un produs sau serviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica
pieelor.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul
acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de
cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de
msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i
comportamente explicite.
Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l
definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi
actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte;
Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz
schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a
maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul
pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la
produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu,
Petre,).
Este necesar s se fac distincia nre comportamentul de cumprare i cel de consum,
precum i ntre cumprtor i utilizator, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan,
n ciuda relaiilor lor de intercondiionare.
n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud
Iliescu, Petre,) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt :
1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin,
main de familie)

2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social

etc.
3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc.
4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc.
5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc.
Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt
relevante n definirea comportamentului de cumprare:
1. motivele de cumprare sau necumprare
2. preferinele cumprtorilor
3. inteniile de cumprare
4. obinuinele de cumprare
5. obiceiurile de consum
6. atitudinile cumprtorilor
7. imaginea mrcilor

1.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului i consumatorului a fost abordat iniial de economie. n
timp, au fost enunate o serie de teorii .Teoria economic clasic a pornit de la ipoteza potrivit
creia comportamentul consumatorului este ntotdeauna o alegere raional. Aceasta a pornit
de la urmtoarele convingeri : consumatorul este informat att cu privire la nevoile sale de
consum, ct i cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinele consumatorilor sunt
independente de mediul n care acetia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mrci
ine de cont de utilitateea produsului ct i de gestionarea resurselor de cumprare;
consumatorul evalueaz n mod coerent fiecare alternativ de achiziionare. Asemenea teorii
au promovat mitul consumatorului raional i suveran, considernd totodat consumul i
consumatorul ca fiind puncte terminus ale circuitului economic.Unele dintre teoriile
economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raional iar altele au demonstrat c
aceasta este o ficiune, n realitate consumatorul fiind dirijat i chiar manipulat n opiunile
sale de ctre productori i distribuitori. Aceast perspectiv asupra consumatorului a
evideniat c trebuie luai n considerare, n cercetarea problematicii respective factori istorici,
sociali, culturali.
Noile teorii economice au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum,
consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluri iar nivelul
consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci i de cel

probabil. De asemenea, consumul este vzut ca un act intermediar i nu unul final n cadrul
circuitului economic. Consumatorul este capabil s i calculeze satisfacia pe care i-o
genereaz bunurile i serviciile, n funcie de caracteristicile acestora, factorii de mediu i
factorul timp. Aceste noi teorii economice explic i pasiunea iraional a consumatorilor
moderni de a acumula bunuri i servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziie,
deoarece indivizii caut s economiseasc nu numai bani ci i timp. Se consider c mrcile
sau produsele nu dein aceleai caracteristici sau nu n aceeai msur, ceea ce determin
diferene ntre ele. Cnd dou mrci posed atribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de
favorabil. Consumatorii i schimb preferinele de consum n timp, ceea ce poate determina
substituirea mrcilor n consum.
Cercetrile interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva
publicitii sunt relativ noi, primele studii de acest fel au aprut n anii 1960 n SUA. La
nceput, acestea puneau accentul pe motivaie i componentele ei cognitive, din perspectiv
psihologic. Mai trziu, n studiul consumatorului au fost adoptate teorii i metode din alte
tiine, precum sociologie, psihologie social, antropologie, economie, marketing .a.
Prima abordare de acest gen, pozitivist, a utilizat metode care au drept criteriu
cantitatea n investigarea comportamentului consumatorului, ncercnd s l prevad i s l
influeneze. O alta, interpretativ, a folosit metode calitative de analiz i a extins studiul
domeniului ctre aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoilor i ale
diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre,).

1.3. Etape ale comportamentului de cumprare

Comportamentul de cumprare , care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de
consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii
satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n
cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide.
Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile
concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte
subiective, estetice, generatoare de plcere.
Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape:
1.

Contientizarea nevoii presupune c individul resimte o senzaie de lips

sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioar
care activeaz procesul decizional. Nevoile reprezint un ansamblu de
elemente materiale, necesare sau nu existenei umane. Abraham Maslow a
realizat o clasificare a nevoilor, cunoscut i ca piramida lui Maslow,
datorit formei sale de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se

poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor

precedente au fost satisfcute. Maslow distingr cinci tipuri de nevoi. Nevoile
fiziologice sunt direct legate de supravieuirea individului: foamea, setea,
oboseala etc. Nevoile de siguran sunt ilustrate de dorina de stabilitate, de
protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Nevoile
sociale sau de apartenen provin din faptul c indivizii caut ajutor,
afeciune, doresc s fie acceptai de un grup social. Nevoile legate de
preuire presupun necesitatea pentru individ de a avea ncredere n sine, de a
fi recunoscut i de a se bucura de prestigiu. Nevoile de mplinire privesc
dezvoltarea individului, tendina de autodepire, de realizare, de utilizare a
tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. Maslow a precizat c
diferitele nevoi coexist i ele depind de indivizi. Din perspectiva
publicitii, se evideniaz faptul c oamenii nu fac apel la un produs doar
din motive practive ci i pentru comunicarea cu mediul lor.
2.

Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior

individului. Cutarea interioar implic reactivarea cunotinelor din
memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o
soluie satisfctoare, cumprtorul ncepe s caute informaiile din surse
externe : surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse
comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse
publice (mass-media, expoziii, trguri de produse i servicii), surse
experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Amploarea
cutrii variaz foarte mult n funcie de individ i de situaia de cumprare.

3.

Evaluarea variantelor posibile este momentul n care cumprtorul

elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o analiz prealabil a acestor. n
final, o singur marc va fi cumprat iar restul eliminate. Atributele n
funcie de care sunt comparate diferitele variante sunt aa-numitele criterii
de evaluare, care pot fi : preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia
mrcii, disponibilitatea acesteia etc.

4.

Cumprarea poae fi planificat, parial planificat sau neplanificat.

Studiile de pia evideniaz c cele mai multe decizii, n special pentru
bunurile de larg consum perisabile, sunt luate n magazin, n faa raftului.

5.

Evalurea post-cumprare const n introspecia individului cu privire la

alegerea sa. Dac evaluarea este pozitiv, individul va fi mulumit, dac va
fi nesatisfcut va ncerca o stare de disonan cognitiv disconfort

psihic.Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct

asupra inteniilor de cumprare viitoare.

II.

FACTORI

DE

INFLUENARE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
2.1. Factori
Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al
personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i
exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de
consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori
care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici
personali i situaionali.
1. Factori culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului. Acetia cuprind:
Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale
unei comuniti entice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n
procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele,
tradiiile, preferinele etc.
Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup

mai restrns de

indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via.
Subculturile seconstituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic,
vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt
prezentate de autorii francezi Marcenac, Milton i Saint-Michel (p. 73-74 ). Astfel, n funcie
de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se
raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de
elementele precise , marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca
digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar
mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile
de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de
ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici
legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone cu
credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic exist numeroase
diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n rile nordice) ,de

legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst,
interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri.
Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi,
diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori,
interese i acelai comportament (Kotler, apud Iliescu, Petre, ) determin diferene
semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse, alimentare i
nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac et alii se refer la
clase socioeconomice, constituite din personane care dein o poziie de vecintate n societate
i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor, reflectnd o stratificare
social. n acest sens, practica de marketing i publicitate din Frana distinge patru clase
socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit, medie superioar,
medie inferioar i modest.
2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii .
Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei
societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra
consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al
acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse
persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie
(mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), soii de comun acord
(achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte
important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili de circa 50%
din cheltuielile unei familii, conform unor studii (Marcenac et alii,).
Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n
determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar
dac nu fac parte din ele.
Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui
valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni
asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de
atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales
adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor
aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit
influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre,). Asemenea persoane pot fi
staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea acestora este
asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult vreme strategii

de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i totodat modele de
imitat n privina consumului.
Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel
familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct i de statutul
su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de
persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul
promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur.
n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii
produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai
mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor
s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre,).
3. Factori psihologici
1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun
dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt
parte, blocajele, care se constituie n factori negativi.
Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii
unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri fiziologice precum foamea,
setea (Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri
psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano),
de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas
Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere
cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri
utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri).
Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru
achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate de lipsa de ncredere a
cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun
sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea
produsului, psihologice i sociale .
2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz
informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o
anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care
determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput
diferit de mai muli indivizi:
- atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe
informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven

foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt
predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei
care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c
asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu
are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile
sunt prezentate n forme atrgtoare.
- distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n
sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are
anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de
altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n
defavoarea produsului sau serviciului promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune
selectiv s fie anihilat.
- memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt
conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate
proporii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial
pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de
alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt
percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc.
3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a experienei acumulate).Este un proces complex, rezultat al aciunii combinate a
impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor acumulate de
consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent (learn like do ) presupune ca mesajul
publicitar s conin impulsuri puternice, indicii motivante i s determine consolidarea
informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul promovat.
4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint
ideea pe care opersoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri,
sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este
important procesul construirii imaginii unei mrci.
5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de
aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente
care rezist n timp Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de cultur, familie,
imaginea sinelui, a eului, experiena personal, credine, sentimente, informaii. Ea permite
individului s fac alegeri, opernd o simplificare a mediului.
Atitudinile

au

mai

multe

elemente

cumulative.

Elementele

cognitive

sau

informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce

privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare,
din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena
legat de un produs. Elementele afective, emoionale provin din simpatiile, antipatiile
consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De
asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer
la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot
materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc.
Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca
urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca
urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai
complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri.
Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile.
De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc
ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s
ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori.
Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger, un consumator care intr n
contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i
schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din principiul potrivit cruia
oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o disonan cognitiv, o stare de
disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist patru ci : eliminarea sau
atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul comportament, punnd sub semnul
ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea informaiei; integrarea noilor informaii n
scopul construirii unei noi opinii; luarea n considerare a noii informaii, n totalitate sau
parial, precum i a propriului comportament, fr a-l schimba totui.
Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca
investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului
printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se
intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen.
Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a
determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea
atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai
uor de modificat atitudinea unui consumator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea
depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor
4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale
consumatorului.

1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea,
respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n
aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri mature.
2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria
socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele,
opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare.
3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n
activitile, interesele i opiniile sale (Kotler , apud Iliescu, Petre,). Stilul de via este legat
direct de obiceiurile de consum i influeneaz chiar mai mult dect factorul clas social sau
personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se numete psihografie i
se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea
mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilului de via ( Values and
Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific oamenii dup tendinele lor de
consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i cheltuiesc banii .a. Din
perspectiva acestui factor este important relaia consumator marc motivaie. Informaiile
despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului,
rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului liber etc. sunt eseniale pentru
cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n marketing i publicitate.
4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s
reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit
din suma calitilor i defectelor unei personae, care se manifest prin comportamentele ei.
Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin
predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de
influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan,
sociabilitate,

autonomie,

autoaprare,

adaptabilitate,

agresivitate,

realizare,

respect,

creativitate etc. (Iliescu, Petre,).

5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe
care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele
lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest
nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i
pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun.
5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntr-un anumit
loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului.
1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome,
lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a

vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi,

gustative, tactili n spaiile de vnzare.
2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei
cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori.
3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile
n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un produs, precum i
momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul
rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc.
4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite
informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau
pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii.
5. Dispoziia sufleteasc influeneaz n mare msur cumprarea.