Caracteristici specifice ale anchetelor

Folosirea unui chestionar structurat, administrat respondenilor, conceput

special pentru a obine informaii specifice.
Rspunsurile sunt solicitate n mod direct, prin contact fa n fa sau prin
pot, telefon sau internet, fiind nregistrate ntr-o manier structurat, precis.
n majoritatea cazurilor, problemele sau oportunitile cercetrii sunt bine
definite i exist un consens ntre manager i cercettor cu privire la necesitatea
obinerii unor date precise.
Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive.
Tehnica folosit este interviul.
Avantajele anchetelor fa de cercetrile exploratorii
Metoda anchetei se bazeaz mai puin pe aptitudinile de comunicare, moderare
sau pe abilitile de interpretare ale cercettorului.
Ancheta permite cercettorului de marketing s gseasc informaii, oferind
posibilitatea de a rspunde exact la ntrebrile: cine?, ce?, cum?, unde?
i cnd?, referitoare la pia.
Metodele folosite n anchete au capacitatea de a utiliza eantioane de dimensiuni
mari, crescnd, prin urmare, posibilitatea de generalizare a rezultatelor.
n cazul anchetelor, cercettorii pot distinge cu uurin i diferene mici.
Pentru prelucrarea datelor, se pot aplica, cu uurin, metode statistice, care
ofer rezultate robuste.
Limitele anchetelor
Surse:
Dezvoltarea instrumentelor
Erori ale respondenilor
Abateri ale rspunsurilor.
Limite
Dezvoltarea unor instrumente precise de anchet constituie o sarcin dificil i,
uneori, consumatoare de resurse importante de timp.
Deoarece msurarea instrumental are, n general, caracter structurat, metoda
nu permite culegerea de date rezultate din interviuri n profunzime i cercetri
exploratorii, n general.
Posibilitatea de a determina dac respondenii rspund sincer sau nu - exist
puine posibiliti de verificare ncruciat n comparaie cu metodele de
explorare.
Flexibilitatea este sczut.
Exist posibilitatea de interpretare eronat a rezultatelor
Exist posibilitatea de alegere necorespunztoare a metodologiei de analiz
statistic.

Etapele de desfurare a anchetelor

1. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii
2. Alegerea scalelor de msur a variabilelor cercetrii
3. Conceperea chestionarului, prin transpunerea variabilelor cercetrii n ntrebri
4. Determinarea mrimii eantionului
5. Alegerea membrilor eantionului pe baza unei metode de eantionare aleatoare
6. Desfurarea activitii de culegere a datelor
7. Analiza i prelucrarea datelor de marketing
8. Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru factorii decizionali.
Tipuri de informaii obinute prin intermediul unei anchete
Comportamentul de achiziionare i consum al unor produse sau servicii
Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile avute n
vedere la cercetare
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini
Inteniile de achiziionare a produselor studiate n perioada urmtoare de timp.
Tipuri de metode de anchet
Anchete personale, directe (fa n fa)
Anchete telefonice
Anchete prin pot
Anchete asistate de calculator (personale, telefonice)
Anchete via e-mail
Anchete online
Anchete speciale.
Interviuri personale directe
Implic un dialog ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg
datele.
Au loc de obicei la domiciliul subiecilor.
Avantaje:
Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a
da rspunsuri la ntrebri care n alte condiii ar rmne fr rspuns
Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
complexe, deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l
motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr ns a
influena rspunsul subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri,
precum i a unor nregistrri video.
Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea
anchetei - ntre 50% i 60%, aceasta fiind puternic influenat de climatul
general de siguran al persoanelor.
Principalele dezavantaje:
Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra
rspunsurilor subiecilor.

 Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor rspunsuri

pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la
erori;
Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor
rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care
nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare.
Se impune verificarea de ctre persoane care au misiunea special
de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea
lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;
Subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri
sau s nu rspund corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare
(cteva sptmni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate.
Avantaje ale panelurilor
Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului.
Pe baza panelurilor se pot realiza:
Studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci,
Studii de cumprare i recumprare etc.
Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de
timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii
informaiilor.
Dezavantaje ale panelurilor
Membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale,
tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date.
De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la aceast calitate, fiind
necesar nlocuirea lor.