Marketingul Comunicrii

1. Definiie:
Marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i
dorinelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999)
2. Orientrile marketingului:

3. Factorii de macromediu economic:

Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i
al consumatorilor.
Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:
A) Starea general a economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,
C) Dorina acestora de a cheltui
D) Structura cheltuielilor de consum.
4. Analiza de tip "Benchmarking"
Metoda benchmarking, la modul general, presupune:
- Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;
- Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;
- Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din
domeniu;
- Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa
de cele mai bune firme;
- Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.
n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor,
ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.

5. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien.
+ teorie din suportul de curs s pricepem la ce se refer, n mare.

6. Indicatorii pariali ai pieei:

- Piaa produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs.
-

Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cota parte a vnzrilor unei firme din
vnzrile totale.

Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu

poziia pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau
aproape este firma fa de concurentul principal de pe pia.

*Formulele le gsii la pagina 43.

7. Etapele i caracteristicile segmentrii pieei:
Def: Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii
eterogene n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai
caracteristici, respectiv au aceleai trsturi comune.
Caracteristici de segmentare ale pieei:
1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a
grupului care definete segmentul;
2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de
vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici; 50
3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vnzrilor
4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct
mai uoare;
5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte
segmente de pia din punctul de vedere al mixtului de marketing
6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate acestui segment.

Etape:
Principele etape privind procesul de segmentare a pieii l constituie:
(1) identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare;
(2) identificarea segmentelor de pia;
(3) Analizarea i evaluarea segmentelor de pia;
(4) Alegerea (selecia) segmentelor int de pia.
8. Politica de produs

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe
pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest
produs cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul
fiind nou pe pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.
b) Faza de cretere
Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i al
profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei,
vnzrile au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru
se datoreaz n special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat,
creterea domolindu-se odat cu creterea gradului de saturai a pieei.
c) Faza de maturizare
Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali
ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul
vnzrilor mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor
este cauzat, n principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de
concuren pe pia.
d) Faza de declin
Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru
produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al
produsului. Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru
acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.
n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele:
1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat;

2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv

variaz
de-a lungul ciclului de via;
3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia,
dezvoltarea i
declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice;
4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape
parcurse.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi
folosite n faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2
elemente i anume:
(1) nivelul preului de vnzare;
(2) intensitatea aciunilor de promovare a produsului.

1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre

ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid,
preul ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc
pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ
ridicat.
2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre
ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu
un renume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i
gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de
promovare este redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente
produsului.
3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute
i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad
mare de promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa
de alte strategii.
4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici
i o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cnd
produsul este cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena
este mic spre moderat.
2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului
Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a
vnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze pe
urmtoarele elemente:
a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor
caracteristicilor i al design-lui;

b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia;

c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului;
d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie;
e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;
f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim;
g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului
Orice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui s in
cont de faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant. n
acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeaz
urmtoarele:
1. Lrgirea pieei de desface a produsului
- atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scop
convingerea lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare
sau de substitut;
- ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia;
- atragerea i cucerirea clienilor concurenei.
- convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul.
9. Politica de pre
Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i
nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de
msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore.
Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume:
Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material / nematerial) pe
care acetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti
uneori o poft sau un capriciu);
Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al
profiturilor.
Strategii de marketing de pre:
Ca implicaie a preului n structura mixtului de marketing, putem afirma urmtoarele:
1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixtului de marketing. n acest sens,
dinamica
politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici ale
mixtului de marketing;
2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia,
respectiv ntre cerere i ofert;
3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixtului de marketing, care
genereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i
promovare, in general, genereaz costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a
calitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia
(n funcie de nivelul de atractivitate a pieei);
5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care

influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii.

10. Politica de distribuie
n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care
le comport acest concept i anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le
parcurg de la productor la client (consumator);
2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat
durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare,
depozitare).
3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice
distribuiei.
Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea
cea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de
ea, la momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul
fizic al mrfii, ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie,
problema care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s
ndeplineasc cu succes urmtoarele activiti:
a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic);
b) comunicarea informaiilor
c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei)
11. Politica de promovare - promoional
Componenta mixtului de Marketing:
Ph. Kotler (1999) consider mixtul promoional alctuit din 5 componente, i anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonal a produselor;
2) publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea
de produse/servicii;
3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de
produse/servicii;
4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a
produselor sale;
5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai
muli clieni;
Rolul publicitii pentru marketing
n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni
au drept scopuri specifice urmtoarele:
- susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor
poteniali i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe pia a unui produs/serviciu;
- introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;
- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea
duratei de via a acestora;
- modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite
produse/servicii
- procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor;
- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate

Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante

tehnici sunt cele legate de:
(1) Presa;
(2) Radioul;
(3) Televiziune;
(4) Internetul.
Publicitatea direct
Aceast form de publicitate are ca drept scop, informarea direct a consumatorilor sau a
publicului despre produsele/serviciile oferite pe pia de ctre firme.
Din punctul de vedere al caracteristicilor, fa de publicitatea clasic, acest tip de publicitate
presupune:
1. folosirea, n calitate de canal de transmisie a informaiilor, altor canale dect canale clasice
de tip mass-media.
2. publicitatea este direct, n sensul c nu se folosete de tehnici intermediare care faciliteaz
ajungerea informaiilor la consumatori sau clieni. Dac n cazul tehnicilor de publicitate
clasic avem nevoie de anumite aparate i dispozitive de emisie i recepie, care s faciliteze
transmiterea de mesaje, n cazul publicitii directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.
n categoria publicitii directe intr:
- distribuirea prin pot de pliante i brouri;
- distribuirea de pliante prin csue potale;
- publicitatea prin reclame n diferite cri de telefon;
- panourile de publicitate stradale;
- reclam prin telefon.
12. Satisfacia clienilor:
Def: La modul general, msurarea satisfaciei clienilor se poate defini ca fiind procesul prin
care o organizaie msoar i monitorizeaz satisfacia clienilor (Raboca Horia, 2008).
Oliver R. (1980) a fost primul specialist care a sugerat faptul c ateptrile referitoare la un
produs sau serviciu joac un rol important n procesul de satisfacie a consumatorilor. n acest
sens, el consider c procesul de satisfacie a clienilor se poate explica n 3 etape (Terry
Vavra, 1997), i anume:
1. n prima etap consumatorul i construiete i i formeaz un nivel de ateptare cu
privire la produsul sau serviciul dorit, ateptri care sunt formate ante consum sau achiziie
(apriori) i care, n cea mai mare parte, se bazeaz pe informaiile deinute (informaii avute
n urma discuiilor cu prieteni sau cei apropiai, discuii din mijloacele de transport sau
massmedia);
2. n etapa 2, consumatorul consum sau experimenteaz produsul sau serviciul oferit,
respectiv ia contact cu nivelul de calitate sau de performan efectiv, pe care l are acesta;
3. n etapa 3, n urma experienei ctigate referitor la nivelul de calitate sau
performan avut efectiv de produsul sau serviciul consumat, urmeaz un proces de
comparare a ateptrilor avute a prior consumului i nivelul efectiv de calitate sau de
performan experimentat.
Principalii factori care influeneaz apariia acestui fenomen de satisfacie.
Ca descriere general, modelul lui T. Vavra presupune trei mari aspecte (componente) care
contribuie la formarea satisfaciei clienilor i anume (fig.5.4.):

(1) aspectul ce se refer la factorii care genereaz i influeneaz apariia satisfaciei clienilor
(antecedenii satisfaciei);
(2) procesul de formare a satisfaciei clienilor;
(3) aspectul ce este legat de consecinele pe care le are satisfacia clienilor.
1. Modelul indicelui american de satisfacie a clienilor ACSI
Indicele american de satisfacie a clienilor (ACSI) este un indice de satisfacie construit la
nivelul economiei naionale americane, obiectivul acestui indice fiind a genera informaii
exacte i comprehensive despre satisfacia clienilor servind, n acelai timp, ca un indicator
de succes pentru analizele i evalurile economice cu privire la firme, organizaii publice,
ramuri industriale sau chiar pentru evaluarea i analiza global a economiei naionale.
2. Modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI
Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI.
Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza i
evidenierea factorilor lateni care genereaz i contribuie la formarea satisfaciei (fig.5.12.).
n acest sens, n modelul ECSI, construciile legate de ateptrile clienilor, valoarea
perceput, satisfacia clienilor i loialitatea clienilor sunt modelate n acelai mod ca n
modelul ACSI.