Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing
Cercetari de Marketing
(a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur,
dimensiuni).
(b)La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen
mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia
cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat
n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru
obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma:
coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,
nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea
acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul
consumatorilor fa de produse, servicii).
Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing
Produs
Caracteristici principale
Structura sortimental
Ambalaj, marc
Produse similare
Pre
Modalitate de formare
Strategii de preuri
Rabat/bonificaii
Distribuia
Structura canalelor
Structura logisticii
Promovare
Forme
Metode i tehnici
Cheltuieli antrenate, eficiena
dup frecven
cercetri permanente;
cercetri periodice;
cercetri ocazionale.
culegerea informaiilor;
prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare).
(d) Pregtirea i redactarea raportului de cercetare cuprinde:
un preambul (motivaia alegerii temei de cercetare);
rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii/pieei supuse
cercetrii;
analiza problemelor prioritare a unitii investigate (produse, preuri, distribuie,
promovare);
recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate;
prezentarea raportului.
ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI
CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE
ntreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i
pertinente privind cerinele mediului economico-social n care funcioneaz. Amploarea i
frecvena acestor informaii sunt dependente de complexitatea activitii firmei, de dinamismul
mediului n care aceasta se afl, de concurena dintre firme.
n Romnia, tranziia la economia de pia reconsider locul i rolul ntreprinderii n
structura de pia prin creterea atribuiilor firmei n gestionarea resurselor i utilizarea
veniturilor. Eforturile de comunicare i informare ale unitilor economice s-au transformat, cu
timpul, ntr-un proces bine structurat i organizat, ncadrat ntr-un sistem unitar: sistemul
informaional de marketing (SIM).
SIM are o component foarte important i anume conceptul de IT (tehnologia
informaiei) care se refer la culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor prin
sisteme automate de calcul.
Nevoia de informaii a devenit o activitate important, astfel nct se poate vorbi de o
economie informaional (economia bazat pe informaii). O parte tot mai mare din fora de
munc se ocup de analiza sistemelor informaionale necesare deciziilor.
Procesul informaional ncepe prin studierea potenialului ntreprinderii: resursele
materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative i funcia de a adapta
aceste resurse la obiectivele propuse.
Procesul informaional se ocup i de studierea pieei, a fenomenelor i proceselor
economice ce se manifest pe pia, a interdependenei lor i factorii care le influeneaz.
Cnd informaiile nu sunt de ajuns se procedeaz la cercetarea pieei: folosirea unor
metode de observare i anchetare direct a purttorilor primari de informaii (productori,
consumatori, intermediari).
Cnd este nevoie de o analiz mai complex se procedeaz la experiene de laborator
(experimentul de marketing, simularea).
Investigarea pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea
funcioneaz prin intermediul surselor de informaii.
Sursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor n
activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.
-4-
SIM face parte dintr-un sistem de relaii mai amplu sistemul de comunicaie al firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
surse de informaii;
mesajul;
canalul de transmitere a mesajului;
receptor.
Sursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, gesticuleaz; o
firm, o asociaie, o organizaie care emite mesaje sub form de note scrise, transmisii radio/TV
sau orice semnal care poate fi recepionat corect.
Mesajul este o idee, o propoziie, o fraz, un gest cu un anumit coninut.
n marketing, sursele de informaii sunt: vnztorii, consumatorii, intermediarii.
Mesajele pot fi cerine exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor
preuri, etc.
Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.
Destinatarul este consumatorul sau ntreprinderea, organizaia, asociaia interesat de
aceste mesaje.
ntre unitatea economic i mediul su extern se stabilesc trei fluxuri de informaii cu
dublu sens:
(a) Flux de la firm spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul crerii unei imagini ct mai bune pentru
produse i firm. Sensul invers cuprinde informaii privind cerinele/dorinele consumatorilor.
(b) Fluxul de la conducerea firmei ctre personalul din subordine: conducerea
transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaii privind modul de realizare a
acestor obiective.
(c) Fluxul de la firm ctre parteneri (furnizori, clieni, distribuitori) sau ctre
organismele publice: are n vedere date legate de modul de aprovizionare, situaia vnzrilor,
obligaiile firmei ctre bugetul de stat i al asigurrilor sociale.
Obiectivele firmei n domeniul sistemului de comunicaii:
descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea s fie
recepionate de publicul larg;
crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului i firmei;
stimularea ateniei cumprtorilor poteniali i declanarea unei atitudini favorabile
fa de produsele oferite;
determinarea actului de vnzare cumprare.
TIPOLOGIA SURSELOR DE INFORMAII
Varietatea surselor de informaii au determinat elaborarea unei metodologii speciale de
delimitare a informaiilor dup diferite criterii.
(1) Sursa de provenien (locul de unde se obin)
-5-
informaii secundare (de birou): acele surse obinute din documente i care sunt
folosite n cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidena tehnico-operativ
care folosesc pentru conducerea curent a firmei, dar care pot folosi i n activitatea de cercetare.
De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piee.
informaii primare (de teren): sursele care furnizeaz informaii obinute prin
contactul direct cu deintorii primari de informaii.
(2)
(A)
(B)
(C)
(D)
Scale nominale;
Scale ordinale;
Scale interval;
Scale proporionale.
Scale nemetrice
Scale metrice
Scala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form
categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei,
cstorit/necstorit) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se
exclud reciproc.
(B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor
cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite
msurarea distanei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum i
msurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de
cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr.
(D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic.
n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de
msur existente n fizic.
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala proporional
Permite clasificri
Da
Da
Da
Da
Permite ordonri
Nu
Da
Da
Da
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total
Dezacord
-1
Dezacord total
-2
Acord
+1
Indiferent
0
Acord
+1
Indiferent
0
-9-
Dezacord
-1
Dezacord total
-2
150
250
100
300
200
AB
AC
AD
BC
BD
CD
Total
B
600
700
500
300
600
1200
1500
700
200
1600
400
800
1700
Rang 2
+2
450
SCALA INTERVAL
Metode simple: DIFERENIALA SEMANTIC
- 10 -
Rang 3
+1
200
Etape:
(1) alctuirea setului de ntrebri;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare;
(4) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n gradaiile corespunztoare;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
Foarte favorabil
5
250
Favorabil
4
150
Indiferent
3
50
Nefavorabil
2
200
Foarte nefavorabil
1
350
200
150
0
50
0
200
100
100
150
- 11 -
De ordin organizatoric:
Fondurile alocate;
Timpul alocat;
Natura bazei de sondaj;
Personalul;
Gradul de mprtiere a unuitilor de observare n teritoriu.
n = (t2*)/ 2w
= p*q
p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat;
q = proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat.
p+q=1
t = coeficientul corespunztor lui p
n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se folosete
urmtoarea formul:
n=
t2*
2
w*t2*
N
N = numrul de uniti de observare din colectivitatea general
Scheme de eantionare
- 15 -
Eantionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor/operator prin libera lui alegere.
Eantionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat pentru a
face parte din eantion.
Eantionarea aleatoare fix: se calculeaz un numr exact de uniti pentru eantion.
Eantionarea aleatoare secvenial: se extrag din colectivitate eantioane succesive pn
se ndeplinete un anumit numr de restricii.
Eaantionarea simpl aleatoare: se realizeaz prin metoda urnei sau a tragerii la sori.
Selecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n urn).
Eantionarea cu restricii sistemic: se realizeaz prin metoda pasului mecanic (din 5 n 5,
din 10 n 10).
Eantionarea stratificat: se realizeaz prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) i extragerea din aceste grupuri a unui numr
predeterminat de subieci.
Eantionarea de grup: se bazeaz pe construirea de grupuri din colectivitatea general, la
ntmplare, i extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eantion sau extragerea
unui numr de grupuri din grupurile alese n mod aleator.
Eantionarea multistadial: se bazeaz pe combinaii ntre eantionarea stratificat i cea
de grup.
ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ
Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini
grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea
direct, de aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri,
coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar.
Un chestionar are dou pri:
O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare civil,
sex, venit, loc de munc);
O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii.
Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape:
Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare;
Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate;
Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii complete
(ancheta pilot);
Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori;
Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al calitii
informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora;
Reformularea chestionarului (dac este cazul).
Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri de
natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul consumatorului)
se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.
- 16 -
Aranjarea ntrebrilor
ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii
personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de politee, ct i o
strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie
enervat cu ntrebri personale.
n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul
testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional.
ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la
general ctre particular sau invers.
Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui
chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain Jolibert:
Chestionarul trebuie s respecte dou principii:
(1) s stimuleze interesul celui intervievat;
(2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut.
ntrebrile:
(3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;
(4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter progresiv;
(6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);
(7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;
(8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite;
(9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu.
ntrebrile pot fi:
ntrebri simple, cu o singur opiune;
ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului s
aleag dou sau mai multe variante;
ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui
cuvinte prerea despre un produs;
ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor opinii.
Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului:
prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct;
prin telefon;
prin coresponden;
prin internet.
Experimentul de marketing
Experimentul de marketing reprezint o intervenie tiinific a cercettorilor folosit
pentru provocarea informaiilor.
- 17 -
- 18 -
prefer
nu prefer
total
biei
fete
total
430 (385)
120 (165)
550
270 (315)
180 (135)
450
700
300
1000
Rangul acordat
Firma A
Firma B
3
4
6
8
7
5
8
10
10
9
9
6
4
2
2
3
1
1
5
7
di
di2
-1
-2
-2
-2
1
3
2
1
0
-2
1
4
4
4
1
9
4
1
0
4
RS = 0.806
RK = 2S: [n(n-1)]
Unde S = scorul/suma diferenelor dintre numrul rangurilor superioare i numr
rangurilor inferioare ce urmeaz ntr-un tabel dup un anumit rang.
Exemplu: s se determine gradul de asociere ntre creterea ponderii detergenilor n 10
uniti comerciale i creterea volumului total al vnzrilor n cele 10 uniti.
Rang unitate
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Creterea ponderii
detergenilor
2.3
5.4
6.7
0.5
1.7
2.4
4.4
3.9
4.0
1.5
Creterea vnzrilor %
4
7.6
8.2
1.0
3.9
3.1
6.2
4.8
5.5
3.0
Creterea
ponderii deterg.
0.5
1.5
1.7
Creterea
vnzrilor
1.0
3.0
3.9
- 24 -
Rang dup
Pondere deterg.
Vol. vnz.
1
1
2
2
3
4
Scor
9-0=9
8-0=8
6-1=5
1
6
8
9
7
2
3
2.3
2.4
3.9
4.0
4.4
5.4
6.7
4
3.1
4.8
5.5
6.2
7.6
8.2
4
5
6
7
8
9
10
5
3
6
7
8
9
10
5-1=4
5-0=5
4-0=4
3-0=3
2-0=2
1-0=1
0-0=0
Orizontul de timp
- 27 -
Utilizri
1 12 luni
Termen scurt
1 3 ani
Termen mediu
3 - 5 ani
Termen lung
5 15 ani
15 100 ani
planificarea produciei;
planificarea vnzrilor;
organizarea muncii.
planificarea produciei;
planificarea vnzrilor;
ntocmirea programului de dezvoltare anual.
ntocmirea programului anual de dezvoltare;
ntocmirea programului de cercetare;
ntocmirea programului de perfecionare profesional.
planificare strategic;
ntocmirea planului de afaceri;
amplasarea i dezvoltarea reelei comerciale;
schimbarea obiectului de activitate al societii.
planificarea strategic;
lanificarea exploatrii resurselor naturale;
schimbarea obiectului de activitate.
STUDIUL PIEEI
Coninutul, rolul i sfera investigaiilor de pia
Piaa reprezint o categorie economic specific produciei i schimbului de mrfuri. Ea
are rolul principal n structura mediului extern al oricrei uniti economice, fiind element de
referin, surs de informare, teren de confruntare i de verificare a rezultatelor unitilor.
Strns legate de categoria economic de pia, care ntr-un sens restrns nseamn
totalitatea actelor de vnzare cumprare desfurate ntr-un anumit spaiu, exist o serie de alte
noiuni - cererea i oferta de mrfuri, preuri - precum i ansamblul factorilor care favorizeaz
confruntarea cererii cu oferta.
Piaa este locul principal n care are loc realizarea valorii de ntrebuinare, ca valori de
schimb. Pe pia, marca se transform n bani, crend premisele relurii reproduciei lrgite. Pe
pia, nevoile vin pentru a ntlni oferta i pentru a fi satisfcute, de aceea, piaa are i rolul
principal n orientarea produciei de mrfuri.
Piaa reprezint un concept economico social complex, un sistem integrat de relaii de
interdependen i conexiuni directe i inverse ntre cererea de mrfuri/servicii, oferta de
- 32 -
- 35 -
(e) comportamentul efectiv: ntreptrunderea celor patru procese elementare, este actul
final de cumprare, respingere sau amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a
produsului.
Comportamentul consumatorului reprezint un concept multidimensional de relaii
dinamice ntre percepie, nvare, motivaie, atitudine i comportament efectiv. Din combinarea
celor cinci procese elementare, n diferite proporii, rezult modelele globale de comportament:
(1) Modelul MARSHALLIAN acrediteaz ideea c decizia de cumprare i
achiziionarea propriu-zis a unui produs sunt efectul unor calcule raionale i contient
economice.
(2) Modelul PAVLOVIAN are la baz patru concepte: impulsurile naturale sau
dobndite -, sugestiile, reaciile i recidiva. Un individ poate fi condiionat prin repetare i
consolidare s reacioneze ntr-un anumit fel.
(3) Modelul FREUDIAN pune la baza motivaiei unui comportament dou elemente:
biologic i cultural.
(4) Modelul VEBLENIAN apreciaz c la baza motivaiei unui act de vnzarecumprare nu st nevoia, ci dorina de a cpta un anumit prestigiu.
(5) Modelul HOBBERIAN studiaz comportamentul reprezentanilor unor organizaii.
Exist organizaii n care decizia de cumprare este luat de persoane, iar n altele de organe
colective de administraie.
Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape i faze:
I. etapa anterioar actului de vnzare-cumprare cu trei faze:
starea de activitate (este activat o nevoie);
faza de disconfort (individul ncepe s se intereseze n masa ofertei despre elemente
existente pentru satisfacerea nevoii);
faza de analiz cognitiv (individul i restrnge informaiile la domeniile care l
intereseaz exclusiv).
II. etapa deciziei de cumprare:
alegerea produsului din masa produselor cu care intr n contact;
efectuarea propriu-zis a actului de vnzare-cumprare prin alocarea resurselor
financiare.
III. etapa posterioar actului de vnzare-cumprare:
etapa satisfaciilor/insatisfaciilor/de evaluare a cumprturilor fcute.
Metode i tehnici de cercetare motivaional
A. METODE SPECIFICE
B. METODE COMUNE
METODE SPECIFICE
- 37 -
- 38 -