Cercetri de marketing

PROIECT 03. Investigarea structurilor pieei

Din punctul de vedere al raportului lor fa de produsul (exemplu, produsul detergent) marca M
(exemplu, marca Ariel), oferit pe pia de firma F (n exemplul sugerat, Procter&Gamble), identificm:
CUMPRTORI cei care au cumprat deja produsul i continu s o fac n mod obinuit
cumprtori ai mrcii M clieni n general fideli mrcii M;
cumprtori ai mrcilor concurente clienii concurenilor.
NON-CUMPRTORI cei care nu au cumprat pn n prezent produsul
noncumprtori relativi cei care ar cumpra produsul, dar nu au fcut-o pn acum
datorit unor cauze
obiective spre exemplu, preul de achiziie le depete posibilitile financiare, nu au
gsit produsul expus spre vnzare etc.;
subiective spre exemplu, zvonuri nefavorabile asupra calitii produsului etc.;
noncumprtori absolui cei crora, n principiu, produsul nu le este compatibil, adecvat,
sau crora produsul le poate fi chiar interzis; spre exemplu, produsele zaharoase
pentru diabetici sau roller-ele pentru persoanele n vrst, cu dizabiliti fizice etc.

Marketerii vor ncerca s conceap i aplice strategii adecvate fiecrei structuri a pieei, ntre care
urmtoarele sunt cele mai importante:
1. ranforsarea loialitii (fidelizarea) actualilor cumprtori pentru categoria de produs (atenuarea
disponibilitii clientului ctre schimbarea produsului);
2. ranforsarea loialitii (fidelizarea) actualilor clieni pentru marc (atenuarea disponibilitii clientului
ctre schimbarea mrcii);
3. eliminarea/atenuarea cauzelor obiective care au determinat potenialii cumprtori s fie doar noncumprtori relativi, concomitent cu atragerea acestora spre a deveni clienii mrcii;
4. eliminarea/atenuarea cauzelor subiective care au determinat potenialii cumprtori s fie doar noncumprtori relativi, concomitent cu atragerea acestora spre a deveni clienii mrcii;
5. convingerea non-cumprtorilor absolui de a cumpra produsul/marca pentru a o oferi drept cadou
unui potenial utilizator.
De aceea, managerul de produs trebuie s cunoasc structurile specifice pieei produsului pe care l
gestioneaz, iar cercetarea de marketing ofer informaiile necesare acestui scop.
............................................................................................

Proiect 03: Concepei secvena de chestionar n baza cruia s putei descrie i analiza structurile pieei
produsului
Discuie: Scala fidelitii clientului fa de produs/marc
ntrebri:
1. Poate fi marketerul complet relaxat fa de clienii fideli mrcii sale?
2. Clienii fideli mrcilor concurente pot fi considerai o fatalitate pentru marketer?

____________________
Rodica BOIER, 2015