Sunteți pe pagina 1din 33

Cuprins:

1.

2.

3.
4.

Cuprins
Prezentarea crizei Identificarea fazelor crizei
Prezentarea organizaiei NESTL
Abordarea Nestl Creating Shared Value
1.1 Etapa pre-criz
a) Detectarea semnalelor
b) Prevenirea crizei
c) Pregtirea pentru rezolvarea crizei
1.2 Declanarea crizei
Mutaia polului dominant
Amestecul instanelor exterioare
a) Recunoaterea crizei
b) Aducerea sub control a crizei
c) Reluarea activitii
1.3 Etapa post criz
a) Perceperea crizei
b) Evaluarea managementului crizei
c) Principalele evenimente post criz
Concluzii n fiecare faz
2.1 Rolul i implicarea actorilor
2.2 Rolul i implicarea structurilor
2.3 Rolul i consecinele diferenelor i opoziiilor
Rolul i implicarea mijloacelor de comunicare n mas, post criz
3.1 Rolul si implicarea social media
Consecine ale crizei
4.1 Consecinele crizei i situaia actual

Bibliografie

1
2
2
2
3
3
5
6
7
7
7
7
16
17
18
18
19
20
21
21
23
24
26
27
28
28
31

1. Prezentarea crizei - Identificarea fazelor crizei


Prezentarea Organizaiei NESTL
Nestl este o companie multinaional din industria alimentar i una dintre cele mai importante
concerne elveiene. A fost fondat n Elveia, la Vevey, cantonul Vaud, locul unde i-a stabilit
sediul. Nestl a avut la baz asocierea a dou companii: una anglo-elve ien productoare de
lapte care a fost ntemeiat n 1867 de fraii George i Charles Page i Farine Lacte Henri
Nestl creat de Henry Nestl n 1866.
1

Compania Nestl s-a dezvoltat semnificativ n perioada celor dou rzboaie mondiale cnd a
nceput s comercializeze i alte produse n afar de lapte condensat sau alimente destinate nou
nscuilor. n prezent, societatea este rspndit n 86 de ri i are peste 280.000 de angaja i.
Compania este cel mai mare grup alimentar din lume.
Nestl se situeaz pe primul loc la nivel global pe pia a apelor minerale mbuteliate, n
anul 2008, cu o cot de 19,2%, devansnd Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, i Pepsi, cu
4,8%.
Numr de angajai n 2008: 283.000
Cifra de afaceri n 2008: 109,9 miliarde franci elveieni
Venit net n 2008: 18 miliarde franci elveieni (15 miliarde dolari)
Compania este prezent i n Romnia, unde a avut vnzri de 500 de milioane lei (circa 150
milioane euro) n anul 2009. Nestle este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din
Romnia, cu marca Nescafe.
Compania deine o fabric de napolitane la Timioara. A mai deinut o linie de mbuteliere a
apei Ana Vie lng Miercurea Ciuc, pe care a transferat-o n anul 1999. n anul 2008, a nchis i
fabrica de ngheat de lng Bucureti, i a mutat liniile de producie la unitatea din Varna,
Bulgaria.
Abordarea Nestl - "Creating Shared Value"
Creating Shared Value reprezint propunerea Nestl pentru implicarea n comunitate i, ntr-o
viziune mai larg, pentru atingerea celor 8 Obiective de Dezvoltare ale Mileniului stabilite de
ctre ONU. Obiectivele de Dezvoltare ale Mileniului (ODM) constituie componenta principala a
Declaraiei Mileniului, adoptat n septembrie 2000 la Summit-ul Mileniului, de 191 ri.
Declaratia Mileniului este unica agenda global n domeniul dezvoltrii asupra creia exist un
acord la cel mai nalt nivel ntre majoritatea statelor lumii. Abordarea Nestl Creating Shared
Value vine n completarea ODM i reprezint, printre altele, o ncercare ndrzneaa de a
rspunde celor mai importante nevoi ale oamenilor, n special celor aflai n rile n curs de
2

dezvoltare. Aceste eforturi sunt concentrate asupra educaiei, sntii femeilor i copiilor,
reducerii srciei i a pandemiilor. Baza acestei abordri corespunde cu legile n vigoare i cu
regulile interne Nestl, care de multe ori depesc cerinele legale. Urmtorul element important,
care caracterizeaz felul n organizaia i desfoar aciunile, este durabilitatea. Astfel,
durabilitatea nseamn dezvoltarea care satisface nevoile prezentului fr a compromite
posibilitile generaiilor urmtoare de a avea acces la propriile nevoi, conform definitiei
Comisiei

Mondiale

pentru

Mediu

si

Dezvoltare

(WCED)

(Comisia

Brundtland).

Un alt principiu dup care compania se ghideaz este reprezentat de: crearea valorii pentru
acionari i societate ntr-o manier care este integral legat de strategiile sale fundamentale de
afaceri i de operaiuni. Acest lucru poart denumirea de Creating Shared Value: valoarea creat
pentru acionari, angajai, consumatori i comunitile n care opereaz. Dat fiind domeniul de
lucru al Nestl, eforturile pentru a face acest lucru posibil sunt concentrate, n mod natural,
asupra urmtoarelor domenii: nutriie, apa i dezvoltare rural.
1.1 Etapa pre-criz
Aceast prim etap, n analiza unei crize de imagine, este extrem de important, fiindc din
cercetarea cauzelor apariiei crizei de imagine vor rezulta i motivele pentru care criza de
imagine poate lua amploare. O criz de imagine se poate transforma ntr-o adevrat ameninare
asupra bunei funcionri a managementului companiei, care se confrunt cu o asemenea
problem, de aceea este esenial s urmrim fiecare pas care a condus la crearea unei deficien e
majore/minore de imagine pozitiv a firmei.
a) Detectarea semnalelor
Organizaia Greenpeace, cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de conservare i
protejare a mediului nconjurtor, precum i de promovare a pcii, devine motorul declanrii
unei poteniale crize pentru compania Nestl. Astfel, viznd lupta mpotriva defririi pdurilor
tropicale, Greenpeace lanseaz numeroase alerte i rapoarte viznd principalii contribuitori la
dezastrul ecologic.
.Elementul cheie al acestei btlii devine uleiul de palmier, plantaiile de palmier fiind principala
cauz a distrugerii pdurilor tropicale. Utilizarea acestei resurse n procesul de fabricaie a
3

produselor alimentare, cosmetice, ct i biocarburani a determinat o cretere covritoare a


cererii globale de ulei de palmier.
n acest sens, Greenpeace se angajeaz ntr-o lupt mpotriva companiilor productoare de ulei
de palmier, ct i mpotriva celor din industria celulozei i hrtiei, a cror activitate const n
distrugerea pdurilor tropicale i a turbriilor, avnd un impact devastator asupra biodiversitii
i a comunitilor, contribuind n acelai timp la schimbarea climatului la nivel mondial.
Un punct major este reprezentant de publicarea n decembrie 2009 a unui raport ce denun
numeroase ilegaliti realizate de Sinar Mas, principalul productor de ulei de palmier al
Indoneziei i al doilea din lume, fiind totodat, furnizor al celor mai importante companii
alimentare, cosmetice, sau productoare de carburani ale lumii. Raportul evideniaz faptul c
Grupul Sinar Mas este responsabil pentru 10% din producia de ulei de palmier a Indoneziei, ar
a crei rat de defriare ocup un loc n Cartea Recordurilor pentru rapiditatea n care i pierde
suprafaa forestier, respectiv 2% n fiecare an. Sinar Mar este acuzat de distrugerea i
incendierea pdurilor, activiti realizate fr evaluarea impactului asupra mediului, fr permise,
nclcnd legislaiile de mediu ale Indoneziei, ct i principiile grupului Round Table on
Sustainable Palm Oil (RSPO) din care face parte. Avnd n vedere natura organizaiei RSPO,
respectiv promovarea unor mijloace durabile i sustenabile de producie a uleiului de palmier,
angajnd prile interesate s aplice standarde nalte la nivel mondial, postura de membru al
grupului Sinar Mas devine acoperirea prin care compania creeaz iluzia de angajament la
dezvoltare durabil, n timp ce continu s distrug pdurile i turbriile, punnd n pericol
mijloacele de subzisten i securitatea comunitilor locale. Prin urmare, Greenpeace susine c
procurarea de ulei de palmier de la organizaiile membre RSPO nu protejeaz companiile
consumatoare de implicarea n activiti ilegale i nu rup veriga ntre ulei de palmier i defriare.
Elementul semnificativ pentru compania Nestl este menionarea sa n acest raport, ca fiind una
din organizaiile care susin dezastrele realizate de ctre Sinar Mas, prin achiziionarea resursei
ulei de palmier, utilizat intens pentru fabricarea a numeroase produse Nestl. Acesteia i se
adaug companii precum: Kraft, Pocter & Gamble. Pe lng acuzaiile realizate, Greenpeace
adreseaz anumite cereri pentru companiile consumatoare de ulei de palmier, pentru cele
productoare ct i pentru oficialitile guvernamentale i investitori. Avnd n vedere faptul c
Nestl este identificat n raport ca o consumatoare de ulei de palmier angajamentele pe care ar

trebui s le realizeze sunt: cereri ctre furnizori pentru implementarea unui moratoriu privind
defriarea, ct i ncheierea colaborrilor cu organizaiile asociate defririlor pentru producia de
ulei de palmier. Pe lng menionarea n acest raport, Greenpeace acioneaz direct prin
trimiterea mai multor scrisori ctre Nestl n care o ndeamn s participe activ la lupta mpotriva
dezastrelor ecologice realizate de firma productoare.
b) Prevenirea crizei
n urma raportului realizat de Greenpeace n decembrie 2009 i a aciunilor ct mai dure
ndreptate ctre companiile care continu s pstreze contactul cu grupul , Unilever anuleaz
contractul de 30 mil. $ cu Sinar Mas la sfritul anului 2009 din cauza practicilor sociale i de
mediu inacceptabile. Kraft nceteaz orice colaborare cu firma la nceputul 2010, iar Sainsburys
i Shell declar c nu vor cumpra ulei de palmier de la Sinar Mas. Prin urmare, datorit
dezvluirilor Greenpeace asupra recordului de distrugere a mediului pe care grupul l-a realizat se
genereaz o serie de refuzuri din partea a numeroase companii de a face afaceri cu Sinar Mas sau
cu filiale ale sale.
Observnd avalana de organizaii care i declar separarea definitiv de compania Sinar Mar i
de practicile sale, susinnd mijloacele sustenabile de producie a resursei vegetale, un punct
cheie pentru compania Nestl n prevenirea crizei ar fi constat n respectarea cerinelor
Greenpeace din numeroasele alerte i rapoarte, respectiv ncheierea oricror legturi cu
organizaia denunat i alturarea companiilor care au fcut deja acest pas. n schimb, Nestl
trimite o scrisoare ctre Greenpeace n data de 17 decembrie, la aprox. 7 zile dup menionarea
sa n raport, dezvluind c ntreprinde o analiz detaliat pentru a identifica provenina resurselor
de ulei de palmier pe care le utilizeaz i face promisiuni c va comunica furnizorilor si
sprijinul pentru mpiedicarea defririlor. n conformitate cu politica de dezvoltare durabil,
organizaia a transmis tuturor furnizorilor si copii ale Codului Furnizorilor n care se evideniaz
principii nenegociabile ale durabilitii, a cror nclcare ar duce la pierderea companiei dintre
clieni. Totui, Nestl admite c utilizeaz n fabricarea gamei sale de produse o cantitate de 320
000 tone, avnd ca obiectiv strategic ca pn n 2015 s apeleze numai la resurse sustenabile i
c are legturi cu firma Sinar Mas. ns, deleag responsabilitatea organizaiei RSPO, fiind

membru al acesteia, susinnd c este datoria organizaiei s sancioneze firma Sinar Mas pentru
eventualele ilegaliti.
n acest punct, compania Nestl d dovad de lips de gndire anticipativ, ignornd eventualele
acuzaii care pot rezulta din declaraiile realizate n scrisoarea ctre Greenpeace, iar lipsa
atitudinii proactive contribuie la formarea unei crize autoindus.
c) Pregtirea pentru rezolvarea crizei
Una dintre micrile realizate de Nestl este dezvoltarea unei campanii la nceputul anului 2010
pentru ajutorarea fermierilor din Coasta de Filde ce se ocup cu producia de cacao, asigurnd
achiziionarea resursei de cacao pentru fabricarea produsului Kit Kat de la acetia. n parteneriat
cu Fundaia Faitrade, Nestl se implic oferind preuri foarte bune pentru produciile de cacao,
cumprnd n acelai timp i cantiti foarte mari, investind n acest fel n dezvoltarea i
ameliorarea condiiilor de trai ale comunitilor din Coasta de Filde, una dintre cele mai srace
ri ale lumi. Coasta de Filde asigur 40% din producia mondial de cacao, iar locuitorii si
depind n ntregime de agricultura de boabe de cacao.
Avnd ca slogan Kit Kat le d o pauz fermierilor de cacao din Coasta de Filde campania
urmrete ntrirea imaginii ca firm responsabil, implicat n comunitate i orientat spre
dezvoltarea durabil.
Pe lng aceasta, se contureaz o atitudine reactiv, Nestl bazndu-se pe faptul c este membru
RSPO i nu poate fi fcut responsabil pentru achiziionarea de resurse de la un alt membru,
fiecare fiind obligat s respecte politicile de dezvoltare durabil n producia resursei de ulei de
palmier. De asemenea, principalii si furnizori direci de ulei de palmier sunt Cargill i IOI, iar n
conformitate cu politica sa de durabilitate, organizaia a transmis tuturor furnizorilor si copii ale
Codului Furnizorilor n care se evideniaz principii nenegociabile ale durabilitii, a cror
nclcare ar duce la pierderea companiei dintre clieni.
Prin urmare, putem observa faptul c n prevenirea direct a unei posibile crize fundamentate de
acuzaiile Greenpeace, Nestl nu se orienteaz ctre realizarea unei strategii proactive, care ar
putea s combat sau s nu lase nici o cale liber de atac din partea Greenpeace sau a altor
6

organizaii ecologice. Astfel, ar fi putut aborda msuri drastice precum ncetarea colaborrii cu
furnizorii contestai, pe baza dovezilor prezentate, sau s se implice vizibil n campanii ce ar
contracara eventuale acuzaii.
1.2 Declanarea crizei
n acest caz, nceputul crizei se poate raporta la postarea n mediul online, respectiv canalul
Yotube de ctre organizaia Greenpeace, a unui video care prezint un funcionar ce deschide o
ciocolat de Kit Kat n care se gsete un deget de urangutan. Video postat parodiaz reclamele
la Kit Kat, artnd c uleiul de palmier folosit de Nestl n multe dintre produsele sale distruge
habitatul natural al ultimilor urangutani ce triesc n Indonezia. Cele 60 de secunde se termin cu
o parodie a celebrului slogan Have a break? Have a Kit Kat, nlocuit cu: Have a break? Give
orangutans a break.
Mutaia polului dominant
Adiional postrii videoclipului, intervine o modificare a discursului i aciunilor organizaiei,
caracterizat prin agresivitate i restricionarea accesului la informaii. Prin urmare, nc din prima
zi, Nestl reacioneaz ntr-un mod agresiv solicitnd tergerea clipului Have a break de pe
Youtube, avnd ca suport nclcarea dreptului de autor. Dei realizarea unei campanii virale de
ctre organizaia Greenpeace marcheaz un nceput al crizei, atitudinea abuziv de cenzurare
mutaia

polului

dominant

ce

declaneaz

amploare

crizei.

Amestecul instanelor exterioare


Identificm organizaia Greenpeace ca fiind instana exterioar al crei amestec se materializeaz
prin manifestarea public a evalurilor critice despre compania Nestl, respectiv prin campania
realizat ce solicit ajutorul publicului pentru a opri compania alimentar s mai cumpere ulei de
palmier de la firmele ce distrug pdurea tropical. Greenpeace are parte de o susinere imediat,
clipul fiind postat pe alte canale i ctignd sute de mii de vizualizri n doar cteva ore.
a) Recunoaterea crizei

n momentul de fa, deinem suficiente informaii pentru a afirma faptul c starea de criz
Nestl trebuie privit nu numai ca disfuncie, dar mai ales ca oportunitate, pentru c, n final,
Nestl a privit realitatea cu care s-a confruntat ca pe o ans de a nltura unele disfuncii i de a
face ca lucrurile s mearg mai bine. Criza prin care a trecut aceast companie a avut un caracter
funcional, stimulator, dinamizator al gndirii i aciunii, pentru c un conflict poate fi pozitiv
sau negativ, constructiv sau distructiv, n funcie de ceea ce facem noi cu el . Vom argumenta
aceste afirmaii n cele ce urmeaz, ca fcnd parte din etapa de criz propriu-zis.
Momentan, ne concentrm atenia asupra etapelor pe care le-a parcurs conflictul Nestl vs.
Greenpeace n evoluia sa. n ceea ce privete dezacordul, avem de-a face cu nenelegeri ntre
cele dou entiti, nenelegeri ce au la baz chiar profilul specific al fiecreia dintre ele: Nestl
lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate, i desfoar activitatea n spirit capitalist orientat
spre obinerea de profit, pe cnd Greenpeace este o organizaie internaional independent, care
acioneaz pentru a schimba atitudini i comportamente, pentru a proteja i conserva mediul
nconjurtor. Aadar, suntem n msur s scoatem n eviden diferenele dintre aceste dou
entiti

prin

modul

lor

de

fi

gndi,

prin

activitatea

lor, n

general.

Din punct de vedere al confruntrii, valorificat prin postarea primului spot Greenpeace pe
YouTube, este momentul n care organizaia ecologist i susine poziia, accentund
comportamentul Nestl duntor habitatului natural al urangutanilor pdurile de palmieri de
ulei. De asemenea, aceast etap iese n eviden prin caracterul persuasiv pe care respectiva
aciune Greenpeace o are, tocmai prin faptul c face un apel dominant la latura emoional a
cazului.
Escaladarea s-a caracterizat printr-un acces de maxim tensiune ntre cele dou entiti, dat fiind
maniera n care Nestl a neles s-i exteriorizeze reacia de autoaprare. Decizia de a interzice
difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube i de a reclama drepturile de autor, de a terge chiar i
comentariile rutcioase ale protestatarilor postate pe pagina de Facebook, sfidnd astfel orice
principii care ar trebui s stea la baza relaiilor dintre o organizaie i publicurile sale, a constituit
punctul culminant al acestui conflict, care a intrat, ntr-un final, i n faza de de-escaladare.
Nestl a fost actorul care a trebuit s depun eforturi reale pentru a ajunge la un acord cu
Greenpeace i susintorii si, ncercnd s demareze un proces de nelegere a cauzei susinute
de tabra advers. n acest sens, Nestl a declarat c urmeaz s investigheze activitatea Sinar
Mas i c, dac se va dovedi c acetia sunt implicai n defriri ilegale cu scopul de a obine
8

ulei de palmier, va nceta, n cele din urm, orice colaborare cu organizaia indonezian. Mai
mult dect att, Nestl a oferit garania inteniilor sale bune: pn n 2015, va renuna n totalitate
la ingredientul pe baz de ulei de palmier n compoziia produselor sale. Iar rezolvarea
conflictului nu a ntrziat s apar: noile reglementri oblig Nestl s identifice i s exclud
acele companii din propriul lan de aprovizionare care dein sau administreaz plantaii cu grad
nalt de risc sau ferme ce susin defririle. Acestea s-ar aplic binecunoscutului Sinar Mas,
furnizor de hrtie i ulei de palmier pe care Greenpeace l-a denunat n repetate rnduri c
distruge pdurile tropicale n cazul n care acesta nu respect noua politic a companiei Nestl
i ar afecta Cargill, unul dintre furnizorii de ulei de palmier ai companiei elveiene care se
aprovizioneaz de la Sinar Mas.
Ne aflm ntr-un punct n care nu mai avem nicio ndoial legat de faptul c situaia de conflict
dintre Nestl i Greenpeace a luat forma unei crize deschise, cu att mai mult cu ct Nestl a ales
s se confrunte svrind acte necugetate - a ncercat s joace dup regulile vechi ntr-un mediu
nou. Nu poi cere consumatorilor sau simplilor utilizatori interesai s respecte regulile tale
atunci cnd eti pe terenul lor. Cnd ncepi s activezi n social media trebuie s accepi att
beneficiile, ct i consecinele aciunilor tale, chiar dac sunt negative, pe cnd cei de la Nestl
au ncercat s i impun politica de marketing ntr-un spaiu care prin definiie ncurajeaz
dialogul deschis i creativitatea. Poate c nu exist publicitate negativ, ci doar publicitate, dar
acest caz este cu siguran un exemplu de comunicare greit n social media, iar Nestl a nvat
c nu poate controla tot ce apare pe internet despre activitatea i produsele sale.
Putem avansa discuia noastr pn n punctul n care s afirmm c ntreaga desfurare de
evenimente i reacii Nestl vs. Greenpeace a evoluat pn la concretizarea ntr-un conflict la
nivel internaional. Nu avem de-a face cu state care s-i declare stare de rzboi, ameninri
teroriste sau recesiuni economice, ns putem vorbi, cu siguran, de apariia unui diferend ntre
mai muli actori internaionali. n primul rnd, este vorba de confruntarea direct dintre Nestl i
Greenpeace, dou organizaii cu profiluri diferite, care, la rndul lor, au atras n mod indirect n
acest conflict ali doi actori gigantul american Cargill i grupul indonezian Sinar Mas. De
asemenea, avem de-o parte grupul de protestatari i, spre final, grupul de susintori activi pe
pagina de Facebook Nestl, iar de ceallalt parte, grupul de productori i fermieri indonezieni
care s-au revoltat la aflarea vetii potrivit creia Nestl ar urma s renune la achiziionarea

uleiului de palmier din Indonezia. Dei aceast criz a fost activ mai mult n mediul online, prin
intermediul social mediei, nu putem s nu sesizm contextul global n care au avut loc
desfurrile de fore: fiecare dintre participanii la acest conflict au luat atitudine i au adoptat o
strategie, urmrind folosirea mijloacelor de putere de care au dispus n scopul promovrii
propriilor interese. De exemplu, pe baza raiunii sale de a exista i aciona, Greenpeace a elaborat
o campanie viral, care s parodieze reclamele la ciocolata KitKat pentru a arta c uleiul de
palmier folosit de Nestl n compoziia produselor sale distruge habitatul natural al urangutanilor
pe cale de dispariie din Indonezia. Susinerea extraordinar a acestei campanii din partea
comunitii online a luat prin surprindere ambele tabere, ns victoria a fost doar pentru activitii
ecologici.
Facebook a reprezentat poate cea mai important platform online n campania mpotriva KitKat,
cu ajutorul creia s-a aplicat un val constat de presiune la adresa Nestl, prin intermediul sutelor
de comentarii postate pe pagina de Facebook a companiei. Totodat, muli dintre protestatari iau oferit susinerea prin adoptarea unor poze de profil care s nfieze urangutani, pduri
tropicale sau chiar logo-ul KitKat Killer al campaniei Greenpeace. Puterea social mediei a
fcut un front comun impresionant cu aciunile ecologiste n vederea transmiterii mesajului n
mod nemijlocit companiei Nestl, n cadrul unor evenimente precum Adunarea General Anual
Nestl din 15 aprilie a.c.. n faa cldirii, acionarii au fost ntmpinai, pe msur ce soseau la
reuniune, de activiti costumai n urangutani care protestau, n timp ce n incint, activitii
Greenpeace s-au ascuns n galerii pentru a desfura deasupra capetelor acionarilor chiar n
momentul debutului ntlnirii bannere care cereau companiei Nestl s acorde o pauz
urangutanilor. n mediul online, susintorii Greenpeace trimiteau acionarilor, n timpul
reuniunii, mesaje scurte prin intermediul unei reele Wi-Fi fantom creat n prealabil, care
redireciona

acionarii

ctre

greenpeace.org/kitkat

atunci

cnd

acetia

se

conectau.

Att n mediul online, ct i offline mesajul ctre Nestl, timp de dou luni, a fost unul puternic
i constant acordai o pauz pdurilor tropicale i urangutanilor. Toate formele mesajului de
la urangutani protestnd pe strzi, pn la actualizrile activitii de pe Facebook au adus
Greenpeace la angajamentul din prezent. De pe baricada opus, ceea ce a nceput ca o lupt de
PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme ntr-o catastrof social media pentru productorul de
alimente Nestl. Nendemnatica sa reacie la criticile care i-au fost adresate online poate fi
descris drept comar dac stm s ne gndim la ceea ce a urmat. Aa se face c au existat
10

numeroi comunicatori care i-au exprimat nencrederea cu privire la modul n care Nestl a
fcut fa criticilor.
Chris McCrudden, Director de Creaie la Speed Communications a afirmat: Este trist, este un
exemplu de manual despre cum numirea unei comunicator neadecvat n vremuri grele poate face
situaia din rea n mai rea. Au lsat persoana nepotrivit s se ocupe de asta. Nu vezi o companie
de 195 miliarde de dolari s se comporte ca un bieel de 11 ani la locul de joac pentru copii,
dar la asta am asistat noi astzi. Rspunsul tactic de comunicare a fost pur i simplu prost de i
tia respiraia.
Robin Grant, angajat al expertului media WeAreSocial a declarat: Ceea ce a fcut Nestl prin
ndeprtarea materialului video a fost o naivitate. Apelarea la argumente juridice inflameaz
situaia, iar brandurile trebuie s fie contiente de asta. Oamenii acioneaz astzi ca i o gloat i
nu e bine s inflamezi masele. Poziia adoptat de Nestl se schimb pe zi ce trece. Ei au
exacerbat situaia ispitind mulimea, dar au simit asta pe propria piele de dimineaa pn seara.
Aceste dou comentarii venite din partea unor specialiti din breasl sunt mai mult dect
suficiente pentru ca pn i un outsider s desconsidere strategia adoptat de Nestl i felul n
care acesta i-a folosit mijloacele de putere pentru a-i apra interesele. Am putea privi lucrurile
astfel: ncercarea companiei Nestl de a gestiona site-urile de reele sociale poate fi un exemplu
de nenelegere a acestui mediu virtual foarte dinamic. n acest context, sunt tot mai multe voci
care susin c e mai bine s lai gestionarea reelelor sociale pe mna unui expert i s nu ncerci
s internalizezi acest proces. Bineneles, ca i n cazul comunicrii clasice, trebuie prevzut o
strategie pentru comunicarea de criz i n mediul online.
Pornind de la strategiile pe care att Greenpeace, ct i Nestl le-au adoptat, se contureaz
aspectele de incompatibilitate dintre acestea, precum i conflictul de interese (n ncercarea
Greenpeace de a-i ndeplini scopul organizaional - schimbarea atitudinilor i comportamentelor
n vederea protejrii i conservrii mediului nconjurtor , se aduce n atenia comunitii online
fapte ce contravin principiilor ecologiste: Nestl se aprovizioneaz cu ulei de palmier de la
organizaii suspecte de defriri ilegale de pduri tropicale, cauznd prejudicii grave habitatului
natural al urangutanilor pe cale de dispariie din Indonezia). n continuare, Nestl se vede nevoit
s aleag ntre a negocia i a face compromisuri sau a se confrunta i suspenda dialogul. Reacia
11

primar Nestl a constat n folosirea tuturor mijloacelor de putere ntr-o manier coercitiv att
pentru aprarea propriilor interese i ndeplinirea obiectivelor de producie, ct i pentru
realizarea lor n detrimentul adversarului Greenpeace, iar acest fapt nu a fcut dect s atearn
calea ctre conflict. Gigantul alimentar a adoptat o atitudine coercitiv nc din momentul n care
a interzis difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube i pe care l-a nlocuit cu mesajul "This
video is no longer available due to a copyright claim by Socit des Produits Nestl S.A." , ns
aceast reacie a fost doar un preview la ceea ce urma s se ntmple: rspunsuri acide din partea
Nestl au fost direcionate ctre protestatarii vehementi, iar ncercrile de tergere a
comentariilor nedorite de pe pagina de Facebook a companiei nu au fcut dect s aprind i mai
tare flacra rzboiului. ncercnd s calmeze spiritele, Nestl s-a vzut nevoit s posteze
urmtorul comentariu pe pagina sa de Facebook: Social media: as you can see, were learning
as we go. Thanks for the comments.
Acesta a fost primul pas pe care Nestl l-a fcut pentru a-i mbunti relaia cu publicurile sale,
ns au urmat i alte asemenea tentative: declaraii potrivit crora va investiga activitatea
furnizorului su de ulei de palmier, promisiunea ca pn n 2015 Nestl s nceteze s mai
foloseasc n compoziia produselor sale ingredientul pe baz de ulei de palmier, precum i
anunarea

unui

parteneriat

cu

un

ONG

pentru

verificarea

uleiului

de

palmier.

Dac aplicm criteriile de clasificare a unei crize (tipul de soluii oferite la provocrile mediului
social; tipul de mediu n care are loc criza; domeniul n care apare criza; urgena rezolvrii crizei;
nivelul la care apare criza), obinem urmtoarele specificiti pentru cazul Nestl vs. Greenpeace.
Potrivit primului criteriu, putem ncadra criza Nestl ca fiind una de competen. Afirmm acest
lucru, pentru c avem de-a face cu o situaie care pericliteaz o organizaie i n care se ajunge
ca urmare a limitelor oamenilor implicai n gestionarea ei, care nu se dovedesc capabili s
proceseze informaii la nivelul posibilitilor oferite de orizontul informaional n care
acioneaz . Altfel spus, reproul major care i se aduce lui Nestl nu este neaprat faptul c
achiziiona ulei de palmier de la un furnizor suspect de defriri ilegale, ct faptul c nu a dispus
de o strategie de comunicare pe timp de criz, de acele resurse umane capabile i competente
care s-l reprezinte i s-i ghideze paii n relaia cu Greenpeace sau cu protestatarii de pe pagina
sa de Facebook.

12

Mai mult dect att, Nestl a fost comparat n toat aceast perioad cu principalii si
competitori, ns unghiul din care a fost analizat acest aspect duneaz, de asemenea, imaginii
sale: companii precum Unilever i Kraft depun eforturi pentru a se disocia de practicile nefaste
din industria uleiului de palmier, pe cnd Nestl nu a anunat nicio iniiativ n acest sens, mesaj
ce a fost diseminat de ctre Greenpeace n mediul blogosferei.
Din punct de vedere al celui de-al doilea criteriu, cel al tipului de mediu n care are loc criza,
trebuie s avem n vedere faptul c situaia de criz n care s-a aflat Nestl s-a desfurat n
exteriorul companiei propriu-zise, la nivelul publicurilor sale, dar atingnd i ali actori, de
asemenea

externi,

cu

interese

pentru

aceast

organizaie

(Sinar

Mas,

Cargill).

Dat fiind faptul c toate aceste entiti i desfoar activitatea la nivel internaional i c
protestele online i gsesc sursa de provenin n toate colurile lumii, criza Nestl este categoric
una extern, dar care a determinat i apariia unei crize la nivel intern. Acest lucru s-a ntmplat
n momentul n care, supus presiunilor, Nestl a trebuit s-i analizeze viziunea despre activitatea
de colaborare cu Sinar Mas i, implicit, Cargill, i s o adapteze la noul context, n care din ce n
ce mai multe companii internaionale (Carrefour, Wal-mart etc.) trebuie s fac fa la acelai tip
de presiuni din partea organizaiilor ecologice, care, dup cum am vzut i n cazul de fa, se
bucur de sprijinul i popularitatea unui numr din ce n ce mai mare de susintori.
De asemenea, Nestl a trebuit s ia n calcul i reglementri moderne cu privire la exploatarea
diferitelor resurse naturale, mai ales n cazul n care acestea nu sunt regenerabile sau pun n
pericol extincia unor specii de plante i animale pe cale de dispariie, totul pentru o politic de
dezvoltare durabil ce devine necesar la aceste dimensiuni ale aciunilor pe care le dezvolt.
Strns legat de acest aspect, putem s vorbim i de nivelul la care a aprut i s-a extins criza.
Dat fiind numrul mare de subieci implicai: Nestl, Greenpeace, Sinar Mas, Cargill cu o
rspndire la nivel global, ca s nu mai vorbim i de sutele de protestatari din social media a
cror proveninen nu se poate supune unei evidene clare, se poate spune c avem de-a face cu o
criz mondial n cazul Nestl, care, bineneles, c nu se poate compara cu situaia de criz
mondial actual, de exemplu, dar care, cel puin din punct de vedere al repartizrii geografice,
respect specificitile unei crize la nivel mondial.
Ceea ce ar fi trebuit s fie o criz urgent pentru Nestl s-a transformat, datorit unui
management defectuos, ntr-o criz susinut. Dac s-ar fi luat msuri preventive nainte de
13

ajungerea crizei la apogeu, nu am mai fi vorbit acum de o criz susinut, longeviv n cazul
Nestl vs. Greenpeace. Lucrurile au stat n felul urmtor pe perioada celor 2 luni de criz: primul
semnal de alarm pentru apariia unei situaii urgente a fost momentul n care controversatul spot
Greenpeace a fost postat pe canalul YouTube. Considerm c reacia Nestl de a interzice
difuzarea acestui filmule a fost elementul declanator pentru criza de fa, motiv pentru care o
bun echip de PR nici mcar nu ar fi luat n considerare o astfel de decizie.
Este de ajuns s amintim faptul c au mai existat astfel de cazuri i c niciodat nu s-a procedat
astfel de exemplu, tot pe canalul YouTube i tot de ctre Greenpeace au fost postate filmulee
incriminatorii i la adresa McDonalds, privind cruzimea fa de animale, vnzarea de preparate
nesntoase (junk food), publicitate adresat copiilor sau distrugerea pdurilor ecuatoriale,
acuzaie asemntoare celei aduse i lui Nestl. Cu toate acestea, McDonalds nu a reacionat
niciodat interzicnd difuzarea acestor clipuri pe diferite canale media, drept pentru care nu s-a
confruntat nici cu situaii asemntoare celei n care s-a aflat Nestl. Mai mult dect att,
McDonalds comunic tot timpul i o face astfel nct s combat acuzaiile care i se aduc, pe
cnd, interzicerea circulaiei unor informaii negative despre activitatea companiei tale nu ar face
dect s instige publicurile s gndeasc n felul urmtor: invocarea dreptului de copyright a fost
un pretext pentru a-i reduce la tcere pe acuzatori i pentru a se mpiedica aflarea adevrului.
Aadar, cum spuneam, managementul defectuos l-a condus pe Nestl pe drumul unei crize
susinute, creia nu a tiut cum s-i fac fa i care i-a afectat foarte grav imaginea
organizaional n rndul social mediei, lucru datorat, n mare parte, lipsei unei atitudini hotrte
a conducerii organizaiei, care fie s nege acuzaiile dovedind c sunt false, fie s dea explicaii
convingtoare

pentru

cauzele

crizei

ia

msuri

de

stopare

acesteia.

Pn una alta, criza Nestl este, n primul rnd, o criz organizaional i dac, pentru a susine
acest lucru, utilizm etimologia cuvntului krisis care face trimitere la decizie ca element final
al procesului de evaluare, interpretare i comunicare a modului de rezolvare a unei situaii ,
putem defini criza organizaional Nestl ca fiind una n care decizia ar fi trebuit s pun capt
incapacitii de evaluare i interpretare a problemelor, fr a se mai ajunge la periclitarea
imaginii i funcionrii organizaiei. De aici i pn la a desemna din durata incapacitii de
decizie o cauz pentru criza susinut Nestl nu este dect un pas, care dac nu ar fi fost fcut nu
am mai fi avut de-a face cu postura Nestl de a nu fi capabil s-i gestioneze relaiile cu publicul,
ba

mai

mult,

le

compromit

pentru
14

lung

perioad

de

vreme.

Strns legat de criza organizaional, avem de-a face cu o criz de comunicare, care poate fi o
component a celei dinti. n cazul Nestl vs. Greenpeace, ea a amplificat criza structural a
organizaiei, dat fiind comunicarea extern defectuoas cu comunitatea online, vizavi de care a
manifestat o atitudine reactiv, neplanificat, limitndu-se la a interzice difuzarea spotului
Greenpeace pe YouTube i a terge comentariile acuzatoare ale protestatarilor de pe pagina sa
personal de Facebook.
De asemenea, lipsa unei poziii oficiale prin intermediul unui comunicat de pres sau declaraii
n cadrul unei conferine de pres (de exemplu, pe site-ul www.nestle.ro, la seciunea MEDIA,
avem o prpastie n perioada 20 octombrie 2009 30 iulie 2010, timp n care s-a pierdut orice
relaie cu reprezentanii media sau chiar i cu simplii vizitatori ai site-ului) a fcut posibil
pierderea oricrei legturi cu categorii de public relevante pentru Nestl, care ar fi putut constitui
un sprijin important n depirea crizei. Trebuie s menionm aici grupul de susintori de pe
pagina de Facebook Nestl, care i-a anunat sprijinul spre sfritul crizei, dar care a venit ca o
gur de aer proaspt pentru conducerea companiei. Acest aspect ar trebui s constituie un
exemplu pentru Nestl i pentru felul n care s-i construiasc strategia de comunicare online,
pentru c este foarte important s-i atragi, ca brand, un grup puternic de susintori, care s-i fie
oricnd alturi i la greu.
Tot ca urmare a unei comunicri externe defectuoase amintim i prpastia din perioada 5
octombrie

2009

iulie

2010

de

pe

site-ul

www.nestle.com,

la

seciunea

SPEECHES&STATEMENTS. Poziia oficial Nestl s-a lsat ateptat pn n iulie, dei


trecuser 4 luni de la diseminarea de ctre Greenpeace a controversatului filmule. n respectivul
comunicat de pres, se stipuleaz urmtoarele:
Nestl a ncheiat un parteneriat cu The Forest Trust (TFT), n urma cruia compania i d
asigurarea de rigoare c defririle nu o s-i mai pun amprenta asupra produselor sale;
Nestl a devenit un membru activ al Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO), alturi de
care

lupt

pentru

dezvoltarea

implementarea

de

practici

forestiere;

Nestl i-a unit eforturile cu cele ale furnizorului indonezian Wilmar pentru a mbunti
practicile din industria uleiului de palmier;

15

Nestl a renunat la achiziionarea de ulei de palmier de la furnizorul Sinar Mas, care se face ntradevr vinovat de defriri ilegale, i, mai mult dect att, l-a convins pe furnizorul Cargill s
nceteze i el orice colaborare cu compania indonezian;
Toate aceste iniiative concretizate l-au ajutat pe Nestl s-i depeasc criza organizaional,
ns criza de comunicare a generat-o aproape imediat i pe cea de imagine a organizaiei,
deoarece, prin ntreruperea fluxului de informaii n mediul extern, s-a redus credibilitatea
aciunilor i activitii Nestl. Prin urmare, cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale
Nestl au nceput s scad, crendu-se, astfel, premisele producerii crizei de imagine.
Avnd n vedere toate aceste cote reduse, compania nu a mai putut s funcioneze normal, iar
imaginea ei public i-a produs perturbaii majore n toate sferele de activitate, ncepnd cu
activitatea de achiziionare de ingrediente de la diferii furnizori i, implicit, producerea
portofoliului su de alimente, i culminnd cu activitatea de comunicare cu publicul su online,
cruia nu a putut s-i fac fa. n acest caz, era necesar refacerea imaginii sociale a organizaiei
printr-o aciune de rsturnare imagologic i crearea unei noi identiti comunicaionale, iar acest
lucru a fost realizat ntr-un trziu prin toate acele acorduri i parteneriate ncheiate de Nestl, din
care s reias interesul su pentru o activitate legal i transparent, pentru dezvoltarea i
implementarea de practici forestiere, mai ales cele din industria uleiului de palmier, pentru
detaarea

de

orice

aciune

ilegal

care

stea

la

baza

activitii

sale

etc.

Nu n ultimul rnd, Nestl i-a creat o nou identitate comunicaional i n ceea ce privete
social media. Dei, iniial, a formulat rspunsuri acide la adresa celor care solicitau boicotarea
produselor companiei i chiar a ters multe din comentariile neplcute, ulterior, mediul online i-a
dat o lecie gigantului alimentar din moment ce Nestl s-a vzut nevoit s posteze urmtorul
comentariu pe pagina sa personal de Facebook: Social media: as you can see, were learning as
we go. Thanks for the comments, semn c niciodat nu eti prea mare ca s nvei!
Strns legat de criza de imagine cu care Nestl s-a confruntat, mai ales, n mediul online, trebuie
s vorbim i despre criza sa mediatic extins la nivelul reelelor sociale precum Facebook,
Twitter i Reddit sau n cadrul blogosferei. Nu avem de-a face, n acest caz, cu relaii cu massmedia, ct avem de-a face cu relaii cu publicul online att de unit i insistent, vizavi de care
departamentul de relaii publice Nestl nu a deinut o politic de comunicare, fapt care a dus la
nrutirea situaiei i la declanarea unei crize mediatice n mediul online. Confruntarea dintre

16

Greenpeace i Nestl a beneficiat de sprijinul nemijlocit al utilizatorilor de reele sociale, care au


dezbtut conflictul chiar pe paginile lor personale de profil. De asemenea, bloggerii au preluat i
ei subiectul i au generat articole, dezbateri, toate aruncnd o umbr neagr asupra Nestl, care a
crezut c deine controlul asupra social mediei, dar care, n final, a ajuns la concluzia c strategia
sa de comunicare nu avea identificat un grup int important publicul online.
b) Aducerea sub control a crizei
17 mai 2010 Greenpeace posteaz pe site-ul www.greenpeace.org, la seciunea TIRI, un
articol cu titlul O DULCE VICTORIE N CAMPANIA KITKAT-NESTLE. Momentul n care
Nestl a reuit s fac un pas important i s ia o decizie tranant pentru ieirea din criz a fost
acela cnd, n cele din urm, a anunat c va acorda o pauz urangutanilor de asemenea,
pdurilor tropicale i turbriilor din Indonezia, angajndu-se s nu mai foloseasc produse ce
provin din distrugerea pdurilor tropicale. Anunul companiei Nestl transmite un mesaj puternic
industriei hrtiei i uleiului de palmier, i anume, distrugerea pdurilor tropicale este o practic
inacceptabil pe piaa global actual, anun care nu ar fi fost posibil fr ajutorul oamenilor din
toat lumea. Greenpeace susine c va monitoriza ndeaproape activitatea Nestl pentru a se
asigura c aceasta i respect angajamentele, implementndu-le fr ntrziere, i va continua s
investigheze i s denune companiile productoare de hrtie i ulei de palmier care folosesc
practici neloiale, distrugnd pdurile tropicale, punnd presiune pe guvernul indonezian s
acioneze n acest sens. ntre timp, actuala politic amprent ecologic fr defriri a
companiei Nestl reprezint o strategie reuit. Mai mult dect att, detaarea total de furnizorul
indonezian Sinar Mas i parteneriatele ncheiate cu The Forest Trust i Round Table on
Sustainable Palm Oil au concretizat aciunea de rsturnare imagologic i noua identitate
comunicaional Nestl.
c) Reluarea activitii
Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de mici dimensiuni pn la a fi liderul
mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul
extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de
baz, att de importante pentru succesul pe termen lung. De-a lungul anilor, aceast capacitate a
17

fost pus la ncercare din ce n ce mai mult, n msura n care Nestl a crescut ca mrime i
complexitate ctre o dimensiune care cere o evoluie continu a organizaiei i a modului n care
aceasta funcioneaz.
Conflictul Greenpeace vs. Nestl a reprezentat o oportunitate pentru companie i pentru
capacitatea sa de adaptare la noul context, n condiiile n care din ce n ce mai multe organizaii
militeaz pentru binele planetei i din ce n ce mai multe corporaii investesc sume mari n
activitatea de responsabilitate social la nivel global. Aceast transformare permanent trebuie
condus la nivelul Nestl de nevoia de a managera complexitatea cu un nalt nivel de eficien,
mbogind toate acele elemente intangibile care l fac s fie din ce n ce mai competitiv.
Considerm c dup stingerea acestui conflict, motivaia Nestl, bazat pe dorina de a nva i
de a pune mereu sub semnul ntrebrii ce face i de ce o face, combinat cu respectul de lung
durat pentru anumite valori Nestl, i vor asigura succesul i-l vor feri de incidente cu
Greenpeace sau cu orice alt organizaie de un asemenea profil. Dei nu putem vorbi de o reluare
a afacerilor propriu-zis din partea Nestl n urma crizei n care a fost implicat, pentru c nu a
existat niciodat o ntrerupere efectiv a acestora, putem afirma urmtoarele: Nestl a fcut un
pas important n a nelege social media i faptul c nu poi controla fluxul de informaii care
circul pe acest canal de comunicare. Dect s adopte o atitudine reactiv, mai bine apeleaz la
un comportament proactiv fa de problemele la care sunt sensibile publicurile sale schimbrile
climatice, poluarea, efectul de ser, protecia stratului de ozon etc. i ncercarea de obine
susinerea publicului prin mprtirea problemelor propunerea din timp a unor strategii de
atenuare a acestora. Nestl poate face acest lucru, pentru c dispune att de resurse materiale, ct
i de cele umane. Secretul const n a ti cum s le gestionezi ca s le determini s lucreze n
favoarea ta.
1.3 Etapa postcriz
La 17 mai 2010, Nestl declar criza depit, prin acordul semnat cu ONG-ul The Forest Trust,
urmnd ca Nestl s se concentreze pe refacerea imaginii i rectigarea ncrederii publicului.
Impactul crizei a fost unul puternic, dar el nu a condus la schimbarea misiunii organizaiei sau la
desfiinarea de structuri etc.

18

a) Perceperea crizei
Criza de imagine a Nestl a fost perceput ca fiind necesar i bine motivat din partea
Greenpeace, ct i a publicului. Implicaiile morale i de comportament fa de mediu a
companiei Nestl au condus la ideea conform creia numai o atitudine agresiv din partea ONGului mai sus menionat i din partea publicului ar fi putut determina efectul scontat: acela al
utilizrii uleiului de palmier cu responsabilitate i al respectrii mediului nconjurtor, prin
exploatare responsabil. Muli dintre cei care i-au exprimat opiniile pe reelele de socializare
considerau c era i timpul ca informaiile acestea s ias la suprafa. Este tipul de reacie
violent pe care o au, n general, oamenii fa de marile corporaii, de companiile multinaionale
care, mai mereu, ascund lucruri care se distaneaz foarte mult de valorile pe care le promoveaz.
Prin urmare, avem de-a face cu o criz bine fondat, indus de un ONG preocupat de mediul
nconjurtor care a ctigat publicul de partea sa, prin metode eficiente. Mediul online s-a
dovedit un catalizator al acestei lupte ntre cele dou pri, trecnd n plan secund media
internaionale care au asistat la manevrele fiecreia dintre pri.

b) Evaluarea managementului crizei


Unul dintre motivele pentru care criza de la Nestl a luat amploare a fost i cel al unei slabe
gestionri a situaiei n care se gsea compania. Nestl nu avea pregtit un plan de gestionare a
crizelor care ar putea s apar n cadrul companiei, lucru de blamat, nu numai pentru c este o
companie foarte mare, ci i pentru c au existat numeroase indicii care s ajute compania s
intuiasc posibilitatea apariiei crizei.
Odat criza instalat, compania a desemnat persoane nepotrivite care s gestioneze avalana de
mesaje din mediul online, subminnd impactul acestui mediu asupra ntregii situaii. Insulte,
cenzur i rspunsuri nepotrivite, toate au condus la perceperea companiei ca fiind
neprofesionist pe partea de comunicare.

19

Rspunsurile oficiale apar prea trziu, interval n care mii de persoane atacau compania n
mediul online, iar campania Greenpeace ctiga teren.
n cele din urm, vin declaraiile de la conducerea Nestl care nasc din nou rbufniri,
nemulumiri fa de promisiunile fcute pe termen lung, precum i fa de continuarea cooperrii
cu Cargill, dup ncetarea contractului cu Sinar Mas, acesta fiind primul pas pe care compania l
face pentru a stinge din amploarea crizei. Ulterior, pactul cu The Forest Trust calmeaz spiritele,
cel din urm fiind o garanie a unui comportament potrivit fa de utilizarea resurselor din partea
Nestl.
Iat, aadar, un model de comportament care nu este recomandabil unei companii multinaionale
care nu are o echip desemnat pentru situaii de criz, care nu acord importan mediului
online

care

trimite

persoane

nepotrivite

la

locul

momentul-cheie.

Managementul postcriz este unul mai bine pus la punct, semn c Nestl a nvat din greelile
fcute i ncearc din rsputeri o refacere a imaginii i rectigarea publicului. Activiti de PR i
aciuni de CSR n mediul online, Nestl i face ncet, dar sigur, o imagine corporatist creia, cu
timpul, s nu i se mai poat reproa nimic.
Evenimentele postcriza plaseaz Nestl n rndul companiilor preocupate fa de mediu, care
investesc mult n acest scop, dup cum se va vedea i n inventarierea celor mai importante
evenimente postcriz ale companiei Nestl.

c) Principalele evenimente postcriz


Dup ncheierea crizei prin pactul cu The Forest Trust, Nestl deschide o serie de evenimente :
27 mai 2010 Lanseaz Forumul cu numele proiectului Creating Shared Value, n cadrul
cruia experi n nutriie, ap i dezvoltare rural, discut problemele serioase care exist n
aceste trei sfere i rolul marilor companii n rezolvarea acestora. Acesta are scopul de a
populariza aciunile Nestl n mediul online, prin urmare, se acord mai mult atenie acestui
mediu

se

ncearc

promovarea
20

CSR-ului

Nestl

prin

viral.

21-22 iunie 2010 - Nestl Investor Seminar 2010, n Elveia. Acest eveniment deschide un lung
ir de investiii n toat lumea. Acest tip de aciune va avea un impact pe termen lung n mai toate
rile, n sensul mbuntirii vieilor celor din zonele unde vor investi, din punct de vedere
financiar, al ofertei de munc etc.
2 iulie 2010 - Media event: Nestl investete 150 milioane dolari n Africa Ecuatorial.
Apariia n pres cu investiii importante,
11 august 2010 Half-year results Nestl 2010.
13 septembrie 2010 World Economic Forum: Annual Meeting of The New Champions, n
China, reprezentat de Peter-Brabeck Letmathe, Nestl Chairman, n calitate de al noulea
mentor n business al lumii. Nestl i menine poziia de mare productor internaional.
22 septembrie 2010 - Nestl's first R&D Centre n India este un eveniment n cadrul cruia
Nestl se asociaz cu ONG-uri locale pentru a fi mai aproape de nevoile clienilor si.
27 septembrie 2010 Conferin de pres: Nestl Health Science SA and Nestl Institute of
Health Sciences.
05 otombrie 2010 Simpozion Nestl: Water and Food Security in Africa. Este subliniat
importana securitii i a calitii produselor pe care cei din Africa le consum. Preocuparea
pentru ceilali crete ncrederea publicului n companie.
22 octombrie 2010 2010 Nine months sales, New York.
Toate aceste evenimente i aciuni de relaii publice au rolul de a aduce compania Nestl n faa
publicului cu mai multe aciuni ludabile care s le asigure din nou un loc n mintea publicului
consumator. Nestl devine o companie responsabil care i construiete acest atu pas cu pas,
toate acestea fiind aciuni pe care, la o eventual criz n viitor, cei de la Nestl le vor scoate n
eviden pentru a diminua impactul eventualei crize. Aciunile de investiie n zone precum
Indonezia i Africa rscumpr eventualele greeli trecute, oferind locuri de munc locuitorilor i
activitate economic rilor espective. Totodat, se asociaz cu ONG-uri locale n diferite
proiecte pentru a ctiga ncrederea acestora pe viitor. Canalele de comunicare folosite sunt
21

adecvate efectelor scontate de compania Nestl: astfel, desfoar activiti importante n online
pe probleme sociale, organizeaz evenimente media cu rezonan unde mprtete din
obiectivele sale pentru o propagare eficient a mesajelor, ine seminarii i simpozioane n toat
lumea, investete pentru a fi mai aproape de public i pentru a-i ctiga ataamentul.
2. Concluzii n fiecare faz
2.1 Rolul i implicarea actorilor
Actorii implicai i rolul acestora
Actorii implicai n perioada de precriz sunt:
Actori de gradul I (implicai direct): Greenpeace, Nestl, Sinar Mas;
Actori de gradul III (implicai indirect): publicul;
Actori de gradul IV (cu interese n organizaie): furnizorii Cargill, IOI;
Actori de gradul V ( de context): Organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO);
Kraft, Unilever, Shell, Sainsburys.
Rolul actorilor i contextul n care acioneaz
Organizaia Greenpeace acioneaz mpotriva companiilor productoare de ulei de palmier ale
cror activiti ilegale contribuie la producerea unor dezastre ecologice, distrugerea pdurilor
tropicale, punerea n pericol a comunitilor, ct i a climatului mondial.
Sinar Mas, principalul juctor n industria productoare de ulei de palmier, celuloz i hrtie
devine int a acuzaiilor Greenpeace, organizaia lansnd numeroase rapoarte cu dovezi despre
nclcarea legislaiilor n domeniu i alerte pentru colaboratorii si s nceteze orice activitate cu
grupul n cauz.
n rapoarte este menionat firma Nestl, ca fiind beneficiar al resursei de ulei de palmier
produs de ctre Sinar Mas, majoritatea produselor sale avnd ca ingredient aceast resurs.
22

Astfel, Nestl este incriminat a fi parte component a procesului de distrugere al mediului,


susinnd firma Sinar Mas prin achiziiile sale. De asemenea, n afar de menionarea n
rapoartele sale, Greenpeace adreseaz direct scrisori prin care alerteaz compania Nestl asupra
efectelor negative pe care le cauzeaz prin colaborarea cu firme care exploateaz ntr-un mod
abuziv resursele naturale, provocnd numeroase pagube mediului n care i desfoar
activitatea. Nestl, rndul su, declar c nu este responsabil pentru ilegalitile svrite de
ctre compania Sinar Mas, avnd n vedere c ambele companii, att Nestl ct i Sinar Mas sunt
membrii ai organizaiei Round Table on Sustainable Palm Oil ce determin membrii s respecte
principiile unei exploatri sustenabile ale resursei de ulei de palmier. n plus, Nestl declar c
promoveaz att n cadrul propriei organizaiei, ct i n mediul colaboratorilor si principii ale
dezvoltrii durabile.
Publicul este implicat n mod direct n conflictul dintre principalii actori prin necesitatea de a lua
o poziie fa de faptele prezentate. Prin urmare, aflnd c produsele pe care le consum au la
baz numeroase activiti destructive pentru mediul nconjurtor, publicul i formeaz opinii
negative, atitudini sau chiar se implic activ n aciuni mpotriva companiilor implicate.
Furnizorii Cargill i IOI au interese clare n cadrul organizaiei Nestl, dar i n Sinar Mas avnd
n vedere c furnizeaz companiei productoare de alimente resursele necesare provenite de la
compania activant n industria uleiului de palmier . Aadar, sunt puse pe prim plan importantele
ctiguri

financiare

provenite

de

la

cei

mai

mari

juctori

din

domeniu.

Unul dintre actorii de context este organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO) din
care fac parte Nestl i Sinar Mas. innd cont de principiile pe care le promoveaz, organizaia
devine rspunztoare pentru aciunile pe care le ntreprinde Sinar Mas, deoarece nu a avut
puterea sa supravegheze i s sancioneze, sau chiar s elimine din componena sa pe compania
care nu a respectat reglementrile n vigoare. Prin urmare, Greenpeace o acuz c reprezint o
interfa pentru activitile ilegale ale grupului Sinar Mas, n timp ce Nestl nceac s i
transfere responsabilitatea pentru comerul cu Sinar Mas, neconsiderndu-se rspunztoare, atta
timp ct organizaia este membru i se presupune c are n vedere principiile fundamentale ale
RSPO.
Companiile Kraft, Unilever, Shell, Sainsburys devin modele pentru felul n care se detaeaz de
eventualele probleme, lund decizii semnificative precum ncheierea unor importante contracte

23

de colaborare cu firmele acuzate, sau fcnd declaraii c nu vor avea nici un contact n viitor ce
Sinar Mas.
Analiznd modalitatea prin care principalele organizaii au comunicat, respectiv Greenpeace i
Nestl direct prin coresponden, iar Greenpeace prin publicarea online a rapoartelor, n aceast
faza de precriz nu putem identifica exact implicarea unor mediatori. Mass media arat un
interes mai sczut n perioada n cauz, rezumndu-se la preluarea informaiilor i simpla redare
a acestora, fr a-i asuma un rol de mediator.
Implicarea actorilor
n etapa postcriz, printre actorii implicai direct se numr Nestl i The Forest Trust, iar printre
cei implicai indirect se numr Greenpeace care urmrete din umbr toate aciunile companiei,
veghind, la fel ca i The Forest Trust ca reglementrile de mediu s fie respectate.
De altfel, The Forest Trust sunt cei care datorit asocierii cu Nestl au rezolvat criza,
continundu-i rolul important i n postcriz. Ei sunt cei care asigur publicul c totul se
desfoar n limite legale i morale.
De cealalt parte, Greenpeace este actorul care, implicat direct n criz, a avut cel mai mult de
ctigat, n sensul c i-a atins scopul, oblingnd Nestl s rup parteneriatul cu Sinar Mas i s
se angajeze ntr-o promisiune pe termen lung.
Asistm la o situaie n care toi actorii implicai mprtesc aceleai obiective: scopul de a face
o lume mai bun, de a respecta mediul nconjurtor i de a exploata natura n mod responsabil.
Nestl se prefigureaz ca fiind grupul afectat imediat, n sensul pierderii de vnzri, schimbrii
de furnizor, investiii care s le creeze o imagine dezirabil social etc. Toate acestea au avut
rezultate importante, dac lum n calcul premiile recent primite pentru aciunile de CSR ale
companiei.
2.2 Rolul i implicarea structurilor
Structurile organizaiei care sunt implicate n perioada de preciz sunt structura de producie
precum i structura de comunicare. Este de menionat faptul c n aceste structuri nu apare nici o
24

modificare, ci n ceea ce privete structura de producie este privit ca fiind un punct al


contaminrii, avnd n vedere faptul c n procesele sale, achiziie-producie apeleaz la
serviciile i resursele oferite de compania Sinar Mas. Acesta este identificat ca principalul
element negativ exterior organizaiei ce contribuie la implicarea companiei Nestl n
numeroasele operaiuni negative n care este angajat prin specificul su de activitate. Astfel c,
traseul contaminrii sesizat de Greenpeace provine din exterior de la compania Sinar Mas,
ajungnd n Nestl prin afacerile realizate cu grupul contaminat.
Structura de comunicare se implic n transmiterea informaiilor organizaiei Greepeace, prin
care ncearc s se detaeze de posibile acuzaii i prin realizarea unei campanii de ajutorare a
fermierilor din Coasta de Filde, ncercnd s se poziioneze ca fiind o companie responsabil.
Rolul i implicarea structurilor organizaiei n perioada postcriz
Principala structur cu rol important n postcriz este cea de comunicare, nevoit s-i
desemneze o echip pentru aciunile de CSR. Aceast structur s-a redimensionat i i-a redefinit
obiectivele, prin urmrirea refacerii imaginii, prin aciuni de CSR. De la neprofesionalismul
dovedit pe reelele sociale i n managementul slab al crizei n primele etape, avem de-a face n
perioada postcriz cu un Nestl prezent n toate mediile, cu aciuni n toat lumea, evenimente de
toate

genurile,

un

Nestl

care

comunic

altfel,

mult

mai

eficient.

Categoric, i structura de producie a fost implicat, chiar dac nu s-a oprit un moment din
activitate, singurele schimbri producndu-se n ceea ce privete achiziia de ulei de palmier, ns
acest lucru s-a ntmplat la nceputul crizei. Structura comunicaional a fost constant afectat,
fiind vorba despre o criz de imagine. Ea a fost nevoit s se plieze pe diferite situaii pentru a
scoate compania din criz. S-a modificat continuu pn a ajuns la forma final care s
mulumeasc toi actorii implicai direct sau indirect.
2.3 Rolul i consecinele diferenelor i opoziiilor:
Principalele diferene:
Deoarece criza nu apare din interiorul organizaiei, ci se bazeaz pe semnalmente din mediul
exterior, n acest caz nu putem discuta despre elemente precum diferene de salariu, diferene de
25

nivel de trai, diferene de rol ce caracterizeaz membrii organizaiei. Aadar, ne ndreptm atenia
ctre

diferene

dintre

organizaie

componente

ale

mediului

extraoganizaional.

Totui, remarcm c principalele organizaii implicate n viitoare criz se aseamn din mai
multe puncte de vedere, precum: locul pe care l ocup n domeniul n care activeaz, locul
ocupat n aprecierea i preferinele publicului, oferta organizaional i orizonturile de ateptare
ale publicului.
Aadar, Greenpeace se remarc ca una dintre cele mai importante organizaii internaionale
implicat n problemele de mediu globale, cu vechime i reputaie n domeniu, avnd peste 2.8
milioane de susintori n toat lumea. Greenpeace contribuie activ n alertarea populaiei asupra
diverselor problemelor de mediu i rezolvarea a numeroase situaii deosebit de dificile precum:
determinarea implicrii rilor i organizaiilor mondiale n lupta mpotriva defririlor, polurii,
consumul de organisme modificate genetic, etc.
Cu peste 140 de ani de tradiie, Grupul Nestl este lider mondial n industria alimentar avnd
fabrici i operaiuni n aproape fiecare ar din lume. n fiecare zi, pe ntregul glob vinde peste un
miliard de produse, iar un alt fapt relevant pentru succesul i aprecierea publicului a mrcilor
grupului este acela c, n fiecare secund, n lume se beau circa 4000 de cni de Nescaf.
Portofoliul companiei include o gam variat de produse ce rspund cererii tuturor categoriilor
de public.
Prin urmare, n ceea ce privete orizontul de ateptare al publicului este evident faptul c fa de
ambele companii publicul are o percepie pozitiv, fiind mulumit de serviciile pe care le ofer,
remarcndu-se gradul nalt de ncredere i nivelul ridicat al ateptrilor n ceea ce privete
activitatea desfurat de ambele companii.
Principalele opoziii i contradicii:
Principalele opoziii i contradicii ntre actorii implicai intervin n momentul n care
Greenpeace raporteaz i alerteaz publicul i grupul Nestl asupra problemelor realizate de ctre
unul dintre furnizorii si. Astfel, apare principala contradicie, respectiv compania Nestl, cea
mai important n domeniul n care activeaz, avnd principii solide n privina dezvoltrii
durabile i o implicare activ n aceast arie, cunoscut ca fiind o companie responsabil, apare
26

ntr-o situaie ce i pune la ndoial veridicitatea imaginii construite. Importana acuzaiilor este
adncit i de faptul c organizaia care le dezvluie, Greenpeace este unul dintre principalii
actori din domeniul ecologic.
Strategii

de

comunicare

folosite

de

organizaie

pentru

perioada

precriz

n faza de precriz nu s-au evideniat anumite strategii de comunicare susinute de ctre


compania Nestl, de altfel, comunicarea realizat de grup, sau mai degrab lipsa de comunicare,
este un semnal pentru aciunile din timpul crizei. Astfel c, Nestl comunic cu Greenpeace n
special prin scrisori n care nu i asum responsabilitatea, ncercnd s mute vina asupra altor
actori. Corespondena dintre companie i Greenpeace nu este fcut public, iar anumite elemente
din coninutul scrisorilor vor fi utilizate n faza de criz chiar mpotriva companiei, de ctre
Greenpeace. De asemenea, la nceputul anului 2010, dup lansarea raportului n care este
menionat grupul Nestl, acesta se asociaz Fundaiei Fairtrade organiznd o campanie de relaii
publice prin care anun ajutorul acordat fermierilor de cacao din Coasta de Filde. n acest fel,
ncearc s i evidenieze contribuia la rezolvarea problemelor de mediu i la ajutorarea
comunitilor.
Rolul i consecinele diferenelor
Dac n perioada crizei, exist diferene la nivelul perceperii profesionalismului organizaiei,
evaluri i preferine ale publicului care se loveau de cele ale companiei, dac organizaia nu mai
era de ncredere, iar orizonturile de ateptare ale publicului nu mai erau att de ridicate, existau
diferene de decizie ntre ONG-uri i companie, n perioada postcriz toate aceste diferene au
fost reduse. Dimpotriv, unele dintre ele au fost modificate: compania i-a gsit locul printre
companiile care desfoar aciuni de CSR, a ctigat ncrederea ONG-urilor, iar diferenele de
decizie nu mai exist datorit obiectivelor comune. Cu timpul, compania va anula i diferenele
de percepie i reprezentrile negative ale publicului despre companie. Comunicarea bine pus la
punct n faza postcriz aduce profesionalismul care ar fi fost necesar la nceputul acesteia.
Rolul i consecinele opoziiilor i contradiciilor
Opoziiile i contradiciile ndreptate mpotriva elementelor de identitate ale companiei au fost
atenuate n faza postcriz. Ele aveau rolul de a conduce la schimbarea unghiului de abordare a
27

problematicii din partea Nestl. Consecina principalei opoziii dintre actorii principali iniiali
(Nestl i Greenpeace) cu privire la exploatarea iresponsabil a resurselor de ulei de palmier i
distrugerea habitatului urangutanilor a fost angajarea Nestl n proiecte i pacte care s elimine
folosirea uleiului din resurse care nu sunt sustenabile.
3. Rolul i implicarea mijloacelor de comunicare n mas n postcriz
Dei criza Nestl s-a desfurat cu precdere n mediul online, etapa postcriz a utilizat ca medii
de propagare a mesajelor toate mijloacele de comunicare: a desfurat o ntreag campanie viral
pe problema CSR-ului, a organizat evenimente media, a inut seminarii i simpozioane unde a
invitat presa, a publicat rapoarte de jumtate de an i de nou luni, a fcut investiii importante n
toat lumea, genernd articole n presa scris internaional. Cu alte cuvinte, Nestl a apelat la
toate mijloacele care i-au stat la ndemn pentru a realiza o imagine pozitiv a companiei. Au
fost implicate, astfel, toate mijloacele de comunicare n mas care au avut un rol major n
conturarea imaginii de organizaie responsabil, propagnd n toat lumea mesajele Nestl.
Prin monitorizarea spaiului virtual, am constat, n urma unei observaii continue, c informaiile
cu privire la aciunile Nestl au o acoperire larg care i ndreptete s ctige locul al doilea
pentru CSR n mediul online, la nivel modial.
3.1 Rolul i implicarea social media
Thierry Libaert enumera cteva elemente noi care genereaz strile de criz i determin
accelerarea acestora, elemente pe care putem s le identificm i n criza Nestl - sensibilitatea
fa de problemele mediului nconjurtor, progresul reglementrii, internetul etc. Dintre acestea,
relevant pentru demersul nostru este internetul, n general, respectiv, social media, n particular.
Aa cum am mai spus, n cazul Nestl vs. Greenpeace, nu avem de-a face cu implicarea massmedia propriu-zise, pentru c acest subiect a fost dezbtut pe larg n mediul online, pe paginile
reelelor sociale Facebook, Twitter sau Reddit, dar asta nu a mpiedicat acest conflict s capete
amploarea pe care a avut-o, dimpotriv, iar acest lucru s-a ntmplat cu att mai mult cu ct
asupra informaiilor care circul n mediul online nu poi s deii un control concret. Ct despre
cazul de fa, ceea ce a nceput ca o lupt de PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme ntr-o
catastrof social media pentru productorul de alimente Nestl, iar acest lucru s-a ntmplat
28

ntruct internetul a favorizat propagarea zvonurilor, difuzarea informaiilor cu rapiditate,


creterea numrului de bloguri care s abordeze subiectul Nestl vs. Greenpeace etc.
Mai mult dect att, folosirea aceluiai canal new media de ctre Nestl pentru a reaciona
ntr-un mod necorespunztor (n acest sens, menionm urmtorul comentariu postat pe pagina de
Facebook a companiei: To repeat: we welcome your comments, but please dont post using an
altered version of any of our logos as your profile pic they will be deleted) nu a fcut dect s
arunce Nestl n furtuna de foc a social mediei. Nestl a ncercat s joace dup regulile vechi
ntr-un mediu nou, ns cnd ncepi s activezi n social media trebuie s accepi att beneficiile,
ct i consecinele aciunilor tale, chiar dac sunt negative, pentru c nu poi cere consumatorilor
s respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor. Aa se ntmpl atunci cnd social media
ncepe cu adevrat s fac furori!
Cu toate acestea, situaia prin care a trecut Nestl este un bun studiu de caz pentru comunicarea
de criz online i relev importana de a-i construi, ca brand, un grup puternic de susintori care
s-i fie oricnd alturi i la greu. Dup stingerea complet a crizei, cei de la Nestl ar trebui s
ofere libertate de exprimare deplin pe pagina lor de Facebook, i nu numai, i s lase oarecum
fanii brandului s modereze discuiile
.De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast
experien. Prin campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate lovi
puternic prin intermediul reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva valorilor pe
care le apar i care se bucur de o popularitate din ce n ce mai mare.
4. Consecine ale crizei
Principala structur cu rol important n postcriz este cea de comunicare, nevoit s-i
desemneze o echip pentru aciunile de CSR. Aceast structur s-a redimensionat i i-a redefinit
obiectivele, prin urmrirea refacerii imaginii, prin aciuni de CSR. De la neprofesionalismul
dovedit pe reelele sociale i n managementul slab al crizei n primele etape, avem de-a face n
perioada postcriz cu un Nestl prezent n toate mediile, cu aciuni n toat lumea, evenimente de
toate

genurile,

un

Nestl

care

comunic

altfel,

mult

mai

eficient.

Categoric, i structura de producie a fost implicat, chiar dac nu s-a oprit un moment din
29

activitate, singurele schimbri producndu-se n ceea ce privete achiziia de ulei de palmier, ns


acest lucru s-a ntmplat la nceputul crizei. Structura comunicaional a fost constant afectat,
fiind vorba despre o criz de imagine. Ea a fost nevoit s se plieze pe diferite situaii pentru a
scoate compania din criz. S-a modificat continuu pn a ajuns la forma final care s
mulumeasc toi actorii implicai direct sau indirect.
4.1 Consecinele crizei i situaia actual
Ca orice criz de imagine, i criza companiei Nestl a determinat o serie de modificri n situaia
general

companiei,

modificri

care

i-au

afectat

mai

multe

planuri.

Printre cele mai afectate elemente ale companiei, se numr imaginea acesteia, compania fiind
perceput n timpul crizei ca fiind neprofesionist, care nu are un expert de relaii publice capabil
s struneasc aceast criz scpat de sub control i, mai mult dect att, care insult publicul.
(mesajele i atitudinea companiei pe Facebook determin publicul s aib astfel de comentarii).
Corelate fiind, o imagine negativ a companiei aduce cu sine pierderea credibilitii acesteia n
faa publicului. Impunerea de cenzur pe Facebook i tergerea sub un pretext pueril a spotului
de pe Youtube n-au fcut dect s nfurie i mai tare publicul. Au loc proteste ale fermierilor,
deci, un alt public pierdut. Situaiile anterioare pe care Nestl nu le-a rezolvat prompt i rapid, la
fel ca i aceast criz la care evident, cei din companie nu se ateptau, au determinat valul de
critici i injurii din partea publicului care promiteau, de altfel, s nu mai consume produse
Nestl.
Aceast promisiune a publicului vine n conturarea unei alte verigi a lanului de efecte ale crizei:
vnzrile. Acest lucru n contextul n care ncetarea crizei are loc n preajma vacanei de Pati din
SUA. Cei 95.000 de fani ai Nestl pe Facebook care au vzut mesajele negative de pe reeaua
social, cei 1.2 milioane de oameni care au vizionat cele 68 de spoturi video cu mesaje negative
referitoare la Nestl, toi au influenat serios scderea vnzrilor companiei. La fel i valoarea
aciunilor

Nestl

la

burs,

dup

cum

se

observ

graficul

de

la

anexa

1.

S-a creat, astfel, un sentiment de antipatie din partea publicului, dar i din partea mass-media
care au fost martore la o gestionare slab a crizei, la metodele neprofesioniste ale companiei de a
scoate

din

vederea

publicului

nemulumirile
30

manifestate

mediul

online.

De asemenea, criza afecteaz cultura organizaional i latura psihologic a salariailor i


clienilor. Nu este foarte confortabil s susii, prin munc sau prin consum de produse, o
companie care timp de cteva sptmni a fost numit killer. n felul acesta, indivizii au
tendina de a nu se mai identifica cu valorile companiei sau cu aceast companie, n sine,
ncercnd s-i creeze propria imagine, dei sunt rspunztori i ei de aciunile companiei n faa
publicului, ca parte a gupului Nestl.
n ceea ce privete desfurarea activitii, criza a determinat Nestl s se reorienteze n ceea ce
privete furnizorii de ulei de palmier, renunnd la Sinar Mas i trecnd la Cargill, unul dintre
furnizorii de ulei de palmier al companiei care se aprovizioneaz de la Sinar Mas, ambele
afectate de criz. Categoric, Sinar Mas a fost atenionat n nenumrate rnduri de Greenpeace cu
privire la distrugerea pdurilor tropicale, ns criza s-a acutizat asupra Nestl i din cauza
ntrzierii

unui

rspuns

oficial

din

partea

companiei.

Perspectivele trasate de criz au determinat ncheierea contractului cu Sinar Mas i deschiderea


unei perspective de lucru cu Cargill. Totodat, Nestl a ncheiat un parteneriat cu The Forest
Trust pe 17 mai 2010 care s ajute Nestl s foloseasc responsabil uleiul de palmier, de la
furnizori care respect reglementrile cu privire la utilizarea uleiului de palmier. n sensul acesta,
Nestl s-a angajat n promisiunea, ca strategie de refacere a imaginii, de a folosi uleiul de palmier
100% din resurse sustenabile pn n 2015. Compania a realizat deja un progres n aceast
direcie, astfel c, n 2010, 18% din cantitatea de ulei de palmier utilizat n producie vine din
resurse sustenabile i se ateapt ca acest procent s creasc pn la 50% la sfritul lui 2011.
Cu acest tratat i aceast promisiune, compania declar criza depit, urmnd ca Nestl s-i
mbunteasc imaginea i s rectige ncrederea publicului, criza nederminnd schimbri
radicale de structur ale companiei sau reprofilri, ci aceasta i continu activitatea, i
reconstruiete o imagine pozitiv i reia comunicarea n interiorul i exteriorul companiei.
Impactul mediatic a fost unul puternic, acoperind mai ales sfera virtualului, dar i pe cea a
mediilor internaionale, de intensitate puternic datorit implicaiilor morale i de mediu pe care
criza le-a adus n prim-plan.
Ca o consecin a orientrii serioase asupra acestei preocupri fa de mediu, compania a avut un
parcurs ascensional n ceea ce privete activitatea de CSR, culminnd cu locul al II-lea ocupat n
31

rndul liderilor care realizeaz CSR online, la nivel mondial, n data de 19 octombrie 2010, cu
proiectul intitulat Creating Shared Value. Acest succes este urmat de o serie de investiii
anunate pe blogul companiei, cele mai recente fiind din decembrie a.c.: The Nestl Kids
Programme n China care urmrete mbuntirea nutriiei i sntii copiilor ntre 6 i 12 ani,
un regim de via sntos, echilibrat, activitate fizic, nvarea copiilor despre nutriie, sntate
cu profesori instruii. O alt investiie recent este reprezentat de o fabric nou n Indonezia,
investiie de 100 milioane dolari pentru producia de cereale i ciocolat, avnd ca perioad de
finalizarea a proiectului, n prim faz 2012, iar a doua faz, n 2015. n felul acesta, creeaz
locuri de munc i activiti economice importante pentru Indonezia.
Procesul de extindere continu anul acesta n Dubai, unde se deschide o alt nou fabric care
cost Nestl 136 milioane dolari, care va produce Kit Kat i alte produse, susinnd c astfel, se
apropie de public i de nevoile acestuia i, totodat, creeaz noi oportuniti de angajare n
Dubai, intrnd astfel n top 50 cei mai atrgtori angajatori ai lumii. Pe 22 noiembrie 2010
lanseaz Creating Shared Value - Forum in Focus.

Bibliografie
Chiciudean, Ion; one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine (curs), p.185 apud W.T.
Coombs, Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the
Appropriate Crises-Response Strategies, Management Communications Quaterly, 1995,
pp. 449-453
Chiciudean, Ion; one, Valeriu, apud W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory
of Image Restoration Strategies, States University of New York Press, AlbanY, 1995, pp.75-95

32

Nestl open forum on deforestation, Malaysia, http://www.nestle.com,


accesat la 4.12, 2015
Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestl has answered,
http://www.greenpeace.org, 17.05.2010, accesat la 4.12.2015
Caitlin,

Sustainable

food:

Web

dust-up

over

Nestl

and

palm

oil,

http://www.roamingtales.com, 19.03.2010, accesat la 7.12.2015.


Alina, Cand sarcasmul se implet(ic)este prost cu social media rezulta criza de imagine Nestle,
http://alinajijau.com, 21.03.2010, accesat la 8.12.2015.
Nestle vs. Greenpeace faza online, http://www.livepr.ro, 08.04.2010, accesat la 11.12.2015

33