Autor: Diana Roxana Bnic

Profesor Coordonator: Carmen Lipar

ASE Bucureti, Management Financiar i Investiii, An 2, Semestrul 1

Piaa produselor cosmetice i a celor de ngrijire personal n Romnia

Piaa produselor cosmetice sau de
nfrumuseare n Romnia este o pia extrem
de fragmentat i poziionat sub nivelul de
dezvoltare i consum al pieelor similare din
rile europene. Putem de asemenea s ne
facem o imagine asupra principalilor
concureni pe piaa cosmeticelor: pe primul
loc se situeaz compania AVON Cosmetics
Romnia, locul doi este ocupat de compania
LOreal Romnia urmate apoi de Procter &
Gamble i Beiersdorf.
Consumul produselor cosmetice i a celor de
ngrijire personal n Romnia se afl sub
media european, lucru ce se datoreaz
faptului c piaa este caracterizat de un
nivel redus al puterii de cumprare i de o
slab informare a consumatorilor privind
folosirea produselor de ngrijire a tenului.
Factorii care influeneaz piaa produselor
cosmetice sau de nfrumuseare poart n
continuare amprenta situaiei economice
dificile. Cumprtorii nc sunt orientai
ctre achiziionarea de branduri mai ieftine,
mrci private sau urmresc ofertele
promoionale.
Tema de baza a articolului o constituie
analiz pieei produselor cosmetice i a celor
de ngrijire personal avnd n vedere
ofertanii i consumatorii, evoluia pieei,
analiz statistic a acesteia, formarea
preului i a evoluiei viitoare.
Cuvinte cheie: cosmetice, cerere, ofert, cot
de pia, pre.
Dup cum am menionat la nceputul
proiectului, piaa produselor cosmetice sau de
nfrumuseare n Romnia este o pia extrem
de fragmentat i poziionat. De aici deriv
potenialul ei de cretere n general, dar
difereniat pe segmente specifice: potenial
mai mare pe segmentele relativ noi, cum ar fi

produsele lichide pentru baie/du, balsamurile

pentru pr i produsele de ngrijire a pielii i
un potenial de cretere mai sczut pe alte
segmente, cum ar fi vopselurile pentru pr i
produsele de styling.
Dei toate segmentele de produse de
nfrumuseare sunt extrem de competitive pe
piaa autohton, productorii au remarcat, pe
baza studiilor de marketing, diferene notabile
ntre consumatorii din mediul urban i cei din
mediul rural. Astfel, dac n orae
consumatorii au preferine din ce n ce mai
sofisticate, n sate vnzrile de cosmetice nu
merg att de bine. Orenii, care acord o
importan sporit modului n care arat, vor
cumpra din ce n ce mai multe parfumuri,
produse de ngrijire a pielii, farduri i produse
de ngrijire pentru brbai. Totui, exist i
categoria produselor igienice de baz, cum
sunt produsele pentru baie, du i igien oral,
care sunt subdezvoltate din cauza nivelului
sczut educaional, mai ales n zonele rurale,
unde triete peste 50% din populaie.
Cu o pia caracterizat de un nivel redus al
puterii de cumprare i de o slab informare a
consumatorilor privind folosirea produselor
de ngrijire a tenului, Romnia are totui o
evoluie dinamic a vnzrilor pe acest
segment. Pe categoria face care se constat
o cretere a volumului pieei cu un procent
cuprins ntre 5% si 10% pe an.
n ultimi ani, piaa produselor de ngrijire a
tenului a devenit deosebit de competitiv i
dinamic, n mod special pentru produsele
poziionate cu pre mediu i ridicat, unde se
produce o segmentare din ce n ce mai mare a
ofertei.

Un alt segment de la care productorii i

distribuitorii de produse cosmetice au
ateptri tot mai mari este cel al produselor
cosmetice pentru brbai. Pentru unele
companii, vnzrile de creme, geluri sau
loiuni destinate brbailor au ajuns s
reprezinte deja 30% din cifra de afaceri.
Publicul-int al cosmeticelor brbteti este
format din tineri cu vrsta ntre 25 i 35 de
ani, care locuiesc la ora, sunt n pas cu noile
tendine n mod, design i au venituri peste
medie.

RON. Cu o cot de pia de pia de

14,5 %, Avon Romania este lider
dominant pe piaa de cosmetice de 10
ani, urmtorul competitor aflndu-se
la o diferen semnificativ. Cota de
pia difer ns pe fiecare categorie:
este mai mare pe parfumuri, de 22%,
i mai mic pe produsele de ngrijire a
prului, acestea nefiind n obiectivul
companiei. Profit net realizat de Avon
este n valoare de 38,4 milioane RON.
2. LOreal Romnia a realizat o cifr de
afaceri de 235,7 milioane RON, un
profit net de 12 milioane RON avnd
o cot de pia de 13.6%.

Prezentarea principalilor ofertani de pe

piaa cosmeticelor din Romnia (mrime,
cot de pia, profitabilitate, istoricul
practicilor anticoncureniale):

3. Beiersdorf Romnia obine la randul

ei o cifr de afaceri de 199 milioane
RON avnd o cota de pia de 14,6%.
Profitul net al firmei este n valoare de
1,6 milioane RON.

Piaa romneasc de cosmetice este mparit

ntre companii multinaionale precum
Beiersdorf, L'Oreal, P&G, Avon, Maybelline,
Oriflame etc. i companii locale, cum ar fi
Farmec, Cosmetic Plant, Gerocossen, Dr.
Soleil etc., fiecare dintre acestea controlnd o
anumit categorie.

4. Procter & Gamble Romnia a avut o

cifr de afaceri de 123 milioane RON
n cretere fa de anul precedent, iar
profitul net a ajuns la valoarea de 20
milioane RON. Cota de pia petru
aceast firm este 14,4%.

n anul 2015 Brand Finance, un lider de

evaluare a firmelor renumite a realizat un
clasament al firmelor specializate n
cosmetice, n urma cruia a rezultat avantajul
clar al brand-urilor existente de mult vreme
pe aceast pia, fa de concurentele recent
intrate. Nou firme din Top 50 au afacerea
lansat de cel puin 60 de ani i 15 companii
din aceeai list au depit un secol de
existen. Clasamentul a fost realizat pe baza
prognozelor de venituri din ultimii cinci ani,
fora mrcii pe piaa de cosmetice precum i
ali civa factori.

O singur afacere romneasc, Farmec Cluj, a

reuit s-i fac loc n topul celor mai mari
zece juctori de pe piaa cosmeticelor, o
industrie care se apropie de 1 miliard de euro.
Piaa este cu att mai efervescent cu ct aici
sunt prezente multinaionale P&G sau
Beiersdorf conform datelor din Anuarul de
Business 2015.
La nivelul pieei cosmeticelor, lund n
considerare companiile analizate nu exist
istoric de practici anticoncureniale, ns, la
nivel de companie singurul caz existent este
cel al firmei Procter & Gamble, cnd n urma
unor ntelegeri cu firma Henkel au fixat
preurile la detergentul de rufe n opt state
europene (Belgia, Franta, Germania, Grecia,
Italia, Portugalia, Spania si Olanda) i au fost

Pentru anul 2015 am obinut urmtoarele

informaii financiare referitoare la principalii
concureni pe piata produselor cosmetice:
1. Avon Romnia a obinut o cifr de
afaceri n valoare de 436 milioane

amendate de autoritile de reglementare ale

UE. Potrivit Reuters ambele companii au
primit o amend n valoare de 315,2 milioane
de euro.

matur, iar clienii vor fi mai informai i vor

cuta mai multe produse de ngrijire a pielii1.
n prezent piaa cosmeticelor din Romnia
este una dintre pieele cele mai puin
dezvoltate din Europa i din regiune n
contextul n care la o populaie de 20 de
milioane de oameni i o pia de 800 de
milioane de euro, cheltuiala medie per capita
este de doar 40 de euro pe an, respectiv 3,3
euro pe lun.

Prezentarea caracteristicilor cererii pe

piaa aleas i a evoluiei preului n ultima
perioad.
Analiza
coeficientului
de
elasticitate a cererii fa de pre pe pia
din perspectiva presiunii concureniale.

Sumele cheltuie de romni pe produse

cosmetice au avansat timid n ultimii ani
marcai de criz i de scderea consumului.
Apetitul de consum i-a revenit ncepnd cu
2011, dup ce n anii anteriori piaa a
nregistrat scderi. Romnii i-au raionat
bugetul n criz, continund s cumpere doar
produsele de strict necesitate. Mai mult de
att, ei s-au orientat ctre articole mai ieftine.

Prin definiie piaa produselor cosmetice este

una unde tendinele sunt foarte importante,
preferinele consumatorilor fiind, alturi de
creterea populaiei, unul dintre cei doi factori
determinani majori ai cererii de produse de
ngrijire personal.
La nivel fundamental, companiile aparinnd
acestei industrii sunt mai puin influenate de
momentul ciclului macroeconomic n care se
afl economia, produsele lor avnd o cerere
inelastic. Din acest motiv, ele devin atractive
pentru investitori n special n perioadele
economice incerte sau n recesiuni.

Conform unei cercetri a Euromonitor, un

romn a cheltuit 19,5 lei pe deodorante anul
trecut - echivalentul a maxim dou astfel de
produse -, 12 lei pe produse de ngrijire oral
i 31 de lei pe produse pentru pr.

Romnii au cheltuit anul trecut aproape 3,5

miliarde de lei (800 mil. euro) pe produse
cosmetice, cu 5% mai mult dect n anul
anterior, avansul fiind susinut n special de
vnzrile online care au avansat puternic.

Concluzii
Primele dovezi arheologice ale folosirii
produselor cosmetice dateaz nc din Egiptul
antic, anul 4000 .H. ceea ce subliniaz faptul
c oamenii pun mare accent pe ngrijirea
personal i pe aspect, iar aceast nevoie s-a
meninut de-alungul a mii de ani pn n
prezent. Tocmai din acest motiv acest sector a
avut parte de o dezvoltare spectaculoas, dar
i datorit maleabilitii de care au dat dovad
acest tip de produse. Mai exact, facem referire
la faptul c acestea au inut cont i s-au
adaptat la cerinele oamenilor, chiar dac
aceste cerine s-au modificat de-alungul
timpului.

Totui, ponderea comerului online n totalul

comerului cu produse cosmetice, de
nfrumuseare i parfumerie este mic, sub
5%, potrivit informaiilor din pia, cei mai
muli romni prefernd n continuare s
cumpere din magazinele fizice, din farmacii
sau prin intermediul agenilor companiilor de
vnzri directe.
Piaa de produse cosmetice va continua s
creasc n urmtorii cinci ani, va deveni mai

1 Jacek Roznowicz directorul productorului

i retailerului de cosmetice Yves Rocher n

Europa de Sud-Est i n Africa

Pe lng necesiti, aceast pia a inut cont

i de preferinele consumatorilor; de exemplu
exist un numr considerabil de persoane n
ziua de astzi care utilizeaz dect produse
naturiste, sau sunt de asemenea persoane care
folosesc doar produse ce nu au fost testate pe
animale. Alte exemple de preferine ale
consumatorilor sunt: cosmeticele BIO/ECO
(acestea ating un procent de 95% ingrediente
naturale), dermato-cosmeticele care sunt
destinate i cu scopul de a rezolva anumite
problem ale tenului etc..
Aceast pia nu este afectat n prezent de
criz economic, deoarece consumatorii nu
renun la produsele de ngrijire i de
nfrumuseare, n cel mai ru caz acetia se
orienteaz ctre brandurile mai iefitine i
produsele naturale. Aadar tocmai din acest
motiv piaa cosmeticelor este una cu un
potenial foarte ridicat de dezvoltare deoarece
produsele oferite constituie niste necestiti
eseniale pentru oamenii din societate.
Indiferent de situaia economic existent la
ora actual pe pia, aceasta nu nceteaz din a
se dezvolta, beneficiind n continuare de
cerere din parte consumatorilor. Acesta este
un mare atu, deoarece n acest fel sunt atrai
investitori i noi companii n pia.
Trebuie menionat de asemenea i faptul c
este o pia destinat aproape tuturor
categoriilor de persoane: femei, barbai sau
copii i aduli, cu toii au necesiti n ceea ce
privete produsele cosmetice i de ngrijire
personal.

Raluca Creang, Analiz: Piaa de

frumusee i ngrijire articol publicat
pe
site-ul
http://www.theshortcut.ro/research/20
13/04/10/analiza-piata-de-frumusetesi-ingrijire/ la data de 04/10/2013.

Cristina Rosca, Topul celor mai mari

juctori de pe piaa de cosmetice.
P&G, Unilever i Henkel se bat cu
Avon, LOreal i Beiersdorf ntr-o
industrie de aproape un miliard de
euro articol publicat pe site-ul
http://www.zf.ro/zf-24/topul-celormai-mari-jucatori-de-pe-piata-decosmetice-p-g-unilever-si-henkel-sebat-cu-avon-l-oreal-si-beiersdorf-intro-industrie-de-aproape-un-miliard-deeuro-12635092 la data de 20/05/2014.

Cristina Rosca, Vnzrile de

cosmetice articol publicat pe site-ul
http://www.zf.ro/companii/retailagrobusiness/vanzarile-de-cosmeticeau-crescut-cu-5-anul-trecut-la-3-5miliarde-de-lei-produsele-de-masadetin-jumatate-din-piata-13964023 la
data de 11/03/2015.

Raport de companie - LOreal SA

(OR)

publicat
pe
site-ul
http://www.tradeville.eu/documents/pr
oduse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_compani
e_L'Oreal_octombrie_2011.pdf

Consiliul Concurenei Raport 2014

Avnd aceste mari avantaje nu putem afirma

dect c piaa produselor cosmetice are n fa
un viitor n care va cunoate prosperitate,
diversificare i inovaie.

Consiliul Concurenei Raport 2015

http://www.wall-street.ro/tag/cosmetice.html
http://ec.europa.eu/consumers/sectors/cosmeti
cs/index_ro.htm
http://doingbusiness.ro/financiar/

Bibliografie selectiv