Crditos

Autora

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Fin

Autora
Alejandra Walzer es profesora titular de Comunicacin Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid. Adems de licenciada en Psicologa, doctora en Ciencias de la Informacin,
y realiz un mster en Televisin Educativa. Su
trayectoria se ha centrado fundamentalmente
en dos campos: la investigacin sobre el cuerpo, la esttica y los medios de comunicacin; y
los estudios sobre la educacin, la infancia y la
televisin.

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Fin

Alejandra Walzer

la belleza
de la metafsica al spot

editorial octaedro

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Fin

bolsillo octaedro, nm. 9

LA BELLEZA
Primera edicin en papel: septiembre de 2008

Primera edicin: noviembre de 2009

Alejandra Walzer
De esta edicin:
Ediciones Octaedro, S.L.
C/ Bailn, 5 - 08010 Barcelona
Tel.: 93 246 40 02 - Fax: 93 231 18 68
www.octaedro.com - octaedro@octaedro.com
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta
obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por
la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita
fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra.

ISBN: 978-84-9921-031-5
Depsito legal: B. 43.977-2009
Diseo y produccin:Servicios Grficos Octaedro
DIGITALIZACIN: EDITORIAL OCTAEDRO

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Fin

 de lo terrible
lo bello no es ms que ese grado
que an soportamos. Y si lo admiramos
es porque en su calma desdea destruirnos.
Rainier Mara Rilke, Elegas de Duino

lo intil,
cuyo valor esperamos ver
apreciado por la cultura,
no es sino la belleza.
Sigmund Freud, El malestar en la cultura

La belleza es, en el objeto,

lo que lo designa para el deseo.
Georges Bataille, El erotismo

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Sumario

Prlogo

13

Agradecimientos
Introduccin

15

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primera parte: El devenir del concepto de belleza

1. La belleza: de la idea a los media

23

25

2. Nuevos escenarios para la belleza

61

segunda parte: Medios de comunicacin y publicidad

3. I ndustrias culturales y mass media

81

4. Publicidad: el espectculo de la mercanca

106

tercera parte: La representacin de la belleza

5. De la belleza al embellecimiento

Bibliografa
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155

6. La mujer, bello personaje de la publicidad

7. Reflexiones finales

79

183

218

231

245

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Fin

Prlogo

En la cultura clsica griega, una de las acepciones de kals belleza identificaba a sta con la bondad. Bondad es belleza. La autora
del libro que tengo el orgullo de prologar es profundamente buena,
buena en su bsqueda de la bondad como atributo intrnseco de la
humanidad, al que todo ser humano puede aspirar. Esta profesora
persigue ese atributo en cada momento de su tarea docente e investigadora y tambin cuando se enfrenta a su objeto de investigacin
o cuando debe convertir una rigurosa pesquisa en un libro capaz de
seducir a sus lectores.
La universidad mantiene su latido gracias a las buenas profesoras, gracias a los profesores buenos, comprometidos con su tarea y
capaces, al mismo tiempo, de encandilar a sus alumnos. Esos maestros son capaces de transmitir con pasin los resultados de sus bsquedas y tambin los procesos que les han llevado a confrontar sus
propias ideas con las de otros autores que les han precedido, marcando una ruta, abriendo pistas, mostrando las huellas, dejando rastros
para que sus alumnos realicen a su vez sus propios hallazgos.
Van a cumplirse 10 aos de la llegada a Espaa de Alejandra
Walzer, una portea, con slida formacin psicoanaltica, que recal en este pas para cursar un Mster de Televisin Educativa en la
Universidad Complutense y que ha acabado convirtiendo Madrid en
su casa. Quien esto escribe ha tenido la suerte de ser un testigo de
excepcin de una trayectoria profesional, tan impecable como sufrida, que sirve de metfora del reconocimiento que debemos rendir
a quien viene de fuera, a quien tiene la voluntad de confrontar su
bagaje anterior con nuevas experiencias, sin miedo a la derrota.
No hay definicin que nos acerque a lo bello, no hay al menos una
definicin universalmente aceptada que defina lo que es bello. Esta
es una de las hiptesis que sirven de punto de partida al texto de
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Fin

Walzer: La belleza: de la metafsica al spot. El texto original, escrito

en 2003, precede a algunos de los ensayos recientemente publicados de Eco sobre la Historia de la belleza y la Historia de la fealdad.
Autores tan relevantes como el propio Eco, Gombrich, Panofsky o
Bodei, han afrontado el anlisis de la representacin de la belleza en
las obras artsticas desde perspectivas ms centradas en disciplinas
particulares. Qu es lo que tiene de original la propuesta de Alejandra Walzer? La autora se plantea explicar cmo ha evolucionado el
concepto de belleza en Occidente y a partir de este repaso profundo
y pormenorizado trata de dar respuesta a cmo se afronta la representacin de la belleza en esta primera dcada del siglo xxi. Para
este repaso se recurre a la Historia, la Historia del Arte, la Filosofa,
la Esttica, la Semitica, la Sociologa y el Psicoanlisis. Este largo
recorrido culmina con el estudio de una de las formas de representacin ms caractersticas de nuestro tiempo: la creada por la publicidad. Para ello Walzer toma como muestra una serie de spots de
productos de belleza e higiene emitidos en televisin, que sirven a la
autora como barmetro en el que fundamentar su anlisis.
El libro est salpicado de bellos retazos que permiten un recorrido
ameno, didctico, sumamente placentero para el lector, un lector que
siente que acompaa a la autora travs de la emocin de sus propios
descubrimientos. Hay citas clarificadoras, como sta de Susan Sontag,
en donde se proclama que la mejor teora de la belleza es su historia,
idea similar a la de Gadamer, que llega a la conclusin de que la belleza
invita a una reflexin sobre la tradicin de nuestra propia historia.
Como afirma la propia autora, la belleza no solo ha sido destronada como categora hegemnica del arte, sino que ms all de la
postmodernidad, la representacin de la belleza puede ser asociada
con la inanidad y tambin con una cierta artificialidad tecnificada
que es capaz de despiezar el cuerpo humano para convencernos de
que lo bello puede ser retratado en una sucesin de planos detalle,
culminando un proceso de violenta fragmentacin que parece querer hacernos olvidar que la belleza fue en su da armona integral.
Agustn Garca Matilla
Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad
Universidad de Valladolid (Campus de Segovia)

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Fin

Agradecimientos

Quiero expresar aqu mi agradecimiento sincero a las personas que

han sido testigos, cmplices, compaeros, estmulo, apoyo o inspiracin durante la realizacin de este libro. Recordarlos y reconocer
a travs de estas lneas la importancia que tienen para m es motivo
de muchos y diferentes sentimientos que se agolpan y emocionan
las teclas con las que escribo estas palabras sentidas.
Agradezco a Emilio Lled por permitirme entrar un ratito en su
mundo y por los comentarios que ha realizado a mi trabajo.
A Michle y Armand Mattelart por las conversaciones tan estimulantes y motivadoras en noviembre de 2002 en Madrid.
A Beatriz Beckerman, mi profesora de pintura, que hace aos
me ense algo que por fin he podido resignificar: no tener miedo
a poner, y no tener miedo a quitar.
Quiero agradecer de forma especial a Eduardo Garca Matilla. l
me ha abierto una puerta fundamental, imprescindible: la del trabajo, la legalidad. Nunca olvidar su generosidad.
A mis queridas hermanas: Gabriela y Roxana y a mis amigas y
amigos del alma, esparcidos como polen: Dbora Tolchinsky, Judith Elkes, Liliana Aizenstat, Adriana Florez, Diego Bergier, Miriam
Kescherman, y a Carlos Lomas. Gracias a todos ellos por el cario y
las largas conversaciones.
La realizacin de este libro me depar un enorme placer: el
de las lecturas. El encuentro con cientos de pginas llenas de inteligencia y sensibilidad han sido una provocacin para el pensamiento pero tambin, y muy a menudo, fuente de felicidad.
La elaboracin de este texto, que tiene como punto de partida
mi tesis doctoral, me llev a recorrer pginas que han reavivado mi
perplejidad, mi emocin y mi alegra. Entonces, y aunque no sea habitual, quiero decir mi enorme y gozoso agradecimiento a los auto15

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Fin

res que me han fascinado, por los buenos momentos compartidos y

por provocar en el saln de mi casa unos dilogos imaginarios de los
que espero dar testimonio.
Finalmente quiero agradecer a Agustn Garca Matilla. La lista
de motivos es larga y muy variada, algo que es muy fcil de comprender para cualquiera que lo conozca, pero muy difcil para quien debe
expresarse con brevedad. En todo caso: gracias Agustn por la confianza y por el respeto, gracias por el estmulo y la amistad, gracias
por ayudarme a soar y por hacer que tantos sueos sean posibles.

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Fin

Introduccin
La belleza del mundo tiene dos filos,
uno de risa, otro de angustia,
partiendo el corazn en dos.
Virginia Woolf, Una habitacin propia

Escribir un libro sobre la belleza podra parecer un propsito temerario, incluso un despropsito. La belleza acaso es posible decir
algo sobre eso? Pero la belleza y lo bello sustantivan y adjetivan el
universo. Al ser humano siempre le ha importado la belleza, la que
existe y la que se crea, la de la naturaleza y la de las artes, la del cuerpo y la de su adorno, la de las ideas, los sonidos, los movimientos, las
palabras, las imgenes.
Giordano Bruno afirm que no existe nada que sea absolutamente bello, sino slo para alguien.1 Sin embargo, la dimensin
personal del gusto que se despliega en los juicios sobre lo bello no
ha amedrentado a lo largo de los siglos a los pensadores que han
intentado delimitar y construir el concepto de belleza.
En las ltimas dcadas numerosos autores han sealado que el
largo deambular de lo bello por diferentes mbitos se ha detenido
y asentado en un nuevo terreno: el de la comunicacin y, de forma
paradigmtica, en la publicidad.
Para algunos lo bello ya no es una nocin actual y slo cabe postularla por detrs de otros valores como lo nuevo, lo interesante,
lo expresivo, lo novedoso, lo espectacular o lo sublime. Desde este
punto de vista, en la belleza resonaran hoy lejanos ecos, a veces
inaudibles, de un pasado en el que rezumaba aspiraciones ideales:
de verdad, de bondad, de armona.
Sin embargo, frente a un supuesto desprestigio o prdida de vigor de la belleza en determinados mbitos como el arte, hay otros
escenarios en los que se ha vuelto hegemnica. Un discurso sobre la
1. Citado por Tartarkjewicz, W. (1976), Historia de seis ideas, Tecnos, Barcelona,
p. 243.
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Fin

belleza sobrevuela el mundo de las mercancas, de los cuerpos y de la

comunicacin. La cuestin de la belleza no deja de hacerse presente
en nuestro lenguaje cotidiano, ni de manifestarse en la bsqueda de
una estetizacin total a la que no escapa casi nada en los tiempos
del design.
Habiendo sido decretada su muerte en los dominios del arte
por parte de las vanguardias, y frente al relativismo cultural que
vaca de significado a los viejos valores (Sontag, 2003:7), la sociedad mass meditica se apropia de la belleza y la hace omnipresente. A su deslegitimacin y desacralizacin en ciertos mbitos se
responde con la creacin de nuevos motivos de culto y adoracin
que vuelven a subvertir la idea misma de la belleza y su puesta en
escena.
El inters por conceptualizar la belleza tiene un largo recorrido.
A travs de los siglos han cambiado los enfoques y las disciplinas a
las que interes, y tambin ha cambiado su estatuto, las formas de
nombrarla, los mbitos que habita, los elogios que suscita, las ambiciones y fantasas que despierta, los discursos que concita.
Es indudable que nuestros valores estticos guardan una estrecha
relacin con las configuraciones histricas, sociales, econmicas y
culturales. Estas configuraciones determinan, en buena medida, las
condiciones materiales, semnticas y estticas por las cuales la belleza seda a ver al mismo tiempo que aquellas por las cuales la
belleza se enuncia (Renaud, 1989:14 y ss.). Destacar el ensamble
entre discursividad y visibilidad tiene la finalidad de proponer un
enfoque complejo y problematizador sobre la belleza.
Es preciso anticipar cuanto antes que este libro no se centra en
un estudio de la belleza natural sino en la belleza creada, la que es
el resultado de una acto humano de produccin. Tampoco pretende
realizar un estudio especfico de la belleza literaria, sino que se encamina a su anlisis en el campo de las imgenes visuales2 y, ms
especficamente, audiovisuales.
2. Esta diferenciacin proviene de aquella que estuvo en vigor durante siglos
entre poiesis y tekn, entre la tarea elevada de los poetas y la ms utilitaria de los
artesanos manuales. Evidentemente no se pretende reproducir aqu los motivos de
distincin social que connotaban ambas actividades sino situar el centro de inters
en los campos vinculados con la creacin de imgenes visuales.
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Fin

Ciertamente existe una amplia bibliografa sobre esta materia:

investigaciones de tipo crtico, ensayos tericos, estudios histricos en general y de historia del arte en particular, etc. La filosofa,
las matemticas, la esttica, la semitica, la antropologa, la sociologa y el psicoanlisis son, entre otras, algunas de las disciplinas que se han entregado a este tipo de estudio. En el campo de
las ciencias de la comunicacin, aunque existe un buen nmero
de investigaciones que centran su foco en las formas mediticas
de representacin, la cuestin de la belleza suele ser abordada de
forma tangencial. Cierta vecindad con este tema se encuentra en
aquellos estudios que giran alrededor de la cuestin de la mujer,
especialmente en el mbito publicitario, y que buscan desvelar y,
en ocasiones, tambin denunciar, tendencias discriminatorias y
sexistas en las representaciones de gnero. En ellos, la cuestin
de la belleza como reclamo es frecuentemente aludida, pero su
concepto no constituye el objeto especfico del anlisis. Si bien es
cierto que la belleza tiene un fuerte e indudable sesgo femenino
y provoca una referencia casi automtica a la mujer, a diferencia
de lo que sucede en muchas de esas investigaciones, en sta no
constituye un objetivo de partida sino un elemento que, aunque
insoslayable, no es fundacional.
Son numerosos los autores que han indicado que la conceptualizacin de la belleza deber acometerse en el futuro en el campo
de las disciplinas de la comunicacin y de la informacin, pero no
suelen avanzar en ese propsito. Es que la cuestin de la belleza
podra considerarse como un tema poco urgente dado que, como
afirma Emilio Lled, no pertenece al grupo de elementos esenciales
para la existencia humana y, en general, se la connota en un sentido prximo al del ornamento. Sin embargo, al no ser su presencia
aparentemente necesaria para las personas, ha de justificarse
con argumentos ms fuertes y explicar con mayor claridad an su
origen y desarrollo. Adorno del ser, complemento del ser, llega, de
alguna forma, a penetrar en niveles constituyentes de la realidad
(Lled, 1992:166).
Cules son los elementos a partir de los cuales se construye el
concepto y la representacin de la belleza que predomina en la actualidad en las sociedades occidentales? Esta es la pregunta que se
intentar responder aqu.
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Fin

Se ha escogido una forma de trabajo y como apreciar el lector o la lectora la reflexin se desarrollar dentro de esos lmites
sabiendo que en este asunto, como en casi todos, es prcticamente
imposible producir una teora total. En cambio, se espera que manteniendo la fidelidad a los objetivos de trabajo propuestos se pueda
avanzar hacia la construccin de lo que Donna Haraway denomina:
una experiencia ntima de las fronteras (Haraway, 1995:310).
Esta toma de posiciones introductoria tiene la pretensin de
acotar un tema de una enorme envergadura y que, sin claras delimitaciones previas, podra convertirse en una serpentina a la que es
difcil encontrar el principio y el final, o incluso la finalidad.
Quien se acerca a estas pginas puede trazar su propio itinerario de lectura. El viaje puede realizarse a la manera tradicional comenzando por el principio y siguiendo el orden de captulos hasta
concluir. La decisin de adentrarse de esta forma permitir recorrer
ntegramente el trabajo de construccin conceptual y anlisis que se
propone. El camino es arduo y conduce, de la mano de la idea de belleza, a travs de numerosos siglos y disciplinas. La estructuracin
del libro en tres partes tiene la finalidad de organizar y agrupar los
contenidos. Tambin permite la seleccin de temas favoritos para
la lectura. La primera parte, El devenir del concepto de belleza,
est dedicada a la construccin y configuracin del escenario en el
cual planteamos la cuestin de la belleza hoy. Para ello es necesario
conocer los importantes puntos de inflexin en las formas de pensar
lo bello en occidente. En un recorrido transdiciplinar que apela a la
historia del arte, a la filosofa, a la sociologa, al psicoanlisis y a las
ciencias de la comunicacin, se despliega el deslizamiento conceptual que vertebra y da cohesin a estos planteamientos con la gua
de tres ejes: la belleza como categora (el concepto de belleza), su
produccin (el concepto de arte y artista) y la recepcin (el concepto
de goce esttico).
En los captulos de la segunda parte, Medios de comunicacin y
publicidad, se entra de lleno en los dominios de la sociedad actual,
densamente mediatizada y en la que la profusin de imgenes contituye una de sus seas destacables. Para ello se aborda el estudio
de los diferentes procesos, variables e instrumentos que configuran
los nuevos rasgos del escenario en el que la belleza tiene su mbito
dominante de produccin e inscripcin. El anlisis se centra en la
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Fin

ponderacin del lugar estratgico que la televisin y la publicidad

que en ella se emite ocupan en las dinmicas de la cultura cotidiana
de las mayoras y en los modos de construccin de imaginarios al
servicio de los intereses del mercado. Adems de presentar y justificar que el spot publicitario constituye una pieza privilegiada en la
que analizar las formas de representar lo bello en la actualidad, se
establece un contrapunto entre el mundo de la produccin meditica y el territorio de las artes. Los tres vectores que guiaban los pasos
en la primera parte (el concepto de belleza, el de arte y artista, y el
de goce esttico) son retomados para poner en negro sobre blanco
las transformaciones que se han operado en el escenario en el cual
se propone analizar la representacin de la belleza. Se acabar descubriendo que, a lo largo de las pginas, nuevos trayectos han sido
recorridos: del arte al espectculo, de la firma al pack shot3 y del
goce esttico al consumo meditico.
Por ltimo, los tres captulo finales, agrupados bajo el ttulo
La representacin de la belleza, presentan a partir del anlisis
de spots de productos de belleza e higiene cules son las tendencias
ms sobresalientes que, en materia de caracterizacin y narracin
de lo bello, se ponen en escena a travs de la publicidad. Cinco grandes ncleos conceptuales, establecidos en virtud de su relevancia e
insistencia, permiten pintar este panorama: 1. belleza y consumo;
2. belleza y mujer; 3. belleza y seduccin; 4. belleza y tecnociencia;
5. bellos fragmentos. As se cierra un recorrido que, iniciado en el
trnsito desde la metafsica al spot, concluye con otro deslizamiento, en este caso: desde la belleza al embellecimiento.
Quien recorra estas pginas podr constatar que la profunda
imbricacin de la cuestin de la belleza en la realidad hace que deba
considerarse, frente a posibles crticas de liviandad, como un asunto
de una gran seriedad: ms heavy que light, la belleza no es tan slo
un bello tema.

3. Se denomina pack shot al plano del spot en el cual se incluyen el nombre de la

marca y del producto anunciado y su imagen. En general suele ubicarse al final del
spot, pero en algunos casos se repite ms de una vez a lo largo de la pieza.
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Fin

primera parte

El devenir del concepto de belleza

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Fin

1. La belleza: de la idea a los media

La belleza consiste en la medida y en el orden,
por lo cual no puede resultar hermoso
ni un animal demasiado pequeo,
ni tampoco excesivamente grande.
Aristteles

Hazme el favor divino de decirme, oh Amor!,

si mis ojos ven la belleza verdadera
o si la llevo dentro de m
Miguel ngel Buonarroti

La mejor teora de la belleza

es su historia.
Susan Sontag

1. Es posible definir la belleza?

El propsito de este captulo es introducir los primeros elementos
que permitan establecer cierta racionalidad en la indagacin sobre
el concepto de belleza. La seleccin de esos criterios reviste cierta
complejidad dada la naturaleza del asunto. Ciertamente la cuestin
de la belleza resulta muy cercana a todas las personas, tanto en lo
que se refiere a la experiencia de lo bello como a la emisin de juicios
relativos a esa experiencia. Sin embargo, como seala Remo Bodei,
una pequea investigacin nos llevara a la embarazosa conclusin de que apenas tenemos una intuicin pobre, vaga y difcilmente
articulable de tales conceptos (Bodei, 1995:13).
La pretensin de plantear una reflexin sistemtica sobre lo bello supone enfrentarse de inmediato con un primer hecho paradgico: si bien el tema produce una asociacin casi inmediata al dominio
de las artes, las reflexiones fundantes sobre la belleza se sitan histricamente antes del surgimiento de la idea misma de arte.
Existe consenso acerca de que la indagacin sobre lo bello se inici en el terreno de la filosofa y de la reflexin moral. En este proce25

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Fin

so se sucedieron movimientos muy diversos y extendidos a lo largo

de siglos que, por fin, dieron lugar a la inauguracin de una disciplina propia, hacia 1750, con la creacin de la esttica filosfica.
La trayectoria histrica del concepto de belleza ha dejado improntas duraderas en la idea que las personas construyen acerca de
lo bello. Seguramente un hombre del Renacimiento difcilmente
juzgara como bella una obra de arte de las vanguardias del siglo xx.
Sin embargo, en el siglo xxi se siguen juzgando como bellas obras
realizadas durante la antigedad griega. La historicidad es pues una
de las caractersticas propias del pensamiento sobre la belleza porque conduce a una reflexin sobre toda la tradicin de nuestra propia historia (Gadamer, 1977:44 y ss.).
Resaltar tan pronto esta condicin histrica requiere una aclaracin: no se busca abonar aqu una hiptesis de tipo evolucionista que
pretenda que la idea de belleza haya ido progresando a lo largo de la
civilizacin hasta llegar a un supuesto estado ideal, de pulimiento
o de perfeccin. Ms bien se comprueba que numerosos autores que
han reflexionado sobre este asunto han considerado insoslayable la
valoracin del devenir histrico en la construccin del concepto de
lo bello. Pero este devenir no se cristaliza si no que permanentemente se actualiza, cambia y sorprende con nuevas formas de belleza (Bodei, 1995:157).
La idea de historicidad que se propone para el concepto de belleza no se basa en el inters arqueolgico o biogrfico que puede, en
ocasiones, alentar al historiador del arte (Panofsky, 1955:29-30). En
cambio, la organizacin cronolgica que se propone tiene el fin de
contribuir a la valoracin de un deslizamiento histrico que pone en
juego la dialctica del concepto:
El devenir no es la historia; todava hoy la historia designa nicamente
el conjunto de condiciones, por muy recientes que estas sean, de las que
uno se desva para devenir, es decir, para crear algo nuevo. (Deleuze y
Guattari, 1972:97)

Como se ver a continuacin, la cualidad histrica que aqu se

destaca est estrechamente vinculada con la pregunta que inaugura
este apartado, una pregunta acerca de si es posible definir la belleza.
Es posible definirla?
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Fin

En su libro La definicin del arte, Umberto Eco llama la atencin

sobre algunas cuestiones que parece pertinente transpolar a la reflexin sobre la belleza. En primer lugar una alusin al carcter
procesual de estas ideas, lo cual implica la existencia de una dialctica que conduce a crear determinadas categoras aptas para reconocer ciertos fenmenos y moverse entre ellos. Eco denomina a esto
actividad filosfica para distinguirla de la filosofa en sentido estricto y seala que esta labor slo es realizable si nos damos cuenta
de su historicidad. Aade que esta historicidad implica, incluso, al
propio investigador (Eco, 1968b:150). Es preciso, entonces, asumir
la parte que nos corresponde.
Esta sensibilidad hacia la perspectiva histrica pone en evidencia la condicin de transitoriedad de las definiciones que se han
construido alrededor del tema de la belleza. Theodor Adorno lo
manifiesta afirmando que lo bello constituye una perfecta antinomia ya que no pudiendo definirse, tampoco es posible renunciar a
su concepto, ni prescindir de la pretensin de formularlo segn lo
que denomina la fatal universalidad. Entonces, para evitar caer
en un historicismo vaco y parcial, es imprescindible disponer de
categoras estticas que permitan avanzar en el discernimiento del
concepto:
se va modificando la imagen de la belleza a lo largo de una historia
que es autoesclarecedora. La formalizacin de lo bello es un momento
de equilibrio que es constantemente destruido, porque lo bello no puede retener la identidad consigo mismo, sino que tiene que encarnarse en otras figuras que, en ese momento de equilibrio, se le oponan.
(Adorno, 1970:74 y ss.)

Eco contribuye a consolidar esta argumentacin afirmando que

una definicin tiene unos lmites precisos: los de ser una generalizacin de experimentacin, no verificable y susceptible de ser alterada
en otro contexto histrico y que, tarde o temprano puede toparse
con un fenmeno que pueda contradecirla obligndola a reestructurarse (Eco, 1968b:153).
Una tercera opinin es la de Remo Bodei. Este autor introduce el
tema admitiendo que:

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Fin

 se trata de nociones complejas y estratificadas, pertenecientes a registros simblicos y culturales no del todo homogneos; reflejo grandioso de dramas y deseos que han conmovido a los hombres y a las mujeres de todos los tiempos. (Bodei, 1995:14)

Este comentario es bastante elocuente y anticipa su posicin

respecto a la posibilidad de definir. Su argumentacin en contra es
explcita, sin embargo, en la cita que se incluye a continuacin, se
presenta un tercer elemento que supone una alternativa que permite liberarse de la inaccin: se trata de recurrir a modelos e instrumentos de interpretacin,
a pesar de todos los modelos y de los instrumentos de interpretacin, no en vano construidos, para acercarnos a lo bello, no se puede
dar una definicin cabal de l. (Bodei, 1995:157)4

A estos autores los une un consenso acerca de la imposibilidad

de alcanzar una definicin de la belleza de carcter universal. Cada
uno propone caminos que se intentar plantear partiendo de la conviccin de que los conceptos son una materia viva, cambiante y, por
ello, sus contornos no son trazados de una vez y para siempre sino
que son irregulares (Deleuze y Guattari, 1991:85). As es como:
el devenir es el concepto mismo. Nace en la historia, y se sume de
nuevo en ella, pero no le pertenece. No tiene en s mismo principio ni
fin, slo mitad. (Deleuze y Guattari, 1991:113)

Adems, intentar definir la belleza puede entraar un gran peligro porque si se parte de pre-juicios academicistas y tericos, stos
pueden obturar la sensibilidad y la capacidad para discernir. Es necesario evitar un pensamiento pre-fabricado, lo que Aumont llama
comprensin informada. En consecuencia, el devenir histrico
que se presenta a continuacin no tiene por fin realizar una descripcin minuciosa ni extensa del tema de la belleza. Su objeto es, en
cambio, indicar los puntos gruesos de inflexin que van sealando
el deslizamiento del concepto hacia nuevos escenarios y que conducen hasta el objeto de nuestro inters. Es el momento, entonces,
4. La negrita es nuestra.
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Fin

de establecer con la mayor claridad posible algunos instrumentos

interpretativos que permitirn avanzar hacia el concepto de belleza
que, tal como se ha indicado, es el de su propio devenir.

2. El devenir del concepto de belleza: la idea, la sensacin, la industria

Tres grandes etapas organizarn aqu el devenir del concepto de
belleza. En primer lugar se sita el perodo que se inicia en la Antigedad griega y se detiene en los umbrales del Neoclasicismo (es
decir, entre los siglos iii a.C. y xvii de nuestra era). Su caracterstica
sobresaliente ha sido el planteamiento del concepto de belleza desde un pensamiento filosfico, moral y matemtico. A continuacin,
en el siglo xviii, se crea la esttica, disciplina filosfica especializada en el estudio de la sensacin y el gusto, primordialmente en
relacin con la obra de arte. Ms tarde, durante la modernidad, se
produce una ruptura impulsada por las nuevas corrientes artsticas
de Vanguardia en el marco de la emergente sociedad industrial y
meditica.
Ciertamente plantear este recorrido que abarca muchos siglos
no est exento de riesgos. Una vez ms, el tema de la belleza podra
escurrirse en infinidad de detalles y de temas interesantsimos pero
inabarcables. Para evitar los riesgos, y respondiendo a los objetivos
de este libro, se propone discernir tres elementos que, a modo de
eje, guen el desarrollo del tema. Estos tres vectores son: el devenir
del concepto de belleza, el devenir del concepto de arte y artista y,
por ltimo, el devenir del concepto de goce esttico. Estos tres ejes
tendrn continuidad en las consideraciones ulteriores sobre la belleza transformndose en una pregunta por el autor y por el receptor
en los medios de comunicacin de masas y, especficamente, en la
publicidad televisiva.
En este captulo se presentan contenidos arduos para el lector no
especializado en estas materias. Sin embargo, el desarrollo de estos
conceptos tiene un valor fundamental para lograr comprender los
escenarios pasados y para construir una caracterizacin slida del
momento actual. Al final se juzgar si el esfuerzo ha merecido la
pena.

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Fin

2.1 La Idea5
La preocupacin por la belleza es anterior a la creacin de la esttica
como disciplina y del arte ms all de su faceta prctica o tecn.6 Su
inicio se sita en la civilizacin griega. Ni los pueblos prehistricos
ni las civilizaciones antiguas pensaban en trminos de goce esttico
o belleza, para ellos lo bello tena un significado afn al campo de lo
mgico. Ha sealado Rafael Argullol que en el hombre primitivo la
magia y la belleza estaban unidas en una autntica simbiosis entre
pensamiento mtico y conciencia esttica. Las grandes civilizaciones antiguas (Egipto, Mesopotamia, China, India y Amrica precolombina) han respondido a un modelo que puede llamarse: esttica
de lo sagrado. El propsito de sus creaciones era plasmar su mundo
mtico-religioso, el universo de sus dioses y la relacin de los hombres con las divinidades.
A partir del desarrollo de la cultura griega se opera una metamorfosis fundamental en el concepto de lo bello, que queda
desligado de la esttica de lo sagrado, inaugurndose una nueva
etapa que pondr el eje ya no en la divinidad sino en el hombre
(Argullol, 1989:32-44). Por esta razn se considera que Grecia ha
sido no slo la cuna del pensamiento sobre la belleza sino tambin
el punto de inflexin histrico que produjo la ruptura con la concepcin mtica. Tanto la filosofa platnica, que asocia lo moral, lo
bueno, lo justo y lo verdadero con la belleza, como los postulados
pitagricos que establecen que la armona y la proporcin son sus
parmetros, impregnan el pensamiento de occidente en esta materia an hoy.
En este epgrafe se agrupan casi veinte siglos de historia que
abarcan perodos que han tenido notables diferencias entre s y que,
en otro tipo de anlisis, ameritaran una consideracin diferenciada, como es el caso de la Antigedad, la Edad Media, el Renacimiento, el Manierismo, el Barroco y el Rococ. Sin embargo, a pesar de
esas diferencias significativas, un hilo conductor los une y cohesio5. El ttulo de esta seccin hace alusin directa a la clebre obra de Erwin Panofsky, Idea (1924-1989), Ediciones Ctedra, Madrid.
6. Tecn designa el hacer pero cuando es realizado con sabidura (Gauss,
1997:94).
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na: las diferentes formas de entender que la idea alumbra la belleza

y que el nmero le da proporcin.

2.1.1 El concepto de belleza

Existe un amplio consenso entre historiadores y especialistas en
teoras del arte acerca de cules han sido los hitos fundamentales
en la conceptualizacin de la belleza.7 Para ellos, las investigaciones
acerca del significado especfico de kals8 en el mundo helnico no
son muy esclarecedoras dado que es difcil sistematizar la variedad
de contextos en los que el trmino es aplicado (Argullol, 1989:11).
Lo bello en Grecia no es el arte, ya que ste ha sido desconocido
como tema autnomo dentro de la polis y tekn era una designacin
genrica que se aplicaba a cualquier hacer de tipo razonado. Qu
era lo bello en Grecia? Los textos legados por los filsofos dan cuenta de cmo el sentido de lo bello ha ido evolucionando. Si bien es
cierto que desde el punto de vista de la historia del arte se destaca
hoy que lo que se produjo en Grecia fue una metafsica de lo bello, los
filsofos griegos no eran conscientes de ello, es ms, as como no
disponan del concepto de arte, tampoco conocan el trmino metafsica, una denominacin que fue creada probablemente por Andrnico de Rodas alrededor de los aos 60-50 a.C. Andrnico dio a
conocer la obra de Aristteles, quien vivi entre los aos 384 y 322
a.C. Queda as en evidencia que el estagirita, considerado el padre
de la metafsica, ni siquiera dispona de este concepto o, al menos, de
esta denominacin.
En El Banquete, un grupo de hombres se rene para hablar del
amor. La cuestin de la belleza atraviesa el testimonio de Scrates,
quien habla, segn dice, a travs de las palabras de Ditima. En su
discurso pasa del amor por un hombre joven y bello a la belleza que
hay en todos los jvenes bellos: la esencia de la belleza eterna (Lacan, 1960b:153).
7. Ver en: Panofsky, 1924; Panofsky, 1955; Adorno, 1970; Tatarkiewicz, 1976;
Argullol, 1989; Barasch, 1991; Bodei, 1995; Aumont, 1998; Lynch, 1999; Eco,
2001.
8. La palabra griega kalos no significa en sentido estricto belleza sino que se
usa para referirse a aquello que gusta o atrae (Eco, 2004:56).
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 que quien pretenda ir por el camino recto hacia ese objetivo empiece
desde joven a encaminarse a los cuerpos bellos [] Luego que comprenda que la belleza que hay en un cuerpo cualquiera es hermana de la que
hay en otro cuerpo, y que si se debe perseguir la belleza de la forma, es
una gran insensatez no considerar que es una sola y la misma belleza que hay en todos los cuerpos [] Despus de esto, considerar ms
preciosa la belleza que hay en las almas que la que hay en el cuerpo, de
suerte que, si alguien es virtuoso de alma, aunque tenga poca lozana,
le baste para amarlo [] contemplar la belleza que hay en las normas de
conducta en las leyes [] Despus de las normas de conducta debe conducirlo a las ciencias para que vea as mismo la belleza que hay en estas
[] vuelto hacia el extenso mar de la belleza y contemplndolo, procree
muchos, bellos y magnficos discursos y pensamientos en inagotable
amor por la sabidura. (Platn: 210 a, b, c, d)

La afirmacin de que la belleza era en la antigedad un concepto metafsico, de tipo suprasensible, no debe entenderse como la
constatacin de que Grecia viviera de espaldas al contacto con
la belleza y con los objetos bellos. Como afirma el profesor Emilio
Lled, la belleza en Grecia tambin estaba ligada a la utilidad: los
animales, los objetos, los vestidos, las armas, las nforas, los puertos. No podemos ignorar que el planteamiento socrtico introduce
las cosas desde muy arriba, hasta captar cmo interviene en el
orden del mundo (Lacan, 1960b:153). Amar la belleza que hay
en un hombre joven hace amar la belleza que hay en todos los cuerpos, lo cual no es otra cosa que la belleza eterna. Scrates, en definitiva, articula todo el discurso de Ditima sobre la belleza como
una ilusin, un espejismo fundamental, mediante el cual el ser perecedero y frgil se sostiene en la bsqueda de su perennidad
(Lacan, 1960b:151).
Por otra parte, la filosofa griega asoci muy pronto lo bello con lo
bueno. En Grecia antigua se denominaba kals y en Roma pulchrum
a lo que en castellano denominamos bello, trmino que procede de
bellum cuyo origen es bonellum (Tatarkiewicz, 1976:153 y ss.). Esta
coincidencia esencial que une lo bello con lo bueno sita a la belleza
tambin en un territorio moral. Segn Umberto Eco, en Grecia no se
contaba con una autntica categora de la belleza ya que los antiguos
la asociaban a cualidades que, como ya hemos mencionado, trascendan lo puramente esttico (Eco, 2004:37).
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Los aspectos matemticos que ponen el nfasis en la proporcin

y en la interrelacin y ordenamiento de las partes como condicin
de la belleza corresponden a los postulados pitagricos en los que el
nmero es considerado como la medida de lo bello y para los que la
naturaleza y la armona del universo constituyen su principal referencia. Por esta razn se considera que lo bello es una evidencia de
la armona.
Tambin es preciso aclarar que en Grecia no se trata necesariamente de que lo bello lo sea para alguien que lo reconozca como tal:
Los fundadores de la Gran Teora, los pitagricos, Platn y Aristteles
afirmaron todos que la belleza era un rasgo de las cosas bellas; ciertas
proporciones y disposiciones son bellas en s mismas y no porque resulte que apelen al espectador o al oyente. (Tatarkiewicz, 1976: 162)

Es necesario destacar la paradoja que supone el que, en una de

las pocas en las que se ha dado una mayor materializacin de lo
que hoy denominamos arte occidental, cierta filosofa trasladara la
reflexin sobre lo bello al terreno de las ideas, es decir, a una esfera
de la inteleccin de la que los seres humanos estaramos separados
por la frontera engaosa que imponen los sentidos. Esta caracterstica es la que ha hecho que muchos aseguraran que la belleza era
para los griegos un contenido suprasensible. En efecto, a pesar de
la cualidad perceptible de lo bello, se considera que los sentidos no
logran captarlo completamente porque su expresin, la de la belleza, no se dara de modo total a travs de las formas sensibles (Eco,
2004:56). La Belleza con mayscula, la belleza en s, pertenece al
mundo ideal platnico. La belleza con minscula, la belleza concreta de la que participan los objetos bellos, pertenece al mundo
sensible.
Platn estableci una diferenciacin entre poiesis y tekn, diferenciacin que hizo que algunos filsofos hayan visto en su pensamiento un ataque a las artes figurativas, tambin llamadas mimticas. Platn consideraba que la poiesis, a diferencia de las artes
figurativas, no se centraba en la mimesis o imitacin de la realidad
(caracterstica de las imgenes), sino que en ella lo decisivo era la
creacin, es decir: la representacin de una realidad determinada, cuya esencia no consista en la imitacin [] sino en hacer
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surgir una realidad, en la que los seres que en ella apareciesen, adquiriesen sentido en la rbita de una nueva realidad creada (Lled,
1961:134). El artista manual, en cambio, no tena el acceso al logos
o a las ideas ya que realizaba una imitacin que, en el caso de estar
bien hecha, daba por resultado una copia del mundo fenomnico
(Panofsky, 1924:14 y ss.). Si el trabajador violentaba las reglas matemticas de la proporcin, su tarea quedaba desmerecida y sancionada por constituir una contribucin al engao de nuestra vista y al
aumento de la confusin.
El concepto de Idea9 que da nombre a este apartado y que busca
connotar algunas caractersticas del pensamiento sobre la belleza a
lo largo de estos siglos, ha tenido un largo y complejo recorrido en
el pensamiento filosfico de la antigedad griega. Se han planteado
posiciones que iban desde su conceptualizacin como algo no temporal, de carcter eterno, asentado en la razn y en el pensamiento
suprasensible, hasta otras, como la de Aristteles, que identificaba a
la idea con la forma en general y con la forma ntima en particular,
una forma ntima que no es eterna sino que reside en el alma del
artista, donde habita antes de ser trasladada a la materia. Para Aristteles, las ideas no son sustancias metafsicas que existen fuera
del mundo fenomnico sensible y tambin fuera del intelecto, sino
representaciones o visiones que tienen lugar en el propio espritu
humano (Panofsky, 1924:15 y ss.).
En definitiva, el concepto complejo y cambiante de Idea a lo largo de la antigedad10 ha sido causante de que muchos ensayistas
e historiadores del arte y sus teoras hayan englobado esa enorme
cantidad de siglos caracterizndolo como un tiempo dominado por
la metafsica o lo suprasensible. Los contrastes y las afinidades entre estos dos filsofos es un tema que los expertos debaten an
hoy.
En los aos del declive de la antigedad, los parmetros de orden y proporcin, que tambin regan la manera de entender lo be9. Paradgica y contrariamente a lo que se puede suponer, el significado griego
de idea es: forma, imagen.
10. Para ampliar este tema se recomienda la lectura de la obra de Panofsky:
Idea (1924), Ediciones Ctedra, Madrid. All se presentan de forma erudita y muy
ilustrativa los vaivenes de estos conceptos a travs del tiempo y del pensamiento de
los diferentes filsofos.
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llo, empezaron a ser cuestionados de forma progresiva a travs de

planteamientos como los de Plotino,11 los sofistas y los escpticos
que propusieron delimitar el concepto amplio de lo bello deslindndolo, de la idea de bien y de moral, pero tambin revalorizando la
autonoma del arte. Este giro prepar la transicin hacia la Edad
Media (Lynch, 1999:22-25), perodo de la historia que ha suscitado
innumerables controversias, entre ellas la de haber reunido bajo un
mismo nombre una cantidad de siglos tan distintos entre s. Como
refiere Umberto Eco en su obra Arte y belleza en la esttica Medieval,
el propio concepto de Edad Media es arduo de definir y su nombre
indica que se invent para situar a una decena de siglos difciles de
colocar. Se trata de una poca sin otra identidad aparente que la de
ser la de en medio y a la que se imputa, entre otras cosas, el no
haber tenido sensibilidad esttica. Sin embargo, en la Edad Media
existe una concepcin de la belleza puramente inteligible, de
la armona moral, del esplendor metafsico (Eco, 1997:10-14).
Ante todo es necesario comprender que para el espritu medieval
la belleza es fundamentalmente un atributo de Dios.12 Ciertamente
durante largos perodos el cristianismo reneg de la importancia
o de la necesidad de la belleza en las representaciones religiosas,
dado que la consideraba como una posible fuente de distraccin en
el transcurso de la labor devota y, en ese sentido, contraproducente (Aza, 1995:70). Sin embargo, no sera correcto afirmar que en
este perodo se produjera un rechazo al goce de la belleza sensible.
Los medievales trazaron todo tipo de consideraciones acerca de la
belleza de la naturaleza, el gusto del hombre comn, el del artista,
etc. Uno de los temas recurrentes de la mstica medieval es el de la
diferencia entre la belleza exterior que corresponde a los objetos, y
la belleza interior, que es el estado del alma en gracia. En definitiva, el pensamiento de la Edad Media subsisti la importancia de la
proporcin como medida de la belleza, pero el valor que entonces
11. Su teora consideraba la luz como un reflejo que emana de las cosas bellas
y del cual participan tanto el objeto bello como quien lo contempla. Sus ideas son
representativas, desde el punto de vista de la reflexin sobre la belleza, del proceso
de transicin hacia la Edad Media y del auge del cristianismo.
12. El concepto de belleza asociado a Dios, a lo Uno, se puede ver tambin en:
Panofsky, E. (1924:33), en Argullol R. (1989:56 y ss.) en Bodei, R. (1995:90) y en
Debray, R. (1992:157 a 159).
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se le atribuy resida en su capacidad para representar la perfecta

armona divina.
El Renacimiento italiano, iniciado en el siglo xv, el quattrocento,
es fruto de un tiempo de cambio, de expansin comercial, expedicin
y descubrimiento. Numerosos artistas geniales y polifacticos representan este tiempo prolfico y deslumbrante. A diferencia del perodo
anterior, se enarbola ahora un pensamiento que sita al hombre como
medida de todas las cosas confirindole una potencialidad creadora
nunca antes reconocida. Petrarca es uno de los representantes de estas nuevas corrientes. A l se le atribuye la expresin nescio quid no s
qu como modo de expresar una nueva forma de enfrentarse tanto a
la idea como a la produccin. Esto debe ser entendido como un atisbo
de libertad frente a las certezas medievales. El Renacimiento es, en
efecto, el perodo de legitimacin de la fantasa y de la idea que viene
a la mente (Panofsky, 1924: 59-61). Rafael dijo que para realizar sus
obras recurra a una certa idea; idea que no saba si tena valor artstico pero que, segn afirmaba, le costaba mucho obtener. Todos estos
son indicios de que se estn abriendo las puertas a la fantasa.
Es notable observar cmo la afirmacin rotunda de la validez de
la forma, que hasta entonces haba pasado en no pocas ocasiones
por ser considerada como una mera mimesis o copia de la idea, va
transformndose y dando lugar a la creacin de un nuevo terreno
en el que las certezas empiezan a caer (nescio quid, certa idea, io non
so). Persisten an los pilares de la Gran Teora de la armona y la
proporcin y hay un gran auge y desarrollo de la perspectiva, pero
como parte de una doble bsqueda: ser realista en la representacin
y ofrecer, a la vez, motivos de belleza para la vista (Eco, 2004:87).
Si bien es cierto que hay una vuelta hacia el clasicismo antiguo,
todo ello ocurre a la luz de un inminente nuevo humanismo que,
por primera vez, se plantea la cuestin de la belleza en relacin con
la prctica de las artes y que, adems, atribuye la autonoma a la
libertad creadora del hombre (Lynch, 1999:28). Se produce as un
viraje desde el teocentrismo medieval hacia el humanismo propio
del Renacimiento (Argullol, 1989:66 y ss.).
Un poco ms tarde, el movimiento manierista da otro paso al
desarrollar una sensibilidad esttica que se aparta del humanismo
renacentista y que empieza a producir formas extraas para la poca, innegablemente no mimticas, un poco oscuras, melanclicas
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e inquietantes (Eco, 2004:215 y ss.). Este nuevo punto de ruptura,

este nuevo quiebre en el modo de entender la armona, tiene su base
en acontecimientos sociales y polticos. La ruptura de la unidad de
la Iglesia con la Reforma protestante, la crisis econmica provocada
por la introduccin del racionalismo econmico, el nacimiento de la
concepcin cientfico-natural del mundo y, en el terreno ms directamente vinculado al arte, la nueva forma de entender el patronazgo y la obra de arte, tienen una innegable incidencia. Rafael Argullol
expresa brevemente pero con rotundidad lo que se est gestando:
la realidad del mundo disloca y destruye la idealidad del arte
(Argullol, 1989:79).
En ese contexto el manierismo presenta un mundo en el que los
objetos de la realidad son escenificados en un espacio ficticio y en los
que la aspiracin de mimesis matemtica de la naturaleza va dando
paso, de manera cada vez ms decisiva, a nuevas formas de expresin
subjetivistas que desdean el modelo natural como nica referencia
vlida. Aunque la medida y la proporcin no son abandonadas, se
podra decir que se trata de un movimiento que plantea, respecto
de su antecesor, una contramaniera que deja a un lado los criterios de
objetividad y produce obras que han de valorarse segn criterios subjetivos. En este contexto, la belleza remite ms a la imaginacin que
a la inteligencia (Eco, 2004:220 y ss.). En Espaa, el representante
ms sobresaliente del manierismo es El Greco.
Ms adelante, durante el perodo Barroco se da cierta profundizacin del manierismo. Surgen entonces nuevas manifestaciones
de la belleza a travs de lo sorprendente, lo desproporcionado, lo
recargado, el ingenio y la agudeza. En las artes plsticas se plantean
nuevos desafos perceptivos y la belleza sensible va dando lugar a
formas asignificantes e informes, es una belleza que est, de alguna
manera, ms all del bien y del mal, que puede expresarse a travs
de lo feo. As, lo verdadero puede ser representado a travs de lo falso y la vida expresarse a travs de la muerte. Sin embargo, lejos de
ser inmoral o amoral, esta forma de belleza tiene un hondo sentido
tico a travs de la adhesin a los estrictos cnones de la autoridad
poltica y religiosa. Es una belleza dramtica y cargada de tensin,
de agitacin intelectual y sensualidad (Eco, 2004:226-234). De alguna manera, el desgarro que se manifiesta en la conciencia esttica
del Barroco es la expresin de la profunda crisis que sufre un mundo
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que, despus del Renacimiento, se ve sumido en hechos polticos, religiosos y sociales de gran envergadura. Es poca de guerras, pestes,
revoluciones econmicas y hallazgos sobre el cosmos que muestran
la complejidad de las leyes que rigen el universo (Eco, 2004:225).
Tambin los grandes descubrimientos cientficos descentran al
hombre y lo privan de su trono haciendo desaparecer las utopas
humanistas alimentadas en tiempos renacentistas. No sorprende
entonces que las artes barrocas expresen, especialmente a travs de
la arquitectura, la conciencia atormentada de la sociedad de la poca
(Argullol, 1989:83 y ss.) y que se abandonen ciertas reglas en pos de
la intensificacin en la expresin.

2.1.2 El concepto de arte y artista

Volveremos ahora sobre el perodo que acabamos de resear, pero
esta vez para analizar cmo era entendido el arte y el artista. Como
se ha mencionado, la concepcin del artista independiente es un
logro bastante tardo en la historia, tanto como lo es la del arte.
Los griegos no disponan de estas categoras y los trminos que se
utilizaban para referirse a la produccin de las obras han sido muy
variados. El primero de ellos, poiesis, mucho antes de referirse a la
labor de los poetas tuvo un sentido genrico. Entre todas las clasificaciones que tuvieron vigor en Grecia para aludir a lo que hoy
llamamos arte, el elemento comn a todas ha sido cierta desvalorizacin inicial del campo de tekn, por tratarse de actividades que demandan esfuerzo fsico. En este hecho se funda el desfase existente
entre la ponderacin social que se daba a las obras en comparacin
con el escaso reconocimiento que se prodigaba a los artistas que las
haban creado. Tambin determina la divergencia existente entre la
alta valoracin de la que era objeto la poesa, considerada como obra
destinada a la bsqueda del conocimiento, y el escaso prestigio de
las artes visuales, producto del trabajo artesano destinado a generar
objetos que pueden ser tiles, aunque tambin bellos (Tatarkiewicz,
1976:110-113). Por ello, si bien en la polis los artistas eran hombres
libres, su categora pblica era muy inferior a la que se conceda a
sus propias obras.
En la Edad Media sigue habiendo poca conciencia del arte y, en
consecuencia, no se teoriza al respecto. Se adoptan las clasificacio38

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nes que, en general, dividen a las artes entre nobles y manuales. La

figura del artista no est especialmente reconocida en el arte escolstico y la idea de que la inspiracin tiene procedencia divina no favorece la valoracin del talento personal. Por otra parte, las grandes
obras de estos siglos se realizan en torno a los grandes edificios en
los que arquitectos, escultores y pintores trabajan en equipo, as es
que el reconocimiento del autor individual no resulta algo esperable.
No ocurre lo mismo con los poetas, que siguen siendo considerados
como aristcratas frente, por ejemplo, a los escultores a quienes se
tiene por artesanos (Eco, 1997:133-152).
A pesar de ello, hay un lento emerger del artista medieval que
est estrechamente relacionado con la actividad artesanal de los
monjes cuyo sentido es claramente religioso. Pero, hacia finales del
siglo xiii, los pintores y escultores inician un camino que los conduce a posiciones ms autnomas respecto de la arquitectura, que
hasta entonces era la disciplina privilegiada, la que congregaba y
daba cobijo a la creacin del resto de obras plsticas. En este tiempo,
el asentamiento de la burguesa en las ciudades produjo un incremento de la demanda y, en consecuencia, los artesanos comenzaron
a instalar sus propios talleres donde ejecutar los encargos que les
realizan los miembros de la nueva clase social. Todo este proceso
condujo hacia una mayor libertad expresiva y hacia la creacin de
un mercado del arte que determin que los artesanos se agruparan
en gremios (Argullol, 1989:223-228).
De esta manera, la vieja concepcin objetivista de la belleza comienza a virar hacia un relativismo segn el cual se entiende que
las leyes inmutables de los objetos podran ser establecidas por los
artistas (Tatarkiewicz, 1976:240). As es cmo se empieza a pensar
que su trabajo no parte de ideas preexistentes o innatas sino que son
fruto de la imaginacin. Y es a partir del Renacimiento cuando la
libertad del espritu artstico es valorada propiciando que lo bello se
asocie con la produccin artstica, relacin que hasta entonces no haba sido evidente. Entonces, surge la conviccin de que la consciencia
sensible crea, antes de plasmarse en una obra, un diseo interno que
luego ser trasladado a la materia. El artista del Renacimiento aspira a ser considerado ms un intelectual que un trabajador manual.
Esto provoca el desarrollo de un sentimiento de independencia en el
artista que, entre otras cosas, le hace salir del mbito de los gremios
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artesanos de origen medieval. A partir de esta poca empieza a ser

frecuente que los autores firmen sus obras, llegando incluso a incluir
en ellas inscripciones de halago para s mismos.
Los artistas manieristas van ms all an y se atreven a cuestionarse el origen mismo de sus imgenes. Evidentemente en su maniera las imgenes que producen no constituyen una reproduccin de
la naturaleza. Alcanza para comprobarlo observar sus figuras alargadas y melanclicas. Aunque finalmente, esa legitimacin terica
que buscan los artistas para la expresin de sus imgenes internas,
acaban encontrndola, una vez ms, en motivos de orden metafsico, restituyendo a la idea un carcter apriorstico y divino. Por esta
razn consideran que el artista, imbuido de la gracia de Dios, ha de
suministrar a la materia esa armona fenomnica de la que no dispone y que debe serle provista desde el campo intelectual. La misin
del artista ser concebida como la tarea de infundir en la materia el
destello divino.
El artista barroco busca permanentemente producir imgenes
capaces de transmitir la sensacin del movimiento, del dinamismo,
del conflicto. Persigue, claramente, emocionar a los espectadores y
provocarles incluyendo en una misma obra visiones a veces contradictorias de un mismo tema. La belleza asociada a ideas suprasensibles ya no encuentra cobijo en las obras de este perodo en el que se
enfatiza la expresin como forma de conmocin. Todo esto anuncia
y prepara un cambio fundamental.

2.1.3 El concepto de goce esttico

Como ya se ha indicado, simplificando la enorme complejidad del
pensamiento griego sobre la belleza, hubo quienes consideraban
que sta resida en las ideas, unas ideas que para algunos fueron suprasensibles, preexistentes, y que, para otros, eran el producto de la
propia actividad del artista. Para la concepcin pitagrica y matemtica, la vista y el odo han sido los sentidos garantes de la percepcin
exacta e inteligible de la forma bella, es decir: matemticamente armnica. De acuerdo con esta lnea de pensamiento lo exacto y lo medible revestan mucho valor mientras que lo vago, lo difuminado, lo
feo, o todo aquello que escapaba a la armona era considerado como
impropio.
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La visin platnica y la pitagrica que coexisten en la antigedad

derivan en una concepcin tardohelnica (representada por Plotino
y otras teoras de corte ms subjetivista) en la que se produce una
sntesis que reconoce una va posible al goce esttico a travs de los
sentidos, lo cual supone dejar de lado la necesidad de menospreciar
a las imgenes por considerarlas como meras copias desvalorizadas
de la realidad.
Estos movimientos que tratan de buscar los puntos de coincidencia entre los componentes no visibles, de carcter moral, por una
parte, y los componentes matemticos perceptibles en su armona,
por otra, preparan el terreno para un pensamiento medieval caracterizado por el predominio de la tendencia a valorar lo bello visible
a partir de su equiparacin con una belleza invisible. El goce esttico
se produce por la concordancia de la idea en la materia (Panofsky,
1924:55-56). Es decir, que la razn del deleite esttico es una capacidad que se atribuye al alma, capaz de reconocer en la materia la
armona de su propia estructura. En este perodo se introducen en
el devenir del pensamiento sobre la belleza dos nuevos elementos
que propician el desarrollo de la interpretacin: el simbolismo y la
alegora. An est lejos un tiempo en el que se relacione de forma
decidida al goce esttico con la belleza de las cosas. En efecto, el valor de la alegora est determinado por la teofana que asume que lo
que est presente en todas las cosas bellas de la creacin no es otra
cosa que el soplo divino.
Sin embargo, y especialmente a partir del siglo xiii, empieza a
asomar una teora que considera al goce esttico como constitutivo de la belleza. Santo Toms proclama que lo bello es aquello cuyo
conocimiento produce placer, y San Agustn se pregunta si las cosas
son bellas porque deleitan o deleitan porque son bellas, optando por
la segunda opcin (Eco, 1997:101-109). Esta pregunta agustiniana
es tremendamente incisiva y pone en evidencia que algunas certezas empiezan a caer: las cosas son bellas porque deleitan o deleitan
porque son bellas?
Si bien el Renacimiento con sus vientos humanistas no logra
provocar un inicio rotundo del subjetivismo, la idea de gusto comienza, por fin, a esbozarse. El reconocimiento de la sensibilidad
del artista en la creacin es una de las caras de esta cuestin. El
tono trascendental que se daba al goce esttico empieza a verse
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Fin

mermado. Ello se manifiesta, por ejemplo, en las preguntas que

se formulan en este tiempo relacionadas con la inquietud por averiguar cules son aquellas facultades mentales que se requieren
para percibir la belleza de un objeto. Slo hacia finales del siglo
xvi, y de forma excepcional, se encuentran opiniones como las de
Giordano Bruno que escribe sobre la pluralidad y relatividad de
la belleza y que expresa la imposibilidad de definirla, afirmando
que no existe nada que sea absolutamente bello, sino slo para
alguien.13
El movimiento manierista sugiere la falta de coincidencia entre
el orden divino y el humano, entre el alma y el cuerpo. En este tiempo las producciones artsticas salen de los templos y encuentran cobijo en los palacios y en las cortes, en ciertos ncleos intelectuales
propensos al disfrute de un arte crptico y difcil de apreciar, caracterizado por la alteracin de las reglas pictricas tradicionales
y la incorporacin de elementos que rompen la unidad natural. Se
comienza a hablar de expresin y experiencia, ambos conceptos de
gran relevancia si se tiene en cuenta que constituyen una forma de
valorar la subjetividad. Sin embargo, ya se ha dicho, los manieristas
no dejan de situar a la creacin artstica como devenida de lo csmico que, inevitablemente, sigue siendo un concepto suprasensible
(Panofsky, 1924:101).
En el Barroco se consolida a travs de las representaciones una
nueva relacin simblica con el mundo. El artista ofrece una lectura
de la realidad que transforma a los seres y objetos que representa, en
seres de ficcin y de poesa, de misterio y de apariencia (Santesteban, 2003:1). Todo ello exige del espectador un enorme esfuerzo
para captar las mscaras que se le presentan y para atravesar los
enigmas que se le plantean. Los artistas barrocos, en pleno siglo
xvii, producen una ruptura esencial al ofrecer nuevas formas emblemticas para el goce.

13. Citado por Tatarkiewicz, Historia de seis ideas (1976), Tekn, p. 243.
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Fin

2.2 La sensacin
El punto histrico de inflexin en la conceptualizacin de la belleza, del artista y del goce esttico, debe ubicarse en el siglo xviii. Se
da aqu el nombre de sensacin al perodo posterior al que hemos
llamado idea para marcar el punto de contraste y de ruptura ms
significativo entre un tiempo y otro. Se crea la esttica como disciplina filosfica, recibiendo ese nombre de Alexander Baumgarten
quien acu la voz inspirndose en el trmino aesthesis (sensacin).
En esta misma y fructfera poca (ao 1747) Charles Batteaux aporta otra denominacin: la de Bellas Artes. He aqu dos elementos de
inters que, de alguna manera, plasman el devenir de estas cuestiones: por una parte la esttica emerge vinculada a las sensaciones y,
por otra, la belleza es asociada a las artes.
Es en el perodo precedente donde se sita el punto de ruptura.
En su tratado, Bellori14 afirma que: a aquella Idea inmanente al
espritu del artista no le corresponde ni un origen ni un valor metafsicos (Panofsky, 1924: 97). Adems, es necesario tener en cuenta
que adentrados en pleno movimiento Romntico la creacin esttica ya no depende, al menos primordialmente, de la razn, sino
de los planos intrnsecos de la subjetividad (Argullol, 1989:93). En
el discurrir temporal del concepto de experiencia esttica es posible rastrear algunos indicios que se aproximan a una consideracin
sobre un cierto goce esttico, pero que ni siquiera constituyen una
teorizacin sistemtica15 ni, mucho menos, el giro que se consolida
posteriormente con una teora de las sensaciones.
Estos sucesos se enmarcan dentro del perodo histrico situado
entre la Ilustracin y el Romanticismo. La Ilustracin se identifica
como un perodo en el que se promueve la emancipacin del hombre,
es un momento en el que todo se discute desde los principios de la
14. Ver en Panofsky Erwin, Op. Cit. Apndice II: Bellori, Gio. Pietro; (1672),
La idea del pintor, del escultor y del arquitecto, escogida de entre las bellezas naturales,
superior a la naturaleza Ctedra, pp. 121-129.
15. Tatarkiewicz hace referencia a un enunciado de Pitgoras al cual propone
como texto inaugural de la historia de la experiencia esttica, muchos siglos antes
de lo que estamos comentando: La vida es como una competicin atltica; algunos
son luchadores, otros vendedores ambulantes, pero los mejores aparecen como espectadores (Tatarkiewicz, 1976:348).
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Fin

ciencia hasta los del gusto (Marchn Fiz, 1982:14). Es un tiempo

de gran efervescencia en diversas reas del conocimiento y en el que
proliferan tambin los discursos ilustrados en relacin con las artes, las poticas, la historia y la crtica del arte. Es entonces cuando
se crean los primeros museos16 (casas de musas) espacios pblicos
destinados a la contemplacin de las obras de arte. Esto constituye
un hecho verdaderamente significativo desde todo punto de vista
(Marchn Fiz, 1982:14-16).
El perodo denominado Neoclsico, inspirado filosficamente
por el racionalismo, enarbola al mtodo como forma de acceder al
conocimiento y tambin como camino apropiado para alcanzar la
belleza. Una de las consecuencias de este movimiento es la valoracin del academicismo y de una visin intelectual y cartesiana del
arte que se expresa a travs del enunciado que afirma que slo lo
verdadero es bello.17 En palabras de Lynch:
La belleza y el sentido de lo bello, en este perodo, se hacen cortesanos
y son as objeto de una nueva forma de saber experto, el de los crticos acadmicos que legislan sobre la creacin potica y plstica, en una
tentativa fallida de reimplantar los ideales clsicos del pasado. (Lynch,
1999:36)

Este arte rechaza al rococ, considerado frvolo, y busca recuperar la antigedad clsica como modelo artstico para construir una
realidad ennoblecida. Para los neoclsicos la obra esttica no aspira
a imitar a la naturaleza sino que ha de ser capaz de superarla.
La fundacin de la esttica como disciplina supone, en la opinin
de algunos tericos, el surgimiento de la primera teora de la recepcin. Este hecho tiene especial relevancia dado que plantea una
gran cantidad de nuevos interrogantes que antes eran inimaginables: cul es la relacin entre el arte y lo bello?, cul es la facultad
humana que permite la delectacin esttica?, pueden haber juicios
de gusto de carcter universal o el gusto slo tiene una dimensin
individual?
16. En 1769 se crea el Frieredicianum de Cassel, en 1792 el Louvre de Pars y en
1819 el Prado de Madrid.
17. Este enunciado clsico es pronunciado por el crtico Nicolas BoileauDespraux.
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Fin

La Ilustracin, que pone como guas del hombre ilustrado a la

razn y a la experiencia, hace que esto sea posible (Merchn Fiz,
1982:16). Pero es preciso avanzar con precaucin. Conceptualizar la
belleza a la luz de la emergencia de la esttica en el terreno filosfico
propone, una vez ms, algunas dificultades. La primera es la derivada de la diversa valoracin que ha recibido la esttica por parte de
los ms altos representantes de la filosofa de este tiempo. Por ejemplo, Kant 18 considera que la teora de la belleza es una crtica:
No hay ni una ciencia de lo bello, sino una crtica, ni una ciencia bella,
sino slo arte bella, pues en lo que se refiere a la primera, debera determinarse cientficamente, es decir, con bases de demostracin, si hay
que tener algo por bello o no; el juicio sobre belleza si perteneciese a la
ciencia, no sera juicio alguno de gusto. (Kant, 1790:44)

Hegel, en cambio, se inclina decididamente por considerarla filosofa y expresa su posicin al respecto de manera clara y rotunda.
En la primera lnea de su obra Introduccin a la esttica se puede leer
lo que sigue:
Esta obra est dedicada a la esttica, es decir, a la filosofa, a la ciencia
de lo bello, y ms concretamente a lo bello artstico, con exclusin de lo
bello natural. (Hegel, 1829:11)

Esta divergencia conceptual sobre la nueva disciplina genera espacios de debate. La cuestin del juicio esttico y la de la sensibilidad
del perceptor se transforman en temas centrales para quienes se
preocupan por conceptualizar el gusto de una forma capaz de tener
validez universal.

2.2.1 El concepto de belleza

La esttica inglesa realiza aportaciones fundamentales en la forma
de pensar lo bello al introducir la consideracin del gusto como pun18. Si bien otros filsofos y pensadores de este tiempo han hecho aportaciones relevantes a la reflexin esttica, Kant y a Hegel han destacado por la innegable incidencia de sus obras en el pensamiento esttico desde entonces y hasta la
actualidad.
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Fin

to de partida para construir el concepto de belleza (Merchn Fiz,

1982:36). Sus tericos ms representativos: Shaftesbury, Addison,19
Hutcheson, etc. inauguran esta etapa con la discusin acerca de si lo
bello reside en el objeto o en las emociones del sujeto que percibe.
Se dira que la belleza abandona el campo de la cualidad para
permanecer dentro del terreno de la experiencia (Lynch, 1999:42).
Surge as una esttica sensualista y un inters por la imaginacin en
tanto puede ser considerada como fuente de placeres diversos.
Kant y Hegel han sido los representantes ms sobresalientes del
pensamiento filosfico sobre la belleza20 en este perodo. Immannuel Kant busca dar respuestas que permitan limitar cierto desbordamiento subjetivo en el que se haba sumido la reflexin sobre la
belleza. l pretenda evitar que se cayera en enunciados a los que
slo pudiera reconocrseles valor individual. En su clebre Crtica del
juicio avanza una definicin sobre la belleza estructurada en cuatro
tiempos. Es preciso anticipar que la idea de belleza kantiana se basa
en un placer cuyo fundamento no ha de buscarse en las cualidades
del objeto ni en el goce corporal sino en un placer intelectualizado
y que prescinde del contenido: es un placer desinteresado de los goces del cuerpo. Kant pretende eludir el peligro de la subjetividad y
alcanzar universalidad. As, en el cuarto momento de su teorizacin
la definicin que propone es:
Bello es lo que, sin concepto, es conocido como objeto de una necesaria
satisfaccin. (Kant, 1790:22)21
19. Las publicaciones de Addison en The Spectator constituyen textos fundacionales de la reflexin esttica sistemtica.
20. Hume plantea en 1757 la necesidad de una norma (standard) que impida
al gusto caer en la precariedad que supone el juicio individual. Se hace evidente la
paradoja que supone la existencia de una enorme variedad de gustos y la necesidad
de una universalidad terica. Para Hume la belleza no es una cualidad de la cosa sino
que existe en la mente del que contempla, as es que cada uno percibe una belleza
distinta. Postula la universalidad esttica pero recurriendo al relativismo (Merchn
Fiz, 1982:39).
21. Theodor Adorno formula una dura crtica a Kant sealando que el filsofo
desposeyendo al objeto artstico de contenido, lo sustituye por una complacencia
de tipo formal: Kant liber al arte de ese deseo trivial que siempre quiere tocarlo
y gustarlo, y afirma que propone un hedonismo castrado, un placer sin placer
(Adorno, 1970: 22 y ss.).
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Fin

Podemos decir que esta belleza sigue concordando con los postulados subjetivistas propios de su tiempo en tanto su definicin
incluye la referencia a una satisfaccin; sin embargo, el gusto no es
valorado como una consecuencia de las cualidades del objeto sino
como el resultado de un acuerdo que se producira entre las facultades intelectuales y las facultades sensibles. A Kant, ms que la belleza y el gusto en s, le interesa dilucidar cules son los mecanismos
por los cuales pueden explicarse. Segn la interpretacin que hace
Gadamer de la definicin kantiana, lo bello se cumple en una
especie de autodeterminacin y transpira el gozo de representarse
a s mismo (Gadamer, 1977:50). Adems, es indispensable aclarar
que para Kant la belleza es algo fundamentalmente asociado a la
naturaleza, principal fuente de hermosura en su opinin, y a la que
califica de belleza desinteresada.
La naturaleza era bella cuando al mismo tiempo pareca ser arte, y
el arte no puede llamarse bello ms que cuando, teniendo nosotros
consciencia de que es arte, sin embargo nos parece naturaleza. (Kant,
1790: 45)

Ms all de lo bello, Kant plantea otra categora esttica: lo

sublime,22 a la que considera como una disposicin del espritu que
se produce frente a una representacin que nos confronta con la inconmensurabilidad, con lo que es digno de admiracin y respeto.23
Los ejemplos que aporta sobre lo sublime se asocian con las cantidades desbordadas de la naturaleza, las tormentas, los inmensos
desiertos, etc. Pero lo sublime, ms que la condicin de un objeto,
es para el filsofo aquella disposicin del espritu que transcurre en
la ambigedad entre dolor y placer, entre la angustia por nuestra
insignificancia frente a lo inconmensurable y el placer que provoca
el sobreponerse al miedo.
Cul es la posicin de Hegel?, para l la esttica se refiere de
forma inequvoca al arte, por este motivo, no se centra en lo bello
22. Esta categora ya haba sido enunciada anteriormente por Burke en 1756 en
su clasificacin de lo bello, lo sublime y lo raro.
23. Sublime es lo que, slo porque se puede pensar, demuestra una facultad del
espritu que supera toda medida de los sentidos (Kant, 1790:25).
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Fin

natural sino en la produccin realizada por el hombre.24 Para Hegel

la belleza del arte debe ser diferenciada de la belleza de la naturaleza dado que la obra de arte procede del espritu y es perdurable
mientras que la belleza natural de los objetos dotados de vida es
perecedera (Hegel, 1819:83). Para este filsofo lo bello ofrece mltiples aspectos pero:
[La belleza] representa la unidad del contenido y del modo de ser de
este contenido y deriva de la apropiacin y de la adecuacin de la realidad al concepto. (Hegel, 1819:160)

El inters por lo sublime no est ausente en su reflexin esttica, pero entendido como esfuerzo por expresar lo infinito (Hegel,
1819:163). Lo sublime, diferente de lo bello, abre las puertas a nuevas sensaciones, a lo abrumador, a lo inconmensurable, a una experiencia sensible que no permite el sosiego. Pero su teorizacin sobre
lo sublime no significa, solamente, la introduccin de un nuevo criterio de gusto sino que, a diferencia de Kant, marca tambin una
apertura a nuevas experiencias artsticas25 (Lynch, 1999:53-62) en
las que la belleza encuentra cobijo en temas inditos hasta entonces
y que se transforman en fuente de un tipo de placer esttico antes
eludido.
Es preciso recordar tambin que Hegel es reconocido por haber
proclamado la muerte del arte. Su nfasis al teorizar la belleza como
una dimensin de lo artstico, unido a este anuncio de defuncin,
pueden parecer un contrasentido. Algunos interpretan esta sentencia como una expresin de nostalgia por el fin de un tiempo ideal en
el que se viva en el arte, en una cultura de la belleza y en la ilusin
de perfeccin.

24. Ello es evidente en la frase ya citada en este captulo con la que el filsofo
inicia su obra esttica.
25. Vemos as las posturas diferentes: en tanto que para Kant lo sublime consiste en una disposicin del espritu para Hegel es tambin producto del esfuerzo
expresivo del artista.
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2.2.2 El concepto de arte y artista

La esttica sugiere que la relacin entre arte y belleza es conflictiva.
Todo lo bello pertenece al terreno del arte? y, por otra parte, es
todo arte bello? Estas preguntas tienen enorme importancia en este
tiempo, pero tambin marcan el inicio de unos cuestionamientos
que seguirn vigorosos en los siglos siguientes.
El concepto de Bellas Artes, acuado a mediados del siglo xviii,
puede ser considerado como un primer nivel de respuesta a estas
preguntas. Las artes bellas, cuyo fin es deleitar, se diferencian de
las artes mecnicas cuyos productos destacan por su utilidad. Esta
divisin no hace otra cosa que reforzar an ms la asociacin entre
belleza y goce.
En el campo artstico, las obras neoclsicas se caracterizan
por ser esencialmente racionales y no catlicas. Se trata de un
arte tpicamente civil y que propugna la ateizacin de la cultura.
La antigedad clsica griega sirve de modelo para esta esttica
racionalista en la que predomina el equilibrio, la luminosidad, la
pureza. Los creadores son considerados como educadores en valores cvicos pero, fundamentalmente, son tenidos por artistas y
ya no por artesanos. El centro de la actividad plstica se desplaza
hacia Francia. La Academy Royal, fundada en 1648, se destina a
una labor bastante distinta a la que haban tenido las precedentes academias italianas renacentistas vinculadas a los gremios,
ocupndose de la normatizacin de las artes y de la racionalizacin de la enseanza (posteriormente se crean academias en
diferentes pases europeos). Fruto de la Revolucin francesa y de
la reivindicacin de la libertad creativa que trajeron sus aires,
esta tendencia empez a decaer. El Romanticismo marca el fin
del auge acadmico sosteniendo unas premisas muy diferentes
que priorizan la expresin subjetiva. As, los artistas ms prestigiosos, empiezan a tener estudios privados y, en ellos, se rodean de alumnos. Tambin la actitud autodidctica es valorada
positivamente.
Pero este nuevo ambiente hace que los artistas, alejados ya de
las instituciones estatales y religiosas que tradicionalmente los cobijaron, pierdan seguridad econmica y que, en consecuencia, tengan que buscar nuevas fuentes de ingresos. As es como surgen en
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Fin

Pars los primeros salones en los que se realizan exposiciones26 y se

empieza a orientar el nuevo mercado del arte, las obras pueden ser
vistas por nuevos pblicos, se desarrolla la crtica y surgen los marchantes (Argullol, 1989:249-260).
La idea de que la creatividad es un atributo del artista comienza
a cristalizar y, posteriormente, durante el Romanticismo, se pone
definitivamente un nfasis especial en la expresin creativa (Tatarkiewicz, 1976:288). En efecto, Kant no slo introduce la dimensin
de lo sublime, tambin se acerca a la figura del genio y lo presenta
como aquella persona con un talento natural, una facultad productora innata como la que posee el artista. Genio no es quien imita, el
talento del genio sobrepasa los lmites (Kant, 1790:46). Para Hegel,
dado que la finalidad del arte es la representacin sensible de lo bello que, a su vez, es una manifestacin del Espritu Absoluto, resulta
necesario valorar lo que l mismo denomina el aspecto subjetivo
de la actividad creadora y la fantasa considerada como la que imprime a estos contenidos las formas sensibles (Hegel, 1819:99).
En definitiva, ms all de los interesantes contrapuntos que se
presentan al contrastar a dos grandes filsofos, el rasgo que se pretende destacar aqu es la emergencia de un pensamiento que intenta, cuando no lo consigue plenamente, trasladar el eje creativo desde el terreno de lo ideal al de lo subjetivo, produciendo un cambio
considerable en la reflexin sobre el papel del artista y de su obra.
Evidentemente si se considera que el artista trabaja con su fantasa, con su subjetividad, con su intuicin, sus obras no pueden ser
consideradas copias de la realidad, de la naturaleza o de las ideas
abstractas ajenas a tales dimensiones de lo humano.

2.2.3 El concepto de goce esttico

La reflexin sistemtica sobre el gusto es uno de los aspectos ms
destacables de esta poca.
26. Los salones fueron tambin una fuente de marginacin. De hecho, la primera exposicin individual de arte que se realiz en el mundo fue la del pintor Courbet
quien, en 1855, quedando excluido de la posibilidad de participar en los salones,
solicit un prstamo de dinero para realizar una exposicin en solitario (Argullol,
1989:256).
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Fin

[La esttica] se constituye ante todo como una teora de la recepcin.

Puesto que se trata de una teora de la reflexin sobre la sensacin, que
es la prctica del juicio del gusto, siempre est en juego el sujeto, pero
slo el sujeto que recibe algo [] y lo aprecia como causa de inters y de
emocin. (Aumont, 1998:15 y ss.)

Los filsofos han reflexionado acerca de la cuestin del gusto y

se han enfrentado a la pregunta acuciante que se deriva de la subjetividad del juicio ya que, evidentemente, lo que es bello para alguien
podra no serlo para los dems. Tambin hay otra pregunta inevitable: todo lo que gusta es bello? Se dice: para gustos hay colores o sobre
gustos no hay nada escrito (de gustibus non est disputandum, recuerda
Hegel).27 Y sin embargo, sobre el gusto hay mucho escrito.
Cuando se comienza a tematizar sobre el gusto se busca averiguar cul es su fundamento y cules son los elementos que diferencian al juicio esttico respecto de otro tipo de juicios, por ejemplo: de
los juicios morales. La Crtica del Juicio kantiana pretende formular
aquellos mecanismos que permitan establecer la validez universal
para esos juicios. Para ello presenta la siguiente paradoja: los juicios de gusto no se basan en conceptos porque, en ese caso, podran
disputarse, pero sin embargo, si no se basaran en conceptos no podran formularse y discutirse. Cmo es posible solucionar esta contradiccin? Kant lo intenta afirmando que los juicios de gusto que
se aplican a los objetos sensibles no tienen el fin de determinar un
concepto entendible para la razn sino que son juicios privados, intuitivos, relacionados con el placer y con una validez aplicable slo
a quien juzga: cada uno tiene su gusto (Kant, 1790:56). Pero a
la vez, para poder emitir un juicio trascendental, no se prescinde de
esa percepcin personal sino que ha de ampliarse hacia los conceptos de la razn (y no del gusto), hacia aquello suprasensible que est
en la base del objeto (Kant, 1790:57). Esta paradoja da de lleno
en la tremenda complejidad del asunto, de hecho, el propio filsofo,
acaba diciendo: Ms que solucionar esa contradiccin en las pretensiones y contrapretensiones del gusto, no podemos hacer. Dar
un determinado principio objetivo del gusto, segn el cual los juicios del mismo pudieran ser dirigidos, comprobados y demostrados,
27. Hegel, 1829:25.
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Fin

es en absoluto imposible, pues entonces no seran juicios de gusto

(Kant, 1790:57).
Hegel, a diferencia de Kant, establece diferencias entre pensar lo
bello y degustar lo bello sin la pretensin de conciliar ambas caras
en juicios de validez universal:
el arte est hecho para despertar en nosotros el sentimiento de lo
bello [] el gusto es la forma sensible de aprehender lo bello [] lo que
le interesa al gusto son los aspectos exteriores, secundarios y accesorios de la obra [] el conocerismo supone al menos la existencia de determinados conocimientos [] implica la reflexin acerca de la obra de
arte, mientras que el gusto se limita a una contemplacin meramente
exterior. (Hegel, 1819:93-109)

As es como el gusto se encuentra atrapado, por una parte por

la precariedad de los datos de los sentidos y, por otra, por la exigencia de universalidad. Tericos como Winckelmann sealan que las
obras de arte producen sentimientos en los espectadores, unos sentimientos que funcionan como el motor para captar la belleza.
Pero no slo los grandes filsofos se abocan a estas disquisiciones, durante el romanticismo, escritores romnticos como Schiller
y Goethe, entre otros, aportan otra novedad: ellos renen la condicin polimorfa de ser artistas a la vez que tericos y crticos de
arte. Plantean, a partir de su propia experiencia, que el acto creativo y la sensibilidad no se constrien a los principios acadmicos
ni a los postulados de los grandes filsofos. Progresivamente la
filosofa deja de ser la nica que atiende a la indagacin esttica
y nuevas disciplinas emergentes como la sociologa, la antropologa, etc. empiezan a aportar tambin sus particulares puntos de
vista. Esto provoca lo que Marchn Fiz denomina: disolucin de la
esttica y disolucin de lo esttico en las ciencias humanas (Marchn Fiz, 1982:192-295). Y Valeriano Bozal afirma que todo este
movimiento conduce hacia la autonoma del gusto, lo que constituye un rasgo propio de la prxima etapa: la modernidad (Bozal,
1999:25-45).

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Fin

2.3 Modernidad, vanguardias e industria

La palabra moderno es antigua. Su origen se remonta al siglo v y
se utiliz en distintos momentos de la historia en los que se tuvo
consciencia de cambio y de diferenciacin respecto de lo antiguo.28
En arte, el perodo as denominado tiene una nota distintiva: la reivindicacin de la autonoma (Aumont, 1998:254). Esta autonoma
es del arte, del artista y del espectador que contempla o escucha la
obra moderna. Las vanguardias imprimen un acento de ruptura a
toda la modernidad instaurando la tradicin de la antitradicin.
Los avances econmicos, la industrializacin y la idea de progreso que caracterizan a esta poca van modificando la situacin del
hombre y ampliando sus posibilidades de acceder a cierto bienestar.
La consolidacin del capitalismo y el avance decidido de la burguesa hacia terrenos polticos en los que antes intervena tmidamente,
tambin son fenmenos que consiguen arraigo durante la modernidad. En estos tiempos destaca la emergencia de numerosas y fugaces
corrientes estticas, pero tambin de nuevas ciencias, tecnologas
y otros cuantiosos cambios asociados a la Revolucin industrial, la
masificacin de la educacin y la incipiente importancia de los medios de comunicacin.
Otro fenmeno caracterstico y de especial relevancia es la creacin de las tecnologas y dispositivos necesarios para la reproduccin mecnica de obras de arte, as como el nacimiento de nuevas
artes mecnicas que, con el correr de las dcadas, alimentarn el
mbito de la creacin y la reflexin y marcarn un hito en el antiguo
catlogo de las Bellas Artes29 produciendo un cambio significativo
en el concepto mismo de las artes y en la especulacin acerca de la
sede de la belleza.
Tambin es necesario destacar la creacin de nuevas disciplinas
dedicadas a la investigacin del hombre como la antropologa y la
sociologa, que introducen la dimensin colectiva en el anlisis de
la realidad y, por otra parte, la psicologa y el psicoanlisis con su
28. En el siglo v lo moderno designaba la instauracin del catolicismo frente
al pasado romano, tambin se consideraban modernos en el siglo xii y en Francia a
finales del siglo xviii (Habermas, 1983:19 y ss.).
29. Se trata, como es evidente, de la fotografa y el cine.
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Fin

preocupacin por el individuo. En este nuevo contexto epistemolgico, la esttica tambin busca su propia especificidad asocindose a
las nuevas disciplinas que valoran la experiencia individual, social o
cultural en sus postulados.30

2.3.1 El concepto de belleza

El concepto de belleza empieza a ser desalojado, una vez ms, de los
terrenos del arte, aunque ahora por motivos muy diferentes. Diversas
categoras, antes marginales, adquieren un nuevo brillo reduciendo
los espacios que se solan destinar a la exaltacin de la belleza y dando lugar a otro tipo de expresiones. La belleza contina el proceso
de mudanza iniciado durante el Romanticismo y se traslada hacia
espacios vinculados con lo funcional, producto de la poca industrial
en expansin. Remo Bodei expone el proceso de transformacin de
la concepcin de la belleza en la modernidad de forma magistral:
En la modernidad, la relacin de la belleza con la verdad se adelgaza
hasta casi desvanecerse. Lo bello, en la variedad de sus formas sensibles, se convierte en indeterminable e inclasificable, suspendido entre
lo significante y lo insignificante, autnomo respecto de cualquier designacin o referente rgido [] Lo bello, se dice, no significa absolutamente nada. No remite ms que a s mismo o, todo lo ms, a un cruce
de significados y a una carga de emociones que, tras su intensidad condensada y tras el juego de sus posibilidades, se dispersan y se renen
incesantemente [] Lo bello ya no es un modo de hacer traslucir en
formas sensibles percepciones, imgenes, emociones pasiones e ideas,
retraducidas en el mbito mvil de una paradgica ulterioridad absolutamente intramundana. [] Cuando la experiencia tiende a variarse de
su sentido global, a distanciarse de la propia garanta csmica o divina,
lo bello y la esttica se convierten, para muchos, en las zonas de mayor
densidad de sentido, los colectores de deseos y expectativas, a menudo
inconscientes o no claramente formulados, pero voluntariamente privados de toda rigidez normativa, sucedneo sin dogmas del xtasis y de
lo sagrado de las religiones. (Bodei, 1995:94-96)

30. Merchn Fiz sita en estos hechos y en su antecedente hegeliano las causas
de lo que l denomina disolucin de la esttica (Merchn Fiz, 1982:217-239).
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Fin

Durante la modernidad se inicia un proceso de domesticacin

de la belleza. Lo que se quiere decir es que en la sociedad industrial
los objetos de la vida domstica multiplican y reproducen las pautas
de lo bello. El diseo que antao haba sido entendido como la idea
interna a partir de la cual el artista creaba su obra, se transforma
ahora en una cualidad de los productos industriales en los que el
design y la moda confluyen estableciendo qu es y qu no es bello,
qu es lo que en cada momento ha de gustar. Lo efmero empieza a
convivir con la belleza. Adems, como se sealara unas lneas ms
arriba, otras categoras que haban sido tematizadas anteriormente
empiezan a tener un sentido particular en la modernidad: lo sublime y lo feo.31
Evidentemente el subjetivismo que tiene lugar en el ltimo siglo
propone nuevos problemas a la concepcin de la belleza como una
cualidad del objeto. A su vez, el racionalismo filosfico propio de la
modernidad, reencuentra en lo sublime nuevas formas de sensibilidad que desbordan los lmites de la experiencia de lo bello. As es
como se abren vas inexploradas a la expresin del artista que busca
sensaciones inditas y que intenta presentar aquello que no puede hacerse ver. Esta bsqueda est relacionada, tambin, con las heridas
al narcisismo que infligen al hombre moderno algunas teoras que lo
confrontan con su pequeez. Se trata, en efecto, de la teora copernicana que desmiente que la tierra sea el centro del sistema planetario
en el que vivimos, la teora darwiniana que postula que el hombre
desciende del mono sacndolo de su lugar privilegiado en la creacin,
y el psicoanlisis freudiano que con su concepcin del inconsciente
psquico avanza en la conviccin de que el yo no es el amo de su propia
casa (Freud: 1916-1917, 2300 y ss.). En medio de esta enorme conmocin, lo bello acaba siendo una categora cada en el descrdito y en la
vulgarizacin.
Lo feo tambin empieza a tener fuerza durante la modernidad. 32
Ello se debe, en parte, a su valor relativo en el contexto de lo bello,
31. Umberto Eco seala en La historia de la fealdad que casi siempre lo feo
fue considerado por su oposicin a lo bello. La produccin terica en torno a la fealdad es significativamente ms exigua (Eco, 2007:16).
32. Ver en Bodei, Remo (1995) La forma de lo bello, Visor, Madrid, Captulo IV:
La sombra de lo bello; pp. 117-148. All el autor presenta en forma minuciosa los
derroteros histricos de lo feo y su relacin con lo bello.
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Fin

pero tambin al hecho de que para la esttica de este perodo todo se

vuelve digno de atencin. El inters por lo feo, incluso la bsqueda
de lo feo, constituyen los signos de un tiempo caracterizado por la
desacralizacin del arte y la experimentacin de nuevas formas de
expresividad. Las vanguardias33 marcan fuertemente el espritu de la
modernidad desde finales del siglo xix y los inicios del xx y, muy
lejos de consagrar el arte bello, buscan provocar otro tipo de emociones entre las que lo feo comparte escenario con lo horrible, lo
inquietante, el dolor, lo sorprendente, etc. Buscan la transgresin, el
choque, ir ms all de lo convencional, experimentar en lo sublime
y, a la vez, escandalizar, conmover las certezas y producir un arte
deliberadamente no bello. A partir del siglo xix se rompe el equilibrio de lo bello en busca de la provocacin de desagradar o incluso
escandalizar (Debray, 1992:118). Estos movimientos artsticos ponen de manifiesto un amplio inters por teorizar sobre lo que ellos
mismos estaban generando,34 as es como muchos artistas tienen
una actitud a la vez creativa e intelectual.
Todo ello conduce a que la subversin de la relacin del arte con
la belleza que promueven las vanguardias acabe con la idea de que es
posible dibujar una definicin de la belleza con valor universal. Pero
no es slo eso, adems se atreven a cuestionar la verdadera relevancia de su tematizacin (Lynch, 1999:87-91).
En este contexto tiene lugar otro hecho que reviste una enorme
importancia para las artes visuales y para la obra de arte, y que se
suma al cmulo de novedades y cambios de estos tiempos. Se trata
de la emergencia de la posibilidad tcnica de reproduccin de imgenes por medios mecnicos y la posterior creacin de la fotografa y del cine. Walter Benjamin ha analizado de forma especfica y
original estos fenmenos poniendo el acento en la prdida del aura
de la obra de arte reproducida. Muchos autores han criticado las
connotaciones religiosas de esta expresin, sin embargo Benjamin
ha sido explcito al poner en evidencia que su propsito es destacar
33. Gombrich realiza una enumeracin de las vanguardias presentndolas en
el siguiente orden: Impresionismo, Art Nouveau, Fauvismo, Cubismo, Dad, Surrealismo, Expresionismo abstracto, Pop Art, Op Art. Ver en Arte (1950), Editorial
Debate, Madrid; pp. 656 y ss.
34. Son muy renombrados algunos de los manifiestos escritos por los diferentes
grupos de vanguardias, por ejemplo el Manifiesto Surrealista.
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Fin

cmo a partir de la copia, la autenticidad de una cosa que puede ser

testimonial de su condicin histrica, queda evaporada del objeto
reproducido. Perdida su unicidad y su valor de culto, una vez desacralizada la obra de arte, se produce la prdida del sustrato de su
singularidad (Benjamin, 1936a:20-38). Sin embargo, lejos de plantear visiones catastrofistas o renovar las sentencias de muerte para
el arte, l busca la constatacin de que El arte se ha escapado del
reino del halo de lo bello, nico en el que se pens por largo tiempo
que poda alcanzar florecimiento (Benjamin, 1936a:38). Esto supone la necesidad de relanzar el pensamiento a partir de las nuevas
condiciones, unas condiciones que estn fuertemente impregnadas
por las posibilidades de acceso que se abren a partir de la reproduccin mecnica de la obra de arte.

2.3.2 El concepto de arte y artista

Uno de los hechos sobresalientes de estos tiempos es la emergencia
de un mercado plagado de nuevos objetos para el consumo en la vida
cotidiana, fenmeno propio del desarrollo de la sociedad industrial.
Se busca que estos objetos, utensilios y todo tipo de bienes sean atractivos, que gusten. Mientras la industria y el mercado transitan esta
nueva coyuntura, en el campo del arte, las vanguardias ponen de manifiesto su renuncia a la belleza como ideal y surgen, como ya se ha expuesto, nuevos gneros que ponen en juego otras categoras estticas
como la de lo sublime y lo feo, pero tambin el horror, lo inquietante,
la crueldad, los estados oscuros del alma (Lynch, 1999:74 y ss.).
Los movimientos artsticos de este tiempo rompen con la tradicin y buscan nuevos caminos, ms all de la mimesis y de la bsqueda de verosimilitud. Se persigue la provocacin y ello se hace por
dos caminos: por una parte a travs de la propia obra y, por otra,
difundiendo manifiestos que representan la voluntad de teorizar el
propio quehacer. Se rompe la tradicin de siglos de ciertos esquemas
terico-conceptuales que inspiraron a las diversas estticas, y surgen multiplicidad de ismos y de estticas paralelas. Sin embargo,
la inspiracin romntica pervive an de diversas maneras en muchos grupos por ejemplo en la idea de genio creador y en la sentencia hegeliana sobre la muerte del arte entendindola, en algn caso,
como la ruptura definitiva con el arte tradicional de caballete. Los
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Fin

artistas empiezan a tener una actitud ms intelectual respecto de

su arte, ahora desnaturalizado, y ello conduce hacia una preocupacin por el lenguaje, provocando un profundo replanteamiento que
disloca totalmente la esttica tradicional. El artista se convierte en
un agente de la realidad, un promotor del cambio, un creador y un
terico (Lynch, 1999:90 y ss.). Pero tambin una concepcin esteticista del arte alienta a los creadores a producir sus obras buscando
la expresin de la propia subjetividad, es el arte por el arte (Habermas, 1983:29).
El progresivo alejamiento de las instituciones oficiales y la consecuente independizacin del artista explican, en parte, la bohemia
caracterstica de fines del siglo xix y pueden verse como una de las
razones del cambio social, psicolgico y profesional del artista de
este tiempo. Tambin se observa que, de acuerdo con la lgica de la
sociedad industrial, el arte comienza a insertarse en la esfera de la
produccin global. Una de las consecuencias de este movimiento es
la consolidacin de un mercado propio que, si bien no es nuevo, adquiere dimensiones y caractersticas diferentes a las de tiempos precedentes. El mapa de las artes debe ser reconsiderado una vez ms
en el siglo xx. La emergencia de la fotografa introduce una novedad
polmica: es la primera forma de produccin plstica en la que la actividad corporal creadora del artista est francamente limitada, el
gesto se reduce a encuadrar y disparar. Adems se aade otro asunto
de relevancia y es que, tanto en la fotografa como posteriormente
en el cine, la cuestin de la obra original, aurtica y autntica segn
la expresin ya comentada de Benjamin deja de tener sentido. La
circulacin por medio de copias o reproducciones determina nuevas
condiciones que responden a las caractersticas propias de estas nuevas obras y a la lgica de la sociedad de masas. La introduccin de
la fotografa y el cine provocan un profundo cambio en la historia
de las artes dando lugar a debates que transcurren antes de que, finalmente, el cine sea admitido en el sptimo puesto en la lista de las
artes bellas.

2.3.3 El concepto de goce esttico

El gusto es uno de los rasgos distintivos del sujeto autnomo de la
modernidad, un gusto liberado de las prescripciones acadmicas y
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Fin

que busca independizarse de los cnones burgueses predominantes a partir de la Ilustracin. Desde el punto de vista histrico,
la consolidacin del inters por la esttica y el gusto se puede situar en la emergencia de la sociedad industrial y en la eclosin de
la produccin. Las vanguardias son causa y escenario de muchos
de estos cambios. Su vocacin por la ruptura en el plano esttico provoca tambin cambios en el gusto, ahora legtimamente divergente, mltiple, fragmentado. El gusto se vuelve mundano, y
aunque no est despojado de su condicin histrica, es hijo de esa
vocacin de ruptura que anima a las vanguardias, y de los conceptos romnticos que perviven en el pensamiento de la modernidad.
Como explica Calabrese, frente a la valoracin de la subjetividad
como obstculo para la regularidad de los juicios de gusto tpica
de etapas anteriores, surge ahora un especial inters por el sujeto
juzgante que es un activo degustador, incluso un intrprete (Calabrese, 1987:206).
Ni el arte ni la belleza mueren, a pesar de tantos anuncios, ms
bien el juicio sobre lo bello, lo agradable, lo til, se traslada a otros
espacios y a otros objetos ms all de la representacin artstica.
aunque es en las bellas artes donde el sentimiento esttico se manifiesta en casi toda su pureza, no puede considerarse en modo alguno
que la suya sea la nica esfera en la que los hombres muestran su sensibilidad hacia la belleza. (Santayana, 1896:27).

Esto cobra una significacin muy especfica en este contexto

en el que los objetos de la industria no slo buscan ser tiles sino
agradar con el propsito de estimular su consumo. Por otra parte,
la fotografa y el cine acercan al pblico hacia las obras en cantidades antes impensables (Benjamin, 1936a:44). La belleza, destronada como categora hegemnica del arte y la secularizacin de los
absolutos metafsicos queda inmersa en el relativismo imponiendo
nuevos retos a la apreciacin de los efectos y afectos artsticos. Esto
conlleva tambin una diversificacin del gusto en un tiempo en que
la preocupacin por la experiencia sensible se transforma en objeto
de inters especfico de las viejas y nuevas ciencias. No puede sorprendernos entonces que Sigmund Freud creador del psicoanlisis afirme en su artculo sobre lo siniestro:
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Fin

 que no se pretende ceir a la esttica a la doctrina de lo bello, sino

que se la considera como ciencia de las cualidades de nuestra sensibilidad. (Freud, 1919:2483)

A partir de los postulados de la Ilustracin, especialmente de la

escuela inglesa que es la primera en definir la esttica ilustrada, se
ha remarcado el carcter placentero del contacto con lo bello. Pero
en la pluralidad y multiplicacin de estados sensibles a los que atiende la esttica de la modernidad, reducir el gusto a una adecuacin
placentera supondra una limitacin a otro sinnmero de obras
cuya finalidad es romper de forma intencionada con lo ya conocido,
abriendo la sensibilidad al deleite de lo horroroso, a la experiencia
de lo negativo, de lo confuso, de lo siniestro, de lo arbitrario, de lo
catico.35
Acabamos, as, este primer itinerario por los escenarios en los
que lo bello se ha pensado, creado y admirado. La labor que acometeremos en los prximos captulos no es otra que la de caracterizar
el nuevo escenario en el que la belleza, la concepcin del arte y los
artistas y del goce esttico tiene lugar. Una tarea que nos situar en
el tiempo que estamos transitando y que permitir al lector o lectora de estas pginas identificar muchos elementos contemporneos
que, en absoluto, le son ajenos.

35. Ejemplo de ello son los ready-made de Duchamp, la fragmentacin geomtrica

del cubismo, etc. Todos estos movimientos, con sus diferencias particulares, tienen en
comn la bsqueda de un planteamiento ectpico para el objeto representado y para el
sujeto de la experiencia esttica. Al respecto, es interesante la reflexin de Umberto Eco
sobre el guijarro artstico, es decir, un objeto sustrado de su espacio natural y situado
de manera tal que se integre en el repertorio de lo presentable. En clara alusin a los
ready-made, el guijarro de Eco puede ser el urinario de Duchamp (Eco, 1968b:195).
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Fin

ndice

Sumario
Prlogo

11
13

Agradecimientos
Introduccin

15

17

primera parte: El devenir del concepto de belleza

1. La belleza: de la idea a los media

23

25

1. Es posible definir la belleza? 25

2. El devenir del concepto de belleza: la idea, la sensacin,
la industria 29
2.1 La Idea 30
2.1.1 El concepto de belleza 31
2.1.2 El concepto de arte y artista 38
2.1.3 El concepto de goce esttico 40
2.2 La sensacin 43
2.2.1 El concepto de belleza 45
2.2.2 El concepto de arte y artista 49
2.2.3 El concepto de goce esttico 50
2.3 Modernidad, vanguardias e industria 53
2.3.1 El concepto de belleza 54
2.3.2 El concepto de arte y artista 57
2.3.3 El concepto de goce esttico 58

2. Nuevos escenarios para la belleza

61

1. Nuevos escenarios 61
1.1 Transiciones 67
245

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Fin

segunda parte: Medios de comunicacin y publicidad

3. Industrias culturales y mass media

79

81

1. Cultura de masas y sociedad meditica 81

2. Del arte al espectculo 87
2.1 Arte y comunicacin 87
2.2 La sociedad del espectculo 93
2.3 El espectculo televisivo 95
2.3.1 Entretener, distraer, divertir o la bsqueda de
consenso 98
2.3.2 Televisin espectacular 104

4. Publicidad: el espectculo de la mercanca

106

1. La publicidad 106
1.1 Discurso publicitario, discurso de los medios 109
2. Simulacro de arte, simulacro de comunicacin 116
2.1 Arte o publicidad 116
2.2 Qu comunicacin? 123
3. Creacin y recepcin 126
3.1 Nuevos conceptos: de la firma al pack shot 127
3.2 Nuevos conceptos: del goce esttico al consumo
meditico 139
4. El spot 149

tercera parte: La representacin de la belleza

5. De la belleza al embellecimiento

153

155

1. El punto de partida 155

2. Belleza y consumo 158
2.1 Belleza del cuerpo y mercado 158
2.1.1 Belleza y publicidad 161
2.2 Belleza/embellecer-se: del nombre al verbo 165
2.2.1 Un apunte sobre la moda 169
2.2.2 Belleza e higiene 174
2.2.3 Cosmos-cosmtica 178

6. La mujer, bello personaje de la publicidad

183

1. La belleza y el bello sexo 187

1.1 Hombres y mujeres 193
246

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Fin

2. Belleza y seduccin 196

2.1 Seducir a quin? 197
2.2 Decidido: mi cuerpo en mis manos 198
3. Belleza y tecnociencia 206
3.1 Nuevas expresiones para belleza e higiene? 209
4. Bellos fragmentos 212
4.1 Por partes 212
4.2 Plano detalle y primer plano 215

7. Reflexiones finales

218

1. El viaje 218
2. La dulce jaula de tu cuerpo 225

Bibliografa

231

247

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