Consumul mesajelor mass-media

Ana Popa

Comportamentul consumatorilor
mass-media
Pentru a putea nelege factorii determinani pentru
obiceiurile formate n consumul mesajelor mass-media,
LW Jeffres propune trei nivele de rspuns la ntrebarea
de ce :
Situaiile de consum mass-media ( media use situations)
Modele individuale n consumul mass-media ( individual
patterns of media use)
Impactul sistemului mass-media asupra
comportamentului consumatorilor

Situaiile de consum mass-media ( the why

question)
La acest nivel, ntrebrile se axeaz pe ideea de ce oamenii se aga de un
comportament mass-media n anumite situaii. Spre exemplu , de ce ar alege cineva
s citeasc o carte n loc s se uite la TV?
Consumul mass-media nu se refer doar la timpul n care consumatorii
apeleaz la mass-media pentru informare sau divertisment, ci i la comportamentul
marcat de acest consum.
Hill (1993) a gsit trei dimensiuni distincte referitoare la expunerea
consumatorilor la mass-media:
Frecvena consumului ( frequency)
Carcterul activ al consumatorului ( activeness)
Atenia la mesajele primite ( attentiveness)

Comportamentele consumatorilor sunt iniiate de anumite situaii. Jeffres

(1975) distinge trei astfel de situaii : media-seeking, content-seeking i nonseeking.
Media-seeking se refer la situaia n care persoanele apeleaz la mass-media doar n
ideea de a-i ocupa timpul, nu n ideea de preferin pentru coninut.
Content-seeking se refer la situaiile n care alegem anumite media datorit
coninutului lor.
n situaia de non-seeking, indivizii nu caut n mod activ s consume mesaje massmedia, dar o fac n mod involuntar din cauza mprejurrilor ( spre exemplu, o
persoan asculta muzic n metrou sau citete ziarul i astfel capteaz atenia celor
din jur).

Modelul uses and gratification ( utilizri

i beneficii)

Dup LW Jeffres, aceast perspectiv analizeaz funciile mass-media din

punctul de vedere al consumatorilor. Mai concret, se analizeaz trecerea de la
comportamentele care i determin pe indivizi s foloseasc mass-media la beneficiile
care deriv din utilizarea lor.
Dimmick, McCain i Bolton ( 1979) au identificat dou surse de provenien a
acestui model: nevoile publicului ( ce alterneaz n funcie de schimbrile psihice i
sociale ale individului) i satisfacerea nevoilor ( ce se schimb odata cu evoluia massmedia).
Deciziile de consum media in de nevoile i aspiraiile publicului. Un grup de
cercettori din Israel a identificat cinci categorii de nevoi:
Nevoile cognitive (ex: nevoia de a nelege)
Nevoile afective ( ex: consolidarea experienei emoionale)
Nevoile de integrare ( ex: consolidarea ncrederii celorlali, stabilitatea)
Nevoile de relaionare ( familia, prietenii)
Nevoile de relaxare

Studiu de caz
Ipoteza:
Ce aspecte determin indivizii s consume un anumit tip de media pentru
informare i ce comportament au fa de acesta? ( the why question in the aspects of
media use situations- frequency, activeness, attentiveness)
Vom afla aceste lucruri n urma unui interviu semi-structurat aplicat pe 10
persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 ani.

ntrebrile propuse au fost:

La ce tip de mass-media apelai cel mai des pt a v informa ? ( Radio, TV, Ziare, Publicaii online
etc)

Ce v determin s alegei acest mijloc de informare i nu altul?

Avei o preferin pt o publicaie/post TV/post radio anume? Dac da, care? Dac nu, dup ce
criterii le selectai? (n funcie de rspunsul la ntrbarea 1)

Ct de des v informai prin mass-media?

Deobicei cutai s v informai din toate domeniile sau doar n ceea ce v pasioneaz pe dvs?

n ce condiii ai apela la alt mijloc de informare i care ar fi acela?

n general preferai s v informai singuri sau s aflai ce s-a mai ntmplat de la rude, prieteni?

n timpul weekend-ului apelai la acelai mijloc de informare? Dac nu, la care apelai?

Conluzia
Indivizii cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 ani se informeaz cel mai des din publicaiile online i din
programele de tiri de la TV. Motivul principal n toate cazurile a fost comoditatea n accesarea
informaiei.
Unii dintre ei susin c apeleaz la publicaiile online i pentru rapiditate i pentru selecia
informaiilor printr-un motor de cutare. Pe alii chiar site-urile de tiri online i atrag s se
informeze prin newsletterele oferite pe adresa de e-mail sau pe site-urile de socializare(Facebook).
Foarte muli dintre ei aleg aceste media pentru coninut, cu preferine n general ctre subiecte de
sport, mod, life style. Doar civa dintre ei aleg s fie informai din toate domeniile , pentru a fi la
curent cu ce se petrece n jurul lor i nu neaparat pentru c i preocup un anumit subiect.
Cu cteva excepii, majoritatea a spus c se informeaz zilnic, n special cei care consum mesaje
mass-media din zona online. Rspunsul a fost simplu: citesc ziare online de pe telefonul mobil atunci
cnd merg la facultate sau la servici, adic zilnic.
De asemenea, comportamentul lor fa de media este profund stabil: niciunul dintre ei nu i-ar
schimba preferina pentru tipul de mass-media ales dect dac ar exista probleme de natur tehnic (
nu ar merge Internetul sau nu ar merge cablul la TV).
De altfel, se remarc importana factorilor economici i educaionali: cei cu venituri, ce dein un
smartphone sau o tablet, acceseaz mediul online, cei fr astfel de instrumente, au acces mai
degrab la TV.