Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DOCTORAT Manual de Marketing
DOCTORAT Manual de Marketing
Coordonator
GABRIEL-PETRU LUCA
GHEORGHE SIMIONESCU
SORIN UTEU
CAMELIA UCENIC
COSTEL MIRONEASA
DELIA POP
ROXANA MIRONESCU
ADRIAN MARGIN
ANCA FORI
MANUAL DE INGINERIE
ECONOMIC
MARKETING
EDITURA DACIA
2002
LAURA BACALI
Coordonator
GABRIEL-PETRU LUCA
GHEORGHE SIMIONESCU
SORIN UTEU
CAMELIA UCENIC
COSTEL MIRONEASA
DELIA POP
ROXANA MIRONESCU
ADRIAN MARGIN
ANCA FORI
MANUAL DE INGINERIE
ECONOMIC
MARKETING
EDITURA DACIA
CLUJ-NAPOCA, 2002
MANUAL
DE INGINERIE ECONOMIC
MARKETING
Cap. 2, 6, 12, 16
i coordonare
Cap. 5, 9
Cap. 1, 3 n colaborare
Cap. 1, 3 n colaborare
Cap. 7
Cap. 13, 14
Cap. 4
Cap. 15
Cap. 17
Cuvnt nainte
Ingineria economic - "obiect" al marketingului
Sunt bucuros s salut apariia manualului de "Marketing", a treia "pies" din seria
de "Inginerie economic". Manualul apare sub coordonarea conf.dr.ing.,ec. Laura Bacali,
titularul disciplinei de Marketing de la Catedra de Management i Ingineria Sistemelor a
Universitii Tehnice din Cluj-Napoca.
Coordonatorul manualului, d-na Laura Bacali, este proaspt laureat al premiului
"Victor Slvescu" al Academiei Romne, obinut pentru o carte publicat n domeniul
marketingului, premiu care, n fapt, i valideaz ntreaga activitate tiinific desfurat n
aceast arie. Avem, aadar, dac mai era nevoie, o garanie a competenei profesionale
pentru un cadru didactic n plin proces de afirmare.
Nu tiu, care din cele dou concepte, ajunse ntr-un evident puseu de popularitate,
respectiv managementul sau marketingul, ar ctiga locul nti n urma unui sondaj de
opinie. Cu siguran, ns, interesul opiniei publice romneti pentru aceste concepte care
sunt, la rndul lor, matrici pentru competene profesionale distincte, este maxim i,
apreciez eu, pe bun dreptate.
La fel ca i celelalte manuale din seria de "Inginerie economic", manualul de
fa, elaborat de 10 autori de la 6 universiti din ar care gzduiesc nvmnt de
Inginerie economic, ncearc s structureze un sistem de referin pentru informaia de
marketing necesar inginerilor economiti. De altfel, cartea reprezint un obiectiv din
programul "Strategii de dezvoltare a profilului de inginerie economic, form de
nvmnt interdisciplinar, prin cooperare interuniversitar" finanat de Banca
Mondial i Guvernul Romniei. Aceast relaie de apartenen nu limiteaz semnificaia
informaiei oferite ci, dimpotriv, confer lucrrii un tueu aparte, n ansamblul unei
literaturi care este, deja, abundent.
A devenit un truism expresia "este mai greu s vinzi dect s produci". Iar, de
partea care se face mai greu, potrivit acestei formulri, se ocup marketingul. Din
nefericire pentru economia romneasc, noi nc traversm dificulti la primul termen,
adic la producie, situaie care, prin efect cumulat, conduce la dificulti i mai mari n
vnzri. n revers, aceste dificulti incit la studiu, la identificarea soluiilor pe care le
ofer tiina marketingului.
Marketingul beneficiaz i de situaia favorabil c, la noi, toat lumea vrea doar
s vnd i foarte puini vor s i produc ceva. Adic, mentalitatea economic
romneasc actual, orientat mai mult spre circulaia valorilor dect spre producerea lor,
pguboas n esen pentru orice economie, este un catalizator pentru dezvoltarea
marketingului. De fapt, la interfaa dintre capacitatea tot mai redus de cumprare a
romnilor (datorat nivelului de trai redus) i dorina tuturor (din ar sau, mai ales, din
exterior) de a vinde produsele se nate o opoziie dialectic, generatoare de progres n
marketing, ntr-o logic oarecum similar raionamentului c "lipsa de resurse ascute
spiritul".
Iat, de ce, marketingul pare a gsi circumstane favorizante n Romnia, chiar i
n condiiile dificultilor existente. Nu am consultat o statistic oficial n acest sens, dar
cred c marea majoritate a absolvenilor de nvmnt superior sunt ocupai mai mult cu
vnzarile dect cu producia n domeniul pentru care s-au pregtit (sau chiar n alte
domenii), la care se adaug cei fr pregtire superioar. mpreun alctuiesc o populaie
care este, n mod direct, consumatoare de literatur de marketing. Acesta este ansamblul
de factori care a fcut din lucrrile lui Kotler "cri de cpti" pentru muli oameni.
Dac, la modul general, literatura de marketing exist, mai rare sunt lucrrile care se
refer la mediul economic romnesc att de confuz i, n ultim instan, atipic. Poate,
manualul de fa va deschide o astfel de cale. Premise ar fi.
n "Psihologia industriaului" (1911), Constantin Rdulescu- Motru, cunoscutul
sociolog romn (pentru o perioad chiar preedinte al Academiei Romne), afirma "n
consecin industriaul [] studiaz gusturile i obiceiurile popoarelor n mijlocul crora
el gndete s-i vnd produsele fabricii sale. Toate cusururile i presupusele caliti
morale sunt studiate, [] unui popor i place luxul ieftin i sclipitor, altuia lucrul durabil
i de valoare []. Cerinele fiecruia el le cunoate i caut s le satisfac". Iat o idee
demn de Kotler, care, la momentul respectiv, nc nici nu se nscuse. Astzi, o astfel de
conduit este absolut normal. Procesul de globalizare, ntr-una din semnificaiile lui,
reprezint, mai nti, o deschidere a pieelor pentru productorii din toat lumea i apoi, o
extindere a pieelor pentru cei care sunt capabili de acest efort. De aici,a aprut un interes
special pentru particularitile culturale ale grupurilor umane. L-am ateptat pe Hofstede
i pe Huntigton ca s ne spun c sunt diferene culturale semnificative de la un popor la
altul n percepia faptelor de via cnd l aveam, mai aproape i mai de demult, pe Lucian
Blaga care, n "Fiina istoric" (1960), punea aceeai problem sub forma "cmpurilor
stilistice". Cmpurile stilistice erau, la Blaga, chiar entitile socio-teritoriale cu o cultur
relativ omogen. S-i dm cuvntul chiar lui Blaga s-i defineasc conceptul: "Cmpurile
stilistice ni le imaginm ca ochiurile unei plase care ar acoperi globul terestru []. Tot ce
ia natere ntr-un cmp stilistic poart pecetea acesteia, adic orice manifestare creatoare
a omului [] fie c ine de tehnic, fie c ine de producia economic[] fie c ine de
art sau de lumea faptelor ca atare". Sunt idei pe care le-au dezvoltat 30 de ani mai trziu
cercettorii marketingului. Este normal ca, n Brgan, s nu se trateze, n aceleai
dimensiuni, comportamentul consumatorului ca i n Manhattan-ul american sau n Cityul londonez, chiar dac principiile care contureaz cadrul temei sunt aceleai. i, aa cum
tim, aspectele cantitative schimb, de multe ori, chiar calitatea conceptului.
Marketingul, dup opinia mea, la fel ca i ingineria, are un caracter concret,
aplicativ, adic se valideaz prin rezultate. El trebuie s genereze, aa cum spune Sergio
Zyman, marketerul de succes de la Coca-Cola, o cretere a vnzrilor. Adic, indiferent ce
VI
VII
Februarie 2002
VIII
CUPRINS
CAPITOLUL 1
BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1
Obiectivele capitolului..................................................................................................1
1.1.Istoricul marketingului............................................................................................1
1.2.Conceptul de marketing..........................................................................................3
1.3.Funciile marketingului...........................................................................................6
1.4.Marketingul generalizat..........................................................................................9
1.5.Regndirea marketingului.....................................................................................12
1.6.Concluzii...............................................................................................................18
1.7.Aplicaie................................................................................................................20
Note bibliografice.......................................................................................................22
CAPITOLUL 2
CERCETAREA DE MARKETING.....................................................................................23
Obiectivele capitolului................................................................................................23
2.1.Coninutul cercetrilor de marketing....................................................................23
2.2.Procesul cercetrii de marketing...........................................................................27
2.3.Concluzii...............................................................................................................37
2.4.Aplicaie................................................................................................................37
IX
Note bibliografice.......................................................................................................38
CAPITOLUL 3
MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39
Obiectivele capitolului................................................................................................39
3.1.Reacia firmei fa de mediul de marketing..........................................................39
3.2.Mediul extern........................................................................................................41
3.2.1.Macromediul...............................................................................................43
3.2.2.Micromediul................................................................................................49
3.3.Relaiile firmei cu mediul extern..........................................................................52
3.4.Mediul intern........................................................................................................53
3.4.1Structura mediului intern..............................................................................54
3.4.2.Potenialul firmei.........................................................................................55
3.5.Importana globalizrii, internaionalizrii mediului extern al firmei..................55
3.6.Concluzii...............................................................................................................56
3.7.Aplicaii................................................................................................................58
Note bibliografice.......................................................................................................60
CAPITOLUL 4
CERCETAREA I SELECTAREA PIEELOR INT.....................................................61
Obiectivele capitolului................................................................................................61
4.1.Piaa......................................................................................................................61
4.2. Segmentarea pieei...........................................................................................62
4.2.1.Necesitatea segmentrii pieei.....................................................................62
4.2.2.Segmentarea................................................................................................62
4.2.3.Principiile segmentrii................................................................................64
4.2.4.Segmentarea consumatorilor.......................................................................64
4.2.5.Segmentarea organizaional......................................................................67
4.2.6.Legtura dintre segmentarea pieei i intire...............................................67
4.3.Formarea produselor ce urmeaz s fie vndute n grupuri..................................68
4.4.Dezvoltarea matricei pia-produs........................................................................68
4.5.intirea..................................................................................................................69
4.5.1.Tipuri de strategii........................................................................................69
4.5.2.Criterii de alegere a segmentelor int........................................................70
4.6. Analiza segmentelor de pia utiliznd diagrame ncruciate..........................71
4.7. Poziionarea......................................................................................................71
4.7.1.Etapele poziionrii.....................................................................................72
4.7.2.Probleme de poziionare..............................................................................72
4.8.Concluzii...............................................................................................................73
4.9.Aplicaie................................................................................................................74
Note bibliografice.......................................................................................................76
CAPITOLUL 5
ANALIZA
PIEELOR
DE
CONSUM
I
A
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR.........................................................................................................77
Obiectivele capitolului................................................................................................77
5.1.Consum, consumatori, cumprtori......................................................................77
5.1.1.Locul, rolul i funciile consumului............................................................77
5.1.2.Tipurile de consum i factorii de influen..................................................79
5.1.3.Consumatori i cumprtori........................................................................80
5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor...................................................83
XI
7.8.Concluzii.............................................................................................................136
7.9.Aplicaie..............................................................................................................137
Note bibliografice.....................................................................................................140
CAPITOLUL 8
PREUL.............................................................................................................................141
Obiectivele capitolului..............................................................................................141
8.1.Definirea noiunii de pre....................................................................................141
8.2.Factori de influen ai deciziilor de stabilire a preurilor...................................142
8.3. Strategii de stabilire a preurilor........................................................................145
8.4.Metode de stabilire a preurilor...........................................................................147
8.4.Tehnici de stabilire a preului..............................................................................149
8.5.Concluzii.............................................................................................................151
8.6.Aplicaie..............................................................................................................152
Note bibligrafice.......................................................................................................154
CAPITOLUL 9
DISTRIBUIA...................................................................................................................155
Obiectivele capitolului..............................................................................................155
9.1.Rolul, coninutul i funciile distribuiei n cadrul mixului de marketing..........155
9.2.Caracteristicile canalelor de distribuie..............................................................158
9.2.1. Conceptul i componena canalului de distribuie...................................158
9.2.2. Dimensiunile i formele canalului de distribuie.....................................162
9.3.Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie....................................165
9.3.1.Comportamentul ntr-un canal de distribuie............................................165
9.3.2.Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing..................................166
9.4.Conceperea unui sistem de distribuie................................................................169
9.4.1.Proiectarea unui sistem de distribuie.......................................................169
9.4.2.Administrarea canalelor de distribuie......................................................171
9.4.3.Dezvoltarea canalelor de distribuie..........................................................173
9.5.Managementul sistemelor de distribuie.............................................................173
9.5.1.Managementul comerului angro..............................................................174
9.5.2.Managementul comerului cu amnuntul..................................................177
9.5.3.Managementul logisticii............................................................................183
9.6.Concluzii.............................................................................................................187
9.7.Aplicaie..............................................................................................................187
Note bibliografice.....................................................................................................188
CAPITOLUL 10
ACTIVITATEA PROMOIONAL.................................................................................189
Obiectivele capitolului..............................................................................................189
10.1.Definirea i rolul promovrii............................................................................189
10.3.Vnzarea personal...........................................................................................191
10.4.Promovarea vnzrilor......................................................................................196
10.5.Relaiile publice................................................................................................198
10.6.Etapele pregtirii cumprtorului..................................................................199
10.7.Procesul dezvoltrii unei campanii promoionale ofensive..............................201
10.8.Cheltuielile cu activitile promoionale...........................................................205
10.9.Concluzii...........................................................................................................206
10.10.Aplicaie..........................................................................................................207
Note bibligrafice.......................................................................................................208
XII
CAPITOLUL 11
COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE I MANIPULARE.........................................209
Obiectivele capitolului..............................................................................................209
11.1.Definirea negocierii..........................................................................................209
11.1.1.Localizarea negocierii i factori specifici de influen.......................209
11.1.2.Principiile negocierii...............................................................................211
11.1.3.Calitile negociatorilor..........................................................................211
11.1.4.Strategii, tactici i tehnici de negociere..............................................213
11.2.Definirea noiunii de manipulare......................................................................214
11.2.1.Capcanele deciziei...................................................................................215
11.2.2.Teoria angajamentului.............................................................................216
11.2.3.Tehnici de manipulare.............................................................................216
11.3.Concluzii...........................................................................................................218
11.4.Aplicaii............................................................................................................219
Note bibligrafice.......................................................................................................220
CAPITOLUL 12
PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING......................................................221
Obiectivele capitolului..............................................................................................221
12.1.Planificarea de marketing i etapa ciclului de via n care se afl organizaia221
12.2.Analiza dezvoltrii planificrii strategice de marketing...................................223
12.3.Bariere n procesul planificrii strategice de marketing...................................225
12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing......................................228
12.5.Concluzii...........................................................................................................236
12.6.Aplicaie............................................................................................................236
Note bibliografice.....................................................................................................236
CAPITOLUL 13
ORGANIZAREA I IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING................237
Obiectivele capitolului..............................................................................................237
13.1.Introducere........................................................................................................237
13.2.Evoluia compartimentului de marketing.........................................................238
13.2.1.Compartiment de desfacere.....................................................................238
13.2.2.Compartiment de desfacere cu funcii auxiliare......................................238
13.2.3.Compartiment specializat de marketing..................................................239
13.2.4.Compartimentul de marketing modern...................................................240
13.3.Firma productoare de bunuri de larg consum Vs firma productoare de bunuri
industriale......................................................................................................................240
13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing...................................241
13.4.1.Organizarea dup criterii funcionale......................................................241
13.4.2.Organizarea dup criterii geografice.......................................................241
13.4.3.Organizarea dup criteriul produselor i mrcilor..................................242
13.4.4.Organizarea dup criteriul pieelor..........................................................244
13.4.5.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs i pia.....................244
13.4.6.Organizarea pe divizii specializate (uniti strategice de activitate).......245
13.5.Relaiile marketingului cu celelalte compartimente.........................................246
13.5.1.Compartimentul de cercetare dezvoltare (C&D).................................246
13.5.2.Compartimentul de proiectare.................................................................247
13.5.3.Compartimentul de aprovizionare...........................................................247
XIII
13.5.4.Producia.................................................................................................248
13.5.5.Compartimentul financiar.......................................................................248
13.5.6.Compartimentul de contabilitate.............................................................249
13.5.7.Compartimentul de credite......................................................................249
13.6.Implementarea activitii de marketing............................................................249
13.7.Aplicaie............................................................................................................250
Note bibliografice.....................................................................................................254
CAPITOLUL 14
CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING............................................................255
Obiectivele capitolului..............................................................................................255
14.1.Controlul pe baza planului anual......................................................................255
14.1.1.Analiza nivelului vnzrilor....................................................................256
14.1.2.Analiza cotei de pia..............................................................................257
14.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri................258
14.1.4.Analiza financiar...................................................................................259
14.1.5.Analiza gradului de satisfacere a clientului............................................260
14.2.Controlul profitabilitii....................................................................................260
14.3.Controlul eficienei...........................................................................................260
14.4.Controlul strategiei...........................................................................................261
14.4.1.Evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de marketing..................262
14.4.2.Auditul de marketing...............................................................................262
14.5.Aplicaie............................................................................................................264
Note bibliografice.....................................................................................................266
CAPITOLUL 15
MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................267
Obiectivele capitolului..............................................................................................267
15.1.Definirea pieei industriale...............................................................................267
15.2.Planificarea aciunilor de marketing-mix.........................................................268
15.2.1.Mixul de marketing al firmei industriale................................................268
15.3.Aplicaie............................................................................................................275
Note bibliografice.....................................................................................................276
CAPITOLUL 16
MARKETING LA NCEPUT DE MILENIU....................................................................277
Obiectivele capitolului..............................................................................................277
16.1.Scena schimbrilor marketingului....................................................................277
16.2.Noi dimensiuni ale organizrii marketingului..................................................282
16.3.Concluzii...........................................................................................................289
16.4.Aplicaie............................................................................................................290
Note bibliografice.....................................................................................................290
CAPITOLUL 17
MARKETING INTERNAIONAL..................................................................................291
Obiectivele capitolului..............................................................................................291
17.1.Conceptul de marketing internaional...............................................................291
17.2.Evaluarea mediului n marketingul internaional.............................................293
17.3.Cercetarea n marketingul internaional............................................................298
17.4.Mixul n marketingul internaional...................................................................301
17.5.Concluzii...........................................................................................................310
17.6.Aplicaie............................................................................................................311
XIV
Note bibliografice.....................................................................................................313
XV
CAPITOLUL 1
BAZELE MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului
1.1.Istoricul marketingului
n lumea de afaceri actual, ntreprinderile trebuie s se conformeze imperativelor
unui concept modern de marketing, avnd ca principal ghid de orientare a activitilor lor,
cerinele consumatorilor efectivi sau poteniali. Astzi, putem constata cu uurin c
disponibilitile din domeniul produciei sunt, de cele mai multe ori, superioare cererii, aa
nct ntreprinderile nu mai pot lua decizii, fr a ine cont de nevoie i de solicitrile
pieei.
Evoluia conceptului de marketing are propria sa istorie. El s-a cristalizat n timp,
modificnd , n mai multe rnduri, sistemul de prioriti al firmelor n ceea ce privete
managementul proceselor productive i al comercializrii rezultatelor acestora.
Marketingul este un domeniu de studiu i o tiin relativ tnr, care s-a dezvoltat n
strns legtur cu dezvoltarea industrial. n ceea ce privete momentul apariiei acestuia ,
exist controverse, dar majoritatea specialitilor sunt de acord c este un produs al
secolului al XX lea. Unele clarificri n privina originilor activitii de marketing au fost
aduse de specialistul M. Baker, personalitate marcant a colii britanice , prin sublinierea
faptului c practicile marketingului s-au dezvoltat atunci cnd a devenit evident c este
mai eficient s se focalizeze interesul ntreprinderii pe obiectivul obinerii satisfaciei
clientelei, dect s se investeasc n promovarea produselor pe pia. Nu trebuie s omitem
faptul c o serie de activiti ce aparin marketingului modern au fost prezente n practica
oamenilor nc din cele mei vechi timpuri, de la nceputurile schimburilor comerciale. O
1
serie de specialiti americani ( D. Gilbert, N. Balley etc.) susin aceste puncte de vedere,
corelnd apariia i dezvoltarea marketingului modern cu cele trei mari etape majore ale
dezvoltrii comerului :
etapa produciei ( caracterizat prin creterea ofertei i scderea preurilor);
etapa vnzrilor ( se vindea tot ceea ce producia putea realiza);
etapa marketingului ( se produce ceea ce se poate vinde).
Concluzia ce se poate desprinde din aceste opinii este c definirea concret a
practicilor de marketing a debutat odat cu nelegerea importanei pe care o prezint
dimensionarea i adaptarea structural a ofertei, n favoarea preferinelor consumatorilor,
pentru asigurarea deplin, complex a satisfacerii lor.
Mecanismele apariiei i extinderii practicilor de marketing sunt asociate
dinamismului social i economic specific epocii noastre, n special perioadei localizate
dup cel de-al doilea rzboi mondial, care a avut ca rezultat accentuarea separaiei dintre
producie i consum, ce au evoluat relativ independent. Marketingul a aprut ca o reacie
fa de procesul economic al separrii tot mai accentuate dintre producie i consum. El
este rezultatul cutrilor insistente de a reuni i de a coordona activitile de producie, de
cele legate de vnzarea produselor, n strns corelaie cu cerinele reale ale
consumatorilor.
Situarea marketingului ntr-o perioad mai ndeprtat n timp limiteaz abordarea
acestui domeniu doar la aciunile de vnzare i de publicitate, ce sunt, este drept,
coordonate importante n cadrul marketingului, dar semnificaia acestui concept este mult
mai complex, beneficiind de condiii de apariie mult mai profunde.
Marketingul are o istorie relativ scurt, el este o consecin fireasc, obiectiv, a
schimbrilor intervenite n cadrul de manifestare a relaiilor de schimb. Printre cei mai
importani factori ce au favorizat apariia i promovarea marketingului se afl:
revoluia industrial, declanat odat cu dezvoltarea mainismului, ce a permis
dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile pentru
marea mas de cumprtori. Diviziunea muncii a contribuit i ea, la amplificarea
produciei i la accentuarea nevoii de intensificare a schimburilor de mrfuri.
Revoluia industrial din secolul al XIX-lea a determinat o concentrare a produciei
n zone avantajate natural i n uniti tot mai mari, determinnd astfel, o
accentuare a specializrii. Continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor
i cea a telecomunicaiilor a avut efecte favorabile asupra dimensiunilor i
structurii pieei, mrind gradul de complexitate a pieei;
dinamismul economic i social deosebit din S.U.A., ar n care marketingul a
aprut sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ; termenul
de marketing s-a regsit n mediul universitar american la nceputul secolului al
XX-lea, dar sfera sa de manifestare s-a lrgit treptat, depind graniele S.U.A.,
mai ales dup anii 50, cnd expansiunea sa a fost exploziv, la nivel de
organizaii, cu structuri extrem de diversificate;
abundena de produse, care s-a afirmat n ri cu economie dezvoltat, a oferit
cumprtorilor posibiliti largi de alegere, afirmnd, astfel, suveranitatea
acestora pe pia. Piaa devine o pia a cumprtorului, iar ntreprinderea ce
produce independent de cerinele reale ale pieei i i concentreaz eforturile apoi,
pentru a vinde ceea ce a produs, nu poate evita riscul nerealizrii produselor sale.
Pentru a reduce acest risc, ntreprinderea trebuie s-i modifice optica asupra
produciei i asupra pieei.
1.2.Conceptul de marketing
Marketingul este un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, realiznd o
abordare sistemic a circuitului de activiti: producie distribuie consum.
Termenul marketing este de origine anglo-saxon ( deriv din participiul prezent
al verbului to market = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde), definind,
3
astfel, prin sensul su etimologic, actul schimbului din cadrul pieei. Termenul a cunoscut
o larg circulaie internaional, dup cel de-al doilea rzboi mondial, iar originile sale
dateaz de la nceputul secolului nostru, din Statele Unite ale Americii ( el apare, pentru
prima dat, n anul 1902, n Buletinul Universitii din Michigan).
Conceptul de marketing s-a bucurat de un numr considerabil de definiii, pe msura
propagrii sale, nregistrndu-se tentative de a-l exprima ct mai complet, mai
corespunztor semnificaiei sale reale. Astfel, prin termenul de marketing au ajuns s fie
desemnate: un domeniu al tiinei, o disciplin de studiu, o activitate practic, o funcie a
ntreprinderii.
Un punct de plecare n evidenierea semnificaiei marketingului este definiia
formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), potrivit creia marketingul
vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la
productor la consumator sau utilizator. n enunarea de mai sus:
marketingul se refer la un complex de activiti;
el are sub incidena sa att bunurile, ct i serviciile;
el urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la
purttorii cererii;
el se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de
consum intermediar.
Pornind de la definiia iniial dat de A.M.A., s-a urmrit mbuntirea sa treptat,
de ctre diveri specialiti, att din punctul de vedere al formulrilor, ct i din punctul de
vedere al esenei marketingului. Profesorul W.J. Stanton afirma c marketingul este un
ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor,
promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali . Aceast definiie caracterizeaz progresele legate de
abordarea sistemic, n intercondiionarea lor, a activitilor care alctuiesc fluxul complet
al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinelor de consum, luarea n considerare nu
numai a cerinelor efective, prezente, dar i a celor poteniale.
Profesorul Ph. Kotler, unul dintre cei mai reputai specialiti n
marketing a formulat, n anul 1992, o definiie unanim acceptat:
Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care
indivizii sau grupurile satisfac nevoile i dorinele semenilor prin
mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii.
Acelai Ph. Kotler, ntr-o alt definiie1 scoate n eviden implicaiile manageriale
ale marketingului, sub urmtoarea formulare: marketingul este un proces social i
managerial, prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc,
prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare astfel, prin acest
proces, organizaiile se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil.
Proliferarea definiiilor marketingului i caracterul nesatisfctor al acestora, pentru
a exprima complexitatea fenomenelor concrete ale marketingului, a determinat gruparea a
peste 50 asemenea definiii, de ctre Keith Crosier, ntr-un articol publicat n anul 1975, n
publicaia Quaterly Review of Marketing, n trei mari categorii:
1
1.3.Funciile marketingului
Marketingul reprezint un mod eficient de a gndi i de a aciona n lumea
afacerilor, de aceea, specialitii au dorit s-i defineasc, cu precizie, misiunea, rolul sau,
mai sugestiv, funciile pe care le ndeplinete. Primele ncercri de formulare a funciilor
sale s-au referit la activitile din domeniul transferului de mrfuri de la productor la
consumator. Astfel, au aprut: funcia cu rol de transfer al titlului de proprietate ( vnzare/
cumprare), funcia referitoare la micarea fizic a mrfurilor( manipulare, transport,
depozitare, stocare), funcia suport a procesului de distribuie ( dozare, ambalare, finanare,
asigurare).
O astfel de tratare a subiectului a condus la anularea specificitii marketingului,
ceea ce a determinat abandonarea sa. O contribuie important n definirea funciilor
marketingului are prof. C. Florescu, care a formulat urmtoarele funcii ale domeniului
analizat:
1.- cercetarea pieei, a nevoilor de consum , de utilizare etc., ce reprezint funcie
premis, punctul de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei
fundamenteaz toate deciziile de marketing, la nivel de organizaie, iar ntr-un sens lrgit,
cercetarea de marketing coroboreaz rezultatele cercetrii din domeniile fundamentale cu
cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de
noi produse.
Studierea pieei ofer informaii utile ntreprinztorilor, fie c este vorba despre
proiectarea unui nou bun sau serviciu i lansarea sa comercial, ptrunderea pe o pia
extern, deschiderea unei noi reele de magazine de desfacere sau de uniti de service,
promovarea vnzrilor n cadrul anumitor segmente de consumatori. Asigurarea unui flux
sistematic de informaii pentru aparatul economic din ntreprindere, n legtur cu
ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz activitatea, despre factorii
eseniali care au aciune n sfera pieei este o necesitate, fr de care toate celelalte
activiti din domeniul marketingului nu-i mai pot dovedi eficiena. Aa cum remarcau
civa specialiti americani, analiza mediului este nceputul oricrei activiti de marketing,
n centrul acestuia poziionndu-se consumatorul, cu cerinele i nevoile sale. Ca urmare a
importanei sale deosebite i a caracterului su special, funcia analizat a generat structuri
organizatorice distincte, autonome sau n cadrul firmelor.
2. creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su
sau conectarea dinamic a acesteia la condiiile economico-sociale, care reprezint o
funcie mijloc, deoarece mobilizeaz resursele umane, materiale, informaionale i
financiare ale firmei, pentru a rspunde ct mai bine, prin intermediul bunurilor sau
2
FUNCIA - PREMIS
Cercetarea pieei, a nevoilor de consum
sau de utilizare
FUNCIA MIJLOC
Creterea continu a
capacitii de adaptare a
firmei la cerinele mediului
FUNCII OBIECTIV
Satisfacerea
superioar a nevoilor
Maximizarea profitului
Fig. nr. 1.1. Legtura dintre cele patru funcii ale marketingului
Fiind considerat ca o nou funcie a ntreprinderii actuale, marketingul trebuie s
ilustreze realizarea principalei sale ipostaze satisfacerea nevoilor i preferinelor
consumatorilor, materializndu-se n activiti ce se interfereaz cu alte funcii ale
acesteia. El asigur definirea misiunii organizaionale i coordoneaz restul funciilor spre
atingerea acesteia. Ca urmare, marketingul ndeplinete rolul de integrator al tuturor
funciunilor ntreprinderii moderne, asigurnd colaborarea dintre compartimente,
determinndu-le s asimileze optica consumatorului i s-l poziioneze pe acesta n centrul
preocuprilor. Avnd n vederea aceast realitate, specialistul american P. Drucker afirma
c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie
separat, ci reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului
final, acesta determinnd reuita oricrei afaceri.
Marketingul a suscitat un interes larg , mai nti pe trmul practicii, rezultnd o
dezvoltare vertiginoas a acestuia n cadrul unor organizaii extrem de variate ca profil,
statut juridic sau dimensiuni, apoi s-a profilat pe importante considerente teoretice. Astfel,
marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers tiinific, activitile economice sunt
organizate n aceast nou optic prin utilizarea unor metode i tehnici de lucru tiinifice,
ceea ce le confer o finalitate raional i eficien. Ca urmare a unui proces larg de
examinare, sistematizare i generalizare teoretic a activitilor concrete ce-i sunt specifice,
a aprut, treptat, o teorie a marketingului, dinamic, flexibil, care a ajuns la stadiul de
maturitate, n opinia unor autori, i este studiat prin intermediul unei vaste literaturi de
specialitate. n prezent, marketingul a dobndit un statut tiinific de necontestat, el dispune
de un obiect propriu, bine definit, opernd cu legi i principii proprii sau preluate din alte
domenii i adaptate, precum i de un instrumentar complex de cercetare. Marketingul
operaionalizeaz procesele economice consacrate, prin gsirea unor modaliti de
cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic.
Procesul de perfecionare a marketingului, sub aspect procesual, al instrumentarului
tiinific, al activitilor practice, este n plin desfurare, accentund maturizarea tiinei
n cauz. Cele mai importante progrese n domeniul marketingului sunt legate de momente
dificile ale vieii de afaceri, ca: - perioada 1929-1930criza economic mondial, cnd s-a
nregistrat o evoluie pozitiv n domeniul distribuiei, odat cu dezvoltarea unitilor de
comer integrat i a autoservirii; perioada 1950-1960, caracterizat prin cutarea unor
piee noi, prin dezvoltarea unor noi concepte i mijloace de aciune, cum sunt marketingulmix, marketingul comparat, cercetrile calitative; perioada 1970-1980, n care s-a
manifestat criza energetic i de materii prime, care a determinat reevaluarea teoriei i
practicii de marketing. O multitudine de factori vor determina progrese n marketing,
printre acetia numrndu-se mondializarea pieelor, accentuarea concurenei,
intensificarea schimburilor internaionale, accentuarea luptei de cucerire a noi piee de
desfacere. n contextul contemporan, n care complexitatea afacerilor este nebnuit,
marketingul, ca expresie a incorporrii tiinei n practica economic, devine un imperativ,
o carte a crilor pentru oamenii de afaceri4.
1.4.Marketingul generalizat
Din momentul apariiei sale, n planul teoretic i al aplicaiilor practice i pn n
prezent, marketingul a nregistrat evoluii spectaculoase, pozitive, aprute din provocrile
la care au fost supui ntreprinztorii, n cadrul economiei de pia dinamice. Valenele
marketingului s-au reflectat att n planul economic , ct i n planul social. n acesta din
urm, marketingul i aduce un aport decisiv n domeniul satisfacerii cerinelor i nevoilor
de consum ale populaiei, aparinnd diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n
general. Totodat, marketingul este apt s absoarb o parte important a forei de munc ,
el asigur populaiei apte de munc un numr important de locuri de munc, prin
angrenarea acestuia n activiti practice, ofer atractiviti bine recompensate de a face
carier. Aceast nou tiin urmrete, la nivel macroeconomic , crearea i furnizarea
unui standard de via ridicat. n acelai timp, marketingul contribuie la diminuarea
gradului de risc n care acioneaz firmele, oferind anse reale de maximizare a eficienei
economice, respectiv al a profitului. La nivel macroeconomic, marketingul constituie un
important factor de progres al economiilor naionale. Ca urmare a valenelor autentice
enumerate anterior, marketingul beneficiaz de o larg audien, avnd aplicabilitate n
domenii extrem de variate. Astfel, se contureaz , tot mai pregnant, cele dou caracteristici
eseniale ale sale: universalitatea i specializarea.
Extensia marketingului, mai ales dup anii 50 din secolul al XX-lea , s-a produs ,
mai nti n lumea afacerilor, pentru ca, apoi , s acopere toate sferele de activitate
economic i social (la nivelul organizaiilor non-profit sanitare, educaionale, culturale,
religioase, caritabile, politice). O serie de argumente considerabile susin teoria
universalitii marketingului, dup cum urmeaz:
- marketingul s-a afirmat n orice tip de economie, ns rezultatele cele mai
evidente au aprut n cadrul economiei de pia, cu toate formele sale de manifestare. Ph.
Kotler sublinia faptul c marketingul se afirm tot mai amplu i n societile care
nlocuiesc economiile planificate cu structuri bazate pe pia;
- marketingul a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice, lrgindu-i
aria de aplicabilitate i n alte sfere ale vieii sociale. Ceea ce reunete organizaiile nonprofit cu cele economice, legtur ce incorporeaz marketingul , este faptul c ambele
tipuri de organizaii sunt angajate n schimburi, acioneaz n termenii relaiei cerere-ofert
4
10
industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizaii guvernamentale, organizaii nonprofit), care, adesea, nu sunt utilizatorii finali ai bunurilor pe care le cumpr.
Marketingul serviciilor , este, ntr-un sens mai larg, un marketing al sectorului teriar i
se afl n continu cretere, mai ales ncepnd cu anul 1970. Particularitile serviciilor au
operat multe modificri n cadrul conceptual i n instrumentarul de marketing, pentru a-l
adapta la condiiile n care productorul i consumatorul se afl n strns colaborare n
procesul de prestare a serviciilor. Ca urmare a eterogenitii serviciilor i a puternicelor
diferenieri dintre acestea, marketingul a creat specializri, cum sunt: marketing turistic,
bancar, al transporturilor, al serviciilor publice, al serviciilor private etc.;
B. cadrul teritorial ( aria teritorial de desfurare a activitii economice)
este un alt criteriu important n raport cu care s-a realizat specializarea marketingului .
Astfel, au aprut denumiri i problematici ca marketing intern sau ca marketing
internaional. Dac n primul caz, gndirea i aciunea de marketing se realizeaz la
nivelul pieei naionale sau locale, n cazul marketingului internaional, acestea vizeaz
activitile ce depesc graniele unei ri, fiind determinate de creterea accentuat a
volumului comerului internaional, al produciei mondiale de bunuri i servicii. Un
rezultat al adncirii specializrii marketingului internaional l reprezint marketingul
multinaional, caracteristic marilor companii transnaionale, ce acioneaz pe pieele
rilor primitoare, ridicnd probleme specifice de marketing, legate de necesitatea
armonizrii standardelor internaionale cu cerinele locale.
Continund procesul de extindere a marketingului spre piee din ce n ce mai largi, ,
n ultimele dou decenii
i-a fcut apariia marketingul global, n contextul
mondializrii afacerilor internaionale, specializare ce aparine firmelor transnaionale, ce
abordeaz prorpia pia de desfacere ca pe un ansamblu de piee naionale, unde se aplic
strategii de marketing cu un nalt nivel de standardizare ;
C. nivelul de organizare economic unde intervine marketingul, se constituie un
alt criteriu important de specializare , determinnd apariia macromarketingului i a
micromarketingului . Micromarketingul vizeaz nivelul organizrii ntreprinderilor i
funcionarea acestora n cadrul economiei, referindu-se la realizarea activitilor care
ndeplinesc obiectivele unei organizaii prin anticiparea nevoilor clienilor i direcionarea
unui flux de bunuri sau servicii pentru satisfacerea nevoilor, de la productor la cumprtor
sau client. Macromarketingul are n vedere utilizarea instrumentarului specific de ctre
societate, la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice de organizare,
de orientare a activitii economice, n mod diferit, de la ar la ar. n raportul dintre
micro i macromarketing, organizaiile economice sunt mici pri ale unui sistem mai larg
de abordare a marketingului, iar specializrile respective confirm unitatea acestuia, faptul
c acesta se regsete, n trsturile sale definitorii, indiferent de locul, domeniul ori
nivelul aplicrii acestuia. n economia de pia, rolul principal este deinut de
micromarketing, iar n cazul economiilor de tranziie , raportul se schimb n favoarea
macromarketingului, pe msur ce acestea avanseaz spre economia liber, de pia.
Specializarea tot mai accentuat a marketingului a impus existena marketingului
interior i exterior firmei , ca o necesitate pentru a explica modul n care firma respectiv
aplic optica de marketing n relaiile sale cu mediul sau intern sau extern. Astfel, Ph.
Kotler consider c marketingul interior const n angajarea, pregtirea i motivarea unui
personal competent , care s presteze servicii de calitate ctre clientela organizaiei, prin
asimilarea opticii de marketing la nivel individual. Marketingul interior precede
marketingul exterior, care se ocup de fixarea tarifelor, distribuirea i promovarea
11
bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor etc. ntre cele dou forme de marketing exist
o strns interaciune.
Definirea marketingului prin intermediul criteriilor amintite este, totui relativ, la
nivelul activitii unei organizaii economice coexistnd mai multe forme de marketing,
din cele tratate anterior. Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor
domenii de activitate, pentru ndeplinirea ct mai eficient a misiunii sale, este continuu,
praxis-ul
organizaiilor genernd noi impulsuri, pentru extinderea i adncirea
specializrilor din aceast disciplin de studiu.
ncepnd cu anii 70, marketingul i-a extins activitatea i n diferite domenii
noneconomice, sau nelucrative, necomerciale. Practicile i orientarea de marketing sunt
incorporate ntr-o varietate de organizaii cu caracter social, iar noului domeniu, i s-a
atribuit generic numele marketing social i reflect preocuparea mediilor tiinifice
pentru introducerea marketingului n zona problemelor sociale. Marketingul social este
preocupat de rspndirea ideilor, pentru a modifica atitudinea publicului-int fa de
obiectivela stabilite pe termen lung. ntr-un concept mai larg al schimbului , marketingul
este punctul forte al succesului nregistrat de ctre diferitele tipuri de organizaii ( profit
sau non-profit), n demersurile lor pentru a obine schimburi ct mai avantajoase, sau cel
puin acceptabile. Chiar n cadrul marketingului social, aplicaiile concrete n vasta gam
de servicii oferite societii, a generat o specializare tot mai adnc , dup cum urmeaz:
marketing politic, marketingul securitii rutiere, marketingul educaional, marketingul
sntii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei, ecologic,
precum i multe alte ramuri, viznd domenii sau cauze sociale ( lupta contra
alcoolismului, tabagismului, consumului de droguri, discriminrilor sociale etc.).
Se configureaz o serie de precizri , legate de specializarea marketingului social:
delimitrile realizate sunt relative, ca urmare a interferenelor dintre planurile
economice i sociale;
n multe dintre specializrile marketingului social sunt incluse multe elemente din
marketingului serviciilor ( fie c acestea sunt prestate pentru obinerea de profit, fie
c nu urmresc profitul);
posibilitile de aplicare a marketingului n zonele extraeconomice sunt foarte largi,
mai ales datorit exploziei numerice a organizaiilor non-profit.
1.5.Regndirea marketingului
La jumtatea secolului al XX-lea, s-a realizat trecerea, de la optica specific
clasicului marketing, a tradiionalismului , care era mai limitat n coninut i cu o sfer
mai restrns de aplicare, la o nou optic, la o concepie specific marketingului
modern, ca rezultat al unui proces de tranziii succesive, de reorientri ale
ntreprinztorilor n modul lor de producere i de comercializare , de gestionare a
resurselor. Exist, n rndurile specialitilor , cteva modaliti de abordare a activitii de
marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa: orientarea spre producie,
orientarea spre produs, orientarea spre vnzare, orientarea spre marketing, orientarea
ctre marketingul societal.
Orientarea spre producie, a pornit de la premisa c o serie de caracteristici ale
produsului, cum ar fi disponibilitatea i preul sczut, pot asigura vnzarea i preluarea de
ctre consumatori a unor cantiti considerabile de rezultate ale produciei. ntreprinztorii
urmeaz s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai eficiente,
12
mai ridicate, dublat de o distribuie larg. Aceast orientare se dovedete a fi util atunci
cnd: a) cererea pentru un anumit produs depete oferta, ntr-o situaie de penurie, ce
creeaz perspectiva unui profit atractiv datorat creterii produciei; b) preul unui produs
este prea ridicat, aprnd, astfel, necesitatea atenurii efectului negativ al preului ridicat,
prin asigurarea unei producii tot mai mari, n condiiile mbuntirii productivitii. n
condiiile actuale, orientarea de marketing spre producie a devenit o soluie pe termen
scurt.
Orientarea spre produs , n care se presupune c masa de consumatori prefer acele
produse de o calitate excepional sau care au caracteristici noi, astfel c ntreprinztorii
urmeaz s fie direcionai spre obinerea acestor produse superioare calitativ i continuu
perfecionate. Aceast optic conduce la mbuntirea performanelor produsului oferit
vnzrii, dar poate antrena obsesii tehnologice.
Orientarea spre vnzare presupune c exist inerie sau rezisten la cumprare, aa
nct este nevoie de o munc de convingere pentru consumatorii reticeni. Cumprarea se
va realiza n cantiti suficiente , dac firmele vor ntreprinde eforturi constante pentru a
influena decizia de achiziie. Efortul firmei nseamn promovarea larg a produselor
printr-un arsenal larg de tehnici specifice. ntr-o astfel de optic, organizaia este mai
interesat de propriul su profit, dect de satisfacerea nevoilor clientelei. Orientarea spre
vnzare poate fi eficient doar pe termen scurt i doar n situaia cnd se dorete crearea
unui segment de consumatori, nu i permanentizarea lor. Orientarea respectiv poate
mbrca , uneori, accente agresive, n cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se
gndesc, n mod normal , s le achiziioneze ( locurile de veci, polie de asigurare etc.) sau
n cazul unor bunuri cu mare impact asupra publicului ( automobilele).
Orientarea de marketing, noul marketing a avut principii bine elaborate la jumtatea
anilor 80 i reprezint o filosofie de afaceri, potrivit creia cheia succesului unei
organizaii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor -int
i n furnizarea satisfaciei ateptate n msur mai mare dect concurena. Noua
concepie se bazeaz pe patru elemente fundamentale: 1. definirea pieei - int; 2.determinarea nevoilor consumatorilor; 3.- coordonarea eforturilor de marketing ; 4.
rentabilitatea.
Orientarea analizat se concentreaz asupra nevoilor clientelei ,
coordoneaz toate activitile de marketing care pot s o influeneze i s obin profituri
mari din satisfacerea nevoilor acesteia. Eficiena i coerena acestei orientri depinde de
nivelul de nsuire a acestei concepii de ctre fiecare angajat al firmei, de faptul c o
asemenea orientare trebuie s porneasc de sus n jos, n interiorul organizaiei. Noua
orientare de marketing a reconsiderat prioritile pieei, a redefinit funciile strategice ale
marketingului ( studiul pieei, alegerea pieelor -int, concepia asupra produselor, fixarea
preurilor, alegerea canalelor de distribuie) i a celor operaionale ( instrumentarea
campaniilor promoionale, vnzarea personal, distribuirea produselor, serviciile ulterioare
vnzrii).
Orientarea spre marketing societal , manifestat n ultimele decenii ale secolului al
XX-lea, este un nou stadiu al marketingului, adaptat unei perioade marcate de deteriorarea
mediului nconjurtor, de epuizarea resurselor naturale, de srcie, de foame, de neglijarea
serviciilor sociale. Marketingul societal reflect asumarea de ctre organizaii a unor
responsabiliti sociale i umane. n cadrul orientrii spre marketingul societal obiectivele
firmelor sunt: profitul, satisfacia consumatorilor, interesul public ce const n evitarea
unor stri conflictuale din mediul firmelor. Perspectiva de realizare a acestor obiective este
pe termen lung, iar preocuparea firmelor se ndreapt spre atenuarea eventualelor
13
14
Marketing relaional
- accentul este pus pe fidelizarea clienilor;
- orientarea activitilor se realizeaz pentru
termene de timp ndelungate;
- nivelul angajrii firmelor fa de clieni este
foarte ridicat;
- contactul cu piaa este permanent i complet;
care sunt supuse, ntr-o conjunctur economic i social marcat de stagnare, fenomene
negative, fluctuaii permanente, dereglri ale sistemelor economice deja consacrate.
Planificarea strategic se definete prin cteva elemente eseniale: portofoliul
investiional al firmei, potenialul de profit viitor al fiecrei activiti, strategia firmei.
Portofoliul investiional se refer la alegerea pe care o face organizaia respectiv, n
ceea ce privete activitile sale, una sau mai multe dintre acestea fiind extinse, eliminate ,
meninute sau valorificate la maximum, n funcie de profitul potenial care se poate obine
i de nivelul de alocare a resurselor organizaionale.
n estimarea corect a potenialului profit rezultat din fiecare activitate, organizaia
utilizeaz i o serie de indicatori generai de marketing, printre care cota de pia i
capacitatea efectiv i potenial a pieei sale de desfacere.
Planificarea strategic a unei organizaii include un al treilea element esenial, cel
legat de strategia aleas. Pentru fiecare activitate distinct, se realizeaz un plan de aciune,
n vederea atingerii obiectivelor pe termen lung, dar avnd n vedere faptul c nici una
dintre aceste opiuni strategice nu este imuabil i nici perfect, ci ele trebuie s se
adapteze continuu la obiectivele, oportunitile, resursele existente, la activitatea
concurenilor, la modificrile de poziie pe pia.
Marketingul joac un rol deosebit de important n procesul de planificare strategic,
prin contribuia la definirea misiunii pe care i-o asum organizaia respectiv, prin
elaborarea obiectivelor i strategiilor, definirea produsului, a pieei, prin activitatea de
distribuie, prin activitatea de elaborare a planurilor de operaionalizare a strategiilor. Se
poate, deci, concluziona c marketingul se implic, n profunzime, n activitatea de
planificare strategic a unei organizaii economice, mergnd pn la ntocmirea i
desfurarea programelor i planurilor operaionale derivate din planul strategic general.
Specialitii din domeniul managementului i marketingului au propus modelul unei
organizaii de nalt performan ( Arthur D. Little) , fundamentat pe patru direcii ( sau
patru categorii de factori), dup cum urmeaz: beneficiarii afacerii propuse de firma
respectiv; procesele care se desfoar; resursele existente n interiorul organizaiei sau
pe care aceasta le poate atrage cu uurin; nivelul organizrii firmei (vezi. fig. nr. 1.2.).
Punctul de pornire al oricrei afaceri const n identificarea beneficiarilor i a
nevoilor acestora. ntre diferitele grupuri de beneficiari se stabilesc relaii dinamice. O
firm care se dovedete a fi performant a realizat un nivel ridicat de satisfacie pentru
clieni, dar i pentru proprii angajai, ce vor fi astfel, stimulai s gseasc soluii noi la
problemele firmei. Din aceast conjunctur vor rezulta produse de calitate, activitile
firmei vor avea ansa s se extind, iar profiturile firmei vor crete.
BENEFICIARI
PROCESE
RESURSE
ORGANIZARE
Fig. nr. 1.2. Modelul cu patru categorii de factori determinani, ai unei firme
moderne, de nalt performan
Astzi, organizaiile acord o atenie sporit organizrii proceselor, n defavoarea
structurilor organizatorice care le ndeplinesc. Activitile firmei se realizeaz de ctre
16
17
Principiile enunate sunt expresia unei noi imagini a marketingului modern, a unei
viziuni actuale asupra afacerilor. Activitatea de marketing a unei firme nu poate, ns,
suplini deficienele n calitatea bunurilor sau serviciilor. Managerii firmelor contemporane
consider adesea ca obiectiv principal mbuntirea calitii rezultatelor activitii,
deoarece tiu c majoritatea consumatorilor nu mai accept produse de calitate medie.
Singura soluie pentru ca o firm s-i menin poziia pe pia este adoptarea
managementului calitii totale (TQM). Exist o relaie strns ntre calitatea produsului,
satisfacia clientului i nivelul de profitabilitate al firmei. Nivelul ridicat al calitii induce
un nivel mai ridicat al satisfaciei clientului, ceea ce permite utilizarea unor preuri mai
mari, uneori costuri reduse i un profit mai mare. Ceea ce apropie activitatea de marketing
i noua orientare a managementului de firm este calitatea total, care a devenit o
preocupare i o sarcin de ndeplinit pentru ntreg personalul unei organizaii. Pentru o
firm care s-a axat pe calitate, marketingul are n vedere formularea strategiilor menite s
sprijine conceptul amintit i contribuie la realizarea unei producii de calitate, prin
componentele mixului de marketing. n consecin, toate activitile ce-i aparin: studiul
pieei, pregtirea vnzrilor, publicitatea, asigurarea service-ului postvnzare etc. sunt
chemate s concure la definirea i concretizarea calitii. Specialitii de marketing
investesc timp i energie pentru ameliorarea marketingului intern i extern al firmei.
Folosind o imagine plastic, se poate spune c marketingul reprezint cinele de paz al
clientului i este menit s-i asigure acestuia, permanent , cea mai bun soluie de
achiziie.
Pentru a-i satisface clientela, o firm trebuie s administreze corect propria valoare,
ca i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul
obiectiv al unei organizaii economice actuale nu mai const n atragerea consumatorilor, ci
se refer mai degrab la pstrarea acestora, ceea ce se poate realiza prin intermediul
marketingului relaional. Fiecare firm decide asupra volumului investiiilor ce urmeaz a
fi fcute n domeniul marketingului relaional, pe segmente de pia diferite, pornind de la
nivelul elementar i continund cu cel de reacie, de rspundere, ofensiv i de cooperare.
Managementul calitii totale este considerat a fi, astzi, modalitatea ce mai indicat
pentru fidelizarea clientelei. Organizaia trebuie s se informeze asupra accepiunii pe care
o dau clienii pentru calitatea produselor i asupra orizontului lor de ateptri, pentru a
face o ofert mai bun, n ceea ce privete calitatea, dect oferta concurenilor. Viziunea
afacerilor analizat implic aplicarea unui management total i antrenarea ntregului
personal al organizaiei la realizarea calitii totale, prin implementarea unor sisteme
adecvate de evaluare i de recompensare.
1.6.Concluzii
- Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul conceptului de marketing
Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separrii produciei i
consumului, amplificarea tendinei lor de a evolua relativ independent, chiar dac ele sunt
componente interdepedente ale procesului unitar de reproducie. n aceste condiii,
ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr destinaie cert,
fr o finalitate eficient. Pentru orice ntreprinztor, nelegerea schimbrii climatului
economic i social , impactul pe care l exercit acesta asupra pieei este premisa reuitei pe
termen lung a activitii acestuia. Ca urmare, ncorporarea marketingului devine o
18
19
1.7.Aplicaie
Firma A.I. S.A. din Bacu a luat natere la data de 1 septembrie 1992, prin
integrarea pe orizontal a cinci mari uniti bcuane, care se confruntau, la acea perioad
cu greuti deosebite, activnd n domeniul produciei agroalimentare. Dup constituirea
sa, existau dou probleme majore, care trebuiau soluionate i anume, integrarea pe
orizontal a celor cinci uniti incorporate i asigurarea infuziei de capital. Soluia a venit
din partea grupului Moksel, unul dintre cei mai mari productori de carne din Uniunea
European. Acest concern, avnd relaii de afaceri de peste 20 de ani cu una dintre cele
cinci uniti integrate i cunoscnd potenialul economic i tehnologic al acestuia, a
consimit la asociere, punnd bazele unui holding, numit A.I. S.A. La data nfiinrii,
capitalul social era de 383 milioane lei, iar n anul 1997, prin reevaluare, acesta ajunsese la
5362 milioane lei.
De la nfiinare i pn n prezent, firma A.I. a evoluat continuu, astfel nct,
dup aproape 9 ani de funcionare, este liderul naional al produciei de carne de pasre i
de ou din Romnia, att din punctul de vedere al performanelor de producie , ct i al
cantitii de produse (22 % din producia naional de carne de pasre i 15% din producia
de ou a Romniei), dar , mai ales, din punctul de vedere al calitii mrfurilor destinate
aprovizionrii populaiei din toate zonele rii i pentru export. Poziia pe care o ocup
firma, n prezent, n piaa sa specific, se datoreaz tehnologiilor avansate utilizate ( baterii
ecologice Big Dutchman, instalaii automatizate Storck Olanda, instalaii de fabricaie a
salamurilor crude de tip Kremer-Greber etc.) i calitii produselor rezultate, dar i unei
permanente i bune comunicri cu toate categoriile de public ale ntreprinderii.
Unul dintre obiectivele pe termen lung ale strategiei firmei analizate este formarea
unui nume de marc pentru cele peste 17 ri n care se realizeaz exportul produselor i
participarea intens la expoziii specializate, trguri, prezentri internaionale de produse.
Pentru participrile de pn acum, firma A.I. din Bacu a obinut rezultate remarcabile,
dintre care amintim doar premiul Europe for Quality, din 1994, pentru calitatea
inovaiilor i serviciilor.
20
n acelai timp, n cadrul firmei A.I. din Bacu, se poate vorbi despre o adevrat
cultur organizaional ndreptat spre calitate, personalul formndu-i un sistem propriu
de valori, alege eroi ai firmei, particip la toate evenimentele din cadrul organizaiei,
luptnd pentru meninerea prestigiului deja dobndit pe pia.
ntrebri:
Cum s-a adaptat firma A.I. din Bacu la noile condiii ale pieei, ale concurenei
accentuate ?
Care sunt consecinele pozitive ale integrrii pe orizontal i ale infuziei de capital
strin, n condiiile internaionalizrii pieelor ? Exemplificai pe cazul firmei
A.I..
Ce imagine are firma A.I. n piaa european ?
21
Note bibliografice
1.
2.
Balaure, V. (coord.)
Baker, M.
3.
4.
Florescu, C.
Hill, E., OSullivan,T.
5.
Kotler, Ph.
6.
7.
Kotler, Ph.
Kotler, Ph. ,Armstrong, G.
Saunders, J., Wong, V.
Lindon,D.
Patriche ,D.
8.
9.
Pop, Al.N.
22
CAPITOLUL 2
CERCETAREA DE MARKETING
Obiectivele capitolului
Prezentul capitol vizeaz:
cunoaterea conceptelor i funciilor cercetrii de marketing;
delimitarea sferei, tipologiei cercetrilor de marketing;
asimilarea etapelor procesului unei cercetri de marketing, cunoaterea metodelor,
tehnicilor, instrumentelor de cercetare n marketing.
23
Majoritatea cercetrilor iniiale de marketing constau n ceva mai mult dect nite
mrturii scrise, primite de la cumprtori, despre produsele firmelor n cauz. (de ex.
scrisoarea unui client mulumit - utilizator al unei maini Ford) .
Cercetrile de marketing au devenit mai complexe n anii 1930, cnd s-au dezvoltat
tehnicile statistice, procedurile de eantionare, oferind o mai mare acuratee constatrilor
formulate n urma cercetrilor de marketing. Totui s-au nregistrat i multe erori.
Odat cu rspndirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au
dezvoltat i cercetrile de marketing, ca surse principale de informaii pentru managerii de
marketing ai diferitelor firme.
n decursul anilor, cercetrile de marketing au devenit tot mai complexe i mai
exacte. Unele din metodele, tehnicile i instrumentele propuse au fost rapid adoptate i au
intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing. Altele au ptruns mai greu,
uneori n urma unor dispute din partea a numeroi cercettori, cum a fost cazul cercetrilor
motivaionale i a metodelor matematice. Astzi ns, acestea din urm sunt cuprinse n
metodologia general a cercetrilor de marketing.
n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din
anii 1970, n cadrul facultilor de profil economic, ca parte integrant a cursului de
marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali. Ca activitate practic,
cercetarea de marketing a vizat, n special, piaa extern, studii de conjunctur, analiza
preurilor internaionale etc.
Conform unor puncte de vedere, funciile cercetrilor de marketing ar putea fi
sintetizate astfel [8]:
funcia descriptiv (const n explorarea i prezentarea realitii, a strii de fapt
existente);
funcia diagnostic (const n explicarea realitii);
funcia predictiv (const n previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de
marketing, pe baza cercetrilor descriptive i diagnostic);
funcia proiectiv (presupune sprijinirea dezvoltrii unei strategii pe termen lung,
prin creterea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile din mediu, pe baza
alocrii optime a resurselor, adic sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine
anticipativ-activ pe pia).
Exist puncte de vedere conform crora cercetarea este funcia marketingului care
leag consumatorul, clientul i, n general, publicul larg, de operatorul de marketing, cu
ajutorul informaiilor [3].
Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii, ca de exemplu: analize
ale caracteristicilor pieei, determinarea pieei poteniale i evoluia acesteia, studii de
segmentare a pieei, analiza vnzrilor i previziuni de vnzri, cercetri privind imaginea
produselor, privind produsele noi, diferite studii n legtur cu preurile, tarifele, teste de
produse i de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, studierea reelei comerciale, a
costurilor distribuiei, msurarea eficienei reclamei, testarea programelor de marketing,
analiza concurenei etc.
Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la iveal o serie de
nemulumiri, att pentru sortimentele curente, ct i pentru cele experimentale. Pe baza
acestor cercetri de marketing, conducerea firmei va dispune realizarea remedierilor
necesare sau chiar renunarea la fabricarea unor produse. Ca urmare a unor cercetri
motivaionale, pot fi evideniate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumprate,
conducerea putnd aciona n vederea ameliorrii performanelor acestora, oferirii mai
24
multor alternative, cu caliti i respectiv cu preuri diferite, asigurrii unor servicii ataate
vnzrii (ntreinere, reparaii etc.) .a.
n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut, aceasta cretere fiind
determinat preponderent de:
- rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice, structurale, de conducere etc.,
care impun o capacitate de adaptare foarte rapid;
- complexitatea procesului de previziune a cererii pieei; aceasta este influenat din
ce n ce mai mult de factori externi, care nu mai sunt sub controlul productorului i care
tind s se multiplice odat cu globalizarea i cu intervenia crescnd a instituiilor publice
n procesul de decizie;
- complexitatea comportamentului consumatorului; cerinele acestuia ndreptnduse mai ales spre inedit, surpriz, chiar risc;
- costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care impune o cercetare
adecvat pentru a reduce posibilitatea apariiei eecului;
- proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie ntr-o manier
nou - mult mai sofisticat - problemele de prezentare, promovare, i vnzare a acestora.
Avantajele abordrii tiinifice, din perspectiva cercetrilor de marketing, pot fi
sintetizate astfel:
- adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ, sortimental etc. la cerinele
dinamice ale pieei;
- alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori;
- cunoaterea poziiei pe pia a propriei firme i a concurenilor i adoptarea celei
mai potrivite strategii de poziionare a firmei pe pia;
- identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia i diminuarea
efectelor ameninrilor din mediul organizaiei;
- identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care
influeneaz cererea de produse;
- fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia mix-ului de marketing
n ansamblu i pe componente, adic cei patru P: produs, pre, distribuie, activitate
promoional sau cei apte P n domeniul serviciilor etc.
Putem afirma c multitudinea relaiilor unei organizaii cu mediul sau genereaz o
gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat,
diversitatea deciziilor pe care factorii de rspundere din firm urmeaz s le adopte . ntr-o
cercetare realizat pe un eantion de 537 de firme din Statele Unite ale Americii, n urm
cu civa ani, s-au evideniat 36 de activiti care fac parte din spectrul cercetrilor de
marketing [5]. O grupare a acestora pe categorii de activiti de cercetare cuprinde
urmtoarele:
- cercetri la nivel micro i macro-economic
- cercetri privind preurile
- cercetri privind produsele
- cercetri privind distribuia
- cercetri privind promovarea
- cercetri ale comportamentului de cumprare.
n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea
realiza ntre cercetrile care vizeaz firma nsi (factorii interni) i cercetrile orientate
asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur convenional, pentru c de multe
ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul
investigaiei.
25
26
privina alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii
alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problematica
care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor provizorii constituie o etap la fel de
important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra
costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operaional, ce
informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Adesea, alturi de un obiectiv fundamental exist i
obiective secundare, care nu pot fi excluse sau neglijate, cci ele pot contribui la realizarea
scopului cercetrii.
De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu
a beneficiat de o int precis. Aa cum apreciaz unii autori, subiecte de genul studiul
pieei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se dorete a se
clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei? inteniile de cumprare ?
imaginea produsului? structura pieei ? nivelul concurenei ? sau alte obiective. n alegerea
temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a
beneficiarului cercetrii.
O cercetare tiinific pornete de la un set de ipoteze provizorii. Ele vor servi drept
ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n procesul cutrii informaiilor necesare. Este
posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru
firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.
Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor
discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare sau
rezultatele unei cercetri exploratorii organizate anterior. Gradul de formalizare i de
explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate i de pregtirea i
experiena cercettorului . Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare
simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistic are dou
componente: ipoteza nul Ho i ipoteza alternativ H1; n procesul cercetrii, cu ajutorul
metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept.
Estimarea valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite fundamentarea
bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare
depinde de o multitudine de factori: importana deciziei n luarea creia se folosesc
rezultatele studiului, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena
informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei
la mbuntirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii: acurateea (msura n
care informaia reflect realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena;
disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i
aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei) etc.
II. Elaborarea programului de cercetare
In scopul realizrii corespunztoare a cercetrii, analistul sau echipa de cercettori
trebuie s specifice obiectivele, inclusiv restriciile de timp i costuri implicate n
programul de cercetare, artnd nc de la nceput importana proiectului i valoarea
informaiei care va fi obinut i analizat.
Aceasta etap include:
- alegerea surselor de date i informaii;
- alegerea metodelor sau modalitilor i instrumentelor de culegere a datelor;
- alegerea populaiei statistice investigate: unitate, mrime, tip de investigare (total
sau parial), procedee de selecie a subiecilor din eantion;
28
29
Ancheta
n cazul anchetei, informaia este furnizat de ctre purttorul acesteia. Dac
observarea este o metod potrivit pentru cercetrile exploratorii, firmele realizeaz
anchete, de regul, pentru a culege informaii n legtur cu prerile, cunotinele,
preferinele i satisfacia cumprtorilor, precum i pentru a msura nivelul aspectelor
studiate.
Aceast metod are o mare flexibilitate iar datele i informaiile obinute se obin
mai rapid dect cele din experimente sau observri.
Printre neajunsurile metodei se numr i faptul c obinerea colaborrii subiecilor
este dificil uneori, n special n cazul persoanelor cu venituri ridicate i nivel superior de
educaie. n plus, cei care rspund pot da informaii greite pentru a prea mai culi sau mai
bine informai.
n cartea Ancheta sociologic i sondajul de opinie, realizat de Traian Rotariu i
Petru Ilu, se precizeaz c termenul de anchet i cel de sondaj nu trebuie utilizati cu
aceeai accepiune, sondajul fiind o form de anchet. Termenul de sondaj poate fi folosit
sinonim cu cel de cercetare selectiv sau eantionare.
Interviul
Septimiu Chelcea (ntr-o lucrare din 1996) face o serie de clasificri privind
interviul:
individual i de grup, dup numrul de participani;
structurat, semistructurat i nestructurat, dup gradul de libertate la formularea
ntrebrilor de ctre cercettor;
fa n fa sau prin telefon, dup genul convorbirii.
Interviul de grup structurat s-a conturat sub numele de Focus Group. Un grup
orientat este constituit, de obicei, din ase pn la zece persoane. Acestea sunt invitate s
petreac cteva ore n compania unui moderator profesionist, cu care se discuta despre un
anumit produs sau un alt aspect cu incidene asupra activitii de marketing.
Aceast metod de cercetare constituie o etap exploratorie util mai ales naintea
elaborrii unor anchete pe scar larg. Trebuie s se evite generalizarea opiniilor unui grup
orientat la ntreaga pia, atta timp ct eantionul este prea mic i nu este ales n mod
aleator.
Experimentul
Aceast metod este cea mai complex i const n selectarea grupurilor de
subieci, supunerea la diferite scenarii sau tratamente alternative, eliminarea
variabilelor nesemnificative i evaluarea semnificaiei stategice a diferenelor constatate n
rspunsurile obinute [5]. Aceasta metod urmrete s stabileasc relaiile cauzale dintre
diferite variabile.
Principalele instrumente de cercetare, n opinia unor autori, sunt chestionarul i
instrumentele mecanice.
Chestionarul
Chestionarele constituie instrumentul cel mai frecvent utilizat pentru obinerea
datelor primare i const ntr-un set de ntrebri la care subiecii sunt invitai s rspund.
Dupa cum aprecia un renumit autor, nici o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul
su, deci importana chestionarului este major.
Proiectarea unui chestionar este o munc de echip, competenele trebuie s fie
complementare. Probabil c nu exist un chestionar perfect, aa cum aproape nimic nu este
30
perfect, dar un bun chestionar trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, dup cum
urmeaz [8]:
- s fie ct mai scurt posibil, dar totui s cuprind o serie de ntrebri
edificatoare pentru obinerea informaiilor relevante;
- s fie adecvat subiecilor investigai, adic s apeleze la un limbaj adaptat
nivelului de pregtire al subiecilor investigai, s fie explicit, pentru a fi neles de subieci,
s fie facil de completat, ntr-o maniera logic, interesant i fluent;
- s fie uor de administrat, astfel nct s permit nregistrarea ct mai
rapid a rspunsurilor i codificarea lor;
- s permit tabelarea relativ uoar a datelor;
- s fie traductibil, s permit transmiterea opiniilor, constatrilor i
recomandrilor subiecilor.
Principalele etape care trebuie parcurse pentru realizarea unui chestionar sunt
urmtoarele [8]:
- definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin;
- stabilirea tipurilor de ntrebri;
- formularea ntrebrilor;
- stabilirea succesiunii ntrebrilor;
- realizarea design-ului chestionarului;
- pretestarea chestionarului;
- revizuirea i redactarea final a chestionarului;
- implementarea chestionarului.
1. Definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin
Acestea se stabilesc n strns conexiune cu problematica, scopul, obiectivele i
ipotezele provizorii ale cercetrii, stabilite n etapa investigrii preliminare.
2. Stabilirea tipurilor de ntrebri
Conform opiniei unor autori [5] se pot distinge principalele tipuri de ntrebri:
- deschise, care pot fi la rndul lor:
- complet nestructurate (la care subiecii pot rspunde cu cuvintele lor, cum
i ce doresc);
- din categoria tehnicilor proiective (asocieri de cuvinte, completri de
fraze, completarea unei povestiri, completarea unei imagini, testul de apercepie
tematic etc.);
- nchise, care pot fi:
- dihotomice (cu dou variante de rspuns predeterminate)
- multihotomice (cu mai multe variante de rspuns predeterminate);
- cu rspunsuri n scal, unde se disting:
- scala Likert (o afirmaie este apreciat intre Acord total i
Dezacord total)
- difereniala semantic (subiectul alege un rspuns pe o
scal cuprins ntre doi termeni bipolari, ca de exemplu Mare..Mic etc.)
- scala importanei (se apreciaz importana unei
caracteristici ntre, de exemplu, Extrem de important..Deloc important)
- scala de apreciere (se apreciaz o caracteristic cu
calificative ntre Excelent..Slab)
- scala inteniei de cumprare (se descrie intenia de
cumprare ntre Sigur, da..Sigur, nu) etc.
31
32
33
35
36
2.3.Concluzii
Marketingul este de neconceput fr investigarea permanent a mediului n care i
desfaoar activitatea organizaia, fr existena unui flux sistematic de informaii ntre
componentele mediului i cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de
informaii pentru desfurarea eficace i eficient a activitii.
Informaia, n mod esenial indispensabil deciziilor, implic angajarea de resurse
din partea organizaiei. Mrimea efortului necesar obinerii informaiilor variaz dup
importana, complexitatea, amploarea problemei studiate etc. Dar, eforturile fcute pentru
realizarea cercetrii de marketing, diminueaz sau nltur riscul unor pierderi importante,
care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare tiinific.
2.4.Aplicaie
O societate comercial specializat n prestarea de servicii de ntreinere i
amenajri interioare pentru locuine, care are trei uniti amplasate n cartiere diferite ale
unui mare ora, se confrunt la un moment dat cu o reducere a cererii.
Se intenioneaz desfurarea unui sondaj, pe baza de chestionar, ntr-un eantion a
crui mrime presupunem c este precizat. Propunei:
unitatea de investigare;
locul de desfurare a sondajului;
metoda de eantionare;
o variant de chestionar.
37
Note bibliografice
1.
Chelcea S.
2.
3.
4.
5.
Kotler, Ph.
6.
Lefter, C.
7.
Malhotra-Naresh K
8.
Paina, N. .a.
9.
Patriche, D.
10.
11.
12.
tefnescu P.
38
CAPITOLUL 3
MEDIUL DE MARKETING
Obiectivele capitolului
n acest capitol, principalele obiective urmrite sunt:
Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul mediului de marketing;
Cunoaterea componentelor mediului de marketing: mediul intern i mediul extern,
care , la rndul su poate fi macromediu i micromediu;
Identificarea corect a componentelor macromediului i a caracteristicilor pe care le
au ele, influena lor asupra activitii de marketing a unei firme;
Delimitarea componentelor micromediului unei firme i a rolului lor n
desfurarea unei activiti de marketing eficiente;
Cunoaterea tipului de relaii pe care le poate avea o firm cu mediul su extern;
Identificarea caracteristicilor mediului intern i a modului cum influeneaz acestea
performanele unei organizaii;
Evidenierea importanei pe care o prezint internaionalizarea mediului de
marketing, pentru activitatea unei firme.
M
E
D
I
U
L
T
E
H
N
O
L
O
G
I
C
D
I
S
T
R
I
B
U
I
T
O
R
I
I
FIRMA
CONCURENTA
M
E
D
I
U
L
PIAA
S
O
C
I
A
L
C
U
L
T
U
R
A
L
40
3.2.Mediul extern
ntr-un sens larg, mediul n care i desfoar activitatea toate organizaiile este
alctuit dintr-un ansamblu de factori, avnd o structur complex, eterogen, printre care
se pot aminti: factori economici, sociali, culturali, juridici, politici, demografici,
tehnologici, ecologici.
ntre organizaie i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii , ce
influeneaz n mod hotrtor activitatea de marketing. Conform teoriei generale a
sistemelor, orice organizaie apare ca un sistem deschis, evoluionist, care se adapteaz
continuu la conjunctura n care se afl, perfecionndu-se. Mediul su ocup un loc
41
42
V. Balaure (coord.) s.a. Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 69.
43
n ultima vreme, familia clasic, format din tat, mam i doi copii nu mai este de
actualitate. Dei pot exista unele diferene ntre rile lumii, totui oamenii de pretutindeni
se cstoresc mai trziu, iar tendina general este de scdere a numrului de familii cu
copii. A crescut, n acelai timp, numrul de mame active, spre care se ndreapt tot mai
mult activitile de promovare i oferta de bunuri i servicii. Mutaiile produse n valorile
tradiionale ale familiei i n rolurile asumate n cuplul so - soie, au condus la atribuirea
mai multor sarcini casnice brbatului, ceea ce polarizeaz din ce n ce mai mult atenia
ofertanilor de bunuri i servicii. n anii 2000, ponderea cea mai mare, n totalul
gospodriilor, o au cuplurile necstorite, celibatarii, familiile cu un singur printe, formule
sociale ce nregistreaz o rapid cretere. Aceste formule au nevoi speciale, derivate din
veniturile de care dispun i de la timpul pe care l afecteaz activitilor casnice.
Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Central , din Asia, proporia
persoanelor care au pregtire profesional, un nivel de educaie superior, crete, ceea ce va
antrena o cretere corespunztoare a cererii pentru produse de natur intelectual ( art,
cri, reviste, excursii, servicii muzeistice etc.)
n concluzie, mrimea populaiei i puterea sa de cumprare au un rol hotrtor n
determinarea nivelului cheltuielilor alocate de firme pentru activitile de marketing
( cererea agregat), iar nevoile populaiei determin modul de repartiie a acestora.
Mediul economic include factorii care influeneaz puterea de cumprare i
dinamica, structura cheltuielilor consumatorului. n caracterizarea mediului economic intr
nivelul dezvoltrii economiei, a ramurilor sale, gradul de ocupare a forei de munc,
situaia pieei financiare, dinamica cursului monedei naionale, rata inflaionist. Toi aceti
factori sunt reflectai n volumul i structura ofertei de mrfuri, n nivelul veniturilor
bneti, micarea preurilor, nivelul concurenei, adic n situaia pieei. Cercetarea
mediului economic poate fi centrat pe evidenierea factorilor care determin mrimea i
dinamica cheltuielilor de consum : distribuia veniturilor, pe categorii de populaie sau,
eventual, pe ri, ntr-o analiz global, comportamentul de economisire a populaiei,
volumul datoriilor i posibilitile populaiei de a avea acces la credite. Mediul economic
include, totodat, o serie de fore, de grupuri de interese care acioneaz n viaa
economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura economic i, n
particular, n conjunctura pieei, la care se raporteaz fiecare ntreprindere.2
Progresele nregistrate n domeniul tehnologic i al comunicaiilor au focalizat
puterea economic n Estul Asiei, spre detrimentul Americii de Nord i al Europei
Occidentale; o serie de date statistice demonstreaz faptul c venitul pe locuitor, n state
cum sunt Singapore sau Coreea de Sud devanseaz veniturile populaiei din Europa
Occidental. n consecin, atenuarea decalajelor de bunstare i de nivel de trai ntre rile
asiatice i cele occidentale, prezint o maxim importan pentru firmele ce opereaz pe
plan internaional. Operatorii de marketing au n vedere permanent repartiia venitului , pe
categorii de populaie. Aceasta este divizat n:
1. ptura superioar din punct de vedere economic, format din populaia
consumatoare de produse de lux;
2. ptura de mijloc, ce cuprinde populaia cu venituri moderate, cheltuite n mod
chibzuit, dar care, atunci cnd i poate permite , achiziioneaz produse de lux;
3. ptura inferioar, din punct de vedere economic,ce cuprinde acea categorie de
populaie ce i poate satisface doar nevoile de baz, legate de hran, locuin,
mbrcminte;
2
45
46
47
48
Utilizatorii industriali
Comercianii
Consumatorii
Piee internaionale
FIRM
A
Pieele guvernamentale
Institutii
Fig. nr. 3.2. Legtura dintre clieni i firma furnizoare.
Concurenii formeaz o categorie nelipsit a mediului de marketing, competitiv,
prin nsi natura sa. Ei pot fi firme sau persoane particulare, ce i disput aceeai
categorie de clieni sau pot fi furnizori sau prestatori de servicii similare. Concurenii se
difereniaz ntre ei prin poziia pe care o au n raporturile fa de clieni, receptivitatea fa
de nou, comunicarea cu piaa, modul de intervenie pe pia. n relaia cu potenialii
competitori, orice firm trebuie s-i creeze o poziie avantajoas, pe baza unor criterii
comparative, crend o ofert de aa natur nct aceasta s se diferenieze net fa de cea a
competitorilor. ntr-o abordare pragmatic, concurena se definete ca fiind ansamblul
acelor firme ale cror produse sunt similare sau pot fi substituite, n acelai spaiu
geografic, cu altele, de acelai fel. Pentru a supravieui, o firm utilizeaz unul sau mai
multe instrumente concureniale, pentru a face fa competitorilor si. n situaiile cele mai
frecvente, instrumentul concurenial utilizat de majoritatea firmelor, este preul. Totui,
folosirea acestui instrument, n exclusivitate, prezint i un inconvenient: concurenii se
pot adapta la preul existent sau l pot cobor. De aceea, este necesar s se utilizeze alte
instrumente dect preul, pentru a combate concurena, instrumente bazate pe diferenierea
segmentelor de pia, pe nuanarea ofertei, pe o politic promoional adecvat, pe
distribuie. Prin concentrarea eforturilor asupra unui anumit segment de pia, o firm
poate ctiga un avantaj competitiv. Folosirea metodelor promoionale difereniate, cum ar
fi publicitatea sau vnzarea personal, utilizarea canalelor de distribuie difereniate sau
amplasarea punctelor de desfacere n stricta apropriere a focarelor de consum. n concluzie,
aciunea de marketing a unei organizaii trebuie s in cont de principalii competitori.
Orice organizaie are nevoie de informaii legate de concuren sa, ceea ce ar permite
managerilor s creasc performana propriilor eforturi de marketing. Prin compararea
50
acestora. Sunt, ns, numeroase cazurile, cnd, firmele aflate n competiie nu acioneaz
de pe poziii de confruntare, ele ocupnd anumite zone de pia, segmente bine delimitate,
iar aciunile lor se rezum la o supraveghere atent a competitorilor, fr a fi atacat
libertatea de aciune a fiecreia dintre ele.
Acest tip de relaii se denumesc relaii de toleran, care sunt specifice pentru
modul de a aciona al firmelor mari n raport de cele mai mici. La apariia lor pe pia,
firmele mici sunt monitorizate, beneficiind, uneori, de sprijinul acordat de firmele
puternice ( n domeniul tehnologiilor, informaiilor, know-how-ului etc); pe msur ce ele
evolueaz, dezvoltndu-se pn la a deveni o ameninare pentru firmele puternice, ele
sunt , de regul, capturate, prin nglobare sau prin scoaterea brutal de pe pia.
Relaiile de parteneriat reprezint o form de manifestare primordial a relaiilorde
pia. Conlucrarea poate fi att de accentuat, nct s genereze cooperare, care se
desfoar pe baze contractuale, prin nelegeri sau utiliznd forme specifice (societi
comerciale cu capital comun, de tip joint venture, holding-uri, nelegeri ntre competitori
pentru a aciona mpreun pe anumite piee sau pentru a realiza mpreun anumite
obiective), care transform relaiile concureniale n relaii de cooperare.
Meninerea clientelei constituie unul dintre obiectivele de pia importante ale
fiecrei firme moderne, care practic activiti destinate clienilor fideli, dezvoltnd astfel,
relaii de tip preferenial (de exemplu, premii pentru fidelitate, servirea preferenial
adresat unei clientele bine precizate). Philip Kotler denumete acest tip de relaii, n care
preferinele sunt puse n micare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice,
umane i materiale, alctuind modul specific de aciune al firmei utilizatoare, marketing
de relaie, recomandndu-le , drept strategii, pentru ctigarea fidelitii clienilor.
Cadrul economic i social creeaz o serie de condiii de ansamblu, n care se
desfoar relaiile firmei cu mediul su, la un anumit moment dat. Acest cadru poate
stimula sau poate limita anumite relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau
nefavorabil , poate restriciona sau reglementa activitatea organizaiei economice. Astfel
c, dimensiunile i aspectul relaiilor unei firme cu mediul su depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi i subiectivi , interni i externi, ce trebuie cunoscui,
valorificai sau adaptai.
3.4.Mediul intern
Mediul intern al firmei este compus din ansamblul elementelor ce concur la
realizarea obiectului su de activitate, elemente ce se condiioneaz reciproc, sprijinindu-se
unele pe celelalte sau anihilndu-se reciproc, n funcie de specificul organizaiei.
Mediul intern al firmei se caracterizeaz prin dou aspecte:
aspectul static;
aspectul dinamic.
Aspectul static este conferit de abordarea unilateral a componentelor mediului
intern, fr a surprinde interaciunile dintre ele, dar fcnd posibile evaluarea
dimensiunilor pe care le au resursele i o descriere fidel a acestor, ca prim pas ntr-o
analiz pertinent a mediului n discuie.
Aspectul dinamic al mediului intern este pus n eviden de efectul sinergic al
asamblrii tuturor resurselor de care dispune firma, n activitatea cotidian, sinergia fiind
definit ca rezultant a componentelor interne ale ntreprinderii.
53
Mediul intern poate fi echilibrat , atunci cnd raporturile dintre resurse sunt
corecte, disponibilitatea lor este maxim, iar efectul sinergic este amplu. O alt variant de
manifestare a mediului intern este dezechilibrul , cnd raporturile dintre resurse sunt
neadecvate, disponibilitatea lor este minim, iar efectul sinergic este redus, caz ce este
destul de frecvent ntlnit n firmele romneti actuale, unde resursa uman este n exces,
resursele financiare sunt insuficiente, resursele tehnologice sunt fie uzate moral, fie
indisponibile , total sau parial.
Mediul intern se afl n continu interdependen cu mediul extern, meninnd cu
aceste legturi extrem de complexe. Mediul intern, compus din resursele materiale,
financiare, umane, informaionale particularizeaz firmele n raport de celelalte, n funcie
de unicitatea combinaiilor acestor trei elemente enumerate.
3.4.1Structura mediului intern
Structura mediului intern , n funcie de grupare clasic, este util pentru o analiz
curent, dar este insuficient pentru elaborarea unor decizii de marketing, de aceea,
privirea de ansamblu asupra structurii mediului intern trebuie s evidenieze existena
fizic a resurselor.
Acest criteriu grupeaz resursele n :
dotri , adic echipamente, cldiri, tehnologii, infrastructur, informaii ;
terenuri i resursele naturale necesare poceselor productive ;
disponibilitile bneti;
personalul.
Pmntul i resursele naturale sunt luate n calcul prin intermediul
contribuiei pe care o aduc la realizarea obiectivelor propuse, iar
potenialul lor se evideniaz prin proprietile fizico-chimice, prin
poziia fa de sursele de aprovizionare i de punctele de concentrare a
consumului.
Cldirile asigur suportul fizic pentru desfurarea proceselor
economice,fiind difereniate dup destinaia lor: cldiri pentru producie,
depozite, spaii de vnzare, cldiri cu destinaie administrativ etc.
Echipamentele i performanele lor depind de nivelul tehnic de care
dispun, punnd astfel, o amprent specific asupra calitii produselor
livrate clienilor. Aceste componente ale mediului intern determin
costurile, apoi preurile, nivelul productivitii; tehnologiile de fabricaie
i comerciale.
Personalul este factorul activ al mediului intern, presupunnd o analiz deosebit de
profund, care s scoat n relief numrul i structura acestuia, nivelul de calificare, vrsta,
motivaia pentru munc i aptitudinile oamenilor ce muncesc ntr-o firm. n contextul
analizei personalului, semnificativ este cea asupra managementul firmei, de a crui
capacitate depinde evoluia organizaiei, organizarea tuturor proceselor din interiorul
firmei, calitatea sistemului decizional, iar, n final, amploarea i oportunitatea rezultatelor
obinute.
54
3.4.2.Potenialul firmei
Componentele mediului intern formeaz, de fapt, potenialul firmei, ce este,
corespunztor categoriilor de resurse: potenial tehnic, potenial comercial, financiar,
organizatoric.
Potenialul productiv nseamn capacitatea firmei de a realiza produse, n
conformitate cu cerinele clientelei, din punct de vedere cantitativ i calitativ. Capacitatea
tehnic a unei firme poate fi evaluat prin indicatori cum ar fi: economiile, fora de munc
calificat, capacitatea de a respecta grafice de lucru, aptitudini tehnice.
Potenialul comercial dubleaz potenialul tehnic i se exprim cu ajutorul unor
indicatori, ca: reputaia firmei, cota de pia, calitatea bunurilor/serviciilor, randamentul
politicii de pre, randamentul politicii de distribuie, rentabilitatea de ansamblu a inovaiei,
randamentul forelor de vnzare, aria de acoperire a cererii .a.
Potenialul financiar include lichiditatea firmei, capacitatea sa de a acoperi
anumite cheltuieli necesare pentru atingerea obiectivelor generale i specifice. Indicatori ca
fluxul de numerar, stabilitatea financiar, costul capitalului etc. exprim capacitatea
financiar a unei firme.
Pentru caracterizarea fidel a unei firme este necesar i analiza potenialului
organizatoric, managerial, exprimat prin indicatori cum ar fi conducerea pe baza
previziunilor, anticipativ, managementul participativ, capacitatea managerial de a
valorifica corect oportunitile oferite de pia, sisteme de organizare flexibile etc.
Determinarea potenialului intern al unei firme se realizeaz prin stabilirea
punctelor tari i a punctelor slabe ale acesteia, prin nsumarea indicatorilor specifici, ce
exprim potenialul , n toate formele sale, analiza fiecrei componente de mediu nu este
suficient, pentru ntocmirea unei analize concludente, de aceea, orice cercetare a
componentelor de mediu trebuie s fie sprijinit de o analiz serioas a concordanei ce
exist ntre acestea.
55
3.6.Concluzii
-Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul mediului de marketing.
Cunoaterea i valorificarea rapid a ocaziilor favorabile , dar i a pericolelor la adresa
activitii unei firme impune o analiz pertinent a mediului de marketing al acesteia.
Mediul de marketing este alctuit din totalitatea factorilor ce pot influena capacitatea
firmei de a-i atinge obiectivele propuse.
-Cunoaterea componentelor mediului de marketing: mediul intern i mediul
extern, care , la rndul su poate fi macromediu i micromediu.
56
57
3.7.Aplicaii
A. n anul 1991, la nivel naional, s-a trecut la privatizarea anumitor sectoare ale
economiei naionale, considerate a fi suficient de atractive pentru investitori, romni sau
strini. Printre aceste domenii s-a numrat i comerul cu amnuntul i cu ridicata. n
oraul B. din estul rii, o societate comercial cu capital majoritar de stat pentru comer
alimentar i alimentaie public ntreprinde demersurile pentru privatizarea prin metoda
MEBO, adic, pe baza participrii exclusive a salariailor la cumprarea activelor
ntreprinderii respective. Toi angajaii, situai la nivelul de manipulani, magazioneri,
vnztori, conductori auto au fcut eforturi financiare susinute, ipotecnd apartamente,
vnznd terenuri agricole, contractnd credite la bnci, pentru a aduna sumele necesare n
vederea achiziionrii pachetelor de aciuni ce le reveneau, din activul patrimonial al firmei
lor. Obiectivul tuturor, era de a realiza o societate comercial rentabil, care s le aduc
profituri i, implicit dividende, pe msura capitalului i a eforturilor depuse cu ocazia
privatizrii. n anul 1991, societatea respectiv realiza un act de pionerat, prin aceast
privatizare MEBO, fiind prima societate ,cu capital de stat, din estul rii, care trecea la
capitalul privat, prin acest sistem. Ulterior, amplificarea fiscalitii, instabilitatea mediului
legislativ, accentuarea concurenei, pe piaa local, au fcut ca firma s se confrunte cu
dificulti de natur financiar, ce au ascuit un conflict surd ntre actuala conducere, care
de data aceasta, funcioneaz pe baza unui contract i restul angajailor/ asociai , care sunt
nemulumii de modul n care este gestionat activitatea firmei. Greutile de care se
lovete firma sunt: dispersia puterii decizionale n toat masa angajailor/ asociailor, ceea
ce face practic imposibil adoptarea unor msuri radicale, lipsa profitului, deci, lipsa
dividendelor scontate, disponibilizarea unor angajai, care i-au pstrat doar statutul de
asociai. n final, managerul firmei respective, dup ce , ani de-a rndul, a luptat pentru
aceast privatizare, pentru meninerea pe pia a firmei sale, pentru plata salariilor
angajailor, se vede nevoit s renune i la funcia sa de conducere, fiind contestat puternic
de colaboratorii si, s vnd pachetul de aciuni pe care le deine, deoarece nu sunt
profitabile.
ntrebri:
Cum se poate aprecia activitatea firmei respective, n contextul economiei
romneti actuale?
Care din elementele componente ale mediului de marketing al firmei a influenat
hotrtor evoluia firmei din cazul A?
Ce soluii ai fi prefigurat pentru ameliorarea climatului din ntreprinderea cazului
A? Dar pentru ameliorarea activitii de pia a acesteia?
B. Timp de zeci de ani, scriitori, editori, reporteri au furnizat publicului cititor
informaii de prim rang despre viaa literar a rii. Editat sub egida formului suprem
scriitoricesc din ar, este, de departe, cea mai important revist de specialitate. nainte de
anii 90, revista era cutat de criticii de art, de scriitorii consacrai sau debutani, de
studenii la Facultatea de Litere, de amatorii de nouti din literatur sau arte, n general,
fiind o surs de documentare, de informaii servite ntr-o form accesibil i decent, un
exemplu de seriozitate publicistic i de profesionalism. Dup anul 1990, explozia de
58
publicaii de toate categoriile, abundente de subiecte de scandal , a suscitat mai mult atenia
publicului cititor dect o revist consacrat prin seriozitate. n acelai timp, interesul
maselor pentru cultur, pentru carte, pentru art, a sczut vertiginos, ani de-a rndul, aa
nct numrul cititorilor revistei R.L. a cobort la cote alarmante. Editorii revistei nu au
dorit s schimbe forma sau coninutul publicaiei, s fac concesii publicitare sau s se
conformeze gustului de mas. Aceast opiune a costat pierderea unor sume importante, ca
urmare a reducerii tirajului , a abonamentelor, a exemplarelor citite de public. Revista
supravieuiete deoarece este finanat de forul scriitoricesc cruia i aparine , dar
existena sa este ameninat zi de zi, de cotidienele agresive, de revistele de tip magazin
pentru femei , de publicaiile de culturalizare sau de cele pseudo-tiinifice.
ntrebri:
Ce factori de mediu influeneaz performanele R.L? Explicai.
Ar putea fi folosite o serie de fore ce acioneaz n mediul extern ca opotuniti, n
loc s fie interpretate ca ameninri pentru publicaia amintit?
Managementul revistei s-a dovedit a fi pasiv fa de aciunea factorilor de mediu
extern sau s-a dovedit a avea o abordare activ asupra acestora? Comentai.
59
Note bibliografice
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Florescu , C.
60
CAPITOLUL 4
CERCETAREA I SELECTAREA PIEELOR INT
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitolul se dorete s fie nsuite anumite cunotine de
baz i s se poat defini corect urmtoarele probleme:
ce anume se nelege prin conceptul de pia, privit din punct de vedere economic
i ce este specific din perspectiva marketingului;
s se explice ce nseamn procesul de segmentare a pieei i de ce este necesar fa
de abordarea global a pieei;
care sunt etapele care trebuie parcurse n segmentarea pieei;
recunoaterea factorilor utilizai n segmentarea pieei;
importana consumatorilor, a nonconsumatorilor relativi i nonconsumatorilor
absolui n alegerea pieei int;
matricea pia-produs i importana ei;
identificarea pieelor int;
diferenierea i poziionarea ofertei.
4.1.Piaa
Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaa este reprezentat de ctre toi
clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de
a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
Din punct de vedere economic piaa este privit ca locul de ntlnire a cererii cu
oferta, adic reprezint totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care sunt angrenai ntr-o
tranzacie.
Din perspectiva marketingului i a oamenilor de marketing se propune separarea
vnztorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor. Vnztorii vor fi vzui ca i cei care
formeaz industria, iar consumatorii ca i cei care alctuiesc piaa. n final orice pia
nseamn oameni, adic poteniali consumatori.
n analiza consumatorilor nu este suficient s-i abordm doar pe cei care au nevoi
nesatisfcute i manifest dorina de a cumpra un produs pentru satisfacerea acelei nevoi.
Persoanele trebuie s aib capacitatea de a cumpra, autoritatea, timpul necesar i resursele
financiare.
n continuare vom prezenta motivele pentru care nu este recomandat abordarea
global a unei piee. Aa cum se tie, activitatea de marketing nu se oprete doar la
61
Descoperirea nevoilor
consumatorilor
Satisfacerea nevoilor
consumatorilor
4.2.
Segmentarea pieei
62
intirea pieei
evaluarea atractivitii pieei
evaluarea abilitii organizaiei de a ntlni cererea de pe
pia
selectarea segmentelor int
Poziionarea
evaluarea corespunztoare a poziiei pe fiecare segment
int de pia
asigurarea complementaritii poziiei
msurarea poziiei din perspectiva consumatorilor
stabilirea mix-ului de marketing pentru fiecare segment
63
64
- cuplurile mai vrstnice sau de pensionari ai cror copii locuiesc n alt parte sunt
un segment de pia pentru articolele de lux;
- persoanele singure aflate n cmpul muncii sau pensionate s-i ajute s alunge
singurtatea.
- segmentarea geografic: divizarea pieei din punct de vedere geografic este o
form de segmentare foarte des utilizat att pentru bunuri dar i pentru servicii. Variaiile
geografice sunt de mare importan pentru organizaiile care acioneaz pe plan
internaional. Diferenele de zon, climat pot influena maniera de cumprare a
consumatorilor.
- segmentarea geodemografic: aceast metod lrgete segmentarea geografic cu
aceea a clasificrii categoriilor rezideniale ACORN- Classification of residential
neighbourhoods.
Aceast divizare pe categorii are la baz date obinute n urma recensmintelor i
culese dup anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mrimea i structura
familiei, ocupaia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitile
casnice.
n urma analizei statistice a acestor date s-au determinat iniial 36 de categorii
rezideniale care apoi s-au redus la 11. Cu ajutorul lor se poate trasa o hart a populaiei.
Exemplu: mprirea populaiei din Marea Britanie n categorii rezideniale.
- zone agricole;
- locuine moderne pentru familii cu venit ridicat;
- locuine mai vechi cu statut intermediar;
- locuine de calitate redus dar cu teras;
- locuine nchiriate de bun calitate;
- locuine nchiriate dar mai srace;
- locuine supraaglomerate;
- zone pentru cei cu venituri mici;
- zone cu studeni i nefamiliti cu venituri mari;
- suburbii tradiionale pentru persoane cu venituri mari;
- zone pentru persoane vrstnice.
Baze de date similare se utilizeaz n multe ri, ele avnd ca punct de plecare date
referitoare la gospodrii sau bazate pe lista proprietarilor de posturi telefonice. Astfel de
sisteme sunt folosite de ctre companii pentru o mai bun intire a consumatorilor.
- segmentarea pe criterii psihografice: multe piee sunt divizate n concordan cu
stilul de via, cu aspecte socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor.
Este diferit de segmentarea geodemografic deoarece persoane cu aceeai zon de
reziden pot avea acelai nivel al veniturilor dar vor fi complet diferii din punctul de
vedere al stilului de via sau a modului n care ei doresc s-i petreac timpul liber i s se
relaxeze.
Philip Kotler definete stilul de via ca fiind felul particular de a tri al unui
individ, caracterizat prin ansamblul de activiti, interese i opinii. n ultima perioad de
timp se poate observa o mai mare libertate n alegerea stilului individual de via.
Segmentarea consumatorilor prin utilizarea gruprilor AIO (activiti, interese,
opinii) se face pe baza analizei rspunsurilor date n cadrul unor chestionare. Mrimea
fiecrui grup i ponderea lui n total trebuie evaluat pentru a putea decide dac este
semnificativ pentru a constitui din acel grup un segment de pia.
- segmentarea dup comportamentul consumatorului.
65
66
4.2.5.Segmentarea organizaional
Tab.nr. 4.1
Principalele dimensiuni i variabilele segmentrii pentru pieele organizaionale
DIMENSIUNI
GEOGRAFICE
VARIABILELE SEGMENTRII
Regiunea geografic
Localizarea: n interiorul sau
exteriorul ariei statistice a
oraului
CARACTERISTICILE
CONSUMATORILOR
DEMOGRAFICE
NATURA
BUNURILOR
CARACTERISTICILE
ACTULUI
DE CUMPRARE
CONDIIILE
CUMPRARII
67
La fel Fig.nr.
de important
i gruparea
potenialiinintire
segmente
eslitilor
4.4 Celecacinci
etape nconsumatorilor
procesul de segmentare
a pieei
de grupare a produselor ce urme a fi vndute n categorii
68
P1
O
Fm
M
P2
Fm
M
O
P3
FM
FM
Fm
P4
O
FM
FM
4.5.intirea
4.5.1.Tipuri de strategii
O organizaie care i-a segmentat piaa va trece apoi la intirea acelor segmente care
sunt cele mai capabile s satisfac condiiile de eficien i profitabilitate. Aceasta implic
reevaluarea segmentelor n concordan cu beneficiile, stilul de via, accesibilitatea.
Ieirile sunt adeseori acelea pe care organizaia decide s le urmreasc prin trei
tipuri de strategii generice, care vor fi prezentate n ceea ce urmeaz:
- strategii de segmentare nedifereniate: compania decide c sunt prea puine
argumente pentru care s segmenteze piaa i din aceast cauz se va aborda global.
Aceast situaie poate deveni sensibil n anumite conjuncturi cnd cererea este foarte
larg.
Exemplu: Cu toate acestea, n turism antreprenorii pot alctui oferta avnd la baz
destinaiile turistice i s-i segmenteze piaa astfel nct s ntlneasc nevoile i dorinele
vizitatorilor pe care i trateaz ca pe un consumator mediu.
- strategii de segmentare difereniate: compania i va segmenta piaa, iar pe fiecare
segment va elabora un program de marketing destinat special acelui segment. n acest fel
va acoperi integral piaa dar difereniat de la un segment la altul.
- strategie de segmentare concentrat: dup segmentarea pieei firma va selecta
doar anumite segmente pe care le va considera mai atractive. Ele pot fi luate i suficient de
mici astfel nct s poat fi privite i ca nie de pia. Explicaia pentru posibilitatea
selectrii unei nie de pia este aceea c o parte foarte mic de pia poate fi considerat
neatractiv de ctre concurenii mai puternici ai firmei, iar aceasta va putea fructifica
singur avantajele oferite de acea ni de pia.
69
Produs 3
Segment 1
Fm
FM
Segment 2
FM
4.6.
Una dintre cele mai folosite metode de abordare este dezvoltarea i interpretarea
diagramelor ncruciate, care conin date obinute cu ajutorul chestionarelor.
O diagram ncruciat este o metoda care prezint i face legtura ntre date care
au dou sau mai multe variabile. Ea este utilizat pentru analizarea i descoperirea relaiilor
ntre date. Dou aspecte importante ale diagramelor ncruciate sunt:
- ajut la a decide care dintre variabile pot forma o pereche care mpreun s ajute
la nelegerea situaiei;
- conduce la punerea ntr-o anumit form a rezultatelor.
Oamenii de marketing formeaz perechi de cte dou ntrebri pentru a nelege
mai bine relaiile de marketing existente i a gsi aciuni efective posibile. De exemplu, n
chestionar pot fi grupate ntrebri care s ajute la mai bune nelegere a afacerii analizate i
s ajute la luarea deciziilor care s conduc la creterea veniturilor.
Avantajele diagramelor ncruciate:
- forma lor simpl permite o interpretare direct;
- este uoar comunicarea datelor ctre departamente;
- au o mare flexibilitate;
- pot fi utilizate pentru sintetizarea datelor experimentale sau a celor obinute n
urma chestionarelor;
- pot fi generate uor cu ajutorul calculatorului.
Dezavantajele diagramelor ncruciate:
- pot conduce la nenelegeri dac procentele au la baz un numr prea mic de
observaii;
- poate ascunde anumite tipuri de relaii pentru c n mod normal ntr-o diagram
ncruciat sunt prezentate doar dou sau trei variabile.
Punnd n balan avantajele i dezavantajele acestei metode ea continu s fie cel
mai des folosit n luarea deciziilor de marketing, fa de alte metode de analiz a datelor.
Prin aplicarea ei oamenii de marketing vor nelege mai bine care sunt nevoile i dorinele
consumatorilor i modalitile de intire a segmentelor.
4.7.
Poziionarea
71
72
4.8.Concluzii
1. Segmentarea de pia const n agregarea potenialilor consumatori n grupuri
care au nevoi i dorine comune i care rspund n acelai fel la o aciune de marketing.
2. Un model simplu de abordare a procesului de segmentare, intire i atingere a
pieei implic parcurgerea a cinci pai:
- gruparea potenialilor consumatori n segmente dup anumite caracteristici (ex.
nevoile);
- asocierea produselor care urmeaz a fi vndute n grupuri de produse;
- dezvoltarea unei matrice pia-produs i estimarea dimensiunilor pieei;
- selectarea pieelor int;
- efectuarea unor activiti de marketing prin care s poat fi atinse pieele int.
3. Anumite variabile de marketing sunt des utilizate n procesul de segmentare a
pieei. Pentru segmentarea consumatorilor cele mai utilizate variabile sunt: vrsta, venitul,
beneficiile, aria statistic de apartenen geografic. Pentru segmentarea pieei industriale
variabilele utilizate sunt: localizarea geografic, mrimea firmei, codul de standardizare i
clasificare industrial.
4. Rata de ntrebuinare este un factor important n studiul segmentelor de pia.
Utilizatorii sunt deseori mprii n utilizatori slabi, medii i inteni.
5. Nonconsumatorii sunt clasificai ca i nonconsumatori relativi i nonconsumatori
absolui. Nonconsumatorii unei anumite mrci a unei firme pot fi foarte importani pentru
c ei pot fi poteniali consumatori ai altei mrci din acea clas de produse i pot fi eventual
convini s schimbe marca.
6. Criteriile utilizate pentru a segmenta o pia i a alege segmentul int sunt n
strns legtur, dar diferite. n prima categorie intr: potenialul de cretere a profitului,
omogenitatea nevoilor consumatorilor de pe un segment, eterogenitatea nevoilor de pe
segmente diferite. A doua categorie include mrimea pieei, potenialul de cretere, poziia
competitiv a firmei pe acel segment, costul atingerii segmentului.
7. Matricea pia-produs este o cale util de a arta care produse pot fi ndreptate
ctre anumite segmente de pia, dar ea trebuie s permit i s conduc ctre acele aciuni
de marketing pentru care segmentarea s aib justificare.
8. Diagramele ncruciate sunt des folosite n studiul segmentelor de pia, pentru a
identifica nevoile diverilor consumatori din cadrul segmentului i aciunile care pot fi
ntreprinse pentru a le atinge.
9. O companie poate s-i poziioneze produsele n acelai fel ca i concurena, dar
poate aborda i o poziionare difereniat. n cadrul poziionrii firma utilizeaz modul de
73
4.9.Aplicaie
Atunci cnd o firm se poate ntoarce n urm ctre un client, pentru a-i rspunde
la ceea ce tocmai acesta a solicitat, este o proprietate a dialogului i nu un monolog. (J.
Deighton)
Dell Computers este un binecunoscut lider Internet commerce. Vnzrile sale online depesc 10 milioane de dolari pe zi. Dell este de asemenea i un pionier n multe
tehnici ale comerului online.
Clienii sosesc pe site-urile Dell, verific posibilitile oferite de ctre produsele
Dell cu ajutorul unui configurator de produs. Modelul Dell a avut un succes att de mare
nct a obligat personalul din industria computerelor s reacioneze la abordarea on-line a
pieei i la metodele de vnzare direct utilizate de ctre acesta.
Unul dintre secretele succesului acestei firme este numrul mare al consumatorilor
care i identific i concentreaz valorile la fel cu firma. Iniial firma a acionat ca un
marketer de tipul business-to-business. In 1996 mai mult de 90% din vnzrile companiei
erau datorate corporaiilor. Corporaiile cumprtoare comand n general mai multe buci
dintr-un produs. De exemplu, Ford Motor Company a achiziionat singur mai mult de
250.000 de calculatoare Dell.
Atunci cnd un client achiziioneaz mai mult de un sfert de milion de calculatoare
el merit un regim special. Dar i un client care cumpr un singur calculator pentru a-l
folosi acas poate fi profitabil.
74
75
Note bibliografice
1.
Les Lumsdon
2.
Kotter Philip
3.
Ward Hanson
76
CAPITOLUL 5
ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR
Obiectivele capitolului
Acest capitolul propune cititorului familiarizarea cu:
-studiul consumului, al consumatorilor, al caracteristicilor acestora;
-cercetarea comportamentului consumatorilor, a tipologiei, a factorilor care-l
influeneaz, ajungnd pn la faza de luare a deciziei de cumprare;
-problematica mecanismului de cumprare, a tipurilor de cumprri i a etapelor pe
care le parcurge consumatorul pn la adoptarea deciziei de cumprare;
-problemele specifice ale produsului nou n procesul de cumprare consum;
-o serie de tendine ale comportamentului de consum.
78
79
80
In sens larg, prin consumator este definit orice persoan care consum bunuri
rezultate n urma unui proces productiv. Din punctul de vedere al teoriei economice
noiunea de consumator se asociaz cu consumul neproductiv, fiind considerat utilizatorul
final al bunurilor i serviciilor.
Din punct de vedere legal, Ordonana Guvernului Romniei nr. 21 din 1992
definete consumatorul ca fiind persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca
destinatar final, produse obinute de la agenii economici sau care beneficiaz de serviciile
prestate de acetia. Din textul legii sunt excluse cazurile de consum colectiv specifice
unor organizaii de tipul cminelor de copii sau btrni, ceea ce face ca aceste comuniti,
dei sunt organizate sub forma unei persoane juridice s fie totui incluse totui n
categoria consumatorilor.
Cumprtorul reprezint persoana fizic, parte a unui act de vnzare cumprare,
care contra unei sume de bani achiziioneaz un bun sau serviciu, obinnd astfel dreptul de
proprietate asupra acestuia.
Din punctul de vedere al legturii dintre consumator i cumprtor pe pia pot
exista dou cazuri:
- consumatorul se afl i n postura de cumprtor, cumprtorul fiind i cel care
consum produsele imediat sau ntr-un timp mai ndelungat, singur, cu familia sau cu un alt
grup de persoane, satisfcndu-i astfel o nevoie cu caracter personal sau a grupului n care
este inclus individul;
- consumatorul nu se identific cu cumprtorul, cazul specific persoanelor care
cumpr produse i le dau spre consum unor alte persoane.
Cert este c, n ambele situaii, cumprarea precede consumul sau, altfel spus,
cumprtorul determin existena consumatorului. Dar, exist i cazuri n care situaia este
invers consumatorul determin apariia cumprtorului. Aceast situaie poate fi
exemplificat prin cazul consumatorului satisfcut de un produs care apeleaz i n viitor la
acelai produs care i ofer sigurana satisfaciei.
Ca urmare a acestei diferenieri se pun n eviden caracteristici diferite ale
comportamentului consumatorului i ale comportamentului cumprtorului. Primul dintre
acestea are un grad mrit de complexitate datorit factorilor care l influeneaz (culturali,
socio-economici, personali i psihologici) i caracterului dinamic determinat de
transformrile pe care le sufer ntr-o perioad dat de timp. Din motivele enumerate mai
sus, comportamentul consumatorului face obiectul unor cercetri interdisciplinare, de
natur economic, psihologic i sociologic. n ceea ce privete comportamentul de
cumprare al indivizilor, acesta reflect conduita acestora la cumprarea, necumprarea sau
amnarea achiziionrii unui produs. Comportamentul prilejuit de cumprare poate s fie
asociat sau nu cu comportamentul consumatorului.
Situaia n care consumatorul nu se identific cu cumprtorul reprezint o pondere
foarte mic. Din punctul de vedere al operatorilor de marketing cercetrile care vizeaz
comportamentului individului, att n procesul de cumprare ct i n cel de consum, au
acelai scop: modul n care i se poate oferi persoanei satisfacia maxim. Ca urmare,
cercettorii din domeniu au considerat acceptabil varianta asimilrii celor dou caliti ale
aceluiai individ, considerndu-l doar utilizator final de produse.
n cercetarea consumului nu este suficient studierea doar a aspectelor legate strict
de consum (nivel, tip, structur, etc.) ci este necesar i uneori chiar obligatorie analizarea
tipurilor de consumatori i a comportamentului lor n consum. Ca urmare a complexitii
procesului consumului se poate afirma c i consumatorii au o structur, o tipologie
complex.
81
82
83
intrri compuse din stimuli de marketing i stimuli de mediu iar ieirile din sistem,
outputurile, sunt reprezentate de rspunsurile consumatorului la stimuli, reaciile sale.
Grafic, sistemul comportamentului consumatorului este prezentat n figura 5.1.
Intrrile n sistem sunt alctuite din dou categorii de stimuli: de marketing i de
mediu. Grupa stimulilor de marketing este format din cele patru elemente care alctuiesc
mixul de marketing: produsul, preul, sistemele de distribuie i de promovare ale
produsului. Stimulii de mediu sunt mai ales de natur economic, tehnologic, politic i
cultural.
Ieirile din sistem sunt reprezentate de rspunsurile la stimuli ale consumatorului,
rspunsuri care pot fi: alegerea produsului, alegerea mrcii, alegerea vnztorului,
momentul cumprrii i cantitatea cumprat, n funcie de sumele care pot fi alocate n
acest sens.
Cutia neagr a sistemului o formeaz cumprtorul care, la
rndul lui este alctuit din dou componente: caracteristicile personale
ale cumprtorului care influeneaz modul n care individul percepe
stimulii i a doua component sistemul propriu-zis de luare a deciziilor
de cumprare. Acest element al sistemului are o complexitate i o
diversitate ridicat deoarece fiecare individ are caracteristicile proprii:
culturale, sociale, psihologice i personale, foarte diferite de la un
individ la altul.
Pentru cercettorii de marketing obiectivul principal al studiului comportamentului
consumatorului l reprezint nelegerea tuturor aspectelor coninute de cutia neagr a
consumatorului, de contiina acestuia n perioada cuprins ntre declanarea stimulilor i
declanarea reaciei de rspuns la stimuli. Rspunsul consumatorului, rezultanta
comportamental este decizia pe care o ia consumatorul cu privire la cumprarea i apoi
consumul unui produs care i satisface o serie de nevoi.
INTRRI
CUTIA NEAGRA
IEIRI
Stimuli de marketing
produs
pre
distribuie
promovare
Stimuli de mediu
economici
tehnologici
sociali etc
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
Caracteristicile
personale
Procesul
decizional de
cumprare
Rspunsul consumatorului
alegerea produsului
alegerea mrcii
alegerea
vnztorului
momentul
cumprrii
cantitatea cumprat
84
Factori culturali
Grupurile de apartenen
Familia
Rolul i statutul individului n
cadrul grupului
Cultura
Cultura secundar
Poziia social
CONSUMATOR
Factori psihologici
Factori personali
Motivaia
Percepia
nvarea
Convingerile i atitudinile
86
5 cuplu complet;
6 cuplu cu copii independeni;
7 cuplu cu parteneri pensionari;
8 persoane vduve.
1. Primul stadiu de evoluie al familiei l reprezint cel de tnr singur, celibatar,
care s-a desprins din familia de provenien. n ultimul deceniu se contureaz, ca o
ramificaie a acestei etape un nou stadiu, cel de celibatar cu copil, stadiu care conine
persoanele care s-au hotrt s creasc sau s dea natere unui copil fr a alege i un
partener de via. Analiznd caracteristicile comportamentale ale indivizilor din acest
stadiu, din punctul de vedere al consumului, acestea pot fi: posibiliti financiare reduse
fiind la nceputul carierei dar i obligaiile financiare sunt tot de un nivel redus. n general,
cumprrile lor sunt ndreptate spre distracie, recreere i mod. n cazul celibatarilor cu
copii cheltuielile acestora au un nivel mai ridicat fiind ndreptate, n special, spre produse
necesare creterii i educrii copiilor.
Aduli divorai
fr copii
Tineri divorai
fr copii
Tnr
necstorit cu
copii
Aduli fr
copii
Tineri
divorai cu
copii mici
Tineri
divorai cu
copii >6 ani
Aduli cu
copii
Aduli cu
copii
independeni
88
5. Cupluri complete care conin prinii i copiii pe care i ntrein, ambii prini
lucreaz i chiar unii dintre copii, veniturile familiei fiind superioare celor din perioada
anterioar. Cumprrile familiilor aflate n aceast etap sunt ndreptate spre bunuri de
folosin ndelungat i de valori mari, de lux.
6. Cupluri cu copii independeni sunt formate din persoane de vrsta a doua sau a
treia care nc lucreaz sau sunt la pensie dar au rmas fr copii prin mutarea acestora din
familiile de origine. Veniturile acestora au nc un nivel satisfctor, o parte din ele
devenind acumulri bneti. Aceste familii sunt tentate spre cltorii, fac cadouri i
cumpr obiecte de lux.
7. Cupluri vechi, aflate la pensie, care stau mai mult acas; veniturile lor scad fiind
alctuite numai din pensii i o bun parte a lor fiind alocat pentru medicamente i
tratamente medicale. Cheltuielile lor sunt ndreptate, de asemenea, spre recreere i
autoeducaie.
8. Persoane vduve este ultimul stadiu din evoluia organic a familiei, fiind
reprezentate din partea rmas dintr-o familie n urma decesului unuia din parteneri. Sunt
caracterizate de venituri mici, au tendina s-i vnd locuina proprie dar, se bucur de
atenia i grija celor din jur. Consumul n aceast etap este ndreptat cu preponderen spre
medicamente i servicii medicale.
Rolul i statutul individului n cadrul grupului din care face parte.
Revenind la factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor, cel
de-al treilea l reprezint rolul i statutul individului n cadrul grupurilor din care face
parte. Rolul social reprezint ansamblul aciunilor pe care individul le ndeplinete n
corelaie cu persoanele din jurul su. Statutul social este definit ca poziia sau rangul care i
s-a acordat unui individ ntr-o anumit structur social. Statutul social este rezultatul unei
evaluri realizate n funcie de un sistem de valori, cumulnd i influenele exercitate de
societate, de cultur, de instituii sau grupuri.
Ca urmare, comportamentul de consum i cumprare va fi influenat de statutul i
rolul su social. Directorul unei firme va achiziiona o anumit varietate de produse de
mbrcminte, nclminte i accesorii de calitate foarte bun, scumpe i n stilul
vestimentar business care s-i ateste rolul i statutul social.
5.3.3.Factorii personali
n categoria factorilor personali cu influen asupra comportamentului
consumatorului sunt incluse urmtoarele aspecte: vrsta i etapa din ciclul de via pe care
o parcurge individul, ocupaia, situaia material, stilul de via i de asemenea,
personalitatea i imaginea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via al individului.
Un prim factor personal care influeneaz manifestarea comportamental de
consumator a individului l reprezint vrsta acestuia i etapa din ciclului de via pe care o
parcurge. Vrsta asigur o poziionare mai precis, cifric a locului din cadrul unei etape
a ciclului de via n care se situeaz individul. Omul, ca orice sistem organic parcurge de-a
lungul vieii o succesiune de etape care alctuiesc ciclul de via al individului. Fiecare
etap parcurs din ciclul de via aduce cu ea acumulri care formeaz i desvresc
individul. Etapele ciclului de via al individului sunt urmtoarele:
- copilria se caracterizeaz prin cel mai intens ritm de dezvoltare biologic,
psihic i social; la rndul ei copilria este divizat n patru intervale care au i ele
caracteristici diferite; astfel, pn la un an este definit perioada sugarului, perioad n
89
care exprimarea nevoilor care sunt din categoria nevoilor fiziologice se realizeaz n
mod empiric, prin plns. Cei care realizeaz cumprarea i ajut la satisfacerea nevoilor
sugarilor sunt de obicei, prinii. Produsele care se cumpr pentru satisfacerea nevoilor
bebeluilor sunt cele specifice vrstei acestora: scutece, lapte praf, hran cu proprieti
necesare acestei perioade, tetine, etc. Perioada anteprecolar cuprins ntre unul i trei
ani are ca specific de consum: un anumit tip de alimente, jucrii pentru aceast etap,
mbrcminte i nclminte potrivite, etc. Cei care realizeaz achiziiile produselor
respective sunt tot prinii. A treia perioad este cea precolar situat ntre trei i apte ani
se caracterizeaz prin achiziii de jocuri i jucrii potrivite vrstei, acuarele, cri i
creioane de colorat, etc.; este perioada n care copii ncep s-i cumpere singuri o parte din
produse, din veniturile celor care-i ntrein. Ultima etap a copilriei este cea denumit
perioada colar mic cuprins ntre apte i zece ani. Specificul de achiziie al perioadei
se materializeaz n: ustensile pentru scris, cri cu lecturi potrivite vrstei, jucrii mai
sofisticate, jocuri, chiar i cele pe calculator care ncep s fie solicitate i n perioada
anterioar, primele excursii i tabere, etc. De remarcat o caracteristic general: cei care
transform nevoile copiilor n cerere sunt prinii, ei fiind i cei care parcurg procesul
decizional de cumprare a produselor, realiznd i cumprarea propriu-zis.
- adolescena este etapa care marcheaz nceputul fazelor de maturizare ale
individului. La rndul ei, adolescena este mprit n perioada de preadolescen cuprins
ntre zece i treisprezece ani i cea de adolescen propriu-zis care se situeaz ntre vrsta
de treisprezece i optsprezece, nousprezece ani. Adolescenii sunt cu preponderen aflai
n ngrijirea i tutela prinilor, acetia din urm fiind cei care le asigur sursele financiare
pentru acoperirea tuturor nevoilor. Indivizii aflai n perioada de adolescen au un
comportament de consumator total diferit de cel al copiilor. Categoriile de bunuri i servicii
care sunt cerute cu preponderen de adolesceni sunt: mbrcminte i nclminte care
urmrete ultimele tendine ale modei, calculatoare care s le faciliteze accesul rapid la
Internet, aparatur audio i video, casete i CD-uri cu muzic specific vrstei, discoteci,
etc.
- tinereea cuprinde acea parte a vieii care se caracterizeaz prin asumarea unor
roluri noi n domenii diferite. n general, indivizii aflai n aceast etap fac primele alegeri
referitoare la un partener stabil i la primii pai n carier. Intervalul de timp n care este
ancorat tinereea se afl ntre douzeci i treizeci i cinci patruzeci de ani.
Caracteristica comportamental de consum a etapei de tineree se suprapune cu cele ale
etapelor de tnr celibatar, de cuplu fr copii sau cu copii, specifice ciclului de via al
familiei, particularizate de evoluia i caracteristicile fiecrui individ.
- maturitatea este considerat ca perioada unei maxime realizri, n care persoanele
ating cel mai nalt statut socio-profesional i cel mai ridicat nivel al bunstrii. Este fixat
din punctul de vedere al vrstei cronologice ntre patruzeci i aizeci i cinci de ani, cu
variaii de la un individ la altul. n prima partea a acestui interval, n care starea financiar
i evoluia profesional este prosper indivizii sunt orientai spre cumprri de bunuri de
folosin ndelungat, concedii n zone diferite de cea de reedin, cumprri de bunuri
valoroase, etc. n parte de final a maturitii, n care individul se retrage din viaa
profesional i social comportamentul de consum este orientat spre cltorii, achiziii de
obiecte de lux, cadouri, etc. sursele financiare de acoperire a acestor achiziii fiind
veniturile i economiile cumulate pn n momentul respectiv.
- vrstele de regresie denumite i btrnee reprezint etapa de final a vieii fiecrui
individ. Este caracterizat de mbtrnirea omului i degradarea accentuat a strii lui de
sntate. Ca urmare, comportamentul de consum specific acestei perioade este influenat
90
91
Tendine de
consum
Orientare de sine
92
cu situaie
material bun
cu situaie
material precar
Orientare spre
resurse
resurse i venituri
mari
deschidere
spre
schimbare
cumprtori
rafinai
resurse i venituri
mici
consumatori fideli
cumpr produse
ieftine
5.3.4.Factorii psihologici
Factorii psihologici reprezint ultima mare grup de factori care influeneaz
comportamentul de cumprare i consum al persoanelor. n ordine importanei cu care i
manifest influena, acetia sunt urmtorii: motivaia, percepia, nvarea precum i
convingerile i atitudinile.
Motivaia
Fiecare individ are nevoi grupate n dou categorii: nevoi biologice, de nivel
inferior i nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifest cu intensiti diferite.
Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante nct s creeze un motiv, un impuls. O nevoie
se transform n motiv atunci cnd devine suficient de presant pentru individ nct acesta
s gseasc modaliti s i-o satisfac.
Autorealizare
Nevoia de stim
Nevoia de apartenen
Nevoia de securitate, siguran
Nevoi fiziologice de baz
Fig.nr. 5.4. Piramida lui Maslow
De-a lungul timpului studierea nevoilor a fcut obiectul cercetrilor mai multor
specialiti din domeniu dar, cea mai reprezentativ clasificare a lor a fost realizat de
americanul Abraham H. Maslow n anul 1954. Studiile lui s-au materializat n teoria
93
94
95
96
Exist posibilitatea ca toate cele cinci roluri s fie preluate de o singur persoan,
caz specific cumprrilor de produse de uz personal, dar exist i cazul n care rolurile sunt
ndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite.
Atribuiile operatorului, din acest punct de vedere se refer la stabilirea cu o
precizie ct mai mare a modului n care sunt ndeplinite rolurile enumerate mai sus i care
este influena fiecrui individ n ULD n conturarea fiecrui element al deciziei finale,
pentru o ct mai exact determinare a pieei int.
5.4.2.Tipologia comportamentului de cumprare al indivizilor
Comportamentul de cumprare al individului variaz n funcie de natura i preul
produsului dar i n funcie de comportamentul de cumprare al acestuia. Cu ct produsul
este mai scump i riscurile legate de achiziie mai mari, decizia de cumprare se adopt cu
mai mult grij, parcurgndu-se n mod riguros toate etapele procesului decizional de
cumprare. Dar, modul n care se ia decizia de cumprare este influenat i de tipul de
comportament de cumprare la care recurge consumatorul. n funcie de gradul de
implicare a consumatorului n cumprare i de mrcile ntre care acesta poate opta s-au pus
n eviden patru tipuri de comportament de cumprare. Acestea sunt prezentate n tabelul
5.2.
Tab. nr. 5.2. Tipologia comportamentului de cumprare
Diferene semnificative
ntre mrci
Diferene reduse ntre
mrci
97
specifice locului devin stimul vizuali i au anse foarte mari s ajung n courile
cumprtorilor. Dac ele ar fi fost aezate n rafturi alturi de celelalte produse, probabil c
ar fi fost ignorate, deoarece ele nu figureaz n mod obinuit pe listele de cumprturi.
Cumprturile de rutin sunt cele care se realizeaz n mod regulat avnd o valoare
sczut. Produsele care se includ n aceast categorie sunt: alimentele i obiectele de uz
casnic care sunt utilizate n mod curent - past de dini, detergeni, spun, etc. Aceste
cumprri sunt planificate dar, cumprtorul nu este dispus s piard prea mult timp pentru
realizarea lor sau cu alegerea fiecrui produs. n cazul n care produsul cutat, de o anumit
marc nu se gsete pe raft, acesta este nlocuit uor de o alt marc de produse. Ca
urmare, fabricanii de produse de rutin sunt obligai, pentru a-i pstra poziia pe pia, si mprtie produsele ntr-o reea ct mai larg de magazine, asigurnd astfel accesul
facil la produsele n cauz. Gradul de fidelitate fa de marca acestor produse este foarte
dependent de modul de acces la ele, de permanena lor pe rafturi i de o reclam
corespunztoare. Acesta se poate exprima prin ponderea cumprrilor din marca vizat n
totalul cumprrilor i cu ajutorul indicatorului fidelitii fa de marc, indicator
determinat matematic pe baza entropiei sau a energiei informaionale. Importana
determinrii gradului de fidelitate fa de produs sau fa de marc este important pentru
stabilirea unor strategii de marketing ale productorului: de pstrare sau de cretere a
fidelitii clienilor.
Cumprrile familiare sunt produsele cunoscute de consumatori, cumprate n mod
frecvent dar pe care acetia sunt dispui s le nlocuiasc cu alte produse sau cu alte
versiuni ale aceluiai produs. Acest tip de cumprri este specific cazului n care
cumprtorul dorete un produs nou , fiind interesat i de pre sau atunci cnd nu mai este
satisfcut de marca pe care o folosea. n acest sens reclama este foarte eficient n
stimularea consumatorul n demersul su de a ncerca ceva nou.
La polul opus al cumprrilor familiare se gsesc cumprrile nefamiliare al cror
obiect l reprezint produsele care nu sunt cunoscute de cumprtor i nu sunt cumprate n
mod frecvent. Ele pot avea o valoare mare sau un grad de complexitate tehnologic mai
ridicat, dei respectarea acestor reguli nu este obligatorie. Luarea decizie de cumprare a
unor astfel de produse este rezultatul unui proces ndelungat care presupune strngere unor
informaii suplimentare, analiza acestora prin prisma unor criterii bine stabilite. n grupa
produselor nefamiliare intr aparatura de uz casnic, echipamentele sportive, pentru
petrecerea timpului liber, etc.
O ultim categorie de achiziii de produse o reprezint cumprrile critice. Acestea
au un risc ridicat de achiziie prin consecinele negative imediate sau n timp pe care le
poate implica o alegere neinspirat. Pentru nlturarea unui astfel de risc se apeleaz la
surse publice i surse personale, autorizate de informaii care pot oferi o imagine real
asupra produsului, fiind ignorate mesajele comerciale. Este cazul cumprrii unei locuine,
a achiziionrii unor servicii de educaie, de sntate sau financiare.
Toate produsele aflate pe pia intr ntr-una din aceste categorii. Pentru operatorii
de marketing este important delimitarea circumstanelor care au dus la ncadrarea unui
produs ntr-o grup sau n alta de cumprri.
n acest sens trebuie precizat: ocupaia consumatorului int pentru un juctor
profesionist de tenis cumprarea unei rachete este o cumprare familiar sau chiar de
rutin, n timp ce pentru majoritatea cumprtorilor este o achiziie nefamiliar; locaia n
care se desfoar cumprarea un pachet de biscuii la cinematograf reprezint o
cumprare de impuls, n timp ce la supermarket acelai pachet ar intra n grupa achiziiilor
de rutin; ciclul de via ale familiei din care face parte cumprtorul - pentru o familie
99
tnr cu copii mici achiziionarea scutecelor este o achiziie de rutin, n timp ce pentru
bunici o astfel de cumprare se ncadreaz n grupa produselor nefamiliare .a.m.d.
Prin studierea proceselor de decizie care sunt cele mai comune produselor lor,
specialitii n marketing pot crea modele de cumprare, cu ajutorul crora pot transmite
cele mai potrivite mesaje spre consumator sau pot folosi cele mai bune variante de vnzare
i servicii, toate acestea avnd acelai scop final satisfacia consumatorului. Acesta este,
de fapt obiectivul final al tuturor celor implicai n acest demers.
5.4.4.Procesul decizional de cumprare
Pn la achiziia unui produs i urmrirea lui n consum cumprtorul parcurge un
proces lung decizional, desfurat, de obicei, dup un anumit model. Pentru operatorii de
marketing este foarte important cercetarea detaliat a procesului decizional de cumprare.
Cu ajutorul datelor obinute prin aceste cercetri se gsesc rspunsuri legate de produsele
cumprate de consumatori, locul din care sunt cumprate, modul n care se realizeaz
achiziia, momentul, cantitatea de produse, motivul cumprrii, .a.m.d.
Legat de cumprarea unui produs consumatorul parcurge trei faze:
faza de indiferen, n care nu apare nevoia pentru produsul respectiv i ca urmare,
nici intenia de cumprare;
faza de luare a deciziei de cumprare intervine din momentul n care este pus n
eviden pn n momentul cumprrii efective;
faza postcumprare n care sunt evaluate beneficiile aduse de produs i modul n
care acesta a satisfcut nevoia pentru care a fost achiziionat.
n tabelul 5.2. sunt prezentate fazele i etapele procesului decizional de cumprare.
Tab.nr. 5.2. Fazele i etapele procesului decizional de cumprare
Faza
1. indiferen
2. luare a deciziei
Etapa
- recunoatere a nevoii
- cutarea informaiilor
- evaluarea variantelor
de cumprare
- luarea deciziei propriu
zise de cumprare
3. postcumprare
Aciuni
- indiferen
- inexistena inteniei de cumprare
- apariia nevoii
- contientizarea nevoii
- consultarea surselor de informaii
- gsirea variantelor de cumprare
- aplicarea modelelor de alegere a prod.
- exist suficient informaie
- se realizeaz achiziia
- se evalueaz produsul n consum
Faza de indiferen.
n acest stadiu consumatorul a aflat de existena produsului dar are fa de acesta fie
o stare de indiferen, fie o atitudine nespecificat, general. Este faza n care consumatorul
nu are nici o nevoie ce poate fi acoperit cu ajutorul produsului respectiv.
Faza de luare a deciziei de cumprare.
Se declaneaz odat cu sesizarea nevoii, deci odat cu apariia motivaiei pentru
cumprarea produsului respectiv. Nevoia este determinat de stimuli interni, legai de
propria persoan (foame, sete, frig, nevoia de destindere, de respect fa de sine, etc.) sau
de stimuli externi (vitrina unui magazin, maina vecinului, reclamele, etc.). Aceast faz se
100
desfoar prin parcurgerea mai multor etape: etapa de recunoatere a nevoii, etapa de
cutare a informaiilor necesare pentru mai buna cunoatere a produsului, a treia etap este
cea de evaluare a variantelor de cumprare iar ultima este etapa de luare a deciziei propriuzise de cumprare.
Etapa de recunoatere a nevoii debuteaz cu momentul n care consumatorul
realizeaz c are nevoie de un anumit bun sau serviciu. n momentul n care o nevoie este
suficient de puternic aceasta se transform n motivaie. n etapa de recunoatere a nevoii
un rol important l are un alt factor psihologic percepia, despre care s-a vorbit n
capitolul anterior.
Complexitatea i varietatea mare a nevoilor de consum au impus necesitatea
cuantificrii, msurrii acestora. Dar, nu toate nevoile pot fi cuantificate iar altele pot fi
msurate doar parial. Cu trecerea timpului mbinarea cercetrilor i teoriilor
multidisciplinare au dus la crearea unei discipline denumit econometrie.
Cercetarea nevoilor se poate realiza fie independent, fie n strns legtur cu
solvabilitatea individului. Din metodele de cercetare cele mai uzuale i cu o posibilitate
ridicat de interpretare corect a rezultatelor fac parte:
- normele de consum evalueaz n mod tiinific nevoile de consum, n raport cu
intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc, n funcie de vrst
i sex;
- bugetele normative de consum - sunt un ansamblu de norme fiziologice i
raionale de consum care indic nivelul optim de consum pentru o familie de mrime
mijlocie; acestea in seama de solvabilitatea purttorului cererii;
- bugetele de familie este o metod indirect de stabilire a nevoilor de consum
folosind nivelul consumurilor efective rezultat din volumul cumprrilor de mrfuri i
servicii; datele se obin de la cei care fac vnzrile respective;
- ancheta n rndul consumatorilor este considerat cea mai potrivit metod de
investigare care poate fi folosit n domeniul consumului, dar nu ntotdeauna consumatorii
au o imagine clar a nevoilor pe care le au, mai ales a celor nesolvabile; dac obiectivele
anchetei sunt foarte bine definite acest impediment poate fi nlturat sau cel puin redus.
innd seama de aceast etap operatorii de marketing trebuie s descopere toi
stimulii, indiferent de surs care ar putea s-l determine pe consumator s-i doreasc
produsul respectiv. n funcie de tipul i caracteristicile stimulilor se vor elabora strategiile
promoionale cele mai potrivite.
Etapa de cutare a informaiilor legate de produs. Odat ce consumatorul tie de ce
produs are nevoie, nu se va mulumi cu mesajele publicitare, n special n cazul n care este
vorba de cumprri care implic un grad mai mare de risc sau atunci cnd produsele au
valori mari. Ca urmare, cumprtorul se va preocupa de gsirea informaiilor cu privire la
mrcile existente pe pia, avantajele i dezavantajele lor, preurile, serviciile asociate, etc.
Sursele de informaii la care cumprtorul apeleaz sunt grupate n patru categorii:
- surse personale: prieteni, cunotine, familie, vecini, etc.
- surse publice: mass-media, organizaii specializate n studii de pia, etc.
- surse comerciale: distribuitori, ageni de vnzri, ambalaje, etc.
- surse legate de experiena proprie: examinarea, consumul, manipularea, etc.
De regul, cele mai credibile surse de informaii sunt cele personale i experiena
proprie dar, fiecare surs joac un rol bine definit n luarea deciziei de cumprare. De
exemplu, sursele comerciale au rol de informare a cumprtorului, n timp ce sursele
personale au rol justificativ sau de evaluare a produselor.
101
102
103
Lipsa de
reacie
104
105
5.6.Tendine i
consumatorului
previziuni
referitoare
la
comportamentul
107
5.7.Concluzii
Pentru obinerea unor performane superioare orice firm are nevoie de o strategie
de marketing puternic orientat spre consumator. Ca urmare, este important urmrirea i
studierea comportamentului consumatorului din toate punctele de vedere: tip de
consumator, vrst, sex, ocupaie, grupuri de apartenen, personalitate, cultur, .a.m.d.
Cine ?, cnd ?, cum ?, ct ?, de unde ?, de cte ori ?, etc. sunt ntrebri al cror rspuns
operatorii de marketing l afl prin studierea i modelarea comportamentului de cumprare
i consum al indivizilor, hotrnd modul n care firma trebuie s reacioneze.
Ca o concluzie, se poate considera c studierea i interpretarea exact a
comportamentului consumatorului este motorul cu ajutorul creia o firm funcioneaz
n mod eficient.
108
5.8.Aplicaie
n Italia s-a desfurat un experiment pe o perioad de patru sptmni. Scopul
experimentului a fost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a
modului de ambalare a unor produse alimentare. Studiul s-a desfurat n dou magazine
alimentare notate cu A i B, magazine cu clieni aflai pe poziii sociale apropriate.
n primele dou sptmni s-au introdus n magazinul A conserve de legume n
borcane de sticl transparent i n cutii de metal care, n plus, erau ambalate exterior i cu
celofan. n magazinul B s-a introdus acelai tip de conserve dar fr ambalajul exterior de
celofan. Preul produselor n magazinul A era cu 10% mai mare dect n magazinul B,
depind valoarea celofanului.
Cu toate acestea conservele din magazinul A s-au vndut mult mai bine dect cele
din magazinul B.
n urmtoarele dou sptmni, pentru a nltura influena unor factori
conjuncturali, magazinele au fost inversate: n magazinul A s-au expus spre vnzare
conserve obinuite, de acelai tip, iar n magazinul B s-au introdus conserve identice
ambalate exterior cu celofan. Preul conservelor n magazinul B era cu 10% mai mare
dect mrfurile similare din magazinul A.
Preferinele de cumprare ale clienilor s-au ndreptat n aceeai msur spre
conservele ambalate suplimentar cu celofan (numrul de conserve vndute a fost cu 50%
mai mare).
La sfritul experimentului s-a luat un interviu clienilor care preferau conservele
ambalate n celofan pentru a afla motivele acestei preferine. Rspunsurile cele mai
frecvente au subliniat faptul c, dei n mod practic inutil, ambalajul de celofan are
urmtoarea influen:
atrage atenia prin strlucire i inut;
transform un produs standardizat i comun ntr-un produs de clas, cu aparen
festiv;
confer conservelor un aspect de prospeime i curenie, meninnd nealterate
etichetele;
asigur o protecie suplimentar a ambalajelor din tabl.
ntrebri:
Cum considerai motivele acestor opiuni de cumprare?
Cum credei c a fost perceput ambalajul de celofan de ctre consumatori i cum a
influenat acesta comportamentul de cumprare?
Propunei alte exemple de stimuli ntr-un magazin care pot influena
comportamentul cumprtorilor.
109
Note bibliografice
1.
5.
6.
7.
Ctoiu, Iacob
Teodorescu,
Nicolae
Demetrescu,
Mihai. C.
Florescu,
Constantin. coord.
Hill, Elisabeth,
OSullivan, T.
Kotler, Philip
Kotler, Ph.-coord.
Niculescu, E.
8.
Pistol, Gh.
9.
Prutianu, .,
Munteanu, C.,
Caluschi, C.,
Purcrea, Th.,
Ioan-Franc, V.
***
2.
3.
4.
10.
11.
110
CAPITOLUL 6
ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICA A MIXULUI
DE MARKETING
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabili s rspundei sintetic la
urmtoarele ntrebri:
Ce este un algoritm genetic ?
Care este structura unui algoritm genetic ?
Cum se poate elabora un model matematic de optimizare a mixului de marketing ?
112
Selectarea cromozomilor
Cromozomii din populaia curent trebuie selectai, conform criteriului stabilit,
pentru reproducie. Exist mai multe modaliti de selectare, una relativ uoar fiind chiar
cea propus de creatorul algoritmilor genetici i anume selectarea proporional cu
valoarea funciei de evaluare, situaie n care cromozomii sunt selectai cu o probabilitate
proporional cu fitness-ul lor relativ. Astfel, numrul probabil de alegeri ale unui
cromozom ca printe este aproximativ proporional cu performana sa relativ n
populaie. Dac avem o populaie de mrime 2n, procedura de selecie alege doi
cromozomi prini pe baza compatibilitii lor, care sunt apoi utilizai pentru operaii de
ncruciare i mutaie, pentru a produce urmai ntr-o nou populaie. Aceast
selectare/ncruciare/mutaie se repet astfel nct dup n cicluri, noua populaie conine
2n cromozomi. Deoarece prin procedeul de selectare nu pot fi introdui noi cromozomi
n populaie se utilizeaz operatori de inspiraie genetic, dintre care cei mai cunoscui sunt
cei de ncruciare i mutaie.
ncruciarea i mutaia cromozomilor
O pereche de cromozomi odat selectat poate produce urmai. ncruciarea se
produce cu o probabilitate sau rat de ncruciare asociat. Aceasta se realizeaz ntre doi
indivizi selectai numii prini prin interschimbarea unor pri ale lor pentru a forma doi
noi indivizi numii urmai [1]. Astfel, subiruri ale cromozomilor prini sunt
interschimbate ncepnd de la o anumit poziie care este aleas aleator. O probabilitate de
ncruciare egal cu 1 indic faptul c toi cromozomii selectai sunt utilizai n reproducere
i nu exist supravieuitori. Studiile empirice [10] au artat c rezultate mai bune se obin
la probabiliti de ncruciare cuprinse ntre 0,65 0,85, care implic faptul c
probabilitatea cromozomilor selectai, de a supravieui neschimbai urmtoarei generaii,
este de 0,35 0,15.
Dac se utilizeaz doar operator de ncruciare pentru a genera urmai, o posibil
problem care poate aprea este legat de faptul c, dac toi cromozomii n populaia
iniial au aceeai valoare la o anumit poziie, atunci toi viitorii urmai vor avea aceeai
valoare la acea poziie. Pentru a contracara acest gen de situaie se apeleaz la operatorul
de mutaie care va introduce mutaii genetice ntmpltoare. Acest operator previne i
convergena prematur a procedeului spre un optim local, prin luarea n considerare a unor
noi puncte din spaiul de cutare. Acest operator determin schimbarea valorilor unor bii
ai cromozomilor. Alegerea acestor bii (adesea este vorba de unul singur) care i vor
schimba valoarea se face aleator. Fiecare bit, n fiecare cromozom, este verificat pentru o
posibil mutaie prin generarea unui numr la ntmplare ntre 0 i 1 i dac acest numr
este mai mic sau egal cu probabilitatea dat mutaiei (care este n general mic), valoarea
bitului este schimbat.
Compatibilitatea fiecrui cromozom n noua populaie este evaluat i ntreg ciclul
se repet ncepnd cu populaia generat la ntmplare.
Deoarece algoritmii genetici sunt procese stohastice iterative, a cror convergen
nu este garantat, trebuie precizat o condiie de oprire a algoritmului, care poate fi legat
de numrul maxim al generaiilor sau de atingerea unui nivel acceptabil al valorii fitnessului.
Structura unui program de optimizare poate fi redat schematic astfel [1]:
Funcia obiectiv, F:
F (x1, x2, ... xn) max. sau min.
Restricii:
H1 (x1, x2, ... xn) 0
113
Populaia
iniial
Evaluarea cromozomilor
Alocarea aptitudinilor
Populaia
triat
Ansamblul
urmailor
ncruciare
Mutaie
Selectarea indivizilor
autorizai a se reproduce
(dup aptitudini)
Populaia
intermediar
Gena 2
10001
ale (bii)
CROMOZOM
.......................
Gena n
1010
114
statistice pentru verificarea gradului de acuratee a funciei determinate [6], [16] i n cazul
n care parametrii sau chiar forma funciei nu este corespunztoare, se caut o alt funcie.
Aceast munc poate fi mult uurat dac se utilizeaz diferite produse informatice (de
exemplu Logistep Graphxy), care plecnd de la valorile celor dou variabile Q i X,
propun cele mai bune funcii matematice din punct de vedere statistic, dup coeficientul de
determinare, coeficientul de corelaie etc. Trebuie corelat aceast alegere din punct de
vedere statistic [15], cu semnificaia economic a formei funciei cutate.
Se pot construi modele de reacie a pieei n cazul mai multor variabile.
Agregarea se poate face, de exemplu, utiliznd forma aditiv, astfel:
Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h3(X3) + ... + an hn(Xn)
[6.9.]
unde:
Q cantitatea de produse vndute de firm n perioada analizat;
X1, X2, X3, ..., Xn variabilele de marketing ale firmei n perioada analizat;
h1, h2, h3, ..., hn funciile singulare determinate pentru fiecare variabil de
marketing n parte, n perioada analizat;
a0, a1, a2, a3, ..., an parametrii care urmeaz s fie determinai pentru perioada
analizat.
Acest model are o caren foarte mare deoarece nu permite interaciunea
variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. O posibil soluie este integrarea interaciunii
ntr-o manier explicit. De exemplu, pentru dou variabile de marketing X1 si X2 funcia
are forma:
Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h1(X1) h2(X2)
[6.10.]
unde mrimile care intervin au semnificaiile prezentate anterior.
Un model mai rspndit este modelul multiplicativ (log liniar) care are forma:
Q = a0 X1a1 X2a2 X3a3 ... Xnan
[6.11.]
Acesta permite interaciunea tuturor variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. In
plus, coeficienii a1, a2, a3, ..., an au i o semnificaie important, la fel ca i coeficienii de
elasticitate din funcia Visnev [12], artnd variaia procentual a vnzrilor cnd variabila
de marketing se modific cu un procent, astfel nct:
Q/Q
Q/Q
Q/Q
Q/Q
a1 =
, a2 =
, a3 =
, ..., an =
[6.12.]
X1/X1
X2/X2
X3/X3
Xn/Xn
Modelul [6.11] poate fi considerat un model de agregare n care hi(Xi) = Xi pentru i
= 1, n. Valorile variabilelor de marketing pot fi nlocuite i cu funciile matematice
particulare determinate n etapa anterioar, h1(X1), h2(X2), h3(X3), ..., hn(Xn), caz n care se
construiete o funcie agregat n care parametrii au alte semnificaii i valori.
Propun utilizarea unui model mai complex, care s in cont de concuren i de
evoluia vnzrilor pieei n ansamblu. Modelul se fundamenteaz pe noiunea de cot de
pia a unei mrci i, ntr-o anumit perioad analizat, care n forma general se poate
reda astfel:
a0i X1ia1 X2ia2 X3ia3 ... Xnian
CPi =
[6.13.]
a
a
a
a
a0j X1j 1 X2j 2 X3j 3 ... Xnj n
=1
unde mrimile
care intervin au urmtoarele semnificaii:
CPi cota de pia a mrcii i;
X1i, X2i, X3i, ..., Xni valorile variabilelor de marketing pentru marca i;
116
X1j, X2j, X3j, ..., Xnj valorile variabilelor de marketing pentru fiecare marc
existent pe pia j, j = 1, p+1 (inclusiv marca i);
a1, a2, ..., an, a0j pentru j = 1, p+1 (inclusiv pentru j = i) parametrii ce urmeaz a fi
determinai.
Se pot lua n considerare toi concurenii sau numai concurenii semnificativi de pe
pia. Dac se nlocuiesc mrcile concurente cu un concurent mediu pe pia, pentru a
determina parametrii necunoscui se scrie raportul dintre cota de pia a concurentului
mediu i cota de pia a mrcii i, astfel:
a1
CPm
CPi
X1m
X1i
a2
X2m
X2i
a3
an
X3m
X3i
Xnm
Xni
a0m
a0i
[6.14.]
117
[6.16.]
Numarul
de
concurente
concurenti
Eficacitatea
x
Vanzarile
medie a
x concurentului
concurentilor
mediu
[6.17.]
Pentru determinarea eficacitii medii a concurenilor, Km, o posibil soluie este
urmtoarea: s se acorde 1 punct pentru cota medie de pia a mrcii i n perioada
analizat, determinat ca o medie aritmetic a cotelor de pia pe fiecare sezon sau pentru
cota de pia din sezonul anterior analizat, n cazul n care mutaiile intervenite sunt
semnificative; pentru fiecare concurent s se determine un punctaj n funcie de cota de
pia deinut, n perioada aferent, prin regula de trei simpl. Se determin apoi media
aritmetic a punctajelor individuale ale concurenilor considerai, care este de fapt
eficacitatea medie cutat. Se poate opta pentru alt soluie i anume organizarea de
reuniuni de tip Focus Group n care specialitii participani s dea note pentru notorietatea,
distribuia i ali factori considerai importani n cazul mrcilor concurente. Se pot acorda
i ponderi pentru fiecare factor analizat, astfel nct se obine o nota final pentru fiecare
marc concurent, ca o medie ponderat a notelor obinute pentru fiecare factor individual.
Eficacitatea medie va fi apoi media aritmetic a notelor obinute de fiecare marc n parte.
Pentru determinarea vnzrilor medii ale concurenilor sau vnzrilor concurentului mediu,
se poate utiliza aceeai funcie agregat multiplicativ (log liniara), ca i n cazul mrcii
i, constituit din funciile de rspuns ale pieei la fiecare variabil n parte, n perioada
analizat, n care se introduc valorile medii pe un sezon din perioada analizat, aferente
concurentului mediu; mai nti se determin pentru fiecare sezon din perioada analizat,
media aritmetic sau media ponderat, dup caz, a valorilor fiecrei variabile de marketing,
n cazul concurenilor; variabilele medii pe un sezon din perioada analizat, aferente
concurentului mediu, se determin apoi ca medii aritmetice ale valorilor calculate pentru
fiecare sezon n parte. n cazul n care mutaiile produse de la un sezon la altul sunt
semnificative, se pot lua n considerare valorile variabilelor de marketing aferente
concurentului mediu n ultimul sezon analizat. Parametrii care intervin n funcia agregat a
firmei i a concurentului mediu, a1, a2, a3, ..., an, pot fi stabilii ntr-o manier asemntoare
celei prezentate anterior n lucrare sau pot fi estimai de ctre specialitii firmei.
Cota de pia a firmei pentru produsul analizat, CP, se poate exprima astfel:
Th1(X1)ta1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)tan
CP =
Th1(X1)ta1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)tan + p Km Th1(X1m)ta1 Th2(X2m)ta2 ... Thn(Xnm)tan
[6.18] unde:
X1, X2, ..., Xn variabilele de marketing ale firmei;
X1m, X2m, ..., Xnm variabilele de marketing ale concurentului mediu;
h1, h2, ..., hn funciile particulare de rspuns ale pieei la variabilele de marketing
X1, X2, ..., Xn;
a1, a2, ..., an parametrii modelului multiplicativ ai funciei agregat de rspuns a
vnzrilor, suma acestora fiind egal cu 1.
p numrul de concureni;
Km eficacitatea medie a concurenilor.
118
119
=
l = 1, 2, 3, ...
[6.24]
bl
Ecuaia [6.23] poate fi rescris astfel:
Qt = b1 h(Xt) + b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + ....
[6.25]
Dac rescriem ecuaia [6.25] pentru vnzrile din perioada anterioar, t-1, i o
nmulim cu obinem:
Qt-1 = b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + ...
[6.26]
Dac din ecuaia [6.25] se scade ecuaia [6.26] se obine:
Qt - Qt-1 = b1 h(Xt)
[6.27]
sau
Qt = Qt-1 + b1 h(Xt)
[6.28]
Dac vnzrile mai multor perioade se menin la acelai nivel, ecuaia [6.28]
devine:
b1
Q=
h(X)
[6.29]
1-
unde b1 /(1 - ) este efectul pe termen lung al variabilei X; b1 i reflect
importana relativ a activitilor n curs (b1) i efectele dinamice () asupra vnzrilor
perioadei.
Structura general a modelului cotei de pia poate fi rescris sub form dinamic
astfel:
CPt = CP + CPt-1
[6.30]
unde:
CPt cota de pia n perioada t;
CPt-1 cota de pia n perioada t-1;
CP cota de pia determinat n funcie de variabilele de marketing ale firmei i
ale concurenilor;
, - coeficieni de ponderare, + = 1
Cota de pia CP se calculeaz cu formula [6.18] iar coeficienii i pot fi
stabilii n mod subiectiv sau nu, de ctre specialitii firmei, n funcie de evoluia cotei de
pia n perioadele anterioare.
Vnzrile firmei n perioada t, Vt , pentru produsul studiat, se pot exprima astfel:
Vt = CPt VPt
[6.31]
unde VPt reprezint cererea pieei n perioada t.
Cererea pieei n perioada t, VPt, se poate exprima n funcie de variabilele de
marketing i de vnzrile pieei n perioada anterioar:
VPt = VP + VPt-1
[6.32]
unde:
VP cererea pieei determinat n funcie de variabilele de marketing;
VPt-1 vnzrile pieei n perioada t-1;
, - coeficieni de ponderare, + = 1.
Vnzrile pieei, VP, calculate n funcie de variabilele de marketing, se determin
cu o formul de genul celei prezentate la [6.21] sau [6.22] iar i se determin de ctre
specialiti n funcie de evoluia vnzrilor pieei n perioadele anterioare.
Se pot utiliza i formule consacrate pentru determinarea evoluiei cererii pieei [11],
cum ar fi:
120
[6.34]
unde:
Pu preul unitar al produsului (care poate fi o variabil de marketing inclus deja
n modelul cotei de pia);
Cuv costul unitar variabil al produsului;
CPt cota de pia a produsului firmei n perioada t;
VPt vnzrile pieei n perioada t;
CF costurile fixe, aferente produsului.
n funcie de obiectivele firmei, maximizarea cotei de pia sau a profitului
produsului se va rezolva utiliznd algoritmul genetic prezentat la un paragraf anterior.
Necunoscutele n acest model sunt variabilele de marketing i reprezint genele modelului.
Un avantaj major al acestui algoritm rezid i n faptul c variabila pre, de
exemplu, se poate lua drept o variabil discret, considerndu-se, de exemplu, valori
psihologice, magice etc. ale acesteia. Fiecare variabil sau gen este bine s ia un numr de
valori egal cu o putere a numrului 2. Gena are un numr de bii egal cu puterea numrului
2. Un cromozom va fi constituit dintr-un numr de gene egal cu numrul de variabile
necunoscute ale modelului.
Cromozomii care nu satisfac restriciile impuse nu sunt eliminai ci sunt doar sever
penalizai i reintrodui n circuit. Dup un numr de generaii stabilit de utilizator, care
rezult aa cum s-a artat prin numeroase ncruciri i mutaii, algoritmul furnizeaz
soluia cutat pentru variabilele de marketing.
n cartea Promovarea marketingului n managementul romnesc, autor Laura
Bacali, publicat la Editura Economic, Bucureti, 1999, se prezint o aplicaie practic de
optimizare a mixului de marketing utiliznd algoritmii genetici, realizat n cadrul unei
firme romneti.
6.3.Aplicaie
Aplicai modelul matematic propus, pentru construirea funciei de reacie a mixului
de marketing pentru un produs al unei firme, lund n considerare doar dou variabile
motoare ale acestuia.
121
Note bibliografice
1.
Bireloze, L.
2.
Davis, L.D.
3.
Davis, L.D.
4.
Denner, D.
5.
Dumitrescu D.
6.
7.
Florescu, C.,Anghel,
L.,Zaharia, C.
Goldberg, D.E.
8.
9.
Holland, J.H.
10.
122
11.
Lilien, L.G.
12.
Opri, I.
13.
14.
15.
16.
CAPITOLUL 7
PRODUSUL
Obiectivele capitolului
7.1.Conceptul de produs
Produs tangibil
Produs extins
Produs total
Existena unei afaceri vizeaz producerea i punerea pe pia a unor produse care s
satisfac nevoile consumatorilor. Tocmai de aceea, produsul este elementul principal al
mixului de marketing.
Noiunea de produs a suferit abordri diferite de-a lungul timpului. Potrivit
concepiei moderne, produsul reprezint un ansamblu de atribute tangibile i intangibile,
inclusiv unele beneficii funcionale, sociale sau psihologice. Termenul de produs este
generic. El poate fi mai ales un bun, un serviciu, o idee.
Bunurile sunt entiti fizice tangibile. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt
intangibile i reprezint rezultatul aciunii umane asupra obiectelor i oamenilor. Ideile
sunt concepte, filosofii sau imagini care ofer o stimulare psihologic, ajutnd la
rezolvarea unor probleme sau la adaptarea la mediu.
n procesul de alegere a produselor pe care s le cumpere, clienii le percep n mod
diferit. Ierarhia percepiilor consumatorilor este prezentat n figura 7.1. Elementele
tangibile sunt cele mai uor de observat i de comparat. Cumprtorul percepe i o parte
din elementele intangibile, evalundu-le cu mai mult subiectivitate. mpreun, cele dou
categorii formeaz produsul extins. Pe lng aceste elemente se adaug i satisfaciile sau
beneficiile pe care clientul simte c le primete prin intermediul produsului respectiv.
Aceast percepie este n cea mai mare msur subiectiv. De exemplu, unii pot alege un
automobil scump pentru a arta o anumit stare material sau pot participa la anumite
recepii pentru a se simi ca fcnd parte din nalta societate.
Concepia modern a extins astfel conceptul de produs. Alegnd un produs, clientul
cumpr mai mult dect un set de elemente tangibile. El ine cont i de elementele
intangibile i nu n ultimul rnd de satisfaciile pe care i le ofer produsul respectiv. De
aceea, o firm nelept i va vinde cumprtorului produsul total, care nglobeaz toate
cele trei categorii de elemente.
Satisfacii / beneficii
Percepia psihologic a consumatorului
asupra produsului (ex. i ofer o imagine, un statut
social etc.)
Elemente intangibile
Servicii de instalare i punere n funciune,
termenul de garanie, disponibilitatea pieselor de
schimb, imaginea firmei productoare, imaginea
distribuitorilor etc.
Elemente tangibile
Material, form, dimensiuni de gabarit,
greutate, densitate, culoare, randament, putere
instalat, vitez, acceleraie, durabilitate, rezisten
la coroziune, calitate, ambalare, instruciuni de
utilizare etc.
124
Neimportant
Produse
importante, care
impun o alegere
atent
Adesea foarte
important
Produse dorite n
mod special
Depinde de la caz
la caz
Foarte redus
Relativ lung
Relativ lung
Foarte redus
Considerabil
Depinde de la caz
la caz
Nu
Da
Nu
Sczut
Considerabil
Considerabil
125
Lungimea canalului de
distribuie
Numrul de magazine
Cantitile rulate
Adaosul comercial
Responsabilitatea
promovrii produsului
Importana expunerii la
locul de vnzare
Importana mrcii
produsului sau a
comerciantului
Importana ambalajului
Lung
Scurt
Foarte mare
nsemnate
Mediu
Reduse
Mic
Mare
Productorul
Comerciantul
Foarte important
Mai puin
important
Marca produsului
Numele
magazinului
Foarte important
Mai puin
important
126
Materii prime (raw materials). Acestea sunt principalele materiale care se vor
regsi n produsul fizic. Exemple de materii prime ar putea fi: crbune, gaze naturale, iei,
buteni, sare, pete etc.
Materiale (process materials). Sunt elemente utilizate n mod direct n procesele
de fabricare a altor produse. Spre deosebire de materiile prime, ele sunt mai greu de
identificat sau chiar nu pot fi deloc identificate n produsul final. De exemplu, n procesul
tehnologic de fabricare a hrtiei, pentru albirea celulozei se folosete clorul, care nu se mai
regsete n produsul final.
Semifabricate (fabricating materials). Este vorba de bunuri industriale care se vor
ngloba n produsul final. Ele au suferit deja un anumit proces de transformare dar vor mai
fi transformate i n continuare. Aa sunt laminatele din oel sau foile de tabl, plcile din
PAL i scndurile pentru fabricarea mobilei, fibrele sintetice pentru industria confeciilor
etc.
Componente (component parts). Ele devin pri ale unui produs fizic fr a mai
suferi procese de transformare, ci doar de montaj. n categoria componentelor ar putea fi
considerate bujiile, anvelopele i farurile care intr n componena unui automobil.
Echipamente (equipment). Ele sunt constituite din maini i utilaje de complexitate
medie utilizate n procesul de producie sau n administraie. n aceast categorie ar putea
intra electrocare i motostivuitoare, case de marcat, calculatoare etc. Ele nu influeneaz
capacitatea de producie a firmei respective.
Instalaii (installations). Acestea includ maini i utilaje complexe utilizate n
procesul de producie. Exemple ar putea fi: turbinele electrice ale unei hidrocentrale,
furnalele sau cuptoarele electrice ale unui combinat siderurgic etc. Principala caracteristic
a acestor produse industriale este aceea c influeneaz n mod direct capacitatea de
producie a firmei.
Consumabile (consumable supplies, MRO-items [maintenance, repair and
overhaul / operating]). Acestea ar putea fi considerate "produsele de consum" ale ramurii
industriale. Ele nu vor fi ncorporate n produsul finit dar contribuie n mod indirect la
realizarea acestuia. Cel mai adesea servesc activitile de ntreinere, reparaii i revizie /
inspecie. n aceast categorie pot fi incluse: uleiuri lubrifiante, detergeni i ali ageni de
curare, vopsele, hrtie, creioane etc.
Servicii industriale (industrial services) sunt produse intangibile pe care multe
organizaii le utilizeaz n cadrul operaiilor lor. Ele pot consta n servicii financiare, legale,
de marketing, de programarea i utilizarea tehnicii de calcul, de ntreinere, paz etc. Se
poate apela la astfel de servicii dac calitatea este mai bun sau costul mai sczut dect
dac ele se realizeaz n propria organizaie.
7.4.Gama de produse
Cele mai multe afaceri dein un portofoliu format din mai multe produse, aflate n
faze diferite ale ciclului de via.
Gama de produse este format din ansamblul tuturor produselor pe care
organizaia le pune la dispoziia consumatorilor. Ea este format din mai multe linii.
Linia de produse const dintr-un grup de produse cu caracteristici similare i
avnd o destinaie asemntoare. De exemplu un productor poate avea urmtoarele linii
de produse: detergeni, spunuri, past de dini, deodorante i ampoane. Numrul de linii
de produse d ceea ce se numete lrgimea gamei de produse.
La rndul su, fiecare linie de produse include mai multe produse diferite. De
exemplu, linia de spunuri poate consta din spun de rufe, spun de fa, spun pentru
bebelui, spun lichid, spun de mici dimensiuni pentru hoteluri etc. Numrul de produse
din cadrul unei linii d caracteristica numit profunzimea (adncimea) liniei.
Numrul total de produse din cadrul tuturor liniilor d caracteristica numit
lungimea gamei.
Succesul unei firme const i n abilitatea de a-i poziiona n mod adecvat
produsele pe pia. Prin poziionarea unui produs se nelege imaginea pe care acesta o
reflect comparativ cu celelalte produse ale aceleiai firme, ct i cu cele ale concurenilor.
Dintre numeroasele strategii de poziionare posibile sunt de remarcat urmtoarele:
Poziionarea n raport cu concurena. Uneori este adecvat lansarea propriilor
produse, similare cu cele ale concurenei. Este cazul produselor Coca-Cola respectiv PepsiCola. Soluia nu este adecvat dac concurentul deine o poziie dominant pe pia.
Poziionarea n funcie de piaa int. Productorii i pot crea produsele cu
scopul de a servi anumite piee sau segmente de pia. De exemplu, berea fr alcool se
adreseaz conductorilor auto n timp ce berea neagr sau cea cu trie alcoolic sporit
vizeaz consumatorii cu gusturi deosebite.
Poziionarea pe clase de produse. Alteori, produsele sunt lansate pentru a se
nscrie sau, dimpotriv, pentru a se deosebi de o anumit clas de produse existente.
Exemple posibile ar putea consta din rcoritoare care s se adauge clasei celor negazoase,
sau care folosesc ndulcitori fr zahr.
Poziionarea pe baz de pre i calitate. Anumii productori ofer acelai gen de
produse, ns pe mai multe niveluri de calitate i de pre. De exemplu, firma suedez
Electrolux ofer trei game de electrocasnice: gama de vrf - Electrolux, gama medie Zanussi i respectiv gama inferioar - AEG.
129
130
n utilizarea pentru produsele sale a unei mrci cu renume pe pia. Totui, riscul nu este
eliminat. Produsele de calitate slab pot duna reputaiei mrcii liceniatorului, n timp ce
utilizarea sa ntr-un context nepotrivit (neconcordana dintre produs i numele mrcii,
distribuie inadecvat etc.) l poate duce pe cel ce cumpr marca, la eec.
7.5.2.Ambalajul
Asemeni mrcii, ambalajul este un alt element al produsului. Ambalarea eficace
const mai mult dect n punerea produsului ntr-un container oarecare.
Ambalajul are urmtoarele roluri principale:
Gruparea la un loc a unui numr convenabil de produse. Fina, zahrul i
orezul se pun preponderent n pungi de 1 kg, berea se vinde cel mai mult n sticle sau doze
de 0,5 litri, oule n cartoane de 10 sau 30 buci, n timp ce hrtia de scris se ambaleaz n
topuri de 500 foi.
Protejarea produsului. Ambalajele vidate din polietilen protejeaz foarte bine
multe produsele alimentare, mbrcmintea nu se murdrete dac este inut n saci din
acelai material, iar polistirenul expandat introdus n cutiile care conin produse fragile le
protejeaz mpotriva ocurilor.
Facilitarea manipulrii, transportului i depozitrii. Cutiile din carton uureaz
transportul i depozitarea suprapus a mai multor televizoare iar navetele din polipropilen
permit acelai lucru pentru sticlele de bere sau ap mineral. O tendin actual este
utilizarea containerelor standardizate, care simplific i eficientizeaz manipularea,
transportul i depozitarea produselor.
Atragerea cumprtorilor. Materialul folosit pentru ambalaj, forma acestuia i
culorile utilizate pot atrage atenia potenialilor cumprtori. De exemplu, un factor
important n decizia de cumprare poate fi i forma sticlei n care se gsete o butur sau
aspectul bidonului cu detergent lichid.
7.5.3.Etichetarea
Etichetarea este un alt element important asociat produsului, care poate influena
atitudinea consumatorului, influenndu-i astfel decizia de cumprare. Eticheta (label n
limba englez) este o parte a produsului sau o anex a sa, care este purttoare de
informaie.
Eticheta are urmtoarele funcii majore:
Suport pentru informaii. Din punct de vedere legal, orice produs trebuie s ofere
potenialului cumprtor o serie de informaii, cum ar fi: numele productorului i
denumirea produsului, avertismente pentru produsele toxice, explozive, fragile (ex.
pachetele de igri trebuie s aib inscripii care s previn consumatorul asupra riscurilor
pe care le implic fumatul), informaii care s indice cantitatea, coninutul, numrul de
calorii i termenul de valabilitate (la produsele alimentare) etc.
Mijloc de publicitate. De asemenea, spaiul disponibil de pe ambalaj sau de pe
etichet poate fi utilizat de ctre productor pentru a prezenta cumprtorilor alte produse
ale sale.
7.5.4.Serviciile asociate
131
7.6.Strategii de produs
Firmele au la dispoziie un mare numr de strategii de produs la care pot apela.
7.6.1.Strategii de marketing, n funcie de etapa ciclului de via n care se
gsete produsul
Faza de introducere pe pia a unui produs este dominat de cele mai multe
incertitudini. Strategia de marketing trebuie s se orienteze asupra grupurilor de
consumatori cei mai interesai i cu cele mai reduse obiecii privind produsul. Punctele
slabe ale acestuia trebuie identificate i corectate ct mai rapid, iar campaniile de
promovare trebuie s fie de anvergur.
Odat cu trecerea n faza de cretere, strategia de marketing trebuie s se
concentreze asupra consolidrii poziiei produsului i pe cldirea loialitii consumatorului.
Poate fi momentul lansrii unor variante pentru produsul respectiv (pentru a satisface
nevoile consumatorilor din diferitele segmente de pia). Creterea cererii pentru produs
necesit o concentrare a eforturilor n zona distribuiei, printr-o bun funcionare i o
permanent extindere. Cheltuielile de promovare pot fi uneori diminuate treptat comparativ
cu faza anterioar, dar sunt adesea substaniale. Creterea volumului vnzrilor (i implicit
a produciei) duce la o eficientizare a procesului de producie i la scderea costului. Ca
urmare, dup recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare este posibil i o reducere a
preului, fapt care i-ar putea descuraja pe potenialii concureni s intre pe pia.
n faza de maturitate apare necesitatea modificrilor de calitate, funcionale sau de
stil, pentru a reui prelungirea vieii produsului. Este momentul n care se ncearc
implicarea distribuitorilor n sprijinirea produsului. Acestora li se acord stimulente la
aprovizionare, asisten n vederea desfurrii aciunilor promoionale, a gestiunii
stocurilor etc. Cheltuielile de promovare sunt moderate (uneori chiar mari), mesajele
promoionale ncercnd s diferenieze produsul fa de cele ale concurenilor. Tot n
132
aceast faz pot aprea puternice concurene prin pre sau chiar adevrate "rzboaie" ale
preurilor.
Declinul produsului este caracterizat prin scderea accentuat a vnzrilor acestuia.
Meninerea lui n fabricaie se justific atta timp ct mai genereaz profit sau dac
contribuie la eficacitatea mixului de produse ale firmei. De obicei, productorul nu mai
este interesat s aduc mbuntiri sau modificri produsului, cheltuielile promoionale
sunt minime iar la anumite canale de distribuie se poate renuna. Cteodat, cupoanele de
reducere de pre sau sporurile cantitative n cadrul aceluiai pre pot rectiga, pentru un
timp, interesul cumprtorilor. nainte de a se adopta alternativa final - renunarea la
produs - preul poate fi redus considerabil pentru a facilita vnzarea stocurilor existente.
7.6.2.Strategii ale gamei de produse
O posibilitate const n lrgirea mixului de produse, prin mrirea numrului de
linii de produse sau prin creterea numrului de produse dintr-o linie. Desigur,
diversificarea se poate face n domeniul produselor nrudite (strategie de diversificare
concentric) sau a produselor nenrudite (strategie de diversificare conglomerat sau
colateral.).
O alt posibilitate ar fi restrngerea mixului de produse. Aceasta se poate face
prin renunarea la anumite produse dintr-o linie sau chiar la linii ntregi. Motivaia const
n eliminarea produselor care genereaz profituri reduse sau pierderi i, implicit, creterea
profitului generat de un numr mai mic de produse.
Firmele mai pot apela i la modificarea produselor existente. Adesea, modificarea
unui produs existent este mai puin riscant i mai puin costisitoare dect dezvoltarea unui
nou produs. Modificrile pot viza caracteristicile intrinseci ale produsului, modul de
ambalare, de etichetare etc.
7.6.3.Strategii de poziionare a produselor
Firmele pot alege dintr-o varietate de strategii de poziionare, printre care amintim:
Poziionare n raport cu un concurent. Aceasta este una dintre cele mai utilizate
strategii. Firmele tind s lanseze produse proprii ca rspuns la cele ale concurenilor. De
exemplu, Pepsi Max este un produs similar cu Coca Cola Light.
Poziionare n raport cu o pia int. Productorii pot viza cu produsele lor o
anumit pia sau un segment al acesteia. De exemplu, fabricanii de bere au lansat berea
fr alcool (Schlossgold, Bergenbier fr alcool etc.) adresat n special conductorilor
auto.
Poziionare n raport cu o clas de produse. Uneori firmele i asociaz (sau
dimpotriv i disociaz) produsele fa de o anumit clas de produse. De exemplu,
butura rcoritoare 7-Up s-a dorit o butur fr cofein.
Poziionare prin pre sau calitate. Anumite produse sunt cunoscute ca
reprezentnd gama calitativ de vrf (ex. produsele audio Technics ale firmei Sony) sau
dimpotriv, ca produse ieftine i de calitate mai modest (ex. magazinele Aldi, Lidl, KMart etc.).
133
Mare
Noi linii
de produse
20%
Noutatea
pentru firm
mbuntiri la
Produsele existente
26%
Redus
Reduceri de cost
la produsele
existente
11%
Redus
Produse noi
pe plan mondial
10%
Produse noi
care se adaug
liniei de produse
existente
26%
Repoziionri ale
Produselor pe pia
7%
Noutatea pentru pia
Mare
Descrierea etapei
Cumprtorul potenial afl despre existena produsului (din
reclamele din mas-media, l vede pe rafturile magazinelor, afl
despre el de la prieteni etc.).
Cumprtorul potenial caut s obin mai multe informaii
despre produs (citete prospectul sau eticheta, ntreab prietenii
etc.).
135
Evaluarea
ncercarea (proba)
Adoptarea
Confirmarea postadopie
Lansarea pe pia a unui nou produs, chiar foarte reuit, nu va avea succes dac nu
este adoptat de ctre consumatori. Orice cumprtor potenial trece prin urmtoarele ase
etape nainte de a achiziiona produsul (tabelul 7.2).
Nu toi indivizii adopt la fel de repede un produs nou. Cercettorii au identificat
urmtoarele cinci categorii de indivizi, n funcie de viteza de adoptare (fig. 7.4):
Inovatorii. Sunt un grup de persoane aventuroase, nclinate spre risc, chiar
nechibzuite. Ele reprezint circa 2,5% din pia, sunt cu precdere tineri, cu un statut social
nalt i cu o puternic poziie financiar.
Adoptatorii precoce. Reprezentnd aproximativ 13,5% din pia, sunt adevrai
"liderii de opinie", foarte respectai n cercurile pe care le frecventeaz.
Majoritatea precoce. Acest grup, care nsumeaz 34% din pia tinde s accepte
inovaiile doar cu ceva mai repede dect media. Din punct de vedere social i economic se
situeaz tot peste medie, fiind destul de sensibili la publicitate, ageni de vnzri i la
contactul cu adoptatorii precoce.
Majoritatea tardiv. Constituind un alt procent de 34% din pia, este un grup de
persoane sceptice. Cel mai adesea adopt noile produse ca rspuns la o necesitate
economic sau la presiunile sociale ale celor asemeni lor.
ntrziaii. Acest grup, totaliznd 16% din pia este format din oameni suspicioi
fa de inovaii. Desigur, ntr-un trziu ajung i ei s adopte produsul, ns la momentul
respectiv este posibil ca grupul inovatorilor s fi trecut deja la un nou produs. Aceast
categorie este format mai degrab din oameni n vrst i situat relativ jos pe scara
social i economic.
Toate cele cinci categorii adopt produsul. Pe lng acetia exist, desigur i
numeroase persoane care nu l vor adopta niciodat.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
34
34
16
13,5
2,5
Inovatorii
Adoptatorii
precoce
Majoritatea
precoce
136
Majoritatea
tardiva
Intarziatii
7.8.Concluzii
Un produs este ceea ce primete cineva n procesul de schimb. El const dintr-un
set de elemente tangibile i intangibile. Un produs poate fi bun, serviciu, idee, persoan,
loc, organizaie sau o combinaie a acestora. Atunci cnd un consumator achiziioneaz un
produs, el cumpr de fapt satisfaciile sau beneficiile pe care acesta i le ofer.
Produsele sunt clasificate n funcie de destinaia acestora n produse de consum i
produse industriale. Produsele de consum se mpart n produse de uz curent, produse
importante care impun o alegere atent, produse dorite n mod special i produse cu cerere
latent. La rndul lor, produsele industriale se mpart n materii prime, materiale,
semifabricate, componente, echipamente, instalaii, consumabile i respectiv servicii
industriale.
Ciclul de via al unui produs descrie modul n care un produs trece succesiv prin
etapele de introducere, cretere, maturitate i declin.
O marc este un nume, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, atribuit
unor produse pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
Ambalajul unui produs permite gruparea la un loc a unui numr convenabil de
produse, le protejeaz, faciliteaz manipularea, transportul i depozitarea acestora i, nu n
ultimul rnd, are scopul de a atrage cumprtorii.
Printre serviciile asociate produselor pot fi amintite: garania, asigurarea pieselor de
schimb n perioada de garanie i postgaranie i operaiunile de service. Unele firme ofer
i credite de consum.
n ceea ce privesc produsele, firmele pot adopta diferite strategii de marketing, n
funcie de etapa ciclului de via n care se gsete produsul respectiv, n funcie de gama
de produse existent, n funcie de poziionarea dorit a produsului etc.
7.9.Aplicaie
Firma Gillette i produsele sale pentru brbierit
Brbieritul este un adevrat ritual, pe care o proporie covritoare a brbailor din
ntreaga lume l repet aproape zilnic. nainte de inventarea lamei, brbaii foloseau briciul
i se supuneau cam de dou ori pe sptmn acestui proces dificil, obositor, prea lung i
adesea generator de rni. Astzi, aparatele folosite variaz foarte mult, de la cele mai
sofisticate i pn la cele ieftine i de unic folosin. Nu trebuie uitate nici aparatele
electrice de brbierit. Piaa este uria. Pe plan mondial se estimeaz c peste 1,6 miliarde
de brbai cu vrsta de peste 15 ani se brbieresc. Dintre acetia 1,3 miliarde de persoane
folosesc aparate cu lam i abia 360 milioane apeleaz la aparate electrice. n anul 2000
industria mondial a brbieritului totaliza vnzri de 5,8 miliarde USD i dac inem seama
i de produsele cosmetice asociate, atunci se mai adaug nc 1,3 miliarde USD. Din
aceast pia, aproximativ dou treimi aparine firmei Gillette.
Gillette se definete ca un productor mondial de bunuri de consum, care i obine
avantajele competitive prin calitatea i valoarea adugat a produselor de ngrijire
personal. Firma a fost nfiinat de King Camp Gillette, n 1901, an n care a inventat
aparatul de brbierit cu lame detaabile. De fapt, de-a lungul unui secol de existen firma
137
Gillette a avut convingerea c "exist, cu siguran, un mod mai bun de a te brbieri i noi
l vom gsi". n 1903, Gillette introduce n fabricaie acest aparat de brbierit, reuind ca
pn la sfritul anului s vnd 51 aparate i 168 lame. Succesul nu ntrzie s apar. n
1904 invenia este brevetat n SUA, iar vnzrile acelui an au crescut la 90.000 aparate i
12 milioane lame. Acceptarea deplin a aparatului de ctre consumatori s-a produs n
timpul primului rzboi mondial. Gillette a avut ideea genial de a oferi soldailor de pe
front, n mod gratuit cte un astfel de aparat. Astfel, milioane de tineri care de-abia
ncepeau s se brbiereasc, au adoptat produsul.
Dei firma Gillette realizeaz o diversitate de produse, incluznd baterii electrice
(sub marca Duracell), aparate electrocasnice (sub denumirea mrcii Braun) sau produse
pentru igien dentar (marca Oral-B), principalele sale produse sunt aparatele de brbierit,
cu care domin indiscutabil piaa mondial.
Aceast poziie de lider i-a ctigat-o fcnd investiii importante n cercetaredezvoltare i n studierea atent a consumatorului. n fiecare zi, circa 10.000 de brbai
nregistreaz pentru Gillette rezultatul brbieritului lor, numrul de tieturi, crestturi,
gradul de iritare a pielii etc. Cinci sute dintre acetia sunt observai cu ajutorul camerelor
video pentru a nregistra micrile efectuate n procesul de brbierire. Au fost colectate i
analizate fire din barba subiecilor studiului. S-a utilizat chiar i microscopul electronic
pentru a analiza suprafaa i tiul lamei.
Utiliznd toate aceste informaii, firma Gillette a fost capabil s devin i s
rmn liderul pieei. Pe msur ce concurenii se adaptau i preluau inovaiile sale,
aceasta introducea un nou produs, i mai avansat.
Aparate pentru brbierit, pentru brbai.
De-a lungul anilor, Gillette a lansat o serie de produse inovatoare, printre care:
prima lam subire (1938), prima cutie distribuitoare de lame, care elimina necesitatea
ambalajului de hrtie a lamelor (1946), aparatul de brbierit reglabil, avnd pentru lam
trei poziii posibile (1957), stratul de silicon aplicat pe muchia lamei pentru a-i mbunti
calitatea, sigurana i confortul (1960), lama din oel inoxidabil (1963), stratul de crom i
platin aplicat pe muchia lamei pentru a-i spori rezistena la coroziune (1969).
Anul 1971 a reprezentat un an de cotitur, prin introducerea aparatului de brbierit
Trac II. Acesta era mult mai uor i dispunea de dou lame paralele incluse ntr-un cartu.
n urma unor cercetri care au costat 8 milioane USD, n anul 1977 este lansat
aparatul Atra, care mbuntete modelul anterior dotndu-l cu un cap pivotant care
permitea cartuului cu lame s urmreasc conturul feei, asigurnd un brbierit mai bun i
mai uor. Varianta Atra Plus (1985) avea ataat pe cartu o band lubrifiant care favoriza
alunecarea pe suprafaa pielii.
Un alt model revoluionar a fost realizat dup 13 ani i investiii n cercetaredezvoltare estimate la circa 200 milioane USD, n anul 1989. Este vorba despre Sensor.
Pentru proiectarea acestui aparat, s-a format o echip de nou specialiti, care au lucrat
nencetat timp de 15 luni. Cele dou lame ultra subiri erau sudate prin puncte, pe cte un
suport metalic cu rol de distanier, cu ajutorul unor micro-lasere. Acestea erau montate
(separat) pe cte dou arcuri realizate dintr-o rin numit Noryl, care i pstra
elasticitatea n timp. n acest fel, lamele se aezau n mod automat pe suprafaa pielii.
Complexitatea construciei i tehnologia special folosit a mpiedicat concurenii s
copieze produsul. Varianta Sensor Excel (1994) a fost dotat i cu o band cu cinci microlamele din cauciuc. n timpul brbieritului, acestea preced lamele, ntinznd pielea i
ridicnd firele de barb, ceea ce permite tierea lor mai aproape de rdcin.
138
Ultima realizare n domeniu este Mach 3, lansat n 1998. Cartuul cu trei lame
mobile are o configuraie reproiectat, care favorizeaz eliminarea spumei i firelor tiate.
Lamele sunt mai ascuite dect oricare alte lame produse anterior, fiind realizate printr-o
nou tehnologie. n plus, banda lubrifiant conine vitamina E pentru a reduce iritaiile
pielii i este de culoare albastr, decolorndu-se pe msura uzurii lamelor, indicnd
necesitatea schimbrii cartuului. De asemenea, mnerul i capul pivotant au fost
reproiectate pentru o mai bun urmrire a conturului feei. Varianta Mach 3 Turbo va avea
cteva mbuntiri: protejarea muchiei lamelor cu un strat de telomer, o nou band
lubrifiant, o band protectoare format din zece micro-lamele i un nou aspect al
mnerului. Lansarea pe piaa nord-american era prevzut pentru luna aprilie 2002.
Gillette a cutat permanent s dea lamelor i aparatelor sale o alur de clas i de
performan superioar, considernd c brbaii sunt preocupai de aspectul lor i de aceea
vor cumpra ntotdeauna un produs de calitate. Aceasta i-a permis s utilizeze preuri mai
ridicate i s obin marje mai mari de profit.
Iniial, Gillette nu s-a artat interesat de segmentul inferior al pieei, cel al lamelor
ieftine. Ameninarea principal a venit din partea firmei Bic, care n anul 1975 a lansat n
Europa primele aparate de brbierit de unic folosin. Intuind c aceste aparate vor
ptrunde i pe pia american, firma Gillette a fost nevoit s-i concentreze atenia i
asupra acestor produse. Ca urmare, n 1976 a lansat propriul aparat de unic folosin,
denumit Good News! care utiliza cartuul cu dou lame de la Trac II. Produsul a fost
mbuntit n anul 1986, aplicndu-i-se banda lubrifiant i a fost comercializat sub
numele Good News! Plus.
Dei Gillette a reuit s acapareze o cot de aproximativ 58% din piaa aparatelor
de unic folosin, victoria a avut un gust amar. Datorit rzboaielor preurilor care au avut
loc ntre productori, preul a sczut foarte mult, genernd marje de profit mult mai reduse.
Aparate de ras, pentru femei.
Firma Gillette i-a ndreptat atenia i spre segmentul feminin de consumatori,
dezvoltnd aparate de ras dedicate acestora.
Primul aparat de ras a fost Milady Dcollete a fost lansat n anul 1915.
Dup succesul variantei masculine (1989), firma Gillette pune pe pia varianta
feminin a aparatului Sensor, denumit Sensor for Women (1992), model care a
nregistrat un mare succes. I-a urmat, desigur, Sensor Excel for Women (1996). Ultima
variant, lansat n anul 2000 este Venus for Woman care, dei este dotat cu trei lame, nu
mai utilizeaz denumirea variantei masculine.
n ceea ce privete aparatele de ras de unic folosin, succesiunea a fost
urmtoarea: Daisy for Woman (1975), varianta Daisy Slim (1991) cu un cartu mai mic i
dotat cu band lubrifiant i respectiv Agility for Women (1997) cu dou lame, band
lubrifiant i un nou mner.
S-au lansat i variante pentru ambele sexe Custom, Custom Plus (1994) i
Comfort (2000) toate avnd cte dou lame.
Articole de toalet.
Marca Gillette Series a fost lansat n anul 1992 i include preparate pentru
brbierit, dup brbierit, anti-perspirante i deodorante.
Preparatele pentru brbierit se gsesc sub form de spum i gel. Ele au rolul de a
umezi barba, de a crea un strat lubrifiant care s favorizeze alunecarea lamei i de a asigura
protecia pielii.
Produsele dup brbierit sunt condiionat sub form de gel i loiune. Rolul lor este
de a reface echilibrul pielii, prevenind iritarea acesteia.
139
140
Note bibliografice
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bacali, Laura
CAPITOLUL 8
PREUL
Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are ca obiective:
stabilirea rolului jucat de pre i a importanei deinut de acesta n strategia
competitiv a firmei i n mixul de marketing;
precizarea naturii factorilor de influen interni i externi n adoptarea deciziilor de
stabilire a preurilor;
stabilirea principalelor obiective urmrite prin practicarea anumitor politici de pre;
prezentarea principalelor metode de stabilire a preurilor;
selectarea celor mai adecvate strategii de pre;
cunoaterea celor mai utilizate tehnici de stabilire a preurilor.
141
142
143
144
146
Exceptnd situaia unor firme, care sunt cu adevrat productori la costuri sczute,
este recomandabil ca ntreprinztorii s-i fundamenteze propria imagine competitiv mai
mult pe calitate, performan, seriozitate, i mai puin pe un pre sczut.
Alte strategii de pre, grupate pe categorii, se pot considera dup cum urmeaz:
Strategii de pre n cazul produselor noi;
- stabilirea preului pentru fructificarea avantajului de pia
- stabilirea preurilor de penetrare a pieei
Strategii de pre n cazul mixului de produse;
- stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse
- stabilirea preului produselor opionale
- stabilirea preului produselor captive
- stabilirea preului produselor derivate
- stabilirea preului ofertei-pachet
Strategii de ajustare a preurilor;
- acordarea de rabaturi i bonificaii
- strategia preurilor difereniate
- strategia preurilor psihologice
- strategia preurilor promoionale
- strategia preurilor orientate spre valoare
- strategia preurilor stabilite pe criterii geografice
- strategia preurilor internaionale
Strategii de pre destinate contracarrii modificrilor de pre ale concurenei.
Pentru orice ntreprinztor sau manager fr o experien practic n domeniul
afacerilor, stabilirea preurilor constituie un adevrat examen. Frica de a nu se nela fixnd
un pre prea ridicat, sau, dimpotriv, unul prea cobort, i poate afecta luciditatea i, n
final, capacitatea de decizie. Acest lucru este valabil, cu precdere, n cazul afacerilor care
vor s-i desfoare activitatea ntr-un domeniu n care se manifest o concuren susinut.
De la nceput se distinge o situaie special: iniierea unei afaceri care are la baz o
idee original, ce se va materializa ntr-un produs sau serviciu cu un pregnant caracter de
noutate. n acest caz, managerul beneficiaz de un atu puternic, care simplific substanial
procesul decizional, oferindu-i chiar posibilitatea de de a ignora, aproape total, tehnicile
tradiionale de stabilire a preului.
Un astfel de ntreprinztor va trebui s aib n vedere doar trei alternative principale
de lansare a afacerii: fixarea unui pre ridicat, de impresionare a pieei; fixarea unui pre
cobort, de infiltrare; o variant ce combin trsturile primelor dou alternative.
I. Alternativa de impresionare.
Este posibil de aplicat pe o pia fr sau cu puini concureni. De asemenea,
aceast alternativ este oportun i n situaia n care firma, prin produsul sau serviciul
oferit, se adreseaz unei clientele de elit. Alturi de originalitatea produsului, preul ridicat
are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, acetia asociindu-l unei caliti
deosebite.
Pentru ntreprinztor avantajul rezid n dou aspecte: o recuperare rapid a
investiiei i posibilitatea ca, n orice moment, s practice reduceri de pre.
Dezavantajul const n riscul de a fi apreciat greit calitile propriului produs,
nivelul i performanele concurenei i/sau preteniile consumatorilor.
II. Alternativa de infiltrare.
Este preferat n cazul penetrrii unor piee caracterizate printr-o concuren
puternic. O astfel de variant de lansare a produsului necesit o reclam i o publicitate
147
susinute. Un pre cobort, cu puin peste costul unitar, descurajeaz potenialii noi
concureni i, totodat, permite atragerea unei clientele numeroase.
Dezavantajele sunt date, pe de o parte, de dificultatea de a crete ulterior preul, n
situaia n care managerul i-a subevaluat eforturile, iar pe de alt parte, de durata mare de
recuperare a investiiei.
III. Alternativa combinat.
Presupune lansarea produsului sau a serviciului la un pre crescut, similar celui de
impresionare a pieei, urmnd ca, pe parcurs, acesta s scad treptat pn la un pre
corespunztor alternativei de infiltrare.
Alternativa combinat ofer posibilitatea recuperrii, n prima etap, a unei mari
pri din investiia iniial, iar ulterior, n ultima faz, conduce la descurajarea concurenei.
O astfel de evoluie a preului este justificat att prin prisma costurilor de producie, care
se pot ameliora continuu, ct i prin prisma pierderii calitii de noutate a produsului.
profit. La fel de uoar este i determinarea preului de vnzare pentru un cost de producie
i o cerere (volum al desfacerilor) cunoscute.
Dezavantajul const n pericolul ca, neatingnd niciodat un anumit volum al
vnzrilor, productorul s nu fie n msur s-i recupereze i cheltuielile constante, Acest
lucru va conduce, pentru acelai volum al vnzrilor, la pierderi mai mari dect n cazul
utilizrii metodei cost-plus.
Metoda adaosului
Este metoda elementar de calculare a preului, prin adugarea la costul de
producie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscnd costul variabil unitar, costul fix
(total) i volumul previzionat al vnzrilor, costul de producie unitar va fi:
cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix / volum vnzri)
Dac se urmrete obinerea unui profit corespunztor valorii de 12% din valoarea
vnzrilor, atunci preul de vnzare se va calcula:
pre de vnzare = cost unitar / (1 - profit ateptat din vnzri) = cost unitar / (1 0,12)
Metoda venitului
i aceast metod are la baz costul de producie. Preul se stabilete astfel nct s
asigure realizarea nivelului prevzut de eficien a investiiei (EI). Astfel, pentru o eficien
a investiiei de 12% relaia de calcul devine:
pre de vnzare = cost total unitar + (EI x capital investit)/volum vnzri
pre de vnzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vnzri
Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai n condiiile n care firma nu
va depi nivelul planificat al costurilor de producie i dac previziunea volumului
vnzrilor se va dovedi corect. Pentru a cunoate volumul minim al vnzrilor la care
firma i acoper costurile de producie, se calculeaz pragul de echilibru al afacerii
respective, identificndu-se volumul de echilibru al vnzrilor cu relaia:
volumul de echilibru = costuri fixe / (pre - costuri variabile)
Metoda valorii percepute
Este o metod care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu au nici o
legtur cu preul, n ideea modelrii valorii percepute de ctre fiecare client. Valoarea
stabilit pentru pre va trebui s conduc la o percepere corespunztoare a valorii
produsului.
Ideea este de a justifica clientului preul solicitat, astfel nct, chiar pentru un pre
superior celui practicat de concuren, clientul s considere c achiziia este deplin
avantajoas. Un exemplu n acest sens, l poate constitui demonstrarea, de ctre vnztor, a
faptului c pe parcursul vieii produsului costurile de operare vor fi mai mici dect cele ale
produselor comercializate de concuren.
Metoda valorii
Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute, ultima fiind de
fapt o filosofie de genul mai mult pentru mai mult. Metoda valorii impune ca firma s
practice un pre care s-l stimuleze pe cumprtor s achiziioneze produsul, convingndu-l
c este beneficiarul unei afaceri extraordinare. Succint, metoda urmrete practicarea unor
preuri sczute pentru oferte de calitate ridicat.
O alt abordare este cea de genul mai mult pentru acelai pre, respectiv o
calitate superioar la acelai pre.
n fine, o a treia filosofie este de tipul mai mult pentru mai puin, nsemnnd o
calitate superioar pentru un pre mai mic.
Metoda concurenei directe
149
Rezid n stabilirea preului mai ales pe baza preurilor practicate de ctre ceilali
competitori de pe o pia i mai puin pe baza propriului cost de producie sau a cererii
existente. Astfel, pe pieele cu structur oligopolist competitorii practic, de obicei,
aceleai preuri, micii productori urmndu-l pe lider.
Metoda se remarc printr-o ampl utilizare practic. Aceasta, datorit faptului c
preul practicat se apreciaz a reflecta nelepciunea colectiv a economiei, permind
obinerea uni profit corect, fr a afecta echilibrul existent.
Desigur, se pot utiliza i alte metode, printre care metoda licitaiei, dar prezentarea
a vizat arsenalul de metode la care apeleaz firmele cel mai frecvent.
150
8.5.Concluzii
Preul constituie o variabil strategic. Strategia general de pre trebuie,
obligatoriu, a se ncadra ntr-o strategie pe termen lung a firmei.
Stabilirea preului reprezint una dintre componentele eseniale i, indubitabil,
deosebit de delicate ale activitii de marketing:
- preul, datorit propriei complexiti, se constituie ntr-un submix al mixului de
marketing;
- de alegerea preului depinde att finanarea i derularea celorlalte strategii, ct i
rentabilitatea i activitatea de ansamblu a firmei;
- spre deosebire de toate celelalte elemente compozite ale mixului de marketing - n
cazul crora aplicabilitatea deciziilor adoptate poate viza un orizont mai ndelungat de timp
(de la cteva luni la civa ani) - n cazul preului, toate deciziile pot avea aplicare cu efect
imediat;
- preul se constituie ntr-o arm concurenial cu caracter preferenial. n acest
sens, nu trebuie, niciodat, uitat faptul c avantajele unei politici de pre nu sunt
protejabile, putnd fi oricnd imitate, sau contracarate de concuren.
Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat ca
prghie economic de atingere, cu succes, a obiectivelor firmei. Ea deriv din luarea n
considerare a diferitelor moduri de abordare a preului ca nivel, diversificare i mobilitate.
151
8.6.Aplicaie
Rzboiul preurilor dintre Coca-Cola i Pepsi
Unul dintre clasicele i permanentele rzboaie comerciale este cel dintre companiile
Coca-Cola i Pepsi. Deseori, competiia dintre cele dou firme ia forme inedite, constituind
adevrate exemple de urmat, sau de evitat, pentru ali competitori din diverse domenii de
activitate.
Cu ani n urm, n Statele Unite, lupta dintre cele dou rivale a fost plasat pe
terenul preurilor.
Miza era, ca i n prezent de altfel, imens. Un procent din ncasrile totale de 16
miliarde de dolari, nregistrate de ctre magazinele de produse alimentare, era datorat
vnzrilor de buturi nealcoolizate. Alturi ns de supermagazine, o alt pia important
de plasare a buturilor Coke i Pepsi era format din automatele de comercializare a
cutiilor i din reelele de fast food-uri.
n lupta dat pentru dolarii consumatorilor, cele dou firme au declanat un feroce
rzboi al preurilor.
n trecut, rzboiul preurilor se manifesta n special n preajma srbtorilor i pe
perioada de var. Acum, rzboiul era zilnic.
Pn la declanarea lui, firma Coca-Cola comercializa avantajos cutiile de Coke, n
pachete de cte ase buci, la un pre de 59 de ceni pachetul. Cu aproape acelai succes,
firma Pepsi vindea pachete de cte ase cutii la un pre de 79 de ceni setul.
Rzboiul preurilor s-a concentrat n magazinele alimentare, acestea asigurnd
comercializarea aproape a 90% din totalul vnzrilor de buturi rcoritoare. Vnztorii
152
detailiti au intrat i ei n joc, ncurajnd cele dou companii prin afiarea vizibil a
preurilor speciale - s continue competiia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a
obine fie cele mai mici preuri de comercializare, fie preuri sczute pe perioadele cele mai
ndelungate de timp. Sau amndou odat.
Cu toate c datele se modificau continuu, firma Coca-Cola conducea pe piaa de
ansamblu a buturilor nealcoolizate, dar firma Pepsi deinea supremaia n segmentul
reprezentat de supermagazine Acest ultim lucru se datora, cu precdere, dezastruoasei
campanii de introducere pe pia a produsului New Coke.
Ambele companii erau puternic orientate ctre atragerea de partea lor a segmentului
de pia format din consumatorii de vrst medie, care consumau anual aproape 100 de litri
de buturi rcoritoare. n conformitate cu statisticile ntocmite de firma Pepsi, 50% dintre
persoanele care consum buturi nealcoolizate nu erau loiale unui productor anume dintre
cei doi, Pepsi sau Coca-Cola.
Firmele de mbuteliere controlate de cei doi productori sunt de fapt cele care
amestec esena (siropul) cu apa carbogazoas n cutii, pe care le vindeau apoi
distribuitorilor. Astfel, firmele de mbuteliere s-au trezit n linia nti a rzboiului. Din acest
motiv, oraele n care se gseau firme de mbuteliere pentru produsele celor dou companii
concurente, au reprezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai fierbini ale
rzboiului. Respectivele companii de mbuteliere au ajuns, la rndul lor, s se lupte direct
unele cu altele.
Cnd giganii buturilor rcoritoare se lanseaz n rzboi, productorii unor mrci
precum Dr. Pepper, Royal Crown Cola i 7 Up, au cel mai mult de suferit. Din moment ce
aproximativ 75% din piaa buturilor rcoritoare era acaparat de Coca-Cola i Pepsi, micii
productori nu aveau alt alternativ dect diminuarea continu a preurilor la propriile
produse. Consecina era, evident, o rapid scdere a profitabilitii acestora.
Consumatorii, obinuii acum s plteasc preuri mici, erau n permanen n
cutarea celei mai bune oferte care s le satisfac setea.
ntrebri:
Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc? Argumentai.
Dac exist deja o puternic loialitate printre clienii unei firme, este recomandabil
declanarea unui rzboi al preurilor? Explicai. Dar dac firma realizeaz produse
de genul buturilor rcoritoare, ce alt factor ar mai trebui luat n considerare?
Cnd ar nceta un rzboi prelungit al preurilor? Ce factori majori au cea mai mare
influen n ctigarea unui ndelungat rzboi al preurilor?
Ce tip de obiective ar fi, mai degrab, de dorit s-i stabileasc prin propriile
politici de pre, cele dou firme, Coca-Cola i Pepsi ?
153
Note bibligrafice
1.
Baker, M.G.
2.
3.
Davidson, H.
4.
Kotler, Ph.
5.
6.
Luca, G.P.
7.
8.
Shenkel, W.M.
9.
154
CAPITOLUL 9
DISTRIBUIA
Obiectivele capitolului
Capitolul de fa urmrete atingerea urmtoarelor obiective:
studierea rolului, coninutului i funciilor distribuiei n cadrul mixului de
marketing;
definirea conceptului de distribuie studiind componena, dimensiunile i formele
canalelor de distribuie;
analizarea comportamentului ntr-un canal de distribuie; definirea noilor tendine
n distribuiei sistemele integrate;
proiectarea, administrarea i dezvoltarea unui sistem de distribuie;
studierea unor elemente ale managementului comerului cu ridicata, a comerului
cu amnuntul precum i a distribuiei fizice.
155
156
PRODUCTOR
1
1
2
INTERMEDIAR
IF
INTERMEDIAR
CONSUMATOR
Fig.nr.9.1. Sistemul de distribuie
- d) fluxul produselor (notat cu 4 n figur) are n vedere micarea efectiv a
produselor de la productor spre utilizator. Acest flux este constituit dintr-o serie de
operaiuni cum ar fi: expedierea, transportul, recepia, depozitarea, sortarea, preambalarea,
etalarea produselor i terminnd cu transmitere efectiv a acestora spre consumatorul final.
157
Unele dintre aceste operaiuni sunt reluate pn la ieirea definitiv a produsului din
circuitul distribuiei. Un caz particular l reprezint distribuia invers care, ca n orice
sistem economic, are caracter feed-back, presupune orientarea fluxului produselor ctre
productor. Acest tip de distribuie este specific activitilor de returnare a deeurilor, de
exemplu. Acest flux secundar presupune ieirea unor elemente materiale sau imateriale
dintr-o anumit component a sistemului de distribuie i rentoarcerea elementelor
respective n componenta din care au ieit.
Produsele supuse distribuiei, prin specificul lor au nevoie de
condiii diferite de pstrare, de prezentare, de etalare sau de
comercializare. Aceste condiii aflate n strns legtur cu amploarea
activitii de distribuie spre consumatori determin practicarea unor
forme specifice de distribuire a produselor: distribuie intensiv,
selectiv sau exclusiv.
Distribuia intensiv este cea mai cuprinztoare form de distribuie, de ea
beneficiind cele mai multe produse. Aceast form se preteaz produselor care nu au
nevoie de condiii speciale de pstrare i etalare i care sunt cunoscute de cumprtori prin
marca lor. n consecin, astfel de produse se pot desface prin diferite tipuri de uniti:
magazine generale, uniti de desfacere specializate, chiocuri, uniti de comer ambulant,
etc.
Distribuia selectiv este specific produselor care au nevoie de condiii speciale de
pstrare i expunere, fiind necesar ncercarea lor sau testarea modului de funcionare
standuri de ncercare pentru produsele electrice sau electrocasnice, cabine de prob pentru
confecii, etc. Acest tip de distribuie este localizat n magazinele specializate sau n
raioanele de specialitate din supermarketuri.
Distribuia exclusiv are o arie mai restrns de utilizare comparativ cu celelalte
dou forme de distribuie prezentate anterior. Acest tip este specific produselor care au
nevoie pentru comercializare de personal calificat (distribuia medicamentelor).
Din totalitatea elementelor prezentate mai sus se pot desprinde cu uurin
principalele funcii ale distribuiei. Acestea sunt mprite n trei mari categorii:
a) funcii spaiale care se refer la dispersarea produselor la locul i n cantitatea
solicitate de client. n aceast categorie este inclus, de exemplu, funcia de transport care
presupune deplasarea fizic a produselor la destinaia final, funcie care este nsoit de
operaii de fracionare a loturilor de produse n loturi mai reduse, adaptate necesitilor
consumatorilor sau operaii de colectare a mrfurilor de la diferite surse de aprovizionare,
constituirea de loturi omogene destinate livrrii spre intermediari;
b) funcii temporale din categoria crora face parte funcia de stocare prin care este
posibil ajustarea ofertei la nivelul cererii. Ca rezultat al stocrii intervine i funcia
financiar a distribuiei. Orice stoc presupune o blocare de produse i ca urmare, o
imobilizare de capital care are implicaii financiare asupra activitii proprietarului mrfii,
fie acesta productor sau intermediar;
c) funcia comercial care este definit prin punerea n eviden a trei aspecte
specifice ale acesteia. Primul aspect se refer la asortarea produselor care presupune
constituirea unor loturi de produse a cror structur se anticipeaz c va fi cerut de
consumatori. Cel de-al doilea aspect se refer la culegerea i propagarea de informaii.
Distribuia joac un rol media semnificativ transmind informaii referitoare la preul,
promovarea, publicitatea, merchandisingul, etc. produselor care fac obiectul distribuiei.
Cel de-al treilea aspect sub care este privit funcia comercial face referire la serviciile
care nsoesc mrfurile distribuite: de livrare, de instalare, servicii post-vnzare, service,
158
etc. care odat cu trecerea timpului devin tot mai importante i capt o amploare tot mai
mare.
Caracterul dinamic al activitilor care compun procesul de distribuie impune
fundamentarea riguroas att a fiecrei activiti componente luate separat ct i a
politicilor i strategiilor firmei n domeniul distribuiei. Astfel, se iau n calcul politici i
strategii care s aib n vedere transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra
produselor prin actele de vnzare-cumprare ct i deplasarea fizic a acestora. Primul
grup de probleme cel al transferului dreptului de proprietate se rezolv prin constituirea
unor canale de distribuie eficiente iar problemele legate de deplasarea fizic a produselor
fac obiectul unei serii de activiti specifice care sunt reunite sub denumirea de distribuie
fizic sau logistic de marketing.
159
P1
P2
P3
P4
P1
P1
P3
P4
C
P1
C
P2
C
P3
C
P4
C
P1
C
P2
C
P3
C
P4
produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare
la stocuri.
e) Prestarea de servicii. Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii
cum ar fi: depozitare, transport, service, promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i
de productor dar, n acest fel productorului i este distras atenia de la obiectivul su
principal realizarea eficient a produciei.
Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii
de marketing neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ,
cuplarea sortimental, calcularea preului produsului n diferite puncte ale sistemului de
distribuie, transportul i depozitarea produselor, finanarea clienilor prin intermediul
creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natur - riscuri care pot interveni odat cu
preluarea produselor, servicii de consultan, etc.
Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i
anume: comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii
funcionali care nu preiau n proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor
comercianii pot fi comerciani care realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi
i comerciani cu amnuntul sau detailiti.
Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor
comercianilor cu amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele,
dreptul de proprietate asupra lor ct i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de
angrositi este rezultat din revnzarea produselor calculndu-se prin diferena ntre preul
de vnzare i cel de cumprare.
O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup
de vnzarea produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor
tipuri de produse. Tendina actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite
sectoare industriale.
Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin
transfer de proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se
calculeaz, ca i n cazul angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de
cumprare al produsului destinat comercializrii.
Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt
brokerii i agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai
rar utilizate, cu un rol mai puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii,
merchandiserii, etc.
- a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i
vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile
tranzacii. Brokerii nu devin proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se
implic n finanarea lor, ca urmare nu-i asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt
specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul obinut l realizeaz din
comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se regsete cu
preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii
s apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia;
- b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele
ale brokerilor deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori
sau cumprtori n mod permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual.
Nici agenii nu devin proprietarii mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul
ncasat n urma intermedierii schimbului respectiv;
161
Nivelul canalului
PRODUCTORI
Ageni
brokeri
PRODUCTORI
sau
Ageni
brokeri
sau
Comerciani cu
ridicata
Distribuitori
industriali
Comerciani cu amnuntul
AAAAamnuntul
CONSUMATORI
a
164
UTILIZATORI INDUSTRIALI
b
166
1.1.1.1.1.1.1
S
organizaii cooperatiste de
detailiti
lanuri voluntare controlate de
angrositi
sisteme de franchising
sisteme controlate de
productor
sisteme controlate de
prestatorii de servicii
de detailiti
de angrositi
SMV
Administrat
atare de ceilali componeni ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului
poate ajunge pn la impunerea celorlali participani, de exemplu, a caracteristicilor de
ambalare a produselor i de inscripionare a etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al
marilor comerciani cu amnuntul care le impun partenerilor condiii i termene de livrare
foarte clare i amnunite, un anumit mod de expunere a produselor n rafturi. n acest sens
este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiii
pornind de la promovarea i stabilirea preurilor produselor, ajungnd pn la modul de
expunere a produselor n magazine.
Cea de a doua form a sistemelor de marketing o reprezint sistemul de
marketing orizontal (SMO) care definete o form nou, de actualitate a canalelor de
distribuie. Acest tip de sisteme de distribuie presupune unirea a dou sau mai multe firme
situate pe un anumit nivel al canalului n scopul valorificrii unor noi oportuniti oferite
de pia. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul c acionnd
mpreun puterea economic a firmelor implicate crete impunndu-i politica n faa
concurenilor. Firmele care au ajuns la aceast decizie pot avea mai multe opiuni pentru ca
rezultatele cuplrii lor s fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot s-i combine
capacitile de producie, pot s-i uneasc resursele de marketing sau capitalul, fuziunea
putnd s fie temporar sau permanent iar o alt posibilitate ar fi ca firmele respective s
constituie mpreun o firm nou. Pentru exemplificare poate fi adus n discuie cazul
firmelor Nestle i Coca Cola care i-au unit eforturile pentru aducerea pe pia a ceaiurilor
i cafelei gata preparate, ambalate n diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak.
Forma sistemelor de marketing combinate (SMC) presupune extinderea modului de
distribuie pe un singur canal, aceasta transformndu-se ntr-o distribuie multipl.
Distribuia multipl este reflectat de cazul unei firme care nfiineaz dou sau mai multe
canale de marketing n scopul livrrii mrfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente
de pia. Utilizarea acestei forme de distribuie este specific firmelor mari, care acioneaz
pe piee complexe i extinse. Cu ajutorul fiecrui nou canal firma i extinde vnzrile,
acoper mai bine piaa reuind s satisfac astfel nevoile mai multor clieni. Datorit
mrimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putnd genera conflicte cauzate
de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioar a canalelor multiple se
poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creterea calitii produselor
distribuite care indirect asigur o mrire a cererii produselor respective, concomitent cu o
promovare puternic a mrcii produselor distribuite i un pre atrgtor al acestora. Sony
este una dintre firmele care au mbriat sistemul de distribuie combinat obinnd astfel
un grad mare de acoperire a pieei.
170
Pe lng cele enumerate mai sus care reprezint minimum de informaii care
trebuie cunoscute despre un intermediar este recomandabil i cunoaterea vechimii n
activitatea de distribuie a intermediarilor implicai, produsele pe care le distribuie, ritmul
de dezvoltare, solvabilitatea, disponibilitatea spre cooperare, etc.
c) n categoria caracteristicilor firmei ofertante se situeaz: mrimea firmei,
puterea ei pe piaa respectiv, situaia ei financiar, elemente care hotrsc funciile legate
de distribuie ce pot fi ndeplinite de firm prin fore proprii i sarcinile care vor fi
ncredinate intermediarilor.
d) n privina canalelor de distribuie ale concurenilor, dup depistarea lor firma
poate opta ntre dou posibiliti: ori prin utilizarea aceluiai canal i plaseaz produsele n
apropierea centrelor de distribuie ale concurenilor, uneori chiar n acelai spaiu (vezi
cazul firmei Burger King care i distribuie produsele n interiorul sau lng
amplasamentul firmei McDonalds sau cazul produselor Sony, Panasonic, Philips care sunt
vndute n aceleai magazine) ori alege varianta evitrii concurenilor prin utilizarea unui
alt tip de canal de distribuie (firma Amway s-a decis s aleag varianta marketingului
direct pentru a evita canalele de distribuie ale concurenilor). Opiunea firmei va fi
influenat n mare msur de puterea economic a concurenei.
e) n categoria factorilor de mediu care i pun amprenta asupra stabilirii
obiectivelor canalelor de distribuie se afl: condiiile economice existente la momentul
respectiv precum i unele reglementri legale care restricioneaz o serie de nelegeri ntre
membrii canalului de distribuie.
3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de
proiectare a sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a
trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile
fiecruia dintre ei.
Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate
folosi, firma productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate
opta ntre urmtoarele variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri,
angrositi, detailiti sau distribuitori.
n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc
asupra lungimii canalului cu ajutorul cruia s asigure o acoperire
optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziie
cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i
exclusiv.
De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii
corespunztoare a produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin
fiecrui membru al canalului. Este necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile
de vnzare, politica de preuri, serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum
i spaiul geografic pe care urmeaz s se comercializeze produsele. Precizri foarte stricte
sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei prin exclusivitate i n cazul franchizei.
4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas
este etapa ultim a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de
variante posibile de distribuie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n
parte.
Criteriile prin prisma crora sunt analizate variantele posibile de distribuie sunt:
economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor
corespunztoare;
de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;
171
172
173
g) apariia unor noi segmente de pia rezultate prin extinderea geografic a pieei
existente; potrivit pentru exemplificare este cazul Romniei care dup 1990 a constituit
pentru multe firme externe o extindere geografic a pieei lor.
Toate aceste situaii ntresc, nc o dat necesitatea constituirii unor sisteme de
distribuire flexibile, adaptabile la modificrile care pot interveni pe canalele de distribuie.
Odat cu sesizarea aspectelor de mai sus i analizarea cauzelor lor firma este pus n
situaia de a-i proiecta i alege un nou circuit de distribuie a produselor.
Proiectarea noului canal se realizeaz n aceleai etape i dup aceleai principii ca
n cazul constituirii unui sistem de distribuie sau al deschiderii de noi canale n cadrul unui
sistem deja existent.
175
177
178
179
180
care este atins prin studierea succesiv a urmtoarelor componente: produsul (stocuri, pre,
calitate, aranjarea rafturilor, amplasarea produselor pe raft, etc.), locul n care se vnd
produsele (ambian, accesibilitate, suprafa, imagine de marc, mobilier, personalul, etc.)
i forma de vnzare, maniera n care sunt vndute mrfurile.
Organizaii profilate pe comerul cu amnuntul. Pentru consolidarea poziiei pe
pia detailitii au ales varianta constituirii unor grupuri sau organizaii de comer cu
amnuntul cu activitate intern i internaional. Acestea se regsesc pe pia n
urmtoarele forme:
- lanul corporativ este alctuit din dou sau mai multe magazine de desfacere
aflate n proprietatea i sub controlul unei singure firme, aprovizionarea se realizeaz n
mod centralizat iar produsele comercializate sunt similare. Pentru exemplificare sunt foarte
relevante datele furnizate de Roland Berger Strategy Consultants.
Astfel, n Europa acioneaz grupul francez Carrefour care ocup primul loc ca
volum al vnzrilor (52 miliarde euro pe anul 2000), care a ptruns de curnd i pe piaa
romneasc de retail deschiznd primul hipermarket din ar. n top, pe locul al doilea, se
afl tot un concern francez Ahold cu un volum al vnzrilor de 34 miliarde euro. La
egalitate, cu aceleai vnzri, se situeaz grupul german Rewe care a ptruns i n Romnia
prin magazinele Billa i care a deschis n Bucureti primul supermagazin din ar urmat de
alte apte situate ntr-o serie de orae mari: Timioara, Constana, Cluj etc. Strategia de
extindere a acestei reele de magazine n Romnia se va concretiza n deschiderea pn n
2003 a nc 50 de magazine n toate zonele rii.
n ierarhia pieei de retail din Europa se situeaz pe locul patru concernul francez
Intermarche (31 miliarde euro) apoi lanul german de magazine Tengelmann (28 miliarde
euro). Pe locul ase se situeaz grupul englez Tesco care i-a anunat intenia de intrare pe
piaa romneasc prin deschiderea a dou hipermarketuri la Timioara i Cluj.
Pe locul zece n ierarhia european a marilor concerne care acioneaz pe aceast
pia se afl grupul belgian Delhaize care a ptruns n Romnia prin deschiderea pn n
2001 a zece magazine n zona capitalei i a dou magazine tip discount n Timioara, sub
marca Profi. Acest concern urmeaz s se extind i n alte orae din zona de vest a rii cu
magazine tip discount. Din strategia de extindere a concernului Delhaize mai face parte i
deschiderea n anul 2002 a primului hipermarket Cora n Cluj
- asociaii profilate pe comerul cu amnuntul - au fost create pentru a face fa
concurenei create de lanurile de magazine; asociaiile sunt de dou tipuri: lanurile
voluntare care sunt alctuite din detailiti independeni care se afl sub patronajul unui
angrosist i cooperativele formate din asocierea unor detailiti care i unesc forele att n
aprovizionare ct i n promovarea produselor.
- cooperativele de consum sunt firme ai cror proprietari sunt nsi clienii si.
- conglomeratele de comercializare sunt rezultate ale combinrii mai multor
forme de comer cu amnuntul, au o organizare liber aflndu-se n proprietatea unei
singure firme.
- organizaii de tip franchiz.
Comerul cu amnuntul n afara magazinelor. Specialitii din
domeniul consider c aceast form de comer cu amnuntul are cea
mai dinamic dezvoltare. n viaa cotidian acest comer se regsete
sub mai multe forme:
- vnzarea direct este o modalitate de comercializare a mrfurilor veche de
secole care presupune vnzarea mrfurilor direct la domiciliul clientului. Varianta modern
a vnzrii directe presupune organizarea de prezentri ale produselor la domiciliul sau
181
biroul potenialilor clieni (cazul produselor firmei Avon care n 1985 era cel mai puternic
firm n domeniul vnzrii la domiciliu); o variant a acestui tip de comer o reprezint
vnzarea etajat care presupune organizarea unui sistem piramidal de ageni de vnzri
denumit multi level marketing (vezi cazul produselor Amway sau Perycut).
- vnzarea automatizat se desfoar prin intermediul unor aparate
automatizate, fiind utilizat pentru vnzarea unor produse de uz curent, cafea, buturi
rcoritoare, lactate, sosuri, prjituri precum i pentru produse nealimentare cri, reviste,
ziare, cri potale, ciorapi, etc. Automatele sunt amplasate n zone publice: instituii de
nvmnt, spitale, birouri administrative, magazine, gri, etc.
- vnzri prin intermediul publicitii directe n aceast categorie se include
televnzarea (realizat prin telefon), prin intermediul mass-media (cu reclame cu rspuns
direct care presupun difuzarea unei reclame la televiziune cu afiarea unui numr de
telefon gratuit la care pot fi transmise comenzile, prin intermediul canalelor de cumprturi
la domiciliu, prin ziare, radio, etc.), prin intermediul aparatelor electronice (prin videotext
care presupune cuplarea televizoarelor clienilor la un catalog electronic cu produsele
oferite sau prin utilizarea calculatorului personal dotat cu un modem cu ajutorul cruia
clientul poate beneficia de servicii comerciale computerizate) sau prin comenzile automate
lansate de la automate specializate n acest sens.
- servirea preferenial se adreseaz membrilor unor anumite organizaii care se
aboneaz la acest tip de vnzare achiziionnd produse la preuri mai reduse de la anumii
detailiti.
- comerul electronic se realizeaz prin intermediul Internetului sau a altor reele
informaice. Acest tip de comer implic investiii specifice mai reduse, are un cost de
utilizare relativ redus i este larg accesibil marelui public. Este utilizat pentru tranzaciile
cu produse, bunuri de consum sau servicii (de informare, financiare, juridice, sociale, etc.).
innd seama de experiena practic specialitii din domeniul
comerului cu amnuntul au pus n eviden formele de vnzare n care
se realizeaz desfacerea produselor ctre cumprtori. Formele de
vnzare pot fi:
- vnzare care se bazeaz pe relaia uman direct care se regsete n vnzrile
prin magazine, prin telefon sau la domiciliu;
- vnzare care pune accentul pe locul de vnzare al produselor este cazul
expoziiilor, trgurilor, licitaiilor, etc.;
- vnzare bazat pe modalitatea media prin care se exprim: brouri, cataloage,
pliante specifice vnzrii prin coresponden, vnzrile prin mass-media, etc.
Tipologia formei de vnzare este aleas n funcie de urmtoarele variabile:
suprafaa de vnzare, natura contactului dintre cumprtor i vnztor (acesta poate fi
personal cnd cele dou pri sunt n contact uman direct sau contact impersonal n care
relaia direct ntre vnztor i cumprtor este inexistent), distana care separ prile
aflate n contact i natura cumprtorilor implicai.
Concurena acerb existent n acest moment pe piaa vnzrilor cu amnuntul a
dus la hotrrea firmelor care activeaz n acest domeniu de a-i analiza i mbunti
strategiile referitoare la sortimentul i preul produselor, la modalitile de promovare a
magazinelor proprii, la piaa int a acestor magazine, la ambiana, serviciile i
amplasamentul acestora.
Strategii privind sortimentul de produse. Acestea reprezint elementul cheie n
asigurarea unui comer profitabil datorit cel puin urmtoarelor dou argumente: firma
respectiv trebuie s satisfac ateptrile cumprtorilor care reprezint piaa int i
182
183
9.5.3.Managementul logisticii
Pn n anii 70 ai secolului XX logistica era considerat o activitate secundar a
firmei, cu un rol nu foarte bine precizat. Obiectivele ei se refereau doar la organizarea
material a transporturilor fr a se realiza o analiz a eficienei desfurrii ei i fr a
avea o gndire unitar, de ansamblu asupra fluxurilor din firm. Dar, ncepnd cu primele
semne ale crizei economice s-a stimulat rolul logisticii aceasta devenind una din cheile
fundamentale ale competitivitii firmelor.
Termenul de logistic a firmei i are originea n vocabularul militar unde
desemneaz acea parte a artei militare cu ajutorul creia se rezolv problemele legate de
aprovizionarea cu hran a militarilor i animalelor unitii militare precum i transportul
armelor i muniiei.
Potrivit definiiei date de Asociaia American de Marketing dat n 1948 logistica
denumit i distribuie fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel n care sunt consumate i utilizate. n 1968 F. Magee introduce
n definiia logisticii noiunea de flux. Ca urmare, distribuia fizic este redefinit astfel:
tehnica de control i de gestiune a fluxurilor de materii prime, materiale i de produse,
ncepnd de la sursele lor de aprovizionare pn la punctele lor de consum.
Dar, procesul de deplasare fizic a produselor nu se reduce doar la manipularea
acestora dintr-un depozit n altul cu ajutorul camioanelor, ci are un caracter mult mai
complex. Complexitatea logisticii este dat de faptul c aceasta include i planificarea,
implementarea i controlul fluxurilor de mrfuri de la productor spre consumatorul final.
Logistica asigur conducerea i organizarea ntregului lan logistic care se refer la
totalitatea fluxurilor de produse pornind de la furnizorii productorului pn la
consumatorii finali ai produselor realizate de acesta. Acest circuit este descris grafic n
figura 9.5.
FurnizoriCanale de distribuieProductorCanale de distribuie Consumator
aprovizionare producie desfacere
A P D
Fig.nr. 9.5. Circuitul distribuiei fizice
Activitile logisticii se integreaz n procesele complexe pe care le presupune
funcionarea optim a unei firme. Aceste activiti sunt cuprinse n dou categorii i
anume: logistica produsului i aa numita logistic de susinere.
n prima categorie, cea a logisticii produsului sunt incluse trei grupe de activiti:
- grupa logisticii industriale care are ca obiectiv deplasarea fizic a inputurilor produciei: cumprarea i aprovizionarea produciei cu materii prime, materiale, etc.,
transportul acestora spre locul de desfurare al produciei precum i urmrirea i gestiunea
produciei;
- grupa de activiti denumit logistic de stocaj conine activiti ndreptate
spre deplasarea output-urilor produciei: transportul i depozitarea produselor finite,
stocarea lor i de asemenea activitile desfurate pentru alimentarea platformelor de
redistribuire a produselor;
- grupa logisticii de distribuire a produselor realizate cuprinde activiti
legate de transportul comenzilor spre comer i activiti prilejuite de stocajul i gestiunea
produselor n magazine.
184
modaliti prin care fluxurile informaionale pot duce la creterea eficienei distribuiei
fizice: transferarea datelor spre punctele stringente ale reelei informaice a logisticii, prin
transformarea datelor ntr-o form mai uor accesibil i mai util iar cea de-a doua
modalitate se realizeaz prin stocarea datelor pn la utilizarea lor.
n ultimul timp, tot mai multe firme agreaz i aplic teoriile managementului
integrat al logisticii. Acesta presupune, ca i n cazul canalelor de distribuie integrate,
crearea unei asocieri n interiorul firmei i ntre firmele partenere n ceea ce privete
logistica.
n cadrul firmei varianta la care s-a recurs a fost aceea de constituire a unor
comitete de logistic formate din conductori ai tuturor activitilor implicate n distribuia
fizic uniti de producie, funcionale, departamente de marketing, de vnzare,
aprovizionare, etc. Rolul acestor comitete este de stabilire a politicilor care trebuie urmate
pentru creterea performanelor ntregii activiti de logistic.
Integrarea ntre sistemele logistice ale firmelor aflate pe un canal de distribuie se
poate realiza n practic prin constituirea de exemplu, a unei echipe multifuncionale
comune alctuit din specialiti ai mai multor domenii reprezentnd firme partenere. De
asemenea, parteneriatul n logistic se poate concretiza n schimb de informaii ntre firme
sau n utilizarea unor sisteme de distribuie. Varianta tradiional a fost denumit sistem de
distribuie prin anticipare. Acesta presupune realizarea unei cantiti de produse care se
anticipeaz c va fi consumat. n sistemele noi, evoluate, denumite sisteme de distribuie
bazate pe rspuns, nivelul stocurilor este puternic influenat de client, productorul
fabricnd o cantitate de produse care s nlocuiasc stocurile deja comandate. Ca urmare,
fabricantul va produce cantitatea de produse ce se vinde n mod curent.
Procesul logistic descris mai sus este specific produselor tangibile. Serviciile
reprezint acea categorie de produse care are caracter de intangibilitate. Ca urmare,
distribuia fizic a acestora este diferit deoarece serviciile nu pot fi depozitate,
transportate sau stocate. Dar, o mare parte a serviciilor n procesul de prestare a lor, au la
baz produse tangibile. De remarcat este i faptul c n servicii hotrtoare sunt contactele
interpersonale.
Componentele sistemului logistic al unui serviciu se refer la locaie, mediul fizic,
persoanele fizice sau juridice prestatoare i timpul. Toate acestea au o importan diferit n
funcie de natura serviciului prestat.
Locaia. Se refer la locul n care urmeaz s se presteze serviciul respectiv. Acesta
poate fi domiciliul clientului (cazul serviciilor de curenie), la sediul prestatorului (servicii
bancare) sau ntr-un spaiu neutru (servicii de conciliere).
Mediul fizic. Acest aspect se refer la ambiana spaiului n care prestatorul de
servicii i desfoar activitatea. Elementele ambianei, eseniale ntr-un serviciu, sunt:
mobilierul, culorile, lumina, aerul condiionat, curenia, mirosul din ncperi, sunetele,
muzica ambiental, .a.m.d.
Persoanele fizice sau juridice prestatoare. n cazul n care serviciul este efectuat de
o persoan fizic este important aspectul fizic ngrijit, limbajul i modul de exprimare,
promptitudinea i profesionalismul n efectuarea serviciului respectiv, etc. n cazul firmelor
relevante sub acest aspect sunt: poziia economic, gradul de stabilitate, de lichiditate i
solvabilitate, n unele cazuri.
Timpul. n funcie de solicitrile clienilor serviciile vor fi asigurate non-stop sau
dup un orar bine structurat.
187
9.6.Concluzii
Distribuia este parte component a mixului de marketing care are n vedere o serie
de activiti prin intermediul crora se creaz legtura ntre productor i consumator.
Circuitul ntre cele dou extreme se realizeaz cu ajutorul intermediarilor prin unul sau mai
multe canale de distribuie, de sine stttoare sau integrate. Prin intermediul canalelor de
distribuie se realizeaz doar circuitul informal al produselor. Tendina actual n distribuie
este aceea de constituire a unor sisteme de marketing obinute prin integrarea canalelor de
distribuie clasice.
Managementul distribuiei se realizeaz prin analizarea, conducerea, organizarea,
planificarea i controlul circuitului produselor n veriga comerul cu ridicata, n sectorul
comerului cu amnuntul precum i prin stabilirea concret a modului de desfurare a
distribuiei fizice denumit i logistic.
Prin logistic se realizeaz deplasarea fizic produselor ntre cele dou puncte
extreme ale sistemului de distribuie: productorul care coincide cu punctul de intrare i
consumatorul sau utilizatorul final care reprezint punctul de ieire din sistem.
9.7.Aplicaie
O firm productoare de frigidere realizeaz anual un numr de 30.000 buci.
Productorul i distribuie mrfurile printrun unui sistem de distribuie ncasnd pentru
fiecare frigider 6.600.00 lei. Rata profitului firmei este de 4,5%. Preul cu amnuntul al
unui frigider este de 9.000.000 lei.
n consiliul de administraie se pune problema constituirii unui sistem propriu de
distribuie. Pentru nlocuirea intermediarilor firma are nevoie de 15 magazine cu o
suprafa total de 2.000 m2, spaii cu un vad comercial bun. Chiria medie lunar este de
200.000 lei/m2. Magazinele urmeaz s fie deservite de un numr de 47 angajai care
creaz o cheltuial lunar de 200.000.000 lei. Cheltuielile lunare medii de ntreinere
spaiilor sunt de 700.000 lei pentru un magazin. Cheltuielile medii de transport pe unitatea
de produs sunt de 6.000 lei, cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 400
milioane lei. Cheltuielile de publicitate sunt de 5.000.000 lei lunar.
ntrebri:
Ce decizie va lua consiliul de administraie ?
Este mai economicoas varianta distribuitorilor sau cea a reelei proprii ?
Note bibliografice
1.
Demetrescu, M. C
2.
3.
4.
Florescu, C. coord
Hill, E.; OSullivan, T.
Kotler, Ph. - coord.
5.
6.
Niculescu, E. - coord
7.
Pistol, Gh.
8.
9.
10.
1999
Marketing modern- concepte, tehnici, strategii
Ed. Polirom, 2000
Marketing Ed. Fundaiei Romnia de mine,
Bucureti, 1999
Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom,
Bucureti, 1998
Marketing evoluii, experiene, dezvoltri
conceptuale Ed. Expert, Bucureti, 2000
Colecia revistei Capital pe anii 2001, 2002
CAPITOLUL 10
ACTIVITATEA PROMOIONAL
Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are ca obiective:
stabilirea rolului jucat de promovare i a importanei deinut de aceasta n strategia
competitiv a firmei i n mixul de marketing;
precizarea descriptorilor fiecrei componente a mixului promoional;
189
10.2.Publicitatea
Reclama i publicitatea reprezint forme de comunicare non-personal, cu un
auditoriu selecionat, prin intermediul unor mijloace diversificate, avnd ca obiectiv
general, promovarea imaginii de firm, prezentarea noilor produse, sau meninerea
interesului consumatorilor pentru produsele deja existente.
Reclama/publicitatea prezint urmtoarele beneficii majore: prezentare public,
puterea de influenare i expresivitate sporit.
Exist ns i cteva neajunsuri: caracterul impersonal, caracterul de monolog i
caracterul costisitor.
n esen, reclama i publicitatea sunt destinate diseminrii informaiilor ctre un
auditoriu ct mai mare posibil.
Ca obiective particulare, urmrite prin reclam/publicitate, se pot constitui:
- formarea unei cereri primare, prin captarea ateniei potenialilor clieni;
- stimularea interesului acestora pentru produs;
- crearea dorinei de achiziionare a unui produs, pentru a deveni consumatori;
- stimularea unor achiziii masive, rapide i/sau repetitive;
- informarea potenialilor clieni despre apariia unei noi oferte, sau a unor noi
utilizri pentru un produs vechi;
- creterea frecvenei de utilizare a produsului;
- prezentarea unui pre sau a unui program promoional;
- asocierea unor produse n familii;
- transformarea unui dezavantaj n avantaj;
- atragerea unei noi generaii de clieni;
- furnizarea unor informaii tehnice sau de ntrebuinare etc.
Ca tipuri de baz ale reclamei se disting:
reclam primar - avnd menirea de a ncuraja cererea pentru un anumit produs
sau nume de firm;
reclam selectiv - efectuat n scopul promovrii unei mrci, sau a unui nume de
firm;
reclam de produs practicat n ideea promovrii unei familii de produse cu
aceiai marc sau cu mrci apropiate;
reclam instituionalizat - realizat n termeni generali, ca o form a relaiilor
publice, urmrind promovarea numelui, ori a imaginii de firm i/sau a serviciilor furnizate
de o firm.
Ca vectori ai transmiterii mesajului se pot constitui: ziarele cotidiene sau
sptmnale; suplimentele speciale ale acestora; revistele de specialitate; posterele expuse
la conferine i simpozioane; expunerea efectiv a produselor; televiziunea;
cinematografele; radioul; comunicaiile interactive (videotext, televiziune cu plat);
Internetul; pota; reclamele stradale (afiele, bannere, mijloacele publice sau private de
191
10.3.Vnzarea personal
Vnzarea personal asigur furnizarea de informaii la nivel de individ, lucru pe
care celelalte forme de comunicare reclama, publicitatea i promovarea propriu-zis a
vnzrilor nu l poate oferi.
Vnzarea personal beneficiaz de trei caracteristici distincte: confruntarea
personal, cultivarea i rspunsul.
Practic, reclama i vnzarea personal sunt activiti complementare, ponderea lor
relativ fiind dependent de natura produsului i de comportamentul de cumprare asociat
acestuia (Fig. 10.1).
n acest sens, se consider c reclama va deine o pondere majoritar n situaia
produselor cu valoare relativ sczut, ce se ncadreaz, de obicei, n categoria achiziiilor
frecvente.
Diametral opus, vnzarea personal este dominant n cazul produselor complexe,
cu preuri ridicate, ce se cumpr cu frecven sczut (bunuri de folosin ndelungat).
192
193
194
195
plata fcndu-se strict numai n funcie de rezultate. Pentru marea majoritate a vnztorilor
este mult prea puin atractiv, neoferind sigurana unui venit cert, chiar dac mic.
Motivarea prin avantaje suplimentare. Alturi de salariul fix, se pot acorda i alte
stimulente, cum ar fi: prime periodice, cote de participare la profit, vacane pltite de firm,
sume pltite n caz de boal sau de accident, pensii i asigurri pe via. Toate acestea au
menirea de
a se stimula i recompensa eforturile mai mari din partea vnztorilor, prin
oferirea siguranei i a satisfaciei legate de slujba respectiv.
Plafonul cheltuielilor decontabile permite agenilor de vnzri s-i acopere
cheltuielile legate de deplasare, cazare, mas i protocol cu clienii.
De obicei, se recomand ca 60-70% din venitul mediu al unui agent de vnzri s
fie alctuit dintr-o sum fix, iar restul de 40-30% s fie mprit ntre celelalte mijloace de
motivare.
Evaluarea forei de vnzare. Este imperios necesar a se reaminti faptul c cele mai
relevante criterii de evaluare vor depinde de propriile obiective i politici de vnzare ale
firmei, performanele forei de vnzare fiind msurate att n termeni cantitativi, ct i
calitativi. Evaluarea riguroas a performanelor agenilor de vnzri va fi cea pe baza
creia se va putea fundamenta un sistem corect de efectuare a salarizrii acestora.
Criteriile calitative includ:
- nivelul de cunoatere al produselor comercializate;
- calitatea manierei de prezentare a produselor;
- relaiile stabilite cu clienii;
- sistemul de auto-organizare (utilizarea timpului de lucru, modul de rezolvare a
corespondenei i de ntocmire a rapoartelor etc.).
Drept criterii cantitative se pot avea n vedere:
- volumul realizat al vnzrilor;
- numrul de cereri de ofert primite;
- numrul de comenzi onorate;
- cheltuielile efectuate (deplasri, convorbiri telefonice, protocol etc);
-contribuia la profit.
Odat stabilite criteriile relevante de evaluare, se impune alegerea bazei de referin
n efectuarea evalurilor.
Chiar dac sunt direct comparabile, metodele bazate pe raportarea la performanele
trecute ale unui agent, sau la cele ale altor vnztori, prezint dezavantajul conferit de
diferenele aprute ntre condiiile actuale i cele anterioare, sau ntre diferitele segmente
geografice de pia deservite.
Multe firme prefer, tocmai pentru evitarea dezavantajelor menionate anterior, s
msoare performanele prin comparaie cu standardele. Astfel, se pot efectua comparaii
relevante ntre vnzrile actuale i cele anticipate, ntre cheltuielile efectuate i cheltuielile
prevzute prin buget etc.
Acum, din moment ce s-a clarificat importana forei de vnzare n succesul unei
afaceri, este obligatoriu a ne reaminti, n calitatea noastr de eterni clieni, un sfat - ce
poate fi considerat paradoxal i anume acela de a nu cumpra ntotdeauna doar
ascultndu-l pe vnztor. Principalul lui scop este de a vinde, iar n lume nu exist
perfeciunea. Nici mcar n ceea ce privete onestitatea vnztorilor sau etica vnzrilor.
10.4.Promovarea vnzrilor
196
Caracteristici
Utilizatori
Perioadele de
prob gratuit
Creditarea
clienilor
Mostrele
gratuite
Reducerile de
pre pe baza
card-urilor
speciale
Utilizat
pentru
toate
produsele Magazine
comercializate de un vnztor. Contribuie la universale, staii de
asigurarea fidelitii cumprtorilor.
benzin etc.
Vnzrile
doi-n-unu,
sau unupentru-doi
Premiile
Vnztori i
productori de
bunuri cu frecven
mare de achiziie
n tabelul 10.1 sunt sintetic prezentate cteva dintre caracteristicile asociate unora
dintre formele de ncurajare ale consumului de produse, concomitent cu exemplificarea
potenialilor utilizatori a acestor tipuri de promovare.
Combinarea tehnicilor de promovare, temporizarea acestora i realizarea lor ntr-o
manier inteligent, plcut, distinct de a celorlali competitori, sporesc substanial
ansele de cretere a rentabilitii i competitivitii firmei, mbuntind poziia acesteia pe
pia, n fapt, imaginea ei n ochii clienilor.
10.5.Relaiile publice
n 1978, Adunarea Mondial a Asociaiilor pentru Relaiile Publice, ce s-a
desfurat n Mexic, a consacrat urmtoarea definiie, cunoscut sub denumirea de
Declaraia mexican: practica relaiilor publice este arta i tiina analizrii tendinelor,
previzionrii consecinelor acestora, consilierii managerilor organizaiilor, implementrii
programelor planificate de aciune ce vor deservi, n egal msur, interesul organizaiilor
i interesul public.
Institutul de Relaii Publice din Anglia utilizeaz o alt definiie: efortul riguros
planificat i permanent susinut pe direcia crerii i meninerii unei nelegeri reciproce i
benefice, ntre o organizaie i publicul acesteia.
Relaiile publice se bazeaz pe trei atribute principale distincte: prezentarea, gradul
nalt de credibilitate i, n general, lipsa reticenei publicului.
Spre deosebire de marketingul tradiional care i concentreaz preocuprile pe
pia, sau doar pe trei componente ale publicului (consumatori, distribuitori i concuren),
relaiile publice vizeaz toate componentele publicului.
Apreciem ca fiind mai sugestiv i mai exhaustiv o definiie de genul: relaiile
publice implic toate activitile, realizate de o organizaie, pe direcia dezvoltrii i
pstrrii unor bune contacte i raporturi directe cu diferite persoane juridice sau fizice, n
scopul asigurrii unei corecte proiecii a imaginii de firm i/sau de produs.
Corespunztor acestei ultime definiii, se impune, ca necesar, sublinierea
existenei unei distincii, ce trebuie realizat ntre relaiile publice pentru produs
(publicitate de marc sau de produs) i relaiile publice corporative (marcarea imaginii de
firm).
Relaiile publice pentru produs revin ca sarcin managerului de marketing. Relaiile
publice corporative intr n atribuiile directorului pentru comunicare din cadrul
organizaiei.
n esen, relaiile publice joac rolul unui instrument complementar i corectiv al
abordrii generale de marketing a unei firme.
Dac marketingul unei organizaii tinde a fi orientat, cu precdere, ctre cota de
pia i volumul vnzrilor, obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice vor
putea fi: recrutarea celor mai buni angajai, ctigarea permisiunii de a construi o nou
fabric ntr-o anumit zon, influenarea guvernului privind legislaia i politica economic
etc.
Prin urmare, relaiile publice vor urmri promovarea imaginii de produs sau de
firm printre angajai, clieni, investitori, comunitile locale, guvern etc.
n cadrul mixului relaiilor publice intr: relaiile cu mass-media, publicitatea
produselor, comunicaiile firmei, lobby-ul, consultana.
Ca principale instrumente ale relaiilor publice se identific: conferinele de pres,
participarea la lucrrile simpozioanelor de specialitate sau de prezentare, sublinierea
199
202
203
Pentru oricare din cele trei mari categorii posibiliti de transmitere a mesajului se
mai va lua n considerare:
- acordana la coninutul mesajului de transmis;
- raportul impact realizat/costuri implicate;
- recomplementaritatea cu alte eventuale mijloace de comunicare utilizate.
4. Evaluarea rspunsului clientului.
Pentru a fi posibil realizarea unei evaluri a rspunsului din partea clientului,
nainte, se va proceda la adaptarea mesajului la tipul de vector, sau vectori, pentru care s-a
optat.
ntreprinztorii, pentru a-i asigura nc de la nceput succesul afacerii, trebuie s
acorde atenia cuvenit cuvntului tiprit, chiar i n aspectele care, aparent, par de
detaliu.
Astfel, se impune a fi avute n vedere urmtoarele:
- emblema - ea va reprezenta i individualiza (personaliza) firma i produsul.
- culorile i literele - vor spune multe clienilor poteniali despre afacere.
- crile de vizit - sunt cele mai eficiente mijloace ieftine de reclam.
- esena promovrii - const n a nu gndi ce face produsul, ci cum l ajut el pe
client.
n cazul n care se dorete a se elabora o reclam, atunci se va face apel la
formula standard pe care toate reclamele reuite o respect i anume AIDA (Atenie,
Interes, Dorin, Aciune).
De regul titlul este cea mai important component a unei reclame, fiind citit de
cinci ori mai multe persoane dect tot restul anunului. Un titlu bun nu trebuie s conin
mai mult de zece cuvinte. Mai presus de toate el trebuie s cuprind un singur lucru: o
promisiune.
A nu se uita: de fapt o firm nu vinde nici produse, nici caracteristici: vinde
avantaje i diferene.
De asemenea, tot n scopul de spori interesul cititorilor, se va face apel la:
- ntrebri;
- imagini (desene sau fotografii);
- umor;
- mrturiile altor oameni.
Este recomandabil a se folosi cuvinte ca: nou, gratis, economisii, descoperii,
garantat, mai puini bani, rezultate, alternativ, sntos, avantaje, confortabil, anunm etc.
Neaprat trebuie evitat ns folosirea unor cuvinte precum: risc, a cumpra,
contract, obligaie, tax, ru, comand, pierdere dificil etc. Cteodat i aceste cuvinte
sunt utilizate cu succes de ctre ageniile specializate, ns mai mult ca sigur c
ntrebuinate de ctre un nceptor n ale publicitii, aceleai cuvinte, ar produce mai mult
ru dect bine.
Totodat, este esenial a se reine c cea mai sigur i cea mai ieftin este reclama
din om n om.
Corolarul este c anti-reclama se propag mult mai repede i mai convingtor.
Firmele de succes se lupt pentru a-i pstra fiecare client. Este incomparabil mai
uor s pstrezi un client, dect s ctigi unul nou.
Prin urmare, un sfat pentru orice afacere ar putea fi formulat astfel: Fii ct mai
simpatici i nu facei numai ce ateapt clienii de la dumneavoastr, ci mai mult dect
att.
204
205
total a vnzrilor realizate pe o perioad precedent. n ultimii ani ns, tendina este de a
se stabili un procentaj din volumul estimat al vnzrilor viitoare de pe o anumit perioad
de timp. Dup cum s-a mai precizat la nceput, aceast metod reprezint doar o abordare
pur mecanic, ce ignor inevitabilele schimbri ce pot apare n mediu. Similar i celorlalte
dou metode anterioare, raportarea la volumul vnzrilor, sau la mrimea profitului, nu
constituie o soluie de maximizare a eficienei activitilor promoionale. Este ns util n
conturarea unei planificri pe termen lung a programelor promoionale.
4. Obiectivele urmrite. Evident, aceasta este metoda care ofer cel mai bun
rspuns problemei, deoarece se focalizeaz pe determinarea costurilor necesare atingerii
obiectivelor stabilite pentru activitile promoionale. Iar obiectivele activitilor
promoionale sunt direct asociate obiectivelor globale de marketing ale firmei. Spre
deosebire de primele trei metode, nu se pornete de la o mrime prestabilit a cheltuielilor,
cu care, ulterior, se va analiza ce i ct se poate face cu ea. Punctul de pornire l constituie
stabilirea obiectivelor promoionale, urmat de alegerea mijloacelor i de calculul costurilor
de utilizare ale acestora. Desigur, i n cazul acestei metode, capabilitile firmei vor dicta
eventualele corecii ce se vor aduce mrimii finale a cheltuielilor cu activitile
promoionale.
10.9.Concluzii
Sunt voci care susin c reclama este o activitate n agonie. Alte glasuri afirm c,
dimpotriv, constituie o industrie ce devine tot mai matur. Exist opinii conform crora
reclama reprezint o activitate condamnabil, att din punct de vedere al ncurajrii
epuizrii rapide a resurselor mediului natural, ct i din punct de vedere al condiionrii,
artificial indus chiar imoral, dup unii - n comportamentul uman. Punctele de vedere
care susin reclama ca fiind un motor al progresului economic i social sunt, ns,
majoritare. nc. Adevrul este c reclama reprezint deja o tradiie a mediului economic,
i, poate, un ru necesar pentru societatea uman. Chiar dac pare a tinde s se banalizeze,
sau s devin teribil de agasant pentru muli, reclama continu s rmn sufletul
comerului.
Ce ar fi de fcut? Ca s critici, s distrugi, s mbunteti, sau - alternativa mai
inteligent - s nlocuieti, eficient i total, un sistem, mai nti trebuie s-l cunoti. Nu
rmne, prin urmare, nimic altceva de fcut dect de a nva mbinarea cunotinelor
existente n mod inteligent, inedit, decent fa de clieni, protector fa de mediul natural i,
pe ct posibil, mai simpatic pentru toat lumea. Mai trziu, dac totui sistemul tradiional
al promovrii nu a pervertit contiina, plafonnd specialistul, inventarea altui sistem va
rmne, cu adevrat, unica alternativa posibil. Totul este doar o problem de timp i de
geniu.
10.10.Aplicaie
Omega, o foarte simpatica companie de transport aerian
Compania Omega Airlines a zecea companie aerian ca mrime din Statele Unite
ale Americii a fost, n perioada anilor 80, cea mai inovativ firm din domeniul, puternic
concurenial, al industriei de transport aerian.
Preedintele companiei, Bill Ryan, a demonstrat c firma poate opera, n egal
msur, att pentru profit, ct i pentru amuzament. Cheia succesului firmei, care s-a impus
207
n faa celor mai mari companii aeriene din S.U.A., a constat n utilizarea unui mix format
din asigurarea celor mai mici costuri operaionale din domeniu, din loialitatea angajailor,
din serviciile fr fasoane asigurate n timpul zborului, din preurile sczute i din o
distractiv, dar eficient, campanie de promovare. Sufletul ntregii politici promoionale
a fost chiar preedintele firmei, care s-a implicat personal ntr-o direct i puternic relaie
cu angajaii, cu pasagerii i cu publicul larg.
Astfel, personalul nou al firmei putea viziona, la angajare, un film pe muzic rap,
n care mai vechii angajai i preedintele firmei le explicau atribuiile de serviciu i
motivele de mndrie pe care le puteau avea prin prisma apartenenei la compania Omega.
Adeseori, Bill Ryan aprea n spoturile publicitare televizate, servind alune n avioanele
companiei, ilustrnd astfel serviciile, fr fasoane, asigurate de ctre firm la cele mai mici
preuri. Era cunoscut de ctre pasageri ca iepuraul de Pati, venind astfel costumat la
bordul avioanelor i oferind dulciuri copiilor. n acest mod, preedintele firmei vindea att pasagerilor, ct i angajailor si imaginea unei companii simpatice de transporturi
aeriene. Fiecare angajat al firmei era ncurajat s se implice personal n deservirea i n
ntreinerea pasagerilor. Ca urmare, n unele zboruri pe perioada de iarn, steward-zii se
costumau n reni, cntnd colinde mpreun cu cpitanul avionului, dechizat, la rdul su,
n Mo Crciun. Ryan cunotea numele a multora dintre cei 700 de angajai ai firmei, fiind
apelat de ctre acetia ca Unchiul Bill sau Billy.
Unul dintre evenimentele promoionale a constat n asocierea firmei Omega cu
firma Burger King, ntr-o aciune de tipul doi-pentru-unu. Pasagerii, n momentul n care
primeau tichetele de mbarcare, ctigau dreptul de a primi un burger Whopper cu cartofi
prjii i Pepsi. Compania Omega a vzut n promovare o cale de a crete traficul
pasagerilor n lunile de nceput ale unui nou an, cnd, n mod tradiional, n acea perioad
se nregistreaz o ncetinire a activitii companiilor de transport aerian.
ntr-o alt aciune promoional, la deschiderea oficial a Sea World ului din San
Antonio, Ryan a vopsit un avion Boeing 737 astfel nct s semene cu o balen uciga,
una din cele mai populare atracii ale parcului acvatic. Efectuarea acestor campanii
promoionale ntr-un mod att de diferit de cel practicat pn atunci de alte companii, a
devenit o surs de mndrie pentru Omega i angajaii acesteia. n ciuda filosofiei servicii
fr fasoane practicat de firm, atitudinea simpatic adoptat de companie a fcut-o
deosebit de popular printre cltori.
Compania a nregistrat un record de durat al profitabilitii, avnd profit timp de
16 ani la rnd. Acest lucru a fost realizat i datorit faptului c firma opera la costuri cu
30% mai reduse dect cele ale competitorilor si. Simultan, compania Omega nregistra cel
mai nalt grad de utilizare al avioanelor, aparatele sale aflndu-se mai mult n zbor i mai
puin la sol, prin comparaie cu aeronavele celorlalte firme. Parial, aceast ultim
performan era justificat i de faptul c media timpului de pregtire al avioanelor pentru
o nou curs era de 15 minute, n timp ce media pe industria transportului aerian era de 45
de minute. La toate acestea s-a mai adugat un record: cel mai redus numr de reclamaii
din partea pasagerilor. Ca urmare a cifrelor de afaceri din ultimii ani i datorit sporirii
profitabilitii prin diversificarea geografic a relaiilor de zbor asigurate de companie,
Omega i-a propus dublarea flotei de avioane pn la sfritul anilor 90. Promovarea
rmnnd, i pe mai departe, unul dintre factorii cheie al atingerii acestui obiectiv.
ntrebri:
Precizai n ce a constat mixul promoional utilizat de compania Omega.
Ce rol a jucat preedintele firmei Omega n politica promoional a companiei ?
n ce consta importana acordat publicitii n mixul promoional al firmei Omega?
208
Note bibligrafice
1.
Albrecht, D.G.
2.
Baker, M.G.
3.
4.
Davidson, H.
5.
6.
Kotler, Ph.
Luca, G.P.
7.
Smith, P.R.
8.
Shenkel, W.M.
9.
CAPITOLUL 11
COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE I MANIPULARE
Obiectivele capitolului
11.1.Definirea negocierii
n condiiile economiei de pia, profitabilitatea societilor comerciale presupune,
alturi de rentabilizarea propriilor activiti interne, productive, i eficientizarea
activitilor externe ale firmei, activiti datorate relaiilor cu ceilali parteneri de afaceri.
Pentru orice agent economic, un important instrument de cretere a profitabilitii cu rol superior multor ali factori de influen - l constituie procesul de negociere.
Negocierea reprezint un proces complex, n care doi sau mai muli parteneri, ce au
interese comune - convergente, sau divergente dar conciliabile - se angajeaz n discutarea
unor propuneri explicite, care vizeaz condiiile specifice ce pot conduce la ncheierea unei
nelegeri ori a unui acord.
Declanarea unui asemenea proces este justificat numai de dorina sincer a
atingerii unor obiective - realiste i bine definite - ce nu ar putea fi realizate n alt mod sau
ntr-o manier la fel de eficient.
11.1.1.Localizarea negocierii i factori specifici de influen
Orice agent economic - i, n cazul general, orice persoan fizic sau juridic - care
dorete iniierea i participarea, direct sau indirect, la derularea unui proces de negociere,
urmrete ncheierea de acorduri, nelegeri i/sau tranzacii, favorabile obinerii de
beneficii, indiferent sub ce form s-ar prezenta acestea.
Simplificnd, n esen, beneficiile poteniale sau efective, rezultate n urma
utilizrii negocierilor, se pot reduce - aproape ntotdeauna - la un numitor comun i anume,
aspectul financiar.
Pentru marea majoritate a societilor comerciale - innd cont de structura preului
de desfacere i, implicit, de cea a costului de producie - negocierea poate fi utilizat n
dou tipuri de relaii, caracteristice oricrui circuit economic: relaii externe, la nivelele
furnizor-productor, respectiv, productor-beneficiar i relaii interne, n cadrul firmei,
ntre conducere-angajai sau patronat-sindicat.
Negocierile din cadrul relaiilor externe ale firmei ncep de la nivelul furnizorproductor, prin achiziionarea - n condiii ct mai avantajoase - de materii prime,
materiale, sau prin obinerea de fonduri financiare (investiii, credite ori mprumuturi
bancare) i se termin cu vnzarea produselor sau cu prestarea serviciilor, pentru nivelul
productor-beneficiar, la preuri ct mai convenabile pentru ambele pri. Mrimea final a
preului negociat de achiziie/desfacere, este influenat de o serie de factori ce in de:
localizarea geografic a afacerii; volumul tranzaciei, natura i calitatea materiilor prime, a
materialelor, a produselor, a creditelor sau mprumuturilor ce fac obiectul discuiilor,
condiiile contractuale (transport, depozitare, ambalare, termene de livrare a mrfurilor sau
de rambursare a creditelor, modalitile de factuare a plilor etc.); gradul de originalitate
i/sau de modernism al produselor; mrimea profitului dorit; imaginea de firm a
partenerilor; eventualul caracter sezonier al mrfurilor tranzacionate; existena unor relaii
speciale ntre parteneri, perspectivele conlucrrii etc.
n procesul de negociere al preurilor de achiziie i de desfacere, mrimea acestora
va fi puternic condiionat i de raportul existent ntre cerere i ofert. Acest raport reflect,
pe de o parte, legtura dintre calitatea produselor i preurile acestora, iar pe de alt parte,
nivelul concurenei, deci msura n care cererea este satisfcut de ctre ofert.
210
211
212
puin la fel de eseniali, care trebuie s fie nelei i utilizai pentru a crete ansele de
succes ntr-o negociere.
Separat de, sau mpreun cu, motivul lipsei unor false caliti, mai exist o cauz
care determin muli oameni s manifeste reineri n a se angaja ntr-un proces de
negociere. Asociind negocierea cu o stare obligatoriu conflictual, care le induce o senzaie
dezagreabil, de discomfort i/sau de nesiguran, vor evita s intre n lupt, prefernd s
adopte o poziie care, de multe ori, i va conduce n situaia de a nu realiza ceea ce doresc,
sau, mai grav, de a pierde ceea ce deja deineau.
i n acest caz, astfel de persoane ignor cel puin dou aspecte eseniale, cu
caracter apropiat de legitate:
- contradiciile, conflictele, lupta de idei i de interese, sunt stri de neevitat, fiind
caracteristice lumii puternic interdependente de azi; indiferent dac se manifest violent
sau voalat, direct sau indirect, prioritile, criteriile, preferinele unui individ intr n
disput cu cele ale celorlali indivizi cu care vine n contact.
- diversitatea opiniilor sau a intereselor, nu implic i faptul c negocierea trebuie
s fie, inerent, un proces sngeros; de fapt, dac ar fi cu adevrat aa, atunci nu ar fi un
proces reuit. Cu rare excepii, prin negocieri sincere se vor gsi intotdeauna soluii unanim
acceptate i benefice pentru toate prile interesate.
n practica negocierilor se nregistreaz o serie de greeli curente pe care, chiar
negociatori cu experien le fac, dar acest lucru se datoreaz faptului c acetia dein
cunotine mai mult empirice, dect de natur tiinific, nereuind s-i domine anumite
porniri ce in de personalitate sau s-i corecteze unele aspecte de mentalitate. Astfel de
greeli, ce trebuie evitate, fac referire la:
ignorarea rolului intereselor n generarea dorinelor;
preferarea unui eec reciproc n locul unei rezolvri cu succes a unei dispute;
atacarea valorilor partenerilor de negociere;
respingerea instantanee a oricror alte ncercri de a gsi noi opiuni.
Sporirea anselor de reuit ale unei negocieri implic i pregtirea din timp a
acesteia. Astfel, pentru fiecare faz a procesului - care include prenegocierea, negocierea
propriu-zis i postnegocierea - este necesar stabilirea i definirea obiectivelor,
cunoaterea partenerilor (a calitilor acestora, a problemelor i a capacitilor de decizie
avute etc.), adoptarea strategiei i a tacticilor, mpreun cu variantele de rezerv, destinate
a face fa eventualelor modificri conjuncturale.
11.1.4.Strategii, tactici i tehnici de negociere
Fr a detalia, n continuare se vor prezenta cteva dintre cele mai utilizate
stratageme (strategii) i tactici aplicabile n negocieri.
Strategiile adoptate n domeniul negocierilor se pot ncadra n categoria celor
active, pasive i mixte.
Stratagemele aplicabile n procesul negocierii pot fi de tipul:
Stratagema folosirii unui reprezentant - fundamentat pe utilizarea, n etapa
preliminar a negocierii, a unei persoane cu mputerniciri limitate, care s fie n msur s
pareze sau s temporizeze unele propuneri ale partenerilor de negociere, prin adoptarea
unei poziii reinute, motivat tocmai de lipsa libertii de a lua anumite decizii.
Stratagema pailor mruni - axat fie pe ideea obosirii sau a exasperrii
partenerilor de discuie, fie pe dorina de a progresa n mod controlat, simultan ns cu
213
215
Efectul de nghe arat c, dup luarea deciziei (justificat sau nu), oamenii au
tendina s o menin, chiar dac nu ar mai avea efectele ateptate iniial. Practic, efectul
de nghe este tributar nsui actului de decizie i nu unei raiuni care ar motiva acest act.
Aceast tendin pe care o manifest oamenii, de a se aga de o hotrre iniial - chiar
dac ea este foarte clar pus sub semnul ntrebrii de ctre fapte - poart numele de
escaladarea angajamentului.
Psihologia social experimental descrie dou fenomene direct asociate unei
asemenea adeziuni la decizie: este vorba despre cheltuiala inutil i de capcana ascuns.
De fapt, dou situaii de automanipulare.
Fenomenul de cheltuial inutil apare de fiecare dat cnd un individ rmne la o
strategie, ori la o linie de conduit n care a investit n prealabil (timp, bani, energie), n
detrimentul altor strategii sau linii de conduit mai avantajoase.
Capcana ascuns nu se distinge fundamental de cheltuiala inutil. Ca i escalada
angajamentului, ea i are originea n acea tendin aproape natural - a oamenilor de a
persevera ntr-o aciune n derulare, chiar dac aceasta devine neobinuit de costisitoare,
sau nu mai permite atingerea obiectivelor fixate iniial (ca n cazul juctorilor care pierd i
nu tiu cnd s spun stop).
Cea mai sigur metod de a nu cdea ntr-o capcan ascuns const n a propune de
la nceput o limit - calculat pe baza unei analize raionale - peste care s nu se treac, un
prag ce nu trebuie depit.
Cei afectai de cele dou fenomene menionate, par s afle n propriile eecuri, noi
argumente de continuare a aceleiai strategii. Unii, se aga de formulri de genul: prea
multe investiii pentru a mai abandona. Alii - pentru a-i justifica comportamentul - vor
rspunde, convini i de posibila imagine nou pe care i-o creeaz Eu, cnd fac ceva,
merg pn la capt.
11.2.2.Teoria angajamentului
Angajamentul se fundamenteaz pe o serie de atribute, cum ar fi: caracterul public
al actului, caracterul repetitiv al unei aciuni, caracterul revocabil al actului, caracterul
costisitor al actului i, n special, pe sentimentul de libertate asociat actului.
Caracterul public. Va fi manipulat angajamentul prin caracterul public sau privat
al actului, considernd c este mai angajant s faci ceva sub privirea cuiva sau dup ce i-ai
declinat identitatea, dect s faci acelai lucru departe de privirea cuiva sau n anonimat.
Subiectul va fi mult mai angajat dac i se cere s menioneze numele, prenumele i adresa,
dect dac i se pretinde doar o singur semntur indescifrabil.
Caracterul repetitiv. Un alt mod de a manipula angajamentul const n a conduce
subiecii s realizeze de mai multe ori acelai act sau, dimpotriv, s nu-l realizeze dect o
dat. Subiectul va fi mult mai angajat n primul caz dect n al doilea. A refuza a doua oar
pe cineva, nseamn c solicitarea trebuie s fie o situaie de excepie, dar s refuzi a aptea
sau a opta oar nseamn s ntrerupi un obicei i, prin aceasta, un anumit tip de relaii ntre
persoane.
Caracterul revocabil. De asemenea, se poate manipula angajamentul dnd
individului sentimentul c poate sau c nu poate s revin asupra comportamentului pe
care este gata s-l emit, miznd pe aspectul mai mult sau mai puin definitiv al acestui
comportament. Un consumator va fi mai angajat ntr-un comportament de cumprare dac
tie, pentru a se hotr, c dispune de o perioad de reflectare de apte zile pentru anularea
actului de vnzare i pentru rambursarea sumei.
216
importan, mai puin costisitor i care avea de la nceput anse de a fi acceptat. Specialitii
au ales aceast expresie de UIN (door-in-the face) pentru c tehnica n discuie se bazeaz
pe un refuz iniial.
n fond, aceast strategie nu aduce nimic nou, Ea face trimitere direct la practicile
de tocmeal (mai nou, de negociere), la fel de vechi ca negustoria, practici a cror logic
const n a formula o prim propunere uria naintea unei a doua mult mai modest. Totul
este s gsii o cerere iniial convenabil: exagerat, dar nu ridicol, nici necuviincioas i
nici deplasat.
11.3.Concluzii
Negociere sau trguial? Termenul nu prea are importan. Poate numai elegana
cuvntului. Pentru unii. Pentru cei serioi, negocierea este parte a unei comunicri reuite
din cadrul unei afaceri ce promite. A negocia nseamn respect i nelegere fa de
doleanele sau interesele de afaceri ale partenerului. Nu a-i fura singur cciula, nici a
da un tun, care e cam acelai lucru. Unul pgubos, pe termen lung. De cnd exist afaceri,
exist i negociere. Este oarecum similar jocului de ah, doar c o bun negociere
presupune ca toi s ctige. Mai mult, sau mai puin. Ca i n dragoste, nu ntotdeauna este
posibil a se asigura un echilibru perfect. Este tot un joc al minii, dar i al msurii. Exist
reguli ce trebuie cunoscute i respectate. La fel ca reclama, negocierea este indispensabil
unei afaceri de succes. Ajut la vnzare. Dar i la fidelizarea clinilor.
Angajament sau manipulare? Termeni care, de asemenea, in de elegan, ori de
franchee, a exprimrii. Problema este alta ns. Este corect, moral, cinstit, sau nu, a
practica manipularea? De fapt, contient sau incontient, toi o practicm. Deoarece toi
avem dorina, clar formulat sau nu, ca ceilali s reacioneze n acord cu voina noastr. O
facem de cnd suntem copii. Copii au fost dintotdeauna cei mai feroce manipulatori. Ai
prinilor. n afaceri, n marketing, promovarea propriu-zis este o dovad elocvent a
dorinei de a-i determina pe clieni s devin cumprtori doar ai propriilor noastre
produse. Oferirea de bonus-uri, promisiunea unor ctiguri suplimentare, este, poate la fel
de reprobabil ca i manipularea, fiind, n fond, o form de mituire, de corupere a
clientului, prin intermediul promovrii. Prin urmare, utilizm, sau nu, teoria
angajamentului? Dac nu, este util ca mcar s recunoatem tehnicile de manipulare, atunci
cnd sunt aplicate asupra noastr de ctre ceilali. n realitate, singurele limite ale tehnicilor
de manipulare descrise sunt cele date de deontologia profesional i de morala
manipulatorului.
11.4.Aplicaii
1. Paradoxul mincinosului al lui Zenon din Creta
Sofistul Zenon din Creta a creat celebrul paradox al mincinosului, afirmnd c toi
cretanii - dar absolut toi - sunt mincinoi, minind n orice situaie.
Evident, afirmaia - total nerealist - a indignat auditoriul. Atunci Zenon le-a
demonstrat c are dreptate.
Am afirmat c absolut toi cretanii sunt mincinoi, iar dumneavoastr m-ai
contrazis. Dar, totui, acesta este purul adevr.
Fiind i eu cretan, m supun i eu implicaiilor acestei afirmaii. Prin urmare i eu
sunt un mincinos. Deci, nu spun dect minciuni. Aadar, afirmaia pe care am fcut-o este o
219
minciun. Adevrul fiind opusul minciunii, nseamn c, de fapt, toi cretanii spun numai
adevrul.
Revin asupra faptului c, la rndul meu sunt cretan, ceea nsemn c i eu spun
mereu numai adevrul, iar adevrul este c toi cretanii sunt mincinoi.
Logica raionamentului prea inatacabil, cu toate c rezultatul demonstraiei era
absolut nerealist.
Probleme de discutat
Identificai unde se produce greeala (intenionat) a raionamentului.
Considerai, sau nu, benefic n negociere, utilizarea unor astfel de tertipuri?
Argumentai.
2. Plcerea petrecerii unei dup-amieze agreabile printre delicveni
La ua apartamentului doamnei Felicia sun un individ i, prezentndu-i o
legitimaie, spuse:
- V rog s m scuzai, stimat doamn, c v deranjez. Sunt membru al unei
asociaii caritabile, care militeaz pentru reabilitarea tinerilor delicveni. Presupun c ai
auzit de activitatea asociaiei noastre Recrutez persoane dispuse s se implice benevol la
o nou aciune ncercm s oferim unor delicveni puin afeciune pe parcursul deteniei
lor; de a prelua rolul unei mame, sau al unei surori. Cutm persoane care s accepte a
petrece circa dou ore pe sptmn, timp de cel puin doi ani, cu un tnr delicvent. Ai fi
interesat de aceast aciune caritabil?
Doamna Felicia este mai mult dect surprins de propunere. Cum se poate s ceri
cuiva un asemenea lucru? Dou ore pe sptmn, timp de doi ani. Este exagerat,
incredibil. Aa c, politicos, refuz.
Necunoscutul pare a fi foarte afectat. Dar, nainte ca doamna Felicia s reintre n
apartament, adug:
- n ordine, totui mai avem nevoie de voluntari i pentru a nsoi un grup de tineri
delicveni ntr-o vizit la o ntreprindere. Nu va dura mai mult dou ore, i este o singur
dat. Ce credei, ne putei ajuta?
- Cam cnd ar fi asta? ntreab doamna Felicia comptimitoare.
Astfel, doamna Felicia a fost determinat s-i petreac o dup-amiaz n
compania a patru tineri delicveni.
Probleme de discutat.
Ce tehnic de manipulare a fost utilizat n aceast situaie?
Identificai i numii etapele parcurse de ctre manipulator n abordarea doamnei N.
Note bibligrafice
1.
2.
3.
4.
5.
Curry, J.E.
Georgescu, T.
Joule, R.V.,
Beauvois, J.L.
Kennedy, H.
Luca, G.P.
6.
Luca, G.P.
CAPITOLUL 12
PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING
Obiectivele capitolului
221
Organizaia intr astfel n faza evoluiei delegrii. Oamenii din prima linie, din unitile
operative ale firmelor, trebuie s elaboreze planuri de marketing fr prea mult ghidare
din partea managementului firmei. n acest fel, propunerile sunt fcute de ctre cei care
dein cele mai recente informaii i nu de ctre persoane care nu cunosc n detaliu
problemele. Delegarea pentru planificarea de marketing poate conduce astfel la input-uri
mai bune, asigurnd i sporirea interesului celor implicai direct. O problem important
care poate aprea i trebuie bine gndit este cea legat de integrarea acestor planuri la
nivel de firm.
Managementul poate pierde parial controlul deoarece subordonaii care propun
msuri, dei n ceea ce-i privete ar putea fi bune, ar putea s nu in cont de implicaiile
asupra organizaiei n ansamblu. Aceast faz este de fapt criza controlului.
Soluia pentru ieirea din aceast criz este reorganizarea, prin care trebuie s se
instaureze o bun cooperare ntre diferitele niveluri i funciuni. n acest sens trebuie foarte
clar definite atribuiile i responsabilitile fiecruia i trebuie mbuntit circuitul
informaiei ntre niveluri i funciuni. Trebuie dezvoltate sisteme de reguli i proceduri bine
definite. Aceasta este practic o nou perioad numit faza evoluiei coordonate.
Este posibil ca procesul planificrii s degenereze de la problemele eseniale la un
ritual birocratic. Trebuie s se identifice i elimine acele reguli i proceduri care ncep s
frneze procesul decizional i creativitatea. Firma traverseaz faza numit criza birocraiei.
Practic trebuie s se reanalizeze prioritile: resursa uman sau procedurile? Este
momentul unui nou tip de management, n care supracontrolul trebuie nlocuit prin
ncredere. Aceasta este faza evoluiei colaborative.
Deoarece fiecare faz a evoluiei unei firme este urmat de o perioad de criz se
pune problema: ce fel de criz va urma? Deoarece un numr mic de firme au atins faza
evoluiei colaborative este greu de anticipat natura urmtoarei crize [9]. Va fi oare vorba de
criza nencrederii? Indiferent de natura ei, creativitatea i ingeniozitatea uman vor reui s
o depeasc.
Leppard, cercetnd corelaia dintre planificarea de marketing i cultura
organizaional a ajuns la unele concluzii importante [9]:
-procesul planificrii de marketing este destul de complex i are nevoie de
organizaii la fel de complexe pentru a-l putea asimila;
-n perioadele de criz este aproape inutil s se ncerce implementarea planurilor de
marketing, pentru c exist deja prea multe probleme dificile n organizaie;
-procesul planificrii de marketing trebuie s fie compatibil cu fiecare faz a
evoluiei unei organizaii, conform tabelului 12.1. [9].
Tab.nr. 12.1.
Abordarea planificrii de marketing pentru diferite faze ale evoluie a unei firme
Faza evoluiei
Evoluia creativ
Evoluia dirijat
Evoluia delegrii
223
Evoluia coordonat
Evoluia colaborativ
indicat.
Se recomand combinarea abordrii de sus
n jos cu cea invers.
Nu pot fi trase concluzii certe deoarece
puine organizaii au ajuns n aceast faz.
Fazele de evoluie ale unei firme sunt dependente nu numai de mrimea acesteia ci
i de ali factori printre care mediul n care acioneaz. O firm poate s nu parcurg toate
fazele de cretere, tiut fiind faptul c orice perioad de criz se poate solda cu un deces.
Nu exist indicatori pentru a diagnostica starea firmei sau fazele mai avantajoase.
Planificarea de marketing poate fi aplicat n orice tip de organizaie romneasc,
ns nu n mod mecanic ci trebuie s se aib grij ca implementarea s nu distrug, prin
introducerea unor proceduri birocratice, creativitatea i iniiativa.
224
planificrii, numai 10% au o planificare compresiv (conform definiiei lui Martin) [7],
n timp ce 90% realizeaz previziuni i bugetri. Numeroase studii, printre care cele ale lui
Hopkins (1981), Greenlog (1982), Casse i Swan (1983), Hooley (1984), McDonald
(1982) si Leppard (1987), au artat c majoritatea firmelor nu urmresc prescripiile i
sfaturile pentru planificare, existente n literatura de specialitate. Acetia arat c, dei 70%
din firme elaboreaz planuri de marketing, doar 10 14 % sunt adecvate [7], conform
teoriilor existente. Dei n unele ntreprinderi occidentale se afirm n ultima vreme c a
nceput s creasc maculatura referitoare la planurile de marketing [7] se nregistreaz
uneori serioase eecuri.
Nu s-a ncercat explicarea succesului comercial al unor firme care nu au activiti
de planificare formal i nici nu s-au analizat cauzele pentru care unele firme au euat, dei
au recurs la planificarea de marketing formalizat. Aadar, exist nc multe ntrebri
importante fr rspuns, n acest domeniu.
n 1965, Wilson a examinat lucrrile de marketing aprute i nu a reuit s gseasc
nici un studiu detaliat al planificrii strategice de marketing. In 1972, Winkler a susinut
acelai lucru, scriind Ciudat este, se pare, c nu exist multe cri despre planificarea de
marketing; cele mai multe cri de marketing includ un capitol sau ceva asemntor despre
funciile planificrii [7]. n timpul cercetrilor din 1980, s-a artat c mai trebuie muncit
mult n acest domeniu. Dup 1980, literatura de marketing a fost marcat de articole i
cri ce consider, n general, planificarea strategic de marketing ca un proces.
n 1994, Mintzberg, n cartea sa The Risc and Fallof Strategic Planning
(Ascensiunea i decderea planificrii strategice), atac bazele planificrii strategice
far a oferi o soluie concret pentru aranjarea haosului organizaional. Ripostnd,
Ansoff (1994), l acuz pe Mintzberg c are o nelegere asupra planurilor strategice,
ngheat la nivelul anilor 1960 i ignor faptul c aceste planificri strategice nu au
disprut i au fost difuzate n forme modificate, inndu-se cont de schimbrile ce au
avut loc n ultimele decade [7]. Ansoff atrage atenia c diferenele produse dup 1990
solicit strategii de rspuns diferite i planuri de abordare diferite.
Sunt acceptate ase modele (Bailey si Johnson, 1994) de formare a strategiilor de
marketing:
1. Modelul planificat, n care deciziile strategice sunt luate, n urma unui
proces etapizat si planificat, prin cutari secveniale ale soluiilor optime ale problemelor,
pe baza unor date concrete.
2. Modelul interpretativ, n care organizaia este privit ca un grup de
asociaii cu valori, percepii si credine similare; strategia este n mai mic masur produsul
unor eluri i obiective definite i mai mult rezultatul valorilor, atitudinilor sau ideilor
predominante din organizaie.
3. Modelul politic, n care strategia nu este aleas direct ci presupune
compromisuri, conflicte i consens ntre cei implicai; strategia este rezultatul negocierilor,
la care cei cu putere mai mare au o influen mai mare.
4. Modelul implementat logic, n care strategiile decurg din subsistemele
strategice, fiecare implicnd diferite tipuri de consecine strategice. Obiectivele strategice
se bazeaz pe o contientizare a nevoilor; adesea, datorit lipsei informaiilor necesare,
anumite obiective pot fi vagi, generale si neancorate n realitate, pn la un anumit moment
cnd se obtin mai multe informaii i aciunea strategic poate fi modificat.
5. Modelul ecologic, n care mediul influeneaz organizaia, astfel nct cea
care se va adapta cel mai bine mediului ei va supravieui (ntr-o manier ce amintete de
225
227
funcie de domeniul n care activeaz, de mrime, diversificare etc. Un lucru este evident
ns pentru majoritatea ntreprinderilor romnesti i anume faptul c pierd unele
oportunitai pe pia deoarece nu sunt suficient de bine pregtite. Si n cadrul
ntreprinderilor care au un sistem tradiional de previziune a vnzarilor i proceduri
bugetare, apar numeroase probleme. De aceea se recomand elaborarea unei adevrate
strategii de marketing. n ntreprinderile romneti acesta este un lucru realizabil n timp
ndelungat, pentru c este nevoie ca ntregul personal al ntreprinderii s-i dea concursul
pentru realizarea acestui demers. n condiiile actuale, dat fiind cultura organizaional
existent si nu numai, este bine s se opteze, n multe cazuri, pentru procesul planificrii
strategice de marketing.
Dei planul de marketing ramne nc un subiect confuz, att pentru specialitii din
universitai ct i pentru practicieni, se impune introducerea acestuia, ca un instrument care
va contribui la succesul afacerii. n absena acestuia, ntreprinderile romneti se vor
confrunta n continuare cu numeroase probleme, cele mai frecvente fiind:
creterea vulnerabilitii, n condiiile unui mediu instabil i putin studiat;
pierderea unor oportunitai pe pia;
scderea cotei de pia n favoarea unor concureni mai bine informai i mai
ofensivi;
cheltuieli promoionale ineficace i ineficiente;
nefundamentarea judicioas a preurilor produselor;
accentuarea conflictelor interfuncionale.
229
230
231
Existente
Noi
Existente
Penetrarea pieei
Extinderea pieei
Noi
Dezvoltarea
produselor
Diversificare
produsele existente, firma are deja cunotine i abiliti pe care le poate utiliza in mod
competitiv. Multe firme prefer pentru urmtoarea cretere (preconizat) noi produse, mai
degrab decat s incerce s gseasc noi piee, pentru c este necesar, n mod normal, o
perioad mai lung pentru a reui s-i construiasc o reputaie pe pia, s-i cunoasc
consumatorii etc. Reputaia i ncrederea este rareori transferabil pe piee noi, unde sunt
impuse deja alte firme. Noile produse trebuie ns s fie concordante cu puterile i cu
capabilitile firmei. Auditul de marketing va trebui s confirme c metoda aleas s
completeze discrepana este adecvat capabilitilor firmei, fiind bazat pe avantaje
(punctele tari) ale firmei. Diversificarea este cea mai riscant dintre toate, deoarece trebuie
dezvoltate noi resurse i noi abiliti de management. Istoria comerului este plin cu
exemple de firme care au dat faliment n urma deplasrii ctre domenii n care aveau
puin sau nici o competen distinctiv [8].
Cunoaterea matricei Ansoff nu trebuie privit doar ca o simpl matrice ci trebuie
analizate diferitele grade de noutate tehnologic i de pia [8]. Cu excepia existenei unor
circumstane speciale, nu este recomandat ca o firm s se departeze brusc i foarte mult de
propriile competene i capabiliti. Cu toate acestea, fenomenul ciclului de via al
produsului foreaz firma s se deplaseze pe una din direcii sau pe ambele (noutate
tehnologic i respectiv de pia), dac dorete creterea vnzrilor i profitului. O
observaie important vizeaz urmtorul aspect: este necesar s se completeze detaliat
modul exact n care se propune atingerea obiectivelor .
Managementul portofoliului este prezent i n aceasta etap a procesului planificrii
strategice de marketing. n literatura de specialitate sunt prezentate pe larg cele mai uzuale
matrici: Boston Consulting Group, General Electric i McKinsey, Matricea Politicii
Direcionale etc. n literatura de specialitate sunt prezentate detaliat att modalittile de
ntocmire a acestora ct i strategiile generice pentru fiecare situaie n parte. Trebuie ins
avute n vedere limitele i neajunsurile acestora. Dezvoltarea unor strategii competitive
presupune cunoasterea faptului c, n general, sunt doi factori cruciali care reprezint
cheile determinante ale succesului comercial: costurile i gradul de difereniere a
produselor. Porter a combinat aceti factori ntr-o matrice, redat n fig. 12.2. [9].
Costuri relative
Grad de difereniere
Ridicat
Sczut
Sczute
Succes
Leadership
Ridicate
Concentrare
pe nia de cost
Dezastru
233
Strategiile de marketing reflect opinia cea mai bun, pe care o are firma sau
afacerea, despre cum i poate utiliza cel mai bine resursele i aptitudinile pe pia.
Strategiile de marketing trebuie formulate n termeni cuprinztori, ca s precizeze cum vor
fi atinse obiectivele de marketing, dup cum urmeaz :
strategii specifice de produs (categoria, specificaii tehnice, complementri sau
altfel spus elemente suplimentare cu care va fi dotat produsul, eventuale eliminri
de variante, elemente auxiliare etc.);
strategii de pre, care vor fi urmate pentru produsele respectiv mrcile de pe
diferitele segmente de pia;
strategiile cele mai adecvate privind distribuia produselor;
strategii privind activitile promoionale.
n urmtoarea etap se estimeaz rezultatele corespunztoare obiectivelor si
strategiilor de marketing propuse i se analizeaz diferitele mixuri alternative care ar putea
duce la performane mai bune; n plus, tot n aceast etap trebuie s se analizeze i
planurile de contingen pentru cele mai semnificative elemente neprevzute care ar putea
s intervin.
n medii turbulente, aa cum este de exemplu acum n Romania, este indicat s se
realizeze trei scenarii: pesimist, moderat si optimist.
Pentru realizarea prognozei vnzrilor trebuie atent analizate unele variabile
majore: capacitatea firmei sau afacerii, costurile de extindere a capacittii, schimbarea
modelelor cererii, .a.m.d. Se pot utiliza diverse tehnici, printre care analiza regresiei,
extrapolarea, testul de marketing, etc. Adesea, tehnicile cantitative trebuie nsoite de
analize calitative, cercetri de marketing, care s permit o mai bun nelegere a pieei
produselor analizate.
Chiar dac obiectivele i strategiile de marketing propuse pot produce rezultatele
scontate este foarte important s se ncerce descoperirea altor variante mai performante.
nainte de alegerea mixului de marketing final trebuie s se analizeze diferitele mixuri
alternative. Pentru identificarea mixului de marketing se pot utiliza metode euristice sau
alte metode de optimizare, fiecare dintre acestea avnd anumite limite. Evaluarea este att
cantitativ ct i calitativ, utilizndu-se foarte frecvent modelarea pe calculator.
Un lucru extrem de important ce nu trebuie omis n aceast etap este, aa cum s-a
mai artat, cel legat de elaborarea planurilor de contingen. Binenteles, nu este posibil
dezvoltarea planurilor pentru fiecare element neprevzut care ar putea interveni.
McDonald [9] prezint dou tipuri de contingene: defensive i ofensive. Un plan
de contingen defensiv ine seama de posibilitatea ca rezultatele auditului de marketing s
fi fost optimiste nejustificat i astfel, rspunsurile la riscuri s-ar putea materializa. Un plan
de contingen ofensiv presupune capabilitatea de a obine avantajul oportunitilor. Pieele
sunt azi foarte dinamice i pot aprea crize neateptate, de aceea firmele romneti trebuie
s neleag c aceste planuri de contingen trebuie s fie o parte important a procesului
planificrii strategice de marketing i nu trebuie neglijate. Important este evaluarea mai
multor alternative de planuri de marketing, selectarea unor planuri de marketing i a
planurilor de contingen i evident respingerea celorlalte variante de plan de marketing; se
evideniaz de asemenea i legturile cu planul care va fi implementat n primul an precum
i ceilali pai ai procesului.
Etapa urmtoare a procesului planificrii strategice de marketing se refer la
alocarea bugetului. Desigur, n selectarea celui mai bun mix de marketing trebuie s se in
cont de costuri, deci bugetul este cunoscut. Oricum, acesta trebuie s fie dezvoltat detaliat
i ntr-o manier extrem de atent. Pentru a asigura buna desfurare a acestei etape este
234
235
12.5.Concluzii
Dei teoria marketingului a evoluat mult n ultimele patru decenii, domeniul
planificrii strategice de marketing nu a ctigat foarte mult. Numeroi autori au semnalat
cu ngrijorare acest lucru.
nc exist rupturi ntre teorie i practic i apar chiar numeroase confruntri n
plan ideatic, care pot fi utilizate pentru a sesiza carenele existente, n vederea adoptarii
unei planificri eficace.
Dei este acceptat faptul c planificarea strategic de marketing este foarte
important, puine cercetri au evideniat cauzele pentru care acest proces este prea puin
neles i defectuos aplicat n multe firme occidentale, unde exist nc numeroase bariere
n calea planificrii strategice de marketing. Din cercetrile realizate n firme romnesti,
am desprins concluzia c cele mai frecvente bariere n calea planificrii strategice de
marketing sunt legate de lipsa resurselor financiare, de lipsa preocuprii pentru
introducerea acestui proces, de lipsa susinerii de ctre managementul de vrf, de
236
12.6.Aplicaie
S se analizeze principalele bariere existente n calea procesului planificrii
strategice de marketing n firme romnesti. S se propun un plan de msuri pentru
atenuarea acestora, n funcie de etapa ciclului de via n care se afl diferitele
organizaii.
Note bibliografice
1.
Bacali, L.
2.
3.
4.
Greenley, G.E.
5.
6.
Kotler, Ph.
7.
Malcolm, M.
8.
Malcolm, M.
9.
Malcolm, M.
CAPITOLUL 13
ORGANIZAREA I IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING
Obiectivele capitolului
237
13.1.Introducere
n orice firm, activitile privind analiza ocaziilor de pia, studierea i alegerea
pieelor int, elaborarea strategiilor i a programelor de marketing se pot desfura n bune
condiii doar dac exist un cadru optim de desfurare a lor. Aceasta pentru a implementa
cu eficien maxim tot ceea ce s-a obinut n aceste etape strategice i tactice.
Fiecare firm se afl ntr-un anumit stadiu de dezvoltare, de la apariia ideii de
afaceri i nfiinarea unei firme mici, pn la dezvoltarea ei eventual ca i corporaie. n
funcie de stadiul de dezvoltare, se folosete un anumit cadru de organizare, lund n
considerare o serie de factori cum ar fi: cultura din cadrul firmei, numrul i diversitatea de
produse ce se obin n cadrul ei, numrul de canale de distribuie, numrul i diversitatea
pieelor pe care opereaz firma i volumul vnzrilor etc. n continuare ne vom ocupa
tocmai de analiza acestor factori i a modalitii prin care urmnd un raionament logic se
poate gsi structura organizatoric n care activitatea de marketing se poate desfura n
condiii de eficien maxim.
239
a utilizat cel mai mult de fora de vnzare a firmei n aciunile pe care le conducea,
continu s dea o importan disproporionat de mare activitii de vnzare, considernd
celelalte activiti de marketing ca avnd o importan minor. De aici este un singur pas
pn la naterea unei situaii conflictuale ntre vicepreedintele cu desfacerea i directorul
de marketing care se poate rezolva n sens pozitiv pentru firm printr-o singur cale:
asigurarea echilibrului de putere ntre cei doi prin subordonarea direct, a amndurora,
directorului general. n acest fel se creeaz un departament n care se regsete o singur
funcie de marketing, cea de vnzare, i un altul n care se regsesc celelalte funcii de
marketing . Conductorii fiecrui departament se vor afla pe aceeai poziie ierarhic sau
altfel spus (cel puin teoretic) vor avea aceleai posibiliti de a avea acces la resurse pentru
finanarea activitilor pe care le conduc, prin prezentarea unor argumente raionale
directorului general, de fiecare dat cnd cred c o anumit activitate, dac este finanat,
i deci se desfoar, va conduce la creterea firmei.
De exemplu, s presupunem c la un moment dat vnzrile firmei ncep s scad.
Directorul general va cere soluii pentru rezolvarea problemei att vicepreedintelui de
desfacere ct i a celui de marketing. Primul se va concentra asupra firmei i a unui orizont
de timp mai ngust. Va propune probabil mrirea forei de vnzare, reducerea preului,
mrirea comisionului agenilor de vnzri, organizarea unui curs de specializare pentru
agenii de vnzri sau a unui concurs cu premii ntre ageni. Cel de al doilea se va
concentra asupra clienilor i a unui orizont de timp mai ntins. El va propune probabil
organizarea unei cercetri de marketing din care s afle dac firma se adreseaz
segmentului de pia potrivit cu produsul potrivit, la preul potrivit, folosind canale de
comunicare i de distribuie potrivite. De asemenea, probabil va ncerca s vad care sunt
schimbrile care ar putea s le ntreprind pentru ca firma s rspund ct mai bine
nevoilor pieelor sale int i de asemenea care este percepia consumatorilor asupra firmei
i asupra concurenilor. Se observ c pentru a da rspuns la ntrebrile pe care i le pune e
necesar mai mult timp i efort dect simpla impulsionare a vnzrilor pe care o propune
directorul cu distribuia.
Nu ne propunem aici a concluziona care dintre rspunsuri este mai bun. Probabil c
piaa va reaciona pozitiv pe termen scurt folosind activitile propuse de ctre directorul
de distribuie ns nu putem ti care este reacia pe termen lung. La fel, reacia pe termen
lung probabil c va fi pozitiv dac se vor folosi activitile propuse de ctre directorul de
marketing, ns pe termen scurt nu se va observa nici un rezultat. Ceea ce putem spune cu
siguran este c directorul general va dispune de soluii la care s-a ajuns prin dou
modaliti de gndire complet diferite i deci, noi credem, c i va forma o viziune de
ansamblu mai corect asupra problemelor care au aprut, pentru ca n final soluia ce va fi
adoptat s fie una echilibrat i eficient.
13.2.4.Compartimentul de marketing modern
Dup cum artam mai sus, cei doi vicepreedini, dei au acelai scop i anume
creterea firmei prin oferirea satisfaciei ateptate de ctre client au o viziune asupra
problemelor diferit. Vicepreedintele cu desfacerea ofer soluii pe termen scurt punnd
accentul pe fora de vnzare, n timp ce vicepreedintele de marketing pune accentul pe
celelalte activiti, n care nu este implicat fora de vnzare. Conflictele sunt inerente i n
acest stadiu, i cel mai probabil se va ajunge la subordonarea att a celorlalte funcii ale
marketingului ct i a vnzrilor unui vicepreedinte de marketing care s asigure un
240
echilibru ntre toate atribuiile marketingului. Apare astfel o soluie care st la baza
marketingului modern.
Putem afirma n final c existena unui compartiment de marketing modern ntr-o
firm nu face automat din aceasta o firm bazat pe marketingul modern. Marketingul nu
este doar un compartiment ci o ntreag filosofie de afaceri. ntregul personal al firmei
trebuie s contientizeze faptul c fiecare lucreaz de fapt pentru client, i fr clieni firma
nu ar exista. Aceasta nsemn c toi sunt implicai n activiti de marketing. Doar atunci
cnd ntregul personal contientizeaz acest fapt vom putea afirma c firma este organizat
dup principiile marketingului modern (Stadiul 5 Firma orientat ctre marketing) [2],
[3].
241
V ic e p r e s e d in t e
d e m a r k e tin g
D ir e c t o r p e n t r u
p ro d u s e n o i
D ir e c to r c u c e r c e t a r e a
d e p ia t a
D ir e c t o r d e
v a n z a ri
D ir e c t o r c u a c t iv it a t e a
d e r e c la m a s i
p ro m o va re a
v a n z a r ilo r
D ir e c t o r p e n t r u
p la n ific a r e a d e
m a r k e t in g
242
D ir e c t o r d e v a n z a r i
r e g iu n e a B
D ir e c t o r d e v a n z a r i
zona X
D ir e c t o r d e v a n z a r i
zona Y
D ir e c to r d e v a n z a r i
zona Z
D ir e c t o r d e v a n z a r i
zona V
F o rta d e v a n z a re
zona X
F o rta d e v a n z a re
zona Y
F o rta d e v a n z a re
zona Z
F o rta d e v a n z a re
zona V
Manageri de
produs/pia
Produs A
Produs B
Produs C
Piaa X
Piaa Y
XA
XB
XC
YA
YB
YC
Pentru a-i elabora planurile de pia ei pun managerilor de produs ntrebri cu privire la
preul produselor A, B i C i la gradul lor de disponibilitate planificat. Prognozele lor
trebuie s conduc n final ctre aceleai concluzii generale.
Avantajul acestui mod de organizare este evident: cunoaterea de ctre cele dou
tipuri de directori att a produselor ct i a pieelor firmei. n acest fel nici unul dintre
produse i nici o pia nu va fi neglijat.
Dezavantajul este c sistemul este costisitor i genereaz conflicte ntre cele dou
tipuri de manageri. De asemenea apar probleme n privina atribuirii autoritilor i
responsabilitilor.
n final putem spune c majoritatea firmelor adopt acest mod de organizare doar n
cazul celor mai importante produse i piee.
13.4.6.Organizarea pe divizii specializate (uniti strategice de activitate)
Aceast structur plaseaz activitile firmei legate de linii de produs i de piee
similare n uniti strategice de activitate (USA), conduse de ctre un director executiv.
Organizarea n USA este potrivit atunci cnd obiectivele strategice sunt comune pentru
toate produsele din interiorul USA i diferite fa de cele din interiorul celorlalte USA.
Acest mod de organizare se ntlnete n foarte multe firme al cror obiect de activitate este
divers. Liniile de produs destinate unor segmente de pia similare sunt adunate mpreun
n aceeai unitate strategic de activitate.
n cadrul acestei forme de organizare se pune ntrebarea: Care dintre activitile de
marketing trebuie reinute n cadrul sediului corporaiei i care se vor desfura n USA ?.
Se ntlnesc n practic trei modele de organizare neputnd afirma c unul este mai
eficient sau mai de preferat celorlalte:
Marketingul corporativ este absent: n cadrul acestui model fiecare USA are
propriul ei compartiment de marketing. La nivel corporativ, personalul de
marketing lipsete cu desvrire;
Marketingul corporativ este moderat: La nivel corporativ se ntlnesc doar cteva
funcii de marketing cum ar fi furnizarea la cerere de consultan ctre
compartimente, oferirea de asisten conducerii de vrf cu privire la evaluarea
global a ocaziilor de afaceri, promovarea conceptelor de marketing ctre celelalte
compartimente ale firmei. Celelalte funcii de marketing le ntlnim la nivelul
USA.
Marketingul corporativ este puternic: n afara funciilor prezentate anterior, la nivel
corporativ apar i altele cum ar fi: servicii specializate de reclam, servicii de
promovare a vnzrilor, servicii de cercetare de marketing, etc. Bineneles,
datorit noilor funcii ntlnite personalul de marketing de la nivel corporativ crete
i el [2], [3].
247
248
249
250
13.7.Aplicaie
Se urmrete scoaterea n eviden a motivelor, obiectivelor, factorilor i
alternativelor posibile care apar n selecia celui mai potrivit model de organizare a
compartimentului de marketing ntr-o firm de dimensiune medie. Momentul ales este la
aproximativ 15 ani dup apariia ideii de afaceri i punerea ei n practic.
Introducere n firma Clark & Company
Pentru a atinge scopul propus vom alege o firm fictiv, Clark & Company. Jim
Clark a nfiinat compania sa, mpreun cu trei foti colegi de facultate, cu care era i bun
prieten, n urm cu 15 ani ca urmare a unei discuii purtate la masa din buctria lui Jim, n
timp ce reflectau la ntrebarea: Oare ce ar trebui s fac cu viaa mea ?. Ei tocmai
absolviser o foarte bun universitate, n cteva specializri mai ezoterice cum ar fi:
filosofie Zulu, literatur sumerian i eseistic englez modern.
nspre finalul discuiei, cei patru prieteni au ajuns la concluzia c au cteva
aptitudini comune i anume:
abilitatea de a scrie n stilul uor academic pe care i-o nsuiser fiind
redactori la ziarul universitii;
Intrebri:
1. Analizai structurile organizatorice prezentate de ctre firma de consultan. Care
dintre ele considerai c se apropie cel mai mult de structura organizatorica cea mai
potrivit firmei Clark & Company. De ce ?
2. Credei c ar trebui aduse unele modificri structurilor organizatorice prezentate
mai sus ? Dac da cel fel de modificri ?
3. Dac firma i-ar propune nceperea unei noi activiti dezvoltarea de aplicaii
software care dintre cele cinci criterii de organizare a compartimentului de marketing
252
D e p a r t a m e n t f i n a n c ia r
c o n t a b il
D e p a rta m e n t
m a r k e t in g
D e p a rta m e n t
c e rc e ta re -d e z v o ta re
D e p a rta m e n t
p r o d u c t ie
V a n z a ri
I n t e r n a t io n a le
C a t r e fir m e
p ro d u c a to a re d e
s o ft w a r e
C a tre
lib r a r ii
M a r k e t in g
C o m u n ic a r e d e
m a r k e t in g
S u p o rt d e
m a r k e t in g
R e la t ii p u b lic e
C e r c e t a r e s i a n a liz a
d e m a r k e t in g
P u b lic it a t e p e
s u p o r t t ip a r it
M a r k e t in g d i r e c t
P u b l i c i t a t e p r in
m i jl o a c e e l e c t r o n i c e
P l a n if i c a r e , i m p l e m e n t a r e
s i c o n t r o l d e m a r k e t in g
253
P r o m o v a r e in
ta rg u ri d e c a rte
D e p a rta m e n t
a d m in is t r a t iv
S tr u c tu r a o r g a n iz a to r ic a a fir m e i C la r k & C o m p a n y - V a r ia n ta 2
D ire c to r g e n e r a l
C o n s iliu l d e c o n d u c e r e
D e p a r t a m e n t fin a n c ia r
c o n t a b il
D e p a rta m e n t
m a r k e t in g
D e p a rta m e n t
c e rc e ta re -d e z v o ta re
D e p a rta m e n t
p r o d u c t ie
D e p a rta m e n t
a d m in is tr a t iv
V a n z a ri
I n t e r n a t io n a l e
C a t r e fir m e
p ro d u c a to a re d e
s o ftw a r e
C a tre
l ib r a r i i
M a r k e t in g
C o m u n ic a r e d e
m a r k e t in g
D ir e c t o r d e d o c u m e n t a t ii
p e n tru U N IX
D ir e c t o r d e d o c u m e n t a t i i
p t . d e z v o lt a t o r i
p a g in i w e b
R e l a t i i p u b l ic e
C e r c e t a r e s i a n a l iz a
d e m a rk e tin g
C e r c e t a r e s i a n a l iz a
d e m a r k e t in g
P u b l i c it a t e p e
s u p o r t t ip a r it
M a r k e t i n g d ir e c t
M a r k e t in g d ir e c t
P u b l i c i t a t e p r in
m ijlo a c e e le c t r o n ic e
P l a n i f ic a r e , i m p l e m e n t a r e
s i c o n t r o l d e m a r k e t in g
P l a n if i c a r e , i m p l e m e n t a r e
s i c o n tr o l d e m a r k e t in g
254
P r o m o v a r e in t a r g u r i
d e c a rte
D e p a r t a m e n t fin a n c ia r
c o n t a b il
D e p a rta m e n t
m a r k e t in g
D e p a rta m e n t
c e rc e ta re -d e z v o ta re
D e p a rta m e n t
p r o d u c t ie
D e p a rta m e n t
a d m in is t r a t iv
V a n z a ri
I n t e r n a t io n a le
C a t r e fir m e
p ro d u c a to a re d e
s o ftw a r e
C a tre
lib r a r ii
M a r k e t in g
C o m u n ic a r e d e
m a r k e t in g
S u p o rt d e
m a r k e t in g
R e la t ii p u b lic e
C e r c e t a r e s i a n a liz a
d e m a r k e t in g
P u b lic it a t e p e
s u p o r t t ip a r it
M a r k e t in g d ir e c t
P u b lic it a t e p r in
m i j l o a c e e le c t r o n i c e
I m p le m e n t a r e
s i c o n t r o l d e m a r k e t in g
C o n d u c e re a d e
p ia t a
P r o m o v a r e in
ta rg u ri d e c a rte
C o r p o r a t ii
P la n ifa c a r e
V a n z a ri
D is t r ib u it o r i c u
a m a n u n tu l
P la n ific a r e
V a n z a ri
P i e t e in t e r n a t i o n a l e
P la n ific a r e
V a n z a ri
B ib lio t e c i s i
s c o li
P a ln ific a r e
V a n z a ri
U t iliz a t o r i
f in a l i
P la n ific a r e
V a n z a ri
Note bibliografice
1.
Bacali L.
2.
Kotler, Ph.
3.
Kotler, Ph.,Armstrong, G.
Saunders, J., Wong, V.
255
CAPITOLUL 14
CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING
Obiectivele capitolului
Ne propunem n cadrul acestui capitol familiarizarea cititorului cu cele mai
importante modaliti de evaluare i control a activitii de marketing, cu instrumentele lor
corespunztoare [2], [3]:
1. controlul pe baza planului anual prin intermediul:
analizei nivelului vnzrilor;
analizei cotei de pia;
analizei raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri;
analizei financiare;
analizei gradului de satisfacere a clientului;
2. controlul profitabilitii;
3. controlul eficienei;
4. controlul strategiei prin intermediul:
evalurii retrospective a eficienei activitii de marketing;
analizei de marketing.
256
nu. Ce vom face pentru a elimina aceast problem ? Att n teorie ct i n practic soluia
este de a traduce obiectivele anuale n obiective semestriale, trimestriale sau chiar lunare,
urmnd ca la aceste intervale de timp s fie efectuat comparaia obiective rezultate.
Cum se desfoar n mod practic acest tip de control ? Conducerea superioar
stabilete obiective n ceea ce privete nivelul costurilor, a veniturilor a cotei de pia etc.
pentru ntreaga firm, apoi pentru fiecare dintre directorii de la nivelele ierarhice
inferioare: directorii regionali, de produs sau de marc, de pia. Acest proces este
continuat de ctre acetia prin stabilirea unor obiective specifice managerilor de la
nivelurile ierarhice imediat inferioare lor .a.m.d. urmnd ca n final fiecare agent de
vnzri s aib stabilite obiectivele sale specifice. La intervale de o lun, trimestru sau
semestru conducerea superioar compar realizrile fiecruia cu obiectivele stabilite i
dac apar diferene stabilete aciuni corective.
Procesul de control pe baza planului anual se desfoar prin intermediul a cinci
instrumente:
1. analiza nivelului vnzrilor;
2. analiza cotei de pia;
3. analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri;
4. analiza financiar;
5. analiza gradului de satisfacere a clientului;
14.1.1.Analiza nivelului vnzrilor
Analiza nivelului vnzrilor const n msurarea nivelului real al acestora i
compararea valorilor obinute cu cele propuse ca obiectiv n planul de marketing.
Se folosesc n acest scop trei abordri diferite: analiza defalcat a vnzrilor,
analiza variaiei factoriale a elementelor care determin valoarea vnzrilor i o mbinare
ntre acestea dou.
n continuare vom trata cea de-a treia abordare, celelalte dou subnelegndu-se.
Diferena ntre nivelul planificat i cel realizat al vnzrilor poate fi determinat de
existena unei probleme la un anumit produs, pe anumit teritoriu, canal de distribuie
.a.m.d. Pentru simplificare s presupunem c firma vinde dou produse diferite P1 i P2.
Datele privind vnzrile corespunztoare celor dou produse sunt prezentate n tabelul
urmtor.
Tab.nr. 14.1. Date privind vnzrile ntr-o firm fictiv
Produs /
Indicator
Cantiti
planif.
[buc]
P1
P2
Total
10.000
20.000
Pre
vnzare
planif.
[$]
10
15
Total
vnzri
planificate
[$]
100.000
300.000
400.000
Cantiti
vndute
[buc]
9.800
18.000
Pre
vnzare
practicat
[$]
9,9
12
Total
vnzri
obinute
[$]
97.020
216.000
313.020
257
adic 97,5 %. Aadar produsul P2 este cauza majoritii necazurilor. Acestea ar putea fi
determinate de concuren (comercializeaz un produs mai bun i mai ieftin substituibil lui
P2), de o problem intern a firmei (greeli de fabricaie a lui P2, sau agenii de vnzri nu
sunt destul de bine pregtii i motivai), de o problem legat de mediul firmei (veniturile
persoanelor ce formeaz piaa produsului P2 s-au diminuat) etc.
Pentru a gsi cauzele mai profunde ale problemelor putem continua prin analiza
variaiei factoriale a elementelor care determin valoarea vnzrilor. Ne vom pune
ntrebarea: Cu ct a influenat diminuarea preului de vnzare i cu ct a influenat
diminuarea volumul vnzrilor nivelul valoric al acestora ? Vom da rspunsul cu ajutorul
figurii urmtoare.
10 10.000 9.800 15 20.000 18.000
Avem: 37 % =
[influenta cantitii]
86.980
9.800 10 9,9 18.00015 12
i 63 % =
[influenta preului]
86.980
Analiza variaiei factoriale a elementelor care
determina valoarea vnzrilor
37%
Influenta pretului
Influenta cantitatii
vandute
63%
pia, ntr-o anumit perioad de timp i vnzrile totale de pe acea pia i n aceeai
unitate de timp (cota total de pia). Aici va trebui ca piaa relativ la care se calculeaz
cota s nu fie definit nici prea restrns nici prea larg. De exemplu, o firm productoare
de pixuri ar putea s considere c acioneaz pe piaa pixurilor, pe piaa articolelor de scris
sau pe piaa instrumentelor de comunicaii. Probabil c cea mai potrivit modalitate de a-i
calcula cota de pia este prin a considera c acioneaz pe piaa articolelor de scris. Cota
de pia se mai poate calcula i ca raport ntre vnzrile firmei i vnzrile unei alte firme
(cota relativ de pia), pentru a analiza situaia firmei n raport cea a concurenei. De
asemenea, n ambele cazuri vnzrile pot fi exprimate n uniti fizice sau valorice.
Analiznd cota de pia a firmei trebuie s inem cont i de alte cteva aspecte:
1. Nu ntotdeauna factorii exteriori afecteaz toate firmele n acelai mod: de exemplu
creterea semnificativ a preului benzinei poate nsemna pentru Ford o scdere a
vnzrilor n special la automobilele cu consum ridicat ns pentru firma Ferrari nivelul
vnzrilor va rmne probabil nemodificat, clienii acesteia fiind mai puin sensibili la
preul benzinei.
2. Cel mai util este a compara cota de pia a firmei cu cotele de pia ale concurenilor
cei mai apropiai i nu cu media de pe pia.
3. Exist situaii n cota de pia a firmei este diminuat deliberat de ctre conducere
pentru creterea profitabilitii.
4. n cazul n care pe pia apare un nou concurent cota de pia a tuturor firmelor ce
acioneaz n domeniul respectiv se poate diminueaz indiferent de ct de eficiente sunt
cele din urm.
5. Nu orice modificare a cotei de pia are importan. De exemplu, ea poate crete
semnificativ dar temporar datorit unor reduceri de pre pentru lichidarea stocurilor.
14.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri
n mod normal, vicepreedintele de marketing al unei firme va trebui s aib grij
pentru ca cheltuielile care le face pentru a obine un anumit nivel al vnzrilor s nu fie
exagerate. Dar cum se realizeaz aceasta n mod practic ? El va calcula i urmri evoluia
indicatorilor obinui ca raport ntre diferite cheltuieli de marketing i vnzri. S
presupunem c prin calcul a obinut datele din tabelul 14.2.
n mod normal aceste rapoarte prezint mici fluctuai care pot fi neglijate i valorile
lor se situeaz ntr-un anumit interval considerat de ctre vicepreedintele de marketing ca
fiind intervalul normal de fluctuaie. Ce se ntmpl atunci cnd aceste valori ies din
intervalul considerat normal. S presupunem c n exemplul de mai sus intervalul normal
de fluctuaie a raportului
Cheltuieli cu reclama
este ntre 2 % i 7 %. Se observ c
Cifra de afaceri
valoarea din luna a 8-a iese din acest interval. Vom presupune n continuare c valorile
celorlalte rapoarte, n fiecare lun se afl n intervalul lor normal de fluctuaie. n acest caz
vicepreedintele de marketing poate s gseasc dou explicaii a valorii ce nu se afl n
interval. El poate presupune pe de o parte c este un eveniment ntmpltor, firma deinnd
controlul asupra cheltuielilor cu reclama. n acest caz el nu va ntreprinde nimic pentru a
afla mai multe informaii despre mediul n care acioneaz firma i implicit se va supune
riscului de a se fi ntmplat cu adevrat ceva n acest mediu, firma putnd fi depit de
evenimente.
259
L1
L2
L3
L4
L5
L6
L7
L8
16 % 17 % 16 % 14 % 16 % 15 % 15 %
Cheltuieli cu reclama
Cifra de afaceri
2%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
Cheltuieli de promovare
Cifra de afaceri
3%
4%
3%
2%
4%
3%
2%
3%
2%
1%
2%
1%
2%
1%
1%
Cheltuieli administrative
Cifra de afaceri
3%
4%
3%
2%
3%
2%
2%
2%
24 % 26 % 27 % 28 % 27 % 29 % 27 % 29 %
Cheltuieli cu reclama
a crescut din
Cifra de afaceri
1 7
. Considerm c
128
128=27 unde 2 este nr. de evenimente distincte (cretere, scdere) iar 7 este numrul de
probe.
260
n funcie de valorile obinute. Cu alte cuvinte vom folosi analiza de investiii prin
considerarea activitii de marketing ce face obiectul studiului ca fiind un proiect de
investiie care trebuie s aduc profit. Apar ns probleme n evaluarea efectelor pozitive
ale unor aspecte ce nu pot fi uor cuantificabile cum ar fi imaginea firmei, fidelitatea
clienilor etc.
14.1.5.Analiza gradului de satisfacere a clientului
De cele mai multe ori, schimbrile negative ale indicatorilor prezentai pn n
acest moment (de exemplu cota de pia) sunt precedate de diminuarea gradului de
satisfacere a clientului. Aceasta nsemn c firmele vor trebui s pun la punct sisteme prin
care s urmreasc evoluia nivelului de satisfacie a clienilor, pentru ca n cazul n care
acesta scade sub o anumit valoare considerat acceptabil s se poat interveni nainte ca
acest lucru s aib repercursiuni masive n mrimea cifrei de afaceri, n cota de pia a
firmei etc. De exemplu, firma ar putea ca la intervale regulate s efectueze cercetri de
pia n care unul dintre scopuri (sau singurul) s fie identificarea gradului de satisfacere a
clienilor.
14.2.Controlul profitabilitii
Controlul profitabilitii are ca scop determinarea msurii n care fiecare dintre
produsele firmei, teritoriile pe care se realizeaz desfacerea, canalele de distribuie i
clienii contribuie la realizarea profitului sau, n unele cazuri, a pierderilor. Aceast metod
de control reprezint un suport deosebit de util n luarea deciziilor privind extinderea,
meninerea sau eliminarea unor produse sau activiti de marketing.
Pentru aceasta se pornete de la datele existente n contul de profit i pierdere.
Prima etap o constituie identificarea tuturor tipurilor de cheltuieli i repartizarea acestora
pe funciunile de marketing. Pe de alt parte se va cere personalului din compartimentul de
contabilitate s estimeze costurile fiecrui produs pn la stadiul imediat predecesor celui
de ambalare. A doua etap o constituie repartizarea cheltuielilor funcionale i a veniturilor
pe fiecare produs, canal de distribuie, teritoriu, etc. i identificarea profitabilitii fiecruia.
Pentru produsele, canalele de distribuie sau teritoriile de desfacere generatoare de pierderi
se vor reduce cheltuielile, se va acorda asisten sporit sau ele se vor elimina n funcie de
potenialul de profit viitor.
ns n cadrul acestei metode apare o problem reprezentat de principiile care stau
la baza alocrii cheltuielilor pe funciuni de marketing i mai apoi pe produse, teritorii etc.,
deoarece pe baza unor principii diferite vor rezulta costuri diferite i de aici profituri
diferite pe fiecare entitate. Aceasta doar n cazul acelor costuri comune despre care nu se
poate afirma cu precizie ce procent trebuie atribuit unei entiti8.
14.3.Controlul eficienei
n cazul n care prin metoda controlului profitabilitii a rezultat c un anumit
produs, canal de distribuie, pia sau teritoriu nu este profitabil se pune problema gsirii
8
Mai multe informaii legate de aceste aspecte pot fi gsite n Philip Kotler,
Managementul marketingului, pag. 955 961.
261
unor modaliti de cretere a eficienei acestora. Rspunsul la aceste probleme poate fi dat
prin intermediul analizei de eficien a entitilor de marketing mai puin rentabile.
n practic, de obicei se numete o anumit persoan, denumit inspector de
marketing, a crui obligaie este de a oferi asisten personalului de marketing. Astfel,
acesta verific ndeplinirea indicatorilor de profit planificai, ofer asisten n elaborarea
bugetelor managerilor de produs sau de marc, msoar eficiena aciunilor de promovare,
cercetare de pia, etc. cuantific costurile i veniturile implicate de fiecare activitate de
marketing i n final msoar eficiena acestora. Dar s vedem cu cum se msoar eficiena
fiecrei funciuni de marketing.
Pentru urmrirea eficienei forei de vnzare se determin i se interpreteaz
urmtorii indicatori:
1. numrul de vizite comerciale efectuate n medie de un agent de vnzri ntr-o zi;
2. durata medie a unei vizite;
3. venitul mediu obinut pe vizit;
4. costul mediu pe vizit comercial;
5. procentajul mediu de comenzi primite pe 100 de vizite comerciale;
6. numrul mediu de clieni noi adui ntr-o anumit perioad;
7. numrul mediu de clieni pierdui ntr-o anumit perioad etc.
Desigur n afara indicatorilor enumerai mai sus mai pot fi imaginai i alii n
funcie de scopul exact al analizei. De fapt aceti indicatori se calculeaz deoarece ridic o
serie de ntrebri legate de eficien i valorile lor sugereaz de cele mai multe ori
modaliti de mbuntire a activitilor de vnzare.
Eficiena publicitii este considerat adeseori ca fiind cel mai greu de msurat.
Cheltuielile cu publicitatea efectuate se cunosc bineneles ns determinarea veniturilor
suplimentare aduse de anumite campanii publicitare sunt dificil de cuantificat.
De obicei se urmresc i se analizeaz valorile urmtorilor indicatori:
1. costul publicitii pe mia de cumprtori vizai de fiecare mijloc de publicitate;
2. gradul de persuasiune a mesajului publicitar;
3. numrul de persoane noi care au ncercat produsul pentru prima dat n urma
campaniei publicitare;
Valorile obinute n cazul campaniei publicitare care face obiectul studiului se
compar cu cele obinute n urma altor campanii ale firmei sau ale concurenei (dac se
cunosc) de aici putndu-se trage concluzii n privina eficienei.
Stabilirea eficienei promovrii vnzrilor constituie un demers mai facil deoarece
vnzrile suplimentare determinate de campania de promovare se determin mai uor i
desigur n privina evalurii cheltuielilor nu apar probleme deosebite. n acest scop se
determin i se analizeaz cel puin urmtorii indicatori:
1. procentul de cretere de vnzri realizat cu ocazia campaniei de promovare;
2. numrul de solicitri de informaii care rezult n urma unei demonstraii;
3. valoarea vnzrilor suplimentare aduse de o campanie promoional raportat
la cheltuielile implicate de ctre aceasta;
14.4.Controlul strategiei
Fiecare firm, periodic, este nevoie s ntreprind o analiz critic asupra strategiei,
obiectivelor, programelor i politicilor. Eficiena acestora n domeniul marketingului se
schimb rapid. Analiza se poate efectua utiliznd dou instrumente: evaluarea retrospectiv
a eficienei activitii de marketing i analiza sau auditul de marketing.
262
Mai multe informaii legate de aceste aspecte pot fi gsite n Philip Kotler,
Managementul marketingului, pag. 964 967.
263
264
n final, n datele culese pentru fiecare dintre aceste componente se vor analiza i se
vor propune metode de mbuntire a activitii de marketing acolo unde este cazul.
14.5.Aplicaie
La nceputul anului, vicepreedintele de marketing al firmei Termica S.A., o
societate care produce centrale termice pentru locuine a ntocmit un plan de vnzri n
care stabilea obiective privind vnzrile pentru fiecare dintre tipurile de centrale termice
produse de ctre firm i pentru fiecare teritoriu de vnzri n parte.
S.C. Termica S.A. produce dou categorii de centrale termice: centrale termice cu
gaz i centrale termice cu energie electric. Exist trei grupe de centrale n cadrul fiecrei
categorii:
- centrale termice de dimensiune mic: pentru un apartament cu pn la cinci
camere;
- centrale termice de dimensiune medie: pentru cel mult 125 de camere
(aproximativ 25 apartamente);
- centrale termice de dimensiune mare: pentru cel mult 100 de apartamente;
Distribuia se realizeaz n dou zone geografice: Transilvania i Banat, n fiecare
dintre aceste dou teritorii vnzndu-se toate tipurile de centrale termice amintite anterior.
Vicepreedintele de marketing al firmei a hotrt ca att obiectivele de vnzri care
apreau n plan, ct i vnzrile efective din fiecare lun a anului s fie exprimate n USD.
La sfritului anului, conform datelor primite din partea celor din compartimentul
contabilitate, vicepreedintele de marketing constat existena unor diferene nefavorabile
ntre obiectivele de vnzri i realizrile reale.
n tabelul de mai jos sunt prezentate att obiectivele de vnzri stabilite n planul
anual ct i vnzrile efectiv realizate:
Mici
Centrale
termice
cu gaz
Medii
Mari
Centrale
termice
cu
energie
electric
Mici
Medii
Mari
Transilvania
Banat
Transilvania
Banat
Transilvania
Banat
Transilvania
Banat
Transilvania
Banat
Transilvania
Banat
Total
Obiective de vnzri
Pre unitar
Buc.
(USD)
10.000
600
11.000
590
5.000
2.500
4.000
2.500
500
30.000
400
32.000
5.000
500
4.500
500
2.000
1.300
1.500
1.300
100
25.000
30
24.500
Vnzri realizate
Pre unitar
Buc.
(USD)
12.000
620
11.500
580
5.500
2.550
3.900
2.400
510
29.500
300
26.000
4.000
450
3.000
440
1.000
1.200
500
1.100
50
22.000
30
21.000
75.325.000 USD
66.940.000 USD
265
266
Note bibliografice
1.
Bacali L.
2.
Kotler, Ph.
3.
Kotler, Ph.,Armstrong, G.
Saunders, J., Wong, V.
267
CAPITOLUL 15
MARKETING INDUSTRIAL
Obiectivele capitolului
Prezentul capitol i propune:
Prezentarea succint i sintetic a particularitilor marketingului industrial,
definirea conceptului i a obiectului su;
nelegerea pieelor industriale prin intermediul: caracteristicilor i dificultilor
legate de procesul de achiziie, precum i prin cunoaterea comportamentului
cumprtorului industrial;
nelegerea necesitii de difereniere a activitilor de marketing industrial;
Prezentarea particularitilor marketingului mix n cazul firmelor industriale, prin
parcurgerea detaliat a acestora.
268
Fluctuaiile cererii sunt legate de influena mai multor variabile destul de greu de
evaluat de ctre ntreprinderile din amonte. Caracterul derivat al cererii poate implica i
situaii de dependen, mai ales atunci cnd este vorba de poziii de subtratare a capacitii.
2. Lipsa de omogenitate a pieelor este o caracteristic proprie att ofertei ct i
cererii, dar mult mai flagrant la nivelul cererii.
n condiiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentat sub forma unui
catalog poate reflecta foarte bine rspunsul unui fabricant. Fenomenul de "mic cumprtor"
alturi de "marea cerere" coexist i contribuie la realizarea eterogenitii att a ofertei, ct
i a cererii, care se constituie ca o constrngere particular a marketingului industrial.
Aceast caracteristic se accentueaz atunci cnd ntreprinztorul se situeaz cu mult n
amonte de procesul de producie final.
3. Diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing depinde de natura
produsului supus analizei.
Caracteristicile intrinseci - capacitate, nivel tehnic - dup cum i caracteristicile
subiective - simbolul mrcii, ara de origine - pot influena decizia de achiziie mai mult
dect preul. Constructorii de maini-unelte (centre de prelucrare) japonezi i germani au
tiut s utilizeze mai bine aceast difereniere a produselor. De asemenea, variaia
volumului pieelor tradiionale va antrena o sensibilitate att fa de preuri dar, mai mult,
fal de calitate. n acest sens se ncadreaz micile furnituri pentru reparaii sau serviciile de
transport ocazionale. Astfel, rennoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibil
la tariful serviciului prestat.
Pentru luarea unei decizii de achiziie, ntr-o asemenea situaie, va fi necesar o
analiz a pieelor mult mai precis, alturi de o difereniere a bunurilor i serviciilor.
Constrngerile de pe piaa industrial pot deveni surse de oportuniti.
4. Dimensiunea restrns a pieelor industriale, care constituie n egal msur un
avantaj sau o facilitate pentru productor.
Este vorba de numrul mic de ageni care intervin n tranzaciile pe pia. De
exemplu, pe o pia ca aceea a aparaturii de msur i control pentru furnalele siderurgice,
pot exista mai puin de o duzin de combinate i societi interesate n cumprarea acestora
i un numr nc mai redus de specialiti pentru instalarea i ntreinerea lor. Dac, cu
precdere, o asemenea situaie poate s faciliteze cunoaterea unei piee, ea poate, de
asemenea, s limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul
anterior, realizarea unei asemenea operaiuni poate fi condiionat de respectarea anumitor
norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public.
Este adevrat c aceast dimensiune redus a pieelor simplific metodele de
colectare a informaiilor, adic posibilitatea de a fi exhaustive, fr utilizarea eantioanelor,
recurgnd la oameni-cheie, experi, capabili de a rezuma caracteristicile pieei. Anvergura
redus a pieelor poate avea semnificaia dat de caracterul foarte limitat al numrului de
tranzacii realizate.
Este evident c, n orientarea de marketing, metodele de distribuie. sau de
promovare vor fi altele dect n cazul vnzrii produselor de larg consum. Mai mult,
efectul dimensiunii pieei se asociaz fenomenului de concentrare. Aceast concentrare are
i o dimensiune geografic.
269
270
Factori exogeni
STRATEGIE
PRODUCTOR
Factori endogeni
PRODUS
MARKETING MIX
PRE
DISTRIBUIE
PROMOVARE
PROGRAM DE MARKETING
Fig.nr.15.1. Locul marketingului mix n cadrul politicii de marketing
Cunoscndu-i forele motrice, firmele de producie, industriale trebuie s-i
ajusteze continuu strategia de produs, pre, distribuie i promovare la condiiile de pia.
Modalitatea de realizare a acestei aciuni se reflect n mod direct n rezultatele obinute de
firm. Aa cum este prezentat n figura 15.1 procesul de elaborare a programelor de
marketing presupune definirea variabilelor de marketing - mix i integrarea optim a
acestora.
Marketingul industrial posed o specificitate determinat de comportamentul
agenilor de selectare a informaiilor i de cadrul strategic deja stabilit. Marketingul firmei
de producie este determinat de stabilirea deciziilor de produs, pre, distribuie i
promovare, adic de marketingul-mix.
Produsul
271
272
Exist specialiti care afirm c absena concurenei prin pre este considerat o
caracteristic a pieei industriale. Cauzele acestui fenomen sunt:
- Teama de a nu provoca un rzboi al preurilor;
- Efecte nefaste pentru imaginea firmei (a mrcii) sau chiar o slab elasticitate a
cererii fa de un pre calculat rigid, pe baza unei structuri a costurilor.
n realitate, dac multe firme de producie evit s evidenieze care este politica lor
de pre printr-o modificare de pre n cataloagele lor, ele nu ezit s practice o politic
puternic de rabaturi i reduceri. Dar fenomenele de baz n domeniul preurilor sunt
determinate, de asemenea, i de caracteristicile pieei industriale: concentrarea puterii de
cumprare, legat de un numr mic de piee pentru un anume produs. n ceea ce privete
efectul asupra imaginii firmei (a mrcii), acesta este nuanat de tipul de produs, practic
fiind cunoscute dou tipuri:
- Produse a cror calitate poate fi testat de utilizatori nainte de a lua decizia de
cumprare preul este un criteriu important n decizia de cumprare;
- Produse care nu pot fi testate nainte de cumprare preul devine un indiciu de
calitate asociat imaginii firmei sau mrcii. Diminuarea preului poate determina
sensibilizarea cumprtorului chiar i pentru produsele a cror calitate poate fi uor de
testat.
Ca o sintez, precizm patru elemente de care productorul trebuie s in seama n
aciunea sa de stabilire a preului:
- Rolul produsului su n realizarea produsului finit (n cazul subansamblelor);
- Preul de vnzare al produsului finit;
- Numrul celor care l vor folosi i nivelul cererii acestora;
- Preul cu care cumprtorii industriali i vor vinde produsele lor pe pia.
De asemenea, n stabilirea preului unui produs industrial trebuie analizate bine
dou variabile: costul i piaa. Necesitatea determinrii preului plecnd doar de la costuri a
devenit insuficient n contextul internaionalizrii schimburilor industriale. Politica de pre
trebuie corelat cu politica de ansamblu a firmei de producie, care determin obiectivele
de pre:
Rentabilitatea: pe termen scurt, fixnd preul prin formula: cost + marja (la un nivel
ridicat pentru a atinge un randament maxim al investiiei) sau pe termen lung prin
maximizarea profitului total;
Cifra de afaceri: care presupune ctigarea unei pri din pia ntr-un anumit
interval de timp; indic o practic a preurilor mici;
Statutul firmei: ajustarea la nivelul concurenei, n particular, n raport cu liderii de
pia.
Trebuie menionat faptul c preul este, pentru orice firm, elementul esenial al
rentabilitii sale i, n ultim instan, al supravieuirii sale. Ca arm redutabil,
privilegiat n lupta concurenial, preul nu trebuie s se constituie ntr-o politic rigid pe
termen scurt n cadrul marketingului-mix. Acesta risc s compromit interesele firmei pe
termen lung.
Practic, utilizarea preului ca element de difereniere ntre mrci i firme, i chiar de
poziionare a mrcii se poate face la dou niveluri:
1. La nivel de consumator:
- Preul unei mrci de produs poate fi temporar inferior celui al mrcilor
concurente, n scopul cuceririi unor segmente de pia;
- Preul poate fi fixat definitiv sub nivelul preurilor obinuite practicate. Ipoteza, n
acest caz, este aceea c preurile concurente s nu se alinieze i ele la acelai nivel;
273
15.3.Aplicaie
Analizai diferenele care apar n gestionarea mixului promoional n cazul
marketingului industrial comparativ cu situaia bunurilor de larg consum. Comentai aceste
diferene n contextul activitii firmelor romneti.
276
Note bibliografice
1.
2.
3.
Hart, N.
4.
5.
Patriche, D.
Thomas, M., J.
277
CAPITOLUL 16
MARKETING LA NCEPUT DE MILENIU
Obiectivele capitolului
Parcurgerea acestui capitol va permite:
cunoaterea unor ipostaze n care s-a aflat marketingul de-a lungul timpului, la
scara mondial;
anticiparea evoluiei probabile a coordonatelor majore ale activitii de marketing
n mileniul al III-lea.
identificarea unor noi posibiliti, inedite, de organizare a activitii de marketing.
278
279
Se pare c eecul marketingului provine din mai multe surse [4]. n primul rnd,
specialitii au greit vznd marketingul ca o disciplin funcional mai degrab dect un
proces de afaceri integrat. Directorii de marketing nu au mprit ntreaga responsabilitate a
satisfacerii clienilor cu celelalte echipe funcionale. Adevratele decizii care determin
avantajul concurenial, sunt - n general controlate din afara funciei de marketing. De
aceea, directorii de marketing trebuie s colaboreze cu ali membrii ai conduceri pentru a
restructura ntregul lan economic.
n al doilea rnd, preul pltit de consumatorul final depinde i de eficiena
distribuiei. De fapt, n ultima perioad, multe succese au fost realizate de companii noi
care au reconfigurat ntregul lan mai curnd dect propriile procese i costuri.
Marketingul din anii 19701980, vzut ca o funcie autonom, a condus la ideea c
disciplina se bazeaz pe segmentare tactic i pe poziionare i nu pe crearea avantajului
competitiv sau pe inovaia real. Astfel s-au realizat adesea avantaje pe termen scurt.
Extensiile de linie au devenit un substituent ieftin pentru dezvoltarea unui nou produs sau
crearea unui avantaj competitiv real. Aceast strategie a fost denumit de ctre unii
economiti drept capturare a surplusului de consum [4]. Existau trei tipuri de extensii
care operau pe pia: o ramur de discount, una obinuit i una premium.
n anii 1990 s-au produs unele schimbri majore pe pia. nti, muli clieni au
renunat la ramurile premium, apreciind c modestele diferenieri calitative nu justific
preurile cerute. Apoi, strategiile de segmentare au fost afectate de noi competitori [4]. Unii
competitori au oferit produse de nalt calitate la preuri mai mici deoarece au restructurat
operaiile i costurile ntregului sistem. Au realizat acest lucru prin re-engineering. Au
reanalizat nu numai propriile operaii dar i costurile din ntregul sistem economic.
Costurile totale au fost reduse cu 30% sau chiar mai mult. De exemplu, firma Direct Line,
analiznd ntregul lan economic, a reuit s nlocuiasc o armat de intermediari i s
reduc costurile totale cu 40% [4]. Firma Toyota, atunci cnd a proiectat modelul Lexus,
i-a analizat ntregul lan de valori. Cunoscnd i acionnd asupra costurilor pe ntregul
canal i-a redus mult costurile, obinnd rezultate foarte avantajoase, concurnd liderul
pieei, Mercedes, cu sloganul Prima dat n istorie cnd achiziionarea unei maini de
36000$ n locul uneia de 72000$ este o afacere excelent [8].
Ali competitori au restructurat lanurile de valori integrate pentru a asigura niveluri
mai nalte de calitate mai degrab dect preuri joase. n acest sens, Marks & Spencer,
Virgin Airlines sunt doar cteva exemple [4]. Au eliminat unele arii funcionale, se
concentreaz pe activitile de inovare, pe procesele operaionale efective, pe ajutorul
clienilor i construiesc reele care proiecteaz calitatea de la nceputul pn la sfritul
lanului.
Diferena dintre modelul de marketing i noua competiie este faptul c, n timp
ce n anii 19701980 accentul s-a pus pe exploatarea diferenelor de pre ntre diferitele
segmente de pia, n anii 1990 s-a ncercat crearea de avantaje considerabile n termeni de
economii la costuri sau calitate superioar. Multe dintre strategiile de segmentare s-au
dovedit vulnerabile fa de noua competiie a anilor 1990.
Pentru a asigura performanele viitoare, managerii trebuie s-i focalizeze
eforturile pe satisfacerea clienilor. A crea performan managerial ridicat presupune
rezolvarea unor probleme [4]. Prima, este problema strategic a determinrii produselor i
pieelor pe care firma s-i concentreze eforturile. n al doilea rnd, managementul trebuie
s identifice care sunt factorii cheie care pot genera niveluri nalte ale valorii percepute pe
pia. Un mare numr de cercettori au ncercat s construiasc rspunsul universal valabil
la aceast ntrebare, adic specializrile firmei i abilitatea sa n motivarea salariailor, n a
280
se angaja cu toat energia pentru a livra produse cu valori superioare. Baza competiiei
astzi este influenat i de cunoaterea de care dau dovad managerii organizaiei i de
sistemul pe care acetia l dezvolt [9]. De exemplu, firma Marks & Spencer controla
costurile i calitatea nu numai n cadrul propriilor sale operaii dar i la firmele
distribuitoare, la subcontractanii si i chiar la furnizorii de materii prime. Abilitile
reprezint numai jumtatea povetii. Organizaia are nevoie de ceea ce Hamel i Prahalad
numesc intenie strategic- ambiia i angajamentul n folosirea acestor abiliti, pentru a
furniza clienilor produse de o valoare superioar [4]. n primii ani postbelici companiile
britanice dei aveau bune abiliti, din nefericire erau lipsite de un management i de o
for de munc ambiioas i hotrt ca mpreun s furnizeze performan de clas
mondial. Ce a construit aceast intenie strategic? S-au pus bazele unui acord larg,
comun, n legtur cu restructurrile firmelor. n primul rnd, firmele au manifestat o
preocupare constant pentru securitatea i bunstarea angajailor, de acelai rang ca i
preocuparea pentru proprii acionari. Au constatat c n cazul n care nu au grij de propria
echip, atunci nu pot avea grij nici de clieni. n al doilea rnd, au creat structuri care au
spart barierele funcionale, ntrind prima linie i concentrndu-i eforturile pe inovare, pe
procesele operaionale i pe sprijinul clienilor.
Oricum, exist o extensie nou a inteniei strategice la care literatura de marketing
nc nu a reflectat suficient. Competiia de astzi este mai curnd ntre reele dect ntre
firme. n viitor vor ctiga firmele cu cele mai bune reele de marketing. Managementul
trebuie s fie preocupat nu numai de propria organizaie ci i de alte organizaii care pot
face parte din reeaua sa.
Revenind la perioada anilor 1970, se poate afirma c unele mari ntreprinderi,
printre care Ford, IBM, Unilever, au optat pentru integrare vertical ncercnd s dein
principalele canale ce le furnizau resursele i s interiorizeze toate capacitile necesare
pentru a-i conduce bine afacerea. Unilever avea plantaii proprii, i fabrica toate
produsele n fabricile proprii i le distribuia cu propriile mijloace de transport. n plus, avea
propria agenie de publicitate, un departament de cercetri de marketing etc [4].
Competiia anilor 1980 a forat aceste ntreprinderi s fac schimbri radicale n
utilizarea bunurilor i n paleta activitilor desfurate. Unele din activitile auxiliare au
devenit prea costisitoare. Integrarea vertical s-a dovedit a fi un stlp de rezisten n faa
avalanelor de schimbri ale mediului.
A urmat apoi era Lopez [4]. Partenerii care dominau canalul au rupt att
legturile externe, cu furnizorii i clienii, ct i cele interne, cu acionarii i angajaii.
Acetia au cutat creterea propriilor profituri prin exploatarea poziiei lor pe pia. De
exemplu, General Motors, n anii 1980, i-a confruntat proprii furnizori cu o cerere de
reducere de pre cu aproximativ 30%. i aceast strategie s-a dovedit a fi nepotrivit, n
primul rnd pentru c s-a atenuat angajamentul i motivaia angajailor i a celorlali
membrii ai canalului pentru succesul ntreprinderii. n anii 1990 aceste ntreprinderi au
suferit pierderi, deoarece au optat pentru ctiguri pe termen scurt, deteriorndu-i relaiile
cu furnizorii i clienii.
n acest deceniu se impune tot mai mult competiia de reea, care se pare c este o
soluie pentru a asigura succesul ntr-un mediu extrem de dinamic. Pentru a reduce
sistemul total al costurilor i a aduce produse noi pe pia trebuie s se treac de la
confruntare la parteneriat pe termen lung ntre membrii canalului. ntreprinderile au neles
c n "era Lopez", dei au reuit s reduc costurile, impactul nu a fost cel scontat. Astfel se
poate asigura un impact mai mare prin reproiectarea ntregului proces i reducerea
costurilor totale de producie i marketing.
281
282
Pentru ntreprindere, avantajele vor consta n reducerea costurilor fixe. Vor plti pentru
serviciile de marketing numai atunci cnd va fi nevoie i numai pe acei specialiti care vor
furniza rezultate de o mare acuratee. Desigur vor fi oameni de marketing care vor rmne
n baza profesional. Acetia vor fi specialiti de nalt performan, vor beneficia de
securitatea postului i de un salariu mult mai mare.
Handy semnaleaz fenomenul 1/2 x 2 x 3, care const n faptul c ntreprinderile
viitorului vor avea jumtate din numrul actual de angajai, acetia vor fi pltii de dou ori
mai mult dar vor munci de trei ori mai mult dect n prezent [4]. Dezvoltarea carierelor va
fi orizontal. Directorul de marketing va trebui s fie un educator intern, fcnd lumea s
neleag filosofia marketingului i anume faptul c obiectivul tuturor schimbrilor i
restructurrilor este de a satisface clienii. Satisfacerea acestora trebuie s fie cel mai
important barometru pentru evaluarea succesului proceselor i a personalului din
ntreprindere. Oamenii de marketing trebuie s fie promotorii crerii unui sistem n care
consumatorii s fie sistematic i regulat pui s evalueze elementele cele mai importante
ale bunurilor i serviciilor oferite.
O alt sarcin important a directorului de marketing este alegerea strategic a
segmentelor de pia n care firma va concura, pe baza unei analize complexe a tuturor
factorilor de influen. Trebuie determinat strategia de baz care definete modul n care
ntreprinderea va cuta s-i creeze avantaje competitive pentru a ncuraja clienii s aleag
oferta sa mai degrab dect cea a concurenilor. Trebuie realizate dou tipuri de analize:
analiza clienilor pe de o parte, iar pe de alt parte, analiza concurenilor.
Nu este departe de adevr faptul c marea parte a marketingului este dat de lumea
din interiorul ntreprinderii. Cheia deciziilor va fi cum s se poziioneze marketingul n
ansamblul lanului de valori: Ce activiti trebuie realizate de ctre ntreprindere? Ce
activiti trebuie realizate n cooperare cu un partener strategic ? Care activiti ar trebui
cumprate? Rspunsul este aparent simplu: s se opteze pentru acele soluii care asigur
cea mai mare eficien a proceselor de baz.
n viitor, reeaua extern va fi mai activ i va crea mari oportuniti pentru oamenii
de marketing. Acetia vor trebui s fie eficieni n crearea i meninerea relaiilor, s inspire
angajament i ncredere. Vor trebui s admit i s recunoasc ideile bune n legtur cu
procesele de baz, care pot veni din orice domeniu al organizaiei sau de la partenerii si
externi.
283
284
285
286
cazuri s se menin orientarea ctre client la nivelul central. n firmele din Europa exist
nc tendina de a pstra un marketing centralizat.
Schimbrile organizatorice la oricare nivel determin propagarea schimbrilor la
celelalte niveluri. Astfel, o dezvoltare a unei organizaii de tip reea la nivel de corporaie i
antrepriz va avea mari implicaii n desfurarea marketingului la nivel de afacere i
funcional i, de asemenea, competenele i capacitile marketingului la nivel funcional i
de afacere pot fi factori importani n disponibilitatea i eficiena parteneriatelor strategice.
Organizaiile viitorului vor fi, probabil, dezagregate vertical: funciile, de obicei
realizate ntr-o singur organizaie, vor fi preluate i ndeplinite de organizaii
independente. Rezultatele acestui proces sunt firme organizatorice care pot fi numite
confederaii de specialiti [13], reele, parteneriate, aliane i trifoi [11]. Acestea
vor fi caracterizate prin flexibilitate, specializarea i consolidarea managementului, pentru
a putea rspunde rapid i flexibil la schimbrile intervenite n tehnologie, competiie i
preferinele clienilor.
Structura de reea este o alternativ la ierarhia tradiional; dei marketingul este n
etapa copilriei, n majoritatea firmelor romneti, ar fi util ca ele s-i nsueasc
principalele aspecte ale acesteia pentru a o putea aborda ntr-un viitor nu prea ndeprtat.
Ideea de baz a reelei este c relaiile se formeaz ntre cteva corporaii,
organizaii independente i antreprenori. Relaia poate fi:
- vertical, trecnd de la furnizori la beneficiari;
- orizontal, ntre concureni actuali sau poteniali.
O caracteristic special a reelei este marea flexibilitate i adaptabilitate la
schimbrile intervenite n mediu. Reeaua difer de ierarhia tradiional de comand i
control, pentru c prezint o form plat de organizare, presupunnd mai degrab
interaciuni ntre parteneri dect activiti variate. Membrii reelei sunt conectai printr-un
sistem sofisticat de informaii i de ajutor decizional, acesta ndeplinind multe din funciile
de comand i de control ale organizrii tradiionale [11]. Avnd acces comun la informaii,
o cerin obligatorie pentru succes este ncrederea reciproc ntre parteneri.
Exist mai multe posibiliti de organizare a unei reele [11]: reeaua hollow,
organizaia flexibil, reeaua valorii adugate, reeaua virtual.
Reeaua hollow este o form de organizare bazat pe tranzacii, care se
desfoar n medii foarte volatile. Se concentreaz asupra clienilor i prin relaii
tranzacionale le asigur produsele de care ei au nevoie. Exist o organizaie central, care
se bazeaz ns foarte mult pe alte organizaii i persoane. Specialitii care coordoneaz o
vast reea de furnizori i cumprtori urmresc n permanen modificrile mediului,
organizaia putndu-se schimba n funcie de noile oportuniti i surse de aprovizionare
care apar.
Organizaia flexibil, dei este ntlnit n condiii foarte volatile de mediu, are
legturi n cadrul reelei, care tind s se menin pe termen lung. Coordonatorul reelei este
un antreprenor sau o unitate a unei organizaii stabile. Coordonatorul conduce o echip
intern care constat nevoile clienilor, concepe produsele i stabilete sursele de
aprovizionare. O versiune a acesteia este aa numita pnz de pianjen [11]. O
caracteristic important a acesteia este buna comunicare dintre compania coordonatoare i
companiile-noduri de reea, dar fiecare nod opereaz independent, realiznd sarcinile ce iau fost date de compania central. Se asigur o vitez de reacie mare, o valoare adugat
mare, dar are i un risc considerabil.
Companiile care formeaz reele de valoare adugat pot concura bine pe piee
unde segmentele sunt relativ greu de identificat. ntr-o astfel de reea, organizaia central
287
288
O problem important este obinerea i meninerea unei orientri ctre pia. Muli
specialiti consider c dezvoltarea unei structuri de reea va duce la dispariia
responsabilitii comune de marketing, pentru c marketingul este problema tuturor
membrilor reelei. Totui, ideea c marketingul este problema fiecruia trebuie privit cu
scepticism, deoarece exist un risc de diluare a responsabilitilor, pentru c ceva ce este
responsabilitatea tuturor, risc s nu fie implementat de nimeni. Dac structurile de
marketing dispar, atenia managementului trebuie orientat asupra unor mecanisme
alternative, care s fie puternice i care la un cost nu prea ridicat s menin orientarea
ctre pia a reelei.
Aa numitele organizaii de studiu [11], [12] care sunt preocupate de mbogirea
cunotinelor n domeniu, acumuleaz continuu, proceseaz i rspndesc n cadrul
organizaiei, idei despre pia, produse, tehnologii i procese de afaceri i acest lucru este
considerat drept sursa unui avantaj competitiv. Organizaia de tip reea se pare c se
potrivete scopurilor unei astfel de organizaii, pentru c asigur legturi cu partenerii
externi i asocieri care faciliteaz folosirea n comun a informaiilor. General Motors,
Xerox Corporation, Ford Motor Company au fost privite adesea ca fiind modele ale acestui
tip de organizaie.
Trecnd peste multe bariere practice din interiorul organizaiilor tradiionale,
tacticile de implementare, printre care: accesul partenerilor la sistemul de informaii ale
fiecruia, colaborarea la proiecte pentru produse noi etc., sunt complexe i au un cost
ridicat. De exemplu, o colaborare de tip reea era cea dintre I.B.M., Siemens i Toshiba,
pentru crearea i exploatarea unui nou CIP de calculator. Aceasta presupune colaborarea
tehnologic, care dei a trecut peste barierele culturale i rivaliti i a promis noi reduceri
de costuri, nu produce saltul tehnologic ateptat.
Marketingul unei reele se va ocupa mai mult de cultura i de valorile
marketingului dect de compartimentele funcionale, iar specialitii n marketing i
compartimentul de marketing clasic vor disprea. Difuzia marketingului n cadrul unei
reele s-ar putea realiza prin crearea unor noi mecanisme de organizare, cum ar fi echipa
de concentrare asupra clientului sau organizaia de concentrare asupra clientului [11].
Unii autori sunt de prere c mecanismul poate fi mai puin formal, n sensul crerii de
oportuniti de socializare i interaciune ntre manageri. n absena compartimentului
clasic de marketing, la acest nivel, rolul marketingului este de a ajuta la crearea i
negocierea parteneriatelor strategice cu vnztorii i partenerii tehnologici.
Apar urmtoarele probleme:
Sistemele interne; s-ar putea s rmn anumite sarcini de marketing, vnzri, care
trebuie completate i trebuie luate decizii n privina realizrii lor. Trebuie s se fac
distincie ntre responsabilitile strategice de marketing i cele operaionale [12].
Managementul proceselor de marketing; se impune gsirea unor alternative la
mecanismele structurale, cum ar fi sisteme conduse de norme, sisteme de mprire a
informaiilor, culturi cooperative, angajament i ncredere, politic transorganizaional etc [11].
Managementul relaiilor din reea; problema aici este gsirea responsabilitii
pentru management i coordonarea reelei
Indiferent ce form ar lua aceste mecanisme de management al marketingului,
ideea este c ele trebuie alese n contextul dezvoltrii unei strategii de reea.
Problemele care se pun la nivel funcional i de afacere, vor fi redate pe scurt n
continuare. Planificarea marketingului n organizaiile de tip reea poate fi inclus n
289
planurile pentru procesele cheie ale ntreprinderii sau unitii strategice de afaceri. Planul
se bazeaz mai mult pe procesul n sine dect pe o zon funcional anume [11].
Un ctig important al structurii de reea este poteniala mbuntire a calitii
serviciilor oferite clienilor. Exist temeri ale unor manageri, c firmele partenere nu vor
nelege problema firmei centrale i vor fi loiale doar fa de proprii angajai i nu fa de
ceilali. n acest caz, lucrurile vor deveni cu att mai dificile cu ct reeaua are o rspndire
geografic i un numr de membri mai mare.
Controlul i evaluarea performanelor reelei trebuie s beneficieze de sisteme mai
vaste i mai puin dominate de resortul financiar. Controlul poate monitoriza factori cum ar
fi: ncrederea, dependena, vulnerabilitile, performanele financiare, poziia pe pia etc.
De exemplu, Honda a avut o colaborare cu Rover Cars n domeniul cercetrii-dezvoltrii,
timp de 15 ani. Cei de la British Aerospace au negociat n secret vnzarea firmei Rover
firmei germane B.M.W. Honda s-a retras din parteneriat pentru a nu permite firmei B.M.W.
accesul la tehnologia sa. Dovezi recente [11] sugereaz c unul din factorii care contribuie
la o bun performan n industria de maini este controlul asupra tuturor celor care
formeaz lanul de furnizori. Acelai studiu, arat c timpul mediu care se scurge ntre
comand i aprovizionare, n cazul productorilor de clas mondial, este de 24 de ore, n
timp ce n cazul altor organizaii este de 204 ore.
n cadrul reelelor, o atenie aparte trebuie acordat modului de atragere, propagare
i utilizare a inteligenei, n absena structurilor formale care s ajusteze acest proces, n
condiiile unui mediu extrem de dinamic. Managementul trebuie s se preocupe de modul
n care se modific reeaua, n funcie de modificarea cererilor i oportunitilor de pe
pia.
O atenie deosebit trebuie acordat resursei umane, metodelor i costurilor
aferente dezvoltrii acesteia. Deoarece luarea deciziilor i implementarea managementului
implic echipe multifuncionale i nu compartimente funcionale clasice, se pune problema
alegerii aciunilor necesare educrii i dezvoltrii calitilor potrivite managerilor care
trebuie s lucreze eficient n echip. Se prezice c slile de clas i departamentele de
instruire din firme, precum i recrutarea sunt pe cale de a iei din uz [11]. Transmiterea la
timp a cunotinelor va fi fcut prin sisteme informaionale multimedia. Cum
compartimentul de marketing va disprea, probabil, toi managerii trebuie s aib
cunotine i abiliti n domeniul marketingului. Cea mai important sarcin a
managementului n reea const n stabilirea i meninerea relaiei ntre membrii reelei.
16.3.Concluzii
n ultimii ani, marketingul acioneaz sub o presiune crescut. Marcai de
popularitatea marketingului n anii 1970 i 1980, responsabilii de marketing au crezut c
marketingul va rmne autonom i nu va fi influenat de schimbrile intervenite n mediu.
Alte funciuni ale ntreprinderii au fost mai receptive la aceste schimbri. Acest lucru poate
fi periculos pentru ntreprindere, deoarece fr colaborarea marketingului, restructurarea
ntreprinderii poate pierde focalizarea pe clieni i poate genera o conducere pe baz
tehnic sau pe baza costurilor.
n viitor multe firme vor fi pri ale unei reele. Vor domina n reea firmele care vor
face dovada unui nivel ridicat de cunoatere a cerinelor pieei. Marketingul va deveni mai
important n mileniul urmtor, deoarece competiia va fi din ce n ce mai acut. Problema
este unde va fi acesta poziionat n reea i care pri vor fi meninute n baza
290
profesional i care vor fi cumprate. Aproape sigur, numrul celor meninute n baza
profesional se va restrnge [4].
Impactul marketingului va depinde de modul n care reeaua managerial intern i
extern i va apropia noua orientare de marketing. Concentrarea trebuie s se fac mai
degrab pe reele externe dect pe ierarhii interne.
Rolul marketingului n organizarea de tip reea a viitorului rmne nc un aspect
imperfect explicat, ce va fi elucidat prin cercetri conceptuale, sprijinite mai ales de
activiti practice concrete.
16.4.Aplicaie
Analizai o reea de marketing pe care o considerai deosebit. Care credei c sunt
principalele sale avantaje? Comentai i comparai aceast situaie cu alte cazuri care s-au
dovedit a fi un eec. Care sunt principalii factori favorizani pentru succesul unei reele de
marketing ?
Note bibliografice
1.
Achrol, R.S.
2.
Brown, S
3.
Demetrescu, M.
4.
Doyle, P.
5.
6.
7.
Drgan, I.C.,
Demetrescu, M.C.
Handy, C.
Hughes, G.D.
8.
9.
Kotler, Ph.
Lupu, D.
10.
McKenna, R.
11.
Piercy, F.N.,
Cravens, W.D.
12.
Piercy, F.N.
13.
Webster, F.E.
291
CAPITOLUL 17
MARKETING INTERNAIONAL
Obiectivele capitolului
Acest capitol v familiarizeaz cu principiile de marketing aplicate la nivel
internaional urmrind urmtoarele subiecte:
Care este diferena ntre marketingul aplicat la nivel internaional i cel aplicat la
nivel naional.
Modalitile prin care mediul cultural, social, economic, politic, legal, instituional
i ambiant afecteaz marketingul internaional.
Care sunt particularitile cercetrii n marketingul internaional.
Care sunt sursele de informare internaionale utilizate n cercetarea de marketing la
nivel internaional.
Care sunt particularitile mixului de marketing.
Ce elemente suplimentare intervin n managementul planificrii, organizrii i
controlului atunci cnd se acioneaz pe piee externe.
292
293
permit fluxul informaional indiferent de modul de codificare. Chiar dac exist culturi
diverse, exist numeroase lucruri n comun care permit un anumit grad de universalizare i
codificare a limbajului utilizat. Imaginile, simbolurile i sunetele pot fi comune iar
comunicarea poate fi, n acest mod, facilitat.
Unele dintre activitile de marketing internaional sunt comune cu cele ale
marketingului intern (analiza pieei, orientarea pe pia, elaborarea strategiei, segmentarea,
ptrunderea, poziionarea, implementarea, controlul i evaluarea) iar altele sunt specifice i
in numai de acesta (comunicarea, analiza sensibilitii ambientale, analiza sinergiei
factorilor i diferenierea) [2].
Comunicarea apare ca elemente distinctiv datorit faptului c ptrunderea pe o
pia extern impune cunoaterea limbajului de comunicare verbal sau gestic care apare
datorit diferenelor culturale.
Sensibilitatea ambiental reflect modul n care un produs se comport n raport cu
mediu economic sau economic. Unele produse se adapteaz foarte uor, fr diferenieri
majore n ceea ce privete caracteristicile, altele necesit o abordare strategic diferit
pentru una sau chiar pentru toate componentele mixului de marketing.
Utilizarea corelat a mai multor factori diferii poate crea avantaje prin efectul
sinergetic al combinrii i compunerii. Firmele care acioneaz pe o pia extern pot avea
avantaje superioare n faa firmelor care-i limiteaz aciunea numai la piaa intern.
Adaptarea mixului de marketing la cultura local existent pe o pia extern
presupune cunoaterea tuturor diferenelor astfel nct, n cazul sesizrii unor elemente
specifice, programele de marketing s difere pentru elementele descoperite.
Circulaia produselor i schimburile comerciale nu sunt limitate de frontierele
naionale. n aceeai msur, procesul de marketing nu poate fi limitat. Schimburile
comerciale dintre organizaii aflate n ri diferite reprezint avantaje care conduc la
creterea i dezvoltarea zonal, regional sau global.
Pe piaa internaional procesul de marketing poate avea dou tipuri de abordri
[5]:
strategii difereniate funcie de nivelul regional pe care acioneaz organizaia;
strategie standard indiferent de regiune.
Marketingul difereniat abordeaz fiecare pia printr-un mix de strategii specifice
n acord cu diferenele naionale, regionale sau culturale. Acest tip de marketing rspunde
unor nevoi naionale dar presupune costuri ridicate datorit adaptrii mixului pentru fiecare
ar sau regiune.
Globalizarea impune dezvoltarea acelor strategii care consider piaa mondial sau
regional ca o singur entitate, produsele sunt standardizate i sunt asemntoare indiferent
de zona n care vor fi vndute. Organizaiile ncearc s globalizeze strategiile mixului de
marketing prin standardizarea produselor, a campaniilor de promovare, a preului i a
canalelor de distribuie pentru toate pieele. Condiiile pieei i gradul lor de similaritate,
indiferent de regiune, ajut la realizarea globalizrii.
Firmele multinaionale ncearc impunerea standardizrii ori de cte ori este
posibil. Coca Cola sau Pepsi - Cola ofer acelai sortiment de buturi n toate rile, iar
Sony aplic acelai concept de calitate pentru toate produsele sale indiferent de ara n care
se comercializeaz. Diferenierea apare la realizarea ambalajului, la redactarea
instruciunilor de utilizare pentru produse i la activitile de planificare i integrare a forei
de vnzare.
Aplicarea globalizrii ajut organizaia s-i reduc costurile legate de aplicarea
strategiilor mixului de marketing.
294
295
Britanie, diferenele culturale sunt mult mai greu de trecut dect distanele transoceanice.
Dar, limbajul comun utilizat nu garanteaz n mod automat similariti sau interpretri.
Acest lucru se explic datorit confruntrii cu un set de factori mult prea diferii.
Tendina de reacie este dat de conceptele i atitudinile formate. Atunci cnd apar
factori noi reacia spontan la acetia se datoreaz atitudinilor formate de cultura din care
facem parte iar modificarea atitudinilor implic eforturi considerabile. Exist o rezisten la
schimbare care poate avea i ea grade diferite de la o cultur la alta i care se poate
constitui ntr-un factor de sine stttor.
Istoria face parte din cultura unei naiuni. Dei exist obiectivitate n lumea
istoricilor, viziunea istoric nu trebuie interpretat numai dintr-un singur unghi de vedere.
Izolarea, dominaia colonial, influena blocului capitalist sau cel socialist sunt factori care
influeneaz istoria i n acelai timp i procesul de marketing al firmelor internaionale [7].
Guvern
Lingvistic
Populaie
Filosofie
For de munc
Educaie
Dezvoltare
Via artistic
Industrie
Politic
Tehnologie
Legislaie
Agricultur
Istorie
Infrastructur
Geografie
Promovare
Familia
Distribuie
Munc
Mediu
Recreere
Concuren
Buctrie
Acces
Gospodrie
297
Mediul comercial
Mediul cultural
298
Adaptarea la mediul economic impune setare i a altor criterii. Un alt criteriu pentru
abordarea strategic i alegerea pieei poate fi gradul de implicare a capitalului propriu. n
funcie de volumul capitalului implicat se regsesc urmtoarele forme de abordare a
pieelor externe:
exportul;
licenierea;
formarea societilor mixte;
investiia direct de capital.
Prima cale de abordare a pieei internaionale este exportul. Activitile de export
import se realizeaz cu ajutorul agenilor comerciali care formeaz structura organizatoric
a comerului internaional.
O alt modalitate de abordare a pieei internaionale este licenierea, care reprezint
un acord comercial n care una dintre pri pltete celeilalte o sum fix sau variabil
(tax sau redeven) atunci cnd se vinde sau se utilizeaz un produs al organizaiei ce
acord licena. Licenierea se utilizeaz atunci cnd:
situaia economic dintr-o ar este instabil,
cnd nu exist suficiente resurse pentru o investiie direct.
Angajarea riscului de ptrundere pe pia este mic i avantajul obinerii unui profit
este ridicat.
Asociere investitorilor strini cu investitorii locali pentru formarea societilor
mixte este o alt modalitate de abordare a pieei internaionale. Deinerea proprietii este
mixt, unul din parteneri deinnd procentul majoritar. Uneori, cooperarea n aceste
societi poate fi ratat prin politica diferit a unei pri fa de cealalt, legat de
investiiile ulterioare de capital, sau de marketing. Motivele nfiinrii unei societi mixte
pot fi:
legislaia unei ri nu permite accesul pe deplin a investitorilor,
nu exist resurse suficiente din partea unei pri.
Cea mai complex modalitate de abordare a pieei internaionale este investiia
direct de capital care se face prin cumprarea sau construirea unei proprieti productive.
Riscurile principale constau din apariia unor posibile diferene de cultur care pot genera
conflicte, blocaje n sistemul financiar bancar sau modificarea politicii guvernamentale
fa de investitorii strini prin exproprieri, costuri suplimentare etc.
300
301
Distribuia
Logistica utilizat n realizarea distribuirii produselor este influenat, n aceeai
msur ca produsul, de mediul de marketing.
Managementul reelelor de distribuie internaionale se confrunt cu dificulti nc
de la proiectare. Alegerea vectorului de distribuie este influenat de rolul pe care l are n
[12]:
coordonarea reelei;
protejarea reelei i a consumatorilor;
obinerea i transmiterea informaiei;
intermedierea i negocierea tranzaciilor,
dar i a criteriilor privind:
situaia financiar;
facilitile fizice disponibile;
sortimentul de produse manipulat;
profesionalismul;
capacitatea de implicare;
nsuirea unor activitii de promovare i de stabilire a preurilor
oferta de servicii;
asigurarea parteneriatului i colaborrii pentru viitor etc.
MEDIUL DE MARKETING
PRODUS
Reglementri
legale
(internaionale,
naionale)
Reglementri comerciale
(internaionale,
naionale)
Comportamentul
de
achiziie (local, regional,
naional)
Dezvoltarea economic
Nivel tehnologic
Oferta
concurenial
(local, regional)
Caracteristici
Atribute
Funcii
Calitate
Durabilitate
Fiabilitate
Mentenabilitate
Stil
Imagine
Utilizare sau consum
Marcare
Ambalare - etichetare
ara de origine
ADAPTARE - STANDARDIZARE
304
POLITICA MANAGERIAL
Capacitate productiv
Capacitate organizatoric
Capacitate financiar
Capacitate comercial
Experien internaional
305
culturale i diferenele de limbaj care pot mpiedica comunicare. Materialele care constituie
instrumente de promovare vor trebui ntocmite n spiritul cultural i lingvistic al rii n
care va avea loc promovarea. Traducerea necorespunztoare este greeala cea mai
frecvent care a condus la eecuri de comunicare. Implicarea nativilor n activiti de
promovare ajut att la doborrea barierelor de comunicare ct i la creterea eficienei
percepiei mesajelor comunicate.
Pe lng barierele menionate pot aprea bariere tehnice i legale. n Norvegia sunt
interzise din punct de vedere legal formele de promovare de tip mrci potale cu caracter
comercial, concursurile i acordarea de premii [13] iar n majoritatea rilor, cu excepia
SUA, exist reglementri care interzic compararea produselor concurente n spoturile
publicitare.
Formatul mesajului publicitar poate fi restricionat de credina religioas, de
permisiunea utilizrii scenelor erotice, de tipul de muzic, de simboluri, de culori, de
utilizarea umorului i de naionalism.
Transmiterea mesajului prin imagine i / sau sunet trebuie s aib la baz aceleai
similitudini dac se urmrete standardizarea mesajului. Mesajele care au traversat cel mai
uor barierele culturale tradiionale au urmrit prezentarea produselor ca o component a
stilului de via. Caracteristicile principale ale unui mesaj pentru a avea o atracie
universal vor urmri:
simplitate;
claritate;
umor;
prezentare grafic inteligent [8].
ncercrile de standardizare ale mesajului depind n mare msur de produs. Pentru
unele produse cum ar fi cosmeticele, igrile, mbrcmintea, produsele electronice se pot
crea cu uurin mesaje standardizate, n timp ce pentru mncruri, buturi i altele gradul
de standardizare este mai redus.
Indiferent dac mesajul publicitar este adaptat sau standardizat atunci cnd se alege
mijlocul de comunicare se va urmri disponibilitatea sa i posibilitile tehnice. Accesul la
mijloacele media constituie o barier tehnic pentru marketing n rile puin dezvoltate.
Mai mult, disponibilitatea mijloacelor este diferit chiar n rndul rilor dezvoltate. n
Danemarca utilizarea publicitii la televizor este mult mai redus dect n cazul Germaniei
care are o reea de televiziune comercial bine dezvoltat. Probleme apar i n cazul
utilizrii presei scrise i a pliantelor atunci cnd este vorba de calitatea tipriturii i a
hrtiei.
Preferina pentru un anumit mediu este diferit de la naiune la alta i depinde i de
gradul a alfabetizare a populaiei. n rile dezvoltate sunt preferate mediile scrise iar n
rile n curs de dezvoltare se opteaz pentru televiziune.
Transmiterea mesajului se poate realiza i prin viu grai atunci cnd se utilizeaz
vnzarea personal ca form de promovare a vnzrilor. Aceast form de vnzare este
utilizat att n marketingul produselor destinate beneficiarilor casnici ct i cei industriali.
Agenii de vnzare internaionali vor trebuie s aib cteva caliti suplimentare pentru a se
bucura de succes. Dintre aceste caliti se amintesc:
cunoaterea limbii i a dialectelor locale;
cunoaterea etichetei n afaceri;
cunoaterea protocoalelor i tehnicilor de negociere acceptate.
306
307
evaluare i control.
Planificarea realizat pe baza previziunii factorilor de mediu devine o sarcin
dificil.
Evaluarea oportunitilor i riscurilor internaionale este primul pas n activitatea de
planificare. Aceast etap este cea mai important i cea mai complex. Obinerea
informaiilor, factorii politici imprevizibili, instabilitatea financiar, economic sau factorii
de ordin intern cum ar fi fora de munc i organizarea se constituie n variabile care
formeaz un sistem complex al crui rezolvare ofer mai multe ci sau etape sau este de
cele mai multe ori dificil fr anumite compromisuri.
Analiza permite selectarea acelor piee naionale care ofer avantaje economice
datorit factorilor de mediu prielnici. Informaiile obinute vor fi analizate apoi n raport cu
punctele tari i slabe ale firmei. Prin aceast analiz se stabilesc ordinea i prioritile de
ptrundere pe pieele naionale, obiectivele, coordonarea cu celelalte procese din
organizaie i alocarea resurselor necesare.
Stabilirea obiectivelor este puternic marcat de informaiile obinute n prima etap
de analiz i evaluare a factorilor externi i interni. Planul de marketing poate urmri unul
din urmtoarele obiective:
obiective de eficien i competitivitate;
obiective de dezvoltare;
obiective de poziionare concurenial.
Managementul poate aborda unul sau mai multe obiective stabilind o ierarhie,
urmrind un obiectiv principal i unul sau mai multe obiective secundare, i natura lor prin
exprimare cantitativ sau calitativ.
Obiectivele definesc inta care trebuie atins iar strategiile arat calea care trebuie
parcurs pentru atingerea intei i resursele alocate necesare. Managementul organizaiei
va elabora strategiile necesare pentru ptrunderea pe pia i pentru standardizare sau
adaptare a mixului de marketing. Strategiile trebuiesc elaborate ntr-o viziune dinamic
care s in seama de toi factorii posibili perturbatori.
Strategia de ptrundere pe pia va urmri s rspund la urmtoarele ntrebri: Ce
relaie se stabilete ntre produsul oferit i cererea de pia ? Care sunt criteriile i care este
ierarhia lor n alegerea pieei ?
Strategiile de adaptare sau standardizare a mixului de marketing se elaboreaz n
funcie de influenele mediului de marketing i vor trebui s rspund la ntrebri legate de
produs, distribuie, comunicare i pre.
ntocmirea programelor de aciune urmrete punerea n practic a strategiei.
Programul stabilete ce trebuie fcut, de ctre cine, cum trebuie fcut, cnd i cu ce
resurse. Strategiile adaptive presupun elaborarea de programe separate pentru fiecare pia
n timp ce strategia standardizat permite elaborarea unui program unic care cuprinde
aciuni separate pentru fiecare pia.
Fundamentarea bugetelor se realizeaz urmrind necesarul de resurse financiare
pentru parcurgerea strategiilor. n aceast etap managementul va elabora previziuni asupra
tuturor cheltuielilor necesare pentru aplicarea strategiilor de marketing i a veniturilor
estimate a fi obinute n urma aplicrii acestor strategii.
La implementarea programelor se pot produce distorsiuni fa de programul iniial.
Din acest motiv, una din sarcinile importante ale celor care au ntocmit programe de
aciune este elaborarea de scenarii alternative care cuprind programe de aciune alternative.
Cu aceast ocazie, managementul va urmri ordinea de alocare a bugetelor, va crea un
309
310
Controlul
Procesul de marketing internaional cuprinde activiti care se desfoar n medii
diferite i cu obiective diferite. Domeniile de control sunt similare marketingului intern,
deosebiri apar n privina obiectivelor i a factorilor care influeneaz eficiena controlului.
Factorii care pot influena eficiena controlului sunt [2]:
sistemele de comunicaii;
gradul de adecvare a informaiilor;
diversitatea ambiental;
politica managerial;
amplasarea operaiunilor internaionale.
Monitorizarea procesului de marketing este obligatorie datorit mediului dinamic n
care are lor evoluia i datorit uzurii morale a politicilor, obiectivelor, strategiilor i
programelor de aciune influenate de evoluia mediului de marketing.
Controlul este utilizat pentru msurarea eficienei activitilor i aciunilor de
marketing. Eficiena de marketing urmrete:
gradul de satisfacie care se asigur beneficiarilor externi;
gradul de integrare a firmei n relaiile cu furnizorii i distribuitorii externi;
adecvana informaiilor de marketing;
orientarea strategic spre piaa extern;
eficiena programelor de aciune msurate prin profitabilitate.
Transpunerea n obiective cantitative permite controlul obiectivelor prin
compararea datelor obinute cu cele planificate. n msura n care criteriile urmrite permit
obinerea de informaii relevante atunci se poate trece la standardizarea lor pentru toate
structurile externe.
n urma controalelor pot s apar devieri de la obiectivele i programul de aciune
propus. Analiza rezultatelor va permite luarea unor msuri de remediere pe baza crora se
pot crea noi standarde de evaluare i control.
17.5.Concluzii
Marketingul internaionale este un concept aprut datorit specificitii lui de
aciune. Utiliznd un limbaj propriu i influenat de mediul n care acioneaz, marketingul
internaional este complex i prezint particulariti proprii.
Firmele orientate spre marketing particip pe pieele internaionale respectnd i
adaptnd principiile de marketing la mediul autohton. Principala provocare care st la
abordarea pieelor internaionale const n globalizarea sau adaptarea strategiilor urmrind
similitudinile sau ideosincrasia.
Mediul de desfurare a procesului de marketing internaional supune organizaia la
restricii i factori perturbatori care acioneaz diferit pe piee diferite. Exist numeroi
factori care nasc probleme pentru managementul organizaiei n desfurarea activitilor
de marketing la nivel internaional.
Blocurile economice sau organizaiile internaionale ofer participanilor
oportuniti de schimb sporite, ncurajnd schimbul liber fr constrngeri tarifare sau taxe.
Cultura, istoria, diferenele din standardul de via, posibilitile de credit, puterea
de cumprare, distribuia veniturilor, resursele naturale, condiiile n care se afl
infrastructura de transport i de comunicaii, sistemul politic, stabilitatea sa, legislaia
311
17.6.Aplicaie
Studiu de caz: SONY
Compania Sony, cu sediul central n Tokyo Japonia, este lider mondial n
majoritatea sectoarelor de activitate pentru produsele de tip audio, video, comunicaii i
tehnologii de informaii, att pentru produsele destinate pieei beneficiarilor casnici ct i
pentru piaa industrial i are 168.000 de angajai rspndii n ntreaga lume. n anul 2001
a srbtorit 55 de ani de la nfiinare. Este considerat de experi ca o companie n care
inovarea este un obiectiv principal. Procesele desfurate n interiorul companiei se
constituie n standarde care sunt comparate de organizaii din ntreaga lume. Puini sunt
productorii care ajung la standardele de calitate ale produselor livrate iar capacitatea de
inovare, de localizare a pieelor i analizarea lor este legendar. Reputaia pentru calitate,
inovaie i proiectare a condus la crearea unui nume de marc recunoscut i invidiat n
ntreaga lume SONY .
nc de la nfiinare divizia de produse electronice, Sony Electronics a urmrit ca
beneficiarii s se bucure de produse care le mbuntete stilul de via, au un design
plcut sau sunt mai productive. Dintre produsele de care se leag numele Sony se pot
enumera aparatele de recepie radio n care au utilizat pentru prima dat tranzistorii,
nregistratoarele video cu caset (videotape recorder), mini casetofoanele (Walkman),
televizoarele color (Trinitron) camerele de vederi n miniatur (Handycam), consolele de
joc (Playstation) i roboii de divertisment (Aibo).
Sony a devenit liderul mondial n fabricarea televizoarelor cu o cot de pia de
10% din totalul vnzrilor la nivel mondial, lider n producia de monitoare pentru
computere n formatul 16 9 inch.Cei de la Sony nu s-au mulumit numai cu satisfacerea
nevoii de calitate a beneficiarilor. Prin punerea n vnzare n 1979 a minicasetofoanelor
WALKMAN au devenit creatori de cerere, ajungnd s vnd pn n anul 1994 peste 150
milioane de buci n ntreaga lume.
n urma pierderilor iniiale suferite de Sony cu sistemul video Betamax care, dei
era mai bun din punct de vedere tehnic dect rivalul sistemul VHS, nu s-a bucurat de
312
succes pe piaa video, un aspect care nu a mai fost neglijat a fost comunicarea. Inovarea n
comunicare a devenit un element cheie n marketingul companiei.
Pentru a rspunde ct mai bine cererii, managementul de vrf de la Sony a
dezvoltat programe de protejare a mediului ambiant, sub denumirea Green Management
2005. Angajaii sunt ncurajai s porneasc n toate aciunile lor de la ideea de protejare a
mediului ambiant i de reducere a consumului energetic, indiferent dac este vorba de
cercetare-dezvoltare, achiziii, proiectare, producie, marketing, distribuie, servicii de
reparaii sau relaii cu beneficiarii. Ca urmare a acestui demers, Sony Europa cu sediul n
Germania a anunat n august 2001 fabricarea televizorului KV29FX66 care este considerat
c rspunde cel mai bine cerinelor impuse de program.
Sony i-a extins activitatea de-a lungul timpului, organiznd divizii n numeroase
ri cum ar fi: Argentina, Australia, Austria, Belgia, Brazilia, Canada, Chile, China,
Cehoslovacia, Danemarca, Elveia, Filipine, Frana, Germania, Hong Kong, India,
Indonezia, Italia, Corea de Sud, Malaezia, Marea Britanie, Mexic, Noua Zealand, Olanda,
Panama, Polonia, Portugalia, Puerto Rico, Singapore, Slovacia, Spania, Tailanda, Turcia,
Ungaria, U.S.A
Activitatea desfurat de Sony n aceste ri aduce beneficii enorme. n SUA,
Sony i desfoar activiti n diviziile Sony Electronics Inc., Sony Pictures
Entertainment, Sony Music Entertainment Inc. i Sony Computer Entertainment America
Inc. i a realizat vnzri de peste 56,9 miliare dolari n anul fiscal care s-a terminat n
martie 2002.
Activitatea din Europa derulat prin intermediul Sony Europe a nregistrat vnzri
de 10,37 miliarde de euro n anul fiscal care s-a terminat n martie, 2001.
Exist preocupri importante la Sony i n ceea ce privete comerul electronic.
Primul magazin virtual a fost lansat n 1999 de ctre Sony Canada.
Urmrind o politic consecvent n domeniul comerului electronic, managementul
de la Sony a investit i a realizat pagini web diferite cu adresa URL de tipul www.sony.
(codul rii) utiliznd limba rii de origine n pagina de intrare (home page) pentru
urmtoarele ri:
Din Europa: Austria (at), Belgia (be), Cehia (cz), Danemarca (dk), Elveia (ch),
Finlanda (fi), Frana (fr), Georgia (au), Germania (de), Irlanda (ie), Italia (it),
Marea Britanie (co.uk), Norvegia (no), Olanda (nl), Polonia (pl), Portugalia (pt),
Romnia (ro), Rusia (ru), Solovacia (sk), Slovenia (si), Spania (es), Suedia (se),
Turcia (com.tr), Ucraina (ua) i Ungaria (hu). Pentru rile din spaiu exsovietic
Armenia (ua), Cazacstan (ua), Chirghistan (ua), Tadjichistan (ua) i Turcmenistan
(ua), exist trimiterea la adresa Ucrainei.
Din Asia: China (com.cn), Coreea (co.kr), Filipine (com.ph), Hong Kong (com.hk),
India (co.in), Indonezia (co.id), Japonia (co.jp), Malaezia (com.my), Singapore
(com.sg), Tailanda (co.th), Taiwan (com.tw) i Vietnam (com.vn).
Din Orientul Mijlociu i Africa: Emiratele Arabe Unite (-ae.com) i Africa de Sud
(co.za).
Din Oceania: Australia (com.au) i Noua Zealand (co.nz)
Din America de Nord: Canada (ca) i SUA (com)
Din America Latin: Argentina (com.ar), Brazilia (com.br), Chile (cl), Columbia
(com.co), Republica Dominican (-latin.com), Ecuador (com.ec), Guatemala
(com.gt), Honduras (com.hn), Mexic (com.mx), Panama (com.pa), Paraguay (latin.com), Peru (com.pe), Salvador (com.sv) i Venezuela (com.ve).
313
Probleme de discutat:
Care este numitorul comun al tuturor produselor Sony ?
Cum au trecut produsele Sony peste barierele lingvistice ?
n ce const particularitile comerului desfurat pe plan mondial ?
Care este strategia adoptat de Sony pe piaa mondial ?
Ce tip de organizare utilizeaz compania Sony ? Argumentai care sunt avantajele
acestei organizri.
Surse utilizate:
www.wbcsd.org/casestud/sony1/
www.innovation.org.uk/library/ casestudies/expert/sony.html
www.catalystwms.com/content/Why_Catalyst/case_studies/sony.asp
www.sony-europe.com/head/environment.html
www.sony.com/SCA/index.shtml
Note bibliografice
1.
2.
Danciu V.
3.
4.
Mironeasa C.
5.
6.
7.
Sasu C.
Cateora R. P.
8.
9.
Malh, N. K.
10.
11.
Bradley F
12.
Kotler, P.
13.
***
314