Sunteți pe pagina 1din 191

Bazele publicitii

Publicitatea:
Activitatea care are scopul de a crete
vnzarea unor produse sau servicii.
Este o form de comunicare ce se
desfoar prin:
1. Scopul cunoscut de toi (creterea
vnzrii)
2. Reguli deschise (laud)
3. Stil de comunicare acceptat
4. Prin canale prestabilite

Prin ce ne convinge?

Prin ce ne convinge?

Scopuri diverse

Format binecunoscut

Comunicarea de
marketing

Publicitate + promovarea vnzrii + convingere personal + PR + marketing interactiv

Scopurile publicitii
S faci mai
cunoscut
S faci mai dorit
Generarea
ncercrii
Schimbarea gndirii
de cumprtor
Vnzare

Publicitatea este
comunicare

Convingere, influenare,
manipulare
prin:
atragerea ateniei
creterea memoriei
generarea nevoilor
generarea dorinelor
motivare

Toi sunt fericii i arat


de ce

Toi sunt fericii i arat


de ce

Toi sunt fericii i arat


de ce

Toi sunt fericii i arat


de ce

Porile recepiei
mesajului publicitar

Porile recepiei

Ceea ce percepem prin simuri i


raiune, acela ajunge la nivelul de
sesizare.

Etapele sesizrii

Informaia
ajunge la
consumator

Se ocup
de stimul

nelege
mesajul

Stimularea sesizrii

Percepia

Eye tracking camera

Teste ecran

Teste print

Teste print

Teste in-store

Teste in-store

Regiuni de interes (centre de


atenie)
Pri
afi

Timp
mediu

titlu

1,35

10,44

fee

6,20

47,94

text 1

0,55

4,25

sigiliu

1,45

11,21

text 2

0,20

1,55

brand

0,53

4,12

produs

1,55

11,98

text 3

0,17

1,2

restul

0,93

7,22

total

12,93

100

Centru de atenie
Conducerea privirii

Atragerea ateniei prin


stimuli arhaici
pericol

Atragerea ateniei prin


stimuli arhaici
Apel la cele 5 simuri

Atragerea ateniei prin


stimuli arhaici
Sex

Atragerea ateniei prin


stimuli arhaici

Atragerea ateniei prin


stimuli arhaici

Mecanismele influenei

Mecanismele influenei
publicitii

Modelul A.I.D.A.
Elmo Lewis, 1898

Modelul A.I.D.A.

Modelul A.I.D.A.

Modelul DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results, Russel Colley, 1961

Modelul DAGMAR

Modelul DAGMAR

Modelul DAGMAR

Modelul Rogers, 1964

Modelul Rogers

Modelul ad-force, 2004

Modelul ad-force reclam


integrat

Modelul ad-force

Modelul ad-force

ntrebri de control

Ct de mult atrage atenia?


Ct se reine?
Ct este de informativ?
Ct dorin genereaz?
Ct pornete din nevoi?
Ct este de convingtor?
Ct strnete la aciune?

Implicare i risc
Cu ct cumprarea este mai riscant cu att
este mai mare interesul.
n cazuri de risc, consumatorul adun mai
mult informaie, pentru a diminua riscul.
Tipuri de risc:
fizic (periculos nu ne pricepem)
financiar (cost mult, cost ridicat de
ntreinere)
psihic (nu acoper extinderea imaginii de sine)

Nivele de risc
Risc redus publicitate slab
(benzin, dvd-uri, becuri, biscuii)
Risc mediu publicitate eficient
(electrocasnice, unelte, cosmetice,
parfumuri, servicii)
Risc crescut publicitate restrns
(maini, bijuterii, medicale)

Fazele efectelor
publicitii

1. Faza cognitiv receptarea ideilor


i a informaiilor
2. Faza afectiv asocierea cu
sentimente i preri
3. Faza conativ schimbare de
comportament i atitudine

Fazele efectelor
publicitii

faza afectiv faza conativfaza cognitiv

Motivaia

Motivarea este promisiunea


ndeplinirii dorinelor luntrice

Motivarea este
promisiunea ndeplinirii
dorinelor luntrice

Motivarea este
promisiunea ndeplinirii
dorinelor luntrice

Motivarea este
promisiunea ndeplinirii
dorinelor luntrice

Motivarea este
promisiunea ndeplinirii
dorinelor luntrice

Motivarea este
promisiunea ndeplinirii
dorinelor luntrice

Motivarea este o for care duce


cumprtorul ntr-o anume
direcie

Motivarea este o for care duce


cumprtorul ntr-o anume
direcie

Motivarea este o for care duce


cumprtorul ntr-o anume
direcie

Cea mai important motivaie este


fericirea

Cea mai important motivaie este


fericirea

Cea mai important motivaie este


fericirea
Prin posesia
produsului, ceva
ce nu este bun se
rezolv. Poate fi a
ta, ceva ce i
lipsete. Prin
urmare se obine
fericirea.

Emoionalitate deasupra
tuturor

Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu
Nu

vinde
vinde
vinde
vinde
vinde
vinde
vinde

crem, ci tineree.
pian, ci muzic i o sear plcut.
haine, ci un aspect excelent.
pantofi, ci mers comod.
main, ci plcerea cltoriei.
vitamine, ci sntate.
carte, ci plcerea cititului.

Nu vinde obiecte, ci idealuri,


sentimente, experiene i fericire.

Cum putem motiva?


Motive Murray:
Influenare
Supunere
Dorina de reuit
Agresiune
Nevoia de
independen
Sexualitate
Plcere prin simuri
Dorina de a iei n
eviden

Socializare
Auto-rsfare
Nevoia de sprijin
Grij
Nevoia de ordine
social etic
Ocolire
Delectare,
descoperire
Nevoi vitale

Cum putem motiva?

Plcere prin simuri, Rsf, Grij

Cum putem motiva?

Dorina de succes, Dorina de evideniere

Cum putem motiva?

Plcere prin simuri, Rsf, Delectare, Descoperire

Cum putem motiva?

Plcere prin simuri, Rsf, Delectare, Descoperire

Cum putem motiva?

Influenare, Grij, Nevoi vitale, Ordine social etic

Cum putem motiva?

Nevoia de independen, Ocolire

Cum putem motiva?

Influenare, Dorina de succes i


evideniere, Rsf, Delectare i descoperire

Cum putem motiva?

Agresivitate

Cum putem motiva?

Ordine social etic

Brandul

Marca
Acel semn de difereniere care indic c
obiectul marcat dispune de atribute
semnificative care o difereniaz de restul.

O marc are:

Trecut
Destin
Personalitate
Stil
Dispoziie
Cerc de prieteni

Curba de via a mrcii

Curba de via a mrcii

Clasamente de valoare a
mrcilor

Marca este parte a


structurii vieii

Marca
Marca este o combinaie de form, semn,
sunet, care adugat la caracteristicile
produsului va crea o imagine complex n
mintea consumatorului.
Marca este util pentru a face un produs
sau un serviciu unic i difereniabil.
A vinde nseamn a diferenia

Tipuri de mrci
Produs: Masterfoods (Mars, Twix,
Snikers)
Firm: Heinz, Salamander, Iulius
Mall
Categorie: HohesC
Complex: Danone, Activia, Opel
Vectra

Funciile mrcii

Promite
Ajut orientarea
Acumuleaz valoare
Ofer garanie
nseamn siguran
Ofer relaii
(prietenie)

Branding (construcia
mrcii)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Managementul mrcii
Valoarea mrcii (brand equity)
Protejarea mrcii
Fidelitatea mrcii
Istoria mrcii
Extensia mrcii
Curba de via a mrcii
Deturnarea mrcii

Nume de marc, semn de


marc: sigla

Nume de marc, semn de


marc: sigla
Marca poate fi
nume, expresie,
semn, simbol,
sau combinaiile
acestora.

Istoria mrcii

Sigla i atributele ei

Atributele mrcii

Deturnarea mrcii (brand


hijacking)
Consumatorii preiau controlul asupra dirijrii
mrcii. Ei decid evoluia ulterioar a mrcii.

Deturnare de marc i
reclam

Proiectarea campaniei
publicitare

Cum este reclama


bun?
Pain (cmaa este gri)
Goal (trebuie s fie alb)
Product as a Hero
(detergent Dero)

Benefit (consumatorul ctig)


Testimony (dovad,
promisiune)

Cum este reclama


bun?

Pain (m doare spatele)


Goal (s pot lucra i aa)
Product as a Hero
(Diclofenac)

Benefit (are efect instant)


Testimony (poate continua munca
imediat)

Proiectarea campaniei
publicitare

Proiectarea campaniei
publicitare

Segmentare (demografic, n funcie


de venit, mod de via, stil de via,
comportament de consum)
Targeting (targeting geografic,
targeting pe coninut, targeting pe
comportament)
Poziionare (aezarea mrcii pe
pia, aezarea mrcii n mintea
consumatorului)

Trebuie proiectat:

Ce s fie benefit? (product value)


Cine s fie targetul?
Unde poziionm produsul?
Ce s fie mesajul? (promisiunea)
Prin ce mijloace o ducem la el?
Cum urmrim reaciile
consumatorilor?

Identific targetul,
mesajul

Identific targetul,
mesajul

Identific targetul,
mesajul

Identific targetul,
mesajul

Identific targetul,
mesajul

Identific targetul,
mesajul

Proiectare campanie
5M

Mission (cu ce scop?)


Message (ce?)
Media (cui? unde?)
Money (pentru ct?)
Measurement (cum?)

Proiectare campanie 4C

Customer (cine este consumatorul?)


Cost (ct cost?)
Convenience (n interesul cui?)
Communication (ce spune?)

Plceri pe timp de criz

Dup Katharina, SUA,


2007

Explozia preului petrolului,


SUA, 2007

Marea criz, SUA, 1930

Reclama a continuat i pe timp


de criz

Reclama a continuat i pe timp


de criz

... i dup criz

... i dup criz

Pcatul consumului
Pctuire = dorin,
consum
Consum = suferina
cauzat de pcat
contina pcatului

Cele 7 pcate capitale,


2008

Comer cu droguri
Agresiunea asupra copiilor
Poluare
Prostituie
Manipulare genetic
mpingerea n srcie a altora
Cumprarea produselor de lux

Consum i pctuire

Am, deci exist!


Sunt ceea ce am i ceea ce consum.
Oamenii sunt sclavii dorinei de a
pstra ceea ce au i de a obine ceea
ce nu au nc.
(Erich Fromm)

Misiunea publicitii pe timp


de criz
Dizolvarea contiinei de pcat cauzat
de consum, posesiune i plcere.
n conflictul dintre plcere i pcat,
misiunea principal a publicitii nu este
de a vinde ct de a da cumprtorului
absolvirea etic, ca s se bucure de
plcere fr a simi pcatul.
(Vance Packard)

Rearanjarea bugetului

Rearanjare ctre plceri

Rearanjare ctre plceri

Dragoste, atenie, grij pe


timp de criz

Dragoste, atenie, grij pe


timp de criz

Enjoy crisis!

Reclama de gueril

Lupta de gueril (stil de


lupt)
Autoorganizare (neregulat, aspect de
grup liber)
Poziie slab (dotri proaste, logistic
slab)
Atacant, agresiv (ncearc s obin
rezultat pe teren favorabil lui)
Neateptat (tactici creative)
Are nevoie de sprijin extern

Reclama de gueril (stil


de lupt)

Autoorganizare (fr suportul unei agenii)


Poziie slab (buget mic, fr utilizare ATL)
Atacant, agresiv (terenuri noi, chiar i cu
teme tabu sau sensibile)
Neateptat (tactici creative)
Are nevoie de sprijin extern (cu ajutorul
consumatorului)

Cine este guerila?

Utiliznd arma creativitii, cu bani puini


este capabil s fure atenia.

Marketing de gueril
Marketingul de gueril este un curent
nou cu consumatorul care:
Este inovativ, neobinuit, deseori
utilizeaz metode frapante pentru a livra
mesajul
Nu utilizeaz mediile binecunoscute

Frapant, medii creative

Frapant, medii creative

Frapant, medii creative

Frapant, medii creative

Cauzele apariiei marketingului de


gueril
Ocolirea reclamelor de ctre public
Peste 90% din reclamele clasice, nu
ne mai afecteaz, nu mai strnesc
interes
Cei mici nu-i permit campanii
media

Caracteristici

Provocativ!
Obraznic, nesimit!
Umor!
Interactivitate!
Ieftin!

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Idee bun, bani puini,


efect maxim

Metode de marketing de
gueril
Ocazii

Ambient marketing (guerilla outdoor)


Hype, flashmob (guerilla event)

Rspndire
Buzz marketing (Word of Mouth clasic)
Viral marketing (online WOM)
Astroturfing (grupuri de consum
artificiale)

Metode de marketing de
gueril

Astroturfing (marketing de gueril bazat pe


PR. Se creaz un grup de consum artificial
care s aib aspect de iniiativ civic)
Seeding (Esena, este livrarea unui produs
sau a unei informaii, ctre un nod de reea
i prin asta s pornim roirea)
Evanghelism de consumator (Persoan
care predic servicii, firme, produse celor
din jur)

Metode de marketing de
gueril

Hoax, tiri false, legende urbane


(Legende despre produse, firme,
servicii)
Flashmob, hype (atragerea ateniei
trectorilor)
Grassroot marketing (activitatea
voluntarilor care reprezint interesele
companiilor n domeniu civil)

Unelte alternative
Publicitate clasic

Marketing de gueril

Outdoor

Ambient, street marketing

PR

Astroturfing, grassroot

Event

Hype

POS

Flashmob

Tv

Film viral

Print

Mediahack, tiri false

Direct marketing

Evanghelizare

Direct mail

Seeding

online

Buzz

Outdoor

Sales promotions

Sales promotions

Indoor

Indoor

Transport

Transport

Transport

Transport

Scri

Proiectare creativ

Proiectare creativ

Proiectare creativ

Proiectare creativ

Proiectare creativ

Proiectare creativ

Guerila pe medii clasice

Guerila pe medii clasice

Guerila pe medii clasice

Video
http://www.youtube.com/watch?v=yLKizQoejuw
http://www.youtube.com/watch?v=SyRvzeNuqa4
http://www.youtube.com/verify_age?next_url=/watch?
v=7Guufs3mdgg
http://www.youtube.com/watch?v=IFeVFJHwLXc
http://www.youtube.com/watch?v=BqZ_BaIi3Fo
http://www.youtube.com/watch?v=ZRTKxLC1a6w
http://www.youtube.com/watch?v=5g0cAsWlcns
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
http://www.youtube.com/watch?v=koRlFnBlDH0
http://www.youtube.com/watch?v=Mv5U0W8FDDk
http://www.youtube.com/watch?v=G_VEaw8SGn8
http://www.youtube.com/verify_age?next_url=/watch?
v=dH1Nwt5bHbs

Viral media

WOM, Buzz, Viral marketing:


nimic nou
http://www.youtube.com/watch?
v=vj29qmLnBiE

Ct conteaz prerea
altora

Model de reea

Hub normal: 50 200 oameni


Megahub: 2-3000 oameni (de exemplu specialiti sociali ai
politicienilor, blog)

WOM cu viteza
internetului

n prima zi a campaniei 4 milioane


clickuri/or
34.000 versiuni n 201 ri
28 milioane de cutri cu oferte concrete
de cltorie
Turismul australian a crescut 30 de poziii
http://www.youtube.com/watch?v=SIrsong4xs

Reclame virale
cunoscute

http://www.youtube.com/watch?
v=hibyAJOSW8U
http://www.youtube.com/watch?
v=HGqr7vBpnl0
http://www.youtube.com/watch?
v=iVHy8MG2CQU

Reclama viral funcioneaz doar


dac este:

Provocativ!
Obraznic, nesimit!
Cu umor!
Interactiv!
Ascuns!

Reclama viral funcioneaz doar


dac este

Reclama viral funcioneaz doar


dac este

Reclama viral funcioneaz doar


dac este

Desconsiderarea codului
etic

Dar este i asta...

Deturnare de reclam

Amplified buzz

De ce descrcm? De ce dm mai
departe?
mprtire (bucurie, tristee) Eu am
rs, rzi i tu.
Semnal Eu tiu, alf i tu.
Comunitate Aparinem de acelai club
Sunt important Eu primesc astea.
Cadou M-am gndit la tine, te iniiez.
Autoexprimare Asta mi place, aa
gndesc.

GATA!