Introduccin

Actualmente, la identidad peruana en la Argentina se posiciona en base a lo

comestible. El imaginario que tiene el pas acerca del Per, est ms relacionado a los
productos comestibles peruanos que al sector de la moda. La identidad peruana muchas
veces se identifica por productos manufacturados con materia prima, tales como la alpaca y
la vicua, entre otros. Estas materias primas representativas por su alta calidad, permiten a
las marcas que ofrecen productos peruanos, diferenciarse de sus competidores. Hoy en da,
existe slo una marca peruana que lleva el nombre de Kuna existente en la Argentina.
Debido a la casi total ausencia de marcas peruanas en el pas, el siguiente trabajo se enfoca
en posicionar una marca peruana en el mercado argentino. El trabajo se orienta a lograr el
posicionamiento de la marca Karen Mitre Accesories a travs de la identidad peruana, en el
mercado argentino.
El objetivo del trabajo es que el lector pueda entender el valor que tienen las
Relaciones Pblicas en la comunicacin y posicionamiento de imagen de una marca. Para
ello, el presente proyecto tiene como desarrollo cinco captulos, cuyos contenidos ofrecen un
anlisis terico con temas vinculados a la disciplina de Relaciones Pblicas. En primera
instancia, el primer captulo aborda un anlisis acerca de lo que son las Relaciones Pblicas,
as como sus funciones, definiciones de diversos autores relacionados a la disciplina, y, por
ltimo, se expone a la comunicacin como funcin bsica de las Relaciones Pblicas. El
segundo captulo se basa en un desarrollo terico del posicionamiento; qu es el
posicionamiento, cmo se logra, cmo posicionarse en mercados extranjeros, as como la
importancia de las Relaciones Pblicas vinculadas al mismo. El tercer captulo abarca temas
tales como la identidad e imagen corporativa. Cuenta con definiciones de varios autores, as
como el rol que ocupan las Relaciones Pblicas junto con la identidad e imagen corporativa.

El cuarto captulo consiste en una investigacin de la identidad peruana y el mercado

argentino. En este apartado se explicar la identidad peruana, en qu consiste y cmo est
posicionada en el mercado argentino. Por otro lado, se proceder a realizar una
investigacin del mercado de accesorios en la Argentina, junto con la descripcin de los
consumidores, la competencia, entre otros. En el ltimo captulo se emprende una
descripcin del negocio Karen Mitre Accesories; qu productos ofrece, su historia, la marca
en el extranjero, as como un anlisis de la identidad corporativa de la misma, con el fin de
evaluar su imagen y, finalmente, proponer la creacin de un plan de comunicacin. El plan
de comunicacin, que abarca las propuestas de acciones comunicacionales, as como los
mensajes claves dirigidos al pblico objetivo con los que el negocio deber tratar en el
extranjero, tiene como intencin mostrar al lector lo indispensable que resultan ser las
Relaciones Pblicas en la comunicacin y posicionamiento de imagen de marca.
Para realizar el siguiente proyecto de graduacin, se tomarn como referencias
bibliogrficas libros, revistas, artculos de Internet, as como entrevistas personales. Existen
diversos autores de la disciplina, cuyas reflexiones sern tiles para el desarrollo terico del
trabajo y para comprender de una mejor manera los temas abordados. Por otro lado, la
realizacin de entrevistas personales resultar enriquecedora, debido a que ofrecer
informacin adicional que no podra obtenerse de otra forma. Asimismo, el anlisis profundo
del mercado argentino de accesorios permitir ver si es posible o no realizar el
posicionamiento de la marca peruana a travs de la identidad nacional.
Karen Mitre Accesories es un emprendimiento creado en el 2003, en Lima, Per. La
creacin de carteras y accesorios diseados tanto para el pblico mujer como para el
hombre, son uno de los objetivos principales del negocio. Est dirigido a un target femenino
de clase media alta con un buen nivel socioeconmico. La mayora de los productos que

ofrece el negocio transmiten la identidad peruana, ya que la materia prima utilizada

pertenece al Per, tales como piel de alpaca, vicua, telas con smbolos peruanos, entre
otros. Actualmente, el negocio est muy bien posicionado en Lima. Cuenta con una tienda, y
realiza exportaciones mnimas a los Estados Unidos, Rusia y Japn. A pesar del buen
posicionamiento que mantiene la marca en el pas, el logro de un posicionamiento a travs
de la identidad peruana en el mercado argentino, transmitiendo el valor que ocupan las
Relaciones Pblicas, ser no slo un beneficio para este pas, sino que tendr la posibilidad
de que se abran las puertas a otros mercados latinoamericanos.
Actualmente, se utilizan las Relaciones Pblicas como una herramienta fundamental
para la creacin de un plan de comunicacin. Muchas de las empresas cuentan con un
departamento de Relaciones Pblicas, debido a las herramientas que sta provee. Ya sea
para que se trabaje con la imagen, la marca, la identidad, la crisis, o el posicionamiento de
una marca, un plan de Relaciones Pblicas es la base para el desarrollo del objetivo
planteado por una empresa.
Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las
actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin y
ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del
pblico. Tiene como fin dar una buena imagen de la compaa interfiriendo a travs de los
sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades en
el momento de competir. He aqu, una de las reas ms importantes de las Relaciones
Pblicas: la identidad y la imagen corporativa.
Una empresa es percibida por sus diferentes pblicos de una manera determinada
para cada uno de ellos; lo que significa que como entidad ocupa una posicin en el mercado
configurada por una serie de atributos caractersticos que los individuos asocian o asignan a

la entidad como organizacin en relacin con las dems empresas con quienes se conecta.
sta se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias, percepciones sobre la
institucin, y a esto es lo que se denomina imagen. Mediante herramientas de Relaciones
Pblicas, se puede as posicionar la imagen de una empresa.
En definitiva, la imagen constituye un elemento que resulta de suma importancia la
imagen de una marca u organizacin para poder posicionar una marca u organizacin. Las
Relaciones Pblicas actualmente as como la publicidad, son una de las herramientas ms
utilizadas para poder trabajar y as lograr exitosamente el objetivo planteado de la empresa.
Con la realizacin de un anlisis actual de cmo se encuentra posicionada la marca en su
pas de origen, y un anlisis completo de la identidad e imagen del negocio, se puede
analizar el mercado exterior y finalmente el posicionamiento de la marca. Con un diagnstico
preciso acerca del estado actual externo, la identidad peruana en la Argentina y los
potenciales pblicos a los que se dirigirn los mensajes de comunicacin, se podr
desarrollar el proceso adecuado para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado.
El ejercicio de las Relaciones Pblicas actualmente es una prioridad dentro de las
empresas, ya que se encarga de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un
pblico clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Gestionar un plan de
Relaciones Pblicas correctamente, ayudar de manera positiva tanto a la marca como a la
empresa, ya que influye en la comunicacin y utiliza factores como el posicionamiento para
diferenciarse y competir.

Captulo 1: Relaciones Pblicas

1.1 Definicin de las Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas son la presentacin positiva de una organizacin a todo su
pblico. (Greener, 1995, p.13) Esto significa que controla la manera de cmo se presenta a
los dems, con el propsito de transmitir un aspecto positivo acerca de la empresa.
Actualmente, muchos autores, tales como Tony Greener, plantean la importancia de
las Relaciones Pblicas en una empresa. Sugieren que toda organizacin necesita un rea
de Relaciones Pblicas, ya que sta edifica el prestigio de los individuos u organizaciones,
incrementa el reconocimiento de los productos y refuerza la credibilidad del posicionamiento
pblico de la entidad. Tiene tambin la responsabilidad de gestionar la reputacin de la
empresa, protegindola y a su vez promocionndola. Cualquier institucin, ya sea pblica o
privada necesita comunicarse con su pblico objetivo de alguna manera. Para ello, las
Relaciones Pblicas orientan a conseguir que el pblico objetivo reciba la informacin
adecuada acerca de la institucin, dndole tambin una imagen positiva.
Tony Greener destaca la importancia de la comunicacin en las empresas, y cmo las
Relaciones Pblicas son fundamentales, ya que trabajan junto con ella. Al respecto, sostiene
que:
Existen tres fases principales en la comunicacin. Primero hay que definir lo que se
quiere decir y decirlo en forma clara y concisa. Luego, hay que asegurarse de lo que han
entendido aquellos a quienes se les ha comunicado. Finalmente, hay que asegurarse de
que la audiencia sepa exactamente lo que presentemos que haga como consecuencia de
nuestra comunicacin, lo cual incluye el derecho de respuesta. Si no se dan todos estos
elementos, estamos perdiendo el tiempo. (1995, p.15)

En esta misma lnea, Carlos Bonilla Gutirrez afirma lo siguiente:

En los ltimos aos las Relaciones Pblicas se constituyeron como una funcin,
superando su carcter fctico, es decir su condicin de espontaneo contacto humano. Las
Relaciones Pblicas son consideradas como una tcnica pragmtica de carcter social,
destinada a sondear la opinin pblica e influir en el comportamiento de los pblicos,
promoviendo

el

entendimiento

recproco,

mediante

la

aplicacin

de

mtodos

administrativos, psicolgicos, sociolgicos y antropolgico-sociales. (1988, p.65)

Igualmente, Carlos Bonilla Gutirrez aconseja que todo negocio posea un rea de
Relaciones Pblicas, o estar inspirados en ella, ya que son fundamentales para el desarrollo
exitoso de un negocio. Muchas empresas cuentan con un rea de Relaciones Pblicas,
debido a que es de suma importancia el rol que ocupan cuando trabajan con la imagen de la
empresa, puesto que se encargan de darle un aspecto positivo.
Cuando se hace referencia a las Relaciones Pblicas, se trata de las relaciones que
manejan las empresas con sus pblicos objetivos, utilizando distintas herramientas,
consideradas adecuadas para lograr el objetivo planteado y llegar a los pblicos
satisfactoriamente. Son vitales para la integracin de los individuos, ya que es importante
saber relacionarse con el resto y persuadir.
Ejercer las Relaciones Pblicas, significa fundamentalmente, ser conscientes de
comunicar, y por tanto de lo que se comunica. Como consecuencia, significa tambin ser
capaces de intervenir conscientemente sobre la comunicacin misma. (Canilli, 1995, p.11)
Tal como plantea la autora, el acto de relacionarse es la idea principal de las
Relaciones Pblicas. El hombre est siempre relacionado, sobre todo con el medio
ambiente, pero en el caso de Relaciones Pblicas, hace referencia a relaciones con

sistemas, que son las empresas, cooperativas, partidos polticos, movimientos de opiniones,
entre otros. De ah que la autora afirme que la empresa est siempre en relacin con sus
pblicos y con el ambiente que la rodea.
Si bien existen diversas definiciones de lo que son las Relaciones Pblicas y cada
autor tiene una manera diferente de definirla, todos transmiten una misma idea de lo que
trata esta disciplina. Para la autora Canilli, Las Relaciones Pblicas pueden definirse como
el intento deliberado, programado, y continuo de establecer y mantener una comprensin
recproca entre una organizacin empresarial y sus pblicos. Se define tambin como la
ingeniera del consenso. (1995, p.28) Es as como el profesional de Relaciones Pblicas
tiene la finalidad de mantener relaciones adecuadas con los diferentes pblicos y
manifestaciones de una empresa.
Relaciones Pblicas significa actuar sobre las relaciones entre una organizacin y su
ambiente, con el fin de sugerir a la organizacin los cambios necesarios para conseguir la
aprobacin de su ambiente y, al mismo tiempo, difundir en l todas las noticias necesarias
sobre la organizacin a fin de que el ambiente se forme una opinin favorable de ella.
(Canilli, 1995, p.31)
1.2 Las Relaciones Pblicas y la Comunicacin
El desarrollo organizacional, la comunicacin organizacional y las Relaciones
Pblicas sirven para fortalecer la estructura de las organizaciones formales. As lo plantea el
autor Carlos Bonilla Gutirrez, quien en su libro Comunicacin, Funcin bsica de las
Relaciones Pblicas, destaca la funcin elemental de la comunicacin para las
organizaciones, ya que de ella depende el logro de los objetivos propuestos por la empresa.

Existe un vnculo muy fuerte entre la comunicacin y las Relaciones Pblicas, ya que
ambas se complementan y actan juntas, sobre todo cuando se trabaja con las relaciones
interpersonales en una empresa y cuando se quiere llegar a los diferentes pblicos de
distintas maneras. Son consideradas como herramientas indispensables para el desarrollo
de los objetivos de una organizacin. Gracias a la comunicacin, se llega a los individuos
que rodean el entorno de la empresa, y este constituye un elemento fundamental en las
organizaciones, ya que posibilita la interrelacin y alcanzar las metas fijadas por la empresa.
El quehacer de las Relaciones Pblicas, donde la comunicacin tiene un papel central,
constituye una de las funciones fundamentales para la consecucin de objetivos y
desarrollo de una organizacin formal. El adecuado manejo de la comunicacin vinculado
con un programa integral de Relaciones Pblicas debe promover la participacin de todos
los sectores que forman el ncleo de relacin en la organizacin, con el fin de desarrollar
tareas de beneficio comunitario. (Gutirrez, 1988, p.12)
Las Relaciones Pblicas, disciplina que acta junto con la comunicacin tienen un
gran valor cuando se trabaja en casos como el posicionamiento de imagen de una marca.
Sin la comunicacin no sera posible el logro de las metas organizacionales. A travs de las
Relaciones Pblicas se puede llegar a los pblicos objetivos y se transmite lo deseado de
manera eficaz, utilizando mltiples herramientas.
Las Relaciones Pblicas se describen como una disciplina socio-tcnico administrativa
mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud de los pblicos de una
organizacin y se lleva a cabo un programa de accin, planificado, continuo y de
comunicacin, basado en el inters de la comunidad y destinado a mantener una afinidad
y solidaridad de los pblicos con la organizacin, para promover el desarrollo recproco.
(Gutirrez, 1988, p.41)

10

Las Relaciones Pblicas se ubican como una de las funciones primordiales

destinadas a promover el funcionamiento y desarrollo de la organizacin, puesto que ocupan
todos los procesos de comunicacin dentro de ella. Resultan tiles para promover el nivel de
comunicacin dentro de la empresa y la convivencia con los diferentes pblicos con los que
se trabaja. Conduce a identificar los denominadores comunes del inters comunitario y
armonizarlos con los intereses vitales de la organizacin, en un proceso de interaccin
constante. (Gutirrez, 1988, p.42)
Este mismo autor, quien escribe sobre la importancia de la comunicacin y
Relaciones Pblicas, plantea que tienen como misin integrar a la organizacin en su
contexto social y econmico. Pues es la herramienta natural y ms poderosa de las
Relaciones Pblicas para la transcendencia en el mbito de una comunidad de personas.
Carlos Bonilla Gutirrez plantea lo siguiente: En un contexto de Relaciones Pblicas,
la comunicacin y el sistema de comunicacin organizacional deben orientarse a satisfacer
las necesidades de informacin y de respuesta de los pblicos, tanto internos como
externos. (1988, p. 43)
De igual manera, la autora Claudia Canilli (1995) emplea el trmino comunicacin
como un instrumento de relacin, utilizado en Relaciones Pblicas. En cualquier relacin
posible,

la comunicacin

est siempre presente;

para relacionarse,

debe haber

comunicacin. El sistema, en el caso de una empresa, est siempre en relacin con su

ambiente por medio de la comunicacin. Por ejemplo, si una empresa causa dao al medio
ambiente, y no hace nada al respecto, se considera que su comportamiento es inconsciente.
En este contexto, la autora describe a la comunicacin como consciente. En el
ejercicio de las Relaciones Pblicas es fundamental tener consciencia de la comunicacin.

11

Dado que necesariamente se comunica, se ha de tomar consciencia de hacerlo y asimismo

de los contenidos de comunicacin. (Canilli, 1995, p.22)
Para concretar, resulta significativo destacar que las Relaciones Pblicas residen en
el sector de las relaciones, principalmente en el campo de la comunicacin entre las
organizaciones y su ambiente. Es imprescindible la comunicacin, cuando se trata de
relacionarse, ya sea entre personas o entre un sistema y sus pblicos.
1.3 Funciones de las Relaciones Pblicas
Existen diversos canales de comunicacin que juegan un papel importante en el caso
de Relaciones Pblicas, cuando stas deben comunicarse con sus respectivos pblicos.
Claudia Canilli (1995) propone algunos canales tradicionales tales como, la palabra directa,
la prensa, la televisin, la radio, los carteles, la distribucin por buzones, el correo, el telfono
y por ltimo, los patrocinios. Las Relaciones Pblicas trabajan junto con stos para dirigirse a
sus pblicos objetivos. Mediante estos canales se transmite el mensaje, cuyo lenguaje debe
ser apropiado y el contenido debe captar la atencin del pblico.
Actualmente, para cumplir con sus objetivos, las organizaciones plantean tres tipos
de funciones:
Las especficas, aquellas tareas directamente relacionadas con sus propsitos centrales y
su razn de ser; las administrativas, que aportan la metodologa para la accin, y las
orgnicas que formalizan su creacin legal y establecen las bases para la relacin con su
entorno. (Gutirrez, 1988, p.79)
Dentro de las funciones planteadas por el autor citado, se encuentran las Relaciones
Pblicas, que pertenecen a la funcin orgnica, dedicada a promover la comprensin entre la
organizacin y sus pblicos. Son consideradas como funcin integral, ya que optimizan los

12

flujos de comunicacin entre la organizacin y sus distintos pblicos, tanto internos como
externos, con el objetivo de que haya un entendimiento mutuo.
1.3.1 Objetivos de la funcin integral de las Relaciones Pblicas
Tal como plantea Gutirrez (1988), resulta necesario investigar las necesidades en
todas las reas de organizacin, as como de sta con sus pblicos externos. Sondear las
opiniones y actitudes que los diferentes pblicos tienen y externan sobre la organizacin,
asesorar al nivel jerrquico ms alto en materia de comunicacin, Relaciones Pblicas y
conducta organizacional, son algunas de las funciones de las Relaciones Pblicas. A este
respecto, el autor aade que:
Tambin mantener informado al nivel jerrquico ms alto acerca de los cambios y
tendencias ms significativos en el entorno socioeconmico y poltico de la organizacin.
Elaborar e implantar programas de comunicacin destinados a integrar a la organizacin
con todos sus pblicos, crear y promover las relaciones con los pblicos, con el propsito
de posibilitar la consecucin de objetivos. Que los pblicos se identifiquen con loa
objetivos de la organizacin, evaluar las actividades de comunicacin y relaciones
pblicas que se lleven a cabo, y finalmente elaborar polticas de comunicacin y
Relaciones Pblicas para todas las reas de organizacin. (Gutirrez, 1988, p.81)

Podra afirmarse entonces que la funcin se cumple a travs de un proceso de

Relaciones Pblicas que consta de una serie de pasos tales como, la investigacin y la
planeacin y la programacin, la comunicacin y, por ltimo, la evaluacin. En el proceso de
investigacin, se sondean las opiniones, actitudes y reacciones de los grupos relacionados
con la organizacin. Se investiga los pblicos, la organizacin y las relaciones que existen
entre ellos. En la fase de planeacin y programacin; las opiniones, ideas, actitudes y
reacciones con la poltica y programas de la organizacin. En la fase de comunicacin; la
realizacin de las actividades programadas de comunicacin. Por ltimo, se efecta la
evaluacin, donde se cuantifican los resultados obtenidos con la realizacin del programa.

13

Los medios ms empleados en los programas de Relaciones Pblicas segn el autor

Gutirrez (1988) son los escritos, tales como los circulares informativos y los folletos
institucionales, los orales, tales como las conferencias y recepciones, los audiovisuales, los
musicales, los de contacto material, los acontecimientos, los de reunin y recreo, y por ltimo
los de comunicacin masiva, tales como la radio, prensa, cine y televisin. (Pp.84-85)
Las Relaciones Pblicas tienen un modo de relacionarse con el pblico, ya sea de
manera directa o indirecta. Para llegar a este pblico objetivo con los que la empresa quiere
lidiar, las Relaciones Pblicas utilizan una serie de herramientas y estrategias para llegar a
ellos. La actividad se basa en operaciones que el negocio puede optar para realizar y as
llegar al pblico de la manera correcta.
Tony Greener plantea varios tipos de Relaciones Pblicas, tales como las de
producto, financieras e internas. Las de producto se constituyen en una de las funciones ms
tradicionales de las Relaciones Pblicas. Implica persuadir a los periodistas para que
escriban sobre el producto o servicio, preferiblemente de manera positiva, o por lo menos
que hablen de ellos. (1995, p.26) Se utilizan para mantener el producto frente al pblico y
preservarlo en el mercado.
Las Relaciones Pblicas de empresa implican crear la impresin de que la empresa
que suministra gneros o servicios al consumidor es esencialmente una empresa sana y
slida con un brillante historial en cuanto a crecimiento, rentabilidad y estabilidad. (Greener,
1995, p.27) Otra de las actividades son las Relaciones Pblicas financieras. En este caso se
tiene preparado e informado acerca de las reglas y normativas, requisitos de inversores, etc.
Adems, existen las Relaciones Pblicas internas que son una de las reas de mayor
importancia, donde la disciplina juega un rol importante, ya que se trata del personal interno

14

de la empresa. El autor recomienda que se le tome mucha importancia al personal interno,

ya que el xito del negocio depende mucho del manejo que se le hace a esta rea.
Las relaciones con los medios son otra de las actividades planteadas por Greener
(1995), y que un relacionista pblico debe considerar en su desempeo profesional. El
principal canal por el que transcurre la informacin que se quiere transmitir es por los medios
de comunicacin. Los peridicos, las publicaciones peridicas, las revistas para
consumidores, las revistas profesionales y tcnicas, la televisin y la radio, son algunos de
los medios que pueden ser utilizados en un programa de Relaciones Pblicas.
Por otro lado, en un programa de Relaciones Pblicas, las tcnicas de persuasin,
tales como la gacetilla de prensa, el concurso, la beneficencia, los patrocinios, las
entrevistas, las fotos, los reportajes, entre otros, son tambin eficaces e importantes para el
desarrollo de un programa de dicha disciplina. El patrocinio por ejemplo, resulta una
actividad eficaz para atraer la atencin del pblico hacia el negocio.
As lo afirma Tony Greener, autor del libro de Imagen y Relaciones Pblicas, quien
plantea la importancia del patrocinio como mtodo utilizado por las Relaciones Pblicas.
El mejor consejo cuando se trata de conseguir una modesta actualizacin en
Relaciones Pblicas es patrocinar algn acontecimiento local y de reducidas dimensiones,
como una carroza en el desfile de Carnaval o la instalacin de unas vallas en un gincama
local. De esta manera se expone el mnimo posible pero se consigue llegar al pblico
local y resulta posible controlar bien esta cobertura. (1995, p.57)
Canilli (1995) plantea que existen las Relaciones Pblicas tanto dentro de la
organizacin como en el entorno. Dentro de la organizacin, los relacionistas pblicos se
encargan de que los pblicos internos sepan de qu trata su trabajo, mediante encuestas,

15

entrevistas personales, telefnicas, o directas. Para los pblicos externos de la organizacin,

stos se encargan de la relacin con los medios de comunicacin, investigaciones por
muestreo de las opiniones del pblico, anlisis del proceso de ventas, atencin a los
movimientos de opinin, las distintas relaciones, entre otros. El anlisis de la situacin es
una fase muy delicada del trabajo de las Relaciones Pblicas. Una desatencin o una mala
valoracin sern inevitablemente causa de error a la hora de formular las estrategias. (p.91)
Una vez analizada la situacin, las Relaciones Pblicas identifican sus posibles
objetivos, para as realizar las estrategias de accin. Estos deben ser genricos, especficos,
definidos y precisos. La definicin de los objetivos ha de nacer necesariamente del dilogo
entre los responsables de las Relaciones Pblicas y la mxima direccin de la organizacin,
basndose siempre en el anlisis de la situacin real. (Canilli, 1995, p.92)
La autora plantea que como ltimo paso, las Relaciones Pblicas utilizan estrategias
para llegar a los pblicos a los que quiere transmitir determinado mensaje. Deciden la forma
de comunicacin y los medios adecuados. Existen varios instrumentos a disposicin de las
Relaciones Pblicas para la realizacin de la comunicacin. Comunicados de prensa,
patrocinios, encuentros reservados, congresos, contacto con los medios de comunicacin,
publicacin

en

un

peridico,

prospectos,

boletines

internos,

folleto

de

acogida,

comunicaciones en sobre, avisos en el tabln de anuncios, convenciones, son algunos de los

instrumentos planteados por la autora Canilli (1995).
En el Libro de Oro de las Relaciones Pblicas se plantea la funcin y la importancia
de lo que son las Relaciones Pblicas. Tal como lo plantea Barquero (1996), el
Departamento de Relaciones Pblicas cuenta con un papel significante en la direccin de la
empresa, siendo su principal funcin la encargada de mantener las adecuadas relaciones de

16

la empresa o cualquier tipo de negocio con sus distintos pblicos para la viabilidad y
consecucin de objetivos, utilizando a su vez tcnicas de Relaciones Pblicas.
La prctica de las Relaciones Pblicas Empresariales tiene por objeto analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Direccin de la organizacin, as
como el establecimiento de programas de accin que sirvan tanto al inters de la misma,
es decir; empresa, institucin, como al de sus pblicos, accionistas, entidades bancarias,
personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros. (Barquero, 1996, p.26)
Finalmente, las Relaciones Pblicas tambin cumplen la funcin de tratar en casos de
crisis empresarial. As lo plantea Barquero al sostener, que en cualquier caso de situacin de
crisis de una empresa, ya sea por sucesos imprevistos, por tendencia econmica, o
cualquier otro, las estrategias de Relaciones Pblicas son imprescindibles para una solucin
adecuada.
1.4 Definicin de los pblicos y su vinculacin con el negocio
Sanz de la Tajada es uno de los autores que escribe acerca de los pblicos y la
empresa. Todos los procesos de comunicacin son legitimados por el pblico, debido a que
toda empresa u organizacin tiene sus pblicos a los que se quiere dirigir y transmitir su
identidad. Es por ello que las empresas deben conocer y estudiar bien a sus pblicos. Para
el establecimiento de una adecuada estrategia de comunicacin al servicio de los objetivos
propuestos, es fundamental llegar a una precisa definicin de los diferentes tipos de
destinatarios de las acciones. (Sanz de la Tajada, 1996, p.101)
Tal como afirma Suarez, sustentando en las afirmaciones de Maximiliano
Bongiovanni, algunos elementos para el reconocimiento de los pblicos deben ser tomados
en cuenta. En este sentido, sostiene que:

17

Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de pblicos al

mismo tiempo. Debe hablarse de pblicos. Los pblicos son siempre construcciones que
realiza la organizacin, al identificar roles, status de sus pblicos. El concepto de pblico
es ms abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los Pblicos no solo reciben
mensajes de la organizacin. Los pblicos son muy dinmicos. El estudio de los pblicos
debe ser repetido: cada organizacin en cada situacin particular define pblicos.
Ninguna estrategia de comunicacin es posible sin un adecuada identificacin de los
pblicos. (1999, p.61)
Es posible afirmar, entonces, que los pblicos hacen referencia a un conjunto de
personas que participan de las mismas aficiones y comparten una misma preferencia. Para
Capriotti, el pblico es un conjunto de individuos que se hallan en situacin de mutua
integracin. (1999, p.61) Los grupos estn unidos mentalmente en la organizacin. Otra
concepcin define a los pblicos como grupos sociales, primarios y secundarios. Los
primario son los de relacin estrecha, como la familia; los secundarios, pblicos construidos
en funcin de sus intereses. He aqu donde resalta los conceptos de rol y status. Al
identificar rol y status, tambin se definen los pblicos. Rol, siendo el papel que cada uno
juega dentro de un grupo social y el status como la posicin social que ocupa cada grupo.
Capriotti propone, asimismo, la existencia de los pblicos naturales, cuya
identificacin es ms fcil que el resto ya que nacen naturalmente en la organizacin. Estos
proveen algn material para que la organizacin procese. Aquellos que hacen algo dentro de
la organizacin, la organizacin misma como pblico. Y son los que reciben

lo que la

organizacin cre, los clientes.(1992, p.53)

Aquellas personas que se podran ver afectados por operaciones que realiza la
organizacin, son los denominados stakeholders. En trminos de comunicacin, es

18

importante analizar el vnculo de comunicacin con estos pblicos. La nocin vnculo tiene
un importancia fundamental, ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y
los individuos se formarn diversos pblicos, los cuales tendrn intereses especficos en
funcin del vnculo o relacin. (Capriotti, 1999, p.53)
En este sentido, Capriotti propone cuatro tipos de vnculos que se establecen entre
un pblico y una organizacin.
Primero el vnculo permisivo, que tiene que ver con la relacin que se establece con un
pblico que ejerce autoridad y control sobre la organizacin, es decir, aquellos pblicos
que dan autorizacin para que la organizacin funcione. Vinculo funcional; la relaciones
que se establece mediante este tipo de vnculos es muy similar a la establecida por los
pblicos naturales. Es decir son vnculos relativos a las acciones de la organizacin.
Vinculo normativo; este tipo de vnculo se establece con organizaciones que comparten
un marco normativo. Por ltimo vnculo difuso, podemos identificar como vnculos difusos
aquellos vnculos que no estn organizados formalmente. (1999, p.54)
En este caso, la tarea del auditor resulta ms fcil, porque debe establecerse qu tipo
de vnculo se establece entre la organizacin y el pblico en un momento determinado y se
puede obtener datos y nuevas conclusiones sobre las relaciones.
La idea del pblico, adems, conlleva la nocin de una fuerte implicacin con los temas
que comparten. Si el inters que los agrupa proviene de la empresa, est claro el alto
grado de expectativas que pondrn en todas las comunicaciones que provengan de ella.
De esto se deduce que la organizacin tendr tantos pblicos, como motivaciones tengan
los distintos grupos para vincularse con ella. (Amado y Bongiovanni, 1999, p.33)

19

De igual manera, Barquero (1996) destaca los distintos pblicos con los que una
empresa puede tener relacin. Entre ellos se encuentra el pblico interno, compuesto por
quienes forman parte de la empresa; y el externo, con los que la empresa tambin tiene una
relacin. La empresa debe informar todas sus noticias a los medios de comunicacin, ya que
de estos depende la noticia transmitida, de manera que puede afectar a la empresa ya sea
de modo positivo o negativo.
Por otro lado, las Relaciones Pblicas tambin mejoran las actitudes frente a los
pblicos externos con los que se relaciona la empresa, tratando de transmitir una imagen
deseada. Barquero (1996) clasifica a estos pblicos como los clientes, proveedores y
suministradores, bancos y entidades financieras, los pblicos accionariados en general, los
organismos pblicos y oficiales, la poblacin y el medio ambiente, el Estado, las
comunidades, los ministerios y el gobierno. En sntesis, esta disciplina tiene como objetivo
relacionarse con los pblicos, persuadiendo y estimulando con el fin de transmitir la
informacin correcta.
1.5 Mapa de pblicos
Segn se plantea en el mdulo de la autora Adriana Suarez, debe hacerse un anlisis
de los pblicos para diferenciarlos mediante la utilizacin de un mapa de pblicos.
El mapa de pblicos es el instrumento que consiste en una cartografa, una
representacin grfica de la organizacin y sus pblicos. Es fundamental para poder
comprender qu tipo de relacin se establece entre una organizacin, su identidad y sus
pblicos. (Suarez, 1999, p.54)
Este establece el repertorio de pblicos con los que la empresa debe comunicarse y
vincularse. Es el instrumento de configuracin de dichos pblicos a partir de una conjunto de

20

variables que los definen. (Villafae, 1993, p.225) En el mapa se puede recoger informacin
que relaciona a los pblicos de la empresa. Conforma un cuadro de doble entrada cuyas
ordenadas estn divididas. Por un lado se situar el repertorio de los pblicos de la empresa,
y en la parte superior, las variables de configuracin y definicin de los pblicos.
Tal como afirma Villafae (1993), las variables de configuracin sirven para definir
cualitativamente a los distintos pblicos. El autor distingue las distintas variables de
configuracin, explicando cada una de ellas. De esta manera, en funcin de la dimensin
estratgica, se clasifica en estratgico, si se trata de un pblico fundamental para el
desarrollo de la compaa; tctico, si su importancia es relativa, no resulta vital para el
cumplimiento de sus objetivos; y, por ltimo, coyuntural cuando la importancia real que tiene
un pblico determinado tiene un carcter episdico. Por otra parte, la capacidad de influencia
en la opinin pblica, en tanto proyeccin de una imagen positiva de la compaa, permite
categorizar a los pblicos como prescriptores, mediadores, neutros y detractores. Y,
finalmente, la difusin directa de la imagen corporativa, resulta til a los efectos de dividir a
los pblicos en generadores, transmisores, y destructores.
Los intereses econmicos, que la compaa comparte con cada uno de sus pblicos, en
funcin de los cuales estos pueden definirse como, providencia, aliado, potencialmente
aliado y competidor. El conocimiento corporativo, que cada pblico posee acerca de la
empresa, a partir del cual este puede clasificarse como, estructural, funcional y superficial.
Por ltimo la variable de configuracin de composicin interna del grupo en funcin de su
tamao y homogeneidad que permite dividirlos en, macro grupos homogneos, macro
grupos heterogneos, micro grupos homogneos y micro grupos heterogneos. (1993,
p.229)

En conclusin, hoy en da muchas empresas buscan un rea de Relaciones Pblicas

debido a las facilidades y tcnicas que ofrece la misma. En el Libro de Oro de las Relaciones
Pblicas, sostienen que actualmente en las empresas espaolas se ha dado como resultado
el surgimiento de un rea de Relaciones Pblicas, ya que muchos empresarios tienen la

21

necesidad de incorporar a un relacionista pblico que se encargue de soluciones en caso de

crisis. Uno de los problemas ms grandes de estas empresas es la falta de comunicacin
con sus pblicos y por esta razn, el especialista en Relaciones Pblicas Empresariales es
requerido, ya que pone en prctica las herramientas adecuadas para dicha comunicacin.
Actualmente, as como otras disciplinas tales como la Publicidad y el Marketing, las
Relaciones Pblicas son precisas para tratar con temas de una empresa o cualquier negocio,
debido a que ofrecen distintas herramientas y resultan indispensables para el desarrollo
triunfante de una empresa.
Autores como Gutirrez (1988) resaltan la importancia de la comunicacin en una
empresa y lo elemental que resulta para llegar al xito. Toda empresa comunica informacin
dentro y fuera de su entorno. Para eso estn las Relaciones Pblicas, cuyo trabajo es el de
comunicar al pblico objetivo lo que la empresa quiera transmitir mediante la utilizacin de
herramientas. La relacin con el pblico es la base de cualquier estrategia de Relaciones
Pblicas. As lo plantean autores como Barquero (1996), quienes hacen hincapi en que la
comunicacin es indispensable en cualquier trabajo que realice un relacionista pblico. Debe
existir una comunicacin adecuada entre la empresa y los pblicos a los que se desea
informar y dirigir dicha informacin, para que as finalmente se logre la imagen deseada de la
empresa. Por esta razn se utiliza un mapa de pblicos, tal como lo plantea Villafae, ya que
es la herramienta fundamental manejada por el relacionista pblico para emitir
adecuadamente los mensajes a cada uno de los pblicos con los que deber tratar.
Finalmente, las Relaciones Pblicas cuentan con una gran cantidad de funciones,
pudiendo ser utilizadas cada una en casos diferentes por los que atraviesa una empresa.
Para comunicar, para llegar a los pblicos objetivos, para trabajar con una crisis empresarial,
para posicionar la imagen de una marca, para tratar con el personal interno o externo de una

22

empresa o para trabajar con la imagen deseada de un negocio, las Relaciones Pblicas
cuentan con las tcticas y herramientas apropiadas para la realizacin de cada una de estas
funciones.

23

Captulo 2: Posicionamiento
2.1 Definicin de Posicionamiento
Existen diversas definiciones acerca de posicionamiento. Autores como Al Ries
(2004), lo definen como el lugar que en la percepcin mental de un consumidor ocupa alguna
marca, vinculado con la imagen que tiene el cliente acerca de ella, los atributos con los que
la asimila, el puesto que ocupa en comparacin con la competencia, entre otras variables.
Este se produce en la mente de los consumidores, permitiendo que un producto o servicio
tome posicin en un lugar seleccionado.
Se agrega ms valor mejorando el posicionamiento de nuestra organizacin y de los
servicios que vendemos. (Frigo, 2010, p.1) Es indispensable que la organizacin sepa cul
es el posicionamiento que tiene el cliente en su mente acerca del producto que ofrece, ya
que de ello depende con qu se le asimila y qu imagen tienen los pblicos acerca de la
empresa en general.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir, osea como se ubica el producto
en la mente de stos. Es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada. (Al Ries,
2004, p.1)
El objetivo principal del posicionamiento es manipular lo que ya est en la mente del
cliente y reordenarlo. Lo primordial es la mente del consumidor, es ah donde se debe llegar.
De all que la imagen que transmita un producto o marca resulte ms importante, ya que es
lo que se va a definir a largo plazo.

24

As como existe el posicionamiento de los atributos de la marca que establece la actividad

del marketing, se puede hablar en trminos de la comunicacin institucional o corporativa
del posicionamiento de la organizacin. La empresa es percibida por sus diferentes
pblicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que significa que como
entidad, ocupa una posicin en el mercado que se configura por una serie de atributos
caractersticos que los individuos asocian o asignan a la empresa como organizacin en
relacin con las dems empresas con quienes se conecta. Dicha asociacin es
perceptual; se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y
percepciones sobre la empresa y a esto es a lo que se denomina imagen. (Costa, 2006
p.49)
Asimismo, autores como Costa coincide con la idea de que la mejor manera de
penetrar en la mente de los consumidores es ser el primero en llegar. Esto significa que
cuando se trabaja con el posicionamiento y se quiere lograr con xito, se debe tratar de ser
el pionero o primero en el sector del mercado al que pertenece el producto o servicio que
ofrece la empresa, ya que permite la diferenciacin con el resto de competidores, y queda en
la mente de los pblicos debido a que es original. Por otro lado, afirma que cuando se trata
de una marca existente, el enfoque fundamental del posicionamiento es manipular lo que ya
est en la mente del consumidor, lo que el pblico ya conoce acerca de la marca.
De igual manera, Daniel Scheinson (1997), escribe acerca del posicionamiento
refirindose a este instrumento de gestin como una macroactividad. Para este autor, el
posicionamiento tiene como fin articular dos actividades bsicas que son la segmentacin y
diferenciacin, con el fin de crear una posicin valiosa en la mente de los pblicos. Sostiene
que, para poder darse cuenta cmo est posicionada la empresa en la mente de los
pblicos, es importante la identificacin de los atributos caractersticos que ellos le asignan a

25

la corporacin. Destacando a su vez, los atributos relevantes para cada tipo de pblico.
Asimismo, el autor plantea que tambin es indispensable la configuracin que existe entre la
empresa y el pblico. Toda empresa con sus distintos pblicos consolidan un vnculo con el
propsito de que se pueda plantear las lneas de accin de una estrategia comunicacional
basada en el tipo de relacin existente.
Gabriel Olamendi (2010) plantea los tipos de posicionamiento y lo que debe tomar en
cuenta una empresa a la hora de lanzarse al mercado. Son varios los tipos de
posicionamiento por el cual una empresa puede optar. Est el posicionamiento basado en
las caractersticas del producto, por ejemplo las pilas Duracell definidas por tener larga
duracin. Posicionamiento en base al precio y calidad, por ejemplo las tiendas Da que se
destacan por un precio ajustado. Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que
reporta el producto como algunos dentfricos que resaltan la proteccin contra la caries. El
posicionamiento orientado al usuario, donde el mismo nombre lo dice todo, por ejemplo Baby
Johnson. Posicionamiento por el estilo de vida, dependiendo de los consumidores. Y por
ltimo, posicionamiento con relacin a la competencia. Olamendi tambin explica que existen
diferentes frmulas para posicionarse frente a los competidores, que consisten en
posicionarse como el primero, posicionarse como nmero dos, u optar por el
reposicionamiento.
2.2 Las Relaciones Pblicas y el posicionamiento
Un plan anual de Relaciones Pblicas e imagen corporativa debe tener bien en claro
cul es el posicionamiento que se debe generar. Es fundamental para el desarrollo de la
misma, que se defina la planeacin y proyeccin de la imagen.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras. El
26

posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos

polticos, funcionarios pblicos y a todas las personas que ejerzan algn tipo de liderazgo
o influencia social, as como a las ofertas polticas y sociales, ideologas, programas de
trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptacin pblica.
(Rossignoli, 2010)
Definiciones de Relaciones Pblicas, como las que se encuentran en la pgina web
llamado el Portal de Relaciones Pblicas (2010), consideran que se trata de una disciplina
que, mediante una gestin estratgica, logra diferenciar a la organizacin de sus
competidores y posicionarla en la mente de los stakeholders. Tiene como finalidad principal
lograr la imagen institucional de la empresa, siempre siendo los aspectos tangibles del
negocio, los ms reconocidos. En la actualidad, las Relaciones Pblicas trabajan tambin
con los intangibles como el posicionamiento, ya que estos suponen un factor de
diferenciacin y competitividad para el negocio. El posicionamiento tambin influye en la
reputacin de la empresa. Es importante que se posicione como una marca diferente,
innovadora, atractiva para los empleados y clientes, y admirada por los competidores. Todo
esto se logra a travs de una correcta gestin de las Relaciones Pblicas.
Asimismo, las Relaciones Pblicas deben ir orientadas a conseguir la credibilidad y
confianza de los pblicos para poder competir en el mercado, ya que estas permiten mejorar
el posicionamiento de la marca o producto para lograr un ptimo desarrollo comercial. Se le
da mucha importancia a la imagen que se transmite, ya que una buena imagen es la clave
para que se abran nuevas puertas beneficiosas para el negocio. Greener (1995), explica la
importancia de las Relaciones Pblicas con relacin al posicionamiento de imagen de una
empresa, ya que a travs de ellas se puede mantener posicionada la marca de manera
eficaz. Indica que con las herramientas de Relaciones Pblicas, se pueden utilizar

27

instrumentos para posicionar una marca. Cada objetivo, la estrategia global y las acciones
tcticas se apoyan en estas herramientas. El xito depender del know how y cmo es
utilizado.
Las Relaciones Pblicas para muchos autores como Al Ries (2006) son el manejo
estratgico de las relaciones entre una organizacin y sus pblicos, cuyo propsito es
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias, la empresa y su marca. Es importante entonces
que dentro de una empresa se desarrolle un programa de Relaciones Pblicas para
interactuar con las diversas audiencias, posicionando as el producto y/o servicio, mediante
la imagen que la compaa desea transmitir.
En efecto, autores como Al Ries (2004) plantean que el posicionamiento es el nuevo
enfoque de comunicacin. Actualmente, se ha vuelto ms difcil trabajar con el
posicionamiento de una marca, ya que la sociedad est sobrecomunicada. Siguiendo al
autor, el mensaje que se desea transmitir se pierde, debido a que en la sociedad actual,
existe una cantidad de medios existentes que saturan las necesidades de comunicacin.
Las empresas deben estar constantemente comunicando a sus pblicos acerca de su
existencia de forma coherente. El Socio Director de AF Comunicacin Estratgica, Fernando
Martnez, afirma que las empresas que no estn en constante comunicacin con su entorno,
prcticamente no existen.

Las Relaciones Pblicas constituyen una herramienta de gran valor y utilidad para dar a
conocer una empresa y sus productos, est comprobado que las mismas representan uno
de los patrimonios principales de las empresas para colaborar con su gestin de
posicionamiento. (Martnez, 2010)

28

La empresa debe administrar su notoriedad de forma estratgica para finalmente

poder posicionarse con el perfil adecuado. Esto es uno de los objetivos que compone una
campaa de Relaciones Pblicas. Adems, cabe destacar que es importante comunicar, y
de esto se encargar el relacionista pblico.
Esto se puede evidenciar en el artculo escrito por Fernando Antonio Martnez:
Para lograr el posicionamiento deseado, se requiere un proceso continuo y planificado de
persuasin. No es por menos que las Relaciones Pblicas se consideran la industria de la
persuasin, pues las mismas juegan un rol relevante de persuasin frente a los grupos de
inters influyendo en stos para formar un criterio u opinin hacia una empresa o una
marca, lo que se traduce en un posicionamiento en la mente de dichos grupos. (2010)
Gabriel Olamendi (2010) quien plantea las estrategias de posicionamiento, destaca
algunas cuestiones que las instituciones deben tomar en cuenta antes de lidiar con el
posicionamiento de imagen de una marca. Por ejemplo, conocer la competencia ms
prxima, identificar las caractersticas del mercado, definir al consumidor, tener en cuenta el
posicionamiento que la empresa desea ocupar, as como considerar los recursos de
comunicacin para la iniciacin del plan de accin.
El laboratorio Bag, farmacutica en la Argentina, es un ejemplo de posicionamiento
de una marca institucional, y de cmo ste opt por la estrategia comunicacional para
consolidar su imagen con los diferentes tipos de pblico. Este ejemplo muestra la
importancia de la comunicacin y de las estrategias comunicacionales utilizadas cuando se
quiere posicionar una marca. El laboratorio apunt a establecer una relacin con la opinin
pblica, y a convertirse en el nico vnculo entre el sector farmacutico y la comunidad.
(Lpez, 2000, p.218) Para lograr un posicionamiento positivo, resalt sus atributos como
credibilidad, su desarrollo cientfico y tecnolgico permanente y su trayectoria como empresa
29

nacional y regional para diferenciarse de su competencia. La utilizacin de medios grficos,

radio, publicidad institucional, relacin con la prensa y la comunidad fueron tambin
recurridas por la empresa.
El hecho de que Bag fuese la primera empresa en manifestar verdadero y marcado
inters en comunicarse provoc una actitud muy positiva en todos los pblicos objetivos.
En las audiencias prioritarias la imagen positiva de la empresa se increment
marcadamente. Al comunicar los logros obtenidos por Bag, le otorgaban credibilidad y
veracidad a la informacin cientfica transmitida por ellos. (Lpez, 2000, p.220)
De este modo, la relacin de la empresa con sus pblicos tales como el cuerpo
mdico farmacutico, mejor rotundamente. Este ejemplo muestra lo necesario que resulta
una comunicacin eficaz con los pblicos, tales como la prensa y los medios de
comunicacin. Con informacin transmitida de manera adecuada, la empresa funcionar
mejor y tendr una mejor imagen percibida por sus pblicos. La labor de las Relaciones
Pblicas se pone en prctica y resulta ser cada vez ms eficaz e imprescindible para las
empresas.
En sntesis, con la ayuda de las Relaciones Pblicas, la empresa puede beneficiarse
cuando aspira posicionarse, ya que stas cuentan con estrategias comunicativas apropiadas
para su desarrollo. Con una adecuada campaa de Relaciones Pblicas es posible plantear
de una mejor manera las acciones a utilizar para el posicionamiento de imagen de una
marca. Por otro lado, la empresa debe tambin poner de su parte y tener sus ideales bien
determinados. As como lo plantea Martnez, las empresas deben definir sus objetivos, los
mensajes que desarrolle la entidad deben generar credibilidad, tener en claro los medios a
utilizar para transmitir los mensajes y, finalmente, trabajar con la persuasin.
2.3 Posicionamiento en un mercado extranjero
30

El principal objetivo de la mayora de las empresas y organizaciones es vender sus

productos o servicios en su pas y en el extranjero. Existen sistemas que las Relaciones
Pblicas utilizan para ayudar a la promocin de ventas y posicionamiento de imagen, entre
otros, en el mercado extranjero. Un pblico utilizado comnmente por las Relaciones
Pblicas es la relacin con la prensa.
Las Relaciones Pblicas pueden ayudar a las empresas a ampliar el mbito de sus
actividades

en

otros

pases.

Las

Relaciones

Pblicas

organizadas

facilitan

el

establecimiento y el mantenimiento de ventajosas relaciones mercantiles, y pueden utilizarse

como apoyo directo de todos los tipos de actividades del marketing. (Black, 1994, p.178)
En este sentido, el autor plantea que las Relaciones Pblicas en los mercados
extranjeros sirven para proteger o reforzar la reputacin de la marca, producto o servicio
lanzado. Se encarga de posicionar la imagen de un negocio en el mercado extranjero
utilizando sus distintas estrategias, tales como el patrocinio, las relaciones con la prensa, con
la comunidad, eventos, etc.
Es importante que se conozca el mercado extranjero cuando se desea posicionar la
imagen de una marca, ya que se debe estudiar el mercado de negocio al que se va dirigir,
los tipos de consumidores, el mercado en general, el lenguaje, las costumbres, los medios
de comunicacin adems del resto de los distintos pblicos que se utilizarn para dirigir el
plan de Relaciones Pblicas, en el caso de posicionamiento. En palabras del autor: El grado
de utilizacin de los diversos medios de Relaciones Pblicas en cualquier campaa en el
extranjero, depender del pas y de la naturaleza del producto. (Black, 1994, P.179)
Con el pasar de los aos, el posicionamiento se ha ido considerando ms en las
empresas debido al mundo globalizado en el que compiten. Para una mejor idea de lo que
trata esta estrategia, un ejemplo lo constituyen las grandes marcas que se posicionan
31

alrededor del mundo. Al Ries (2004) sostiene que la clave est en diferenciarse del resto y
situarse frente a lo que representa su opuesto. BMW es un claro ejemplo de xito en este
caso; la marca competa con las marcas de automviles ms potentes y lujosas, tales como
Mercedes Benz. Pero BMW opt por la diferenciacin clara: automviles menos grandes,
ligeros y de imagen menos formal y clsica, dentro de la misma calidad de motor y
prestaciones.
Posicionarse en un mercado extranjero resulta muchas veces difcil debido a que es
un mercado que no se conoce. Por ende se necesita de un anlisis profundo, para saber
acerca del mercado en el que se quiere insertar una marca y saber cmo posicionarse. Al
Ries y Jack Trout (1997) proponen en su libro de Las 22 leyes inmutables del marketing, las
formas porque un negocio puede elegir para posicionarse adecuadamente. Entre ellas
destacan, la ley del liderazgo; que propone que es mejor ser el primero que ser el mejor en el
sector al que se va a apuntar el producto. La ley de la categora, por otra parte, sostiene que
si no se puede llegar a ser el primero en una categora, es conveniente crear una nueva en
la que pueda ser el primero. Por ltimo, la ley de la mente deduce que es mejor ser el
primero en la mente que en el punto de venta.
En la entrevista realizada a Claudia Vivanco, Gerente General de Kuna, tienda
peruana en Argentina que ofrece productos realizados con materia prima peruana, tales
como alpaca y vicua, se muestra lo indispensable que resultan los medios de comunicacin
y la prensa cuando se quiere dar a conocer la marca en un mercado ajeno.
Vivanco en comunicacin personal el 14 de Mayo de 2010 sostuvo lo siguiente:
Cuando se incorpor la marca en el pas se trabaj ms por el lado de prensa. Se hizo un
lanzamiento de la marca en la Embajada de Per, se hizo un almuerzo para la prensa,

32

ellos hablaron mucho sobre la inversin de una empresa peruana en Argentina, salimos
en algunas entrevistas y notas televisivas, entre otros.
Esta cita refleja que tener una relacin apropiada con la prensa es de suma
importancia. Los medios de comunicacin influencian de manera significativa, por ello tener
contacto con este tipo de pblico siempre es conveniente para cualquier negocio que se
quiera posicionar en el extranjero. Estas acciones comunicativas tienen la fuerza suficiente
para dar a conocer una marca como Kuna. Vivanco afirma que la marca est muy bien
posicionada en el pas, gracias a la ayuda de las accionas comunicacionales utilizadas
cuando trabajaron con el lanzamiento de imagen de Kuna, aprovechando la identidad
peruana como base para insertarse en el mercado argentino.
En este sentido se refiri a que hay mucha gente que identifica a Per como buen
productor textil, por lo cual no les sorprende ver su producto y le gusta saber que estn en el
mercado local. Otros que, no conocen, se sienten sorprendidos viendo la calidad y sastrera
que tiene la empresa.
En conclusin, el posicionamiento es una estrategia utilizada por las empresas debido
al beneficio competitivo que ofrece. Muchas lo utilizan para darse a conocer en mercados
extranjeros. El problema en estos das radica en que las organizaciones optan por
distinguirse de sus competidores y dems ofertas. Es indispensable para los negocios lograr
que los clientes distingan su producto o servicio y, a su vez, considerarlo como primera
opcin entre las disponibles que hay en el mercado. Se trata de que los clientes potenciales
perciban lo que ofrece la empresa como el mejor. Resulta imprescindible para los negocios
crear un posicionamiento adecuado en la mente de los pblicos para diferenciarse del resto.
Estas deben jugar con posicionar la imagen para que se mantenga en la mente del cliente y
as lograr una diferenciacin competitiva.

33

Los relacionistas pblicos como comunicadores que son, deben tener en cuenta que
siempre deben generar posicionamiento. Las Relaciones Pblicas constituyen una
herramienta para dar a conocer la empresa y es por ello que se ocupan del posicionamiento
de imagen de marca. Con la ayuda de esta disciplina, la empresa tiene la opcin de llegar a
sus pblicos objetivos de manera apropiada, debido a que comunican constantemente
mediante el manejo de mltiples estrategias.
Posicionar en un mercado extranjero es lo que muchas empresas desean. Hoy en
da, la sociedad est saturada de informacin y sobrecomunicada. Los negocios deben
conocer el grado de notoriedad de la empresa, tener en claro a qu desean apuntar y en cul
mercado entrar, y deben lograrlo de manera simple, transmitiendo mensajes lo ms sencillo
posibles para que se posicionen en la mente del cliente. De ese modo, deben considerar
cmo se diferencian de los dems, cules son sus ventajas competitivas que lo hacen mejor
y diferente del resto. Las Relaciones Pblicas, entonces, aportan en el posicionamiento de
imagen de una marca adems de trabajar con la comunicacin y con la persuasin, y se
dirigen al pblico objetivo comunicndose constantemente. As como lo sostiene Fernando
Martnez (2010), las acciones en un plan de Relaciones Pblicas tambin se deben basar en
algunos conceptos determinados por parte de la empresa. stos deben definir cmo quieren
ser percibidos ante sus audiencias, deben emitir mensajes persuasivos que generen
credibilidad y confianza, as como saber qu medios ser conveniente utilizar y dirigir sus
informaciones.
2.3.1 Modelo de entrevista a Kuna
Entrevista mantenida con la Srta. Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda Kuna en
Argentina, con el propsito de recaudar informacin para el desarrollo del apartado anterior
acerca del posicionamiento en mercado extranjero.

34

Domicilio de la entrevista: Posadas 1245 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires, Argentina.
(Sucursal de la tienda Kuna del Patio Bullrich)
Da y Hora: 14/05/2010 a las 19:00 hs.

Gua de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)

Lnea de Productos

Atributos y notoriedad de la marca

Competencia

Target

Consumidores

Posicionamiento de la identidad peruana en Argentina

Acciones comunicacionales utilizadas

Ver anexo

35

Captulo 3: Identidad e Imagen Corporativa

3.1 Identidad Corporativa
La organizacin, muchas veces considerada como emisor en un proceso de
comunicacin, se le define por su identidad, ya que esta muestra lo que realmente es la
empresa, cmo se diferencia del resto de los competidores por lo que hace, por lo que no
hace, por sus atributos, etc. Por otro lado, se le llama imagen a la manera cmo los pblicos
ven la empresa, por lo que es conocida y por cmo la diferencian e identifican.
Villafae (1993), en sus escritos acerca de la identidad y la imagen, resalta la
importancia de estos trminos. Frecuentemente utilizados cuando se trata de estrategias de
comunicacin para una empresa. Generalmente, se acepta a la imagen como el retrato de
una organizacin segn es percibida por los pblicos objetivos, mientras que se asocia a la
identidad con la forma en la que una empresa es.
Birkigt y Stadler (1986) refuerzan lo fundamental, que es saber de qu se trata la
identidad corporativa. Cmo la identidad tiene que ver con los elementos que constituyen el
mix de marketing compuesto por los smbolos, la comunicacin y los comportamientos. Estos
elementos se utilizan para representar la personalidad de la empresa, segn su filosofa.
Tener una identidad corporativa fuerte y marcada, puede beneficiar a la empresa de
una manera muy positiva, ya que aumenta la motivacin entre sus empleados, inspira
confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa, permite tener conciencia del

36

importante papel de los clientes, y del papel vital de los pblicos objetivo financieros. A su
vez, constituye a lograr una fuerte vinculacin con la empresa.
Tal como plantean los autores Birkit y Stadler, la identidad corporativa es:
La auto representacin y el comportamiento de una empresa a nivel interno y externo,
estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. Est basada en la filosofa
acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial en la imagen
deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad
nica, tanto de manera interna como externa. (1986, p.31)
De acuerdo con estos autores, la auto representacin de una empresa se desarrolla
de tres formas diferentes; el comportamiento, a ser juzgado por los pblicos objetivos, la
comunicacin, y por ltimo, el simbolismo. La personalidad corporativa se presenta a travs
de estos elementos. Por otro lado est la imagen corporativa, resultado de la proyeccin de
la identidad corporativa.
Los autores plantean dos elementos cruciales que definen la identidad corporativa
tales como, la auto representacin de la empresa estratgicamente planificada y
operativamente aplicada y que la identidad corporativa est basada en una imagen
deseada. (Brikigt y Stadler, 1986, p.36)
Otros autores como Van Rekom, Van Riel y Wierenga, definen tambin la identidad
corporativa como: La auto representacin de una organizacin que consiste en la
informacin de las seales que ofrece una organizacin sobre s misma por medio del
comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, que son sus formas de expresin. (1997,
p.37)

37

Tambin se toma en cuenta el estilo corporativo y la eleccin del nombre de una

empresa para vincularse de una mejor manera tanto interna como externamente con sus
pblicos.
El estilo corporativo es la aplicacin de simbolismo mejor conocida para promover la
unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentacin visual unificada crea una
imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseado contribuye al establecimiento y
mantenimiento de la identidad corporativa. La introduccin de un estilo corporativo inicia
un proceso de auto concienciacin dentro de la empresa. (Olins, 1991, p.38)
Adems, el nombre de la empresa y el logotipo juegan un papel importante para
distinguirse de sus competidores. Olins (1991) distingue tres clases de identidad corporativa:
monoltica, respaldada y de marca. La identidad monoltica es cuando la empresa utiliza un
nico estilo visual, y se utilizan los mismos smbolos en todas partes. La identidad
respaldada, cuando las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue
reconociendo a la empresa matriz. Por ltimo, la identidad de marca, en la que las
subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida. Las marcas no
tienen relacin entre ellas, ni con la empresa matriz.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la sntesis de todas las
acciones de comunicacin, tales como las que utiliza las Relaciones Pblicas, ya que
transmite smbolos de identidad que diferencian a la empresa de la competencia. Esta se
expresa a travs de cualquier forma de comunicacin como pueden ser los medios grficos,
culturales, verbales, entre otros.
La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de
imagen corporativa, puesta que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificadora
de la comunicacin corporativa.
38

Las Relaciones Pblicas tienen un rol importante cuando se trabaja con la identidad
de una empresa, ya que tambin se hace referencia a la imagen corporativa. Estas se
encargan de la consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin, cuya imagen es
reflejo de la identidad de la empresa. Sin una buena identidad fuerte y concisa, no se logra la
imagen deseada. La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la sntesis de
todas las acciones de comunicacin en los distintos niveles de Relaciones Pblicas, ya que
son estas las que trabajan sobre dichos aspectos.
En el libro de la Adriana Suarez y Carlos Castro Zueda (1999) con el que escriben
acerca de la funcin de la imagen corporativa, destacan la importancia de definir la identidad
corporativa antes de trabajar directamente con la imagen de una empresa. Es preciso
modificar las variables que configuran la institucin. En primer lugar, se define la identidad.
En segundo lugar, se reconoce los atributos que identifican la organizacin, y luego se
planifica mediante recursos de comunicacin. Especifican que la identidad corporativa est
compuesta por el comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, y que consiste en la
personalidad de la empresa, cuyo reflejo es la imagen.
De igual manera, los autores subrayan que para definir la identidad corporativa, es
necesario analizar la identidad visual que est compuesta por el nombre, el logotipo, el
isotipo y la gama cromtica. Olins (1991), a su vez, distingue la marca de una empresa en
tres aspectos; monoltica, de respaldo, y de marcas. El nombre puede ser descriptivo,
toponmicos, simblicos, patronmicos o siglas. Por otro lado, la identidad visual est
compuesta por el logotipo, que comprende una representacin grfica del nombre propio, y
un isotipo, que es una representacin grfica de la organizacin. Por ltimo, la gama
cromtica que enfatiza los colores utilizada por la empresa.

39

Finalmente, los autores del libro Comunicaciones Pblicas (1999) plantean las
acciones

comunicacionales

que

la

organizacin

puede

utilizar.

Estas

tratan

de

comunicaciones masivas, tales como la publicidad institucional, relaciones con la prensa y el

periodismo, tambin las comunicaciones especializadas, tales como trabajar con la
comunicacin interna, comunicacin financiera y acontecimientos especiales. Sealan
tambin, acciones como el mecenazgo y el patrocinio, a las que puede recurrir el relacionista
pblico para lograr los objetivos de empresa.
Por otro lado, Van Riel (1997) plantea mtodos de anlisis del estudio global de la
identidad empresarial. Entre ellos, se destacan el mtodo de la teleraa de Bernstein y el de
la estrella de Lux. El mtodo de la Telaraa de Bernstein plantea que todos los miembros
que gestiona la empresa, junto con otros que podran estar involucrados, deben mantener
una sesin de trabajo, para simplificar el proceso de toma de decisiones (Pp.50-51). El
objetivo es que los participantes enumeren aquellos atributos que han jugado un papel
importante en la empresa y que sirvan para el desarrollo a futuro. Estos deben elegir ocho de
los atributos ms relevantes y deben indicar dentro de la escala de nueve puntos, cmo
evala el pblico a la empresa en cada uno de los valores. Se comparan la diferencias entre
la visin colectiva de los participantes y la estimacin sobre la visin del pblico (p.50). Se
representa a travs de un diagrama. Esto mtodo sirve para medir la imagen que la direccin
tiene de su empresa, y para que se discuta acerca de los objetivos de la organizacin.
El mtodo de la estrella de Lux tambin sirve para que se inicie una discusin en la
direccin de la empresa acerca de cmo se debe enfocar la identidad corporativa. A
diferencia del mtodo de la telaraa, los atributos de la empresa vienen predeterminados.
Las necesidades, las competencias, las actitudes, la constitucin, el temperamento, los
orgenes y los intereses, son las dimensiones que reflejan la personalidad de la empresa y

40

que componen la estrella con el fin de que pueda ser utilizado en la entrevista con los
empleados de la empresa y se lleve a cabo una investigacin adecuada.
3.1.1 Discursos Institucionales
Pascale Weil (1992), al definir los discursos institucionales que pueden ser utilizados
por una empresa, plantea que existen cuatro tipologas, refirindose cada una a una
determinada identidad de empresa. El primero de ellos es el discurso de la soberana, que
traduce una identificacin con la empresa por su categora, por su superioridad. En segundo
lugar, el discurso de la actividad que traduce una identificacin con la empresa por el
conocimiento del sector, del oficio. Otro discurso es el de la vocacin, el cual traduce una
identificacin con el espritu de servicio o insiste sobre el beneficio del destinatario. Y, por
ltimo, el discurso de la relacin que traduce una identificacin hacia el compromiso de la
empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.
3.2 Imagen Corporativa
La identidad corporativa consiste en la informacin que transmite una organizacin a
travs de los tres elementos que compone el llamado marketing mix. Estas seales son
enviadas a personas clave, importantes para la empresa ya que mientras mayor inters y
participacin reciban y tengan los pblicos objetivos, ms se lograr consolidar la imagen del
objeto, ya sea de la empresa o del producto en particular. La imagen se va creando a travs
de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos de manera directa o
indirecta.
As como Joan Costa (2006), muchos autores afirman que una empresa irradia una
determinada imagen en sus pblicos. As como la comunicacin, la imagen es tambin un
aspecto relevante y comn en todas las empresas. Segn Joan Costa, existen tanto las
imgenes sensoriales como mentales que contribuyen a inducir la imagen empresarial. Las
41

imgenes sensoriales, tales como formas, signos y colores, forman parte de la imagen que
construye la empresa, pero sin embargo no son las nicas.
La imagen corporativa no est en el entorno fsico, sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo. (Costa, 2006, p.52) Esto se trata de la imagen mental
de los individuos.

La imagen de una empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un

conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad. La imagen de una empresa es un efecto de
causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, directa o
indirectamente, son asociadas entre s, y con la empresa, que es su elemento inductor y
capitalizado. (Costa, 2006, p.53)

La imagen es un fenmeno de percepciones y experiencias de los pblicos, en la

medida que trata de lo que los pblicos han vivido y experimentado en su relacin con la
empresa. Asimismo, la imagen funciona como un instrumento estratgico y generadora de
valor. Es una manera de transmitir valor, de mostrar lo que realmente se desea alcanzar, y
diferenciarse de la competencia de una manera diferente. A medida que han ido creciendo
las competencias en los distintos mercados de negocio, la imagen ha sido considerada con
mayor importancia, en tanto valor agregado para las empresas, en pos de competir
eficazmente diferenciarse del resto.
3.2.1 Condiciones y funciones de la imagen corporativa

42

Existen varias razones por la cual Joan Costa plantea qu es y para qu sirve la
imagen corporativa. Primero seala el gran valor que tiene la imagen para la empresa.

La imagen es un supra valor, que se impone ms all de la variabilidad de los productos y

servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que
recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la
empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
(2006, p.60)

La imagen corporativa transmite el estilo de la empresa, su personalidad, y la manera

en la que se comunica con sus diferentes pblicos, ya que es la nica que diferencia una
empresa de otras, se agrega valor, permanece en el tiempo y en la memoria sensorial y se
constituye por funciones medibles, cuantificables y controlables. He aqu una de las razones
por la cual las Relaciones Pblicas juegan un rol importante en la imagen de la empresa. Se
encargan de que permanezca en la memoria social de los individuos, por ejemplo cuando
sta utiliza sus herramientas y estrategias, tales como patrocinios o campaas, etc.
Joan Costa (2006), destaca quince funciones de la imagen para el xito de los
negocios. Primero, recomienda destacar la identidad diferenciadora de la empresa, transmitir
lo que realmente es, para as poder diferenciarse de los dems. En segundo lugar, definir el
sentido de la cultura organizacional. Luego, propone construir la personalidad y el estilo
corporativo, ya que este valor singulariza las relaciones y transacciones de las empresas con
sus diversos pblicos. La personalidad hace la identidad comunicable, y constituye la parte
emocional de la imagen corporativa. Otra funcin propuesta es la de reforzar el espritu de
cuerpo y orientar al liderazgo, haciendo referencia a lograr el sentimiento de pertenencia.

43

Atraer a los mejores especialistas es otra de las funciones, ya que elegir al mejor significa
algo diferente, permite proyectar una imagen y valores distintos.
Por otra parte, el citado autor propone motivar al mercado de capitales, evitar
situaciones crticas, impulsar nuevos productos y servicios, ya que la imagen se pone al
servicio de la innovacin y de lo nuevo. Propone tambin relanzar la empresa, como otra de
las funciones, siendo el rol de las Relaciones Pblicas importantes aqu, ya que no slo se
encargan de relanzar la imagen de la empresa, sino rejuvenecerla, amplificarla y extender el
negocio. Generar una opinin pblica favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar
las inversiones en comunicacin, son otras de las funciones que propone Costa. Finalmente
propone las ltimas tres funciones; Acumular reputacin y prestigio: el pasaporte para la
expansin, atraer a los clientes, fidelizarlos e inventar el futuro.

Estas condiciones de la imagen empresarial y sus quince funciones deben entenderse

como potenciales o latentes, es decir, que no se orientan por s mismas. Por eso habr
que realizarlas. Las vas por las cuales la imagen corporativa adquirir todas sus mltiples
potencialidades distintivas y sus valores son las dos grandes formas de energa creadora:
la accin productiva y la accin comunicativa. La comunicacin es una forma de accin y
la accin por si misma comunica. (Costa, 2006, p.70)

La imagen es importante porque es la que deja la primera impresin en la mente de

las personas. Por otro lado existe la reputacin, que se define como la suma de
percepciones que los distintos pblicos tienen y fijan de una persona o una institucin a lo
largo del tiempo (Riter, 2004, p.1). Est vinculada a la actitud, a la conducta de las personas
y de las organizaciones y de los miembros que la integran.

44

Estos intangibles, tales como la identidad, la imagen, la filosofa, la cultura y la

reputacin con los que los relacionistas pblicos trabajan, logran mediante una gestin
estratgica, diferenciar a la organizacin de sus competidores. La imagen, siendo propiedad
del pblico, es gestionada indirectamente por los relacionistas pblicos, trabajando sobre la
identidad corporativa de la empresa. Estos se encargan de auditar la imagen, donde se debe
conocer qu imagen tiene el pblico acerca de la organizacin, estudiar la notoriedad de la
organizacin mediante entrevistas, encuestas, entre otros. Luego se enfocan en qu imagen
desean tener y ver la manera de lograrlo. As es como teniendo una imagen bien definida se
logra la diferenciacin, referencialidad, identificacin y preferencia.

La imagen de un determinado objeto puede definirse como la interpretacin de un

conjunto de informaciones que, ms o menos, se corresponden con la realidad, y que se
refieren a verdaderos o presuntos aspectos y comportamientos de un determinado objeto;
es decir, se trata, en el fondo, de la representacin que un observador hace de un
determinado objeto. (Canilli, 1995, p.16)

En el caso de las Relaciones Pblicas, la autora plantea que el concepto de

subjetividad de la imagen y el de elaboracin de las informaciones son fundamentales,
debido a que es la imagen que se forma.

Las Relaciones Pblicas, entonces, se

especializan en transmitir informaciones, que deben ser enviadas de manera consciente, ya

que de ellas depende su imagen. Siguiendo a la autora; El objetivo principal de las
Relaciones Pblicas, es, construir, defender, y mejorar la imagen de la organizacin para la
que se trabaja (1995, p.81). Los relacionistas pblicos, entonces, trabajan junto con la
imagen, ya que la gestionndola indirectamente.

45

En un mundo tan competitivo es importante que las organizaciones cuiden su

reputacin y se preocupen por las percepciones que tienen los distintos pblicos sobre ellas.
Es importante que las empresas comuniquen a sus pblicos, ya sea interno, externo o mixto,
para que estos posean una imagen adecuada acerca de la organizacin.
El diseo visual de la empresa integrada por el logotipo, slogan o colores, no es
suficiente para reflejar la imagen deseada de un negocio. Esta tambin depender de la
filosofa y cultura que posee la empresa. Esto hace referencia a que la imagen es un reflejo
de la identidad de la organizacin que est compuesta por la filosofa, la cultura
organizacional, la misin, y la visin, entre otros. Autores como Costa destacan la idea de lo
importante que es la consideracin de la imagen corporativa de una empresa. Resulta
fundamental, en efecto como incentivo para una mejor venta de productos, ayudando a
obtener mejores empleados y retener clientes, como tambin genera un valor agregado a la
empresa.
Finalmente, cabe destacar lo vital que resultan las Relaciones Pblicas cuando tratan
con identidad e imagen corporativa. Su rol en este caso consiste en gestionar indirectamente
la identidad de la empresa, para as generar la imagen deseada. Para trabajar con la imagen
de una empresa, las Relaciones Pblicas cuentan con las herramientas suficientes para
lograr una imagen adecuada. Para Joan Costa (2006) la imagen pblica es considerada
como un conjunto de tcnicas de las Relaciones Pblicas.
Se debe tener en cuenta la identidad corporativa de una empresa y todos sus
componentes, debido a que constituye el reflejo de la imagen corporativa. De una buena
transmisin de imagen corporativa, depender pues la reputacin de la empresa y el xito de
la misma. Las Relaciones Pblicas son relevantes al momento de trasmitir la imagen

46

corporativa de una empresa. Es la disciplina que se encarga de gestionar la comunicacin,

administrar y mantener una imagen positiva de la empresa.
La imagen es extremadamente importante tanto para la fuente de la imagen como
para quien lo recibe. Tal como afirma Van Riel (1997), la organizacin considera que tener
una imagen bien consolidada y transmitirla adecuadamente resulta elemental para el
establecimiento de relaciones con los pblicos. Para este autor existe una gran vinculacin
entre la imagen corporativa que transmite la organizacin y el destinatario que la recibe.
Cuanto ms grande sea la confianza que se ponga en la imagen corporativa al tomar una
decisin, ms importante ser que la empresa tenga una reputacin slida. (1997, Pp.8081)
En sntesis, la identidad corporativa transmite smbolos de identidad que diferencian a
la empresa de sus competidores. Esto resulta ser importante a tomar en cuenta por las
Relaciones Pblicas, ya que son el resultado de la sntesis de todas las acciones de
comunicacin que ofrece la misma. Uno de los objetivos principales de las Relaciones
Pblicas es la consolidacin y proyeccin de la imagen de una organizacin. La identidad
corporativa, as como otras acciones realizadas por la empresa, llegan al pblico objetivo a
travs de la comunicacin.

47

Captulo 4: La identidad peruana y el mercado argentino

4.1 La identidad nacional
Tomando como referencia las definiciones propuestas por el sitio web Gua Turstica
(2007) del gobierno argentino, la identidad nacional de un pas se define por los aspectos
particulares que representan y caracterizan a una nacin, ya que as se diferencian de las
otras. Los principales representantes de la identidad nacional en un pas, son los smbolos
patrios y los smbolos nacionales. Tambin es importante que se conozca la flora, la fauna,
la minera, el deporte, la msica, etc. Son un conjunto de valores propios de una sociedad
que forman parte del quehacer cotidiano. Es un sentimiento que nace con el conocimiento y
amor a la patria, y que permite que los ciudadanos se sientan identificados con las
costumbres y la historia de la nacin, con sus valores y su cultura. Son un conjunto de
rasgos muy significativos para la nacin, tales como el idioma, la religin, la comida, la
vestimenta tpica, y la cultura, entre otros. Estos rasgos constituyen lo que identifica a la
nacin, la diferencia del resto y es, adems, lo que las habitantes consideran para
identificarse. Por ejemplo, estn las manifestaciones culturales propias de cada nacin como
la msica y el arte en general, los smbolos patrios, como la bandera, el himno nacional, el
escudo, etc. Tambin en pases muy religiosos ocupan un lugar muy importante la religin,
los valores propios de un pueblo, e incluso podra ser parte de la identidad nacional alguna
especie animal o vegetal que slo es de un pas determinado.
4.1.1 En qu consiste la identidad peruana

48

Existe una definicin de lo que es la nacin cultural y la identidad peruana. Cuando se

trata de nacin cultural, involucra a los habitantes que comparten una cultura, rasgos y
tradiciones, lengua, rasgos fsicos y una historia. Los Aymaras, los Quechuas, entre otros
grupos culturales en el Per, son algunos ejemplos. Estas caractersticas son la base de una
identidad.
Identidad no es otra cosa que la capacidad de sentirse identificado con alguien o algo, es
decir la capacidad de identificarse con el otro, en este caso a partir de una historia comn,
una misma lengua, un territorio compartido, etc. De los conceptos anteriores deducimos
pues que la Identidad Nacional corresponde al sentimiento de identificacin entre s de los
miembros de una nacin, como parte de dicha nacin. La identidad nacional se dara en
un individuo si este reconociera las costumbres y tradiciones de su pas como propias y,
por tanto, se identificara con los dems miembros de dicha nacin que tambin sienten
las mismas tradiciones y costumbres como propias. En general las comparten, se
identifican como iguales y se proyectan como tales. (Alva, 2009)
En cuanto a la historia del Per, los pre-incas, histricos habitantes del pas, tenan
distintas costumbres, idiomas, creencias y formas de organizacin social, que fueron
articulados y homogenizados por otros pueblos, como ocurri con los incas. Mucha de los
smbolos o colores representativos del Per, provenan de aquella cultura, quienes desde
sus ms antiguos orgenes simbolizaban huacos, formas y figuras representativas de su
poca.
Uno de los accesorios que ms representan la cultura peruana, es la tela incaica de
mltiples colores, ya que es un textil, utilizado hoy en el Per y en distintas partes del mundo,
de diversas maneras, ya sea para confeccionar manteles, chullos, zapatos, carteras, o
colocados en accesorios, entre otros. El arte textil incaico es una de las ms antiguas

49

tradiciones textiles de los Andes y lleg a ser una de las ms desarrolladas durante su
poca. Estas caracterizndose por los diseos y la tcnica utilizada. Los incas destacaron
por sus tapices y sus mantos de plumas, tambin de diseos geomtricos. Tuvieron un
extraordinario sentido de la simetra, reflejado en la repeticin de figuras estilizadas
dispuestas de una manera sumamente ordenada. (Galen, 2010)
As como el textil, la flora y la fauna, tambin forman parte de la identidad peruana, ya
que por ejemplo, mucho de sus animales son smbolos representativos para la nacin.
Desde la poca incaica, la llama y la alpaca, son consideradas animales de gran
importancia. Estos fueron domesticados hace aproximadamente seis mil aos, y eran
utilizados para alimentarse, como medio de transporte y vestimenta.
Cerca de Bolivia y Per, en la zona de la cordillera de los Andes, las alpacas y
llamas, son utilizadas como subsistencia para las familias campesinas, no slo como
actividad econmica. Estos animales, proporcionan fibra, con caractersticas nicas para la
industria textil, carne, pieles y cueros, utilizados para artesana, y por ltimo estircol, que se
usa como fertilizante. La alpaca, nombre de origen Quechua (idioma incaico), es un animal
de

la Puna hmeda del Per, valorado por sus lanas, que son utilizadas para hacer

vestimenta, ponchos y mantas indgenas, no slo para el pas, sino para exportacin.
Marrn, negro, blanco y gris, son los colores que ofrece este animal. La fibra es lacia,
sedosa, brillante y lustrosa, y es lo ms valioso que se puede obtener de la alpaca. Ponchos,
bufandas, chalecos, chompas, colchas, son algunas de las cosas que se pueden producir
con la fibra de la alpaca. (Galen, 2010)
As como la alpaca y la llama, animales que sirven como fuente de proteccin,
transporte y alimento, existe tambin la vicua, animal simblico y representativo del Per.
Este es apreciado por la fibra fina que ofrece. La vicua es el smbolo patrio peruano que

50

representa el reino animal o fauna autctona del Per y se encuentra representado en el

Escudo peruano.
4.1.2 La identidad peruana en el mercado argentino
La identidad peruana se caracteriza por diversos aspectos, siendo el telar incaico, la
plata y las pieles de animales los ms representativos del pas. En el mercado argentino se
encuentran diversidades de productos, servicios o accesorios, importados de otros pases,
sobre todo latinoamericanos, como productos de Colombia, Bolivia, Per y Ecuador, entre
otros.
La identidad peruana en la Argentina, est representada a travs de lo comestible
ms que de la indumentaria o accesorios. Existen muy pocas tiendas peruanas de
indumentaria. Segn la gua leo (2010), pgina web donde se detallan los diversos
restaurantes alrededor del pas, existe alrededor de cuarenta y tres restaurantes peruanos.
De esta manera, la identidad peruana en la Argentina, s est representada y muy bien
posicionada, pero a travs de lo comestible.
Kuna, por Alpaca 11, es una tienda creada en el Per, cuyo objetivo es la venta de
productos realizados con materia prima peruana, como la alpaca, la llama, vicua y fibras de
guanaco. Productos tales como chompas, chalinas, sacos y abrigos.
La marca cuenta con tiendas alrededor del mundo, como en Per, Chile, Argentina y
Emiratos rabes Unidos. En la Argentina, Kuna (2010), se encuentra en el Patio Bullrich y en
Puerto Madero. Sus productos, al igual que en todas partes del mundo donde se encuentra
la tienda, representan la manufacturacin peruana y reflejan la identidad de ese pas.
A travs de una entrevista realizada a la gerente general de la tienda peruana Kuna,
Claudia de Vivanco, (comunicacin personal, 2010) se pudo conocer ms a fondo la forma

51

en que la marca toma posicin hoy en el mercado argentino. La marca no cuenta con
competencia directa, debido a que es la nica que ofrece ropa peruana y que se distingue
por la calidad, el precio y la materia prima. Por ende, el consumidor asocia la identidad
peruana con la materia prima de buena calidad perteneciente al Per.
C. Vivanco se refiere a lo siguiente:
Hay mucha gente que identifica a Per como buen productor textil, por lo cual no les
sorprende ver nuestro producto y le gusta saber que estamos. Otros que, no nos
conocen, se sientes sorprendidos viendo la calidad y sastrera que tenemos. (ver anexo)
La artesana es otra forma en la cual se encuentra representada la identidad peruana
en diversos pases como la Argentina. Segn la pgina web de la empresa New Expo S.A.C
(2010), empresa que se encarga de exportar productos de tejido de alta calidad, hechos a
mano, el porcentaje de muecas producidas por la empresa, cuya imagen es muecas
artesanales tpicas de Per, han ido incrementando sus ventas a lo largo de los aos.
4.2 El mercado argentino de accesorios
El mercado argentino de accesorios es un mercado amplio, ya que ofrece una gran
variedad de tiendas de indumentaria, carteras, zapatos, collares, pulseras, entre otros
elementos. Existen tiendas de indumentaria de todo tipo, dirigidos tanto para el hombre como
para la mujer, donde tambin ofrecen accesorios, tales como carteras.
En pginas web de guas de viaje, tales como las de Gua de compras (2010), existe
un listado de tiendas en Argentina. Prune, Blaqu, Zara, Benneton, John L. Cook, Chocolate,
Wanama, Uma, Vitamina, Ossira, Cacharel, son algunas de las tiendas representantes del
mercado de accesorios en la Argentina y que se encuentran en la mayora de los shoppings
de Buenos Aires.

52

Por otro lado, existen tiendas con un nivel ms elevado de calidad y precio, tales
como Luis Vuitton, Armani, Fendi, entre otras. Estas ofrecen carteras de precios altos, cuya
marca est muy posicionada, tanto en el mercado argentino como alrededor del mundo.
A continuacin se presenta un anlisis estructural del sector de moda u accesorios en
Argentina a travs del esquema de las cinco fuerzas competitivas de Porter:

Figura 1: Las cinco fuerzas competitivas de Porter

Fuente: elaboracin propia basado en Porter, E. (1992). Estrategia competitiva. Tcnicas
para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. (2da ed.). Mxico: CECSA.

53

Los competidores seleccionados para la realizacin de las cinco fuerzas competitivas

de Porter son las marcas posibles competidoras de Karen Mitre Accesories, seleccionados
con el fin de poder analizar el mercado argentino de accesorios adecuadamente. Son los
competidores de marcas que ofrecen productos parecidos, como carteras y a precios no tan
elevados.
4.2.1 El consumidor argentino
Segn un estudio realizado en el marco del cuarenta aniversario de la Asociacin
Argentina de Marketing, acerca del perfil de los nuevos consumidores,
Las marcas deben volver a crear mercado ya que la sociedad est fragmentada y se
flexibilizan los roles. Se describieron las caractersticas del nuevo consumidor y cmo,
tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte,
un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostr los cuatro grupos que
definen al consumidor argentino. (AAM, 2005.)
Hoy en da los consumidores tienen aspiraciones diferentes a muchos aos atrs, ya
estn ms informados, saben ms de marketing, son ms infieles, y ms exquisitos con la
informacin que reciben. En el estudio realizado por la Asociacin Argentina de Marketing,
se definen tipologas para diferenciar los rasgos de identidad que actan como imanes para
fomentar el consumo.
La consultora Ipsos realiz, tambin, un estudio para la Asociacin Argentina de
Marketing, en el cual son cuatro los grupos que definen al consumidor argentino: jvenes,
hombres adultos, ama de casa y mujeres BC.

54

Segn el estudio que realiz Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y
productos light. Por otro lado, los hombres entre 30 y 45 aos, sacrifican el tiempo libre por el
trabajo.

Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atraccin por la
televisin, que la consideran casi un servicio pblico; y retomaron el hbito de la radio
despus de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos
productos y no son tan permeables a la publicidad (AAM, 2005).

Mediante la entrevista realizada a la gerente general de la tienda peruana Kuna, se

destacaron algunas caractersticas importantes acerca del consumidor argentino en cuanto a
esta marca en especfica. Claudia de Vivanco afirma lo siguiente:
Los clientes que recin conocen la marca, se interesan mucho por las calidades que
trabajamos y que en ste mercado antes no las haba. Luego, tenemos clientes
seguidores de la marca, que la conocen por Per o por pases que hayan visitado y visto
en aeropuertos. Se acercan a nosotros por la publicidad nuestra que aparece en las
revistas de las lneas areas. Ac la gente busca mucho la moda, y probablemente,
nuestra marca trabaje ms el estilo clsico con algunos toques modernos. Eso hace que
la edad promedio de nuestra clientela est ms en el rango de 40 para arriba. (ver anexo)
4.2.2 Caractersticas del mercado
Mediante un anlisis adecuado, se puede determinar si el mercado argentino es
viable o no para accesorios como los de la diseadora Karen Mitre. Hoy por hoy, en el
mercado argentino de accesorios, no existen carteras o accesorios que representen la
identidad peruana. En este sentido, la idea de posicionar la imagen utilizando la identidad

55

peruana como valor agregado para los productos, resulta eficaz, ya que no existen en el
mercado que se desea abordar.
El consumidor argentino, en este caso la mujer adulta que adquiere accesorios y con
buen nivel socioeconmico est dispuesto a pagar precios altos por estos productos, sobre
todo en carteras. El consumidor argentino de cualquier nivel, le gusta la moda e invierte en
ello. Sin embargo, el consumidor de nivel socioeconmico alto, que es al que Karen Mitre
Accesories quiere apuntar, s consume productos de alta calidad. Por otro lado el mercado
argentino de accesorios se destaca por ofrecer productos a la moda, cuyos consumidores
eligen y buscan a la hora de comprar.
4.2.3 Anlisis FODA de Karen Mitre Accesories
Tabla 1: Anlisis FODA

FODA
FORTALEZAS

DEBILIDADES

- Variedad de productos ofrecidos.

- Importante know-how en la produccin
- Marca bien posicionada y de gran valor.
-Presencia en muchos pases
-Importante

acceso

canales

de

distribucin.
- Acceso a materias primas exclusivas y de

56

calidad.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

- El pblico de este sector maneja su propio - Posibilidad de sustituir los accesorios por
presupuesto.

otros productos de mayor necesidad

- Sector que cuenta con disponibilidad para - Por no ser un producto de primera
nuevos emprendimientos y propuestas.
- Sector en gran crecimiento.

necesidad, puede ser eliminado en caso de

crisis econmica.
- Aumento importante de la competencia en
el sector.

Fuente: Elaboracin propia

Basado en Kotler, P; Keller, K. (2006). Direccin de Marketing.
Ciudad de Mexico: Pearson Educacin. (p.52)
Es necesario efectuar un anlisis FODA debido a que este permite observar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que cuenta la marca y a los
obstculos que deber enfrentarse en el sector de moda. El negocio cuenta con una
variedad de productos, cuyo nivel de produccin es elevado. Cuenta con acceso a materias
primas exclusivas, haciendo la pieza nica e innovadora. En cuanto al pblico del sector de
moda maneja su presupuesta en base adquirir el producto o no. Por otro lado, el sector
cuenta con disponibilidad de crecimiento, sobre todo en caso de una marca como Karen
Mitre Accesories, cuyos productos son manufacturadas con materias primas exclusivas de

57

difcil acceso. Cabe destacar que debido a que los accesorios no son productos de primera
necesidad, stos pueden ser reemplazados por otros.
4.2.4 Competencia
Para insertar una nueva marca peruana en el mercado argentino, es necesaria la
realizacin de un estudio acerca de la posible competencia. Karen Mitre Accesories, una
marca cuyos productos son de alta calidad, y que van dirigidos a un pblico de nivel
socioeconmico medio-alto, competira de manera directa con marcas, que tambin ofrecen
productos de precios elevados, del mismo tipo, aunque se constituirn en representantes de
la identidad peruana.
La Avenida Alvear, ubicado en Recoleta, es una zona donde se encuentran las
tiendas de los diseadores ms reconocidos a nivel internacional.
La Avenida Alvear se extiende por siete cuadras con construcciones de estilo francs
donde se concentran las primeras marcas internacionales de diseadores, tiendas de
joyas, galeras de arte y tiendas de decoracin. Es por supuesto, una de las calles ms
cotizadas de la ciudad, y recorrida de punta a punta por los turistas locales y extranjeros
que gustan salir de compras en busca de los productos ms exclusivos.(Viaje a Argentina,
2008)
Son dos tipos de posibles competidores los de la marca Karen Mitre Accesories. Por
un lado los competidores quienes son reconocidos por su precio elevado. Las marcas Louis
Vuitton, Christian Dior, Carolina Herrera, Versace, Nina Ricci, Armani, Cartier, Channel,
Ralph Lauren, entre otras. Marcas como stas tienen un pblico objetivo, cuyo nivel
socioeconmico es alto y consumen productos de precios elevados. Los productos que

58

ofrecen son tambin accesorios destinados a la mujer, carteras y billeteras con precios altos
y alta calidad.
Por otro lado, existen los competidores quienes ofrecen accesorios tales como
carteras y billeteras con distintos diseos, pero cuyo precio son accesibles. Existen marcas
reconocidas al nivel de Karen Mitre Accesories en Per, y cuyo costo no es tan elevado
como las mencionadas anteriormente. Entre ellas estn las marcas de diseadoras
argentinas como Prne, Maria Lombardi, Claudia Ferrari, Carla Danelli, Blaque, Extra Large,
entre otras marcas de reconocidas diseadoras, pero cuyos productos no representan la
identidad peruana o incluso no son nicos ni innovadores.
Por otro lado, la entrevista realizada a la gerente general de Kuna, Claudia de
Vivanco (2010), cuya tienda ofrece productos dirigidos a un target medio alto, cuenta que la
tienda no tiene una competencia directa, debido a que no existe otra marca que represente
la identidad peruana y que ofrezca accesorios, tales como carteras u otros manufacturados
con materia prima peruana.
En conclusin, este captulo tiene como fin abordar la identidad peruana en la
Argentina con el objetivo de poder insertar una marca peruana en el sector de accesorios de
ese mercado. La identidad nacional, constituye, entonces, la representacin de varios
factores que pertenecen a un pas tales como la flora, la fauna, el himno, los animales, la
materia prima, la historia, entre otros. A partir de aqu, nace una identidad que refleja la
imagen de un pas. En este caso la identidad peruana en muchos pases, tales como
Argentina, sobre sale por la gastronoma. Por otro lado y como objetivo del trabajo, se ha
propuesto el anlisis del mundo de moda en Argentina, ya que la marca que se quiere
insertar ofrece accesorios que representan la identidad peruana. Para ello se realiz una
investigacin de las posibles competencias, tanto a nivel precio como a nivel calidad. A

59

travs de la entrevista realizada a un representante de la tienda peruana nica en Argentina

Kuna, se llega a la conclusin que el mercado argentino no cuenta con marcas peruanas y
mucho menos que representen productos hechos con materia prima peruana, como podra
ser el caso de pieles de animales representativos del Per.
Mediante la utilizacin de diversas herramientas, tales como la investigacin, y una
entrevista realizada a la encargada de la tienda Kuna en Argentina, se dio a conocer la
competencia ms prxima de la marca y, a su vez, el perfil del consumidor argentino. Siendo
este siempre interesado por la moda y dispuesto a pagar precios elevados, dependiendo del
producto. Mediante un anlisis FODA, se destacaron las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la marca en el sector. La marca se orienta a un mercado, cuyas
oportunidades de crecimiento son posibles, ya que la misma ofrece productos de alta calidad
y exclusivos, con posibilidad de diferenciarse de sus competidores. Por otro lado, el sector
contempla el crecimiento de nuevas empresas y emprendimientos. Debido a que el negocio
no ofrece productos de primera necesidad, resulta una amenaza, ya que stos pueden ser
reemplazados por otros productos en caso de ser necesario.

60

Captulo 5: Posicionamiento Karen Mitre Accesories

5.1 Modelo de entrevista a Karen Mitre
Entrevista mantenida con la Sra. Karen Mitre, duea de la marca Karen Mitre Accesories
Domicilio de la entrevista: Av. Callao 1541 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires,
Argentina
Da y Hora: 20/05/2010 a las 19:00 hs.
5.2 Descripcin del emprendimiento
Considero a mis carteras una obra de arte, donde cada una de ellas tiene un encanto
que las hace diferentes y originales. (Mitre, 2010)
Karen Mitre de 38 aos de edad, nacida en Lima, Per, hoy en da es duea del
negocio que lleva su nombre Karen Mitre Accesories. Estudi Diseo Grfico en el Instituto
Toulouse Lautrec, y actualmente est casada y es madre de tres hijos.
En el ao 2003 empez a disear carteras que se confeccionaban a partir de textiles
creados en telares incaicos, muy representativos de la nacin peruana. Tal fue el xito que
mantuvo durante un ao, slo haciendo carteras y vendindolas desde su propio hogar, que
decidi lanzarse al mercado peruano de accesorios. Empez diseando y crendolas con la
ayuda, en un principio, de unos cuantos trabajadores que manufacturaban las carteras. Poco
a poco, fue realizando en mayores cantidades, hasta que tom la decisin de abrir una

61

tienda, cuya ubicacin hoy en da slo se encuentra en Lima, Per, en el barrio de San
Isidro.
Los productos que ofrece al mercado son carteras, collares, pulseras, billeteras,
aunque se destaca por las carteras con diseos originales de distintos modelos y tamaos.
Actualmente, el negocio lanz una lnea para hombre, si bien el punto fuerte es la lnea
dirigida a la mujer, de clase media-alta, que siempre suele estar a la moda. Los productos en
general son de precios elevados, pero los accesorios, tales como pulseras y collares, tienen
un valor accesible, dirigido tambin para la mujer adolescente o adulta, entre dieciocho y
treinta aos. Las carteras por su lado, debido a la materia prima utilizada, van dirigidas a un
segmento de mujeres de clase ms alta, a partir de los treinta aos en adelante.
A travs de una entrevista, Karen Mitre cuenta acerca del negocio. La materia prima
utilizada, fue el telar incaico de mltiples colores, siendo este el elemento fuerte del negocio.
Muchos de sus accesorios representan la identidad peruana, ya que utiliza telares
representativos del pas. Los materiales, tales como la alpaca, la vicua, el cocodrilo y otros
animales tambin son parte importante de los productos que ofrece la marca. La utilizacin
de plata, siempre est presente en cualquier accesorio, siendo ste tambin un material muy
prestigioso y utilizado en el Per. El cuero mezclado con pieles y diseos originales, es una
de las estrategias utilizadas por la diseadora. Los colores vivos, combinados de manera
innovadora, se presentan en muchos de sus productos. (ver anexo)
5.3 Karen Mitre Accesories en el mercado extranjero
Durante la entrevista, Mitre cuenta acerca del negocio y cmo se fue desplazando
hacia otros mercados a lo largo del tiempo. El negocio fue creado dndose a conocer
mediante desfiles, exposiciones y ferias benficas. Hoy en da, no slo ha alcanzado el xito
en Per, sino que exporta carteras a Japn, Rusia y Estados Unidos. Con el objetivo de
62

llegar a mercados extranjeros de otros continentes, la diseadora est dispuesta a lanzarse

a diversos mercados, ya que el negocio es casi viable en cualquier parte del mundo gracias
a la originalidad de los productos.
La diseadora ha recibido reconocimiento en distintos medios de comunicacin, tales
como la prensa, la televisin, radio, artculos y revistas. En distintas revistas de moda como
Revista Cosas, el peridico El Comercio, y El Canal N, televisin espaola. Ha participado en
varios desfiles como Ponle Corazn en junio del 2005, en beneficio de la Fundacin de Nios
con Cncer en el Per.
As como en el Per, el negocio ofrece carteras en Tokyo, en la calle Ginza, donde
sus carteras son expuestas en una boutique. El segmento de estas carteras va dirigido a una
clase an ms alta de las que ofrece actualmente en el Per, ya que los precios expuestos
por el proveedor, dueo de la boutique en Tokyo, son mucho ms elevados. Por otro lado, en
la ciudad de Manhattan, cuenta con intermediarios que se encargan de vender las carteras
Karen Mitre Accesories, no slo a tiendas, sino al pblico interesado. Esto se realiza
mensualmente. En Rusia, tambin se realiz un desfile de modas junto con otra diseadora
peruana, cuyo objetivo era lanzarse al mercado ruso de indumentaria. Karen Mitre, pudo as
conseguir vendedores intermediarios y para el pblico ruso interesado en las carteras.
Hoy en da, el negocio se abre a distintas puertas y est dispuesto a lanzarse a
cualquier mercado extranjero, sobre todo el latinoamericano, ya que hasta hoy slo cuenta
con xito latinoamericano en el Per. Siendo la Argentina un pas donde el mercado de
accesorios de moda es tan amplio y exitoso, posicionar la imagen de Karen Mitre Accesories,
es uno de los objetivos posibles a futuro del negocio.

63

Gabriel Olamendi, escribe sobre la importancia de un plan de comunicacin llevado a

cabo por las empresas, y cmo la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Pblicas forman
parte de ella.

Una de las principales actividades de la empresa es la comunicacin con sus diferentes

pblicos. La comunicacin empresarial, tanto interna como externa, tiene como propsito
la consecucin de una imagen positiva y un clima adecuado en relacin con su filosofa y
objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece. Para conseguir una
efectividad significativa, las empresas utilizan, en mayor o menos dosis, ms de un medio
en su plan de comunicacin y lgicamente, la combinacin a elegir dependern de la
estrategia y del presupuesto econmico disponible en cada momento. (2010)
Karen Mitre Accesories se dispone abrirse a nuevas puertas latinoamericanas, donde
pueda posicionar su imagen, y efectuar sus ventas exitosamente. Con un estudio de
mercado, los objetivos bien planteados, el target al que se dirigir el plan, los pblicos, los
medios, las herramientas de Relaciones Pblicas que se utilizarn, Karen Mitre Accesories
podr posicionarse en el mercado argentino con la ayuda de un plan de comunicacin de
Relaciones Pblicas.
5.4 Pblicos
Es importante reconocer los pblicos con los que un negocio trabaja. Tal como la
afirma Villafae (1993) debe hacerse un anlisis de los pblicos para diferenciarlos mediante
el trazado de un mapa de pblicos como el que se muestra a continuacin.

64

Figura 2: Mapa de pblicos internos de Karen Mitre Accesories

Fuente: Elaboracin propia. Basado en Villafae, J. (1993). Imagen Positiva: gestin
estratgica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirmide. Coleccin empresa y gestin.

Figura 3: Mapa de pblicos externos de Karen Mitre Accesories

Fuente: Elaboracin propia. Basado en Villafae, J. (1993). Imagen Positiva: gestin
estratgica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirmide. Coleccin empresa y gestin.

65

En relacin al pblico interno, compuesto por la duea del negocio, Karen Mitre, y jefa
a la vez, quien se encarga del diseo de los productos y de contactarse con sus pblicos
objetivos, tales como la prensa y los clientes. Por otro lado, los confeccionistas, quienes se
encargan de la manufacturacin de los productos, y quienes realizan su trabajo en un taller
integrado por diez trabajadores. El pblico interno tambin est compuesto por la
administradora de la tienda, y los tres vendedores cuyas horas de trabajo se van rotando
constantemente. El negocio tambin cuenta con un pblico externo, entre los que se incluye
los clientes nacionales, as como los extranjeros, los proveedores, que proveen la materia
prima, y tambin son nacionales e internacionales. Asimismo, cuenta con intermediarios, los
clientes mayoristas, quienes se encargan de vender los productos en otros pases, tales
como Nueva York y Rusia. La competencia, considerada tambin como un pblico externo,
forma parte de los pblicos a los que el negocio se puede ver muchas veces afectado.
Finalmente, los medios de comunicacin y la prensa, forman parte de esta clasificacin.
Actualmente, la competencia de la marca en el pas, son tanto las marcas cuya calidad es
parecida a las que ofrece Karen Mitre Accesories, tales como Torito Bo, cuyo material y
originalidad es muy parecido. Por otro lado, la competencia por precio. Marcas como Max
Mara, Boss, Tous e Icone existentes en el Per, ofrecen carteras cuyos precios son igual de
elevados al de la marca Karen Mitre Accesories. Los medios de comunicacin al que se
dirigen la marca, son tanto la televisin, las revistas y los peridicos. Canal 9, que lleva el
nombre de ATV, y cuyo programa dirigido al pblico mujer se llama Hola a todos, es un
programa que la marca siempre utiliza para dar a conocer sus nuevos productos y eventos a
realizar. Por otro lado, existen las revistas como Vogue, donde la marca aparece junta a
otras ofreciendo sus ltimas novedades. Finalmente, el Comercio, el diario ms reconocido
en el pas, donde cada cierto tiempo la diseadora ofrece una entrevista, dando a conocer
sus productos, historias, as como nuevos eventos. Los proveedores de los materiales para

66

la confeccin de los accesorios, como carteras, son tanto nacionales como internacionales.
Los proveedores nacionales brindan tanto la platera, como los accesorios que confeccionan
las carteras, as como tambin los telares representativos del pas. Por otro lado, los
proveedores internacionales, tales como los uruguayos que le proveen materiales de
diversos animales, tales como cocodrilo, entre otros. Los clientes ms usuales se
representan por pertenecer a un nivel socioeconmico alto, consumidores de accesorios
originales, que consumen productos de alta calidad, de precios altos, y que siempre estn
en busca de la moda e innovacin. Mujeres a partir de veinticinco aos de edad, dispuestas
a pagar precios elevados. La mayora son mujeres con hijos, quienes son las que compran y
consumen el producto. Asimismo, estn las compradoras pertenecientes a un nivel
socioeconmico alto, pero que no consumen la marca.
5.5 Elementos que conforman la imagen corporativa
5.5.1 Modelo de entrevista a Alejandra Cuba
Entrevista mantenida con la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda Karen Mitre
Accesories en Per.
Domicilio de la entrevista: Pardo y Aliaga 225, San Isidro, Lima, Per.
Da y Hora: 05/05/2010 a las 19:00 hs.

Gua de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)

67

Atributos y notoriedad de la marca

Competencia

Target

Consumidores

Comunicacin interna

Identidad corporativa

Horas de trabajo

Trabajo en equipo

Valores
Ver anexo

5.5.2 Identidad, Realidad, Cultura y Comunicacin Corporativa

Daniel Scheinson (1997) abarca el tema de la identidad corporativa y sostiene que los
elementos que componen la imagen corporativa son la realidad, la cultura, la identidad y la
comunicacin corporativa. A travs de los componentes que conforman la identidad
corporativa y que a su vez componen la personalidad de la empresa, se ve reflejada la
imagen corporativa. Ya que se trata de un negocio pequeo, cuyo pblico interno no es muy
amplio, el anlisis de la identidad corporativa del negocio result ms accesible de realizar.
Siendo la cultura un elemento esencial al momento de establecer un plan de comunicacin
tanto interna como externa de una empresa, fue necesario la involucracin de la cultura
actual de Karen Mitre Accesories a fin de un mejor entendimiento. Para ello, una entrevista
personal con un miembro del pblico interno, result adecuado para lograr una idea general

68

que permiti obtener la informacin necesaria para cumplir con el objetivo. La entrevista fue
realizada a la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda.
Segn la entrevistada, la misin, los valores y la estrategia de la compaa son
siempre recordados al personal a travs del vnculo estrecho que tienen con la duea del
negocio. Constantemente reciben incentivos, y el nico soporte de comunicacin utilizado
para dirigirse a ellos, aparte de comunicacin personal, es el uso de e-mails.
La cultura de la empresa, tambin se ve reflejada en las estrategias de negocio que
se aplican, los estilos de liderazgo de quienes manejan la compaa, as como tambin el
manejo que la empresa tiene tanto de la comunicacin interna como externa. El trabajo en
equipo se considera como la frmula correcta para resolver conflictos y aprendizajes, y se
valora mucho la produccin grupal debido a que son pocos los pblicos internos que forman
parte de la empresa. Por otro lado, se recalca el hecho de que el empleado se debe
concentrar ms en la funcin particular de su tarea que en las funciones generales. En la
empresa, el sueldo no es nicamente de acuerdo a la produccin de los empleados. Todos
ellos cuentan con un sueldo fijo por mes, el cual puede variar de acuerdo a la productividad
de cada uno. Esto motiva en gran medida la entrega del personal hacia las tareas que
desempea.
El compromiso, el trabajo en equipo y la creatividad e innovacin son los valores que
compone el negocio. As como la duea se encuentra en constante innovacin para la
creacin original de sus productos, los empleados tambin participan de ella. Mediante el
trabajo en equipo y el vnculo estrecho que existe entre los trabajadores, juntos innovan,
crean, y proponen ideas para un mejor desarrollo laboral. Se basan muchas veces en lo que
observan de los clientes, con el fin de satisfacer sus necesidades.

69

El objetivo principal de la diseadora es la creacin de piezas nicas, originales y de

alta calidad. El negocio busca satisfacer las necesidades de los clientes, y expandirse hacia
otros pases.
5.5.3 Identidad Visual

Figura 4: Logo de la marca Karen Mitre Accesories.

Fuente: Mitre, K. (2010). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo del 2010:
http://www.karenmitre.com.
El logo de la marca est compuesto por el nombre de la diseadora, Karen, siendo
Mitre el apellido, acompaado al trmino Accesories, en letras maysculas, refirindose a
accesorios en castellano. El nombre, es su firma actualmente, y se representa en tipografa
cursiva. En cuanto a la gama cromtica, el color que la compone es el blanco. Utiliza cajas y
bolsas rojas y negras, para presentar sus productos donde predomina su firma por encima
del packaging. El logo y el color blanco por naturaleza da elegancia y sobriedad al mensaje.
Compone un logotipo, tanto el logo como el slogan, Accesories, se ven representados.
Por otro lado, cuenta con papelera digital y material impreso. Los colores utilizados
son el rojo, el blanco y el fondo negro. Siempre acompaada de una imagen digital, como la
foto de una de sus carteras o, en este caso, una foto de la boutique. Para cada evento como
el da de la madre, del padre, o del amor, el negocio ofrece publicidades tanto en material
impreso como digital. A continuacin se presenta un ejemplo del material digital que se
entreg mediante e-mails. El ejemplo es una creacin de publicidad para el da de la madre.

70

Figura 5: Material Digital de Karen Mitre Accesories

Fuente: Mitre, K. (2010). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo de 2010 de
http://www.karenmitre.com.
En base a los resultados obtenidos al analizar la identidad del negocio, cuyos
componentes proyectan la imagen, se deben considerar algunas cuestiones. Hoy en da, el
negocio est posicionado en el mercado de accesorios peruanos, a travs de la originalidad
de los productos, y posicionado por su precio. La marca tiende a ser reconocida por un cierto
grupo de personas, que componen un target de mujeres adultas con un alto nivel
socioeconmico. En base a ello, y como objetivo del negocio, la imagen de marca propone
implantarse en diversos pases con el fin de ser reconocida por la calidad de sus productos,
reflejando la identidad peruana como materia principal. Resulta beneficioso no slo para la
marca en s, sino para el pas al que pertenece. Como ya ha sido mencionado a lo largo de
este trabajo, el imaginario social que tienen muchos pases en cuanto a Per, se relaciona
con lo comestible. Esto permite el posicionamiento eficaz para marcas que ofrecen productos
comestibles, especficamente con el nicho de restaurantes. En base a la investigacin
realizada con anterioridad, la posicin que lleva la identidad peruana en cuanto a productos
del sector de moda, no est an muy bien desarrollada en Argentina. Para ello, un
posicionamiento estratgico para el negocio, es la utilizacin de la identidad peruana, de

71

manera que se vea representada en los productos que ofrece el negocio, con el fin de poder
posicionarla en el sector de moda del pas.
5.6 Plan de Comunicacin
5.6.1 Pblicos del Plan
Debido a que se trata del posicionamiento de imagen de marca en un mercado
extranjero, se debe tomar en cuenta los pblicos a los que se dirigir el plan. Por un lado, se
encuentran los pblicos externos, siendo stos los medios de comunicacin y la prensa los
pblicos ms importantes, ya que a travs de ellos, la marca se dar a conocer en el pas
con el objetivo de poder insertarse en l. El target, un pblico mujer adulto de veinticinco
aos en adelante, cuyo nivel socioeconmico es alto. Tanto los proveedores, como los
posibles consumidores, son pblicos a tener en cuenta y los mensajes claves sern dirigidos
a cada uno de ellos. El plan se centra en el pblico externo perteneciente al mercado
extranjero, argentino. Por otro lado, la mayora de las acciones son dirigidas exclusivamente
a un pblico femenino y adulto.
5.6.2

Objetivos
A travs de las distintas herramientas que ofrecen las Relaciones Pblicas, se

realizar el plan de comunicacin, para as posicionar adecuadamente la marca. Asimismo,

se demostrar la importancia de las Relaciones Pblicas en la comunicacin y
posicionamiento de una marca, para el planteamiento final del presente proyecto.
El objetivo general del plan de comunicacin ser posicionar la imagen de la marca
Karen Mitre Accesories en el mercado argentino a travs de la identidad peruana, utilizando
las distintas herramientas y estrategias de las Relaciones Pblicas. Al mismo tiempo,
generar una imagen positiva de la misma, y posicionndola en la ciudad de Buenos Aires,

72

Argentina. A su vez, y como objetivo especfico del plan de comunicacin, se buscar crear y
fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos objetivos. Un tiempo estimado de cinco
meses, dirigido al mercado extranjero, ser el tiempo aproximado para el logro de los
objetivos planteados. Debido a que se trata de un posicionamiento en mercado extranjero, el
objetivo de las acciones comunicacionales que conforman el plan de comunicacin, sern
acciones externas, dirigidas al pblico objetivo, tales como medios de comunicacin,
proveedores y prensa. Finalmente, se intentar generar una imagen positiva de Karen Mitre
Accesories en cada uno de los pblicos con los que se relaciona, permitiendo fortalecer los
vnculos entre los mismos.
El plan de comunicacin para la marca Karen Mitre Accesories tiene los siguientes objetivos
especficos:
- Generar una imagen positiva de la marca Karen Mitre Accesories utilizando la identidad
peruana y posicionndola en el mercado argentino.
- Crear y fortalecer los vnculos con los diferentes pblicos objetivos.
- Informar adecuadamente a los pblicos objetivos de qu se trata la marca.
- Continuar con el proceso de expansin de la marca a distintos lugares de mundo.
- Aprovechar la tendencia actual de revalorizacin de culturas indgenas como medio
facilitador para el afianzamiento de la marca en el rubro de la moda.
5.6.3 Estrategias
Tomando como referencia a Paul Capriotti (1992) una estrategia de comunicacin es
el cambio a seguir en cuanto a los contenidos y actividades de comunicacin en un

73

determinado periodo. Por lo que servir de gua para elaborar mensajes y seleccionar los
canales para comunicar.
Siguiendo esta lnea argumentativa, cabe destacar que segn el autor una estrategia
de comunicacin incluye tres factores: la definicin del ncleo comunicativo, la lnea global
de comunicacin y los aspectos complementarios a la estrategia.
Tomando lo anteriormente expuesto, a continuacin se determinar la estrategia de
comunicacin a implementar en este caso en particular.
Tal como plantea el autor Olamendi (2010) en su plan de comunicacin, las
Relaciones Pblicas crean una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicio.
Las Relaciones Pblicas externas, mtodo para utilizar en el extranjero, a travs de contacto
constante con los medios de comunicacin, visitas a las empresas, conferencias, eventos,
exposiciones y otras acciones, ayudan a fortalecer la imagen de la empresa.
En la difusin de una campaa, este es uno de los puntos ms importantes; la
seleccin de los medios mediante los cuales se va a transmitir los mensajes, ya que se debe
tener en cuenta las caractersticas de los pblicos de comunicacin y el efecto que se
pretende lograr en ellos.
La realizacin de un comunicado de prensa donde se capte la atencin del medio al
que se dirige el plan. Lanzamiento de un nuevo producto, como noticia principal del
comunicado. Mediante un comunicado de prensa, tantos los medios audiovisuales como los
digitales, conocern el nuevo lanzamiento de la marca, donde se har hincapi a la identidad
peruana y los accesorios.
De igual manera, un evento para prensa y otro dirigido al pblico joven y adulto, ms
para el pblico en general. La marca dar a conocer sus productos, as como sus objetivos

74

corporativos para el lanzamiento en el nuevo mercado. La realizacin de una exposicin;

lugar de exposicin, tiempo de exhibicin, seguimiento posterior. Mediante invitaciones
personales y publicadas en suplementos, los invitados accedern al conocimiento de que
Karen Mitre Accesories se presentar en la exposicin. Constar de exposicin de las
carteras y accesorios, representada por la identidad peruana. Del mismo modo se dar a
conocer las materias primas peruanas y la exclusividad de los productos.
Asimismo, el plan constar de otras acciones tales como publicidades, ruedas de
prensa, relacin con el periodista, sitios web, redes sociales, entre otros. Actualmente, el
negocio cuenta con una pgina web donde ofrece informacin acerca de los productos, la
filosofa del negocio, acerca de la diseadora, y sus logros tanto en el Per como en el
extranjero. Como propuesta de este trabajo, se sugiere reforzar la pgina web como una de
las acciones a tomar en cuenta ya que resulta fundamental que la pgina cuente con
informacin extra, tales como acceso a la informacin de nuevos productos, e informacin
actualizada de la empresa. Al mismo tiempo un calendario que incluya los eventos donde
participar el negocio. El sitio web oficial ser destinado a todo tipo de pblico, joven, adulto,
clientes, prensa, etc.
Hoy en da, las redes sociales forman parte de la vida cotidiana del ser humano.
Tomando como referencia a Facebook, como propuesta, la marca deber hacerse conocer
mediante esta red social, donde refleje los mismos contenidos que ofrece la pgina web. Las
publicidades son una herramienta fundamental cuando se quiere posicionar la imagen de
una marca. Al tratarse de un posicionamiento en mercado extranjero, las publicidades tanto
en Internet, como en la va pblica y en los medios de comunicacin, como diarios, ser uno
de los objetivos del siguiente plan de comunicacin. De este modo, la marca llegar a los
pblicos objetivos y al target especfico al que la empresa quiere dirigirse y darse a conocer

75

de una mejor manera. Se crear un grupo llamado Karen Mitre Accesories en Facebook,
dirigido al pblico joven, donde se demostrar fotografas de los productos y se detallar los
eventos a realizar.
Se utilizarn las publicidades como una de las acciones principales. Los medios
digitales, tales como los diarios, sern los ms utilizados para la exposicin de publicidades
de la marca, constantemente. Las publicidades digitales constarn del logo de la marca, la
fotografa de un accesorio y el nombre del sitio web. En las revistas, as como Vogue, la
marca tambin dar a conocer sus productos.
Mantener una relacin constante con la prensa y periodistas resulta beneficioso para
cualquier empresa o institucin. De este modo, la marca podr formar un vnculo con uno de
sus pblicos objetivos. La relacin con la prensa para cualquier tipo de posicionamiento
resulta indispensable. Por ello, se propone la realizacin de una rueda de prensa, donde la
duea se pueda dar a conocer junto con sus productos, y transmitiendo la identidad peruana
como valor agregado para captar la atencin del pblico.
La marca Karen Mitre Accesories suele participar en desfiles de moda. Por lo tanto,
los productos se darn a conocer a la comunidad del pas mediante un desfile, pero a
cambio, la recoleccin de dinero por las entradas, sern donados a organizaciones
destinadas a la pobreza del pas. Es conveniente la utilizacin de patrocinio, donde la marca
obtendr ventajas comerciales que beneficiarn su imagen pblica. Es as como la
comunidad argentina conocer la marca y los productos, como tambin tendr la oportunidad
de apoyar a una organizacin no gubernamental.
Segn el autor:

76

El patrocinio se basa en una relacin comercial entre el sujeto o empresa que aporta
fondos, recursos o servicios por una parte. Y por otra, la persona, acontecimiento u
organizacin que da a cambio unos derechos que son utilizados por el patrocinador para
obtener ciertas ventajas comerciales y potenciar su imagen pblica (Olamendi, 2010).
Finalmente, la organizacin de un evento llamado Una obra de arte destinado
apoyar a una organizacin no gubernamental como Un techo para mi pas. Debido a que la
marca ya ha realizado anteriormente desfiles y eventos con fines benficos, resultar eficaz
realizarlo en Argentina. Muchas de las mujeres de alto nivel socioeconmico participan en
fundaciones, donaciones, organizando eventos de moda, donde el costo de la entrada ser
donado a una fundacin especfica. Para ello, contar con la participacin de Karen Mitre
Accesories en uno de estos desfiles, ser de gran ayuda para llegar tanto al pblico objetivo
como para dar a conocer los productos que ofrece el negocio.
5.7 Confeccin del Plan
Para lograr un mejor entendimiento sobre las acciones a realizar durante la campaa,
se confeccionar el plan mediante un esquema que muestra los objetivos y periodicidad de
las acciones ms destacadas.
Tabla 2: Confeccin del Plan de Comunicacin
PLAN DE COMUNICACIN

ACCIONES
Pgina web
Redes sociales

OBJETIVO
Informar acerca de los
productos de la empresa
Utilizar las redes sociales,
para hacer publicidad de la
marca y darla a conocer

PERIODICIDAD
Permanente
Permanente

77

Publicidades

Relacin con periodista

Eventos
Patrocinio
Rueda de Prensa

Generar afecto y dar a

conocer la marca, informar
nuevos productos,
lanzamientos, tanto en
publicidades audiovisuales,
digitales, entre otros.
Informarle acerca de la
empresa
Promover y dar a conocer los
productos
Generar aprecio y
conocimiento por la marca
Informar el lanzamiento de la
nueva marca, conocer a la
diseadora.

Una vez por semana

Una vez por semana

Dos veces por semana
Una vez por semana
Dos veces por semana

Fuente: Elaboracin propia Basado en Scheinson, D. (1997). Ms all de la Imagen

Corporativa. Buenos Aires: Ediciones Macchi
5.8 Seguimiento
Tener en cuenta el seguimiento es un aspecto relevante que nunca debe faltar en
cualquier tipo de proyecto, pues permitir determinar el progreso de las actividades as como
tratar problemas y tomar medidas necesarias. Tambin permitir examinar el progreso e
impacto del proyecto, establecer la viabilidad de los objetivos, e identificar y anticipar los
problemas, pudiendo as tomar las medidas necesarias para resolverlos. Asimismo, se
podrn hacer ajustes cuando se considere conveniente. Es por eso que el seguimiento
permitir la continuacin del desarrollo del posicionamiento de la imagen de marca de Karen
Mitre Accesories.
Se intentar que la empresa contine innovando con sus productos, que estos sigan
representando la identidad peruana mediante telares representativos del pas, smbolos
peruanos y pieles. Adems, en las publicidades se incluirn cambio de slogans
constantemente con el fin de dar a conocer la marca y llegar cada vez ms a los pblicos

78

objetivos. A su vez, se tomarn en cuenta la creacin de eventos, as como ir reforzando la

imagen a lo largo del tiempo y expandindose alrededor del pas.
Por otra parte, se conservar y se actualizar constantemente el sitio web del negocio
con el fin de informar al pblico externo los logros, los eventos a realizar y las participaciones
del negocio.
Asimismo se realizar seguimiento de cada actividad con el objetivo de cumplir con
efectividad los objetivos propuestos. Se realizarn breves encuestas a los diferentes pblicos
involucrados en la campaa, al finalizar cada actividad, con el fin de reafirmar los resultados.

Conclusiones
Una vez analizadas las temticas necesarias a lo largo del desarrollo del presente
trabajo final de grado, se comprueba lo importante e indispensable que resultan ser las
Relaciones Pblicas cuando se trata de la comunicacin y posicionamiento de imagen de
una marca en un mercado extranjero. Actualmente, los competidores en el mercado de
accesorios estn aumentando, lo que significa un incremento en la oferta de productos y
servicios con ventajas diferenciales y caractersticas intrnsecas. As por lo que las empresas
tienen la necesidad de desligarse claramente de la competencia. Las estrategias
comunicacionales, y las Relaciones Pblicas como disciplina y mediante su gestin
estratgica, logran diferenciar al negocio del grupo de competidores restantes.
Toda actividad de Relaciones Pblicas tiene como fin trabajar sobre la imagen
corporativa de la organizacin. Desde esta perspectiva, se trabaja sobre diversos intangibles
como son la identidad, la filosofa, la cultura y la imagen de una empresa. Por tanto, la

79

disciplina cuenta con una gran variedad de herramientas para cumplir con los objetivos
propuestos.
El relacionista pblico tiene mltiples responsabilidades, ya que se encarga de la
construccin de imagen de la empresa para la cual trabaja, dedicndose principalmente a
proyectar una imagen favorable con el propsito de lograr la aceptacin del pblico. Al
presente, el rol de las Relaciones Pblicas en empresas o negocios incorpora una
contribucin a stas desde diversos ngulos, especialmente cuando se trata de difundir la
imagen y presencia de marca a travs del posicionamiento.
En la globalizacin actual, las empresas se encuentran con mayores dificultades para
integrarse entre sus consumidores. Deben enfrentarse a los nuevos mercados sin perder
competitividad. De este modo, mediante la gestin de las Relaciones Pblicas, se vinculan
con el pblico objetivo a travs de la utilizacin de acertadas acciones de comunicacin
propuestas por la disciplina. Cabe recordar que en el pasado, las Relaciones Pblicas no
eran considerabas como una herramienta esencial en las organizaciones, situacin que ha
cambiado ya que se ha comprobado que aporta cambios positivos a cualquier organizacin
que se prepara para un mercado competitivo.
Es de suma importancia la imagen que se proyecta tanto hacia el contexto interno
como externo de una empresa, debido a que el xito depender, en gran parte, de ella. El
mercado debe tener una percepcin acorde a las intenciones de la organizacin acerca de la
misma y de los productos o servicios que ella ofrece. Las funciones de las Relaciones
Pblicas resultan fundamentales para una entidad, puesto que no slo fomentan la imagen
sino que trabajan con intangibles como el posicionamiento y la imagen de marca. Estn en
constante relacin con sus pblicos, transmitiendo la informacin conveniente y utilizando

80

acciones destinadas a difundir mensajes adecuados para cada uno, y as poder cumplir con
los objetivos.
Asimismo, cabe destacar la importancia de la comunicacin por cumplir un rol
elemental como base de las Relaciones Pblicas. El ser humano, desde que nace, tiende a
comunicarse constantemente, por lo que la mayora de sus actos son actos de
comunicacin. As como para los seres humanos entre s, para las organizaciones resulta
indispensable la correcta comunicacin porque posibilita las relaciones con los individuos, su
pblico. Teniendo en consideracin que el pblico puede ser interno y externo, la
comunicacin no debe fallar en ningn caso. Esta interaccin y relacin necesaria es el
resultado de una comunicacin eficaz.
Las Relaciones Pblicas son tiles a los efectos de comunicarse unos con otros.
stas constituyen la actividad por la cual las empresas logran relacionarse con su pblico en
general. Para el flujo continuo de esta relacin, no debe faltar la comunicacin, ya que es la
forma existente de relacionarse entre los seres humanos.
La comunicacin es utilizada por diversivas disciplinas para el logro de los objetivos
propuestos. Tiene como intencin el dilogo con los distintos pblicos con el fin de transmitir
cierta informacin y concordar intereses benficos para ambas partes.
Un plan de Relaciones Pblicas debe contar con el claro planteo del posicionamiento
que se quiere alcanzar. Es imprescindible destacar el posicionamiento y su vinculacin con
las Relaciones Pblicas. Tal como lo consideran en el Portal de Relaciones Pblicas, es una
disciplina que, mediante una gestin estratgica, logra diferenciar a la organizacin de sus
competidores y posicionarla en la mente de los stakeholders. As es como las Relaciones
Pblicas trabajan con el posicionamiento como uno de los factores que permite la

81

diferenciacin y competitividad del negocio. En efecto, es primordial debido a que su correcta

aplicacin influye en la imagen y reputacin de la empresa.
Por otro lado, cuando un negocio quiere posicionarse en un mercado extranjero, debe
considerar las novedades contextuales. Es frecuente que las aspiraciones de las empresas
existentes se centren en la expansin hacia otros mercados. Las Relaciones Pblicas, una
vez ms, influyen para cumplir dicho objetivo. Como principal tarea, debern establecer el
contacto con los distintos pblicos extranjeros con los que se debe tener una relacin, luego
transmitir un mensaje clave y la informacin apropiada para cada uno de ellos, con el
propsito de gestionar la imagen, y as finalmente poder posicionar a la empresa en el sector
especfico de mercado al que busca dirigirse.
En el caso particular del trabajo realizado, a travs de la entrevista con la Srta.
Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda peruana en Argentina llamada Kuna, se
obtuvo informacin que permiti demostrar la importancia que adscribe la utilizacin de
acciones comunicacionales para el logro del posicionamiento de la marca. Con una estrecha
relacin con la prensa y transmisin de informacin acerca del negocio mediante los medios
de comunicacin, Kuna pudo insertarse en el mercado argentino exitosamente. Es as como,
mediante las herramientas y acciones comunicacionales que las Relaciones Pblicas ofrece,
y con un contacto correcto con los pblicos objetivos dentro del pas, la imagen de marca
pudo posicionarse de manera eficaz. La identidad e imagen corporativa son conceptos por
los cuales la disciplina se rige en cualquier tipo de organizacin, porque uno de los objetivos
clave radica en la consolidacin y proyeccin de la imagen corporativa.
La identidad nacional tiene que ver con todo lo que compone a un pas. Consiste en
los productos, animales, smbolos, himno, flora, y dems caractersticas representativas. Con

82

el fin de poder posicionar la marca Karen Mitre Accesories, eje del presente trabajo, cuyo
posicionamiento se logra a travs de la identidad peruana, result til un anlisis acerca de
la identidad que compone al Per, la cual ve reflejada desde su historia. La materia prima
caracterstica es utilizada hoy por una gran cantidad de empresas y manufactureras para la
confeccin de sus productos, puesto que se vincula con la cultura incaica del antiguo Per y
los animales autctonos. As como la flora, la fauna tambin forma parte de su identidad. La
alpaca, la vicua, y el telar incaico de mltiples colores, son la materia prima ms conocida y,
por tanto, representativas del pas.
En la mayora de los pases latinoamericanos, incluso en muchos otros del resto del
mundo, la identidad peruana se posiciona a travs de lo comestible. En el desarrollo de este
trabajo, se abord un anlisis acerca de la identidad peruana en Argentina. De igual manera,
en este pas, la identidad peruana se posiciona por lo gastronoma, y no tanto por el sector
de moda o accesorios. Uno de los objetivos planteados fue posicionar la marca peruana en
el mercado argentino; y mediante investigaciones realizadas acerca del sector de moda en el
mercado, se obtuvieron resultados que demostraron la viabilidad y posibilidad de insertar la
marca. La escasez de marcas peruanas en el pas, resulta ser una oportunidad

para

aquellas que quieran insertarse tomando a la identidad como concepto, debido a que tienen
posibilidades de diferenciarse o ser pioneras en los productos ofrecidos. No slo se trata de
la imagen peruana de una marca especfica, sino que se da a conocer la imagen de todo un
pas a travs del sector de moda, por lo que el beneficio no se da solamente hacia Karen
Mitre Accesories, sino que se abren puertas para otras marcas peruanas que quieran
instalarse en el mercado de accesorios o moda.
En un principio, el imaginario colectivo indicaba que el consumidor argentino ya se
encontraba cercano a este tipo de marcas. El consumidor argentino tiende a la innovacin y

83

la originalidad, buscndose productos de costos muy elevados entre las personas con alto
poder adquisitivo. Las aspiraciones actuales aumentaron por tratarse de consumidores ms
informados, con mayores conocimientos sobre marketing, ms infieles, y ms exquisitos con
la informacin que reciben. En la medida de sus posibilidades, estn dispuestos a pagar el
precio necesario para poseer productos de moda si le resultan convincentes.
El sector de moda en el mercado argentino est compuesto por tiendas que ofrecen
productos de todo tipo, incluyendo los accesorios. En el caso especfico de productos
peruanos, slo existe la marca Kuna, que se conoce por ofrecer productos manufacturados
con materias primas peruanas.
Para concluir el proyecto de graduacin, se realiz un plan de comunicacin de
Relaciones Pblicas, cuyo propsito se centr en demostrar lo imprescindible que resulta ser
cuando se trabaja con posicionamiento e imagen de marca. En este caso, aprovechando la
identidad peruana, se logra posicionar a Karen Mitre Accesories en el mercado argentino.
Result fundamental definir con claridad a los objetivos, al pblico y los mensajes a trasmitir.
Finalmente, ha quedado comprobado que la marca puede expandirse al mercado extranjero,
posicionndose a travs de la identidad peruana y, al mismo tiempo, generando una imagen
positiva del Per, extensible a toda otra empresa proveniente de dicho pas.
Se busc, como objetivo, lograr que el lector comprenda la importancia de la
disciplina en relacin a la comunicacin y al posicionamiento en particular. Se cree un
objetivo alcanzado puesto que el anlisis terico pertinente y la profundizacin en Kuna
como caso existente posibilitan el entendimiento del funcionamiento del accionar de las
Relaciones Pblicas. Asimismo, la realizacin de un plan estratgico para Karen Mitre
Accesories ejemplifica cmo llevar a la prctica lo visto en la teora.

84

Se manifiesta que es fundamental que las Relaciones Pblicas trabajen sobre hechos
reconocidos y aspectos concretos, en el sentido de que existe una serie de variables que
rodean a cada caso que deben ser tomadas en consideracin, y se debe trabajar a partir del
conocimiento de stas. As se ha hecho en el desarrollo de este trabajo en el cuarto captulo,
al investigarse respecto a la identidad peruana y el mercado argentino. Si bien la identidad
es un concepto intangible, y las Relaciones Pblicas trabajan con l, las caractersticas que
posee la identidad de un pas no son inventadas ni supuestas, sino que deben ser
investigadas a conciencia para conocerse en detalle, comunicando luego aquello que ser
seleccionado como lo ms representativo y conveniente en relacin a la marca trabajada.
Es tambin fundamental conocer a la empresa para la cual el relacionista pblico
trabar, incluso de aquellos aspectos que no sern reflejados en la comunicacin propuesta.
Esto se ha realizado en profundidad en el captulo cinco, resultando de gran ayuda para la
planificacin estratgica.
Las entrevistas personales realizadas fueron clave para conocer experiencias de
otros, y as superar dificultades. Igualmente, resultaron ejemplificadoras de los modos en que
las Relaciones Pblicas se llevan al terreno prctico. Siendo que cada caso es nico, se
pudo partir de lo extrado de experiencias ajenas para conformar un plan consecuente con
Karen Mitre Accesories. As como lo cursado por otras empresas fue til para este trabajo,
todo lo planificado para la marca puede resultar til para otras empresas peruanas que
quieran acercarse al mercado argentino.
El modo en que un pblico especfico percibe a una marca vara segn la
cosmovisin de dicho pblico, por eso result preciso indagar en el mercado argentino para
poder prever cmo hacer para que la marca de acerque con los mensajes correctos a este

85

nuevo mercado. No resultara acertado que Karen Mitre Accesories, o cualquier otra, se dirija
con idnticos mensajes a grupos marcadamente dismiles de personas, an cuando se trata
que stos compartan la adquisicin de los productos ofrecidos por la marca. Las Relaciones
Pblicas prestan especial atencin a los modos en los que se generan los acercamientos, y
al contenido de los mensajes emitidos.

Lista de Referencias Bibliogrficas

AAM. (2005). El perfil de los nuevos consumidores. Ipsos.
Recuperado el 15 de mayo del 2010 en
http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/200506202/
Alva, P. (2009). Identidad nacional en el Per. Autorneto.
Recuperado el 20 de mayo de 2010 de http://autorneto.com/literatura/ensayos/identidadnacional-en-peru/.
Armado Surez, A; Castro Zueda, C. (1999). Comunicaciones pblicas:
El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Temas. (pp.33-61)
Barquero, J; Barquero, M. (1996). El libro de oro de las Relaciones Pblicas.
Barcelona: Ed. Gestin 2000 S.A. (p.26)
Birkigt, K., y Stadler, M.M., (1986). Identidad corporativa. Landsberg Lech:
Verlag Moderne Industrie. (pp.31-36)
Black,S. (1994). ABC de las Relaciones Pblicas.Ed. Gestin 2000, 2001. (pp.178-179)
Canilli, C. (1995). Curso de Relaciones Pblicas. Barcelona: Editorial De Vecchi, S.A.
(pp.11-31), (pp.80-92)
Capriotti, P. (1992). La imagen de la empresa: estrategia para una comunicacin
Integrada. Barcelona: El Ateneo. (p.53)

86

Capriotti, P. (1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa.

Barcelona: Ariel. Ariel Comunicacin. (pp.53-61)
Capriotti, P. (2007). Gestin de la marca corporativa. Buenos Aires: La Cruja Ediciones.
Costa, J. (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja.
(pp.49-53), (pp.60-70)
Frigo, E. (2010) Posicionamiento: La batalla por la mente del cliente. Foro de seguridad.
Recuperado el 1 de junio del 2010 de
http://www.forodeseguridad.com/artic/mkt/mkt_7021.htm.
GPSNews. (2010). Imagen y posicionamiento. (GPSNews) [Revista en Lnea].
Recuperado el 1 de mayo del 2010 en
http://www.gpsnews.es/comunicacion/posicionamiento/.
Greener, T. (1995). Imagen y Relaciones Pblicas. Madrid: Editorial Pirmide S.A.
(pp.13-15), (pp.26-27),(p.57)
Gua leo. (2010). (Gua de restaurantes).Recuperado el 27 de abril en
http://www.guiaoleo.com.ar/list.php?navby=multiply&kitchen=27
Gutirrez, C. (1988). La Comunicacin: Funcin bsica de las Relaciones Pblicas.
Mxico D.F: Editorial Trillas S.A. (pp.12-85)
Kotler, P; Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Ciudad de Mexico: Pearson
Educacin. (p.52)
Kuna. (2010). (Nosotros) Recuperado el 1 de junio del 2010 en http://www.kuna.com.pe
Lpez, M. (2000). El poder de la comunicacin institucional. Buenos Aires:
Sociedad Impresora Americana. (pp.104-120) (pp.218-220).
Martinez, F. (2010). Cmo contribuyen las Relaciones pblicas en el
Posicionamiento de su empresa? AFG Comunicacin estratgica.
Recuperado el 10 de junio de 2010 de http://afcomunicacionestrategica.com/Documents/C
%C3%B3mo%20contribuyen%20las%20RP%20en%20el%20posic.%20de%20su
%20empresa.pdf
Martini, N. (1998). Cursos de Comunicacin y Relaciones Pblicas para
www.abcdatos.com. Recuperado de 10 de marzo de 2010 en http//www.solocursos.com
Mitre, K (2003). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo de 2010
de http://www.karenmitre.com.
New Expo. (2007). Per exporta muecas artesanales
Recuperado el 14 de abril de 2010 en: http:// exportacionesdelperu.blogspot.com
Olamendi, G. (2010). Cmo realizar un plan de comunicacin.

87

Recuperado el 12 de abril de 2010 de

http//:http://www.estoesmarketing.com/Publicidad/Campana%20de%20Publicidad.pdf
Olamendi, G. (2010). Estrategias de Posicionamiento. Recuperado el 12 de abril de 2010
de http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf
Ollins, W. (1991). Identidad Corporativa. Editorial: Celeste. (p.11), (pp.38-47)
Pascale, W. (1992). La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin.
Barcelona: Paids Comunicacin.
Portal de Relaciones Pblicas. (2010). Relaciones Pblicas, el proceso de comunicacin.
Recuperado el 20 de marzo de 2010 de
http://www.rrppnet.com.ar/relacionespublicas96.htm
Porter, E. (1992). Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de los
sectores industriales y de la competencia. (2da ed.).Mxico: CECSA. (p.101)
Ries, A. y Trout, J. (1997) Las 22 leyes imutables del marketing. Madrid:
Mcgrawhill Interamericana de Espaa.s.a.c. (pp.2-16)
Ries, A. y Trout, J. (2004). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico:
McGraw-hill Interamericana. (p.1)
Ries, A., Ries, L.y G. del Ro, R. (2006). La cada de la publicidad y el auge de las RRPP.
Buenos Aires: Empresa Activa.
Ritter, M. (2004). Imagen y Reputacin. Editorial: Paper. (p.1)
Rossignoli, O. (2010). Sappiens, la comunidad del conocimiento.
En Foro de seguridad. Recuperado el 07 de junio de 2010 de
http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Relaciones_Pblicas/Sin_posicionamiento
_no_puede_haber_un_proceso_de_comunicacin_efectivo/BD163CFC761476FFC12574D
0007DAE9B!opendocument
Sanz de La Tajada, L. (1990). Integracin de la Identidad y la Imagen de la empresa:
Desarrollo conceptual y aplicacin prctica. Madrid: ESIC editorial.
Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditora de imagen de la empresa. Madrid:
Sntesis. (pp.101-131)
Scheinson, D. (1997). Ms all de la Imagen Corporativa. Buenos Aires: Ediciones
Macchi. (pp.49-52, 136)
Van Riel, C (1997). Comunicacin corporativa. Madrid: Perentice Hall. (pp.37-95)
Viaje a Argentina. (2008). Avenida Alvear, la va de glamour y distincin
en Buenos Aires. Recuperado el 10 de mayo de 2010 de:
http://viajeaargentina.es/avenida-alvear-la-via-del-glamour-y-distincin-en-buenos-aires/
Villafae, J. (1993). Imagen Positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas.

88

Madrid: Pirmide. Coleccin empresa y gestin. (pp.225-229)

Yahoo viajes. (2010). Gua de compras. Recuperado el 27 de abril de
http://es.viajes.yahoo.com/p-guia_viaje-981425-_argentina_de_compras-i-b-11-cat-Modasct-Accesorios.

Bibliografa
AAM. (2005). El perfil de los nuevos consumidores. Ipsos.
Disponible en: http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/200506202/
Alva, P. (2009). Identidad nacional en el Per. Autorneto.
Disponible en: http://autorneto.com/literatura/ensayos/identidad-nacional-en-peru/.
Amado Surez, A; Castro Zueda, C. (1999). Comunicaciones pblicas:
El modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Temas.
Amado Suarez, A. (2003). Prensa y comunicacin. Prensas y empresas frente a los medios.
Buenos Aires: Ediciones Macchi.
Barquero, J; Barquero, M. (1996). El libro de oro de las Relaciones Pblicas.
Barcelona: Ed. Gestin 2000 S.A.
Birkigt, K., y Stadler, M.M., (1986). Identidad corporativa. Landsberg Lech:
Verlag Moderne Industrie.
Black,S. (1994). ABC de las Relaciones Pblicas. Ed. Gestin 2000, 2001
Canilli, C. (1995). Curso de Relaciones Pblicas. Barcelona: Editorial De Vecchi, S.A.
Capriotti, P. (1992). La imagen de la empresa: estrategia para una comunicacin
Integrada. Barcelona: El Ateneo.

89

Capriotti, P. (1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa.

Barcelona: Ariel Comunicacin.
Capriotti, P. (2007). Gestin de la marca corporativa. Buenos Aires:
La Cruja Ediciones.
Costa, J. (1995).Comunicacin corporativa y la revolucin de los servicios.
Madrid: Ciencias Sociales
Costa, J. (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja.
Frigo, E. (2010) Posicionamiento: La batalla por la mente del cliente. Foro de seguridad.
Disponible en: http://www.forodeseguridad.com/artic/mkt/mkt_7021.htm.
GPSNews. (2010). Imagen y posicionamiento. (GPSNews)[Revista en Lnea].
Disponible en: http://www.gpsnews.es/comunicacion/posicionamiento/.
Greener, T. (1995). Imagen y Relaciones Pblicas. Madrid: Editorial Pirmide S.A.
Gua leo. (2010). (Gua de restaurantes). Disponible en:
http://www.guiaoleo.com.ar/list.php?navby=multiply&kitchen=27
Gutirrez, C. (1988). La Comunicacin: Funcin bsica de las Relaciones Pblicas.
Mxico D.F: Editorial Trillas S.A.
Kotler, P; Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Ciudad de Mexico: Pearson Educacin.
Kuna. (2010). (Nosotros). Disponible en: http://www.kuna.com.pe
Lpez, M. (2000). El poder de la comunicacin institucional. Buenos Aires:
Sociedad Impresora Americana.
Martnez, F. (2010). Cmo contribuyen las Relaciones pblicas en el
Posicionamiento de su empresa? AFG Comunicacin estratgica.
Disponible en: http://afcomunicacionestrategica.com/Documents/C%C3%B3mo
%20contribuyen%20las%20RP%20en%20el%20posic.%20de%20su%20empresa.pdf
Martini, N. (1998). Cursos de Comunicacin y Relaciones Pblicas para
www.abcdatos.com. Disponible en: http//www.solocursos.com
Mitre, K (2003). Karen Mitre Accesories. Disponible en: http://www.karenmitre.com.
New Expo. (2007). Per exporta muecas artesanales.
Disponible en: http:// exportacionesdelperu.blogspot.com
Olamendi, G (2010). Cmo realizar un plan de comunicacin.

90

Disponible en: http//:http://www.estoesmarketing.com/Publicidad/Campana%20de

%20Publicidad.pdf
Olamendi, G (2010). Estrategias de Posicionamiento.
Disponible en: http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf
Ollins, W. (1991). Identidad Corporativa. Editorial: Celeste
Pascale, W. (1992). La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin.
Barcelona: Paids Comunicacin.
Portal de Relaciones Pblicas. (2010). Relaciones Pblicas, el proceso de comunicacin.
Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/relacionespublicas96.htm
Porter, E. (1992). Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de los
sectores industriales y de la competencia. (2da ed.). Mxico: CECSA.
Ries, A. y Trout, J. (1997) Las 22 leyes imutables del marketing. Madrid:
Mcgrawhill Interamericana de Espaa.s.a.c.
Ries, A. y Trout, J. (2004). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico:
McGraw-hill Interamericana.
Ries, A., Ries, L. y G del Ro, R. (2006). La cada de la publicidad y el auge de las RRPP.
Buenos Aires: Empresa Activa.
Ritter, M. (2004). Imagen y Reputacin. Editorial: Paper.
Sanz de La Tajada, L. (1990). Integracin de la Identidad y la Imagen de la empresa:
Desarrollo conceptual y aplicacin prctica. Madrid: ESIC editorial.
Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditora de imagen de la empresa. Madrid: Sntesis.
Scheinson, D. (1993). Comunicacin estratgica: management y fundamentos de la
Imagen corporativa. Buenos Aires: Macchi
Scheinson, D. (1997). Ms all de la Imagen Corporativa. Buenos Aires: Ediciones Macchi
Van Riel, C. (1997). Comunicacin corporativa. Madrid: Perentice Hall.
Viaje a Argentina. (2008). Avenida Alvear, la va de glamour y distincin
en Buenos Aires. Disponible en: http://viajeaargentina.es/avenida-alvear-la-via-delglamour-y-distincin-en-buenos-aires/
Villafae, J. (1993). Imagen Positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas.
Madrid: Pirmide. Coleccin empresa y gestin.
Villafae, J. (2003). La buena reputacin. Claves del valor intangible de las empresas.
Madrid: Pirmide

91

Yahoo viajes. (2010). Gua de compras. Disponible en:

http://es.viajes.yahoo.com/p- guia_viaje-981425-_argentina_de_compras-i-b-11-cat-Modasct-Accesorios.

92