FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Programul de studii
MASTERAT n MANAGEMENTUL AFACERILOR

ANALIZA ACTIVITII DE PROMOVARE A FIRMEI

ORANGE

Huma Ciprian
Anul: I

INTRODUCERE
1

Marketingul reprezint procesul de planificare i execuie a concepiei, stabilirii

preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi
care satisfac obiectivele organizaionale. Deoarece att piaa privit ca noiune
economic, ct i societatea n ansamblu se afl ntr-o continu i rapid schimbare,
marketingul trebuie de asemenea s-i modifice coordonatele pentru a face fa noilor
provocri teoretice i practice. Enigma marketingului const in faptul c el este una dintre
cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele
economice
n lucrarea de fa este prezentat un studiu de caz al companiei Orange care
face referire la tehnica de promovare n domeniul serviciilor de telefonie mobil.
Telecomunicaiile ajut oamenii n comunicare i faciliteaz contactul dintre acetia.
Am ales aceasta tem deoarece consider c este important s cunoatem ct
mai bine piaa serviciilor de telefonie mobil, modul lor de promovare i prerea
consumatorilor.
Datorit concurenei i schimbrilor majore ale pieei compania Orange este
nevoit s cunoasc prerea clienilor, nevoile acestora i are datoria de a se menine pe
piaa.

Creativitatea,

ndrzneala,

dinamismul,

deschiderea,

grija

pentru

detalii,

consecvena definesc Orange n tot ceea ce face. Orange nseamn schimbarea tiparelor
i dezvoltarea pentru a oferi serviciile de calitate de care avem nevoie, inovaie i
transparen.
Lucrarea este bazat pe afirmaii corecte i concrete obinute de la angajaii
Orange, brouri , reviste, site-ul Orange i pliante.

CAP 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE

N DOMENIUL SERVICIILOR

Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea

unui pre de vnzare i a unui mod de distribuie . Pentru a vinde produsul, firma trebuie s
se implice intr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern,n scopul
informrii consumatorilor i a intermediarilor, al adoptrii unor modaliti specifice de
influenare a comportamentului acestora de cumprare i consum.

1.1 Concepte generale privind marketingul serviciilor

Serviciile sunt produse intangibile,indivizibile, variabile i perisabile.Ca urmare ele
necesit n mod normal un grad mai mare de control al calitii, de credibilitate a
furnizorului i de adaptabilitate. 1 Coninutul serviciilor include n mod obligatoriu activitile
i rezultatul acestora. Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz
caracteristicile acestora i anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i
perisabilitatea.
Intangibilitatea exprim faptul c serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite,
mirosite nainte de a fi cumprate. Nevoia de servicii se satisface, de regul, prin
consumul acestora n momentul prestrii. De aceea, o alt caracteristic a serviciilor,
inseparabilitatea, ne arat c serviciile nu pot fi desprinse de prestator.
Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi din multe i variate
motive, de la o prestaie la alta. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu
putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior. Atunci cnd cererea este stabil i
constant, perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem, dar cnd cererea fluctueaz,
firmele de servicii au probleme.
n ultimii ani, una din principalele tendine a fost dezvoltarea fenomenal a
serviciilor. Un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei
pri i care este esenialmente necorporal sau nu are ca rezultat intrarea n posesia unui
lucru. Producerea sa poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic. 2

1.2 Mixul de marketing n servicii

Managementul modern al activitiilor de marketing se bazeaz i n servicii pe
utilizarea strategiei ca instrument specific. n aceast calitate, strategiile de marketing
exprim calea aleas de firm pentru atingerea unor obiective specifice utiliznd

1 Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2002,pag 543

2 Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2002, pag.626
3

strategiile mix-ului de marketing. 3 Mixul de marketing conceput n firma de servicii este

utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor
ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza
pentru a influena reacia consumatorilor. 4
S-a ajuns astfel la o revizuire a marketingului mix pentru servicii, cu scopul
introducerii unor elemente suplimentare, specifice. In noua concep ie, mixul de marketing
pentru servicii conine apte elemente: produs, pre , distribu ie, promovare, implicare
uman, dovad fizic, proces.

Produs/ serviciu
n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul
tradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune
a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul
produsului, n particular.
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piat pentru a satisface o dorint
sau o nevoie. Produsele care se ofer pe o pia sunt: bunuri fizice, servicii, experien e,
evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii si idei. 6
Oferta de servicii este constituit din ansamblul de servicii pe care ntreprinderea l
ofer consumatorului. Fiecare dintre aceste servicii este un serviciu elementar, dar nu
toate au aceeai importan, de aceea putem identifica trei tipuri de servicii elementare:
serviciul de baz i dou tipuri de servicii periferice: unul necesar pentru realizarea
serviciului de baz, altul adugnd un plus de valoare serviciului principal. 7
Fiecare serviciu elementar, fie c este de baz sau periferic este rezultatul unui
proces de prestare, adic al sistemului de prestare a serviciului 8. Elementele constitutive
ale sistemului de prestare a serviciilor sunt: clientul, suportul fizic, personalul de contact,
serviciul, sistemul de organizare intern i ceilali clieni.

3 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2005, pag.160

4 Rahu, L., Neagu, G., Marketing Editura Risoprint, Bucureti, 2005, pag. 125
55 Zait, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2004, pag.51
6 Brtucu, G., Ispas,A., Chiu,I., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket, Braov, pag 34
7 Brtucu, G., Ispas,A., Chiu,I., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket, Braov, pag 34
8 Ioncic, M., Pdureanu, M., Popescu, D., Economia Serviciilor Editura Uranus, Bucureti, 20
4

Pre
Variabila pre se particularizeaz printr-un caracter deosebit de complex determinat
de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul
promoional, percepia sa de ctre clieni. 9
n domeniul serviciilor, preul are o larg palet de denumiri specifice. De exemplu,
n activitatea bancar, se numete dobnd, comision n serviciile profesionale, onorariu
n industria hotelier, tarif pentru nchirieri etc. n stabilirea politicii de pre n servicii sunt
urmrite cteva criterii cum ar fi: modul de formare a preurilor, modul de tarifare a ofertei
de servicii, gestiunea cererii, nivelul preului, mobilitatea preurilor
Preul amplific valoarea ofertei, calitatea avnd dreptul de intrare. Influena
preului asupra percepiei calitii i a valorii serviciului implic ctigarea sau dimpotriv
pierderea avantajului concurenial al firmelor. 10
Distribuia
Distribuia este definit de totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt
aduse de la productor la consumator. Se consider c n majoritatea cazurilor vnzarea
direct reprezint singurul canal utilizat in distribuia serviciilor. 11
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse sau servicii constituie decizii de
marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei
de marketing.12
Promovarea
Element al mixului de marketing, promovarea este privit ca o modalitate de a
ctiga noi clieni, de informare i persuasiune, este esenial ca firma s fac cunoscute i
s reaminteasc clienilor actuali i poteniali avantajele pe care le ofer produsele i
serviciile sale (beneficii cum ar fi calitatea produsului, un pre atractiv, garanie, servicii
post-vnzare) trebuie aduse la cunotina clienilor actuali i poteniali.

99 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.205

10 Sultan K., Maestrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucuresti 2009, pag.160
11 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.205
12 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.205
5

Politica de promovare reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie

al firmei cu mediu. n aceast calitate, tradiional, promovarea a avut mai mult un rol de
informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme
practice din cele mai diverse.13
Implicarea umana
n servicii, mixul de marketing are o compoziie diferit comparativ cu domeniul
bunurilor. La variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i
procesul specifice serviciilor.
Implicarea uman n servducie poate fi privit sub dou aspecte: cel al participrii
clientului i cel al personalului de contact. Din punct de vedere al tipurilor de ntlniri sau
contacte ce dau continu implicrii umane n servicii se vorbete despre: ntlniri personale
directe sau fa n fa; ntlniri personale indirecte, prin telefon; ntlniri impersonale la
distan, pot, e-mail etc. 14
Dovezi fizice
Oferirea unor elemente palpabile, tangibile sau mcar asocierea serviciilor cu
anumite dovezi ale unei existene fizice constituie un element specific pentru strategia de
marketing n servicii. Este o cale extrem de eficient pentru atragerea clien ilor i una din
puinele metode de difereniere ce poate fi utilizat n pozi ionarea serviciilor, pentru a
conferi unicitate.

15

Dovezile fizice contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare

realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia.

Proces
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre
clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului. Acest element al
marketingului mix n servicii presupune abordarea unor probleme de management al
operaiilor. O bun strategie de marketing necesita o colaborare a marketingului i
managementului operaiilor. Managementul operaiilor presupune efectuarea urmtoarelor
activiti: specificarea operaiilor, programarea operaiilor, controlul calitii, planificarea i
controlul ntregului proces de servire, prognoze pe termen lung. 16

1.3 Politica de promovare in servicii

13 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.245
14 Zait, A., Marketingul serviciilor, op. cit. pag.63
15 Zait, A., Marketingul serviciilor, op. cit. pag.65
16 Zait, A., Marketingul serviciilor, op. cit. pag.69
6

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor
poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora
i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare 17
Politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o
component cu un rol din ce n ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea
reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode i tehnici specifice(concretizate n activiti promoionale) ncerca s
influeneze comportamentul clieniilor si actuali i poten iali n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune pe o perioad mai lung de timp Cu toate dificultile pe care le
ntmpin o ntreprindere de servicii n realizarea promovrii activitii sale, mijloacele de
promovare care i stau la dispoziie sunt numeroase i variate.
Astfel ntlnim promovarea intern cu ajutorul suporturilor materiale, o component
a promovrii care se adreseaz clienilor actuali ai ntreprinderii de servicii, deja angajai n
procesul de prestare a serviciului. Promovarea intern cu ajutorul suporturilor materiale
cuprinde: publicitatea la locul vnzrii, mijloacele de semnalizare i ghidurile de utilizare.
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea n
eviden a serviciului prestat. Se poate realiza prezentarea anumitor panouri, afie
pachete care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar i punerea
lor n eviden. ntlnim i promovarea extern prin mijloacele materiale, aceasta se
adreseaz att clienilor actuali ct i celor poteniali, mesajele fiind difuzate n exterior.
Semnul sau numele ntreprinderii, panourile i brourile sunt cele care ajut la promovarea
extern.
Un rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piaa a unei idei, a
unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de ctre personalul care reprezint direct
produsul/serviciul potenialilor clieni, de asemenea prin reclam, prin tehnica raspunsului
direct, prin stimulente de vnzare si prin relaiile publice ale firmei. 18 Mijlocul de promovare
cel mai des ntlnit este:
Publicitatea - este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal a
ideilor a bunurilor sau a serviciilor de ctre un sponsor identificat. Reclamele pot fi un
mijloc eficient din punctul de vedere al costurilor de a rspndi mesaje, indiferent dac e
17 Patriche D., Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215
18 Moldoveanu M., Miron D., Psihologia Reclamei. Publicitatea n Afaceri, Editura Libra, Bucuresti, 1995,
pag. 17

vorba de impunerea unei preferine pentru o marc sau de educarea oamenilor.

19

Rolul

publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor

segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale
media adecvate.
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil. ntlnim mai multe functii ale publicitii i anume: funcia de
comunicare care are rolul de a facilita relaia dintre anuntor i consumator i de a
rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu; funcia
economic care are rolul de a a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup
altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile,
stimulnd astfel competitivitatea; funcie social, deoarece este unul din factorii care n
ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale; funcia politic
deoarece propune i chiar impune modele, are capacitatea de a sensibiliza consumatorii
asupra puterii lor de a influenta; funcia persuasiv prin care i propune s influeneze
opinii i s modifice comportamente, ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor
scopuri; funcia poetic(cultural) atunci cnd reclamele bine realizate din punct de vedere
artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor.

20

n funcie de modul de

susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau reclama i
publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama. 21Intlnim mai
multe tipuri de publicitate i anume prin:
Reclama care reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a
unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de
ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas. ntlnim mai multe
tipuri de reclam: reclam de produs care cuprinde reclama de informare, de poziionare,
comparativ i de reamintire, reclam de marc are ca obiectiv principal evidenierea i
susinerea valorilor mrcii (brandului), reclam pentru organizaie are ca obiectiv
principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii. Reclama trebuie
structurat astfel: trebuie s cuprind un titlu (promisiunea) care s trezeasc interesul, s
conin cuvinte simple i scurte, un subtitlu care dezvolt promisiunea prezentat n titlu i
19 Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2002, pag. 840
20 Fallon P., Creativitatea in Publicitate, Editura All, 2008, pag. 56
21 Bratucu G., Rau C., Chiu I., Blescu M.-Marketing, Vol II, 2000, pag. 150

detalierea care e textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care
va fi respectat promisiunea din titlul, probarea afirmaiei care se poate realiza prin
afirmaii realizate de ctre diverse surse autorizate, printr-o perioad de garanie extins,
prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin demonstraii etc.-aciunea care trebuie
ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin, telefon etc.,ilustraia de
cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile dect textul, de
aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic, semntura care identific
susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica firma i
modalitatea de contactare a acesteia.
Toat aceast promovare se face cu ajutorul unor medii de promovare cum ar fi:
Televiziunea poate fi definit ca un ansamblul de principii, metode i tehnici de natur
electronic, utilizate pentru transmiterea la distan a imaginilor n micare, prin
intermediul canalelor de comunicaie. Folosirea televiziunii, ca modalitate de transmitere
simultan a imaginilor i a sunetelor, n cele mai diverse domenii de activitate, a adus la o
diversificare a aparatelor i sistemelor de televiziune. Televiziunea asigur o flexibilitate
creativ pe care nici un alt mijloc de comunicare nu o ofer. Cu combinaia sa de imagine
sunet, culoare i micare, televiziunea este, n egal msur, cel mai potrivit mijloc pentru
difuzarea unor reclame cu mesaje amuzante, serioase sau ironice. Strategiile intlnite
sunt: roadblock = difuzarea mesajului publicitar n aceleai timp la toate posturile de
televiziune care acoper o anumit zon geografic, scatter plan = difuzarea mesajului
publicitar n cadrul unor programe, la ore diferite, difuzarea mesajului publicitar de-a lungul
mai multor episoade ale aceluiai program, difuzarea mesajului n aceeai zi i la aceeai
or de-a lungul mai multor sptmni, dar nu n cadrul unor programe n serial.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care
acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Utilizarea radioului
ca media de publicitate reprezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat
dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai un moment asupra
obiectului mesajului. 22ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea
pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile
moderate, flexibilitate i mobilitate.
Catalogul este instrumentul care permite productorului/vnztorului s-i prezinte
integral sau parial obiectul de activitate. Prin text i ilustraie catalogul prezint n mod
detaliat produsele i caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, n primul
22 Balaure V., Popescu I.C., erbnic D.-Tehnici promoionale-, editura Metropol, Bucureti 1994, pag. 438
9

rnd, de a informa clienii poteniali asupra sortimentului de produse destinate vnzarii i,

binenteles, asupra posibilitilor de livrare.
Pliantul este un imprimat de format variabil a crui forma cuprinde cel puin o impturire,
adic doua foi sau patru pagini. Prima pagina trebuie astfel prezentat, nct s determine
cititorul s rsfoiasc n ntregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite decupaje,
ce nu trebuie s afecteze textul i ilustraia.
Ziarele (reviste) care asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre
consumatori. n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin:
nserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste,
nserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste, nserarea reclamei n
cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori.
Internet-ul include servicii de pot electronic (e-mail), transmisii de date, sunet (radio
si TV), imagini statice i n micare, concentrnd astfel toate caracteristicile mediilor
tradiionale. Fr indoial, cel mai popular mod de a face publicitate on-line este cel cu
ajutorul bannere-lor. Acestea sunt nite imagini grafice, animate sau nu, de dimensiuni
standard i care se plaseaz intr-o pagina de WEB. Spre deosebire de celelalte tipuri de
media, publicitatea on-line are o mai mare eficien. Plata unui banner nu se face n
funcie de afiarea lui zilnic sau sptmnala, ci de numrul de click-uri pe care acel
banner le-a ncasat.
Comunicaia prin viu grai are drept suport, cu precare clienii, dar i persoanele care
ntr-un mod sau altul au luat la cunotin despre firm i serviciile sale. Dei este greu de
controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa ridic probleme deosebite asupra
modului n care sunt receptate informaiile de ctre public i asupra modului n care sunt
realizate alte activiti promoionale.23
Relaiile publice sunt mijloace promoionale utilizate n acele servicii n care apar o serie
de legturi cu clienii, concurenii, alte componente de mediu care se desfasoar n afara
celor care se presteaz serviciile. Ca mijloace concrete putem meniona editarea de
brouri i jurnale de ntreprindere, organizarea de manifestri (congrese, colocvii,
seminarii) acordarea de interviuri, nfiinarea de fundaii. Relaiile publice reprezint un
ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de
ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Rolul
principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a
produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. Relaiile publice au ca activitai
23 Brtucu,G.,Ispas,A.,Chiu,I., op.cit., pag.57
10

principale: relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm
sau despre produsele acesteia, promovarea produsului/serviciului, promovri interne
ndreptate spre publicul intern, respectiv spre angajai, dar i promovri externe ale firmei,
crearea imaginii acesteia, consultan const n oferirea de sfaturi conducerii firmei, cu
privire la probleme de ordin public, la poziia adoptat de ctre firm i la imaginea
acesteia.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblul divers de instrumente stimulative, pe
termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali.

24

Promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de comunicaie

promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului
consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel
nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe
termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii vnzrilor este faptul c demersul
comunicaional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad limitat de
timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. ntr-o
viziune mai recent, specialistul american Philip Kotler susine c promovarea vnzrilor
const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de
produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiionarea sau vnzarea
acestuia 25
Bibliografie:
1. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D.-Tehnici promoionale-, editura Metropol,
Bucureti 1994
2. Brtucu, G., Ispas,A., Chiu,I., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket,
Braov
3. Bratucu G., Rau C., Chiu I., Blescu M.-Marketing, Vol II, 2000
4. Fallon P., Creativitatea in Publicitate, Editura All, 2008
5. Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2002,
6. Moldoveanu M., Miron D., Psihologia Reclamei. Publicitatea n Afaceri, Editura
Libra, Bucuresti, 1995
7. Patriche D., Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994
24 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.205
25 Valeric, O., Marketingul Serviciilor, op. cit., pag.205
11

8. Rahu, L., Neagu, G., Marketing Editura Risoprint, Bucureti, 2005

9. Sultan K., Maestrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucuresti 2009
10. Valeric, O., Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2005
11. Zait, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2004

CAP 2. ANALIZA ACTIVITII DE PROMOVARE A FIRMEI ORANGE

2.1 Prezentarea societii Orange
n aprilie 1994, i face apariia pe piaa telefoniei mobile din Marea
Britanie, Orange, avnd un obiectiv bine definit: s devin leader n
telecomunicaia mobil. n mai 2000, France Telecom a cumprat
compania Orange din Marea Britanie i a decis ca acesta s fie numele
grupului sub care sunt reunite activitile sale de comunicaii mobile. Brand-ul Orange are
n prezent peste 57 milioane de clieni, opernd n 17 ri. Pe 5 aprilie 2002 aceasta firm
se lanseaz i pe piaa romneasca, Dialog si Alo devenind Orange.
Promisiunea brandului Orange este aceea de a crea un viitor mai bun i de a oferi
o experien de comunicare ct mai simpl i mai intuitiv. n practic, acest lucru s-a
tradus printr-o serie de inovaii i investiii n dezvoltarea reelei, care le-au oferit clienilor
din Romnia, servicii care s le transforme telefonul ntr-un terminal cu multiple aplicaii:
Orange este ceea ce suntem i ceea ce facem, n fiecare zi.
n lume sunt peste 50 de milioane de oameni pe care i despart distane, care
vorbesc limbi diferite i au moduri de viat diferite. Dar toi au ales acelai lucru: s
comunice asa cum simt, s priveasc cu deschidere i optimism spre viitor. Pe toi i
apropie Orange, indiferent dac triesc n Marea Britanie, Frana, Israel, Hong Kong,
Elvetia, Australia sau Romnia.
Creativitatea, ndrzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii,
consecvena definesc Orange n tot ce face. Orange nseamn schimbarea tiparelor i
dezvoltarea n continuare pentru a oferi servicii de calitate, inovaie i transparen.
n ceea ce face, Orange Romnia, va contura n fiecare zi mai clar acest univers i
beneficiile pe care le aduce. Orange ne invit s experimentm i s avem ncredere c
mpartaim aceeai convingere: viitorul este ntr-adevar senin. n aceasta const misiunea
Orange, raiunea sa de a fi n raport cu principalii ei parteneri, clienii.
Compania a lansat n 2004 tehnologia EDGE (Enhanced Data rates for GSM
Evolution), o premier pentru Romnia, sud-estul Europei i pentru Grupul France
12

Telecom. n 2006, Orange Romnia a lansat serviciile 3G. n anul urmtor i-a dezvoltat
reeaua de band larg i a lansat tehnologia 3G+, disponibil n aproximativ 800 de
localiti. Pentru a mbuntai experiena de utilizare a serviciilor de date mobile, a lansat o
nou tehnologie, HSUPA (High Speed Uplink Packet Access), care ofer viteze mrite de
ncrcare (up-link) a datelor. Compania i propune s investeasc n continuare n
dezvoltarea reelei, a unor noi tehnologii, produse i servicii care s vin n ntmpinarea
nevoilor de comunicare ale clienilor.
Obiectivele firmei sunt: s fie market leader, s fie leader n prima opiune de
cumprare a clientului, s densifice reeaua, s continue s aib un rol activ i s aduc
valoare n cadrul comunitii, s dezvolte parteneriatele prezente referitoare la proiectele
adresate societii, s ofere publicului larg informaii referitoare la proiectele de implicare
n viaa comunitii i rezultatele acestora, s implice angajaii Orange ca voluntari n
cadrul proiectelor firmei, s comunice mai mult cu comunitatea despre aspecte care
privesc telefonia mobil i sntatea.
Firma posed avantajul apartenenei la Grupul Orange care constituie principalul
furnizor de tehnologie de vrf i know-how. Pe de alt parte, Orange Romnia are
ncheiate contracte cu numeroi colaboratori interni i internaionali cu care lucreaz
pentru mbuntirea permanent a produselor i serviciilor: Alcatel, Nokia, Sony, Philips,
Motorola (pentru telefoane i componente), T-Mobile, Telefonica Mobiles si Vodafone
(pentru serviciile de plat mobil), Microsoft, IBM (pentru inovaii n telecomunica ii) etc.
Misiunea Orange este s creeze un viitor mai bun n care oamenii s poat
comunica i s aib acces la orice informaie doresc, oriunde, oricnd si oricum. Orange
crede c tehnologia trebuie s fie simplu de utilizat i uor de nteles.
Viziunea Orange este s fie o fereastr spre lumea unde valorile mrcii, produsele
i noutile prind via se datoreaz muncii deosebite a personalului i ambianei
inovatoare.

2.2 Analiza Swot

Analiza SWOT se axeaz pe evidenierea prilor slabe i tari ale firmei, ca s
identifice ameninrile i oportunitile importante ale companiei. Aceasta este efectuat
de marketerii companiei, care ii orienteaz activitatea n stabilirea obiectivelor i
strategiilor de marketing.

13

Unul din principalele obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de

mediu,mai ales analiza pieei. Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul
planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei
viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. Cu ajutorul analizei SWOT firma
poate anticipa schimbrile i elabora, implementa strategia optim pentru a asigura
prosperitatea firmei, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului
extern general i specific.
Puncte tari :

Marca

Acoperirea

Tipuri de abonamente i extraopiuni

Grad de cunoatere

Fora de munc calificat

Pre

Stabilirea de noi legturi cu reprezentanii mass-media prin departamentul de PR

Departament de cercetare i dezvoltare foarte bun

Personal tnar

Tehnologia 3G

Puncte slabe

Costul

Expunere la mediul economic fluctuant

Oportuniti

Perioada srbtorilor

Avansul tehnologic

Cererea mare pe pia

Piaa mare de desfacere

Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse

Ameninri

Concurena (Vodafone, Cosmote)

Scderea nivelului de trai

Calamiti naturale
14

2.3 Mixul de marketing al firmei Orange

Compania Orange Romnia i d seama c piaa i marketingul trec printr-o
revoluie major, de aceea ea dorete s-i menin poziia de lider pe pia, ncercnd s
i pstreze clienii i s ctige alii noi. Compania se adapteaz cerinelor pieei i pentru
aceasta caut s-i pstreze o imagine bun.
Orange Romnia se difereniaz de celelalte operatoare de telefonie mobil n
primul rnd prin performana tehnic. Este primul operator care a lansat pe piaa din
Romnia un telefon special creat pentru seniori, uor de folosit, prevzut cu volum
puternic, tastatura cu cifre mari i redare vocal a cifrelor tastate, apelare rapid i cu
buton pentru apeluri de urgen.
A folosit pentru prima data i introdus pe piaa romneasc tehnologia 3G, astfel
inovnd sistemul de comunicaii din Romnia prin video-conferine. Un alt element de
difereniere este acoperirea geografic a pieei, Orange deinnd cea mai mare acoperire
din punct de vedere al radio din ar. De asemenea, are cea mai mare acoperire a
populaiei, avnd 10.995.000 de clieni.
Din punct de vedere al ofertelor, Orange are cel mai bun raport minute/pre de pe
pia. Ofer o diversitate n abonamente pentru a satisface ct mai bine nevoile i
preferinele clienilor. Orange ofer produse cu care s poi alege mereu ct vorbeti i ct
platesti. Cu abonamentul rencarcabil, poti avea beneficiile unui abonat i poi rencrca
creditul ct i cnd vrei, ca un utilizator PrePay.
Acest nou tip de abonament este lansat n
premier

de

Orange.A

creat

abonamentele

predefinite Pantera, Pinguin, Delfin, Fluture i

Business Flexibil, care se adreseaz tuturor
clienilor i sunt accesibile att persoanelor cu
veniuri mai mici, ct i a celor cu venituri mai mari.
Acestea au cele mai bune combinaii de servicii
(minute incluse, mesaje scrise incluse, etc). A creat un portal prin care poi avea acces mai
simplu i mai rapid la informaiile de care ai nevoie direct pe mobil: tiri politice, economice
sau sportive, vremea n oraul tu sau n ntreaga ar, meteo sau horoscop. Dac vrei s
te distrezi, ai la ndemn muzic, jocuri i TV Live, iar dac vrei s ii legtura cu prietenii

15

sau s mprteti tuturor cele mai noi experiene ai Orange Blog, Share Box i chiar
Chat i Dating.
Un element de difereniere reprezint materialele promoionale personalizate, care
se pot achiziiona de la reprezentanele Orange, fie direct din magazinul on-line ori se
ofer gratuit clienilor fideli. Orange a venit i n sprijinul suporterilor de fotbal prin pachetul
PrePay Suporter oferind date i informatii, ultimele tiri, evoluia meciurilor echipei favorite.
Orange este permanent cu un pas naintea concurenei, investete mereu n
inovaie, tehnologie i publicitate ceea ce i ofer s rmn lider pe pia.
Compania Orange este vzut de ctre public, media i concureni ca fiind una dintre cele
mai dinamice, flexibile i inovative companii de telefonie mobil de pe pia, lund drept
criterii acomodarea rapid la schimbrile mediului de operare i capacitatea de a oferi
produse i servicii corelate nevoilor exprimate de diferitele segmente de populaie.
Produs
Deoarece este vorba de o firm de servicii, produsul este nlocuit de oferta de
servicii. Orange are o larg ofert de servicii care vine s satisfac nevoile oricrei
categorii de clieni ncepnd de la tinerii utilizatori de telefonie mobil ct i celor vrstnici,
pensionarilor, crend pentru acetia abonamente speciale. Firma ofer clien ilor att
abonamentele de voce care au devenit necesare pentru ntreaga popula ie, abonamente
de date (internet mobil) se adreseaz celor care folosesc internetul fie acas , fie atunci
cnd sunt plecai i abonamenetele de telefonie fix ct i fax.

26

Atragerea, educarea i

recompensarea clienilor este un punct cheie al politicii de produs i ajut la formarea unei
culturi organizaionale. Acest strategie are n vedere o organizare, programe de orientare
i fidelizare a clienilor prin oferirea unor beneficii, cartele etc.

Matricea BCG
Rata de cretere

26 http://www.orange.ro/abonamente-de-voce/index.html
16

cota de pia

Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere

rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de
afacere a ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un
produs aflat n faza de crestere se plaseaz n acest cadran.
Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o
pia aflat n cretere rapid. Aceste produse necesit lichiditi, ele contribuie la
dezvoltarea companiei, dei evoluia lor este incert. Astfel, dilemele vor fi produse
aflate n faza de lansare, cnd nc nu se tie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntro cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale
ntreprinderii, n sensul ca ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate
situa n acest cadran.
Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piaa n cretere lent, stagnare sau
declin i care nu reuesc s deina poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea
profitului ntreprinderii i nici la imbunatirea imaginii acesteia. Deoarece necesit
lichiditi, se pune problema meninerii lor

sau

abandonrii,

dar

numai

dupa

analiza riguroas a tuturor aspectelor economico- financiare. De regul, un produs

aflat n faza de declin se situeaz n acest cadran.
1. Abonamentul 3G
2. Abonamentul Shared minutes (abonamente cu minute naionale incluse de18$-690$)
3. Abonamentul de familie
17

4. Cartela cu opiunea Orange Student

5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun ntotdeauna de reduceri i bonusuri pentru
orice valoare rencrcat ncepnd cu cea de 5$ i pn la cea de 200$.
6. Abonamentul de 4$ cu oferta Cte-n luna i n stele cu minute n reea plus 3, 4 sau 7$
7. Abonamentul Flexibil
8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute n reea i 20 minute naionale).
9. Abonamentul cu opiunea de 2$ cu 5 numere favorite din orice reea naional i
internationala.
10. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si
internaional.
11. Abonamentul rencrcabil

Pre
Strategiile de stabilire a preurilor se modific, de regul pe masur ce produsul
parcurge etapele ciclului su de via. ntlnim strategia preurilor difereniate : de
exemplu, studenii i elevii beneficiaz de un pre diferit dect ceilali clieni la produse
identice, de asemenea se stabilesc oferte pe criterii geografice. De exemplu, Orange pune
la dispoziia clienilor si abonamente ncepnd de la 4 euro (cele mai mici) pn la 60
euro. Orange folosete i strategia preului de penetrare pentru produsele noi, prin
practicarea unui pre mai mic, care d posibilitatea firmei s acumuleze ctiguri de
productivitate importante, ca urmare a manifestrii efectului de experien pe pia, i s-i
asigure o cot de pia superioar competitorilor. 27
Distribuie
Orange i-a configurat reeaua de distribuie prin organizarea unei reele proprii
de distribuie (Orange Shop) ct i prin dezvoltarea unei reele de parteneri distribuitori
autorizai. Distribuia produselor Orange se face prin canale de distribuie directe care
asigur circulaia mrfurilor de la productor la consumator i presupune un singur
27 http://www.orange.ro/oferte-speciale/
18

transfer de proprietate. Pe acest tip de canal (n cazul Orange) se fac vnzri

reprezentanii Orange (partenerii Orange). Orange Romania are cea mai mare reea
proprie de distribuie dintre operatorii de pe piaa romneasc de telecomunicaii, aceasta
cuprinznd un total de 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i
aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, Orange continu s
dein cea mai ampl reea de distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din
Romnia.
Promovarea
Politica promoionala a companiei Orange include toate mijloacele specifice unei
activiti promoionale, n existena sa, acest operator de telefonie mobil folosind toate
aceste tehnici. n sectorul telecomunicaiilor, n cazul persoanelor fizice, importana
componentelor activitii promoionale sunt - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, forele de vanzare- este asemntoare, pe cnd n cazul persoanelor juridice se
disting ca factori de influen relaiile publice i forele de vnzare. Foarte important este
coordonarea acestor tipuri de activiti, astfel inct firma s realizeze o comunicaie
promoional cu rezultate ct mai bune i cheltuieli ct mai mici. Pentru a se realiza acest
deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte buna a
personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale. De aici,
criteriile foarte stricte n recrutarea potenialilor angajai folosite de Orange.

2.4 Politica de promovare a companiei Orange

Dat fiind faptul c serviciile de telefonie mobil se adreseaz unei piee de mas
foarte extinse la nivel geografic, comunicarea serviciilor se realizeaz n primul rnd cu
ajutorul publicitii: televiziunea, internetul, presa scris, radioul, publicitatea exterioar
(afie, panouri), publicitatea prin tiprituri (pliante, brouri, cataloage, calendare). Pe lng
publicitatea tradiional, Orange deruleaz campanii de informare a clienilor prin propriul
canal de comunicaie, folosind apelurile telefonice, respectiv trimind mesaje direct pe
telefoanele mobile ale clienilor.
O alt modalitate de comunicare a serviciilor folosit de Orange este promovarea
vnzrilor care se realizeaz prin urmtoarele moduri: acordarea de reduceri de pre n
primele 3 sau 6 luni la nchiererea unui abonament, acordarea unor cartele PrePay
gratuite, oferirea de bonusuri sub forma de minute de convorbire gratuite sau sub form de
credit pentru aniversri, acumulri de minute; acordarea successiv a unor minute
19

suplimentare direct proporionale cu vechimea clientului, acordri de puncte Thank You,

posibilitatea de cumprare a produselor la un pre mai redus sau pe puncte Thank You,
etc. Promovarea vnzrilor a fost reprezentat n primul rnd prin desele reduceri de
preuri, la abonamente i n al doilea rnd prin vnzrile grupate, cel mai elocvent exemplu
in acest sens fiind abonamentele acordate impreun cu o cartel SIM. 28
Pe lng publicitate i promovarea vnzrilor, relaiile publice de asemenea joac
un rol important n mixul de comunicaii al companiei Orange. Aceasta organizeaz diferite
evenimente, acord sponsorizri, susine Campania Naional de fotbal, astfel ntrindu-i
imaginea mrcii. Relaiile publice au reprezentat un punct de interes n politica de
marketing a companiei, conducerea acesteia avnd nenumrate contracte cu personaliti
ale vieii sociale i politice romneti. Orange urmrete prin activitatea promoionala att
familiarizarea publicului int cu produsele i serviciile sale ct i promovarea imaginii
firmei. Ultimul obiectiv se realizeaz prin implicarea n programe sociale ( luarea n ocrotire
a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studeneti),sportive, culturale.
Avnd n vedere structura pieei telefoniei mobile din Romnia, att Orange,
Vodafone, Cosmote ct i Zapp, opteaz pentru o activitate promoional permanent, o
strategie de promovare concentrata ( vizand clasa personal, clasa business), cu un
caracter ofensiv moderat ( printr- o atitudine defensiv nici unul dintre cei trei granzi nu sar putea menine n top).
Orange utilizeaz o promovarea
intern

cu

ajutorul

suporturilor

materiale prin: publicitatea la locul

vnzrii care este constituit dintr-o
serie de mijloace prin intermediul
crora

clientul

Compania
frecvent

este

utilizeaz
afie

magazinelor,

sunt

informat.
n

mod

interiorul
afie

mari,

frumos colorate i care atrag atenia n scopul de a fi citite de ctre clieni. Se utilizeaz i
o multitudide de brouri cu suficiente informaii, pe care consumatorii le pot lua acas s le
studieze mai bine.

Promovarea intern interpersonal i face i ea apariia prin

personalul de contact care are cu un rol primordial, care ajut la creterea calitii
prestaiei i la promovarea serviciilor, prin amabilitate, inuta vestimentar serioas, modul
28 http://www.orange.ro/oferte-speciale/
20

de a conversa, aspetul fizic etc. Clienii au i ei un rol n promovare, deoarece n funcie de

cum au fost servii, tratai i informai acetia pot promova serviciul respectiv vorbind
despre el i altor clieni.
ntlnim i promovarea extern prin mijloacele materiale: marca i simbolurile
contribuie la formarea imaginii, ajut clienii s identifice serviciile Orange i s le
diferenieze de cele ale concurenilor.
Simbolurile au rolul de a atinge unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare,
calitate. Se poate observa c, compania Orange are un simbol de culoare portocalie.
Acest simbol se gsete att n exteriorul societii, ct i n interior, pe anumite
documente, pe afie, panouri, pe site-ul lor. Arhitectura exterioar a magazinelor este una
elegant i modern n acelai timp, denotnd seriozitate i implicare. Publicitatea este
utilizat mpreun cu celelalte mijloace i anume marca, simboluri, personalul de contact.
Promovarea extern interpersonal: clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu
mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale.Forele de vnzare sunt
susinute prin cataloage informative, brouri.
Comunicaia prin viu grai este asigurat att de personalul de contact ct i de client.
Cu ct se cunosc mai multe lucruri despre societate cu att clientul poate convinge fra s
vrea sau intenionat alta persona sa solicite serviciile societii de furnizare a gazelor
naturale.
Orange are propriul site unde i prezint detaliate toate serviciile necesare i pune
la dispoziia clientului o suit de informai necesare acestuia pentru a nelege gam larg
de servicii oferit de aceast companie. Sunt prezentate att tipurile abonamentelor cu
ceea ce includ ele ct i informii legate de telefoanele mobile care pot fi achizi ionate
mpreun cu oferta de servicii. Site-ul este unul viu colorat bine propor ionat i uor de
accesat astfel nct clientul s poat s culeag ct mai multe informa ii.O prezentare
frumoas, culori plcute avnd toate informaiile necesare pentru clienii actuali, dar i
pentru cei poteniali, prezentndu-le toate demersurile i actele necesare pentru a deveni
clieni ai firmei. Acest site poate fi accesat de oricine dorete s culeag informaii despre
aceast companie. ntlnim detalii i pe pagina de facebook, detalii referitoare la oferte,
campanii, telefoane. 29
Responsabilitate social

29 http://www.facebook.com/orangeromania?ref=ts
21

Orange Romnia susine iniiative i proiecte care se bazeaz pe comunicare.

Vrea s aduc valoare comunitilor n care i desfoar activitatea, iar pentru a atinge
acest obiectiv crede c trebuie s se implice mai mult dect doar cu resurse financiare.
Prin proiectele de responsabilitate corporativ dorete s dein un rol activ n viaa
comunitii, s provoace o schimbare de atitudine, s promoveze dinamismul i inova ia.
S-a implicat n susinerea persoanelor cu deficien e n comunicare. ncepnd cu
anul 2004 s-a implicat alturi de asocia ia Light into Europe ntr-un proiect dedicat copiilor
cu deficiente de vedere i auz. Proiectul urmrete s reduc riscul de izolare social a
acestor tineri, s ncurajeze deciziile responsabile i s ofere anse mai mari de integrare
n societate a acestora. Prin acest proiect colile au beneficiat pn n prezent de diverse
materiale educaionale i echipamente pentru copii, au fost nfiin ate cluburi de activit i
extracolare dedicate mbuntirii diverselor abilit i ale copiilor, iar prin ii copiilor cu
deficiene de vedere au la dispozi ie prima revist dedicat lor. Este un proiect pe termen
lung care i propune s sprijine aceste comunit i s comunice mai bine i s se
integreze armonios n societate.
Orange s-a implicat n educaie. Pentru Orange investiia cea mai important este
n oameni, ntruct n viziunea firmei doar aceast abordare i poate asigura o dezvoltare
pe termen lung. Crede c are un rol important n ndrumarea i formarea profesional a
tinerilor i de aceea a dezvoltat de-a lungul timpului o serie de programe pentru studen i:
coala de Vnzri, coala de Marketing, School of Customer Experience, coala de
Comunicare, programe de stagii de practic n Orange precum i seminarii pe diverse
teme de orientare n carier. Prin iniiativa Orange Education Program se continu
parteneriatul de tradiie cu Universitatea Politehnic Bucureti. n anul universitar
2010/2011, 30 de studeni de la Facultatea de Electronic, Telecomunicaii i Tehnologia
Informaiei vor putea beneficia de burse din partea Orange, n valoare total de 60.000 de
euro. Studenii care au obinut rezultate colare foarte bune i minimum media 8 pe
parcursul primilor ani de studiu se vor putea nscrie pentru a obine o burs de 200 de
euro/lun pentru ntregul an universitar. Cei mai merituoi vor fi selectai n urma CV-ului i
a unui interviu cu profesorii din cadrul facultilor i specialitii din echipa Orange.
S-a implicat n tehnologie deoarece consider c este foarte important ca orice
cetean al Romniei s aib acces la servicii de comunicaii i c are o responsabilitate n
atingerea acestui obiectiv. n acest spirit, Orange Romnia este primul operator de
telefonie mobil care s-a implicat n proiectele Serviciul Universal i Economia Bazat pe
Cunoatere iniiate de Autoritatea Naion al de Reglementare n Comunicaii i Ministerul
22

Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei. Obiectivul este de a oferi acces la servicii de

comunicaii oamenilor din zonele rurale izolate. n cadrul proiectului Serviciul Universal,
Orange Romnia a deschis 5 telecentre n 2005, prin care oamenii au acces la re eaua
public de telefonie, la fax i internet. A implementat Reele Electronice ale Comunitilor
Locale n 6 localiti rurale, care conecteaz principalele instituii: primria, coala,
biblioteca i punctul de acces public la internet. Grupul int al acestui proiect l reprezint
comunitile dezavantajate din punct de vedere al accesului la informa ie.
n domeniul social, s-a implicat n proiectul Samusocial, destinat persoanelor
fr locuin din Bucureti, care se afl ntr-o situa ie de criz la nivel personal, psihic,
social. Proiectul are ca obiectiv asigurarea serviciilor de urgen pentru aceste persoane.
Orange a oferit suport pentru echipele mobile de ajutor i funcionarea unui cabinet
medico-psiho-social. Astfel n cursul anului 2004, 6300 de persoane fr adpost au
beneficiat de consultaii medicale, 47 de persoane au obinut un loc de munc, 192 de
persoane au obinut carte de identitate iar 8 persoane au obinut locuina.
Pentru conservarea mediului Orange a ncheiat un parteneriat cu funda ia ADEPT
Transilvania pentru sprijinirea unui proiect inovativ dedicat conservrii biodiversit ii
peisajului i dezvoltrii comunitilor rurale . Proiectul se adreseaz unei suprafee de
100.000 hectare din zona satelor sseti, sud-estul Transilvaniei, o arie important din
punct de vedere ecologic i cultural, caracterizat printr-o mare diversitate a florei i
faunei, cu multe specii ameninae de dispari ie la nivel internaional. Cu toate acestea,
exist o serie de factori care influeneaz negativ biodiversitatea acestei zone - abandonul
pajitilor, managementul iraional al pdurilor, lipsa informa tiilor, uti lizarea intensiv de
pesticide i ngrminte artificiale care distrug uor i definitiv flora i fauna bogat i
polueaz apele curgtoare. Proiectul are ca obiectiv conservarea biodiversit i zonei i
promovarea unei dezvoltri durabile, oferind n acelai timp beneficii directe comunitii
locale.
Prin voluntariat
n toate proiectele n care se implic dorete s ofere angaja ilor ct mai multe
oportuniti de voluntariat, ntruct este important s contribuie nu doar cu resurse
financiare ci i cu timpul i experiena lor. De aceea a dezvoltat programul de voluntariat
Tu pentru comunitate.
n fiecare an n luna decembrie organizeaz n fiecare sediu din Bucureti un Bazar
de Crciun unde copiii cu deficiene de vedere sau auz expun lucrri fcute de ei cu mult
23

druire i pasiune: felicitri de srbtori, ornamente de brad, desene, icoane pictate pe

sticl, covorae mpletite i multe alte obiecte. Cu ajutorul donaiilor angajailor Orange
umple sacul lui Mo Crciun cu daruri pentru aceti copii.
O alt iniiativ a programului de voluntariat "Tu pentru comunitate" a fost campania
de pictur a colilor pentru copiii cu deficiene de vedere i auz din Bucureti. Obiectivul
acestei campanii a fost s coloreze i s nveseleasc puin universul acestor copii,
mulumirea fiind zmbetele de pe chipurile copiilor.
n octombrie 2007 a lansat un nou proiect prin care urmrea s mbunteasc
comunicarea cu persoanele cu deficiene de auz i integrarea acestora n societate. n
acest sens angajai au participat pe baz de voluntariat la un curs de limbaj mimicogestual urmnd ca n urmtoarea perioad s dezvolte diverse activiti cu copiii cu
deficiene de auz i familiile lor.
Angajaii Orange s-au implicat i n ajutorarea sinistrailor afecta i de inunda iile din
toat ara din 2005 i au donat 40.839 RON ctre Crucea Roie. S-a implicat n reducerea
efectelor calamitilor, sfritul anului 2004 a fost marcat de dezastrul natural din Asia de
Sud i Sud-Est. Orange Romnia s-a alturat ini iativei Grupului France Telecom de
ajutorare a persoanelor afectate de aceast tragedie.Toi clienii Orange afla i n zon
calamitat au beneficiat de acoperirea costurilor de comunicare n roaming pentru o
perioad de 10 zile, respectiv 26 decembrie 2004 - 4 ianuarie 2005. Orange Romnia s-a
alturat iniiativei Televiziunii Romne i UNICEF "Zmbet pentru Asia" - o campanie de
strngere de fonduri i a pus la dispozi ia clien ilor si un numr prin care s poat face
donaii printr-un simplu apel sau prin trimiterea unui mesaj scris.
Orange a fost alturi i de cei care au fost afectai de inundaiile din Romnia n 2005 i a
sprijinit cu 200.000 euro reconstrucia a 20 de case n judeul Galai pentru persoane n
vrst, cu venituri mici i fr posibiliti de a-i reconstrui casele. 30
Campanii promoionale
Compania telecom Orange Romania continu pe strad o campanie promoionala
care s-a desfurat n magazine i mparte trectorilor cartele SIM cu credit iniial de 4
euro. Oferirea unor cartele PrePay gratuite clienilor nu este o noutate n mixul de
marketing i promovare al operatorilor telecom, nsa de obicei acestea sunt oferite n
magazine i nu imprite pe strad. n 2010, ns, deplasarea efectiv a companiilor ctre

30 http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2005
24

client devine un "must have", mai ales n condiiile scderii continue a puterii de
cumprare.
O alt campanie a fost MasterCard i Orange care au organizat campania
promoionala "Promoie cu noroc inclus", parte a campaniei "Maestro iubete internetul",
lansat de MasterCard i care a durat pn la 31 decembrie 2011. Campania s-a adresat
posesorilor de carduri Maestro, care sunt i abonai Orange, potrivit unui comunicat al
Premium Communication. Astfel, persoanele care ii achitau cu Maestro factura de telefon
pe site-ul Orange pana la sfarsitul anului, primeau un beneficiu lunar la alegere: 100 de
minute naionale, 100 MB trafic de date sau 50 de mesaje naionale. 31
Alta campanie este loteria publicitar unde a fost organizat o tombol. Aceast
tombol se desfaoar in condiiile legii i are ca scop promovarea i creterea vnzrii
produselor i serviciilor Orange. Pentru a fi inscrii n tragerea la sori, participanii trebuie
s depun talonul promoional completat Premiile se acord la sfritul perioadei
promoiei, prin tragere la sori, astfel: 2 premii constnd n cte un telefon Iphone 4S,
fiecare n valoare de 699 EUR (TVA Inclus).
Efectele acestor campanii sunt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a
propus fiecare campanie publicitar. Dac scopul principal al acesteia a fost creterea
notorietii mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are
cunotin de marca respectiv. Dac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui
produs, simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu
mai poate fi satisfctor. Aceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana
staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare.

Bibliografie:
1. http://www.orange.ro/abonamente-de-voce/index.html
2. http://www.orange.ro/oferte-speciale/
3. http://www.facebook.com/orangeromania?ref=ts
4. .http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2005
5. http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2011

31 http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2011
25

CONCLUZII I PROPUNERI
Deoarece n ultimii ani principala tendin a fost dezvoltarea serviciilor, acestora
trebuie s le acordm o importan deosebit. Ramurile de servicii sunt destul de variate,
serviciile facndu-i apariia n: sectorul guvernamental, sectorul privat non-profit, sectorul
comercial i cel productiv. Serviciile sunt mprite n mai multe categorii dup obiectivele
urmrite, n funcie de nevoile pe care le satisfac, n funcie de prezena clientului i de
criteriul fundamentului de realizare, toatea acestea venind s satisfac pe deplin cerinele
clienilor.
Datorit caracteristicilor pe care le posed serviciile adic, intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea anumite servicii ntmpin un grad de risc
mai ridicat dect cel al bunurilor n ceea ce privete achiziionarea lor. De aceea
consumatorii de servicii se bazeaz mai mult pe publicitatea facut de ali consumatori
dect pe cea organizat de furnizori i n acelai timp bazndu-se i pe preul serviciului
deoarece acesta le poate da anumite indicii n ceea ce privete aprecierea calitii.
In lucrarea de fa ne-a fost prezentat un studiu de caz al companiei Orange care
face referire la tehnica de promovare in domeniul serviciilor de telefonie mobil.
Am ales aceasta tem deoarece consider ca este important s cunoa tem ct mai
bine piaa serviciilor de telefonie mobil, modul lor de promovare i prerea
consumatorilor. Pentru acest lucru a fost nevoie de o cercetare de piaa care ne furnizeaz
informaii cu referire la atitudinile opiniile i comportamentele

populaiei municipiului

Fgara cu privire la tehnicile de promovare n domeniul serviciilor de telefonie mobil.

26

n aprilie 1994, i face apariia pe piaa telefoniei mobile din Marea Britanie,
Orange, avnd un obiectiv bine definit: s devin leader n telecomunicaia mobil. n mai
2000, France Telecom a cumprat compania Orange din Marea Britanie i a decis ca
acesta sa fie numele grupului sub care sunt reunite activitaile sale de comunicaii mobile.
Promisiunea brandului Orange este aceea de a crea un viitor mai bun i de a oferi o
experien de comunicare ct mai simpl i mai intuitiv. n practic, acest lucru s-a tradus
printr-o serie de inovaii i investiii n dezvoltarea reelei, care le-au oferit clientilor din
Romnia, servicii care s le transforme telefonul ntr-un terminal cu multiple aplicaii:
Orange este ceea ce suntem si ceea ce facem, n fiecare zi. n ceea ce face, Orange
Romnia, va contura n fiecare zi mai clar acest univers i beneficiile pe care le aduce.
Orange ne invit s experimentm i s avem ncredere c mpartaim aceeai
convingere: viitorul este ntr-adevar senin..
Obiectivele firmei sunt: s fie market leader, s fie leader n prima opiune de
cumprare a clientului, s densifice reeaua, s continue s aib un rol activ i s aduc
valoare n cadrul comunitii, s dezvolte parteneriatele prezente referitoare la proiectele
adresate societii, s ofere publicului larg informaii referitoare la proiectele de implicare
n viaa comunitii i rezultatele acestora, s implice angajaii Orange ca voluntari n
cadrul proiectelor firmei, s comunice mai mult cu comunitatea despre aspecte care
privesc telefonia mobil i sntatea.
n continuare n scopul mbuntirii continue a activitii firmei, am propus cteva
activiti:
-extinderea activitii de promovare, dup studierea n prealabil a activitii de promovare
a celorlalte reele mobile, pentru identificarea unor noi strategii de promovare i de
atragere a clienilor;
-scderea tarifelor telefoanelor mobile pentru impulsionarea creterii vnzrilor de
produse;
-organizarea mai multor evenimente susinute de Orange, care s sensibilizeze publicul
int;
-organizarea unor concursuri pentru clienii Orange, dar i pentru cei noi n scopul
fidelizrii acestora;
-mbuntairea serviciului de relaii cu clienii, care nemulumete un numr mare de
clieni, i care nu are operatori foarte bine pregtii, furniznd uneori informaii greite;
-organizarea mai multor activiti de consolidare a echipelor, n scopul motivrii i
impulsionrii personalului care vine n contact cu clientul Orange;
27

-mbuntairea sistemul de service, deoarece exist situaii n care telefoanele pentru

service se ntorc napoi cu aceeai problem;
mbuntirea continu a eficacitii societii poate fi legat de produsul sau
serviciul oferit de societate, de comunicare, resurse umane, sisteme de evaluare mai
bune, etc., orice modificare realizat de societate conducnd la rezultate mai bune fa de
un moment anterior. Clientul trebuie motivat, impulsionat i fidelizat prin diferite mijloace.
Astfel ambiana are rolul de a crea un cadru plcut, ndrgit de clieni, calitatea
echipamentelor ofer ncredere, iar simbolurile i marca l ajut la identificarea serviciului.
Modernizarea cldirii este un element cheie care se imprim visual n memoria clienilor.
Strategiile personalului, i anume recrutarea personalului, perfecionarea acestuia,
reinerea celui mai bun personal n cadrul instituiei au un rol foarte important. Un personal
bine pregtit, calificat, prezentabil atrage simpatia clienilor. Personalul Orange trebuie s
fie mereu pregtit prin cursuri de specializare s fac mereu fa cerinelor publicului int
care este mereu n schimbare i din ce n ce mai bine informat, pretenios la bunurile i la
serviciile care i se ofer.
Misiunea Orange este s creeze un viitor mai bun n care oamenii s poat
comunica i s aib acces la orice informaie doresc, oriunde, oricnd si oricum. Orange
crede c tehnologia trebuie s fie simplu de utilizat i uor de nteles.
Viziunea Orange este s fie o fereastr spre lumea unde valorile mrcii, produsele
i noutile prind via se datoreaz muncii deosebite a personalului i ambianei
inovatoare.
Orange ncearc s depeasc a teptrile societ ii, din toate punctele de vedere ,
de la oferirea valorii optime pentru ac ionarii no trii, la grija fat de clien i, angaja i,
furnizori, parteneri, fa de toi cei n mijlocul crora trim. Filosofia i valorile lor sunt
inovaia, dinamismul, deschiderea, onestitatea i apropierea se regsesc n noi n ine.
Astfel au puterea de a reui s le ofere clien ilor, servicii simple i inovative, care s i ajute
s comunice i s interacioneze mai bine unii cu altii.
Orange este o marca modern, o aa numit icon-brand, cu o identitate extrem de
puternic, aproape independent de produsul pe care l sus ine. Numele mrcii indic o
culoare cald, puternic, optimista, ce stimuleaz energiile fizice i emo ionale i
mbuntaete starea de spirit. Numele nu sugereaza un mesaj direct referitor la
telecomunicaii, obiectul de activitate al companiei, ci doar felul n care ei i desfa oar
activitatea: cu optimism si mult entuziasm, caldura si buna dispozitie.

28

n concluzie putem afirma faptul c Orange este o companie competitiv care tie
s-i valorifice oportunitile aprute pe pia, dnd dovad de inovaie i un sistem de
marketing foarte bine pus la punct.

Bibliografie generala:
1. Balaure V., Popescu I.C., erbnic D.-Tehnici promoionale-, editura Metropol,
Bucureti 1994
2. Brtucu G., Ispas,A., Chiu,I., Marketingul serviciilor publice, Editura
Infomarket, Braov
3. Fallon P., Creativitatea in Publicitate, Editura All, 2008
4. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2002
5. Lefter C. Cercetare de marketing,Ed.Infomarket, Braov, 2004
6. Sultan K., Maestrii marketingului, Editura Meteor Press, Bucuresti 2009
7. Valeric O., Marketingul Serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2005
8. Zait A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2004
9. http://www.orange.ro/abonamente-de-voce/index.html
10. http://www.orange.ro/oferte-speciale/
11. http://www.facebook.com/orangeromania?ref=ts
12. .http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2005
13. http://www.orange.ro/evenimente/arhiva-ro.html?id=an2011
14. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing
Association Board of Directors, 2004

29