Universitatea POLITEHNICA din Bucureti

Facultatea de Ingineria i Managementul Sistemelor Tehnologice

Departamentul de Formare pentru Cariera Didactic i tiine Socio-Umane
Domeniul - Specializarea /Programul de studii
tiine ale comunicrii/Comunicare managerial

DISERTAIE

Conductor tiinific,
BALGIU Beatrice

Absolvent,
CIORBARU Daniela

2014

Universitatea POLITEHNICA din Bucureti

Facultatea de Ingineria i Managementul Sistemelor Tehnologice
Departamentul de Formare pentru Cariera Didactic i tiine Socio-Umane
1

Domeniul - Specializarea /Programul de studii

tiine ale comunicrii/Comunicare managerial

DISERTAIE
COMUNICAREA SUBLIMINAL

Conductor tiinific,

Absolvent,

BALGIU Beatrice

CIORBARU Daniela

Decan,

Director departament

Prof.dr.ing.Cristian DOICIN

Conf.dr. Ioana PORUMB

CUPRINS
Lista tabelelor i figurilor / 5
Introducere / 6
Capitolul 1. Comunicarea subliminal
Capitolul 2. Publicitatea subliminal
2.1 Concept i definiie
2.2 Originile publicitii subliminale
2.4 Protecia mpotriva influenei subliminale
Capitolul 3. Comunicarea subliminal n alte domenii
Capitolul 4. Studiu de caz: Capacitatea stimulilor subliminali de a influena atitudinea
oamenilor fa de un produs / 19
4.1. Motivaia abordrii studiului / 22
4.2. Obiectivele studiului / 24
4.3. Ipoteze de lucru / 25
4.4. Metodele de cercetare utilizate / 25
4.4.1 Analiz documentar comparativ a studiilor privind efectele stimulilor subliminali / 26
4.4.2 Experimentul
Concluzii i recomandri/ 50
Bibliografie / 51
Anexe / 55
4

Lista tabelelor i figurilor

Introducere
Petii se prind cu undia, iar oamenii cu vorba.
William Shakespeare
.
Fiecare aspect al vieii mentale se desfoar n dou versiuni: una contient, pe care o
sesizm, i cealalt incontient, sau subliminal, care rmne ascuns.
n ultimele dou decenii, cercetarea a produs numeroase dovezi ale faptului c fiecare
om posed o via incontient bogat i activ care se desfoar n paralel cu gndurile i
sentimentele contiente i care are un efect profund asupra acestora.
Aspectele subliminale ale tuturor lucrurilor care ni se ntmpl joac, poate, un rol
nesemnificativ n viaa noastr de zi cu zi. Dar ele constituie rdcinile aproape invizibile ale
gndurilor noastre contiente, afirma Carl Jung.
Preferina pentru o butur rcoritoare sau alta, opiunile politice, percepia asupra
relaiilor de familie, de prietenie sau de afaceri, motivele pentru care decidem s facem o
anumit investiie toate acestea reflect modul n care funcioneaz mintea la dou niveluri:
cel contient i cel incontient.
Subiectul este de interes nu numai pentru psihologi, ci i pentru specialitii n
comunicare public, precum i pentru publicul general. Cu toate c el este investigat n lumea
tiinific de mai mult de un secol, n atenia publicului a ajuns mai recent, odat cu scandalul
mediatic din legat de experimentul lui James Vicary. Acesta a declarat c ar fi mrit vnzrile
de cola i floricele de porumb ale unui cinematograf din New Jersey proiectnd, pentru
fraciuni de secund, mesaje de genul i-e foame mnnc floricele pe chipul lui Kim
Novak n timp ce rula filmul Picnic.
Vicary intenionase s vnd cinematografelor un proiector subliminal, dar cnd a
trebuit s depun mrturie n faa Congresului privitor la mesajele cu floricelele de porumb a
negat c le-ar fi proiectat. Este cunoscut, totui, faptul c dispunea de tehnologia necesar. Cu
toate c ntreaga poveste a fost considerat, pn la urm, o escrocherie, incidentul a
6

reprezentat un semnal de alarm pentru public i a dat un impuls cercetrii mai aprofundate a
fenomenului.
ntrebarea

este: funcioneaz comunicarea subliminal?

i dac ntr-adevr

funcioneaz, ce dovezi avem? Poate ea influena schimbri n structura personalitii

individului?
Trim ntr-o societate n care suntem supui zilnic unei doze de comunicare
subliminal, iar singura noastr form de aprare este un anumit nivel de nelegere a acesteia
i a modului n care aceasta acioneaz.
Totui, n Romnia subiectul nu a fost explorat amplu. Personal, nu dispun de
mijloacele necesare realizrii unei cercetri tiinifice adecvate, dar sper s reuesc, cu lucrarea
mea, s arunc o oarecare lumin asupra acestui subiect fascinant, pentru c sunt de prere c
dac dorim s nelegem cu adevrat lumea social, pe noi nine i pe cei din jur, este necesar
s nelege, influena universului subliminal ascuns n fiecare dintre noi.

Capitolul 1. Comunicarea subliminal noiuni fundamentale

Carl Jung scria: Exist evenimente de care nu am luat not n mod contient; ele au
rmas, ca s spun aa, sub pragul contiinei. S-au ntmplat, dar au fost absorbite subliminal.
Subliminal provine din cuvintele latineti sub dedesubt i limen prag. Psihologii
utilizeaz termenul referindu-se la pragul contiinei. ntr-adevr, Dicionarul explicativ al
limbii romne definete cuvntul subliminal drept care este inferior pragului contiinei, care
nu devine contient. n aceast lucrare voi folosi termenul de subliminal n senul larg,
referindu-m la procesele minii incontiente i influena pe care o au asupra noastr. Pentru o
adevrat nelegere a experienei umane, trebuie s ne nelegem att eul contient, ct i pe
cel incontient, precum i modul n care interacioneaz.
Comportamentul uman este produsul unui uvoi nesfrit de percepii, sentimente i
gnduri, la nivel contient i incontient. Ideea c nu suntem contieni de multe ori de cauza
propriului comportament poate fi greu de acceptat. Cu toate c Freud i adepii lui au crezut n
puterea incontientului, psihologii implicai n cercetare nu au dat, pn recent, prea mare
importan acestei idei. Un cercettor remarca: Muli psihologi au rezerve n a folosi cuvntul
incontient de team s nu dea colegilor impresia c au luat-o razna. John Bargh, psiholog
la Universitatea Yale, povestete c pe la sfritul anilor 1970, n vremea studeniei lui,
perspectiva tiinific general era c nu numai judecile i percepiile sociale, ci i
comportamentele sunt contiente i deliberate. Orice idee care amenina aceast prezumie era
luat n derdere. Aa s-a ntmplat i cnd Bargh a adus n atenia unei rude, psiholog de
succes, unele studii care indicau c oamenii fac lucruri pentru motive de care nu sunt
contieni. Folosindu-i propria experien ca dovad c studiile erau greite, ruda lui Bargh a
insistat c nu tie ca mcar ntr-o singur ocazie s fi fcut lucruri de care nu a fost contient.
Bargh remarc: Tuturor ne este drag ideea c suntem la crma propriului suflet, i este
nfricotor s te gndeti c nu-i aa. De fapt, asta este psihoza sentimentul de detaare de
realitate, sentimentul c nu mai ai control, un sentiment nspimnttor pentru oricine.
Percepia subliminal apare ori de cte ori se constat c stimuli prezentai sub pragul
contientizrii influeneaz gndurile, sentimentele sau aciunile cuiva. Termenul de percepie
subliminal a fost iniial folosit pentru a descrie situaii n care stimuli slabi au fost percepui
8

fr contientizare. n ultimii ani, termenul a fost aplicat n general pentru a descrie orice
situaie n care sunt percepui stimuli neobservai.
Conceptul de percepie subliminal este de interes considerabil deoarece sugereaz c
gndurile, sentimentele i aciunile oamenilor sunt influenate de stimuli care sunt percepui
fr a-i da seama c i percepi. Acest interes a fost reflectat n unele dintre cele mai timpurii
studii psihologice efectuate la sfritul anilor 1800 i nceputul anilor 1900. n aceste studii,
oamenii au fost pur i simplu ntrebai dac au fost sau nu contieni de percepie. De exemplu,
subiecilor le-au fost prezentai stimuli vizuali, cum ar fi litere, cifre sau figuri geometrice, la o
distan la care observatorii au declarat c nu vd dect nite puncte neclare. De asemenea, li sau administrat stimuli auditivi, cum ar fi numele literelor, optite att de ncet nct observatorii
au afirmat c nu au putut s aud niciun fel de sunet. Pentru a testa dac aceti stimuli vizuali
sau auditivi pot fi percepui, n ciuda declaraiilor contrare, subiecilor li s-a cerut s fac
presupuneri cu privire la stimuli. De exemplu, n cazul n care jumtate din stimuli au fost
litere, iar cealalt jumtate cifre, observatorii au fost pui s ghiceasc dac a fost prezentat o
liter sau o cifr. Rezultatul consistent gsit n aceste studii timpurii a fost c presupunerile cu
privire la stimuli au fost mai corect dect era de ateptat pe baza simplului ghicit. Cu alte
cuvinte, n ciuda declaraiilor observatorilor care au indicat c nu au fost contieni c ar fi
perceput vreun stimul, presupunerile lor au sugerat c, de fapt, au perceput destule informaii
pentru a identifica stimulii. De-a lungul anilor, au existat sute de studii ntr-un format
asemntor. Luate mpreun, aceste studii sugereaz c un volum considerabil de informaii
care pot sta la baza aciunilor i lurii deciziilor este perceput chiar i atunci cnd observatorii
nu i contientizeaz percepia.
Percepia subliminal a mai fost demonstrat n studii controlate de laborator i artnd
c unii stimuli pot fi percepui chiar i atunci cnd sunt prezentai n condiii care fac dificil,
dac nu imposibil de a distinge un stimul de altul. Studiile clasice au fost efectuate n anii 1970
de ctre psihologul britanic Anthony Marcel. //Marcel, Anthony J. (1983b), Conscious and
Unconscious Perception: An Approach to the Relations Between Phenomenal Experience and
Perceptual

Processes,"

Cognitive

Psychology,

15,

238-300.

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6707///

citat

n
Aceste

experimente s-au bazat pe rezultatele anterioare care indicau c decizia cu privire la un stimul
9

este facilitat atunci cnd stimulul urmeaz un stimul conex. De exemplu, dac unui observator
i se cere s clasifice un ir de litere, fie ca un cuvnt (de exemplu doctor sau pine) sau un noncuvnt (de exemplu tocdor sau niep), irul de litere de felul cuvntului doctor va fi clasificat
mai rapid atunci cnd urmeaz unui cuvnt legat semantic (de exemplu infirmier) dect atunci
cnd urmeaz un cuvnt de care nu este legat semantic (de exemplu unt). Marcel a constatat c
acest lucru era valabil i n cazul n care cuvntul legat semantic era prezentat subliminal.
i n studiile privitoare la pacienii cu leziuni neurologice exist exemple de percepie
subliminal. O caracteristic remarcabil a unui numr de sindroame neurologice este c
pacienii pretind c nu sesizeaz anumii stimuli, dar, cu toate acestea, rspund pe baza
informaiilor transmise de ctre aceti stimuli. Un exemplu este sindromul numit pat oarb.
Pacienii cu pacienii cu pat oarb (blinsight) au leziuni ale cortexului vizual primar. Ca
urmare a acestui prejudiciu, ei nu sunt contieni de stimulii dintr-o zon restrns a
domeniului lor vizual. De exemplu, dac cmpul vizual este considerat ca fiind format din
patru cadrane, un pacient cu pat oarb poate avea viziune normala pentru stimulii prezentai n
trei din cele patru cadrane, nefiind ns contieni de stimulii prezentai n cel de al patrulea
cadran. Cu toate acestea, chiar dac aceti pacieni declar c nu vd stimulii din cadranul
orb, ei sunt totui n msur s ghiceasc dimensiunea, forma sau orientarea lor. Un alt
sindrom neurologic n care se produce percepia subliminal este prosopagnozia sau orbul
feelor. Persoanele care au aceast afeciune sunt n imposibilitatea de a recunoate chipuri
familiare. Dei pot fi contiente de faptul c privesc chipul cuiva, nu pot spune cui i aparine.
Cu toate acestea, cnd li se cere s aleag dintre dou nume, unii pacieni cu prosapagnozie
sunt n stare s aleag corect numele asociat chipului din faa lor.
Percepia fr contientizare poate aprea, de asemenea, la pacienii supui anesteziei
generale n vederea unei intervenii chirurgicale. Unul dintre scopurile anesteziei generale este
ca pacienii s nu fie contieni de ce se petrece n timp ce sunt anesteziai. Acest scop este
atins n marea majoritate a cazurilor, deoarece atunci cnd pacienilor li se cere, dup o
intervenie chirurgical, s spun ce i amintesc c s-a ntmplat n timpul interveniei
chirurgicale, ei declar, n mod tipic, c nu i amintesc nimic. Cu toate acestea, atunci cnd
memoria este evaluat prin metode mai indirecte, ies la iveal anumite amintiri ale
10

evenimentelor din timpul anesteziei. n cadrul unui experiment, pacienii au ascultat, sub stare
de anestezie, o nregistrare care coninea o serie de cuvinte, repetate. Ulterior, li s-au prezentat
iruri de litere, care puteau fi nceputurile multor cuvinte (de exemplu gui i pro, cu care se
puteau forma, n limba englez, guilt, guild, guile, guide; prove, prowl, probe, proud) i li s-a
cerut s completeze cuvintele. Cnd pacienilor le-au fost prezentate, sub anestezie, cuvintele
guide i proud, acestea au fost, cel mai frecvent, variantele alese pentru completarea
cuvntului, ceea ce demonstreaz c n timpul anesteziei au fost percepute informaii, chiar
dac pacienii nu au fost contieni de aceasta.

11

Capitolul 2. Publicitatea subliminal

Dac percepia subliminal a strnit interesul lumii tiinifice nc de sfritul secolului
al XIX-lea, posibila utilizare practic a comunicrii subliminale a nceput s fie explorat deabia n a doua jumtate a secolului XX. Era deja un fapt cunoscut c mintea poate percepe
stimuli vizuali sau auditivi prezentai astfel nct s nu poat fi percepui la nivel contient. Pot
ns aceti stimuli slabi s ne influeneze comportamentul n feluri puternice? Exista o industrie
profitabil care spera c rspunsul este da. i astfel s-a nscut publicitatea subliminal.

2.1 Concept i definiie

Publicitatea subliminal se bazeaz pe principiul percepiei subliminale i a fost definit
ca: o tehnic prin care consumatorilor li se prezint fr ca ei s fie contieni imagini,
branduri sau ali stimuli de marketing. Dup ce sunt expui la stimulii subliminali,
consumatorii se presupune c decodeaz informaiile i acioneaz n baza lor fr a fi capabili
s recunoasc sursa comunicaiei. (Trappey, C. (1996). A Meta Analysis of Consumer
Choice and Subliminal Advertising. Psychology and Marketing,13(5): 517.//)
Utilizarea cuvintelor, imaginilor sau formelor care sunt inserate n mod intenionat n
materialele publicitare astfel nct cititorii materialelor s nu le poat percepe la nivel
contient, ci doar la un nivel subcontient. (Aylesworth, Goldstein i Karla, 1999, Effect of
archetypal embeds on feelings: An indirect route to affecting attitudes? Journal of Advertising,
28(3):73-82.//)
Ambele definiii pleac de la prezumia c publicitatea subliminal este ntreprins cu
intenie de ctre advertiser, fr ca publicul s fie contient de prezena ei. n ambele definiii,
stimulii subliminali constau n imagini, cuvinte, forme i ali stimuli de marketing, inclusiv
reprezentri de brand. Cu toate c n niciuna dintre definiii nu se vorbete despre sunete,
putem presupune c stimulii de marketing i cuvintele includ versiuni audio.
Mai mult dect att, ambii autori specific faptul c stimulii ar trebui s fie prezentai la
niveluri prea slabe pentru a putea fi detectate n mod contient. Printre mijloacele de furnizare
a stimulilor subliminali se numr, n opinia celor doi autori citai:
12

prezentarea succint a stimulilor vizuali, de exemplu prin proiectarea pe un

ecran timp de fraciuni de secund;

embedurile: figuri (de obicei de natur sexual sau morbid) inserate n

reclamele print din reviste. Acestea sunt cuvinte sau simboluri ascunse n
ilustraii, greu de desluit. Ele pot fi totui vzute dup ce privitorilor li se
atrage atenia asupra lor;

scrierea n oglind;

dublul neles.

2.2 Originile publicitii subliminale

Primul, i poate cel mai cunoscut, caz de publicitate subliminal care a strnit o
puternic reacie public a fost legat de numele lui James Vicary, un cercettor de pia
american. Acesta a susinut c, de-a lungul unei perioade de ase sptmni, la un cinematograf
din Fort Lee, New Jersey, celor 45699 de spectatori ai filmului Picnic li s-au prezentat dou
mesaje publicitare, Mannc floricele de porumb i Bea CocaCola. Potrivit lui Vicary,
mesajul a fost proiectat timp de 3/1000 secund o dat la fiecare cinci secunde. Durata
proiectrii mesajelor a fost att de scurt, nct ele nu au fost percepute in mod contient. n
ciuda faptului c spectatorii nu au fost contieni de perceperea mesajelor, Vicary a susinut c,
n perioada de ase sptmni, vnzrile de floricele de porumb au crescut 57,7 %, iar vnzrile
de CocaCola au crescut cu 18,1 %. Declaraiile lui Vicary sunt adesea acceptate ca fapte
stabilite. Cu toate acestea, Vicary nu a dat niciodat publicitii o descriere detaliat a studiului
su i nici nu au existat vreodat dovezi independente n sprijinul afirmaiilor sale. Mai mult
dect att, civa ani mai trziu, n 1962, ntr-un interviu luat de Advertising Age, Vicary a
declarat c studiul original a fost o nscocire. Greutatea dovezilor sugereaz c a fost ntradevr o nscocire.
Vance Packard a fost primul care a adus n atenia unui public vast c specialitii n
publicitate i marketing fac uz de tiina psihologiei pentru a ajunge la mintea consumatorilor
i a gsi modalitile cele mai bune de a le influena deciziile de cumprare. n cartea lui,
Packard se refer mai ales la apelul ctre mintea contient, dar menioneaz i stimularea
13

sub-prag i citeaz celebrul caz al reclamelor lui James Vicary din cinematograful din New
Jersey.
Pentru o vreme, valurile strnite de publicitatea subliminal s-au mai domolit. Dup
care subiectul a fost din nou adus n atenia publicului, n anii 1970, de Wilson Bryan Key, prin
crile sale Subliminal Seduction i Media sexploitation, n care a susinut c pentru a atrage
consumatorii s cumpere i s foloseasc diverse produse i servicii se folosesc adeseori
simboluri sexuale subliminale. Potrivit lui Key, cuvntul sex este adeseori ncorporat n
produse i reclame. Key vorbete n carte despre stimulii tahistoscopici, dar n principal este
preocupat de embeduri (inserii) cuvinte sau simboluri ascunse n ilustraii. Primul su
exemplu este o reclam la ginul Gilbeys, n care sticla este un simbol falic, reflecia pe tblia
de sticl a mesei este un simbol vaginal, iar cele trei cuburi de ghea din pahar creeaz,
ingenios, literele S, E i X.

14

Aceast reclam la ginul Gilbey's London Dry, un exemplu clasic de art subliminal, a
aprut n numrul din 5 iulie 1971 al revistei Time. Ulterior, ea a constituit obiectul unui
studiu: peste 1000 de persoane adulte, brbai i femei, au fost invitate s priveasc reclama
ntr-o stare de relaxare. Subiecilor nu le erau cunoscute tehnicile subliminale. Subiecilor li s-a
cerut nu s analizeze coninutul, ci doar s exprime n cuvinte ceea ce simt cnd privesc
reclama, orict de nepotrivite sau absurde li s-ar prea aceste cuvinte. n afara acestor
instruciuni, nu au existat nici un fel de discuii pe marginea reclamei. S-au luat toate
precauiile pentru ca subiecii s nu fie influenai n vreun fel. 62 % dintre ei au descris
sentimente de satisfacie, senzualitate, sexualitate, stimulare i excitare. Niciunul
dintre subieci nu a descoperit simbolurile sexuale subliminale din reclam.
15

Acestea devin evidente la o examinare atent, dup cum arat analiza lui Wilson Bryan
Key: E-ul de pe al treilea cub de ghea este destul de uor de vzut. Mai discret sugerate sunt
literele S i X de pe cubul al doilea i al patrulea. Trebuie, de asemenea, notat reflecia
disproporionat a sticlei i dopului sticlei pe suprafaa lucioas a mesei poate fi interpretat
ca picioarele i organele genitale ale unui brbat. Cubul de ghea care se topete, de pe dop,
simbolizeaz lichidul seminal originea vieii. Culoarea verde sugereaz starea de linite i
pace care se instaleaz dup eliberarea de tensiune orgasmul.
Analiza se ntinde pe multe pagini, scond la iveal zeci de alte simboluri sexuale.
Key mai afirm c simbolurile sexuale i cuvntul sex au fost incluse n reclame print
binecunoscute de pild, imprimat pe biscuiii Ritz.. Key consider c dei cuvintele
ncorporate nu sunt percepute in mod contient, ele sunt percepute incontient i pot provoca
excitaia sexuala care, la rndul su, face produsele mai atractive pentru consumatori. Cu toate
c opiniile lui Key sunt larg cunoscute, nu exist dovezi care s indice faptul c simbolurile sau
cuvintele inserate subliminal au fost ntr-adevr folosite pentru a vinde produse. Mai mult dect
att, chiar dac s-au folosit astfel de stimuli subliminali, nu exist nici o dovad care s
sugereze c practica este o metod eficient n influenarea alegerilor fcute de consumatori.
Potrivit lui Key, exist simboluri care, dei prezentate ntr-un fel care poate fi perceput
n mod contient, au un neles complet diferit pentru subcontient. De exemplu, cravatele,
sgeile, igaretele, automobilele i lumnrile sunt simboluri falice; formele rotunde sau
eliptice, precum buzele, ochii i oule sunt simboluri vaginale. Printre simbolurile morii se
numr tablourile de rzboi, simbolurile naionaliste precum vulturul (sau ursul rus sau leul
britanic) i steagurile, ba chiar i competiiile sportive (ca nlocuitoare acceptabile din punct de
vedere cultural pentru conflictele armate).
Key afirm c odat ce informaia subliminal devine aparent pentru mintea
contient, eficiena ei ca stimul subcontient este distrus.
Exemplele sunt numeroase. Iat n continuare dou. (Am inclus mai multe n Anexa 1.)
Modul n care sunt suprapuse cele dou cutii de Pepsi transmite mesajul SEX.

16

Uneori se folosete tehnica backward masking, ca n reclama de mai jos:

17

Greu de crezut c este o simpl coinciden faptul c denumirea modelului, ix35, se

citete invers sexi.

18

2.3 Protecia mpotriva influenei subliminale

n crile lor, Norman Cousins i Vance Packard au tras un semnal de alarm cu privire
la puterea comunicrii subliminale. Cousins consider c aceast tehnologie ar putea fi cea mai
periculoas din cte s-au elaborat vreodat. Packard, n The Hidden Persuaders, vorbete
despre felul n care poate fi utilizat pentru a manipula publicul. Mai este i Wilson Brian
Keyes, ale crui cri ilustreaz, cu imagini, utilizarea mesajelor subliminale n tot ce-i poate
trece prin minte, de la meniuri, la reclamele din Playboy. Publicul alarmat a cerut s se ia
msuri care s-l protejeze mpotriva invadrii minii. S-au fcut audieri, s-au scris articole, dar,
n final, nu s-a adoptat nicio lege pentru a preveni utilizarea programrii minii. n Statele
Unite, FCC//Federal Communication Commission Comisia Federal pentru Comunicaii// a
creat totui o codificare menit s previn transmiterea mesajelor subliminale. Nefericita stare
a lucrurilor este ns c FCC nu a impus sanciuni n niciunul dintre cazurile care i-au fost
aduse la cunotin. Nici mcar binecunoscutul spot electoral RATS care a aprut la
televiziune n timpul campaniei prezideniale Bush/Gore din anul 2000 nu a atras din partea
FCC altceva dect o condamnare verbal. Spotul, realizat de republicani, lua n derdere
propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea
drogurilor pe baz de prescripie medical. n spot aprea o band pe care scria Bureaucrats
decide. Cei de la canalul Fox News au constatat c, nainte s apar tot sloganul, apreau,
pentru o fraciune de secund, numai literele din mijloc, scrise cu majuscule, RATS
(obolani). Dup aceea, i CNN, i alte posturi au desfurat spotul cadru cu cadru i au
constatat c, ntr-adevr, cuvntl rats aprea pentru o fraciune de secund pe tot ecranul.
Democraii au fost scandalizai, iar echipa de producie a clipului lui Bush a pretins
iniial c a fost un accident, dup care i-a recunoscut intenia, adugnd c a fost o glum i
nu s-a dorit a fi luat n serios.
Universitatea Adelphi a ntreprins un experiment care a copiat campania Bush/Gore i
clipul RATS i a descoperit c acesta din urm a distorsionat n mod cert rezultatul alegerilor
n favoarea candidatului de tip Bush.
i totui, este surprinztor c n Statele Unite, ar n care publicul reacioneaz
vehement mpotriva manipulrii i n care au existat dezbateri aprinse n urma episodului
19

James Vicary i a procesului intentat formaiei Judas Priest, pn n prezent nu s-au luat msuri
legislative n vederea protejrii consumatorilor mpotriva manipulrii subliminale.
n ceea ce privete legislaia, merit remarcat un act normativ propus n statul Utah.
Aceasta nu interzice utilizarea informaiilor subliminale, cernd doar s nu fie fcut n secret.
Astfel, dac un comerciant dorea s foloseasc mesaje antifurt subliminale, era liber s o fac
cu singura condiie de a anuna c le utilizeaz i de a le pune la dispoziia celor care voiau
s le afle. Aceast condiie era impus din cauza unor aa-numite mesaje antifurt de felul
Cumpr cinstit, care este i un mesaj motivaional, nu doar unul care descurajeaz furtul.
Proiectul de lege a fost aprobat n comisie, cu toate c opoziia a afirmat cu trie c legea nu
era necesar, odat ce nimeni nu folosea mesaje subliminale, i c nici n-avea s-o fac
vreodat, devreme ce oricum erau ineficiente. Totui, proiectul de lege nu a ajuns niciodat n
plen pentru a fi votat.
Aceeai este situaia n numeroase alte state americane. Dei au existat propuneri de
legi care interziceau comunicarea subliminal n comunicarea public, niciuna nu a ajuns s fie
adoptat. La nivel federal, n anul 1986, membrul Camerei Reprezentanilor Francis Merrill a
iniiat o lege care interzicea comunicarea subliminal fr un avertisment anterior.Aceast lege
presupunea ca, de exemplu, un vnztor care difuza mesaje subliminale mpotriva furtului s
informeze persoanele de acest lucru. De asemenea, grupurile de muzic heavy-metal ar fi
trebuit s scrie pe coperta albumelor un mesaj informativ n ceea ce privete folosirea
mesajelor subliminale n versurile lor. Nu cred c este de glum [cu mesajele subliminale], a
spus Merrill. Ele constituie o ameninare pentru ar i pentru noi toi. Totui, majoritatea
membrilor comisiei a considerat c introducerea pe ordinea de zi a Camerei Reprezentanilor a
unui asemenea proiect de lege ar fi o pierdere de timp parlamentar.
Legislaia european n domeniul audio-vizualului interzice publicitatea subliminal,
iar n Romnia, Legea 148 din 2000 privind publicitatea stabilete la articolul 6, alineatul b, c
se interzice publicitatea care este subliminal, definind-o drept orice publicitate care
utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena
comportamentul economic al unei persoane.

20

Capitolul 3. Comunicare subliminal n alte domenii

ntr-un magazin universal, o vizitatoare ia n mn o earf, se uit n jur pe furi, o
face ghemotoc i o ndeas n buzunar. Apoi pare a se rzgndi. Scoate earfa din buzunar, o
netezete i o pune napoi n raft. O victorie a onestitii? Nu tocmai. Mai curnd, un succes al
aa-numitei mici cutii negre, un soi de contiin electronic.1
n esen un mixer audio asemntor celor folosite de disc jockeys, cutia inventat i
brevetat de Becker suprapune mesaje subliminale anti-furt (Sunt cinstit. Nu fur.) peste
muzica ambiental, repetndu-le frecvent (de 9000 de ori pe or) la un volum foarte redus, la
care sunt mascate de muzic. Totui, mesajele par a-i gsi drumul ctre creierele clienilor,
influenndu-le comportamentul.
Potrivit articolului din revista Times, cutia era instalat la acea vreme n circa 50 de
magazine universale din Statele Unite ale Americii i Canada, iar un lan de magazine de pe
coasta de est a SUA constatase o reducere cu 37 % a furturilor, ceea ce nsemna o economie de
600.000 de dolari pe perioada de nou luni n care se efectuase testarea.
n prezent exist cteva mii de mrturii ale persoanelor care au ascultat nregistrri cu
caracter subliminal pentru a mbunti anumite aspecte ale vieii. Fiecare productor i vinde
produsele n funcie de mrturii ale persoanelor care le-au consumat anterior.
O serie de variabile, printre care se numr i efectul placebo, dilueaz valoarea
tiinific a mrturiilor. Pentru muli cercettori, lipsa metodei tiinifice i a mediului
controlat nseamn invalidarea experienei.
Faptul c placebo afecteaz organismul n aceeai msur n care un medicament real
ar putea-o face este o demonstraie a faptului c autosugestia este un factor foarte important
pentru vindecare. Atunci cnd placebo ofer acelai rezultat ca un medicament, el nu mai este
placebo.
1 Time, 10 septembrie 1979: Secret Voices: Messages that Manipulate.
Reprodus la http://www.whale.to/b/sublim.html. Accesat la data de 25 martie
2014.
21

Cteva dintre cele mai frecvente testimoniale sunt cele ale persoanelor care ncearc s
slbeasc, s se lase de fumat sau s scape de insomnii. n cartea lui Eldon Taylor, Subliminal
Communication Emperors Clothes or Panacea, sunt amintite cteva mrturii ale persoanelor
care au ascultat nregistrri subliminale i au reuit rezultate fantastice. Una dintre mrturii se
refer la un caz medical de negi. Persoana care suferea de aceast afeciune a ascultat o caset
cu mesaje subliminale i a reuit sa scape de probleme.
Alte cazuri sunt ale oamenilor care, dup ascultarea casetelor, nu au simit nevoia s
fumeze, dei fumau de zeci de ani, sau copii care nu au mai udat patul, persoane care au slbit
remarcabil sau oameni care au reuit s mearg, n urma unor accidente care-i paralizaser.
Aceste exemple sunt o dovad a faptului c mintea este o unealt fantastic, care poate face tot
ce-i propune, fr a primi dect mici impulsuri.
Memoria a fost, de asemenea, mbuntit cu ajutorul percepiei subliminale. Un
exemplu ar fi folosirea sugestopediei amintite anterior, care cuprinde att o form alterat de
contiin, ct i tehnologie subliminal. Memoria este un proces complex. Exist memorie
contient i incontient. Multe amintiri au devenit indezirabile, datorit mecanismelor de
aprare, acestea fiind depozitate n incontient. De asemenea, foarte multe dintre amintirile
care au fost utile la un moment dat dispar n incontient.
Cei care exploateaz tehnologia subliminal vor apela, n general, la un nivel
incontient de amintiri n tactica lor de manipulare. Exist i memoria asociativ, care este o
asociere ntre stimulii percepui contient i cei percepui incontient.
Un exemplu ar fi experimentul lui Bruce R. Ledford. Acesta a supus studenii de la
Universitatea din Texas unor stimuli subliminali vizuali, proiectnd imagini violente i erotice
n spatele su, n timp ce-i inea cursul. Imaginile erau proiectate pe un fundal puin mai
luminos dect lumina din clas, fapt care le-a fcut indetectabile pentru contient.
Cursurile lui Ledford, care nu aveau legtur cu imaginile proiectate, au strnit mai
mult interes din partea studenilor, fapt care s-a reflectat n creterea notelor de la examen.
Mecanismele de aprare perceptuale ne apr de materialele care ne pot traumatiza
profund. Ele pot chiar s blocheze amnunte care n alte condiii ar putea fi percepute. Un
lucru interesant este c nimeni nu se consider ru. Multe persoane blocheaz acest aspect cu
ajutorul mecanismelor de aprare.
22

Un test al doctorului Eldon Taylor n cazul interogrilor unor criminali a fost relevant.
Acesta nregistra n prealabil versuri din Psalmul 23 din Biblie, folosindu-le ulterior n timpul
interogrii. Versurile erau nregistrate la un nivel imperceptibil, dar persoanele interogate
tindeau s recunoasc fapta mult mai repede i s regrete ceea ce au fcut. Perioada de timp n
care cei interogai recunoteau fapta s-a micorat considerabil.
Comportamentul verbal este un concept complex. Acesta este compus, printre altele,
din permutrile cuvintelor cu sens multiplu. Exemple ar fi asocierile de cuvinte omofone sau
omonime sau cazul cuvintelor n care schimbarea unei litere poate produce un efect de
amuzament.
Cercettorii rui vorbesc despre ncercrile de a lucra cu condiiile i reaciile
subliminale, care s-au extins timp de ani de zile. Mesajele subliminale pot influena
temperatura corpului, btile inimii, aproape toate procesele psihologice.
n anul 1983, Owen Stitz, cercettor n Occident, a creat un mesaj subliminal care era
folosit n scopul negocierii cu teroritii. nregistrarea avea la baz mesaje despre boli ale
rinichilor, ficatului i vezicii. n negocierile cu teroritii, se petrec ore ntregi la telefon. Ideea
de baz era crearea unui fundal care s acopere nregistrarea, ca de exemplu zgomotul produs
de un aparat de aer condiionat.
Experimentul a fost aplicat n cadrul unei academii de poliie timp de trei zile. O dat
cu ncetarea difuzrii nregistrrii, s-a dovedit c mai mult de trei sferturi dintre cadei sufereau
de deshidratare sever.
Mesajele subliminale afecteaz pragul de percepie. De asemenea, ele pot influena
comportamentul de dependen. Experimente au fost fcute pentru a vedea efectul acestor
mesaje asupra alcoolicilor. Grupurile tratate cu mesaje subliminale i terapie au rspuns mult
mai bine fa de cei care primeau doar terapie.
Terapia comportamental este una dintre cele mai importante pentru folosirea
elementelor subliminale. O astfel de terapie a fost folosit n cazuri de agorafobie sau pentru
persoanele care aveau probleme cu schimbarea de fus orar. Un pacient n vrst de 85 de ani a
fost tratat pentru frica de tunete. Dup ce a fost supus unor mesaje subliminale, acesta a
declarat c fobia fusese complet eliminat.
23

Capitolul 4. Studiu de caz: Capacitatea stimulrii subliminali de a

influena atitudinea oamenilor fa de un produs
4.1. Motivaia abordrii studiului
Mi-am propus, prin studiul prezentat mai jos, s examinez capacitatea stimulilor
subliminali de a influena atitudinea oamenilor fa de un produs. Nu este prima cercetare de
acest fel. Din anul 1957, cnd James Vicary a declarat c n urma proiectrii mesajelor
subliminale Bei Coca Cola i Mncai floricele n timpul filmului Picnic, vnzrile de
Coca Cola i floricele de porumb ale unui cinematograf au crescut cu 18,1%, respectiv 57 %, sau fcut, de jur mprejurul lumii, numeroase ncercri de verificare a eficacitii
tahistoscopului//*// i, n general, a capacitii mesajelor subliminale de a influena preferinele
consumatorilor. Aceast posibilitate ar fi de mare nsemntate pentru marketing, n general, i
pentru industria publicitii, n special. Totui, cercetrile efectuate de-a lungul ultimei jumti
de secol nu au produs rezultate clare. Dac numeroase studii demonstreaz efectele
comunicrii subliminale, exist oameni de tiin care neag chiar i existena n sine a
fenomenului.
Cercettorul belgian n domeniul psihologiei experimentale Daniel Holender, de
exemplu, a ajuns la concluzia c percepia subliminal nu a fost niciodat demonstrat
nendoielnic, ceea ce l-a fcut pe Dixon// s comenteze c cel mai interesant fenomen asupra
cruia atrage atenia lucrarea lui Holander// este extraordinara antipatie a unora fa de ideea c
am putea fi influenai de lucruri de care nu suntem contieni. Exagerez oare dac spun c mi
amintete de scepticismul celor convini c Pmntul era plat, atunci cnd a aprut alarmanta
teorie c Pmntul este rotund?// (Dixon, 1986, p. 30//
Fapt este c, n ceea ce privete percepia subliminal, singurul lucru asupra cruia
oamenii de tiin sunt absolut de acord este faptul c domeniul este controversat.

24

Dup prerea mea, cercetarea domeniului ar trebui aprofundat, iar posibilele efecte
asupra atitudinii oamenilor, precum i alte eventuale aplicaii ale stimulrii subliminale ar
trebui investigate n continuare, i nu ignorate.
Avnd n vedere cele de mai sus, precum i faptul c, dup cte cunosc, n Romnia nu
s-a realizat nc o cercetare privind efectele stimulilor subliminali, am hotrt s ntreprind
studiul descris mai jos. El const dintr-o analiz documentar o trecere n revist a studiilor
realizate pe plan mondial i un experiment propriu.
5.2. Obiectivele studiului
Studiul de fa are dou obiective principale.
n primul rnd, doresc s investighez msura n care stimulii subliminali influeneaz
atitudinea oamenilor fa de un produs.
n al doilea rnd, prin realizarea acestui studiu, se dorete a se oferi o trecere n revist a
cercetrilor privind eficacitatea mesajelor subliminale. Domeniul a strnit un interes
considerabil pe plan mondial, dar este mai puin cunoscut n Romnia.
5.3 Ipoteze de lucru
Pornind de la obiectivele enunate mai sus, am formulat urmtoarea ipotez:
I1. Introducerea unor stimuli subliminali ntr-un mesaj publicitar influeneaz statistic
atitudinea beneficiarilor mesajului fa de produs.
5.4 Metode de cercetare utilizate
Metodele de cercetare utilizate au fost analiza documentar i experimentul.
5.4.1 Analiza documentar

25

Pentru analiza documentar, am consultat numeroase documente: lucrri tiinifice,

cri, articole din ziare i reviste, studii de caz, rapoarte, statistici i bloguri. Avnd n vedere c
pe piaa editorial romneasc nu exist multe materiale din domeniul cercetrii mele,
principala surs de informare a fost internetul.
Rezultatele analizei documentare
Dup cum am menionat i anterior, vreme ndelungat ntrebarea a fost dac percepia
subliminal exist cu adevrat. n ultimii ani ns, dovezile din ce n ce mai numeroase ale
percepiei subliminale au determinat o schimbare a perspectivei. Astzi, cei interesai de acest
domeniu se ntreab ce anume se poate obine prin expunerea la stimulii subliminali. Percepia
subliminal are doar efecte semantice i relativ inocente, sau ne poate afecta mai semnificativ,
de pild influenndu-ne viaa emoional, comportamentul sau alegerile? Altfel spus, care pot
fi aplicaiile practice ale stimulrii subliminale? (Voi discuta ulterior aspectele etice ale
posibilelor aplicaii.)
O modalitate uor verificabil de a influena subliminal comportamentul oamenilor este
provocarea foamei sau a setei.
Byrne (1959) a fost primul care a testat aceast idee. n experimentul su, a proiectat
subliminal n mod repetat (de 140 de ori) cuvntul beef (carne de vit) n timpul unui film de
aisprezece minute. Byrne s-a asigurat c publicul nu este contient de cuvntul prezentat n
mod subliminal. n comparaie cu un grup de control, prezentarea subliminal nu a avut efecte
semantice i nu a afectat preferina subiecilor pentru un sandvici cu carne de vit n defavoarea
alternativelor, dar a afectat nivelurile subiective ale foamei.
Civa ani mai trziu, n 1964, Spence a confirmat rezultatele lui Byrne din 1959. n
experimentul su, a prezentat participanilor cuvinte proiectate pe un ecran. ntre cuvinte,
Spence a prezentat subliminal cuvntul cheese (brnz). Dup prezentare, participanii au
fost ntrebai dac se simt mai nfometai, mai puin nfometai sau dac nivelul foamei nu li s-a
26

modificat n timpul prezentrii. Dintre cei 35 de participani, 24 s-au declarat mai nfometai, 9
mai puin nfometai, iar 2 au spus c se simt la fel ca nainte.
Hawkins (1970) a proiectat subliminal unui grup cuvintele Coca Cola i altui grup
cuvintele Bea Coca Cola

timp de 2,7 milisecunde n timpul prezentrii unui material

supraliminal care nu avea nicio legtur cu buturile rcoritoare. n al treilea grup, cel de
control, participanii au fost expui subliminal la silabe lipsite de sens. Nivelul setei a crescut n
amebele grupuri experimentale, n comparaie cu grupul de control.
Dijksterhuis, Wegner i Aarts (2001) au invitat participanii la experiment la un test
de decizie lexical. Participanilor li s-au prezentat pe un ecran douzeci de iruri de litere, fie
lipsite de sens, fie constituite n cuvinte obinuite (u, cas etc.) Totui, naintea acestor iruri
de litere au fost proiectate subliminal alte cuvinte. Unui grup i s-a prezentat subliminal
cuvntul Bea, altuia cuvntul Cola, n timp ce grupului de control i s-a prezentat
subliminal un ir de patru litere lipsit de sens. Cuvintele au fost proiectate timp de 15
milisecunde i au fost mascate imediat de cuvntul prezentat supraliminal. Cnd au fost
ntrebai, participanii au declarat c nu au fost contieni de prezentarea altor cuvinte n afara
celor prezentate supraliminal. Dup testul de decizie lexical, conductorul experimentului a
spus: Partea a doua a testului va fi destul de lung. Eu m duc s beau ceva. Vrei i voi?
Avem cola i ap mineral. S-a dovedit c participanii din grupurile experimentale au but
cantiti mai mari de lichide dect cei din grupul de control. Totui, cuvntul cola nu a afectat
alegerea buturii.
ntr-un experiment efectuat n anul 2010, Verwijmeren, Karremans, Stroebe i
Wigboldus, de la universitile olandeze Radboud i Utrecht, i-au supus pe cei 146 de
participani la diferite teste care nu aveau nicio legtur cu buturile rcoritoare. n timpul
testelor, n grupul experimental s-a folosit stimulul subliminal Lipton Ice Tea, iar n grupul
de control nu s-a folosit stimulare subliminal. La sfritul testelor la care tiau c fuseser
chemai, participanii au fost servii cu buturi rcoritoare de popularitate egal pe piaa
olandez Lipton Ice Tea i Spa Rood, un produs local. Cercettorii i-au rezumat astfel
27

concluziile: Prezentarea subliminal a unui brand a afecta pozitiv alegerea pentru acel brand
n msura n care oamenii erau mai nsetai, dar numai atunci cnd acetia aveau o obinuin
relative slab s bea Lipton Ice n defavoarea Spa Rood. Participanii care beau n mod obinuit
Lipton Ice Tea au ales aceast butur oricum. Cei care aveau o preferin nonhabitual sau
chiar cei care obinuiau s bea Spa Rood au fost influenai de stimuli subliminali numai dac
le-a fost sete.2
Bermeitinger, Goelz, Johr, Neumann, Ecker i Doerr de la Universiatea Saarland din
Germania i Universitatea Australiei de Vest din Crawley, Australia, i-au propus, n anul 2008,
s verifice ipoteza avansat de Karremans n 2006, modificnd condiiile pentru a obine
rezultate mai precise3. Cercettorii au preferat s nu se adreseze unei nevoi fiziologice, ci s
utilizeze conceptul de concentrare, folosind, n acest scop, tablete de dextroz produse la
care se apeleaz n mod frecvent atunci cnd se dorete mbuntirea concentrrii.
Au existat i alte diferene fa de studiul anterior: Cercettorii nu au msurat intenia
de a consuma un produs, ci consumul efectiv al produsului sugerat prin stimularea subliminal,
n comparaie cu consumul produsului nesugerat. Ei nu au folosit branduri cunoscute, ci au
inventat dou logo-uri special pentru experiment. mprind participanii n dou grupuri, au
prezentat subliminal unul dintre logo-uri ntr-un grup, i cellalt logo n al doilea grup.

2 Verwijmeren, Thijs. The workings and limits of subliminal advertising: The role of
habits. Reprodus la
http://www.academia.edu/430108/The_Workings_and_Limits_of_Subliminal_Advertising_The
_Role_of_Habits#. Accesat la data de 28 mai 2014.

3 Bermeitinger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., H. Ecker, U.K., Doerr, R., The
hidden persuaders break into the tired brain, Journal of Experimental Social Psychology
(2008), doi: 10.1016/j.jesp.2008.10.001. Reprodus la
http://peer.ccsd.cnrs.fr/docs/00/68/66/68/PDF/PEER_stage2_10.1016%252Fj.jesp.2008.10.0
01.pdf. Accesat la data de 25 mai 2014.

28

O alt diferen important a fost dat de contextul n care s-a fcut stimularea
subliminal. Stimulii subliminali au fost ncorporai ntr-un joc pe calculator, ceea ce
constituie un context mai puin artificial dect situaia anterioar.
Dup cum era de ateptat, s-a dovedit c stimularea subliminal a funcionat,
mai muli participani alegnd marca de tablete de dextroz sugerat subliminal, dar
numai dac au fost obosii i motivai s i mbunteasc concentrarea. n cazul
participanilor

odihnii,

stimularea

subliminal

nu

produs

diferen

semnificativ n ceea ce privete alegerea brandului.

Alt reper practic l-a oferit Bornstein4, n 1987, cnd a artat c subiecii sunt de acord
n mod public mai adesea cu un individ a crui fa le-a fost prezentat anterior subliminal,
dect cu indivizii pe care nu i-a vzut niciodat. (Trebuie totui observat c acest studiu s-a
dovedit dificil de reprodus.)
n

mod asemntor, cuplarea fotografiilor neutre ale unei persoane cu stimuli

subliminali plcui sau neplcui a afectat modul n care particpanii la studiu au cotat ulterior
persoana (Krosnick, Betz, Jussim i Lynn, 1992)5.
Un experiment inedit al lui Steven Neuberg, din 1988, a confirmat ipoteza c acest tip
de mesaje accentueaz nclinaiile nnscute. Dou grupuri, unul format din persoane cu
nclinaie ctre cooperare, iar cellalt din oameni cu spirit competitiv au fost supuse unui
bombardament cu mesaje subliminale care accentuau spriritul de cooperare sau cel
competitiv, dup caz. Apoi subiecii au fost implicai n jocuri n care cele dou trsturi erau
importante n punctele ctigate. Rezultatele au artat c att ntr-un caz (al celor nclinai ctre
4 Bornstein, R. F., Leone, D. R. i Galley, D. J. (1987). The Generalizability of
Subliminal Mere Exposure Effects: Influence of Stimuli Perceived Without
Awareness on Social Behaviour. Journal of Personality and Social Psychology, 53,
10701079.
5 Krosnick, J. A., Betz, A. L., Jussim, L. J. i Lynn, A. R. (1992). Subliminal
Conditioning of Attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 152162.
29

cooperare), ct i n cellalt (cei cu spirit de competiie), nclinaiile naturale au fost accentuate

n urma stimulrii subliminale.
n anul 1984, William E. Kilbourne, Scott Painton i Danny Ridley au fcut un
experiment cu ajutorul unor embeduri sexuale. Acetia au demonstrat, la fel ca Dixon, c
inseriile nu sunt subliminale n sensul c nu pot fi percepute la nivel contient ; ntr-adevr, o
dat ce cuvintele sau pozele ascunse sunt artate subiecilor, acestea sunt observate n mod
normal.
Experimentul a fost realizat pe 424 de studeni, crora le-au fost artate dou reclame
dintr-o revist. Prima era la igrile Marlboro i aveau inserate imagini ale organelor genitale
masculine. Cealalt reclam era la whiskey-ul Chivas Regal i coninea imaginea unei femei
nud. Un grup de control a primit imagini fr inserii subliminale.
Kilbourne a descoperit c inseriile au avut, ntr-adevr un efect asupra evalurii
imaginilor de ctre studeni, versiunea subliminal primind o not mai mare.
Cuperfain i Clarke// au realizat un experiment, cu ajutorul unor voluntari, studeni.
Studenilor le era artat un film despre splarea produselor din ln, n care produsele erau
splate cu spun dintr-un ambalaj alb. O treime dintre studeni a fost supus imaginilor
tahistoscopice cu marca de spun Woolite, alt treime cu marca Zero iar cea de-a treia unui
film fr mesaje ascunse. Dup ce filmul a fost proiectat, studenilor li s-au artat cinci produse
diferite de curat. Voluntarilor li s-a cerut s le clasifice n funcie de care este mai adecvat
pentru splarea produselor din ln.
n urma acestui experiment, s-a descoperit c stimularea subliminal poate avea un
efect asupra preferinelor. n timp ce preferinele pentru Woolite au fost afectate puin,
clasificarea brandului Zero a crescut n trei din patru categorii.
Pe de alt parte,
Canadian Broadcasting Corporation (CBC) a desfurat n 1958 un studiu la nivel
naional. n timpul popularei emisiuni Close-Up difuzate duminic seara, i-a informat
30

telespectatorii c va ntreprinde un test de persuasiune subliminal. Apoi a transmis subliminal

mesajul Sun acum de 352 de ori pe durata emisiunii. nregistrrile companiei de telefoane i
estimarea CBC au indicat c nu s-au primit mai multe apeluri telefonice dect la o emisiune
obinuit. Totui, postul a primit sute de scrisori de la telespectatori care informau c au simit
o dorin subit de a bea bere, a merge la toalet sau a plimba cinele.
Melvin DeFleur i Robert Petranoff, specialiti n comunicare la Universitatea
Indiana, au efectuat n 1959 un experiment similar pe postul naional de telleviziune WTTF
Channel 4 din Indianopolis.// Quirkology De Richard Wiseman//. La acel moment, Asociaia
Naional a Transmitorilor recomandase dj s nu se foloseasc stimuli subliminali n mass
media, i se pregtea un proiect legislative pentru interzicerea lor. Cercettorii s-au grbit i au
conceput urmtorul experiment. Prima parte a experimentului era menit s determine dac
mesajele subliminale pot afecta obiceiurile de vizionare ale telespectatorilor. Postul Channel 4
transmitea n fiecare sear un film de dou ore, urmat de un un program de tiri prezentat de
Frank Edwards, o personalitate de renume a televiziunii. Cercettorii au obinut acordul
postului pentru a proiecta subliminal mesajul Urmrii-l pe Frank Edwards pe toat durata
filmului, n sperana c se va constata o cretere a audienei.
Al doilea aspect al experimentului examina posibilitatea ca stimuli subliminali s
modifice comportamentul de cumprare al oamenilor. John Fig, Inc., distribuitor de unc din
Indiana, a fost de accord ca n timpul reclamelor TV la unc s se proiecteze subliminal
mesajul Cumpr unc i s urmreasc efectul asupra vnzrilor.
Pe toat durata lunii iulie a a nului 1958, telespectatorii postului WTTF Channel 4 au
fost bombardai cu mesaje subliminale care i ndemnau s se uite la Frank Edwards i s
cumpere unc. nainte de experiment, audiena emisiunii lui Frank Edwards era 4,6 %. La
sfritul lunii iulie, ea sczuse la 3 %. n ceea ce privete vnzrile de unc ale John Fig, Inc,
acestea au nregistrat o foarte modest cretere, de la 6143 la 6204 uniti pe sptmn.
DeFleur i Petranoff au conchis c publicul putea dormi linitit, putnd fi sigur c nu li
se manipulau gndurile i comportamentul prin stimuli subliminali.

31

ntr-un alt experiment controlat, S. G. George i L. B. Jennings (1975) au utilizat un

proiector pentru a suprapune subliminal logo-ul ciocolii Hershey pe fundalul unui film.
Cercettorii au urmrit comportamentul participanilor la studiu pe durata urmtoarelor zece
zile. Niciun subiect nu a cumprat ciocolat Hershey n acest timp. Totui, 5 dintre cei 19
membri ai grupului experimental au cumprat alte tipuri de ciocolat, pe cnd n grupul de
control, care nu fusese supus stimulilor subliminali, au existat numai 3 cumprtori.
Cteva studii au utilizat inserii (embeduri) n situaii controlate pentru a le testa
efectele.
ntr-un numr din 1979 al Journal of Advertising, J. Steven Kelly, profesor de
marketing la Universitatea DePaul, descrie un experiment menit a determina dac embedurile
subliminale influeneaz memorarea brandului. n cadrul experimentului, unor studeni li se d
o revist i li se cere s citeasc un anumit articol, dup care s frunzreasc revista dup bunul
plac. n revist exist reclame pe care Key le-a identificat drept purttoare ale unor embeduri
subliminale. In grupul de control, studenii au primit reviste n ale cror reclame nu au fost
introduse embedurile subliminale. Subiecilor li s-a cerut s spun ce branduri i amintesc,
imediat dup ce au rsfoit revista i, din nou, o sptmn mai trziu.
n urma acestui experiment, Kelly a conchis c ipoteza c embedurile subliminale
genereaz o influen semnificativ asupra memorrii brandului nu s-a verificat. El subliniaz
ns c experimentul a lsat cteva ntrebri fr rspuns. Astfel, dac stimulii vizuali sunt
receptai de emisfera stng a creierului, subiecilor li s-a cerut s comunice rezultatele verbal,
printr-o funcie a emisferei cerebrale drepte; i, de asemenea, s ceri cuiva s reproduc
informaiile la care a fost expus ntr-un mediu vizual nu este neaprat o msur a ceea ce s-a
stocat cu adevrat n memoria subiectului.
Vokey i Read (1985), utiliznd fotografii de vacan, n care se inseraser cuvntul
sex, o silab lipsit de sens sau nimic. Testai imediat dup ce au vzut fotografiile i dou zile
mai trziu, subiecii nu au demonstrat o recunoatere mai bun a fotografiilor cu inserii, n
comparaie cu cele lipsite de inserii.
32

Pentru a testa ipoteza lui Key ntr-o manier simpl, bine controlat, Gable i
colectivul (1987) au plasat n mod deliberat inserii ntr-unul din dou seturi de fotografii care
reprezentau o camer, un stilou, bere i mncare. Cercettorii nu au constatat o preferin
semnificativ pentru produsele din fotografiile cu embeduri.
Un studiu ntreprins de Rosen i Singh (1992) a constat din plasarea de embeduri n
reclamele print reale ale unor branduri mai puin cunoscute de buturi alcoolice i ap de
colonie. n cadrul experimentului, ei au msurat atenia acordat reclamei, schimbarea de
atitudine, intenia de cumprare i memorarea brandului dup 24 de ore. Embedurile nu au
produs

efecte

semnificative

la

niciunul

dintre

nivelurile

msurate.

Trei cercettori importani au realizat sinteze ale studiilor existente privind publicitatea
subliminal.
Theus (1994), citnd 128 de referine, a trecut n revist cercetarea psihologic,
fiziologic i de reacie comportamental (alegere). Cea din urm este de cel mai amre interes
pentru industria publicitii. Theus a conchis n sinteza sa c comportamentul de alegere a
brandului, per se, pare a fi puin sau deloc influenat de sugestia subliminal.
ntr-o meta-analiz a cercetrilor anterioare, Trappey (1996) a conchis, la rndul lui, c
efectul stimulilor subliminali de marketing asupra influenrii comportamentului de alegere al
consumatorilor sau procesul de selecie este neglijabil.
n 1982, profesorul Timothy E. Moore, de la Universitatea York din Toronto, a realizat
o sintez a informaiilor existente pn n acel moment n domeniul publicitii subliminale.
Moore discut dificultile practice inerente demonstrrii sau infirmrii ipotezelor lui Key.
Prima problem este existena diferenelor individuale ntre pragurile percepiei contiente, iar
apoi mai este quasi-imposibilitatea de a reproduce condiiile n care au fost ntreprinse
experimentele.
33

Moore discut, de asemenea, diferenele dintre mesajele tahistoscopice, care utilizeaz

stimuli vizuali, i mesajele subaudibile. Creierul poate percepe i reine imagini vizuale care i
sunt prezentate extrem de succint, dar dac i se prezint n aceeai manier stimuli auditivi,
creierul nu are timp s i proceseze. Mai mult dect att, sunetele prezentate sub volumul
percepiei normale ar fi mascate de sunetele audibile n acelai timp.
Concluzia lui Moore a fost c publicitatea subliminal poate induce, n cel mai bun caz,
o reacie pozitiv la stimularea subliminal.
Concluzii
Rezultatele studiilor nu mi permit s afirm, fr dubiu//, c ipoteza de lucru de la care
am plecat (Introducerea unor stimuli subliminali ntr-un mesaj publicitar influeneaz statistic
atitudinea beneficiarilor mesajului fa de produs.) a fost confirmat. Ipoteza nu este ns nici
infirmat. Cea mai cuprinztoare sintez a cercetrii existente privind publicitatea subliminal,
realizat de Trappey n 1996, gsete c din nou studii-sintez anterioare, cinci au conchis c
mesajele subliminale pot influena comportamentul, n timp ce patru nu au gsit dovezi ale
unor asemenea efecte. Efectul combinat pe care l raporteaz este, ntr-adevr, mic (r=0,06),
Trappey considerndu-l drept neglijabil.
Dar acest efect este oare chiar att de mic? R=0.06 nseamn c dac, fr nicio
intervenie, 50 din 100 de oameni ar alege un anumit produs, dup intervenie 53 de oameni ar
alege produsul sugerat. Psihologic, efectul este mic, dar publicitarii ar putea fi de alt prere.
Pentru o companie multinaional, un efect mic precum acesta poate produce cel puin n
teorie milioane de euro.

34

2.4.2 Experimentul
Alegerea experimentului
Un experiment privind efectele mesajelor subliminale implic anumite dificulti de
ordin tehnic, de la crearea filmului care conine mesaje subliminale i pn la msurarea
efectelor. James Vicary, n cazul n care experimentul su a fost real, a avut la dispoziie un
grup mare de control. tia ce cantiti de buturi rcoritoare i floricele de porumb se
consumau n mod normal n timpul unui spectacol i a putut estima creterea consumului n
condiiile n care spectatorii au fost supui mesajelor subliminale. Alte studii, viznd reacia
oamenilor la stimulii auditivi, vizuali sau chiar olfactivi, au msurat reaciile fiziologice ale
participanilor (respiraia toracic i abdominal, reacia electrodermal, tensiunea arterial i
pulsul, variabile care pot fi msurate cu un poligraf). Eu, neavnd aceste posibiliti, m-am
gndit s i pun pe participanii la studiu n situaia de a alege ntre dou produse destul de
similare, care nu le sunt cunoscute, i ntre care ar fi nevoii s aleag i n viaa real. O astfel
de alegere este cea cu care ne confruntm cnd mergem la vot.
Marketingul politic nu a ignorat eventualele posibiliti ale comunicrii subliminale.
Cel mai cunoscut caz este spotul electoral RATS. n septembrie 2000, candidatul la
preedinia Statelor Unite ale Americii George W. Bush a fost acuzat de utilizarea unor tehnici
dubioase de campanie. Unul dintre clipurile utilizate n campania sa electoral a implicat
tehnici de condiionare quasi-subliminale. n acest clip aprea chipul adversarului democrat Al
Gore, peste care strfulgerau, n mod repetat, fragmente din cuvintele BUREAUCRATS i
DEMOCRATS. La un anumit moment, peste faa lui Al Gore aprea pe ecran cuvntul
RATS (obolani). Cuvntul a aprut n centrul imaginii, acoperind ntreg ecranul, pentru
treizeci de milisecunde. Devreme ce putea fi detectat de telespectatorul care privea cu atenie,
nu se poate spune c prezentarea cuvntului a fost subliminal (sau, pentru a-l cita pe Bush,

35

subliminabil6). Totui, durata n care cuvntul a fost prezent pe ecran a fost att de mic
nct probabil c nu a fost detectat n mod contient de majoritatea telespectatorilor.

Pentru cercettori, ntrebarea interesant este dac o tehnic de acest fel funcioneaz.
Putem asocia o persoan cu un cuvnt extrem de negativ prezentat subliminal (n ideea c
6 New York Times, 13 septembrie 2000, Subliminal Headache for Mr.
Bush, http://www.nytimes.com/2000/09/13/opinion/subliminal-headache-for-mrbush.html. Accesat la data de 27 mai 2014.
36

echipa lui Bush i-ar fi fcut treaba aa cum se cuvine) i s schimbm atitudinea cuiva fa
de aceast persoan? i poate o astfel de tehnic s influeneze comportamentul efectiv de vot?
Sau, ieind din limitele marketingului politic, se pot schimba atitudinile fa de un produs prin
aplicarea subliminal a unui stimul pozitiv n timpul prezentrii produsului? i ndeamn
aceasta, cu adevrat, la cumprarea produsului?
George W. Bush a ctigat alegerile prezideniale din 2000 i unii analiti consider c
mesajul RATS a avut o contribuie.
Drept pentru care am hotrt s reproduc, n experimentul meu, cazul RATS. Pentru
veridicitate, am preferat s folosesc clipurile electorale create de doi candidai reali, dar foarte
puin cunoscui. Am profitat de apropierea alegerilor pentru Parlamentul European i am
urmrit campaniile interne ale aripilor de tineret ale partidelor politice romneti., menite s
desemneze un candidat pe lista partidului mam. Pentru a nltura ct mai mult posibil
subiectivismul, am cutat doi candidai ai aceluiai partid care s fie ct mai asemntori:
acelai sex, vrste apropiate, mesaje politice pe ct posibil la fel de puternice i de bine
articulate i prezen fizic similar. Astfel, am ales clipurile electorale realizate de dou
candidate ale Partidului Naional Liberal, aripa de tineret: Diana N. i Anca S.
Realizarea filmului necesar experimentului
Am testat mai multe programe de editare video, pentru a gsi unul care s-mi permit
divizarea filmului i introducerea unei imagini pe durata a 0,003 secunde durata indicat n
literatura de specialitate drept cea mai potrivit pentru transmiterea mesajelor subliminale. n
cazul unor programe, durata minim de expunere a unei imagini este 0,03 secunde (durata unui
cadru cinematografic). Programul AVS Video editor pare a permite ajustarea duratei unei
imagini la 0,001 secunde. Probele pe care le-am fcut nu m-au convins totui de precizia
programului. Drept pentru care am preferat s introduc mesaje scrise n oglind, pentru o
durat de 0,01 secund. Spectatorul observ apariia mesajelor, dar nu poate percepe coninutul
lor la nivel contient.
Am tiat filmele, folosind funcia trim, din 5 n 5 secunde i am intercalat ntr-unul
din filme, cel al candidatei Diana N., mesajele CORUPIE, SRCIE i OMAJ scrise
n oglind, timp de 0,01 secunde.
37

n mod similar, am tiat filmul candidatei Anca S. din 5 n 5 secunde i am introdus

mesaje pozitive: BUNSTARE, PROGRES i LINITE.

38

Participani
Lotul a fost format dintr-un numr de 42 de voluntari, 24 femei i 18 brbai, toi fiind
colegii mei de serviciu, cu vrste cuprinse ntre 24 i 31 de ani. Voluntarii au fost informai c
particip la un studiu pe care l ntreprind n vederea scrierii disertaiei mele cu tema
Comunicare politic. Lotul a fost mprit n dou grupuri egale, unul experimental i unul de
control. Participanii din grupul experimental au vizionat cele dou spoturi electorale
prelucrate, care includeau mesaje subliminale. Participanii din grupul de control au vizionat
spoturile electorale neprelecrutae, fr mesaje subliminale. Participanilor li s-a cerut s spun,
dup ce vizioneaz spoturile, cu cine dintre cei doi candidai ar vota.
Rezultatele
Dintre cei 21 de participani din grupul de control, 13 au votat cu Anca S. i 8 au votat
cu Diana N. Aadar, Anca S a ctigat alegerile n grupul de control cu scorul de 61,91 %.
39

n grupul experimental, 15 participani au votat cu Anca S (beneficiara mesajelor

subliminale pozitive), iar 6 participani au votat cu Diana N., pe al crei spot electoral au fost
introduse mesajele negative. n acest grup, Anca S. a ctigat alegerile cu scorul de 71,43 %.
Rezultatele sunt prezentate grafic n figura de mai jos.
////
Discuie
Rezultatele experimentului indic o diferen a scorurilor electorale de 9,52% ntre
grupul de control i grupul experimental. Acest procentaj este semnificativ, dar trebuie s
menionez c exist limite care restricioneaz o generalizare a rezultatelor obinute. Una dintre
ele este dat de factorii subiectivi, care nu pot fi controlai. Mrimea lotului constituie o alt
limitare considerabil a cercetrii. La un lot total de 42 de participani, diferena dintre votanii
cu beneficiara mesajelor pozitive, n defavoarea candidatei creia i s-au asociat mesaje
negative, este de numai 2 persoane.

40

Concluzii i recomandri
//Argumente contra//Stimularea subliminal: uz i abuz
Dimensiunea moral: este lipsit de etic s manipulezi consumatorii prezentndu-le
sugestii fr tirea lor. Legal sau nu, publicitatea subliminal nu este pe placul consumatorilor
i degradeaz percepia publicului fa de lumea marketingului.
Dimensiunea politic: Guvernele au responsabilitatea de a-i proteja cetenii i nu ar
trebui s tolereze utilizarea oricrei formei de publicitate care transmite sugestii fr tirea
consumatorilor. Deosebit de atente la modul n care i fac publicitate ar trebui s fie partidele
politice, avnd n vedere faptul c suspiciunile de publicitate subliminal pot arunca dubii nu
numai asupra credibilitii organizaiilor lor, ci i asupra platformelor i valorilor de baz ale
partidelor.
Dimensiunea economic: Publicitatea subliminal nu este n spiritul unei concurene
corecte. Dac s-ar demonstra c este eficace, publicitatea subliminal ar putea da
productorilor un avantaj nedrept prin promovarea pe pia a unor produse inferioare, devreme
ce consumatorii nu ar mai avea capacitatea deplin de a alege produsele cele mai bune sau cele
mai potrivite nevoilor lor, ceea ce ar produce efecte economice nedorite.
//Argumente pro//
Nu s-a ajuns nc la un acord asupra caracterului subliminal al inseriilor (embeduri).
Industria publicitii folosete n mod obinuit alte efecte subtile pentru a influena percepia
consumatorilor asupra produselor7 pe drumul mai ocolit ctre persuasiune:
Culorile pot fi utilizate pentru a capta atenia i a crea o anumit stare, nu numai prin asocieri,
ci i prin alte mijloace. De exemplu, s-a demonstrat c roul poate crea excitaie sexual.
7 Aylesworth, Andrew B., Goodstein, Ronald C., Kalra, Ajay (1999), Effect of
archetypal embeds on feelings: An indirect route to affecting attitudes? Journal of
Advertising. 28(3):7382. Reprodus la
http://connection.ebscohost.com/c/articles/2791551/effect-archetypal-embedsfeelings-indirect-route-affecting-attitudes. Accesat la data de 29 mai 2014.
41

Mirosul a fost folosit n mod intenionat n magazine pentru a atrage clieni, de exemplu
mirosul rufelor proaspt splate ntr-un magazin de mbrcminte. Mireasma natural a pinii
proaspt coapte, emanat de o brutrie, provoac asocieri cu cldura cminului, fericirea n
snul familiei, atrgnd cumprtori.
Muzica poate crea o varietate de stri, folosit n publicitate, dar i la punctele de
vnzare. Muzica este utilizat pentru a calma clienii care atept la rnd n magazinele
aglomerate, precum i pentru a comunica personalitatea firmei, mai ales n magazinele de
mod.
Mesajele auditive subliminale sunt folosite pe casetele motivaionale. Unele studii le-au
gsit eficiente. De asemenea, exist rapoarte de succes n utilizarea mesajelor auditive
subliminale n scopul micorrii furtului din magazine (cutia neagr inventat i patentat de
Hal C. Becker).
n ncheiere, doresc s ofer trei motive pentru care consider c domeniul comunicrii
subliminale trebuie luat n serios i cercetat n continuare.
Primul motiv vizeaz potenialul benefic al stimulrii subliminale. Chiar dac eficiena
benzilor motivaionale cu mesaje subliminale este nc ndoielnic, merit studiate n
continuare posibilitile. Studiile care demonstreaz c pulsul i tensiunea arterial pot fi
sczute temporar de stimularea subliminal furnizeaz suficiente dovezi n sprijinul ideii c
stimularea subliminal poate avea o contribuie la mbuntirea sntii.
Al doilea motiv este legat de folosirea abuziv a stimulrii subliminale. Ideea de
influen subliminal a fost ntmpinat cu o aversiune puternic. Nu vrem s fim mpini
subliminal s cumprm spunul X i, cu att mai puin, s votm cu candidatul Y. Nu vrem s
dm banii pe casete a cror eficien n mbuntirea sntii este ndoielnic. Totui, ar trebui
s fim contieni c tehnicile subliminale se vnd i se aplic, i putem aciona mpotriva
acestui abuz. Una dintre ci este legislaia. Alt cale este informarea corect a societii n
legtur cu eficiena sau ineficiena anumitor tehnici.
Al treilea motiv este pur tiinific. Dac, ntr-un anumit domeniu, s-au fcut unele
descoperiri i s-au publicat cteva articole, lumea tiinific este, de obicei, interesat de
continuarea investigaiilor. Oamenii abandoneaz un subiect din cteva motive: tiu tot ce i
42

doresc s tie despre el, ajung la concluzia c nu duce la nimic semnificativ sau nceteaz s
mai fie fascinai de el. Niciunul dintre aceste motive nu este valabil n cazul comunicrii
subliminale. Nu tim multe despre ea, nu putem afirma c nu duce nicieri i fascinaia este, cu
siguran, nc prezent.

43

Anexa 1
Alte cteva exemple de reclame print care conin mesajul SEX.

Cutia de vodc Van Gogh. Pe a doua, a treia i a patra sticl din imagine sunt sugerate
literele S, E i X.
Coca Cola folosete de foarte mult vreme tehnica subliminal. Pn i n aceast
reclam antic pot fi gsite embeduri sexuale.

44

i o alta, lansat n Australia n anii 1980:

45

Embedurile, cnd sunt scoase n eviden, nu mai au nevoie de nicio explicaie:

46

Iat c nici publicitarii romni nu s-au lsat mai prejos:

47

Sexul vinde. Iat dou reclame ceva mai evidente de la Heineken.

48

Modul n care sunt suprapuse cele dou cutii de Pepsi transmite acelai mesaj: SEX.

O alturare mai puin subtil, de la Skittle:

49

Industria tutunului folosete din belug mesajele subliminale. Iat un exemplu clasic,
cel al igaretelor Camel pe piciorul cmilei care este imaginea brandului nc din anul 1913
este un brbat gol, cu o erecie.

Iat-l, scos n eviden:

50

Kent: fumul formeaz cuvntul sex.

Sau alt reclam, n care felul n care sunt poziionate pinea i cele dou portocale
formeaz un simbol falic.

51

52