CAPITOLUL II.

ROLUL MASS-MEDIA N PROMOVAREA CANDIDAILOR

Mass-media poate produce doua tipuri de efecte, astfel avem Teoria

efectelor puternice si Teoria efectelor limitate.

In cadrul teoriei efectelor puternice deosebim teorii precum:

Modelul stimul-raspuns ce presupune apropierea partenerilor actului

comunicational, efectul produs fiind mai rapid si de o intensitate mai
mareEmitatorul transmite, nemijlocit, stimuli indivizilor, care, desi
separati, au, in linii mari, acelasi tip de raspuns la stimuli identici.
Raspunsurile declansate de stimuli vor fi, cel mai adesea, rapide si
inconstiente, adica nesupuse unui control sever din partea ratiunii, vor
avea asadar un caracter precipitat, emotional, teorie sugestiv
denumita de M. DeFleur teoria glontului magic pentru a ilustra mai
plastic modul in care mesajele bombardeaza indivizii.

Modelul hegemonic, fundamentat pe diviziunea claselor sociale si pe

ireconciliabilitatea lor. Teoria isi ia drept cadru sau context social
perioadele de calm si stabilitate economica si sociala, stari
nerevolutionare asadar. Burghezia sau clasele dominante isi
subordoneaza sistemele media, care devin un instrument ideologic,
aservit unor interese de clasa. Controlul media echivaleaza, in aceste
conditii, cu puterea absoluta, cu hegemonia.

Modelul dependentei a fost lansat de M. DeFleur in 1976, ca urmare a

observarii omniprezentei media in societate, dependenta trebuind
privita ca o relatie, un contract incheiat intre doua parti, fiecare avand
nevoie de cealalta in vederea satisfaceri necesitatilor sau indeplinirii
obiectivelor

Modelul spirala tacerii reprezinta rezultatul cercetarilor efectuate de

Elisabeth Noelle- Neumann asupra modului in care opinia publica este
modelata de anumiti factori dar si varianta mai putin studiata,
respectiv modul in care opinia publica influenteaza mediile sociale.
Teoria are la baza cinci premise, de natura sociopsihologica (dupa M.
Coman): Oamenii se tem de izolare si doresc sa se integreze;
Societatea marginalizeaza indivizii cu comportamente deviante, care
nu se inscriu adica inopinia comuna; Teama de izolare face ca oamenii
sa evalueze permanent opinia comuna; Nevoia de grup determina o
aliniere a comportamentelor pentru a evita excluderea; Aceste procese
de renuntare si adaptare formeaza si mentin opinia comuna.O
alta premisa importanta in Spirala tacerii (1984) este aceea ca indivizii
isi construiesc judecati cvasi-statistice pentru aproape orice
confruntare din mediul social, pe baza carora decid viitorul lor
comportament.

In cadrul teoriei efectelor limitate ale mass-media se va merge acum

spre relativizarea efectelor mass-media, relativitate data de
urmatoarele elemente: media reprezinta doar una dintre multiplele
surse si factori de influentare; influenta este conditionata de alte

componente ale mediului social; influenta este mai curand indirecta,

deci mediata de alte elemente ale mediului social1.

n acest context, a fost avansat, in 1955:

Modelul fluxului in doi pasI ppotrivit caruia schimbarile de atitudine la

nivelul audientei de masa sunt doar indirect atribuibile sistemelor
media, care au efecte directe, puternice si usor de urmarit cu
precadere asupra liderilor de opinie ai diverselor grupuri. Prin urmare,
responsabili de schimbarile majore de atitudine ale publicului sunt
acestia, si doar indirect media. Altfel spus, modelul comunicational
suporta acum un alt element, un factor de mediere, de filtrare si
selectie a mesajelor trimise de destinatori. Ceea ce aduce nou acest
model este recunoasterea capacitatii de reactie a audientei.

Conform Modelului agendei, media nu fac decat sa selecteze, conform

unor criterii si prioritati ce variaza de la o institutie la alta, anumite
evenimente in dauna altora, adica introduc o ordine de prioritati care,
adesea, nu este cea reala, sau nu corespunde calendarului
destinatorilor. Agenda publica este cea care se adapteaza agendei
media si nu invers.

1 Ioan Drgan Paradigme ale comunicarii de masa, Buc.,

Ed. Sansa, 1996, p. 202

Modelul propus de Gerbner, Modelul cultivarii, este aplicat cu

precadere televiziunii. n opinia cercetatorului american, televiziunea
este un sistem centralizat de povestiri. Programele sale aduc in fiecare
camin un sistem coerent de imagini si mesaje, care
cultiva predispozitii si preferinte inca de la varsta copilariei. Se stie, de
altfel, ca un copil invata sa priveasca la televizor cu cativa ani mai
inainte de a invata sa citeasca. Influenta media este cu precadere
vizibila printre cei ce petrec mai mult de patru ore pe zi in fata
televizorului, numiti heavy viewers, fata de cei ce petrec mai
putin, light viewers.

Modelul uses and gratifications face oarecum nota discordanta cu

cele mentionate pana acum. El realizeaza translatia de la Ce fac
media cu sau din oameni? la Ce fac oamenii cu media?. Studiat tot
de Lazarsfeld si echipa sa, modelul are la baza ideea potrivit careia
produsele media sunt selectate si utilizate conform nevoilor si
dorintelor consumatorilor, care pot fi de ordin afectiv, cognitiv,
personal-integrative (M.Coman), lucrative etc.

Blumler considera ca media pot fi utilizate in trei directii: pentru

cunoastere, pentru diversiune si pentru identitate personala nu
exista opozitie, ci complementaritate intre cele doua tipuri de
interpretare propuse.