Sunteți pe pagina 1din 7

Dinca Raluca

Mk3 Grupa 302

Cercetare privind impactul informatiei de marketing asupra


comportamentului consumatorului
In prezent organizaiile dobndesc o importan i o putere remarcabile, datorit
controlului exercitat asupra resurselor economice. Se tie c marketingul presupune realizarea
unor profituri importante amplificnd necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor
consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se constituie
ca punct de plecare n rezolvarea problemelor cu care se confrunt agenii economici care
acioneaz n sfera pieei.
Adoptarea unui marketing de succes impune ca firmele s intre in deplin conexiune
cu clienii si. Cunoaterea comportamentului consumatorului n profunzime ne ajut sa fim
siguri c oferim produsele potrivite consumatorilor potrivii. Comportamentul
consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune, ca fiind o dinamic dintre impresie i
percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un individ i dirijeaz
schimbrile survenite n propria via. (Blythe, 1998, pp. 12-13) In sens restrns,
comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a
utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale. Ca domeniu distinct al cunoaterii,
primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960.
Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu
aplicativ al psihologiei. Potrivit lui Iacob Ctoiu, comportamentul consumatorului poate fi
definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem
de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris
de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Iacob Ctoiu:
,,Comportamentul Consumatorului, 1997). Alte definiii consider comportamentul
consumatorului ca fiind "acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacie prin
intermediul obinerii de bunuri si servicii" (Kotler, 1999), sau "comportamentul
consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i
serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determina aceste acte"
(Kotler, Managementul marketingului, 1999, pp. 50). Termenul comportamentul
consumatorului este definit i de profesorii Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk ca
fiind comportamentul pe care consumatorii l au n cutarea, evaluarea, folosirea produselor
sau serviciilor, cu ajutorul crora ei ateapt s-i satisfac nevoile.
Comportamentul consumatorului e o tiina interdisciplinar care a mprumutat
concepte dezvoltate de alte tiine, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia,
antropologia i economia. Consumatorii iau decizii de cumprare n fiecare zi. Cunoaterea
de ce-urilor din comportamentul de cumprare al consumatorului nu este chiar att de
uoar rspunsurile fiind adesea bine ascunse n capul consumatorului. Exist diferene

imense ntre consumatorii din ntreaga lume din punct de vedere al vrstei, al venitului, al
nivelului de educaie si al gusturilor. De asemenea, bunurile i serviciile pe care le cumpr
sunt incredibil de variate. Modul n care aceti consumatori intr n conexiune unii cu alii i
cu alte elemente ale lumii din jurul lor influeneaz alegerea pe care o fac ntre diversele
produse, servicii i firme existente pe pia.
Pentru a reusi sa cunoasca piata si sa influenteze comportamentul consumatorului,
marketerii trebuie sa detina una dintre cele mei importante resurse : informatia.
Informarmatia este cheia succesului in abordarea marketingului din
zilele noastre. Informatia in marketing este principala resursa a unei
companii, aceasta reprezinta un principal atu impotriva competitiei
deoarece spre deosebire de echipamente tehnologice, produsele si
proceduriile altora, informatia si capitalul intelectual al unei companii nu
pot fi copiate.
Philip Kotler sustine faptul ca in cadrul unei companii trebuie sa se
realizeze operatii pentru gasirea de informatii. Acesta afirma ca
cercetatorii de marketing au elaborat tehnici sofisticate pentru obtinerea
de noi informatii precum si pentru managerierea celor deja existente.
Dupa parerea sa companiile ar trebui sa raspunda la 3 intrebari:

De ce fel de informatii au nevoie companiile pentru a lua decizii de


marketing mai bune?
Care sunt modalitatile principale prin care pot fi culese informatiile,
relevante?
Care sunt cele mai bune cai de manageriere a informatiilor dintr-o
companie, astfel incat cele de calitate sa fie usor de consultat de
catre factorii de decizie.

In ceea ce priveste informatiile, companiile pot face doua erori: sa


culeaga fie prea multe sau prea putine informatii. Solutia este elaborarea
unui model al acelor forte din macromediul si din mediul tinta al
companiei care au consecinte asupra costurilor, vanzarilor si profiturilor
acesteia.
ROLUL INFORMATIILOR DE MARKETING
In sistemele moderne de management, ca principala sursa a cresterii
eficientei activitatii organizatiilor, un rol deosebit il joaca modul de
utilizare a informatiei de marketing (comerciale).
Managementul eficient al activitatii de marketing in organizatii presupune
disponibilitatea si utilizarea datelor si informatiilor despre: cerere, clienti,
concurenti, intermediari si alti factori, care actioneaza la nivelul pietei,
precum si despre propria organizatie. Conducerea activitatilor si
rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput fara un flux
bogat si continuu de date, purtatoare de informatii, necesare deciziilor de
marketing.

Informatia de marketing inseamna cunostinte, experienta, date si idei


asupra unor oportunitati de afaceri.
Dupa (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998), pe masura ce-si extind
activitatile la scara nationala sau internationala, organizatiile au nevoie de
un volum tot mai mare de date si informatii despre piete din ce in ce mai
vaste, atat in ceea ce priveste capacitatea, cat si suprafata. In egala
masura, odata cu cresterea veniturilor si a exigentelor de cumparare ale
populatiei sunt necesare tot mai multe date si informatii despre calitatea
produselor si serviciilor, despre modul in care cumparatorii reactioneaza la
diverse produse si la diferiti stimuli de marketing. Pe masura ce marketerii
utilizeaza instrumente de marketing mai complexe si se confrunta cu o
concure 929f58j nta tot mai puternica, ei trebuie sa dispuna de tot mai
multe date si informatii referitoare la eficienta utilizarii acestor
instrumente si despre concurenti. Data fiind dinamica mediului socioeconomic actual, toate categoriile de date si informatii mai sus
mentionate, trebuie sa fie de actualitate, pentru a permite adoptarea unei
decizii oportune.
Dupa (Dragan J. C. si Demetrescu M. C., 1998), tendintele care au generat
nevoia vitala de date si informatii de marketing, mai puternice decat
oricand, pot fi sintetizate in urmatoarele trei directii esentiale:
Cresterea distantei dintre producatori si cumparatori. Urmare largirii
geografice a pietelor, organizatiile trebuie sa produca bunuri pentru
cumparatori indepartati, ale caror caracteristici si exigente nu le cunosc.
Bunurile sunt produse, de regula, cu mult inainte de a se manifesta
cererea cumparatorilor. In plus, investitiile in capacitatile de productie si
punerea acestora in functiune maresc si mai mult perioada de timp care
separa luarea deciziei privind fabricarea unui produs, de momentul in care
consumatorul/utilizatorul va cumpara acel produs, ceea ce inseamna un
risc pentru producator.
Singura solutie pentru micsorarea riscului enorm, generat de aceasta
tendinta, consta in obtinerea de date si informatii cat mai reale posibil,
necesare elaborarii unor decizii eficiente de marketing.
Cresterea complexitatii pietei si a exigentelor cumparatorilor. Urmare
acestei tendinte, organizatiile producatoare si ofertante trebuie sa
cunoasca in detaliu preferintele si exigentele cumparatorilor si nu numai
nevoile si dorintele lor. In consecinta, trebuie investigata cererea in
adancime, pe articole si marci ale unui produs si trebuie cunoscuta
motivatia cererii respective.
Noua paradigma a orientarii spre clienti, rezultata din tranzitia de la
vechea idee ca cererea poate fi dezvoltata prin scaderea pretului, la ideea
noua a competitiei prin avantajele oferite si mai buna servire a
cumparatorului. Cu alte cuvinte, vanzarile nu se mai dezvolta prin
reducerea pretului unitar al unui produs, ci prin satisfacerea superioara a

clientului. Pentru noi caracteristici tehnico-functionale ale produsului si


pentru servicii de calitate, conexe produsului, oferite in plus
cumparatorului, acesta va accepta preturi corespunzatoare. De altfel,
pentru cresterea vanzarilor prin scaderea pretului, nici nu e nevoie de
marketing. A obtine insa un pret bun pentru produs, inseamna a practica
un marketing eficient, bazat pe datele si informatiile semnificative privind
comportamentul cumparatorului.
Practica obtinerii si valorificarii datelor si informatiilor de marketing a
evidentiat necesitatea datelor si informatiilor cat mai realiste, mai
valoroase si mai multe.
In acelasi timp, deficientele in gestionarea si valorificarea informatiilor
obtinute, au orientat managementul organizatiilor spre conceperea si
implementarea de sisteme informationale de marketing, care sa sustina
managementul organizatiei.
Marketingul reprezinta, in esenta, ingineria orientarii favorabile a pietei,
fata de ofertele organizatiei.

Orientarea organizatiei in mediul de afaceri, potrivit conceptului de


marketing, presupune realizarea acelei orientari a organizatiei, conform
careia succesul depinde de adaptarea productiei si serviciilor organizatiei
la cerintele pietei, in prealabil identificate (Dragan, Demetrescu, 1998, p.
11). Dupa cum se remarca in aceasta sursa, conceptul de marketing a fost
recunoscut de insusi parintele economiei politice, Adam Smith, care, in
1776, scria urmatoarele: Consumul este singura finalitate si scopul
oricarei productii, iar interesul producatorului trebuie sa se indrepte numai
in directia care este necesara pentru sustinerea interesului
consumatorului. Maxima aceasta este atat de perfect autoevidenta, incat
ar fi absurd a se mai incerca demonstrarea ei. Insa, in sistemul
mercantilist, interesul consumatorului este aproape constant, sacrificat in
favoarea interesului producatorului. Sistemul mercantilist considera
productia, si nu consumul, drept scop final si obiect al intregii industrii si al
comertului.
Aplicarea conceptului de marketing implica: un management eficient al
organizatiei; luarea deciziilor pe o baza cat mai stiintifica, pentru
reducerea riscurilor; dezvoltarea cercetarilor, analizelor si previziunilor
cererii, pentru largirea continua a bazei de date si informatii privind piata
si consumatorii. Aceste consideratii demonstreaza cu prisosinta ca importanta cercetarii de marketing este indisolubil legata de aplicarea conceptului de marketing in activitatea organizatiei.
Cercetarea de marketing se reflecta intr-un ansamblu de activitati
practice, concrete si creative, in care se utilizeaza un instrumentar
stiintific adecvat fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing. Nevoia

instrumentarului stiintific este impusa de fluxul de date si informatii dintre


organizatie si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care
marketingul nici nu ar exista.
Colectarea si transmiterea datelor si informatiilor, prelucrarea, analiza si
interpretarea lor, implica utilizarea a diferite metode si tehnici de investigare. Natura diferita a investigatiilor, determina reunirea unor metode si
tehnici apartinand diferitelor stiinte, precum: economia, statistica,
matematica, sociologia, psihologia etc.
In acelasi timp, prelucrarea cu maximum de exactitate si de operativitate
a unui mare volum de informatii, necesar fundamentarii stiintifice a
deciziilor de marketing, nu se poate realiza, fara utilizarea tehnicii
moderne de calcul, cu ajutorul computerelor. Aceasta tehnica este, de
asemenea, necesara, in procesul de pregatire a deciziilor de marketing,
pentru stabilirea variantelor posibile si a celor optime, apoi masurarea
efectului unor decizii.
In fine, un loc important il ocupa instrumentele de previzionare a
fenomenelor pietei de desfacere, frecvent utilizate in cadrul programelor
si actiunilor de marketing.
O activitate eficienta de marketing este de neconceput fara
implementarea unui sistem informational bine gandit, care sa sesizeze
rapid orice schimbare in mediul pietei (cumparator/consumator, distributie, concurenta).
Este o conditie indispensabila in cadrul economiilor avansate, cat mai ales
in cadrul economiilor in tranzitie la economia de piata si cele in curs de
dezvoltare. Adaptarea rapida a fiecarei organizatii, indiferent de marimea
si activitatea sa (producator/distribuitor) la cererea pietei, reprezinta
singura sansa de supravietuire.
Cercetarea de marketing urmareste implementarea conceptului modern
de marketing, prin actualizarea continua a sistemului informational, in
contextul caruia se desfasoara activitatea si se iau decizii ce privesc
ansamblul activitatii organizatiei, astfel ca aceste decizii sa fie conforme
cu cerintele pietei.
In activitatea de marketing, coexista doua componente de baza:

Componenta de analiza si planificare strategica (Marketingul


strategic) este o componenta de analiza si conceptie, avand ca
obiectiv central delimitarea pietei, alegerea segmentelor de piata si
modelarea actiunilor de viitor.
Componenta de actiune si planificare operativa (Marketingul operational) este o componenta practica, ce decide asupra variabilelor
mixului de marketing.

Se poate, deci, afirma ca locul cercetarii de marketing in cadrul activitatii


de marketing este intre marketingul strategic si marketingul operational,
reprezentand o activitate-suport pentru cele doua componente.
Avand in vedere locul si rolul sau, cercetarea de marketing implica
responsabilitati privind:
- actualizarea continua a datelor si informatiilor necesare procesului
decizional de marketing;
- selectia si corelarea informatiei relevante, prin metode de analiza si
prelucrare adecvate;
- validarea informatiei, atat a celei primare, cat si a celei prelucrate si
utilizarea sa practica.
In cele ce urmeaza, evidentiem principalele argumente privind necesitatea cercetarii de marketing.
Cercetarea de marketing, inclusiv analiza si previziunea pietei, trebuie sa
identifice cine este cumparatorul, ce anume doreste si in ce cantitati, la ce
pret, in care loc de vanzare si in ce timp, inca inaintea inceperii ciclului de
productie.
Cercetarea de marketing este indispensabila pentru asigurarea desfacerii
si vanzarii produselor pe piata interna si pentru penetrarea pe pietele
externe; exigentele cumparatorilor de pe pietele externe sunt mai putin
cunoscute, datorita distantelor geografice care separa pe producator de
cumparatorii straini. Pe pietele externe, competitia este adesea foarte
dura, iar fluctuatiile conjuncturale, care afecteaza atat producatorii, cat si
pe cumparatori, pot fi mari.
Cercetarea de marketing faciliteaza conceperea si programarea unor
eficiente promovari si informari a cumparatorilor, precum si urmarirea si
analiza rezultatelor obtinute; In mod deosebit, cercetarea de marketing
trebuie sa sprijine promovarea exporturilor, prin culegerea de date si
informatii asupra situatiei complexe a pietelor externe, inclusiv asupra
evenimentelor politice internationale, care ar avea implicatii asupra
comertului.
Cercetarea de marketing trebuie sa contribuie la continua perfectionare a
serviciilor, evidentiind insatisfactiile clientilor in privinta prestatiilor de
servicii si caile de remediere si evitare a unor astfel de situatii.
Cercetarea de marketing este necesara pentru fundamentarea macro si
microeconomica a investitiilor, cat si pentru justificarea eficientei
acestora; acest rol este cu atat mai important, cu cat un proces continuu
de investitii dezvolta productia si ofera un nivel ridicat de utilizare a
resursei umane, ceea ce confera cererii populatiei o capacitate crescanda
de absorbtie a marfurilor.

Cercetarea de marketing este necesara pentru programarea


microeconomica a rentabilitatii investitiilor, cu durate mari si foarte mari
de amortizare; urmare cresterii ponderii echipamentelor costisitoare (de
monitorizare, tehnica de calcul, comunicatii, in general, hightech), in
instalatiile industriale care determina caracterul general al productiei, pe o
perioada indelungata de timp, rentabilitatea investitiilor reprezinta un
indicator foarte important; programarea rentabilitatii investitiilor necesita
date si informatii precise si complete, obtenabile gratie bazelor mai largi si
mai dezvoltate ale cercetarii de marketing.
In ultimii ani, importanta cercetarii de marketing a crescut destul de mult,
aspect ce poate fi motivat de:

complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, care depinde


si de factori externi, care nu mai sunt sub controlul producatorului; acesti
factori se multiplica odata cu globalizarea economiei si cu interventia
crescuta a institutiilor publice in procesul de decizie; perceperea
schimbarilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pietei, devin
tot mai mult o necesitate;

rapiditatea schimburilor economice, tehnologice, structurale si de


conducere, care impun o capacitate de adaptare foarte rapida;

complexitatea comportamentului consumatorului actual; cerintele


acestuia se indreapta mai ales spre nevoi pragmatice, dar si marcate de
noutate si surpriza;

costul ridicat al unui eventual esec intr-o activitate noua, care impune
o cercetare rationala, pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei
esecului;

proliferarea marcilor de produse, care pune in discutie intr-o maniera


noua problemele de promovare si desfacere a acestora.