Noiunea de marketing

Unitate: din 5
+Rezumat
0

n aceast lecie v vei familiariza cu noiunile de baz ale marketingului. Vei nva diferitele definiii care se afl
n uz i, de asemenea, v vei familiariza cu o scurt analiz a pieei, absolut necesar pentru nelegerea
marketingului.
Dei originile marketingului dateaz nc din secolul al XVII-lea, marketingul, ca tiin i disciplin ncepe s fie
folosit pentru prima dat n secolul al XX-lea, cnd a nceput s fie studiat ca disciplin universitar.
Noiunea de marketing a aprut abia dup ce au aprut anumite activiti de marketing.
De la primele sale semnificaii i pn azi s-au dezvoltat numeroase definiii i semnificaii ale cuvntului
marketing.
Atunci cnd vorbim despre definiia convenional a marketingului, pn astzi au fost publicate peste 3.000 de
cri pe aceast tem, de ctre diferii autori i fiecare dintre ei a extins semnificaia acestei noiuni.

Figura 1.1.

Cteva dintre definiiile marketingului sunt:

n mod tradiional, marketingul reprezint totalitatea activitilor care sunt folosite n scopul direcionrii fluxului
produselor i serviciilor de la productor ctre consumator (utilizator, consumator sau client).
Nicio alt disciplin nu abordeaz problema relaiilor dintre productor i consumator la fel ca marketingul.

Marketingul este o funcie a managementului care identific, anticipeaz i satisface nevoile consumatorului ntrun mod profitabil.
Marketingul este procesul de planificare i implementare a ideilor, a bunurilor i a serviciilor, este procesul de
stabilire a preurilor, de creare a promoiilor, de realizare a distribuiei i vnzrilor, asigurnd o gam larg de
servicii pentru a ajunge la un compromis care va satisface nevoile pieei i va atinge obiectivele companiei.
Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui experi pe plan mondial n acest domeniu, a definit marketingul drept o
funcie de afaceri care identific nevoile i dorinele nesatisfcute, definete i msoar puterea lor i
rentabilitatea potenial, determin ce piee int poate servi organizaia n cel mai bun mod, decide care produse,
servicii i programe corespund pieelor alese i ndeamn toi angajaii din organizaie s se gndeasc la clieni.
Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i l putem mpri n:

market pia

ing sufix

Astzi, cnd se menioneaz noiunea de marketing, oamenii se gndesc n general la publicitate i la

promovarea unui produs, ns marketingul nseamn mult mai mult.
Esena

conceptului

de

marketing

reprezint

piaa.

Marketingul are sarcina s identifice nevoile actuale ale pieei, dar i s creeze o modalitate de satisfacere a
acestora.
Marketingul este o disciplin care se dezvolt constant datorit modificrilor pe care le dicteaz piaa modern.
n teoria marketingului, succesul pe pia este de obicei asociat cu satisfacerea nevoilor de pe pia.
Practic, toate companiile pun n aplicare un tip de activiti de marketing pentru a realiza schimbul. Relaia pe
care o implic schimbul se poate defini prin exemplul unei faculti i a studenilor si. Studenii investesc bani (i
timp) n facultate pentru a obine anumite abiliti i cunotine dup terminarea facultii.
Pentru a se face schimbul, trebuie s fie ndeplinite patru condiii:

Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie s existe cel puin doi

indivizi sau organizaii implicate

Fiecare parte ar trebui s dein o anumit valoare de care

este interesat cealalt parte

Fiecare parte ar trebui s fie pregtit s renune la o parte

din valoarea sa pentru a primi n schimb o parte din valoarea
celeilalte pri

Pentru a realiza principiul schimbului dintre indivizi i

organizaii, este nevoie ca ambele pri s fie pregtite
pentru comunicare pentru a informa cealalt parte cu privire
la valoarea lor

Marketingul reprezint mult mai mult dect simpla publicitate i vnzare a produselor. Marketingul implic
dezvoltarea i gestionarea unui produs care satisface nevoile consumatorului. Cu ajutorul marketingului, produsul
devine disponibil:

la locul potrivit

la momentul potrivit

la un pre acceptabil

Analiza pieei

Figura 1.2.
Piaa poate fi definit ca locul n care oferta se confrunt cu cererea; respectiv locul n care se ntlnesc clientul i
vnztorul.
nainte de planificarea activitilor de marketing, fiecare companie ar trebui s aib informaii despre pia
precum: tipul pieei, dimensiunea pieei i rata de cretere. Compania nu poate dobndi aceast informaie fr
analiza pieei.
Avnd n vedere c figura central spre care ar trebui s se orienteze fiecare companie este consumatorul, datele
despre acesta sunt lucruri importante cu ocazia analizei pieei. Prin analiza consumatorului, organizaia identific:

nevoile consumatorului

comportamentul consumatorului

motivele consumatorului

n analiza pieei, compania ar trebui s fie atent i la tipul pieei. Pe aceast baz, putem face diferen a dintre
analiza diferitelor tipuri de piee:

Piaa consumatorilor finali reprezint piaa unde

cumprtorii sunt utilizatorii finali ai produselor i, prin
urmare, constituie consumatorii. Atunci cnd se analizeaz
aceast pia, se acord atenie populaiei i structurii sale,
standardelor de via, sumei de bani pe care o au la
dispoziie i obiceiurilor de cumprare.

Piaa industrial n aceast pia, cumprtorii sunt de

fapt companiile care cumpr produse pentru a le utiliza n
cursul procesului de producie. n analiza sa de pia,
compania care vinde produse pe aceast pia, pune
accentul pe analiza puterii financiare a organizaiei, locaia
organizaiei, dimensiune i frecvena de cumprare.

Piaa comercianilor n aceast pia, cumprtorii sunt

reprezentai de toi comerciani care cumpr produse
pentru a le vinde altora. Cumpr produsul la cel mai mic
pre posibil pentru a-l vinde unui alt cumprtor la cel mai
ridicat pre posibil, realiznd astfel profit.

Piaa

de

stat

cadrul

acestei

piee,

rolul

cumprtorului apar organizaiile de stat, cum sunt spitalele,

colile, armata etc.

Piaa instituional aceast pia are drept cumprtori

organizaiile non-profit.

Cu ocazia formrii strategiilor de marketing, managerii de marketing ar trebui s aib n vedere tipurile pieelor
enumerate mai devreme. Pe lng acestea, clasificarea pieelor se mai poate face i n:

Piaa generic n aceast pia, vnztorii ofer un

spectru larg de produse. Produsele de acest gen nu au
nevoie de publicitate n mod special, deoarece, cu ajutorul
lor, cosumatorul i satisface nevoile de baz (hainele se
folosesc pentru mbrcare, autoturismul pentru transport).

Piaa produselor ntr-o astfel de pia exist vnztori cu

produse similare care pot satisface aceleai nevoi ale
consumatorului i consumatori care au nevoi asemntoare.

Piaa brandurilor/mrcii reprezint piaa unde exist

vnztori care ofer o gam specializat de produse similare
cu nume de brand i consumatori care doresc s cumpere
aceste produse.

Dac percepem piaa drept locul unde se afl cumprtorii reali i poteniali, o putem clasifica n:

Piaa potenial este alctuit din viitori cumprtori,

respectiv consumatori. n analiza acestei piee, accentul este
pus pe motivele pentru care aceti cumprtori sunt
poteniali i nu reali. Aceste motive pot fi: un buget sczut,
un pre prea mare, o calitate slab a produsului etc.

Piaa disponibil este alctuit din consumatori care

prezint interes pentru produsul dat. Ei pot fi consumatori
reali sau poteniali. Cu ocazia analizrii acestei piee,
compania are n vedere de ce unii consumatori sunt n
continuare poteniali, dei sunt interesai de produsul dat.

Pia penetrat

aceast pia este alctuit din

consumatorii reali ai produselor companiei.

Cu ajutorul marketingului, produsul devine accesibil:

la locul potrivit

la timpul potrivit

la un pre acceptabil

Prin analizarea consumatorului, organizaia recunoate:

nevoile consumatorului

comportamentul consumatorului

motivele consumatorului

Cu ocazia analizei pieei, compania ar trebui s dea atenie tipului pieei. Pe baza aceasta se deosebete analiza:

pieei consumatorilor finali

pieei industriale

piaa de stat

piaa instituional

Piaa comercianilor:

Pe lng aceasta, se obinuiete mprirea pieei n:

piaa generic

piaa produselor

piaa mrcii

Dac piaa este vzut ca locul unde se afl lucrurile i clienii poteniali, o putem mpri n:

Conceptele marketingului
Unitate: din 5
+Rezumat
0

piaa potenial

piaa disponibil

piaa penetrat

n aceast unitate vei avea ocazia s aflai care sunt conceptele marketingului pe care le vei vedea descrise cu
ajutorul exemplelor. De asemenea, vom discuta despre componenta ecologic a orientrii marketingului i despre
cum este marketingul astzi.
Conceptul de marketing nu a aprut pur i simplu, iar la origini nu a avut formele pe care le cunoa tem astzi.
Acesta a fost creat, dezvoltat i modificat n conformitate cu dezvoltarea capacitilor de producie. Procesul de
dezvoltare a marketingului a fost dictat de relaia dintre cerere i ofert, de concuren, de condiiile tot mai grele
de vnzare i de modificrile tot mai intense din mediu.

Figura 1.

Faze n dezvoltarea conceptului de marketing

Exist cinci concepte pe baza crora organizaiile i desfoar activitile de marketing. Fazele n dezvoltarea
conceptului de afaceri sunt:

Conceptul produciei - orientare spre producie

Conceptul produsului - orientarea spre produs

Conceptul vnzrii - orientarea spre vnzare

Conceptul de marketing - orientarea spre marketing

Conceptul de marketing social

Conceptul produciei - orientare spre producie

Conceptul produciei pornete de premisa urmtoare: consumatorii vor prefera produsele care sunt accesibile,
care sunt disponibile n cantiti suficiente i care au preuri accesibile. Orientarea spre producie este
caracteristic pentru perioada de producie care are caracter local i regional. Principalele probleme au fost: cum
va avea loc producia, cum se vor asigura resursele pentru producie i sursele de energie. Orientarea spre
producie este folositoare n dou situaii: atunci cnd cererea este mai mare dect oferta i atunci cnd exist o
competiie intens pe piaa produciei n mas - ca rezultat se obine reducerea preului.

Astzi, orientarea spre producie este uneori prezent n domeniul sntii, educaiei, serviciilor bancare i
potale.
Un exemplu de orientare spre producie este Ford Motor Company.
Henry Ford i-a axat ntreaga filozofie pe mbuntirea producerii modelului T pentru a micora preul i pentru a
putea fi cumprat de ct mai mult lume. Glumea adesea spunnd c va oferi un automobil de orice culoare atta
timp ct este negru. La nceput, compania a cucerit o mare parte din pia, ns dup un timp strategia lui Ford a
euat. Chiar dac automobilele erau ieftine, cumprtorii nu le-au gsit atrgtoare - axndu-se pe scderea
preurilor, compania a pierdut din vedere dorinele cumprtorilor.
Firmele care implementeaz aceast filozofie sunt expuse unui anumit risc - sunt prea ocupate de propria munc.

Conceptul de produs - orientarea spre produs

Conceptul de orientare spre produs susine c produsele preferate de consumatori sunt acelea care sunt cele mai
bune n materie de calitate, design i caracteristici noi, astfel nct conducerea companiei ar trebui s se
concentreze asupra mbuntirii permanente a produselor/serviciilor.
Produsul are prioritate n faa consumatorului. Accentul este pus pe dezvoltarea permanent a produselor care
sunt aduse la perfeciune, ns fr a cerceta dac consumatorii doresc acest lucru.
Cel mai bun exemplu este industria ceasurilor: se produc ceasuri care dureaz o sut de ani, care funcioneaz
sub ap pn la 400 de metri adncime etc. ntrebarea fundamental care se pune este: cine are nevoie de astfel
de produse? La un moment dat, industria ceasurilor nu a mai inut cont de nevoile i dorinele cumprtorilor i a
tins constant spre perfeciune n ceea ce privete tehnologia de producie i designul i spre mecanisme
fenomenale care nu ntrzie nici o secund n 200 de ani.

Conceptul vnzrii orientarea spre vnzare

Conceptul de vnzare se bazeaz pe ideea potrivit creia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale
unei firme dac aceasta nu va investi suficient efort n vnzarea i promovarea produselor.
i gsete aplicabilitatea atunci cnd productorul ntmpin probleme n vnzri, nregistreaz o supraproducie
sau i lipsete capitalul de lucru pentru a produce n continuare. n astfel de cazuri, acesta recurge la msuri
agresive de publicitate i reduceri pentru a obine un numr ct mai mare de consumatori. Se caracterizeaz
printr-un grad redus de cercetare de marketing i inovare a produsului. Relaia dintre productor i consumatori
este slab, fiind redus doar la relaia de cumprare i vnzare.

Conceptul de vnzare se folosete pentru marfa care nu este cutat, pe care clienii nu au de gnd s o
cumpere, iar productorii se strduiesc s fie ct mai buni n a-i convinge s utilizeze produsul respectiv.
Conceptul de vnzare se folosete i n sectorul non-profit.
Partidele politice sunt cel mai bun exemplu al conceptului de vnzare. Ele se prezint n faa alegtorilor cu mult
energie - i prezint candidatul ca fiind o persoan excelent pentru funcia respectiv - candidatul va participa la
"vnzarea" sa - dnd mna, srutnd copiii, innd discursuri i vorbind cu alegtorii despre problemele lor i
fcnd promisiuni de viitor. Va cheltui muli bani pe reclam televizat i afie. Defectele candidatului adeseori se
ascund publicului, fiindc scopul este realizarea "vnzrii" i nu preocuparea pentru satisfacia ulterioar a
consumatorului.

Conceptul de marketing - orientarea spre marketing

Conceptul de marketing presupune c realizarea obiectivelor organizaiei depinde de observarea nevoilor i a
dorinelor pieelor int. Conform acestui concept, cheia de baz pentru realizarea obiectivelor ntreprinderii este
satisfacerea cu succes a nevoilor cumprtorilor. Nevoile cumprtorilor trebuie mai nti identificate, examinate,
trebuie determinate pieele int i, pe baza acestor lucruri, trebuie planificat procesul de producie i procesul de
vnzare. Cumprtorii mulumii se consider a fi unica surs de profit, cretere i stabilitate a organizaiei.

Deseori, conceptul de vnzare i conceptul de marketing se confund. Conceptul de vnzare este orientat din
interior spre exterior - de la fabric, prin produsele firmei, vnzare i promovare, cu scopul vnzrii profitabile a
produsului. Conceptul de marketing merge din exterior spre interior. ncepe cu o pia bine definit, se axeaz pe
necesitile consumatorilor i pe atingerea standardelor cu care pot fi satisfcute acestea.
Un exemplu al conceptului de marketing l putem gsi la urmtoarele companii: IKEA, Procter and Gamble,
Toyota, Marriott.
Compania Toyota cerceteaz dorinele cumprtorilor si i gsete modul de a le ndeplinii. Potenialii
cumprtori i vizitatorii sunt primii n cldirea Amlux (care arat ca o rahet de 14 etaje cu linii albe i albastre)

unde au oportunitatea s influeneze aspectul i funcionalitile produsului prin ideile lor. Vizitatorii petrec ct timp
doresc crend designul autovehiculelor pe monitoarele calculatoarelor din studioul de design al automobilelor.
Angajaii de la Toyota noteaz foarte atent dorinele i sugestiile vizitatorilor, printre care se afl i cumprtori
poteniali i fac totul pentru a satisface necesitile lor legate de automobil.

Figura 2.

Conceptul de marketing social

Conceptul de marketing social este cel mai nou concept dintre cele cinci. Conceptul presupune c organizaia ar
trebui s confirme dorinele, nevoile i interesele pieei int i s ofere satisfacia dorit ntr-un mod mai eficient
dect concurena, mbuntind n acelai timp bunstarea consumatorilor i a societii.
Conceptul de marketing social examineaz oportunitatea conceptului de marketing atunci cnd exist probleme
ecologice, probleme economice globale, resurse insuficiente i servicii sociale neglijate.
Acest concept solicit de la experi de marketing s armonizeze trei motive pentru determinarea propriei politici
de marketing:

Venitul firmei

Dorinele consumatorilor

Interesul societii

La nceput, pe primul loc se afla interesul firmei, care se gndea doar la profit. La puin timp dup aceea, accentul
s-a pus pe dorinele consumatorilor i pe satisfacerea acestora. Acum, pentru luarea deciziilor de marketing, firma
ncepe s se gndeasc i la interesele societii.
Un exemplu l putem gsi n industria fast-food. Majoritatea consumatorilor consider c lanurile de fast-food
ofer cea mai gustoas i cea mai practic hran, avnd preuri convenabile. Ct de des mergei la McDonald's,
Duff, KFC sau cumprai sendviuri, cltite sau mici de la chiocul de la colul strzii? Unele asociaii de
consumatori i de mediu i-au exprimat ngrijorarea cu privire la faptul c burgerii, cartofii prjii sau carnea prjit
conin prea multe calorii, grsimi i sare. Din cauza ritmului de via alert, n primul rnd din cauza fast-food-ului,
tot mai mult lume se confrunt cu obezitatea. Produsele sunt mpachetate n ambalaje care duc la
acumularea deeurilor i la poluare. Din dorina de a satisface dorinele consumatorilor, restaurantele
mbolnvesc consumatorii i provoac probleme ecologice.
n continuare vom discuta despre alte componente ale marketing-ului.

Componenta ecologic a orietrii spre marketing

Termenul de ecologie implic studiile despre relaiile reciproce dintre organizaie i mediul su. Problemele care
apar cel mai des sunt: epuizarea resurselor naturale, poluarea aerului, poluarea apei, poluarea fonic,
acumularea deeurilor, nocivitatea produselor. Ipotezele pentru implementarea corect a conceptului eco sunt:

crearea climatului intern pentru contientizarea problemelor

ecologice n cadrul firmei

adoptarea unei politici unitare a companiei

adoptarea unei strategii unitare pentru protecia mediului

stabilirea fluxului informaional ntre funciile de afaceri

coordonarea i cooperarea marketingului i a altor funcii de

afaceri

Marketingul astzi
Despre schimbrile suferite de conceptul de marketing de la apariia sa i pn azi, ne spune i faptul c au
aprut doi termeni pentru noiunea de marketing:

Marketingul n afaceri, care se refer la bunurile materiale,

respectiv la

produsele

serviciile

dedicate

pentru

soluionarea unei probleme economice a omului sau a

organizaiei.

Marketing social, care este bazat pe soluionarea unor

probleme

non-economice

ale

societii,

referitoare la

calitatea i sigurana vieii.

n viitor, marketingul mpreun cu activitile sale trebuie s contribuie la solu ionarea problemelor economice,
sociale i ecologice.
Pe lng termenii precedent menionai, astzi mai sunt actuali i:

Marketingul ecologic - al crui obiectiv principal este

protecia mediului nconjurtor i abia apoi profitul. El se
dezvolt n planul procesului de reciclare a ambalajelor, a
produselor neutilizabile i nvechite.

Marketingul intelectual cuprinde crearea i vnzarea

informaiilor. Nu se refer la bunuri materiale, ci la valori
noi pentru oameni i societate.

Marketingul relaional - esena acestuia este orientarea

spre relaiile cu grupurile int, ceea ce nseamn c
consumatorul este introdus direct n organizaie, printr-un
anumit lan de valori. Rezultatul final al marketingului
relaional este construirea unei reele de marketing unice,
format din companie i prile interesate, cu care compania
realizeaz relaii profitabile.

Aspectul filozofic i de afaceri al marketingului

Aspectul filozofic i de afaceri al marketingului pornete de la premisa c n condiiile de pia, supravieuirea
companiei este posibil doar dac este atent la schimbrile mediului, la necesitile i la ceriele pieei i dac se
concentreaz pe cumprtor.
Acest aspect reprezint un mod creativ de gndire, determinare i realizare a activitii de afaceri.
Se bazeaz pe ideea c procesul de adaptare la mediu trebuie s se efectueze ct mai nainte i nu dup
schimbrile aprute.
Nicio decizie capital nu se ia fr determinarea mai nti a efectului pe care l va avea asupra comportamentului
pieei, cumprtorilor i asupra afacerii ntreprinderii.
Procesul de marketing nu se termin cu vnzarea mrfii consumatorului, ci urmrete ce se ntmpl cu marfa
atunci cnd este utilizat de ctre consumator.

Aspectul conceptual i de afaceri al marketingului

Aspectul conceptual i de afaceri al marketingului se bazeaz pe ideea c necesitile consumatorilor trebuie mai
nti anticipate, pentru a fi satisfcute ntr-un mod ct mai complex.
Se bazeaz pe un vechi adevr care sun n felul urmtor: "Doar o companie care tie s vnd, cu siguran, va
i produce".
Problemele care apar i care intr n sfera cercetrilor de marketing sunt:

modificri n comportamentul consumatorului,

apariia noilor concureni i

comportamentul agresiv al concurenilor existeni.

Cele mai mari probleme cu care se confrunt firmele care aplic aceste aspecte de marketing sunt cauzate de
schimbrile neateptate i de evenimentele politice.

Aspectul sistemic al marketingului

Esena aspectului sistemic al marketingului const n faptul c marketingul este perceput ca un subsistem al
ntregului sistem de afaceri al ntreprinderii. Exist elemente de intrare, apoi procesul sistemului de marketing, iar
la sfrit vin elementele de ieire. Totui, procesul nu se termin aici. Din elementele de ieire, informaia se duce
din nou la elementele de intrare i astfel se creeaz un cerc. Elementele de intrare pot fi informaiile despre
produs/serviciu, preul, promovarea, distribuia i serviciile de post-vnzare. ntr-un astfel de proces al
marketingului se realizeaz cercetarea, planificarea, organizarea i controlul marketingului. Elementele de ieire
subneleg c nevoile consumatorilor trebuie satisfcute, dar nu doar nevoile lor, ci i nevoile societii i,
bineneles, ceea ce este cel mai important pentru ntreprindere, realizarea profitului. Referitor la nevoile societii
de azi, o atenie special se acord nevoilor ecologice.
Cel mai bun exemplu pentru aceasta sunt produsele cosmetice - este foarte important s nu fie testate pe
animale, s nu polueze atmosfera etc.

Aspectul funcional al marketingului

Aspectul funcional al marketingului definete n primul rnd:

Cine sunt cumprtorii int ale cror necesiti trebuie

satisfcute?

Cum va fi produsul sau serviciul?

Cum va fi prezentat, promovat, distribuit cumprtorilor i

meninut pentru a fi utilizabil?

Cum va fi evaluat?

Ce servicii trebuie oferire conform produsului?

n aspectul funcional al marketingului adeseori se ntmpl ca ntreprinderile s creeze nevoile

cumprtorilor/utilizatorilor.
Poate c cel mai cunoscut caz este cazul walkman. Cine n perioada aceea a crezut c are nevoie de ceva ca
walkmanul? Cu toate acestea, nite indivizi talentai au creat mai nti walkmanul, iar apoi au creat o nevoie
public fa de acest produs. Prin campanii publicitare agresive i cu un marketing excelent, ei i-au fcut pe
oameni s fie nnebunii dup walkman i deodat toi au ajuns la concluzia c au nevoie de unul, chiar dac
pn atunci nici nu auziser de el.

Marketingul n secolul XXI

Marketingul n secolul XXI este complet diferit de marketingul iniial, fiind predominat de urmtorii factori:
cercetarea mediului, cercetarea schimbrilor de pe pia, evoluia necesitilor consumatorilor, parteneriatul dintre
tehnologiile informaionale i marketing (care azi este imposibil de evitat), creterea importanei micropieelor
(despre care vom vorbi mai trziu), gustul sofisticat al clienilor, asigurarea unor servicii excelente, sporirea
concurenei n condiiile de globalizare actual i statutul intern al marketingului. Toate aceste elemente trebuie
luate n considerare atunci cnd vorbim despre marketing n zilele noastre.

Mediul de marketing i orientarea spre consumator

Unitate: din 5
+Rezumat
0

n aceast lecie ne vom familiariza cu scopul principal al marketingului i cu motivele pentru care marketingul
exist, i anume - mediul de marketing i consumatorii, deoarece marketingul reprezint suma activitilor
efectuate n scopul direcionrii fluxului de bunuri i servicii de la productor ctre consumator (utilizator, client,
cumprtor).

Figura 1

Mediul este alctuit din toi participanii la viaa economic ce influeneaz n mod direct sau indirect afacerile
companiei.
Dac lum drept criteriu intensitatea legturilor dintre mediu i companii, putem distinge ntre:

Legturile primare contactul direct cu partenerii de pe pia

(clieni, furnizori, distribuitori, intermediari finaciari)

Legturile secundare contactele cu bncile, companiile de

asigurare, sistemele de informare i comunicare, ageniile
pentru cercetrile de marketing

Legturile teriare contactele cu mass-media

Macromediul i micromediul
Macromediul este alctuit din toate entitile sociale care afecteaz funcionarea i comportamentul tuturor
participanilor n procesul de reproducere.
Macromediul rezult n macromarketing. Macromediul include:

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnico-tehnologic

Mediul natural

Mediul politic i juridic

Mediul cultural

Mediul demografic reprezint determinanta dezvoltrii viitoare a pieei i determin dezvoltarea pieei primare.
Marketingul se ocup de colectarea i analizarea datelor despre numrul de locuitori, tendine, caracteristicile
socio-demografice de baz ale gospodriei, rata natalitii, venitul.
Mediul demografic poate fi prezentat prin urmtoarea schem:

Figura 2. Factorii mediului demografic

Mediul economic este caracterizat de:

Modificarea venitului venitul stabil servete ca baz a cotei

destinate consumului de ctre consumator, care este baza
schimburilor de pe pia.

Tendine inflaioniste creterea preurilor duce la scderea

puterii de cumprare pe pia, la reducerea i restructurarea
cererii.

Economiile populaiei dac opiunile pentru economisire

sunt rentabile, este foarte probabil c va fi nevoie de active
durabile.

Modele de consum schimbrile n alocarea resurselor

constituie un indicator important al volumului consumului de
bunuri i servicii.

Figura 3. Indicatori economici de baz pentru marketing

Mediul tehnico-tehnologic - este foarte important pentru c astzi tehnologia informaiei i marketingul sunt tot
mai interconectate. Un exemplu pentru aceasta este marketingul care se face prin intermediul jocurilor video.
Acest mediu are o semnificaie decisiv pentru c mbuntirea i modernizarea instrumentelor de lucru
influeneaz productivitatea muncii i o mai bun clasare a companiei pe pia. Informaiile obinute prin
cercetarea factorilor tehnologici se refer la: noile cercetri de baz, aplicarea practic i dezvoltrile tehnologiei,
brevete noi i alte informaii asemntoare.
Mediul natural mediul natural este caracterizat de urmtoarele procese:

creterea nivelului polurii generale

creterea costurilor energiei

creterea interveniei de stat

numrul tot mai mare de resurse neregenerabile

Mediul politic i juridic - este foarte important mai ales n momentele de instabilitate a rii i duce la studierea
actelor, legilor i reglementrilor.
Mediul cultural - este foarte important, deoarece multe campanii de publicitate au euat din cauza cercetrii
inadecvate a mediului cultural. De fapt, nu putei plasa aceeai reclam n Romnia, Turcia, China, Spania sau
Indonezia, indiferent dac aceasta este o reclam pentru Pepsi, Coca-Cola, Snickers sau oricare alt produs.
Societatea n care activeaz compania formeaz principiile, credinele i viziunile de baz. Cercetarea cultural
este caracterizat de informaiile despre credinele eseniale ale oamenilor, valorile subculturale (preferine,
credine i comportament), deoarece acestea se refer la piaa int.
Micromediul companiei este alctuit din tot ceea ce se afl n mediul apropiat al companiei, cum ar fi clienii,
intermediarii, ageniile de marketing, organizaiile pentru distribuie fizic, instituiile finaciare, concurena i
publicul larg.

Orientarea marketingului spre client

Concepia marketingului stabilit n funcie de clienii int i de nevoile lor ar trebui susinut de integrarea
activitilor sistemului de organizare a companiei, a angajailor i a managerilor.
Un client mulumit este o reclam excelent pentru viitorii clieni ai companiei. De asemenea, nemulumirea
clienilor poate avea numeroase efecte negative.
Doar companiile care neleg cel mai bine nevoile clienilor pot funciona cu succes pe pia.
Teoria de marketing a ierarhiei nevoilor lui Maslow:

Figura 4. Ierarhia nevoilor lui Maslow

I.

Maslow vede nevoile fiziologice ca fiind cel mai

importante. Nevoile fiziologice sunt principalele
nevoi ale oamenilor. Satisfacerea acestor nevoi
este principala condiie pentru satisfacerea nevoilor
de ordin superior. Nevoile fiziologice includ:

II.

a.

nevoia pentru aer

b.

nevoia pentru hran

c.

nevoia pentru ap

Dup satisfacerea nevoilor fiziologice, cea mai

important este nevoia pentru siguran; dac
aceasta nu este satisfcut, persoana devine
preocupat cu satisfacerea ei. Nevoia de siguran
implic nevoia de:
a.

securitate - ca persoana s nu suporte

violena cuiva

III.

b.

sigurana locului de munc

c.

venit permanent i resurse disponibile

d.

siguran moral i fiziologic

e.

siguran a familiei

f.

siguran a sntii

g.

protecie a proprietii personale

Cnd nevoile fiziologice i cele de siguran sunt

satisfcute, apar nevoile de afiliere. Nevoile de
afiliere implic:
a.

prietenia

b.

intimitatea sexual

c.

armonia n familie i suportul din partea

familiei

IV.

Nevoia de respect. Nevoia de respect i de a fi

respectat. Dup Maslow, toi oamenii simt nevoia
s-i respecte pe alii, i s fie respectai; doresc s
participe la ceva pentru a se simi utili, fie c este o
contribuie n profesia lor sau un hobby. Perturbarea
acestui set de nevoi poate duce la lipsa respectului
de sine i la sentimentul de inferioritate sau la un
sentiment de superioritate i snobisim.

V.

Nevoia de auto-realizare persoanele care tind

spre auto-realizare se strduiesc s se accepte pe
sine i pe alii i s creasc abilitatea lor de
rezolvare a problemelor.

VI.

a.

accept faptele i realitatea vieii

b.

sunt spontani n ideile i faptele lor

c.

sunt interesai de rezolvarea problemelor

d.

sunt persoane morale

Comportamentul

consumatorului

poate

fi

reprezentat ca un proces care este deseori numit

procesul AIDA, al crui curs este urmtorul.
Awareness - care este gradul de contientizare a
consumatorului despre produs sau serviciu, apoi
urmeaz Interest interesul exprimat pentru
produs/serviciu,

urmat

de

Desire

dorina

consumatorului de a deine un produs, iar apoi

Action

aciunea

produsului/serviciului.

Procesul

sau

achiziia

descris

este

prezentat n urmtoarea diagram schematic.

Figura 5: Conceptul AIDA de comportament al consumatorului

Procesul comportamental descris este urmat de actul de cumprare, care nu este doar un act, ci este o activitate

desfurat pe etape. Acest proces nu cuprinde doar momentul achiziiei, ci i momentul care precede i
urmeaz dup achiziie; de aceea este important ca firma s observe i s studieze procesul de cumprare, i nu
doar decizia de cumprare.
Sarcina marketingului este s determine factorii care au provocat nemulumirea n rndul consumatorilor i s
gseasc soluiile pentru satisfacerea nevoilor lor. Este nevoie s se cerceteze:

sursele din care consumatorii primesc informaiile

de ce cumpr un anumit produs

Cercetarea implic identificarea nevoilor clienilor i a motivelor de cumprare nainte de procesul de achiziie i
caracteristicile comportamentului lor nainte, n timpul i dup achiziie.
Nevoile sunt exprimate prin comportamentul consumatorului.
Motivele reprezint stimulente interne pentru satisfacerea anumitor nevoi (raionale i emoionale).
Comportamentul consumatorului este influenat de cultur i subcultur, de grupul social, clasa social, familie,
trsturi personale (vrst i sex). Influena factorilor asupra comportamentului consumatorului este prezentat n
figura de mai jos:

Figura 6. Factorul care influeneaz comportamentul consumatorului

Procesul de management al marketingului

Unitate: din 5 00:16:19
+Rezumat
0

n aceast lecie vei afla din ce este alctuit procesul de marketing i care sunt fazele pe care le implic
activitile de management al marketingului. Vei nva mai multe despre planificare, organizare i controlul
actvitilor de marketing. Vei cunoate, de asemenea, diferite modele de cercetare pe care le explic Philip
Kotler, care identific managementul marketingului cu managementul cererii.

Figura 1.

Managementul marketingului se desfoar prin efectuarea diferitelor activiti de marketing n domeniul: pieei,
cercetrii de marketing, sistemului de informare al marketingului, planificrii marketingului, activitilor de
promovare, vnzrii, planificrii preului, distribuiei, organizrii i oferirii serviciilor de post-vnzare i a controlului
de realizare a obiectivelor stabilite.
n opinia lui Philip Kotler, managementul marketingului poate fi definit ca arta i tiina alegerii pieelor int i
crearea relaiilor profitabile cu acestea. Respectiv, gsirea, meninerea i dezvoltarea consumatorilor prin crearea,
oferirea i comunicarea valorilor ctre consumatori, managementul cererii, respectiv managementul relaiilor cu
consumatorii.
Managementul marketingului este managementul cererii. n ciclul de via, ntreprinderea se confrunt cu
urmtoarele stri ale cererii: cerere negativ, cerere zero (absena cererii), cerere latent, cerere n scdere,
cerere fluctuant (neregulat), cerere complet, cerere excesiv, cerere duntoare.
Cerere negativ produsul este plasat pe pia, dar majoritatea cumprtorilor nu l accept, renun sau
amn cumprarea lui. Este necesar efectuarea unor cercetri, identificarea i analizarea cauzelor
comportamentului negativ. Dup aceea, se folosete prezentarea i demonstrarea folosirii produsului, o
promovare mai eficient, eventual scderea preurilor. Consumatorilor nu le este pe plac produsul i sunt pregtii
chiar s plteasc pentru a evita achiziionarea lui (acesta este cazul vaccinrilor sau tratamentelor
stomatologice).
Cerere zero (absena cererii) - cumprtorii sunt dezinteresai, dei nu au un motiv anume. Managerul de
marketing trebuie s identifice modalitile prin care s lege avantajele produsului de nevoile i interesele
consumatorului. Consumatorii sunt dezinformai sau dezinteresai de produs (de exemplu, studenii sunt
dezinteresai de cursurile de limbi strine la facultate).
Cerere latent (ascuns) exist nevoi i dorine ale consumatorilor care nu se pot satisface cu produsele
existente sau nevoi care nu sunt clar definite n ceea ce privete producia. Trebuie cercetate piaa, produsul,

factorii tehnici i tehnologici, ecologia, distribuia i marketingul. Este vorba despre o nevoie ce nu poate fi
satisfcut de niciun alt produs (aa cum este cererea pentru igri care s nu fie nocive).
Cerere n scdere - Orice firm se confrunt la un moment dat cu o scdere a cererii pentru unul dintre
produsele sale. Managerul de marketing trebuie s afle cauza declinului i apoi s ia msuri referitoare la
mbogirea gamei de produse, oferirea unor servicii post-vnzare mai bune, modificarea punctelor de vnzare
etc. Aici avem exemplul reducerii numrului de membri ai partidelor politice, a numrului de studeni la anumite
faculti etc.
Cerere fluctuant (neregulat) - cererea depinde de sezon, de tendinele inflaioniste etc. Trebuie mbogit
sortimentul cu coninuturi suplimentare, avnd n vedere costurile care vor aprea, dar i profitul care se va
realiza. Cumprarea variaz n funcie de anotimp, zi, sptmn.
Cerere complet - trebuie urmrit starea de pe pia i concurena. Directorul de marketing trebuie s asigure
aprovizionarea pieei, preuri stabilite, servicii de post-vnzare bune i nu trebuie s permit intrarea concurenei.
Se cumpr toate produsele care se plaseaz pe pia.
Supracerere - cererea este mai mare dect producia. Una dintre msurile pe care managerul de marketing ar
trebuie s le adopte este creterea preului, precum i activitile de promovare care s ncurajeze folosirea
raional a produsului. Numrul consumatorilor care doresc produsul este mai mare dect numrul produselor
existente pe pia (de exemplu, bilete pentru meciuri i concerte).
Cerere duntoare (indezirabil) - plasamentul produselor care pun n pericol sntatea uman. Sarcina
managerului de marketing este, ca prin activiti promoionale i prin demonstraii, s atrag atenia asupra
pericolului consumrii i folosirii unor astfel de produse. Produsele care au consecine sociale nedorite sunt
igrile, drogurile sau armele).
Managementul marketingului ofer companei rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

Care sunt activitile de care se poate ocupa compania?

Care sunt activitile de afaceri pe care le poate face cel mai

bine?

Care sunt activitile de afaceri care trebuie efectuate de

ctre companie?

Fazele managementului de marketingului sau procesul de marketing este alctuit din urmtoarele faze:
I.

Analiza

II. Planificarea
III.

situaiei

activitilor
Controlul

activitilor

de
de

marketing
marketing

IV. Organizarea activitilor de marketing

Analiza sau cercetarea situaiei este prima faz a managementului de marketing. n aceast faz este nevoie s
se fac analiza situaiei, s se identifice potenialele puncte slabe i punctele tari ale afacerii. Trebuie analizate
ameninrile i oportunitile din mediu, comportamentul consumatorului, trebuie s se fac studiul concurenei
pentru a anticipa potenialul vnzrii. Pe scurt, n prima faz se analizeaz oportunitile i condiiile pieei.

Oportunitile sau condiiile pieei se definesc ca zona de nevoi i interese ale clienilor n cadrul creia exist o
probabilitate mai mare ca firma s poat activa profitabil satisfcnd nevoile respective. Activitile de pia i de
marketing depind de diferii factori, printre care cei mai importani sunt numrul clienilor poteniali, puterea
potenial de cumprare i nclinaia lor de a cumpra.
n aceast faz, compania determin locul pe care l ocup momentan pe pia, printre concureni i consumatori.
Cercetarea mediului de pia ajut compania s anticipeze trendurile din pia i din rndul consumatorilor, pe
baza crora poate dezvolta un concept de marketing care s-i asigure poziionarea cu succes pe pia i n
rndul conumatorilor.
Prin urmare, cercetnd piaa, compania descoper diferite segmente de pia pe care le formeaz consumatorii
cu diferite nevoi, de aceea se poate spune c marketingul eficient ncepe prin cercetarea posibilitilor de
marketing.

Planificarea activitilor de marketing

Condiia pentru implementarea unui plan de marketing de succes este efectuarea analizei situaiei i a analizei
SWOT.
n timpul analizei situaiei, se colecteaz informaii din mediul extern i intern al companiei, cu scopul de a stabili
care este situaia curent i poziia companiei, folosind informaii despre viziune, misiune, scopuri, strategie,
activiti de marketing, producie, vnzare, concuren, cota de pia, restricii legale.
Pe baza informaiilor obinute din analiza situaiei, nvm care sunt punctele forte (Strengths) i punctele
slabe (Weaknesses) ale companiei, respectiv oportunitile (Opportunities) pe care le poate folosi i ameninrile
(Threats) din mediu care pot duna afacerilor sale.
Planul de marketing este procesul care se realizeaz prin urmtoarele faze:

Stabilirea

obiectivelor

mod

obligatoriu

trebuie

determinate obiective realistice i msurabile. De asemenea,

n aceast faz trebuie specificate i termenele limit,
respectiv ce i cnd trebuie fcut. De obicei, planificarea se
realizeaz pentru trei perioade de timp:
o

Pe termen lung cuprinde o perioad de cinci ani i are

scopul de a atrage atenia asupra trendurilor internaionale i
de a defini viziunea pe termen lung a produsului companiei
i a pieelor cu cea mai mare perspectiv.

Pe termen mediu acoper complet fiecare pia selectat,

enumernd produsele destinate grupelor int concrete,
precum i modurile de comunicare cu productorii respectivi.

Planul anual - cuprinde activiti individuale pe perioada unui

an de zile.

Strategiile de marketing dup stabilirea obiectivelor de

afaceri, trebuie s se defineasc strategia afacerii, adic
planul jocului pentru a atinge obiectivele propuse. Este de

dorit a avea i strategii de rezerv pentru condiiile

neateptate de pe pia.

Tacticile - cu ocazia punerii n aplicare a strategiilor, trebuie

definite aciunile i tacticile care descriu clar ce, cum i cnd
trebuie s fie fcut, cine va fi rspunztor pentru anumite
aciuni i ct vor costa toate acestea. Toate programele de
aciune sunt

direcionate

ctre

elementele

mixului

de

marketing (produs, pre, distribuie i promovare), deoarece

acestea sunt cele mai importante n punerea n aplicare a
strategiilor de marketing.

Controlul de la nceputul planului de marketing, este

necesar s se msoare i s se controleze realizrile
marketingului.

Organizarea activitilor de marketing

n procesele de afaceri, organizarea ajut la realizarea obiectivelor i sarcinilor companiei. Scopurile i obiectivele
stabilite trebuie s fie realizate n mod eficient n practic, ceea ce sugereaz o abordare organizat a conectrii
i folosirii tuturor resurselor umane i materiale din companie.
n practic, cele mai frecvente modele de organizare a marketingului sunt:

Modelul funcional de organizare, care este cel mai frecvent.

Este

conceput pe

principiul

structurrii

activitilor

de

marketing individuale n cadrul acestei funcii: vnzarea,

promovarea vnzrilor, cercetarea pieei, programul i
politica produsului, distribuia, administrarea etc. Acest
model de organizare poate fi eficient pentru companii mici i
mijlocii, dar i pentru cele mari care au o linie restrns de
produse i care au un marketing concentrat.

Modelul geografic de organizare a marketingului acest

model se folosete atunci cnd compania vinde produse pe
mai multe piee geografice cunoscute. Dezavantajul acestui
model este lipsa coordonrii dintre unitile organizaionale i
activitile individuale pentru anumite piee.

Modelul de organizare bazat pe produs i brand acest

model este folosit de companiile ale cror activiti includ o
colecie de produse i branduri. Acest model presupune
descentralizarea funciilor de marketing la nivel de linii de
producie sau produse individuale.

Modelul de organizare al marketingului conform pieelor apare n companii care particip pe mai multe segmente ale
pieei i care trebuie s se adapteze la fiecare dintre ele. n
funcie de punctul de plecare (caracteristicile produsului sau
caracteristicile segmentelor), deosebim dou dimensiuni ale
acestui model. Avantajul acestui model este posibilitatea de

adaptare la segmentele de pia, ceea ce faciliteaz i mai

mult apropierea de consumatori.

Modelele combinate se folosesc cel mai des n marile

companii cu un obiect de afaceri diversificat. Se folosete n
scopul eliminrii neajunsurilor celorlalte modele. Dei sunt
combinate mai multe modele de baz, de obicei exist unul
care predomin.

Modelul de organizare n afacerile mici - antreprenorii cu

afaceri mici nu pot avea o organizare foarte dezvoltat a
propriei firme. Proprietarul firmei este i managerul general,
care pe lng conducerea afacerii, mai efectueaz i alte
funcii. Prin urmare, ntreaga organizaie este comprimat.

Controlul activitilor de marketing

Controlul marketingului este alctuit din urmtoarele activiti:
1.

Msurarea rezultatelor obinute

2.

Compararea rezultatelor cu obiectivele stabilite

3.

Adoptarea msurilor corective

Cu ocazia controlului activitilor de marketing, cel mai des se folosesc trei tehnici:
1.

Metoda de analizare a vnzrii se face prin dou

tipuri de analize:

Analiza

volumului

vnzrii

care presupune

controlul detaliat al datelor despre produsele

vndute pentru determinarea eficienei planului de
marketing aceast analiz prezint reacia pieei
int la oferta companiei; monitorizeaz vnzrile
globale i individuale.
o

Analiza cotei de pia analiza activitii companiei

n comparaie cu ntreaga pia i cu concurena.
Analiza vnzrilor se poate efectua n detaliu, prin
segmentarea

indicatorilor

pe

grupe,

domenii,

produse, comenzi i clieni.

2.

Analiza costurilor de marketing cheltuielile de

marketing sunt observate prin prisma profitului
proiectat i a rezultatelor reale. Analiza evalueaz
eficiena strategiei de marketing prin compararea
datelor vnzrilor realizate i a costurilor generale.
Scopul este, bineneles, micorarea costurilor.

3.

Audit de marketing este un proces cuprinztor,

prin care se verific periodic activitile strategice
cheie.

Mixul de marketing

Unitate: din 5 00:20:46

+Rezumat
0

Pentru a nelege mai bine marketingul i pentru a-l implementa n cel mai bun mod posibil, a fost formulat
conceptul mixului de marketing, universal acceptat acum. Este vorba de combinaia corespunztoare a
instrumentelor de marketing care reprezint oferta companiei. n aceast lecie vei avea ocazia s v familiarizai
n detaliu cu elementele mixului de marketing.

Figura 1

O perioad lung de timp, preul a fost considerat principalul instrument prin care compania poate influena
cererea pentru produsele i serviciile sale. Ceva mai trziu, s-a pus accentul pe aa-zisele instrumente ale
mixului de marketing, care ar trebui s influeneze cererea fr a schimba preul. Dac aceste instrumente sunt
compatibile reciproc i corespund cu cerinele consumatorilor, combinaia instumentelor mixului de marketing pot
obine efectul sinergetic ateptat. Consumatorul este inta combinaiilor mixului de marketing al tuturor
companiilor. Ele tind s gseasc acea relaie dintre pre, promovare, produs i distribuie, care l va face pe client
s aleag produsul lor i nu pe al concurenei. De aceea, compania trebuie s-i angajeze toate resursele n
scopul gsirii acelei combinaii 4P care va fi mai bun dect cea a concurenei.
Mixul de marketing reprezint un ir de mijloace de marketing pe care organizaiile le folosesc pentru a-i
atinge obiectivele de marketing pe pieele int.
Modelul de baz al mixului de marketing este modelul 4P.
Modelul 4P este alctuit din urmtoarele elemente:

Produs Product

Pre de vnzare Price

Distribuie i vnzare - Place

Promovare - Promotion

Elementele mixului de marketing

4P
Produs Product

Preul de vnzare Price

calitate
caracteristici
stil
plat
numele
produsului
brand
ambalaj
servicii
garanie
profit pe

reduceri
termen de
condiii de

creditare

Distribuie i
vnzare - Place
canale
acoperire
locaie
transport
inventar

Promovare
Promotion
publicitate
vnzare
personal
promovare
a vnzrilor
PR de
pia
marketing
direct

unitate de produs

Tabelul 1. Elementele mixului de marketing; modelul 4P

Se mai folosete i modelul 7P care este format din: pre, produs, promovare, locaia, oameni, procesul de oferire
a serviciilor i mediul fizic n cadrul cruia se ofer serviciul. Modelul 7P a aprut ca o extindere a modelului
tradiional 4P, pentru a cuprinde ntreaga dezvoltare a industriei activitilor serviciilor.
Pe lng mixul de marketing 4P clasic, majoritatea produselor au i elemente suplimentare. Pentru bunurile de
consum este foarte important combinaia 4P plus ambalajul. Un ambalaj bine conceput reprezint o promovare
pentru produs i productor, dar este important i pentru cumprtor. Uneori putei vedea c ambalajul este
menionat ca cel de-al cincilea element al mixului de marketing. Ca al aselea element uneori sunt menionate i
serviciile care nsoesc oferta principal.
Definiiile contemporane ale marketingului mai folosesc i modelul 4C:

Soluia pentru client Customer solution

Costul pentru client Customer cost

Coveniena Convenience

Comunicarea Communication

Definiia contemporan a elementelor mixului de marketing 4C

Costumer solution soluie pentru client Costumer cost - cost pentru client
Convenience convenien

Communication comunicare

Tabelul 2. Elementele mixului de marketing - modelul 4C

Figura 2

Product - produsul
Produsul influeneaz semnificativ formarea mixului de marketing i aceasta prin urmtoarele elemente: design,
brand, ambalaj, convenionalitate, valoare suplimentar, calitate, tehnologie utilizat, garanii i avertismente.
Strategiile legate de produs - metodele care se folosesc pentru a dezvolta sau pentru a deosebi un produs i
pentru a crete vnzarea, sau pentru ca vnzarea int s devin mai eficient, n scopul obinerii avantajului
competitiv pe pia sunt:

Strategiile Extension - utilizarea unui produs cunoscut pentru

un produs nou (de exemplu, utilizarea numelui ciocolatei
Milka pentru un nou produs: biscuii Milka).

Versiuni specializate de ex. pachete software pentru firme

mici, mijlocii i mari

Ediii noi de ex. ediii noi i revizuite ale crilor sau CDurilor.

mbuntiri reale sau alternative: sucuri fr zahr, cu

vitamine suplimentare.

Modificarea ambalajului apropierea de grupul int prin

redesign.

Tehnologia amintii-v de diferena dintre filmele care

utilizau compresia DVX sau DVD a datelor i de modul n
care aceasta a influenat calitatea.
1.

Calitatea

calitatea

produsului

implic

de

obicei ansamblul de caracteristici care pot fi utilizate

pentru evaluarea utilitii produsului pentru client. n
mod obinuit, calitatea subnelege armonizarea
proprietilor

produsului

cu

ceea

ce

caut

clienii. Compania ar trebui s determine acea

calitate pe care clienii o cer n cazul produsului n
cauz.
2.

Caracteristicile

produsului

trebuie

se precizeze caracteristicile care i determin pe

clieni s cumpere produsul. Atunci cnd vor s
cumpere, pentru clieni este important ca produsul
s le satisfac n totalitate nevoile. Companiile care
promoveaz

filozofia

marketingului

trebuie

modifice n permanen produsul pentru a cuceri

clienii dorii. Modificrile schimb calitatea i
caracteristicile

produsului,

obinndu-se

astfel

prestigiul pe pia.
3.

Stilul i moda produsului constituie aspectul

artistic al caracteristicilor produsului. mbuntirea
stilului este un mod de mbuntire a produsului
care contribuie la poziionarea sa mai bun pe
pia.

4.

Designul i marca produsului - prin design

nelegem abilitatea de a crea, al crei scop este
determinarea calitilor formale ale produselor
produse n mod industrial. Marca este un cuvnt,
simbol, termen utilizat pentru a eticheta produsul
unui anumit productor sau comerciant pentru a-l
deosebi de alte produse. n practic, marca este
important

comunicare,

identificarea

vnztorului, a vnztorului cu amnuntul, a

consumatorului etc.
5.

Ambalajul - este un element activ al mixului de

marketing care protejeaz produsul i care are
impact

asupra

recunoaterii sale.

Un

ambalaj

frumos proiectat poate s-l atrag pe client n a

cumpra produsul respectiv. n scopul atragerii
clienilor i a comercializrii produsului, designul
ambalajului trebuie s nceap nc din faza
dezvoltrii produsului, prin cercetarea pieei i a
preferinelor clienilor n ceea ce privete modul de
mpachetare a produsului.
6.

Serviciile - este vorba despre serviciile de postvnzare care au sarcina de a proteja att
consumatorul,

ct

productorul.

Efectul

promovrii acestor servicii este mare. Aceste

servicii joac un rol important cu ocazia lurii
deciziei de cumprare a unui produs, deoarece
consumatorii ezit s cumpere produse care nu
includ i servicii de post-vnzare. Consumatorii

doresc s li se asigure servicii autorizate pentru

produs.
7.

Garania Garania este de asemenea un serviciu

cu un important efect de promovare asupra
clientului. Este un mijloc de protejare a clientului
produsului. Clientul are confirmarea c produsul
ndeplinete anumite standarde. Ea este astzi
prezent att pentru dispozitivele mecanice i
electronice, ct i pentru alte tipuri de produse. Prin
garanie, vnztorul se oblig s nlocuiasc
produsul, s-l repare sau s returneze banii
clientului dac acesta nu este mulumit de produs.

8.

Profitul pe unitatea de produs un element

foarte important al mixului de marketing pentru
productor este profitul pe unitate, care vorbete
despre viabilitatea produsului. n mod evident,
compania va opta s produc acel produs care i va
aduce cel mai mare profit.

Price preul

Figura 3

Preul este valoarea mrfii n bani.

Preul influeneaz piaa int prin intermediul reducerilor, bonificaiilor, termenului de plat i a condiiilor de
creditare.

Exist diferite strategii care pot fi aplicate pentru formarea preului. Strategia care va fi aleas depinde
de obiectivele marketingului, de concuren i de cota de pia. Preul, ca element al mixului de marketing,
influeneaz formularea ofertei finale prin urmtoarele strategii:

Preurile concurenei - cnd concurena este puternic i

consumatorii au de unde alege, se stabilesc preuri apropiate
de cele ale concurenei.

Fixarea preurilor n funcie de costurile de producie - cea

mai simpl strategie i cel mai frecvent folosit mod de
formare a preurilor - preul se formeaz pe baza costurilor
reale sau planificate, incluznd i o anumit rat de profit - la
costurile totale per unitate de produs se adaug o anumit
rat de profit.

Preurile de penetrare - se determin un pre foarte sczut

pentru produsele inovatoare sau modificate, n scopul
atragerii unui numr ct mai mare de cumprtori.

Startegia "loss leader" - este caracterizat prin formarea

preurilor

sub

nivelul

profitului,

cu

scopul

atragerii

momentane a cumprtorilor.

Preurile promoionale - preul se formeaz doar pentru

anumite produse pentru a-i atrage pe cumprtori n afara
sezonului, pe o anumit perioad de timp.

"Skimming" - stabilirea unui pre extrem de nalt pentru

atragerea unei anumite categorii de cumprtori i pentru
a obine repede un profit.

Preurile psihologice - cele mai bune exemple sunt preurile

de 99 lei, 2990,99 lei etc).

Alegerea unei strategii potrivite a preurilor influeneaz semnificativ plasarea produselor sau a serviciilor pe pia.
Pentru a stabili un pre i pentru a-l coordona cu piaa, este necesar s se monitorizeze constant i s se
cunoasc piaa i legile ei, s se determine elasticitatea preului i limitele pn la care preul poate fi redus sau
crescut fr a amenina produsul. Bineneles, i concurena trebuie monitorizat n permanen.

Promotion - promovarea
Cuprinde toate activitile de promovare si de operare care au ca scop informarea, prezentarea i promovarea
vnzrilor, pentru a crea o atitudine pozitiv fa de produse, iar apoi pentru a realiza cumprarea.
Activitile de promovare influeneaz piaa int prin: publicitate, vnzare personal, promovarea vnzrilor, PR
i marketing direct.
De obicei, marketingul i promovarea sunt identificate ca una i aceeai noiune, chiar dac marketingul este o
noiune mult mai ampl dect promovarea. Elementele de baz ale promovrii sunt: oferte speciale, publicitatea,
reduceri, promovarea vnzrilor, flayere, postere, billboard-uri, versiuni gratuite, cadouri care nsoesc
cumprarea etc.

Metodele de promovare pot fi ATL sau BTL (Above-the-line i Below-the-line). Pentru promovrile ATL, se
folosesc medii precum: ziarele, radioul, televiziunea. Toate celelalte se folosesc pentru BTL. n afaceri nu se
folosete doar o singur metod de promovare, ci exist aa-numitul mix de promovare ce include: publicitatea,
PR-ul, vnzarea personal i promovarea vnzrilor.
Strategiile de promovare sunt acelea care se folosesc pentru a-l ajuta pe client s devin contient de prezena
produsului sau a serviciului pe pia. Publicitatea este una dintre opiuni, dar NU i unica opiune. Pe lng
publicitate, se folosesc i relaiile cu publicul, promovarea vnzrilor prin aciuni de genul: cumperi unul primeti
dou, cumperi detergent de splat rufele i primeti balsam, cumperi trei produse plteti dou etc.

Place - distribuia
Distribuia i vnzarea influeneaz piaa int prin canalele de distribuie, acoperire, locaie, aprovizionare i
transport.
Canale de distribuie disponibile sunt: cumprarea prin Internet, comenzi prin e-mail, vnzarea direct, sisteme
multi-level, sisteme "peer to peer" care se bazeaz pe ideea c mai muli oameni sau grupuri de oameni folosesc
acelai serviciu sau produs.
Alegerea unui mod calitativ de distribuie influeneaz foarte mult disponibilitatea produsului i apropierea lui de
grupul int.
Locaia - se definete ca mijlocul prin care produsele i serviciile trec din mna productorului n minile clientului
i unde acestea sunt disponibile clienilor. Cu ct locaiile unde se pot achiziiona produsul sunt mai multe, iar
modul de cumprare al acestora este mai simplu, cu att este mai bine pentru afacere i pentru client.
Oamenii - influena oamenilor n formarea mixului de marketing i a aspectului final al produselor pe pia este
enorm. Responsabilii principali pentru mixul de marketing sunt: persoanele din management, persoanele care
sunt responsabile pentru contactele cu clienii i nu n ultimul rnd, angajaii. De asemenea, o influen enorm o
are i cultura corporativ.
Oamenii reprezint afacerea i aceasta o fac prin:

Imaginea pe care o reprezint.

Primul contact (adeseori plin de amabilitate) care poate lsa

o impresie durabil asupra clienilor.

Nivelul de pregtire i de cunoatere a produsului/serviciului.

Misiunea - dac este mprtit de toat lumea i n ce

msur reuesc s o transmit clientului final.

Angajaii trebuie s dea dovad de un anumit grad de cultur

de afaceri.

Procesul - procesul de producie este foarte important, n special pentru cei care ofer servicii de producie
industrial. Principalele ntrebri care se adreseaz sunt:

Cum se folosete un anumit serviciu?

Cum folosesc oamenii serviciile?

Prin ce proces trebuie s se treac pentru a realiza

serviciul?

n ce mod sunt disponibile serviciile?

Mediul fizic n care se ofer serviciul - ambientul, dispoziia sau manifestarea natural a mediului.

Inteligent/meschin?

Trendy/retro/modern/de mod veche?

Deschis/nchis/iluminat/ntunecat

Curat/murdar/ordonat/dezordonat?

Muzic?

Parfumuri?

Dac tii rspunsul la aceste ntrebri, suntei pe calea cea bun n crearea unui produs recunoscut, care i va
gsi uor drumul ctre cumprtori.
Exemplu: Mixul de marketing al companiei McDonald's

Figura 4
Produsul

Nume cu tradiie de peste 100 de ani - arat modul n care

produsele relativ simple pot avea o via att de lung prin
respectarea calitii, precum i a unui design bun al
produsului.

Un brand recunoscut att locat, ct i global. Una dintre cele

mai faimoase francize din lume. Numrul mare de bunuri
imobiliare (o activitate mai puin cunoscut a lui McDonalds).
Calitatea serviciilor este aceeai n fiecare loc, indiferent
de unde se afl.

Aceast companie este cunoscut pentru gustul unic i

calitatea produselor sale, care sunt destinate diferitelor
vrste i grupuri int. Se poate spune c produsele pe care
le ofer sunt vndute exclusiv datorit calitii, a numelui
bine-cunoscut i a reputaiei companiei.

Preul de vnzare

Preurile mai mari dect cele ale produselor de pe piaa

intern afecteaz negativ vnzrile n anumite ri.

Preurile de vnzare sunt afiate n fiecare restaurant

McDonalds.

Diferite aciuni i pachete promoionale - dou produse la

pre redus.

Distribuia

Numr mare de restaurante McDonalds n ntreaga lume.

Distribuia

hranei

este

bun,

deoarece este

ntotdeauna proaspt i cald, ceea ce contribuie la o

vnzare mai bun.

Vnzarea produselor funcioneaz n modul vnzrii directe

i a serviciului rapid; majoritatea oamenilor cumpr aceste
produse datorit sonoritii numelui, a prospeimii i a
serviciului rapid.

Promovarea

Promovarea n reviste, la diferite programe TV, organizarea

diferitelor aciuni n restaurante, site-ul www.mcdonalds.com

Nume care nu are nevoie de publicitate n ziare i n massmedia electronic, publicitatea se bazeaz mai mult pe
panourile mari, luminoase.

McDonalds cheltuie o cantitate mare de resurse pe

promovare i publicitate prin diferite campanii n massmedia de toate tipurile; fiecare produs nou este nsoit de o
campanie n media.

Jucrioare destinate copiilor; acestea reprezint de obicei

personaje din desene animate sau filme.

Oamenii Procesul de oferire a serviciilor - Mediul fizic n care serviciul este furnizat

McDonalds are n fiecare restaurant o echip experimentat,

care reduce timpul de ateptare al clienilor pentru a fi
servii.

O selecie foarte bun a angajailor.

Restaurantele sunt ntotdeauna curate, personalul este

zmbitor i prietenos.

Ambalajul produselor este potrivit pentru reciclare.

Servicii pentru o achiziie mai uoar mai multe faciliti de

cumprare

Servicii pentru utilizarea mai uoar a produselor - opiunea

de a cumpra fr a fi nevoie s se intre n restaurant McDrive