Sunteți pe pagina 1din 5

1.2.

Strategii publicitare
Pentru a putea nelege esena publicitii, va trebui s ne raportm n primul rnd la importan a
comunicrii, cea de la care pornete totul.
Comunicarea reprezint una dintre activitile umane desfurate zilnic, ea neavnd o defiiniie
unanim acceptat, numeroi specialiti ncercnd de-a lungul timpului s formuleze definiii ct
mai reprezentative pentru aceast tiin.
Bazele comunicrii au fost puse prin modelul Shannon i Weaver, ce prezint comunicarea ca un
proces linear, acesta avnd o structur foarte clar i simplu de neles. Schema acestui model
poate fi observat n Anexa 1, sursa de informare fiind persoana care transmite mesajul,
selectnd-ul dintr-un set de mesaje posibile. Ajuns la transmitor, acest mesaj este transformat
ntr-un semnal, care este transmis prin intermediul unui canal la receptor.
Totui, n tot acest proces poate interveni zgomotul, ceva care se adaug semnalului i care nu
este transmis de ctre surs. El poate fi o distorsiune a sunetului, care limiteaz cantitatea de
informaie care poate fi transmis, fiind un inconvenient n comunicare.1
Funciile comunicrii sunt descrise de Roman Jakobson, prima fiind funcia expresiv, cea care
urmrete exprimarea strilor, emoiilor, atitudinilor emitorului, fiind centrat pe emitent.
Urmtoarea funcie este cea conativ, centrat pe destinatar, mesajul urmrind s ob in o reac ie
din partea receptorului. Funcia referenial este cea centrat pe context, fiind pur informativ i
comunicnd informaii despre realitate. Funcia fatic este cea orientat spre contact, spre
conexiunile fizice i psihice care trebuie s existe ntre protagoniti, mesajul viznd stabilirea,
meninerea sau ncheierea comunicrii. Funcia metalingvistic este cea centrat asupra codului,
urmrind explicarea anumitor componente ale mesajului, astfel nct ele s fie corect
recepionate de destinatar. i ultima, funcia poetic, este orientat asupra formei mesajului, fiind
interesat mai mult de cum se spune, dect ce se spune. 2

1 John, Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom, 2003, p.p. 21-23.
2 Ibidem, p.p. 56-58.

Toate aceste funcii sunt utilizate n campaniile publicitare din zilele noastre, ele descriind scopul
general al unei campanii. Omul de publicitate poate folosi, n funcie de mesajul pe care vrea s
l transmit, una sau mai multe funcii.
Pornind de la semnificaia cuvntului advertising, putem nelege scopurile acestei discipline. La
rdcinile cuvntului advertisement st verbul latin advetere, care nseamn a te ntoarce
spre ceva/cineva. i dei de cele mai multe ori reclamele sunt texte care fac tot ce pot s ne
atrag atenia, s ne ndreptm ctre un anumit produs pentru a-l cumpra, scopul lor nu este
ntotdeauna acela de a vinde. De cele mai multe ori, ele intesc ctre un ideal nematerial, cum ar
fi meninerea sau sporirea imaginii sau reputaiei unei companii. Astfel c publicitatea nu vinde
n mod neaprat un produs, ci mai degrab o idee sau o imagine.3
Scopul unei reclame este transpus prin mbinarea a dou componente structurale: imaginea i
textul. O startegie foarte des ntlnit n lumea publicitii este utilizarea unor imagini cu impact
emoional mare, avnd drept scop ocarea publicului, ns cu bune intenii. Un bun exemplu este
firma de haine Benetton, ale crei reclame au prezentat scene ale vie ii i ale mor ii naterea
unui copil, un brbat pe patul de moarte( vezi Anexa 2). Cu toate acestea, nici scrisul nu-i pierde
din impact, el singur putnd crea imagini i sugera anumite idei prin utilizarea unui tipar
corespunztor( vezi Anexa 3).4 De asemenea, vocabularul utilizat ntr-un text este foarte
important, el fiind puternic conectat cu propoziia unic de vnzare (USP), calitatea care face
dintr-un simplu produs unul necesar. Aceste cuvinte-cheie sunt numite buzz words, ele
schimbndu-se odat cu timpul i cultura n care ne aflm.5

De asemenea, la alctuirea oricrei reclame, copywriterul ar trebui s aib n vedere principiul


AIDA( atenie, interes, dorin, aciune), precum i aportul de creativitate, imaginaia jucnd un
rol important n atragerea consumatorilor.
3 Angela, Goddard, Limbajul Publicitii, Bucureti, Polirom, 2002, p.p. 6-9.

4 Ibidem, p.p. 12-18.


5 Ibidem, p.105

Reclama poate avea o gam variat de obiective generale, precum:

Crearea unei atitudini fa de un produs/serviciu nou


Schimbarea comportamentului fa de un produs/serviciu deja existent
Declanarea dorinei de achiziionare

Pentru ca aceste obiective s fie realizabile, omul de publicitate trebuie s-i cunoasc foarte bine
publicul, sub toate aspectele sale definitorii: vrst, sex, categorie socio-profesional, nivel
material, mediu de via, preferine, prejudeci etc. De aceea, este nevoie de un studiu de
marketing serios, trebuind luate n calcul i nevoile publicului( fiziologice, de securitate, de
status social i prestigiu i de autorealizare).
Cercettorii pun n discuie un alt aspect important: n societatea nostr de consum, un
produs/serviciu va fi mai uor de acceptat dac va fi asociat cu o alt realitate cunoscut din via a
consumatorului( de exemplu: prieteni bauturi rcoritoare, bere, vin etc).
De asemenea, raportul dintre componenta afectiv i cea informaional este crucial n
determinarea unei reclame de succes sau de eec.
Exist cteva reguli pe care un om de publicitate ar trebui s le respecte pentru a fi sigur c va
trezi interesul publicului:
1. Trebuie s-i defineasc foarte clar segmentul de public cruia i se adreseaz.
2. S aleag canalele corecte pentru difuzarea mesajlui( T.V., radio, postere etc).
3. Textul publicitar s respecte urmtoarea structur: titlul, corpul textului, slogan, logo i
marc.
4. S evidenieze importana produsului/serviciului n funcie de nevoile publicului printr-un
5.
6.
7.
8.
9.

avantaj unic fa de concuren, fr a prejudicia imaginea altei companii.


S prezinte calitile produsului, parametri tehnici, preul.
S prezinte alte avanataje suplimentare aduse de achizitionarea produsului/serviciului.
S nu ofenseze, indispun sau plicitiseasc publicul-int.
S aduc o schimbare n bine a look-ului consumatorului n urma folosirii acelui produs.
S solicite un rspuns din partea publicului( comand telefonic sau achizi ionare
rapid).6

6 Olga, Blnescu, Redactare de texte, Bucureti, Ariadna 98, 2005, p.p. 243-249.

Este foarte important faptul c cea mai bun i cea mai eficient publicitate este aceea care alege
s i implice consumatorii att n comunicare, dar i in procesul de dezvoltare a mesajului.7
Alte trei perspective pe care publicitatea de succes trebuie sa le ia n considerare sunt: viziunea
clientului, viziunea creativ a ageniei, precum i opiniile i prejudecile publicului-int. 8
Advertising-ul funcioneaz atunci cnd nu spune oamenilor ce s gndeasc, ci i las pe ace tia
s ia parte la descoperirea mesajului, ei hotrnd dac acesta este sau nu de interes. Astfel,
publicului int i se acord importana cuvenit, atenia lor fiind captivat.
nainte de toate, ns, un bun om de publicitate va trebui s tie cum gnde te consumatorul. Leo
Burnett afirma cndva: Dac nu te poi transforma ntr-un consumator, atunci nu ar trebui s fii
n business-ul publicitii. Astfel c publicitatea a devenit treptat o disciplin raional, ale crei
procese pot fi msurate i evaluate. La baza fiecrei idei creative st cercetarea, a crei scop este
s ating un nivel profund al ntelegerii publicului-int, a modului n care gndesc, simt i se
comport.
Cercetarea, alturi de ideile creative dau natere briefului creativ, cel care face legtura ntre
gndirea startegic, logic i partea afectiv, emoional. Un brief de calitate trebuie s
ndeplineasc trei obiective: trebuie s ofere o perspectiv real asupra ceea ce trebuie s ob in
campania publicitar, trebuie s prezinte clar publicul-int i s dea o direcie n ceea ce privesc
mesajele care pot capta atenia acestuia. El este cel care sta la baza crerii viitoarei reclame.9

Pentru a nelege i mai bine cum este creat i cum funcioneaz publicitatea, trebuie s
cunoatem oamenii implicai n acest proces. Creativii sunt cei care inventeaz reclamele,
departamentul de creaie fiind compus din mai multe echipe de creaie, fiecare dintre ele fiind
alctuit dintr-un copywriter i un art director i din personalul adiacent format din junior

7 Jon, Steel, Truth, Lies & Advertising: The art of account planning, John Wiley & Sons Inc, New York,
p. XIII, trad. ns.
8 Ibidem, p.p 4-16.
9 Ibidem, p.p. 140-141.

copywriteri i graficieni. Aceste echipe sunt conduse de un director de creaie, scopul lor fiind s
transforme dorinele clientului ntr-un mesaj captivant.
Oamenii de la account menin relaia cu clienii i se asigur ca promisiunile fa de ei sunt
respectate, directorii de cont supraveghnd mai muli clieni.
Strategul este cel care l reprezint pe consumator, el analiznd comportamentele publicului- int
fa de anumite produse, oferind punctul de pornire pentru echipa de creaie. La rndul lor, media
planner-ii analizeaz pe ce canale i cnd trebuie difuzat reclama clientului pentru a avea impact
maxim.
Nu n ultimul rnd, producia se ocup cu punerea n practic a viziunii echipei de creaie.10

10 Mark, Tungate, Adland. Istoria universal a publicitii, Bucureti, Humanitas, 2012, p.p. 18-19.