UDC 658.

8:796
Aleksandar Milojevi
Filozofski fakultet
Ni

MARKETING U SPORTU

Rezime

Marketing kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao je sredinom prologa veka i od tada se usavrava uglavnom u zapadnim drutvenim sistemima, a u
poslednje vreme se primenjuje i prouava skoro u celom svetu. Prema ekonomskom leksikonu (Beograd 1975.) marketing je kovanica anglo-saksonskog porekla
koja znai "stavljanje na trite".
Psihologija marketinga je (prema psiholokom reniku D. Krstia 1988. str
316) grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potranjom kao psiholokim fenomenom na tritu.
Sport je podruje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima znaajno mesto jer su mnogi sportski dogadjaji masovne medijske manifestacije najvieg ranga u isto vreme. Broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske dogadjaje dostie milionske brojke tako da sportski dogadjaji postaju sve vie
instrumenti komunikacije izmedju samih aktera i ogromne mase navija tj. potroaa. Ova injenica omoguava uspostavljanje brojnih relacija psiholokog, sociolokog i naroito marketinkog karaktera.
Kljune rei: marketing, psihologija marketinga, sportski dogadjaj,
sportska organizacija.

Marketing je pojam koji je do pre dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, ve u svakodnevnom govoru.
U reniku sociologije i socijalne psihologije (Zagreb, 1977, str. 344) pie
"marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzea koja su usmerena na plasman i
podreivanje potroaa interesima i ciljevima proizvoaa". Najrasprostranjenija definicija pojma marketing potie iz ekonomskog leksikona (Beograd, 1975), prema kojoj je marketing kavanica anglo-saksonskog porekla sa znaenjem "stavljanje na trite". U sutini re je o jednoj od trinih koncepcija upravljanja i rukovoenja preduzeem, koja umesto ranije proizvodne orijentacije, inaugurie trinu orijentaciju celokupne poslovne politike preduzea, a s tim u vezi i princip da se svaka kritina poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na tranju, odnosno ponaanje potroaa (ili kupca). Marketing je svakako deo savremene kulture komunikacije.
U okviru ove ekonomske definicije, uslovno reeno, smeteno je ponaanje
potroaa, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem
istraivanja psihologije marketinga.
113

Aleksandar Milojevi

Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivaa nauke o marketingu, "marketing je

upravljaki proces, uz pomo koga pojedinci i grupe obezbeuju sebi ono to im je potrebno i ono to ele, kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima".
Moe se rei da je marketing, kao koncepcija ili poslovna filozofija, nastao
sredinom prolog veka i od tada se usavrava uglavnom u zapadnim drutvenim sistemima, a u poslednje vreme se iri na zemlje biveg istonog bloka, pa i na nau zemlju.
Marketing koncepciji su prethodile dve razliite poslovne orijentacije:
a) PROIZVODNA ORIJENTACIJA, nastala tridesetih gidina dvadesetog veka, koja je podrazumevala tenju da se proizvede to vie robe dobrog kvaliteta, ali se
pri tome nije vodilo rauna o potrebama trita, i
b) PRODAJNA ORIJENTACIJA, koju je karakterisala ideja da se sve moe
prodati uz pomo agresivne propagandne kampanje. Proizvoai mogu praviti proizvode za koje misle da ih potroai ele, a onda traiti naine i propagandna sredstva da
uvere potroae da oni to stvarno ele. Meutim, istraivai trita i marketinkih problema ubrzo su shvatili da principi dobre prodaje nisu u tome da se "kupac toljagom natera na kupovinu" (O Brajen, prema B. Pecu, 1980), ve je potrebno da proizvoai prvo ustanove stvarne potrebe i elje potroaa, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruiu proizvod o kome e preko marketinke kampanje obavestiti potroaa o tom
proizvodu i motivisati ga na kupovinu.
MARKETING ORIJENTACIJA je definisana pedesetih godina dvadesetog
veka, a do danas je prola tri faze u svom razvoju i to: PONAANJE POTROAA,
INTEGRISANI MARKETING i DRUTVENI MARKETING KONCEPT (prema D.
Radulovi, 1998). U svakoj od ovih faza centralno mesto zauzima potroa ili kupac,
odnosno korisnik usluga.
Psihologija marketinga, prema psiholokom reniku D. Krstia (Beograd, 1988.
str. 316), jeste "grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potranjom kao
psiholokim fenomenom na tritu. Termin je novijeg porekla i obuhvata ranije psihologije reklame (oglaavanje), prodaje, oblika proizvoda (dizajna), strukture linosti prodavca, stavova potroaa, javnog mnjenje itd".
Psiholoka nauka je dala irok teorijski okvir za istraivanje ponaanja potroaa i drugih problema u vezi sa marketingom, kao to su oglaavanje, psiholoke karakteristike propagandne poruke, ponaanje prodavca, racionalnost i iracionalnost inilaca potranje i proizvodnje, itd.
Teorijski okvir za istraivanja u psihologiji marketinga moe se podeliti na etiri ve postojee orijentacije u psihologiji ili prouavanju ponaanja potroaa. Re je
o kognitivistikom, bihejvioralnom, enviromentalistikom i transakcionom pristupu.
Kognitivistiki pristup prouavanju ponaanja potroaa oslanja se na istraivanja obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim procesima podrazumeva
niz operacija obrade informacija (Ognjenovi, 1992), koje zahvataju i osnovu za donoenje racionalnih kupovnih odluka.

114

MARKETING U SPORTU

U okviru kognitivne orijentacije primenjuju se i teorije nastale u okviru socijalne psihologije, kao to su Festingerova teorija kognitivne disonance, Hajderova teorija stavova, pa i Pijaeova teorija razvojnih stadijuma.
U ovu grupu spada i teorija koja se bavi programiranjem (De Grof).
Zajednika karakteristika svih ovih teorija je da se ponaanje potroaa tretira
kao proces reavanja problema kupovine u toku kojeg se ukljuuju brojne mentalne
aktivnosti.
Bihejvioralni pristup prouavanju ponaanja potroaa zasniva se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi.
Neka iskustva iz istraivanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre
rezultate u praktinoj primeni, npr., potkrepljenje ponaanja potroaa prilikom kupovine (kada kupe jednu koliinu nekog proizvoda, na primer, potroai dobijaju kao
poklon jednu koliinu tog istog ili nekog drugog proizvoda).
Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose odeu, obuu,
nakit itd., kupci se po principima uenja po modelu odluuju za kupovinu tih proizvoda.
Enviromentalistiki pristup je odgovoran za definisanje uticaja okrunja na
ponaanje potroaa, posebno fizikog okruenja. Otuda je poznato da uta i crvena boja privlae potroae, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi due
razmiljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takoe je poznato da, na primer, muzika utie na brzinu kretanja potroaa kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok bri ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup tretira marketinki proces kao psiholoku razmenu, to
je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primena transakcione analize omoguava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i podrava ideju o mogunosti slobodnog izbora.
Na kraju, moemo rei da primena iskustava iz oblasti psiholoke nauke u
marketingu doprinosi zadovoljstvu potroaa, omoguava vei izbor i kao krajnji ishod
ima poboljanje kvaliteta ivota potroaa.
Marketing u sportu moemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada ve i
krajnje neophodan, opredeljujui strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji
sportskih ciljeva, programa i zadataka.
Svaka socijalno-kulturna pojava, a u tom smislu i sportska delatnost, ima stalnu potrebu za moralnom, organizacionom i finansijskom podrkom drutva. Ambicije
oveka ili grupe ljudi u sportu, iji je cilj samopotvrivanje i razvoj sopstvenih kreativnih, stvaralakih sposobnosti, a koje su usmerene i na zadovoljenje drutveno-sportskih
interesa, gotovo uvek se nalaze u raskoraku, a ponekad i u protivrenosti sa objektivnosubjektivnim mogunostima njihove moralne, materijalne finansijske podrke.
Analizirajui teorijska razmiljanja na ovu temu, uoava se da veina autora u
ovoj oblasti, i to najee ameriki, posmatraju marketing u sportu iz pozicije interesa
privrednih organizacija - proizvodnih, marketing, trgovakih, televizijskih i slinih
kompanija, odnosno oznaavajui ih kao subjekt marketinga u sportu, koristei sport115

Aleksandar Milojevi

sku delatnost i njegov fenomen, kao objekat, radi lakeg ostvarivanja ili dopunskih prihoda svoje privredne srukture.
Meutim, sutina praktinog problema marketinga u sportu je u tome da elje i
ambicije kompanija - sponzora, oglaivaa i drugih investitora na ostvarenju profita
zahvaljujui sportskoj predstavi, jo uvek ne znae i dobrobit za sport, sportiste, trenere, sportske menadere i poklonike. Na tritu, prodavac i kupac imaju podrazumevajui obostrani interes, koji moe biti specifian, Meutim, ako se sport na sportskom
tritu posmatra kao objekat marketing dejstva kompanija, to znai da se bez razlike on
moe lako uporeivati i sa drugim, pre svega sa privrednim, odnosno profitnim organizacijama i specifinostima koje one sobom nose. Ali sport se obino ne nalazi u sektoru profitnih organizacija i zato se on paualno ne sme uporeivati sa drugim oblastima.
Brojni problemi sa kojima se suoavaju sportske organizacije najee su marketinkog karaktera. Mnogi sportski dogadjaji u oblasti vrhunskog sporta predstavljaju
masovne medijske dogadjaje najvieg ranga. Broj gledalaca ili tzv. "elektronski" auditorijum, koji posredstvom televizije prati najuzbudljivije trenutke sportskih dogadjaja
danas dostie vie milionske brojke, tako da vrhunski sportski dogadjaji postaju sve vie nain i instrument komunikacije izmedju samih aktera i ogromne mase navijaa ili
potroaa. Ova injenica omoguava uspostavljanje brojnih relacija psiholokog, sociolokog i ekonomskog karaktera.
Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao vanu poslovnu funkciju, koja prema Milisavljeviu, "obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne
da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarenje ciljeva poslovanja". Vie
od polovine sredstava sportski kolektivi obezbeuju marketing aktivnostima. Zbog toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim organizacijama zahteva efikasnu
kombinaciju elemenata kao to su: proizvod (sportski rezultat), cena, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su sadrani u celini ponude koje sportske
organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i profitnim organizacijama.
Prema M. Tomiu (2001), sportski rezultat kao proizvod moe biti segmentiran na sledei nain:
a) imid kluba,
b) sportska marka,
c) sportski dogadjaj,
d) sportske usluge,
e) imid sportiste ili tima.
Imid kluba je predstava o njemu, njegovim sportskim uspesima kao i njegovo pozicioniranje u svesti ljudi iz ueg i ireg okruenja. Sa aspekta marketinga imid
sportske organizacije ili vrhunskog sportiste moe biti transferisan ka nekoj profitnoj
organizaciji koja eli bolju poziciju svojih proizvoda na tritu. Isto tako preko imida
sportske organizacije mogu se promovisati proizvodi profitne organizacije.
Sportska marka - ime, simbol, dizajn ili njihova kombinacija moe se putem
licencnog ugovora ustupiti profitnim organizacijama ili marketing agencijama. Profitne
organizacije proizvode robu sa aplikacijama sportske marke ili marke koriste u propagandne svrhe.
116

MARKETING U SPORTU

Sportski dogadjaj, je segment potencijalnog sportskog proizvoda i ima mnogobrojne interesente. To je prvenstveno publika koja prati sportski dogadjaj, kao i masovni tzv. elektronski auditorijum, ali i potencijalni oglaivai, kupci sporske marke itd.
Sportske usluge, omoguavaju korisnicima zadovoljenje potreba za fizikim
vebanjem i rekreacijom. One se vrednuju prema asu vebanja ili korienja sportskog
objekta, a marketing aktivnostima, oglaavanjem, propagandom se obezbedjuje potrebna klijentela.
Imid sportista ili grupa, potencijalni su sportski proizvodi koji se mogu
transferisati u druge klubove ili marketinki koristiti kao ime ili lik. Oni mogu imati
ulogu modela za ugled i u tom sluaju dobijaju iru socijalno-psiholoku i kulturnu
vrednost.
Sa aspekta psiholoke nauke i prakse, a naroito prema Maslovljevoj hijerarhiji ljudskih potreba i motiva, moemo napraviti jednu analizu odnosa sporta kao fenomena i svih uesnika u sportu, sportista, ljubitelja sporta i mladih kao buduih sportista.
Ljubitelji sporta - pojedinci, pripadnici ogromnog sportskog auditorijuma, danas ive u sve otuenijem okruenju u kome su prinueni da se permanentno prilagoavaju razliitim zahtevima tog okruenja. U takvim okolnostima sve se tee postie
uspeh, a ovek u sutini, prema Maslovu, tei da bude uspean i tei samoaktualizaciji.
Teko se moe zamisliti ivot bez uspeha u bilo kojoj oblasti da se on postie, u porodici, poslu, sportu, hobiju itd.
Identifikacija sa uspenim sportistima i sportskim timovima u sutini je
identifikacija sa uspehom; samo uspeni sportski akteri okupljaju mase gledalaca, navijaa, a mediji omoguavaju skoro neposredno prisustvo gledalaca koji uspeh, pobedu,
radost i sreu doivljavaju istovremeno sa pobednikom. Ova novooformljena elektronska publika ima i dodatni pojaani utisak, jer se putem ponavljanja snimka najatraktivnijih poteza igraa pojaava impresija.
U saznanju da uspeh sportiste ili sportske ekipe za koju navijamo nije samo
rezultat atrakcije, nego i na lini uspeh, jeste sutina emocionalnog doivljaja koji se
aktivira pobedom naeg sportiste ili sportske ekipe. U ovom sluaju panja i naklonost
gledalaca, potroaa, ne ograniava se samo na simpatije, ve prelazi u pripadnost koja
je logina posledica procesa identifikacije.
Zbog toga, kada od medija zakupe elektronski sportski auditorijum - sponzorima sportskih dogadjaja nije stalo samo do kupovine medijske panje, ve mnogo vie
do naklonosti, poverenja, pa ak i emotivne veze sa potroaima- navijaima sportskih
pobednika.
Ponekad vlasnici kompanija kao sponzori sportskih dogadjaja, ele da istaknu
svoju ulogu dobrog graanina i da tako zaslue potovanje okruenja u kojem ive i
posluju, pri emu im dobit nije najvanija, to jest satisfakcija im je psiholoke prirode.
Na kraju moemo da kaemo da psiholoka nauka i praksa iz oblasti propagande, reklame, javnog mnenja, svakako mogu da doprinesu boljem predstavljanju
sportista i sportskih organizacija u javnosti i kao dobrih ekonomskih organizacija i
sportista kao dobrih uzora na koje e se mladi ljudi ugledati i formirati zdrav sportski
stil ivota.
117

Aleksandar Milojevi

Literatura
1. Kinebrok, V. (2000): Multimedijski marketing, CLIO, Beograd.
2. Kejn, E. D. (1974): Psihologija i sport, Nolit, Beograd.
3. Kureli, N. (1975): Struktura i razvoj morfolokih i motorikih dimenzija omladine, Institut za nauna
istraivanja Fakulteta za fiz. vaspitanje, Beograd.
4. Lazarevi, Lj. (1987): Psiholoke osnove fizike kulture, Partizan, Beograd.
5. Milojevi, A. (1995): Psihologija sporta.
6. Puni, A. C. (1967): Ogledi iz psihologije sporta, Zavod za izdavanje udbenika SR Srbije, Beograd.
7. Pec, B. (1980): Psihologija u ekonomskoj propagandi, Zagreb.
8. Radulovi, D. (1998): Psihologija marketinga, Institut za kriminoloka i socioloka istraivanja,
Beograd.
9. Smit, P. (2002): Marketinke komunikacije, CLIO, Beograd.
10. Tomi, M. (2001): Marketing u sportu, ASTIMBO, Beograd.
11. Vanek, M., Krati, B. (1984): Psihologija i vrhunski sport, Savez za fiziku kulturu Jugoslavije,
Beograd.

Aleksandar Milojevi

SPORTS MARKETING
Summary

Marketing as a conception or business philosophy has its roots in the middle

of the last century and from then on has been improving mainly in the western social
systems and recently it has been applied and studied almost worldwide. According
to the economy lexicon (Belgrade l975) marketing is a derivative word of the anglosaxon origin which means "placing onto the market".
Psychology of marketing is (according to the psychology dictionary of D.
Krstic l988, page 316) a branch of the applied psychology which is dealing with
the offer and demand as a psychological phenomenon on the market.
Sport is an area of human dealings within which marketing takes up a
significant place because many sports events represent mass media manifestations
of the highest rank at the same time. The number of spectators who are following
through TV the sports events is reaching million figures thus the sports events are
becoming more and more the instruments of the communication between the
actors themselves and the huge mass of the cheers i.e consumers. This fast
enables the establishment of numerous relations psychological, sociological,and
especially marketing ones.
Key words: marketing, psychology of marketing, sports event,
sports organization

118