Sunteți pe pagina 1din 15

GESTIONAREA IMAGINII; ELEMENTE CE MODELEAZ IMAGINEA UNEI

INSTITUII PUBLICE

1. Ce este imaginea unei instituii/organizaii? n ce const gestionarea ei?

Conceptul de imagine are o istorie restrns n timp i s-a impus iniial n


vocabularul comercial, pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup
de indivizi o aveau despre un produs anume. Prin imagine se nelege
reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci,
experiene sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice asupra
unei persoane fizice sau juridice, organizaii, fenomene, obiecte.1
Imaginea unei organizaii
Imaginea unei organizaii reprezint un obiect de patrimoniu. Patrimoniul
reprezint totalitatea lucrurilor motenite care aparin unor colectiviti,
totalitatea drepturilor i obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani. 2 n
acest cadru, imaginea unei organizaii poate fi :
- motenit
Exemplu: imaginea firmei Roles Royce care a rmas nealterat ntregul
secol trecut.
- inclus n totalitatea bunurilor organizaiei
Exemplu: Imaginea firmei Coca-Cola considerat ca fiind mai
valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale
gigantului internaional. Se consider ca 90% din produsul Coca-Cola
reprezint costurile de publicitate alocate, i doar 10% reprezint costurile de
producie.
1 Stancu, Serb: Relaii Publice i Comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2006, p.172
2 Chiciudean, I., one, V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p.9

- dimensiune nematerial, subiectiv dar care poate fi apreciat n bani i are


valoare depia
Exemplu: Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucureti; Patrimoniul
clubului Steaua a fost cumprat de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de
euro, dar imaginea clubului a fost evaluat de fotbalistul Gheorghe Hagi la
60 de milioane de euro
Organizaiile trebuie s respecte legile, iar prin gestionarea imaginii de
ctre managementul organizaiei este asigurat funcionarea normal a acesteia i
integrarea ct mai bun n mediul social.
n cartea sa, Robert Muchilli definete imaginea ca fiind reprezentarea sau
ideea pe care i-o formeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului,
dup ce percepe informaii despre acel obiect social.
Imaginea i reprezentrile apar n contiina oamenilor ca urmare a unor
activiti psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaz sinteza datelor
senzoriale, reaciile i aciunile concrete ale indivizilor asupra realitii.
Imaginea social a unei organizaii depinde de informaiile care se propag
ctre urechile publicului, care i formeaz o imagine din cele auzite i vzute.
Totodat imaginea se cristalizeaz n mentalitatea oamenilor i datorit celor dou
tipuri de mesaje care sunt clasificate astfel:
mesaje rezultate din funcionarea organizaiei;
mesaje emise deliberat de structurile specializate.
Aceste mesaje trebuie cntrite bine i abia dup aceea se va stabili relevana
lor pentru a putea cuantifica imaginea social a organizaiei.
Comunicarea instituional este cea care trebuie s gestioneze
imaginea unei instituii publice, deci s rspund n faa marelui public la o
ntrebare complex: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie
public?
Mai apsat pentru instituia public (dect pentru mediul privat) ea trebuie s
construiasc prin imagine/autoimagine un capital de ncredere i simpatie, s
ntreasc legitimitatea sa. Or, observm n accepia clasic a comunicrii

instituionale afirmaii ce direcioneaz discursul acesteia spre instituia ca


atare, formulm noi instituia ca scop n sine. n acest sens, n demersul de fa
vrem s semnalm pericolul unui asemenea demers, faptul c nu putem disocia
valoriled e coninutul lor, nu putem s obinem ncrederea i simpatia ceteanului
(i s ntrim legitimitatea respectivei instituii publice), dac mai nti vorbim
despre instituia ca atare (i nu de serviciile ca atare), dac tranm/separm fie i
doar ntr-un plan teoretic ntre instituie i substana ei, coninutul ei.
Comunicarea instituional are ca obiect promovarea imaginii unei instituii,
ea trebuie prin diferite instrumente: publicitate, relaii cu media, relaii publice,
Internet, etc. s fac s se tie. Discursul ei, prin instrumentele amintite, dar nu
numai trebuie s fie o expresie a identitii, a filosofiei (valorilor) proprii instituiei
n cauz i s sporeasc capitalul de ncredere i simpatie al cetenilor (dac ne
referim, n primul rnd, la comunicarea public)..
Imaginea public se formeaz ntr-o perioad lung de timp (pe care de
obicei nu o avem la dispoziie) i depinde de o serie de factori mai mult sau mai
puin aleatori, subiectivi i arbritari (pe care organizaia nu-i controleaz):
-

informaiile difuzate de mass media;

publicitatea;

comentariile angajailor;

opinia beneficiarilor despre produsele/serviciile oferite;

- imaginea public a reprezentanilor (manageri i ali "purttori de


imagine").
Pentru a lua sub control toi aceti factori, este necesar ca organizaia s aib
propria sa strategie de imagine, s-i gestioneze propria imagine ct mai eficient.
Obiectivele gestionrii imaginii publice sunt urmtoarele:
- prezervarea i consolidarea opiniei publice favorabile (a "capitalului de
imagine" existent);

- cristalizarea/canalizarea opiniei publice latente sau/i neutre (nc


necristalizat datorit lipsei de informaii despre organizaie);
- schimbarea sau, cel puin, neutralizarea opiniei publice ostile (n astfel de
cazuri, ideal este realizarea unei "rsturnri de imagine").
Realizarea obiectivelor enumerate mai sus trebuie s se fac numai prin
intermediul unor mijloace etice, urmrindu-se crearea i consolidarea unei
imagini pozitive i, n acelai timp, realiste. Orict de mult ar costa gestionarea
propriei imagini, preul este incomparabil mai mic dect cel care ar trebui pltit n
cazul degradrii imaginii publice, a reputaiei (a credibilitii). Capitalul de
imagine a devenit parte a "capitalului fix".
2. Distincii ntre termeni
Comunicarea instituional
O parte - n cretere - a activitilor de comunicare este consacrat
promovrii instituiilor i organizaiilor publice. Nu este vorba de a pune n
valoare activitile acestor entiti, ci organizaia aa cum e ea, ca scop n sine
Exist mai multe raiuni ce explic aceast nevoie: mai nti, noile entiti (de
exemplu, Curtea de conturi n cantonul Geneve, 2005, n Frana) vor s
se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi,
pentru a facilita accesul la serviciile administraiei, sau pentru a ntri legitimitatea
lor, ele dezvolt msuri: organizarea zilelor porilor deschise, realizarea de brouri,
invitaii pentru jurnaliti n scopul realizrii de reportaje nsoite de un interviu. n
cele din urm, indiferent de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea
serviciilor, atragerea de ntreprinderi, rezideni, turiti organizaiile au nevoie de
a se poziiona i de a-i construi o imagine pozitiv care-i ajut n atingerea
obiectivelor.
Acest tip de comunicare nglobeaz de asemenea, ansamblul informaiilor cu
privire la viaa organizaiei precum numirea persoanelor n funcii, schimbrile
organizaionale i mai ales raporturile de activitate. Dac, n optica clasic
aorganizrii birocratice, administraia nu avea personalitate juridic, ci doar se
limita la exercitarea regulilor i procedurilor prevzute n textele juridice,
constatm c este din ce n ce mai important, ca ea s fie cunoscut de ctre marele

public, s beneficieze de un nivel de ncredere ridicat i s dea seama/s


justifice cu regularitate de activitile sale.....audit.
Imaginea instituional
Imaginea instituional reprezint o construcie ideatic, un fenomen al
contiinei umane. Ea se plsmuiete n afara instituiei. n acelai timp, instituia e
un factor activ n cultivarea imaginii sale care rezult din interaciunea
comunicaional a publicului cu realitatea, cultura i identitatea instituional.
Remarcm, nti de toate, observaia general potrivit creia imaginea
instituional e un produs mental (Costa, 1992: 19; Pares i Maicas,1992: 75;
Bernstein, 1988: 281). Mai toi savanii n materie sunt de acord i cu faptul c
imaginea instituional este creaia contiinei sociale. Aceste considerente de
principii se afl la baza definiiilor existente n care imaginea instituional este
conceput ca: suma identitii i a comunicrii (Lucas, 1997: 213); o construcie a
opiniei publice care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin
contient, raional sau emotiv despre o instituie anume i care, de regul,
evolueaz n comportamentul favorabil sau duntor al publicului fa de ea
(Marziantonio, 1988: 31); emanarea direct, specific i inechivoc a culturii
ntreprinderii (Aguadero, 1988: 198); stilul adoptat de o organizaie n prezentarea
sa vizual (Green,1995: 132); judecata despre ntreprindere (Castellane, 1970:
207); totalitatea de asociaii pe care le produce o ntreprindere asupra unui individ
(Villafane, 1993: 14); determinanta public a instituiei (Ind, 1992: 11);
interpretarea subiectiv a ntreprinderii (Canilli, 1993: 19). Analiza comparativ a
definiiilor citate ne permite s conchidem c imaginea instituional constituie
efectul public al discursului instituiei despre propria identitate sau, dup cum scrie
Norberto Chaves, este lectura public a unei institui. (1988: 26)
Imaginea de marc
Imaginea de marc este un alt concept prin care este reprezentat reputaia
unei instituii, a unei organizaii. O imagine se construiete n ani prin calitatea i
cantitatea serviciilor, prin informaii obinute din pres sau publicitate,
comentariile personalului instituiei, satisfaciile pe care produsul l aduce
cumprtorului, prin relaii publice i publicitate. Spre exemplu: Imaginea de
marc a companiei Danone s-a construit n ani de zile cu multa migal. Aceast

imaginea s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, pres
etc. Prin campanii de relaii publice s-au organizat campionate mondiale de
fotbal pentru juniori Cupa Danone. n luna august 2007, imaginea de marc a
companiei a suferit un deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat
un zvon, amplificat i de Mass-Media romneti, conform cruia, multe dintre
produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu toate c acest zvon a fost
demonstrat a fi fals laboratorul acreditat din Budapesta transmite un comunicat
de pres prin care informeaz c produsele Danone sunt sigure pentru consum
avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare rul era deja fcut,
iar imaginea de marc Danone a suferit n opinia public att de mult ncat
vnzrile au sczut cu 15% n toat lumea.
Brand
Prezent n termeni juridici ca marc nregistrat, termenul brand a fost
preluat din limba englez i se traduce prin nsemnarea cu un fier nroit sau
ntiprirea unui simbol, pentru a stabili apartenena. n zilele noastre,
proprietarii de afaceri ncearc s i deosebeasc ntreprinderile, produsele i
serviciile de cele ale concurenilor, iar acest demers d natere unui proces de
comunicare de diverse tipuri prin care se transmit ctre client atribute, atitudini i
emoii referitoare la ntreprindere nsi sau la produsele acesteia. ntregit de
percepia celor cu care intr n contact, acest proces devine un brand.
Brandul ajut la diferenierea fa de concuren i la o identificare mai
rapid a produsului, serviciului sau organizaiei, nlesnete comunicarea i
reprezint o garanie a calitii. Consumatorul are mai mult ncredere ntr-un
brand cunoscut i se simte confortabil s repete interaciunea, formndu-se astfel o
legtur.
Aceast legatur reprezint inta oricrei organizaii, deoarece existena ei
duce la creterea valorii activelor intangibile, cel mai important aspect al afacerilor
moderne, nregistrnd pentru multe dintre companiile cele mai renumite ale
momentului, valori mai nsemnate dect cele ale activelor fixe.

Imagine de produs

Publicitate de prestigiu

3. Misiunea comunicrii instituionale ntr-o instituie


Comunicarea instituional - ce are ca obiect promovarea instituiei, ea
trebuie s creeze, dezvolte i ntrein imaginea unei instituii. Altfel formulat, ea
trebuie s gestioneze imaginea instituiei publice i n acest sens, discursul ei
trebuie s fie expresia identitii, filosofiei (valorilor) din instituia ncauz: cine
este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o instituie?
Comunicarea
instituional
este ansamblul registrelor (informrii
obligatorii, informrii civice, relaiei cu utilizatorii sau promovrii serviciilor). Ea
are ca obiect prezentarea organismului, de a da seam de ansamblul activitilor
sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii, iar mai general, de a nsoi politica
instituiei. Este vorba despre o comunicare global, care nu poate serios fi inut n
fru dect dac i asum adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i pe cele
ale comunicrii interne, n acelai timp (p. 79). De asemenea, domnia sa
structureaz cmpul de intervenie al comunicrii instituionale prin cercuri

concentrice. Primul cerc este cel interior, al personalului (p 81, stat


major, ncadrare, funcionari, departamente i servicii, servicii exterioare
corelate), urmeaz mediul operational (micro-mediul), care este n principal cel
al comunicrii cu utilizatorii. Este vorba aici de punerea la dispoziie a datelor
publice, comunicarea la ghieu, sau de cea privind serviciile oferite, ca i de
relaiile publice adecvate pe care le dezvolt cu cutare sau cutare categorie de
parteneri sau de interlocutori (asociaii locale, grupri categoriale,mass-media).
(p. 81, 2003).
Campaniile sau aciunile publicitare vin s ntreasc comunicarea inerent
relaiilor operaionale, sau relaiilor interne ale instituiei i vizeaz mediul
sectorial (mezo-mediul), relaiile interministeriale, cele strategico-politice, cu
reprezentanii abilitai ai actorilor sociali i cu presa. Este cmpul privilegiat al
justificrii i al valorizrii instituionale. Acest cerc este inclus la rndul su n
mediul general (macro-mediul) unde comunicarea este fie civic, fie politic, iar
finalitile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de modificare a
comportamentelor sociale, fie de schimbare social i politic, relaiile dintre
puterile publice i ceteni fcnd obiectul numeroaselor medieri, n principal, prin
intermediul jurnalitilor i al mass-mediei. P. 84, 2003. Astfel, observm c Pierre
Zemor are o viziune integralist asupra comunicrii instituionale, cercul mare
cmpul privilegiat al justificrii i valorizrii (justificarea este legat de valorizare
i nu dezlipit de ea) l include pe cel mic (comunicarea intern), nu separ
planurile. Pe de alt parte, Thierry Libaert precizeaz n lucrarea sa
(Communicator/ Toutela communication dentreprise, 5 edition, 2009, p. 18) faptul
c termenul de comunicare instituional este folosit uneori pe nedrept/a tort
pentru a desemna comunicarea instituiilor (la communication des institutions).
Aceast accepie dup Libaert ar trebui ndeprtat pe viitor, n virtutea
faptului c s-a dezvoltat o activitate de marketing n snul administraiei publice.
Pentru Thierry Libaert i MarieHelene Westphalen, p.18 comunicarea
instituional este destinat s amelioreze imaginea unei ntreprinderi, vizeaz n
mod esenial marele public, dar poate evident s se adreseze i publicurilor
particulare, sau s se integreze ntr-o ncercare de lobby.
Aprut la nceputul anilor 1920 n Statele Unite, comunicarea instituional
utilizeaz prioritar calea publicitii pentru construcia i ameliorarea imaginii de
ntreprindere. n acelai timp, Thierry Libaert remarc faptul c imaginea unei

ntreprinderi este suma diferitelor imagini: fiecare dintre ele corespunde unui
public int i unei realiti funcionale. De asemenea, comunicarea instituional
trebuie s serveasc la construirea unui capital de ncredere i a unuia de simpatie.
Scopul su: assurer, rassureret se faire respecter P93 i foarte important ea este
cea care permite s dm suflet aciunii noastre (p. 88) Raportul anual primul
mijloc de comunicare financiar este un vector privilegiat al imaginii
ntreprinderii. P363 Le logo p 369, 399 Alchimia unei identiti vizuale: un
nume, un simbol, un sistem de culori, un cod grafic.
Prin comunicarea instituional o instituie/organizaie urmrete:
- s-i creeze, dezvolte i ntrein imaginea i reputaia;
- s se poziioneze ca instituie (identitatea ei); nevoia de poziionare fa de
concuren n mediul de afaceri
- s vorbeasc despre ea nsi, nainte de a vorbi despre produse/servicii;
- prin intermediul ei marele public trebuie s cunoasc modul de funcionare
i utilitatea acestor organizaii;
- s cunoasc vocaia/misiunea instituiei publice, filosofia i aportul su la
societate;
- s stabileasc relaii cu toate prile prenantes, importante pentru
valorizrii unei instituii; astfel ea reunete (cum subliniaz foarte bine pentru
sectorul public PierreZemor) toate registrele comunicrii: intern (trebuie s
ntrein dialogul cu personalul, s-i fac s adere la valorile i proiectele
instituiei, s ajute managementul), extern (cumass-media), cu utilizatorii, civic,
cu ali actori sociali;
- s vehiculeze n ultim instan valorile instituiei/organizaiei (pentru
instituia public este vorba despre binele public);
- s rspund la nevoile de informare ale publicului, s dea sens i
credibilitate mesajelor respectivei instituii;
- s construiasc att capital de ncredere, ct i de simpatie;
- s-i ntreasc legitimitatea cnd vorbim de instituia public.

Prin urmare, comunicarea instituional este cea care permite instituiei


publice, ntreprinderilor, organismelor s-i dezvolte i valorizeze imaginea i,
plecnd de la imaginea lor, s-i aeze i consolideze reputaia pe termen lung.
4. Precizarea principalilor indicatori ai imaginii publice
Comunicarea instituional este ansamblul registrelor (informrii
obligatorii, informrii civice, relaiei cu utilizatorii sau promovrii serviciilor). Ea
are ca obiect prezentarea organismului, de a da seam de ansamblul activitilor
sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii, iar mai general, de a nsoi politica
instituiei. Este vorba despre o comunicare global, care nu poate serios fi inut n
fru dect dac i asum adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i pe cele
ale comunicrii interne, n acelai timp (p. 79).
Cum putem obine un nivel de ncredere ridicat din partea cetenilor, cum
putem construi un capital de ncredere i de simpatie, dac mai nti trebuie s
vorbim de l organisation en tant que telle i nu n primul rnd, de calitatea
serviciilor pe care le oferim. Cum putem mri credibilitatea instituiei noastre
printr-un astfel de discurs, n care primeaz instituia ca atare i nu produsele ca
atare? Oare putem ntri legitimitatea instituiei publice n aceast manier? De
asemenea, atenionm c n momentul n care disociem ntre instituia ca atare
(scop n sine) i ansamblul activitilor ce se deruleaz n acea instituie exist
riscul alunecrii ntr-o anume percepie cunoscut asupra activitii de relaii
publice, instrument des folosit pentru promovarea imaginii unei
instituii/organizaii. Ne referim la faptul c unii autori o definesc ca pe spin
doctors i n acest sens ea se ocup de construirea imaginii la propriu (creeaz un
paravan fals, menit s ascund adevrul crud ce nu are cum s duc la o
reprezentare pozitiv despre acea instituie). Or, relaiile publice (etimologic:
preocupare pentru binele public) nu trebuie s nsemne crearea de mti pentru
adevrul ce nu-i destul de bun. O activitate de relaii publice pentru a promova cu
adevrat legitimitatea i responsabilitatea (cele dou caracteristici majore ale
instituiei publice) - trebuie s fie curat de orice form de manipulare, trebuie
s fie credibil i astfel s inspire ncredere segmentului de public vizat, doar n
acest mod (persuasiv i nu manipulativ) mesajul comunicrii instituionale prin
tehnica relaiilor publice poate fi asimilat de ctre ceteni i n timp poate s
modifice comportamente, atitudini. Aadar, opinia noastr este c nu putem vorbi

despre o anterioritate a instituiei ca atare (instituia ca scop n sine), fa de tot ce


nseamn ea n realitate, nu trebuie s le separm (teoretic), nu putem defini
conceptul de identitate (i apoi de imagine i reputaie pentru o instituie public)
obiectul comunicrii instituionale - n absena coninutului, substanei sale. Numai
n acest sens dm importan cuvenit afirmaiei lui Thierry Libaert despre
comunicarea instituional: este cea care permite s dm suflet aciunii noastre
(p. 88, 2011) Acesta este motivul principal pentru care atunci cnd definim
imaginea unei instituii/organizaii nu analizm de sine stttor, n sine cele trei
componente ale sale, i anume: l image voulue (autoimaginea) sau ideal, maniera
n care instituia public i dorete s fie perceput (la nivelul creia plasm
obiectivele de comunicare), imaginea transmis (traducerea, prin suporturi de
comunicare, a imaginii voite) i imaginea perceput sau subiectiv (este cea care
reflect opinia cetenilor, diferitele publicuri int) ci numai n interaciunea lor,
dialectica lor. Dac procedm altfel, putem asista la o prpastie de ordin cosmic
ntre autoimagine i opinia cetenilor despre instituia n cauz. Un exemplu este
chiar realitatea social romneasc din zilele noastre. Pe de o parte, importante
instituii ale statului de drept (Preedenie, Curte Constitutional, Curte de Justiie
etc.) au o imagine pozitiv despre sine, consider c aciunile dumnealor se
desfoar n conformitate cu legea, cu statul de drept, pe de alt parte, la nivelul
imaginii percepute lucrurile se schimb radical, ceteanul consider c activitatea
instituiilor n cauz nu au legtur cu statul de drept i i exprim acest opinia
votnd contra lor (8400000 voteaz la Memorandumul din 29 iulie, dintre care
aproape 90% n favoarea demiterii preedintelui). Iat de ce pentru a ajunge la
imaginea real a respectivei instituii trebuie s raportm cele 3 imagini una la
cealalt, iar ntre ele s existe un grad ridicat de coeren. Dificultatea rezid
tocmai n coerena ce trebuie s existe ntre cele trei imagini, iar menirea
comunicrii instituionale, dup prerea noastr, const tocmai n ncercarea sa de a
le apropia, de a le armoniza, de a reduce decalajele ntre realitate i percepie.
Gestionarea celor trei imagini prin comunicarea instituional - formeaz
imaginea real sau obiectiv a respectivei instituii publice. n opinia noastr,
construirea identitii, apoi imaginii i reputaiei instituiei publice este un proces
complex, de durat n care vioara inti este ntr-adevr comunicarea instituional,
dar definit n maniera lui Pierre Zemor, ca prezentare a ntregului organism, ca
ansamblu de fenomene.. menite s reflecte realitatea instituional aa cum este ea
(nefardat, nemascat), ncepnd cu infrastructura (cultura organizaional), apoi

trecnd prin diferitele registre ale comunicrii publice (informare, formare,


promovarea serviciilor, campanii de comunicare civic), nspre calitatea
serviciilor i gradul de ncredere al cetenilor n aceste servicii, ctre
identitatea vizual i contribuia social a respectivei instituii la comunitatea din
care face parte. Procesul de construire a identitii/ imaginii unei instituii se
aseamn, n opinia noastr, cu creterea unui arbore: radcinile sale le numim
cultur organizaional (la fel ca radcina ce nu se vede n pmnt, valorile,
filosofia unei instituii sunt ntr-un prim moment invizibile), trunchiul i diferitele
tije lemnoase pot fi comparate cu multiplele forme, tipuri de comunicare public,
fructele le putem identifica n calitatea serviciilor puse la dispoziia cetenilor,
frunzele*identitatea vizual, florile avnd vizibilitate mare le considerm
analoage comunicrii externe (n spe comunicrii cu mass-media), psrile ce se
aeaz din cnd n cnd ntr-un frumos copac sunt un fel de purttor de cuvnt
pentru toate aceastea. Suma tuturor construiete o specificitate, pe care o putem
numi identitate, apoi aceasta se cristalizeaz n imaginea sau credibilitatea,
notorietatea instituiei n cauz (dup momentul intereseciei cu imaginea transmis
i confruntrii cu imaginea perceput de diferite publicuri int).

Identitatea vizual

Se realizeaz printr-un set de instrumente care urmresc aceleai orientri,


direcii, stabilite pentru a crea o imagine unitar pe toate materiale care intr in
contact cu mediul intern i extern al unei ntreprinderii. Acest lucru se realizeaz de
regul prin fonturi, palete de culori, msurtori i scheme similare.
Identitatea vizual este constituit din toate elementele vizuale care
reprezint afacerea, dintre care cele mai nsemnate sunt:
logo: simbolul
papetrie: foi cu antet, cri de vizit, plicuri, pliante, brouri, cri,
website-uri
produse i ambalaje

imprimri textile: tricouri, epci, mbrcate de ctre resursele umane


design interior i exterior
alte forme de comunicare (vizual, auditiv)
Rolul este de a oferi indirect indicii n privina credibilitii ntreprinderii i
de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relaiilor
dintre persoane, unde prima impresie poate influena negativ sau pozitiv toate
contactele ulterioare dintre protagoniti.

Cultura organizaional se nate odat cu organizaia. nc din momentele n care


fondatorii, creznd n ideile i puterile lor, definesc misiunea, viziunea, strategia
prin care sper sating succesul i i aleg oamenii cu care vor porni la drum. Ei
pot deveni simbolul organizaiei prin credinele lor, modul de gndire, valorile i
principiile dup care neleg s conduc i sdezvolte respectiva organizaie. Acesta
este momentul de natere al Culturii organizaionale. Conceptul de cultur
organizaional se refer la tot ceea ce nseamn standarde colectivede gndire,
atitudini, valori, convingeri, norme i obiceiuri care exist ntr-o organizaie.

O cultur organizaionaleste format din urmtoarele elemente:


1 Momentul fondrii i fondatorii. De aici pornete totul i practic ntreaga
misiune iviziune a companiei se va baza pe principiile i gndirea
fondatorilor. Nu vorbim aici despre nceperea unei afaceri care i ia ca
imagine un personaj fictiv, ci vorbim de persona$e reale care devin
simbolice pentru organizaia n sine.
2 Istoria. Ce activiti s-au realizat de-a lungul timpului? Care au fost
rezultatele obinute? Care au fost eecurile i succesele? Cum au evoluat
structurile interne? Cum au evoluat structurile externe? Care este profilul
conductorilor? Care sunt strategiile aplicate de-a lungul timpului.
3 Obiectul de activitate al firmei; ce tiu angajaii s fac? Cum rezolv
problemele aprute? Care sunt cunotinele i abilitile lor.
4 Valorile. Este extrem de important pentru o organizaie s i stabileasc
anumite valori.Acestea pot fi att declarate, adic cele susinute n discursuri

i cele scrise, ct i operaionale, adic cele care se regsesc efectiv n


deciziile, strategiile i aciunile de zi cu zi.
5 Semne, credine i simboluri, ipoteze, ritualuri, limbaj, moduri de
amenajare, logo i alte semne de reprezentare, eroi, mici istorioare
cunoscute i uneori povestite, coduri de comportament etc.
Exemple:
a - n categoria semnelor intr organigramele, semnele de difereniere de
statut, modul n care organizaia se prezint ctre exterior, codurile interne
de comportament, amenajarea spaiului i gestionarea timpului
b - n categoria credinelor intr modul n care se gndete, se transmit
informaii, se neleg i se interpreteaz regulile, valorile dup care se ia o
decizie
c - n categoria simbolurilor intr povestirile spuse de ctre organizaie i
care au avut loc de-a lungul timpului, obiceiurile, tabuurile, semnificaia
limbajului
d - n categoria ipotezelor intr modul n care individul interpreteaz diferite
semne cum e ludat, criticat, cum i sunt recunoscute meritele.

Concluzie
n concluzie, imaginea este pivotul noii lumi. Trim ntr-o societate n care
rolul imaginiidevine tot mai important. Indiferent c este vorba de o ar, om sau
companie, fie c vorbim depresa scris, Internet sau televiziune, imaginea este
primul lucru care ne vine n minte. Totui, n unele cazuri, din punctul meu de
vedere, arta de a persuada ntr-o comunicarepublic este esenial, chiar dac nu
dispui de o imagine public. Cel mai bun exemplu n acestsens este reprezentat de
purttorii de cuvnt ai organizaiilor, a cror imagine public nu are timps se
contureze n mentalul colectiv.10
Rolul imaginii n comunicarea publicPer total, n cele mai multe cazuri,
rolul imaginii unei personaliti publice joac roluldeterminant ntr-o comunicare
public, dac scopul acestei comunicri este acela de a persuada. Acest lucru se
datoreaz faptului c publicul este sedus n principal de ctre emitor, a

cruiimagine public este puternic, iar pe locul doi n ordinea importanei,


cade mesajul careurmeaz a fi transmis.