eR BRANDBUILDERS _markeling & adversng book Al Ries ; Jack Trout cum te poti face vazut si auzit pe o piata de desfacere supraaglomerataAL RIES & JACK TROUT POZITIONAREA LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA TAASE. BIBLIOTECA Cota: 124382 Inveritard 73643 ‘AL RIES&JACK TROUT Positioning: The Battle for Your Mind Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc.All rights reserved. Preged in the United States of America, Except as permitted under the United States Copyright Act of 1976, no part of this publication may be reproduced or distributed in fry form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior ‘written. permission of the publisher. Copyright © CURIER MARKETING, 2004, Bucuresti ~ pentru editia romaneasca {colectie BRANDBUILDERS, marketing8cadvertising books) Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Roméniei RIES, AL POZITIONAREA: LUPTA PENTRU UN LOC iN MINTEA TAL 'AI Ries, Jack Trout; trad. Patricia Mandache. ~ Bucuresti: Curier Marketing, 2004 Index ISBN 973-86481-3-0 1. Trout, Jack Il. Mandache, Patricia (trad) 339.138 (COMENZI PENTRU LIBRARI SSI DISTRIBUITORI DE CARTE Tel: 0788 431 051 Fax: 021 323 53.71 E-mail: comenzi@brandbuilders.ro www: Printed in Romania © Copyright editie: CURIER MARKETING, 2004 ISBN: 973-86481-3-0 Dedicat& agentiei de publicitate care ocupa locul II in lume. ’Oricare ar fi aceea. CUPRINS Introducere ~Pozitionarea” este primul rationament inteles ca o solutie la problemele comunicarii, intr-o societate care comunicd Capitolul 1. Ce inseamna pozitionare Astazi, multi oameni inteleg gresit rolul comunicarii, atat in domeniul afacerilor, cat si in politica. jn societatea noastra care comunica excesiv exista, de fapt, foarte putina comu- nicare in adevaratul sens al cuvantului. 0 companie trebuie, mai degraba, sa-si creeze o ,pozitie“ in mintea consuma- torului potential, o pozitie care sa ia in considerare punctele slabe si punctele forte, nu numai ale companiei respective, dar si pe cele ale competitorilor ei Capitolul 2. Asaltul asupra mintii Exista prea multe companii, prea multe produse, prea mult zgomot de marketing. in America, consumul de pu- blicitate pe cap de locuitor este in valoare de 376 de dolariCapitolul 3. Cum s& p&trunzi in mintea consumatorului potential Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea consumatorului potential este sa fii primul. Daca nu poti fi primul, atunci tre- buie sa gasesti o cale pentru a te pozitiona ca alternativa a pro- dusului, a politicianului sau a persoanei care a reusit s& ajunga inaintea ta 35 Capitolul 4. Micile clasamente din mintea ta Pentru a reusi s4 se adapteze societatii noastre care comu- nica excesiv, oamenii au invatat s4 aranjeze produsele in niste clasamente mentale. in categoria inchirierilor de masini, de pilda, cei mai multi considera ca Hertz se afla pe cea mai inalta pozitie, urmata, in ordine, de Avis si de National. inainte de a putea pozitiona un produs, un ser- viciu sau o persoana, trebuie sa stii ce loc ocupa in clasa- mentul din mintea consumatorului potential ....... .47 Capitolul 5. Nu poti ajunge de aici tocmai acolo Un concurent nu are nici o sans& intr-o lupta directé cu pozitia pe care si-a stabilit-o IBM in categoria computerelor. Multe companii au ignorat acest principiu de baza al pozitionarii, fiind nevoite s4 suporte consecintele. Capitolul 6. Pozitionarea unui lider Pentru a fi lider, trebuie sa fii primul care patrunde in mintea consumatorului potential, dupa care trebuie s& adopti strate- giile necesare pentru a-ti mentine avantajul Capitolul 7. Pozitionarea unui urmiritor Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor. Un concurent oarecare de pe piata trebuie s4 gaseasca o ,.nisa* sau un loc liber in mintea consumatorului potential Capitolul 8. Repozitionarea competitiei Daca nu mai exista nise disponibile, trebuie sa-ti creezi propria nis prin repozitionarea competitiei. Tylenol, de pilda, a repozitionat aspirina . Capitolul 9. Puterea numelui Ce mai importanta decizie de marketing pe care o poti lua este cea referitoare la alegerea numelui produsului. Numele in sine are o putere enorma intr-o societate care comunica excesiv Capitolul 10. Capcana ,no-name* Companiile care au nume lungi si complicate au incercat sa le abrevieze. Este o strategie care rareori da rezultate Capitolul 11. Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi Se poate oare ca un produs nou sa fie promovat pe socoteala unui brand deja consacrat, pentru a nu mai cheltui alti bani pe publicitate? in cazul unor produse asa cum este guma de mestecat LifeSavers, raspunsul este nu Capitolul 12. Capcana extensiei de linie Extensia de linie este cea mai grava problema a mar- ketingului din deceniul trecut. Din ce cauza extensia de linie nu este o strategie functionala? . Capitolul 13. Situatii in care metoda extensiei de linie poate da rezultate Cu toate acestea, existd cazuri reusite de extensii de linie (General Electric, de pilda). Cand se poate folosi numele ~de casa“ si cand este necesar un nou nume?Capitolul 14. Pozitionarea unei companii: Xerox Xerox detine pozitia ,copiatoare“. Ataéta vreme cat Xerox si-a propus sa intre in domeniul aparaturii pentru birouri, care ar putea fi noua pozitie a corporatiei? Capitolul 15. Pozitionarea unei ari: Belgia Solutia problemelor unei companii aeriene nationale, asa cum este Sabena Belgium World Airlines, este pozitionarea tarii, nu a companiei Capitolul 16. Pozitionarea unei insule: Jamaica »Nisip si surfing“. Este un cliseu vizual valabil in cazul tuturor insulelor din Marea Caraibelor. Cum poti stabili o pozitie unica pentru una dintre ele? Capitolul 17. Pozitionarea unui produs: Milk Duds Cum poate sa patrunda in mintea consumatorului potential un produs cu un buget mic, pozitionat ca alternativa du- rabila a batoanelor de ciocolata? Capitolul 18. Pozitionarea unui serviciu: Mailgram Care sunt motivele pentru care un serviciu complet nou tre- buie sa fie pozitionat ca alternativa a celui vechi? ....209 Capitolul 19. Pozitionarea unei banci din Long Island Cum a reusit o banca sa riposteze cu succes atunci cand teritoriul sau a fost invadat de bancile-gigant din New York Capitolul 20. Pozitionarea unei banci din New Jersey Una dintre cele mai bune metode pentru a-ti defini o Ppozitie este sA gasesti o slabiciune a competitorului, pe care s& o poti exploata Capitolul 21. Pozitionarea unei statiuni de schi: Stowe Cum poate un expert din afara s& confere credibilitate unei formule de pozitionare Capitolul 22. Pozitionarea Bisericii Catolice Chiar si institutiile pot beneficia de pe urma rationa- mentului de pozitionare. [ata un desfasurator al etapelor logice, care ar fi putut fi urmate pentru a pozitiona Biserica Catolica . Capitolul 23. Cum sa te pozitionezi tu insuti si cum sd-ti pozitionezi propria cariera Poti beneficia de pe urma folosirii unei strategii de pozitionare pentru a avansa in propria cariera. Principiu de baza: nu incerca sa faci totul singur. Gaseste-ti un cal cu care s castigi .. . Capitolul 24. Pozitionarea afacerii tale Pentru a face primii pasi intr-un program de pozitionare, ai sase intrebari la care poti s4 raspunzi Capitolul 25. Regulile jocului pozitionarii Pentru a avea succes in strategia de pozitionare, trebuie sa aimentalitatea potrivita. Trebuie sa analizezi lucrurile mai degraba din perspectiva consumatorului potential decat din a ta. Aceasta-abordare presupune rabdare, curaj si tarie de caracter .... . 267Un nou cuvant inainte pentru o carte deja clasica in marketing Ani de-a randul, noi - toti cei implicati in studiul mar- ketingului — ne-am sfituit discipolii s& construiasca pla- nuri de marketing in jurul celor patru P - Produs, Pret, Plasament si Promovare. Abia acum cativa ani am inceput sd realizez ca o serie de alte etape importante sunt necesare anterior celor patru P. Un plan de marketing viabil trebuie si inceapa cu R, Research (Cercetare), inainte ca cei 4P si poata fi stabiliti.. Una dintre concluziile cercetarii este aceea cA exist’ mari diferente intre clienti, in ceea ce priveste necesitatile, perceptiile si preferintele. Prin urmare, clientii vor fi clasi- ficati in S, Segments (Segmente de piata). Multe companii nu pot satisface cerintele tuturor seg- mentelor. 0 companie trebuie, deci, sA aleaga segmentul de piata pe care il poate deservi ireprosabil. Acest lucru tine de T, Targetting (Stabilirea Pietei tinta). fn acest moment, mai trebuie facut un pas pana la planul celor 4P. Iar acesta este un alt P, Pozitionarea.12 Pozitionarea Acesta este conceptul revolutionar pe care autorii Al Ries si Jack Trout l-au introdus in clasica, de-acum, carte, Pozitionarea. Pozitionarea este o idee revolutionara, tocmai pentru ca are o legatura directa cu ceilalti 4P, influentandu-l pe fiecare in parte si adaugandu-i consistenta. inca din 1972, cand autorii acestei carti au publicat o serie de articole pe aceasta tema in revista Advertising Age, marketingul n-a mai fost niciodata acelasi. Pozitionarea poate influenta produsul. Decizia com- paniei Volvo de a ridica standardul de siguranta al pro- duselor sale i-a asigurat brandului Volvo o pozitie privi- legiata, datorata siguranfei in exploatare. Pe parcurs, Volvo a evoluat, ajungand, dintr-o mica companie suedeza, una dintre cele mai puternice marci de automo- bile (fiind ulterior vanduta - la un pret deloc de neglijat - companiei Ford). Pozitionarea poate influenta pretul unui produs. Decizia deliberaté a companiei Haagen-Dazs, referitoare la introducerea unei linii mai scumpe de inghetata, i-a asi- gurat companiei o pozitie aparte pe piata, aceea de pro- ducator de inghetaté premium (calitate mai buna, preturi mai ridicate). Haagen-Dazs este una din companiile cu succes de piaté constant in ultimele cateva decenii. (Haagen-Dazs s-a impus pe piata produselor de elita, la fel cum Wal-Mart si Southwest Airlines s-au impus pe piata produselor accesibile.) Pozitionarea poate influenta piata de desfacere a unui produs. Hanes, brandul de ciorapi de dam lider la nivelul magazinelor universale, a scos pe piata un model de ciorapi destinat vanzarii in supermarketuri. Produsul era denumit ,L’ eggs" si era ambalat intr-un container de plas- tic in forma de ou (leggs = picioare, eggs = oud). Postura de ciorapi .de supermarket“ a facut ca brandul Leggs sa aiba un succes enorm, acesta devenind, in cele din uma, Lupta pentru un loc in mintea ta 13 brandul de ciorapi cu cele mai mari vanzari la nivel national. Pozitionarea poate avea efecte asupra promovarii unui produs. Little Caesars a devenit un brand putemic in cate- goria producatorilor de pizza, transformand metoda de promovare a produsului - ,doua Ja pret de una“ - intr-o adevarata strategie de pozitionare. Sloganul lor - Pizza, pizza“ - a initiat una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare lansate vreodata si a facut din Little Caesars lantul de pizzerii cu cea mai rapida crestere. Cum era de asteptat, Little Caesars a renuntat ulterior la strategia ,doua la pret de una", iar vanzarile sale au scazut dramatic, acest lucru demonstrand nu numai efi- cacitatea pozitionarii, dar si dificultatile cu care se con- frunta o companie in incercarea de a-si schimba 0 pozitie deja stabilita. Marketingul nu este o disciplina staticé. Dimpotriva, este o disciplina in continua schimbare, iar pozitionarea este una dintre acele schimbari radicale, care fac ca mar- ketingul sa fie un domeniu activ, interesant si captivant. Citind aceasta carte de specialitate - deosebit de importanta - vei ajunge, cred, la concluzia ca pozitionarea este nu numai un subiect de actualitate si astazi, dar este, de asemenea, un puternic instrument, care creeaza si mentine diferente reale intre branduri la nivelul pietei de desfacere. Philip Kotler, doctor in marketing Institutul de Management J.L. Kellogg Universitatea NorthwesternIntroducere Problema noastra este lipsa de comunicare.” Cat de des ai auzit aceste cuvinte? ,Lipsa de comu- nicare“ este motivul cel mai banal, motivul universal jnvocat de noi toti atunci cand avem probleme. Probleme in afaceri, probleme de guvernare, probleme la locul de munca, probleme in casnicie. Dac4 oamenii si-ar rezerva putin timp pentru a-si face cunoscute sentimentele, pentru a se justifica, se presupune cA multe dintre problemele omenirii ar disparea cumva. Oamenii par s& creada ca orice problema poate fi rezol- vat, atunci cand partile implicate discuta despre ea. Putin probabil. Ast&zi, comunicarea in sine este problema. Am devenit prima comunitate, la nivel mondial, care comunica prea mult. An de an, trimitem mai multe informatii si primim mai putine. O noua abordare a comunicarii Aceast carte se refera la un nou tip de abordare a comu- nicarii, denumit pozitionare. lar cele mai multe dintre exemple sunt preluate din publicitate, cea mai dificila dintre toate formele de comunicare si, in acelasi timp, 0 forma de comunicare deloc apreciata de cel cdruia ii este6 ee eof fonacs) destinata. Pentru cei mai multi, publicitatea este un lucru neplacut si nedorit. Iar, in unele cazuri, ea este complet detestata. Multi intelectuali considera c4 publicitatea vinde sufle- tul corporatiilor americane; cat despre domeniu in sine, consider ca acesta nu este prea demn de interes. in ciuda reputatiei pe care o are - sau poate tocmai datorita ei - domeniul publicitatii ofera un extraordinar teren de verificare a teoriilor despre comunicare. Dacé o teorie este valabila in domeniul publicitatii, este foarte probabil ca ea sa functioneze si in politica, religie sau in orice alta activitate care presupune comunicarea in masa. Prin urmare, exemplele din aceasta carte ar fi putut fi extrase din domeniul politicii, afacerilor, razboiului sau chiar din arta curtarii sexului opus; sau din orice alt tip de activitate umana, bazat pe influentarea gandirii celorlalti, indiferent daca este vorba de promovarea unei marci de masina, de cola, de computere, de promovarea unui can- didat sau de promovarea in propria cariera. Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului; un concept atat de simplu, incat oamenii au dificultati in a intelege cheia eficacitatii sale. Fiecare. politician de succes practicd pozitionarea. Procter&Gamble si Johnson&Johnson, de asemenea. Definirea pozitionarii Pozitionarea incepe de la un produs, o marfa, un serviciu, o companie, o institutie sau chiar de la o persoana, probabil tu insuti. Dar pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs. itionarea este ceea ce reusesti si creezi in mintea be- neficiarului. Cu alte cuvinte, ,pozitionezi" produsul in mintea beneficiarului. Lupta pentru un loc in mintea ta 17 Prin urmare, nu este corect s& numim conceptul »pozitionare a produsului*, atata timp cat nu lucram la nivelul produsului in sine. Nu spunem ca pozitionarea nu implica schimbare. ‘Adesea schimbarea este implicité. Dar schimbarile de nume, de pret sau de ambalaj nu sunt schimbari facute in structura produsului. Este vorba, de fapt, de niste cosme- tizdri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsu- lui o pozitie rentabila in mintea beneficiarului. Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comu- nicarii exagerate, asa cum este societatea noastra. inceputurile pozitionarii Daca exist un cuvant care sé poata descrie cel mai bine traseul publicitatii in ultimul deceniu, acest cuvant este pozitionare. Pozitionarea a devenit cuvantul-cheie printre oamenii implicati in publicitate, vanzari sau marketing. Si asta nu numai in America, ci in intreaga lume. Cuvantul este folosit in egala masura de profesori, politicieni si jurnalisti. Majoritatea oamenilor situeazi inceputurile pozitio- narii prin 1972, cand noi, autorii acestei carti, am publi- cat o serie de articole, intitulate ,Era pozitionarii*, in revista de specialitate ‘Advertising Age. De atunci, am tinut peste 1.000 de discursuri pe tema pozitionarii, in fata oamenilor de publicitate din 21 de tari din toata lumea. De asemenea, am distribuit peste 150.000 de exemplare din ,brosurica portocalie“, in care au fost reeditate articolele din Advertising Age.ag Pozitionarea Pozitionarea a schimbat regulile publicitatii din zilele noastre. »Suntem cafeaua situataé pe locul trei in topul vanzarilor in America*- se sustine in reclamele radio la cafeaua Sanka. Pe locul trei la vanzari? Oare ce s-a intémplat cu vechile expresii publicitare cea dintai, cea mai buna, cea Imai rafinata? Ei bine, epoca de aur a advertisingului a apus pentru totdeauna, iar termenii specifici au apus o dat cu ea. Astazi, accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. Avis este pe locul 2 in industria inchirierilor de auto- mobile. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult!" »Seven-Up: racoritoarea care nu este cola‘. Pe Madison Avenue, toate acestea sunt cunoscute ca sloganuri de pozitionare. Jar oamenii din brans& care le scriu irosesc timpul si banii destinati cercetarii, cAutand pozitii sau .gauri* prin care sa se strecoare pe piata de desfacere. Dar pozitionarea este un subiect de interes si dincolo de Madison Avenue. $i asta din motive intemeiate. Oricine poate folosi strategia pozitionarii pentru a strabate in viata. Si gandeste-te in felul urmator: daca tu nu intelegi si nu te folosesti de principiile pozitionarii, competitorii tai o vor face cu siguranta! 1 4? CEINSEAMNA POZITIONARE Cum a reusit un concept atat de greu de impus, precum pozitionarea, sa devina atat de familiar intr-un domeniu a carui trasatura definitorie este creativitatea? Este adevarat, deceniul trecut ar putea fi caracterizat fara probleme prin ,revenirea la realitate*. Cavalerii in armura si piratii au facut loc unor concepte de pozitionare de felul celui ales de Miller: ,Bere Lite de la Miller. Tot ce ati dorit vreodata de la o bere. Si chiar mai putin." Poezie? Da. Arta? Da. Dar si o explicatie simpla, clara, a principalei premise de pozitionare. 9 Pentru a avea succes astazi, trebuie sd mentii perma- nent contactul cu realitatea; si singura realitate care con- -teaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential. 5 A fi inventiy, a crea ceva care s4 nu existe deja in min- tea consumatorului, este un lucru din ce in ce mai dificil. Daca nu chiar imposibil. ; Principalul scop al pozifionarii nu este crearea unul produs nou si diferit, ci:manipularea a ceea ce exista deja sumatorului, refacerea unor leg deja , la nivelul pietei de desfacere nu mai functioneaza strategiile din trecut. Existé prea multe produse, prea multe companii si prea multi valva de marketing.po Pozitionarea intrebarea aflata cel mai des pe buzele scepticilor care nu cred in pozitionare este 2". De ce avem nevoie de o noua abordare in publicitate si marketing? O societate care comunica excesiv Raspunsul este ca am devenit o societate care comunica excesiv. In America zilelor noastre, consumul de publici- tate pe cap de locuitor este in valoare de 376 de dolari si 62 de centi pe an (comparativ cu 16 dolari-si 87 de centi in restul lumii.) Investind un milion de dolari pe an in publicitate, il bombardezi pe consumatorul mediu cu publicitate in va- loare de mai putin de o jumatate de cent in fiecare zi a anului. Acelasi consumator este ins& expus si publicitatii altor companii sau branduri, publicitate valorand 376 de dolari si 61,5 centi pe an. Intr-o astfel de societate, s4 vorbesti despre impactul* propriilor reclame inseamna s4 supraestimezi o eventuala eficientaé a mesajului pe care jl transmiti. Publicitatea nu este un baros, ci mai degraba o ceata foarte usoara, care ii invaluie pe consumatorii tai potentiali. in jungla comunicarii, singura speranta pe care o poti avea in incercarea de a da lovitura este sa fii selectiv, si te concentrezi pe grupuri tinta restranse, sa practici seg- mentarea. intr-un cuvant, singura ta speranté este »pozitionarea“. Pentru a face fata volumului de informatii ce i se ofera, mintea selecteaza si elimina o mare parte dintre acestea. De obicei, mintea accept numai acele informatii care corespund unor cunostinte sau experiente acumulate anterior. Milioane de dolari au fost irosite pe publicitate, in incercarea de a schimba datele deja existente in mintea Lupta pentru un Joc in mintea ta 21 consumatorului. insi, o data ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament, este aproape imposibil s4 mai schimbi ceva. Jar acest lucru nu se va intampla in nici un caz datorita publicitatii, un instrument destul de slab, de alt- fel. ,.Nu ma zapaci cu tot felul de argumente, am luat deja o hotarare“ - este un mod de viata pentru majoritatea oamenilor. : Omul obisnuit asculta cu atentie cand i se spun iueruri despre care nu stie nimic. (Tocmai de aceea, _,Stirile reprezinté o abordare publicitara eficienta.) Dar omul obisnuit nu accepta sa i se spuna ca se insala. In publici- tate, incercarea de a schimba mentalitafi nu poate duce dec&t la dezastru. Mintea simplificaté la maximum Singurul mijloc defensiv, pe care il poate folosi cineva la nivelul unei societati cu probleme de comunicare in exces, este o minte simplificata la maximum. Creatorii de publicitate nu vor gasi o modalitate dea introduce in memoria consumatorului mai multe date, decat anuland acea lege a naturii care spune ca ziua are numai 24 de ore. Mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa, care nu va reusi s4 »absoarbai mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Cu toate acestea, continuam sa strecurém informatii in acest burete supraincarcat si suntem dezamagiti atunci cand mesajul nostru nu are efectul scontat. : ; Publicitatea nu este, desigur, decat varful aisbergului comunicarii. Comunicam unul cu altul intr-o uluitoare varietate de feluri. Iar volumul comunicarii creste in pro- portie geometric.Pozitionarea Probabil ca mesajul nu este reprezentat de mijlocul de comunicare, dar este cu siguranta afectat de acesta. Mijlocul de comunicare nu este un simplu sistem de trans- mitere a datelor, ci actioneazi mai degraba ca un filtru. Numai o foarte mica parte din materialul original ajunge in mintea receptorului. Mai mult, mesajul pe care il primim este influentat de natura exagerat de comunicativa a societatii noastre. ~Generalitatile sclipitoare* au ajuns sa-fie un mod de viata in societatea noastra care sufera de sindromul comunicarii exagerate. Noi avem tendinta s& simplificam excesiv, pentru ca acesta este singurul mod in care putem face fata volumului mare de informatii. Tehnic vorbind, avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel putin zece ori. Experimentim acest lucru cu ajutorul emisiunilor de televiziune transmise prin satelit. Practic, fiecare familie are posibilitatea de a alege din 100 de canale de televiziune. 5 Compania nord-americana Philips tocmai a scos pe piata un compact disc de aproximativ 9 cm, cu o memo- rie de 600 mega, spatiu mai mult decat suficient pentru stocarea completa a materialului din Encyclopaedia Britannica. Excelent. Dar cine poate crea un compact disc pentru memoria umana? Cine incearca sd-l ajute pe consuma- torul potential s4 facd faté unei complexitati de date atat de coplesitoare pentru mintea umana, incAt reactia nor- mala in aceasta situatie s& fie aceea de a micsora »Supapa“ prin care patrund informatiile? Cine il ajuta pe acelasi consumator sa retina cat mai putin posibil din informatia liber-disponibila? Problema de comunicare este comuni- carea insasi. Lupta pentru un loc in mintea ta Mesajul simplificat la maximum Cea mai buna abordare in societatea noastra cu probleme de comunicare in exces este mesajul simplificat la maxi- mum. in comunicare, ca si in arhitectura, mai’ putin’ e «mai mult. Trebuie si ai un mesaj incisiv, care i poati drum in mintea consumatorului. Trebuie s4 renunti la ambiguitati, sa-ti simplifici mesajul, iar apoi s-] simplifici si mai mult, daca vrei s& lasi o impresie de durata. Oamenii care-si cdstiga existenta din comunicare cunosc necesitatea simplificarii totale. Sa presupunem ca intalnesti un politician pe care jncerci sa-l promovezi. in primele 5 minute vei afla mai multe informatii despre ,produsul" tau politic, decat va reusi alegatorul obisnuit sa afle despre politicianul respec- tiv in urmatorii 5 ani. De vreme ce alegatorul va retine o cantitate atat de mica din informatiile in legatura cu candidatul promovat de tine, ceea ce ai tu de facut nu este un project de ,comu- nicare“ in sensul obisnuit al cuvantului. Este un proiect de selectie. Tu va trebui sa selectezi materialul care are cele mai mari sanse de a patrunde in mintea alegatorului. Dusmanul care nu permite mesajelor tale sa-si atinga scopul este volumul comunicarii. Numai atunci cand esti perfect constient de natura problemei poti infelege solutia. Daca vrei sa transmiti avantajele pe care le ofera un candidat politic, un produs sau tu insuti, trebuie sa intorci lucrurile pe toate fetele. Nu cauti solutia problemei tale in interiorul produsului si nici chiar in mintea ta. Cauti solutia problemei tale in mintea consumatorului potential. Cu alte cuvinte, de vreme ce doar o foarte mica parte a mesajului tau va patrunde in mintea consumatorului,incepi s ignori ceea ce tine de emiterea mesajului si te concentrezi asupra felului in care este receptat acesta. Te concentrezi asupra perceptiilor consumatorului potential, nu asupra realitatii pe care o reprezinta produsul. in politica", spune John Lindsay, ,perceptia este reali- tatea.” La fel stau lucrurile si in publicitate, in afaceri si in viata. Dar cum ramane cu adevarul? Cum ramane cu faptele? Ce este adevarul? Ce este realitatea obiectiva? Fiecare fiinté umana pare sa creada in mod intuitiv ca numai el/ea detine cheia adevarului universal. Cand vorbim despre adevar, despre care adevar vorbim, de fapt? Perspectiva din interior sau cea din exterior este cea reala? Diferenta este esentiala. Asa cum se spunea odinjoara: »Clientul are intotdeauna dreptate“, prin extensie, vanzatorul sau cel care comunicd un anumit mesaj se insala intotdeauna. Poate parea cinic s4 acceptim premisa ca emitatorul unui mesaj greseste, iar receptorul are dreptate. Dar nu avem alt& alternativa. Asta dacd vrem intr-adevar ca mesajul nostru sa patrunda in mintea altcuiva. In plus, cine poate spune daca, privite din interior spre exterior, lucrurile sunt mai clare decat atunci cand sunt privite din exterior spre interior?.Prin ins ea metodei, daca '€° focusezi-.mai_degrab& asupra oruliti i 4 ra produsului, vei simplifica procesul de ‘sel -. De asemenea, vei invata principii si concepte care pot imbunatati mult eficienta felului in care comunici. 2 4? ASALTUL ASUPRA MINTII jntreaga noastra natiune pare sa s¢ fi indragostit de con- ceptul ,comunicare“. (in unele scoli primare, exercitiile de tipul ,.indicd si numeste" sunt denumite, mai nou, exercitii de ,comunicare“.) Problema este cd nu jntotdeauna inte- legem necazurile pe care le provoaca o societate in care se comunica prea mult. fn comunicare, mai mult inseamni, de fapt, mai putin. Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a incheia o multime de afaceri si pentru a rezolva o multime de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica parte din gramada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante. Aglomerarea mesajelor S& ne gandim, de pilda, la domeniul publicitar. Desi reprezinta numai 6% din populatia Globului, americanii consum& 57% din publicitatea difuzata la nivel mondial. (Ai fi zis ca energia electricd este cea pe care 0 folosim in exces. De fapt, utilizim numai 33% din energia con- sumata la nivel mondial.)26 Pozitionarea Dar, desigur, publicitatea este doar o mica ramificare a fluviului comunicarii. , Un alt exemplu: cartile. In America se publica anual in jur de 30.000 de carti. in fiecare an, alte 30.000 de titluri. Nu pare mult, pana cand realizezi cA ai nevoie de 17 ani de lecturé neintrerupté numai pentru a termina de citit ceea ce se publica intr-un singur an. Poate cineva sa tina pasul? jncA un exemplu: ziarele. In fiecare an, publicatiile americane consuma peste 10 milioane de tone de hartie de ziar. Ceea ce inseamna ca 0 persoana obisnuita ,consuma” in medie cam 43 de kilograme de hartie de ziar pe an. Apare intrebarea daca o persoana obisnuita poate ,digera” o asemenca cantitate de. informatie. Editia duminicalé a unui ziar important, precum The New York Times, contine in jur de 500.000 de cuvinte. Pentru ao citi jn intregime, cu o viteza medie de 300 de cuvinte pe minut, e nevoie de aproximativ 28 de ore. Ti-ai irosi nu numai intreaga duminica, dar si o buna parte din restul saptamanii. Si cat din toata aceasta cantitate de informatie reuseste sa-si atinga scopul? Jata incd un exemplu: televiziunea, un mijloc de comu- nicare ce abia a implinit 35 de ani. Desi este un mediu puternic si atotpatrunzator, televiziunea nu a reusit sa jnlocuiasca radio-ul, ziarele sau revistele. Fiecare dintre cele trei mijloace media mai ,varstnice” este astazi mai mare si mai puternic decat a fost vreodata. Televiziunea este un mijloc media complementar. lar cantitatea de informatie pe care o aduce in plus televi- ziunea este coplesitoare. 98% din familiile americane au cel putin un televizor. (0 treime dintre acestea au doua sau mai multe.) 96% din numarul total al gospodariilor care detin un televizor pot recepta patru sau mai multe canale TV. (0 treime dintre acestea pot recepta 10 sau mai multe.) 27 Lupta pentru un loc in mintea ta Familia americana medie sta in fata televizorului mai mult de 7 ore pe zi. (Peste 51 de ore pe sAptamana.) Ca si filmele, imaginea TV este, de fapt, o imagine staticd ce se schimba de 30 de ori pe secunda. Ceea ce jnseamna ca familia americana obisnuita priveste in jur de 750.000 de imagini TV pe zi. Nu numai imaginile ne sufoca, ci si hartoagele. Gandeste-te numai la cel mai apropiat aparat Xerox. Companiile americane proceseazé 1,4 trilioane de foi de hartie. Asta inseamna 5,6 miliarde de foi de hartie in fiecare zi de lucru. Pe holurile Pentagonului, fotocopiatoarele ruleaza 350.000 de pagini pe zi, pentru a fi distribuite pretutin- deni in cadrul Departamentului Apararii. Acest numar ar echivala cu 1.000 de romane de dimensiuni apreciabile. Al doilea razboi mondial se va termina atunci cand tarile implicate vor ramane in pana de hartie“- spunea Field Marshal Montgomery. . Ar mai fi exemplul ambalajelor. Pe o cutie de cereale Total de 250 g pentru micul dejun este tiparit un text de 1268 de cuvinte; in plus, este oferité o brosura gratuita yeferitoare la alimentatie (care contine jnca 3200 de cuvinte). Asaltul asupra mintii se poate desfasura in nenuméarate feluri. Congresul Statelor Unite adopta in jur de 500 de legi pe an (ceea ce este suficient de grav), dar autoritatile pentru reglementari promoveaza alte 10.000 de noi legi si regulamente in aceeasi perioada de timp. Nici autoritatile pentru reglementari nu manifesta vreo zgarcenie in privinta folosirii cuvintelor. Faceti o com- paratie: Tatal Nostru contine 56 de cuvinte, Discursul de la Gettysburg - 266, Cele 10 Porunci - 297, Declaratia de Independenta - 300, iar un decret recent al Guvernului Statelor Unite, referitor la stabilirea pretului verzei, contine 26.911 cuvinte.28 Pozitionarea La nivelul fiecdrui stat in parte sunt propuse anual 250.000 de proiecte de lege. lar 25.000 sunt adoptate, pentru a disparea ulterior in labirinturile legii- Necunoasterea legii nu este 0 scuza. jnsA necunoas- terea legiuitorilor pare a fi o scuza plauzibila. Legislatorii nostri continua sa promoveze mii de legi cdrora nu ai cum sf le tii evidenta. Si chiar daca ai putea, nu ai reusi sa-ti amintesti in ce masurd o lege difera de la un stat Ja altul, in fiecare din cele 50 de state americane. Cine citeste, vede sau ascultd tot acest suvoi nesfarsit de informatii? Se creeaz un ambuteiaj intre parierele mintii. Motoa- rele sunt supraincalzite. Furia izbucneste. George Bush, Ted Kennedy si Chevrolet Ce anume stiti despre George Bush? Cei mai multi oameni cunosc doar trei lucruri: (1) Arata bine. (2) Este din Texas. (3) Este vice-presedintele Statelor Unite. Nu se stiu prea multe lucruri despre © persoana care S-a aflat in serviciul public o mare parte din viata sa. Totusi, ceea ce se stie deja ar putea fi suficient pentru ca‘dl Bush s@ fle votat ca presedinte al Statelor Unite in 1988. jn realitate, sunt multi oameni care nu il cunose pe dl Bush atat de bine pe cat ati putea crede. Un sondaj realizat de revista People a demonstrat cA 44% dintre clientii supermarketurilor nu stiu cine este George Bush, desi acesta exercita de 4 ani functia de vice-presedinte. Pe de alta parte, 93% din consumatori l-au recunoscut pe Mr. Clean, spiritul de pe sticla produsului de curatat cu acelasi nume, comercializat de Procter&Gamble. L-au re- cunoscut pe Mr. Clean, chiar dacA acesta n-a mai aparut la televizor de 10 ani, lucru care dovedeste eficienta 29 Lupta pentru un foc in mintea ta publicitatii in ceea ce priveste transmiterea unui mesaj simplu. Ce stiti despre Ted Kennedy? Probabil mult mai mult decat stiti despre George Bush. Si probabil suficient pentru al jmpiedica s& devina urmatorul presedinte al Statelor Unite. ‘in cel mai bun caz, intr-o societate care comunica in exces, comunicarea este dificilé. Totusi, adesea poti con- sidera c4 ai mai mult noroc atunci cand comunicarea nu are loc. Cel putin pana in momentul in care esti pregatit sA-ti creezi o pozitionare pentru 0 perioada lunga de timp. Nu vei beneficia niciodata de o a doua sansa in incercarea de a face o prima impresie buna. Ce inseamna pentru tine urmatoarele nume: Camaro, Cavalier, Celebrity, Chevette, Citation, Corvette si Monte Carlo? Numele unor modele de automobile, asa-i? Ai fi sur- prins sa afli ca toate acestea sunt modele de Chevrolet? este unul dintre cele mai pine promovate lume. intr-unul din ultimii ani, General Motors a cheltuit peste 178 de milioane de dolari pentru a promova brandul Chevrolet in Statele Unite. Aceasta suma echivaleazi cu cheltuieli de 487.000 de dolari pe zi sau 20.000 de dolari pe ora. Tu ce stii despre Chevrolet? Despre motorul, transmisia sau anvelopele unui Chevrolet? Despre scaune, tapiterie sau directie? Fii sincer. Cate modele de Chevrolet cunosti? Si care sunt diferentele dintre ele? fncurcat treaba, nu-i asa? Singura solutie Ja problemele unei societati care comunica excesiv este cea a pozitionarii. Pentru a reusi sa-ti faci loc in aglomeratia din mintea consumatorului potential trebuie s4 folosesti tehnicile consacrate pe Madison Avenue. Aproape jumatate din meseriile practicate in Statele Unite pot fi clasificate ca tinand de domeniul informatiei.30 Pozitionarea Din ce in ce mai multi oameni incearcd sa faca fata pro- blemelor pe care le creeaza societatea noastra prea comu- nicativa. Fie cA ai sau nu o meserie in domeniul informatiei, jnvatarea tehnicilor de pe Madison Avenue poate sa-ti fie deosebit de utilé. Atat acasa, cat si la birou. Explozia mediatica Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numarul mare de mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista televiziune: comercial, prin cablu si cu plata. Exista radio: AM si FM. Exista mesaje outdoor: afise si panouri publicitare. Exist& ziare: de dimineata, de seara, jurnale, saptama- nale si duminicale. Exista reviste: reviste de masa, reviste specializate, reviste pentru cei pasionati de diferite activitati, reviste de afaceri, reviste comerciale. Si, bineinteles, exist’ si autobuze, tiruri, tramvaie, metrouri sau taxiuri. De regula, in ziua de azi, tot ceea ce se poate deplasa poarté un ,mesaj din partea sponsorului nostru". Chiar si corpul omenesc a devenit un panou publicitar ambulant pentru cei de la Adidas, Gucci, Benetton si Gloria Vanderbilt. Sa luadm din nou exemplul publicitatii. Imediat dupa al doilea razboi mondial, consumul de publicitate pe cap de locuitor in Statele Unite era de aproximativ 25 de dolari pe an. Astazi este de 15 ori mai mare. (Inflatia justifica, in parte, aceasta crestere, dar si volumul a crescut substantial.) Lupta pentru un loc in mintea ta 31 Se intamplA cumva si fii de 15 ori mai documentat in legatura cu produsele pe care le cumperi? Se prea poate sa fii bombardat cu mult mai multa publicitate, dar mintea ta nu poate s absoarbé mai mult informatie decat fnainte. Exist o limita clara a volumului de informatii pe care poti s4-l inmagazinezi in minte, iar publicitatea, chiar si atun- ci cand nu depisea investitii de 25 de dolari pe an, trecea cu mult de aceasta limita. Recipientul acela de cca 1 dm’, care iti st{ pe umeri, nu poate retine o cantitate mai mare de informatie decat cea pentru care a fost proiectat. Cu publicitate in valoare de 376 de dolari pe cap de locuitor, consumatorul mediu american este expus anual unui volum de publicitate de doua ori mai ridicat decat in cazul canadianului mediu, de patru ori mai ridicat decat in cazul englezului mediu si de cinci ori mai ridicat decat in cazul francezului mediu. Daci nimeni nu se indoieste de posibilitatea bene- ficiarului unei reclame de a-si sustine financiar mesajele publicitare pe care le imparte in stanga si in dreapta, cu siguranta exist indoieli in ceea ce priveste capacitatea consumatorului de a inmagazina in memorie toate aceste mesaje. Zilnic, mii de mesaje publicitare intra in competitia pentru ocuparea unui loc in mintea consumatorului po- tential. Si si nu te indoiesti nici o clipa de faptul cd mintea este campul de lupta. Razboiul publicitar se duce Ja nivelul celor 6 inci de materie cenusie. lar batalia este dura, nu exista ocolisuri si nu exista compasiune. Publicitatea este o afacere fara menajamente, in care greselile pot costa scump. Dar, dincolo de razboaiele din publicitate, au fost create niste principii menite sa te ajute s& faci fata societatii noastre care comunica excesiv. a ZR DEPARTAM BIBLIO YePozitionarea Explozia produselor Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale. Sa luam ca exemplu produsele alimentare. Un super- market oarecare din Statele Unite expune in jur de 12.000 de produse sau branduri distincte. in cea ce il priveste pe consumator, lucrurile nu vor sta mai bine pe vitor. De fapt, situatia s-ar putea chiar inrautati. in Europa se con- struiesc super-supermarketuri (denumite acum shypermar- keturi), care ofera un spatiu de expunere pentru mult mai multe produse. in Cincinnati, primul hypermarket ameri- can ~ Biggs ~ expune 60.000 de produse. in industria bunurilor de consum ambalate se asteapta, in mod evident, o proliferare a acestei situatii. Liniile ace- lea marcate pe majoritatea ambalajelor reprezinta codul universal al fiecarui produs, acesta fiind format din 10 cifre. (Numarul asigurarii tale sociale este format din doar 9 cifre, iar sistemul este conceput pentru a acoperi un numar de peste 200 de milioane de asigurati.) Aceeasi situatie apare si in domeniul industrial. Registrul Thomas, spre exemplu, contine o lista de 80.000 de companii. Exist 292 de fabricanti de pompe centrifuge si 326 de constructori de echipamente de control electro- nic, ca si luam doar doua categorii la intamplare. La Oficiul American pentru {nregistrarea Marcilor exis- ta o jumatate de milion de marci inregistrate active. in fiecare an se mai adauga 25.000 de astfel de marci. (De asemenea, se mai vand si alte sute de mii de produse care nu sunt inregistrate.) intr-un an oarecare, cele 1.500 de companii inregis- trate la Bursa de Marfuri din New York scot pe piata peste 5.000 de noj produse ,importante“. Si, probabil, cu mult Lupta pentru un loc in mintea ta 33 mai multe fara importanta. Ca sA nu mai vorbim de mili- oanele de produse si servicii comercializate de celelalte 5 milioane de corporatii din America. Ganditi-va la medicamente. Exista in jur de 100.000 de medicamente avizate pe piata din Statele Unite. Chiar daca multe dintre acestea sunt specializate si folosite exclusiv de expertii in domeniu, medicul generalist tot trebuie si exercite o munca titanicd pentru a fi mereu informat in leg&tura cu nenumaratele produse farmaceu- tice disponibile pe piata. Munca titanica? Nu, este o munca imposibila. Nici chiar Hercule insusi nu ar fi putut face fata decat unei foarte mici parti din aceste medicamente. Daca te astepti la mai mult, inseamna ca nu esti constient de capacitatile limitate chiar si ale celei mai sclipitoare dintre minti. Si cum reuseste omul obisnuit sa faca fata exploziei mediatice din ca in ce mai mari si celei a produselor? Nu prea bine. in urma studiilor asupra sensibilitatii creierului uman s-a stabilit existenta fenomenului denumit ,supra- incarcare senzoriala”. Qamenii de stiinté au descoperit cA omul poate recep- ta doar o cantitate limitata de senzatii. Dincolo de un anu- mit punct, creierul ,uita" toate informatiile stocate si refuza s& functioneze normal. (Dentistii au experimentat unele dintre aceste descoperiri. Pacientul primeste niste casti, iar volumul sunetului din aceste casti este marit pana cand senzatia de durere a pacientului dispare.) Explozia publicitatii Printr-o ironie a sortii, pe masura ce eficienta publici- tatii scade, cererea de servicii in acest domeniu creste. Si aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor.fA eee cise = Ae eel tESRtE Doctorii, avocatii, dentistii sau contabilii incep sa*facd uz de publicitate. Chiar si institutiile de guvernéméant, bisericile si spitalele au inceput din ce in ce mai mult sa-si facd reclama. (intr-unul din ultimii ani, Guvernul Statelor Unite a cheltuit 228.857.200 de dolari in acest scop.) Altadata, profesionistii din diverse domenii considerau ca publicitatea este sub demnitatea lor. Dar, pe masura ce competitia se incinge, avocatii, dentistii, opticienii, conta- bilii si arhitectii incep s& se autopromoveze. Biroul pentru servicii legale Hyatt, cu sediul in Cleveland, cheltuieste 4,5 milioane de dolari pe an pe reclamele televizate. Un alt important beneficiar de publi- citate in domeniul legislativ este Jacoby&Meyers. Cat de curand, publicitatea isi va face loc si in dome- niul medical. Motivul este simplu: o societate care comu- nica in exces are tendinta de a deveni 0 societate care face uz si de medicina in exces. Un studiu al Departamentului pentru Sanatate si Servicii Umane prevede pana in anul 1990 un surplus de 70.000 de doctori. Cum vor gasi acesti doctori pacienti pe care sa-si puna in aplicare meseria? Cu ajutorul publicitatii, desigur. Dar profesionistii care se opun publicitatii spun ca aceasta este degradanta pentru meseria lor. Si asa si este. Astazi, pentru ca reclama pe care ti-o faci sa dea rezultate, trebuie s4 cobori de pe piedestal si s4-ti pui urechea la pamant. Trebuie sa fii pe aceeasi lungime de unda cu potentialul consumator. CUM SA PATRUNZI IN MINTEA CONSUMATORULUI POTENTIAL fntr-o societate care comunicd in exces, paradoxal este faptul ca nimic nu este mai important decat comunicarea. Daca ai abilitati de comunicare, practic orice este posibil. Nu ai astfel de abilitati, nu poti face nimic. Oricat de talentat sau de ambitios ai fi. stn Ceea ce in genere este nominees de obicei, rezult ei comunicari reus asta, trebuie s& spui lucrurile potrivite persoanei potrivite la momentul potrivit. SA gasesti o fereastra in spatiu, asa cum spun oamenii de la NASA (Houston). 3 Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit creia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile. Cea mai usoara cale de a patrunde in minte le a patrunde in mintea unei per- ‘st mul. Poti verifica valabilitatea acestui principiu daca iti pui cateva intrebari simple.Pozitionarea Care este numele primului pilot care a traversat Atlanticul de Nord, neinsotit? Charles Lindbergh, nu-i asa? Care este numele celui de-al doilea pilot care a traver- sat Atlanticul de Nord, neinsotit? Raspunsul nu mai este la fel de usor, nu ti se pare? Care este numele primei persoane care a pasit pe Luna? Neil Armstrong, desigur. Care este numele celei de-a doua persoane care a facut acest lucru? Care este numele celui mai inalt munte din lume? ‘Varful Everest din Himalaya, corect? Care este numele celui de-al doilea munte din lume, ca inaltime? Care este numele primei persoane cu care ai facut dragoste? Si care este numele celei de-a doua? Prima persoana, primul munte sau prima companie care reuseste sd ocupe o pozitie in mintea cuiva va fi foarte greu de inlaturat. Kodak in domeniul fotografiei, Kleenex in cel al hartiei igienice, Xerox in cel al copiatoarelor pe hartie normal, Hertz in inchirierile auto, Coca-Cola in domeniul cola, General Electric in obiectele electrocasnice. lucru de care ai nevoie pentru ,a-ti fixa defi- | in-mintea cuiva" nu este un mesaj. Este o | minte. O minte ,curata*. O minte care s nu fi fost deja »prelucrata* de brandul altcuiva. Ceea ce este valabil in afaceri este valabil si in natura. »Amprenta senzoriala* este termenul pe care il folosesc Zoologii pentru a descrie prima intalnire dintre un animal nou-nascut si mama lui naturala. E nevoie de doar cateva secunde pentru ca tanarul animal sa-si fixeze definitiv in memorie identitatea mamei sale. Ai putea crede ca toate ratele arata la fel, dar chiar si un boboc de o 2i isi va recunoaste intotdeauna mama, oricat ar fi cardul de amestecat. Lupta pentru un Joc in mintea ta 37 Fi bine, lucrurile nu stau mereu asa. Daca procesul ,amprentarii senzoriale“ este intrerupt de aparitia unui caine sau a unei pisici sau chiar a unei fiinte umane, pobocul de rata il va trata pe respectivul inlocuitor ca pe mama sa naturala, oricat de diferit ar arata fiinta respectiva. Un fenomen similar este inceputul unei povesti de dragoste. Cu toate cA oamenii sunt mai selectivi decat ratele, ei nu sunt nici pe departe atat de selectivi pe cat ai putea crede. Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Doi oameni trebuie sa se intalneasca intr-o situatie in care ambii si accepte ideea. Ambii trebuie si aiba ferestrele deschise. Cu alte cuvinte, nici unul dintre ei nu trebuie sa fie indragostit cu adevarat de altcineva. Cdsatoria, ca institutie umana, pleaca de la ideea ca primul este mai bun decat cel mai bun. La fel se intampla si cu afacerile. Daca vrei sa ai succes in dragoste sau in afaceri, tre- buie sa fii constient cA este foarte important sa patrunzi primul in mintea celuilalt. Poti crea lojalitatea fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitatea fata de partener_ intr-o casnicie. Trebuie sd fii primul sosit si apoi ‘4 nu-i oferi celuilalt pretextul pentru a schim- ba directia. Cea mai grea cale de a patrunde in minte Dar ce se intampla dacd numele tau nu este Charles, Neil, Kleenex sau Hertz? Dacd nu esti tu cel dintai care patrunde in mintea consumatorului potential? Cel mai greu este sA patrunzi in mintea consumatoru- lui potential atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamni, de fapt, s& nu fii nicdieri.Care este cartea cu cele mai mari vanzari din toate tim- purile? (De asemenea si prima carte editata cu ajutorul tiparnitei?) Biblia, desigur. Care este cartea situaté pe locul doi in vanzari, din toate timpurile? Stie cineva? New York este cel mai mare port comercial din Statele Unite. Dar care este al doilea? Poti crede ca este vorba de Hampton Roads din Virginia? Asa este. Care a fost cea de-a doua persoana care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor la bord? (Nu de Amelia Earhart este vorba, insd ea a fost prima femeie care a facut acest lucru. Si acum, care a fost cea de-a doua femeie?) Dac nu ai reusit s& patrunzi primul in mintea potentialului tau client (indiferent ca esti o persoana oare- care, un politician sau o corporatie), atunci te confrunti cu o problema de pozitionare. ‘ intr-o competitie care testeaz abilitatile- fizice, sortii sunt in favoarea celui mai rapid cal, a celei mai puternice echipe sau a celui mai bun jucator. ,Cursa nu este intot- deauna castigati de cel mai rapid, nici batalia de cel mai puternic”, spune Damon Runyan, ,,dar asa se pun pariurile”. Lucrurile nu stau la fel in cazul unei competitii la nivelul mintii. intr-o batalie a mintii, sansele de izbanda sunt in favoarea primei persoane, a primului politician sau a primului produs care a patruns in mintea consumatoru- lui potential. In publicitate, primul produs care reuseste s& se pozitioneze are un avantaj enorm. Xerox, Polaroid, Bubble Yum sunt numai cateva exemple. in publicitate, este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta. Dar este chiar mai bine s4 fii primul. © a doua iubire ar putea fi minunata, dar nimanui nu-i pasa cine a fost al doilea pilot care a zburat peste Atlanticul de Nord, neinsotit. Chiar daca acel pilot s-a dovedit a fi mai bun. Lupta pentru un foc in mintea ta 39 Exist si strategii de pozitionare care sa rezolve pro- plemele celor de pe locurile 2 sau 3. Sau chiar ale celui a aflat pe locul 203 (vezi capitolul 8, Repozitionarea com- — petitici). ; ; Dar asigura-te mai intai c4, intr-adevar, nu poti gasi o categorie in care s4 fii primul. E mai bine sa fii un peste mare in’ ic (iar apoi s& méaresti treptat it sA fii un peste mic intr-o balta mare. Publicitatea isi invata lectia Industria publicitara invata lectia lui Lindbergh in modul cel mai greu posibil. ; Cu magia pe care o fac banii si cu ajutorul unui numar suficient de oameni inteligenti, unele companii au impre- sia cA orice program de marketing trebuie sa aiba succes. Epavele inca mai lancezesc pe plaja: Corfam de la DuPont, berea Gablinger, Convair 880, pasta de dinti Vote, produsul de curatat Handy Andy. ‘ee Lumea nu va mai fi niciodaté cum a fost si, prin urmare, si publicitatea ar trebui sA se schimbe. E Nu spunem cA foarte multe companii nu ar fi incercat deja acest lucru. Absolut toate farmaciile si supermarke- turile au expuse rafturi intregi de pranduri ,,aproape. reusite". Fabricantii acestor produse me-too se agaté de” speranta ca vor initia 0 geniala campanie publicitara, care va face ca produsul lor sa intre in cercul invingatorilor. in acelasi timp, ei se mentin pe linia de plutire, prac- ticand comertul pe bazi de cupoane, negocierile, prezentarile in magazine. Dar profitul se lasa asteptat, iar acea campanie publicitara geniala, chiar daca este initiaté in cele din urmA, nu prea reuseste s& transforme un brand oarecare intr-un brand de succes. Nici nu-i de mirare ca iePozitionarea cei din conducere manifest’ un anume scepticism cand vine vorba de reclama. Este suficient ca un creator de publicitate s& te intro- duca in aceasté lume ,,cremoasa“ ca o inghetata. Haosul existent la nivelul pietei de desfacere este o dovada a faptului ca publicitatea nu mai are efectele pe care le avea altddata. Dar metodele vechi si traditionale de lucru nu dispar asa usor. Conservatorii sustin cd ,Atata vreme cat produsul este bun, strategia - solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu existé motiv pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat.“ = Dar ei trec cu vederea un motiv real, cat se poate de intemeiat - piata de desfacere insdsi. Astazi, nivelul zZgo- motului este mult prea ridicat. Mesajele gandite dupa metodele vechi, traditionale, nu au nici o sansa de izbanda la nivelul societatii actuale in care se comunica in exces. Pentru a intelege cum am ajuns in situatia in care sun- tem astazi, o privire rapida asupra istoriei recente a comu- nicarii ne-ar putea fi de ajutor. Era produselor In anii ‘50, publicitatea se afla in era produselor. Din multe puncte de vedere, acelea erau vremurile bune, cand aveai nevoie doar de un produs mai ispititor decat al con- curentei si de ceva bani pentru promovarea lui. Era © vreme cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra bene- ficiilor alve clientului. Ei cdutau ceea ce Rosser Reeves numea ,, Inicd de Vanzare“. Dar, spre sfarsitul anilor ’50, tehnologia a inceput sa-si arate chipul cel slut. Gasirea acelei »Propuneri Unice de Vanzare* a devenit din ce in ce mai dificila. Lupta pentru un Joc in mintea ta 44 Sfarsitul erei produselor a sosit impreuna cu aparitia pe piata a unei avalanse de produse me-too. O strategie mai puna era imediat urmata de alte dowd absolut identice, le pretinza: ai bune decat prima. nu intotdeauna loiala. Lucru- rile luasera-o urd atat de grava, incat, la un moment dat, un manager a fost auzit spunand: ,Asa cum parea firesc, anul trecut, neavand nimic nou de spus, am scris pe ambalajul produsului nostru formulé noua si imbu- natatita. Anul acesta, cercetatorii au adus o imbunatatire reala produsului, insa noi nu stim ce s4 mai spunem.* Era imaginii Faza urmatoare a fost era imaginii. Companiile de succes au aflat cd reputatia sau ea juca un rol mai impor- tant in vanzarea unui produs ‘decat orice caracteristica a produsului repectiv. Artizanul erei imaginii a fost David Ogilvy. Asa cum afirma in celebrul sau discurs pe aceasta tema: ,Fiecare reclama este o investitie pe termen lung in imaginea unui brand“, el a dovedit adevarul opiniilor sale prin interme- diul programelor pentru camasile Hathaway, pentru Rolls- Royce, Schweppes si alte asemenea branduri. Dar, la fel cum produsele me-too au pus capat erei pro- duselor, companiile me-too au pus capat erei imaginii. Deoarece mai toate companiile incercau sa-si construiasca o reputatie, agitatia la nivelul pietelor de desfacere a crescut intr-atat, incat relativ putine companii au reusit sa-si ating scopul. Majoritatea acestora din urmé a reusit in primul rand datorita unor remarcabile realizari tehnice si nu datorita unei publicitati impresionante. Xerox si Polaroid sunt numai doua exemple.Pozitionarea oe Era pozitionarii ‘Astazi a devenit evident faptul ca publicitatea intra intr-o noua epoca - 0 epocd in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Distractia si joaca anilor ’60 -'70 au facut loc realitatii aspre a anilor ’80. Pentru a avea succes in societatea noastra care comunicé excesiv, 0 companie trebuie sA-si creeze 0 pozitie in mintea consumatorului potential, pozitie care sa ja in calcul nu numai punctele forte si slAbiciunile acelei companii, ci si pe cele ale competitorilor ei. Publicitatea intra intr-o perioada in care strategia este suverana. in era pozitionarii, nu este suficient sa inventezi sau sd descoperi ceva. S-ar putea chiar s& nici nu fie ne- cesar acest lucru. insa este esential s4 patrunzi primul in mintea consumatorului potential. <= Nu IBM a inventat calculatorul, ci Sperry-Rand. Dar TBM a fost prima companie care a patruns in mintea con- sumatorului potential ca fabricant de computere. Ce a descoperit Amerigo »Sperry-Rand" al secolului al XV-lea a fost Cristofor Columb. Asa cum stie orice copil de scoala, omul care a descoperit America nu a fost recompensat pe masura efor- turilor sale. Cristofor Columb a facut greseala de a cduta o comoara, pastrand tacerea asupra acestui lucru. Amerigo Vespucci nu a facut aceeasi greseala. Procedand in secolul al XV-lea asemenea companiei IBM in zilele noastre, Amerigo a venit cu cinci ani in urma lui Cristofor. Dar el a facut doua lucruri ca Ja carte. 43 Lupta pentru un foc in mintea ta fn primul rand, a pozitionat Lumea Noua ca fiind un continent separat, independent de Asia, lucru care a revo- jutionat geografia acelor vremuri. fn al doilea rand, el a scris foarte multe materiale in care a vorbit despre descoperirile si despre teoriile sale. Semnificative in acest sens sunt cele cinci scrisori legate de cea de-a treia calatorie a sa. Una dintre scrisori (intitu- Jata , Mundus Novus") a fost tradusa in 40 de limbi pe par- cursul a 25 de ani. jnainte ca el sa moara, Spania j-a acordat lui Vespucci cetatenie castiliana si i-a oferit 0 functie important in stat. jn consecinta, europenii au pus descoperirea Americii pe seama lui Amerigo Vespucci si au botezat continentul dupa numele presupusului descoperitor. Cristofor Columb avea s moara in inchisoare. Cea descoperit Michelob Marii copywriteri din trecut, ajunsi acum la cea mai mare agentie de publicitate din paradis, ar muri a doua oara daca ar vedea unele dintre campaniile publicitare actuale. Sa ne gandim, de pilda, la reclamele la pere. In trecut, qutorul unei astfel de reclame se uita cu atentie la pro- dusul pe care urma s&-] promoveze, pentru a gasi o trasaturi specifica, motivanta pentru. textul reclamei. Gasea caracteristici precum wadevarata bere* (Piels) sau yberea rece ca gheata” (Ballantine). in vremuri si mai indepartate, un copywriter al unei re- clame la bere cduta cuvintele potrivite pentru a reda 0 imagine a calitatii, a gustului desavarsit si pentru a sti- mula apetitul: ~Sarutul fructelor de hamei* Din tara apelor albastre ca seninul cerului*gee jn zilele noastre ins, arta poetica in publicitate este la fel de demodata ca si arta poetica in poezie. Campania pentru Michelob este unul dintre cele mai mari succese publicitare recente. Brandul a fost lansat printr-o campanie care degajeazi tot atata sentiment poetic, pe cat o face un semn de circulatie, dar care este la fel de eficienta. Sloganul First class is Michelob“ (Clasa intai inseamna Michelob) a avut drept consecinta pozitionarea brandului ca bere premium de provenienta americana. in decurs de numai c&tiva ani, Michelob a devenit una din- tre berile cele mai bine vandute din Statele Unite, in ciuda preturilor ridicate. A fost oare Michelob prima bere americana la preturi ridicate? Bineinteles ci nu. fn schimb, a fost prima bere care s-a impus ca atare in mintea consumatorului de bere. Ce a descoperit Miller Observati felul in care arta poetic’ ascunde intentia pozitionarii in vechiul slogan al berii Schlitz: Real gusto in a great, light beer." (Adevarata incantare intr-o bere usoara, excelenta.) A crezut oare cineva din barurile sau terasele din zona c& Schlitz ar fi mai usoara (light) decat Budweiser sau Pabst? Nu, sloganul celor de la Schlitz avea tot atata sens pentru consumatorul de bere ca si versurile din aria unei opere italienesti. Dar se pare ca acest lucru i-a facut pe producatorii berii Miller sA se intrebe ce s-ar intampla daca, intr-adevar, ar promova un tip de bere light. Prin urmare, Miller a scos pe piata berea ,Lite“. Restul este pura istorie. Un succes rapid, care a stat la baza aparitiei a nenumarate branduri me-too. in mod ironic, Lupta pentru un Joc in mintea ta 45 printre acestea se numara si Schlitz Light. (Care ar fi putut fi promovata cu urmatorul slogan: Real gusto in a great, Jight, light beer - Adevarata incantare intr-o bere usoara, excelent, usoara.) ‘Astazi, multi considera c4 una dintre caile spre succes presupune sa arunci o privire la ceea ce face concurenta, jar apoi s4 excluzi arta poetic sau ideile creatoare, care impiedica mesajul sa-si atinga finta. Un mesaj simplificat e va ajuta mai mult sa patrunzi in mintea consumatoru-- Jui potential. : : De pilda, existi o bere de import a carei strategic de pozitionare este atat de evident, incat copywriterit de odinioara probabil nici nu ar accepta-o ca publicitate. i »Ai gustat berea germana care se pucura de cea mai mare popularitate in America. Acum gusta berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in Germania. ‘Astfel a reusit Beck’s si se pozitioneze ca alternativa a perii Lowenbrau. te 0 astfel de publicitate a ajutat perea Beck’s sa devina populara si in ‘America. Vanzarile au crescut an de an. Lowenbrau, pe de alta parte, a abandonat lupta, multu- mindu-se s& devin’ un brand autohton. i Se intampla lucruri ciudate in publicitatea americana. Pe masura ce pierde din poezie, devine mai eficienta.4 4? MICILE CLASAMENTE DIN MINTEA TA Pentru a intelege mai bine cu ce obstacole se confrunta mesajul tau, hai si analizam mai indeaproape obiectivul suprem al comunicarii: mintea umana. ‘Asemenea memoriei unui computer, mintea umana are cate o nisd sau o pozitie anume yezervata pentru fiecare pit de informatie pe care alege sA-l stocheze. Atunci cand jucreaz’, mintea umand seamana foarte mult cu un computer. Exist& ins o diferenta esentiala. Un computer trebuie s& accepte informatia pe care i-o introduci in memorie. Mintea nu este obligata sA faca acest lucru. Dimpotriva. Mintea umani respinge orice noua informatie care nu iese la socoteala*. Accepta numai datele noi, care cores- pund situatiei prezente. Toate celelalte date sunt selectate si eliminate. Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi Ia dowd picturi abstracte, la jntamplare. Semneaza Schwartz pe una dintre ele si Picasso pe cealalta. Apoi cere parerea cuiva. Vezi jucrurile asa cum te astepti sa le vezi. Cere unor persoane cu convingeri politice diferite - sa spunem un democrat si un republican - s& citeasca unA = 8 cee ZI TON articol legat de un subiect controversat. Apoi intreaba pe fiecare dintre cei doi daca articolul i-a schimbat parerea. Vei vedea cA democratul gaseste in articol argumente care s& sprijine un anumit punct de vedere. Republicanul gaseste - in acelasi articol - argumente in sprijinul unui punct de vedere complet opus. Parerile nu prea se schimba. Oamenii vad lucrurile pe care se asteapta sa le vada. 3 Desart& o sticla de Gallo intr-o sticla goala de vin de Burgundia, veche de 50 de ani. Apoi toarna cu grija intr-un pahar, de fata cu un prieten, si cere-i parerea. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa i] _simta. S-a intamplat adesea ca, in urma unor degustari. de sampanie pe nevazute", branduri californiene ieftine sa fie clasate deasupra unora frantuzesti. Sansele ca acest jucru s& se intample atunci cand produsele au etichete sunt minime. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. Daca nu ar fi asa, publicitatea nu ar mai avea nici un rost. Daca reactiile consumatorului obisnuit nu ar fi emotionale, ci rationale, nu ar mai exista publicitate. Cel putin, nu cea pe care o cunoastem noi. Un obiectiv major al publicitatii in general este acela de a ridica nivelul asteptarilor publicului larg. De a crea iluzia c4 produsul sau serviciul respectiv va infaptui mira- colele pe care oamenii si le doresc. $i, ca s4 vezi! Exact asta si face publicitatea. Creeaza insa iluzia contrara si produsul tau va fi in pe- rico]! Reclama de lansare a berii Gablinger a creat senzatia ca produsul nu va avea un gust bun, pentru simplul motiv ca era dietetic, Si, asa cum era de asteptat, reclama si-a facut efectul. Oamenii au testat produsul si s-au convins rapid c& aces- ta chiar avea un gust neplacut. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. upta pentru unfocinminteata AD Un recipient neincapator Mintea umand nu numai ca elimina acele informatii care nu corespund cunostintelor sau experientelor acumu- Jate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza cdrora sa faca selectia. intr-o societate a comunicarii excesive, mintea umand este un recipient complet neinc4pator. Dupa parerea doctorului George A. Miller, psiholog la Universitatea Harvard, mintea umana medie nu poate face fata, la un moment dat, unui numar mai mare de sapte obiecte. Tocmai de aceea, sapte este numéarul ideal de obiecte in listele care trebuie memorate. Numere de telefon de sapte cifre, Cele sapte minuni ale lumii, formatii de carti de joc de cate sapte, ‘Alb4-ca-zapada si cei sapte pitici. Cere-i cuiva sa-ti enumere toate brandurile pe care si le aminteste dintr-o anumita categorie de produse. Rareori ya numi cineva mai mult de sapte. Si asta in cazul unei categorii de larg interes. jn cazul produselor care nu prezinté prea mult interes, consumatorul mediu nu va reusi sA numeasc4 mai mult de unul sau doua branduri. incearcA s& enumeri toate cele Zece Porunci. Daca asta este o sarcind prea dificila, ce spui de cele sapte simptome critice ale cancerului? Sau de cei patru cavaleri ai Apo- calipsei? Conform unui sondaj publicat in presa scrisa, 80 din 100 de americani nu au putut numi nici macar un mem- bru al Cabinetului prezidential. Daca recipientul in care mintea noastra stocheazé infor- matiile este prea mic pentru a face fafa unor astfel de intrebari, cum oare am putea tine minte toate acele nume de branduri care se inmultesc de la an la an, precum iepurii? ‘Acum 30 de ani, principalele sase companii produ- cAtoare de tigarete ofereau fumatorului american 17 bran- duri diferite, Astazi, aceleasi companii vand peste 175 de0 Pozitionarea branduri de tigarete. (Un automat special construit pentru a expune toate aceste branduri ar trebui s aiba o lungime de cca 9 metri.) Mania ,,diversitatii* a atins toate ramurile industriale, de la automobile pana la bere si chiar pana la lentilele aparatelor de fotografiat. In Detroit se vand in prezent 290 de modele diferite de automobile, intr-o varietate coplesitoare de stiluri si marimi. Caravelle, Capri, Cimarron, Camaro, Calais, Cutlass. Pai, si vedem, este vorba de Chevrolet Caravelle sau de Plymouth Caravelle? Publicul este nelamurit. Pentru a face fata complexitatii, oamenii au invatat sa simplifice tot. Cand ii ceri unei persoane amanunte despre progresul intelectual al odraslei sale, acea persoana nu iti vorbeste ~ de obicei - despre vocabularul copilului, despre abilitatile de intelegere a unei lecturi, despre aptitudinile matematice etc. ,Este in clasa a saptea“ va fi raspunsul cel mai frecvent. Aceasta clasificare a oamenilor, obiectelor si bran- durilor nu este numai o metoda convenabila de organizare a lucrurilor, ci si o incontestabila necesitate in incercarea de a nu te lasa coplesit de complicatiile vietii. Clasamentul produselor Pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile in minte. Pro- babil c& ai putea s& vizualizezi cel mai bine aceasti situatie daca ti-ai imagina niste scari in minte. Pe fiecare treapta este un nume de brand. lar fiecare scara in parte reprezinta o categorie diferita de produse. Unele scari au multe trepte. (Chiar sapte sunt multe.) Altele au putine sau nu au decat una. a Lupta pentru un loc in mintea ta 51 Un concurent care vrea si-si majoreze cota-parte in domeniul in care activeaza va trebui fie sd inkature bran- dul de deasupra (sarcina, de obicei, imposibila), fie sa jnstituie o oarecare relatie intre brandul sau si pozitia companiei concurente. re Totusi, prea multe companii initiaza programe de mar- keting si de publicitate care exclud pozitia principalului concurent. Ei fac reclamé propriilor produse in vid, fara sa aibA vreun suport concret, si sunt dezaméagiti atunci cand mesajele lor nu-si ating tinta. : A urca in clasamentul din mintea clientului poate fi un lucru extrem de dificil atunci cand brandurile de deasupra ta au un punct de sprijin puternic, iar tu nu aplici nici o strategie de influentare a cumparatorului potential sau de pozitionare. : Dac& beneficiarul unei reclame doreste si lanseze o noua categorie de produse, el trebuie sa instaureze un nou clasament (o noua scar). Acest lucru poate fi de aseme- nea dificil, mai ales atunci cand noua categorie nu este pozitionata ca alternativa a celei vechi. Mategenuspfereae » suficient spatiu pentru ceea_ce este nou $i al erit, decat daca se creeaza o relatie intre nou si vechi. De aceea, atunci cand ai, intr-adevar, un produs nou, — spui consumatorului_ po’ ju exemplu, primul automobil a fost numit _ntrasura fara cai“, titulatura care a dat publicului larg posibilitatea de a pozitiona conceptul ca alternativa a mijlocului de existent. a Gant precum: pariuri sportive de la distanta, ben- zina ,,fara plumb", bauturi racoritoare ,.fard zahar' exem- plificd felul in care noile concepte pot fi cel mai bine pozitionate ca alternativa la cele vechi.uit ceo naa ror oeere Pozitionarea ca ,alternativa* La nivelul pietei de desfacere actuale, pozitia concurentei T este la fel de important ca si a ta. Uneori este chiar mai importanta. a ; Celebra campanie publicitara Avis este un succes inre- gistrat la inceputurile erei pozitionarii. Campania Avis va intra in istoria marketingului ca un exemplu clasic de stabilire a pozitiei de ,alternativa". in cazul Avis, este vorba de pozitionarea ca alternativa a liderului. Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor auto. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim | mai mult.“ = : Timp de 13 ani la rand, cei de la Avis inregistrasera pierderi. Apoi au recunoscut ca sunt pe locul al doilea si au inceput sa scoata profituri. in primul an, ei au scos 1,2 milioane de dolari. in anul urmator - 2,6 milioane de dolari. In anul urmator - 5 mi- lioane de dolari. Iar apoi, compania a fost vanduta con- cernului ITT. Cei de la Avis au reusit s& scoata profituri substantiale, pentru ca au recuno: cut pozitia de lider a celor de la Hertz si nu au incercat sa fi atace frontal. Pentru a intelege mai bine de ce programul Avis a avut un succes atat de rasunator, hai sA aruncdm o privire in mintea consumatorului potential si si ne imaginam ca putem vizualiza un clasament in cadrul categoriei »Inchirieri auto". Pe fiecare treapta a clasamentului produselor se afla un nume de brand. Hertz este in varf. Avis este pe cea de-a doua treapta, iar National pe a treia. Multi oameni de marketing au inteles gresit povestea companiei Avis. Ei presupun ca succesul celor de la Avis s-a datorat faptului ca acestia chiar s-au straduit mai mult. tupta pentru un foc in inten ta Nici vorba. Succesul s-a datorat stabilirii unui raport intre Avis si principalul sau concurent, Hertz. (Daca secre- tul succesului ar fi fost perseverenta, Harold Stassen ar fi avut mai multe mandate ca presedinte.) Pentru a va dovedi cat de mult a evoluat industria publicitara in ceea ce priveste acceptarea reclamelor comparative, va vom spune ca, initial, revista Time a respins sloganul ,,We try harder" (Ne straduim mai mult), pe motiv ca facea trimiteri prea evidente la concurenta cu Hertz. Si alte reviste au urmat exemplul celor de la Time. ‘Astfel cA directorul financiar a intrat in panica sia acceptat si schimbe sloganul, spunand We try damned hard“ (Ne straduim al naibii de mult) - in ideea ca o jnjuraturd ar fi fost mai putin agresiva decat o comparatie. Abia dupa ce reclama a fost anulata, cei de la Time si-au schimbat parerea, hot&rand s& accepte versiunea ori- ginala. (Directorul financiar a fost concediat.) Stabilirea pozitiei de yalternativa este 0 manevra clasicé de pozitionare. Daca 0 companie nu este prima dintr-o categorie, atunci cel putin trebuie sa fie prima ocupanta a locului al doilea. Nu este 0 sarcina usoara. Dar este posibila. Ceea ce face Avis in industria inchi- rierilor auto, face si Burger King in categoria restau- yantelor tip fast-food si Pepsi in categoria racoritoarelor tip cola. Pozitia ,The Uncola’ (Bautura racoritoare care nu este cola) JORBsajer toe de pozitionare este sa-ti faci loc pe vat de alti, Asa cum s-a intamplat cu 7-Up. ti vei da seama cat de geniala a fost aceasta idee numai “dupa ce vei realiza de cat de mult spatiu beneficiaza Coca- Cola si Pepsi-Cola in mintea consumatorului potential.A an a eso a eee Cam doua din trei récoritoare consumate in Statele Unite sunt racoritoare pe baza de cola. Stabilind o-legatura intre produsul in sine si ceea ce exista deja in mintea consumatorului potential, pozitia de The Uncola“ (Racoritoarea care nu este cola) a facut ca 7-Up SA devina alternativa unei racoritoare pe baz de cola. (Cele trei locuri din clasamentul produselor cola ar putea fi vizualizate astfel: 1. Coca-Cola; 2. Pepsi; 3. Seven-Up.) Ca o dovada a valabilitatii universale a conceptelor de pozitionare, McCormick Communications a preluat statia WLKW, un post de radio oarecare de pe piata din Providence, Rhode Island, si l-a transformat in lider de piata. Sloganul lor a fost: .WLKW, statia de radio care nu transmite muzica rock“. . si 0 pozitie unica pe piatd, trebuie signori irea conventionala. Gandirea conventionala spune ca poti gasi un concept fie in interiorul mintii tale, fie in interiorul produsului. Fals. Ceea ce trebuie sa faci este s cauti in mintea con- sumatorului potential. = Nu vei gasi un concept precum ,.The Uncola” (Racoritoarea care nu este cola) in interiorul unei cutii de 7-Up. Dar il vei gasi in mintea consumatorului de cola. Capcana U.S.C.A.S. Mai presus de orice, ‘ou pozitionare reusita cere | enta. Trebuie sd te til de acea idee tot timpul. s Cu toate acestea, foarte frecvent se intampla ca 0 com- panie, dupa ce a dat o lovitura geniala de pozitionare, sa cada in capcana U.S.C.A.S., asa cum 0 numim noi (,,Uita Strategia Care i-a Adus Succesul.“) La scurt timp dupa ce a fost vanduta concernului ITT, compania Avis a decis sd nu se mai multumeasca cu Lupta pentru un loc jn mintea ta 55 ocuparea locului doi. Prin urmare, a inceput sa difuzeze reclame cu urmatorul mesaj: Avis va ajunge lider". ‘Asta inseamna sa faci publicitate aspiratiilor tale. Este o metoda gresita din punct de vedere psihologic. Si din punct de vedere strategic. way : ‘Avis nu ar fi putut ajunge pe locul intai decat gasind o slabiciune a celor de Ja Hertz, pe care sa 0 exploateze. fn plus, campania precedenta nu numai cA stabilea un raport intre locul secund Avis si liderul Hertz in clasamentul produselor din mintea consumatorului potential, dar, in acelasi timp, miza pe compasiunca fireasca pe care 0 au oamenii fata de cei inferiori. ; Campania cea noua nu era decat publicitate conventio- nala, bazata pe laude ieftine. $a fim sinceri. In ultimii 20 de ani, Avis a initiat multe campanii publicitare de genul »Vrajitorul din Avis“ sau Nu mai trebuie sa alergi prin aeroporturi”. , . Dar care este singura tema care iti vine in minte cand e vorba de Avis? Cu siguranta te gandesti la ,Avis este doar pe locul al doilea etc.". Cu toate acestea, in ultimii ani, Avis a igno- yat cu incapatanare unicul concept pe care il detine cu adevarat in mintea consumatorului potential. Intr-o buna zi, cand cei de la National - Inchirieri auto ii vor depasi la vanzari pe cei de la Avis, acestia din urma vor aprecia -valoarea conceptului wJocului al doilea* pierdut. ite Daci vrei sA ai succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia concurentei. Si nici sé yenunti la a ta. Asa | cum spunea Joan Didion: Mizeaza pe ceea ce ai!"NU POT! AJUNGE DE AIC! TOCMAI ACOLO Existé 0 veche poveste despre un calator care iva cerut unui téran s4-] indrume catre un oras din apropiere. Taranul cu pricina a raspuns: Pai, mergi pe drumul Asta cam un kilometru jumate si cand ajungi la rascruce o jei la stanga. Nu, nu e bine. {ntorci si mergi cdteva sute de metri pana cand ajungi la un indicator-stop, apoi faci dreapta‘, a continuat taranul, ,Nu, nici asa nu ¢ bine." Dupa o pauza lung’, taranul l-a privit pe calatorul perplex si i-a spus: ,,Stii ce, baiete, nu poti ajunge de aici tocmai acolo!" jntamplator, asta este soarta multor oameni, politicieni sau produse in zilele noastre. Au ghinionul sa se afle intr-o situatie care nu le permite ,s4 ajunga de aici tocmai acolo. Avis va ajunge lider“. Nu este suficient sa-ti doresti un lucru pentru ca el sa si devina realitate. Si nici sé investesti masiv in publicitate nu este suficient. Principiul Daca vrei, poti!" refuzd sa moara Din multe puncte de vedere, implicarea tarii noastre in razboiul din Vietnam este un exemplu tipic pentru principiul ,Daca vrei, poti!" al americanilor. Totul este58 Pozitionarea posibil daca te straduiesti suficient. ins oricat ne-am straduit, indiferent cti soldati au intrat in razboi si cati bani au fost irositi, problema nu a putut fi rezolvata de o forta din afara. N-am putut ajunge de aici tocmai acolo. in ciuda nenuméaratelor exemple oferite de razboiul din Vietnam, exemple care atesta contrariul, noi traim intr-un mediu guvernat de principiul ,Daca vrei, poti!". Si cu toate astea, multe lucruri sunt imposibil de realizat, oricat ne-am stradui. Sa lum exemplul vice-presedintelui executiv in varst de 55 de ani, care nu va promova niciodata in functia cea mai importanta. Dupa cativa ani, cand presedintele exe- cutiv se va retrage din functie, la varsta de 65 de ani, con- siliul de administratie va numi un succesor de 48 de ani. Persoana de 55 de ani nu mai corespunde functiei de presedinte. Ca sa se pucure de sansa unei promovari, ar trebui sa fie cu cel putin un deceniu mai tanar decat actu- alul presedinte. In batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea con- sumatorului potential, se intampla adesea acelasi lucru cu un produs care nu mai corespunde. Astazi, este posibil ca o companie sa aiba un produs grozav, o echipa de vanzari extraordinara, 0 campanie publicitara inspirata si, cu toate acestea, sé esueze lamen- tabil, daca se intampla s& se afle intr-o situatie care sa nu-i permita ,s4 ajunga de aici pana dincolo”. Nu con- teazi cate milioane este pregitita sé puna la bataie. Ceea ce li s-a intamplat celor de la RCA, in domeniul calculatoarelor, exemplifica cel mai bine acest lucru. Previziuni sumbre in 1969, noi am scris un articol pentru revista Industrial Marketing, articol in care RCA era unul din principalele Lupta pentru un loc in mintea ta 59 exemple. Intitulat .Pozitionarea este jocul pe care jl joaca oamenii pe piata de desfacere a produselor me-too de astazi", articolul prezenta situatia fara ocolisuri. Dadea nume si facea previziuni, toate pazate pe regulile jocului denumit pozitionare. (Era pentru prima data cand cineva folosea cuvantul pozitionare pentru a descrie metodele de a face fata pozitiei pe care 0 ocupé un competitor mai pu- ternic in mintea consumatorului potential.) Mai ales una dintre previziuni s-a dovedit a fi sur- prinzator de exacta. In privinta industriei computerelor am scris: ,Nici 0 companie nu are sanse s& atace frontal, jn lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM.“ Cuvantul cheie era, desigur, ,frontal". Si, daca este posibil sa concurezi cu succes impotriva unui lider de piata (articolul sugera citeva abordari), regulile pozitio- narii spun ca acest lucru nu poate fi facut , frontal". in 1969, parerile noastre au fost primite cu neincre- dere. Cine eram noi s4 spunem cA 0 companie puternica, ce valora mai multe miliarde de dolari, asa cum era RCA, nu si-ar fi putut gasi implinirea jn domeniul afacerilor cu calculatoare dacd dorea acest lucru? ‘Asa c& RCA a intrat in anul 1970 cu toat viteza ina- jnte. Incredibila poveste a aparut in paginile revistelor specializate. ,RCA lanseazi un atac impotriva liderului*, anunta titlul unui articol publicat tn revista Business Week din 19 septembrie 1970. RCA concureaza umar ja umr cu IBM“, spunea titlul unei stiri aparute in editia din octombrie 1970 a revistei Fortune. ARCA da o lovitura decisiva celor de la IBM" era titlul unei relatari prezentate in numarul din 26 octombrie 1970 al revistei Advertising Age. Si, pentru a se asigura cA intentiile companiei erau clare pentru toata lumea, Robert W. Sarnoff, presedinte al60 Pozitionarea companiei si al consiliului de administratie, a anticipat ca, pan la finele anului 1970, RCA va ocupa ,o solid pozitie pe locul al doilea* in industria calculatoarelor. Mentio- nand ca RCA investise deja .cu mult mai mult in inte- meierea unei pozitii solide pe piata calculatoarelor decat in oricare alta afacere anterioara“, aici fiind vorba si de televizoarele color, domnul Sarnoff a mai spus cA scopul acestei investitii era crearea imaginii unei companii cu profituri substantiale la inceputul anilor ’70. Principiul ,Daca vrei, poti! dispare Dup& mai putin de un an, totul avea sa se prabuseasca. »Dezastrul de 250 de milioane de dolari care a lovit RCA“ era titlul unei relatari apdrute in revista Business Week din 25 septembrie 1971. O gramada de bani. Cineva spunea ca, daca transformi acesti bani in bancnote de 100 de dolari si le pui pe tro- tuarul din Rockefeller Center una peste alta, stiva ar trece de fereastra biroului lui Bob Sarnoff, aflat la etajul 53 al cladirii RCA. Au venit vremuri grele pentru fabricantii de calcula- toare. In mai 1970, dupa ani buni de afaceri nerentabile in acest domeniu, General Electric a abandonat lupta, vanzand resturile afacerii celor de la Honeywell. Dupa ce doi principali fabricanti de calculatoare au esuat unul dupa altul, am avut impulsul irezistibil de a declara: ,V-am spus noi!". Prin urmare, spre sfarsitul anu- lui 1971, am revenit cu ,,Pozitionarea revizuité: De ce RCA si General Electric nu au tinut cont de avertismente?“ (Articolul a aparut in numarul din noiembrie 1971 al revistei Industrial Marketing.) Cum poti sa-ti faci reclama si si convingi oamenii sa cumpere produsele tale, atunci cand ai un concurent atat Lupta pentru un loc in mintea ta 61 de puternic cum este IBM? Cele doua articole despre pozi- tionare veneau cu cateva sugestii. Cum sa lupti cu un ,|BM*“? S-au facut adesea referiri la industria calculatoarelor sub denumirea ,Alba-ca-Zapada si cei sapte pitici*. Alba-ca- ZApada si-a stabilit.o pozitie fara rival in istoria mar- ketingului. ? IBM detine 70% din piata calculatoarelor tip ,main- frame", fata de cele sub 10 procente detinute de cel mai mare dintre ,pitici". ae Cum poti face fata unei companii cu o pozitie atat de puternica precum IBM? i Ei bine, primul pas este s& recunosti valoarea adver- sarului tau. In al doilea rand, nu faci ceea ce incearca sé faci majoritatea celor implicati in domeniul computerelor, adic s4 procedezi ca IBM. Nici o companie nu are sanse sa progreseze frontal in lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM. Pana acum, isto- ria a dovedit adevarul acestei ipoteze. Micile companii din domeniu probabil recunosc acest adevar. inst marile companii par sé creada cA pozitia solid’ de care beneficiazi le permite s4 lupte impotriva IBM. Ei bine, asa cum afirma la un moment dat un direc- tor executiv pagubit: ,Nu ajung toti banii din lume pen- tru asta!“. Nu poti ajunge de aici tocmai acolo. oe »Lupta cu foc impotriva focului7’spune o veche zicala. Regretatal Howard Gossage-avea insi o vorba: ,Este aberant. Cu apa trebuie s& lupti impotriva focului. ee O strategie mai potrivita pentru concurentii companiei IBM ar fi s& profite de pozitiile pe care deja le detin in mintea consumatorului potential si sa fac legatura intre acestea si o noua pozitie in domeniul calculatoarelor. De62 Pozitionarea pilda, cum ar fi putut RCA sa-si pozitioneze linia de com- putere? Articolul nostru din 1969 sugera: ,RCA este un lider in comunicatii. Daca ar pozitiona 0 linie de calculatoare care sa aiba 0 oarecare relatie cu afacerile lor din domeniul comunicatiilor, ar putea sa profite de pozitia creat de ei insisi. Chiar daca ar lasa o mare parte din afaceri in seama altora, ei ar stabili, totusi, un punct de plecare solid. Putem lua ca exemplu compania General Electric, un important utilizator de computere. Sistemul time sharing este o problema actuala majora in sfera tehnologiei. Dacd General Electric s-ar fi concentrat pe comercializarea computerelor functionale in sistem time sharing, si ei ar fi dat lovitura in domeniul calculatoarelor, (De altfel, singu- ta aplicatie pe care General Electric nu a vandut -o celor de la Honeywell a fost teteaua time sharing, operatiune care mai inregistreaza profituri substantiale si astazi.) Un alt exemplu poate fi si NCR, companie care detine © pozitie solida in domeniul caselor de marcat. NCR a inregistrat un Progres important in afacerile cu computere, concentrandu-si eforturile asupra sistemelor de introducere de date in vanzirile cu am&nuntul. Altfel spus, asupra caselor de marcat computerizate. Atunci cand situatia nu are iesire insa, toate eforturile depuse pentru gasirea unci pozitii profitabile au fost, pro- babil, irosite. Ar fi mult mai bine s4 te concentrezi asupra altor aspecte ale afacerilor companiei. Asa cum spunea Charlie Brown: ,Nici o problema nu este atat de grava, incat sa fugi de ea.“ Un lucru este clar; un esec total este adesea de preferat unui succes mediocru, Conducerea unei companii oarecare poate fi tentata si creada ca solutia tuturor problemelor este straduinta. fnsa 0 companie prins& in cursa unei pozitii necAstigatoare nu va avea prea mult de castigat din munca asidua. Lupta pentru un loc in mintea ta 63 Problema nu este ce efort trebuie facut, ci cand trebuie facut acest efort suplimentar — in caz c4 el este de vreun ajutor - pentru ca produsul s4 ajungé in mult-ravnita pos- tura de lider. O data ajuns aici, totul devine posibil. Daca nu se ajunge pana aici, situatia este, intr-adevar, grava. (Asa cum au observat eschimosii, cdinele care deschide drumul este sin- gurul care se poate bucura de schimbarea peisajului.) Smith si Jones de la General Electric Un exemplu ar putea sé ne ajute si demonstram acest principiu. Doi domni urmareau s& ocupe postul de conducere la General Electric. Numele unuia dintre acesti domni era Smith. Numele celuilalt era Jones. Smith era genul de director de corporatie care consi- dera cA totul este posibil. Asa incat, atunci cand i s-a oferit conducerea departamentului de computere, el a acceptat sarcina cu entuziasm. Jones, pe de alta parte, era genul de persoana realista. El stia c& General Electric nu intrase in afacerile cu calcu- latoare suficient de rapid pentru a ajunge lider. fn acest stadiu avansat, General Electric avea de platit un pret prea mare pentru a-i prinde din urma pe cei de la IBM. Asta daca ar fi reusit vreodata. Atunci cand Smith a esuat in incercarea de a revolutiona afacerile cu calculatoare, Jones a avut sansa sa intre in joc. El a propus ca General Electric si renunte la afacerile cu calculatoare, lucru care s-a si intamplat in cele din urma, atunci cand aceasta parte a afacerii a fost vanduta celor de la Honeywell. Acesta este unul dintre motivele pentru care Reginald H. Jones a ajuns la un moment dat presedinte executivoe a 2 eae sa roritionnron al companiei General Electric. Jar J. Stanford Smith a ajuns la International Paper. Pe scurt, ierarhia din industria calculatoarelor este reprodusa intocmai in orice alta industrie. Invariabil, in fiecare domeniu exista un lider (IBM in calculatoare, Xerox in copiatoare si General Motors in automobile) si o multime de concurenti care ii urmeaza. Daca putem infelege rolul pozitionarii in industria cal- culatoarelor, atunci putem aplica informatia dobandita in aproape oricare alta situatie. Ceea ce este valabil in domeniul calculatoarelor este, de asemenea, valabil in domeniul masinilor sau in cel al bauturilor pe baz de cola. Si invers. 6 \_ ? POZITIONAREA UNUI LIDER Branduri precum Avis si Seven-Up si-au definit pozitii credibile ca alternative ale liderilor de piata. Dar cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste competitori oarecare, indiferent ca au sau nu succes. Ele isi doresc si fie lideri, precum Hertz sau Coca-Cola. Deci, cum ajungi in postura de lider? De fapt, este chiar simplu. Va amintiti de Charles Lindbergh sau de Neil Armstrong? Trebuie s4 fii cel dintai sosit si cel mai bun dintre cei buni. Stabilirea pozitiei de lider Statisticile arata cA primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza - in medie - de dublul cotei de piaté a brandului intrat al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea. Iar acest raport nu se schimba prea usor. jn majoritatea categoriilor, brandul lider depdseste substantial cifra vanzarilor brandului de pe locul secund. Acesta este raportul intre Hertz si Avis, intre General Motors si Ford, intre Goodyear si Firestone, intre McDonald's si Burger King, intre General Electric si Westinghouse.85 Pozitionarea Multi dintre expertii in marketing pierd din vedere avantajele enorme pe care le ofera ocazia de a patrunde primul in mintea consumatorului potential. De prea multe ori, ei atribuie succesul unor nume precum Kodak, IBM sau Coca-Cola ,,perspicacitatii in marketing“. Esecurile liderilor Totusi, daca situatia se inverseaza, iar liderul de piaté nu patrunde primul intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament. Coca-Cola este 0 companie-gigant in comparatie cu Dr. Pepper. ins, atunci cand Coca-Cola a scos pe piatd un produs menit sa concureze direct cu Dr. Pepper, Mr. Pibb, resursele colosale investite de gigantul din Atlanta nu au fost suficiente pentru a reduce vanzarile inregistrate de Dr. Pepper. Mr. Pibb detine un modest loc secund. IBM este o companie mult mai mare decat Xerox si beneficiazi de extraordinare resurse tehnologice, finan- ciare si umane. Si cu toate astea, ce s-a intamplat atunci cand IBM a introdus o linie de fotocopiatoare, care sa concureze cu cea a companiei Xerox? Mai nimic. Xerox inc detine o cota de piata de cate- va ori mai mare decat cea a IBM, in ceea ce priveste fotocopiatoarele, Daca e s4 ne ludm dupa presupuneri, Kodak ar fi trebuit sA-i ,spulbere“ de pe piaté pe cei de la Polaroid, atunci cand a intrat in afacerea fotografiilor instant. Nici vorba. Kodak a reusit si preia doar o mica parte din acesta afacere, inregistrand, in acelasi timp, pierderi substantiale pe piata fotografiilor traditionale. Mai toate avantajele sunt in favoarea liderului. Fara a avea motive intemeiate ca sa procedeze altfel, probabil Lupta pentru un Joc in mintea ta 67 consumatorii vor alege cu urmatoarea ocazie acelasi prand pe care l-au ales anterior. Probabilitatea ca maga- zinele mai importante sa aiba in stoc branduri lider este mai mare. a? ; Companiile mai mari si de succes au, de obicei, ocazia s4 aleaga primele dintre cei mai de seama absolventi ai gnvatémantului superior. De fapt, aceste companit atrag ~ in genere - angajati mai multi si mai buni. ath in aproape orice domeniu, prandul lider beneficiaza de mai multe avantaje. 0 companie acriana, de exemplu, va stoca Ja bordul aparatelor sale de zbor cte un brand de cola, un brand de racoritoare pe baz de ghimbir, un brand de bere s.amd. Data viitoare cand vei calatori cu avionul, vei vedea c& este vorba de Coca-Cola, Canada Dry si Budweiser, cele trei branduri lider in categoriile cola, racoritoare pe baz de ghimbir si bere. Instabilitatea egalitatilor Este adevarat ci in unele categorii cele doua branduri lider sunt intr-o competitie stransa. P Dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un caracter instabil. Mai devreme sau mai tarziu, te poti astepta ca un brand sa preia controlul si sa porneasca peun drum la capatul cdruia va atinge un raport stabil de 5 la 3 sau 2 la 1. : Consumatorii sunt ca puii de gaina. Se simt mult mai pine daca ,ciugulesc* din ceea ce li se ofera, respectand o ordine pe care toata lumea 0 cunoaste si 0 accepta. Hertz si Avis. Harvard si Yale. McDonald’s si Burger King.2 Cand lupta dintre doua branduri este stransa, este posi- bil ca oricare dintre ele si preia conducerea si sa domine piata ani la rand. De exemplu, intre anii 1925 si 1930, Ford si Chevrolet au concurat umar la umar. Apoi, in 1931, Chevrolet a trecut in fruntea clasamentului. , in anii care au trecut de atunci - si aici vorbim inclu- siv de perioadele de recesiune sau de razboi - Chevrolet a pierdut doar de patru ori pozitia de lider in favoarea com- paniei Ford. in mod evident, este nevoie de un efort suplimentar atunci cAnd situatia este indecisa, cand nici una din parti nu are o superioritate indiscutabila. Castigarea bataliei pentru pozitia de lider in vanzari intr-un singur an poate atrage dupa sine victoria repetata pe parcursul deceniilor urmatoare. Este nevoie de 110% putere estimata pentru ca un avion sa se ridice de la sol. insa, cand ajunge la 9000 de metri altitudine, pilotul poate s4 reduca puterea la 70% si, cu toate acestea, sa mentina o vitezd de 965 km pe ord. Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider intrebare: unde doarme o gorila de 350 de kg? Raspuns: _ oriunde doreste. i Liderii pot face tot ce le trece prin cap. Pe termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili. Inertia ii mentine pe pozitii. (O veche zicala care circula printre practicantii luptelor greco-romane spune: ,Nu poti fi imobilizat atunci cand esti deasupra“.) General Motors, Procter&Gamble si alti lideri din lumea asta nu au niciodata grija anului in curs sau a celui Lupta pentru un fc in mites ta care vine. Nelinistile lor sunt legate de viitorul mai jndepartat. Ce se va intampla peste cinci ani? Sau peste zece? Liderii ar trebui si profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura 0 oarecare sta~ bilitate pe termen lung. De fapt, un adevarat lider de piata este, de obicei, acela care reuseste sé induca un clasament jn mintea consumatorului, clasament in care brandul lui sA ocupe unica pozitie. 0 data ajunsi in varf, ce ar trebui sA facd liderii si ce nu? Ce nu ar trebui s faca un lider Atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident. ,Noi suntem pe primul Joc" ar fi un exemplu sugestiv. ‘Ar fi mult mai bine s4 extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential. Reclamele celor de la JBM de obicei nu denota teama de concurenta; scopul lor este si-i convinga pe oameni de valoarea computerelor. A tuturor computerelor, nu numai a celor ale companiei. De ce nu este recomandabil sa difuzezi reclame in care sa spui ,Noi suntem pe primaul loc“? Motivul este de ordin psihologic. Ori consumatorul potential stie ca esti pe primul loc si se {ntreaba ce te face sA fii atat de nesigur incat s4 fii nevoit sa declari acest lucru, ori consumatorul potential nu stie cA esti pe primul loc. Si daca nu stie, din ce motive nu stie? Probabil ca ti-ai definit pozitia de lider in proprii tai termeni si nu pe intelesul consumatorului potential. Din nefericire, asta nu te va ajuta prea mult. Nu poti sa-ti construiesti o pozitie de lider in ter- menii fixati de tine: ,Cele mai pine-vandute sisteme dePozitionarea inalta-fidelitate din categoria «sub 1000 de dolari», la est de Mississippi". Trebuie sa-ti construiesti o pozitie de lider in termenii pe care ii intelege consumatorul potential. Ce ar trebui sa faca un lider ~The Real Thing“ (Gustul Autentic). Aceasti campanie pu- blicitara clasica, de care a beneficiat Coca-Cola, este o metoda care poate da rezultate pentru orice lider. Ingredientul esential pentru a-ti asigura pozitia de lider consta_ in a patrunde primul in mintea consumatorului. Ingredientul esential pentru a te mentine in acea pozitie consté in consolidarea conceptului ii reprezinta etalonul dupa care sunt evaluati toti ceilalti li- deri. Prin contrast, toate celelalte produse sunt doar copii ale lui ,The Real Thing“. ‘! Nu este acelasi lucru si spui ,Noi suntem pe locul intai“. Brandul cel mai bine vandut poate beneficia de acest privilegiu pentru ca are un pret mai scazut, pentru ca este disponibil in mai multe spatii comerciale sau dintr-o multime de alte motive. 2 Dar Coca-Cola, .,The Real Thing“, asemenea celei din- tai iubiri, va ocupa intotdeauna un loc special in mintea consumatorului potential. ; 2Noi am inventat produsul!" Este o motivatie puter- nica, de care se bucura fotocopiatoarele Xerox, aparatele foto Polaroid si brichetele Zippo. Acoperirea tuturor posibilitatilor Din nefericire, se intampla adesea ca liderii s4-si priveasca propriile reclame cu atata placere, incat ajung s4 creada ca Lupta pentru un foc in mintea ta 74 nu au cum sa greseasca. Astfel, atunci cand un concurent scoate pe piataé un produs nou sau intr-o prezentare noua, tendinta este de a desconsidera avantajul celuilalt. Liderii ar trebui sA procedeze exact invers. Ar trebui s& acopere toate posibilitatile. Asta presupunc ca un lider s& jsi calce pe inima si sA accepte orice noua evolutie a unui produs, daca acesta promite. General Motors a cheltuit 50 de milioane de dolari pentru a cumpara patentul motorului Wankel, atunci cand acesta a aparut pe piata auto. Au fost bani aruncati pe fe- reastra? Nu neaparat. Probabil ca General Motors considera cele 50 de mili- cane de dolari cheltuite pentru achizitionarea licentei Wankel ca fiind o asigurare ieftina pentru protejarea unei afaceri valorand 84 de miliarde de dolari pe an. S4 pre- supunem ca Wankel ar fi fost motorul auto al viitorului. Jar Ford sau Chrysler ar fi fost primii care sé cumpere drepturile de utilizare. Unde s-ar fi aflat acum General Motors? Exact unde se afla Kodak si 3M in ceea ce priveste copiatoarele de birou. Cand acestor lideri in categoria copiatoarelor pe hartie cretata li s-a oferit posibilitatea a-Si extinda afacerea prin cumpararea drepturilor Carlson pentru procesul de xerografiere, acestia au refuzat. ,N-o sé dea nimeni 5 centi pentru o copie pe hartie normala, cand poate cumpara o copie pe hartie cretata cu numai 1,5 centi." Suficient de logic. ins trebuie s& acoperi toate posibilitatile, pentru a te proteja impotriva neprevazutului. Tar neprevazutul chiar s-a intamplat. Haloid si-a incer- cat norocul cumparand patentul Carlson, iar astazi com- pania (denumita apoi Haloid Xerox si, mai nou, Xerox) este un gigant cu o cifra de afaceri de 9 miliarde de dolari. Mai mare decat 3M si cu doar un pas in urma celor de la Kodak. Despre copiatorul Xerox 914 pe hartie normala,a Pozitionarea revista Fortune spune cA este probabil ,singurul produs cu adevarat profitabil fabricat vreodata in Statele Unite.“ Ce a facut Xerox pentru ca istoria sa se repete? Aproape nimic. Succesul rasunator al modelului 914 a fost urmat de esecuri succesive. Cele mai cunoscute au fost in domeniul computerelor. Putere din partea produsului »Numai atunci cand succesul copiatoarelor noastre de birou se va fi repetat nu doar o data, ci de mai multe ori, vom putea si ajungem corect la concluzia ca aceasta organizatie beneficiaza de genul acela de putere in care oamenii pot avea incredere mereu", spunea presedintele consiliului de administratie de la Xerox, pe vremea cand compania incepuse sa practice jocul diversificarii liniei de produse. Aceasta este o greseala clasica a liderilor. Iluzia ca puterea produsului deriva din puterea organizatiei. Este exact pe dos. Puterea organizatiei deriva din pu- terea produsului, mai precis din pozitia pe care 0 ocupa produsul in mintea consumatorului potential. Coca-Cola detine puterea, in timp ce compania Coca- Cola este o simpla reflectare a acestei puteri. In afara domeniului ,,cola“, compania Coca-Cola tre- buie s4-si castige prestigiul printr-o lupta asidua - fie patrunzand prima in mintea consumatorului potential, fie prin stabilirea unei pozitii de ,alternativa", fie prin repo- zitionarea liderului. Asa se face cé produsul Mr. Pibb al companiei Coca- Cola este doar pe locul doi in clasament dupa Dr. Pepper, iar toata puterea gigantului Coca-Cola nu poate face nimic in aceasta privinta. La fel se intampla si cu Xerox. Puterea sta in pozitia pe care Xerox o detine in mintea consumatorului. Xerox Lupta pentru un loc in mintea ta 73 jmseamna copiator. Cei de la Xerox detin pozitia ,copia- tor" pentru ca au patruns primii in mintea consumatoru- Jui potential si ulterior au exploatat aceast pozitie, prin intermediul unui program masiv de marketing. Dar in categoria computerelor, in cea a aparatelor de multiplicat, in cea a procesoarelor de text sau in alte cate- gorii asemanatoare, Xerox porneste de la zero. Evident, cei de Ja Xerox au incercat si repete si in alte categorii succesul inregistrat la copiatoare. Dar se pare ca ei au tre- cut cu vederea o caracteristica esentiala a programului 914. Era primul care urma sa zboare peste oceanul copia- toarelor pe hartie normala. Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia muttibrand Majoritatea liderilor ar trebui sa abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Aceasta este strategia clasica »multibrand” practicata de cei de la Procter&Gamble. De fapt, denumirea ,strategie multibrand“ ar putea fi improprie. Este vorba, mai degraba, de o ,strategie a pozitiei unice*. : a Fiecare brand beneficiaza de o strategie unica de pozitionare, menita sa-i asigure un loc anume in mintea consumatorului potential. Pe masurd ce vremurile se schimba, pe masura ce noi produse apar si dispar de pe piaté, compania nu face nici un efort pentru schimbarea pozitiei. Mai degrab4 introduce un nou produs, care sa teflecte evolutia tehnologica si emanciparea gusturilor. Altfel spus, Procter&Gamble admite ca schimbarea unei pozitii deja stabilite poate fi un lucru extrem de difi- cil. Daca ai o pozitie deja definita, ce rost are s-o schimbi? Introducerea unui produs nou poate fi o abordare mai74 Pozitionarea convenabila si mai eficienta in perspectiva. Chiar daca, in cele din urm, va trebui sa sacrifici un nume mai vechi. Ivory era 0 marca de sapun. Si inca mai este. Cand au ap&rut pe piata detergentii pentru rufe purtate intens, pro- babil cd a existat tentatia de a lansa detergentul Ivory. Dar aceasté mutare ar fi atras dupa sine schimbarea pozitiei brandului Ivory in mintea consumatorului potential. 0 solutie mult mai buna a fost intoducerea produsului Tide. Acum, noul concept de detergent“ putea fi asociat cu un nou nume. Iar Tide a cunoscut un succes colosal. Atunci cand cei de la Procter&Gamble au scos pe piata un detergent de vase, ei nu |-au denumit ,,detergentul de vase Tide", ci Cascade. Fiecare brand lider subordonat marci Procter&Gamble are 0 identitate proprie: Joy, Crest, Head&Shoulders, Sure, Bounty, Pampers, Comet, Charmin si Duncan Hines. Nicaieri in gama nu exista denumiri de genul Plus, Ultra sau Super. Prin urmare, o strategie multibrand este, pana la urma, o strategie a pozitiei unice. O strategie care nu se schimba. De 99 de ani, Ivory este un brand de succes. Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator e siguranta, schimbarea este factorul care detroneaza un jider. Compania de Cai Ferate New York Central nu numai c4 se afla pe primul loc in categoria cailor ferate in anii ‘20, dar era, de asemenea, compania cea mai sigura si profi- tabila dintre companiile cele mai sigure si mai profitabile. Dupa mai multe fuziuni, Penn Central (acesta fiind numele actual al companiei) a rémas o relicva fara viata, ce abia daca mai poarta urmele gloriei apuse. Lupta pentru un foc in mintea ta 75 American Airlines, pe de alta parte, se afla la indltimi ametitoare, pornita fiind spre ruta succesului. Desigur, strategia perfect pe care ar fi putut s-o abordeze cei de la New York Central ar fi fost {nfiintarea unei sectii de trans- port aerian, in stadiul de inceput al acestui tip de transport. Cum? Sa punem bazele unei linii aeriene care sane lase fara clienti in afacerea cu transportul feroviar? Nici gand!* Tactica menité s&-i asigure unei companii ocuparea celorlalte pozitii nou-aparute pe piata este adesea dificil de impus la nivel intern. Conducerea priveste noul produs sau serviciu ca pe un concurent, si nu ca pe 0 oportunitate. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in incer- carea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat ‘urmitoare. Prin extinderea numelui, o companie are sansa de a face tranzitia la nivel mental. Sales Management si-a schimbat numele in Sales&Mar- keting Management pentru a putea face referiri la activi- tatea de marketing, domeniu in rapida dezvoltare. La un anumit moment in viitor, publicatia ar putea sa-si schimbe din nou titulatura, renuntand la o parte din yechea denumire. Rezultatul: Marketing ‘Management. Tiparul comun in aceste cazuri este reprezentat de tre- cerea de la Haloid la Haloid Xerox si apoi la Xerox. Stiti, desigur, cum a ajuns compania Kodak la denu- mirea actual. Trecand de la Eastman la Eastman Kodak si apoi la Kodak, nu-i asa? Ei bine, ei nu au renuntat la vechea denumire. Numele lor oficial inca mai este Eastman Kodak Company. Acum c&tiva ani, Direct Mail Association si-a schimbat numele in Direct Mail-Marketing Association — admitand fap- ul cA metoda ,prin corespondenta* era doar una dintre me- todele prin care o companie poate practica marketingul direct. Recent, ei si-au schimbat din nou denumirea, in Direct Marketing Association. Daca nu avem dovezi ca in zilele noastre Compania de Transport New York Central ar fi avut succes, exista, inGarni al ast Foet loners, schimb, suficiente dovezi care atesta faptul cé oamenii iau denumirile ad litteram. Un exemplu ar putea fi Liniile Aeriene Eastern (eastern = ,,de est’). Agentiile guvernamentale se pricep foarte bine sa ga- seasc nume mai cuprinzatoare. $4 luam ca exemplu De- partamentul pentru Dezvoltare Urbana si a Spatiilor Lo- cuibile. (Titulatura initiala era Agentia pentru Finantare a Spatiilor Locuibile si a Familiei.) Alegand un nume mai cuprinzator, 0 agentie are posibilitatea de a-si extinde sfera activitatilor, de a-si spori numarul cadrelor si de a gasi o motivatie fireasca pentru cresterea bugetului. Lucru intr-adevar ciudat, una dintre agentiile care nu au luat in considerare aceasta optiune este Comisia pentru Comert Federal. O titulatura mai generala ar fi fost Agentia pentru Protectia Consumatorului, nume care ar fi avut de castigat si de pe urma unei probleme actuale, de larg interes. Si liderii pot s profite de extinderea seriei de aplicatii ale produselor proprii. Arm&Hammer a facut 0 treaba buna pro- movand utilitatea bicarbonatului de sodiu in orice frigider. Comisia pentru citrice din Florida promoveaza sucul de portocale - sucul de fructe cu cele mai mari vanzari - pentru gustari, pentru diferite mese. ,Nu se mai bea doar la micul dejun“, spun reclamele. Business Week, cea mai bine-vanduta revista de afa- ceri, s-a autopromovat eficient ca fiind ,o publicatie utila pentru publicitatea de larg consum“. Ast4zi, cam 40% din volumul de publicitate aparut in aceasta revista reprezinta publicitate pentru bunuri de larg consum. ~ Pozitia de lider nu este finalul unui program de pozi- tionare. Este doar inceputul. Liderii se aflé in postura cea mai potrivita pentru a exploata oportunitatile, pe masura ce acestea apar. Liderii ar trebui s4 se foloseasca in permanenta de pu- terea pozitiei lor pentru a mentine o distanta clara fata de concurenta. POZITIONAREA UNU! URMARITOR Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor (in eng]. follower) al liderului. Adesea, liderii pot s& abordeze o strategie de competitie si, in acelasi timp, sa-si mentina pozitia de ider.. 5 Urmiritorii, ins, nu pot beneficia in aceeasi masura de © strategie competitionala. Daca un urmiritor il copiazé pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. Este vorba, mai degraba, de o replica fidela a strategiei liderului (in termeni mai diplomatici o numim, de obicei, ,,incercare de a tine pasul cu vremurile“). De ce unele produse nu au succes Cele mai multe produse nu reusesc sd atinga un numar | rezonabil de vanzari pentru ca promotorii acestor produse pun accentul pe ,mai bun" si nu pe ,mai repede. Cu alte ‘ cuvinte, compania aflata pe locul al doilea considera ca, pentru a avea succes, trebuie sa scoata pe piatd un produs me-too, ceva mai bun. Nu este suficient si fii mai bun decat concurenta. Trebuie sa-ti lansezi produsul inainte ca altcineva sa aiba ocazia s& se instaleze pe pozitia de lider, datorita unei78 Pozitionarea cantitati mai mari de publicitate si de activitati promo- tionale sau utilizénd un nume mai potrivit. (Ulterior vom discuta mai pe larg despre acest subiect.) Totusi, adesea se intampla exact pe dos. Compania »me-too" iroseste timp valoros pentru a face imbunatatiri produsului. Apoi, acesta este lansat, bugetul acordat pu- blicitatii fiind mai mic decat in cazul liderului. Noul pro- dus primeste numele fabricantului, pentru ca asta ar fi calea cea usoara de a-i asigura o ascensiune rapida pe piata. Intr-o societate a comunicarii excesive, asa cum este a noastra, toate acestea sunt capcane fatale. Cum gasesti o pozitie libera in mintea consumatorului potential? Cherchez le creneau in marketing, francezii au o vorba care rezuma cat se poate de clar strategia necesara in aceste cazuri. Cherchez le creneau. »Cauta spatiul liber.“ Cauta nisa si apoi ocup-o. Acest sfat contravine teoriei intiparite in mentalitatea americana, teorie conform c&reia ,,cu cat mai mare si mai bun, cu atat mai bine“. De altfel, nu este singura atitudine tipic americana care face ca rationamentul pozitionarii sa fie foarte anevoios. ined din copilarie am fost invatati si gandim intr-un anume fel. Norman Vincent Peale numea acest lucru ,Puterea Gandirii pozitive*. O astfel de atitudine poate vinde o gramada de crti, dar poate, in acelasi timp, sa distrugé capacitatea unei persoane de a gasi o nis& disponibila. Pentru a gasi o astfel de nisa, trebuie sa fii capabil sa Sandesti ,pe dos“, s4 mergi impotriva curentuluj. Daca toaté lumea merge spre rasarit, vezi dacd nu poti sa-ti Lupta pentru un loc in mintea ta 79 gasesti nisa mergand spre apus. O strategie care a dat roade pentru Cristofor Columb ar putea, de asemenea, si functioneze si in cazul tau. Hai sd studiem niste strategii pentru gasirea unor nise. Nisa marimii Ani de-a randul, fabricantii de automobile din Detroit au mizat pe aspectul mai alungit si mai scund. Cu trecerea anilor, masinile au cApatat o forma acrodinamica, mai atractiva. $i atunci a aparut modelul Volkswagen Beetle. Mic, rotofei si urat. Metoda traditionala de promovare a modelului Beetle ar fi presupus bagatelizarea defectelor si exagerarea calitatilor. »Hai sa angajam un fotograf din lumea modei, care si poata face ca masina s& arate mai bine decat in realitate. Apoi vom specula criteriul sigurantei in exploatare.* Cam aceasta ar fi fost tactica obignuita de promovare. Dar niga aleasd de Volkswagen a fost dimensiunea. Cea _- mai eficienta reclamé difuzata vreodat& de Volkswagen a fost \ cea in care compania isi declara Pozitia clar, fara echivoc. ~~.Think small.“ (Apreciaza lucrurile mici.) Doua cuvinte simple si acest slogan a rezolvat doud Probleme dintr-odata. A stabilit clar Ppozitia modelului Volkswagen si l-a facut pe consumatorul potential -sd puna la indoiala faptul ci ceea ce este mai mare este neaparat si mai bun. . Desigur, eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in mintea consumatorului potential. Nu Spunem ca nu existau alte masini mici pe piata in momen- tul lansarii noului Beetle. Existau, dar nimeni pana atunci nu isi asumase aceasta pozitie.80 Pozitionarea Circuitele integrate si alte dispozitive electronice au facut ca aceasta nisi a ,dimensiunilor mici* s& fie reali- zabila din punct de vedere tehnic la nivelul multor altor categorii de produse. Numai timpul va decide cate com- panii vor fi capabile sé se specializeze in domeniul echipamentelor electronice si sa-si construiasca pozitii rentabile, bazate pe fabricarea de piese miniaturale. Si situatia opusa prezinta Ja randul ei avantaje. Exista posibilitati in ceea ce priveste stabilirea unor pozitii in domeniul aparatelor de proiectie sau a altor produse de mari dimensiuni. Nisa pretului ridicat Exemplul clasic in acest caz este cel al berii Michelob. Cei de la Anheuser-Busch au gasit 0 piata inca neexploatata pentru berea autohtona la preturi ridicate. Si astfel au patruns in mintea consumatorului potential, sub denu- mirea de Michelob. Se pare ca vor mai aparea nise pentru preturi ridicate ‘tn multe categorii de produse. Imediat ce societatea noas- tra de consum constaté nevoia urgenta de a face conver- satie, apare o noua scumpire la un produs de calitate proiectat sa dureze in timp. Este unul dintre motivele care justificd succesul de piata al unor automobile de 40.000 de dolari - asa cum este BMW 635-CS - sau chiar de 50.000 de dolari - asa cum este Mercedes-Benz 500-SEL. Din acelasi motiv se vand foarte bine si brichetele S.T. Dupont (simpatic nume!) disponibile, asa cum spun recla- mele, ,de la 1500 de dolari in jos". Pretul este un avantaj, mai ales daca esti primul din categoria ta care ocupi nisa pretului ridicat. Lupta pentru un loc in mintea ta 81 Exista branduri in reclamele cérora {ntregul mesaj refe- ritor la produs este bazat pe conceptul pretului ridicat. ,Existé o singuraé bucurie (,Joy’), cel mai scump par- * fum din lume.“ Din acest motiv ar trebui sa investesti intr-un Piaget, ceasul cel mai scump din lume." Pretul ridicat isi dovedeste eficacitatea nu doar in cazul unor articole de jux, asa cum sunt masinile, par- fumurile si ceasurile, dar si in cazul unor produse mai wlumesti*, precum jaurtul Whitney's si floricelele de porumb Gourmet de la Orville Redenbacher. Un alt exemplu este produsul Mobil 1, lubrifiantul ecologic pentru motoarele auto, vandut cu 3,95 dolari pe Jjitru. Chiar si in cazul produselor recunoscute ca fiind ief- tine, precum faina, zaharul si sarea, exist oportunitati de pozitionare. Din pacate, se jntampla frecvent ca lacomia sa fie confundata cu rationamentul de pozitionare. Stabilirea “(nor preturi ridicate nu reprezinta un mod de imbogitire. Secretul succesului const in a fi primul: (1) care stabileste pozitia pretului ridicat; (2) care prezinté o jstorie credibila a produsului; (3) care patrunde intr-o categorie ai carei consumatori si manifeste interes pentru un brand cu pret ridicat. Daca nu sunt indeplinite aceste conditii, pretul yidicat pe care il practici ii va jndeparta pe potentialii cumparatori. in plus, pentru a-ti impune pretul ridicat, trebuie sa jucrezi la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. Pretul (fie el mare sau mic) este 0 caracteristica a produsului ca oricare alta. Daca sarcina pozitionarii este jndeplinita corect, nu ar trebui s{ apara surprize in magazine in ceea ce priveste preful. Nu este necesar sA mentionezi pretul exact in re- clame, desi uneori acest jucru reprezinta 0 tacticd buna. inema avepeaeilipocitfonetea schimb, este de preferat ca reclamele sa pozitioneze cu exactitate brandul tau intr-o anumita categorie de prefuri- Nisa pretului mic Tactica preturilor mici poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Atunci cand te gandesti la pret ca lao posibila nisi de pozitionare, aminteste-ti ca strategia preturilor mici este adesea de preferat in cazul produselor nou intrate pe piat&, cum ar fi aparatele de multiplicat si aparatele video. Clientii au impresia cA isi incearcd norocul cumparand astfel de produse. (Dacd aparatul asta nu functioneaza cum trebuie, macar n-am pierdut o suma prea mare de bani.) Nisa pretului ridicat este adesea 0 alegere potrivita in cazul produselor vechi, care peneficiaz4 de o pozitie clara pe piata; este vorba de automobile, ceasuri si televizoare. Si este vorba, mai ales, de acele produse ale cdror cumparatori nu sunt satisficuti de atelierele de reparatii existente. Lansarea recent’ a brandurilor generice (sau no name“) de produse alimentare este 0 tentativa de exploatare a nisei pretului mic la nivelul supermarke- turilor. (Desi, de-a lungul anilor, interesul crescut al co- merciantilor cu amanuntul fata de preturile scazute si fata de reducerile preturilor existente a dus la limitarea aces- tor optiuni.) Atunci cand acoperi toate cele trei categorii de preturi (mare, standard si mic) se poate spune ca detii o metoda eficienta de abordare a pietei. La fel a procedat Anheuser- Busch cu Michelob, Budweiser si Busch (berea cu cel mai mic pret comercializaté de aceasta companie). Brandul cel mai vulnerabil este, desigur, Busch; si asta din cauza numelui modest si a lipsei unui concept eficient Lupta pentru un loc in mintea ta 83 de pozitionare. Care ar putea fi motivele pentru care pro- prietarul companiei si-a pus numele doar pe produsul cu cel mai mic pret? 4 0 denumire mai potrivita pentru 0 bere populara este Old Milwaukee, berea cu acest nume fiind si lider la yanzari in categoria sa. Alte nise eficiente- Sexul este o astfel de nisa. “Marlboro a fost primul dintre biandurile autohtone care a instituit o pozitie ,pentru parbati* in categoria tigaretelor. ‘Acesta este si unul dintre motivele pentru care prandul Marlboro al celor de la Philip Morris a inregistrat cresteri constante la vanzri, ajungand de pe locul al cincilea pe locul intai intr-o perioada de 10 ani. z , Sincronizarea are 0 importanta decisiva. in 1973, Lorillard a incercat sa-si impuna pe piata propriul brand ~pentru barbati", denumit Luke. Numele era grozav, ambalajul era extraordinar, iar reclamele - geniale: .Din Kankakee pana in Kokomo venit-a Luke, mergand domol si liber.“ Singura problema a fost sincronizarea. Brandul a {ntarziat cam cu 20 de ani. Luke mergea intr-adevar domol, astfel incat Lorillard a renuntat la el in cele din urma. H in ceea ce priveste pozitionarea unui produs, nu exista alternativa pentru strategia primului-sosit. 7 Daci Marlboro a beneficiat de pe urma »masculi- nitatii“, Virginia Slims a castigat de pe urma feminitatii*. “Printr-o abordare opusa celei de la Marlboro, brandul a asimilat 0 cota de piata substantiala. Pe de alta parte, Eve, ‘un brand me-too, care a fncercat, de asemenea, 0 abordare feminin&, a fost un esec. Eve a sosit prea tarziu.CARA ne A Rarifloneres) Atunci cand sexul devine instrumentul care sa seg- menteze o categorie de produse si care sa instituie 0 anu- mit pozitie, abordarea cea mai evidenta nu este intot- deauna cea mai potrivita. Sa ludm, de pilda, parfumurile. Ai fi tentat sa crezi ca succesul brandurilor depinde in mod direct de delicatetea si feminitatea pe care o emana. Deci, care este cel mai bine vandut brand de parfum din lume? Nu, nu este Arpege si nici Chanel 5. Este vorba de Charlie, de la Revlon. Primul brand care a incercat sa combine un nume barbatesc cu imaginea feminina. Brandul care s-a straduit si contracareze succesul lui Charlie - ,Just Call Me Maxi* (,Spune-mi Maxi") nu a fost doar slab realizat, dar se pare ca l-a lasat fara slujba pe presedintele de la Max Factor. Povestea de succes a brandului Charlie ilustreaza para- doxul categoriilor deja consacrate, asa cum sunt par- fumurile. Cea mai mare parte a industriei este orientata intr-o anumita directie (nume feminine de brand, in cazul nostru), dar ocaziile favorabile se afla in directia opusa (nume de brand masculine). Varsta este o alta strategie utila de pozitionare. Toni- fianitul Geritol este un bun exemplu de produs de succes destinat varstnicilor. Pasta de dinti Aim este un exemplu de produs reusit, destinat copiilor. Aim si-a insusit 10% din piata pastei de dinti. O realizare colosalé pe o piaté dominata de doua branduri puternice, Crest si Colgate. O eventuala posibilitate de pozitionare o ofera si peri- oada zilei. Nyquil, primul remediu nocturn impotriva racelif, ar putea fi un exemplu. Modalitatea de distributie este o alta posibilitate. Leggs a fost primul brand de ciorapi de dama distribuit in supermarketuri si in magazine nespecializate. Leggs este acum brandul lider, cu vanzari de sute de milioane. Lupta pentru un loc in mintea ta © alt& optiune posibila este pozitia consumatorului jnrait. Unica bere pe care trebuie s-o bei atunci cand bei » mai mult de una" este sloganul care a pozitionat berea _ Schaefer ca brand pentru bautorii patimasi de bere. Nisa liniei de productie O greseala frecventa, care apare atunci cand cauti diferite nise de pozitionare, este umplerea unui ,gol" la nivelul liniei de productie si nu la nivelul mintii consumatorului. Exemplul clasic este modelul Edsel al companiei Ford. jnsi, din cauza hohotelor de ras care au urmat dupa decesul bietului Edsel, cei mai multi oameni nu au inteles esenta problemei. ae in principiu, cei de la Ford au fost inlocuiti. Edsel Tes prezenta 0 formidabila oportunitate pentru 0 pozitionare interna, fiind menit sa umple spatiul liber existent intre Ford si Mercury, pe de-o parte, si Lincoln, pe de alta parte. Strategia era extraordinara jn interiorul fabricii- Aceeasi strategie era ins complet nepotrivita in afara fabricii, deoarece nu exista nici o pozitie disponibila pen- tru acest tip de masina, intr-o categorie deja umpluta pana la refuz de masini cu exces de accesorii cromate, la preturi medii. Daca Edsel ar fi fost etichetata drept o masina ,de jnalté performanta“, dacd ar fi avut o linie rafinata, doua usi, scaune ergonomice si daca ar fi avut si un nume corespunzator, nimeni nu ar mai fi ras. Noul model ar fi putut ocupa o pozitie pe care nu o mai detinea nimeni, iar finalul povestii ar fi putut fi altul. Un alt concept menit sa completeze linia de productie a fost National Observer, primul saptamanal national. Dow Jones, onorabilul fondator al publicatiei Observer, editeaza, de asemenea, si The Wall Street Journal, dar86 Pozitionarea numai de cinci ori pe saptamana. Parca si auzi urmatoarea replica: ,Poftim. Hai sa completam linia de productie cu o publicatie saptamanala. Astfel, vom putea utiliza gratuit tiparele acelea scumpe care ne sunt necesare pentru Journal". Dar unde este locul liber din mintea consumatorului potential? El are deja posibilitatea sa-si faca abonament la Time, Newsweek, U.S. News& World, Report si alte publi- catii de stiri. Stai, ai putea spune. National Observer este un Ziar saptamanal, nu o revista. Dar asta inseamna sa faci jocuri semantice. Consumatorii potentiali nu fac nici o diferenta intre cele doua. Capcana tehnologiei Chiar si o mare realizare tehnic& a unui laborator de cerce- /tare ar fi sortita esecului, in lipsa unei nise de pozitionare ' disponibile la nivelul mintii consumatorului potential. \ qn 1971, Brown-Forman Distillers a lansat produsul Frost 8/80, primul ,,whisky alb, sec. Frost 8/80 ar fi trebuit sa fie un mare succes. Nisa pe care o viza era, intr-adevar, incdpatoare. Nu mai exista pe piata alt whisky alb, sec. Dupa cum ne-a marturisit William EF. Lucas, presedintele de la Brown-Forman: ~Produsul a fost primit cu mare entuziasm de oamenii nostri si cu scrasnete de dinti din partea concurentei.“ Si cu toate acestea, nici doi anj mai trziu, Frost 8/80 era retras de pe piata, iar pierderile inregistrau mai multe milioane de dolari. Volumul total al vanzirilor ajunsese la doar 100.000 de sticle, o treime din cantitatea pe care 0 anticipase compania. \ Unde a fost greseala? Hai sa privim formula de pozi- tionare din punctul de vedere al consumatorului potential. Lupta pentru un loc in mintea ta 87 Primul whisky alb? Nici vorba. Mai sunt cel putin alte ) patru. Ele se numesc gin, vodca, rom si tequila. De fapt, reclamele la Frost 8/80 i] incurajau pe consu- matorul potential si considere noul tip de whisky ca fiind un inlocuitor al altor bauturi alcoolice distilate. Conform acestor reclame, Frost 8/80 putea substitui vodca sau } ginul in prepararea unui martini, sau putea fi folosit in loc de scotch sau bourbon in prepararea unui manhattan ori a unei bauturi pe baza de whisky. Nu incerca sa-l inseli pe consumatorul potential. Pu- plicitatea nu este o dezbatere. Este 0 tentativa de seductie. Consumatorul potential n-o s& stea sa-ti asculte vor- bele mestesugite. Dupa cum spunea un celebru politician: Daca arata ca o rata si merge ca 0 rata, inseamna ca e 0 eat Capcana ,de toate pentru toti* Unii oameni de marketing resping conceptul cherchez le creneau. Ei nu-si doresc sa fie legati de o anumita pozitie, considerand c& acest lucru le limiteazi vanzarile sau oportunitatile. Ei isi doresc sa ofere ,,de toate pentru toti*. Cu ani in urméa, cand pe piata existau cu mult mai putine branduri, iar cantitatea de publicitate era cu mult mai mica, incercarea de a atrage pe toaté lumea parea fireasca. in politica, incercarea unui guvernant de a-si stabili o pozitie categoricd intr-un domeniu oarecare era consi- derata tentativa sinucigasi. Nu aveai voie sa calci pe nimeni pe picioare. Astazi insa, si pe scena politica si pe cea de productie, trebuie s4 detii o pozitie solid’. Concurenfa este preamare. Nu rezolvi nimic daca nu-ti faci dusmani, dac& incerci sA impaci pe toata lumea. Pentru a avea succes in mediul competitiv actual, tre- Dpuie s& iesi in lume si sa-ti faci prieteni, s4-ti construiesti o nisi unicd pe piaté. Chiar daca, facdnd acest lucru, pierzi alte cdteva oportunitati. Astazi capcana ,,de toate pentru toti* te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire daca esti deja implicat intr-o afacere sau daca deja beneficiezi de o cot& de piata sub- stantiala. Aceeasi capcana devine fatala pentru cel care fncearc& si-si construiascd o pozitie de la zero. 8 Ls \ >} REPOZITIONAREA COMPETITIE! Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa. Cu sute de variante de produse existente in fiecare categorie de pe piata, sansele de a identifica astizi o nisi disponibila sunt, intr-adevar, limitate. SA luam, de pilda, un supermarket mediu, care expune 12.000 de produse sau branduri diferite. Asta presupune ca o persoana tanara si clasifice si s4 inmagazineze in mintea sa 12.000 de nume diferite. Daca te gandesti ca absolventul mediu de studii supe- rioare are un vocabular de numai 8.000 de cuvinte, ai sa intelegi natura problemei. Bietul om petrece patru ani din viata intr-o facultate si _ tot ramane cu un deficit de 4.000 de cuvinte. Cum s&-ti creezi propria nis in conditiile in care fiecare categorie contine o cantitate exageraté de produse, cum ar putea 0 companie s se foloseasc de publicitate pentru a-si dinamita accesul in mintea consumatorului potential? Principala strategie de marketing aplicabila in acest caz trebuie sa fle ,repo- zitionarea competitiei".ort onaro Deoarece exista atat de putine nise disponibile, o com- panie trebuie s4-si creeze una proprie, prin repozitionarea competitorilor situati pe pozitiile din mintea consuma- torului potential. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee noua sau un produs nou in mintea cuiva, trebuie, in primul rand, si elimini unul mai vechi. »Paméntul este rotund“, a spus Cristofor Columb. ,Ba nu. Este plat“, l-a contrazis publicul larg. Pentru a convinge publicul de contrariu, oamenii de stiinté din secolul al XV-lea au fost nevoiti sa demon- streze c4 pamantul nu este plat. Unul dintre argumentele lor cele mai convingatoare a fost faptul ca, la apropierea unui alt vapor, marinarii care navigau pe mare puteau s& vada mai intai varful catargului, apoi panzele si abia apoi bordul vaporului respectiv. Dacd pamantul ar fi fost plat, ei ar fi vazut intregul vapor dintr-odata. Nici un argument matematic din lume nu a fost la fel de convingator ca o simpla observatie, pe care oamenii sa © poata verifica éi insisi. Imediat ce o idee veche pica, devine ridicol de simplu sé impui o noua idee. De altfel, de cele mai multe ori, oamenii vor cauta cu infrigurare o idee noua, care sa umple golul ramas. Sa nu-ti fie niciodata teama de conflicte. Esenta unui program de repozitionare consta in inlaturarea unui concept, produs sau a unei persoane care ocupa acea po- zitie. Conflictele - chiar si cele de natura personala - pot s4 construiasca peste noapte o anume reputatie. Ce-ar fi fost Sam Ervin fara Richard Nixon? Si, la drept vorbind, ce-ar fi fost Richard Nixon fara Alger Hiss? Lupta pentru un Joc in mintea ta 91 ee Tar Ralph Nader nu a devenit celebru vorbind despre Ralph Nader, ci iesind singur la atac impotriva celei mai puternice corporatii din lume. Oamenii adora sa vada cum se sparg baloanele de spun. Repozitionarea aspirinei eee Tylenol a iesit la rampa si a distrus reputatia aspirinei, ~Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui sa con- sume aspirina, spuneau reclamele la Tylenol, ,daci te deranjezi usor la stomac... sau dac& ai ulcer... sau dac& suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului in organism, e de preferat sa-ti consulti medicul inainte sa iei aspirina." Jar mesajul continua: ,Aspirina poate sa irite invelisul stomacului, si declanseze reactii astmatice sau alergice, si cauzeze mici hemoragii gastro-intestinal detectabile. Bese Din fericire, exista Tylenol...“ Dupa un mesaj de 60 de cuvinte se fac i i ce pri la produsul promovat. PRES Vanzarile acetaminofenului Tylenol au crescut dintr-o data, Astazi, Tylenol ocupa primul loc in categoria anal- gezicelor, devansand brandurile Anacin, Bayer, Bufferin si aa Tar acest lucru s-a intémplat ca urmare a aplicarii unei strategii de iti i fe Bi repozitionare simple, dar efi- Tylenol a castigat in lupta cu o institutie ata : le atat de = nicd precum aspirina. Uimitor! ' ee Repozitionarea brandului Lenox RR rere niu Ca 0 strategie de repozitionare si functioneze, tre- buie s& faci o afirmatie legata de produsul concent ieS Pozitionarea acea afirmatie sd-l determine pe consumatorul potential s&-si schimbe parerea, nu in privinta produsului tau, ciin privinta produsului concurentei. »Royal Doulton. Portelanurile fabricate la Stoke-on- Trent, Anglia, fata in faté cu Lenox, portelanurile fabri- cate in Pomona, New Jersey." Observa metoda folosita de Royal Doulton pentru a repozitiona portelanurile Lenox, un brand despre care multi cumpariitori credeau ca este importat. (Lenox. Suna a nume englezesc, nu-i asa?) Numai aceasta reclama i-a adus brandului Royal Doulton o majorare cu gase procente a cotei de piata. Regretatul Howard Gossage spunea adesea ca prin re- clamele tale nu ar trebui sa-ti propui sd comunici cu clientii sau cu potentialii tai consumatori, ci sa ii tero- rizezi pe copywriterii concurentei. Existé un sémbure de adevar in teoria asta. Repozitionarea brandurilor de vodca americane Cele mai multe dintre vodcile americane para fi rusesti*, se spunea in reclame. Existau insa si niste amuriri supli- mentare: ,Samovar: fabricat in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: fabricat in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: fabricat in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya este diferité. Ea este ruseasca“, continua reclama. Iar pe eticheté apar urmitoarele cuvinte: \Fabricata in Leningrad, Rusia". Jnutil si mai spunem cA rezultatul acestor reclame s-a materializat intr-o crestere a vanzarilor. Dar cum se explica aceasta nevoie de a discredita con- curenta? Oare PepsiCo, compania importatoare a brandu- lui Stolichnaya, n-ar fi putut s4-1 promoveze pur si sim- plu drept .vodcd ruseasca"? Lupta pentru un Joc in mintea ta 93 _Fireste ca ar fi putut. Dar asta ar fi presupus un anu- mit grad de interes din partea cumparatorului de vodca fata de produsul promovat, interes - de altfel - inexistent. E De cate ori ati citit eticheta unei sticle de bautura alco- olicé pentru a afla unde a fost aceasta fabricata? Ca sa nu mai spunem c& pana si numele produselor (Samovar, Smimoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai) implici o origine tuseascé. Chiar si numai acest mic amanunt justificd in Pea succesul rasunator de care s-a bucurat Sto- Oamenilor le place si vada expuse slabiciuni! mari si puternici. Observati felul fa tare si ati Foss vodca ajung in capcana intinsa de Stolichnaya: pera Epoca de Aur a Rusiei. Chiar si in acele vremuri, cand legendele traiau, Tarul era ca un titan printre ‘oameni. E] putea indoi o bara de fier pe genunchi. Putea aiob} cu pumnul o mubla de argint. Si avea o sete de viata ca nici un alt om de pe Pamant. Jar bautura pe care 0 bea el era Vodca Autenticd. Vodea Wolfschmidt. ; Dupa care cititorul intoarce pagina si gaseste reclama la Stolichnaya, unde i se spune ca vodca Wolfschmidt este fabricata in Lawrenceburg, Indiana. Apoi a sosit vremea conflictelor dit i A lin Afganistan, iar Stolichnaya a avut ceva probleme. Dar numai pentru scurt timp. Dupa cateva luni, furtuna a trecut, iar Stolichnaya a S Repozitionarea brandului Pringle’s Ce s-a intamplat cu chi i i lips-urile Pringle’s? Dupa o lansai os pentru care cei de la Procter&Gamble eaoA Pozitionarea pus la bataie 15 milioane de dolari, chips-urile noii gene- ratii au acaparat rapid 18 procente din piata. Apoi branduri de chips-uri din vechea garda, precum Borden’s Wise, au dat lovitura din nou, printr-o clasica strategie de repozitionare. i Cele doua etichete au fost prezentate la televizor: wn chips-urile Wise puteti gasi: cartofi, ulei vegetal, sare. In chips-urile Pringle’s gasiti: cartofi deshidratati, mono si digliceride, acid ascorbic, hidroxid-anisol butilat.“ ‘Vanzarile la Pringle’s au scdzut dramatic, ajungand de lao cot& de piatd respectabila de 18% la doar 10%. Foarte putin in comparatie cu obiectivul de 25% pe care si-l fi- xasera cei de la P&G. Lucru ciudat, in urma cercetarilor s-a descoperit 0 alté problema. Cea mai frecventa reclamatie impotriva chips- urilor Pringle’s era aceea c& ,au gust de carton". Nici n-ai putea sa te astepti la altceva din partea unui consumator bombardat cu termeni precum adigliceride™ si ,hidroxid-anisol butilat’. Gustul - atat cel estetic, cat si cel care tine de papilele gustative - este parte integranta a mintii. Ochii tai vad lucrurile pe care te astepti sa Je vezi. Limba ta reactioneaz4 exact asa cum te astepti s4 reactioneze. Daca ai fi fortat s4 bei un pahar de oxid dihidrogenat, reactia ta ar fi probabil negativa. Daca ins& ai cere un pahar cu apa, s-ar putea sa-ti placa. Asa este. Cerul gurii nu simte nici o diferenta. Diferenta o stie numai creierul. Recent, gigantul din Cincinnati si-a schimbat strategia. Se spune despre Pringle’s ca va deveni un produs ,,100% natural”. Dar raul a fost deja facut. Atat in politica, cat si in _ privinta bunurilor ambalate, regula spune ca, daca ai pier- dut o data, nu mai ai nici o sansa de castig, niciodata. O revenire in forta a brandului Pringle’s ar fi la fel de difi- cild precum o revenire in forta a lui Jimmy Carter. upta pentru un Joc inminteata 9S Intr-un coltisor oarecare al creierului consumatorului A potential exista o cutie a amenzilor pe care scrie ,,ratat*. O data ce produsul tau este trimis acolo, jocul s-a incheiat. In acest caz, trebuie sa te intorci de unde ai plecat si s jei totul de la capat. Cu un nou produs incepi un nou joc. Mai mult decat oricare alta companie, Procter&Gamble ar fi trebuit sa cunoasca puterea repozitionarii. Si ar fi trebuit sa isi ia un avans pentru a-si proteja brandul. Repozitionarea brandului Listerine Unul dintre cele mai puternice programe initiate de P&G este gel ea apa de gura Scope. P&G a folosit doua cuvinte pentru a repoziti isteri i aaa pozitiona brandul Listerine, Regele din »Medicine breath“ (Respiratie cu miros de medicament). _Aceste doua cuvinte au fost suficiente pentru a-i deter- mina pe producatorii Listerine sA adopte sloganul de succes »The taste you hate twice a day“ (Gustul pe care il detesti de doua ori pe zi). Atacul brandului Scope a ,tdiat“ caéteva puncte din cota de piata a liderului Listerine si a impus brandul Scope pe locul secund al clasamentului. Batalia Scope/Listerine a facut si victime colaterale, asa cum era de asteptat. Micrin si Binaca au fost infrante, iar Lavoris si-a vazut cota de piata ,evaporandu-se“ treptat. 3 Dar sa fim seriosi. Nu bazandu-se pe aceste teorii a ajuns Scope acolo unde este astazi. De ce? Ja s4 mai aruncam o privire la numele brandului. Scope? Numele aduce mai degraba a joc de salon creat de Parker Brothers, decat a apa de gura cu gust bun, care sa te ajute si dai gata sexul opus. Dac Scope ar fi primit un nume precum cel al pastei de dinti Close-Up, brandul ar fi putut profita de pe urma genialei strategii de repozitionare pentru a obtine un succes la vanzari pe masura.96 Pozitionarea Repozitionare versus reclame comparative Succesul de care s-au bucurat Tylenol, Scope, Royal Doulton si alte programe de repozitionare a stat la baza aparitiei a nenumarate reclame similare. Si totusi, s-a {ntamplat de prea multe ori ca aceste campanii ,la indigo“ s piarda din vedere esenta strategiei de repozitionare. Suntem mai buni decat concurenta". Daca sustii acest jucru, nu inseamna ca detii o strategie de repozitionare. Aici este vorba de reclama comparativa, iar aceasta nu si-a dovedit eficienta. Exista o fisura de natura psiholo- gica in rationamentul advertiser-ului, fisura pe care con- sumatorul potential o descopera foarte repede: Daca prandul tiu este atat de bun, cum se face ca nu este lider?“ O scurta trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuté sa intelegem din ce cauzi cele mai multe nu sunt eficiente. Ele nu reusesc sa repozitioneze concurenta. Mai degraba folosesc concurenta ca unitate de masura pentru brandul pe care jl promoveaza. Apoi spun cititoru- lui sau spectatorului cat de bun este brandul lor in com- paratie cu cel al competitiei. lar acesta este, desigur, exact lucrul pe care consumatorul potential se asteapta sa il auda din partea advertiser-ului. »Ban este mai eficient dect Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft&Dry, Body All si Dial", se spunea recent intr-o yeclama la Ban. Omul se uita la o ast- fel de reclama si se intreaba: »Si ce e nou in asta?" Este repozitionarea legala? Daca afirmatiile compromitatoare ar fi ilegale, toti politi- cienii ar fi dupa gratii. (0 multime de soti sau sotii ar da, de asemenea, de necaz.) Lupta pentru un Joc in mintea ta 97 Oricat ar parea de ciudat, Comisia pentru Comert Federal (FTC) are meritul de a fi facut posibile reclamele de repozitionare ~ cel putin la televizor. jn 1964, Compania Nationala de Radio si Televiziune (NBC) a interzis reclamele comparative. Efectul insa nu a fost cel scontat. Productia de reclame este o afacere costisitoare si nu multi advertiseri erau dispusi sA realizeze doua versiuni: una care sa fie difuzata de NBC si o alta care s& fie difuzata de celelalte doua refele. Astfel ca, in 1972, FTC i-a convins pe cei de la Compania Americana de Radio si Televiziune (ABC), pre- cum si pe cei de la Reteaua Columbiana de Radio si Televiziune (CBS) si permita difuzarea reclamelor in care apareau branduri rivale. fn 1974, Asociatia Americana a Agentiilor de Publi- citate a promulgat noi reguli, care au determinat 0 schim- bare completa a metodelor de lucru folosite. Pana atunci, Asociatia nu acceptase ca agentiile afiliate si abordeze re- clame comparative. jn 1975, Autoritatea pentru Emisii Radio-TV Indepen- dente (IBA), care supervizeaz4 activitatea posturilor de radio si televiziune din Marea Britanie, a dat unda verde _ teclamelor combative pe teritoriul Regatului. 4 Astfel, putem spune cd repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu. Este repozitionarea eticd? in trecut, reclamele la fiecare produs erau create ,izolat*, farA a fi raportate la reclamele concurentei. Cu alte cuvinte, trebuia sa studiezi produsul si caracteristicile sale, dupa care trebuia sa realizezi reclame care sa-i informeze pe clienti si pe consumatorii potentiali in leg&tura cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. Nu conta prea98 Pozitionarea mult daca aceleasi atribute erau sau nu oferite si de con- curenta. Metoda traditional cerea s4-i ignori pe competitori si s procedezi in asa fel incat fiecare afirmatie sa para a fi facuta pentru a preintémpina atacurile acestora. Mentio- narea unui produs apartinand concurentei, de pilda, era considerata nu numai de prost-gust, ci si o miscare strate- gica neinspirata. Totusi, in era pozitionarii, regulile sunt inversate. Pentru a-ti stabili o pozitie, adesea esti obligat nu numai s& specifici nume ale competitorilor, dar, in acelasi timp, s4 ignori o foarte mare parte a vechilor legi care functio- nau in publicitate. in cazul majoritatii categoriilor, consumatorul po- tential cunoaste deja beneficiile utilizarii produsului. Pentru a avansa in clasamentul din mintea lui, va trebui s& stabilesti o relatie intre brandul tau si brandurile care ocupa deja diverse pozitii in acest clasament. Pe de alta parte, desi s-au dovedit a fi eficiente, pro- gramele de repozitionare au starnit o groaz’ de ne- multumiri. Multi oameni de publicitate dezaproba folosirea unor asemenea tertipuri. Un creator de publicitate de moda veche a dat urma- toarea explicatie: ,.Vremurile s-au schimbat. Advertiserii nu se mai multumesc sa fac4 reclama propriilor articole, in functie de calitatile pe care le au acestea. Acum, ei pre- fera si spund in ce masura produsul lor este mai bun decat oricare altul. Situatia este deplorabila, iar televiziunea este factorul cel mai jignitor, pentru ca prezinta imagini ale produselor, acestea fiind denigrate in fata ochilor a mi- lioane de oameni. Ar trebui sd existe legi care sa restrictioneze acest tip de marketing lipsit de etica." Presedintele consiliului de administratie al unei companii situate intre primele zece spunea: ,,Publicitatea comparativa nu este impotriva legii si nici nu ar trebui sa upta pentru un loc inmintea ta 99 fie. Dar s4 o practicam asa cum o facem ast&zi inseamna s4 ne batem joc de aspiratiile la cultura si rafinament si la un comportament corporativ decent.“ Nu poti sa le ai pe amandoua. Daca iti doresti cultura si rafinament, produci spectacole de opera. Daca iti doresti sa faci bani, produci filme. Cultura si rafinamentul pot fi calitati admirdbile, insi nu in publicitate. Oare societatea da dovada de alienare atunci ‘cand oamenii sunt oricand gata sa-si formeze cea mhi proasti parere in legatura cu un produs sau o persoana, dar dau inapoi atunci cand pot sa-si formeze o parere buna? Oare ziarele gresesc atunci cand pun stirile neplacute pe prima pagina, iar stirile .bune“ pe ultima pagina, alaturi de mondenitati? (Asta in cazul in care tipresc, intr-adevar, vreo stire agreabila!) Industria comunicarii este asemenea barfei: se alimen- teaza din vestile rele, nu din cele bune. S-ar putea sd nu impartasesti opiniile noastre in leg&tura cu felul in care stau lucrurile. Din pacate, asta este situatia reala. Pentru a avea succes in societatea asta a noastra, in care se comunica excesiv, trebuie sd joci dupa regulile pe care ti le impune comunitatea, nu dupa propriile tale reguli. . Nu te descuraja. Discreditarea concurentei este de pre- ferat, in cele din urm, in locul unei palavrageli conven- tionale. Daca aplici aceasta strategie in mod corect si impartial, ea te va ajuta sa tii concurenta la distanta.PUTEREA NUMELU! ; Numele este suportul care sustine prandul pe acea scara a _ produselor, aflati in mintea consumatorului potential. in) era pozitionarii, exist o unica decizie de marketing de im- © _ portanta capitala: cea privind alegerea numelui produsului. E Shakespeare s-a inselat. Un trandafir, daca ar fi numit ~altfel, nu ar mai avea aceeasi mireasma. Nu numai ca - yedem lucrurile pe care ne asteptém sd le vedem, dar, in acelasi timp, simtim mirosurile pe care ne asteptam sa le simtim. Tocmai de aceea, cea mai importanta decizie de marketing in industria parfumurilor este alegerea numelui de brand. Oare un parfum numit ,Alfred* s-ar fi vandut la fel de bine ca si Charlie“? Nu.conta pe asta. Hog Island din Insulele Caraibe nu parea sa aibé un viitor stralucit. Asta pana cand si-a schimbat numele in _ Paradise Island. Cum s@ alegi un nume Nu-ti cuta modele in trecut si nu alege numele unui pilot de curse francez (asa cum a facut Chevrolet) sau numele _ fiicei reprezentantului din Paris {asa cum s-a intamplat cu _ Mercedes).AO2Rre we i . eeRoriflonsren’ Nu este obligatoriu ca aceleasi metode care functionau in trecut s4 fie valabile si in prezent ori in vitor. In tre- cut, cand numarul produselor de pe piata era mai mic, iar volumul comunicarii era mai scézut, numele nu era nici pe departe Ja fel de important. ‘Asa c&, in zilele noastre, 0 denumire anosta, lipsité de o semnificatie aparte, nu te va ajuta s4 patrunzi in mintea consumatorului potential. Ceea ce trebuie si cauti tu este un nume care si declanseze procesul de pozitionare, un nume care si-i spuna consumatorului potential care este beneficiul major adus de produs. ‘Asa s-a intimplat cu samponul Head&Shoulders, cu lotiunea pentru ingrijirea pielii Intensive Care sau cu pasta de dinti Close-Up. in acelasi fel, DieHard s-a impus ca baterie durabila, metoda Shake’n Bake (Agité si di la cuptor) ca noua modalitate de preparare a fripturii de pui, iar Edge este cu- noscuta ca fiind crema de ras care permite un barbierit mai fin. 0 denumire n-ar trebui, totusi, sa depaseasca anumite limite. Cu alte cuvinte, numele unui produs nu ar trebui s4 se identifice in asa masurA cu produsul incat s4 devina generic, sa devina o titulatura generala pentru toate pro- dusele dintr-o anumita categorie, in loc s& ramana un nume comercial al unui brand specific. Berea Lite de la Miller” este un exemplu tipic de nume de produs care a depasit limitele. Asa se face ca acum exista Schlitz Light, Coors Light, Bud Light si o groaza de alte beri light. Publicul si presa au schimbat rapid denu- mirea initiala in ,Miller Lite“ si astfel Miller si-a pierdut dreptul exclusiv de a folosi notiunea »light* - sau echiva- lentul fonetic al acesteia, Lite - ca marca inregistraté de bere. in anii ce vor veni, avocatii apararii marcilor in- registrate vor aminti de Lite atunci cand vor exemplifica Lupta pentru un loc in mintea ta 103 pericolul la care se expun companiile daca aleg sa uti- lizeze cuvinte descriptive ca nume de marca. (Cei din tagma avocateasca adora numele inventate precum Kodak si Xerox.) Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de curse. Pentru a castiga, trebuie s4-ti asumi niste riscuri. Trebuie s4 alegi nume care sunt aproape - dar nu chiar - generice. Dacé din cand in cand ,iesi in decor“ si patrunzi in teritoriul numelor generice, fie. Nici un cam- pion mondial la pilotaj nu a ajuns in varf fara cateva ,téte-d-queue"-uri. Un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic, va bloca drumul competitorilor me-too care incearcé sa patrunda cu forta in teritoriul tau. Un nume bine ales este cea mai buna politi de asigurare pentru un succes pe ter- men lung. People.este un nume nemaipomenit pentru o revista specializata in cronici mondene. Si are un succes fulminant. Pe de alta parte, despre revista Us, publicatia me-too, nu putem spune acelasi lucru. Cum sa nu alegi un nume Intoarcem foaia. Time nu este un nume la fel de potrivit pentru o revista séptamanala de stiri ca denumirea mai generica Newsweek. . Time a fost prima revista patrunsa in teritoriul saptamanalelor si este un succes evident. Dar nici Newsweek nu este cu mult in urma. (De altfel, Newsweek vinde anual mai mult spatiu publicitar decat Time.) Multi considera ca Time (Timpul) este un nume grozav pentru o revista. Intr-un fel, asa si este. Scurt, memorabil, el prinde repede la public. Dar este, de asemenea, subtil si inselator. (Time ar putea fi o revista specializata in indus- tria ceasurilor.)104 Pozitionarea Fortune (Averea) este un alt nume croit din acelasi material. (Fortune ar putea fi o revista destinata agentilor de bursa, comerciantilor de bunuri de uz curent sau chiar jucatorilor de noroc. Nu este foarte clar.) Business Week, pe de alta parte, este 0 titulatura mult mai buna. $i este, de asemenea, 0 revista care se bucura de mai mult succes. Si numele se demodeaza, creand astfel posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Esquire (Stimabilul) era un nume foarte potrivit pentru o revista destinata tinerilor de bani-gata. Asta pe vremea cand tinerii de bani-gata obisnuiau s4 se semneze, de exemplu, John J. Smith, Esq. Dar Esquire a pierdut pozitia de lider in favoarea revistei Playboy. Toata lumea stie ce este un playboy si ce il intereseaza. Fetele sunt in atentia lui, nu-i asa? Dar ce este un stimabil"? Si care sunt interesele acestuia? Multi ani la rand, Yachting a fost lider in categoria publicatiilor referitoare ja domeniul navigatiei. Dar ati jstimabili* mai detin astazi iahturi? An de an, Sail Magazine (Revista navigatorilor) se apropie din ce in ce mai mult de Yachting, in ceea ce priveste sfera vanzarilor. Pe vremea cand numai ziarele si revistele ofereau spatiu publicitar, Printer’s Ink era un nume potrivit pen- tru o revist’ harazité domeniului publicitatii. in zilele noastre insa, radioul si televiziunea sunt la fel de impor- tante ca si presa scrisd. ‘Astfel ca Printer’s Ink nu mai prezinta interes, iar Advertising Age detine - jndiscutabil ~ suprematia. Una dintre cele mai puternice publicatii din lume in acest moment este The Wall Street Journal. Nu are con- curenta in adevaratul sens al cuvantului. ins The Wall Street Journal nu este un nume suficient de rezonant pen- tru un cotidian de afaceri. Denumirea implica o orientare ingusta, strict financiara, in timp ce publicatia acoper& in intregime domeniul afacerilor. Lupta pentru un Joc in mintea ta 105 a observatii stau la baza crearii unor opor- Inginerii si oamenii de stiinta indragostiti de propriile creatii sunt cei care poarté vina in cazul unora dintre numele cu adevarat neinspirate, precum XD-12, de pilda (probabil o abreviere pentru ,modelul aetna a 12‘). Acestea sunt glume ,de culise“, care nu au nici 5 semnificatie in mintea consumatorului potential. i Sa ludm, de pilda, produsul Mennen E. Oamenii sunt prozaici si nu analizeaz4 denumirile prea mult. Mennen E era condamnat Ja esec, in ciuda celor 10 milioane de dolari investiti in publicitatea de lansare. Problema era Bee ee ambalaj. Spotul introductiv chiar admitea lea era puti isnuita: ibil, vitami ee ase ee neobisnuita: ,,Incredibil, vitami- Chiar este incredibil. Asta dacd nu cumva reclamele s adreseaza unor oameni care isi doresc cele mai a cele mai bine hidratate si cele mai sanatoase subsuoare din tara. Efectul Mennen E n-avea insa sa tind prea mult. Breck One si Colgate 100? Nume de brand ca acest . sunt lipsite de semnificatie. a Cu foarte mici exceptii, in multe categorii de produse un nume mai bi i ili Bee un poate atrage profituri de milioane de Cand s& folosesti un nume inventat Pe re spune despre succesul evident al unor com- ‘tu nume inventate, pre | i es precum Coca-Cola, Kodak si ee dintre factorii care fac rationamentul de pozi- ere sa fie dificil de inteles pentru multi oameni este ‘putinta de a constientiza rolul sincronizarii.Are Pozitionarea Prima companie care patrunde in mintea consuma- torului potential cu un produs nou sau cu 0 idee noua va deveni celebra. Indiferent dacé numele pe care il poarta este Lindbergh, Smith sau Rumplestiltskin. Coca-Cola a lansat pe piata prima pautura pe baza de cola, Kodak a lansat pe piata fotografiile la prefuri acce- sibile, iar Xerox — copiatorul pe hartie normala. SA luam cuvantul ,Coke*. Datorita succesului fulmi- nant de care s-a bucurat produsul Coca-Cola, diminutivul Coke a cApatat cea ce lingvistii numesc sens secundar™. Tu ai folosi un cuvant care se refera la ,reziduurile de carbune ars in absenta aerului* pentru a numi o bautura ricoritoare? Si si nu uitém cd acelasi cuvant este ter- menul argotic pentru un narcotic puternic, cocaina. Sensul secundar al cuvantului Coke este fnsa atat de clar, incat Compania Coca-Cola nu are absolut nici un motiv s& se teama de aceste conotatii negative. A alege un nume inventat precum Keds, Kleenex sau Kotex pentru un produs nou este, ins, un lucru cel putin periculos. Numai atunci cand patrunzi primul in mintea consumatorului potential, cu un produs nou, despre care stii sigur c& este dorit de milioane de oameni, numai atun- ci iti poti permite luxul de a alege un nume lipsit de vreo semnificatie clara. Desigur, intr-o astfel de situatie, orice nume ar avea sorti de izbanda. Prin urmare, limiteaza-te la banalele cuvinte descrip- tive (gen Spray’n Wash - ,,Pulverizeaza si curata") si evita denumirile inventate (tip Qyx). Pentru a-ti sari in ajutor, iti vom spune ci S, C, P, A si T sunt cele mai uzuale cinci initiale. Cele mai rare cinci initiale sunt X, Z, Y, 0 si K. Unul din opt cuvinte englezesti incepe cu S si numai unul din 3.000 incepe cu X. Lupta pentru un loc in mintea ta Denumirile negative pot avea conotatii pozitive Tehnologia continua sa dea y a t nastere unor produse noi si ence Din, pacate, adeseori se intampla ca nae produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie de nist nume de categoria a doua. ei Fe pen pilda. Chiar daca produsul este pe piata eci de ani, el este inca perceput ca fii imi. tatie de unt. (Nu-i frumos sa is i Bi sl ae Mama Rca) (Nu-i os sa incerci s-o pacalesti pe Mama O mai buna alegere a numelui, L ui, de la bun inceput, ar pest etciuton. Cun ar fi trebuit sa fie denumita coae 1 i, »unt de soja“, desigur - un num peat traditia untului de arahide. onde In nume precum ,margarina“ sta 1 recum Ma la baza unei probleme de ordin psihologic: este inselator; nu dezvalui originea produsului. i F i Toata lumea stie cd untul e: i ste facut din lapte. Dar di a pets facuta margarina? Fiindca originea produsului ke aescuta consumatorul potential presupune ca ceva e putred“ in legatura cu margarina. . Las& adevarul sa iasd la suprafata oe fe tentativa de a face fata reactiilor negative Ran pa ha sa iasd la suprafataé. Sa polarizezi i eliberat, folosind un fi a. cum ar fi ,unt de soia“. reed al data ce ai facut acest lucru, vei 1 , vei avea posibilitates eecticn program de durata, care sa-i convinga pe cae ab er a avantajele pe care le ofera untul de soia fata jin lapte de vaca. Un ingredient indispensabil al108 Pozitionarea acestui tip de program este ,orgoliul originii", lucru pe care i] denota implicarea cuvantului .soia". Acelasi principiu a functionat si in cazul trecerii de la notiunea ..de culoare* la ,negricios” si apoi la ,negru*. Negro” (negricios) este numele unei marci de mar~ garina, care contribuie totodata la permanentizarea unui cliseu: acela cA negrii sunt indivizi inferiori (aga cum mar- garina este inferioara untului). Notiunea de culoare“ nu polarizeaz suficient situatia. Cu alte cuvinte, cu cat mai putin ,colorat", cu atat mai bine. Black" (negru) este 0 alegere mult mai potrivita. Permite instituirea sentimentului denumit »mandria de a fi negru", un prim pas esential in incercarea de a stabili - in perspectiva - 0 relatie de egalitate. (Altfel spus, »Probabil c tu preferi sa fil alb, dar eu prefer s& fiu negru*.) ‘Atunci cand cauti denumiri pentru oameni sau pro- duse, n-ar trebui s4 permiti concurentei s4-si rezerve in mod nedrept cuvinte de care ai nevoie pentru a-ti descrie propriile produse. Asa s-a intamplat cu untul in cazul arul in cazul siropului de porumb. margarinei sau cu zahi Cu cativa ani in urma, oamenii de stiinté au descope- rit 0 modalitate de a fabrica indulcitori din amidonul Rezultatele? Produsele denumite dextroza, porumbului. sirop de porumb si sirop de porumb cu concentratie de fructoza. Cu denumiri de felul ,sirop de porumb cu concentratie de fructoza* nici nu-i de mirare c4, pana si intre cu- noscatori, produsele respective sunt considerate surogate sau inferioare in comparatie cu sucroza sau cu ,zaharul veritabil". Astfel, compania Com Products, unul dintre principalii furnizori_ ai siropurilor de porumb a luat hotararea de a-si denumi indulcitorii ,zaharuri pe baza de _ Aceasta strategie a permis companiei sa claseze. porumb*. i faceau parte porumbul in aceeasi categorie din care ma) trestia de zahar si sfecla de zahar. Lupta pentru un loc in mintea ta 109 »Luati in considera Luati s re toate cele trei tipuri d ar: dij Bedi stecla si din porumb*, Spnaes een = eo poll de marketing ar trebui sa stie cd FTC Comis ee pata este ,,custodele” denuiriion in multe ramuri industri i lustri ae FIC pot fi usor de convins: ,Daca ee a : se poate numi zahdr, i amna : ie 2 u , Inseamna ca : ee sirop de porumb intr-o bautura racoritoar: vests c fe Sa spunem cA ,,nu contine zahar‘? Ber rupuril iliteaza i “ae te Senet pentru diferite scopuri recunosc e ‘4 un nume bine ales. D: a a . Dac& e i pa cen mane, putem vorbi despre Miscarea Dr oa oa lespre Legile pentru ,concurenta loiala. ae a ue. ee a senator sau vreun membru al ‘antilor care si aiba curajul sa FS ihe : unui Project de lege intitulat ,Legea i ots a peu pentru un aer mai Atunci ca i Meena ni sop un concept deja instituit precum Pierce a este esential s4 nu incerci sA rede. i D . Nu vei reusi decai i ein ae publicului care te ine Sh ae ae entru j i ae varcontrasare deja larg-rspanditul curent favo- feine Aa oncurentei loiale*, opozitia a incercat sa aes de Legislatie a .preturilor sista: ergs cn u e sd o substituie pe cea de concurenta ‘. ru se intampla cu i, i anit ee se intémp| multi, multi ani inai eu pe constemtel loiale sa fie revocate de i le : ee 4 le si adoptasera initial. 2 aso pea acrtasert t F sa eee buna este sa rastalmacesti numele. Altfel a es pened conceptul, folosind aceleasi cuvinte, an , Insa, un sens complet diferit. ,Loial fata enti a nedrept fata de consumatori" ar fi 3 pee pout pentru a ilustra aceasta metoda. a ee put mt bine sa apuci sa-ti redefinesti rivalii mele puternic ales de acestia si prindaPozition: 140 i i ie (tut - pro- adacini. Sintagma .preturi sustinute ar fi me a a 7 abil s aiba efectul scontat ca ee Saale fi i in stadiile de ei, dar asta numal In si a een, asadar, un alt exemplu care demonstre: avantajele primului-sosit. David si Michael, Hubert si Elmer in ciuda opiniei generale 4 ,e doar un nume $1 nimic mai ypiniei g cA run m mult’, existé din ce in ce mai multe dovezi In sprijinul i faptului ca yumele unei persoane joaci tiv in valtoarea vietii- ; . Doi specialisti in psihologie, Dr. Herbert Harari si a ti- i i + s& afle care sunt mo ‘W. McDavid, au incercat : eo a ae oe care elevii de scoala primara ji ia peste pi ignuite. ij lor cu nume neobisnul ¥ paris hs ee facut experimentul pe paza a Sa a nume diferite, cu care au sme ea ° § ae at i i din cl use a fi fost scrise de elevi ane ae Doua perechi de nume pot ilustra, cu Pre acest principiu. oe 4 dintre numele ,popular cree eee si Michael. Hubert $1 Elmer au fost dour one numele situate la polul i tne corsa i { diferite i tate si notate de grupurl Le ya! ee a feso: catre un alt grup- (Prof cal } 3 LS nu au avut nici © clipa pat ea nee de faptul ca jucrarile pe care Je corec' isnuite.) =o i ae Ree a fost surprinzator. Lucrarile senate De uu Michael au primit, in medie, un calificativ mal sa i ari nate cu numel ay decat aceleasi lucrari sem So crea Hubert. Specialistii au tras urn emnate pe jucrari au Lupta pentru un loc in mintea ta 14 »Profesorii stiu din experiente anterioare ca elevii care poarta numele Hubert sau Elmer sunt, in general, niste ratati.” Si cum ramane cu oamenii celebri care au prenume ciudate? Hubert Humphrey si Adlai Stevenson, de pilda. Améandoi au pierdut in fata unor oameni care purtau nume cu rezonante mai familiare: Richard si Dwight. Ce s-ar fi intamplat daca Richard Humphrey ar fi can- didat impotriva lui Hubert Nixon? Oare America l-ar fi ales pe unul cu numele Hubert Nixon? Jimmy, Jerry, Richard, Lyndon, John, Dwight, Harry, Franklin. De la Herbert incoace n-am mai avut nici un nume ,de ratat* la Casa Alba. Si in fata cui s-a clasat Herbert Hoover in 1928? fn fata unui alt individ cu nume de ratat, Alfred. in 1932, cand Herbert a candidat impotriva unui nume de inving&tor“, asa cum este Franklin, el a pierdut cursa pentru Casa Alba. De fapt, a fost de-a dreptul umilit. La ce te-ai putea astepta din partea cuiva cu numele de Edsel? Edsel era un nume pagubos si inainte ca Ford sa _lanseze modelul Edsel. Jar numele a contribuit la esecul rasunator al programului de marketing. Sa luam alte doud nume: Cyril si John. Dupa parerea psihologului David Sheppard, pana si oamenii care nu cunosc pe nimeni purtand aceste nume au, totusi, ideea preconceputaé c& Cyril este un netrebnic, iar John este demn de incredere. Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi. Jar un nume nepotrivit sau cu rezonante neplacute poate declansa o -teactie in lant, al carei unic rezultat este acela ca iti con- firma opinia defavorabila initiala. Elmer este un ratat. Uite, nu-si face treaba asa cum trebuie, Ti-am spus doar: Elmer este un ratat!* _ 0 intamplare reala. Numele unui functionar al unei banci din New York era Young J. Boozer. La un momentPozitionarea 112 4 i discute cu Young Boozer t, cand un client a cerut sa disc : aaa petrecaret"), centralista i-a raspuns: Aver 0 multime pe aici. Cu care dintre ei doriti sa vorbiti?’ Hubert si Elmer la fnaltime " sraianintes i de contact intre mesaj si min! Numele este primul punct de aca i jului inde de rezo} Eficienta mnesajului nu depin n ws sau dezagreabile — din punct de vedere strict estetic ale unui nume, ci de cat de adecvat este acest a. da, industria aeriana. Principalele patru sa lwam, de pil ; a P companii nationale de transport aerian sunt United, Ame ican, Delta si a ae zici, sti numele »companiei pate ats i i tre toate liniile acl asageri, a doua ca marime int ; i ae liber’, ca sa citam unul dintre sloganele publi citare ale companiei? ee Airlines. Exact. Este vorba de Eastern + ‘Asemenea tuturor celorlalte compat de tan aerian, si Eastern @ avut suisurile si coborasurile sale. Me mult coborasuri, din pacate. Conform unor sou 4 ii i, di le patru important} F tuate printre pasaget, dintre cel panii yeriene nationale, Eastern ocupa cu consecventa | al patrulea. i eal? Fastern (de est) are un nume regional, oe 0 claseaza intr-o categorie diferita in mintea SA " Jui potential, fata de American $1 United, son ie es i i onante 2 ind de nume mal cuprinzatoare, cu rez ales ened Fastern contribuie ja clasarea companies in categoria din care fac parte Piedmont, ear si aoe ad i js le vezi. Vezi lucrurile pe care te astepti s . care are 0 experienta neplacuté in timp ce calor a American sau United va spune: Se mai intampie Lupta pentru un Joc in mintea ta 113 fupta pentru un loc inmintea ta NS este decat o exceptie de la regula serviciilor ireprosabile cu care a fost obisnuit. Pasagerul care are 0 experienta neplacuta in timp ce calatoreste cu Eastern va spune: Cu Astia de la Eastern, era de asteptat.“ Nesansa este perceputa ca o continuare fireasc a serviciilor nesatisfacatoare pe care le prevazuse. Nu e vorba ca Eastern nu s-ar fi straduit sa-si imbu- natateascd imaginea. Acum cativa ani, compania a coop- tat oameni de marketing de renume si a demarat in forta. A fost printre primele companii din categoria sa care — in efortul de a-si imbunatati reputatia - au infrumusetat avioanele’, au ridicat standardul de calitate al ali- mentelor* si ,au innoit garderoba insotitoarelor de zbor*. in plus, Eastern nu a dat jnapoi cand a fost vorba de jnvestitii. Ani la rand - comparativ cu alte companii din categoria sa - Eastern Airlines a avut unul dintre cele mai mari bugete destinate publicitatii. jntr-unul din ultimii ani, Eastern a investit peste 70 de milioane de dolari in publicitate. Judecénd dupa sumele investite, ce parere ai despre Eastern? Catre ce destinatii crezi cd se deplaseaza? Te gandesti probabil cA circula pe Coasta de Est, catre New York, Boston, Philadelphia Washington, Miami, nu-i asa? Ei bine, Eastern merge, de asemenea, spre orasele St. Louis, New Orleans, Atlanta, Denver, Los Angeles, Seattle, Acapulco, Mexico City. ,Zborul omenirii* nu poate depinde de un nume cu perspective limitate. Atata timp cat potentialilor con- sumatori li se va oferi libertatea de a alege, ei vor prefera o companie nationala, nu una regionala. Problema cu care se confrunté cei de la Eastern este un _ exemplu tipic de dificultate c&reia trebuie sa-i facd fata oamenii atunci cand incearca s4 separe realitatea de per- ‘ceptie. Multi dintre oamenii de marketing cu experienta cantaresc dintr-o privire situatia companiei si ajung la144 Pozitionarea ‘urmiatoarea concluzie: cei de la Eastern nu au probleme din cauza numelui. Vina 0 poarta serviciile yecorespunza- toare, alimentele, felul in care sunt manevrate pbagajele si, nu in ultimul rand, caracterul nesociabil al insvtitoarelor de zbor." Perceptia devine realitate. Ce parere ai despre Liniile Aeriene Piedmont? Sau despre Liniile Aeriene Ozark? Sau despre Allegheny? Cei de la Allegheny, desigur, s-aul recunoscut infranti si sicau schimbat titulatura in USAir. Pand si North Central si Southern s-au dat batute si au fuzionat, for- sand Liniile Aeriene Republic. Atat USAir, cat si Republic pine in momentul de fata. ‘Airlines 0 duc destul de Gemenii din Akron © alta problema comuna legata de nume este exemplifi- cata de situatia a doua companii cu sediul in Akron, Ohio. Ce poate face 0 companie atunci cand numele pe care 1 poarta (respectiv Goodrich) seamana foarte mult cu numele unei companii mai puternice, care activeaza in acelasi domeniu (si anume Goodyear)? Goodrich are probleme. Asa cum 0 demonstreaza cercetarile, chiar dacé ej ar fi cei care ar yeinventa roata, tot Goodyear ar culege laurii. Deloc surprinzator, cei de la B. F. Goodrich admit acest neajuns. lata cum puneau ei problema intr-o reclama de acum cativa ani: plestemul lui Benjamin Franklin Goodrich este propriul facut ca numele celui mai fie aproape identic cu cel ar. Goodrich. 0 treaba al sau nume. Soarta nemiloasa a puternic concurent al nostru s& a] fondatorului nostru. Goodye naibii de incurcata! Lupta pentru un Joc in mintea ta 115 Tar in partea de jos a inii ii a paginii erau scrise urmatoarel cuvinte: »Daca Goodrich este ceea ce-ti doresti de aoe va trebui sa-ti amintesti!" ; ‘u alte cuvinte, confuzia de nume i C : nu este cai in problema celor de la Goodrich. Este Paes = EE. Goodrich a fost prima companie autohtona care a scos pe piata din Statele Unite anvelopele radiale pe suport metalic. Cu toate acestea, cativa ani mai tarziu, atunci cand cumpéaratorii au fost intrebati ce companie produce asemenea anvelope, 56% au raspuns Goodyear, desi acestia nu fabricd astfel de produse pentru piata intend. Numai 47% dintre consumatori au dat raspunsul corect: Goodrich. oe Cei din Akron au o vorba: ,,Goodri : n : »Goodrich inv« é eens imbunatateste, iar Goodyear vinde.* ape le an, liderul Goodyear se distanteaz i mai lerul Goo si mai m oe de competitorii sai. Astazi, vanzarile ce Te pee ze cele a companiei Goodrich cu trei unitati la . Asadar, cei i i i i pe! ogati devin mai bogati. Pare destul de 4 peat este ins faptul ca reclamele invinsilor continua e ie in centrul atentiei. Sloganul ,Noi suntem ceilalti* a pc multime de opinii favorabile din partea presei. Din Bess e, nu si din partea publicului direct-interesat. Din oe numelui pe care il poarta, compania Goodrich este et pentru totdeauna sa inghita trombele de praf e in urmA de competitorul sau mai puternic. _ Tripletii din Toledo Pc pesca din Akron par greu de deosebit, gandeste-te ‘ae neplacuta in care se afla tripletii din Toledo. -Tlin x; ‘ 1 + E ae Owens-Corning Fiberglas si Libbey-