Aportacin inicial del caso

Nombre: Hugo Wosvaldo Carrillo Hernndez

Matrcula: 022772514
Materia: Direccin Estratgica
Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo
Fecha: 20 de Febrero de 2016
Ttulo del caso: Farmacias Estrella
Autor: Profesora Karla Gmez Prez
Clave: C15-11-003

Bibliografa:
Kokemuller, N. (2016) Importancia de la visin y la misin en la estrategia
organizacional. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL
http://pyme.lavoztx.com/importancia-de-la-visin-y-la-misin-en-la-estrategiaorganizacional-5294.html

Briceo, E. (2005) Sistemas de informacin y su importancia para la empresa.

Recuperado
el
20
de
Febrero,
2016
del
sitio
URL
http://www.gestiopolis.com/sistemas-informacion-importancia-empresa/
Lezama, C. (2007) Gerencia y planificacin estratgica. Recuperado el 20 de
Febrero, 2016 del sitio URL http://www.monografias.com/trabajos55/gerenciaestrategica/gerencia-estrategica3.shtml
Garrido, S. (2006). Direccin estratgica (2 ed.). Madrid: McGraw-Hill.
Rodriguez, A. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antologa, Cuerpo
Profesoral Ecologa Social en Las Organizaciones, Mxico.

Ttulo: Farmacias Estrella

Introduccin:
En septiembre de 2004 en Len, Guanajuato, un grupo de 11 socios,
farmacuticos independientes, forman la empresa llamada Farmacias Estrella,
que surge de la idea de hacer frente a los supermercados, bajo un concepto
farmacutico diferente, innovador. El concepto inclua consultorio mdico en dos
turnos, servicio de farmacia nocturno, venta de abarrotes, perfumera, regalos y
juguetera. Sin embargo los socios no estaban convencidos del uso de

tecnologas de la informacin, pues su ideologa era ms bien conservadora y

basaban su estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos
descuentos al cliente de forma directa en los precios de venta. Esta mentalidad
hacia complicado convencerlos de utilizar estrategias ms innovadoras. Adems
que la visin se limitaba a impulsar el crecimiento de la empresa y convertirse en
una empresa importante, se careca de una misin. Ante este escenario el
Director General Kaleb Gmez, deba convencer en una presentacin a los
socios de que sus proyectos y estrategias estaban generando resultados (obtuvo
un crecimiento del 40% en los ltimos dos aos) y que era necesaria su
continuidad en el cargo.
Antecedentes del problema:
El carecer de una misin establecida y tener una visin nicamente con la
perspectiva de crecimiento, sin establecer valores y objetivos claros y medibles,
as como la falta de un sistema de control integral pueden llevar a tener
problemas al momento de establecer las perspectivas reales de los resultados
que se obtienen en las empresas. Kokemuller (2016) nos dice que La misin y
la visin son elementos estndar y crticos de la estrategia organizacional de
una

empresa.

La

mayora

de

empresas establecidas desarrollan

las

declaraciones de misin y de visin de su organizacin, que sirven como guas

fundamentales para el establecimiento de los objetivos de la empresa. Entonces,
la empresa desarrolla planes estratgicos y tcticos para alcanzar los objetivos .
Citando a Briceo (2005) Los Sistemas de Informacin (SI) y las
Tecnologas de Informacin (TI) han cambiado la forma en que operan las

organizaciones actuales. A travs de su uso se logran importantes mejoras,

pues automatizan los procesos operativos, suministran una plataforma de
informacin necesaria para la toma de decisiones y, lo ms importante, su
implantacin logra ventajas competitivas o reducir la ventaja de los rivales . Lo
anterior se relaciona con lo que comenta Garrido (2006) La estrategia y ventaja
competitiva son dos conceptos ntimamente relacionados
De acuerdo con Rodrguez (2013) La segmentacin de mercados es el
proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogneos, es decir, se divide el mercado en 31 varios submercados o
segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de
los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un
programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Esto precisa otro de los
problemas que tena el director de Farmacias Estrella, ya que no se tena un
segmento de mercado definido y se careca de un estudio especializado en la
materia.
Recordemos que los puntos bsicos para la formulacin de una estrategia
son:
1.
2.
3.
4.
5.

Declarar la misin y establecer valores.

Declarar la visin.
Establecer objetivos.
Analizar la situacin
Formular la estrategia.

Ahora bien, una vez formulada la estrategia se debe tomar en cuenta para la
implementacin de la misma, es decir llevarla a la accin.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Marketing.
Investigacin y desarrollo.
Adquisicin.
Produccin.
Recursos humanos.
Sistemas de informacin
Finanzas.

Observando estos puntos y una vez revisado el caso podemos inferir

preliminarmente que las estrategias de la compaa carecen de ciertos
elementos fundamentales para el xito de las mismas.
Identificacin de Protagonistas:
1.- Kaleb Gmez: Director General y socio de Farmacias Estrella, farmacutico
independiente con 20 aos de experiencia
2.- Carlos Ramrez: Director de Logstica y de Nuevos Proyectos, responsable
de control de inventarios, compras y surtido de mercancas.
3.- Juan Pablo Snchez: Director de Finanzas, encargado de la contabilidad y
finanzas de la empresa.
4.- Mara de Lourdes Tejada: Directora de Operaciones, cuyo rol era dar
atencin al pblico y los servicios de farmacia. No haba buena comunicacin
con el Director General.
5.- Competencia: Supermercados con grandes volmenes de compra,
flexibilidad de horarios, precios bajos y variedad de productos. Farmacias

Similares empresa 100% mexicana con ms de 200 unidades propias y 175

franquicias y presencia en todo Mxico con 3,534 unidades de negocio en el
territorio nacional, as como en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica,
Ecuador, Per, Chile y Argentina, bajo el eslogan Lo mismo pero ms barato
por su venta de productos genricos a un precio ms bajo.
Definicin del Problema:
El reto para Kaleb Gmez Director General de Farmacias Estrella y para
sus socios era encontrar las estrategias y toma de decisiones ptimas que le
permitan competir en el mercado con un servicio diferente e innovador, tomando
en cuenta una adecuada formulacin e implementacin de las estrategias que lo
lleven a alcanzar la misin, visin y objetivos previamente definidos. Otra
variable a considerar es el mercado objetivo, ya que se estima que en la zona de
influencia que tienen las farmacias por su ubicacin, existe una poblacin de 25
mil habitantes y los clientes frecuentes son mujeres con hijos que acuden
principalmente a las consultas mdicas por los precios ms econmicos con
respecto a otros consultorios de la zona.
Cmo se encuentra el proceso de gestin estratgica dentro de la
organizacin?
En realidad podemos observar que se encuentra en una etapa inicial del
proceso de gestin estratgica, ya que solo cuenta con una visin enfocada
desde el punto de vista de crecimiento en ventas, sin valores que respalden
dicha visin, carece de una misin, con anlisis incompletos de la situacin de la

empresa y del entorno externo que la rodea, por lo que las estrategias
formuladas tendrn sesgos en su concepcin y pueden ser errneas.
Desde el punto de vista de la implementacin podemos observar que no se
cuenta con un manual de polticas y procedimientos de operacin, que se tiene
alta rotacin de personal debido a la falta de capacitacin o conocimiento por no
contar con un manual de descripcin de puestos, no se tiene establecido un
adecuado tabulador de compensaciones econmicas lo que sumado falta de
controles puede abrir la puerta a los robos y mermas de producto. Por ltimo, se
tiene un sistema solo para facturacin y reposicin de mnimos de mercanca,
pero no se tiene un sistema de mtricos que muestren el rendimiento tanto
interno, como con los promedios de la industria y en comparacin de la
competencia.

Modelo de Administracin Estratgica, adaptado por Fred David. Lezama, C. (2007)

Qu tipo de liderazgo se puede evidenciar? Por qu?

Existen varios tipos de liderazgo que podemos encontrar en este caso:

Lder Formal: El nombramiento como Director General de Kaleb

Gmez por parte del consejo de socios, es un ejemplo de un lder

formal.
Liderazgo democrtico: En el caso de los socios la decisin de
que contine o no el Director General recae en obtener ms del

50% de los votos del consejo.

Liderazgo autoritario: Si tomamos en cuenta las dificultades de
comunicacin tanto con el Director General, como con sus
subordinados, el liderazgo ejercido por la direccin de operaciones
cae en este tipo, pues no se giraban instrucciones adecuadas o se

transmita la informacin de manera confusa.

Liderazgo Carismtico: Kaleb Gmez ejerce este tipo de
liderazgo, pues pose plena confianza en que los resultados y sus
estrategias estn dando resultado, adems que al tener relacin
directa con todos los empleados, muestra inters y entendimiento
de las necesidades de su personal por lo que genera un ambiente
motivador a su alrededor.

Esta es m aportacin agradecer sus comentarios y respuestas a las

siguientes preguntas: Un lder sin una visin y estrategia adecuadas, puede
considerarse un buen lder? Bajo estas premisas, Este buen lder puede lograr
los objetivos con solo inspirar a sus seguidores, aun cuando la estrategia no sea
clara?