SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Caracas 2010

Lic. Livian Navarro Caro. Especialista en Mercadeo. Magister en

Tecnología y Diseño Educativo
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Concepto
La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total heterogéneo de un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en sus aspectos más significativos. En un mercado
sin segmentar estamos hablando, en el caso de un mercado doméstico o de
consumo, de todas las personas de un país, que tienen diferentes necesidades, son
de diferentes sexo, edad, clase social, estilos de vida etc. Cuando se habla de un
mercado segmentado nos estamos refiriendo a diferentes segmentos que son
iguales en aspectos o características que lo definen. Si segmentamos por sexo,
tendríamos 2 segmentos masculino y femenino. Si segmentamos por clase social, ,
podríamos, en el caso de Venezuela, tener 4 segmentos, la clase A-B, la clase C, la
clase D y la clase E.

2. Importancia de la segmentación
Mercado segmentado
Mercado sin segmentar

La mayoría de mercados son demasiados grandes y con diferentes necesidades,

para que sean atendidos por una sola empresa. Por está razón, las empresa de
acuerdo a su negocio, debe segmentar el mercado para identificar a quienes les va
a dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. Luego, la segmentación del mercado es
importante porque:
• Constituye la base para la selección del mercado meta, al poner al
descubierto segmentos atractivos.
• Facilita el análisis de la competencia y el ajuste del producto a
necesidades específicas.

Para cumplir con los 2 puntos anteriores la gerencia de mercadeo, se vale durante
todo el proceso de la segmentación, de “investigaciones de mercado”, para ir
tomando decisiones sobre la base de los resultados de las mismas.

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Así la segmentación del mercado facilita a la empresa la selección del mercado

meta; lo cual a su vez le ofrece una mejor posición para desarrollar una mezcla de
mercadotecnia ajustada a las necesidades de los diferentes segmentos del
mercado, para beneficio de los consumidores y de la misma empresa.

El mercado meta o mercado objetivo, llamado también target, es

aquel grupo de consumidores que comparten necesidades o
características comunes, hacia el cual la compañía dirige sus
esfuerzos de mercadotecnia
Por ejemplo el mercado meta del Kellogg´s Special son mujeres
entre los 18 y 30 años de edad, de niveles socioeconómicos A, B, C,
residenciadas a nivel nacional. Mujeres que se preocupan por
mantener su figura.

3. Proceso de la segmentación del mercado

3.1. Determinar las variables a utilizar para segmentar el mercado

Para seleccionar las variables de segmentación debe considerarse si la variable está

relacionada con las necesidades que los clientes tienen del producto y los usos del
mismo.

3.1.1. Variables para segmentar el mercado doméstico o de consumo

Al segmentar el mercado el ejecutivo de mercadeo debe considerar diversas

variables, solas o combinadas con la intención de identificar la mejor manera de
concebir la estructura del mercado. Las variables que se utilizan para segmentar los
mercados de consumo son las siguientes:

• Variables geográficas: Naciones, estados, ciudades, zonas, tamaños de

ellos, clima etc.

• Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, nivel de instrucción,

ocupación, religión, raza y nacionalidad. Estas variables son muy utilizadas
para segmentar los mercados, porque son las que influyen directamente en
los comportamientos del consumidor, es decir lo que compra y consume o
usa el mercado está directamente influenciado por estas variables. Así los
fabricantes de juguetes segmentan el mercado por sexo y grupos de edad,
para ofrecer juguetes para niños y niñas de diferentes edades.

• Variables psicográficas:

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Clases sociales: También influyen directamente en los

comportamientos del consumidor. En Venezuela se usa la
siguiente clasificación, que presenta una descripción del perfil de
los diferentes niveles socio-económicos:

Nivel socio-económico “A” = Clase Alta

Nivel socio-económico “B” = Clase Media Alta
Nivel socio-económico “C” = Clase Media
Nivel socio-económico “D” = Clase media
Nivel socio-económico “E” = Clase baja

Estilos de vida y personalidad:

Estilo de Vida
Refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de
tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su
tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y
opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta
acerca de una amplia variedad de eventos y cosas).Así pues, el
estilo de vida puede ser muy útil para los hombres de mercadeo
para entender el comportamiento del consumidor y servir de base
a la segmentación del mercado.

Personalidad

La personalidad se ha empleado para segmentar el mercado. La

personalidad de una persona se refleja por la ropa que usa, la
marca, el tipo de automóvil, etc.

• Variables comportamentales o conductuales: Beneficios buscados,

ocasión de compra, nivel de lealtad hacia la marca, etc. Por ejemplo se
puede segmentar el producto sobre la base de los beneficios buscados por el
consumidor, así el champú Pantene está segmentado para cabello liso, con
rizos, teñido etc. Los jabones se segmentan como: durables,
antibacteriales, hidratantes y refrescantes.

3.1.2.Variables para segmentar el mercado empresarial

1. Variables geográficas: países, regiones.

2. Variables Relacionadas con las condiciones de la compra:

 Situación de compra (nueva compra, compra continua)
 Razón de uso (no usuario, pequeño usuario, gran usuario).
 Tamaño del pedido (Pequeño, mediano, grande)
 Requerimiento del servicio (ligero, moderado, pesado)

3. Variables relacionadas con el tipo de empresa

 Tipo de industria

 Estructura de la organización (Compras centralizadas o descentralizadas).

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 Tamaño de la empresa ( a través del volumen de ventas, n° de empleados,

de plantas, de oficinas.
 Criterio de compra (calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega.

3. Tipo de uso(materia prima, reventa, parte de un componente, ornamental)

3.2. Desarrollar perfiles de segmentos del mercado

El perfil de un segmento describe las similitudes entre clientes potenciales en un

segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el
cual se interesa la empresa. Para determinar el perfil la empresa se vale de la
investigación de mercado a través de la aplicación de diferentes técnicas, entre las
cuáles se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan recopilar información
referente a:

 Comportamiento de compra y de consumo y/o uso ante la categoría del

producto.
 La importancia que le da el consumidor a los atributos de un producto.
 Aspectos demográficos y psicográficos.

Después de recopilar la información el investigador la procesa, cruza variables y los

analiza, con la finalidad de identificar las características distintivas de diferentes
grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno según la característica
predominante por ejemplo el segmento de los deportistas, de las ejecutivas entre
otras.

Así por ejemplo la empresa a través de una investigación del mercado, puede
determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas
sanitarias, es decir que tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida,
comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en bolsitas
individuales, en bolsas familiares, con malla sec, sin malla sec, con alas, sin alas
etc. A cada grupo puede darle un nombre sobre la base de las características
distintivas que predominan, así podrían agruparse segmentos que podrían
asignársele el nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional., la deportista
etc.

Es importante la definición de perfiles de segmento del mercado porque le permite

a la empresa evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de la
organización podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Los
perfiles de segmento del mercado proporcionan a los directores de mercadeo una
comprensión sobre la manera como la organización puede utilizar sus capacidades
para atender a grupos de clientes potenciales.

3.3. Selección del mercado meta

No todos los segmentos del mercado son atractivos para la empresa, en

consecuencia la empresa a través de la investigación de mercado, debe identificar
aquel o aquellos segmentos más atractivos y que pueden satisfacer cabalmente.

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Para seleccionar el mercado meta, la empresa debe evaluar los segmentos

considerando los siguientes criterios:

3.3.1. El atractivo de los segmentos del mercado

Para evaluar los segmentos del mercado la compañía necesita considerar tres
factores: volumen y crecimiento del segmento, nivel de competencia y objetivos y
recursos de la compañía.

 Volumen y crecimiento del segmento: Mientras más grandes sean los

segmentos más atractivos serán es decir a mayor volumen de clientes las
ventas serán mayores y por ende también las utilidades. En este sentido en
Venezuela los segmentos conformados por las clases sociales D y E, son
atractivos desde el punto de vista del tamaño de los mismos, así como por
sus altas tasas de crecimiento.

 Nivel de competencia: A medida que los segmentos sean grandes serán más
atractivos, pero podría no ser atractivo si la competencia que atiende a este
segmento es muy grande y agresiva; mientras los niveles de competencia
sean bajos o nulos, los segmentos serán más atractivos.

 Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían

desecharse si no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa y
si ésta no posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito
en dicho segmento.

Asimismo los segmentos deben ser:

 Mensurables (medibles): Por ejemplo es fácilmente medible los segmentos

considerando la edad, sexo, ocupación y clases sociales entre otros.

 Accesibles: Deben alcanzarse y atenderse a través de la fuerza de venta,

canales de comercialización y esfuerzos promociónales.

3.3.2. Seleccionar los segmentos meta (Cuáles y cuántos)

Después de evaluar los diferentes segmentos del mercado la compañía debe decidir
a cuáles y a cuantos segmentos va a servir. El segmento a seleccionar será el que
ofrezca:

 Grandes ventas actuales,

 Una tasa elevada de crecimiento del mercado.
 Un alto margen de utilidad y
 Competencia débil

Después de seleccionar los segmentos a servir, la empresa debe elegir una de las
tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: mercadotecnia no
diferenciada, diferenciada y concentrada.

3.3.3. Elegir una estrategia de mercadotecnia para la cobertura del mercado

• Mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada

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La compañía Mercado
Por el. La Mezcla de
mercadotecnia atrae a la
Electricidad de mayoría del
Caracas (Programa único)
mercado

Una empresa que adopta este tipo de estrategia considera:

 El mercado total como una unidad o trata de abarcar los segmentos más
grandes del mismo, cuando esto sucede se desarrolla una fuerte
competencia en estos segmentos.
 Ignora las diferencias entre los segmentos
 Tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.
 Se centra en las necesidades similares o en el hecho que las diferencias
entre ellas sean tan triviales que no importe, de manera que los mismos
productos y mensajes puedan atraer a muchos clientes.
 Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la
mayoría de sus clientes.
 Se basa en una distribución y una publicidad masivas.

Este tipo de estrategia puede ser muy eficiente porque los costos de
producción, investigación y promoción se benefician de las economías de
escala; resulta más económico desarrollar un producto con una sola campaña
de publicidad que elegir varios mercados meta y crear productos separados y
mensajes para cada uno.

• Mercadotecnia Diferenciada

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia 1
La compañía Mezcla de Segmento 2
Ejemplo: Procter Mercadotecnia 2
& Gamble, Segmento 3
Mezcla de
POLAR, G.M.
Mercadotecnia 3

Una empresa que adopta este tipo de estrategia decide:

 Dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes

(mezclas de mercadotecnia) para cada una de ellos. Por ejemplo Procter &
Gamble tiene diferentes productos, cada uno de ellos con diferentes
nombres de marca, envases, precios, campañas publicitarias dirigidos a
diferentes segmentos del mercado. En la categoría detergentes la mezcla de
mercadotecnia n° 1 sería la del ACE; la n° 2, la de Ariel; la n° 3, la de BOLD
TRES; y la n° 4, la de RINDEX, dirigidas cada una de ellas a diferentes
segmentos del mercado. Empresas como General Motors, Polar,

Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa, espera obtener:

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Mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los
segmentos. Procter & Gamble obtiene mayor participación del mercado con
diferentes marcas de detergente para ropa, jabones de tocador, Champú entre
otros productos. I
Igualmente General Motors obtiene mayor participación del mercado con
diferentes marcas de vehículos dirigidos a diferentes segmentos.

Sin embargo esta estrategia también incrementa los costos de hacer negocios;
diferentes marcas dirigidas a diferentes segmentos del mercado implica los
siguientes costos:

 Costos del producto: A menudo, la firma tiene que diseñar un producto

específico para cada segmento del mercado. En algunas situaciones, puede
hacer falta solamente un cambio en la etiqueta; en otras, hay que
reconsiderar completamente el producto para cada segmento.
 Costos de producción: La firma tiene que lograr suficiente volumen de
ventas en cada segmento del mercado para justificar el costo involucrado
en la producción por separado. Costos de promoción de ventas: En la
mayoría de los casos, la organización desarrolla una estrategia de promoción
para cada segmento del mercado, estas requieren grandes gastos de
recursos humanos y económicos para preparar diferentes anuncios y
colocarlos en los diferentes medios de comunicación.
 Costos de Inventario: Cuantos más segmentos del mercado la firma trate de
servir, mayor será el costo de inventario. Con una selección mayor de
productos, la firma tiene que mantener más archivos sobre la ubicación y
cantidad de la mercancía..
 Costos administrativos del mercadeo: el tiempo administrativo es el costo
más importante que requiere la segmentación del mercado, la empresa
tiene que hacer investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de venta.
Diseñar estrategias de mercadeo para cada segmento o sea, tiene que
determinar cuánto cobrar por el producto, cómo debe ser promovido y
donde debe ser vendido.

• Mercadotecnia Concentrada

Segmento 1

Segmento 2
La Mezcla de
compañía mercadotecnia
Segmento 3

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Por medio de la mercadotecnia concentrada una empresa logra una sólida posición
en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus
necesidades, junto con una buena reputación, también logra costos de operación
mucho más económicos gracias a su especialización en el campo de la producción,
distribución y promoción. Ejemplo una agencia de viajes que dirige sus esfuerzos a
promover el turismo para estudiantes a través de las instituciones educativas.

Documentos en la Web sobre segmentación del mercado y selección del

mercado meta:

Porque no todos los mercados son iguales. La segmentación del mercado

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no
%2010/segmentaciondemercado.htm

Apuntes de clase en gerencia de mercadeo.

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc003.htm

Perfiles de los segmentos del mercado

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc019.htm

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc020.htm

Selección del mercado meta

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc021.htm

Mercadeo en linea #07 - celdas del mercado Segmentos del mercado. Esto es de las
particiones en que se podía dividir un mercado.

http://www.mercadeo.com/07_celdas.htm

Debate

Tema de la discusión: Mercado, segmentación y selección del mercado

meta

Puntos a tratar:

A continuación se presentan algunas preguntas que te permitirán discutir y

reflexionar sobre el tema:

¿Cuál es el concepto original de mercado? Desde el punto de vista de un

economista que se entiende por mercado? ¿Cuál es el concepto de mercado desde
el punto de vista de la gerencia de mercadeo? ¿Cuáles son las condiciones para
que un mercado sea considerado como tal? ¿Quiénes conforman el mercado
doméstico?, y el ¿Mercado empresarial?, ¿Por qué las empresas necesitan

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segmentar sus mercados?, ¿Cuáles variables se utilizarían para segmentar los

mercados? ¿Qué son los perfiles de segmentos del mercado? ¿Por qué es necesario
desarrollar perfiles de los segmentos del mercado? ¿Qué tipo de información es
importante recopilar para desarrollar los perfiles de los segmentos del mercado?
¿Sobre la base de cuáles criterios ¿Cuáles son los segmentos más atractivos? En
Venezuela ¿Cuáles serían los segmentos más atractivos y Por qué? ¿Cuáles
empresas en Venezuela utilizan una estrategia indiferenciada,? ¿Diferenciada? y
¿Concentrada? ¿Por qué?. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una estrategia
indiferenciada? ¿Diferenciada? ¿Concentrada?

Aplicación:

• Los equipos se organizarán en grupos no mayor de 5 participantes a razón

de siete (7) minutos de intervención por cada grupo.
• Cada grupo debe nombrar un coordinador o moderador que hará la
presentación del tema y formulará preguntas motivantes acerca del mismo.
Asimismo nombrará un secretario que controlará el tiempo y anotará los
comentarios de los participantes de los otros grupos y finalmente destacará
las conclusiones más relevantes.
• Los participantes de los diferentes grupos deberán previamente, reflexionar
y analizar los puntos a tratar.
• El facilitador presenta los puntos a tratar y se inicia el debate con un primer
grupo seleccionado al azar.

Luego del intercambio de ideas de los puntos tratados, el facilitador reconstruye los
puntos tratados y los participantes establecerán las conclusiones que entregarán
en un informe en la siguiente sesión de clase.