Captulo 20

Marketing
tic y responsabilid socia
sustentable,
a
ad
l

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del
captulo
Marketing sustentable

Crticas sociales contra el

marketing
Acciones de los consumidores
para fomentar
el marketing
Acciones
de los negocios
unmarketin
sustentable

hacia

sustentable
tica de marketing

Marketing sustentable
Implica acciones social y ambientalmente
responsables que satisfagan las necesidades
actuales de los consumidores y los negocios, y
al
mismo tiempo conserven
o mejoren la
capacidad de las
futura parasatisface sus
propiasnecesidade
generaciones
s.

Crticas sociales contra el marketing

Influenci del marketing los
a

en

individual

consumidores es

Precios altos
Prcticas engaosas

Ventas de mucha presin

Productos de mala calidad,

dainos o inseguros
Obsolescencia planeada
Servicio deficiente a los
consumidores en desventaja

Crticas sociales contra el marketing

Influenci de marketing en los consumidores
Costo alto dedistribuci
a
l individuales
s
s
n
Queja:
Respuesta:
Los precios son
demasiado elevados
debido a los altos costos
de:
Distribucin
Publicidad y promocin
Sobreprecios excesivos

Los intermediarios son

importantes y ofrecen valor
La publicidad informa a los
compradores de la
disponibilidad y los mritos
de una marca

Los consumidores no
hacer
negocios
entienden
el costo de

Crticas sociales contra el marketing

Influencia del marketing en los
consumidores individuales
Queja:

Prcticas

engaosas
Las compaas usan prcticas engaosas
que
realidad. Estas prcticas se
en tres grupos
provocan que los consumidores crean
Fijacin de precios
dividen
:
que
engaosa

Promocin
obtendrn
mayor engaosa
valor del que obtienen
en

Empaque engaoso

Crticas sociales contra el marketing

Influencia del marketing en los

individual

consumidores

es

Respuesta:

Prcticas engaosas

Leyes que protegen a los

Aclaracin
de trminos:
Es engao,
consumidores
de
seduccin
engaosas.
Productos dainos
beneficio
Product que
no
extravagancia
exagerar
su efecto?
proporcionan
os
s
Product mal fabricados
os

prctica
s

Crticas sociales contra el marketing

Influenci de marketing en los

individual

es

consumidores
Ventasde much presin
Queja:

Los vendedores usan

mucha presin para
convencer a las personas
de comprar bienes que no
tenan la intencin de
comprar.

Respuesta:
La mayora de las ventas
buscan relaciones de
largo plazo con clientes
valiosos. Las ventas de
mucha presin o
engaosas podran daar
esas relaciones.

Crticas sociales contra el marketing

Influencia del marketing en los
consumidores individuales
Prcticas
Productosde malacalidad
daino o inseguro
Queja:

Respuesta:
engaosas
,
s
s

Los productos son de

mala calidad, ofrecen
pocos beneficios y
pueden ser dainos.

Los mercadlogos
saben que una buena
calidad genera valor y
satisfaccin para el
cliente, lo que a su vez
crea relaciones
sustentables con el
consumidor.

Crticas sociales contra el marketing

Influenci de marketing en los

individual

es

consumidores
Obsolescenci planead
Queja:

Los productores provocan

que sus bienes se vuelvan
obsoletos y cambian
continuamente los
conceptos de los
consumidores en cuanto a
estilos aceptables, con la
intencin de fomentar
compras ms tempranas y
frecuentes.

Respuesta:

La obsolescencia planeada
es en realidad el resultado
de fuerzas competitivas del
mercado que llevan a la
mejora continua de los
bienes y los servicios.
A los consumidores les
gustan los cambios de
estilo y buscan las
innovaciones ms
recientes.

Crticas sociales contra el marketing

Influencia del marketing en los
consumidores individuales
Servicio deficiente a los
Queja:
consumidores
El sistema de marketing
estadounidense ha sido acusado
de prestar un servicio deficiente a
los consumidores en desventaja.
Algunos minoristas marginan a
los vecindarios pobres y evitan
abrir tiendas en ellos.

en desventaj
Respuesta:
a
Muchos mercadlogos atienden a
estos consumidores de manera
redituable con bienes y servicios
legtimos, y la FTC ha tomado
medidas en contra de los
comerciantes que pregonan
valores falsos, que niegan
servicios de manera
injusta o que cobran demasiado a
los clientes en situacin de
desventaja.

Crticas sociales contra el marketing

Efect del marketing sobre la
o

sociedad
Deseos falsos y materialismo
excesivo
Bienes sociales insuficientes
Contaminacin cultural

ens conjunt
u o

Crticas sociales contra el marketing

Efect del marketing sobre la sociedad en su
Deseo falso y materialism excesiv
o
conjunto
Queja:
Respuesta:
s
s
o
o
El sistema de marketing
pone demasiado inters en
los bienes materiales. A la
gente se le juzga por lo que
tiene y no por lo que es,
creando deseos falsos que
benefician ms a la industria
que a los consumidores.

La gente posee fuertes

defensas en contra de la
publicidad y de otras
herramientas de marketing.
Los vendedores son ms
eficaces cuando apelan a
los deseos que ya existen y
no cuando tratan de crear
deseos nuevos. La alta tasa
de fracaso de los productos
nuevos demuestra que las
compaas no son capaces
de controlar la demanda.

Crticas sociales contra el marketing

Efect de marketing sobre la
o

s conjunt

Biene sociale insuficiente

sociedad en
u o
s Queja: s

Los negocios se exceden

en la venta de bienes
privados, a expensas de
los bienes pblicos y
requieren ms servicios
pblicos para
sustentarlos.

Respuesta:
Debe haber un equilibrio
entre los bienes privados
y los pblicos.
Los productores deben
pagar el costo social
completo de sus
operaciones.
Los consumidores deben
pagar el costo social de
sus compras.

Crticas sociales contra el marketing

Efect de marketing sobre la
o

ens conjunt

Contaminaci cultura
sociedad
n

Queja:

El marketing y la
publicidad provocan
contaminacin cultural.

u o

Respuesta:

El marketing y la publicidad
slo llegan a un pblico
meta, y permiten que la
televisin y la radio sean
gratuitas, adems de que
reducen los costos de las
revistas y los peridicos.
En la actualidad los
consumidores tienen
alternativas para evitar el
marketing y la publicidad.

Crticas sociales contra el marketing

Efecto del marketing
sobre otros

negocios

Adquisiciones de

de marketin competitiva injusta

Prctica
competidores
s

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
El consumidorismo es el movimiento
organizado
compradore
su relaci gubernamentales
con los vendedores
ciudadanos yen
organismos
s
que

busca mejorar los derechos y el poder de los

de

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Consumidorismo
Los

tradicionales de los

El
derechos

a
no comprar unson:
producto que se
compradores

derecho
a la

ofrece
a esperar a que el producto sea

a seguro.

que lo
venta.
esperar que el producto
Al comparar
estos
derechos, muchos creen
El
hace.
funcione
como
equilibrio
del poder se inclina hacia el lado de
derecho
que el
losEl

derecho

vendedores.

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Consumidorismo
Lo defensores de los consumidores
El derecho estar bien informado acerca de los

exigen:

aspectos

importante
del
producto.
de marketing
dudosos.

protegido
contra
productos
El derechoser
a influir
en los
productos
y las y
s
prcticas
prcticas
de
El
derecho
marketingaen formas que mejoren la calidad de
vida.

El derecho a consumir ahora en una forma

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
El ambientalismo es un movimiento
organizado
de en proteger y
inters consiste
el entorno
actua
y futuro
de las personasgubernamentales,
ciudadanos
y
dependencias
mejorar
lcuyo
.

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Ambientalismo
La sustentabilidad ambiental se refiere a
utilidades
se tomanaccione parasalva
generar
al planeta
mientras
s
r
.

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Ambientali
smo
Prevenir la

Sustentabilidad

contaminacin
Disear para el

ambiental

Tutelar productos
ambiente

Nueva tecnologa
limpia
Visin de
sustentabilidad

(DPA)

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Ambientali
smo
La prevencin
de la contaminacin no slo
Sustentabilidad
implica

ambiental

limpiar los desperdicios despus de crearlos sino

eliminarlos o minimizarlos antes de crearlos.

La tutela de productos significa

minimizar la
contaminacin en la produccin y todo
el impacto
ambiental a lo largo de todo el ciclo de

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Ambientali
smo
Las nuevas Sustentabilidad
tecnologas limpias
implican

ambiental

adelantarse y planear nuevas tecnologas

para
lograr una ventaja competitiva.

La visin de sustentabilidad
muestra cmo los productos,
servicios, procesos y polticas de la

Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable
Accione pblica par regul el marketin
s

ar

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Principios del

sustentab

marketing

le

Marketing
Marketing de
Marketing
orientado
valor para el
innovador
al
cliente
consumido
Marketing
Marketing
r
con sentido
para la
de misin
sociedad

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Marketing orientado al
consumidor
Considerar y organizar las
de
marketing desde el punto vist del
actividades
de
a
Entrega un valorsuperior.
consumidor.
r

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Marketing de valor para el
cliente
La compaa debera asignar la mayora de
recursos a inversiones de
que creen
sus
marketing
Crearvalorpar los clientes
valor para el cliente.
a
.

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Marketing innovador
Obliga a la compaa a buscar
mejoras
en los producto y en el
continuamente
verdaderas
s
marketing.

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Marketing con sentido de
misin
Implica que la compaa debera definir su
en trminos sociales
y no en trmino
misin
limitado de producto
completos
s
s
.

Acciones de los negocios

hacia un marketing sustentable
Marketin par lasocieda
g

Acciones de los negocios hacia un

marketing socialmente responsable
tica de
marketing
La tica de marketing corporativo son
lineamientos generales que todos los miembros
de
la organizacin deben seguir. Dichas polticas
deberan cubrir las relaciones con los
distribuidores,
las campaas publicitarias, el servicio a

Acciones de los negocios hacia un

marketing socialmente responsable
tica de
marketing
Qu principio debera guiar a
las
compaas
en cuestiones
de
El libre mercado
y el sistema

Las
legal?
tica
y compaas y gerente de
los

responsabilidad social?
manera individual?

Acciones de los negocios hacia un

marketing socialmente responsable
La compaa
sustentable
Va ms all de preocuparse por las

necesidades
deseos de los clientes en la actualidad;
negocios, de los interesados, de los
y del
significa
empleados
preocuparse por los clientes en el futuro y
mundo tan extenso que habitamos.
garantizar la supervivencia y el xito de los