CUPRINS

1.

1.Piata tinta
MIC.RO, parte a grupului Grupului Mercadia Holland BV, s-a lansat
pe piaa de retail romneasc la nceputul anului 2010 devenind n scurt
timp principalul juctor n comerul de proximitate din Romnia. Strategia
de expansiune a companiei, care a definit practic conceptul retailului
modern de proximitate, intete deschiderea unui lan de 1000 magazine
fixe i 2000 de magazine mobile, n numai 2 ani de la lansarea conceptului
pe
pia.
Cei de la Mic.ro au ncercat s intre pe piaa magazinelor de
proximitate , dar miznd pe clientele marilor hypermarket-uri. Ei au mizat
pe faptul c la magazinele lor puteai gsi produse ce nu erau disponibile
la un butic (de exemplu: somon , brnz Camenbert, bere Leffe , etc.) .Astfel
c ei au ales s joace pe dou fronturi : cel clienilor care au nevoie de un
produs urgent i cel al clienilor care fac cumprturi pentru toat
sptmna.
n primul caz , cei care se grbesc nu au timp s alerge printre
rafturi i s caute produsul sau mai ales s stea la o coada la cas .
Acetia prefer buticul unde doar cer produsul, l achit i pleac ct mai
repede .
n al doilea rnd , cei care vor s-i fac cumprturile pentru toat
sptmna nu erau atrai de ofertele magazinelor Mic.ro . Pe de alt parte
gama lor era variat fa de cea a unui magazin de proximitate, dar pe
lng un hypermarket era mult restrns i nu putea satisface cerinele
acestor clieni .

2.Gama sortimental
Majoritatea magazinelor mic.ro nu aveau o o gam sortimental
foarte variata,mai ales magazinele de tip rulot.
Limea gamei se rezuma la cteva produse de baz: articole de
bcnie, panificaie, legume si fructe, lactate, dulciuri, buturi rcoritoare
si alcoolice, produse cosmetice, igri, articole de birotic, produse de
igien, pres, crti.
Adncimea gamelor nu era foarte mare, de obicei fiind prezente
doar branduri cunoscute, asta i datorit spaiului mic de prezentare. De
exemplu, limea gamei de produse lactate reprezint linia din lapte
pasteurizat, linia de iaurt, linia de unt, de smntn i cea de brnzeturi

iar profunzimea gamei este dat de lapte cu 1,5% grsime si 3,5%

grsime.
De asemenea, pe lng aceste produse care pot fi gsite in orice
magazine de proximitate, au fost introduse si electrocasnicele si
medicamentele. S-a ncercat acapararea vnzrilor de sezon, ns este
evident c strategia nu a avut efectul scontat.

3.PROCURAREA MRFII

Magazinele sunt aprovizionate de la propria baz logistic Am auzit tot prin pres
i pe bloguri c noi lum marf de la Metro i vindem n Mic.ro. Nu este aa. Ne
aprovizionam direct de la productori. Toat ideea acestui proiect este de a scurta lanul
logistic de a scurt-circuita intermediarii a conchis Patriciu.
n privina bcniilor mobile, acestea sunt fixe ca poziionare i vor fi n acelai loc n fiecare
zi ntre orele 7.00-23.00. Se numesc mobile deoarece merg singure s se aprovizioneze.
n august, compania Mercadia Holland, controlat de omul de afaceri Dinu Patriciu, a
achiziionat operatorul reelei de magazine de discount miniMax Discount.

In ceea ce priveste partea tehnica a magazinelor TotalSoft a devenit din toamna

anului 2010 furnizorul exclusiv al infrastructurii software, hardware, de mentenan i de asistent
tehnic specializat pentru deschiderea magazinelor din reaua MIC.RO. Ulterior, dezvoltarea pe noi
direcii a business-ului MIC.RO a necesitat un proces complex de customizare, proces care a adus n
ecuaie sistemul informatic integrat Charisma ERP, al companiei TotalSoft.

4.STABILIREA PREURILOR
Fondatorul acestui lan de magazine nu i respect regula de
magazin cu cele mai mici preuri de pe pia. Astfel, se creaz o
contradicie ntre numele magazinului i preurile din acesta:
Magazinele Mic.Ro cu preuri MACRO.

Produsele din magazinul MIC.RO erau procurate de la METRO

CASH&CARRY, METRO fiind cel mai mare i principalul furnizor.
Astfel, la capitolul preuri se poate afirma c MIC.RO are preurile, n
general, mai mici dect cele ale magazinelor de proximitate din
apropiere i mai mari dect n hipermarketuri.
Conform tabelului de mai jos, preurile la carne sunt cu
aproximativ 35% mai mari dect n hipermarketuri i cu 15-25% mai
mari dect n magazinele de proximitate( bcnii). Spre exemplu,
att un kilogram de pulpe de pui ntregi, ct i un kilogram de cotlet
de porc, la MIC.RO este 16.69 lei, respective 21.45 lei cu proximativ
2-5 lei mai scump dect la Cora Militari sau la magazinele din zon.
De asemenea, lactalele sunt mai scumpe la MIC.RO cu 10-25% dct
la concuren. Pentru un pachet de unt Albalact, clienii voi plti
5,15 lei la magazinul MIC.RO, iar la concuren 4,09 lei, respective 5
lei. Nici preul legumelor nu se abate de la regul, astfel acestea
ajunge s fie cu 1-2 lei mai scumpe dect la concuren.

Ziarul Financiar afirm c o sticl de 0.5l de Coca-Cola costa

2,6 lei n magazinul MIC.RO, n timp ce n apropiere costa 3 lei, iar o
ciocolat MILKA de 100 de grame costa 3,7 lei, iar n magazinele din
apropiere costa 4,5 lei.
Preurile mari sunt consecina faptului c MIC.RO nu are o
capacitate de negociere mare n faa furnizorilor, unicul avantaj pe
care l dein este faptul c produsele sunt proaspete i de calitate
superioar.
5.SERVICII

Mic.ro reprezint o mbinare ntre proximitate i convenien prin

amplasare, oferta de produse i servicii, i ntre tradiional i modern prin
interpretarea i introducerea n nota actual a vechiului concept de
bcnie. n completarea noului concept pe baza cruia magazinele Mic.ro
au fost introduse pe pia au venit serviciile pe care magazinele le
ofereau. Pricipalele servicii au fost reprezentate de gama variat de
aproximativ 1.400 produse oferite: articole de bcnie, panificaie, legume
i fructe proaspete, lactate, dulciuri, buturi rcoritoare i alcoolice,
produse cosmetice, igri, articole de birotic, produse de igien, pres.
Magazinele erau dotate cu echipamente moderne, att de expunere
a produselor (echipamente i vitrine de frig ecologice, rafturi ce asigurau
vizibilitatea i orientarea uoar n spaiul de vnzare, sisteme de
expunere gravitational), ct i pentru prepararea de buturi i gustri
calde sau de supraveghere.
Acestora li se alturau o ofert de patiserie, sandwich-uri i buturi
calde, dar i servicii precum plata facturilor, copiator, vnzare bilete
spectacole sau livrare la domiciliu, pe baza unui abonament de patru lei,
lunar creat pentru clienii fideli sau pentru persoanele ce nu se puteau
deplasa. Alte servicii oferite de magazinele Mic.ro erau posibilitatea de a
utiliza un co de cumprturi pentru a oferi comfort pe toat durata
cumprturilor i programul prelungit ce permitea clienilor s fac
cumprturi ntre orele 07:00- 23:00.
Un alt serviciu adus clienilor a fost transformarea vnzrii pe
caiet ntr-un card de credit lunar n valoare de 300 RON ce puteau fi
procurate din orice magazin pe baza unor informaii despre client precum
i pe baza relaiei de ncredere dintre patronul magazinului i client.
Cardul putea fi utilizat doar n magazinul care l-a emis plata fcndu-se la
sfrit de lun.
Amplasarea unor tarabe mobile in anumite zone ale Bucuretiului a
fost un nou serviciu adus clienilor deoarece acestea erau aezate n
drumul clienilor fiind disponibile 7 zile din 7 n intervalul orar 07:0019:00.
Ultimul serviciu ce urma s fie pus n aplicare a fost comercializarea
produselor de asigurare dar acesta a rmas doar n faza de autorizare.
Toate aceste servicii erau disponibile n fiecare magazin fix din ar,
nu se fceau diferenieri de ora, de zon sau de cartier.

6.Experienta din magazine

In proiectul MIC.RO Dinu Patriciu a avut doua surse de inspiratie

preluate din afara, mai exact de la britanici si polonezi, care au avut mare
succes. Astfel, de la britanici au preluat zona de produse proaspete, iar de
la polonezi sistemul logistic utilizat de cei de la deZabka, un sistem
adaptat pentru punctele de vanzare de mici dimensiuni.
Magazinele MIC.RO au fost create dupa un sablon bine definit.
Astfel, suprafata medie de vanzare este cuprinsa intre 50 m2 si 70 m2,
distant dintre rafturi este de 85 cm si 1 m, unde se afla o gama de
produse specifica magazinului de proximitate. De asemenea, produsele
respuctau un anumit criteriu de aranjare pe raft obligatoriu in toate
unitatile MIC.RO, iar rafturile erau adecvat iluminate. In ceea ce priveste
dotarea magazinului, echipamentele erau moderne, atat cele pentru
expunerea marfii, cat si cele pentru prepararea bauturilor si gustarilor
calde.
Ambianta era intretinuta prin asezarea estetica pe rafturi, curatenia
din magazine, temperatura placuta si iluminarea completa a magazinului,
de la un capat la celalalt.
Angajatii partau o uniforma compusa dintr-o camasa in dungi gri cu
alb sau un pulover rosu si un sort albastru, acestea fiind inscriptionate cu
logo-ul magazinului. De asemenea, acestia jucau un rol important in
fidelizarea clientilor, deoarece adoptau o atitudine prietenoasa, fiind
mereu dispusi sa indrume clientul catre produsul potrivit.

7.PROMOVAREA

8.LOCAIA
Planurile de extinderea prevedeau deschiderea a 1000 de
magazine fixe i 2000 de magazine mobile. Unul dintre obiectivele
acestui lan de magazine de proximitate era de a poziiona un
magazine MIC.RO la fiecare 800 m. Acest lucru a dus la supraaglomerarea deoarece ritmul de apariie al magazinelor era foarte
mare; conform figurei urmtoare putem urmri distribuia
magazinelor MIC.RO n raport cu concurena( Mega Image).

n data de 5 octombrie 2010, n cele 113 magazine MIC.RO

deschise pn atunci, s-au constatat urmtoarele valori : numrul
total de client a fost de 50.000, vnzrile medii pe zi au fost de 740
euro pe unitate, numrul de client pe unitate a fost n jurul valorii de
350 clieni pe zi, valoarea medie a bonului de cas a fost de 10 lei,
numrul minim de angajai pentru un magazin era de 3 salariai,
suprafata medie de vnzare era cuprins ntre 50mp-70mp, iar
programul de funcionare la acea perioad era ncepnd cu orele
7:00 pn aproape de miezul nopii, la ora 23:00, iar articolele
listate n magazine prin prezena codului de bare unic erau n numr
de 1500.
Din punct de vedere territorial, modelul logistic desemnat
pentru MIC.RO a fost asemntor cu modelul din Marea Britanie
perceput de ctre ALDI.
Scderea puterii de cumprare a diminuat considerabil
afacerile retailerilor, ns Dinu Patriciu nu este alarmat de acest
lucru, afirmnd c un business bine gndit crete i n vremuri de
criz. n cele din urm, magazinele ating punctual de breakeven, momentul n care cheltuielile echivaleaz veniturile.

BIBLIOGRAFIE
http://www.zoso.ro/mic-ro-100-magazine-noi/
http://forum.computergames.ro/7-generalitati/620745-ce-parere-aveti-despremagazinele-mic-ro.html
http://rva.ro/ro-dosar-142-comunicate.html
http://www.wall-street.ro/tag/mic-ro-retail.html

http://www.marketwatch.ro/articol/7440/Businessul_MICRo_castigator_din_colaborarea_Magister__TotalSoft/
http://www.capital.ro/patriciu-micro-si-mercedesul-141231.html