TENDINE N COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR CONTEMPORANI

Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor provin din viziunea clasic

asupra acestor mecanisme. n epoca contemporan, pieele dar i consumatorii au cunoscut transformri
importante, care fac necesare altfel de abordri, cum este teoria integrat a comportamentului
consumatorului.
Consumatorii au devenit tot mai informai n legtur cu strategiile de marketing i publicitate, iar efectul
de lips de satisfacie al acestora se face mai mult simit dect cu cteva decenii n urm. Din
perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce n ce mai bine educai, mai sceptici i
chiar mai cinici fa de ncercrile de persuasiune care se exercit asupra lor prin feluritele tehnici,
mijloace i strategii.
n acest fel a aprut conceptul de consumator contient, informat, cunosctor . n
pieele dezvoltate din punct de vedere economic, al marketingului i publicitii, consumatorii au acces
la mai multe informaii despre mrci, servicii, despre productori, oferte etc. Acestea favorizeaz
creterea ncrederii consumatorilor n propriul discernmnt, duc la o atitudine critic n receptarea
mesajelor publicitare. Ca urmare, cercetarea de pia, marketingul, publicitatea trebuie s i adapteze
metodele i tehnicile de lucru la profilul noului consumator.
Autorii citai consider c noul consumator este definit de patru dimensiuni :
1.

Cunoatere sau informare. Este vorba despre implicarea activ a consumatorului n

relaia cu mrcile i cu publicitatea, n general, faptul c acesta caut i acumuleaz
informaii pe care le folosete n mod activ pentru a lua deciziile de achiziionare. Face
opiunile n cunotin de cauz, deoarece mijlocacele de informare i cantitatea de
informaii cu care vine n contact este mult mai mare dect nainte, nu n ultimul rnd
i datorit accesului la Internet. Noul consumator este totodat mai pretenios, mai
sofisticat, are ateptri mai diverse cu privire la mrci i produse. Din acest motiv,
cercetrile pentru publicitate de ordin calitativ, realizate, de pild, prin intermediul
focus-grupurilor, impun ca subiecii s fie oarecum naivi, s nu activeze i s nu aib
cunotine profesionale n domeniile legate de comunicare, marketing, publicitate.

2.

Puterea consumatorului se refer n special la accesul direct i facil pe care

consumatorii l au la informaie n general i la cele privitoare la marketing i
publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a dobndit-o n ultimele decenii
consumatorul i care a determinat comportamente indezirabile pentru publicitate,
precum cinismul, scepticismul. Diveri autori vorbesc, n acest sens, despre
consumatorul dificil de gestionat, consumator explorator, despre libertatea
consumatorilor, consumatorii ntreprinztori, care sunt preocpai s-i realizeze prin
consum o identitate personal i social. Creterea puterii consumatorilor este i o

consecin direct a numrului foarte mare de mrci i produse din aceleai categorii,
de concurena dintre acestea pe care mecanismele de marketing i publicitate o ntrein.
n aceste condiii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din partea consumatorilor fa de
publicitate n general i fa de ofertele ce li se prezint.
3.

Umorul i ironia sunt pe de o parte trsturi ale consumatorului contemporan informat

i cu un nivel de educaie peste medie, iar pe de alt parte, un asemenea consumator
apreciaz n mesajele publicitare umorul, ironia, parodia , care sunt tot mai mult
utilizate pentru a crea o apropiere a consumatorilor de mrci i produse i totodat
pentru a le diferenia pe pia de cele concurente. n acest sens, se poate observa c la
evenimente pecum Noaptea devoartorilor de publicitate sunt prezentate cu precdere
acele creaii publicitare ce uzeaz de umor, ironie, parodie.

4.

Viziunea ludic este caracteristic noii culturi de consum, care ine de divertisment, n
care se ncearc s se implice consumatorul, solicitndu-i intelegena i afectivitatea.
Jean Baudrillard consider c n acest fel consumatorii sunt manipulai de publicitate,
care exercit i o funcie de gratificare : Funcia gratificatoare i infantilizant a
publicitii, pe care se ntemeiez credina noastr n ea, precum i complicitatea
noastr prin ea cu corpul social sunt ilustrate i prin funcia ei ludic (1996,
p.121). Viziunea ludic e legat i de atitudinea hedonist pe care publicitatea o cultiv
i o ntreine, aa cum observa, tot de pe o poziie critic, Francois Brune (2003,
p.65) :... plcerea este de fiecare dat scopul cruia i se supun toate celelalte valori
(convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentat drept facultativ, ci drept
imperativ... din acest motiv celebrrile publicitare cultiv sincretismul plcerilor...

Pe de alt parte, studiile care au cercetat noile tendine ale consumului i ale consumatorilor au
evideniat c trsturi ca cele amintie nu sunt caracteristice dect unei pri a consumatorilor, dei aceti
consumatori cunosctori, postmoderni, sunt tot mai numeroi .
O alt direcie interesant a comportamentului consumatorilor moderni este manifestarea
comportamentelor cameleonice, ca modaliti de adaptare la situaiile de consum i achiziie extrem
de diverse. Consumatorul cameleon i modific comportamentul n funcie de situaia n care se afl
la un moment dat, ceea ce mrete dificultatea pentru marketing i

publicitte a demersului de

segmentre a consumatorilor n categorii distincte i relevante, n funcie de caracteristicile socio-psihodemografice. Un consumator cameleon este acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor
anumite mrci i produse iar ntr-un alt moment, al unor mrci i tipuri de produse care nu se mai
ncadreaz n carateristicile dominante ale stilului su de via .
White vorbete despre mrci cameleon, care conin un nucleu complex de reprezentri i
percepii i de aceea consider c mrcile nu ar trebui poziionate ca un tot, ci adaptate diverilor
consumatori i canale media. Mrcile camelon sunt, prin complexitatea i diversitatea lor, rspunsul la

ateptrile consumatorilor cameleon. Acelai autor este de prere c

metodele tradiionale de

segmentare a consumatorilor n funcie de comportamentele lor trebuie s pun un mai mare accent pe
metodele de analiz calitativ, care s investigheze cu precdere valorile i stilurile de via. De
asemenea, White consider c simpla comunicare a valorilor unui brand nu mai este suficient, ci
trebuie s se ia n considerare modul n care se comunic, maniera de execuie a mesajelor publicitare,
precum i cunoaterea multiplelor faete ale personalitii consumatorilor. Pendularea consumatorilor
contemporani ntre contexte de via i de consum diferite, precum i ateptrile lor diferite fa de
mrci a determinat ca n marketing s se aplice conceptul de fragmentare a audienelor.
Asemenea cercetri au relevat c anumite tendine de consum au impact asupra anumitor mrci,
cum sunt cele de life style (parfumuri, cosmetice, mbrcminte, accesorii), sau de buturi alcoolice.
Consumatorii de produse alcoolice sunt analizai ndeosebi din perspectiva nevoilor i a strilor lor
emoionale, a relaiilor cu marca, a influenei mediului etc. Caracteristicile cameleonice manifestate
de consumatori n cazul acestei categorii de produse in de alegerea difereniat a acestora n funcie de
mediul n care se consum: restaurant, club, cafenea .a.. Spre exemplu, pentru marca suedez Absolut
Vodka designerul Geoff Hayes a creat o mulime de variante de reclame pentru tipar, care se adapteaz
celor mai variate contexte culturale dar i contexte de consum , rspunznd implicit ateptrilor unor
consumatori cameleonici. Coexistena mrcilor cameleon i a consumatorilor cameleon determin ca
modelele clasice ale construciei de brand, concentrate pe evidenierea unor atribute-cheie de
comunicare, att raionale ct i emoionale, s fie revizuite, sunt de prere Iliescu i Petre .
Pieele moderne nregistreaz o cretere a influenei tehnologiei asupra relaiilor de marketing,
care se desfoar mai rapid, sunt mai bine adaptate specificului grupurilor-int i vizeaz grupri
restrnse de consumatori. Relaia consumatorilor cu noile tehnologii informatice, ndeosebi Internetul,
este o realitate cu dou faete : pe de o parte, cu ajutorul acestor tehnologii mrcile pot fi mai rapid i
mai bine cunoscute de ctre consumatori iar pe de alt parte, consumatorii pot avea o atitudine ostil
fa de tehnologie i implicarea acesteia n viaa lor cotidian, mai ales n privina unor domenii ale
tehnologiei IT de vrf, cum sunt ingineria genetic sau biotehnologia.
A fost observat, de asemenea, tendina consumatorilor moderni definit ca lipsa satisfaciei fa
de mrci, favorizat de maladii postmoderne, precum nevrozele, depresia, care pot determina chiar
atitudini ostile fa de mrci i consum n general. L Purdy bazndu-se pe unele studii realizate n Marea
Britanie, consider c un segment important de consumatori se confrunt cu sindromul lipsei de
satisfacie,. Unul dintre acestea a evideniat c aproape 50% dintre respondeni au afirmat c au
cumprat anumite produse i au regretat ulterior acest lucru, 40% au afirmat c obinuiesc s fac
cumprturi cnd au o stare depresiv, deci pentru a se binedispune iar aproape 30% consider c au
achiziionat produse pe care n mod normal nu i le permiteau.