Universitatea Ovidius din Constanta

KFC

Proiect realizat de : Dumitru Anca Emilia

Facultatea: Stiinte economice
Anul III , Grupa 2

SCURT ISTORIC

Colonelul Harland Sanders s-a nscut pe 9 septembrie 1890.Tatal Colonelului Sanders a

murit cnd acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoit s lucreze, iar tnarul Harland trebuind s
aib grija de fratele i sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat s se ocupe i de buctarie. La
vrsta de apte ani era un adevrat maestru n pregtirea unor mncruri

tradiionale

Cnd Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recstorit, iar el a plecat de acas i a
nceput s lucreze la o ferma n Greenwood. n urmtorii ani a avut mai multe slujbe temporare:
conductor de tramvai, soldat n Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferat, a studiat dreptul
prin coresponden i a practicat o perioada, a vndut asigurri, a lucrat pe un vapor, navignd pe
raul Ohio, iar la 40 de ani, a nceput s gteasc pentru cltorii nfometai care se opreau la
benzinria sa n Corbin, Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar i servea pe cltori la masa din locuina sa. Cu
timpul au nceput s vin tot mai muli oameni numai pentru mncare; astfel a fost nevoit s se
mute vis-a-vis, ntr-un motel care avea i restaurant. Timp de 9 ani el i-a perfecionat reeta
alctuit din 11 ierburi i mirodenii i tehnica de prepare, care este folosit i astzi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de
Colonel al statului Kentucky n anul 1935, n semn de recunoatere a contribuiei sale la
dezvoltarea buctriei regionale.
La nceputul anului 1950, o noua osea interstatala era planificat s treaca prin Corbin.
Colonelul i-a scos la licitaie afacerea i a fost nevoit s supravieuiasc un timp cu un ajutor
social de 105 $ pe lun.
ncreztor n calitatea puiului pregtit dup reeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionrii
afacerii sale. A strbtut ara, a mers din restaurant n restaurant, a gtit puiul dupa reeta sa
pentru proprietarii restaurantelor i angajaii acestora. Dac reacia era favorabil, stabilea printro strngere de mn o nelegere verbal cu proprietarul restaurantului, nelegere prin care acesta
se angaja s i dea Colonelului cte 5 ceni pentru fiecare bucat de pui vndut n restaurant
dup reeta sa.
n anul 1964, n peste 600 de restaurante situate att n SUA ct i n Canada, se vindea
pui pregtit dup reeta Colonelui. n acelai an, el i-a cedat drepturile de pregtire a puiului
unui grup de investitori care l includea i pe John Y. Brown Junior, cel care mai trziu a fost
guvernator al statului Kentucky, din 1980 pn n 1984. Colonelul Sanders a rmas purttorul de
cuvnt al companiei. n anul 1976, n urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 n
rndul personalitilor cele mai populare n SUA.
Administraia de noii proprietari, societatea pe aciuni Kentucky Fried Chicken s-a
dezvoltat rapid; n ianuarie 1969 a fost listat la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante
din ntreaga lume au nceput s opereze sub licena n momentul n care Heublein Inc. a
achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.

KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cnd Heublein a fost achiziionat de
aceasta n 1982. n 1986, KFC a fost achiziionat de ctre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane
dolari.
n prezent, mpreun cu alte patru mrci de lanuri de restaurante, formeaz compania
Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numr de uniti.
Colonelul Sanders a murit n anul 1980 la vrsta de 90 de ani. n ultimii ani el strbtuse 250.000
mile pe an vizitnd restaurantele KFC din ntreaga lume.

Misiunea Companiei
Este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optimpentru
un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori careprivesc
KFC ca pe o plcere vinovat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea maibun
calitate la preuri destul de accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum.
Obiectivele companiei:Se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i
convingereaconsumatorilor c KFC este locul i modul preferat de a mnca. KFC nu-i propune
s produc pentru a revinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i transforme
consumatorii n iubitori ai mrcii.
Obiectul de activitate:
Restaurant cu servire rapid, cu produse din carne de pui preparate dup Reeta Originala
Colonelului Sanders, constnd ntr-un amestec de 11 ierburi i condimente, amestec
caredefinete gustul unic KFC.

Preul
Este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi deprodus,
distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la uncaz la
altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns i se

acord o importan redus n strategia de marketing.Se urmrete creterea numrului de clieni

i a volumuluide vnzri i prin oferte promoionale, cum ar fi:
la achiziionarea unui meniu mare, se ofer un desert
la comandarea oricrui produs al KFC n timpul meciurilor de fotbal din Campionatul Mondial
se ofer o reducere de 15 %.Deasemenea dup cum am mai menionatin oricarerestaurant KFC
se poate solicita tichetul de fidelitate oricriuangajat, iar la a aptea vizit se v-a beneficia de o
consumaiegratuit n valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumaiiprecedente.
Preurile practicate de KFC se formeaz lundu-se nconsiderare urmtoarele aspecte:
costurile de producie, preurilepracticate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de
ctre consumator (deoareceeste o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s
plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel
de pre l are asupraimaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de
firm. (legtura pre produs)

Distribuia
Reprezint ansamblul mijloacelor ioperaiunilor prin care bunurile i serviciile realizate
suntpuse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali.Operaiunile de distribuie se
grupeaz n doua categorii:distribuie comercial i distribuie fizic. ntruct distribuia n cadrul
firmei KFC estelimitat la restaurante, se dorete mbuntireasistemului de livrare la domiciliu.
n urma sondajelor efectuate s-a constat faptul c majoritatea respondenilor folosesc ca surs de
informare Internetul. n acest sens,se dorete introducerea unui sistem de comand online.

Kfc n Romnia
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaz sub un contract de franciz prin care licena
este acordat companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997
pe Blvd. Magheru din Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n
Constana, la Tomis Mall, primul n afara capitalei.

n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17

n Bucuresti i celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti,
Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova.
Calitatea produselor, modul excepional de servire i standardele meninute la un nivel constant
ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s ctige numeroase premii europene i
mondiale n competiia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. ns
cea mai importanta distincie este dat de cel mai bun scor (100%) obinut n numeroase rnduri
de fiecare restaurant, ncepnd cu anul 2000, an de nfiinare a CHAMPSCHECK, un sistem de
verificare, de ctre echipe de profesioniti, a experienei clienilor n localurile noastre. Aceast
performan a introdus echipele manageriale din Romania n Champions Club i le-a oferit
participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
n prezent colectivul KFC Romnia cuprinde peste 1000 de oameni.

Clienii
Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Exist o serie de variabile msurabile cantitativ ce influeneaz comportamentul
consumatorului vis-a-vis de alimentaie, i anume:
-mrimea venitului disponibil
-mrimea consumului
-durata i mrimea muncii platite i a timpului nepltit
n formarea cererii un rol important l au i variabilele calitative, care sunt evaluate cu
ajutorul modelelor comportamentale:
-nclinaia de a cheltuii mai mult pentru mncare dect pentru alte bunuri sau
servicii
-preferine pentru anumite meniuri culinare

Clienii KFC sunt mprii n mod aproape egal ntre femei i brbai. Intr aici de la copiii
care vin cu prinii la pensionarii ce-i pot permite s ias mcar o dat pe lun n ora. n
general, sunt oameni activi, cu venituri cel puin medii, care au obiceul s ias la un restaurant,
att cu familia, ct i cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferine clare fa de ceea ce
mnnc, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate n decursul anului trecut, s-a putut observa c, dei clienii
care frecventeaz KFC sunt oameni de toate vrstele, predomin persoanele cu vrsta cuprins
ntre 15 i 40 de ani.

Furnizorii

Pentru resursele de baz, organizaia negociaz contracte pe termen lung cu furnizorii

pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor de
creditare i de plat.
Pentru a crea i menine buna nelegere cu furnizorii si, KFC utilizeaz instrumente
specifice relaiilor publice, informndu-i permanent despre activitatea pe care o desfoar,
invitndu-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important n ceea ce privete
relaiile firmei cu furnizorii, ca i cu celelalte categorii de public, l reprezint respectarea strict
a nelegerilor cu acetia.
Pentru a mbunti procesul de producie, KFC a nceput dezvoltarea unor colaborri
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a nceput s colaboreze doar
cu furnizori exclusivi, mpunnd acestora restricii calitative n procesul de producie.
Colaborarea este att de strns, nct angajatii companiei monitorizeaz fiecare stadiu al
pregtirii materiilor prime. n mod constant este controlat i monitorizat alimentaia animalelor
ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. n decursul a ani intregi de munc, KFC
a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea produselor
oferite, ct i a modului de participare la sistem.
n acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaa intern; mai
sunt nc produse importate direct, deoarece nu exist pe plan local calitatea dorit. n ceea ce

priveste partenerii autohtoni, sunt folositi att furnizori direci, ct i lanurile mari de cash &
carry, prin echipa de aprovizionare a American Restaurant System.

Concurena

O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc,

care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi
competitori (ex. Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieei culinare, concurena este foarte acerb. Intensitatea concurenei este
determinat de numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor,
nivelul de difereniere al produselor.
Numrul de concureni existeni pe piaa romneasc i, cu precdere, pe cea din
Timioara, pentru KFC, este foarte mare. Printre acetia se numr McDonalds, Pizza Hut,
Spring Time i alte pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon i aa mai departe.
n ultima perioad, s-a putut observa o cretere a interesului clienilor pentru produsele
gata preparate (cele congelate, care se gsesc n supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real),
ntruct pot fi uor fcute, chiar i acas. Astfel, numrul de concureni a crescut i mai mult, prin
apariia a tot mai multe firme care comercializeaz astfel de produse.
De asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria italieneasc poate duce la
apariia unor noi competitori.

Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor

de stimulare, impulsionare

de bunuri

i tehnicilor

i cretere a vnzrilor

i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile

de promovare pot sevi

i scopului

de a completa actiunile

publicitare.
n general, contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor n relaia cu
diferii clieni au n vedere:

comunicarea- tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i

furnizeaz un obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv;

stimularea- tehnicile mbin anumite concesii, ndemnuri sau contribuii cu o anumit

valoare pentru clieni;

invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct

pentru o anumit tranzacie.
Reducerea de pre( tarif). Preul este un element de importan major n luarea deciziei

de cumprare. De aceeea o reducere de pre chiar i temporar, poate reprezenta un instrument

promoional deosebit de eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai mult, atunci cumprtorul
se obinuiete i nu l mai consider o favoare. Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai
diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau lichidarea stocurilor de produse lent
vandabile; contractarea aciunilor concurenei.

Din aceast categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele
de rambursare, rabaturile cantitative, taxe i comisioane avantajoase.
Promovarea vnzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele
avantaje:

promovarea poate susine cumprarea repetat i poate atrage clieni contieni de pre.

promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i
ofert.
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea

simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global anterior celui rezultat
prin nsumarea preurilor individuale.
Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vnztorul nelege s le
acorde cumprtorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un
avantaj temporar unui produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie
atrgtor i s corespund cu imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un obiect
pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea
cazurilor, aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui produs, unei mrci
sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea
consumatorilor pentru ofert.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
firme, prin creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s
favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul

i modul

pot avea ca obiective:

creterea consumului;

atenuarea sezonalitii vnzrilor;

lansarea

de noi modele ale produsului;

de organizare a lor, concursurile

stimularea distribuitorilor;

contracararea aciunii promoionale a concurenilor

care organizeaz

concursuri;

depistarea

de noi adrese pentru publicitatea direct.

Prin asocierea cu firma Coca-Cola i cu Campionatele de fotbal se dorete mbuntirea

imaginii KFC i creterea notorietii. n timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi
difuzate spoturi publicitare avnd ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic, avnd ca scop
final realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social al pieei. Se vor
realiza spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum i un alt
gen de manifestri promoionale cum ar fi distribuirea de pliante i amplasarea panourilor
publicitare.
T
T