AE

Interferene economice

ROLUL MERCHANDISING-ULUI N GESTIUNEA

SUPRAFEEI DE VNZARE

Lector univ. drd. Cristinel Vasiliu

Academia de Studii Economice Bucureti
cristi_vasiliu@yahoo.com

Rezumat
Merchandising-ul a fost dezvoltat, o dat cu
autoservirea, ca metod de vnzare.
Merchandising-ul are ca obiective utilizarea
mai eficient a suprafeei de vnzare a
magazinului, crearea atractivitii raioanelor,
punerea n valoare a produselor cu scopul
obinerii maximului de vnzri. Scopul
merchandising-ului este de a optimiza
performanele raionului i de a atrage
consumatorul spre acesta.
Un element important n amenajarea unui
magazin l constituie repartizarea spaiului.
Prima etap a acestei repartizri const n
alocarea spaiului pentru raioane i activitatea
de susinere. Mai multe elemente de referin
sunt de luat n calcul pentru a uura deciziile.
Produsele de larg consum, mrfurile de
sezon, noutile prezint caracteristici
deosebite pe care detailistul trebuie s le aib
n vedere cnd se fac cumprturi.

Cuvinte-cheie
merchandising
etalarea
autoservire
produs de apel
produs de impuls

Nr. 16 l Septembrie 2004

Resum
Le merchandising s'est dvelopp avec la
mthode de vente en libre service. Le
merchandising a pour objectifs d'utiliser au
mieux la surface de vente du magasin, de
crer des rayons attractifs, de mettre en valeur
les produits afin d'obtenir le maximum de
vente. Le merchandising a pour but
d'optimiser les performances du rayon et
d'attirer le consommateur vers les rayons.
Un lment important de l' amnagement
d' un magasin est la repartition de l' espace. La
premire tape de cette rpartition rside dans
l' allocation de l' espace entre les rayons et les
activits de soutien. Plusieurs lments de
rfrence sont disponibles pour faciliter cette
prise de dcisions.
Les produits de grande consummation, les
marchandises saisonnires, les produits
prissables et les marchandises la mode
prsentent des caractristiques particulires
que le dtaillant doit prendre en considration
lorsqu'il effectue des achats.

Mots-cls
le merchandising
taler
libre service
produit d' appel
produit d' impuls

61

AE
1.

Definirea
merchandising-ului
Exist mai multe accepiuni ale noiunii de
merchandising. Etimologic, provine din limba
englez i are sensul de aciune de punere n
vnzare a mrfii, cu tot ceea ce nseamn
aceasta (etalare, etichetare, informare etc.).
ntr-o concepie general, merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici de etalare
a produselor n aa fel nct acestea s se
pun n valoare i s se sprijine unele pe altele
n vnzare, cu scopul crerii unui efect
sinergetic.
O definiie simpl, dar cu o aplicabilitate
direct a merchandising-ului este plasarea
produselor cerute de ctre cumprtor la locul
potrivit, la momentul potrivit i n etalarea
potrivit.
Dei aceste definiii sugereaz o legare a
merchandising-ului doar de produsele
comercializate, n realitate deciziile cu privire
la acesta au n vedere i alte aspecte ale
organizrii i amenajrii suprafeei de vnzare,
care au rolul de a crea premisele favorabile
vnzrii produselor. Astfel, deciziile care
trebuie adoptate au n vedere: optimizarea
fluxurilor de circulaie a clienilor, n aa fel
nct fiecare raion sau familie de produse s
aib aceeai ans de a fi vizualizat i vizitat
de un cumprtor; punerea n valoare a
anumitor mrci; atribuirea locului fiecrui raion
n suprafaa de vnzare i a fiecrui articol pe
echipamentul comercial; tipul de echipament
comercial cel mai potrivit cu mrfurile
comercializate; mijloacele promoionale care
trebuie utilizate etc.
2.

Organizarea suprafeei de
vnzare
Extinderea merchandising-ului, care s-a
produs dup anii 60, a fost strns legat de
dezvoltarea autoservirii, ca metod de
vnzare i de rspndirea marilor suprafee de
vnzare (mai ales supermagazine i
hipermagazine). Autoservirea, care nu mai
face apel la vnztor, avea nevoie de o serie
de tehnici care s fac posibil vnzarea.
Aceasta a devenit sarcina merchandising-ului.

caselor de marcat, proiectarea cilor de

circulaie, natura produselor etc.
Produsul, conform lui Philip Kotler, se
refer la bunuri materiale (echipamente,
alimente, etc.), servicii (turism, reparaii etc.),
persoane (imaginea lor, de exemplu,
Gheorghe Hagi pentru Coca-Cola, BMW etc.),
locuri (Vama Veche, Bran etc.), organizaii
(Green Peace) i idei (planificare familial,
pensie suplimentar etc.) care sunt oferite pe
pia pentru a fi achiziionate, utilizate i
consumate cu scopul de a satisface o nevoie
sau o dorin. n ceea ce privete clasificarea
produselor exist o multitudine de criterii, dar
pentru un magazin are o aplicabilitate mai
mare gruparea lor n produse de apel i
produse de impuls, dup modul de formulare a
cererii pentru ele, respectiv, premeditat,
gndit, planificat pentru primele i spontan,
la impactul cumprtorului cu produsul prin
oricare din simurile sale, pentru ultimele.
n ceea ce privete planul de amenajare a
magazinului, deciziile ce trebuie adoptate au n
vedere dispunerea general a echipamentului
de vnzare, sensul i lrgimea culoarelor de
circulaie, amplasarea raioanelor i a
articolelor de apel etc.
Implantarea echipamentului comercial are
n vedere determinarea clientului s parcurg
toate raioanele pentru a favoriza cumprrile
din impuls. Dei aceast implantare trebuie s
in cont de constrngerile fizice ale spaiului
de vnzare, exist o zonare a acestuia n
funcie de valoarea sa n ceea ce privete
ansa de a realiza vnzri nsemnate i anume
o zon cald, situat imediat dup intrarea n
magazin i una rece, situat n spatele
acestuia.
ntr-un magazin exist trei tipuri de ci de
circulaie: perimetrale, principale i secundare.

n organizarea magazinului trebuie s se

aib n vedere dimensiunea i forma suprafeei
de vnzare, a celorlalte suprafee de sprijin
(auxiliare, anexe, tehnice), schema de
amplasare a echipamentului comercial, a
echipamentului frigorific, numrul i plasarea

62

Amfiteatru economic

AE

Interferene economice

3. Principii de amenajare a

slii de vnzare
Aceste principii au la baz observarea i
analiza comportamentului cumprtorului n
perioada cnd acesta se afl ntr-un magazin.
Clientul, o dat intrat ntr-o unitate
comercial are tendina de a se ndrepta n
partea dreapt (conform tendinei generale de
circulaie pe drumurile publice) i de a
parcurge aleea perimetral.
Se constat c, n primul rnd, clientul
caut produsele de apel, pentru care a intrat n
magazin. De aceea, acestea trebuie
rspndite ct mai judicios n sala de vnzare
pentru a-l face pe client s parcurg toat
suprafaa de vnzare, dar avnd grij de a nu-i
crea sentimentul c este plimbat inutil prin
magazin.
Clienii evit ungherele, colurile, zonele
nguste i ntunecate. Dac prsesc o cale de
circulaie principal, rareori revin pe acelai
itinerar. Un client care se ndreapt spre partea
central a slii de vnzare este tentat s
abandoneze aleea perimetral.
Clientul petrece n medie 15 minute ntr-un
supermagazin i 30 de minute ntr-un
hipermagazin. Ca atare, trebuie determinat s
aloce ct mai mult din acest timp pentru
cumprturile din impuls.
Urmare a unor astfel de comportamente au
aprut aa-numite reguli de amenajare a slii
de vnzare i de etalare a produselor, precum
cele de mai jos.
Produsele care necesit reaprovizionri
frecvente, cele care au nevoie de echipamente
frigorifice, cele casante etc. Sunt plasate la
extremitatea slii de vnzare. Produsele
voluminoase, grele, cele mai puin rentabile,

produsele cu cumprare prevzut, etc. se

plaseaz la nivelurile inferioare ale
echipamentelor comerciale. Produsele noi,
cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele
speciale etc. se etaleaz la nivelul minilor sau
a ochilor. Produsele cu valoare mare, cele
mrunte, cele noi, etc. se amplaseaz n
locurile care permit cea mai bun
supraveghere i unde iluminatul este foarte
intens. Capete de gondol, poliele mai largi,
echipamentele speciale din apropierea sau de
pe casele de marcat sunt utilizate pentru oferte
speciale sau pentru produse cumprate din
impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre
extremitile gondolelor, iar cele de apel la
mijlocul acestora pentru a-l fora pe
cumprtor s parcurg tot raionul. Produsele
complementare sau cele destinate satisfacerii
aceleiai nevoi sunt etalate mpreun.
4. Concluzii
Acest mod de abordare a merchandisingului este necesar deoarece asistm la
trecerea de la o distribuie de mas printr-o
mare suprafa de vnzare, la una segmentat
sau chiar personalizat. Magazinul devine un
loc de destindere, de manifestare a contactului
social i de educare a cumprtorului.
Magazinul este privit n prezent ca un loc n
care se manifest comerul spectacol
(ambian, decor, confort, design etc.), n care
consumatorul d fru liber simurilor sale, n
care se manifest o transparen total (locuri
de pregtire a mrfurilor pentru vnzare
vizibile din exterior, servicii prestate n faa
clientului, etc.), ca un loc de nvare i de
realizare de sine (testarea mainilor, a
softurilor etc.), de informare interactiv.

Bibliografie
1. Bloch A., Macquin A. (Coord.) - Encyclopedie vente et distribution - Editura
Economic, Paris, 2001
2. Brangbour K. .c. - Le point de vente - Editura Hachette Livre, Paris, 2000
3. Jallais J. .c. - Le marketing dans le commerce de dtail - Editura Librairie Vuibert,
Paris, 1994
4. Ristea A.L. .c. - Tehnologie comercial - Ediia a II-a, Editura Expert, Bucureti, 1999
5. Vasiliu C. - Merchandising - privire de ansamblu - articol n Revista de Comer, nr.1,
Bucureti, 2002
6. Vasiliu C. - Tehnici de negociere i comunicare n afaceri - note de curs - Editura ASE,
Bucureti, 2003
7. Vigny J. - La distribution - structures et pratiques - Editura Dalloz, Paris, 1994

Nr. 16 l Septembrie 2004

63

AE
GENERAL AUTOCOM
Dealer autorizat Dacia
http://generalautocom.buzau.ro

DN 2, E85, Mrcineni
Tel. 0238/710754
Fax. 0238/725243

AUTOMOBILE DACIA Group RENAULT

Comercializeaz

LOGAN

SOLENZA

UTILITARE
Cash, rate, leasing, livrare din stoc sau la comand
64

Amfiteatru economic