GH. M.

PISTOL
MARKETING
EdiNia a V-a

Descrierea CIP a Bibliotecii NaNionale a Romniei

PISTOL, GH. M.
Marketing. / Pistol Gh. M. Ed. a V-a.
FundaNiei Romnia de Mine, 2007

Bucuresti, Editura

396 p;24 cm
ISBN 978-973-725-772-7
339.138(075.8)
Editura FundaNiei Romnia de Mine, 2007
Redactor: Constantin FLOREA
Tehnoredactor: Marcela OLARU
Coperta: Stan BARON
Bun de tipar: 19.02.2007; Coli tipar: 24,75
Format: 16/70100
Editura FundaNiei Romnia de Mine
Bulevardul Timisoara nr.58, Bucuresti, Sector 6
Tel./Fax: 021/444.20.91; www.spiruharet.ro
e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Prof. univ. dr. GH. M. PISTOL
MARKETING
EdiNia a V-a
EDITURA FUNDAlIEI ROMNIA DE MINE
Bucuresti, 2007

CUPRINS
PREFAlA
13
Partea I
INTRODUCERE N MARKETING
CAPITOLUL 1. ESENlA MARKETINGULUI

.... 17

1.1. Elemente introductive

1.2. Concepte privind marketingul

. 17
.

. 19

1.3. Rolul, locul si obiectivele marketingului

................ 24

1.3.1. Rolul marketingului n cresterea economica

....... 24
1.3.2. Locul marketingului n doctrina economica
..... 25
1.3.3. FuncNiile marketingului

26

1.4. ApariNia si etapele dezvoltarii marketingului

1.4.1. CondiNiile apariNiei marketingului

............ 29
................... 29

1.4.2. EvoluNia teoriei si practicii marketingului 31

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL SI TRANZIlIA LA ECONOMIA DE PIAlA
34
2.1. Premise afirmarii marketingului n etapa actuala
...... 34
2.2. PrioritaNi ale activitaNii de marketing n etapa de tranziNie
CAPITOLUL 3. CARACTERISTICILE SI DOMENIILE MARKETINGULUI 38
3.1. Universalitatea marketingului

38

35

3.2. Specializarea marketingului

.. 38

3.3. Extinderea marketingului

.. 40

CAPITOLUL 4. MARKETINGUL MILENIULUI TREI

43

4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing

4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei
4.1.2. Structura mediului extern

................ 43
............

4.1.3. Transformari n ambianNa mediului

.......... 47

4.1.3.2. Schimbari n comportamentul consumatorului

4.1.5. Caracteristicile noului marketing

5

. 44

................ 46

4.1.3.1. Schimbari n mediul tehnologic

4.1.4. Globalizarea afacerilor

.......... 43

. 48

.................................... 50
.............. 51

4.2. Responsabilitatea socialasi etica marketingului

....... 54

4.2.1. Criticile la adresa marketingului

.. 54

4.2.2. Marketingul si protecNia consumatorilor

4.2.3. Marketingul si ecologia

........... 56
. .. 58

4.2.4. Marketingul si politica publica

59
4.2.5. Deontologia si etica marketingului

. 61

4.3. Perspectivele teoriei marketingului

. 63

4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului

........... 63

4.3.2. O teorie unitara

a marketingului

64

4.3.3. PerfecNionarea instrumentarului de cercetare

... 65

4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului

66

Partea a II-a
PIAlA -COMPONENTA
ESENlIALA
A MEDIULUI EXTERN
CAPITOLUL 5. RELAlIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN ... 71
5.1. RelaNiile de piaNa
ale ntreprinderii

................... 71

5.2. RelaNiile de concurenNa

ale ntreprinderii
........ 72
5.2.1.ConNinutul si obiectul concurenNei

............ 73

5.2.2. Formele de manifestare si funcNiile concurenNei

CAPITOLUL 6. PIAlA NTREPRINDERII
79
6.1. ConNinutul si sfera pieNei ntreprinderii

. 73

............ 79

6.2.
Dimensiunile pieNei ntreprinderii
6.2.1.Structura pieNei
6.2.2.Aria (localizarea) pieNei

................... 81
.. 81
.. 83

6.2.3. Mondializarea pieNei

85
6.2.3.1.ConNinutul si elementele pieNei globale
6.2.3.2. Patrunderea pe pieNele externe

85
..... 87

6.2.3.3. Elaborarea programului de marketing strategic ................... 89

6.2.4. Capacitatea pieNei

............................ 90

6.3. Dinamica pieNei ntreprinderii

........................... 91

6.3.1 .Raporturi de piaNa

...................................... 91
6.3.2. Factorii care influenNeaza
evoluNia de ansamblu a pieNei .................. 92
6.3.3. Factorii specifici pieNei produsului

.......... 94

6.3.4. Cai de dezvoltare a pieNei ntreprinderii

6.4. Profilul pieNei ntreprinderii
CAPITOLUL 7. CONJUNCTURA PIElEI

95

.............................. 96
.. 99

7.1. Conceptul de conjunctura

a pieNei
99
7.2. Factorii care determina
conjunctura pieNei
....... 100
7.3.Indicatorii analizei conjuncturii pieNei
6

.............. 100

Partea a III-a
POLITICI DE MARKETING
CAPITOLUL 8. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
. 107
8.1.ConNinutul si rolul politicii de marketing a firmei
8.2. Dinamica si factorii politicii de marketing
8.3.Rolul si locul strategiei de piaNa
n cadrul politicii de marketing a firmei .. 111
8.3.1.Locul strategiei de piaNa
n activitatea de marketing
111

107
...... 109

8.3.2. Fundamentarea strategiei de piaNa

........... 112
8.3.3.Tipologia strategiilor de piaNa
................... 114
8.4. ImportanNa marketingului -mix n politica de piaNa
a ntreprinderii ........ 117
8.4.1.Conceptul de marketing mix
.................. 117
8.4.2.Alcatuirea mixului
.. 119
CAPITOLUL 9. POLITICA DE PRODUS

. 121

9.1. Produsul n optica marketingului

9.1.1. Conceptul de produs

. 121

9.1.2. Gama de produse

9.2. Ciclul de viaNa
al produsului

...................... 121

.. 124

. 125

9.2.1. Fazele ciclului de viaNa

al produsului
...... 125
9.2.2. SperanNa de viaNa
a produsului
............... 130
9.2.3. InfluenNa ciclului de viaNa
asupra politicii de produs ........................ 131
9.3. Innoirea produselor
9.3.1. Conceptul de produse noi
9.3.2. Categorii de produse noi

132
......................... 132
135

9.4. Procesul de creare a produselor noi

.................. 136
9.4.1.ImportanNa si necesitatea crearii de produse noi .........................
..... 136
9.4.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ...........................
...... 137
9.5. Testarea noilor produse ...................................................
........................ 141
9.6. Lansarea noilor produse pe piaNa
................................ ............................ 143
9.6.1. Elementele procesului de lansare ............................... ........
............ 143
9.6.2. Urmarirea comportarii produselor n consum ................................
.. 146
9.7. DirecNii strategice n politica de produs ...................................
............... 147
9.7.1.ConNinutul si rolul politicii de produs ..................................
............. 147
9.7.2. Principalele strategii n politica de produs
....................................... 149
9.7.2.1.Strategia nnoirii si diversificarii .....................................
..... 150
9.7.2.2.Strategia calitaNii ....................................................
.............. 151
9.7.2.3. Strategia diferenNierii ...............................................
............ 153
9.7.2.4. Alte strategii ale politicii de produs ................................
..... 154
CAPITOLUL 10. POLITICA DE PREl
........................................................... 157
10.1.Rolul preNului n cadrul mixului de marketing ...............................
......... 157
10.1.1.Natura si importanNa preNului ................................... .......
............ 157
10.1.2. Categorii de preNuri ...................................................
.................. 159
10.1.3. PreNul si strategia de piaNa

........................................................... 160
10.1.4. Submixul de preNuri ....................................................
................ 162
7

10.2. Politica de preNuri ......................................................

............................ 163
10.2.1.ConNinutul si elementele politicii de preNuri ...........................
....... 163
10.2.2. Elaborarea politicii de preNuri ........................................
............. 166
10.3. Reflectarea miscarii preNurilor n politica de marketing ...................
...... 167
10.3.1. Dinamica preNurilor ....................................................
................ 168
10.3.2. Adaptarea la inflaNie ..................................................
................. 169
10.3.3. PreNul si competitivitatea .............................................
................ 171
10.4. Strategii de preNuri .....................................................
........................... 172
10.4.1. Elementele strategiei de preNuri .......................................
............ 172
10.4.2.OpNiuni strategice privind preNurile ....................................
.......... 173
10.4.2.1. DiferenNieri ale strategiei de preNuri n funcNie de nivelul
acestora .......................................................................
. 174
10.4.2.2.DiferenNieri ale strategiei de preNuri n funcNie de gradul
de diversificare a acestora ............................................. 177
10.4.2.3.DiferenNieri ale strategiei de preNuri n funcNie
de mobilitatea acestora ................................................... 178
10.4.2.4.Alte strategii privind preNurile ......................................
.. 179
CAPITOLUL 11. POLITICA DE DISTRIBUlIE ..........................................
.. 181
11.1. ConNinutul, rolul si locul distribuNiei n cadrul mixului de marketing ....
181
11.1.1. Conceptul, formele si funcNiile distribuNiei ...........................
........ 181
11.1.2. Rolul, locul si importanNa distribuNiei ................................
.......... 183

11.2. Canale de distribuNie ....................................................

.......................... 185
11.2.1. Conceptul de canal de distribuNie ......................................
.......... 186
11.2.2. Structura canalului de distribuNie .....................................
........... 187
11.2.2.1.Dimensiunile canalului de distribuNie ............................. 187

11.2.2.2. Tipuri de canale de distribuNie ......................................

. 188
11.2.3. ParticularitaNi ale canalelor de distribuNie ...........................
......... 192
11.2.3.1.ParticularitaNile canalelor de distribuNie a bunurilor
de consum .................................................................... 1
92
11.2.3.2. ParticularitaNile canalelor de distribuNie a altor bunuri ... 194
11.2.4.Proiectarea unui canal de distribuNie ...................................
.......... 196
11.2.5.Administrarea canalelor de distribuNie ..................................
........ 199
11.2.6. Tipologia intermediarilor ..............................................
............. 201
11.3. DistribuNia fizica
-logistica marfurilor ................................................. 203
11.3.1.ConNinutul si structura sistemului logistic .............................
....... 204
11.3.2. Coordonarea funcNiilor logistice .......................................
.......... 206
11.4. Strategia distribuNiei ...................................................
........................... 208
11.4.1.ConNinutul si obiectivele strategiei distribuNiei .......................
....... 208
11.4.2. Criteriile si variantele strategiei distribuNiei .......................
......... 210
11.4.3. Structura distribuNiei cu amanuntul ....................................
......... 211

11.4.4. DistribuNia prin comerNul cu ridicata ..................................

......... 214
11.4.5.OperaNionalizarea strategiei distribuNiei ...............................
......... 215
11.5.TendinNe n evoluNia distribuNiei ...........................................
................... 217
CAPITOLUL 12. POLITICA PROMOlIONALA
........................................... 221
12.1. ConNinutul si rolul activitaNii promoNionale .............................
............... 221
12.1.1.Conceptul de promovare ..................................................
............ 222
8

12.1.2. Formele activitaNii promoNionale .......................................

.......... 225
12.2. Structura activitaNii promoNionale .......................................
................... 226
12.2.1. Publicitatea ...........................................................
...................... 226
12.2.1.1. Conceptul si conNinutul publicitaNii ................................
226
12.2.1.2. Formele publicitaNii .................................................
...... 227
12.2.1.3. Tehnici si mijloace publicitare .................................. . 228

12.2.2. Promovarea vnzarilor ....................................................

............ 230
12.2.3. RelaNiile publice ......................................................
.................... 232
12.2.4. Utilizarea marcilor ....................................................
.................. 235
12.2.5. Manifestari promoNionale ...............................................
............. 236
12.2.6. ForNele de vnzare .......................................................
............... 237
12.3. Strategia promoNionala
.......................................................................... 239
12.3.1.ConNinutul strategiei promoNionale ......................................
......... 239
12.3.2.Variantele strategiei promoNionale ......................................
......... 240
12.3.3.Organizarea si operaNionalizarea strategiei promoNionale ............. 24
2
12.3.3.1. Stabilirea obiectivelor ..............................................
...... 242
12.3.3.2. Selectarea mijloacelor si a agenNilor de piaNa

vizaNi ........ 242

12.3.4. Elaborarea mixului promoNional .........................................
......... 243
12.4. EficienNa activitaNii promoNionale .......................................
.................... 244
12.4.1. Stabilirea bugetului promoNional .......................................
.......... 245
12.4.2.Controlul si evaluarea eficienNei activitaNii promoNionale ..............
246
Partea a IV-a
CERCETARILE DE MARKETING
CAPITOLUL 13. COORDONATELE CERCETARILOR DE MARKETING 253
13.1. ConNinutul, aria si tipologia cercetarilor de marketing ..................
......... 253
13.1.1.ConNinutul si utilitatea cercetarilor de marketing ......................
.... 253
13.1.2.Aria cercetarilor de marketing ..........................................
.......... 255
13.1.3.Tipologia cercetarilor de marketing .....................................
........ 256
13.2. Organizarea cercetarii de marketing ......................................
................ 257
13.2.1.Programul cercetarii de marketing .......................................
........ 257
13.2.2.Bugetul cercetarii de marketing .........................................
.......... 259
13.2.3.Sediul cercetarilor de marketing ........................................
.......... 260
14. CULEGEREA SI ANALIZA INFORMAlIILOR N CERCETARILE
DE MARKETING ...................................................................
........................... 262
14.1. Masurarea si scalarea fenomenelor n cercetarile de marketing ..............
262
14.1.1.Obiectul si nivelul masurarii ...........................................
............. 262
14.1.2. Tipuri de scale ........................................................
.................... 263
14.1.3. Metode uzuale de scalare ...............................................

............. 266
14.2. Metode si tehnici de obNinere a informaNiilor de marketing ...............
..... 270
14.2.1.Tipologia informaNiilor n cercetarea de marketing .......................
271
14.2.2.Explorarea surselor statistice ..........................................
.............. 272
14.2.3.Cercetarea directa
........................................................................ 272
14.2.3.1.Formele cercetarii directe ............................................
... 273
9

14.2.4.2.Cercetarea selectiva
........................................................ 273
14.2.3.2.1.Aspecte metodologice ..................................... 273
14.2.3.2.2.Esantionul ...................................................... 275
14.2.3.2.3.Chestionarul ................................................... 277
14.2.4. Experimentul n cercetarile de marketing .................................
... 278
14.2.4.1. Coordonatele experimentului de marketing ................... 279
14.2.4. 2.Tehnici de experimentare .............................................
. 280
14.2.5. Simularea ..............................................................
..................... 284
14.3. Analiza informaNiilor n cercetarea de marketing ...........................
........ 285
14.3.1.Clasificarea metodelor de analiza
a informaNiilor ......................... 286
14.3.2.ModalitaNi de analiza
a informaNiilor ............................................ 286
14.3.2.1.Metode de analiza
multivariata
...................................... 286
14.3.2.2. Metode de analiza
neparametrica
.................................. 288
CAPITOLUL 15. ANALIZA CONSUMULUI SI COMPORTAMENTULUI
DE CONSUM ......................................................................
. 290
15.1.Locul cercetarii consumului n preocuparile marketingului ...................
.. 290
15.2. Investigarea nevoilor de consum
........................................................... 292
15.2.1.Conceptul si caracteristicile nevoilor de consum ........................
.. 292
15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum ........................................
....... 292
15.2.3.Masurarea nevoilor de consum ............................................
......... 294
15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum .............................

.. 294
15.3. Cercetarea comportamentului consumatorului
..................................... 295
15.3.1.Conceptul de comportament al consumatorului ............................
296
15.3.2. Mecanismul comportamentului consumatorului ......................... 297

15.3.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului ........................ 29

8
15.3.4. Mecanismul procesului de cumparare .....................................
.... 301
15.3.4.1. Structura factorilor deciziei de cumparare ..................... 301
15.3.4.2. InfluenNa factorilor externi asupra deciziei de cumparare 302
15.3.5. Comportamentul cumparatorului organizaNional ........................ 30
5
15.3.6. Modelarea comportamentului consumatorului .............................
307
15.3.6.1. Dimensiunile modelarii comportamentului consumatorului 307
15.3.6.2. Tipologia modelelor privind comportamentul consumatorului 308
CAPITOLUL 16. STUDIEREA PIElEI .................................................
.......... 310
16.1. Rolul si importanNa cunoasterii pieNei ...................................
................. 310
16.1.1.ConNinutul, rolul si sfera investigaNiilor de piaNa
........................... 310
16.1.2. ParticularitaNile cercetarii pieNei interne si a pieNelor externe.
Limitele acestei cercetari .....................................................
....... 311
16.2. Investigarea factorilor pieNei ...........................................
....................... 313
16.2.1. Factorii evoluNiei pieNei interne ......................................
.............. 313

16.2.2. Factorii de influenNa

ai pieNelor externe ....................................... 314
16.2.3. Tipologia pieNelor .....................................................
.................. 315
16.3. Cercetarea dimensiunilor si structurii pieNei ............................
............... 317
16.3.1. Evaluarea capacitaNii pieNei ...........................................
.............. 317
16.3.2. Analiza ariei (localizarii) pieNei .....................................
............. 319
16.3.3. Analiza structurii pieNei ..............................................
................ 322
10

16.4. Cercetarea cererii de marfuri ............................................

.................... 324
16.4.1.Analiza cererii de marfuri a populaNiei .................................
........ 324
16.4.2 Analiza cererii de marfuri a persoanelor juridice .......................
... 328
16.5. Cercetarea ofertei de marfuri ............................................
..................... 330
16.5.1.Sfera cercetarilor si sursele de informaNii privind oferta de marfuri 330

16.5.2. Analiza dinamicii si structurii ofertei de marfuri .....................

... 331
16.5.3. Analiza localizarii ofertei ............................................
................ 334
16.5.4. Analiza vrstei ofertei ..................................................
............... 334
16.6.Cercetarea preNurilor .....................................................
......................... 335
16.7. Studierea conjuncturii pieNei ............................................
..................... 337
CAPITOLUL 17. PREVIZIUNI DE MARKETING ........................................ 3
41
17.1.ConNinutul, rolul si sfera previziunilor de marketing .....................
......... 341
17.2. Tipologia metodelor de previziune n marketing .............................
....... 342
17.2.1. Metode cantitative de previziune .......................................
.......... 342
17.2.1.1. ConNinut si structura
..................................................... 342
17.2.1.2. Metode cantitative bazate pe analiza seriilor dinamice 343
17.2.1.3. Metode cauzale .......................................................
.... 350
17.2.2. Metode calitative de previziune ........................................
........... 350

17.3. Coordonatele metodologice ale procesului de previziune ...................

... 353
17.4. Criterii de selecNie si comparare a previziunilor ........................
............. 355
Partea a V-a
MANAGEMENTUL ACTIVITAlII DE MARKETING
CAPITOLUL 18. CONDUCEREA SI ORGANIZAREA ACTIVITAlII 361
DE MARKETING
18.1. ImportanNa managementului n activitatea de marketing ......................
.. 361
18.2. Organizarea activitaNii de marketing .....................................
................. 362
18.2.1.Rolul organizarii de marketing n activitatea firmei .....................
362
18.2.2. Locul activitaNii de marketing n structura organizatorica
a firmei 364
18.2.3.Departamentul de marketing ..............................................
.......... 365
18.2.3.1.Locul, atribuNiile si relaNiile departamentului de marketing 365
18.2.3.2.Organizarea internasi personalul departamentului
de marketing ................................................................. 3
68
18.2.3. MutaNii n organizarea activitaNii de marketing ..........................
.. 370
CAPITOLUL 19. SISTEMUL INFORMAlIONAL SI DE DECIZIE
N ACTIVITATEA DE MARKETING 373
19.1.ConNinutul, structura si proiectarea sistemului informaNional de marketing
373
19.2. Procesul decizional n marketing ...........................................
............... 375
19.2.1.ConNinutul si tipologia deciziilor n marketing ...........................
.. 375
19.2.2.Elaborarea si adoptarea deciziei de marketing ...........................
... 377
19.2.2.1.CondiNiile si etapele adoptarii deciziei de marketing 377
19.2.2.2.Fundamentarea deciziei de marketing ............................ 378
11

CAPITOLUL 20. PROGRAMUL DE MARKETING ...................................... 382

20.1. Rolul si tipologia programelor de marketing ..............................
............ 382
20.2. ConNinutul si structura programului de marketing .........................
....... 383
20.3. Elaborarea programului de marketing ......................................
............. 386
20.3.1. Evaluarea mediului de marketing ........................................
....... 386
20.3.2. Etapele elaborarii programului de marketing ............................
.. 387
20.4. Realizarea si coordonarea programului de marketing .......................
..... 386
20.5. Controlul programului de marketing .......................................
............. 389
20.6. Program de marketing privind lansarea unui produs pe piaNa bunurilor
de consum ......................................................................
....................... 390
BIBLIOGRAFIE ...................................................................
............................. 394
12

PREFA lA
ImportanNa marketingului n economia contemporana
este de netagaduit. Aceasta, cu att mai mult, n condiNiile
actuale, cnd se manifesta
pregnant tendinNele de globalizare a
economiei si pieNelor, performanNele agenNilor economici fiind
determinate, ntr-o masura
tot mai mare, de adoptarea unei
viziuni integrative asupra formelor de abordare a fenomenelor
si proceselor economice si sociale.
n acest context, pentru studenNii facultaNilor economice,
studiul marketingului se transforma
ntr-o necesitate
stringenta. StudenNii de astazi, viitorii specialisti n economie
sau ntreprinzatori privaNi, trebuie sa-si nsuseasca
bine
cunostinNele de marketing, astfel nct sa
stapneasca
mecanismele complexe ale economiei concurenNiale, sa
raspunda
la ntrebarile dificile pe care le presupune activitatea
desfasurata
ntr-o astfel de economie.
Raspunznd unor asemenea cerinNe, s-a hotart
reeditarea cursului de faNa, prilej cu care revin la rugamintea
de a primi eventuale observaNii si sugestii ale cititorilor, chiar
daca
unele dintre acestea vor fi, poate, critice, urmnd sa
le
am n vedere n ediNiile viitoare.
Prof. univ. dr. Gh. M. Pistol
2007

13

PARTEA I

INTRODUCERE N MARKETING

CAPITOLUL 1
ESENlA MARKETINGULUI
1.1. Elemente introductive
Lumea economico-sociala
a cunoscut n ultima parte a mileniului doi transformari radicale,
profunde. Omenirea se confrunta
cu altfel de probleme, mult mai complicate. Acum trebuie gasite
soluNii deteriorarii mediului nconjurator, neglijarii infrastructurii, stagnarii
economice, concurenNei
acerbe si multor altor asemenea probleme, de natura
sociala,politicasieconomica.
Pe de alta
parte, asemenea mari probleme, coroborate cu revoluNia profunda
din stiinNa
si tehnologie, conduc, n mod inevitabil, la modificari n structura economiei mondi
ale si, cu
att mai mult, n cea a economiei naNionale. Astfel, pentru a prezenta doar un exemp
lu,
reducerea distanNelor, a barierelor geografice si mai ales a diferenNelor cultur
ale a permis
extinderea pieNelor de desfacere, a surselor de aprovizionare, mare parte a prod
uselor si
serviciilor oferite pe piaNa interna
fiind, mai degraba, un fel de hibrizi , proiectarea, materia
prima, producerea sau asamblarea lor realizndu-se n afara graniNelor.
Desigur, activitatea economico-sociala
desfasurata
n Nara noastra
nu iese dintr-un
asemenea cadru. Mai mult nsa, la aceste probleme trebuie adaugate condiNiile spec
ifice ale
economiei romnesti, condiNii ce au n vedere procesele si fenomenele economice prop
rii
unei economii aflate n plina
tranziNie -si nu orice fel de tranziNie, ci una speciala, pe care
istoria nu a mai cunoscut-o -tranziNia de la o economie centralizata, planificat
a, de comanda,
spre o economie de piaNa.
Toate aceste procese -globale sau specifice -, noile mprejurari si realitaNi ale
vieNii
economico-sociale conduc la schimbari la fel de profunde, de substanNa
n viaNa si activitatea
firmelor, a agenNilor economici. Mobilitatea deosebita
a fenomenelor pieNei, cresterea
complexitaNii si exigenNelor acesteia obliga
firmele, indiferent de obiectul de activitate si de
natura capitalului lor, sa
se adapteze rapid, prompt regulilor de joc specifice unei economii
concurenNiale. Acestea trebuie sa
aiba
n permanenNa
n vedere ca
, pe de o parte, piaNa
nseamna, ntr-adevar, un ansamblu de oportunitaNi, dar, pe de alta

parte, si de constrngeri,
activitatea tuturor agenNilor economici fiind supusa
examenului riguros, dar corect, al pieNei.
Aceasta se manifesta
dur, recompensnd, dar si sancNionnd (mai ales) munca fiecaruia n
parte. Singurul criteriu cu care opereaza
piaNa este cel al eficienNei, al recunoasterii activitaNii
desfasurate, a ofertei care trebuie sa
corespunda
nevoilor societaNii, cererii acesteia.
Pe de alta
parte, ca o consecinNa
fireasca
a modificarilor demografice si inovaNiilor
tehnologice, au loc profunde schimbari n comportamentul consumatorilor, n stilul d
e viaNa
al acestora. Activitatea desfasurata
de agenNii economici trebuie saNina
seama de fenomene
ca acelea ale migraNiei populaNiei, mbatrnirii acesteia (segmentul de vrsta
ce cuprinde pe
cei mai mulNi cumparatori este al celor de 30 -40 ani), cresterii duratei de via
Na. Se manifesta
fenomenul de diminuare a numarului de membri ai familiei medii (de la 3,6 membri
n
1960 la, probabil, 1,8 n anul 2000), creste numarul de gospodarii cu un singur me
mbru.
Asemenea fenomene, dublate de un proces de personalizare accentuata, conduc la
calcularea activitaNilor de consum per capita si nu pe gospodarie, asa cum se fa
cea n mod
tradiNional. Este de asteptat ca veniturile familiei si ale fiecarui individ n pa
rte sa
creasca, iar o
data
cu aceasta, timpul sa
devina
o resursa
mai rara
chiar dect banii, astfel nct, n procesul de

producNie, dar mai ales n cel de vnzare -cumparare, sa

se acorde o importanNa
de prim rang
timpului cheltuit de cumparator n procesul de achiziNionare a produselor si servi
ciilor.
Am schiNat doar cteva aspecte privind schimbarile profunde ale ambianNei n care si
desfasoara
activitatea agenNii economici n prezent. Aceste noi condiNii ale mediului extern
al firmei -si exemplele ar putea continua1 -impun agenNilor economici modalitaNi
noi,
moderne de implicare n mecanismele pieNei, ei fiind obligaNisa-si restructureze r
adical
obiectivele si strategiile de piaNa. Sunt necesare o noua
viziune faNa
de piaNa, o receptivitate
prompta
la semnalele acesteia, la cerinNele mediului extern, o investigare continua
a pieNei,
dar mai ales o capacitate crescnda
de adaptare la schimbari, dar si de influenNare a pieNei,
altfel spus, ntreaga lor activitate trebuie sa
fie conceputasi desfasurata
ntr-o viziune noua,
moderna, ntr-o viziune de marketing.
ReNinnd iniNial atenNia doar ca un original mod de gndire, dar n acelasi timp efici
ent,
marketingul anilor '70 -'75 ai secolului XX era sinonim cu metodele utilizate de
ntreprinderi
pentru atragerea clienNilor si convingerea acestora sa
le cumpere produsele si serviciile proprii.
Chiar si numai asa, el oferea posibilitatea firmelor sa
reziste la concurenNa, prin aplicarea unei
politici agresive de reclamasi vnzare a produselor. Raspunznd unor asemenea
comandamente, marketingul a cunoscut o largasi, mai ales, rapida
raspndire, patrunznd n
cele mai diverse domenii, dar mai ales n cele economice. Toate firmele de succes
sunt puternic
orientate spre client si implicate n activitaNi de marketing. Mai mult, nu numai
firmele mari
apeleaza
la marketing, acesta fiind ntlnit att n interiorul, ct si n exteriorul sectorului
economic, indiferent de marimea si puterea agentului economic. Desigur, n sectoru
l economic,
marketingul s-a raspndit mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de cons
um, dar si
printre cele de desfacere. De asemenea, se cuvine remarcat faptul ca
marketingul este practicat
pe scara
larga
n ntreaga lume, si nu n ultimul rnd n fostele state socialiste, unde marketingul
a fost privit rau multa
vreme. Schimbarile politice si sociale din aceasta
zona
geopolitica
au
determinat apariNia unor noi ocazii de piaNa, a unor noi oportunitaNi de afaceri
.

Altfel spus, este evident faptul ca

un marketing sanatos , eficient, este un factor
hotartor pentru succesul oricarei organizaNii, fie ea mare sau mica, lucrativa
sau nelucrativa,
locala
sau globala, cu capital privat sau public.

EvoluNia vieNii economico-sociale, dinamica si schimbarile structurale ale mediu

lui,
problemele complexe ce stau n faNa omenirii, concurenNa acerba, toate acestea, da
r nu numai,
au produs profunde schimbari si n teoria si practica marketingului. Vorbim acum d
e
marketingul nou , un concept ce si face loc tot mai vizibil att n doctrina, ct si n pra
tica.
Noul marketing, sau dupa
unii neo-marketingul, este produsul actualei societaNi postmoderniste,
el presupunnd un altfel de rol si de loc al marketingului n cadrul teoriei economi
ce si n
activitatea practica
a agenNilor economici, alte obiective si, mai ales, noi funcNii ale acestuia.
Firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa
ofere clienNilor lor satisfacNia
scontata, nNelegnd marketingul nu ca pe o funcNie separata, ci, mai degraba, ca o
filosofie de
nsusit la nivelul ntregii organizaNii.2 Acesta este genul de firme orientate n prin
cipal catre
piaNa
si client si nu catre produs sau costuri. In cadrul unor asemenea firme, marketi
ngul
nseamna
mult mai mult dect un simplu compartiment, crendu-se o cultura
n care toNi
membrii organizaNiei au constiinNa pieNei si a produsului.
In sfrsit, trebuie menNionat ca
nsusi conceptul de marketing trece printr-un proces de
reevaluare n raport cu noile cerinNe globale, tehnologice, economice si sociale c
u care se

1 J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nov
a,
Bucuresti, 1998, pag. 15-17
2 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.24

confrunta
fiecare firma
n parte, acestea fiind obligate sa
revizuiascasi chiar sa
rastoarne
premisele care au stat, nu cu mult nainte, la baza succesului lor n afaceri.
1.2. Concepte privind marketingul
Majoritatea oamenilor si mai ales a celor cu oarece preocupari n domeniul economi
c,
sunt convinsicastiu ce este marketingul si care sunt obiectivele si funcNiile ac
estuia. Ei
considera, n mod cu totul simplist, ca
a face marketing nseamna
exclusiv a cerceta piaNa sau, n
cel mai bun caz, privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele utilizate de ag
enNii
economici pentru atragerea cumparatorilor si convingerea acestora sa
achiziNioneze produsele si
serviciile proprii. Acest lucru, desi parNial adevarat, este total incomplet. Ma
rketingul nseamna
si altceva. In primul rnd, altceva. Marketingul este, de fapt, o filozofie a aface
rilor, care vede
n satisfacerea cerinNelor clienNilor cheia succesului n afaceri si recomanda
utilizarea practicilor
manageriale, care ajuta
la identificarea si rezolvarea cerinNelor clienNilor 3 .
Literatura de specialitate, ca, de altfel, si practica economica, vehiculeaza
mai multe
accepNiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea viznd, n primul
rnd,
conNinutul concret ce acopera
un asemenea concept, iar, n al doilea rnd, modul de abordare,
unghiul din care acesta este privit.
Oricum, nsa, conceptul de marketing nu trebuie nNeles n sensul sau vechi, acela de
a
vinde, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului4. De fapt, asa cum
bine remarca
literatura n domeniu, pe masura amplificarii si dezvoltarii activitaNilor practic
e de marketing,
a evoluat si modul de abordare a conceptului, n general, a teoriei n domeniu, astf
el nct se
poate spune ca
definiNiile din prima jumatate a secolului caracterizeaza
vechiul concept de
marketing, n timp ce, n a doua jumatate a acestui secol, mai precis dupa
anii '60, are loc o
revizuire profunda
a acestora, ce alcatuiesc, de fapt, noul concept de marketing.
Conceptul ca atare este de origine anglo-saxona, dar, o data
cu raspndirea practicilor
sale, termenul a fost preluat, n diverse limbi, direct, fara
traducere, fiind destul de dificil de
gasit un altul care sa
raspunda
ncarcaturii de semnificaNii pe care le implica

o asemenea
noNiune. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate, deopotriva, un domeni
u bine
determinat al stiinNei, o anumita
disciplina, un demers, o activitate practica, o funcNie a firmei,
etc. In acelasi timp, nsa, conceptul de marketing sugereaza
un anumit mod de gndire, dar si
unul de acNiune, ambele laturi aflate si privite ntr-o simbioza
aproape perfecta. Desigur,
nainte de toate, marketingul este un produs al activitaNii practice, dobndind nsa
un loc tot
mai sigur si un rol important n gndirea si n doctrina economica.
Majoritatea definiNiilor date marketingului se pot nscrie n doua
principale
categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filosoficasi cele ce se
concentreaza
pe abordari mai concrete ale marketingului.
Cei ce privesc conceptul de marketing ca filosofie vad n client principala forNa
a
activitaNilor sale, considernd ca
afacerea ca atare poate rezista numai daca
reuseste sa
satisfaca
cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes n atragerea consu
matorilor,
punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clienNii, iar apoi se ncearca
sa
se raspunda
unor asemenea cerinNe pe ct posibil mai bine dect concurenNa. Altfel spus, marketi
ngul ca
filosofie de afaceri nseamna
abilitatea de a crea sipastra o clientela
profitabila.

3 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1997, p

ag.9
4 Nu trebuie omis faptul casi astazi mulNi oameni si, ceea ce este si mai grav,
unii cu preocupari
n domeniu, considera
n mod gresit marketingul ca fiind numai promovare si vnzare. Poate ca
acest
lucru este si explicabil, n condiNiile n care, zilnic, omul este invadat cu tot soiu
l de reclame la radio si
televiziune, n ziare, prin telefon si prin posta.

Potrivit celor ce se concentreza

pe abordarea concreta, palpabila
a conceptului,
marketingul reprezinta
procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si
satisfacerea, n mod profitabil, a cerinNelor clientului. In aceste condiNii, func
Nia manageriala
a
marketingului trece dincolo de activitaNile administrative, avnd un caracter inte
gratoriu, care
ajuta
la potrivirea nevoilor consumatorilor potenNiali cu scopurile si obiectivele fir
mei.
DefiniNia marketingului si recunoasterea faptului ca
el este o disciplina
integratoare, ce
plaseaza
consumatorul n centrul afacerii, au condus la dezvoltarea conceptului de
marketing , ce subliniaza
importanNa a trei trasaturi cheie, ce trebuie sa
se afle la baza activitaNii
oricarui agent economic ce pretinde castie ce vrea: orientarea spre client, cuno
asterea nevoilor
acestuia nainte de a decide ce sa
produca, integrarea eforturilor sale spre activitatea de
marketing si, nu n ultimul rnd, focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaNie
i. De regula,
n abordarea conceptului de marketing se pleaca
de la definiNia formulata
de AsociaNia
Americana
de Marketing, potrivit careia acesta nseamna
realizarea activitaNilor economice
care dirijeaza
fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator . O
asemenea definiNie, desi se bucura
de o larga
circulaNie n rndul specialistilor, este totusi vizibil
tributara
vechii orientari a activitaNii economice, n care punctul de pornire l constituie n
u
consumatorul, ci produsele care trebuie vndute. Este, deci, o definiNie proprie ve
chiului
concept de marketing, n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare si de
promovare.
DefiniNia prestigiosului organism n materie a fost completatasi mbunataNita,
ajungndu-se la deosebiri, att de formulare, ct, mai ales, de esenNa, de la un autor
la altul.
Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social si managerial prin
care indivizi si
grupuri de indivizi obNin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferir
ea si schimbul de
produse avnd o anumita
valoare5. Este de observat ca
definiNia propusa
cuprinde urmatoarele

noNiuni, ce pot fi privite drept concepte fundamentale ale marketingului: nevoi,

dorinNe si cereri,
produse,valoare,cost sisatisfacNie,schimb,tranzacNii sirelaNii,pieNe,marketing s
imarketeri.
Desigur, ntreaga filosofie de marketing se ntemeiaza
pe nevoile si dorinNele
oamenilor, pe cererea acestora. Nu ne propunem o analiza
a acestor concepte. Poate nu este
nsa
lipsit de interes a prezenta deosebirile dintre ele. Astfel, daca
nevoia umana
este o stare
de constientizare a lipsei unei satisfacNii elementare, dorinNa reprezinta
aspiraNia catre anumite
lucruri care pot satisface asemenea nevoi. Daca
nevoile nu sunt create de societate sau de
marketeri, ele Ninnd de anatomia si condiNiile omului, dorinNele unui om sunt mul
t mai
numeroase dect nevoile sale, ele fiind n permanenNa
modelate de societate, de mediul
socio-economic n care traieste sisi desfasoara
activitatea fiecare individ n parte.
Cererea reprezinta
dorinNa pentru un anumit produs, dublata
de posibilitatea si decizia de a-l
cumpara. DorinNele se vor transforma n cereri numai atunci cnd vor fi sprijinite s
i de puterea de
cumparare. Iata
de ce fiecare agent economic trebuie sa
cunoasca
bine nu numai cNi indivizi le
doresc produsele si serviciile, ci, mai ales, cNi dintre acestia sunt dispusi si
au posibilitatea sa
le
cumpere. Altfel spus, este foarte bine sastii numarul de vizitatori ai unui maga
zin, dar important
ramnecNidintreacestia devin sicumparatori.
Faptul ca
oamenii au anumite nevoi si dorinNe sica
pot aprecia valoarea unui produs
nu nseamna
neaparat ca
sunt deja create condiNiile pentru a avea o imagine completa
asupra
conceptului de marketing. Este necesar sa
intervina
schimbul, respectiv una din modalitaNile prin
careoameniipotobNineprodusele siserviciiledorite 6.
Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ale
s ca un
proces si nu ca un simplu act. In momentul n care parNile angajate ntr-un schimb s
e

5 Ph. Kotler, op. cit., pag.35

6 Avem n vedere, de fapt, cele patru modalitaNi, respectiv producNia proprie, cnd
nu exista
nici
piaNa
si nici marketing, constrngerea, cersitul si schimbul, marketingul intrnd n acNiune
numai n cazul
celei de-a patra.

ndreapta
catre realizarea unui acord, ne aflam deja n faNa unei tranzacNii, respectiv n faN
a
unui schimb de valori ntre doua
parNi. Pentru reusita unui schimb, marketingul trebuie sa
analizeze ceea ce asteapta
sa
dea sisa
primeasca
fiecare dintre parNi. Desigur, marketingul
tranzacNional nu este dect o componenta
a noNiunii mai ample, care este marketingul de
relaNie. Un asemenea marketing (de relaNie) contribuie la reducerea timpului si
a costurilor
aferente tranzacNilor, dar cel mai mare avantaj al acestuia l reprezinta
constituirea n timp a
unei resurse de tip special, cunoscuta
sub denumirea de reNea de marketing, un obiectiv
important al marketingului viznd extinderea relaNiilor reciproc avantajoase ntre p
arteneri.
NoNiunea de piaNa
(la care vom reveni) este ultima veriga
a lanNului care formeaza
conceptul de marketing. De fapt, marketingul nseamna
lucrul cu pieNele, astfel nct
schimburile potenNiale sa
devina
reale, n vederea satisfacerii cerinNelor si dorinNelor umane.
NoNiunea de marketing presupune si pe cea de marketer, respectiv persoana care s
e afla
n
cautarea unei resurse deNinute de o alta
persoanasi care este dispusa
sa
ofere ceva de valoare
n schimbul acesteia7. El cauta
un raspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau
cumpararea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vnzator, fie un cum
parator.
Privind conceptul de marketing ntr-o viziune macroeconomica, E. Kelley l considera
drept un instrument social, graNie caruia produsele materiale si cultura unei so
cietaNi sunt
transmise membrilor sai8 .
Desigur, pot fi prezentate si alte definiNii ale marketingului, literatura de sp
ecialitate
delimitndu-le n doua
mari categorii, respectiv asa-zisele definiNii nguste , clasice si cele
moderne sau largi , n prezent fiind n circulaNie, binenNeles, cele din a doua
categorie, n care
aria de cuprindere a marketingului este mult extinsa, att prin examinarea lui ca
un produs social,
ct si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiNi indi
vizi si grupuri sociale.
In acest sens, poate fi considerata
drept o definiNie tipica

pentru aceasta
categorie cea formulata
de
profesorul Rom Markin, respectiv setul de activitaNi prin care esafodajul cerceta
rii pentru bunuri,
idei siserviciiestedirijatpentruafavorizaprocesulschimbului 9.
Evident, si literatura romneasca
de specialitate propune definiNii proprii pentru
conceptul de marketing. Sunt de luat n discuNie definiNiile propuse de-a lungul u
ltimilor
25 -30 de ani de catre Al Zamfir, P. Mlcomete, C. Manolescu si G. Paraianu,
M.C. Demetrescu, J.C. Dragan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I.
Stoian, ca
si de cei ce fac parte din Catedra de specialitate a Academiei de Studii Economi
ce, formata
la scoala condusa
de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Catoiu, V. Balaure, N. Pop,
V. Olteanu, V. AdascaliNei, St. Boboc, s.a.). Potrivit acestora din urma, care s
unt si autorii
Tratatului de MARKETING , editat n anul 1992 de Academia de Studii Economice, o
definiNie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa
includa
o concepNie moderna
n
orientarea ntreprinderilor, concretizata
ntr-un ansamblu coerent de activitaNi practice,
programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiinNifice 10 .
Cteva lucrari despre fiecare element n parte:
a) Inainte de toate, marketingul reprezinta
o noua
viziune, o noua
concepNie, moderna,
asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitaNii economice. In condiNi
ile n care orice
activitate economica
trebuie sa
aiba
n vedere exclusiv satisfacerea cerinNelor consumatorilor,
n condiNii de maxima
eficienNa, punctul de plecare n desfasurarea unei asemenea activitaNi
trebuie sa-l constituie cercetarea nevoilor de consum, urmarindu-se ca ntregul ci
clu economic
al bunurilor si serviciilor sa
se raporteze la aceste nevoi. In aceste condiNii, finalitatea activitaNii
firmei nu se va limita la vnzarea produselor si serviciilor sale, ci va include s
i urmarirea
comportarii acestora n consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care
au fost

7 Ph. Kotler , op. cit. , pag.42-43

8 Eugene Kelley, Marketing. Strategie si funcNii, Ed. Dunod, Paris, 1968, pag.19
9 Rom Markin, Marketing. ediNia a doua, John Wiley, New York, 1982, pag.3
10 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 19

92, pag.21
21

concepute. Se au deci n vedere, n permanenNa, perfecNionarea raporturilor firmei c

u mediul
ambiant, orientarea acesteia catre exterior, sincronizarea activitaNii ei cu din
amismul, direcNiile si
formele evoluNiei acestui mediu.
O asemenea orientare este, mai nti, o problema
de comportament. Intr-o asemenea
optica, se produce o rasturnare a vechiului raport dintre ntreprindere si piaNa, n s
ensul ca, n
noua viziune, ntreprinderea trebuie sa
producasisa
ofere pieNei numai ceea ce i se cere efectiv,
sa-si orienteze ntreaga activitate pornind de la cerinNele cumparatorului. In ace
lasi timp, nsa,
pentru a putea sa
se racordeze eficient si prompt la mediu, ntreprinderea trebuie sa
cunoasca
cerinNele lui, sa
urmareasca
n permanenNa
modificarile cantitative si calitative ale acestuia si, nu
n ultimul rnd, sa-i anticipeze evoluNia viitoare, pentru o aliniere dinamica
la o asemenea
evoluNie. Asemenea performanNe nu vor putea fi atinse dect n condiNiile n care va e
xista o
nalta
capacitate de adaptare a firmei la mediu, astfel nct sa
se Nina
pasul cu schimbarile cantitative
si calitative -pe care acesta la nregistreaza. Intreprinderea trebuie sa
dispuna
de
suficiente forNe, de o sinergie corespunzatoare si, mai ales, de capacitatea de
a le mobiliza si
coordona n vederea realizarii unui asemenea obiectiv.
Desigur, noua viziune a marketingului nu are n vedere o ntreprindere pasiva
relaNiile sale cu mediul, aceasta nu se poate rezuma la o politica
defensiva, de asteptare. In nici
un caz, ntreprinderea nu se va gasi n afara si, mai ales, n opoziNie fata
de mediul extern,
dimpotriva, ea reprezinta
una din principalele componente ale acestuia. In acelasi timp, nsa,
nici mediul nu este n mod automat ostil firmei. Obligata
saNina
seama de mediu, ntreprinderea
exercita
totusi o influenNa
hotartoare asupra acestuia, direcNionndu-i evoluNia.
InformaNiile ample pe care le deNine asupra mediului ambiant ofera
ntreprinderii
posibilitatea sa-si menNina
locul pe piaNa, mai mult chiar, sa
cucereasca
altele, sau chiar sa
creeze noi nevoi de consum si, implicit, noi pieNe de desfacere, cu alte cuvinte
, sa

aduca
schimbari importante n structura mediului.
b) In acelasi timp nsa, marketingul reprezinta
un ansamblu de activitaNi practice n
cadrul carora se materializeaza
noua orientare a ntreprinderii. Daca
vom privi lucrurile ntr-o
accepNiune mai larga, n sfera activitaNilor de marketing se poate cuprinde ntreg a
nsamblul
operaNiunilor si proceselor obisnuite prin care ntreprinderea si foloseste resurse
le de care
dispune pentru a obNine finalitatea economica
dorita, n masura n care aceasta beneficiaza
de o
noua
orientare si se raporteaza
la cerinNele concrete ale societaNii, ale pieNei. Intr-un asemenea
context, este de observat faptul ca
desi ntodeauna producNia se va organiza dupa
anumite
cerinNe tehnice specifice, ce ramn de fapt aceleasi, indiferent daca
s-a ncorporat sau nu
viziunea marketingului, n cazul n care activitatea va avea n vedere o asemenea vizi
une,
producNia va dobndi noi trasaturi n ceea ce priveste finalitatea sa economicasi so
ciala. La fel,
un produs poate reprezenta o reusita, o veritabila
realizare sub aspect tehnic, dar, n acelasi timp,
un esec sub raportul marketingului. Problemele sunt asemanatoare si n cazul distr
ibuNiei, al
publicitaNii si al tuturor celorlalte activitaNi ce compun ciclul economic al bu
nurilor si serviciilor.
Promovarea noii optici de marketing n practica
determina, n acelasi timp, apariNia ori
dezvoltarea unor activitaNi specifice, de genul investigarii pieNii si a consumu
lui, activitaNilor
promoNionale, urmaririi produselor n consum (utilizare), etc.11 .
Completnd operaNiunile si procesele tradiNionale cu altele noi, marketingul aduce
schimbari n privinNa raporturilor dintre acestea si, n acest context, dintre funcN
iile
ntreprinderii. Marketingul amplifica
importanNa distribuNiei marfurilor, funcNia comerciala
trecnd pe un loc central. Mai mult, marketingul presupune un mod nou de conducere
, care
sa
asigure coordonarea unor activitaNi distincte si orientarea lor catre un scop pr
ecis. De
remarcat ca
un asemenea proces a dat nastere unei noi funcNii, respectiv funcNia de marketin
g.

11 Este de remarcat faptul ca

studiul pieNei, pentru a prezenta doar un exemplu, are n

marketing o asemenea importanNa, nct acesti doi termeni sunt, de multe ori, consid
eraNi sinonimi,
ceea ce constituie o mare eroare.

c) Noua viziune de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de

marketing, un instrumentar adecvat pentru cercetarea pieNei, pentru investigarea
nevoilor de
consum, ntr-un cuvnt, pentru fundamentarea stiinNifica
a deciziilor de marketing si asigurarea
condiNiilor necesare realizarii lor n practica. De data aceasta, procedeele si te
hnicile avansate,
nvestite cu girul unor discipline stiinNifice, vor lua locul empirismului, intuiN
iei si rutinei.
In condiNiile fluxului de informaNii ce circula
ntre ntreprindere si mediul sau, permanent
si n ambele sensuri, informaNii fara
de care marketingul este de neconceput, un astfel de
instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a le colecta, transm
ite, prelucra si
interpreta. Colectarea si transmiterea informaNiilor, prelucrarea si interpretar
ea acestora fac
necesara
utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate de mai multe s
tiinNe:
economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc. BinenNeles, n condi
Niile volumului
imens de informaNii vehiculate si, mai ales, pentru fundamentarea si adoptarea u
nor decizii
corecte de marketing, este absolut necesara
utilizarea unei tehnici moderne de calcul.
Instrumentarul n cauza
nu este o creaNie exclusiva
a marketingului si nici nu se aplica
doar n
cadrul cercetarilor n acest domeniu (desi trebuie recunoscut faptul ca
aici este folosit cu cea
mai mare frecvenNa).
Incercnd o sinteza
a celor prezentate, consideramca
marketingul urmareste cunoasterea
pieNei potenNiale, actuale si viitoare, pentru adaptarea producNiei corespunzato
r satisfacerii
consumatorilor si realizarii de profit de catre agenNii economici, prin conceper
ea, promovarea,
schimbul sidistribuNiaraNionalasieficienta
abunurilor siserviciilorcatreconsumator.
In concluzie, conNinutul marketingului implica, n acelasi timp, o atitudine, un a
nsamblu de
activitaNi practice si un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat f
aptul ca
orientareade
marketingaactivitaNiiuneifirmescoatenevidenNa
oseriedetrasaturicaracteristice,respectiv:
a) receptivitate faNa
de cerinNele pieNei, ale societaNii n general, orientarea ntregii
activitaNicatre nevoile de consum;
b) cunoasterea riguroasa
a unor asemenea cerinNe, urmarirea lor sistematicasi, nu n

ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunnd o abordare stiinN

ifica
a
mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
c) o nalta
capacitate de adaptare a ntregii activitaNi la evoluNia cerinNelor de consum, la
dinamicapieNei,acesteadublatedeflexibilitateridicata
nmecanismuldefuncNionareantreprinderii;
d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupari pentru nnoire si moderniz
are,
asemenea preocupari urmnd sa
aiba
n vedere, n primul rnd, produsele si serviciile, dar si
formele de distribuNie, metodele de promovare, relaNiile cu piaNa, etc.
e) o viziune unitara
asupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor,
ncepnd cu momentul proiectarii acestora si terminnd cu intrarea efectiva
a lor n consum;
f) eficienNa
maxima, eficienNa
privita
n toata
complexitatea sa si avnd n vedere toate
laturile acesteia: economica, socialasi, de ce nu, ecologica.
Toate aspectele prezentate n aceasta
parte a lucrarii noastre pleaca
de la premisa ca
rolul marketingului este acela de a satisface nevoile clienNilor priviNi n mod in
dividual.
Trebuie nsa
avut n vedere si ipoteza ca
ceea ce este bun pentru fiecare individ n parte poate sa
nu
fie benefic pentru societate, privita
n ntregul sau12. O asemenea viziune asupra marketingului a
dus la apariNia si dezvoltarea conceptului de marketing societal, care susNine s
atisfacerea nevoilor
consumatorilor n concordanNa
cu nevoile societaNii n ansamblu. RezistenNa la un asemenea
concept vine din partea celor care considera
ca
rolul de gardian al standardelor publice nu este al
specialistilornmarketing,cialpoliticienilor,alesinmoddemocratic.
Coordonatele si trasaturile marketingului fixeaza, n mod benefic, imaginea acestu
ia n
general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domen
iu concret

12 Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, indivizii priviNi ca atare si pot d

ori masini
puternice, cu motoare la fel de puternice, efectele ecologice ale acestora fiind

nsa
catastrofale pentru
societate, privita
n ansamblul ei.

de activitate. O imagine model la care se pot face raportari pentru a delimita ma

rketingul de
modalitaNile anterioare clasice de abordare a activitaNii economice 13 .
1.3. Rolul, locul si obiectivele marketingului
1.3.1. Rolul marketingului n cresterea economica
Asa cum precizam mai nainte, privit n perspectiva semnificaNiilor sale macroeconom
ice,
marketingul poate fi definit drept totalitatea activitaNilor din economie care s
unt cuprinse n
procesele de transformare si vehiculare a bunurilor, ncepnd cu proiectarea acestor
a si ajungnd
pna
la reNeaua comercialasi, n final, pna
la ultimul consumator, mpreuna
cu serviciile conexe
postvnzare,organizareaproceselordevnzare,stocarea sitransportul.
Pentru orice stat, marketingul este un factor esenNial al cresterii economice, l
ui
revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea cresteri. Aceasta deoarece, ac
celernd
procesul de vnzare a marfurilor, marketingul accelereaza
reluarea procesului de producNie la
un nivel mai ridicat, profiturile obNinute putnd fi mai repede reinvestite.
Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este ma
i eficace
dect marketingul n realizarea cresterii nivelului de trai14, marketingul fiind ace
la care
contribuie la orientarea producNiei catre nevoile cumparatorilor, prin adaptarea
la cerinNele
grupurilor de consumatori a produselor si nsusirilor acestora, diferenNiate prin
preNuri
corespunzatoare, precum si perfecNionarea distribuNiei si informarii pieNei desp
re produsele si
serviciile ce formeaza
oferta la un moment dat.
In acelasi timp, nsa,fara
un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltata
piaNa internasi nu se
poate desfasura un comerN
exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile
integrarea si utilizarea economica
completa
a investiNiilor productive de care dispune economia,
mobiliznd energia si posibilitaNile pe care le are statul, stimulnd, n felul acesta
, aspiraNiile
populaNiei pentru un nivel de viaNa
ridicat. De fapt, ntreaga economie naNionala
beneficiaza
de
rezultatele utilizarii marketingului, acesta avnd rolul de a lega cererea de ofer
tasi, n felul acesta,
crend posibilitatea echilibrarii producNiei cu consumul. Mai mult, prin utilizare
a tehnicilor sale
specifice, a unui instrumentar specific, se elimina
cheltuielile inutile, risipa n activitatea de

comercializareaproduselor si,nfelulacesta,sereducpreNurile.
La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul si-a demonstrat ntreaga
valoare.
Pentru orice Nara
din lume, marketingul reprezinta
o activitate indispensabila
n conducerea si
funcNionarea eficienta
a firmelor, el nlesnind adaptarea continua
a firmei la schimbarile care au loc
n mediul acesteia, la fundamentarea si elaborarea deciziilor importante pentru cr
esterea vnzarilor
si realizarea profitului asteptat. Vnzarile si profiturile vor spori numai n masur
a n care nevoile
consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfacuta
ct mai avantajos, att pentru
consumator, ct si pentru firma. ViaNa demonstreaza
ca
o firma
care conduce un marketing corect,
stiinNific, nu are excedente de stocuri si aproape ntodeauna nlatura
stocarea de marfuri. Aceasta
deoarece marketingul normeaza
adecvat pastrarea marfurilor si direcNioneaza
corect vehicularea
acestora,utilizndcelemaieficientemetodedepromovareaimaginiiproduselor siserviciil
or.
Potrivit literaturii de specialitate, cinci sunt factorii esenNiali care au cond
us la cresterea
rolului marketingului n cresterea economica15:
a) consumatorii, din ce n ce mai sofisticaNi, care beneficiaza
de venituri care le permit
mai mult dect satisfacerea nevoilor primare. Daca
este relativ usor sa
anticipezi, sa
identifici
sisa
satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu
sa
realizezi

13 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.25

14 J.C Dragan, M.C. Demetrescu., op.cit., pag.28
15 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, op. cit., pag.18

acelasi lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pre
tenNiosi,
numai orientarea firmei catre piaNa, abordarea activitaNi sale ntr-o viziune de m
arketing
putnd rezolva mplinirea unor asemenea nevoi;
b) concurenNa, din ce n ce mai dura, concurenNa
provenind din mai multe locuri
deodata
(concurenNa
internaNionala, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metoda
de
aparare n faNa unei asemenea concurenNeramn orientarea firmei spre marketing, util
izarea
tehnicilor si metodelor specifice acestuia;
c) organizaNii din ce n ce mai puternice, mai complexe, care creeaza
doua
mari
probleme, respectiv apariNia unor cereri conflictuale (angajaNii unei firme sunt
mai
responsabili, mai atenNi faNa
de clienNii interni ai acesteia, dect faNa
de cumparatorii obisnuiNi)
si separarea proprietaNii si controlului, si de aici adaptarea structurilor orga
nizatorice, a
sistemelor de operare si comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel nct sa
se motiveze
proprii angajaNi n satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) separarea producNiei de consum, producNia de masa
anulnd, de fapt, contactul
direct ntre producator si consumator. Producatorii trebuie sa
anticipeze cererea populaNiei,
gusturile si preferinNele acesteia. In aceste condiNii, firmele nu vor face efor
turi constiente,
coordonate si constante de a identifica nevoile, n continua
schimbare, ale potenNialilor
clienNi, firmele se vor afla n pericol de a nu sesiza semnalele pieNei. O orienta
re a firmei spre
marketing va ncuraja contactul cu potenNialii cumparatori;
e) schimbari rapide si profunde ale mediului, n prezent nemaiputndu-se vorbi
aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbari tehnologice, schimbari sociale,
pe masura
ce oamenii sunt din ce n ce mai pregatiNi, mai educaNi si solicita
produse din ce n ce mai
bune. De asemenea, miscarile ecologice, schimbarile politice influenNeaza
tot mai mult
practicile economice. Firmele care nu reusesc sa
se integreze sisa
raspunda
prompt nevoilor,
n permanenta
schimbare, ale consumatorilor, risca
sa
ramna
n urma
sau chiar sa

dispara.
1.3.2. Locul marketingului n doctrina economica
In activitatea economica, practica, marketingul reprezinta
un demers stiinNific.
Concepute ntr-o optica
noua, de marketing, activitaNile practice se organizeaza, n primul
rnd, cu sprijinul larg al unor metode si tehnici de lucru stiinNifice, specifice
marketingului,
ce le confera
o finalitate eficienta, raNionala.
In acelasi timp, nsa, cu dezvoltarea activitaNilor practice, s-a desfasurat si un
amplu
proces de examinare, de sistematizare si generalizare teoretica
a activitaNilor de marketing.
S-a cristalizat, n felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschisa, din
amica, de tip
structural -organizaNional. O asemenea teorie, aflata
n plina
dezvoltare si maturizare, alaturi
de multiplele sale aplicaNii practice, formeaza
obiectul unei bogate literaturi de specialitate.
Ea aduce o contribuNie de prima
nsemnatate la mbogaNirea teoriei economice de ansamblu,
la dezvoltarea multor ramuri din sistemul stiinNelor economice.
Data
fiind complexitatea problemelor teoretice, metodologice si mai ales practice abo
rdate,
marketingul ofera
materia prima
unei ntregi constelaNii de discipline universitare. In acelasi timp,
nsa,marketingulformeaza
unbogatcmpdestudiidinnvaNamntulsuperioreconomic.
Prin conNinutul sau teoretico-metodologic, marketingul se nscrie, indubitabil, n
familia stiinNelor economice, ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora si avnd
avantajul de a
fi preluat si ncorporat multe concepte si teze aparNinnd unor discipline economice
anterior
constituite. Desi, n acest fel, a beneficiat din plin de avantajul ultimului veni
t, aceasta nu
nseamna
nsa
ca
marketingul nu a influenNat si nu a contribuit la mbogaNirea unor concepte
de baza
ale teoriei economice. ContribuNia principala
a marketingului la dezvoltarea teoriei si
practicilor economice se regaseste n operaNionalizarea unor concepte proprii, spe
cifice, n
gasirea unor modalitaNi de cuantificare a proceselor si relaNiilor economice pe
care acestea le

implica. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere

interdisciplinara, spre toate sferele cunoasterii.
Astfel, teoria si practica de marketing se sprijinasi opereaza
cu teze si concepte ale
economiei politice, ale managementului, ale unor stiinNe economice de ramurasi d
e
ntreprindere. In acelasi timp, marketingul are la dispoziNie un ntreg arsenal prop
riu de
tehnici si metode, de o larga
varietate. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, aspectele
complexe privind problematica ce formeaza
obiectul de lucru al marketingului nu pot fi
abordate dect prin apelarea la posibilitaNile pe care le ofera
conceptele si instrumentarul de
lucru al ciberneticii economice; numai apelarea la teoria sistemelor creeaza
posibilitatea
nlaturarii barierelor care stau n faNa nNelegerii mecanismelor de funcNionare, de r
eglare si
optimizare a pieNei. Abordarea sistemica
a pieNei trebuie sa
porneasca
de la premisa ca
aceasta este componenta cea mai importanta
a mediului economico-social, a ansamblului de
condiNii care exercita
influenNe hotartoare asupra relaNiilor de piaNa. In acelasi timp nsa,o
asemenea abordare trebuie sa
aiba
n vedere conNinutul atribuit acesteia de teoria economica,
respectiv totalitatea relaNiilor economice care se stabilesc ntre oameni n procesu
l de
vnzare-cumparare a marfurilor.
Prin prisma rezultatelor nregistrate, att pe plan teoretic, ct mai ales pe plan pra
ctic,
se poate spune ca
marketingul si-a dobndit un statut stiinNific greu de contestat. Cel mult,
eventual, se pot pune n discuNie locul pe care acesta l ocupa
n tabloul stiinNelor ,
raporturile sale cu celelalte domenii ale stiinNei n general, al celei economice,
n special. Ca
si n cazul altor probleme referitoare la esenNa, funcNiile si rolul marketingului
n activitatea
economicasi raporturile marketingului cu stiinNa, n general, si cu cea economica,
n special,
constituie nca
subiectul unor ample discuNii si controverse n rndul specialistilor.
Ca disciplina, marketingul si revizuieste permanent premisele, conceptele,
metodologia si sistemele, astfel nct sa
existe siguranNa luarii celor mai potrivite decizii n
sfera economica, n general, si n cea a afacerilor, n special. Astfel, daca
n trecutul nu
tocmai ndepartat marketingul era orientat n principal catre finalizarea unei tranz
acNii, n
prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a acesteia, pe partea ca
litativa

a ei.
In concluzie, se poate afirma, fara
nici un risc de a gresi, ca
marketingul reprezinta
o expresie
stralucita
a procesului contemporan de incorporare a stiinNei n practica economica, de trans
formare a
stiinNeieconomice,alaturidealteramurialestiinNei,nforNa
nemijlocita
deproducNie16 .
1.3.3. FuncNiile marketingului
Largirea ariei de penetraNie a viziunii si practicilor de marketing este strns le
gata
de
importanNa funcNiilor pe care acesta le ndeplineste n economie, n general, si n viaN
a
ntreprinderilor, n special, de rolul ce-i revine marketingului n cadrul mecanismulu
i de
funcNionare a economiei. Masura n care funcNiile marketingului se materializeaza
ntr-o
anumita
eficienNa
depinde de mai multe condiNii, de o serie de factori, poate cel mai important
dintre acestia fiind natura sistemului economic n cadrul caruia firma si desfasoar
a
activitatea.
Pe de alta
parte, varietatea modalitaNilor de tratare de catre literatura de specialitate a
esenNei
si conNinutului marketingului se reflectasi n legatura cu funcNiile acestuia. Ast
fel, cei mai mulNi
dintre autori considera
drept funcNii ale marketingului activitaNile economice legate de traseul
parcurs de produse sau servicii de la producator la consumatori, respectiv trans
portul, vnzarea,
cumpararea etc. Denumite si servicii de marketing , asemenea activitaNi sunt grupat
e uneori n
funcNie de elementul central pe care aceste funcNii l vizeaza. Astfel, n lucrarea
lor Marketing.

16 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.30

Principii si metode , Charles Phillips si Delbert Duncan propun urmatoarea clasifi

care17: a) funcNii
implicnd transferul de proprietaNi (cumpararea, vnzarea); b) funcNii implicnd distr
ibuNia fizica
(transportul, depozitarea, stocarea); c) funcNii care faciliteaza
realizarea celor doua
de mai sus
(standardizarea,finanNarea,asumareariscului,informaNiiasuprapieNei).
Clasificari si formulari apropiate sunt ntlnite si n alte lucrari .
In alte cazuri, se face distincNie ntre funcNiile marketingului, n general, privit
la scara
ntregii societaNi, si cele la nivelul firmelor. Astfel, macromarketingul ar avea
doua
categorii
de funcNii, respectiv cele tradiNionale si cele sociale. In funcNiile tradiNiona
le s-ar putea
cuprinde funcNiile specifice schimbului (vnzarea si cumpararea), funcNiile distri
buNiei fizice
(transportul si depozitarea) si funcNiile de sprijinire (finanNarea, asumarea ri
scului, informaNia
de marketing, etc.). In cadrul funcNiilor sociale, marketingul este prezentat ca
instrument
social pentru transferarea produselor materiale si ale culturii unei societaNica
tre membrii sai.
In ceea ce priveste marketingul la nivelul firmei, funcNiile acestuia sunt cele
referitoare
la estimarea potenNialului firmei, planificarea si programul efortului de market
ing,
organizarea si conducerea activitaNii de marketing (managementul marketingului),
evaluarea
si adaptarea efortului de marketing.
Asa cum bine observa
unii specialisti n domeniu, asemenea clasificari pacatuiesc att
n privinNa delimitarii ariei de acNiune a marketingului, ct si, n primul rnd, prin
confundarea funcNiilor cu activitaNile si procesele concrete desfasurate pentru
exercitarea
lor18. Intr-o lucrare mai veche, profesorul M.C. Demetrescu face o distincNie cl
ara
n acest
sens.19 Potrivit viziunii prof. Demetrescu, la nivelul ntreprinderii exista
doua
principale
funcNii, respectiv atragerea cererii si satisfacerea acesteia. Daca
domeniile si activitaNile
pentru realizarea primei funcNii se refera
la produs, preNsi comunicaNii promoNionale, pentru
cea de-a doua, se au n vedere canalele de distribuNie si logistica.
In lucrarea

Noul marketing n mileniul III , profesorii J.C. Dragan si

M.C. Demetrescu considera

ca
funcNiile marketingului au trei finalitaNi20:
a) evaluarea posibilitaNilor pe care le ofera
piaNa;

b) atragerea, stimularea si crearea cererii prin produs, preNsi promovare;

c) satisfacerea cererii prin canale de distribuNie si distribuNia fizica
(logistica).
Corespunzator acestor funcNii, activitaNile de marketing cuprind urmatoarele
principale domenii:
a) investigarea sistematica
a dorinNelor, nevoilor si exigenNelor cumparatorilor
(evaluarea pieNei);
b) adaptarea produselor si serviciilor la cerinNele si puterea de cumparare a
consumatorilor si utilizatorilor (dezvoltarea produselor si serviciilor si diver
sificarea
calitaNilor si a preNurilor);
c) stimularea, dezvoltarea si crearea cererii (promovarea vnzarilor prin perfecNi
onarea
comunicaNiilor cu piaNa);
d) aducerea produselor si serviciilor la ndemna cumparatorilor, potrivit cu locul,
timpul, preNul, cantitatea si calitatea dorite de cumparatori (distribuNia);
e) sporirea profiturilor firmei, prin rentabilizarea vnzarilor si eficienNa activ
itaNilor de
marketing (analiza eficienNei costurilor de marketing).

17 Charles Phillips, Delbert Duncan, Marketing. Principles and methods, Howewood

, Ilionid,
1968, pag.26
18 ConstantinFlorescu(coordonator),op.cit.,pag.26
19 M.C. Demetrescu , Analiza inter si introfuncNionala
de marketing, n Buletin de
marketing , nr.2/1977
20 J.C.Dragan, M.C.Demetrescu,op.cit.,pag.24

Se pot prezenta si alte asemenea clasificari ale funcNiilor marketingului. Consi

deram
ca
tipologia funcNiilor marketingului este sugestiv prezentata
de profesorul C. Florescu si
colaboratorii sai,21 respectiv:
1. Investigarea pieNei, a necesitaNilor de consum, urmarindu-se obNinerea de inf
ormaNii
pertinente si prompte, att asupra pieNelor prezente, ct si a celor potenNiale, ref
eritoare la
ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaNia acestora, la compor
tamentul
consumatorilor, etc. In acelasi timp, aria investigaNiilor se extinde si asupra
celorlalte
componente ale mediului la care se raporteaza
firma, asupra acelor factori care si prelungesc
acNiunea pna
la sferele pieNei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alta
natura, toNi acestia, incluzndu-se n macromediul ntreprinderii). FuncNia analizata
precede,
ntr-un anumit fel, celelalte funcNii ale marketingului, pregatindu-le condiNiile
de realizare,
avnd un caracter continuu, permanent.
2. Conectarea dinamica
a firmei la mediul economico-social, funcNie ce reflecta
viziunea noua
a marketingului asupra relaNiei ntreprindere -mediu, potrivit careia ntreaga
activitate a firmei trebuie raportata
la fizionomia si cerinNele mediului. In acelasi timp, o
asemenea funcNie presupune si fructificarea oportunitaNilor si chiar influenNare
a mediului prin
contracararea sau, dupa
caz, stimularea unor tendinNe n evoluNia acestuia. Realizarea funcNiei
analizate presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, r
espectiv
nnoirea frecventa
a ofertei de produse si servicii, perfecNionarea formelor de distribuNie,
diversificarea acNiunilor promoNionale, etc. De asemenea, funcNia n cauza
presupune
mobilizarea tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptari rapide, operative,
dar si a unei
prezenNe active pe piaNa.
3. Satisfacerea, n condiNii superioare, a nevoilor de consum asigura
finalitatea
activitaNii firmei, recunoasterea sociala
de facto a concordanNei dintre produsele sau serviciile
n care se materializeaza
activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate. De fapt, aceasta
funcNie se materializeaza
ntr-o serie de masuri viznd producerea numai a acelor bunuri sau
servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiNii optime, as
igurarea unor
posibilitaNi reale de alegere, potrivit tuturor gusturilor si preferinNelor, lar
girea gamei
serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitaNilor raNionale
de utilizare a
produselor, etc. In acelasi timp, este de remarcat si faptul ca

realizarea unei asemenea funcNii

presupune si educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinNe, orien
tarea cererii
de consum n concordanNa
cu interesele generale ale societaNii.
4. Maximizarea eficienNei economice, obNinerea profitului asteptat constituie fu
ncNia ce
implica, mai nti, alocarea judicioasa
a resurselor, apoi optimizarea structurilor de producNie,
potrivit obiectivelor firmei, si, n sfrsit, optimizarea desfasurarii tuturor proce
selor
economice ce alcatuiesc fluxul complet producNie -consum. In cadrul tuturor aces
tor
momente, marketingul asigura
elemente de fundamentare (informaNii), criterii de evaluare si
opNiune, promovarea tehnicilor de raNionalizare a activitaNilor, etc.
FuncNiile prezentate acopera
att scopul orientarii de marketing a activitaNii economice,
ct si mijloacele atingerii acestora. Ordinea n care au fost prezentate nu are nici
o legatura
cu
importanNa lor, de fapt neexistnd posibilitaNi de cuantificare si comparare a lor
, o asemenea
ordine referindu-se, mai degraba, la succesiunea lor logica
n activitatea firmei. In acest
context, se poate spune ca
investigarea pieNii reprezinta
funcNia-premisa, realizarea ei
constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activitaNi a firmei. Conectare
a la mediul
extern se constituie ntr-o funcNie-mijloc, asigurnd legatura dintre potenNialul fi
rmei si
cerinNele mediului si, n ultima
analiza, realizarea celor doua
funcNii-obiectiv: satisfacerea
cerinNelor de consum la un nivel superior si maximizarea profitului. Toate acest
e patru funcNii

21 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag. 26 -28

se regasesc n practica marketingului, ele Ninnd de existenNa sa ca sistem. Conduce

rea
ntreprinderii trebuie sa
ncerce sa
integreze activitatea de marketing cu funcNiile firmei cercetaredezvoltare, producNie, comerciala, financiar-contabilasi de personal -ntr-un sist
em
unic , sistemul ntreprindere , astfel nct funcNiile firmei sa
se armonizeze mai bine, pentru
a asigura finalitatea economicasi sociala
a activitaNii desfasurate. SoluNia oferita
de practica
este aceea a apariNiei si dezvoltarii unei noi funcNii -funcNia de marketing -cu
rol integrator, n
raport cu celelalte funcNii ale ntreprinderii. O asemenea funcNie, desi se regase
ste n activitatea
unor compartimente din cadrul ntreprinderilor -compartimentul de marketing -, nu
se limiteaza
la acesta, interferndu-se cu celelalte funcNii ale acesteia. De aici rezulta
caracterul ei integrator,
materializat n activitaNi ce intra
n componenNa si a altor compartimente si sectoare ale
ntreprinderii.
1.4. ApariNia si etapele dezvoltarii marketingului
1.4.1. CondiNiile apariNiei marketingului
ActivitaNi specifice marketingului se desfasurau nca
de la nceputurile apariNiei
primelor civilizaNii, cu patru milenii naintea erei noastre. De fapt, apariNia pr
imului sistem de
marketing este legata
de apariNia si dezvoltarea comerNului. Mai trziu, dupa
apariNia primelor
monede n pieNele oraselor medievale, producatorii mestesugari cunosteau foarte bi
ne cererea
si adaptau produsele lor potrivit cerinNelor clienNilor.
Intarirea rolului si mai ales a puterii statelor, a atribuNiilor acestora, a cre
at un continu
proces de largire a pieNelor, ceea ce a determinat, a condus la o crestere perma
nenta
a
distanNei geografice care separa producatorii de cumparatori. Asemenea procese a
u fost
accentuate de revoluNia industriala
de la nceputul secolului al 18-lea, urmare careia au aparut
marile concentrari de capitaluri industriale care necesitau aprovizionari mari c
u materii prime
si masini tot mai perfecNionate. Mecanizarea si, mai ales, automatizarea operaNi
ilor de
producNie din secolul nostru au sporit considerabil eficacitatea muncii si au co
ntribuit la
micsorarea considerabila
a costurilor produselor fabricate. In acest fel, a aparut producNia de
serie, de masa, care facea necesare apariNia si dezvoltarea de noi pieNe.
Avntul producNiei si dezvoltarii serviciilor a fost accelerat dupa
anii 50 de catre
revoluNia tehnico-stiinNificasi mai ales n condiNiile apariNiei calculatoarelor e

lectronice.
Acum se poate vorbi de metode si tehnici de marketing. De fapt, marketingul ca a
tare, privit
n accepNiunea sa de stiinNa, de disciplina, are o istorie relativ scurta. Daca
primele activitaNi
practice de marketing si teoretizari ale acestora se nregistreaza
la nceputul secolului nostru
n S.U.A., ncepnd cu cea de-a doua jumatate a acestui secol, respectiv cu anii

50 - 60,

expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziva , mai ales n Narile cu econo
mii
puternic dezvoltate. Pna
n preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea
o natura
pur comerciala, distributiva, conNinutul marketingului fiind constituit din proc
esul de
vnzare, iar produsul era vazut ca ceva care trebuie vndut. Firma era dominata
de optica
producNiei, iar principalele preocupari ale managementului constau n rezolvarea
problemelor legate de fabricarea produsului.
Dupa
anii '60, n condiNiile dezvoltarii rapide a economiilor, mai ales a celor din Nar
ile
vestice, problemele producNiei au trecut pe plan secundar, aparnd probleme difici
le legate
de desfacerea produselor realizate. S-a vazut ca
produsul nu mai trebuie privit ca un obiect
care trebuie vndut deoarece el a fost deja fabricat, ci ca
el va fi cumparat numai daca
va fi
acceptat de catre piaNa, de catre consumator sau utilizator. Procesele de market
ing nu mai
constau n eforturile de vnzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmaresc ca, nai
ntea
fabricaNiei, sa
fie determinate ct mai precis nevoile si dorinNele cumparatorilor, existenNi sau
potenNiali, pe care firma le poate satisface. In asemenea condiNii, marketingul
contemporan si

structureaza
funcNiile sisi orienteaza
activitaNile pornind de la cunoasterea cererii care
trebuie satisfacutasi, pe aceasta
baza,si fixeaza
drept obiectiv crearea produselor si
serviciilor adecvate nevoilor pieNei.
ExplicaNiile oferite de teoria economica
de specialitate privind condiNiile apariNiei si
promovarii marketingului sunt diferite si diverse. Cea mai mare parte a acestor
lucrari
promoveaza
ideea ca
marketingul este rezultatul abundenNei de produse si servicii pe piaNa,
abundenNa
ce ridica
n faNa societaNii o serie de probleme legate de dificultaNile crescnde ale
vnzarii acestora. O asemenea abundenNa
de bunuri si servicii ofera
cumparatorilor
posibilitaNi variate de alegere, piaNa devine o piaNa
a cumparatorului , acesta face legea , el
fixeaza
regulile jocului , producatorul nemaiavnd posibilitatea de a-si face jocul ,
cumparatorul nu mai poate fi obligat sa
se adapteze produselor si serviciilor oferite, impuse
de catre ofertant. Producnd independent de cerinNele reale ale pieNei, n condiNiil
e n care si
concentreaza
eforturile materiale si financiare pentru a vinde ceea ce a produs ,
producatorul nu poate evita, n toate cazurile, riscurile nerealizarii produselor
sale. Pentru ca
asemenea riscuri sa
fie nsa
ct mai mici, producatorul va trebui sa-si schimbe optica, sa
nceapa
sa
produca
ceea ce se cere , altfel spus, sa
ncerce sa
afle, sa
studieze cerinNele si
nevoile pieNei, ale cumparatorilor. Intr-o asemenea situaNie, funcNiile ntreprind
erii si schimba
locul si importanNa, cea comerciala
capatnd un rol de prima
marime, comercializarea
nemaifiind, de data aceasta, doar o consecinNa
a producNiei, ci un punct de plecare. In loc sa-si
cheltuiasca
eforturile pentru comercializarea produselor si serviciilor neadaptate sau uneor
i
chiar necerute de catre piaNa, producatorul si va ndrepta asemenea eforturi n direc
Nia
cunoasterii pieNei, sporind sansele acceptarii produselor si, implicit, ale vnzar
ii acestora. De
data aceasta, firma nu se mai adreseaza
unei pieNe necunoscute, ci uneia atent studiate, a carei

evoluNie este cunoscutasi anticipata. Ea nu se mai adreseaza

pieNei
n general , ci unor
anumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi
, toate
asemenea schimbari de optica
nu constituie de fapt nimic altceva dect tehnici si metode
specifice marketingului.
O asemenea viziune, n totalitate realasi corecta, este totusi insuficienta. Ea nu
se
poate constitui ntr-o explicaNie stiinNifica
a apariNiei si dezvoltarii marketingului, chiar daca,
ntr-adevar, abundenNa poate fi, si de fapt este, o condiNie favorizanta
a promovarii tehnicilor
si metodelor de marketing. AbundenNaramne totusi o noNiune relativa, ea nu reprez
inta
de
fapt o dimensiune certa
a ofertei, ci un raport ntre cerere si oferta, mijlocit si mai ales
influenNat, n mod hotartor, de catre preNuri. Confruntata
cu cereri de dimensiuni diferite,
cereri influenNate de catre preNuri, aceeasi oferta
se va gasi n situaNia ca n unele cazuri sa
fie
insuficienta, iar n altele abundenta. Este de fapt situaNia ce caracterizeaza
piaNa romneasca
actuala. Mai mult, momentele de criza
economica
-cum a fost, de exemplu, criza energetica
si de materii prime din anii '70-'80 -nu au condus la slabirea interesului pentr
u studiul pieNei,
ci, dimpotriva, au dus doar la schimbari de direcNie, a formelor si metodelor de
folosire a
acestora; nca
o dovada
ca
marketingul nu este, n mod indubitabil, dependent de abundenNa.
Mai degraba, apariNia si dezvoltarea marketingului trebuie puse n legatura
cu
dinamismul social-economic ce caracterizeaza
perioada postbelica. Un asemenea dinamism
accentueaza
interdependenNa producNiei si consumului, adncirea specializarii etc., cu
implicaNii dintre cele mai mari asupra pieNei, asupra raporturilor dintre piaNa
si mediul
economico-social, chiar asupra mecanismului de funcNionare a economiei, n general
, sia
pieNei, n special. In acelasi timp, amplificarea exponenNiala
a relaNiilor economice
internaNionale, schimburile internaNionale de bunuri si servicii, dar si de tehn
ologii, au condus
la o raspndire rapida
a tehnicilor si metodelor de marketing. ConsecinNa
a acestor schimburi,
a conectarii unui numar tot mai mare de Nari la diviziunea internaNionala
a muncii,

marketingul, considerat multa

vreme apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a
putut manifesta si n Nari cu structuri socio-economice diverse si situate pe trep
te diferite de
dezvoltare. Marketingul a aparut si s-a dezvoltat tocmai ca o reacNie faNa
de procesul separarii
producNiei de consum, ca un mijloc de mpletire a preocuparilor legate de producNi
e cu cele
legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinNele efective ale consum
ului.
Separarea producNiei de consum este intens alimentata
de dinamismul economico-social
actual, n asemenea condiNii producNia ndepartndu-se efectiv de consum. Pe de alta
parte,
mutaNiile interne, rapide si mai ales profunde pe care le nregistreaza
att producNia, ct si
consumul sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizarii lor n timp, n struc
tura
etc. In
condiNiile dinamismului economico-social, concentrarea activitaNii economice, cr
esterea
dimensiunilor ntreprinderilor au generat producNia de masa, apariNia articolelor
de mare serie
etc., largindu-se astfel aria de raspndire a produselor, trecerea ei dincolo de g
raniNele naNionale,
ceea ce a sporit riscul apariNiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum
, care manifesta
o
tendinNa
de individualizare. Daca
la aceste condiNii reale, dar obiective n acelasi timp, adaugam
explozia produselor noi, cresterea capacitaNii de adaptare a producNiei, scurtarea
timpului de
producNie, cu implicaNii n reducerea speranNei de viaNa a produselor, n cresterea ri
tmului
mbatrnirii acestora, este usor de nNeles ca
o orientare gresita
a producNiei ar antrena pierderi
materiale substanNiale. In aceste condiNii, agenNii economici nu-si pot permite
sa-si asume riscul
unei activitaNifara
o destinaNie certasi, mai ales, fara
o finalitate eficienta. BinenNeles,
ncorporarea marketingului n activitatea firmelor nu elimina
n totalitate riscul nerealizarii
produselor pe piaNa, acest risc reducndu-se nsa
la dimensiuni rezonabile.
1.4.2. EvoluNia teoriei si practicii marketingului
In condiNiile dinamismului economico-social tot mai pronunNat, marketingul a
cunoscut o evoluNie si o dezvoltare permanenta,patrunznd tot mai puternic n viaNa
ntreprinderilor. De fapt, apariNia si dezvoltarea marketingului trebuie privite a
tt prin prisma
necesitaNii obiective careia i serveste, ct mai ales a posibilitaNilor efective de
aplicare.
Difuzarea larga
a marketingului n viaNa ntreprinderilor a fost puternic stimulata
de relaNiile
de concurenNa

dintre ntreprinderi, de competiNia acerba

dintre agenNii economici n cadrul
spaNiului economico-social naNional si internaNional. Intr-o astfel de competiNi
e, s-au dovedit a
fi cstigatori -rezistnd si cei mai mulNi dezvoltndu-se -cei care si desfasurau activ
itatea
ntr-o viziune de marketing, cei care au introdus, la timpul potrivit, metodele si
tehnicile
stiinNifice specifice marketingului n activitatea de producNie si desfacere.
Promovarea marketingului a avut loc la nceput n largime, prin extinderea ariei
sale de penetraNie, prin cresterea numarului firmelor receptive la optica si
instrumentarul de lucru al marketingului.
Din domeniul producNiei si desfacerii bunurilor de consum, n care si-a gasit la nc
eput
cele mai multe aplicaNii, marketingul a patruns si n alte domenii, desigur nu n eg
ala
masura,
depasind chiar sfera economicului. Deci, o dezvoltare extensiva
a marketingului, urmata
de o
alta, calitativ superioara, respectiv una intensiva, caracterizata
de consolidarea marketingului
n interiorul firmelor si ramurilor care deja l ncorporeaza, de maturizarea si perfe
cNionarea
tehnicilor si metodelor de marketing. O asemenea dezvoltare presupune trecerea d
e la o
viziune limitata
de marketing la una integratoare, de la metode si tehnici simple la altele mai
complexe, de la acNiuni de marketing izolate, sporadice, la acNiuni coordonate, n
cadrul unor
programe complexe, avnd n vedere orizonturi largi de spaNiu si timp. De asemenea,
trecerea
de la dezvoltarea extensiva
la cea intensiva
a determinat schimbari succesive n cadrul
modalitaNilor de organizare a activitaNii de marketing, n organigrama firmelor, a
condus la
schimbarea locului si rolului marketingului n procesul decizional.

Pna
a ajunge la forma sa moderna
de astazi, n evoluNia sa, marketingul a parcurs mai
multe etape, promovarea marketingului nefiind un act, ci un proces complex, de d
urata.
Literatura de specialitate nu este unanima
n privinNa fixarii perioadei de debut a
marketingului si cu att mai mult asupra fazelor desfasurarii lui ulterioare. De a
ltfel, asa cum
am menNionat mai nainte, desi majoritatea autorilor plaseaza
nceputurile marketingului la
nceputul secolului XX, nu lipsesc parerile potrivit carora marketingul a aparut n a
dncul
istoriei , vorbind de radacinile marketingului ca aparnd o data
cu apariNia comerNului22. De
altfel, un asemenea mod de abordare, care pleaca
de la premisa ca
inima marketingului
ramne schimbul, n mod deosebit comerNul, este specific, n primul rnd, autorilor amer
icani.
O interesanta
etapizare, periodizare a dezvoltarii practice a marketingului, coroborata
cu dezvoltarea si evoluNia ideilor, a gndirii de marketing, este cea propusa
de Robert Bartels,
n lucrarea sa Development of Marketing Thought: A Brief History . In urma cercetaril
or
si analizelor sale, Bartels ajunge la urmatoarea schema:
-primul deceniu al secolului XX -deceniul descoperirii marketingului;
-al doilea deceniu -conceptualizarea marketingului;
-al treilea deceniu -integrarea marketingului n viaNa ntreprinderilor;
-al patrulea deceniu -dezvoltarea marketingului;
-al cincilea deceniu -reevaluarea marketingului;
-deceniile urmatoare -reconceptualizarea marketingului;
Dincolo de asemenea etapizari, care trebuie privite cu rezervele cuvenite, o eta
pa
noua,
cu trasaturi specifice, att n teoria, ct si n practica marketingului, o constituie c
ea a anilor
70 - 80, cnd s-a simNit nevoia reconsiderarii unor practici de marketing, a adaptari
i acestuia la
noile condiNii, generate de criza economica
mondiala, de schimbarile n configuraNia generala
a
mediului economico-social, la fizionomia pieNei, n activitatea firmelor.
Ca si practica marketingului, filosofia marketingului, optica n sine sunt, la rndu
l lor,
rezultatul unui proces marcat de tranziNii succesive. De data aceasta, nsa, este
o mai mare
apropiere a punctelor de vedere. Potrivit celor mai multe si avizate opinii, tre
cerea de la

marketingul tradiNional la cel modern se constituie ntr-un proces n cadrul caruia, asa
cum
de altfel s-a mai amintit, orientarii spre producNie i-a urmat etapa orientarii
spre desfacere, de la
care s-a trecut la orientarea spre curentul propriu-zis de marketing. In acest s
ens, americanul
Robert King23 propune urmatoarea periodicizare a apariNiei si dezvoltarii doctri
nei n domeniu:
1900 -1930 -orientarea spre producNie;
1930 -1950 -orientarea spre vnzari;
dupa
1950 -orientarea spre conceptul de marketing.
n ultimul timp, se vorbeste de cel de-al patrulea stadiu -cel al orientarii socie
tale a
marketingului, al asumarii unor responsabilitaNi sociale si umane de catre firme
.
Nepropunndu-ne nici un fel de critica
a unor asemenea etapizari, este de reNinut faptul
ca
ceea ce se nNelege astazi prin marketing modern este atasat, n practica, celei dea doua
jumataNi a secolului nostru. Desigur, a existat marketing si n prima jumatate a a
cestui secol,
dar un marketing mult mai limitat, att ca sfera
de aplicaNie, ct si n privinNa conNinutului sau.
La propagarea postbelica
a marketingului, o anumita
contribuNie au avut-o si o au n
continuare teoria marketingului, n general, ca si nvaNamntul de specialitate, n mod
special.
In pofida tinereNei sale relative, dobndind o binemeritata
consacrare n spaNiul stiinNelor
economice, teoria marketingului s-a instalat profund si temeinic n circuitul mond
ial al
ideilor economice. Evaluat la nceputurile sale drept pura
speculaNie pseudostiinNifica, de alNii
drept ideologie straina
voalata, iar n fostele Nari socialiste privit cu destula
reNinere,
marketingul, trecnd n mod victorios proba timpului, a reusit, n cele din urma,sa
risipeasca
ndoielile sisa
se impuna, cu succes, n teoria si practica economica.

22 J.CJ. Dragan , M.C. Demetrescu, op.cit., pag.24

23 Robert King, Conceptul de marketing, n vol. StiinNa marketingului

La promovarea si mbunataNirea teoriei si instrumentarului de marketing, o contrib

uNie
nsemnata
au avut-o si o au n continuare instituNiile si organismele specializate n domeniul
marketingului, constituite att la nivel naNional, mai ales n statele puternic dezv
oltate
economic, ct si, cu o raza
de cuprindere internaNionala. Avem n vedere, n primul rnd,
asociaNiile naNionale de marketing, organisme cu caracter nelucrativ, a caror ac
tivitate se
concretizeaza
n organizarea de manifestari stiinNifice, n editarea de reviste de specialitate,
difuzarea conceptelor, tehnicilor si acNiunilor practice reusite n domeniul marke
tingului24 .
Conlucrarea dintre diferite organisme naNionale de marketing, organizarea unor
manifestari stiinNifice la scara
internaNionala, realizarea unor programe speciale n domeniu,
perfecNionarea cadrelor etc. au fost favorizate de crearea n anul 1962 a FederaNi
ei
InternaNionale de Marketing, avnd ca membri fondatori un numar de zece asociaNii
naNionale
de marketing. In ultimii ani, numarul membrilor acestei federaNii a crescut mult
. n Romnia
a luat fiinNa, nca
din anul 1971, AsociaNia Romna
de Marketing (AROMAR), de fapt,
prima asemenea asociaNie creata
ntr-o Nara
socialista. AROMAR-ul a devenit membru al
FederaNiei InternaNionale de Marketing chiar n anul nfiinNarii sale, fiind, de ase
menea, prima
asociaNie de marketing care s-a afiliat la aceasta
organizaNie internaNionala. Din aceeasi
perioada
dateazasi catedra si disciplina Marketing , din cadrul Academiei de Studii
Economice, ambele avnd ca data
de nastere nceputul anului universitar 1970-1971.

24 Cea mai veche dintre acestea este AsociaNia americana

de marketing, constituita
n 1937, cu o
activitate bogata. Aceeasi activitate o desfasoarasi asociaNiile de specialitate
din FranNa, Anglia,
Germania, Spania, Italia etc., dar si din cteva din fostele Nari socialiste (R. C
eha, Polonia, Ungaria,
Romnia etc.)

CAPITOLUL 2
MARKETINGUL SI TRANZIlIA LA ECONOMIA DE PIAlA
2.1. Premise ale afirmarii marketingului n etapa actuala
Romnia, alaturi de alte state aparNinnd unei nsemnate zone geografice a lumii, este
angajata
ntr-un amplu proces de transformari, prin trecerea economiilor acestora, din
economii centralizate, de comanda, la economii de piaNa, economii libere, concur
enNiale.
ntr-un asemenea context, economia Romniei devine un teren larg de aplicaNii pentru
optica
marketingului, pentru metodele si tehnicile acestuia. Marketingul gaseste un cmp
deschis
pentru a se afirma ca un instrument eficace n pregatirea agenNilor economici, ind
iferent de
modul lor de organizare si de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanis
mul liber al
pieNei, cu regulile de joc ale acesteia
OpNiunile pentru o economie de piaNa, finalitatea unui asemenea demers, ce presu
pune
un efort imens, complex, de durata, sunt condiNionate, n mod hotartor, de instalar
ea unei
noi optici, capabila
sa
imprime dinamism si vigoare n abordarea fenomenelor economice,
demers ce se constituie n premisa desfasurarii unei activitaNi performante si pro
fitabile, att
la nivelul fiecarui agent economic n parte, ct si la nivel macrosocial, concomiten
t cu
renunNarea la vechile mentalitaNi.
Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea cerinNelor amintite, creeaza
cadrul
favorabil promovarii, pe scara
larga, a celor mai eficiente metode si instrumente ale
economiei concurenNiale, ntre acestea nscriindu-se si cele specifice marketingului
modern.
Transformarile pe diferite planuri pe care le implica
tranziNia la economia de piaNa
vizeaza, n mod direct sau indirect, doi factori, de prima
nsemnatate: ntreprinderea, privita
n calitatea sa de agent economic, si piaNa de referinNa
a acesteia. In ultima
instanNa,
marketingul sigaseste terenul de aplicare n sfera relaNiilor dintre ntreprindere si
piaNa,
binenNeles, fara
a fi ignorate celelalte componente ale macromediului agenNilor economici.
Stadiul n care se gasesc n Nara noastra
cei doi factori -ntreprinderea si piaNa -creeaza
posibilitatea funcNionarii corespunzatoare a marketingului, de la acesta asteptnd
u-se un rol
important, dinamizator n nsusi procesul de tranziNie. FaNa

de specificul economiei
romnesti, de fizionomia la fel de specifica
a firmelor, a agenNilor economici n aceasta
etapa,
ca si al pieNei carora acestea se adreseaza, sunt de asteptat unele particularit
aNi ale
marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare si funcNionare.
Sa
examinam, n cele ce urmeaza, cteva din permisele care fac posibila
afirmarea
marketingului ntr-o economie de tranziNie, cum este economia romneasca, privindu-l
e,
analizndu-le, prin prisma celor doi factori amintiNi.
In ceea ce priveste ntreprinderile romnesti, acestea se caracterizeaza
printr-o
pronunNata
eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficien
Nei
etc. ConvieNuiesc n prezent ntreprinderi cu capital de stat, privat sau mixt, agen
Ni economici
straini sau autohtoni, rentabili sau mai puNin rentabili. DiferenNe apreciabile
se regasesc n
ceea ce priveste autonomia si libertatea de miscare de care dispun agenNii econo
mici ce-si
desfasoara
activitatea pe piaNa
romneasca. Daca
cele nfiinNate dupa
1990 au nca
de la
nceput o larga
autonomie de funcNionare (unii autori considera
ca
o autonomie chiar prea

larga, rezultat al imperfecNiunii cadrului juridic si, mai ales, al modului de a

plicare a
legislaNiei n domeniu1), ntreprinderile cu capital de stat, desi au dobndit formal
o larga
autonomie, prin transformarea lor n societaNi comerciale, se confrunta
n continuare cu
serioase restricNii, datorate unor multiple si diverse cauze: dimensiuni mari, u
neori gigantice,
profil inadecvat, surse de aprovizionare si pieNe de desfacere incerte, dar mai
ales o
decapitalizare puternica. In ceea ce priveste sectorul privat, desi aflat ntr-o c
ontinua
expansiune, este de remarcat preponderenNa numerica
a ntreprinderilor mici si mijlocii2.
n ceea ce priveste piaNa, cel de-al doilea factor luat n discuNie, sunt de remarca
t profundele
transformari pe care aceasta le nregistreaza. Au aparut si se manifesta
modificari n ceea ce
priveste volumul tranzacNilor, volumul si, mai ales, structura produselor vndute
si a grupurilor de
produse, remarcndu-se nsa
semnale puternice ale liberalizarii pieNei, ale manifestarii unei
concurenNe reale, toate acestea atestnd ca
ne ndreptam, ntr-adevar, spre o economie de piaNa.
Desigur, asemenea aspecte caracterizeaza
piaNa bunurilor materiale si a serviciilor (piaNa
marfurilor), celelalte componente ale pieNei cunoscnd o trecere mult mai lenta
spre regulile
economieiconcurenNiale(avemnvedereattpiaNamuncii,ct simaialespiaNacapitalurilor).
Climatul general n care si fac loc gndirea economica, mentalitatea specifica
economiei de piaNa
constituie o alta
premisa
proprie afirmarii marketingului n economia
romneasca. Cu toate ca
o astfel de gndire este aproape unanim acceptata
n rndul
agenNilor economici, dar si al oamenilor, al indivizilor ca atare, se manifesta
nca
la unii o
mentalitate veche, acestia gndesc n continuare dupa
tipare specifice unei societaNi
centralizate. De multe ori, percepNia este diferita
de cea a majoritaNii, ambigua
chiar n rndul
specialistilor ce-si desfasoara
activitatea n aparatul economic. De aici si acele cazuri de
reNinere, de nencredere n virtuNile marketingului, n eficienNa metodelor si tehnici
lor sale.
Daca
la asemenea aspecte se adauga
mediul, de cele mai multe ori instabil, n care si
desfasoara
activitatea agenNii economici (recesiune, inflaNie etc.), avem motivaNia necesit
aNii
ajutarii marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi promovat de catre acesti age
nNi

economici. Aceasta, cu att mai mult, cu ct fenomenele caracteristice unui mediu in

stabil,
turbulent chiar, vor continua sa
se manifeste n economia romneasca, urmnd a fi resimNite la
toate nivelurile vieNii si activitaNii economico-sociale, determinnd modificari n
stilul de viaNa
al
populaNiei, n comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine
asupra
nsusi modului de funcNionare a marketingului.
2.2. PrioritaNi ale activitaNii de marketing n etapa de tranziNie
Adaptat la condiNiile corespunzatoare specificului tranziNiei (iar marketingul s
i-a
demonstrat capacitatea de adaptare la cele mai diverse situaNii), marketingul po
ate si trebuie sa
devina
un factor dinamizator al schimbarilor, urmnd sa
contribuie la accelerarea procesului de
reforma, la adaptarea agenNilor economici la exigenNele mecanismului economiei d
e piaNa. Se
poate vorbi de un important rol al marketingului, att la nivel macroeconomic, al n
tregii
economii naNionale, al societaNii, ct si la nivelul fiecarui agent economic n part
e.
Pentru a ndeplini un asemenea rol, trebuie avute n vedere o serie de prioritaNi n
sprijinirea sau chiar direcNionarea marketingului, prioritaNi ce decurg, mai nti,
din stadiul
atins n procesul tranziNiei, din particularitaNile acestei tranziNii, iar mai apo
i, din nivelul la
care au ajuns implementarea, promovarea marketingului n viaNa firmelor, a ntreprin
derilor.

1 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 199

2, pag.492
2 Trebuie nsa
precizat faptul ca, obligaNisa-si suplimenteze capitalul social, potrivit legii,
n
iulie 1999 numarul agenNilor economici care nu au reusit sa
faca
acest lucru era foarte mare, jumatate
dintre acestia trebuind sa-si nceteze activitatea.

O parte din asemenea prioritaNi se nscriu n sfera macromarketingului, altele n cea

a
marketingului firmei.
O prima
asemenea prioritate poate fi considerata
nsasi adaptarea marketingului la
specificul tranziNiei. In condiNiile n care tranziNia de care vorbim, respectiv c
ea napoi , spre
economia concurenNiala, este un demers cu totul nou, nemaicunoscut n istoria econ
omica,
caruia teoria nu a avut cum sa-i ofere un model verificat n prealabil de practica
, marketingul
aplicabil unei asemenea perioade nu poate fi unul special si nici un hibrid al model
ului
cunoscut, specific economiei de piaNa
. Deci, nu este vorba de un demers special, dar este
normal ca marketingul sa
nu-sigaseasca, n mod obligatoriu, nca
de la nceput, toate
condiNiile necesare unei funcNionari depline, cu manifestarea tuturor valenNelor
sale, si,
evident, sa
se obNina
rezultate pe masura, el urmnd a se extinde, pe masura crearii acestor
condiNii, chiar marketingul contribuind la crearea acestora.
Pe de alta
parte, marketingul trebuie sa
fie, la rndul sau, adaptat la specificul
tranziNiei, adaptare ce cunoaste particularitaNi de la o economie la alta, de la
un agent
economic la altul. O asemenea adaptare va cunoaste cteva particularitaNi si modur
i specifice
de implicare a marketingului, la nivel att macroeconomic, ct si microeconomic. Un
astfel
de aspect are n vedere raportul dintre macro si micromarketing. n acest sens, este
de
remarcat faptul ca
terenul efectiv de afirmare a marketingului ntr-o economie concurenNiala
normala
l constituie ntreprinderea, firma, macromarketingul manifestndu-se n cazuri cu
totul restrnse. In economia de tranziNie, situaNia este relativ diferita. ntr-o as
tfel de situaNie,
macromarketingul are un spaNiu mult mai larg de acNiune, deoarece o serie de pro
cese
economice sunt nca
dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea n condiNiile
n care procesul de descentralizare a economiei nu este definitivat. n acelasi timp
, aplicarea
metodelor si tehnicilor de marketing ar putea viza nsasi crearea climatului, a co
ndiNiilor
necesare pentru afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fieca
rui agent
economic n parte. Iata
de ce, pe masura avansarii n procesul de reforma, spre economia de
piaNa, a extinderii marketingului n viaNa firmelor, raportul dintre macro si micr
omarketing se
schimba

treptat n favoarea celui de-al doilea.

Pe de alta
parte, n perioada de tranziNie sunt caracteristice o dezvoltare extensiva
a
marketingului,patrunderea acestuia
n largime . Aceasta deoarece demersul de marketi
ng
are caracter de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent de natura
acestora3. Pe
masura raspndirii nsa
a ideilor si experienNelor de marketing, dar mai ales sub presiunea
concurenNei, n cadrul carora firmele cu o orientare spre piaNa
si care si-au nsusit tehnicile si
metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapidasi, m
ai ales, tot
mai larga
a marketingului n conducerea activitaNii economice.
In sfrsit, economiei de tranziNie i este specific un marketing de lansare, acNiuni
le de
marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniNiere n regulile de joc ale econom
iei de
piaNa. Ca si produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de viaNa . n e
tapa
actuala, de tranziNie, firmele romnesti se afla
ntr-o faza
cu trasaturi asemanatoare, faza de
lansare, pentru firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate
se confrunta,
nsa, cu cerinNele unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare,
cu trasaturi
tot mai evidente unei economii concurenNiale.

3 Avem n vedere mai nti ntreprinderile care au funcNionat si n economia planificata,

devenite,
peste noapte, societaNi comerciale. Apoi, chiar si pentru ntreprinderile nfiinNate
n aceasta
perioada
demersul de marketing este unul nou, ele sunt lipsite de experienNa
n domeniu, iar mediul lor exterior nu
este unul tocmai propice activitaNii de marketing.

O a doua prioritate n activitatea de marketing trebuie sa

o constituie adaptarea
cadrului legislativ instituNional la cerinNele mecanismului de piaNa, paralel cu
completarea
celui existent. O completare, respectiv adaptare care sa
stimuleze activitatea agenNilor
economici ntr-o viziune de marketing si care sa
stimuleze iniNiativa, responsabilitatea,
eficienNa si, mai ales, sa
sporeasca
concurenNa.
In sfrsit, n al treilea rnd, trebuie rezolvatasi problema pregatirii specialistilor
n
marketing. Pentru o economie aflata
n tranziNie, asa cum este economia romneasca,
pregatirea si perfecNionarea unor astfel de specialisti ramn o prioritate la nive
lul ntregii
societaNi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. In acest context
, nvaNamntul
superior economic are serioase responsabilitaNi n domeniu.
La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilo
r
organizatorice adecvate desfasurarii activitaNii de marketing de catre fiecare a
gent economic
n parte. Un prim pas n aceasta
direcNie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor
compartimente de marketing, coroborata
cu ncadrarea acestora cu personal calificat si, mai
ales, cu implicarea lor n sistemul decizional al ntreprinderilor n cauza.
n plan practic, se simte nevoia restructurarii activitaNii ntreprinderii, n princip
al prin
revederea si precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a
destinaNiei
acestora. Intr-un asemenea context, este de menNionat faptul ca
restructurarea economica
nu
este o problema
cu soluNii n primul rnd la nivelul macroeconomic, ci, mai degraba, la cel
microeconomic, la nivelul fiecarui agent economic n parte, restructurarea privind
modul
concret de funcNionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concurenNa
sa-si creeze
mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit
cu piaNa,
care sa
le permita
o funcNionare cu adevarat eficienta. In condiNiile n care piaNa devine unicul
criteriu de referinNa
si teren de valorificare pentru activitatea oricarui agent economic, este
imperios necesara
poziNionarea fiecarui agent economic n cadrul pieNei, o asemenea decizie
putndu-se lua n mod corect numai cu contribuNia hotartoare a marketingului.
Raporturile cu piaNa, atitudinea faNa
de clienNi, precum si faNa
de ceilalNi competitori, se

cer a fi proiectate n cadrul unei strategii de piaNa

bine definite, formulata
n termeni realisti,
n concordanNa
cu fizionomia pieNei actuale, dar, n primul rnd, cu
ei, pe masura parcurgerii perioadei de tranziNie 4.

4 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.497

tendinNele transformarii

CAPITOLUL 3
CARACTERISTICILE SI DOMENIILE MARKETINGULUI
3.1. Universalitatea marketingului
Una dintre trasaturile de prima
nsemnatate ale marketingului o constituie
universalitatea acestuia, trasatura
caracteristica
att pentru teoria, ct si pentru practica sa.
Marketingul introduce un demers stiinNific n orientarea activitaNii practice, per
miNnd
raNionalizarea eforturilor si optimizarea efectelor, aceasta nensemnnd nsa
ca
i se poate
atribui condiNia de panaceu universal pentru dificultaNile, deloc puNine, cu care
se
confrunta
agenNii economici n actuala perioada
a economiei romnesti. Pe de alta
parte,
universalitatea marketingului nu nseamna
o multiplicare a unui model unic, prin eventuala
copiere a unei experienNe anterioare, fie aceasta chiar si pozitiva. Cu att mai m
ult, nu se
poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte n alta a lumii, mar
ketingul unei
anumite zone geografice putnd, eventual, servi drept sursa
de inspiraNie.
Pornind de la cele menNionate, un prim argument n susNinerea universalitaNii
marketingului l constituie penetrarea lui, gradat, treptat, n toate sectoarele act
ivitaNii
economice, iar, n ultima perioada, si n alte compartimente ale societaNii.
In al doilea rnd, universalitatea marketingului este data
de patrunderea lui n
economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, ncepnd cu cele puternic dezvolta
te si
ajungnd sa
fie aplicabil chiar si n cadrul economiilor Narilor aflate n curs de dezvoltare.
Aceasta deoarece geneza marketingului este strns legata
de dinamismul economico-social,
specific, n etapa actuala, tuturor Narilor , indiferent de nivelul lor de dezvolt
are.
In sfrsit, n sprijinul universalitaNii marketingului, afirmarea acestuia n orice ti
p de
economie este un argument serios, demn de a fi luat n considerare.
Practica, n general, si cea romneasca, n mod particular, demonstreaza
ca
nici chiar
economia cea mai centralizata
nu a fost cu totul impermeabila
la viziunea si instrumentarul
marketingului. Sigur, spaNiul de manevra

n asemenea cazuri este mult mai limitat, invers

proporNional cu gradul de centralizare a economiei, cadrul cel mai fertil ramnnd t
otusi cel
al economiei concurenNiale.
3.2. Specializarea marketingului
Terenul cel mai fertil pentru aplicaNii practice ale marketingului, n acelasi tim
p un
sector cu rol de pionierat, ramne cel al producNiei si circulaNiei bunurilor de c
onsum. Un
asemenea sector a furnizat modele ale concepNiei de marketing, cu valabilitate s
i n alte
domenii de activitate economica, a aratat posibilitaNile, dar si limitele market
ingului. Acest
rol se explica, n special, prin deosebita complexitate a sectorului n cauza, prin
gradul
ridicat de dificultate a problemelor cu care acesta se confrunta. Tocmai pornind
de la
modalitaNile concrete de analizasi soluNionare a problemelor din sectorul produc
Niei si
desfacerii bunurilor de consum, practicienii din celelalte sectoare au ncercat, s
i de cele
mai multe ori au si reusit, sa
gaseasca
soluNii pentru abordarea, ntr-o viziune de marketing,
a problemelor din domeniile lor de activitate.

Cautarile n direcNia adaptarii metodelor marketingului la alte sectoare au genera

t un
proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzndu-se ramuri si s
ubramuri, cu
suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializari pe sectoare ale un
or metode si tehnici
de marketing, nsasi disciplina marketingului divizndu-se n ramuri concrete de aplic
aNie.
Specializarea marketingului este reflectata
ntr-o larga
masurasi n literatura de
specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanNial favorizata
de apariNia unor
lucrari care au clarificat o serie de aspecte referitore la posibilitaNile de ut
ilizare a
marketingului, la direcNiile adaptarii acestuia si la modalitaNile concrete de f
olosire a lui n
domenii noi. Nu trebuie omisa
nici contribuNia nvaNamntului superior economic de
specialitate, a disciplinelor de profil n acest domeniu, alaturi de contribuNia a
cestora la
formarea si perfecNionarea specialistilor n marketing.
Specializarea marketingului, trasatura
caracteristica
evoluNiei acestuia mai ales n
perioada postbelica, se aflasi n prezent n plina
desfasurare. DirecNiile specializarii
marketingului, diferenNierile n aplicaNiile acestuia au n vedere, n principal, trei
criterii:
profitul activitaNii economice, aria teritorialasi nivelul de organizare a acest
ei activitaNii.
a) Principalul criteriu ce a condus la diferenNieri n modalitaNile de aplicare pr
actica
a
concepNiei marketingului ramn natura domeniului economic, profilul activitaNii ec
onomice.
Dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate vorbi despre:
marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondenNi si n celelalte
sectoare de activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, ma
rketingul
mijloacelor de producNie pentru bunurile destinate consumului industrial, denumi
t impropriu
marketing industrial, ca si marketingul serviciilor, justifica
pe deplin constituirea lor n
ramuri distincte ale marketingului;
marketingul bunurilor de utilizare industriala
are multiple trasaturi distincte de cele
ale sectoarelor bunurilor de consum (produsul lor, piaNa la care se raporteaza,
reclama si
publicitatea, etc.);
marketingul serviciilor, un marketing specific, adaptat la mprejurarile n care
producatorul si consumatorul de servicii colaboreaza n timpul procesului de prestar
e a
serviciilor n cauza.

Specializarea n funcNie de profil nu se opreste neaparat la aceste trei mari sect

oare.
Astfel, problematica producNiei si circulaNiei bunurilor agricole a dus la contu
rarea unei
ramuri specializate, respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing
), cu
particularitaNi specifice. Si n alte compartimente ale producNiei si circulaNiei
bunurilor
materiale prind tot mai mult contur diferenNieri n aplicaNiile marketingului si,
de aici,
tendinNa adncirii specializarii marketingului si constituirii unor noi subramuri
ale acestuia.
Marketingul sectorului terNiar cunoaste aceeasi tendinNa. Practica a impus unele
ramuri
distincte ale acestui marketing, ramuri corespunzatoare n principal acelor sectoa
re care au
beneficiat de o dezvoltare puternica, respectiv marketingul turistic, marketingu
l transporturilor,
marketingulbancar,etc.
b) Un al doilea criteriu al diferenNierii modalitaNilor de aplicare a marketingu
lui este
aria teritoriala
de desfasurare a activitaNii economice.
Un asemenea criteriu conduce la o serie de delimitari, la specializari ale
marketingului. Intr-un fel trebuie abordata
piaNa internasi ntr-altfel activitatea desfasurata
pe pieNele externe. De aici necesitatea delimitarii problematicii marketingului
intern de cea a
marketingului extern. Oprindu-ne la cel din urma, se observa
tendinNa clara
catre o
specializare n funcNie de direcNia fluxurilor de marfuri. Astfel, n ultima perioad
a, se
vorbeste tot mai des despre un marketing al importurilor si despre unul al expor
turilor.
Intr-un asemenea context, s-a consacrat termenul de marketing multinaNional, spe
cific
activitaNii n domeniu a unor firme, simultan nu numai pe pieNele, dar, n general, n

economiile mai multor Nari. Este de netagaduit faptul ca

activitatea unor asemenea firme
(corporaNii multinaNionale, denumite si transnaNio-nale) ridica
probleme de marketing
specifice, soluNiile practice neputnd fi standardizate.
c) In sfrsit, un al treilea criteriu n specializarea marketingului l constituie niv
elul de
organizare economica
la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau esalonul
aparatului economic la care noua concepNie este ncorporatasi operaNionalizata. In
felul
acesta, s-au delimitat macromarketingul si micromarketingul, primul utilizndu-se
la nivelul
global al economiei naNionale, prin formele specifice de organizare sau de orien
tare a
activitaNii economice, diferite de la o economie la alta. La rndul sau, micromark
etingul are
n vedere activitatea fiecarei firme n parte, n confruntarea sa cu piaNa, cu mediul
economico-social n cadrul caruia si desfasoara
activitatea.
Specializarea de care vorbim, n direcNiile menNionate mai nainte, nu afecteaza, nu
infirma
unitatea marketingului. Dimpotriva, o confirma; trasaturile definitorii ale mark
etingului se
regasesc, indiferent de locul sau domeniul de aplicare a acestuia. De fapt, dife
renNierile n cauza
nici nu sunt, n toate cazurile, suficient de evidente sideconvingatoare1.
Desigur, diferenNieri exista, dar ele nu trebuie sa
fie mpinse pe primul plan si cu att mai
puNin absolutizate. Mai mult, asemenea diferenNieri nu sunt exclusive, n ultima
instanNa
ele
privind acelasi conNinut, dar surprins n diferite planuri. In felul acesta, ramur
ile marketingului,
rezultate din procesul specializarii, se vor suprapune pe zone destul de ntinse2.
3.3. Extinderea marketingului
Asa cum de altfel am mai menNionat, n evoluNia sa, marketingul si-a gasit cmp de
aplicare n cele mai variate spaNii economico-geografice si domenii de activitate.
Mai mult,
n ultimul timp, evoluNia marketingului este marcata
de patrunderea sa n domenii situate n
afara activitaNilor economice propriu-zise. Avem n vedere spaNiul activitaNilor n
elucrative,
acolo unde obiectivul fixat nu-l constituie obNinerea unui profit material. Desi
gur, termenul
de marketing nu este deloc adecvat activitaNilor neproductive. Insasi etimologia
conceptului
ca atare indica
piaNa drept cadru de referinNa, iar rentabilitatea stabilita, prognozata, drept
finalitate a marketingului. Prelungirea acNiunilor de marketing n zonele extraeco
nomicului
este explicata
de literatura de specialitate prin caracterul relativ general al unor elemente c
e

Nin de esenNa marketingului, aceasta privita

n accepNiunea sa moderna. Exista
o
argumentaNie logica
a unei asemenea poziNii. Astfel, daca
n forma sa tradiNionala,
marketingul presupunea prezenNa a patru elemente, respectiv un factor interesat
(firma), un
mediu vizat (piaNa), produsul sau serviciul oferit si plata baneasca
pentru dobndirea
acestora, asemenea elemente se regasesc si n cazul n care obiectivul nu-l constitu
ie
neaparat un produs material, iar rasplata acNiunilor ntreprinse nu se evalueaza, n m
od
obligatoriu, n bani. Desigur, elementele n cauza
se regasesc n asemenea cazuri, ntr-o
forma
schimbata, dar aproximativ n aceeasi poziNie.

1 Astfel, acelasi produs poate fi destinat, simultan, att consumului productiv, ct

si celui al
populaNiei. De asemenea, unele servicii sunt nsoNite, uneori pna
la intercondiNionare, de distribuNia anumitor
bunuri materiale. Daca
avem n vedere delimitarea n funcNie de natura pieNei (interna
sau externa), parerile
sunt diferite. Potrivit unor specialisti, marketingul internaNional nu este altc
eva dect un marketing intern
aplicat ntr-o altaNara, dupa
cumpiaNa internaNionala
nu este altceva dect o suma
de pieNe interne.
2 Astfel, n activitatea unei firme turistice, se va distinge un marketing specifi
c serviciilor,
conNinnd nsasi trasaturi ale unui marketing intern, ca si ale unui micromarketing

Ramne nsa
comun tot ceea ce Nine de esenNa marketingului, respectiv o anumita
atitudine, dorinNa factorului interesat de a cunoaste cerinNele mediului social
(cerinNe de o
anumita
natura, nsa), pentru a le putea satisface n condiNii ct mai bune. In asemenea
condiNii, analogia intra
automat n funcNie. La fel ca o firma
ce desfasoara
activitaNi
economice, ntr-o viziune de marketing (ce utilizeaza
un ansamblu de tehnici si metode
specifice pentru a cunoaste cerinNele populaNiei, a-i oferi produsele adecvate,
iar, prin
vnzarea produsului, a obNine sumele n bani solicitate), n mod asemanator poate proc
eda si
o organizaNie cu caracter social, nonprofit. n condiNiile unei asemenea gndiri, ap
roape
unanim acceptata, a nceput sa-si revendice dreptul de existenNa
un nou tip de marketing, cel
social. Conceptul de marketing social susNine ca
sarcina unei organizaNii este aceea de a
determina nevoile, cerinNele si interesele pieNelor Nintasisa
ofere satisfacNia asteptata, ntr-un
mod mai eficient dect concurenNii sai, n asa fel nct sa
menNina
sau sa
sporeasca
bunastarea consumatorilor si a societaNii 3. Un asemenea concept obliga
pe marketeri, ca n
momentul n care elaboreaza
o politica
de piaNa,sa
aiba
n vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacNia consumatorilor si interesul public. Firmele care
au adoptat
conceptul de marketing social au obNinut rezultate notabile n activitatea desfasu
rata.
Dupa
utilizarea termenului de marketing social, n anul 1971, de catre Ph. Kotler si
O.Zaltman, interesul pentru transplantul marketingului n zona sociala
s-a dovedit a fi, nca
de la nceput, foarte mare, n anul 1975 desfasurndu-se, la Bruxelles, primul Congres
InternaNional de Marketing Social. Cu aceasta
ocazie, acelasi Ph. Kotler propunea
urmatoarea definiNie a marketingului social: elaborarea, punerea n aplicare si con
trolul
programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza
sau la un comportament
social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate .
Abordarea problematicii complexe ce caracterizeaza
marketingul social este
explicabila, deoarece, n ultima
instanNa, acNiunile sociale se vor si ele gestionate eficient,
raNional, si aici punndu-se problema optimizarii raportului dintre eforturi, indi

ferent de ce
natura
ar fi acestea (de cele mai multe ori material-financiara), si efectele obNinute.
In
condiNiile n care marketingul poate interveni n aceasta
direcNie, a socialului, utilizarea lui
este binevenitasi benefica. O utilizare care nu are nici un fel de restricNii, n
afara celor de
adaptare la specific (uneori de fapt nici nu sunt necesare schimbari substanNial
e n structura si
formele tehnicilor si metodelor de marketing folosite n mod obisnuit, cum sunt de
exemplu
tehnicile de investigare sau cele publicitare)4.
ntr-un asemenea context, demersul marketingului a cuprins, ntr-un termen relativ
scurt, domenii extraeconomice dintre cele mai diverse. Astfel marketingul social
, sau cum l
denumesc unii teoreticieni, marketingul nonprofit sau marketingul n scopuri
nelucrative , tinde sa
se adapteze la specificul unor astfel de probleme sisa-si delimiteze
obiectivele si metodele de lucru, producndu-se un proces de specializare.
Este de observat ca
termenul de marketing social -politic, un termen tot mai des
folosit n ultima perioada, care este mai cuprinzator, desemneaza
o sfera
larga, dar mai ales
eterogena. In acest fel, auzim si folosim noNiunea de marketing ecologic , chiar si
pe aceea
de marketing educaNional , si exemplele ar putea continua.
Interesul pentru marketing este n crestere, pe masura
ce tot mai multe organizaNii, din
toate sferele activitaNii lucrative sau nonlucrative si din domeniul relaNiilor
internaNionale,

3 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.61

4 De altfel, graniNa dintre marketingul economic si cel social nici nu este n toa
te cazurile suficient
de bine trasata, mai ales atunci cnd acNiunile sociale n cauza
sunt concepute si puse n opera
n
ntreprinderi lucrative.

folosesc, n mod curent, metodele si tehnicile de

performanNelor lor. Mai mult, n ultima perioada,
g al
spitalelor, colegiilor, bisericilor, asociaNiilor
ategorii de persoane,
de diferite profesii: avocaNi, contabili, medici,
relativ simpla:
toate aceste organizaNii si persoane se confrunta
cu probleme de piaNa,vazndu-se nevoite sa
apeleze la procedeele si tehnicile de marketing5.

marketing n scopul mbunataNirii

creste interesul pentru marketin
artistice, precum si al unor c
arhitecNi etc. ExplicaNia este

Intr-o alta
ordine de idei, noua concepNie de marketing scoate n prim plan, asa cum
menNionam si mai nainte, un alt concept, respectiv marketingul relaNiilor . Acesta c
auta
sa
realizeze apropierea ntre firmasi client, o apropiere individualizata
de consumator, si
satisfacerea, pe ct posibil la comanda, a cerinNelor acestuia. Comportamentul ind
ividual nu
mai este de data aceasta analizat izolat, ci n legatura
cu cel al celorlalNi consumatori. Un
asemenea marketing, adaptat la individ , reprezinta
o forma
strict personalizata
de
marketing, capabil sa
recunoasca,sa
nNeleaga,sa
aprecieze sisa
serveasca
interesele si
nevoile grupelor specifice de consumatori, ale caror identitaNi personale sunt c
unoscute.

5 Potrivit literaturii de specialitate, peste jumatate din spitalele americane a

u n organigrama lor
un director de marketing.

CAPITOLUL 4
MARKETINGUL MILENIULUI TREI
4.1. Noile coordonate ale mediului de marketing
Analiza mediului ar trebui sa
fie punctul de plecare al oricarei activitaNi de marketing,
n condiNiile n care schimbarile acestuia pot afecta capacitatea firmei de a crea s
i menNine
clienNi profitabili. n general, se poate spune ca
mediul marketingului consta
n acei factori
ce scapa
controlului imediat al firmei si care influenNeaza
relaNia sa cu clienNii Ninta 1.
4.1.1. Conceptul de mediu extern al firmei
In sens larg, mediul n care ntreprinderea, firma si desfasoara
activitatea cuprinde
ntregul ansamblu de factori ce alcatuiesc o structura
complexa, eterogena, factori de natura
economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, tehno
logica, etc.
In condiNiile n care trasatura definitorie pentru viziunea de marketing o reprezi
nta
orientarea firmei spre exterior, raportarea permanenta
a activitaNii acesteia la cerinNele si
specificul mediului n care funcNioneaza
reprezinta
prima si poate cea mai importanta
preocupare a compartimentelor de marketing, a ntreprinderii n general.
Intre ntreprindere si mediul sau extern se creeaza
un sistem permanent de relaNii, ce
marcheaza, n ultima
instanNa, ntreaga sa activitate de marketing. PerformanNele
ntreprinderii depind, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanis
mului de
funcNionare a tuturor componentelor mediului, iar, pe de alta
parte, de capacitatea si
priceperea firmei de a fructifica oportunitaNile si de a evita eventualele prime
jdii pe care
acesta i le poate genera.
Intre ntreprindere si mediul sau se creeaza
un sistem de relaNii, iar daca
avem n
vedere teoria generala
a sistemelor, ntreprinderea se poate nfaNisa ca un sistem cibernetic,
cu toate caracteristicile definitorii ale acestuia: evoluNionist, deschis, capab
il de perfecNionare
si aflat ntr-un proces de adaptare continua. Intre componentele unui astfel de si
stem, mediul
ocupa
un loc principal.
O schema, este drept simplificata, a legaturilor ntreprinderii cu mediul
extern se prezinta

astfel:
DECIZII
MEDIUL EXTERN NTREPRINDERE INFORMAlII

1 Ellzabeth Hill , Terry O"Sullivan, Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1997,

pag.32

Obiectivele sistemului ntreprindere, intrarile (stimulii) n sistem, raspunsurile

(iesirile) din sistem, controlul -toate au ca punct de plecare sau de referinNa
modul n care
ntreprinderea funcNioneaza.
n schimbul dintre aceasta si mediu, intrarile (de produse, de servicii, etc.) n st
ructura
si condiNiile cerute de profilul activitaNii desfasurate prezinta
o importanNa
hotartoare pentru
nsusi sistemul ntreprindere. Aceeasi importanNa
o prezinta
nsasi iesirile din sistem,
indiferent de forma acestora -vnzari de produse sau servicii n principal -, ele fi
ind menite
sa
alimenteze, in continuare, cu fondurile necesare, activitatea viitoare a ntreprin
derii.
Privite static, componentele sistemului, de fapt raporturile dintre acestea, par
sa
sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. In realitate, nsa
, tendinNa
de echilibru este una relativa, componentele mediului aflndu-se ntr-o continua
miscare,
firmele confruntndu-se cu un mediu dinamic, cu consecinNe asupra fizionomiei de a
nsamblu
a acestuia. In acelasi timp, este de remarcat si faptul ca
evoluNia mediului nu este una liniara,
componentele sale neevolund n acelasi ritm, n aceeasi maniera. In funcNie de modifi
carea
acestor componente, dupa
natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul
extern cunoaste trei forme , trei forme de manifestare:
a) stabil, n cadrul caruia schimbarile sunt relativ rare, de mica
amploare siusor previzibile,
unmediuspecificunorperioade linistite ,dartotmairarntlnitnultimaperioada;
b) schimbator, instabil, un mediu n care schimbarile sunt frecvente, de o amploar
e
variata, acesta fiind de altfel tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta
agenNii economici,
indiferent de activitatea desfasurata. Confruntarea cu un astfel de mediu presup
une o
atitudine prospectiva, descifrarea direcNiei si cotei schimbarilor, cresterea ca
pacitaNii de
adaptare la schimbari;
c) turbulent, n care schimbarile sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenN
e
profunde asupra activitaNii ntreprinderii si, mai ales, greu de anticipat. Este u
n mediu ostil
agenNilor economici, punndu-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravi
eNuire.
Evaluarea globala
a specificului mediului extern cu care se confrunta
agenNii

economici din Romnia perioadei actuale ndreptaNeste includerea acestuia n ultima

categorie, respectiv a mediului turbulent. Cnd facem o asemenea afirmaNie, avem n
vedere
situaNia economica, socialasi chiar politica
din Nara noastra, instabilitatea cadrului legislativ si
instituNional, carenNe, de altfel, specifice unei economii aflate n plina
tranziNie.
4.1.2. Structura mediului extern
Raportarea eficienta
la mediu face necesara
cercetarea componentelor sale, a
relaNiilor care se manifesta
ntre acestea si a impactului lor asupra pieNei si, implicit,
asupra activitaNii agenNilor economici.
Analiza structurii mediului extern al firmei se poate face pornindu-se de la mai
multe criterii2
Structura complexa
a mediului extern al firmei face nsa
necesara
delimitarea acestuia n
doua
zone, respectiv micromediul si macromediul ntreprinderii. O asemenea delimitare a
re n
vedere modul n care agenNii mediului acNioneaza
asupra activitaNii ntreprinderii. Astfel:
a) In desfasurarea activitaNii sale, ntreprinderea intra
n relaNii directe, impuse de
necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, cu anumiNi agenNi de mediu
aflaNi n

2 n lucrarea sa Marketing (Editura IndependenNa Economica, 1997), profesorul Cons

tantin
Florescu delimiteaza
componentele mediului n funcNie de natura acestora, de modul n care ele
influenNeaza
activitatea firmei (direct sau indirect) si de intensitatea acestei influenNe.

imediata sa apropiere. Asemenea factori formeaza

micromediul ntreprinderii, putnd fi
ncadraNi n patru principale grupe: furnizori, clienNi, concurenNi si organismele p
ublice.
-furnizorii de mijloace materiale, ce asigura
ntreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. In contactarea ace
stor agenNi,
ntreprinderile trebuie sa
dispuna
de informaNii referitoare la dimensiunile si calitatea ofertei,
preNurile practicate, climatul intern al furnizorului, alte informaNii privind f
actorii perturbatori
ai unei bune aprovizionari. In aceasta
categorie se ncadreaza, de asemenea, prestatorii de
servicii (reprezentaNi de agenNi economici sau persoane fizice), din rndul carora
se detaseaza
intermediarii si, mai ales, prestatorii de servicii bancare si financiare, precu
m si furnizorii de
resurse de munca, respectiv unitaNile de nvaNamnt, oficiile de distribuire a forNe
i de munca,
persoanele fizice aflate n cautarea unui loc de munca;
-clienNii, ce alcatuiesc cercul firmelor, instituNiilor
are carora le
sunt adresate bunurile sau serviciile produse. ClienNii
cea mai importanta
componenta
a micromediului ntreprinderii si, n acest context, se
de cea mai mare
atenNie a acesteia. Sfera clienNilor nu se limiteaza
la cercul cumparatorilor direcNi ai
produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include
torii) finali,
efectivi sau potenNiali;

sau persoanelor particul

reprezinta
bucura

si consumatorii (utiliza

-concurenNii, care formeaza

o categorie aparte de agenNi ai micromediului, nelipsiNi din
cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piaNa. Spre deoseb
ire de
furnizorii si clienNii firmei, acestia nu se afla
n contract direct cu firma, dar i marcheaza
puternic activitatea In cercul acestora sunt cuprinse att firmele cu acelasi prof
il, ct si
celelalte, cu profiluri diferite, dar care vizeaza
aceleasi nevoi de consum, prin intermediul
unor produse (servicii) substituibile n consum;
-organismele publice, ce constituie o componenta
a micromediului, n masura n care pot
influenNa atingerea obiectivelor ntreprinderii. Trebuie avute aici n vedere asocia
Niile profesionale,
asociaNiile consumatorilor, mediile de informare n masa, marele public, etc. Ele n
tregesc
micromediulexternalfirmei,antrennd-ontr-oreNeaderaporturi,deomarediversitate.
b) Cu alNi agenNi ai mediului, ntreprinderea intra
n relaNii mai ndepartate, de o mai

mica
intensitate, influenNele acestora fiind, de cele mai multe ori, indirecte. Acest
ia alcatuiesc
componentele macromediului ntreprinderii. Componentele macromediului ntreprinderii
sunt de o mare diversitate. Cele mai importante se refera
nsa
la:
-mediul demografic, care are n vedere populaNia aflata
n zona de activitate a
ntreprinderii, interesnd ntreprinderile cel puNin ca sursa
de alimentare cu forNa
de munca,
dar si ca factori formativi ai cererii de marfuri si, nu n ultimul rnd, constituin
d terenul
finalizarii activitaNii economice. Analiza mediului demografic reprezinta, de mu
lte ori,
punctul de pornire n evaluarea demersurilor cererii potenNiale, a pieNei ntreprind
erii;
-mediul economic, care reprezinta
componenta ce include practic activitatea tuturor
firmelor. El este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun spaNiul economic n
care
acNioneaza
ntreprinderea. Analizat n corelaNie cu cel demografic, mediul economic ofera
elementele necesare pentru evaluarea corecta
a potenNialului de piaNa
pe care poate conta
ntreprinderea. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici, ce
reflecta
gradul de dezvoltare economica
a unei Nari, a unei zone, a unui judeN
etc., structura pe ramuri a
economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic de producNie, al pro
ductivitaNii
muncii. Mediul economic include, n acelasi timp, o serie de factori si grupuri de
interese ce
acNioneaza
n viaNa economica
a societaNii, acNiunea lor regasindu-se n conjunctura economica
si, n particular, n conjunctura pieNei la care se raporteaza
fiecare agent economic n parte;
-mediul tehnologic, care este constituit din componente ce explica
modul cum se
obNin produsele sau serviciile de care are nevoie societatea la un moment dat. M
ediul
tehnologic implica
ntreprinderea, att ca beneficiar, ct si ca furnizor, n principal prin

intermediul pieNei. Este de remarcat faptul ca

mediul tehnologic reprezinta, n condiNiile
actuale, una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu impli
caNii
asupra cvasitotalitaNii laturilor vieNii societaNii;
-mediul cultural, care este format din elementele referitoare la sistemul de val
ori,
obiceiuri, tradiNii, norme de conveNuire, etc. Pe baza unor asemenea componente,
se formeaza
comportamentul de cumparare si de consum, mediul cultural contribuind, n acelasi
timp, la
exprimarea exigenNei unei anumite pieNe, condiNionndu-se, n felul acesta, att polit
ica de
produs si modul de distribuNie, ct si conNinutul si forma comunicaNiilor cu piaNa
. Elementele
ce alcatuiesc mediul cultural se cer a fi luate n considerare atunci cnd se stabil
esc, n mod
concret, produsele sau serviciile destinate clienNilor potenNiali, ca si formele
de distribuNie,
modalitaNile de comunicare a firmei cu piaNa, etc.;
-mediul politic, care este rezultatul raporturilor dintre forNele politice ale s
ocietaNii, ale
doctrinei politice dominante, a programelor de guvernare -toate acestea gasindusi
reflectarea n gradul de implicare a statului n economie. Un asemenea mediu va cond
iNiona
orizonturile firmei, direcNionnd interesul acesteia pentru anumite sectoare, pieN
e sau
produse;
-mediul instituNional si legislativ, care este reprezentat att de cadrul juridic,
legislativ
oficial de funcNionare a mecanismului economic, n general, si a agenNilor economi
ci, n
special, ct si de cel instituNional, abilitat sa
asigure aplicarea legilor si celorlalte acte
normative n domeniu;
-mediul natural, care reprezinta
componenta cea mai stabila
din cadrul macromediului
ntreprinderii. El intra
tot mai mult n consideraNie n proiectarea si desfasurarea activitaNii
economice, deoarece, n orice situaNie, condiNiile naturale -clima, relief, etc. determina
modul
de localizare, de distribuNie n spaNiu a activitaNilor umane. Aceasta, cu att mai
mult n condiNiile
reducerii resurselor de materii prime neregenerabile si accentuarii gradului de
poluare.
O privire atenta
asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii releva
gradul
ridicat de complexitate a acestora, toate componentele analizate condiNionnd, mai
mult sau
mai puNin, activitatea ntreprinderii. Si reciproca este adevarata,asa cum mai men

Nionam,
mediul fiind influenNat de activitatea ntreprinderii.
4.1.3. Transformari n ambianNa mediului
Curba ascendenta
pe care s-a nscris evoluNia de pna
acum a teoriei si practicii
marketingului poate fi extrapolatasi pentru activitatea viitoare. In teoria si p
ractica
marketingului exista
nca
loc de extindere si, mai ales, de perfecNionare. Aceasta deoarece, cu
toata
expansiunea pe care a cunoscut-o n ultimii 20-25 de ani, nu se poate vorbi de o
generalizare a marketingului nici chiar n Narile dezvoltate si, cu att mai puNin, n
rndul celor
aflate n procesul tranziNiei. Cu att mai mult este nca
loc de o dezvoltare intensiva
a
marketingului, care, n nici un caz, nu va fi nsa
una liniara.
Un raspuns cuprinzator si, mai ales, indubitabil privind viitorul marketingului
este, pe
de o parte, greu de formulat, iar pe de alta, oricare va fi acesta, el se va pla
sa absolut n sfera
previziunilor condiNionate. Aceasta deoarece, pentru a contura o imagine corecta
a viitorului
marketingului, trebuie pornit de la o previziune prealabila
a modificarilor pe care le va
cunoaste ambianNa mediului economic-social n cadrul caruia ar urma sa
acNioneze. Or, un
asemenea demers este greu, daca
nu imposibil de realizat, fie pornind si numai de la ritmul
accelerat si direcNiile, adesea neasteptate, ale schimbarilor n peisajul economic
o-social.
n aceste condiNii, n locul unui portret n detaliu al imaginii marketingului n
societatea viitoare, pot fi descifrate si prezentate eventual doar unele trasatu
ri ale acestuia,
cteva probleme referitoare la modificarea ambianNei mediului economico-social.

Marketingul nceputului mileniului trei va fi expresia profundelor transformari

determinate de progresele omenirii, transformari pe toate planurile (ecologice,
tehnologice,
culturale, demografice, etc.). Asemenea transformari vor determina noi orientari
ale ofertei
pieNei, nsoNite nsa
de modificari spectaculoase ale cererii de marfuri (modificari cantitative,
dar mai ales calitative) astfel casi activitatea de marketing, care probabil se
va generaliza n
rndul agenNilor economici, va cunoaste noi direcNii de dezvoltare.
4.1.3.1. Schimbari n mediul tehnologic
Principiile axiale ale noului marketing se vor dezvolta si aplica n condiNiile cr
eate de
tehnologiile secolului XXI, de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale
comunicaNiilor
prin sateliNi, biroticii, ale evoluNiei microprocesoarelor, biotehnologiei, ale
convergenNei
computerelor si telecomunicaNiilor. Schimbarile din mediul tehnologic se vor ref
lecta, n
primul rnd, mai pregnant n lumea marfurilor care vor ajunge pe piaNa. Se va scurta
ciclul de
viaNa
al ofertei, formata
din produse ale tehnologiei de vrf. ConsecinNele unui asemenea
fenomen vor fi puternice, mult mai drastice dect n anii '70, deoarece vor determin
a
prabusiri rapide ale preNurilor bunurilor n discuNie, cu efecte greu calculabile
pe planul
amortizarilor tehnologice si al recuperarii cheltuielilor de cercetare -dezvolta
re.
De asemenea, dinamismul exploziv n domeniul ofertei va reclama dezvoltarea
activitaNii de service, o cooperare internaNionala
eficienta
n domeniul cercetarii-dezvoltarii,
policalificare si motivare multivalenta
n politica de personal, disponibilizari de capitaluri si
gasirea unor noi surse de finanNare a lucrarilor de avengura.
RevoluNia n tehnologia comunicaNiilor va impulsiona transformari de aceeasi
anvergurasi n practica marketingului. In primul rnd, este de menNionat fuziunea di
ntre
telefon si computer, dintre telecomunicaNii si teleprocesare. Ca sisteme de tran
smisiuni vor fi
utilizate relee de microunde, transmise prin sateliNi si cabluri coaxiale. Se vo
r dezvolta
operaNii electronice bancare, urmnd a se elimina utilizarea cecurilor, distribuNi
a postala
electronica, transmisiunea intercontinentala
a ziarelor si revistelor prin facsimile si
reproducerea la mari distanNe a documentelor. Expansiunea televiziunii prin cabl
u va permite
utilizarea mai multor canale si a serviciilor specializate, precum si legatura c
u terminalele de
la domiciliu, pentru captarea reacNiei directe a consumatorului. In acelasi timp
, se va
reorganiza stocarea informaNiei si a sistemelor de regasire bazate pe calculator
ul electronic,
pentru a facilita comunicaNia interactiva
n cadrul cercetarilor de marketing n echipasi

regasirea directa
de la bancile de date la biblioteca
sau terminalele de la domiciliu.
Explozia informaNionala
va da nastere la o mulNime de relaNii si dependenNe reciproce
ntre expansiunea stiinNei, legarea acesteia de noile tehnologii si crearea permanen
ta
de noi
stiri, informaNii promoNionale, totul n favoarea unei populaNii n rapida
crestere cantitativa,
dar si mai instruita.
Era electronica
are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor
industriale din mai multe domenii, ca, de exemplu, industria medicamentelor, cea
fotografica
sau cea alimentara.
Noul marketing va cunoaste modalitaNi rapide de transmitere a informaNiilor, a s
tirilor,
a cunostinNelor. Aceasta va stimula cu certitudine schimbari sociale vaste, n pri
ncipal
datorita
combinarii calculatoarelor electronice cu evoluNia comunicaNiilor. In condiNiile
noului
marketing, evoluNia tehnologica
nu va Ninti, n primul rnd, ndeplinirea rolului de furnizoare
a unor locuri de munca, ci se va concentra mai ales pe cresterea productivitaNii
, prin eficienNa,
flexibilitatea si calitatea producNiei industriale.
Penetrarea noilor tehnologii n toate sectoarele economiilor dezvoltate va avea ef
ecte
importante si pentru marketing, efecte de genul:
-ciclurile de viaNa
ale produselor devin tot mai scurte;

-natura inovaNiilor si, mai ales, modul n care ele si croiesc drumul spre succes v
or fi
cu mult diferite de cele din trecut. Astazi, inovaNia prin invazie a devenit una
obisnuita;
-inovaNia prin intersecNia diferitelor sectoare industriale devine un alt mod ti
pic de
progres. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, ingineria mecanica
s-a unit cu
electronica, pentru a da nastere roboticii;
-teoriileconvenNionalelegatedecicluriledeviaNa
dinindustrieaudevenitacumdejademodate.
Pentru ca o industrie sa
supravieNuiasca, ea va trebui sa
reNina
ct mai mult timp posibil
avantajul de marketing al inovaNiei tehnologice. Aceasta impune, cu necesitate,
reinvestirea
profiturilor n programe continue de cercetare si dezvoltare pentru a se putea men
Nine avantajul
competitiv. MutaNiile din mediul tehnologic nu au n vedere, nsa, numai inovaNia de
produs, n
sfera acestora cuprinzndu-se, deopotriva, inovaNia de proces si cea de program. P
roiectarea
asistata
pe calculator, producNia condusa
prin intermediul calculatorului, robotizarea integrala
a
proceselor de fabricaNie vor continua si n sfera distribuNiei, prin vnzarea asista
ta
pe calculator,
cu schimbari structurale si, mai ales, benefice n ce priveste actul comercial.
Este acum aproape sigur ca
peste 2-3 ani, deci la nceputul mileniului trei, cumpararea
efectuata
la domiciliul consumatorului va deveni un serios concurent al clasicei vnzari pri
n
magazin. Dezvoltarile din domeniul distriticii (aplicaNii ale informaticii n real
izarea
distribuNiei marfurilor cu ajutorul calculatorului electronic) si telematicii (a
plicaNii ale
informaticii, materializate n sisteme si activitaNi prin care date si informaNii
prelucrate
electronic sunt transmise prin intermediul telecomunicaNiei) au asigurat si vor
asigura n
continuare un teren prielnic de acNiune pentru televnzare.
Si n domeniul serviciilor financiar-bancare se vor produce mutaNii profunde,
determinate de introducerea pe scara
extinsa
a informaticii. Monetica (ansamblul de mijloace
electronice destinate automatizarii transferurilor bancare) si va extinde domeniu
l de
aplicaNii, urmnd a se generaliza sistemul carNilor de credit.
n contextul celor prezentate, cresc rolul si importanNa marketingului ambiental,

chemat sa
contribuie la rezolvarea marilor probleme ecologice si la schimbarea tehnologiil
or,
la constientizarea opiniei publice si reducerea consumului de materii prime si e
nergie. Noul
marketing va trebui sa
militeze pentru nfrumuseNarea si mbogaNirea ambianNei, largind
suprafeNele protejate ale solului si apelor si aparnd fauna si flora acestora. In
acelasi timp,
nsa, trebuie gasite cai de schimbare a mecanismelor pieNei, care a reusit sa
dezgoleasca
planeta de cadrul ei natural, cu consecinNe nefaste ,de acum, pe deplin cunoscut
e.
larile din lumea a treia vor prelua, sigur, de la Narile dezvoltate tehnologiile
avansate, dezvoltndu-se un nou mondialism, o economie globalasi o piaNa
globala, n care,
practic, distanNele nu vor mai juca aproape nici un rol. Multe industrii orienta
te catre produs
vor descoperi ca
nu vor mai putea exista dect n condiNiile pieNei globale, ale noului
marketing. Pe masura
ce serviciile devin tot mai predominante, imperativul operarii pe scara
globala
devine mai stringent, indiferent daca
este vorba de comerNul cu amanuntul, de banca,
de schimburi, de transport sau consultanNa
de management.
Pe plan practic, unde marketingul opereaza
n mod efectiv, trasaturile societaNii viitoare se
vor reflecta si asupra structurii activitaNilor economice. MenNionam, n acest sen
s, pentru a sugera
amploarea acestor schimbari structurale, tendinNa de trecere a sectorului terNia
r pe primul loc n
activitatea economica, cu toate consecinNele ce decurg n ceea ce priveste ocupare
a pe ramuri de
activitateaforNeidemunca,structurareaobiectivuluicererii sioferteipepiaNa
etc.
4.1.3.2. Schimbari n comportamentul consumatorului
InNelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcina
complexa
a
marketingului. Cunoasterea, nsa, a modalitaNilor n care consumatorii si elaboreaza
deciziile lor de cumparare si a cauzelor pentru care ei acNioneaza
ntr-un anumit mod, si nu

n altul, este o ntreprindere indispensabila

pentru dezvoltarea strategiilor si tacticilor
conNinute n planurile de marketing.
BinenNeles, sunt de asteptat mutaNii n comportamentul tuturor purtatorilor cererii
,
indiferent de profilul, poziNia sau statutul juridic al acestora. Cele mai spect
aculoase mutaNii se
vor produce, nsa, n comportamentul consumatorului privit n calitatea sa de persoana
fizica,
rezultat al schimbarilor n sistemul de valori, al opNiunilor acestuia pentru un n
ou stil de viaNa.
Consumatorul modern este plasat la confluenNa dintre imitaNie si originalitate.
El este astazi mult
mai constient de posibilitaNile pe care i le ofera
piaNa, se implica
mai profund n judecarea
comparativa
a alternativelor, personalitatea sa economica
se rasfrnge tot mai mult asupra
condiNiei sale comerciale. Aceasta, n condiNiile n care omogenitatea calitaNii vie
Nii nu
estompeaza
afirmarea personalitaNii individuale, iar modelele clasice fac tot mai mult loc
societaNii multivalente. In consecinNa, agenNii economici sunt tot mai preocupaN
i de identificarea
si cunoasterea schimbarilor majore n sistemul judecaNilor de valoare ale consumat
orului.
Dinamica sociala
caracteristica
pentru era postmoderna
este formata
de o
multiplicitate de emoNii cotidiene, de cele mai multe ori gresit nNelese. Omul zi
lelor noastre
cauta
n consum mai puNin un mijloc de a da un sens vieNii si mai mult un mijloc de a se
lega
de alte persoane n cadrul uneia sau mai multor comunitaNi de referinNa. Sistemul
de consum
nu mai este perceput a fi prioritar si superior legaturii sociale, ci este secun
dar si n serviciul
legaturii sociale. Altfel spus, omul postmodern valorizeaza, n aceeasimasura, asp
ectele
sociale ale vieNii, ca si consumul, utilizarea sau posesia bunurilor sau servici
ilor. In mod
esenNial, sunt valorizate bunurile si serviciile care, prin valoarea lor de legat
ura, permit si
faciliteaza
interacNiunea sociala, ajungndu-se la redescoperirea sentimentului comunitar 3.
Din rndul mutaNiilor, cu efecte directe asupra marketingului, percepute n sistemul
de
valori ale consumatorului, se detaseaza
prin amploare si importanNa:
a) cresterea exigenNei faNa

de consum, crestere ce are la baza

un complex de factori,
ntre care preocuparea pentru asigurarea sanataNii, pentru pastrarea formei fizice
, a integritaNii
corporale, capacitatea de cntarire mai riguroasa
a posibilitaNilor de satisfacere a trebuinNelor,
asigurate de un nivel superior de educaNie, de instruire a consumatorilor;
b) mutaNii social-demografice semnificative pe plan mondial, mutaNii cauzate de
factori diversi, ca de exemplu: integrarea tot mai activa
a femeii n viaNa social-economica,
proliferarea familiei netradiNionale, accentuarea procesului de mbatrnire a popula
Niei, etc.;
c) gestiunea timpului discreNionar al individului, care atrage tot mai mult atenNi
a
cercetatorilor din sfera vieNii economice. Pe fondul general al cresterii durate
i medii de viaNa,
sporirea timpului liber cunoaste o dinamica
tot mai accentuata. Categorii ca, de exemplu,
industrie a timpului liber , piaNa
a timpului liber , dar si altele, au dobndit deja o
recunoastere a semnificaNiei lor economice majore. In contextul celor prezentate
, n faNa
cercetarii de marketing se pun serioase probleme legate de dimensiunea principal
elor destinaNii
atribuite timpului liber, iar practica n domeniu este chemata
sa
gaseasca
cele mai adecvate
soluNii de asigurare a resurselor materiale pentru activitaNile pe care urmeaza
a le satisface.
Astfel de mutaNii n comportamentul consumatorului interacNioneaza
cu schimbarile
majore pe planul resurselor financiare, determinnd cresterea complexitaNii actulu
i
motivaNional ce precede decizia de cumparare. Modelele clasice de segmentare arb
orescenta
a clienNilor dupa
criterii de ordin geografic, demografic sau socio-economic cedeaza
treptat
locul unor abordari multidimensionale, de natura
tipologica, ce iau simultan n considerare
tot mai multe elemente ale personalitaNii umane. Din rndul acestor grupuri tipolo
gice de
consumatori, cele mai dinamice sunt cele cunoscute sub denumirea de juppie si ultra .

3 J.C.Dragan, M. C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nov

a,
Bucuresti, 1998, pag.21

Primul este format din tineri profesionisti, ntre 20 si 30 de ani, cu instrucNie

superioara, ce
traiesc n marile aglomerari urbane, cu venituri peste nivelul mediu, cu un optimi
sm robust si
cu o pronunNata
nclinaNie spre produsele de calitate. Cel de-al doilea tip de consumatori, ce
se ncadreaza
n grupul ultra , se caracterizeaza
printr-un stil de viaNa
orientat exclusiv spre
autosatisfacNie n consum si prin dorinNa unei calitaNi a vieNii maxime. Dispunnd d
e resurse
financiare mari, componenNii acestui tip de consumatori se orienteaza
spre consumul de lux,
ce impune firmelor sa
raspunda
printr-un marketing de lux .
Desigur, o abordare tipologica
multidimensionala
ar putea scoate n evidenNa
si alte
grupuri, ce numai n mod aparent se constituie dupa
criterii ca vrsta sau profesia, n realitate
ele structurndu-se, n primul rnd, dupa
elemente de personalitate, ca acelea analizate mai
nainte. Din rndul acestor tipuri de consumatori face parte generaNia vrstei a treia ,
marcata
mai puternic de experienNa traita, de dorinNa de economisire, dar si de altruism
, n
raport cu generaNiile tinere. Este o generaNie ce crede n importanNa proprietaNii
private, a
averii si este patrunsa
de alte convenNii sociale. Alaturi de acest tip, generaNia de trecere ,
generaNia celui de-al doilea razboi mondial si perioadei imediat urmatoare este
o generaNie
puternic consumatoare, fiind n mai mica
masura
nclinata
spre standardizare. In sfrsit, tipul
generaNiei anilor cresterii economice postbelice se caracterizeaza
prin trecerea de la cultul
muncii la mentalitatea slujbei, definind munca drept mijloc pentru realizarea in
tereselor
proprii de consum si petrecere a timpului liber. Asemenea delimitari tipologice a
trag atenNia
asupra necesitaNii de a se renunNa la tipare simpliste n abordarea comportamentul
ui
consumatorului, condiNie a desfasurarii unei activitaNi eficiente de marketing 4 .
4.1.4. Globalizarea afacerilor
Spre deosebire de activitaNile tradiNionale ale unor mari firme, apare tot mai p
uternica
ideea noului marketing de globalizare a pieNei. Aceasta deoarece schimbarile n co
ordonatele
mediului economico-social vizeaza
att economia mondiala
n ansamblu, ct si, n mod

diferenNiat, fiecare economie naNionala. Pentru ntreprinderea moderna, mediul ext

ern la care
aceasta si raporteaza
activitatea capata
o tendinNa
de extindere spaNiala.
O asemenea situaNie este explicabila, mai ales n condiNiile cresterii dependenNel
or
reciproce dintre componentele economiei si cele ale pieNei mondiale. Mecanismele
economice
de piaNa
implica
confruntarea si tendinNa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaNii geografice
tot
mai largi, fluxurile externe avnd drept obiect marfuri, servicii, capitaluri, teh
nologii, forNa
de
munca. Intr-un asemenea cadru se nscrie si fenomenul globalizarii afacerilor la n
ivel
internaNional, fenomen ce implica
o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu
problemele pieNei mondiale. Procesele rapide de globalizare determina
marile corporaNii sa
se
nNeleaga
cu firmele mici si mijlocii, crendu-se sectoare comune de afaceri specifice, acor
duri
de cercetare n comun, nNelegeri privind activitaNi de vnzare si diferite tipuri de
alianNe. In
asemenea condiNii, fiecare firma
trebuie sa
adopte o perspectiva
globala
faNa
de producerea si
comercializarea produselor si serviciilor sale. S-a ajuns deja la o diluare a gr
aniNelor dintre
marketingul intern si cel internaNional, aceasta constituind o premisa
a apariNiei marketingului
total , un concept ce presupune o abordare unitara
a tuturor pieNelor legate de activitatea sa.
Este aproape sigur faptul ca
cel mai important factor de succes n marketing l
constituie atitudinea, aceasta fiind, n tot mai mare masura, orientata
spre piaNa internaNionala.
Efortul de integrare economica, pe spaNii tot mai largi ale globului, determina
schimbari n
exigenNele pieNei internaNionale, schimbari ce nu pot fi ignorate de nici un age
nt economic ce
se doreste competitiv. ntr-un asemenea context, implicarea internaNionala
a unei firme cere o

4 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 199

2, pag.480

tot mai mare atenNie faNa

de interdependenNele din spaNiul regional sau naNional, ct si din cel
internaNional. Astfel, un produs, si nu neaparat de mare complexitate, poate fi
si, de cele mai
multe ori, este rezultatul cooperarii filialelor unei firme transnaNionale din m
ai multe Nari.
Pentru a raspunde exigenNelor pieNei internaNionale
evident, mult mai mari faNa
de cele ale
pieNei interne -, marile firme desfasoara
activitaNi de marketing n condiNiile unor grade
diferite de integrare a conducerii filialelor de pe meridianele lumii, gradul de
internaNionalizare devenind un element cu semnificaNii strategice pentru politic
a de piaNa
a
firmei. In acest fel, n mod corespunzator, s-au conturat patru orientari principa
le:
a) etnocentrismul -determina
conducerea firmei sa
se concentreze asupra
operaNiunilor de piaNa
interna, abordnd doar pe plan secundar activitaNile internaNionale;
b) policentrismul -recunoaste semnificaNia pieNelor internaNionale pentru firmas
i permite
filialelorsa
acNionezenmodindependentnstabilireaobiectivelor siprogramelordemarketing;
c;d) orientarile regiocentrice si cele geocentrice -determina
firma sa
priveasca
anumite zone ale globului sau chiar ntregul mapamond ca pe niste zone pentru care
se vor
dezvolta programe de marketing regionale, respectiv mondiale.
Procesul de globalizare a pieNelor ridica
n faNa marketingului probleme dificile, legate
mai nti de procurarea si armonizarea informaNiilor de piaNa, iar apoi de modelarea
politicilor
de marketing . In funcNie de structurile organizatorice pentru care opteazasi n baz
a uneia dintre
orientarile activitaNii sale de piaNa, fiecare agent economic si va diferenNia ac
tivitatea de
marketing, urmarind drept finalitate maximizarea profitului global, la nivel int
ernaNional.
4.1.5.Caracteristicile noului marketing
Marketingul nceputului mileniului trei sau noul marketing , cum l mai definesc unii
autori5, este consecinNa fireasca
a profundelor transformari pe care le va cunoaste omenirea
n acesti ultimi ani ai mileniului doi si, mai ales, n prima parte a mileniului urm
ator. Noul
marketing este rezultatul combinarii unor abordari distincte, dar complementare,
n acelasi
timp, fiindca
numai mpreuna
ele pot genera succesul. Este de netagaduit faptul ca, mai mult
dect n trecut, avantajul competitiv de marketing al unei firme, poate chiar al une

i Nari, va fi
condiNionat de resursele disponibile, de condiNiile cererii pentru produsele ofe
rite pieNei si,
mai ales, de strategiile, structura si rivalitatea dintre competitori. Desigur, n
acest context,
principala resursa
ramne stocul de cunostinNe de marketing, alaturi de cele tehnicostiinNifice.
In condiNiile noului marketing, firma va trebui sa
stapneasca
perfect tehnologiile
n care activeaza
ea, ct si clienNii si concurenNii, cu alte cuvinte, sa
stapneasca, n detaliu,
modul n care si desfasoara
activitatea.
Stapnind ntrutotul propriile sale posibilitaNi si avnd o viziune proprie clara
asupra
comportamentului sau pe piaNa, firma va urmari sa-si dezvolte legaturile cu clie
nNii pna
la
integrarea acestora n procesul de proiectare a produselor si serviciilor sale, as
tfel nct acestea
sa
raspunda
pe deplin nevoilor si dorinNelor clienNilor. Numai n aceste condiNii, noul market
ing,
bazat pe studierea pieNelor si a canalelor de distribuNie, va putea identifica s
egmentele cererii si
va putea sa-si creeze o baza
de furnizori, vnzatori, parteneri si utilizatori.
n condiNiile n care cresterea probabila
a veniturilor familiilor si ale fiecarui individ n
parte va duce la stratificarea familiilor (dupa
unii autori, la nceputul mileniului trei, aproape
un sfert din populaNia globului va fi bogatasi foarte bogata, restul de 70 -75 %
urmnd a
avea un nivel de viaNa
mediu si submediu), firmele vor trebui sa
ofere populaNiei bunuri si
servicii care sa
fie n consonanNa
cu o asemenea stratificare. Se asteapta, n aceste condiNii, sa
se recurga
la utilizarea unor tehnici si tactici de marketing de masa, cu implicaNii n reduc
erea

5 J.C. Dragan, M. C. Demetrescu, op.cit., pag..15-20

costurilor de marketing ale firmelor pe unitatea de tranzacNie, acestea sporindu

-si astfel
profitabilitatea. De asemenea, va avea loc o restructurare a pieNei, prin fuziun
i de ntreprinderi,
prin abandonarea unor linii de fabricaNie si concentrarea ofertei la tot mai puN
ini producatori.
O tendinNa
pe care piaNa viitorului pare sa
o dezvolte este personalizarea produselor mai
repede dect standardizarea acestora. In aceste condiNii, noul marketing se va con
frunta cu
declinul fidelitaNii faNa
de marca, declin datorat nsasi proliferarii de noi produse si sortimente.
Statisticile nu se vor mai calcula pe o familie medie, ci pe fiecare individ n pa
rte,
consumul de produse si servicii urmnd a fi evidenNiat per capita. Vechea diviziun
e a
rolurilor n sistemul de marketing al familiei va face probabil loc unor noi reali
taNi, femeile
urmnd sa
devina
clientele serviciilor financiare, ale produselor si serviciilor tehnice, care n
trecutul apropiat (dar chiar si n prezent) erau apanajul barbaNilor.
n alta
ordine de idei, este de asteptat ca eforturile sporite de marketing prin reclama
comerciala
sa
nu mai aiba
aceleasi sanse de succes. SoluNia o constituie, n continuare,
solidarizarea firmei cu clientul, trecerea la manevrarea cumparatorilor, la comu
nicarea si
transmiterea cunostinNelor.
Asemenea predicNii pot continua. Am reNine poate doar faptul ca
multe din practicile
de marketing vor fi universalizate, fiind proiectate a fi atractive pentru grupe
le de vrstasi
sex: comunicaNiile de masa, reclame, expunerea produselor, personalul de vnzare,
promovarea la locul de vnzare, orarul de deschidere si nchidere a magazinului, pra
ctica
restituirii, precum si serviciile de schimb valutar, finanNarea vnzarilor cu plat
a n rate etc. 6.
Noul marketing va deschide si va valorifica relaNiile. Avem n vedere iniNierea,
negocierea si conducerea acestor relaNii cu consumatorii, dar, n acelasi timp, si
cu clienNii, cu
concurenNii si tehnologiile externe, noul marketing reprezentnd o colaborare strns
a
cu
acestia. Se urmareste, n felul acesta, realizarea unui marketing adaptiv, transpa
rent, flexibil
si elastic, un marketing care sa
radiografieze piaNa prin feed-back-ul preluat de la utilizatori,
dar si de la terminalele casieriilor din marile magazine, ce vor livra n timp rea
l datele privind

volumul si structura cumparaturilor. In concepNia noului marketing, este de aste

ptat o mutaNie
de optica
manageriala, prin trecerea de la concentrarea prioritara
asupra controlului
costurilor, pentru a face firma competitiva, la ideea imperativului servirii con
sumatorilor.
Desigur, n aceste condiNii, baza unui asemenea marketing va fi o sinteza
ntre stiinNa
si
informaNie, cunostinNe, pe de o parte, si feed-back-ul experienNei, pe de alta
parte.
Marketingul bazat pe stiinNa
si cunoastere va crea firmelor posibilitatea sastie ct mai multe
lucruri despre concurenNii lor, despre clienNi, despre noile surse de tehnologii
, altfel spus, sa
stie totul despre mediul lor, att cel micro ct si cel macro. Potrivit unor autori
avizaNi7, un
asemenea marketing va putea opera, n principal, prin:
a) integrarea clientului n procesul de proiectare a produsului (serviciului), pen
tru ca
aceasta sa
serveasca
strategiei cumparatorului si nu exclusiv nevoilor si dorinNelor lui;
b) generarea unei gndiri proprii privind valorificarea segmentelor favorabile pie
Nei,
inclusiv canalele de marketing, pentru a putea patrunde n acestea;
c) dezvoltarea unei infrastructuri de furnizori, agenNi de vnzare, parteneri si
utilizatori, care sa
susNina
reputaNia firmei si afirmarea superioritaNii ei tehnologice.
n acelasi timp, nsa, marketingul bazat pe experienNa
va pune n evidenNa
interfuncNionalitatea si creativitatea. Intr-o asemenea abordare, firmele cultiv
a
relaNiile lor cu
clienNii, monitorizeaza
n mod constant concurenNa si dezvolta
un sistem de analiza
prin
retroacNiune, ce transforma
asemenea informaNii despre piaNa
si concurenNa
ntr-un produs
informaNional nou, important. Aceste confruntari cu clienNii, cu concurenNii si
cu tehnologiile

6 J.C. Dragan, M.C.Demetrescu , op.cit., pag.18

7 J.C. Dragan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.31

interne si externe confera

firmei o experienNa
de nalt nivel, necesara
pentru dezvoltarea
pieNei si asumarea unor riscuri calculate.
Pentru intrarea n noul marketing vor fi absolut necesare acceptarea opticilor mod
erne
ale managementului, adoptarea noilor funcNiuni sau operaNiuni. Maturizarea pieNe
lor de
consumatori, dar mai ales cresterea experienNei si a agresivitaNii concurenNei v
or determina
toNi furnizorii sa
se prezinte cu avantaje competitive, n condiNiile n care doresc realizarea
profitului propus, subordonndu-si producNia exclusiv pieNei, cumparatorilor.
In noul marketing, linia desparNitoare dintre produse si servicii
a se estompa.
De fapt, se vorbeste deja de productivizarea serviciilor si de
or,
astfel nct produsele sa
fie un fel de servicii, fiind izvoare de utilitaNi, iar la rndul
serviciile sa
fie un fel de produse, cum este cazul know-how-ul, cu aplicaNiile

urmeaza
servicizarea

produsel

lor,
de cunostinNe,

integrarea sistemelor, securitate, mentenanNa, etc.8.

Noul marketing va obNine rezultate mult mai eficiente, schimbnd relaNia dintre cl
ient
si firmasi transformnd vnzatorii n reprezentanNi comerciali, veritabili consultanNi
n
marketing. Specialistul n marketing va avea la dispoziNie nu numai tehnologiile e
xistente, ci
si capacitaNile convergente ale acestora. Iar pe masura
ce tehnologiile de proiectare si
fabricare vor avansa spre procese n timp real , marketingul se va ndrepta spre elimin
area
decalajelor dintre producNie si consum. Rezultatul va fi un computer personal sa
u poate un
terminal, care va opera continuu, ca un echivalent pentru specialistul de market
ing a ceea ce
sunt n cadrul firmei sistemul de proiectare asistata
pe calculator sau sistemul de producNie
asistata
pe calculator. In felul acesta, marketingul va putea manevra si simula pieNe si
produse, va emite comenzi de producNie pentru proiecte de produs si de ambalaje
si va putea
obNine costuri, orare sau programe de distribuNie. De asemenea, vor putea fi int
egrate date
cronologice privind costurile si vnzarile, trendurile concurenNei, mai ales metod
ele de
consum practicate.
Pornind de la asemenea aspecte privitoare la marketingul nceputului mileniului tr
ei,
dar si de la altele, profesorii J.C. Dragan si M.C. Demetrescu sintetizeaza
direcNiile
fundamentale ale noului marketing n patru teme de baza: clientul, relaNiile cu ac
esta,

tehnologia informaNiei si aplicaNiile acestor idei9.

a) concentrarea maritasi continua
asupra clientului si valorile consumatorului
constituie forNa principala
care caracterizeaza
piaNa. n teoria si practica noului marketing se
va acorda n continuare o atenNie cu totul sporita
unor concepte precum: masurarea
satisfacerii clientului, orientarea spre piaNa, componentele acestei orientari s
i cuantificarea
lor, consecinNele acestor componente asupra funcNiei si organizarii marketingulu
i si
dimensiunilor culturale ale acestora n adoptarea de noi concepNii;
b) noul marketing iniNiaza, negociazasi dirijeaza
relaNii avantajoase de schimb cu
grupele cheie de interes, existnd o tendinNa
de a concentra eforturile de marketing pentru
crearea unor asemenea relaNii. Exista
un interes crescnd pentru marketingul relaNiilor, pentru
valorificarea potenNialului, stabilirea de relaNii avantajoase si de creare a fi
delitaNii faNa
de
marca
prin programe de sprijinire a unui asemenea fidelitaNi;
c) tehnologia informaNionala
capata
o importanNa
esenNiala, deoarece n definirea
marketingului focalizarea centrala
aparNine datelor care caracterizeaza
piaNa si viteza de
valorificare a acestora. In era noului marketing, tot ceea ce se stie despre pia
Na
exprima
gradul de dezvoltare a tehnologiilor informaNionale. Un factor cert de succes pe
ntru piaNa
l
reprezinta
legaturile dintre tehnologia informaNionalasi orientarea spre piaNa
a firmei;

8 De altfel, n domeniul calculatoarelor, peste trei sferturi din cifra de afaceri

provin din servicii, mai ales
dincunoastereaaplicata,analizasistemelor,ingineriasistemelor,soluNiileinternetur
ilor,securitatesimentenanNa.
9 J.C. Dragan, M.C.Demetrescu, op.cit., pag.19-20

d) ntr-un viitor nu tocmai ndepartat, ideile cuprinse n noul marketing vor fi tradu
se
n acNiuni si se vor dezvolta n viaNa practica
aplicaNiile tehnologice informaNionale,
cunoasterea directa
a reacNiei si amploarea managementului marketingului direct.
4.2. Responsabilitatea socialasi etica marketingului
Perspectiva orientarii marketingului la noile coordonate ale societaNii nceputulu
i
mileniului trei implica, n aceeasimasura, cresterea responsabilitaNii pe care ace
sta va trebui
sasi-o asume. O responsabilitate asumata
att la nivelul firmei, prin poziNionarea ct mai
eficienta
a ei faNa
de un mediu extrem de dinamic, ct si, cu att mai mult, la nivelul ntregii
societaNi, deoarece apariNia si amplificarea, poate chiar agravarea, unora dintr
e problemele cu
care aceasta se confrunta
sunt rezultatul negativ si al demersului de marketing. Altfel spus,
marketingul, cu toate meritele sale incontestabile n evoluNia societaNii, are si
serioase
obligaNii , chiar datorii faNa
de aceasta.
4.2.1. Criticile la adresa marketingului
Activitatea de marketing este supusa
unor critici tot mai severe, unele poate
ntemeiate, majoritatea nsa
fara
nici un fel de justificare. Potrivit unor asemenea critici, o
serie de practici de marketing dauneaza
consumatorilor individuali, altele societaNii n
ansamblu sau unor anumite firme. Lasnd la o parte criticile ocazionale, de circum
stanNa,
trebuie reNinute nsa
acelea aduse de teoreticienii de marca
ai marketingului, ei acuznd
inconsecvenNa aplicarii principiilor sale, abdicarea, nejustificatasi destul de
frecventa, de la
regulile fundamentale ale marketingului, adaptarea greoaie la schimbari.
O explicaNie plauzibila, pertinenta
a acelor situaNii ce au alimentat asemenea critici,
s-ar putea delimita n trei planuri distincte.
Un prim asemenea plan are n vedere nsasi esenNa conceptului de marketing, modul
n care acesta opereaza
n mod practic. Aceasta deoarece, n activitatea practica, din
ansamblul cerinNelor ce se pot satisface cu adevarat, fiecare firma
si va selecta, dupa
criterii
proprii, pe acelea care concorda, n cel mai nalt grad, cu interesele proprii. In a
ceste condiNii,
se poate ajunge, n mod practic, prin mecanismul spontan al reglarii cererii si of
ertei, la
situaNii n care, pe ansamblul societaNii, ierarhia nevoilor spre care si ndreapta
atenNia firmele

sa
nu fie, n toate cazurile, cea mai adecvata
intereselor consumatorilor, ale societaNii.
Un al doilea plan priveste sistemul promovat de firma
n comunicarea sa cu piaNa si
de influenNare a potenNialilor cumparatori. Firma va avea n vedere, n cadrul relaN
iilor sale
cu piaNa, cunoasterea n detaliu a cerinNelor consumatorilor, a comportamentului d
e
cumparare al acestora. Alaturi, nsa, de cerinNele reale si de mobilurile raNional
e de
cumparare, este sigur ca
firma va fructifica si comportamentele neraNionale, slabiciunile
cumparatorilor privind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a raspund
e nevoilor de
consum. Daca, n mod normal, oferta se adapteaza
cererii, n unele cazuri (si nu puNine), ea
poate fi creatoare de cerere. In asemenea cazuri, influenNa firmei asupra cereri
i este una pozitiva,
cererea nou creata
atestnd o ridicare a standardului de viaNa. Sunt, nsa, si destule cazuri cnd
noua cerere este artificiala, ea reprezentnd doar un debuseu pentru produsele si,
mai ales,
firmele care au creat-o.
n sfrsit, un al treilea plan trebuie cautat n corectitudinea, n onestitatea raportur
ilor
de piaNa
ale firmei, al carui obiect l constituie produsele si serviciile oferite, preNuri
le
practicate, etc. Prin folosirea abuziva
sau uneori chiar incorecta
a unor metode si tehnici de
marketing, unele firme se ndeparteaza
sensibil de spiritul si viziunea de marketing. Avem n
vedere acNiuni ce formeaza
un spectru larg, de genul accelerarii uzurii morale a produselor,
utilizarii unor ambalaje nselatoare, acNiuni publicitare amagitoare, uneori chiar
mincinoase,
concurenNa neloialasi exemplele ar putea continua.

Desigur, ntr-un asemenea spectru, publicitatea se situeaza

pe primul loc, literatura de
specialitate distingnd opt trasaturi negative ale acesteia (cunoscute si sub denu
mirea de cele
opt Ds-uri), respectiv: este demoralizatoare, disfuncNionala, diabolica, nselatoa
re, neonesta,
dezagreabila, njositoare si depersonalizatoare.10
ReacNiile faNa
de acNiunile de genul celor prezentate s-au concentrat n doua
ample
miscari organizate la scara
naNionala, n numeroase Nari, n primul rnd cele dezvoltate:
miscarea de aparare a drepturilor consumatorilor si miscarea ecologista.
Asa cum, de altfel, menNionam mai nainte, potrivit criticilor aduse marketingului
, o
serie de practici de marketing dauneaza
consumatorilor individuali, altele societaNii n
ansamblul ei sau unor anumite firme n mod individual. De regula, consumatorii au
o
atitudine relativ nefavorabila
la adresa practicilor de marketing. Ei sunt ngrijoraNi de
produsele periculoase sanataNii, de publicitatea nselatoare, de calitatea inferio
arasi preNurile
ridicate ale produselor si serviciilor oferite pe piaNa. Se susNine, si uneori n
u fara
temei, ca
practicile de marketing sporesc costul bunurilor si determina
cresterea preturilor ntr-o
masura
mai mare dect daca
acestea nu ar fi utilizate11. In ceea ce priveste practicile
nselatoare, consumatorii sunt determinaNisa
creada
ca
vor obNine o valoare mai mare dect
cea real oferita. Asemenea practici se pot grupa n trei importante categorii: pre
Nuri
nselatoare (practici de genul falsei promovari a preNurilor de fabrica sau cu ridica
ta , ori
al reducerii semnificative a unor preNuri de catalog fictive), promovare nselatoa
re
(exagerarea caracteristicilor sau performanNelor unui produs, ademenirea clientu
lui catre
magazin pentru a cumpara o marfa
cu preN
redus, dar care s-a epuizat, organizarea unor
concursuri fictive) si ambalare nselatoare (exagerarea calitaNii conNinutului, pr
intr-o grafica
ingenioasa, utilizarea unor etichete nselatoare etc.).
O situaNie speciala
o prezinta
vnzarea sub presiune. Intr-o asemenea situaNie se
exercita
presiuni asupra consumatorilor pentru a-i convinge sa
cumpere bunuri pe care, de
fapt, ei nu intenNionau sa

le achiziNioneze, agenNii de vnzari stiind sa

ntreNina
cu
cumparatorii discuNii agreabile, dupa
o anumita
tehnica, pentru a-i determina sa
cumpere.
Sistemul de marketing a fost acuzat ca
aduce unele daune si societaNii privite n
ansamblul ei. Una din Nintele preferate ale acestor acuzaNii a reprezentat-o pub
licitatea, care a
fost nvinovaNita
de crearea unor nevoi false, de educarea sentimentului de lacomie si de
inocularea unui marketing exagerat n cadrul societaNii. Interesul manifestat faNa
de
achiziNionarea bunurilor materiale nu este rezultatul unor stari psihologice rea
le, naturale, ci
ar fi creat, mai degraba, de marketing. Prin publicitate se stimuleaza
dorinNa oamenilor de a
dispune de bunuri, apelndu-se la mijloace de comunicare n masa
pentru a se crea modele
de viaNa
decente. Sunt si alte critici aduse n acest context tehnicilor si practicilor de
marketing, ele referindu-se, mai ales, la faptul ca
firmele ofera
prea multe bunuri private, n
dauna celor publice, la poluarea culturala
pe care o produce marketingul (prin mass media n
special), la excesiva putere politica
pe care o deNin unele firme, etc.
Criticii marketingului afirma, de asemenea, ca
practicile de marketing pot dauna altor
firme, reducndu-se, n acest fel, concurenNa. Se ridica
astfel trei probleme distincte: preluarea
altor firme concurente, practicile de marketing care ridica
bariere la intrarea pe piaNa
si practicile

10 Edmond Faisan, Advertising; a Behavioral Approach for Managers, John Wiley &
Sons,
New York, 1980
11 Potrivit unor autori, trei sunt factorii care conduc la preNurile mari de dis
tribuNie, respectiv
costurile mari de publicitate, de promovare si adaosurile comerciale excesive.

de concurenNa
neloiala12. De regula, firmele sunt afectate si concurenNa este mai redusa
atunci
cnd firmele se extind prin achiziNionarea unor companii concurente si mai puNin a
tunci cnd
acestea si creeaza
produse noi. De asemenea, si achiziNiile se pot constitui n exemple n acest
sens. Ele pot fi benefice pentru societate. Firma care face achiziNia poate obNi
ne economii ce se
pot apoi reflecta n costuri si preNuri mai mici. Mai mult chiar, o ramura
industriala, care nu a
fost competitiva, poate deveni eficienta
n urma efectuarii unei achiziNii. Desigur, achiziNiile pot
fi sidaunatoare, acesta fiind si motivul pentru care ele sunt strict reglementat
e de catre stat.
Criticii marketingului susNin, de asemenea, ca
practicile acestuia mpiedica
patrunderea noilor
firme n anumite ramuri industriale sau ca
anumite firme apeleaza
la concurenNa neloiala
cu
intenNia reala
de a provoca pagube sau chiar de a distruge alte firme. Acestea practica
preNuri sub
nivelul costurilor, ameninNa
ca
ntrerup legaturile cu furnizorii lor sau descurajeaza
pe
consumator sa
cumpere produsele concurenNilor.
Asa cum, de altfel, am mai menNionat, multe dintre criticile de genul celor prez
entate, desi
foartesevere,suntreale sintemeiate,majoritateaacestoraneavndnsa
niciunfeldejustificare.
4.2.2. Marketingul si protecNia consumatorilor
OpoziNia dintre interesele agenNilor economici si cele ale consumatorilor este r
ealasi
nu numai potenNiala, cum susNin reprezentanNii primilor. n condiNiile n care, potr
ivit celor
mai mulNi teoreticieni, uneori chiar practicieni, n marketing activitatea firmelo
r reprezinta
cauza multor rele economice si sociale, au aparut o serie de miscari de masa
ale
consumatorilor cu scopul de a menNine activitatea economica
sub control. Alaturi de acestea
si ntr-o strnsa
legatura
cu ele au aparut si s-au dezvoltat organisme adecvate, cele mai multe
dintre acestea, sub forma asociaNiilor pentru protecNia consumatorilor.
Conceptul privind drepturile consumatorilor si are originea n Carta drepturilor
consumatorilor definita
de presedintele SUA, J.F. Keneddy, n martie 1962, sub forma unui
Mesaj adresat Congresului american. In spiritul acestui document, drepturile con
sumatorilor
comporta

urmatoarele elemente: a) dreptul la o alegere libera

al fiecarui cumparator;
b) dreptul la informare privind elementele importante ale produselor si servicii
lor puse n
vnzare; c) dreptul la petiNie si nNelegere din partea celui care i se creeaza
prejudicii;
d) dreptul la protecNie mpotriva produselor si practicilor de marketing.
Miscarile pentru drepturile consumatorilor pot servi drept criteriu pentru aprec
ierea
dezacordurilor dintre adevaratul spirit al marketingului si aplicaNiile sale pra
ctice. De aceea, nu
este deloc ntmplator faptul ca
cea mai de amploare miscare consumerista
a atins apogeul n
perioada anilor 60- 65, deci chiar n etapa cea mai puternica
de nflorire a marketingului.
ncercnd o sinteza
a celor prezentate, se poate spune ca, de fapt, consumerismul este
o miscare organizata
a cetaNenilor si organismelor (guvernamentale si nonguvernamentale)
ndreptata
n direcNia largirii drepturilor si sporirii puterii cumparatorilor, n raporturile
lor cu
vnzatorii13. Comparnd drepturile vnzatorilor cu cele ale cumparatorilor, de cele ma
i multe
ori balanNa nclina
de partea primilor. Fiecare dintre drepturile solicitate a fi acordate
consumatorilor sunt justificate si, ceea ce este foarte important, foarte eficie
nt susNinute de
masurile si organismele pentru protecNia drepturilor consumatorilor.
Multitudinea aspectelor cu care se confrunta
consumatorul ntr-o economie de piaNa
si
complexitatea problemelor cu care acesta se adreseaza
spre rezolvare organelor puterii de
stat implica
preocupari deosebite din partea societaNii, preocupari care urmeaza
a se

12 Ph. Kotler si alNii, Principiile marketingului, ediNia europeana, Editura Teo

ra, Bucuresti,
1998, pag.78
13 Ph.Kotler si alNii , op. cit., pag.79

materializa n programe esalonate pe etape, corespunzator att capacitaNilor de acop

erire din
fiecare moment, ct si activitaNii pe care o reclama
soluNionarea fiecareia dintre probleme 14 .
n ultimele decenii, problematica protecNiei consumatorilor se afla
n centrul atenNiei
ntregii lumi civilizate. Datorita
numeroaselor probleme, care au devenit tot mai complexe,
prin conNinutul lor si ndeosebi prin soluNiile reclamate, comunitatea mondiala, p
rin cel mai
nalt forum al sau -OrganizaNia NaNiunilor Unite, a gasit oportun sa
le puna
n discuNia
structurilor sale. Astfel, n Adunarile generale din 1980 si 1985, pe baza unor am
ple studii,
consultari si colaborari ale diferitelor organisme ale O.N.U. cu o multitudine d
e instituNii
naNionale, dupa
studierea legislaNiilor n domeniul protecNiei consumatorilor si dupa
discuNii si
negocieri cu numeroase guverne, s-a realizat finalizarea unei acNiuni ce s-a des
fasurat pe
parcursul a 15 ani, adoptndu-se (n aprilie 1985, potrivit RezoluNiei 39/248) Princi
piile
directoare pentru protecNia consumatorilor . Potrivit acestui document al O.N.U.,
guvernele
tuturor Narilor trebuie sa
dezvolte, sa
ntareascasisa
menNina
o politica
puternica
de
protecNie a consumatorilor, Ninnd cont de principiile directoare declarate .
Toate masurile avute n vedere, fie prin programele de protecNie ntocmite de diferi
te
organe ale statului nsarcinate cu protecNia consumatorilor, fie n diversele ocazii
critice care
se pot ivi, trebuie sa
fie axate, n principal, pe ansamblul intereselor consumatorilor n
procesul public si, numai dupa
aceea, pe tratarea unor cazuri particulare, ale unor grupe de
asemenea cumparatori, generate de anumite stari conflictuale ntre diferite ntrepri
nderi
producatoare sau firme comerciale si consumatorii produselor oferite de respecti
vele unitaNi.
Aceasta ntruct este necesar, n primul rnd, a se asigura cadrul general de soluNionar
e a
problemelor consumatorilor, sub aspect juridic, financiar, administrativ etc. si
apoi, n
contextul unui asemenea cadru perfectibil, sa
se aplaneze orice stare conflictuala
generata
de
cauze speciale sau ivite ntmplator. Mai trebuie adaugat faptul ca
responsabilitaNile
asigurarii protecNiei consumatorilor revin, n principal, organelor puterii de sta

t, dar ca
n
aceasta
complexa
zona
de probleme sunt atrase si implicate, cu acNiuni concrete si o serie de
organizaNii sociale, cum ar fi, pe de o parte sindicatele, care trebuie sa
vegheze la respectarea
drepturilor membrilor lor, n calitate de consumatori, dar si, n mod special, organ
izaNiile si
asociaNiile consumatorilor 15 .
Indiferent de vehemenNa adepNilor miscarii pentru apararea drepturilor consumato
rilor,
aceasta nu nseamna
neaparat ca
marketingul si miscarea consumatorilor se plaseaza
principial pe poziNii opuse. n alta
ordine de idei, desi consumerismul este inevitabil, durabil
si mai ales util, el poate fi, n aceeasimasura, si promarketing si, deci, si rent
abil. Cstiga
dintr-o asemenea lupta
cei ce vor sti sa
profite de pe urma prezenNei miscarii consumatorilor,
a obiectivelor acesteia.
Perspectivele marketingului se cer proiectate pe fundalul unei societaNi viitoar
e, din
coordonatele careia nu va lipsi miscarea consumatorilor; dimpotriva, rolul acest
eia, probabil,
ca
va creste, miscarea ca atare urmnd sa
se intensifice, urmnd a lua amploare tendinNa
acesteia de mondializare. Fac parte n prezent din aceasta
miscare circa 180 de organizaNii
internaNionale din peste 70 de state.
n Romnia, miscarea consumerista
este n plina
afirmare. Ea a aparut dupa
anul 1990,
n prezent desfasurndu-si activitatea alaturi de Oficiul pentru protecNia consumato
rilor (care
are servicii descentralizate la nivelul fiecarui judeN), AsociaNia pentru protec
Nia
consumatorilor din Romnia (ce a luat fiinNa
n anul 1990, funcNionnd potrivit prevederilor

14 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecNia consumatorilor, Editura Mon

itorul Oficial,
Bucuresti, 1998, pag.87
15 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op. cit., pag.88

Legii nr.21/1924), alte asociaNii cu acelasi obiectiv, consilii consultative pen

tru protecNia
consumatorilor, organizate, la rndul lor, la nivel central si local.
O data
cu tendinNa de amplificare, este de asteptat ca miscarea consumerista
sa
devina
din factor restrictiv, temporizator faNa
de activitatea de marketing -cum este astazi -un factor
favorizant, care sa
conduca
la perfecNionarea marketingului, la transformarea lui n instrument
de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societaNii n
general 16 .
4.2.3. Marketingul si ecologia
Daca
susNinatorii consumerismului pun la ndoiala
eficienNa cu care sistemul de
marketing satisface nevoile consumatorilor, ecologistii sunt preocupaNi de efect
ele activitaNii
de marketing asupra mediului nconjurator si de costurile satisfacerii nevoilor si
dorinNelor
consumatorilor. Se poate afirma, fara
teama de a gresi, ca
miscarea ecologica
se poate plasa
la acelasi nivel de importanNa
ca si miscarea pentru protecNia consumatorilor. De fapt,
miscarea ecologista
a aparut si s-a dezvoltat ca o reacNie, poate fireasca, la impactul negativ
pe care activitaNile umane l au asupra mediului nconjurator. OrganizaNiile ecologi
ce (verzii),
organizate, de regula, n formaNiuni politice, sunt ngrijorate (si se manifesta
ca atare) de
pagubele aduse ecosistemului de mineritul la suprafaNa, de defrisarea padurilor,
de caderea
ploilor acide, de reducerea stratului de ozon din atmosfera, de alte asemenea as
pecte ce pun
n pericol sanatatea populaNiei, integritatea fizica, chiar viaNa acesteia. Toate
aceste
preocupari stau la originea ecologismului, o miscare ndreptata
n direcNia protejarii si
mbunataNirii calitaNii mediului de viaNa
al oamenilor. AcNiunile ecologistilor, cele mai multe
finalizate prin adoptarea unor acte normative ce reglementeaza
raporturile comunitaNilor cu
mediul, nu sunt ndreptate n mod direct mpotriva marketingului si a consumului. Ei v
or
doar ca oamenii si organizaNiile sa
acNioneze cu mai multa
grija
faNa
de mediul nconjurator.
In concepNia ecologistilor, obiectivul sistemului de marketing n-ar trebui sa-l
reprezinte, n
primul rnd, maximizarea consumului si a satisfacNiei consumatorilor, ci mai degra
ba,

maximizarea calitaNii vieNii17 .

Poluarea mediului poate surveni n oricare din secvenNele ciclului de viaNa
al bunurilor
si serviciilor destinate consumului. PosibilitaNi de intervenNie din partea mark
etingului exista,
cel puNin teoretic, n oricare din aceste secvenNe: perfecNionarea tehnologiilor,
orientarea
cererii consumatorilor catre produsele nepoluante, reciclarea deseurilor si amba
lajelor etc.
ntr-un asemenea context, ecologistii si orienteaza
acNiunile n direcNia promovarii unor
mijloace de protecNie a mediului ale caror costuri sa
fie incluse n preNul produselor (serviciilor).
De multe ori, nsa, ei vin n contradicNie cu cerinNele att ale consumatorilor, ce do
resc produse
mai multe si mai ieftine, ct si cu cele ale producatorilor si comercianNilor. Ace
asta deoarece ei
pledeaza
n favoarea conservarii mediului, prin ncetinirea sau chiar oprirea cresterii econo
mice.
Privita
la un nivel mai general, problema abordata
consta
n concilierea viziunii ecologice cu
interesele individuale si de ansamblu ale membrilor societaNii.
Raspunsul firmelor la o asemenea problema
l-a constituit asa-numitul marketing
ecologic , respectiv crearea unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile
si
biodegradabile, un control mai eficient asupra fenomenului poluarii si desfasura
rea unei
activitaNi cu un consum redus de energie. De fapt, n concepNia unor teoreticieni
de prestigiu,
marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecolo
gic .
Armonizarea intereselor membrilor societaNii priviNi, pe de o parte, ca producat
ori si

16 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.487

17 Prin "calitate a vieNii", ecologistii nNeleg nu numai cantitatea si calitatea
bunurilor sau
serviciilor de consum, ci si calitatea mediului.

consumatori (agenNi poluanNi) si, pe de alta

parte, ca agenNi de mediu nevoiNisa
suporte
modificarile nefavorabile care se produc n cadrul acestuia, conduce la identifica
rea unui
cmp vast de aplicare a marketingului, acesta avnd posibilitatea sa
ofere suportul
instrumental si metodologic de selectare a celor mai adecvate soluNii, ce vizeaz
a
nu firme
izolate, ci sectoare ntregi sau chiar economia naNionala, n ansamblul sau.
Pe de alta
parte, nsa, miscarea ecologica
poate fi beneficiara
a opticii si
instrumentarului marketingului. Daca
n situaNiile prezentate mai nainte, miscarea ecologica
intervenea ca factor relativ restrictiv pentru activitatea de marketing, de data
aceasta, ea
reprezinta
teren de aplicaNii ale marketingului, aplicaNii ce mbraca,asa cum menNionam mai
nainte, forma marketingului ecologic. Potrivit lui Philip Kotler18, practicile sa
natoase ale
marketingului ecologic trebuie susNinute, n principal, prin:
a) evaluarea de ansamblu a performanNelor actuale ale firmelor n raport cu mediul
nconjurator;
b) implicarea reala
n activitatea de urmarire, analiza, raportare a rezultatelor si
determinare a mbunataNirii performanNelor n aceasta
direcNie;
c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare si a unui progr
am de
acNiune n acest sens;
d) actualizarea permanenta
a informaNiilor cu privire la legislaNia n domeniu;
e) investigaNii n pregatirea si educarea personalului, n nsusirea cunostinNelor sia
tehnicilor ecologice;
f) acordarea de asistenNa
consumatorilor, n derularea unor programe de educare a
acestora, n vederea ntaririi responsabilitaNii lor faNa
de mediul nconjurator;
g) programe de educare a furnizorilor;
h) crearea unor coaliNii sau punNi de legatura
ntre grupuri cu interese diferite;
i) colaborarea la ntocmirea programelor de protecNie a mediului;
j) aderarea, ntr-o masura

mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor,

nu a produselor, si apararea valorilor organizaNiei, nu doar a valorii produselo
r.
4.2.4. Marketingul si politica publica
n cadrul unei economii de piaNa, unde totul se bazeaza
pe raporturi contractuale,
activitatea economica
este plasata
sub semnul libertaNii, fiecarui agent economic n parte
fiindu-i permis sa-si orienteze preocuparile n funcNie de capacitaNile si voinNa
sa. Conceptul
n cauza
se bazeaza
pe un sistem aparent anarhic, ce funcNioneaza
nsa
bine si profitabil, att
pentru individ, ct si pentru societate. Asigurarea bunei funcNionari a unui aseme
nea sistem,
bazat pe structuri deosebit de complexe, revine mecanismului pieNei, mecanism ce
ofera
o
prezentare rezonabila
a principiilor si regulilor pe care le presupune economia concurenNiala.
Mecanismul concurenNial, avnd la baza
jocul liber al forNelor ofertei si cererii, face ca piaNa
sa
ignore ntreaga cerere, daca
aceasta nu este solvabila, si, n general, pe toNi aceia care nu
pot oferi nici o componenta
care ar putea face obiectul cererii, orice individ cu o
productivitate nula
sau foarte slaba
fiind exclus din circuitul pieNei. In felul acesta, piaNa
devine oarbasi insensibila
la o serie de handicapaNi sau esuaNi, ce nu sunt sau nu pot deveni
productivi 19 . In astfel de situaNii, puterea publica, statul trebuie sa-si asum
e
responsabilitatea rezolvarii diferitelor probleme ce apar si, prin intervenNii e
conomice, directe
sau indirecte, sau prin masuri sociale, sa
puna
la adapost asemenea categorii de renegaNi ai
mecanismului de piaNa. Intr-un asemenea context, se poate pune si problema relaN
iei putere

18 Ph. Kotler si alNii, op. cit., pag.82

19 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), op.cit, pag.25

publica
-marketing, a principiilor care ar putea sta la baza politicii publice n privinNa
activitaNii de marketing. Asemenea principii reflecta, de fapt, premisele care, n
cea mai mare
parte, constituie fundamentul teoriei si practicii moderne de marketing.
Desigur, pe ct posibil, deciziile de marketing trebuie sa
fie luate de producatori si
consumatori n condiNiile unei libertaNi, chiar daca
aceasta se dovedeste, pna
la urma, a fi
relativa. In condiNiile n care sistemul de marketing si propune sa
creeze un nivel de trai ridicat,
libertatea deciziilor de marketing, a practicilor acestuia, ramne o problema
de o importanNa
majora. Potrivit unor teoreticieni ai marketingului, libertatea producatorilor si
consumatorilor
ramne piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic 20. Dar, pentru ca o ase
menea
libertate sa
fie o realitate practicasi mai ales pentru prevenirea abuzurilor, sunt necesare
elaborarea si respectarea anumitor principii, cele mai importante referindu-se l
a:
a) Principiul evitarii unor potenNiale efecte nocive presupune ca
sistemul politic are
libertatea de a controla activitatea producatorilor si consumatorilor atunci cnd
exista
informaNii ca
se vor derula tranzacNii care ar dauna sau ar ameninNasa
aduca
prejudicii, fie
producatorului sau consumatorului, fie terNilor. In condiNiile n care, de regula,
orice masura
sau tehnica
de marketing, n ultima instanNa, orice tranzacNie se efectueaza
de catre
producatori si consumatori n mod liber, fara
nici o intervenNie din afara, efectele daunatoare
ale unor asemenea tranzacNii constituie motivul eventualelor intervenNii ale sta
tului. Problema
care se pune -o problema
destul de dificila
-este aceea ca
nu exista
stabilita
o limita
maxima
de la care sa
se considere ca
efectul nociv, real sau potenNial, trebuie nlaturat prin intervenNia
puterii publice.
b) Principiul satisfacerii nevoilor de baza
sta
de fapt la baza ntregii activitaNi de
marketing. Normal ar fi ca sistemul de marketing sa
serveasca

att consumatorii dezavantajaNi,

ct si pe cei bogaNi. Aceasta, n condiNiile n care acele categorii de consumatori fa
ra
posibilitaNi
materiale suficiente, deci fara
putere de cumparare, ar putea fi afectate fizic, dar mai ales
psihologic. Paralel cu obiectivul sau principal, sistemul de marketing ar trebui
sa
sprijine
iniNiativele economice si politice menite sa
soluNioneze o astfel de problema.
c) Principiul eficienNei economice se constituie ntr-un obiectiv urmarit att de fi
ecare
agent economic n parte, ct si de societate, n ansamblul ei. Masura n care se pot sat
isface
nevoile si dorinNele societaNii, urmare a acNiunilor de marketing, depinde de ef
icienNa utilizarii
resurselor, care, de cele mai multe ori, sunt limitate. In condiNiile pieNei lib
ere, care presupune, n
principal, existenNa concurenNei, circulaNia libera
a bunurilor, libertatea informaNiei si informarea
consumatorilor, piaNa nu poate fi dect una eficienta. La rndul lor, firmele, pentr
u a fi eficiente,
trebuie sa
fie atente la costurile de producNie, respectiv de circulaNie sisa
creeze produse sau
servicii cerute de piaNa,sa
practice preNuri sisa
aplice programe de marketing care sa
satisfaca
nevoile consumatorilor. Un asemenea deziderat nu este deloc usor de realizat n co
ndiNiile n
care consumatorul are posibilitatea de a alege. ExistenNa unei concurenNe active
si a unei
informari corespunzatoare a consumatorilor menNine calitatea la un nivel ridicat
si face ca
preNurile sa
nu cunoasca
o linie ascendenta. n acelasi timp, nsa, si ceea ce este de reNinut n
cadrul abordarii principiului eficienNei economice, concurenNa elimina
produsele si serviciile
slabe, care nu se ridica
la nivelul pretenNiilor pieNei.
d) Principiul inovaNiei trebuie sa
fie ncurajat de sistemul de marketing, n vederea
reducerii costurilor de producNie si distribuNie si crearii de produse noi, care
sa
satisfaca
cerinNele, n continua
schimbare, ale consumatorilor.
Un sistem eficient de marketing ncurajeaza
inovaNiile si diferenNierile reale de imitaNii,
pentru ca, n felul acesta, sa
se raspunda
cerinNelor diferitelor segmente ale pieNei.

20 Ph. Kotler si alNii, op.cit., pag.91

e) Principiul informarii si educarii consumatorilor este un principiu relativ no

u al
sistemului de marketing, acesta presupunnd investiNii masive n domeniu, astfel nct s
a
creasca
satisfacNia si bunastarea pe termen lung a consumatorului. Asemenea investiNii s
unt
cu att mai necesare atunci cnd produsele se confunda
din cauza numarului lor mare sia
informaNiilor contradictorii cu privire la ele. Normal ar fi ca firmele sa
furnizeze suficient de
multe informaNii referitoare la produsele si serviciile lor. Asemenea informaNii
pot fi obNinute
si de organizaNiile pentru protecNia consumatorilor si chiar de puterea publica,
prin
organismele guvernamentale n domeniu.
f) Principiul protecNiei consumatorului, analizat n detaliu mai nainte, solicita
marketingului, teoriei si practicii acestuia, sa
ofere consumatorilor si protecNia necesara.
Aceasta, n condiNiile n care produsele si serviciile de astazi sunt att de complexe
, nct
chiar si cei mai abili, cei mai informaNi consumatori nu le pot evalua cu deplin
a
certitudine. Organismele guvernamentale de specialitate trebuie sa
verifice sisa
aprecieze
gradul de siguranNa
al produselor oferite consumatorilor, ca, de altfel, si integritatea si
profesionalismul prestatorilor de servicii.
Principiile prezentate pleaca
de la premisa ca
obiectivul activitaNii de marketing nu se
limiteaza
doar la simpla maximizare a profiturilor firmei, a consumului total sau a posibi
litaNilor
de alegere ale consumatorilor, ci se extinde la gasirea unui echilibru ntre aseme
nea indicatori si
cel al maximizarii calitaNii vieNii 21. Administrat corect, sistemul de marketing
poate contribui
din plin la crearea si furnizarea unei calitaNi superioare a vieNii tuturor oame
nilor.
Preocuparile puterii publice pentru afirmarea unor asemenea principii se regases
c, de
fapt, n preocuparile fiecarui agent economic n parte, chiar ale cetaNenilor unei N
ari faNa
de
practicile de marketing, asemenea demersuri conducnd la impunerea lor n atenNia ntr
egii
societaNi si la adoptarea unor proiecte legislative adecvate.
4.2.5. Deontologia si etica marketingului
Obiectivele activitaNii de marketing trebuie abordate si, mai ales, racordate la
cerinNele
ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneitaNii. Marketingul
trebuie,
ntr-un asemenea context, sa-si asume responsabilitaNi sociale mari, teoria, dar s

i practica n
domeniu urmnd sa
se pronunNe clar n probleme majore, de genul: costul poluarii,
constrngerile societaNii, n general, si cele impuse de puterea publica, n special,
efectele
economice si sociale ale acNiunilor de marketing pe termen lung, etc.
De asemenea, marketingul trebuie sa
gaseasca
soluNii, uneori de compromis, ntre
exigenNele (de multe ori divergente) ale miscarii consumeriste si cele ale misca
rii ecologice.
ntr-un asemenea context, n teoria marketingului si face apariNia o problema
noua,
problema deontologiei si eticii marketingului. ConstienNi de acNiunile lor, oper
atorii de
marketing se confrunta
cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori, ei nu-si
pot da seama foarte clar care este cel mai nimerit mod de acNiune. Cum va trebui
, de exemplu,
sa
acNioneze un asemenea operator n cazurile mai delicate, n care apar probleme de or
din
moral, social ? Este bine ca el sa
accepte sau sa
evite acNiuni condamnabile sub raport social, dar
eficiente sub raport economic? n condiNiile n care nu toNi conducatorii au simNul
moralitaNii
bine dezvoltat, firmele trebuie sa
adopte politici de etica
a marketingului la nivel de organizaNie.
O asemenea politica
ar urma sa
cuprinda
principiile dupa
care trebuie sa
se calauzeasca
fiecare
angajat al firmei n activitatea desfasurata
n cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui sa
acopere sfera relaNiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea
clientului, stabilirea
preNurilor, dezvoltarea produsului si standardele de etica
generala. Trebuie reNinut, nsa,ca
nici

21 Ph. Kotler si alNii, op. cit., pag.93

cele mai bune principii nu pot raspunde si, mai ales, nu pot rezolva toate probl
emele dificile de
etica
cu care se confrunta
operatorul de marketing.
Kotler a formulat dilema operatorului, a responsabilului de marketing astfel: Dac
a
acesta decide sa
acNioneze n temeiul exclusiv al firmei sale n toate cazurile cu care se
confrunta, comportamentul sau ar putea fi taxat drept imoral. Daca
nsa
va respinge toate
acNiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. In cazul n care el nu apeleaz
a
la niciuna din
asemenea acNiuni, activitatea lui ar putea fi taxata
ca ineficienta
din punct de vedere
managerial 22. Iata
de ce managerii, operatorii de marketing, n general, ar trebui sa
dispuna
de
un set de principii care sa-i ajute sa
determine importanNa morala
a fiecarei situaNii sisa
decida
ct de departe pot merge cu constiinNa lor etica. Problema care se pune este aceea
de a stabili
care sunt asemenea principii. Unul dintre acestea poate ar fi acela potrivit car
uia problema sa
fie
lasata
n competenNa pieNei libere si a sistemului juridic. ntr-o asemenea situaNie, firme
le,
marketerii pot acNiona n limitele sistemului, nefiind obligaNisa
faca
judecaNi de ordin moral.
Dimpotriva, potrivit celui de-al doilea principiu, responsabilitatea cade nu n se
ama sistemului,
ci a fiecarei firme n parte, n seama fiecarui manager, n seama fiecarui marketer. n
aceste
condiNii, se presupune ca firmele sa
posede o asa numita
constiinNa
sociala sisa
se aplice, n
activitatea practica, cotidiana, standarde nalte de eticasi morala, indiferent de
ceea ce permite
sistemul. Pe fondul constientizarii responsabilitaNii marketingului faNa
de societate, se
contureaza
un concept de remodelare a acNiunilor practice de aplicare a sa, o tendinNa
de
redefinire a obiectivelor si activitaNilor de marketing, impunndu-se atenNiei con
cepte noi, cum
este acela de marketing uman sau acela de marketing etic . EsenNa celor doua
concepte
presupune realizarea acNiunilor ntreprinderii n condiNiile respectarii unor princi

pii ce implica
orientarea activitaNii exclusiv n funcNie de nevoile reale ale consumatorilor, as
imilarea noilor
produse numai n masura n care utilitatea lor a fost deja probata
de catre alNi competitori,
definirea obiectivelor de piaNa
n termeni sociali si abandonarea viziunii axate pe optica
produsului, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firme
i cu cele ale
consumatorilor, att pe termen scurt, ct si pe termen lung, alocarea cheltuielilor
pentru
activitaNile care sporesc n mod real valoarea produselor n detrimentul celor consi
derate
nesemnificative de catre consumatori, acceptarea de catre responsabilii de marke
ting a unor
cerinNe minime de etica
n abordarea activitaNilor pe care le desfasoara
n raporturile cu firmele
ale caror interese le aparasi cu consumatorii carora se adreseaza.
Numeroase organizaNii si asociaNii profesionale au propus adoptarea unor coduri
etice,
etica marketingului facndu-si, este drept, destul de timid, apariNia si n activita
tea practica
de
marketing23 . O asemenea etica
solicita
specialistilor n marketing sa
aiba
n vedere
componenta etica
drept una din principalele trasaturi ale condiNiei lor n afaceri. Realizarea n
practica
a unui asemenea deziderat presupune n principal:
a) cresterea gradului de profesionalizare a marketerilor, n primul rnd, prin oblig
ativitatea
si, implicit, necesitatea obNinerii unui atestat pentru practicarea unei asemene
a meserii, atestare ce
necesita
formularea unor anumite standarde de performanNa
profesionala; un atestat de genul celor
acordatencadrul stiinNelorjuridice(avocaturii),medicinii, stiinNelortehnice,etc.
b) elaborarea unui cod etic pentru toNi operatorii de marketing. Un asemenea cod
,
chiar elaborat, nu asigura, nsa, concomitent si un comportament etic. El ar trebu
i sa
cuprinda

22 Ph. Kotler si alNii, op.cit., pag.87

23 Interesul actual manifestat faNa
de etica
si are originea n marile scandaluri, aparute ca urmare a
delictelor comise la mijlocul anilor '80 n industria de aparare, sau a celor lega

te de poluare (cel produs

de Uzina de carbid din Bhopal, India, care a eliminat, n mod neglijent, vapori to
xici n atmosfera,
ucignd peste 2500 de oameni).

si indicaNii, prin care sa

se arate celor implicaNi n respectarea sa ce trebuie sa
faca
n anumite
situaNii controversate (de exemplu atunci cnd li se cere sau li se pretinde ceva)
. De
asemenea, Codul ar trebui sa
cuprindasi unele sancNiuni fara
de care nu ar avea nici un fel de
eficienNa. Oricum, nsa, aplicarea n practica
a unui asemenea cod se dovedeste a fi destul de
dificila, deoarece sunt puNine formule care i pot da un caracter operaNional, ncal
carea lui
presupunnd, n primul rnd, retragerea din asociaNie a celor ce nu i-au respectat pre
vederile;
c) n ultimul timp, marile corporaNii folosesc tot mai frecvent, n procesul de emit
ere a
deciziilor lor, anumiNi consultanNi etici sau paneluri etice , care taxeaza politica de
marketing a firmei, a corporaNiei n cauza. In acelasi timp, presa semnaleaza, des
eori,
ncalcarea regulilor etice. In aceste condiNii, n cadrul anumitor firme s-au consti
tuit forme
organizate de acNiune pentru pastrarea caracterului etic al activitaNii de marke
ting.
d) tot mai frecvent, activitatea de relaNii publice a firmei si nscrie n tematica s
a
preocupari de educaNie etica
privind afacerile. Scopul acestor acNiuni consta
n crearea unui
cadru organizatoric n care decidenNii campaniei sa
poata
examina corespunzator
dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.
Responsabilitatea eticasi sociala, ce presupune o implicare totala
din partea
ntreprinderilor, trebuie sa
constituie o componenta
de prima
importanNa
a culturii de
ansamblu a organizaNiei. Aceasta deoarece, n ultima
instanNa, comportamentul etic trebuie
sa
fie parte integranta
a organizaNiei, un mod de viaNa
adnc nradacinat n corpul acesteia.
Responsabilii de marketing ai sfrsitului mileniului doi se confrunta
cu numeroase
provocari ale mediului de marketing, o parte dintre acestea fiind amintite mai na
inte. Cu
toate acestea, factorii socio-economici, culturali si naturali limiteaza
permanent sfera de
acNiune a marketingului. n aceste condiNii, este de asteptat ca firmele capabile
sa

creeze
valori noi sisa
practice un marketing orientat spre responsabilitate sociala
sa
ajunga
sa
cucereasca
lumea afacerilor.
4.3. Perspectivele teoriei marketingului
4.3.1. Necesitatea unei teorii a marketingului
Alaturi de practica, teoria marketingului ofera
largi posibilitaNi de promovare a
marketingului, ea nespunndu-si, n nici un caz, ultimul cuvnt. Dobndirea unui statut
stiinNific bine determinat, fixarea si, mai ales, afirmarea ei n tabloul stiinNel
or economice
reprezinta, de fapt, rezultatul prelucrarii si reflectarii tezaurului experienNe
lor practice ale
activitaNii de marketing24. Teoria selecNioneaza, din masa fenomenelor de market
ing, un
ansamblu de evenimente si fapte ce par a fi legate ntre ele, ncercnd sa
gaseasca
o
explicaNie pentru legaturile pe care le exploreaza. Ca si n celelalte domenii, te
oriile de
marketing apar ori de cte ori se iveste o problema
de marketing. Operatorii de marketing
sunt n mod egal legaNi si de teorie, respectiv de explicaNii si, mai ales, de pre
dicNii. Alegerea
adecvata
a unei teorii depinde de natura problemei n care investigatorul este interesat. I
n
condiNiile n care marketingul are problemele sale specifice de rezolvat, este nec
esara

24 Dezvoltarea teoriilor constituie rezultatul firesc al eforturilor organizate

pentru perfecNionarea
activitaNilor practice. In acest context, scopul final al unei teorii de marketi
ng este acela de a gasi calea
prin care activitatea de marketing poate opera mai bine. Teoria este necesara
deoarece faptele, n sine, nu
ofera
o explicaNie si de aceea trebuie creat un cadru, chiar ipotetic si provizoriu, p
entru a decide mersul
faptelor, mecanismele dupa
care acestea opereaza. In acelasi timp, analizarea unei experienNe proprii, in
cazul nostru, de marketing, sau regndirea modului n care a fost practicat n trecut
marketingul,
constituie o prima
sursa
a conceptelor teoretice.

dezvoltarea n continuare a unei teorii proprii. O asemenea teorie cunoaste o misc

are
specifica, miscare care i permite sa
devanseze practica n domeniu. Pe de alta
parte, nsa,
marketingul este si o disciplina
(nNelegnd prin aceasta un domeniu de studii si un corp
organizat de cunostinNe care se transmit si se nvaNa), nu numai o stiinNa, deoare
ce nu se
ocupa
numai cu aplicarea unei metode stiinNifice pentru studierea proceselor, explicar
ea si
clasificarea fenomenelor observabile, ci implicasi rezolvarea problemelor, prin
aplicarea
principiilor si teoriilor de marketing pentru soluNionarea dificultaNilor. Drept
urmare, exista
o
parte stiinNifica
a marketingului (studiile de piaNa
si cercetarile de marketing) si o parte de
arta, intuiNie si talent, n care elaborarea strategiilor, tacticilor si deciziilo
r curente de
marketing se mbina
cu tehnicile standardizate de acNiuni de marketing25. Impreuna, stiinNa si
arta marketingului alcatuiesc o disciplina
care aparNine stiinNelor economice.
In contextul n care, asa cum menNionam mai nainte, teoria marketingului cunoaste o
miscare proprie, perspectivele acesteia ar putea fi, chiar daca
numai parNial, descifrate din
implicarea previzibila
a marketingului ntr-o serie de probleme ale viitorului, probleme
globale cu care se confrunta
omenirea sfrsitului de mileniu. S-ar putea ca soluNiile acestor
probleme sa
fie gasite mai nti de catre teorie, n condiNiile n care nsasi formularea unor
asemenea probleme reprezinta
un produs al gndirii de marketing. n acelasi timp, nsa,
trebuie avut n vedere faptul ca
perspectivele marketingului vor fi, ntr-o anumita
masura,
condiNionate de evoluNia teoriei economice, n general, n faNa acesteia aflndu-se n p
rezent o
lista
relativ lunga
de probleme carora nu li s-au gasit nca
soluNiile. In cazul marketingului,
asa cum se menNioneaza
n literatura de specialitate, este totusi de asteptat ca dezvoltarile
sale teoretice sa-si dovedeasca
nu numai realismul, dar si utilitatea n confruntarea cu
problemele, tot mai complexe, ale politicii economice viitoare 26 .
4.3.2. O teorie unitara
a marketingului
Una dintre direcNiile de dezvoltare, de mbunataNire si maturizare a teoriei
marketingului, poate cea mai importanta, o reprezinta
nchegarea unei teorii generale unitare,

lucru nu numai necesar, dar, din fericire, si posibil. Posibilitate si necesitat

e susNinute de cel
puNin trei-patru argumente.
Un prim argument ar fi poate chiar difuzarea marketingului n toate domeniile vieN
ii
economice, ca si n tot mai multe activitaNi nonlucrative. Asa s-a ajuns la specia
lizarea
practicilor de marketing si la individualizarea unor ramuri n cadrul disciplinei
marketingului. AtenNia teoreticienilor a fost captata, mai ales, de ceea ce este
specific noilor
domenii de aplicare a marketingului si mai puNin de ceea ce le este comun. A fos
t lasat, nsa,
n urma
tocmai liantul care justifica afirmarea acestor domenii particulare n spaNiul ace
lorasi
teorii si al aceluiasi demers practic, ramnnd mai puNin clarificate si aprofundate
elementele
de esenNa
ale marketingului.
Un al doilea argument n favoarea constituirii unei teorii generale unitare a
marketingului l reprezinta
nsasi multitudinea scolilor afirmate n gndirea de marketing.
PrezenNa simultana
a mai multor scoli n spaNiul unei teorii poate atesta dezvoltarea acesteia.
n alte cazuri, nsa, cum este si cazul marketingului, o asemenea situaNie ar putea
sugera, mai
degraba, o concluzie diametral opusa, si anume aceea ca
teoria nu a depasit nca
faza de
nchegare si cristalizare. BinenNeles, nu este obligatoriu sa
se ajunga
la un consens n rndul
teoreticienilor marketingului, dupa
cum o scoala
poate ceda la un moment dat n favoarea
alteia, mai nouasi cu argumente mai solide. FuncNionnd, n multe cazuri, concomiten
t,

25 J.C.Dragan, M. C.Demetrescu, op.cit., pag.224

26 Constantin Florescu (coordonator), op.cit, pag.498

scolile de marketing se delimiteaza

prin abordarea unor probleme controversate din unghiuri
diferite, prin opNiuni diferite si nu neaparat prin puncte de vedere diferite as
upra unorasemenea probleme, n general teoretice. n felul acesta, se ajunge, n mod i
nevitabil, la
modalitaNi diferite de punere n lumina
a problemelor marketingului si chiar la concluzii
teoretice diferite, n cazul n care problemele n cauza
sunt examinate prin prisma produselor
activitaNii umane sau a agenNilor de piaNa
de pe poziNia consumatorului sau a societaNii. De
altfel, diferite scoli de marketing se disting tocmai prin modul cum sunt proiec
tate
problemele practicii de marketing. In lipsa unui teren comun, bine jalonat, a un
ui liant ntre
diferite piste de abordare a unor probleme teoretice controversate, exista
riscul apariNiei unor
confuzii si chiar contradicNii n evaluarile diferitelor scoli de marketing. De al
tfel, modul de
reflectare n planul teoriei a practicilor marketingului, raportul ntre teorie si p
ractica
nu
prezinta
aceleasi coordonate n SUA, Europa sau Asia. Pragmatismul american va rezerva
ntotdeauna un spaNiu mai restrns teoriei, n comparaNie cu modelul european de abord
are a
raportului amintit. Mai mult chiar, nu trebuie uitat nici faptul ca, n unele cazu
ri, teoria si-a
extras seva din practici de marketing nregistrate n alte zone geografice si econom
ice.
Iata
doar cteva argumente care ndreptaNesc convingerea ca
elaborarea unei teorii
generale unitare a marketingului este un comandament imperios necesar, ramnnd o pr
oblema
rezervata
viitorului, la care sa-si aduca
contribuNia teoreticieni de pe ntreg mapamondul.
4.3.3. PerfecNionarea instrumentarului de cercetare
Viitorul teoriei marketingului poate fi asociat si progresului pe care l va nregis
tra
instrumentarul stiinNific al marketingului, respectiv ansamblul metodelor si teh
nicilor cu care
acesta opereaza
n practica. O asemenea acNiune se nscrie n rndul tendinNelor firesti ale
evoluNiei teoriei si practicilor de marketing.
De altfel, si pna
acum stiinNa marketingului datoreaza
instrumentarului sau de lucru
poziNia dobndita
n familia stiinNelor economice, la fel ca de altfel si practica acestuia.
PerfecNionarea acestui instrumentar este imperios reclamata
mai ales de schimbarile mediului
economico-social n care urmeaza
a funcNiona agenNii economici. De altfel, cercetarea de
marketing (care este principala beneficiara

a instrumentarului n cauza) va fi solicitata, tot

mai mult, n procesul decizional, n direcNionarea activitaNilor practice de marketi
ng. Din
implicarea acestei cercetari n activitaNile practice va rezulta substanNa necesara
pentru noi
dezvoltari teoretice si mbogaNirea, n felul acesta, a teoriei marketingului.
FaNa
de o previzibila
extindere a ariei cercetarilor de marketing, de mbogaNire a
tematicii acesteia, este de asteptat ca atenNia sa
se concentreze, n primul rnd, pe progresele
tehnologiei de investigare. Realizarile tehnologice certe -echipamentele electro
nice, care
permit folosirea sistemelor interactive de televiziune prin cablu, videocasetele
,
videotelefonul, calculatorul personal, sistemele de comunicare prin satelit, toa
te acestea
asteapta
sa
fie valorificate, la un nivel superior, de cercetarile de marketing. Asemenea
tehnologii vor avea un impact substanNial asupra tehnicilor si metodelor marketi
ngului,
asupra modului de utilizare a rezultatelor cercetarii de catre decidenNi. Noile
condiNii de
desfasurare a cercetarilor de marketing vor permite o deplasare de accent de la
funcNia de
culegere a datelor spre cea de dezvoltare a unor sisteme informaNionale moderne
de
marketing, capabile sa
ridice calitatea activitaNii de conducere. ntr-un asemenea cadru, va
creste ponderea informaNiilor secundare n raport cu cele primare, se va extinde l
atura
explicativasi predictiva
a cercetarilor, pe seama laturii descriptive. Se considera
ca
utilizarea
calculatorului electronic va permite masurarea fenomenelor de marketing cu ajuto
rul unor
scale unidimensionale mai sofisticate, precum si folosirea, pe scara
mai larga, a scalarii
multidimensionale. Mai mult, existenNa reNelelor de calculatoare personale va fa
ce ca datele
sa
fie accesibile chiar si decidenNilor de la nivelurile medii sau inferioare, care
au posibilitatea

sa
opereze, n mod frecvent, cu baza informaNionala
existenta, apelnd tot mai mult la
biblioteci de programe si la modele analitice. n sfrsit, n domeniul analizei inform
aNiilor,
vor fi generalizate metodele statistice multivariate si testele statistice adecv
ate, pentru
evaluarea si validarea rezultatelor obNinute prin cercetarile efectuate.
4.3.4. Perspectivele epistemologice ale marketingului
Desi cu o istorie de nici un secol, se poate anticipa de pe acum un interes cres
cnd
pentru abordarea stiinNei marketingului n planul metateoriei, pentru plasarea ei n
poziNia de
obiect de investigare stiinNifica. Prinde astfel contur un nou domeniu de aborda
re stiinNifica
metamarketingul,
concept ce trebuie nNeles ca teorie despre teoria marketingului si nu ca
o extindere, o prelungire a concepNiei si practicilor marketingului n zone noi ale
activitaNii
umane , asa cum este folosit termenul n unele lucrari de specialitate. O abordare n
planul
meta porneste de la premisa ca
teoria care formeaza
obiectul studiului este ndeajuns de
evoluata, pentru a putea si merita sa
fie examinata. De fapt, constituirea unei teorii nu poate,
de regula,sa
devanseze apariNia propriului sau subiect. Daca, n cazul de faNa,
metamarketingul defineste teoria despre structura, sistemul si metodele unei disci
pline
stiinNifice -avem n vedere marketingul -, nseamna
ca
o asemenea disciplina
trebuie sa
fie
ndeajuns de evoluata
pentru a deveni obiect de studiu, respectiv, pentru a oferi elemente
necesare unei asemenea abordari n planul metateoriei, cum ar fi, de pilda, filozo
fia stiinNei,
logica stiinNei, istoria stiinNei, sociologia stiinNei, etc. 27 .
ntr-un asemenea context, este de remarcat faptul ca
teoria marketingului se afla
ntr-un proces de continua
dezvoltare, att pentru ca
este o teorie nca
destul de tnara, ct si
pentru faptul ca
nu face parte din familia teoriilor nchise , adica
definitive, cu valabilitate
universala
(ca, de exemplu, teoria cuantica). Ea se nscrie, alaturi de celelalte stiinNe
economico-sociale, n rndul teoriilor de tip organizaNional sau structural organizaNio
nal .
Dezvoltarea marketingului ca teorie de acest gen poate explica si evoluNia si co
nsacrarea sa
rapida. Aceasta deoarece marketingul are o deschidere larga
spre toate sferele cunoasterii,

avnd si avantajul
Ne.

ultimului venit , opernd cu cele mai recente, mai avansate cunostin

Marketingul ca stiinNa
nu a aparut pe un teren gol; dimpotriva, a avut posibilitatea
de a prelua ceea ce stiinNa economica
a produs, a creat, pna
la apariNia sa. O asemenea
deschidere a marketingului se reflectasi n planul instrumentarului sau de lucru, n
bogaNia
si nivelul stiinNific al acestuia. Marketingul a dat multor metode ncorporate n ar
senalul
sau o asemenea ntrebuinNare, nct adesea literatura de specialitate le ignora
originile si
domeniile primelor aplicaNii, consemnndu-le ca metode ale marketingului. Un demer
s tot
mai evident pe planul metateoriei va putea fi argumentat si prin literatura extr
em de
bogata
a marketingului, ea nsasi meritnd a fi constituita
n obiect distinct de studiu.
Viitorul va aduce, sigur, noi clarificari si n privinNa relaNiei dintre teorie si
practica.
Desigur, n cazul marketingului, dezvoltarea teoriei este strns legata
de amploarea si
diversitatea pe care o dobndesc practicile de marketing. In acest domeniu, raport
ul
cronologic dintre teorie si practica
este cel pe care l aprecia N. Georgescu -Roegen, dupa
care stiinNa o ia mereu naintea activitaNii economice 28. Mai mult chiar, teoria se
poate
dezvolta fara
sa
aiba
un suport efectiv n practica, mulNumindu-se doar cu unul potenNial.

27 Constantin Florescu (coordonator), op.cit., pag.503

28 N. Georgescu-Roegen , Legea entropiei si procesul economic, Editura Politica,
Bucuresti,
1979, pag.101

n ce priveste raportul dintre dezvoltarea teoriei marketingului si cea a celorlal

te
secNiuni ale teoriei economice, aceasta
problema
trebuie privita
din doua
unghiuri de
vedere.
ntr-un prim plan, respectiv cel privind corespondenNa de esenNa
ntre adevarurile
marketingului si cele ale teoriei economice, este evident ca
marketingul se sprijina
pe
tezele teoriei economice, ale economiilor de ramura, ale stiinNei conducerii. Da
r teoria
marketingului nu s-a constituit numai prin redistribuirea adevarurilor acestor sti
inNe.
Chiar daca
a ncorporat multe concepte si teze gata formulate, ea si-a adus o contribuNie
substanNiala
la dezvoltarea si mbogaNirea de conNinut a unora dintre conceptele de baza
ale teoriei economice (nevoi de consum, cerere si oferta
de marfuri, piaNa, mecanism de
piaNa
etc.) si, mai ales, la operaNionalizarea lor, la gasirea metodelor de cuantifica
re a
proceselor si relaNiilor economice pe care le implica, factor decisiv pentru apl
icarea
stiinNei n practica economica.
Ct priveste cel de-al doilea plan, respectiv corespondenNa n timp n ceea ce
priveste dezvoltarea diferitelor ramuri ale stiinNei economice, se poate porni d
e la
constatarea ca, daca
diferite ramuri ale stiinNelor nu cunosc o evoluNie egala, este clar ca
nici n interiorul unei teorii oarecare componentele sale nu avanseaza, n mod
obligatoriu, n linie, n aceeasi cadenNa. Marketingul se afla
n rndul disciplinelor
economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul celorlalte componente ale
teoriei
economice si contribuind, totodata, la dezvoltarea acestora.
Un alt indiciu al maturitaNii marketingului l constituie nsusi gradul de dezvoltar
e
al terminologiei sale. Este vorba de o terminologie larga, bine nchegata, tezauru
l de
noNiuni vehiculat de marketing avnd drept sursa
de alimentaNie limbajul stiinNific
economic. Dar el cuprinde si termeni noi, stiinNifici, izvorul lor constituindul
experienNa practica
de marketing. Trasaturile specifice unui limbaj de specialitate sobrietate
n descriere, rigiditate n expresii, schematism n demonstraNii -se regasesc,
ntr-o masura
acceptabila, si n cazul terminologiei marketingului. In legatura
cu
unitatea terminologica, trebuie reNinut faptul ca
ea poate fi nregistrata

ca o tendinNa.
Drumul pna
la realizarea ei efectiva
ramne nca
presarat cu obstacole. Dintre factorii
favorizanNi ai acestui proces trebuie amintiNi circulaNia internaNionala
directa,fara
traducere, a unor termeni de baza
ai teoriei marketingului, ncepnd cu nsusi conceptul
de marketing, continund cu setul de termeni derivaNi, constituiNi n demersuri ale
unor
strategii de marketing, si sfrsind cu o serie de termeni ca aceia de macro si
micromarketing, marketing-mix, merchandising, panel si exemplele ar putea contin
ua.
La posibilitatea abordarii marketingului pe planul metateoriei trebuie adaugatas
i
necesitatea unei asemenea abordari, la care este de asteptat si contribuNia spec
ialistilor
din Narile nscrise de curnd n procesul tranziNiei spre o economie de piaNa. Aceasta
deoarece marketingul se cere examinat pe un asemenea plan, pentru o finalitate
programatica, astfel nct sa
poata
fi delimitate adevarurile sale valabile n
mprejurarile economico-sociale concrete, pentru precizarea limitelor si condiNiil
or
corespondenNei teoriei cu practica marketingului, dar si n scopul de a imprima un
anumit curs nsasi evoluNiei ulterioare a teoriei marketingului. De altfel, asa cu
m bine
apreciaza
literatura n domeniu, acesta este nsusi rostul oricarei metateorii: ea
studiaza
o anumita
teorie pentru a clarifica condiNiile viabilitaNii acesteia, limitele atinse
si posibilitaNile evoluNiei ei viitoare, direcNiile n care poate fi impulsionata,
pentru a
redobndi rigoarea stiinNifica
maxima 29 .

29 Constantin Florescu (coordonator), op. cit., pag.506

PARTEA aII-a
PIAlA -COMPONENTA
ESENlIALA
A MEDIULUI EXTERN

CAPITOLUL 5
RELAlIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN
n activitatea sa curenta, firma intra
n contacte permanente cu mediul sau extern, a
carui principala
componenta
este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaNii, firma si
orienteaza, organizeazasi finalizeaza
activitatea desfasurata, conectndu-se operativ si
riguros la dinamica mediului sau ambiant. Aceasta deoarece, oricare ar fi profil
ul
organizaNiei, spaNiul de existenNa
al acesteia este extrem de larg, piaNa nefiind dect o
componenta
-desigur, de prima
importanNa
-a acestui mediu. Un asemenea mediu este, nsa,
prin excelenNa
unul concurenNial, mai ales n cadrul unei economii de piaNa, cum ncearca
sa
ajunga, pna
la urmasi economia romneasca. Corespunzator acestui mediu, relaNiile firmei
cu celelalte componente ale sale vor fi, mai nti, relaNii de piaNa
(cumpararea de marfuri si
servicii, asigurarea necesarului de resurse -umane, materiale sau financiare -,
dar si vnzarea
produselor sau serviciilor sale catre potenNialii clienNi), iar apoi relaNii de
concurenNa, cu firme
cu care si disputa
aceleasi surse de aprovizionare sau pieNe de desfacere (de fapt, relaNii ce
pot fi asociate , n ultima
instanNa, relaNiilor de piaNa, intervenind ntre agenNii de piaNa).
Din multitudinea relaNiilor ntreprinderii cu mediul sau extern mai pot fi evidenN
iate
relaNiile directe, care se manifesta
mai ales n cadrul micromediului sau, sau cele indirecte, ce
se manifesta
n cadrul macromediului ntreprinderii, acNionnd de fapt asupra furnizorilor,
concurenNilor sau clienNilor acesteia.
Indiferent, nsa, din care zona
provin, factorii de mediu nu vor acNiona niciodata
n
mod separat, izolat asupra ntreprinderii, ci vor avea o acNiune conjugatasi simul
tana,
imprimnd mediului o anumita
conjunctura
specifica.
Din tipologia relaNiilor multiple ale firmei cu mediul ei extern, ne vomopri, n c
ontinuare, la
doua
mari si,maiales,complexerelaNii,respectivcele depiaNa
sicele deconcurenNa:
5.1. RelaNiile de piaNa

ale ntreprinderii
RelaNiiledepiaNa
alentreprinderiivizeaza
toateceletreicomponentealeacesteia,respectiv:
piaNamarfurilor,undefirmavaaparencalitateattdecumparator,ct sidevnzator;
piaNa capitalurilor, n care firma apare, de cele mai multe ori, n calitatea sa de
utilizator, de solicitant de fonduri banesti, cu excepNia cazurilor n care profil
ul de activitate al
acesteia este activitatea bancara
sau asimilata
acesteia;
piaNa resurselor umane, n care firma intervine n postura de solicitant de forNa
de
munca
necesara
desfasurarii propriei activitaNi.
Desigur, ca orice alte acte de piaNa, si relaNiile de genul celor prezentate mai
nainte
sunt relaNii bilaterale, vnzarea fiind, n acelasi timp, si cumparare. Dimensiunea
si, mai ales,
fizionomia relaNiilor firmei cu piaNa depind de o serie de factori, interni sau
externi, ai
acesteia, obiectivi sau subiectivi, generali sau specifici, importanNi sau mai p
uNin importanNi,
cea mai mare influenNa
exercitnd-o, nsa, cadrul economico-social, specificul pieNei si, nu n
ultima
instanNa, caracteristicile proprii firmei n cauza. BinenNeles, condiNiile de ansam
blu n
care se desfasoara
relaNiile firmei cu piaNa, la un anumit moment, sunt create de cadrul

economic general, acesta putnd stimula sau, dimpotriva, limita anumite relaNii, s
au crea o
anumita
conjunctura, favorabila
sau mai puNin favorabila
etc.
Specificul pieNei n cadrul careia firma acNioneaza
va determina tipul, formele si
instrumentele utilizate n raport cu restul agenNilor de piaNa. n acest sens, trebu
ie amintite
deosebirile ce apar n ceea ce priveste obiectul de activitate, amploarea si tipol
ogia relaNiilor
firmelor ce acNioneaza
n cadrul pieNei interne sau al pieNelor externe, pe piaNa bunurilor
materiale sau a serviciilor etc. Caracteristicile specifice firmei, parametrii p
rincipali ai
acesteia -profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea etc. -se reflecta
n numarul si
particularitaNile agenNilor de piaNa
cu care vine n contact, n aria teritoriala
pe care acNioneaza,
n distribuNia n timp a actelor de piaNa
etc.
FaNa
de cele prezentate, este evident faptul ca
relaNiile firmei cu piaNa cunosc o mare
diversitate, mbracnd o tipologie tot att de diversa, grupndu-se n funcNie de o serie
de criterii,
ntre care cele mai importante au n vedere obiectul acestor relaNii, profilul agenN
ilor de piaNa,
frecvenNa si gradul de concentrare a lor. n funcNie de obiectul relaNiilor, care
reprezinta, de fapt,
principalul criteriu de diferenNiere a acestora, relaNiile firmei cu piaNa sunt
de doua
feluri: de
vnzare-cumparare si de transmitere, respectiv recepNie, de informaNii si mesaje.
a) RelaNiile de vnzare cumparare au ca obiect produsele sau serviciile solicitate
sau
oferite de piaNa, ele ocupnd locul principal, determinant faNa
de celelalte relaNii ale firmei si
determinat de acestea. Principalele forme pe care le mbraca
succesiv relaNiile de vnzarecumparare
n procesul constituirii si desfasurarii acestora sunt relaNiile precontractuale,
contractuale si postcontractuale1;
b) RelaNiile de transmitere sau de recepNie de mesaje si informaNii sunt realiza
te prin
intermediul unor instrumente specifice, de genul publicitaNii, marcii, relaNiilo
r publice si altor
forme de promovare. Asemenea relaNii mbraca
forme specifice, unele dintre ele aparnd n
contextul relaNiilor de vnzare-cumparare, susNinndu-le si, n final, concretizndu-le.
Cele
mai multe din aceste relaNii au n vedere crearea atitudinii favorabile firmei si
produselor sale,
ele fiind realizate prin instrumentele amintite.

Profilul agenNilor de piaNa

cu care se stabilesc astfel de relaNii le delimiteaza
n relaNii
cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vnza
re), cu
intermediarii, precum si cu instituNiile si organismele de stat.
n funcNie de frecvenNa lor, relaNiile ntreprinderii cu piaNa pot mbraca forma unor
relaNii permanente, periodice sau ocazionale.
n sfrsit, gradul de concentrare al relaNiilor de piaNa
reprezinta
un criteriu care le
delimiteaza
n relaNii concentrate sau dispersate, sub raportul att al dimensiunilor acestor
relaNii, ct si al dispunerii lor n timp si spaNiu. n acest context, concentrarea po
ate fi avuta
n
vedere sub trei principale aspecte: dimensional, spaNial si temporal.
Desigur, relaNiile de piaNa
ale firmei mai pot fi clasificate si dupa
alte criterii, ca, de
exemplu, natura pieNei, gradul de control al firmei asupra relaNiilor n care se a
ngajeaza
etc.
5.2. RelaNiile de concurenNa
ale ntreprinderii
Mecanismul de funcNionare a activitaNii economice ntr-o economie libera
creeaza
condiNiile reale pentru ca piaNa concurenNiala
sa
orienteze agenNii economici, indiferent de forma

1 Corespunzator formelor prezentate, n practica

sunt utilizate instrumente specifice pentru
organizarea si derularea activitaNilor de piaNa. Astfel, relaNiile precontractua
le se realizeaza
prin
intermediul negocierii, comenzii, cererii de ofertasi ofertei firmei, relaNiile
contractuale se realizeaza, n
primul rnd, prin intermediul contractului, dar si al activitaNilor legate de deru
larea acestuia (facturarea,
livrarea, transportul, recepNia si decontarea), iar relaNiile postcontractuale s
e realizeaza
prin intermediul
reclamaNiilor sau sesizarilor si arbitrajului.

lor de organizare si de proprietate, spre folosirea ct mai raNionala

a resurselor si obNinerea, n
acest mod, a eficienNei asteptate. n aceste condiNii, prin funcNiile sale -econom
icasi sociala,
piaNa stimuleaza
pe cei care i respecta
cu adevarat regulile, sancNionnd, n acelasi timp, acolo
unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminndu-i pe toNi cei care nu au
nimic de oferit,
excluznd din ,,arena orice ,,actor care nu se ncadreaza
n jocul liber al forNelor ofertei si
cererii. ntr-un asemenea context, activitatea de piaNa
a ntreprinderii este marcata
de prezenNa, n
spaNiul mediului sau (mai ales a micromediului), a unui numar variabil de concur
enNi.
5.2.1. ConNinutul si obiectul concurenNei
n cadrul mediului n care si desfasoara
activitatea, firmele concurente se afla
ntr-o
dubla
ipostaza, respectiv de cumparator si de vnzator, plasnd, n acest fel, competiNia di
ntre
ele n doua
planuri. Astfel, pe de o parte, ele si disputa
furnizorii, prestatorii de servicii si
resursele umane, de munca, iar pe de alta
parte, clienNii. Cu o parte dintre agenNii economici
firma se afla
n competiNie numai n calitate de cumparatori, cu alNii, numai n calitate de
vnzatori, iar cu alNii, nsa, n ambele ipostaze.
Ansamblul raporturilor de interacNiune n care intra
agenNii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare si a pieNelor de desfacere formeaza
sistemul relaNiilor de
concurenNa. O asemenea concurenNa
mbraca, deci, forma luptei pentru cucerirea pieNei, fie cea a
mijloacelor necesare desfasurarii activitaNii (materie prima, materiale, energie
, forNa
de munca,
capitaluri etc), fie cea de desfacere a produselor sau serviciilor proprii. n pra
ctica Narilor cu
economie de piaNa
avansata, instrumentele si mijloacele n lupta de concurenNa
se dovedesc
extrem de aspre. De la modalitaNi mai mult sau mai puNin ,,pasnice", nu numai pe
rmise, dar si
ncurajate de societate, lupta de concurenNa
merge pna
la forme mult mai aspre, care uneori pot
iesi din cadrul legal. Desigur, intensitatea concurenNei depinde, n primul rnd si n
mod esenNial,
de raportul dintre cerere si oferta, de echilibrul acestui raport, dar si de rap
ortul de forNe n care
se plaseaza
agenNii de piaNa, n al doilea rnd. ConcurenNa propriu-zisa
se desfasoara, mai ales,

ntre agenNii economici n calitatea lor de ofertanNi, fiecare concurent ncercnd sa

satisfaca
nevoile clienNilor n condiNii superioare celorlalNi competitori. Asemenea condiNi
i sunt asigurate
prin utilizarea unor mijloace de diferenNiere si individualizare a acNiunilor fi
rmei, n raport cu
nevoile exprimate de cumparator.
Desi de o mare varietate, mijloacele si instrumentele utilizate n relaNiile de co
ncurenNa
se
pot grupa n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preNul,
promovarea si
distribuNia. BinenNeles, n funcNie de obiectivele urmarite si de condiNiile concre
te ale pieNei,
competitorii vor apela, fie la toate aceste elemente, fie numai la unul dintre e
le, fie la o
combinaNie a acestora. Daca
avem n vedere produsul, diferenNierile ntre firmele concurente pot
viza elemente corporale sau acorporale ale acestuia, respectiv caracteristicile
de calitate si de
prezentare, marcile, service-ul, imaginea etc. n ceea ce priveste marcile, difere
nNierile se vor
reflecta de la un caz la altul, preNurile putnd acNiona nsasi n mod independent, ca
instrument
al competitivitaNii. Cel mai simplu si sugestiv exemplu se refera
la faptul ca, la produse
asemanatoare, practicarea unor preNuri mai scazute va atrage n mod sigur un plus
de
cumparatori. DiferenNierile ntre concurenNi n ceea ce priveste activitaNile de pro
movare si
distribuNie vizeaza
n mod direct si nemijlocit nu gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar
accesul clienNilor la produse sau servicii. ntr-un asemenea context, aceste activ
itaNi nu sunt
hotartoare n lupta de concurenNa, desiramn importante n adoptarea deciziei de cumpar
are.
5.2.2. Formele de manifestare si funcNiile concurenNei
Prin chiar originea sa, conceptul de concurenNa
s-a format si este folosit n orice relaNii
sociale. Daca, pe plan general, concurenNa nseamna
o confruntare ntre tendinNe adverse, care

converg nsa
spre acelasi scop, pe plan social, concurenNa semnifica
conflictul interuman, n
cadrul caruia fiecare individ tinde spre dezvoltarea si conservarea proprie. Ala
turi de
semnificaNia sa generica, concurenNa poate fi privitasi sub aspectul ei economic
, pe de o parte, si
specific, pe de alta
parte.
Lund n considerare semnificaNia ei economica, trebuie evidenNiat faptul ca
una din
trasaturile principale, de prima
nsemnatate, ale economiei de piaNa
o constituie nsasi
concurenNa, mecanismul de funcNionare al acestui tip de economie fiind, prin exc
elenNa,
concurenNial. Aceasta, deoarece toNi agenNii economici si toate categoriile de p
iaNa
se afla
ntrun
sistem de concurenNa, ce asigura
cooperarea si selecNia lor n funcNie de rezultatele
obNinute2. n acelasi timp, concurenNa reprezinta
forma activa
a liberei iniNiative, fiind poate
cel mai important factor al progresului economic, att cel individual, ct si cel ge
neral. De
fapt, concurenNa, si avem n vedere de data aceasta concurenNa comerciala, reprezi
nta
confruntarea deschisa, rivalitatea dintre anumiNi agenNi economici (vnzatori), pe
ntru a atrage
de partea lor clientela (cumparatori). Tocmai acest ansamblu al raporturilor de
interacNiune n
care intra
agenNii economici n lupta pentru asigurarea unui loc n cadrul arenei, si avem aici
n vedere activitatea economica
propriu-zisa, formeaza
sistemul relaNiilor de concurenNa.
Privind lucrurile dintr-un asemenea unghi de vedere, se poate spune ca, de fapt,
concurenNa
reprezinta
confruntarea dintre agenNii economici cu activitaNi similare sau asemanatoare,
exercitata
n domeniile deschise pieNei, pentru cstigarea si conservarea clientelei, n vederea
rentabilizarii propriei ntreprinderi.
Din aceasta
definiNie rezulta
urmatoarele trasaturi, caracteristici principale ale
concurenNei: a) concurenNa presupune confruntarea pe piaNa
dintre persoane (n principal
juridice) care exercita
activitaNi lucrative, mai mult sau mai puNin analoage; b) concurenNa
presupune delimitarea cmpului n care adversitatea dintre agenNii economici poate s
a
opereze, fiind excluse domeniile sustrase competiNiei, fie prin lege, fie prin c
ontract; c) rolul

de prima
importanNa
al clientelei, a carei atragere reprezinta
de fapt finalitatea majora,
tendinNa comuna, convergenta, urmarita
n desfasurarea rivalitaNii de piaNa, pentru a asigura
rentabilitatea firmei; d) n fine, trebuie reNinuta
conexiunea dintre noNiunea de concurenNa
si
participanNii la activitatea economica.
n cadrul luptei de concurenNa, firmele pot viza aceleasi nevoi sau, dimpotriva, n
evoi
diferite, oferindu-le produse identice, asemanatoare ori substanNial diferite. n
funcNie de
acestea, dar si de alNi factori, formele concrete n care se deruleaza
confruntarea dintre
competitori sunt extrem de variate. Astfel, atunci cnd agenNii economici aflaNi n
competiNie
se adreseaza
acelorasi nevoi, cu produse similare sau chiar identice, suntem n faNa unei
concurenNe directe. Asa de exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate d
a nastere la
relaNii de concurenNa
directa
ntre agenNii economici care presteaza
servicii de sport si cei ce
presteaza
servicii cinematografice. O alta
forma
de manifestare a concurenNei este cea
indirecta, si anume aceea cnd agenNii economici se adreseaza, prin oferirea unor
produse
diferenNiate, acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite. Astfel, pentru a prezenta
doar un
exemplu, o firma
ce are ca obiect de activitate prestarile de servicii turistice se afla
n
concurenNa
indirecta
cu una profilata
pe vnzarea de bunuri de folosinNa
ndelungata, o parte
dintre cumparatori fiind obligata, datorita
nivelului limitat al veniturilor, sa
opteze ntre
cumpararea unor asemenea bunuri sau efectuarea unei calatorii turistice.
Clasificarea tipurilor de manifestare a concurenNei se face, mai ales, n funcNie
de
semnificaNia data
conceptului n cauza. Astfel, concurenNa poate fi privita, fie de pe poziNia
dreptului comercial, situaNie n care se da
prioritate raportului juridic de concurenNa, fie din

2 D. Patriche, Gh. Pistol (coordonatori), ProtecNia consumatorilor, Editura Moni

torul Oficial,

Bucuresti, 1998, pag 36

unghiul de vedere al fenomenului, al procesului economic, de data aceasta avndu-s

e n
vedere, n principal, fluxurile economice, raporturile de piaNa, legitaNile aceste
ia, n primul
rnd legea cererii si ofertei.
Indiferent de semnificaNia data
conceptului de concurenNa, delimitarea formelor de
manifestare a acesteia trebuie sa
aiba
n vedere n mod obligatoriu caracterul ei licit sau ilicit.
Putem vorbi astfel despre concurenNa loiala
(licita), ce se caracterizeaza
prin folosirea
nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenNa
n condiNiile accesului liber pe piaNa
si ale deplinei posibilitaNi de cunoastere a mijloacelor de reglementare a relaN
iilor de vnzarecumparare,
sau despre concurenNa neloiala
(ilicita, incorecta), ce consta
n acordarea unor
stimulente deosebite unor anumiNi agenNi economici, cu utilizarea anumitor mijlo
ace
extraeconomice de patrundere si menNinere pe piaNa.
Exercitarea concurenNei se bucura, n principiu, de libertate. Mai mult dect att, ntr
-o
adevarata
economie de piaNa, competiNia onesta
dintre cei care produc si cei care distribuie
este ncurajatasi ocrotita
de lege. Aceasta nseamna
ca
agenNii economici au facultatea
deplina
de a se confrunta pe piaNa, dar numai cu buna
credinNa, respectnd reguli de
comportare impuse de practica
sau, folosind un termen actual, respectnd ,,regulile jocului .
Abuzul de orice fel este intolerabil si sancNionat ca atare.
Mecanismele concurenNiale difera
de la o perioada
la alta, de la un loc la altul, de la o
piaNa
la alta. Sunt numerosi si se manifesta
cu intensitate diferita
factorii si condiNiile care fac
sa
se contureze mai multe tipuri de concurenNa. Avem n vedere numarul si puterea
economica
a participanNilor la viaNa economica, n general, la tranzacNii, n special, gradul
de
diferenNiere a produsului care satisface o anumita
nevoie umana, facilitaNile acordate sau
restricNiile ridicate, gradul de transparenNa
a pieNei, raportul dintre cererea si oferta de bunuri
si, nu n ultimul rnd, conjunctura internasi internaNionala.

Daca
se are n vedere teza care recunoaste competiNiei valoarea de scop n sine, atunci
se poate vorbi, n primul rnd, de o concurenNa
purasi perfecta, situata
la antipod faNa
de
formele imperfecte ale acesteia. Spre deosebire de prototipul abstract, ideal si
rigid al
concurenNei perfecte, viaNa economica
actuala
presupune forme intermediare sau imperfecte
ale competiNiei comerciale. Avem n vedere, n acest context, siasa-zisa concurenNa
eficienta,
care considera
rivalitatea dintre agenNii economici ca un simplu mijloc, si nu ca scop n sine.
Desigur, cele mai ntlnite forme de manifestare ale concurenNei imperfecte sunt
situaNiile de monopol si oligopol. Cteva cuvinte despre fiecare din aceste forme
de
manifestare a concurenNei.
a) De fapt, concurenNa purasi perfecta
exista
doar teoretic, fara
corespondent n viaNa
economica, n activitatea practica. Ea presupune existenNa urmatoarelor condiNii:
atomizarea pieNei, respectiv existenNa unui numar suficient de mare de vnzatori s
i de
cumparatori, care acNioneaza
n mod independent;
omogenitatea pieNei, ce presupune o relativa
similitudine calitativa
a produselor pe
care agenNii economici le comercializeaza
pe piaNa n cauza. n aceste condiNii, cumparatorul
are posibilitatea de a alege, n mod corect, n condiNii cantitativ egale, produsul
care poate fi
obNinut cu preNul cel mai redus;
transparenNa pieNei, respectiv cunoasterea precisa
de catre vnzatori si cumparatori a
tuturor elementelor pieNei. TransparenNa se va realiza numai atunci cnd pe piaNa
exista
un
flux informaNional exhaustiv;
pluritatea de opNiuni deriva
din coroborarea celor trei condiNii menNionate mai
nainte. Pe o asemenea piaNa, consumatorii beneficiaza
de multiple posibilitaNi de alegere a
produselor care formeaza
oferta;
mobilitatea factorilor de producNie, ce ofera
agenNilor economici si capitalului pe
care acestia l deNin posibilitatea de a se conforma, prompt si din proprie iniNia
tiva, evoluNiei

conjuncturale a pieNei. Se realizeaza

astfel att repartizarea optimala
a resurselor ntre
diferitele domenii ale producNiei, ct si ajustarea necesara, adecvata
a nivelului ofertei, n
corelaNie cu volumul cererii;
n sfrsit, neintervenNia statului nseamna
de fapt libertatea concurenNei. Rolul statului
se rezuma
la asigurarea condiNiilor optime pentru acNiunea spontana
a competiNiei economice.
Asa cum menNionam, concurenNa purasi perfecta
se manifesta
extrem de rar n
condiNiile economiei contemporane, componentele sale de baza
fiind practic imposibil de a fi
reunite. nsasi definiNia unei asemenea tip de concurenNa
este proprie agenNilor unei societaNi
economice model, fiind mai degraba
o definiNie care produce rezultate ideale si mai puNin una
care descrie realitaNile. Axiomele concurenNei pure si perfecte ofera
participanNilor la
activitatea pieNei mai degraba
elemente de referinNa, ce marcheazasi indica
decalajul dintre
modelul ideal concurenNial si pieNele reale, cu imperfecNiunile lor concurenNial
e, cu
obstacolele si restricNiile care intervin n realitate. Iata
numai cteva argumente n favoarea
celor care critica
modelul concurenNei pure si perfecte.
b) Pemasura trecerii la stadiul actual al economiei, ntre modelul teoretic al con
curenNei
perfecte si realitate s-a produs un hiatus tot mai accentuat. Decalajul se dator
eaza
mai ales
fenomenului natural al concurenNei firmelor, fenomen ce conduce la dispariNia tr
eptata
a
atomizarii pieNei. Mai mult, schimbndu-se radical condiNiile de exercitare a conc
urenNei, a
devenit necesara
intervenNia statului n economie, disparnd treptat concurenNa perfecta, aceasta
transformndu-se n modalitaNi imperfecte. O asemenea forma
de manifestare a concurenNei
este si cea cunoscuta
sub denumirea de concurenNa
eficienta. Este o denumire convenNionala,
folosita
n lipsa unei terminologii unificate. O astfel de concurenNa, de natura
empirica, flexibila
siusor adaptabila
la situaNia concreta
de pe fiecare piaNa, denumitasi ,,concurenNa
practicabila
sau ,, concurenNa
suficienta , trebuie sa

raspunda
urmatoarelor trei condiNii: piaNasa
fie deschisa,
agenNii economici sa
aiba
acces liber pe piaNa; agenNii economici sa
aiba
libertatea de acNiune pe
piaNa; utilizatorii si consumatorii sa
beneficieze de un grad satisfacator de libertate n alegerea
furnizorului siamarfii dorite.
ConcurenNa nceteaza
sa
mai fie eficienta
atunci cnd fie consumatorii, fie furnizorii pierdlibertatea de a alege partenerul
de afaceri. n asemenea situaNii, asa cum precizam mai nainte, ne
aflamnfaNauneiconcurenNeimperfecte,piaNatransformndu-senmonopolsauoligopol.
c) ConcurenNa monopolista
presupune existenNa unui singur ofertant si a unui numar
relativ mare de cumparatori. Ofertantul are posibilitatea sa
ngradeasca
libera concurenNa,sa
domine piaNa sisa
impuna
preNuri care sa
i permita
obNinerea unor profituri ridicate. Mai
mult, ofertantul unic va impune contingentari de produse sau chiar modele de com
ercializare.
Monopolul reprezinta, nsa, ca si concurenNa perfecta, o situaNie reper, care perm
ite nNelegerea
cazurilor concrete, caracterizate prin diferite condiNii particulare. n cadrul pi
eNei, pot exista astfel
urmatoarele situaNii practice: cazul cnd mai mulNiproducatoriseunescpentruaacNion
acolectivn
cadrul unui monopol; cazul cnd dimensiunea geografica
a unei zone poate sa
asigure o situaNie de
monopol ntr-o anumita
arie, bine definita
(de exemplu, un magazin de specialitate dintr-o anumita
localitate); cazul n care dimensiunile temporale pot oferi, pentru o perioada, un
monopol asupra
unui produs nou (de exemplu, televizoarele color n cadrul pieNelor noastre intern
e); cazul
diferitelor dispoziNii instituNionale speciale, care pot genera, n anumite zone,
situaNii de
nonconcurenNa; monopolul creat la nivel de marcasi de produs, prin diferenNierea
si
individualizareaputernica
aacestora.
n toate aceste situaNii, desi nu se poate vorbi de o concurenNa
n accepNiunea ei
teoretica, nici puterea monopolistilor nu este absoluta, deoarece orice produs, n
tr-o masura
mai mare sau mai mica, este substituibil, ceea ce face ca acela ce fixeaza
preNul sa

aiba
n
vedere preNul bunurilor sau serviciilor substituite.

d) Cel de al doilea tip de piaNa

bazat pe o concurenNa
imperfecta
este constituit de
pieNele oligopoliste, caracteristice situaNiilor cu puNini ofertanNi si cu un nu
mar mare de
cumparatori. Cei cNiva ofertanNi au posibilitatea, prin concentrarea unei parNi i
mportante a
producNiei si desfacerii unui anumit produs sau serviciu, sa
ngradeasca
libera concurenNa,sa
domine piaNa sisa
impuna
preNurile. CompetiNia este aspra, schimbarea atitudinii unuia din
concurenNi atragnd rapid o reacNie de raspuns din partea celorlalNi. O astfel de
piaNa
se
caracterizeaza
prin doua
trasaturi esenNiale: exista
concurenNa
ntre agenNii economici;
oligopolistii au o mare putere pe piaNa, orice modificare a ofertei unuia dintre
acestia avnd
consecinNe imediate asupra preNurilor pieNei.
Practica consemneaza
patru cazuri tipice de situaNii oligopoliste: coordonarea perfecta
prin acord sau cartel, cnd se fixeaza
pentru fiecare membru al nNelegerii preNul de vnzare si
cota de producNie; nNelegeri secrete, bazate pe acorduri neformale asupra preNuri
lor, n acest
caz preNul efectiv aparnd doar ca rezultat al unui compromis si nu al condiNiilor
generale ale
pieNei; recunoasterea unei firme pilot care fixeaza
preNul, firma
care de altfel controleaza
o
mare parte din piaNa, astfel nct ceilalNi ofertanNi, de regula
mai mici, nu i se pot opune;
oligopolul necoordonat, cnd acNiunile nu sunt concentrate, fiecare ofertant ignorn
d reacNiile
partenerilor din bransa
faNa
de preNul propus, reclama efectuata, facilitaNile acordate
cumparatorilor etc.
n cazurile prezentate mai nainte, actorii principali ai concurenNei sunt ofertanNi
i marfurilor
sauserviciilor,presupunndu-seca
eivizeazasisidisputa
unnumarmaredecumparatori.
PiaNa concreta
poate sa
ofere nsasi modelul n care ofertanNii, n numar mare sau mic,
se confrunta
cu un numar redus de cumparatori sau chiar cu unul singur.

n primul caz, ne aflam n faNa unui oligopson, cnd piaNa este dominata
de
cumparatori, producatorii fiind nevoiNisa-si cunoasca
bine puNinii cumparatori efectivi si, mai
ales, sa
identifice eventualii cumparatori potenNiali, pentru a se adapta la nevoile, cer
inNele,
exigenNele si capacitatile lor de cumparare.
n cel de al doilea caz, respectiv atunci cnd cumparatorul este reprezentat doar de
o
singura
unitate, n cadrul pieNei existnd un numar mare de ofertanNi, suntem n faNa unei
situaNii de monopson. ntr-o asemenea piaNa, ofertanNii se concureaza
ntre ei pentru a obNine
comenzile sau a vinde catre unicul client. n aceasta
situaNie, cumparatorul, prin capacitatea
sa de cumparare si rolul sau de agent economic n cadrul pieNei, va fi cel ce va i
mpune preNul,
parametrii calitativi, precum si logistica produsului.
n sfrsit, un caz deosebit l ofera
prezenNa n cadrul pieNei a unui singur ofertant sia
unui singur cumparator. Ne aflam n faNa unui monopol bilateral, cnd partenerii si
confrunta
reciproc exigenNele, stabilindu-si coordonatele tranzacNiilor comerciale n funcNi
e
de capacitaNile, locul si importanNa fiecaruia dintre ei n cadrul pieNei.
Prin funcNiile sale, concurenNa prezinta
n economia de piaNa
o importanNa
de prim
rang, mecanismul concurenNial avnd, de altfel, virtuNi de necontestat.
n primul rnd, concurenNa faciliteaza
ajustarea automata
a cererii si ofertei n toate
domeniile activitaNii economice. FuncNionarea ei stimuleaza
preocuparile pentru cresterea,
diversificarea si mbunataNirea calitativa
a ofertei de marfuri, pentru adaptarea ei la dinamica
cerinNelor cererii. n cadrul pieNei dominate de oferta,asa zisa piaNa
a cumparatorului ,
strategia competiNionala
determina
firmele sa
se particularizeze faNa
de rivali, n timp ce pe
pieNele dominate de cerere, numite si pieNe ale ,,vzatorului , se urmareste, n relaN
iile cu
consumatorii potenNiali, specializarea ntr-un sector individualizat al cererii.
n al doilea rnd, concurenNa stimuleaza
realizarea progresului. Avem n vedere att
progresul ca atare, privit n accepNiunea sa generala, ct si mai ales progresul teh
nicoeconomic.
Prin emulaNia si competiNia pe care o ntreNine ntre agenNii economici, indiferent
de natura capitalului acestora, concurenNa deschide perspective de profituri pen
tru toNi

participanNii la joc, favorizndu-i pe cei buni si foarte buni, pe cei abili si iz

olndu-i pe cei
slabi, pe cei care nu reusesc sa
se adapteze la cerinNele pieNei. Are loc, n acest mod, un
proces de ,,primenire n rndul agenNilor de piaNa, un proces absolut necesar si bene
fic
pentru buna desfasurare a vieNii economice.
n al treilea rnd, exercitarea concurenNei mpiedica
realizarea profitului de monopol
de catre anumiNi agenNi economici, asigurnd o alocare raNionala
a resurselor ntre variatele
utilizari solicitate de piaNa
si statornicind o repartizare a beneficiilor proporNional cu
contribuNia efectiva
a agenNilor economici n procesul de producNie si distribuNie a bunurilor.
n al patrulea rnd, mecanismul concurenNei asigura
plasarea preNurilor la cote
reale, favorizeaza
raNionalizarea costurilor, ca mijloc de sporire a profitului, altfel spus,
concurenNa contribuie din plin la reducerea preNurilor de vnzare. n condiNiile eco
nomiei
de piaNa, raporturile ce se stabilesc ntre cantitaNile vndute si preNurile de desf
acere
practicate fac ca profitul mai mare sa
rezulte n special din cresterea desfacerilor si mai
puNin din preNurile stabilite. Un preN
rezonabil atrage o masa
mai mare de clienNi,
ajungndu-se, n acest fel, la un volum al desfacerilor mai mare, desfaceri ce vor c
onduce
la un profit cel puNin egal cu cel ce eventual s-ar putea obNine practicnd preNur
i mai mari,
preNuri care pot conduce nsa
la ndepartarea clienNilor. Mai mult, un preN
mai redus,
accesibil pentru cei mulNi, sporind cererea, creeaza
condiNiile producNiei de serie mare.
BinenNeles, presiunea exercitata
de concurenNa
asupra preNurilor, adaptarea preNului
fiecarui producator la preNul mediu de piaNa
se manifesta
numai ntr-o economie de piaNa,
concurenNiala, n care se realizeaza
echilibrul forNelor pieNei.
n sfrsit, n al cincilea rnd, prin rolul direct asupra psihologiei agenNilor economic
i,
mediul concurenNial alimenteaza
optimismul acestora, le stimuleaza
creativitatea, face ca
acestia sa
se preocupe, n mod permanent, de eficienNa, de maximizarea profiturilor si,
implicit, de satisfacerea, n mai bune condiNiuni, a nevoilor de consum.

CAPITOLUL 6
PIAlA INTREPRINDERII
6.1. ConNinutul si sfera pieNei ntreprinderii
Practic, noNiunea de piaNa
poate fi privita
ca un termen general, dar, n acelasi timp, ca
un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenNa si preNurile, mecanism care
va
determina, n mare masura, deciziile si comportamentul agenNilor economici. Teoret
ic, nsa,
piaNa reprezinta
o categorie economica
ce sigaseste expresia n totalitatea actelor de
vnzare-cumparare privite n unitate organica
cu relaNiile pe care le genereazasi n conexiune
cu spaNiul n care se desfasoara. Asemenea relaNii pot avea loc, att ntre diferitele
tipuri de
agenNi economici ce activeaza
n economie1, ct si ntre acestia si populaNie.
n acelasi timp, nsa, piaNa reprezintasi o instituNie sociala, organizarea sa fiind
legata
de alte asemenea instituNii, dar si de tradiNiile si mentalitaNile fiecarui popo
r n parte.
ConNinutul esenNial al noNiunii de piaNa
este reprezentat, nsa, de sfera economica
n care
producNia apare sub forma ofertei de marfuri, iar nevoile de consum sub forma ce
rerii de
marfuri. Privita
dintr-un asemenea unghi de vedere, piaNa reprezinta
sfera confruntarii ofertei
cu cererea de marfuri, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumpar
are, precum
si ansamblul condiNiilor n care se desfasoara
asemenea procese.
ntr-un asemenea context, piaNa va reprezenta terenul valorificarii activitaNii un
ui cerc
larg si mai ales eterogen de agenNi economici, fiecare dintre acestia urmarind o
cuparea unei
anumite poziNii n ansamblul pieNei, iar apoi sa-si menNina
sau sa-si mbunataNeasca
aceasta
poziNie. Realizarea unei asemenea obiectiv presupune delimitarea coordonatelor p
roprii
fiecarei organizaNii n cadrul pieNei, stabilirea raporturilor n care aceasta si pr
odusele sale se
afla
cu ceilalNi participanNi la activitatea de piaNa.
Abordarea ntr-o concepNie de marketing a pieNei trebuie sa
aiba
n vedere ntregirea
accepNiunii generale a pieNei, prezentata
mai nainte, cu alte elemente care sa
defineasca

exact
raporturile de piaNa, fenomenele si procesele pe care le presupun si care se nas
c ca urmare a
unor asemenea raporturi.
ntr-un asemenea context, este necesara
mai nainte precizarea naturii pieNei la care se
face raportarea. Astfel, se poate vorbi de piaNa liberasi, ca un corolar al aces
tui concept, de
economie de piaNa
(concurenNiala), dar si de piaNa
planificata, controlata.
PiaNa libera
caracterizeaza
situaNiile n care procesul de vnzare-cumparare se desfasoara
n mod cu totul nestingherit, n cadrul unor limite impuse n mod indirect, prin prghii
exclusiv
economice (politica vnzarilor si taxelor, politica de credite etc.). n cadrul unei
asemenea pieNe,
legile economice specifice se manifesta
obiectiv, n plenitudinea lor, mecanismul pieNei jucnd
un rol determinant n procesul decizional economic; o asemenea manifestare a legil
or
economice nseamna, de fapt, manifestarea liberei iniNiative, miscarea libera
a capitalurilor, a
forNei de munca, formarea libera
a preNurilor si tarifelor, exclusiv pe baza raportului dintre cerere

1 NoNiunea de agent economic trebuie privita

n sens larg, referindu-se la diferitele forme de
organizare a activitaNii economice: firma, organizaNie, ntreprindere, societate c
omerciala
etc.

si oferta, concurenNa
absolut libera
ntre agenNii economici etc. Pentru realizarea unor asemenea
,,performanNe sunt nsa
necesare autonomia totalasi reala
a agenNilor economici de piaNa,
descentralizarea totala
a deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
Altfel se pun problemele n ceea ce priveste piaNa controlata
sau planificata
(de
comanda), pe care au cunoscut-o fostele Nari socialiste din centrul si estul Eur
opei, inclusiv Nara
noastra. ntr-o asemenea piaNa, procesul de vnzare-cumparare, toate actele pe care
acesta le
presupune sunt dirijate, n primul rnd, prin masuri administrative, prin utilizarea
unor prghii
specifice acestora, de genul repartiNiilor, stabilirii n mod centralizat a preNur
ilor si tarifelor etc.
Avnd n
condiNii
evoluNia
marfuri,

vedere cele prezentate, se poate cuprinde n sfera pieNei ntreg ansamblul de

(economice, sociale, demografice etc.) care determina
ofertei si cererii de
raporturile dintre acestea, miscarea preNurilor, evoluNia vnzarilor etc.

ConNinutul pieNei nu se poate limita, nsa, numai la suma proceselor economice car
e au
loc efectiv, el trebuie extins si asupra proceselor potenNiale, care ar putea av
ea loc. n acest
sens, se va face distincNia dintre piaNa efectivasi piaNa potenNiala. Daca, n pri
mul caz, vom
avea n vedere dimensiunile pieNei atinse la un moment dat, dimensiuni reale, dete
rminate de
tranzacNiile de piaNa
efectiv desfasurate, piaNa potenNiala
exprima
dimensiunile posibile ale
pieNei, limitele cele mai largi posibile, n cadrul carora urmeaza
sa
aiba
loc confruntarea
cererii cu oferta. O asemenea piaNa
se va realiza numai cu o anumita
probabilitate, n funcNie
de condiNiile viitoare ale pieNei. Iata, deci, ca
n accepNiunea de piaNa
trebuie incluse si altfel de
elemente, ca, de exemplu, cererea nesatisfacuta, cererea n formare, cererea poten
Niala, oferta
pasiva
etc. Desigur, nu trebuie exclusa
nici ideea unei pieNefara
una din cele doua
categorii
ale sale (cererea si oferta), noNiunea de piaNa
dobndind, n acest sens, si alte accepNiuni, mult
mai precise: piaNa

reala
(efectiva), piaNa
potenNiala, piaNa
teoretica
(ireala) etc.
Pornind de la coordonatele concrete n care se desfasoara
procesele si fenomenele de
piaNa, se poate vorbi si de alNi termeni privind piaNa. Astfel, pentru caracteri
zarea localizarii
relaNiilor de piaNa, s-au conturat termeni de piaNa
internasi piaNa
externa, piaNa
localasi piaNa
naNionala, piaNa
ruralasi piaNa
urbana
etc., iar pentru delimitarea pieNei n funcNie de obiectul
relaNiilor economice se folosesc termeni ca, de exemplu, piaNa bunurilor destina
te
consumului intermediar, piaNa bunurilor destinate consumului final, piaNa produs
elor agricole
etc. n acelasi timp, anumite particularitaNi specifice mbogaNesc conNinutul termen
ului piaNa
cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaNa
de proba, piaNa
noua, piaNa
elastica, dar si piaNa
dispersata
(ca n cazul comerNului cu amanuntul), piaNa
concentrata
(ca aceea a burselor de
valori). n sfrsit, o noNiune folosita
n limbajul specialistilor este aceea de piaNa
etalon,
concept ce mbraca
mai mult un aspect sistematic si reprezinta
un instrument de analizasi
construcNie a modelelor informaNionale de cercetare.
ntr-o abordare specifica
marketingului, piaNa trebuie privita
n miscarea sa continuasi n
conexiunile sale si, mai ales, sub acNiunea factorilor care apar. n aceste condiN
ii, piaNa
dobndeste anumite dimensiuni, va avea anumite trasaturi si chiar o fizionomie spe
cifica.
n cadrul acestor coordonate generale privind piaNa se nscrie si piaNa ntreprinderii
.O
asemenea piaNa
va apare n cadrul pieNei globale prin intermediul produselor (serviciilor) sale,
care formeaza
oferta de marfuri (servicii). Gradul efectiv sau potenNial de patrundere n consum
a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau comer
cializarea
acestora defineste tocmai aceasta
piaNa
a ntreprinderii. O asemenea piaNa, privita

ca sfera
de
confruntare a cererii cu oferta, exprima
raporturile care se formeaza
ntre oferta proprie,
alcatuita
din unul sau mai multe produse (servicii), si cererea pentru acestea. Pe de alta
parte,
produsul (serviciul), privit n ansamblu sifacnd abstracNie de ntreprinderea n numele
careia
apare pe piaNa,si delimiteazasi el o piaNa
proprie. n aceste condiNii, piaNa produsului sau
serviciului, ca subdiviziune a pieNii totale, poate fi definita
prin gradul de penetraNie a acestuia n

consum, de solicitare de catre consumatori, sfera conceptului de piaNa

a produsului (serviciului)
fiind una foarte concreta, la care ntreprinderea si raporteaza
ntreaga sa activitate.
ntr-un asemenea context, se poate observa ca
piaNa totala
este constituita
din
ansamblul pieNelor ntreprinderilor care acNioneaza
n cadrul ei si, totodata, din totalitatea
pieNelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumparare. Sunt astfel ab
solut
evidente legaturile existente ntre piaNa ntreprinderii si piaNa produsului (servic
iului). De
altfel, la nivelul ntreprinderii, piaNa acesteia se confunda
cu piaNa produsului sau serviciului
sau, iar n condiNiile n care oferta ntreprinderii este formata
din mai multe produse (servicii),
piaNa fiecaruia apare ca parte componenta
a pieNei ntreprinderii. La nivelul pieNei totale, nsa,
ntreprinderea se nscrie, prin profilul sau, n piaNa unuia sau mai multor produse sa
u servicii,
raporturile aparnd oarecum inversate.
Prin surprinderea legaturii menNionate ntre piaNa ntreprinderii si piaNa produsulu
i se
urmaresc identificarea si fixarea modalitaNilor de raportare a activitaNilor de
piaNa. Aceasta
deoarece ntreprinderea nu vizeaza
piaNa n general, piaNa ca atare dect cel mult n momentul
nfiinNarii sale si al stabilirii obiectului si profilului de activitate. n rest, e
a se va nscrie n
cadrul pieNii unuia sau, cel mult, ctorva produse (servicii), a caror fizionomie
trebuie sa
o
cunoasca
n profunzime.
n activitatea practica, n funcNie de complexitatea activitaNii ntreprinderii, de nu
marul
competitorilor (producatorilor sau vnzatorilor de produse similare), de suprapune
rea pieNei
produsului (serviciului) celei a ntreprinderii, se ntlnesc urmatoarele cazuri:
a) piaNa ntreprinderii se identifica
cu cea a produsului (serviciului) sau, atunci cnd
aceasta deNine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs n cadrul pi
eNei totale,
cele doua
pieNe deNin aceleasi produse;
b) piaNa ntreprinderii este constituita
din pieNe ale mai multor produse, cnd
ntreprinderea deNine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In a
cest caz,
piaNa fiecarui produs acopera
o anumita
parte din piaNa ntreprinderii, iar n cadrul pieNei

totale, fiecare produs deNine o pondere mai redusa

dect piaNa ntreprinderii;
c) piaNa produsului este constituita
din pieNe ale mai multor ntreprinderi, situaNie
ntlnita
atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse;
d) pieNele ntreprinderilor se interfereaza
cu pieNele produselor, fiecare dintre ele
deNinnd o cota
parte din celelalte.
6.2. Dimensiunile pieNei ntreprinderii
Abordarea de marketing a pieNei permite folosirea unor criterii si instrumente p
entru
a stabili conNinutul concret si, mai ales, dimensiunile acesteia. Evaluarea core
cta
a unor
asemenea dimensiuni -ntre care structura pieNei, volumul tranzacNiilor, dispunere
a
acestora n spaNiul si repar-tizarea n timp, tendinNele pieNei si ritmul manifestar
ii lor etc. ,,
ofera
premisele orientarii judi-cioase a activitaNii economice, raportarii eficiente a
ntreprinderii la posibilitaNile si cerinNele pieNei 2.
6.2.1. Structura pieNei
Multitudinea de relaNii care iau nastere n cadrul pieNei face ca structura aceste
ia sa
aiba
un caracter deosebit de complex. Asa cum bine menNioneaza
literatura de specialitate,
,,diversitatea produselor care formeaza
obiectul relaNiilor de schimb, natura diferita
a
subiecNilor care apar n relaNiile de piaNa, localizarea pieNei, precum si alte as
emenea elemente
dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentnd astfel o
structura

2 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editu