Departamente si firme de relatii

publice
a. Departamentele
Organizarea acestora depinde de mediul de activitate, de buget, obiective si,
nu in ultimul rand, de marimea organizatiei. Factorii care se considera ca
influenteaza organizarea unui astfel de departament sunt : misiunea si
obiectivele, genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie,
tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme, prezenta pe piata
sau vizibilitatea organizatiei.
Rolul departamentul de relatii publice este de a asigura comunicarea interna
si externa a organizatiei, astfel incat, printr-o comunicare eficienta sa se
castige si mentina increderea diferitelor categorii de public
Functiile departamentului de relatii publice depind de mai multi factori :
structura organizatiei, atitudinea conducerii, calitatile profesionale ale
directorului de relatii publice: specialistii in relatii publice pot face parte dintrun departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui
altui departament, precum cel de marketing, de publicitate sau de resurse
umane. Marile departamente de profil pot fi impartite in sectii specializate:
relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu
agentiile guvernamentale, relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul
angajat etc.

Cateva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt:

construirea unei imagini favorabile a organizatiei, stabilirea unor bune relatii
cu publicul / publicurile, rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi
solutionate prin comunicare, anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza
feed-back-ului, consilierea conducerii, stabilirea si implementarea
programelor de relatii publice, evaluarea acestor programe, monitorizarea
presei si relatia cu mass media, coordonarea comunicarii interne, organizarea
evenimentelor, identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor
comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe,

gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

La infiintarea unui astfel de departament, conducerea organizatiei in cauza

trebuie sa aiba in vedere numele sub care va functiona respectivul
compartiment din cadrul sau (am expus deja, in paginile anterioare, cateva
idei privind termenul de afaceri publice, care il inlocuieste uneori pe cel de
relatii publice. In tara noastra, intalnim frecvent formule de genul
Departament de relatii publice, Departament de imagine, Departament de
comunicare. Mai mult decat atat, intalnim frecvent, chiar si in cazul unor
institutii cu pretentii, confuzia intre Departament de relatii publice si
Departament de relatii cu publicul.) , locul unde isi va desfasura activitatea,
structura sa organizatorica (numarul de specialisti poate varia intre una sau
doua persoane pentru o organizatie mica si 200 de persoane, pentru marile
corporatii. Totusi, in general se lucreaza cu circa 10 specialisti, dintre care un
sef care coordomneaza departamentul si mai multi specialisti in comunicare)
si raporturile de subordonare, respectiv coordonare pe care le va derula. Este
de preferat ca pozitionarea biroului repartizat acestui departament sa fie una
centrala, astfel incat intreaga echipa sa poata comunica cu liderii
organizatiei. Seful departamentului de relatii publice are competente
decizionale in privinta politicii de comunicare, a bugetelor alocate in acest
sens si a angajatilor departamentului. Ceilalti angajati ai departamentului nu
iau decizii, ci aplica politica de comunicare stabilita de conducatorul
departamentului. Finalmente insa, decizia apartine conducerii organizatiei.
Totusi, seful de departament trebuie sa se afle in proximitatea conducerii
organizatiei, sa fie implicat in luarea deciziilor, sa beneficieze de sprijinul
constant al factorilor decizionali si sa nu fie considerati simpli tehnicieni de
comunicare, ci manageri de comunicare strategica.

In realitate, pot sa apara conflicte intre conducerea organizatiei si specialistii

in relatii publice. Uneori, aceste neintelegeri apar din cauza prioritatilor
diferite: conducerea este interesata de protejarea organizatiei, in timp ce
specialistii in relatii publice incearca sa plasese in prim plan principiile
deontologiei profesionale, care proclama asumarea responsabilitatii,
transparenta, adevarul, responsabilitatea fata de societate. Alteori, conflictele
se origineaza in neeacceptarea, de catre anumiti membri ai conducerii, a
rolului esential pe care departamentul de relatii publice il joaca intr-o
institutie.

Conflicte sau neintelegeri apar si intre diferite departamente, ca de exemplu

cel de relatii publice si cel juridic, de marketing, publicitate sau resurse

umane. Ca exemplu, departamentul juridic verifica documentele si le trece

prin filtrul consecintelor legale. Intr-o situatie de criza, juristii se pot impotrivi
strategiei gandite de departamentul de relatii publice. In caz de accident, una
dintre strategiile de relatii publice pentru diminuarea efectelor negative ale
crizei este recunoasterea vinovatiei. Insa, din punct de vedere juridic, aceasta
ar implica potentiale procese.

Pe de alta parte, departamentul de marketing sau cel de publicitate

concureaza cu cel de relatii publice din punctul de vedere al fondurilor
destinate comunicarii externe. Departamentul de resurse umane incearca
uneori sa gestioneze comunicarea interna, in timp ce departamentul de relatii
publice considera acest aspect apanajul sau si atribuie resurselor umane
selectarea personalului simonitorizarea relatiilor dintre angajati. Pentru a
evita astfel de conflicte, sefii diferitelor departamente trebuie sa inteleaga
necesitatea colaborarii dintre acestea si sa cunoasca exact caietul de sarcini
care le revin precum si obligatiile si responsabilitatile care decurg din
acestea.

Avantajele existentei unui astfel de departament in cadrul unei organizatii

sunt multiple. Comunicarea din cadrul organizatiei se eficientizeaza, avand in
vedere faptul ca specialistii de relatii publice cunosc din interior organizatia si
pe angajati, asadar pot obtine mai usor informatiile de care au nevoie. In
plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapida si solutiile pot fi
gasite mai prompt. Familiaritatea cu structura si problemele organizatiei si
comunicarea directa cu membrii conducerii si ai celorlalte sectoare duce la
rezolvarea mult mai rapida a problemelor de relatii publice. Dezvoltarea
spiritului de echipa este un alt mare avantaj. Sentimentul de mare familie
creste loialitatea fata de organizatie si intareste relatiile interumane. Din
punct de vedere financiar, un departament propriu de relatii publice este
mult mai avantajos decat contractele cu prestatori independenti sau cu firme
de relatii publice, mai ales in cazul marilor companii.

Totodata insa, pot fi detectate si anumite dezavantaje care apar odata cu

crearea unui departament de relatii publice. Odata cu apropierea prea mare
de organizatie, poate sa se faca simtita lipsa de obiectivitate. Specialistii de
relatii publice tind sa devina subiectivi, mult prea atasati de organizatie
pentru a mai analiza cu luciditate problememe. Un alt pericol este rutina.
Obisnuiti cu problemele curente, membrii unui astfel de departament risca sa
se plafoneze si sa nu aiba reactii adecvate in momentul in care au de a face
cu probleme mai speciale.

Un alt dezavantaj apare atunci cand departamentul de relatii publice este

incarcat cu sarcini care, in mod normal, nu fac obiectul activitatii sale.
Acestea scad eficienta rezolvarii problemelor specifice. In acelasi timp, o
relatie de tipul dominare-supunere intre conducerea organizatiei si angajatii
departamentului de relatii publice nu este benefica pentru niciuna dintre
parti.

Tema: Care considerati ca sunt sarcinile fundamentale ale unui departament

de relatii publice din cadrul unei institutii de invatamant superior?

.. .

b. Firmele

Firmele de relatii publice ofera diverse servicii ca: planificarea,

implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice; redactarea
materialelor de relatii publice (scrise, audoi-vizuale sau orale); sesiuni de
training in domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti
membri ai organizatiei; relatii cu mass-media; organizarea de evenimente de
presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari, vizite de presa), sau a unor
evenimente speciale (aniversari, conferinte, simpozioane, seminarii etc.);
strategii de promovare; cercetare in vederea stabilirii categoriilor de public al
unei organizatii; identificarea problemelor de comunicare; stabilirea
strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; relatii publice
specializate pentru domeniul bancar, politic, turism etc.; gestionarea crizelor
de relatii publice; consiliere pentru manageri in privinta comunicarii interne.

Prima firma de relatii publice, Publicity Bureau, a fost infiintata in 1900, in

Boston. Ulterior, firmele de relatii publice s-au dezvoltat rapid, datorita cererii
de informatie, cresterii controlului legislativ, dezvoltarii industriei si cresterii
rolului mass media. In prezent este preferat termenul de firma de relatii
publice celor de birou sau agentie, pentru ca specialistii de relatii

publice pun accentul pe activitatea de sfatuire a conducerii unei organizatii.

Acest lucru inseamna ca ei nu sunt agenti, adica nu fac ceva in locul celor
care i-au angajat.

Chiar daca in cadrul unei organizatii exista un departament de relatii publice,

in cazul in care angajatii nu au experienta intr-un anumit gen de program de
relatii publice sau daca duc lipsa de contacte, nefiind plasati in centrul
comunicational si financiar de interes, se recomanda apelarea la o firma de
relatii publice.

Conform lui Cutlip (1994, p. 82), avantajele oferite de o firma de relatii

publice sunt urmatoarele:

contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu

reprezentantii mass media;

credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate si

organizatiei- client;

accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu ii are si nu i-ar

putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decat pentru asemenea
programe); in schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund
la o mare varietate de situatii;

costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct
de vedere economic, mai ales atunci cand se urmareste obtinerea unei
strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi
facute mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice
al organizatiei respective;

analize obiective: expertii unei firme pot oferi o judecata independenta,

din afara, in evaluarea problemelor organizatiei;

varietatea tipurilor de experiente in cazuri asemanatoare;

flexibilitatea: conducerea firmei este obligata sa dea mai multa

importanta relatiilor publice in interesul organizatiei-client.

Firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu o opozitie interna din partea

organizatiilor care le angajaza. Cauzele ar fi, pe de o parte, reticenta celor din
cadrul departamentului de relatii publice, apoi lipsa de informatie si de
intelegere, deoarece firma de relatii publice nu cunoaste resorturile intime ale
organizatiei in cauza iar personalul organizatiei poate avea retineri in a
furniza informatii si a colabora cu respectivii specialisti din exterior. Pentru a
intari colaborarea, e nevoie de timp si de un buget pe masura. Abia apoi se
poate trece la elaboarea unei strategii de relatii publice. Lipsa informatiei
poate determina o slaba prestatie si tratarea superficiala a organizatiei
client.

O alta situatie tensionata poate fi cauzata de conducerea organizatiei, care

nu are disponibilitate, timp si resurse suficiente pentru colabora cu firma de
relatii publice.

Nu exista o organigrama standard pentru firmele de relatii publice. Aceasta

sunt structurate in functie de viziunea conducerii si de tipurile de servicii
oferite clientilor sau de nevoile de la un moment dat ale diversilor clienti.

In general, o firma este condusa de un director, care traseaza politica

generala si este purtatorul de cuvant.

Urmatoarea pozitie este cea de account executive, cel care sfatuieste

clientii, defineste problemele si publicurile cheie, traseaza un plan de
comunicare adecvat problemei cu care se confrunta clientul si il pune in
aplicare folosind resursele firmei.
Firmele cuprind un anumit
numar de specialisti de creatie - scriitori, graficieni, producatori TV, artisti -

care concep si produc mesajele de relatii publice. Mai pot exista specialisti de
cercetare, de relatii guvernamentale, de servicii financiare sau de servicii de
marketing .

La randul lor, firmele pot apela si ele la alte firme pentru anumite activitati,
de la producerea propriu-zisa de materiale de relatii publice la cercetarea
publicurilor.

Cele doua directii pentru a rezista pe piata sunt fie globalizarea, fie
specializarea pe un anumit tip de servicii, fie in largirea paletei de servicii. De
exemplu, firma de relatii publice Carl Byoir & Associates a fuzionat cu agentia
de publicitate Foote, Cone & Belding; exemplul lor a fost urmat de multe
dintre firmele cu filiale la nivel global, astfel incat unii specialisti au vorbit de
aparitia unor supermaketuri ale comunicarii.

Exista avantaje incontestabile in astfel de asocieri: pastrarea vechilor clienti

si gasirea unora noi, care considera importanta ideea coordonarii mesajelor
de publicitate cu cele de relatii publice. Din punct de vedere economic, o
asemenea asociere este profitabila pentru ca salariile si bonusurile angajatilor
de relatii publice pot creste, avand in vedere faptul ca in agentiile de
publicitate profiturile sunt mai mari, datorita comisioanelor pentru plasarea in
mass media a reclamelor.

Un alt avantaj il constituie cercetarea mai profitabila, deoarece firmele de

publicitate pot avea 10% dintre angajati in departamentul de cercetare, iar
rezultatele cercetarii le pot vinde mai departe.

Dupa fuziunile intre firmele de relatii publice si agentiile de publicitate, unele

firme au incercat totusi sa-si pastreze independenta, pentru a nu pierde
clientii din acest domeniu. Acum firmele de relatii publice incep sa aiba clienti
care nu apeleaza si la serviciile de publicitate.

Firmele independente au avantajele lor: nu au probleme cu separarea

materialelor de publicitate si de relatii publice in presa, exista mai putina
birocratie, adica mai putine niveluri de decizie, ceea ce determina hotarari
mai rapide, cunoasterea in detaliu a problemelor clientului si un sistem mai

liber de recomandari pentru client. Clientii care apeleaza la firme specializate

numai in relatiile publice (si fac apel la alte firme pentru publicitate) obtin
astfel mai multe alternative pentru proiectele lor de comunicare.

Modalitatile de plata adoptate de firmele de relatii publice sunt urmatoarele:

- plata cu ora, pe persoana implicata in proiect - in functie de experienta si

munca desfasurata, la care se adauga cheltuielile suplimentare (inchiriere de
masini, deplasari, note de plata la restaurant).

- plata fixa lunara - cu specificarea orelor suplimentare si a cheltuielilor

suplimentare, care vor fi platite separat.

- plata fixa pe proiect, preferata de organizatiile-client, care isi pot calcula

astfel bugetele de comunicare, dar dificila pentru firme, care nu pot estima cu
exactitate costurile.

Pe ora, tariful firmelor este intre 3 si 5 ori mai mare decat platesc ele la
randul lor propriilor angajati, aceasta deoarece la salarii se adauga
cheltuielile de intretinere a firmei, impozitele, cotizatiile catre sanatate,
sistemul de pensii, somaj etc. si profitul firmei.

Ca angajat al unei firme de relatii publice, specialistul in cauza se confrunta

cu probleme diverse si permanent noi, ceea ce induce satisfactie
profesionala. In acelasi timp insa, munca este solicitanta si tensionata, clientii
sunt adesea dificili si nu se raporteaza corect la ceea ce poate si ce nu poate
face o firma de relatii publice.

Tema: Care sunt avantajele unui departament de relatii publice in cadrul unei
organizatii si care sunt avantajele colaborarii cu o firma de relatii publice?

.. .

c. Calitatile unui specialist in domeniu

Ca in orice domeniu, performanta profesionbala in sectorul relatiilor publice

necesita, pe de o parte, cunostiinte profesionale fundamentale, dar si
anumite calitati.

J. Grunig si T. Hunt (1984, p. 114-115) indica lista obiectivelor unui specialist

in relatii publice:

a)
sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care
lucreaza;

b)

sa castige increderea publicului in acea organizatie;

c)

sa obtina atentia mass media;

d)
sa influenteze, atunci cand este cazul, atitudinile publicului fata de
organizatie;

e)
sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor
publicuri vizate;

f)
sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor
din organizatia pentru care lucreaza;

g)
sa amelioreze comunicarea in interiorul organizatiei, ajutand diferitele
departamente ale acesteia sa-si rezolve problemele de comunicare;

h)
sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai
bune solutii pentru rezolvarea acestora.

Calitatile necesare pentru a atinge toate aceste obiective sunt considerate a

fi urmatoarele :sociabilitatea (ei trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte
umane, sa nu fie persoane timide sau emotive); tactul ( ei trebuie sa dea
dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in
unele privinte, de a nu fi rigid); memoria si capacitatea de a retine usor fapte,
date, nume, figuri etc.; prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea
unor situatii neprevazute; rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;
capacitate de analiza si sinteza; simt de organizare; onestitate, corectitudine,
obiectivitate; abilitati de comunicare scrisa si orala; capacitatea de a
prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje
specifice diverselor domenii si limbaje specializate; putere de munca si
capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta
programelor de munca neregulate.

In plus, cultura generala solida, capacitatea de perfectionare continuua si

buna pregatire teoretica sunt avantaje certe pentru specialistul de relatii
publice. Studiile de specialitate in domeniul comunicarii sau al jurnalismului si
cunostiintele de management, planificare, economie, resurse umane etc. vin
sa completeze in mod necesar o cariera de succes.

In mod necesar, specialistul de relatii publice trebuie sa stapaneasca cel putin

o limba straina, iar cei ce tind spre specializarea in relatii publice sectoriale
trebuie sa se documenteze in sensul domeniului respectiv.
.