Studiu de caz

Strategii i tehnici de negociere n cadrul

SC.BETTY ICE SRL

Informaii despre firm

Betty Ice Suceava este unul dintre cei mai mari productori de ngheat din
Romnia. Compania deine o fabric de ngheat la Suceava, care poate produce
zilnic aproximativ 100 de tone de ngheat. Betty Ice a fost nfiinat n anul
1994 i este deinut de Vasile Armenean.
n timpul sezonului Betty Ice are peste 500 de angajai, iar n extrasezon
numrul acestora se ridic la 300-350 de angajai. n anul 2009 compania a avut
o cot de 18% pe piaa de ngheat din Romnia.

ngheata Betty Ice

Betty Ice este desertul echilibrat, inspirat din natur. Cutm ntotdeauna s mbinm
armonios simurile i formele cu buntile naturii ca s crem ngheata desvrit. Betty Ice
este ceea ce nelegem noi prin perfeciune, o ngheat delicioas care-i face poft doar ct o
priveti. Peste 60 de sortimente Betty Ice sunt gata s v ofere experien e gustative de neuitat.
Pentru fiecare senzaie - mai multe sortimente! Pentru fiecare bucurie mai multe arome!

Betty Ice este experiena noastr pe care o mprtim cu toat lumea. Creat din pasiune,
pentru a nate pasiuni!

Contact
Str. Cernui, nr. 121, 720089 Suceava, Romnia
+40-230-520.454, +40-230-533.622
office@betty.ro

Cifr de afaceri: 20 de milioane de euro n 2008

Investitii totale in Betty Ice: aproximativ 32 de milioane de euro
Capacitatea de producie a fabricii: 120 de tone.
Primii cinci producatori de nghetata din Romania, potrivit datelor MEMRB sunt Nestle,
Betty Ice, Top Gel, Kubo IceCream si Alpin 57 Lux, acetia deinnd n total peste 60% din
pia (n 2007 i 2008).
ngheata cea mai vndut de pe pia (ca volum, conform MEMRB) este cea la cup (29,3%
n mai-septembrie 2008), urmat de cea la baton (19,5%), iar pe locul al treilea, la uoar
egalitate sunt ngheata tip vaf (18,5%) i ngheata la cornet (18%).
Evoluia Betty Ice
,,Pentru c unitatea de producie a devenit nencaptoare (ne-am dublat rezultatele de la
an la an n 2000-2004), am investit n construcia unei fabrici noi, cu o capacitate de 120 tone
de ngheat pe zi, unde producem nca din 2007, spune Armenean.
El precizeaz c targetul su principal este distributia, urmrind astfel s mearg ct mai
aproape de consumatorul final. n prezent, ,,flota Betty Ice este de aproximativ 160 de
camioane. Alte departamente pe a cror dezvoltare se axez omul de afaceri sunt producia i
logistica.
De asemenea, nu este neglijat componena de marketing. Dac la nceput, ,,produsul sa promovat de la sine, n prezent, promovarea ocup un loc important n strategia afacerii.
,,n 2008, cnd am intrat pe segmentul de ngheat super-premium cu brandul Betty Blue, am
investit 700.000 euro n promovare. Anul acesta ne axm mai mult pe producie i distribuie,
iar suma alocat promovrii este de 300.000 euro, explic Armenean.

Inovaii i obstacole
Antreprenorul spune c cea mai solicitant a fost perioada n care a lucrat la construcia
noii fabrici, care a durat peste doi ani i a inclus proiectarea, analizele, negocierile i
coordonarea antierului. n acelai timp, el trebuia s acorde atenia cuvenit afacerii
producia n fabrica veche i distribuia la nivel naional.
Dei afacerea avea succes, Armenean nu s-a ferit de inovaii. n anul 2000, Betty Ice a
lansat Cuore, un sortiment de ngheat cu lapte i buci de cirese.

Tipuri de strategii de negociere folosite de firm

Fiind o firm puternic, Betty Ice folosete ca strategie de negociere, strategia direct.
Strategia direct

Strategia direct este folosit atunci cnd raportul de fore este net favorabil,
iar puterea de negociere impune cu uurin voina celui mai tare, ntr-o btlie
scurt i decisiv. Scopul su este de-a acumula toate atuurile, n vederea
anihilrii oponentului. Este uor de practicat cnd eti puternic, fa n fa cu un
adversar mai slab.

Producatorul de ngheat Betty Ice, fondat de omul de afaceri sucevean Vasile Armenean,
s-a situat n 2014 pe prima poziie ntr-o pia estimat la 150 milioane de euro, n fa a unor
gigani precum Unilever i Nestle. Anii viitori competiia se anun la fel de strns.
Un alt tip de strategie ntlnite n firma Betty Ice este strategia cooperativ
Strategia cooperativ urmrete realizarea unui echilibru ntre avantaje
i concesii i caut s evite conflictul deschis sau recurgerea la mijloace agre sive
de presiune.
Acest tip de strategie se realizeaz n scopul identificrii punctelor i intereselor comune, tocmai pentru a face posibile ct mai multe oportuniti de a
cdea de acord cu partenerul i de a-i da satisfacie.

Strategiile cooperatiste se bazeaz pe tactici de influen pozitiv, precum:

promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele.
Ca tehnici de negociere, cei de la Betty Ice folosesc tehnicile ofensive.

Tacticile ofensive
Folosesc ntrebrile de testare care urmresc descoperirea punctelor slabe
n aprare ale oponentului nainte de a se lansa n atac.
Partenerul va fi astfel obligat s ofere informaii suplimentare,s dezvluie
astfel inteniiascunse ,s treac n defensiv.Astfel de tactici sunt preferate de
negociatorul dinamic,cooperant i plin de iniiativ. Tacticile defensive urmresc
ca sub diferite pretexte partenerul s fie determinats repete expunerea deja
fcut.Aceast repetare creaz un moment de respiro i posibilitatea de actiga
timp pentru a analiz mai bine argumentele partenerului.

Setul de reguli care trebuie respectate n procesul de negociere:

A. n perioade de pregatire a negocierilor:
a) stabilete lista surselor posibile de aprovizionare;
b) stabilete poziia furnizorilor;
c) efectueaz o analiz a situaiei financiare a furnizorilor;
d) pregtete echipa: stabilete componena, instructaj, linii de conduit, limite de activitate,
pregatirea locului de negocieri.
B. Pe timpul edinelor de negociere:
1. Se evalueaz echipa furnizorilor:
a) se identific eful formal i informal al grupului;
b) se identific ezitrile care pot fi surse de slabiciune;
c) se identific atuurile informaiilor referitoare la punctele slabe;
d) se privete adversarul n ochi i ascultail cu atenie;
e) se asigur c adveresarul nu poate citi notiele n timpul edinei.
2. Strategia de conducere a negocierilor:
a) se preia iniiativa;
b) se reine numele negociatorilor i se pronuna corect;

c) se pune n valoare puterea de negociere i limitele;

d) se adopt a atitudine pozitiv;
e)se formuleaz demersurile astfel nct s solicite n mod logic rspunsurile afirmative;
f) se folosete acordarea concesiilor pentru incitare;
g) se rezolv n primul rnd probleme faciale;
h) toate afirmaiile s pun n eviden o logic de gndire i deci s nu fie formale;
i) s nu se depaeasc limitele fizce i psihice de negociere.
3. n ceea ce privete tactica pot fi avute n vedere:
a) nu se folosesc argumente inutile;
b) nu se dezvluie limitele minime (maxime);
c) se pstreaz calmul;
d) nu se fca promisiuni dac nu exist autoritatea necesar;
e) nu se reacioneaz dur la propuneri complet ilogice;
f) se asigur i adversarului i un ctig.
4. Reguli pentru ieirea din impas:
a) se trece la un alt subiect;
b) se sugereaz obinerea unei soluii din alta parte(nu exist autoritate, se impuneo
consultare, etc);
c) se tenteaz partenerul de a fi dispus s v neleag;
C. Dup edina de negociere:
a) se asigur c toate punctele negociate se regsesc n documentele elaborate;
b) se consev notiele pe timpul negocierii;
c) se analizeaz surprizele ce au aprut pe timpul negocierilor i se gasesc cauzele;
d) se termin edina ntr-o atitudine pozitiv.
Negocierea n procesul de aprovizionare
Serviciul de aprovizionare trebuie s urmresc realizarea eficient a raportului calitatepre i totodat s colaboreze foarte bine cu serviciul desfacere i implicit cu serviciul
financiar penru a putea urmri termenele de plat i de ncasare adic optimizarea raportului
creane datorii din punc de vedere al termenelor .
EFICIEN

OPTIMIZARE

Calitate pre

Creane datorii

Activitatea serviciului desfacere are la baz n primul rnd selectarea clienilor i

apoi a strategiilor i modului de desfacere al produselor. Selectarea clientelei are loc printr-o
cercetare amnunit a pieei inndu-se cont de concurena existent n zon. Activitatea
acestor servicii poate fi exemplificat prin aplicare strategiilor de selectare i negociere pe
care fiecare dintre acestea le realizeaz n acinile ntreprinse cu colaboratorii lor. Evaluarea i
selectarea furnizorilor de materii prime i ambalaje se realizeaz print-un proces complex.
Evaluarile se efectueaz pe o scara de la 0 la 10 puncte. Pe baza fiei de evaluare
furnizorii, eful compartimentului aprovizionare ntocmete lista de furniziori acceptabili
pentru fiecare tip de produs aprovizionat, nscriind pe list primii trei ofertani ale cror
punctaje de evaluare au fost superioare.
Reevaluarea furnizorilor se realizeaz ori de care ori apar ali furnizori ns pentru
acurateea informaiilor, reevaluarea se face ct mai aproape de momentul contractrii sau
lansrii comenzilor. n cazul n care din anumite motive obiective primul furnizor de pe list
nu poate onora o comand se poate apela la ceilali furnizori nscri n lista de selectare, dar
totdeauna calitatea produsului trebuie s constituie criteriul principal.
Pentru un numr de 3 furnizori s-a folosit urmtoarea metod :
- metoda acordrii de puncte n funcie de importana i gradul de manifestare a
criteriului.
n contextul metodei pentru evaluarea i selecia furnizorilor, primul aspect de rezolvat
se refer la stabilirea criteriilor de apreciere i acordarea pentru fiecare a unui numr de
puncte n funcie de importana specific.
n continuare se calculeaz gradul de manifestare, de exprimare a fiecrui criteriu. Pe
baza acestor elemente, printr-un model de calcul simplu, se poate stabili punctajul pentru
fiecare furnizor.
n cazul celor 3 furnizori situaia se prezint astfel:
- criterii de apreciere:
1. gradul de respectare a preului de livrare;
2. gradul de respectare a termenelor de livrare;
3. gradul de respectare a specificaiilor de calitate;
4. gradul de respectare a cantitii comandate.

- notele pentru importan sunt, n ordinea criteriilor, urmtoarele: 10, 8, 9, 8.

- furnizorul A: 0,8; 0,6; 0,9; 0,8.
- furnizorul B: 0,7; 0,85; 0,75; 0,85.
- furnizorul C : 0,6; 0,75: 0,7: 0,75.
n funcie de elementele menionate, punctajul general pe fiecare furnizor este de:
- furnizorul A:
0,8x10 + 0,6x8 + 0,9x9 + 0,8x8 = 28
- furnizorul B :
0,7x10 + 0,85x8 + 0,75x9 + 0,85x8 = 27,35
- furnizorul C :
0,6x10 + 0,75x8 + 0,7x9 + 0,75x8 = 24,3
Prin comparaie, furnizorul A este mai bun, ntruct are cel mai mare punctaj (28). Acest
mod de evaluare i de decizie n selectarea furnizorilor poate fi extins i pentru alte probleme
de achiziionare - aprovizionare, cum ar fi selecia sortimentaiei de materiale i produse
livrabile etc.
n cazul criteriilor a cror valoare real este incert, se pot accepta valori presupuse. Se
are n vedere existena unui numr mult mai mare de criterii, care se pot lua n calcul pentru
evaluarea i selecia furnizorilor.
Dup ce a fost definitivat faza pre-negocierii, ncepe derularea negocierii propriu-zise.
Iniierea negocierea s-a fcut pintr-o adres n care firma i prezint pe scurt obiectul de
activitate i necesitatea nceperii unei colaborari cu noi furnizori.
Faptul c nc de la prima ofert furnizorul se ncadreaz cu preul ntr-o rat de 20%
demonstreaz c stategia aplicat de Betty Ice SRL a fost corect.
Societatea se declar interesat de i i invit pe reprezentanii acesteia la sediul ei n
vederea stabilirii detaliilor. n acelai timp solicit un contract pentru al analiza i pe baza
cruia s fundamenteze discuiile. Furnizorul accept invitaia i transmite un model de
contract.

Locul negocierii evident este n avantajul Betty Ice SRL iar furnizorul pare hotrt s
accepte comprimisuri pentru a putea catiga un client atat de important.
Derularea n continuare a contractului dintre cele doua societi demonstreaz clar c
procesul de negociere nu se ncheie o data cu semnarea unui contract, el se desfoar
permanent att timp ct exist o form de colaborare ntre dou societi.
Contractul prevedea c orice modificare de pre s fie anunat din timp pentru a fi
angrenat i de cumprtor i deasemenea c transportul se realizeaz de ctre vnztor.
Analiza negocierilor desfurate de Betty Ice SRL ne arat c n procesul societatea
acord o atene deosebit managenentului negocierii stabilind cu foarte mare obiectivitate
subiectele negocierii i identificnd obiectivele partenerilor. Cazulile studiate au
demonstrat c Betty Ice SRL are o bun echip de negociatori care reuesc s adune i s

sistematizeze corectinformaiile, s ntocmeasc corect i complet dosarul de negociere.

De asemenea s-au evideniat diferenele clare dintre negocierile n procesele de
aprovizionare fa de cele de desfacere, cele din urm fiind mai complexe i presupunnd un
evantai mai larg de metode i tehnici de negociere.