1.3.

Importana culturii
Cultura este un factor foarte important pentru orice campanie publicitar, de nelegerea acesteia
depinznd succesul sau eecul campaniei.
n ceea ce privete clasificarea culturilor, exist dou modele de referin . Primul i apar ine lui
Edward T. Hall, fondatorul comunicrii interculturale. n The Silent Language el face distincia
dintre culturile monocronice i culturile policronice.
Culturile monocronice sunt cele care sunt bazate pe secvenialitatea evenimentelor, acestora
acordndu-le atenie profund. Pe de alt parte, cele policronice se bazeaz pe evenimente
simultane, ele fiind tratate superficial.
Raportndu-ne la timp, punctualitatea relev caracteristici importante ale acestor culturi: n
culturile monocronice atitudinea fa de timp este una rigid. Chezii sau germanii pun mare pre
pe punctualitate, a ntrizia nseamn a-i insulta pe ceilali, aducndu-i o imagine negativ. n
contrast, culturile policronice sunt mai relaxate n ceea ce privete timpul: n America Central i
de Sud ntrzierile sunt frecvente, dndu-se prioritate unor evenimente survenite n cursul zilei.
n Frana a ntrzia 15 minute este acceptabil, iar n Orientul Mijlociu, a ntrzia, chiar i o or,
este un obicei cultural.
n Beyond Culture, Hall difereniaz culturile prin conceptul de dependen contextual,
gradul n care membrii din anumite culturi se spriin n comunicare pe experien ele i
expectaiile comune membrilor aceluiai grup.
n culturile cu grad mare de dependen membrii comunic bazndu-se pe cunotinele

comune

de grup, dialogurile coninnd inferene i predicii contextuale. Elemenetele nonverbale au un

rol important n comunicare, iar tcerea este apreciat. Acestea sunt specifice culturilor n care
accentul este pus pe grup, nu pe individ, iar relaiile dintre membrii sunt stabile i de lung
durat, tendina de schimbare fiind

neagreat.

n culturile cu grad mic de dependen contextual cuvntul are un rol important. Sunt apreciate
formele directe de comunicare, textul fiind structurat i bazat pe argumente logice. ntr-o astfel
de cultur accentul este pus pe individ, nu pe grup, relaiile dintre indivizi fiind superficiale i

tranzitorii, membrii fiind receptivi la schimbare. Gradul mic de dependen este specific
culturilor occidentale.
Cel de-al doilea model de referin i aparine lui Geert Hofstede, el descriiind 5 dimensiuni de
variaie cultural.
1.Individualism versus Colectivism: n culturile individualiste, accentul cade pe individ, pe relaii
superficiale bazate pe avatajul reciproc, pe conceptul de familie restrns, spa iul personal i
intimitatea fiind bine protejate. Scopurile individuale sunt prioritate fa de cele de grup,
inegalitatea dintre membrii fiind acceptat.
Culturile colective se bazeaz pe importana grupului, relaiile fiind profunde i de durat,bazate
pe loialitate i moralitate. Aici ntlnim concepte precum familie lrgit, binele public, cooperare,
rspundere colectiv, egalitatea membrilor.
2.Masculinitate versus Feminitate: culturile masculine sunt bazate pe valori precum puterea,
ambiia, agresivitatea, bani, eroismul, competiiile, succesul. Munca este un scop important n
aceste culturi, fiind apreciate persoanele putenice i inteligente, cei slabi sau sraci fiind
marginalizai. Acest tip de cultur se regsete n ri precum: Japonia, Australia, Italia, Elveia,
Germania, SUA.
n culturile feminine este promovat egalitatea dintre sexe, fiind apreciate valori precum
nelegerea, frumuseea, generozitatea, modestia, emoia, egalitatea. Aici munca este o necesitate,
oamenii fiind dispui s-i ajute pe cei sraci, pentru a crea bunstare n societate. Acest tip de
cultur se regsete n ri precum: Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda.
3.Distana fa de putere: n culturile cu distan mare fa de putere, indivizii nu se implic n
conducere, puterea fiind prestabilit, ei acceptnd inegalitatea i subordonarea. Acest tip de
culturi are comportamente precum: elevii nu pun ntrebri profesorilor, angajaii nu pun n
discuie deciziile efilor, obedien exagerat fa de prini, limitarea creativitii i libertii de
gndire.
n culturile cu distan mic fa de putere sunt promovate egalitatea ntre indivizi i realizrile
personale ale indivizilor. Stilul de conducere n aceste culturi este unul democratic, toate valorile
democraiei fiind promovate.

4. Evitarea incertitudinii: aceast dimensiune msoar gradul n care anumite culturi sunt
receptive fa de schimbare i situaii noi.
Culturile care refuz incertitudinea

consider schimbarea i necunoscutul drept ameninri,

ncercnd s le reduc. Aceste culturi au structuri sociale stabile, respectarea regulilor fiind foarte
important. Acest tip de cultur se regsete n ri precum: Grecia, Portugalia, Belgia, Suedia,
Rusia, Frana, Germania.
Culturile deschise ctre incertitudine sunt caracterizate de acceptarea riscului i a nesiguran ei,
ritm rapid al schimbrilor sociale, reguli care pot fi uor schimbate dac devin nefunc ionale,
flexibilitate, atitudine relaxat fa de timp, iniiativ personal. Acest tip de cultur se regse te
n ri precum: SUA, Hong Kong, Indonezia, China.
5.Orientarea temporal face distincia dintre societile orientate pe termen scurt i cele orientate
pe termen lung.
Culturile orientate pe termen lung sunt societi orientate spre viitor, monocronice, care
valorizeaz perseverena i austeritatea. Acest tip de cultur se regsete n ri precum: China,
Japonia, Coreea de Sud, India.
Culturile orientate pe termen scurt sunt cele tradiionale, policronice, fiind orientate spre trecut
sau spre prezent. Acest tip de cultur se regsete n ri precum: rile musulmane, rile
africane, Marea Britanie, SUA.1
Dup cum aminteam n subcapitolul precedent, cercetarea este poate cea mai important
component a publicitii, ea asigurnd succesul sau eecul unei reclame. Iar atunci cnd vorbim
de cercetare, vorbim de nelegerea profund a culturii n care ne plasm.
Fiecare cultur are reguli diferite dup care triete. De exemplu, n culturile n care se vorbeste
limba englez, textul este citit de la stnga la dreapta. Cu toate acestea, cititorii arabi citesc de la
dreapta la stnga, iar o simpl traducere a unui text din limba englez n cea arab nu este
suficient. Acesta este motivul pentru care o mare companie de detergeni a euat n a-i vinde
produsul n Orientul Mijlociu, reclama tradus n limba arab oferind s transforme hainele din
1 Andra, erbnescu, Cum gndesc i cum vorbesc ceilali. Prin labirintul culturilor., Bucureti, Polirom,
2002, p.p. 139-151.

alb n gri. Astfel c translatorii trebuie s codifice conceptele potrivite, concepte care variaz de
la o cultur la alta.
Pe lng reguli de scriere i traducere ale textelor, important este i modul n care diferite culturi
dau anumite valori textelor citite. De exemplu, n anul 1990, Volvo a ncercat s promoveze o
main n acelai mod n diferite ri. Campania a fost un eec, Volvo regndindu- i strategia i
promovnd maina n funcie de cultur: punnd accent pe siguran n Elveia i UK, pe statut n
Frana, pe economie n Suedia i pe performan n Germania.
De asemenea, foarte important este i numele produsului promovat, care poate avea asocieri
nefericite atunci cnd este tradus n alt limb. Conotaia poate crea anumite conexiuni ntre
cuvinte i idei particulare, sentimente, experiene etc. De aceea multe companii apeleaz la firme
specializate n oferirea de cercetare pe nume de brand, aceste firme organiznd edin e de
brainstorming unde oameni din publicul-int sunt rugai s vin cu idei de nume pentru anumite
produse. O asfel de consultan prezint un pre foarte ridicat, subliniind importana culturii n
procesul publicitii.
Alte aspecte majore de care trebuie s se in cont atunci cnd se creeaz o reclam sunt
metafora, polisemia i eufemismul, care pot avea nelesuri diferte n funcie de cultura n care ne
plasm, precum i tabuu-rile, idei interzise, care nu pot fi men ionate n anumite culturi. Un
exemplu este tabuu este cel utilziat de brandul de bere Guinness, care dorind s-i transforme
consumatorii ocazionali n regulari, a creat sloganul parodic Friends of the Guinnless, care a
pus compania ntr-o lumin negativ.2
n cartea sa, Relaii Publice. Strategii i tactici, Dennis Wilcox subliniz alte cteva diferen e
lingvistice n funcie de cultur:

Pentru francezi, stilul comunicrii este foarte important, acetia avnd o tendin spre
dramatism i sentimentalism. Pe de alt parte, nemii dau importan comunicrii bazate

pe fapte i pe cuvntul scris.

n Asia i Africa, comunicarea este oarecum vag, important fiind cititul printre rnduri.

2 Angela, Goddard, Limbajul Publicitii, Bucureti, Polirom, 2002, p.p. 78-85.

n ceea ce privesc rile arabe, ele pun accentul pe forma comunicrii n detrimentul
funcionalului, pe efect n detrimentul acurateei, pe imagine n detrimentul semnificaiei.
n contrast, americanii pun accent pe importana infomaiei, pe nees i acuratee.3

3 Dennis, Wilcox, Relaii publice. Strategii i tactici, Bucureti, Curtea Veche, 2009,
p. 389.