INFLUENA PUBLICITII ASUPRA

PSIHOLOGIEI CONSUMATORULUI

Note de curs

CUPRINS
1.

Comunicarea uman......4

1.1

Caracteristicil ecomunicrii ..4

1.2

Scopurile i rolurile comunicrii...8

1.3

Formele comunicrii.9

2.

Perspective asupra publicitii..11

2.1.

Privire de ansamblu.................11

2.2.

Un istoric al publicitii...12

2.3.

Delimitri conceptuale. Definiii.....24

Impactul real al publicitii..40

3.

3.1.

Publicitatea-aa cum o vedem de fapt....40

3.2.

Publicitatea - o component a universului n care

trim..42

3.3.

Francois Brune Fericirea ca obligaie.43

3.4.

Ca s lucrezi n publicitate trebuie s fii creativ

sauinvers ?

FALS.44

3.5.

Ideologie i publicitate50

3.6.

O abordare social a publicitii54

3.7.

Despre Publicitate i societate,

Bernard Cathelat57
Apariia publicitii n Romnia.64

4.

4.1.

Piaa publicitii n Romnia65

Coordonatele politicii de promovare...68

5.

5.1.

Activitatea promoional...68
2

5.2.

Procesul creativ formularea, evaluarea i

executarea mesajului87

5.3.

Strategii promoionale..94

5.4.

Impactul psihologic al reclamei...95

6.

Comportamentul consumatorului i implicaiile sale n

publicitate99
6.1.

Importana cunoaterii comportamentului

consumatorului..100

6.2.

Factorii care influeneaz comportamentul

consumatorului 102

6.3.
7.

Procesul adoptrii deciziei de cumprare106

Bibliografie.115

1.. Comunicarea uman

1.1.

Caracteristicile comunicrii
Comunicarea uman este esena legturilor interumane exprimat prin

capacitatea de a descifra, permanent sensul contactelor sociale realizate cu ajutorul

simbolurilor i al semnificaiilor social-generale, n vederea obinerii stabilitii ori a
unor modificri de comportament individual sau la nivel de grup.
A comunica nseamn a face cunoscut, a da de tire, a informa, a intiina, a
spune sau - despre oameni, comuniti sociale, organizaii etc. - a se pune n legtur,
n contact cu; a vorbi cu, dup cum i a fi n legtura cu... a duce la... (Dex,
pag.179).
Numind comunicarea uman esen a legturilor interumane avem n vedere
c aceasta este singura modalitate a fiinei de a exista. Comunicarea dobndete sensul
ei profund exprimat de forma latin a verbului care alatura funciei de contact, de
legtur i pe aceea de a face comun ceva, a mprti, a pune mpreun, a amesteca, a
uni. Sunt sensurile pe care le descopera C. Noica la cuminecare. Cuvntul acesta
cuminecare, purttor de attea afirmri, nu este numai al limbii noastre. Vine din
latinescul communicare i prin latina ecleziastic a cptat n toate limbile romanice
acelai sens, de a se mprti de la, a se imprti ntru ceva. Comunicarea reprezint
un sistem de transmitere a unor mesaje care pot fi procese mentare (confuzii, gnduri,
decizii, interioare) sau expresii fizice (sunete i gesturi). Ea constituie o necesitate i o
activitate social. Cauza care a dus la apariia comunicrii a fost necesitatea de a
comunica ntre oameni ca persoane sau grupuri sociale, cnd se aflau la departare unii
de alii. Cauza care a determinat apoi dezvoltarea comunicrii a fost necesitatea de a
comunica ntre oameni i organizaiile lor, n condiiile dezvoltrii relaiilor sociale.
Formele de comunicare apar i se dezvolt odata cu mijlocul principal de comunicare
ntre oameni, care este limba sau limbajul.
Comunicarea e definit cel mai adesea ca o form particular a relaiei de
schimb ntre dou sau mai multe persoane, dou sau mai multe grupuri. Norbert
Sillamy subliniaz caracterul de feed-back al comunicrii. Potrivit lui, comunicarea
constituie ansamblul proceselor psihice i fizice prin care se efectueaz operaia de
punere n relaie a unei persoane sau a mai multora, n vederea atingerii unor obiective.
4

Eseniale pentru actul comunicrii sunt:

Relaia dintre indivizi sau dintre grupuri;
Schimbul, transmiterea i receptarea de semnificaii;
Modificarea voit sau nu a comportamentului celor angajai.
Coninutul comunicrii este extreme de variat. Comunicarea vehiculeaz
imagini, noiuni, idei (deci are un coninut informaional), ea faciliteaz i manifestarea
conduitelor afective, produce disonana sau consonana psihic, efecte de acceptare sau
refuz, concordan sau neconcordan (acesta fiind coninutul afectiv-emoional), prin
comunicare se transmit trebuine, aspiraii, imbolduri spre aciune (coninut
motivaional), se iniiaz, se declaneaz sau se stopeaz activitile, se manifest
rezistena la eforturi (coninut volitiv).
Comunicarea uman nu se realizeaz niciodat fr intenia de a influena
calitativ i nu doar cantitativ. Are drept scop transformarea sau conservarea anumitor
caliti. Aceasta se efectueaz n sisteme i limbaje complexe care trec uor de la
limbajele verbale la cele neverbale, de la gest la simbolul matematic sau al culorilor, de
la sunete la tonuri, de la ritmuri la taceri... Cu ajutorul acestor mijloace sunt puse n
micare, nu simple mrfuri de schimb, ci semnificaii. Recunoaterea acestora este
primul pas spre mprtirea ntru ceva Acel ceva devine element comun, care unete.
Este o unire de apartenen. Le aparine mai nti limbajul, apoi isi recunosc ideile i n
final interesele pstrrii acestor legturi.
Comunicarea este un proces care, din unghiul tiinei comunicrii, dispune de
patru componente fundamentale: un emitator, un canal, informatie si un receptor. Intr-o
forma extrem de simpla, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redata astfel:
E

Emitor

C
mesa
j

R
receptor

Din aceasta schem se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai

mult dect un participant; anume pe lang emitor (sau emitent), unul sau mai muli
receptori poteniali. Esena procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea
informaiei (fapte, idei, impresii etc.) de la un participant la celalalt. n mod frecvent,
circulaia are loc n dublu sens, este bidirecional. Aceasta este cazul dialogului, al

unei discuii dintre dou persoane care alternativ, joac rolul de emitor (vorbitor) i
receptor (asculttor).
Alteori, circulaia informaiei poate avea loc n sens unic. Este cazul
monologului, al cuvntrilor, al comunicrii prin pres, radio sau televiziune.
Odat cu o anumit informaie, sursa transmite, adeseori i un mesaj codificat
despre propria atitudine fa de int iar n procesul comunicrii comportamentul
genereaz comportament, atitudinea genereaz atitudine.
inta comunicrii poate parea inerta, un element pasiv, cel putin in prima faza a
procesului, pana la elaborarea si oferirea unui feedback, deci pana cand se manifesta
efectul comunicarii, ca element definitoriu al eficientei acesteia. In realitate, receptorul
are la dispozitie un numar variat de mijloace in masura sa influenteze comunicarea, atat
in latura sa cantitativa, cat si in cea calitativa, prin planificarea propriei actiuni de
recoltare a informatiilor, datelor, ofertelor, solutiilor, etc., care fac obiectul unui anumit
mesaj la care tinta poate fi permeabila. Si acestea, pentru ca informatiile, de orice
natura ar fi ele, sunt necesare proceselor decizionale ale tintei, care isi stabileste cu
anticipatie natura, sursa, cantitatea, calitatea acestora, astfel incat ele sa raspunda
cerintelor impuse de realizarea obiectivelor proprii.
Comunicarea influeneaz oamenii deoarece informaiile ce fac obiectul
relaiilor, semnificaiile lor nu numai c orienteaz manifestrile oamenilor, dar pot s
modifice i caracteristicile procesorilor i starea lor funcional, iar modificrile pot fi,
n funcie de semnificaii, att benefice pentru oameni ct i duntoare.
Comunicarea influeneaz organizaiile deoarece semnificaiile ce fac obiectul
relaiei produc modificari la oameni i n raporturile dintre ei, ndeosebi prin presiunile
ce se exercit asupra capacitii oamenilor de a aciona n funcie de rolurile atribuite de
organizaie, dar i de rolurile asumate de oameni. Ca urmare, relaiile informaionale
pot s favorizeze funcionarea organizaiilor sau o pot afecta, i pot modifica
organizarea i reglementrile n ambele sensuri.
Comunicare reprezint ntiinare, tire, veste, raport, relaie, legatur. Cam
acestea ar fi sinonimele care ne sunt oferite de ctre dicionarul explicativ pentru
comunicare. Dei pare simplu nelesul comunicrii este mult mai complex i plin de

substrat. Comunicarea are o mulime de nelesuri, o mulime de scopuri i cam tot

attea metode de exprimare i manifestare.
Nu exist o definiie concret a comunicrii ns se poate spune cel puin c,
comunicarea nseamn transmiterea intenionat a datelor, a informaiei.
Ce se nelege prin comunicare:
o provocare constant pentru psihologia social;
o activitate;
satisfacerea nevoilor personale;
legtura ntre oameni, etc.
Prin comunicare se exprim ceea ce se petrece, s-a ntmplat ori se dorete s
aib loc la nivelul grupului i/sau al fiecruia. Ca urmare, realitatea exprimat sau de
exprimat se prezint ca fapte, sentimente i relaii ntre fapte i sentimente.
n general, se comunic prin trei tipuri de informaii:

cognitive coninutul semnelor lingvistice;

indiceale centrate pe locutor cu scopul definirii i controlrii rolului lor
n timpul comunicrii;
conative schimbate ntre interlocutori pentru a face s progreseze

comunicarea spre realizarea unui scop.

Mijloacele comunicrii se calsific, dup dou axe opuse:

vocal versus nonvocal (cuvinte versus gesturi, atitudini);

verbal versus nonverbal (cuvinte versus noncuvinte).

Din combinarea acestor dou axe rezult urmtoarele categorii de mijloace de

comunicare:

1.2.

vocal-verbal: cuvntul fonetic ca unitate lingvistic;

vocal-nonverbal: intonaii, calitatea vocii, emfaz;
nonvocal-verbal: cuvntul scris ca unitate fonetic;
nonvocal-nonverbal: expresia feei, gesturile, atitudinile.

Scopurile i rolurile comunicrii

Comunicarea ntre persoane sau ntre grupuri joac un rol esenial. Ea este att
de important nct unii dintrea autori au cosiderat c reprezint unul dintre
elementele cheie n definirea, nelegera i explicarea individului i chiar a societii.
Prin comunicare, individul se umanizeaz, i formeaz i i dezvolt
personalitatea, deoarece ea este cea care asigur transmiterea experienei sociale. De
asemenea, comunicarea permite influenarea educativ-formativ a individului.
n lipsa comunicrii1, individul rmne la nivelul dezvoltrii biologice, rmne
izolat, iapt pentru interaciune social, privat de capacitatea de integrare n colectivitate.
Nu va fi posibil interaciune raional, bazat pe gndire i reflexie, coordonarea
reciproc a persoanelor, cooperarea i influenarea reciproc. Omul este o fiint care
comunic i n virtutea acestui fapt se formeaz i se manifest ca om.
Activitile de comunicare l transform pe om dintr-un simplu subiect ntr-un
actor capabil s acioneze asupra i nu numai a fi n. Omul comunicant, aplelnd la
limb, se constriete pe sine ntr-un context intercomunicaional permanent, atitudinile
lui verbale fiind legate de context, de microsituaiile sociale n care el triete. Omul
comunicant nu este doar oglinda care reflect realitatea, ci chiar constructorul nencetat
al realitii.
Comunicarea este att de important nct unii autori au numit-o lubrefiantul
vieii individuale i sociale a oamenilor. Potrivit lui De Vito, comunicarea are cinci
scopuri eseniale:
a) Descoperirea personal

- n timpul comunicrii nvm despre noi i

despre alii, ne descoperim, mai ales prin intermediul comunicrii sociale,

care const n raportarea la alii i n final, n propria noastr evaluare;
b) Descoperirea lumii externe comunicarea d o mai bun nelegere a
realitii exterioare, a obiectelor i evenimentelor;
c) Stabilirea relaiilor cu sens prin comunicare cptm posibilitatea de a
stabili i de a menine relaii strnse cu alii, deoarece ne place s ne simim
iubii i plcui de alii;
d) Schimbarea atitudinilor i comportamentelor comunicarea, mai ales cea
realizat prin mass-media, exceleaz n schimbarea atitudinilor i
comportamentelor noastre i ale altora;
1

Mielu Zlate Fundamentele Psihologiei, 2000, pag. 189

e) Joc i distracii comunicarea este mijloc de destindere, de a face glume, de a ne simii

bine2.

1.3. Formele comunicrii

Comunicarea intrapersonal este considerat ca fiind acel proces de comunicare
la nivelul sinelui prin care un mesaj este "comentat", argumentat de persoana care l-a
perceput, care i i rspunde, "vorbind" cu sine nsi. Acest proces are n vedere
specificul individual al participanilor la actul comunicrii, concentrndu-se asupra
acelor atribute ce tind s influeneze capacitatea de comunicare a individului, acei
factori situaionali ce produc rspunsul acestuia la stimuli, la realitatea nconjurtoare.
Un determinant esenial n acest sens l reprezint "percepia", actul prin care se ia n
considerare lumea nconjurtoare, ceea ce devine cunoscut sau nu individului, ceea ce
acesta "este" n ultim instan.
n contextul comunicrii percepia presupune trei etape necesare: acces,
contientizare i interpretare; dup aceea se poate decide rspunsul. Anumite
caracteristici individuale (factori) ca nevoi, ateptri, cunotine anterioare, sentimente,
valori, ct i dezvoltarea fizic senzorial pot influena capacitatea de percepie a
individului; dar i aceti factori sunt, la rndul lor, influenai de percepiile individului
de-a lungul timpului/la un moment dat.3
Deci percepia individului se realizeaz n concordan cu propria sa imagine
asupra realitii, determinat de anumii factori, a cror cunoatere ne poate ajuta la
nelegerea comportamentului perceptual al acestuia i n consecin la o comunicare
mai eficient.
Dar, dup cum s-a artat, pe lng factorii interni menionai, perceperea
decurgnd din nsi caracteristicile faptului perceput poate fi influenat i de ali
factori precum intensitatea, micarea, dimensiunea, aezarea, repetarea, contrastul,
apropierea n timp i spaiu etc.
2
3

De Vito, Human Communication. The Basic Course, pag. 12-14

Abraham Maslow, Motivation and Personality, 1954, pag. 34

Exist de asemenea i factori contextuali ce pot influena capacitatea de

percepie a individului; acetia includ cultura n care funcioneaz individul, sistemul
social, relaiile ntre indivizi ct i statutul individului. Condiiile fizice ale contextului
trebuie de asemenea luate n considerare. Imaginea despre sine este de asemenea
considerat de cercettorii n domeniu, ca G. Murphy4, sau anterior C. H. Colley5, ca
una dintre cele mai importante influene asupra percepiei i ca urmare a
comportamentului individului.
Acesta acioneaz i comunic cu scopul de a ntreine aceast imagine sau de a
o realize dup dorina sa, asumndu-i diferite roluri sociale sau profesionale ce i ofer
posibilitatea de a deveni ceea ce dorete. nelegnd aceast imagine, putem nelege
mai bine i natura comunicativ a individului. Ca rezultat al individualitii sale
subiectul este motivate s vad lucrurile aa cum i le dorete. n lipsa motivaiei sau a
competenei lucrurile sunt percepute distorsionat; asemenea distorsiuni sunt: stereotipia,
efectul de "nimb" (supradimensionarea unei unice caliti, de regul percepute ca
urmare a primei luri de contact cu interlocutorul), polarizarea prin apelare la extreme
sau aprarea perceptual, care pot fi depite fie printr-un efort susinut sau abiliti
sociale pozitive, fie prin dorina individului de a schimba modul de a se considera pe
sine i pe ceilali.
Toate aceste abiliti intrapersonale reprezint fundamentul pe care vor fi
construite relaiile n cadrul comunicrii interpersonale, de grup sau pentru comunicarea
la distan. Abilitile perceptuale, nevoile, ateptrile, valorile, ct i imaginea despre
sine trebuie corelate i rezolvate n sensul satisfacerii individuale pentru a se putea
spera ntr-o comunicare eficient n cadrul unor situaii comunicative de nivel superior.

2 Perspective asupra publicitii

2.1.

Privire de ansamblu
Publicitatea este fr doar i poate o prezen deja constant n viaa noastr de

zi cu zi. La fiecare pas suntem inta unui mesaj publicitar, a unei manifestri care are
4
5

G. Murphy - Personality: A Biosocial Approach to Origin and Structure, 1947, pag. 78

C. H. Colley - Human Nature and the Social Order, 1922, pag. 65

10

scopul de a vinde, de a promova, a mii de culori i texte care parc vor s ne vrjeasc
i s ne conving, a unui set ntreg de mesaje, unele mai persuasive, altele informative,
etc, etc. n ciuda faptului c i se pot atribui conotaii negative, acest lucru nu este nici
pe departe distrugtor, profan sau acaparator, de natur s ne invadeze spaiul proxemic
i s ne aduc n postura de slugi ale consumerismului i ale produselor.
Dac ar fi s plecm de la etimologia cuvntului publicitate am fi uimii s
descoperim un sens usor manipulat, deformat, al termenului. Advertigo n latin
este un verb definit prin a te ndrepta ctre ceva. Deci putem stabili imediat un
raionament care ne duce ctre sensul actual al publicitii o aciune care are drept
scop o int. n realitatea de zi cu zi lucrurile nu sunt departe activitatea publicitar
reprezint aciunea iar publicul larg reprezint inta.
A ncerca s defineti publicitatea este ca i cum ai ncerca s defineti cultura. Nu cred
c s-a cuantificat vreodat numrul de ncercri de definire atribuite acestui termen, nu
cred c reprezint scopul nimnui, ntruct a scrie teorie despre publicitate, a-i crea
acestui fenomen o baz teoretic este inutil. Desigur, exist mii de cri pe aceast
tem, abordarile difer de la autor la autor, la fel i parerile. Un lucru este, ns, sigur
publicitatea este un scop n sine i de la asta a plecat. Iniial a avut o dimensiune
economic, a caracterizat o nevoie unilateral, aceea de a vinde, de a creea vizibilitate,
de a expune. Dac ar fi s aruncm o privire asupra a ce este publicitatea azi i am fi
tentai s i atribuim aceleasi valene. Publicitatea azi, este, ns, mult mai mult dect
att. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice, i se
bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a
mprumutat i a adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n
special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management,
retoric, etc. La rndul su publicitatea i mai bine zis fenomenul de publicitate (i tot
ce include acesta de la advertiseri, pn la publicul int) se folosete de instrumente
teoretice care i permit s analizeze i s nteleag individul n relaiile sale cu propriile
dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe
care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora.
La nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mult mai intuitiv, n principal
prin informare iar la baza ntregului proces sttea geniul unor creativi de excepie i

11

capacitatea acestora de a uimi, de a exalta. Tendina actual este de a apela din ce n ce

mai mult la cercetarea de specialitate i la abordri tiinifice, la un outsourcing (n
sensul de diversificare) am putea spune, chiar dac acesta se realizeaz in-house, n
interiorul ageniilor, ceea ce nseamn c un singur om nu se mai ocup i de partea
creativ, i de strategie i de client service, etc.
Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab
ntr-o investiie, renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii
i instrumente de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual
solid, pe o viziune i o abordare strategic.
n mare, publicitatea pare s ina mai degrab de marketing, deci i gsete rdcinile
mai degrab n tiinele economice dect n sociologie sau psihologie (aa cum afirm
autori de marc precum Phillip Kotler). Tot mai muli specialiti n domeniul
comunicrii apreciaz c acest domeniu st sub cupola tiinelor comunicrii, a
sociologiei comunicrii i a psihologiei aplicate. Interesant, ns, este faptul c studiul
comportamentului consumatorului prevzut de marketing nu ofer reete pentru
nregimentarea acestuia, iar pe de alt parte, evaluarea campaniilor de comunicare i a
eficienei n publicitate nu poate fi fcut dect de sociologie i psihologie.

2.2. Un istoric al publicitii

Diversele incercari de a scrie o istorie a publicitatii nu au ezitat (cel putin unele dintre
ele) sa impinga originile in trecut, in Antichitate, chiar. Nu este de prisos sa spun ca altii
o plaseaza drept cea mai veche ocupatie din lume (inca una?), probabil ca aceasta idee
provine pe de-o parte din pathos-ul celor din domeniu si din faptul ca publicitatea
reprezinta, totusi, o nevoie care se pare ca a aparut odata cu schimbul de bunuri si cu
nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.
Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar faptul c
printre cele mai vechi vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechi s-au gsit i
anunuri de tip publicitar,

datate la peste 5.000 ani, confirm aceast realitate.

Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un

caracter pur informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a

12

unor elemente estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca reclama s fie recepionat

i reinut.
n linii mari se pot identifica trei perioade mari n istoria publicitii: (a) perioada
premarketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n
mas; (b) perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (c)
perioada publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n
prezent.
a) Perioada pre-marketing
n timpul acestei perioade publicitatea se afirm prin de modaliti primitive de
comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numr tbliele de lut sau
gresie, inscripiile n piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc.
Daca ar fi sa ne raportam la ceva concret arheologii au gasit semne ale publicitatii
antice. Dintre acestea ar fi de mentionat:

O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n. in care se vorbete despre
un atelier de pantofi,un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea

documentelor;
La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri.
Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse

servicii i produse, ca i recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugii;

Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae anunnd
sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau
adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a
anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale
mediatice folosite pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe

dintre oraele europene ale Evului Mediu.

Si negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre
ruinele oraului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd
despre oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o
mcelrie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat
simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului turistic al oraului
pentru strinii ce l vizitau.

13

Afiajul (sau outdoor-ul asa cum il numim azi) se dovedeste a fi una dintre cele mai
rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi
regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Este
interesant de mentionat faptul ca primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n
1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada
cldirilor, n scopul protejrii trectorilor.
Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului,
la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost
tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce
era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip
afiaj exterior (outdoor) din Anglia.
Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n
Germania, ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu
efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i
distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul
1625.
Perioada comunicrii de mas
Despre termenul de industrie de publicitate se poate vorbi, ns, abia la mijlocul
secolului al XIX-lea, cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n
toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect creterea productivitii
economice, ceea ce a condus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau
comunicate i vndute. Comercianii beneficiau acum de o reea incipient de transport
pe distane mari, iar telefonul, telegraful i maina de scris au fost descoperiri care au
facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact direct asupra industriei
publicitare.
Publicitatea modern i are ns rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic
solid i eficient, n Statele Unite, la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului
XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n
aciunea de vnzare de spaii publicitare (media buying-ul de azi) i n special n mica
publicitate a ziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o
reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea

14

o recompens pentru prinderea unui ho (deci din acel timp publicitate-ul nu vindea
doar un produs, ci se aplica unei game mult mai largi de domenii).
Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris, sau individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor
al textului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar. Chiar daca ar coincide la
prima vedere cu un jurnalist este de remarcat faptul ca primul mare copywriter
american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam stilul concis al
tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puin de un
deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: la
Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill,
unul dintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca
obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor
publicitare.
Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam
aprut ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern
Messenger, al crui editor a fost o vreme i Edgar Allan Poe.
Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputul
secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de
dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870.
b) Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape:
(1) perioada anilor 1870-1900,
(2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial
(3) perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca
domeniu se prefigureaz n structurile ce sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile
industriale, SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este
unic, deoarece publicitatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de
dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul
industriei de publicitate a venit o dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas
(ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu
dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de
reclame. n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de

15

publicitate nu era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu

nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia
primelor reglementri n domeniu: n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv
The Federal Trade Commision Act n 1914.
Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial
Este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii
domeniului, moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii
comerciale, organizate n cluburi de publicitate. Acestea se unesc n Associated Clubs
of the World i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n
publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme
productoare de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi
media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru

standarde

profesionale care s reglementeze activitatea n publicitate i sancionau publicitatea

ilegal.
Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada
profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la
agenia de publicitate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor
plastice, adecvat reclamelor de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i,
totodat, s creasc prestigiul profesiei de designer publicitar.
n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o
schimbare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima
oar textul publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker
sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de
argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcionale, cuantificabile ale
produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter,
printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat n aceeai perioad stilul
complementar,

de

publicitate

orientat

spre

comunicarea

emoional

produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor imateriale ale

acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia, n
faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau mai
n msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamele

16

centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). n perioada Primului Rzboi
Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social
direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin
argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinirea efortului de
rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea
atitudinii de a economisi.
Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale
Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial i n special n perioada interbelic, cererea
extraordinar de bunuri de pe piaa mondial, i mai ales pe cea american, a condus la
o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecin, creterea
deosebit a consumului i aglomerarea pieelor cu produse au fcut dificil diferenierea
i alegerea lor de ctre consumatori. Dezvoltarea publicitii n aceast perioad nu a
fost ns linear. n timpul marii crize economice din SUA (19291931), domeniul
publicitii a suferit un recul drastic, comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea
cheltuielilor publicitare. Marea problem a publicitii acestei perioade consta n
principal n lipsa unor principii i norme specifice domeniului, fiecare creator de
publicitate avnd propriile legi dup care lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise
ntre timp n domeniu. Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita
preempiune, constnd n faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii
de produse este comunicat ca fiind caracteristic produsului pentru care se face
reclam. Dup Hopkins, o reclam bun comunic (conine) n mod necesar beneficiile
produsului, beneficiile consumatorului n urma utilizrii acestuia, precum i o ofert de
pre clar.
Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i
Stanley Resor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment
numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita,
astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu
John Orr Young, agenia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre
primii profesioniti ai publicitii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate,
angajndu-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor i a
audientei.

17

Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George
Gallup, Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima
companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost
punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a
fcut ca eficiena reclamelor ageniei conduse de Rubicam s fie considerabil mai mare
dect a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros dect al
reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii.
Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la agenia
BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii
scurte, lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO
de stilul confuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut
mare vlv la mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr,
care vindea prin pot un curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor
Unite. Aceast reclam a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind
nc parafrazat i folosit cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor
(headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intens de
cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat formula povetii scrise la
persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n scrierea reclamelor.
Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care
i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast
perioad economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i
publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de
publicitate radio depise volumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).
Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul
economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei,
suferind puternic n urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns
suportul preferat de sponsorii de reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de
producie i difuzare, dar i datorit largii audiene asigurate de programele de
divertisment.
Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial

18

Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment
n care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n
aceast ar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i
publicitatea politic.
Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Publicitate Council, organism subordonat direct
Ministerului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american
pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de
acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt a cerut ca
activitatea lui s continue i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii
sociale.
n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere
unic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit
accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform
acestui concept, fiecare reclam trebuie s conin o promisiune unic fcut
consumatorului. Intrnd n contact cu reclama, consumatorul trebuie s tie exact ce
beneficiu are dac cumpr produsul respectiv. Promisiunea trebuie s fie de aa natur
nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat furniza. Ea trebuie s fie unic: fie
o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune care nu a mai fost fcut de
o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic pentru a atrage atenia
consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.
Perioada publicitii tiinifice
Aceast perioad, numit i a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; ea
este caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le
cunoatem acum i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n
care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a
unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis
acestora i cu caracteristici specifice fiecrui tip de public.
Dup rzboi, ncepnd cu anii 50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa,
industria american a ctigat supremaia pe piaa mondial. Publicitatea a rspuns
acestei realiti i a determinat n aceast nou situaie noi tendine n consumul
produselor: accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social etc.

19

Anii 50 - 70 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoria
publicitii: televiziunea. O dat cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se
dezvolt exploziv, domeniul atingnd rate de cretere fabuloase (de peste 490% de
exemplu, n numai trei ani, din 1949 pn n 1951, ncasrile din reclamele TV cresc de
10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA)
(Russel i Ronald, 1996). n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile
activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi, respectiv:
(1) dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate;
(2) creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine
seama din ce n ce mai mult;
(3) interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune;
(4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas.
n anii 60-70 accentul a fost pus n principal pe exprimarea avantajelor
produsului/serviciului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, durabilitate,
utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n
acelai timp, ns, anii 60 sunt caracterizai de o adevrat revoluie creativ, find
perioada n care se creeaz reclame memorabile i se afirm copywriter-ii de geniu.
Publicitatea se bucur de o adevrat renatere a artei, inspiraiei i intuiiei, renatere
datorat unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett i William Bernbach
(Russel i Ronald, 1996).
Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n principal pe cercetare i stilul hard
sell, William Bernbach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativiti i
originaliti necondiionate de nimic. El iniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea
consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor reacii emoionale
profunde i chiar imprevizibile. Opinia lui era c fiecare produs trebuie transformat
ntr-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numr cele pentru
mrci precum Volkswagen (Think small) i Avis (We are only no. 2), campanii devenite
studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar i el, ns, nelege prin
creativitate nu simpla originalitate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care s
pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o
legtur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii

20

creativ. Persoana creativ i stpnete imaginaia i-o disciplineaz, astfel c fiecare

gnd, fiecare idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare
lumin din ilustraie fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai
convingtor.
Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat,
stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai
timp credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett,
considerat, alturi de David Ogilvy i William Bernbach, un adevrat guru al
publicitii, i aduce o alt contribuie important la domeniu prin ideea folosirii unei
scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei.
Leo Burnett credea n existena n fiecare produs a unei drame inerente i n
prezentarea acesteia ntr-o manier ct mai credibil cu putin. Leo Burnett este
renumit, de asemenea, pentru perioada ndelungat n care a gndit i derulat campanii
pentru clienii si, reuind s creeze o personalitate de marc puternic multora dintre
produsele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spectaculos gradul de notorietate.
El a creat mrci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,
Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel mai renumit dintre toate, de
asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate, Marlboro Man.
David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o
contribuie remarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii
consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a
accentuat rolul informrii concrete, corecte i relevante a consumatorului despre
caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea i cercetarea au
roluri complementare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o metod nesigur
de a crete vnzrile pentru un produs, n vreme ce creativitatea susinut de cercetare
poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat n mare
msur accentului pus pe activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor. El
a urmat fr abatere direciile descoperite sau validate prin cercetare i le-a aplicat
pentru a crea reclame orientate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca i
John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste principii i de a le fi publicat,

21

astfel nct ele constituie i acum puncte de referin pentru practicienii domeniului
publicitii.
Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de
poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea
consumatorului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele
deja existente n memoria i sistemul su de cogniii. Dup Trout i Ries, reclama
trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii
60-70 au marcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare,
perioad n care se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea
consumatorului. n vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar
beneficiile produsului, poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea
despre produs pe care reclama intenioneaz s o creeze i fixeze n mintea
consumatorului. Conceptul de poziionare se sprijin pe ideea de poziie de ni
(niche position). Acest lucru nseamn c produsul nu este cel mai puternic din
categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume aspect care
caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns, foarte
bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac
nevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei
nie de pia profitabile este segmentarea de pia.
Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea
consumatorilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic
produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. n aceiai perioad,
o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publicitate, campaniile
publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze. Pentru
promovarea aceluiai produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing i
publicitate, n funcie de zona geografic i de caracteristicile demografice ale
grupurilor de consumatori vizate. Mai mult dect att, mesajul publicitar tinde s fie
formulat ct mai individualizat.
Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie rigid i
c publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbrilor sociale i
economice dintr-o societate. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu

22

tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste transformri majore

ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n publicitate, cele
mai importante fiind:
(1) apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare global,
dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un
control mult mai mare al publicurilor asupra comunicrii, proliferarea revistelor
specializate etc.;
(2) extinderea activitilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vnzrilor i
practicilor de home shopping;
(3) fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz cu preponderen fragmentarea
puternic a audienelor i sfritul pieelor de mas tradiionale. Creatorii de publicitate
nu mai identific pieele prin dimensiunile acestora sau prin numrul potenialilor
consumatori ori al gospodriilor, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice i
de valori i stiluri de via. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci i chiar sute,
ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca
nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recorderele,
televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra
canalelor media cndva atotputernice. Alte particulariti importante sunt (4)
consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri anuale de
zeci de miliarde de dolari i (5) dezvoltarea fr precedent a sistemului financiar de tip
credit. Deviza anilor 80 era cumpr acum, pltete mai trziu, ceea ce a oferit unui
numr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziiona produse/servicii cu bani
virtuali, pe care n realitate nu i aveau.
Anii 80 consemneaz, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societile
dezvoltate trec de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual, chiar
nonverbal. Elementele vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n
ce mai receptivi la aceti stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar
cuvintele urmresc acum s evoce, s aduc n mintea consumatorului o anumit
imagine a produsului sau reprezentri legate de acesta. Dintre caracteristicile
comunicrii publicitare n aceast perioad se disting:

23

(1) intenia de a surprinde audiena fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzut
multe i nu mai este uor de impresionat;
(2) verbalizarea grafic;
(3) prezena unei viziuni suprarealiste produsul este art, iar comunicarea se face
dincolo de raiune, n domeniul artistic.
Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industrii de
publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spaii
comerciale odinioar nchise (cum ar fi Rusia sau China) i-au deschis i ele parial
pieele, iar ageniile de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti
impresionante de cercetare i achiziie de spaii i timpi mediatici. Se observ, de
asemenea, tendina spre un marketing de ni tot mai pronunat, publicitatea adresnduse unor segmente de pia tot mai mici, ba chiar i indivizilor la nivel personal.
Tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizarea unor mesaje personalizate, n
care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base
publicitate) cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int, baze de date care
permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi.
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate
sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor
cercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului.

2.3. Delimitri conceptuale. Definiii.

Distincii fa de domeniile nrudite
Pentru a putea vedea mai departe ce nseamn publicitatea astzi i ce valene atinge
trebuie nti s vedem n ce limite i domenii se nscrie, trebuie s i asociem o baz
teoretic. Aa cum am mai spus anterior, definiii asupra domeniului exist ntr-un
numr mare. Avnd n vedere, ns, faptul c publicitatea este un domeniu omogen,
amorf chiar, care are la baz o serie ntreag de domenii conexe trebuie s distingem
ntre baza teoretic i delimitrile conceptuale ale publicitii. Baza teoretic este vag
definit, acest lucru ntmplndu-se din simplul fapt ca publicitatea apare n urma unei
nevoi, i se dezvolt odat cu societatea, n diverse etape.

24

Pentru a iniia i a menine contactul cu consumatorii i perspectivele acestora

organizaiile folosesc o gam variat de instrumente de comunicare. Scrisori de
solicitare, reclame n ziare, sponsorizri n cadrul diverselor evenimente, publicity,
telemarketing, couponing-ul, sunt doar cteva din aceste instrumente. Unii autori
consider c aceste metode sunt subordonate publicitii. Alii consider c publicitatea
este la rndul ei una dintre aceste metode, unul dintre aceste instrumente.
Dar ce este, de fapt, publicitatea?
La nceputul secolului 20, Albert Lasker, cunoscut unanim ca printele publicitii, era
directorul firmei de publicitate Sunkist predecesoarea cunoscutei agenii de azi Foote,
Cone & Belding. El a definit publicitatea ca arta n a face print, definit de un motiv
anume. Dar aceasta definiie a venit cu mult nainte de apariia radio-ului, a
televiziunii sau a internetului. Nu este, ns, greit! Exprim, chiar, o parte foarte
interesant aceea de a fi o art. Un secol mai tarziu lumea arta cu totul altfel, la fel sau schimbat i conceptul i practica publicitii.
Astzi, ns, definirea publicitii este aproape imposibil. Jurnalitii, spre exemplu, o
vor defini ca un proces de relaii publice, ca un process persuasiv. Un om de afaceri ar
supune publicitatea procesului de marketing. Economitii i sociologii tind s se
ndrepte n studierea laturilor economice, societale i etice. Un critic de art ar putea fi
ofensat de publicitate.
Publicitatea (publicitate)
Ar fi de preferat folosirea conceptului din limba englez, respectiv publicitate, fa de
cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca
traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity,
ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu
totul alt neles dect publicitate, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore.
ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba romn
i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de publicitate, el va
fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nu
reuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul
publicitate.

25

Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind
definiii n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din
marketing (n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din
multitudinea de definiii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele
aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul
economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exist multe definiri ale publicitii ca
tip de comunicare; fr a se contrazice, ele aduc unei definiii pur comunicaionale
elemente de deontologie i de cazuistic ce explic complexitatea acestui act
comunicaional. Astfel: Publicitatea (publicitate) este tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de
zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a
activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente,
indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998). O reprezentare mai clar a acestui
fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Publicitatea
(publicitate) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media, bine definite,
contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.
Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui
produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea
desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise destinatarilor
beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.
Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea
(advertising) este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a
ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Aceast definiie
reuete s surprind caracteristicile cele mai importante ale publicitii:
(1) Reclamele sunt pltite, deci reprezint o tranzacie comercial iar prin aceasta ele se
deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity);
(2) Reclamele sunt non-personale, n sensul c mesajele publicitare vizuale, verbale
sau scrise sunt direcionate ctre un public larg (grup-int), i nu direct ctre un
individ, ca n cazul vnzrii personale;

26

(3) reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor (numit i

anuntor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica
sursa acestora pentru a putea cumpra exact respectivele produse, ceea ce nu se
ntmpl ntotdeauna n cazul publicitii nepltite (publicity) sau propagandei.
O alt definiie parcurge aproape acelai traseu: publicitatea este o form nonpersonal
de comunicare a unor informaii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv,
pltit de sponsori (anuntori) care pot fi identificai i care este realizat prin
intermediul unor canale de comunicare.
n concluzie, se poate spune c, din perspectiva abordrilor comunicaionale,
publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i controlat de
un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de
publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de
comunicare n mas, adresat unui public-int n scopul de a modifica favorabil
atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu ale crui caliti astfel comunicate
(anunate) sunt reale.
Aceast form de comunicare este controlat deoarece anuntorul (compania
productoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de
comunicare, hotrnd att coninutul, ct i direcionalitatea mesajelor publicitare,
timpul i locurile unde vor fi transmise etc. Pe de alt parte, este o comunicare
identificabil deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa
comunicrii i scopurile acesteia.
Pentru specialitii n marketing publicitatea nu are definiii ca act comunicaional, dar
are definiii i aplicaii ca instrument de cretere a vnzrilor. A cunoate perspectiva i
limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitii pe ct de
important este pentru marketing viziunea comunicaional asupra publicitii.
Astfel, din perspectiva marketing-ului publicitatea reprezint doar una dintre
componentele specifice activitilor promoionale cuprinse n mixul de marketing,
activiti care pot cunoate o mare diversitate. Activitile promoionale cuprinse n
mixul de marketing pot fi: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, utilizarea
mrcilor, manifestri promoionale, utilizarea forei de vnzare etc. (Kotler, 1998). La

27

rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace
specifice de realizare i implementare. Publicitatea este considerat ns variabila cea
mai important a politicii promoionale a unei mrci i este privit de ctre specialitii
n marketing ca fiind nervul politicii de comunicare a ntreprinderii.
Astfel, publicitatea este ne apare ca o variabil calitativ, de natur psihologic, cu
aciune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta unei
companii. Practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele de
transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv.
Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite
anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o
perspectiva deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care
impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau
reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu
este acela al loialitii, care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de
lipsa de informare a publicurilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte
i criteriul veridicitii, prin evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea
ce privete calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care lear avea consumatorii n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.
Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)
Conceptul de publicity tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai
degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit
(publicity) este procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac
cunoscut opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea
nepltit/gratuit rezult n urma informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca
acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor crerii unor
evenimente. Publicity reprezint astfel orice tip de expunere n canalele media a
mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.
Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificaii dect cel de
publicitate. El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n

28

spaiul public sau devine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la
activitile de informare prin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n
spaiul public, la diversele activiti de comunicare prin care se urmrete atragerea
ateniei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea propriu-zis
(publicitate), care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile n mass media
contra unor costuri cunoscute, publicitatea nepltit (publicity) const n oferirea de
informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd
valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicate fr a mai fi nevoie s fie
pltite de ctre entitatea care le lanseaz.
Diferena dintre publicitate i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i
gradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii, companiile
care plaseaz reclame (publicitorii, anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media,
iar canalele mediatice au obligaia de a nu modifica absolut deloc mesajele i imaginile
reclamelor. n cazul publicitii nepltite, att costurile, ct i controlul asupra
mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica
mesajele publicitare fr a putea fi acuzate de aceast lucru. Publicitatea (publicitate)
prezint avantajul de a fi mai mult mai precis, deoarece creatorul de mesaje publicitare
are libertatea de a decide ce s spun, cnd i mai ales cui.
Mesajul este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele
de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte
ori este necesar. Astfel, este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece
mediatizarea nu este lsat pe seama bunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor
cu presa ale persoanelor desemnate n acest scop de ctre publicitor. Publicitatea
nepltit (publicity) este liber, compania n cauz are un control sczut asupra a ceea
ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele comunicrii putnd fi, astfel,
pozitive sau negative. Din perspectiva marketing-ului, publicitatea nepltit este una
dintre formele de comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare
cu semnificaie comercial n legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de
beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de ctre pres unor purttori de

29

imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de
informare comercial n cadrul unor articole de pres).
Relaiile publice (public relations)
Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca fiind
efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere
ntre o organizaie i mediul ei (Jefkins, 1994). O alt definiie larg acceptat (dintre
zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia mexican; ofer i mai mult
credit activitii de relaii publice. Astfel, practica relaiilor publice este arta i tiina
social de a analiza tendinele, de a programa consecinele acestora, de a consilia liderii
organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n
acelai timp i organizaiile i interesul public.
O alt definiie operaional a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovrii
unei bune reputaii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate
public sau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine
favorabil a acestora.
Din perspectiva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s promoveze o
opinie favorabil despre o organizaie comercial i despre planurile i aciunile
acesteia. Pentru realizarea obiectivelor, relaiile publice apeleaz n mare msur la
aceleai canalele de comunicare n mas utilizate i de publicitate. Consultanii n
domeniul relaiilor publice sunt solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau
organizaiilor pentru a concepe strategia anual de comunicare intern i extern, pentru
a evalua imaginea companiei i, de asemenea, ori de cte ori relaiile interne sau
externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Marketingul
Dintre nenumratele definiii ale domeniului, le-am ales cteva dintre acelea care pot
contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel:

Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor

pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui
ctre consumatori, n scopul obinerii unui profit

30

Marketingul constituie ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au

ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia cu produse i

servicii n condiii ct mai bune (Dicionar de marketing, 1979).

Marketingul reprezint procesul de planificare i realizare, valorizare (stabilire
a preului), promovare i difuzare de produse, servicii i idei care s determine

schimburi n msur de a satisface scopuri individuale i organizaionale.

Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile
de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de

produse avnd o anumit valoare.

Marketingul const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care
au nevoie de ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite
de activiti de comunicare i promovare adecvate.

Marketingul cuprinde n sfera activitilor sale tot ceea ce nseamn activitate

comercial: distribuie, comercializare, studiul pieei, al motivaiilor consumatorilor,
vnzarea, promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice, canalele de distribuie,
puncte i forme de vnzare sau de stocare, preul produselor i serviciilor, comportarea
produselor n actul de consum etc. Aa cum am vzut din definiiile de mai sus,
publicitatea este privit ca fiind cea mai important parte component a activitilor de
promovare din cadrul mixului de marketing. Datorit ponderii importante pe care o are
publicitatea n activitatea de marketing, a aprut tendina de a extinde aria de
competen a publicitii i asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar
de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.
Promoiile (promotions)
Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor
produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen
scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip
economic i material. Promovarea vnzrilor include toate activitile folosite pentru a
aduce produsul/marca n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd
deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c
publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent
pentru a cumpra. Comunicarea prin intermediul promoiilor este, ns, adesea criticat
31

pentru faptul c nu are efecte dect pe termen scurt, nu determin loializarea

consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termen lung, erodeaz valorile mrcii prin
motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivaii raionale i funcionale.
Am vzut anterior c att publicitatea (publicitate), ct i publicitatea nepltit
(publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a
modifica

atitudinea

receptorilor

sens

pozitiv

ceea

ce

privete

produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.
Din acest punct de vedere se poate pune pe acelai plan i promovarea vnzrilor, care
include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca n atenia
consumatorului i a-l convinge pe acesta s l cumpere. Cuvntul definitoriu n aceast
situaie este nu att persuasiune, ct vnzare.
Distincia publicitate/reclam
O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea,
sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea
desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este
doar produsul efectiv i final al procesului i activitii de publicitate (publicitate), care,
n funcie de canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul
TV sau radio etc.
Publicitatea process de comunicare
Publicitatea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd
ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a
unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o
paralel cu structura clasic a tirii de pres. Indiferent de forma pe care o adopt,
publicitatea conine ca elemente:
(1) evenimentul, n cazul publicitii acesta reprezentnd produsul (marca), avantajul
oferit etc.;
(2) informaia, respectiv scopul sau mobilul reclamei;
(3) publicul, deci inta ntregului efort publicitar.
Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic,
elaborate de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui

32

canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un
anumit context comunicaional.
n cazul publicitii, emitorul este reprezentat de ansamblu format din dou entiti:
(1) clientul (compania comercial), numit i anuntor, publicitor sau sponsor de
publicitate, care este beneficiarul publicitii;
(2) agenia de publicitate. Astfel, n cazul publicitii, zona emitor este format
dintr-un nou proces comunicaional, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei
comunicri anterioare ntre agenia de publicitate i clientul acesteia (anuntorul).
Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanile
publicitar i este cel care comand ageniei de publicitate realizarea unui mesaj de
informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui
grup-int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia de publicitate
elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea
anuntorului se numete reclam, cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va
primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emitorul nu este niciodat agenia, ci
anuntorul, clientul ageniei, cel ce a pltit comunicarea.
Iat de ce una dintre cerinele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema
respectrii adevrului n ceea ce privete beneficiile produsului ce sunt promise de
mesajele publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate ntmpla ca agenia
de publicitate s preia pur i simplu de la anuntor atributele produsului i s le
retransmit receptorului sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra
acestora. La polul opus se situeaz propaganda, o alt form de comunicare de tip
persuasiv, pltit i ea, menit i ea s vnd un produs, care nu solicit
comunicatorului asumarea responsabilitii adevrului, promisiunile fiind ceva ce
beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales (cumprat). Pentru
prevenirea acestei situaii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct i
legislative, iar n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CAN
Consiliul Naional al Audovizualului i OPC Oficiul pentru Protecia
Consumatorului.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre
produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul poate fi unul

33

dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj, cinema) sau un alt
canal de comunicare, neconvenional. O particularitate a comunicrii de tip publicitar o
constituie importana aparte acordat codului n care are loc comunicarea i faptul c
mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin nelegerea prealabil a codului de
receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n funcie de acesta.
Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor)
vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre
sarcinile cele mai importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei
de comunicare ct mai precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via,
obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n
care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea
strategiei de comunicare i a mesajului publicitar.
Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente instituionale:
(1) anuntorul, clientul care comand campania publicitar;
(2) ageniile de publicitate;
(3) instituiile media, respectiv canalele media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.);
(4) organizaiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing,
studiouri de producie audio-video, tipografii etc.);
(5) asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de
activitate (CNA, OPC etc.)
Pe lng aceste cinci mari categorii de participani la procesul publicitar, a mai aprut n
ultimii ani nc una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat n
creaie (creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti
independeni practic plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum
ageniile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substaniale pentru anuntor
n condiiile optimizrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici.
Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru
pentru realizarea campaniei de publicitate:
(1) prin resurse interne prin intermediul ageniei in house;
(2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services);

34

(3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutique-urilor de creaie,de

restul ocupndu-se singure;
(4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind achiziionat de ctre
un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaie a acestor opiuni,
aceasta constituind cea de-a cincea variant:
(5) aa-numita metod a la carte (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri diferite. n cazul
firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan din
compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu
o agenie de publicitate specializat. O companie mare poate decide s i nfiineze un
departament propriu de publicitate, subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile
acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de
comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de
publicitate i reclamele concepute de ageniile de publicitate cu care lucreaz i n
general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin pot, de
afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup
n mod curent ageniile de publicitate etc). Cele mai multe firme apeleaz ns la
serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s i creeze
campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele de comunicare adecvate.
n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de
publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei
productoare (anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a
propriilor sale activiti, n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze
capacitile n ceea ce privete aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi
incorect s ncredineze ntreaga activitate de marketing unei instane externe
specializate doar ntr-o anumit component a acestei funcii.
Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat
rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil,
chiar i pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici,
acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor
publicitare este de regul realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de

35

vedere al instanelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile

de media acioneaz asemenea unor angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi
de la diferite surse (anuntori) i pot opera astfel cu volume de spaii sau timpi
mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate este familiarizat cu limbajul
profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele lor de operare, astfel c
acioneaz ca un adevrat interpret ntre cele dou pri. Ambele modaliti de lucru
creeaz economii considerabile pentru anuntor, ceea ce justific n ultim instan
plata ageniilor de publicitate i media.
Anuntorul (compania productoare) i recupereaz investiia fcut n campania de
comunicare numai dac informaia potrivit este transmis consumatorilor potrivii, n
momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dac responsabilii pentru
publicitate din acea companie nu neleg corespunztor natura pieei n care activeaz
produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuie i
natura canalelor de comunicare suporturile publicitare disponibile i caracteristicile
lor sau dac nu ofer ageniei de publicitate toate datele de marketing necesare
elaborrii campaniei de comunicare. Practica arat c exist situaii n care se nasc
conflicte ntre anuntor i agenia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul
faptului c anuntorul ofer ageniei informaii pariale, de multe ori insuficiente
pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica ageniei ceea ce
dorete s obin i ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de important n
cazul companiei care solicit o campanie publicitar. Prin urmare, n esen, rolul
managerului de publicitate dintr-o companie anuntoare este acela de legtur cu
agenia de publicitate i de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de
explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing i comunicare).

Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia
de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3)
funcia social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural)
(Moldoveanu, 1998).

36

(1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerate

funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre
anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de
a face cunoscut un produs/serviciu.
(2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale
publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia),
publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup
altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile,
stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs
permind companiei productoare s treac la o producie de mas i, astfel, s scad
preul de producie i, implicit, preul de vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care
beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dect produsele (dac
publicitatea adaug valoare unui produs, aceasta nseamn c ea adaug i costuri).
Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real,
fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra
economiei, benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una
focalizat asupra individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n
luarea deciziei de cumprare.
Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte
directe asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor
asupra acestora, n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece
neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil
pentru crearea de mode de consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin
crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplific progresul tehnologic prin
stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt valoare adugat.
Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor
comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd
la variaii ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de
planificare-producie, deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii.
Cu ct o pia este mai competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund

37

competiia, care, la rndul ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei
mari, care beneficiaz de o for financiar semnificativ.
Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l
constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei care se comunic.
(3) Se consider c publicitatea are o funcie social deoarece este unul dintre factorii
care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i
instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de
tip comercial, i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale
general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social.
Ea mrete gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori i de
comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de via, faciliteaz
rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Publicitatea
faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de
care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publicitatea determin efecte
sociale n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea echilibrului i
coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea
informaiilor , dar i negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea
valorilor, cultivarea ideologic, hedonismul exagerat etc.
Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea
prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau
chiar resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar consumatorii
mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie, iar aceasta pentru c publicitatea se bazeaz
pe informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n
orice moment.
(4) Publicitatea are i o puternic funcie politic. Se poate vorbi de capacitatea pe care
o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele,
de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin
simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe
pia. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape

38

ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de

proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat
schimbri profunde i n sistemul politic.
(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia
principala a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii
i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor
scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste
publicuri, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int.
Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate,
n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai
cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin
mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic,
artistic. Se spune adesea c c talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.
(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii.
Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul
publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a
consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea
deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe
cumprtor c ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al
doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea,
prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form
de comunicare n care funcia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important.
Prin funcia poetic avem n vedere una dintre cele ase funcii ale limbajului, aa cum
sunt ele definite de Roman Jacobson:
(1) funcia expresiv centrat pe emitor;
(2) funcia conativ centrat pe receptor;
(3) funcia referenial centrat pe referent;
(4) funcia poetic centrat pe mesaj;
(5) funcia fatic centrat pe canal;
(6) funcia metalingvistic centrat pe cod.

39

Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este

artistic i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast
senzaie de artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. Nu
putem s nu menionm c, de pild, curentul pop art (anii 50-70) a acordat o
importan aparte reclamelor i publicitii n general.
Se tie ns c accentul este pus i pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine i
o comunicare guvernat de funcia de informare. Ponderea celor dou funcii determin
n mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea
este o comunicare avnd ca funcii principale pe cea poetic i pe cea de informare.

3. Impactul real al publicitii

3.1 Publicitatea aa cum o vedem de fapt
Am vzut ce nseamn acest fenomen de publicitate, unde se plaseaz el i pe ce direcii
a apucat. De asemenea, am vazut c publicitatea a aprut, n linii mari, din secolul 20 i
c a evoluat odat cu lumea, odat cu distrugerea ei, odat cu reconstrucia ei. Dac ar
fi s aruncm o privire de ansamblu asupra secolului trecut am putea spune c
publicitatea s-a micat odat cu nevoile societilor i odat cu sistemul de convieuire;
spun acest lucru pentru c planeta a trecut printr-o criz acut de nevoi secolul trecut
(de tot felul) pentru care uneori s-au gasit soluii; publicitatea nu a venit s satisfac
aceste nevoi, nu avea cum, ns a gasit terenul propice pentru a se concretiza ntr-un
suflu nou.
Publicitatea nu a venit ca o metod, nu a fost, creat, planificat, premeditat sau
implementat.
Din acest punct de vedere se poate spune c publicitatea nu este un produs / o tiin
venit n ajutorul lumii postmoderne, cu scopul de a conferi idei noi i metode precum
alte tiine sau inovaii. Am putea spune c este un fenomen venit din senin i c a
gasit terenul propice odat cu apariia mijloacelor de comunicare n mas. Publicitatea
nu a stat sa exploreze aceste terenuri fertile ci a exploatat direct i fr prejudeci

40

att radioul ct i televiziunea (i nu ar trebui s ne oprim aici). Un domeniu nou, uor

mascat, publicitatea nu avea nici de ce sa fie blamat nici de ce sa fie placut. Avea
liberate de micare, libertate de expresie, avea drum liber n a i pune bazele. Cei ce sau ocupat de punerea acestor baze au fost prinii publicitii aa cum i numim noi
azi, i pe care i-am enumerat anterior.
n momentul de fa lumea s-a trezit uor, uor acaparat de fenomenul publicitii i a
nceput s i pun intrebarea ce se ntmpl cu acest domeniu, cum de este att de
prezent n viaa noastr de zi cu zi i cum a ajuns s ne influeneze att de mult
cotidianul. n urma acestor ntrebri s-a dezvoltat chiar o baza teoretic, un istoric al
publicitii. Ce mai urmeaz? Abordri critice i puncte de vedere n sprijinul acestui
domeniu, desigur.
Unul dintre accentele cele mai dramatice referitoare la discutiile asupra publicitii
privesc faptul c ea ar mpinge individul n dou direcii utopice, care dei distincte sunt
nrudite i care se anun la fel de periculoase.
1) Una dintre ele ar fi aceea c publicitatea ne ofer i ne invit ntr-o lume a
abundenei iar aceasta lume se compune din obiectele, produsele care se grbesc
s se conformeze voinei consumatorului. Ce se va ntmpla, n acest sens, cu
semenii nostri? Fie ne vom ciocni cu ei, fie i vom ocoli, devenind astfel rivali
n competiia euforic a plcerilor de tot felul. Deja, n acest moment al
existenei noastre, exist reclame n care oamenii gsesc n obiecte parteneri de
discuie, joac, dragoste, etc; deja exist tendina din ce n ce mai pregnant a
firmelor de a atribui produselor i mrcilor caractere umane, deja le
personificm, deja un potenial comprtor este invitat la o comunicare iluzorie
interpersonal om-obiect.
2) n lumea aceasta a abundenei, individul se vede oarecum eliberat de nevoia de
a se adapta lumea va trebui s se adapteze la rndul su nevoilor sale.
Concluzia este foarte simpl de aici n acest univers utopic al abundenei
propus de publicitate fiecare individ e un stpn copil cu puteri discreionare
(Costin Popescu, prefa la Fericirea ca obligaie, Francois Brune).

41

3.2 Publicitatea - o component a universului n care trim

ns publicitatea nsi este o component a universului n care trim i ale crui
determinaii ideologice sunt mai uor de identificat. Diveri gnditori i scriitori au
vzut n acest sens anticiparea utopiei negative.
n urm cu peste o jumtate de secol, n 1932, Aldous Huxley a anuntat acest lucru n
Brave New World. n acea lume exist cinci categorii de ceteni nscui in vitro i
manipulate genetic astfel nct s nu poat avea dect comportamente previzibile.
Manipulatorii au luat n calcul posibile accidente care s conduc la devieri de
comportament, deci au prevzut i alte tehnici de control al populaiei: n Statul
Mondial se desfoara slujbe de solidaritate (indivizii nu sunt lsai o clip singuri cci
i-ar descoperi unicitatea); cetenii sunt educai n/prin somn fapt ce le impune
supunerea; revoltailor li se administreaz soma, medicament extatic cu efect imediat
iar diversitatea tririlor e dat de succedanee (de pasiune violent, de sarcin, etc).
Tririle ne sunt mijlocite de personaje celebre propuse ca modele. Prin identificare,
lumea i va ngriji corpul precum Isabella Rossellini, se va mbrca precum Andre
Agassi, etc.
Nu are o mare importan dac aceste lucruri sunt posibile sau nu. Important este faptul
c cineva a avut ideea i c se va gsi cineva care s ncerce s o aplice. Considerat din
perspectiva tuturor acestor fapte, manipularea prin publicitate devine mult mai
dramatic.
Ar fi interesant de observat dou direcii de gndire diferite ale unor personaliti de ce
nu din aceeai cultur, din aceeai epoc care au avut contact cu domeniul publicitii
sub o form sau alta. n continuare vom observa punctele de vedere despre publicitate,
dimensiunea ei, critici, viziuni generale si de ce nu citate din dou cri de referin n
domeniu. Este vorba de Fericirea ca obligaie a lui Francois Brune i Publicitate i
societate a lui Bernard Cathelat.

3.3 Francois Brune Fericirea ca obligaie

n cartea sa despre publicitate Fericirea ca obligaie, Francois Brune observ c
ansa publicitii st n marea buimaceal citadin, n locul ei de aciune i n alibiul
pentru euforia pe care o produce. Nimeni nu poate deci evita somnolena nucitoare la

42

ntreinerea creia contribuie publicitatea. De altfel, mai adaug Brune, momentele

noastre de slbiciune critic sunt studiate; se tie cum putem fi luai, se tie cnd putem
deveni inte ideale. E vorba de o cunoatere biologic, psihologic, sociologic, se
pretinde, chiar, c e vorba de o cunoatere stiinific.
Publicitatea poate salva lumea i lumea n-o tie
Brune despre publicitari: Brune nu ezit s foloseasc o serie ntreag de metafore n
ceea ce privete discursul su asupra publicitii. Este un critic incurabil nu att al
fenomenului n sine ct al celor ce stau la baza lui.
n timp ce masa de oameni se trte sub focul ncruciat al afielor, autorii focului se
mpuneaz pe podium. Infanteristului din metrou i st mpotriv prin intermediul
ecranului, Napoleonul segmentelor de piat exploatabile. S-i ascultm pe publicitari
exaltnd devotamentul profesiunii lor benevole. Mai nti publicitatea este pentru ei o
pasiune, o amant fabuloas, creia nu i se poate rezista. E de la sine neles c o
asemenea iubire nebun i absolv de responsabilitate pe cei pe care i atinge.
Publicitatea este chiar mai mult dect o pasiune, este o vocaie. Acioneaz o
divinitate, nu simpli oameni. i ce ne aduc preoii zeului publicitate? Mntuirea prin
visare. n loc s vnd praf de curat, spune cu modestie unul dintre ei, eu sunt primul
care vinde praf de visat. De altfel, e simplu: publicitatea poate salva lumea i lumea no tie.
O asemenea misiune cere virtui solide: publicitatea este o lupt cotidian. E ca n
box: primeti lovituri toat ziua Suntei un Goldorak al publicitii? Da, n sensul c
Goldorak e un om care nu nceteaz s ctige.
Concentrndu-se asupra eroismului meseriei cavalerii notri neglijeaz cu abilitate s
vorbeasc despre adevratele victime pe care le fac...dar aceast lupt nu este, nc,
dect o regretabil contingen. Important e poezia, creaia. Imaginaia e singurul
lucru n care cred. Astfel, ambiia, gloria publicitarului este s devin director de
creaie. Mai mult dect preot iat-l devenind Dumnezeu-Tatl.
Pentru asta s nu credei c respectivul creator manipuleaz. Nu manipuleaz, nu
actioneaz, el comunic. i nu-i vorbii de comunicare n sens unic; v va raspunde
amintind sondaje i libertatea de a cumpra. n sfrit, nu-i spunei c publicitatea
ncearc s nele oamenii: Este un show-business, este o convenie, nimeni nu se

43

ndoiete. Mai nti te-ai ntreba la ce folosete profesiunea luii exalt rolul lui
social a elibera oamenii, determinndu-i s consume: O societate de consum care
refuz s consume este ca o femeie frumoas care refuz s fac dragoste. Tuturor le
e promis o asemenea eliberare. Credei c locuitorii cartierelor de maghernie nu
consum? Consum ca i dumneavoastr, ca i mine, consum chiar mai mult.
Publicitarii par incapabili s conceap i s creeze omul altfel dect dup chipul i
asemnarea lor: adic unul searbd.
Este interesant de observat faptul c profesionitii comunicrii publicitare constat i ei
la rndul lor c nu mai sunt singurii care se hrnesc cu deliciile acestui drog compus din
imagini, cuvinte, sunete, noi i noi tehnici, unele mai directe i mai persuasive, altele
mai ndrznee i mai noncorformiste chiar i pentru noua lume. Neierttor n ceea ce-i
privete pe publicitari Brune spune c acetia nu mai sunt izolai pe planet ci o
mulime de fee diverse vor s li se alture jucnd un rol, ns asta conteaza prea puin,
parc; faptele dovedesc, ns, c aceti publicitari sunt astzi iubii, invidiati,
recunoscui, uneori chiar investii cu geniu.

3.4 Ca s lucrezi n publicitate trebuie s fii creativ!...sau

invers?...oricum FALS
Este clar din aceste rnduri: Brune este un radical n ceea ce-i privete pe publicitari.
Ceea ce nu vede Brune sau nu vrea s vad (sau i este de ajuns s nu vad pn acolo!)
este faptul termenul de publicitar nu se rezum doar la creativii dintr-o agenie de
publicitate. Desigur c Brune nu ar avea de ce s acuze n discursul su un aa zis
publicitar din departamentul de Client Service care st la baza comunicrii ntre
client i agenie sau un publicitar din departamentul de media care se ocup de
spaiul alocat diverselor forme de reclame. L-am putea suspecta, n acest sens, pe Brune
c ne prezint voit doar acea parte care i este favorabil discursului sau. Nu ne-am
nela fcnd acest lucru, ns ne aducem aminte de o carte care n urm cu ctiva ani a
strnit mult vlv n Europa i care a ajuns i pe meleagurile romneti: 99 francs a
lui Frederic Beigbeder.
Beigbeder nu face altceva dect s traduc geniul creativ n termeni accesibili
populaiei, ba chiar mai mult, n termeni care s fie gustai de publicul larg. Pe scurt,
44

personajul principal al crii, Octave, este un soi de publicitar care vine s completeze
cele spuse de Brune, nonconformist, rebel, briliant, bogat, un rsfat incurabil. Tabloul
se nchide cu o firm mare de publicitate, un limbaj i atitudini deplorabile, droguri,
lux, dram. Cum s nu i dai dreptate lui Brune citind urmtoarele rnduri ale lui
Beigbeder:
Lucrez n publicitate: ei da, poluez universul. Sunt tipul care v face s visai la
lucruri pe care n-o s le avei niciodat. Cer vesnic albastru, gagici care nu-s
niciodat nasoale, o fericire perfect, retuat n Photoshopn profesia mea nimeni
nu v dorete fericirea pentru c oamenii fericii nu consum.
S ne aliem, astfel, punctului de vedere al lui Brune? Sau s mergem mai departe s mai
cutm argumente? Unul dintre acestea ar fi c, aa cum am spus i mai sus, nu toi
publicitarii sunt creativii pe care i vedem la orice pas. Publicitatea nu nseamn numai
creativi, creaie i creativitate!!! n spatele acestui proces stau o groaz de alte
mecanisme i funcii. Un exemplu n acest sens ar fi c n cadrul unei mari agenii de
publicitate autohton, dintr-un total de 110 120 de angajai creativi sunt doar 13-14.
Ce se ntmpl, oare, cu restul? Nu lucreaz i ei tot n publicitate? Nu i putem numi
publicitari? Probabil c nu pe toi dintre acetia (activiti de secretariat, curierat, etc.
nu se pot supune domeniului publicitii) ns marea majoritate din rest au ca profesie
publicitatea. S nu judecm industria dup o prejudecat, as spune.
Un alt argument impotriva punctelor de vedere ale lui Brune ar fi faptul ca publicitarii
i deci, publicitatea n mare nu creeaz aceast lume ireal i intangibil pe care suntem
lsai s o vedem, s o percepem att de utopic i ndepartat. n realitate aceast lume
nu o creeaz nimeni altcineva dect noi, cei ce privim din afar fenomenul. Publicitarii
nu au ca scop dect campania pentru client, vnzarea, detaarea de concuren (a
clientului i a companiei sale), etc. Ca i orice alt profesie publicitatea se simte, se
face din pasiune, uneori incontient de rezultatele globale i sociale. Singurii
susceptibili de apariia acestei lumi usor utopice, ireale i de imaginea pe care o avem
despre industrie sunt creativii care nu fac altceva dect s se nchid n propria cochilie
de artiti, de genii i s interacioneze cu restul lumii prin lucrrile pe care le dau. Chiar
i aa, trebuie remarcat faptul c pentru a fi un bun creativ (copyriter sau art director)

45

trebuie s ai o cunotine temeinice despre limb, despre ritmul i nevoile societii,

despre diverse programe de grafic i nu n ultimul rnd despre client.
A reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiiona, a infantiliza
Brune este de acord c omul trebuie dresat s nu mai fie dect consumator ce
conteaz urmrile. n acest sens, a reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a condiiona,
a infantiliza acestea sunt marile tehnici ale dresajului publicitar.
A reduce: Publicitatea are funcia de a determina indivizii s cread c ntreaga lor
via socio-cultural poate fi satisfcut de consum. Fiecare va regsi, astfel, cultura
familiei ntr-o tart, va tri sentimentul de srbtoare ntr-o pereche de pantofi, se va
deschide ctre lume i l va ntlni pe Dumnezeu n propria farfurie.
Acest lucru se ntmpl pentru faptul c visul aparine vistorului, visul se viseaz n
dimensiunea sa specific. Nu este un abandon pasiv la care vrea s l reduc opiumul
publicitar pentru a ne face s l cumprm cu ochii nchii. Visul anim gndirea,
stimuleaz viaa activ: conduce la realizri i totodat nu se realizeaz niciodat.
Astfel, publicitatea denatureaz nsi noiunea de vis, n dorina de a-l supune actului
cumprrii, ca i cum orice vis ar trebui s se rezolve n visul de a avea.
De aici rezult deziluzia cronic a cumprtorului, chiar dac nemrturisit. Niciun
obiect nu poate ine promisiunile fcute de semnele sale. Dar i asta face parte din
strategia publicitar: trebuie s frustrezi continuu pentru a relansa dorina de a cumpra.
A frustra: Se poate ntmpla ca uneori consumatorul s reziste unei reduceri a valorilor
i unei strategii a lipsei. Fr s asculte de altceva dect de propriul vis se furieaz n
imaginar i refuz mesajul comercial. Sau, mai ru: ncepe s deteste produsul pentru c
acesta nu i ine promisiunile din magia publicitar.
i iat-i pe publicitarii nostri trind cu teama de a pierdeun buget de campanie.
Situatia e grav. Repede, trebuie rectificat tirul. Trebuie refcute anunurile pentru a se
axa pe produs, numai pe produs. Trebuie reintroduse calitile concrete ale ale acestuia
n defavoarea valorilor de mprumut. S ne rentoarcem la realitate, spune Brune.
Dar dac realitatea nu e dect o categorie mitologic substituibil altora, dac imaginile
i realitatea se echivaleaz n discursul publicitar, nseamn c pentru consumator nu
mai exist realitate, nu mai exist referin la lumea real. El nu mai poate dect s se

46

ncread n ceea ce publicitatea va binevoi s-i prezinte ca real, ca adevrat, ca semn al

adevrului, ca adevarat valoare a lucrurilor, ca natur regsit. i aa, omul este
deposedat de realitatea nsi n folosul puterii publicitare care va decreta singur de-a
lungul campaniilor, care va fi noua hain de mbrcat. Pentru consumator ncepe atunci
o ndelungat urmrire a acestor mituri pe care el le crede realiti i care i sunt oferite
spre a fi posedate n cadrul consumului. Imaginarul colectiv, rupt de realitate, se vede
antrenat ntr-o sete infinit de real-fapt-imagine, de imagini care devin obiecte, o sete
pe care consumul va putea uneori s o pacaleasc, dar niciodat s o potoleasc. Astfel,
mitologia publiciar frustreaz omul de orice realitate i de orice valoare ajungnd
pn acolo unde l frustreaz de el nsui.
A erotiza: Au hotrt s l numeasc Atlantic. De la nceput zoom pe spun. Trecerea
la prim plan, schimbnd modalitatea obinuit n care percepem produsul, l pregtete
pentru proiecii metaforice multiple: cel mai nensemnat obiect devine un microcosmos.
Spunul: o roc, un mehnir, un submersibil, o farfurie zburtoare, tot ce vrei. Aici prim
planul ajunge pentru a releva metafora, cci spunului Atlantic i-a fost cu deliberare
dat forma unui val mpietrit: e ca i cum, contrar obinuinei, imaginea a creat lucrul.
Dar spunul se anim. Iat c valul mpietrit intr n micare; cmpul se deschide:
suntem purtai prin magie pe valul mrii. Atlantic conine Oceanul Atlantic. nlnuirea
de imagini nu las timp pentru mirare. De ce, ntr-un spun, marea? A priori, pentru
c este vorba de un spun cu alge marine. Acest pretext, subire dac este s te iei
dup compoziia produsului, permite invocarea a trei teme legate de scldarea n mare:
plcerea (senzaia de prospeime, de confort), sntatea (apa), puritatea (vigoarea
curitoare a valurilor). Dar sub aceste argumente se ascunde o simbolistic mai
subtil.
ntr-adevr, pe plaj, n mijlocul valurilor tumultoase, camera descoper ochilor
albastri, n dublul sens al cuvnului, o femeie. Goal, complet goal, n intelesul
adevrat: o frumusee lsndu-i corpul ca de chihlimbar valurilor verzi. Identificaiv, doamnelorCapul femeii e lasat pe spate, ca pentru a adulmeca mai bine briza.
Corpul se las n voia mbttoarei violene a apelor, coapsele i pieptul sunt oferite lui
Ocean. Camera alterneaz planuri n care valurile se umfl cu planuri n care femeia,
ca paralizat, se las prad emoiilor: un du-te vino pe fond muzical ncnttor ( un

47

cor de femei ce amintete sirenele). Ansamblul sugereaz mbririle pasionate dintre

doi parteneri: Ocean nvluie Doamna care se topete n el ca o alg, ca o nimf:
Atalntic, doamnelor, ca s v simtii pline de via i proaspete!
Oceanul era, deci, El! Ca s fie dorit de femei, Atlantic s-a facut brbat. Atlantic v
promite simbolic deliciile aspre ale unei copulri slbatice, iat ce trebuie sugerat: a
sugera i nu a spune, pentru evitarea cenzurii.
Efect sugestiv, de comparat cu prezentarea, prea explicit pentru a fi eficace, a cuplului
Sarah Bernhardt Roger & Gallet: 1885: se ntlnesc. Ca s nu se mai despart. Ea,
preioas. El, perfecionistul. Ea, Sarah. El, spunul Roger & Gallet. Spunul cu esene
naturale
Interpretare excesiv? S fim serioi! Deja frumoasa Elena a lui Giradoux compar
brbaii cu nite mari spunuri n idea de a-i freca de sine. De aici pn la a identifica
spunurile cu nite barbai puternici, creatorii de publicitate nu au rtcit drumul.
Brune duce lucrurile pn la extrem i nu d dovad de altruism cnd vine vorba de
publicitate. Concluzioneaz i spune c erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce
coloranii sunt pentru realitatea acestora. Diferena const n faptul c sexualitatea nu-i
o realitate chimic, ci interuman. Utilizarea ei n publicitate antreneaz denaturri n
mai multe grade. Brune mai observ c laturile dragostei sunt reduse mai nti la
dragostea de lucruri, pulsiunea sexual pulsiunea de a cumpra. E nc de nteles c
produsele de nfrumuseare s fie celebrate ca mijloace de seducie. Dar ca orice marf
s devin obiect al dorinei sexuale, partener de dragoste sau mijlocitor simbolic, acest
lucru este ceva ce nu mai st n firea lucrurilor. Or, relaia erotic cu produsul sexualizat
este descumpnitoare. Individul prins n capcana erotizrii, rtcit n consumul de
fantasme legate de obiecte se vede frustrat, prin nsi cumprare.
Prin sexualitatea repetata a produselor, publicitatea face n chip firesc indivizii s
cread c sexualitatea este i ea obiect de consum. n curnd omul ntreg devine un
asemenea obiect.
A aliena: Numrul de actori figurani mai mult sau mai putin cunoscui, care
interpreteaz gospodine, rani mitici, preoi tradiionali pretini mai adevrai dect

48

cei adevarai i de asemenea toate vedetele ce-i vnd celebritatea concur la faptul c
produsele pun stpnire pe chipurile lor pentru a se masca drept mrfuri.
Viaa social, n dinamica ei constant, tinde n permanen s depeasc tentativa
publicitar de reducie. Publicitatea folosete atunci o arm favorit: recuperarea.
ncearc fr ncetare s-i apropie tot ce i-a putut scpa, i chiar tot ce i este contrar.
A recupera: Utilizarea modului de expresie publicitar nu este niciodat neutr,
Publicitatea nu este, cum s-a spus, o simpl sonorizare care amplific discursul.
Folosirea unei forme date transform coninutul. Limbajul publiciar ca atare
denatureaz mesajul politic. Leader-ul care cedeaz vertijului comunicrii publicitare
compromite sensul nsui al aciunii sale politice. A nteles-o foarte bine (prea bine) un
publicitar cunoscut pentru afisele sale politice. Dac politicienii recurg la consilieri de
marketing pentru a ti ce au de spus nseamn c politica nu mai exist.
A condiiona: Dup Freud, complexul de castrare const la biei n teama de a nu
pierde ceea ce au i la fete n sentimentul c sunt private de ceea ce au bieii. De aici o
absen esenial pe care ele ncearc fie s o nege, fie s o compenseze.
O tez att de radical nu a putut s nu impresioneze geniul publicitarilor crora orice
frustrare le d ocazia s grefeze oamenilor o nou dorin de cumprare. Ce lipsete n
mod natural femeilor, i-au spus ei, noi le vom oferi simbolic prin intermediul
produselor pe care vrem s le vindem, Astfel, numeroase reclame promit femeilor, fr
s le-o spun, salvarea la care ele viseaz fr s o tie. Judecai!, spune Brune.
Publicitarii avizai au grij s adauge elemente raionale celor sugestive. Trebuie, spune
unul din ei, s echilibrezi limbajul simbolurilor, care se adreseaz polului iraional al
dorinei, i coninutul informaional loial, care ofer sigurana raiunii. ntr-un cuvnt
raiunea e adormit cu loialitate pentru ca s se poat aciona clandestin mai bine asupra
pulsiunilor. Trecnd cu mult dincolo de erotizarea vizibil a produselor, publicitarii se
consacr unei condiionri sexuale incontiente mascate cu argumente explicite ale
discursului, acestea servind la abaterea ateniei destinatarilor de la aceea.
Unii creatorii de publicitate i psihologii care le sunt devotai vor spune ca nu fac
altceva dect s reflecte i s foloseasc tendine preexistente n sacrosanctul
incontient al mulimilor; dar, oricare ar fi incontientul i oricare ar fi mulimile, ele nu

49

justific demagogia aplicat incontientului i lingueala aplicat mulimilor,

concluzioneaz Brune.
A infantiliza: Copilului publicitatea i place precum zahrul, fr s i pese de cariile
culturale pe care i le provoac n viziunea despre lume i despre sine.
Ni se spune despre copii c resping produsele care nu corespund reclamelor lor. Poate.
Dar nu nghit mai puin spot dup spot, depind decepia cumprturii fcute prin
fantasma cumprturii de fcut. Rennoirea poftelor anesteziaz frustrrile. Astfel se
creeaz i se ntreine un dezechilibru dinamic care te face s nu mai traieti dect n
vederea consumului. A exista nseamn a saliva, susine Brune.
Ni se spune despre copii c, spre deosebire de aduli, sunt sensibili mai ales la valoarea
intrinsec a produsului. Poate. Dar publicitatea nu se strduiete mai puin s i asocieze
acesteia valori socio-culturale, i s reduc la ea.
Brune susine c publicitarii pregtesc un model de adult, i acesta st ascuns, n
realitate, sub modelul de copil: un consumator infantilizat, n acelai timp adult
nostalgic i copil napoiat, atent spectator al unei lumi pe care nu i-o asum, cetean
care i petrece viaa maimurind un mod de via n sine i care nu este niciodat al lui
i consumndu-se pe sine n loc s evolueze.

3.5 Ideologie i publicitate

Brune i continu discursul acuzator asupra publicitii i ntr-un capitol distinct i
pune ntrebarea crei conformizri i va fi supus individul, n prealabil depersonalizat
de marile manevre ale opiumului cotidian, care este coninutul noii normaliti, care
este modelul de om al viitorului. Rspunsul vine fad i fr ezitare: ideologia
publicitar. Pentru a-l degrada pe cetean n consumator i se spune mai nti s se
bucure. I se spune mai apoi s dobndesc putere, mereu mai mult putere, apoi e
ademenit cu bogia ca putere. I se spune mai ales s fie funcional, s funcioneze de
dragul funcionrii. I se spune n sfrit s funcioneze la locul su n ierarhiile acestei
societi, iluzia de a se nla neservindu-i dect s accepte i mai uor s rmn n
rnd.
Mai mult chiar, individul e vzut de ctre Brune ca nemaiavnd o existen personal
conformat la uniform, un animal supus sondajelor, concentrate asupra nevoilor care i se

50

inventeaz (de unde i raportul ofert cerere i nu invers), este dotat cu o mentalitate
reflex numit opinie public. Brune i continu ideea i demonstreaz, printr-un
exemplu tipic de publicitate din sfera detegenilor, cum publicitatea instituie o nou art
de a convinge, conform creia pentru a dovedi ajunge s ai aerul de a demonstra.
Aceasta cultur a sofismului, autorizeaz, desigur, toate sofisticrile.
Ideologia spectacolului
Reclamele de televiziune sunt poate acelea care dau ideea cea mai limpede a puterii
demne de rs mprumutate individului, individ care crede c domnete prin intermediul
faimosului mic ecran, care, de fapt, i intunec puterea. Ce ne ofer, deci, publicitatea la
TV? Contact direct cu realitatea social? Perspectiva lucid asupra evenimentelor?
Cultura i constiina asupra lumii? Deloc! Nimic altceva dect evaziune, susine
rspicat Brune.
Cile normalizrii
Ptrunderea ideologiei publicitare n viaa public i n contiina indivizilor
nseamn, oare, dispariia rezistenelor personale, a raiunii critice? A murit sistemul
de aprare al ceteanului?
Publicitarii tiu foarte bine c nu: de aceea continu lupta. Ideologia i marile sale
manevre sunt doar un aspect; pentru a obine victoria trebuie s distrugi rezistena
adversarului. Ca s fie eficient limbajul publicitar ocolete sistemul nostru raional de
aprare: tinde s anestezieze inteligena prin o mie i unu de procedee retorice; n
paralel, se strduiete s sporeasc credulitatea destinatarului ademenindu-l cu
pseudo-evidene ale imaginii; suscit i manipuleaz emoiile publicului; ntinde
capcane contiinei prinse ntr-o reea de voci i melodii.
Din perspectiva limbajului publicitii Brune nu ezit s radicalizeze i mijloacele
folosite de publicitari n discursurile lor. Se pare c libertatea de micare a publicitii
este dramatic i drastic retezat n condiiile n care orice poate prea specific acestui
domeniu ar putea iei la iveal:
Tautologia: rmne un procedeu privilegiat al argumentrii publicitare. Scopul fiecrei
mrci este acela de a aprea ca o esen indiscutabila care i dovedete realitatea prin
simpla enunare a numelui ei deci numele i imaginea trebuie s fie inseparabile.

51

Metafora: Efectul publicitar i efectul poetic merg n sens contrar. Se poate ntmpla ca
pornind de la un slogan visul consumatorului s ajung att de departe nct s uite de
produs i de cumprarea lui. Din acest punct de vedere creatorii de reclame i vd
scopurile eund.
Hiperbola: este cea care afecteaz din plin sensul publicitii face s domneasc
ideea de mereu mai mult, de cel mai bun, de super-orice i literalmente de
hiper-consum. Cnd orice poate fi spus despre orice nu mai exist o poziie de pe care
individului s i mai fie posibil s conteste ceva.
Antineza: Permite exprimarea clar i simetric a opoziiei dintre dou idei, ns dac
uzul se oprete aici abuzul permite numeroase viclenii. Mai nti antiteza servete
pentru a convinge de justeea unei opoziii ntre idei graie simplei plasri simetrice,
fa n fa, a cuvintelor ce le vehiculeaz. Menit s capteze spiritul sloganul antitetic e
mai bine memorat, spre exemplu: Un clic mic valoreaz mai mult dect un oc mare.
Brune aduce n discuie problema publicitii ca i cum aceasta ar fi un virus, o
provocare pentru ntregul sistem de supravieuire a societii umane.
Un sistem n expansiune
Ideologia publicitar ne invadeaz. E curios s observi n ce grad sunt patruni de
ideologia publicitar nii cei care neag n gura mare ca publicitatea vehiculeaz o
ideologie alienant.
Pe de alt parte spectacolul publicitar se ntinde uneori deasupra cartierelor de
maghernie, lipsit de pudoare, ca pentru a perverti mintea celor mai sraci fcnd s le
luceasc n faa ochilor prestigiile vieii occidentale. Publicitatea mizeaz aici din plin
pe credulitatea populaiilor srace, cultiv deliberat sentimente de inferioritate fa de
albi, fa de succesele lor, fa de consumul lor, fa de nivelul de via pe care l au.
Este n acelai timp o arm cultural a dominaiei economice i arm economic a
dominaiei culturale. Ravagiile produse de publicitate se observ mai nti la nivelul
comportamentelor de cumprare i de consum. Exemplul cel mai cunoscut pe care l d
Brune este acela al campaniilor pentru biberoane, campanii fcute de companii
multinaionale cu scopul de a-i vinde laptele praf. Concluzia vine tranant i nu las
nici o scuz: n urma lor au murit mii de nou nscui.

52

Influena cultural a publicitii se dovedete nc mai grav. Domnia mrcii Coca-Cola

i a unui American way of life nu este o vorb n vnt. Peste tot ntlneti aceleai
produse, aceleai moduri de via. Barbaii i femeile din lumea a treia trebuie, ntradevr, s devin copiile unor modele zise moderne pe care publicitatea ncearc s ni
le impun nou nine? Nu-i comic s vedem ntr-o reclam pentru ruj de buze cum o
blond cu ochii albastri se propune drept model femeilor egiptene?
Exemplul rilor n curs de dezvoltare unde publicitatea se ntinde fr limite confirm
cu eviden faptul c sistemul publicitar nu este neutru, nu e o inocen tehnic de
comunicare, el avndu-i propriul sistem de valori i antivalori legat de tipul de
societi n care s-a nscut.
2 legi dominante ale discursului publicitar:
1) Elementul dominant al discursului publicitar este ianinte de toate interesul personal.
Discursul respectiv se inscribe si ne inscribe cel mai adesea intr-o viziune egocentrica a
lucrurilor: eu dorinta mea produsul. ndemnul la comportamente altruiste sau civice
apare ca o insul ntr-o mare de ndemnuri la comportamente egoiste.
Chiar dac, pasager, publicitatea ar produce reacii pozitive dar cu desvrire
superficial, n fapt, ar fi vorba tot de eec, cci comportamentul corect ar fi obinut tot
n incontient.
2) Cealalt lege dominant a discursului publicitar este: producei un spectacol uor de
consumat. Spectacolul presupune idei simple, de unde o extraordinar reducere a
realitii lor complexe despre care se vorbete ori de cte ori e in joc interesul general.
Rezult o turnare n imagini, o vizualizare uor de decodat n cteva secunde.
Schematizarea conduce la trdarea marii majoriti a marilor cauze. Din punctul de
vedere al receptorilor lor toate campanile sunt banalizate, dezamorsate de simplul fapt
c se confund cu ansamblul ipostazelor fenomenului publicitar cruia i fac servicii
fr s profite de pe urma lui.
Concluzie: publicitatea iese mereu mai ctigtoare
n urma procesului de advertising publicitatea iese mereu mai ctigtoare. Orice
reclam institutionalizeaz i mai mult sistemul publicitar iar orice campanie de interes
general consolideaz ceteanului obisnuina de a asculta cum i se dau lecii; dac nu se
supune ordinelor acesta e i mai maleabil n faa ordinelor ulterioare ce l vor flata i i

53

vor flata plcerile personale de consumator, de ndat ce i se va prea c acestea vin de

la vreo instituie din ce n ce mai respectabil.

3.6 O abordare social a publicitii

Noua publicitate o perspectiv istoric
Din prisma anilor 50, a anilor reconstruciei pentru societatea de atunci totul era bun,
totul era posibil, dorina uman de a consuma era imens, societatea visa la abunden.
Aceast abunden nu a ezitat sa apar, se pare, odat cu venirea noilor multinaionale
anglo-saxone care purtau n bagajul lor o serie ntreag de practici de marketing i
comunicare, testate, probabil de milioane de yankei. Aa se poate spune c au aprut
tehnicile publicitare ale noii societi, aa se poate spune c s-a fcut trecerea de la
reclama intuitiv care doar vindea i sttea undeva ascuns publicului la fenomenul
publicitar pe care l cunoatem i noi azi, ex: David Ogilvy, Leo Burnett, etc.
Acest nou publicitate s-a bucurat de un aport tiinific bogat venit de peste Atlantic i
a reprezentat o evoluie important n dezvoltarea publicitii la scar mondial, n
special a celei vest-europene. S-au stabilit, astfel, noi fundamente i s-au transmis
tehnici unei noi generaii de publicitari care aveau o cu totul alt cultur. i n acest fel,
s-a continuat cu punerea n prim plan a avantajelor obiective ale produselor i
serviciilor pentru a convinge consumatorii. Fiind vorba de o criz la nivel mondial
noiunile de mediu nconjurtor, de bunstare social, de durabilitate, de efecte
secundare, au fost reintroduse n demersurile industriaului, ale omului de marketing i
ale publicitarului pentru a rspunde frmntrilor i ntrebrilor uneori chiar
neformulate ale consumatorului.
n 1971 s-a creat CCA Centre de Communication Avance printre ai crui fondatori se
numr i Bernard Cathelat. Acest centru de cercetri al EUROCOM a fost primul care
a studiat stilurile de via ale francezilor i evoluia lor. Aportul i contribuia lui la
transformarea publicittii franceze, a mesajelor ei, a continuului ca i a formei acesteia
sunt considerabile. CCA i cercettorii lui vor da prin cutrilor lor o nou dimensiune
abordrii problemelor de marketing i publicitate; din acest moment studiile cantitative
pentru determinarea coninutului mesajelor publicitare sunt nlocuite sau cel puin
completate de studii calitative destinate unei mai bune nelegeri a mentalitilor i

54

sistemelor de valori ale consumatorului modern. Actul creativ publicitar se transform

lund n considerare tendinele i aspiraiile unor grupuri i sub-grupuri care nu
acceptau neaprat valorile sociale, morale i culturale ale majoritii. Astfel, noii
cercettori vor permite apariia noilor publicitari.
Noii publicitari
n acest timp ntreaga societate francez este n micare. Se vorbete de noi romancieri,
de noi jurnaliti, cineati, etc. ntr-un interval foarte scurt de timp se creeaz o ntreag
nou generaie de agenii de publicitate: prima n 1968 fondat de Jean Feldman i
Philippe Calleux; n 1969 li se altur cea condus de Bernard Roux i Jacques Sequela.
Bill Tragos renun la presedenia ageniei Young & Rubicam pentru a deschide TBWA
cu toat echipa sa n 1970. La sfritul lui 1969, Bill Bernbach, geniu creativ care,
mpotriva tuturor regulilor stabilite, a adus o nou prospeime, un nou suflu publicitii
publicitare americane, a hotrt s deschid agenia DDB Paris i s ncredineze
conducerea ei lui Bernard Brochand i lui Alain Godard. Aceti ani ai schimbrilor au
fost marcai de preluarea puterii de ctre publicitari foarte tineri, fie prin ageniile
create, fie n interiorul unor agenii deja create, cel mai adesea anglo-saxone. Astfel,
Jean-Claude Boulet a devenit la 26 de ani preedinte la Young & Rubicam Frana.
Acestui prim val i urmeaz n 1973 un al doilea: Yves Crehalet i Foliot deschid
propria agenie n acest an, iar lista numelor celebre ale publicitii poate continua.
Noii publicitari vor transforma publicitatea francez pe tot parcursul celor 15 ani de
criz care vor urma. Acetia au declanat o micare ireversibil care a dus de la
publicitatea stiinific, cantitativ, obiectiv i banal la comunicarea calitativ,
imaginar, artistic i spectaculoas.
Cei mai muli dintre aceti noi publicitari au fost formai n colile de publicitate
americane, ns ei vor nva s se hrneasc cu aerul timpului i al locului.
Dup cum am vzut, aceste transformri sunt rezultatul unor elemente conjuncturale i
structurale. Printre acestea din urm unul dintre cei mai importani factori este
reprezentat de afluxul de personaliti att din punct de vedere al numrului ct i al
calitii; acest aflux s-a manifestat n toate funciile profesiei (creativi, oameni de
marketing, oameni de cercetare, specialiti n mass-media, etc) i a reuit s dea acestui
sector un suflu i un elan de nemaivzut. Aceste personaliti, mpreun cu altele care li

55

s-au alturat de atunci domin i astzi piaa publicitii. Majoritatea sunt convini c
ndeplinesc un fel de misiune sau de cruciad pentru o art publicitar francez i care
const ntr-u fel de universalitate incontestat. Aceast ncredere neclintit ntr-o
anumit idee despre meserie, ca i ntr-o cultur, le-a determinat mai mult dect puterea
i banii s acioneze pentru a construi ntr-un timp record agenii de talie uneori
mondial.
Debutul
Acest mic exemplu despre cum a intrat publicitatea n Frana este relevant pentru toate
rile despre care se poate spune azi c au deja o cultur a publicitii. n doar cteva
decenii acest domeniu i instaleaz supremaia i se ramific pe plan global. Spun pe
plan global pentru c dei la prima vedere publicitatea acioneaz la nivelul ageniilor i
la nivel local uneori n spate nu stau dect grupuri uriae care nglobeaz aceste
companii, unele dintre ele de o mrime considerabil. Spre exemplu, WPP i Omnicom
nglobeaz cel mai mare procent din ntreaga industrie a publicitii pe plan mondial.
Desigur, mai putem vorbi i despre ageniile mici care fac lucruri mari. Nu sunt deloc
de neglijat. ns ele nu pot exista alturi de giganii publicitii dect prin idei i
practici menite s capteze i s ncnte consumatorul.
Aa cum se ntmpl i cum s-a ntmplat i n publicitatea romneasc debutul const
n apariia unor firme care doresc s fac publicitate ns care nu au mijloacele
necesare. Singura soluie, pe moment este afilierea la una din marile reele
internaionale, ceea ce va duce necondiionat la o infuzie de know-how i practici ale
marii companii. ncetul cu ncetul se va dezvolta o nou celul a acestui angrenaj,
celul are poate aciona att pe plan local ct i pe plan internaional, n funcie de
cerine i de nevoi. Mai apar, de asemenea aceste firme de publicitate mici care fac
lucruri mari i care nu se afiliaz vreunei retele. Ecoul lor poate fi nelimitat. Acestea
sunt cel mai aproape de societatea local pentru c nu trebuie s duc n spate bagajul
unei ntregi culturi venit de mai sus.
Este interesant de vzut faptul c dup 1980 oamenii de art vor merge dincolo de
concept i idei, adugndu-le spectaculosul, imaginarul, iraionalul. De acum nainte
publicitarii ncearc s rspund celor mai profunde dorine de uitare, de
metamorfoz, de contemplaie, de nflorire ale consumatorului. Pentru asta vor cuta

56

soluii ntr-o nou dimensiune artistic, spune Bernard Brochand. Tot el mai observ
cum comunicarea publicitar a trecut de la stadiul de a copia la stadiul de a fi copiat,
a devenit ghid n materie de forme, imagini, sunete de avangard.
O nou societate:
Publicitatea nu mai este azi doar un instrument comercial, acest lucru trebuie observat
din nou. Mai mult chiar, publicitatea este folosit n politic, n art, n pres, peste tot.
Pentru muli comunicarea publicitar a devenit soluia tuturor problemelor grave ale
societii crora trebuie sa le facem fa. De altfel, n prezent, cnd ceva nu merge ntrun domeniu tocmai comunicarea este proast sau insuficient. Acestui lucru i se mai
adaug nc unul: internaionalizarea.

3.7 Despre Publicitate i societate, Bernard Cathelat

naintea nceperii unor aventuri socio-culturale Cathelat face n noua ediie a crii
Publicitate i societate analiza strii actuale a lucrurilor; i introduce cititorul n
minunatul mecanism al comunicrii publicitare care fascineaz i care a devenit un fapt
social. i arat c, dobndind un incontestabil rol social, noua publicitate nu i-a uitat
funcia comercial prim.
Prin abordarea sa unic, total diferit de cea a lui Francois Brune, Cathelat explic
cititorului motivul pentru care publicitatea este un spectacol de o incomparabil
bogie, spectacol care prin coninut i form a devenit o art exclusiv i unic.
Demonstreaz c n realitate aceast comunicare constituie o galerie de portrete de
stiluri de via ce structureaz societatea i permite nrdcinarea i evoluia
modelelor socioculturale. Mai mult dect att, Cathelat nlesnete descoperirea faptului
c dincolo de ideile bune care uimesc, dincolo de spectacol i de mode, publicitatea i
hrnete ntregul corp social cu o etic, o moral, un sistem de valori, pe scurt, cu o
cultur.
Cathelat despre publicitari

57

Opinia lui Cathelat despre publicitari este c acetia se afiseaz n exces uneori ca
pentru a compensa rusinoii ani fr statut n care mamele ar fi preferat s i vad fiii
pianiti ntr-un bordel dect autori de reclame.
Jacques Seguela a scris o carte intitulata Ne dites pas a ma mere que je suis dans la
publiciteelle me croit pianist dans un bordel (Flammarion, 1992, Paris).
Ei se exprim i prin exaltarea artei lor fcnd din aceast meserie o glorie, parodiindui propiile excese pentru a le furi justificarea i drepturile. Punctul de vedere al lui
Cathelat nu este nici pe departe injurios i combatant n ceea ce-i priveste pe publicitari
(pe undeva este de nteles, fiind unul dintre marii reprezentani ai fenomenului
publicitar modern).
Cathelat observ cum anii 1970 aduseser o renatere a creaiei publicitare, preocupat
cu precdere de recunoaterea funciei psihice a consumului, iar creativitatea anilor
1980 s-a orientat mai mult spre marele spectacol hollywoodian, neezitnd s plagieze
cu umor succesele marelui ecran. Creaia publicitar a devenit un fapt social i un fapt
cultural n care se experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi
procedee de scriere sau de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care
cenzurile nu reuesc sa le opreasc. Astzi cel putin n Europa, spune Cathelat,
publicitatea ofer gratuit ntregii societi un spectacol poate mai inventiv i mai bogat
n forme i coninuturi dect acelea oferite de alte mass-medii, arte, instituii cultural
patentate, etc.
Odat cu acest spectacol, ea ofer i o galerie de portrete ale stilurilor de via care
structureaz societatea i care ofer fiecrui individ spre identificare imagini ale sinelui,
modele socioculturale de referin: a cumpra un produs nseamn a cumpra o
identitate, la fel de mult sau chiar mai mult dect a cumpra o utilitate. Creativitatea
publicitar i spectacolul ei insufl corpului social o cultur, un sistem de valori, norme:
o etic, o moral, o filosofie. Din acest motiv creativitatea publicitar nu poate lsa
indiferent o persoan preocupat nu numai de mecanismele economice i comerciale,
ci i de mecanismele evolutive ale societii, de modurile de via.
Cathelat arat cum ntr-o simpl preocupare pentru eficacitate comercial, publicitatea
i amplific rolul sociocultural structurnd peisajul imaginilor mentale colective n
jurul stereotipurilor ei durabile. n timp publicitatea devine eficient i cultura se

58

instaleaz ele atribuindu-i reciproc importana. Coninutul mesajului publicitar este

n mod clar cultural i el exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgarmaterial, ci i n dimensiunea lui etic. Exemplele pe care le d Cathelat n acest sens
sunt aproape universal valabile pentru aceast lume unificat prin reclame n care
trim:
Oare se teme America de tnra trupa multirasial de la Benetton, care amestec cu
voioie culorile neagr, alb, galben ale pieilor ca pe culori ale costumelor i ale
steagurilor? Se pare c dadin moment ce campania exportat juxtapune elemente
etnice coexistente dar distincte, identificate naional, mai linguitoare dect metisajul
rasial stilistic i cultural al campaniei originale franuzeti. Orice politic publicitar
multinaional ridic problema transferului cultural. () Marketing-ul American
aspir la o strategie mondialist pe care ar ilustr-o Coca-Cola sau Mister Proper: ceea
ce este bun, adevrat i decent pentru gospodina din Minnesota sau pentru
adolescentul din Denver ar fi vdit adevrat i vdit moral pentru tinerii din Gabon,
pentru soiile belgiene, i pentru consumatorii francezi. Se ajunge la o publicitate
standardizat, manifestare clar a unui neruinat imperialism cultural.
Indiferent dac aderm sau nu la aceast idee, indiferent dac protagonitii publicitii
revendic sau neag acest lucru, publicitarul apare ca actor, contient sau incontient al
unei pedagogii sociale, institutor de mode, profesor de moduri de via, director de
contiin sociocultural. Iar anuntorul, n cea mai umil dintre reclame joac un rol
de sponsor cultural. Ca s faci acte de cultur nu este ntotdeauna nevoie s construieti
muzee, s ridici statui sau s finanezi fresce; mesajele cotidiene sunt ntr-o manier
mai autentic productoare de civilizaie cci propag stiluri de via.
Din acest punct de vedere susinut cu trie de Cathelat paradoxul vrea ca publicitatea s
fie respins din cmpul cultural n acelai timp de universitari doci aprtori ai puritii
culturale, de intelectuali impregnai cu o ideologie anti-comercial, dar i de
productori de publicitate, de crmuitori de agenii, de anuntori crora coli
considerate mari le-au inoculat ideea c tot ce este cultural nseamn risip.
De remarcat, ns, c aceast situaie este pe cale s se schimbe odat cu apariia unei
noi generaii de profesioniti ai comunicrii comerciale i sociale la fel de ambiiosi i

59

de competitivi dar care ncep s se conving de faptul c inteligena sociocultural este

o arm care intete direct n public.
Publicitate, informare, propagand, art
n accepiunea modern publicitatea este psihosociologia informrii aplicat unor
obiective comerciale. i trage substana din realitatea cultural, i mprumut metodele
din tiinele omului, dar finalitatea ei pragmatic este a economiei.
Publicitatea apare n mod specific ca un ansamblu de mijloace i tehnici puse n
serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat ori public, ansamblu care acioneaz
asupra unui numr ct mai mare de indivizi de la distant fr intervenia direct a
vnztorului. Publicitarul nu este doar un vizionar imaginativ nzestrat cu un talent
magic al exprimrii. Publicitarul este un profesionist al comunicrii. Publicitatea este o
meserie i se definete ca atare prin obiectivele ei contiente i prin constrngerile ei.
Publicitatea este comunicarea unor alegeri:

Alegere a produsului; dincolo de propriul su mod de via publicitarul trebuie

s se concentreze asupra obiectului, serviciului sau instituiei aflate n centrul

mesajului;
Alegere a strategiei; strategia este stabilit constient astfel nct s ocupe un

segment de pia;
Alegere a mass-mediilor; acestea sunt raional selectate dup cantitatea i

calitatea comunicrii pe care o asigur;

Alegere a intei, dictate de obiectivele ageniei.

Publicitatea se distinge i de celelalte forme ale comunicrii sociale prin echilibrul

pstrat ntre emitor i receptor.

Publicitatea nu este art n sensul n care artistul are ca prim vocaie

exprimarea n sine. Publicitarul nu vorbete despre el nsui, despre propiile
impresii, despre propria viziune asupra lumii ci despre un produs i o marc a
cror imagine este predefinit de o strategie de ntreprindere. Nu vorbete siei,
nici celor asemenea lui, nici discipolilor lui, ci unor consumatori, cel mai adesea

foarte diferii de el, ale cror dorine i limbaj trebuie s le respecte;

Publicitatea nu este propagand n sensul n care propagandistul caut s-i
exprime propriile idei fr s-i pese de ale auditoriului;

60

Publicitatea este cu att mai puin demagogie n sensul n care demagogul nu

face dect s reflecte n mod fidel atitudinile reale ale publicului.

ntr-o viziune mai global publicitatea poate fi considerat o investiie a productorului

i o economie forat a consumatorului: pariaz pe o dezvoltare a consumului suficient
de mare pentru micorarea costurilor i preurilor.
Nascut din abunden, publicitatea ar putea s i supravieuiasc; din instrument strict
economic a devenit coal social de consum, indispensabil pentru echilibrul
sistemului. Mult timp considerat un instrument din lumea afacerilor publicitatea apare
n prezent ca un dublu fenomen, economic i social, martor i motor al intregului corp
social.
Fenomenul publicitar nu este dect unul dintre factorii care contribuie la a face din
cultura noastr un sistem deschis. Publicitatea comercial nu este un cancer care
paraziteaz accidental un sistem economic; ea exist n logica unei civilizaii ale crei
tehnici, sisteme de informare, norme i modele sunt deschise; publicitatea este de
acelai ordin cu televiziunea prin satelit, avionul supersonic, societile multinaionale,
turismul internaional: o anumit form de economie cultural a informaiei.
Publicitatea nu este numai discurs comercial ci i discurs politic, social, moral,
ntotdeauna discurs ideologic. Este limbajul dominant al culturii, fr ndoial cel mai
important sistem de informare din istorie cci atinge toate sectoarele i toate activitile
i este prezentat n toate organele de difuzare.
Publicitatea este legtura nencetat proiectat dinspre productor spre consumator
pentru stabilirea unui contact comercial pierdut. Dezvoltarea mass-mediilor i-a permis
publicitii s se dezvolte; n schimb aceasta le-a permis o expansiune relativ
independent. Astzi publicitatea a cucerit aproape toate mijloacele de informare i le-a
adaptat limbajul ei (mai mult dect att apar forme care mai de care de new media i
o serie ntreag de suporturi media).
Publicitatea o tiin, o art?
Profund psihologic prin natura i mecanismele ei publicitatea se manifest ca fenomen
esenialmente social prin amploarea sugestiilor i a efectelor. Dac unii se arat
ngrijorai de puterea ei de sugestie ali gnditori nu ezit s-i arunce anatem, o anun
fr nuan c nu este dect o ntreprindere a minciunii, i abrutizrii care ar dispreui
61

publicul corupndu-i gustul i impunndu-i nevoi artificiale. Paul Valery, spre exemplu
consider publicitatea drept unul dintre cele mai mari rele ale acestor vremuri, care ne
insult privirile, falsific epitetele, stric peisajele, corupe orice calitate i orice critic.
Cathelat susine c asemenea judeci sunt opera unor moraliti i nu a unor oameni de
tiin care judec mitul i nu fenomenul publicitar n sine. De cealalt parte, apologeii
publicitii exist i acetia nu produc dect rareori entuziasme iraionale; Blaise
Cendrars spre exemplu afirm c: Publicitatea este floarea vieii contemporane. Este o
afirmare a optimismului i veseliei. Distreaz ochiul i spiritul.
Ce este de remarcat n acest sens este c asemenea pasiuni i asemenea raionamente
favorabile sau nu au condus la judeci pripite i, n acelasi timp, la foarte puine studii
tiinifice asupra fenomenului publicitar ca instituie social.
Cci este important s considerm publicitatea ca moment al culturii, i, deci, plin de
semnificaii, dect s dect ca fenomen epidermic distractiv sau plictisitor. Oricare ar
fi sentimentele care anim economistul, negustorul, sociologul, omul politic sau
moralistul, rmne de fcut un efort de obiectivitate. De fapt, publicitatea este i astzi
obiectul unor judeci extreme pentru c la nceput s-a artat rebel. A luat cunotin
abia recent i incomplet de natura i fora dar i de limitele i dependena ei.
Nu este mai puin remarcabil ca nici o creaie nu asociaz i nu amestec arta, tiina i
tehnica ntr-o manier aa de intim c publicitatea. Dar ea pretinde i o cunoatere a
omului pe care trebuie s-l surprind, s-l ating, s-l conving, la care trebuie s
trezeasc, cu noi nevoi, dorina presant de a le satisface.
Unul dintre rolurile fundamentale ale publicitii este s descopere limitele n care
poate fi influenat omul, preul influenei. Cu mai mult sau mai puin succes ea a
ncercat s asimileze marile teorii psihologice i s le pun n practic, dnd dovad de
un remarcabil oportunism sub comandamente de natur esenialmente economic.
Mult timp dispretuit i respins de oamenii de tiin publicitatea devine cultura de
mas, obiect de studiu i de reflecie ale crui manifestri i efecte tiinifice umane au
datoria s le analizeze.
Trebuie, ns, s aruncm un ochi i de cealalt parte a baricadei i s ne ntrebm cum
se privete societatea pe sine prin prisma publicitii? Cnd ne punem ntrebri legate

62

de tehnicile publicitare aflm din rspunsuri concepia instituiei sociale despre

subiecii ei, despre mentalitatea lor, despre sensibilitatea lor la informaie.
Cathelat remarc foarte deschis faptul c n spatele oricrui anun, oricrei imagini,
oricrui slogan, oricrei argumentri se profileaz o filosofie a consumatorului; cte
reclame, attea filosofii: publicitatea nu este una, ci multipl, paradoxal,
contradictorie. n ceea ce-i privete pe publicitari acetia neag orice alt rol dect acela
de comerciant realist i de bun sim sau de artist de drept divin a crui intuiie nu poate
suferi nici cea mai nensemnat conceptualizare.
Totui publicitatea nu poate scpa de funcia ei de instituie social, iar publicitarii de
responsabilitatea lor de profei culturali. Este vorba aici de cultur: individul este
implicat pn n adncurile fiinei sale, iar limbajul social este reformulat pn i n cea
din urm dintre reclame.
Din prisma publicitii persuasive, cea care exist pentru a convinge scopul esenial al
anunului este mai nti de toate acela de a sublinia c exist o nevoie de satisfcut, apoi
a demonstra c produsul n cauz poate satisface aceasta nevoie, i c, evident,
PRODUSUL poate satisface mai bine dect orice alt concurent acea nevoie. n fond nu
exist diferen fundamental ntre firma sau graffiti-ul artizanului de demult care
semnaleaz i acest anun, care demonteaz. Dac acesta din urm beneficiaz i de
progresele tehnice de difuzare a informaiei, amandou se bazeaz pe aceeai concepie
despre om. Homo oeconomicus nu s-a nscut nc, ne adresm timid animalului
rezonabil, lui homo sapiens nti pentru a-l informa apoi pentru a-l convinge,
susine Cathelat.
Pe de alt parte trebuie observat faptul c standardizarea produselor a fcut i mai grea
lupta concurential fondat exclusiv pe caracteristici obiective. Pe de alt parte,
proliferarea reclamelor a suscitat n rndul publicului o puternic micare de rezistent:
majoritatea oamenilor refuz s admit eficacitatea publicitii; n mod contient
indivizii ntorc spatele anunurilor, refuz s se lase convini i pretind s hotrasc
liber, n afara oricrei influene. ntrebarea vine imediat: Oare potenialul client nu ar
trebui abordat pe alt cale, care s suscite mai puine rezistene sau s le evite?. De
fapt consumatorul nu este dect prea puin sau deloc contient de procesul complex care
l conduce spre sau l ndeparteaz de cumprare. O asemenea descoperire, privit mai

63

nti cu reticen, apoi admis n mod din ce n ce mai frecvent deschidea noi orizonturi
promovrii vnzrilor.

4. Apariia publicitii n Romnia

n Romnia, prima form de reclam comercial a fost fcut de strigtorii din
piee i trguri. Iniial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea consumului i
a ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a
determinat dezvoltarea publicitii moderne. Primul anun publicitar a aprut n anul
1830 n ziarul Mercur din Brila iar n anul 1880 David Adania nfiineaz prima
companie romneasc care public anunurile.
George Albert Tacid (1886) fondeaz Oficiul de Publicitate Romnia, iar
mpreun cu Constantin Briloiu (1884) editeaz sptmnalul de reclame La Publicite
Roumaine.
Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul
Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubric special numit Micul
anuntor.
La nceputul secolului apar primele ziare i reviste de specialitate: Anuntorul
(1886),

Monitorul reclam (1907), Reclama (1909), Reclama modern (1923) la

Piteti, Reclama (1910) la Braov, iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Primele agenii de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr,
Adania.
ntre 1925 i 1935 coexistau mrci locale i mrci internaionale pe piaa
romneasc de vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lng ageniile locale de
publicitate i reprezentanele ctorva reele internaionale de agenii de publicitate.
n perioada interbelic romnii sunt la curent cu tendinele internaionale. Doar
la un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite i la 25
de ani de la apariia acestora la Paris, se fabricau i se foloseau tuburile de neon (1937)
i n publicitatea romneasc.
n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz printr-o reducere drastic a
activitii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitilor
comerciale. Monopolul asupra publicitii a fost realizat prin nfiinarea n 1950, a
64

Societii de Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i

Tablourilor Populare. n 1955, secia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n
agenie de publicitate. De altfel, redaciile cotidienelor judeene funcionau ca agenii de
publicitate. Singura form de publicitate care se practica era mica publicitate. ns
acum apar lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau
explicit.
Dup 1989 s-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea la
economia de pia. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat
de Radu Florescu n mai 1990.
Din 1992, reelele internaionale au invadat i piaa romneasc. Au aprut i o
serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaz studii i cercetri
ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a
produselor.
Industria de publicitate actual este n mare msur apropiat de ceea ce se
petrece n acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat.
ncepnd din anul 2000, ageniile de publicitate locale au nceput s se dezvolte
folosind propriile lor resurse, fr a realiza un parteneriat cu o reea internaional.

4.1. Piaa publicitii n Romnia

Cu un trecut economic i mai ales politic diferit fa de cel al rilor cu tradiie n
ceea ce privete demersul publicitar, ara noastr a fcut ncepnd cu anii 90 pai timizi
dar siguri n domeniul publicitii. Paii realizai pe acest drum au fost mai spectaculoi
ncepnd cu anul 1998, an care marcheaz punctul de plecare al unei perioade de
cretere destul de important a investiiilor publicitare.
Evoluia cheltuielilor publicitare arat c piaa publicitii din Romnia a urmat
o dinamic accelerat (figura 1).

Figura 1 - Modificarea procentual a investiiilor publicitare n perioada 2003-2008

Perioada de raportare

Rata de cretere

65

2003/2004
2004/2005
2005/2006
2006/2007
2007/2008

23%
38%
39%
33%
34%
Sursa :Alfacont MediaWatch

Modificrile procentuale nregistrate de la an la an au valori considerabile i

arat c piaa publicitii a crescut n 2004 cu 23% fa de 2003, cu 38% n 2005 fa de
2004, cu 39 % n 2006 fa de 2005 i cu o treime n 2007. Tendina s-a pstrat i n
2008 cnd s-a nregistrat o cretere cu 34% fa de anul 2007.
Unul dintre cei mai importani factori care au condus la aceast cretere l
reprezint dezvoltarea pieelor de consum, care inevitabil au atras interesul
anuntorilor ce provin din afara granielor rii.
Creterea investiiilor n publicitate este datorat n mare msur interesului
anuntorilor de a-i promova i impune propriile produse i servicii pe pia (figura 2).
Figura 2 - Topul anuntorilor din Romnia

Anuntor
Procter & Gamble
Unilever
European Drinks

Investiie
226,5 mil. euro
136,5 mil. euro
117,8 mil. euro
Sursa :Alfacont MediaWatch

Figura 2 prezint situaia principalilor anuntori n ceea ce privete cheltuielile

de publicitate realizate n anul 2008. Faptul c economia romneasc este una nc
insuficient dezvoltat, cel puin din perspectiva impunerii companiilor indigene, este
reflectat din proveniena celor mai importani anuntori. Pe primele dou poziii se
plaseaz giganii Unilever i Procter & Gamble, care i-au alocat bugete importante de
publicitate cu scopul de a-i promova mrcile ce provin din categoria produselor
destinate ngrijirii personale i a locuinei.
n privina suporturilor folosite n desfurarea campaniilor publicitare, cele
considerate a fi clasice, televiziunea i presa, sunt cele care au atras volunul cel mai

66

nsemnat al investiiilor. Dei, la nceputul anilor 90 numrul de televiziuni , cotidiane

i periodice era destul de redus, dup 1995 numrul acestora a crescut semnificativ,
asigurnd anuntorilor alternative destul de generoase n privina atingerii intelor
comunicaionale.
Figura 3 - Volumul net de publicitate (mil. euro)
Suport
Televiziune
Print
Radio
Outdoor
Online
TOTAL

Anul 2007
220
110
30
28
5
393

Anul 2008
300
130
45
40
9
524
Sursa:Media Hub

n figura 3 este prezentat evoluia cheltuielilor de publicitate pe principalele

categorii de suporturi. Se observa c posturile de televiziune au atras peste 60% din
bugetul total investit n mass-media. Toate mediile au nregistrat creteri ale volumelor
nete de reclam. Cea mai mare cretere procentual a fost nregistrat de publicitatea pe
internet: 80%.
Piaa publicitii din Romnia nu ar fi putut s urmeze o asemenea dinamic,
fr ca n interiorul ei s existe o component foarte important, anume aceea a
ageniilor de publicitate. Piaa este dominat de nou mari grupuri de comunicare. n
anul 2008, cifra de afaceri cumulat a acestor agenii a depit 370 milioane de euro.
Cele mai mari agenii de publicitate din Romnia sunt:
-

Saatchi & Saatchi Romnia : cifra de afaceri 80.8 milioane euro

BBDO Romnia : cifra de afaceri 57.3 milioane euro

McCann Erickson : cifra de afaceri 55 milioane euro

Ogilvy Romnia : cifra de afaceri 51 milioane euro

Grey WorldWide Bucureti : cifra de afaceri 41.8 milioane euro

Leo Burnett : cifra de afaceri 41.2 milioane euro

Concluzionnd, se poate spune ca piaa publicitar din Romnia este una a

viitorului i contribuie la dinamica pieei internaionale.

67

5. Coordonatele politicii de promovare

n sistemul relaiilor sale cu mediul economic-social i cu piaa, o firm
modern nu se poate limita doar la producerea i distribuirea de bunuri i servicii ci
trebuie s fie ntr-o relaie permanent de comunicare cu aceste medii.
Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar activitatea promoional cu cele patru componentele ale sale: publicitatea,
marketing-ul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Acestea urmresc
prezentarea firmei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i
creterea vnzrilor pentru a se obine un profit ct mai mare. Toate aceste activiti, cu
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional.
Politica promoional este componenta cea mai important a mixului de
marketing datorit rolului decisiv al aciunilor promoionale n procesul realizrii de
mrfuri i servicii.

5.1. Activitatea promoional

Activitatea promoional are drept obiect transmiterea ctre pia i consumatori
a informaiilor privind produsele i serviciile realizate de firm precum i a
caracteristicilor i avantajelor lor.
Rolul sistemului de comunicare n activitatea promoional
n condiiile economiei contemporane, a sporirii i diversificrii bunurilor i
serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, meninerea
unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic astfel
nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firmele trebuie s cunoasc foarte bine piaa
pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru firma trebuie s comunice cu piaa,
trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei i despre modalitile n
care produsele i serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp,
firma trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicare n vederea mbuntirii permanente a
propriei activiti.
68

Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o informaie

sau o atitudine este alctuit din nou elemente6:
- emitorul i receptorul - sunt componentele principale ale oricrei
comunicri;
- mesajul i mediul de transmitere - sunt instrumentele eseniale ale comunicrii;
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers - sunt funcii primare
ale comunicrii;
- zgomotul - este bruiajul din sistem.
Figura 4 Elementele procesului de comunicare

a) emitorul - este sursa de informaii, punctul de pornire , unde este generat ideea ce
va fi transmis. Firma este cea care transmite mesajul potenialului consumator,
distribuitor sau furnizor n scop comercial.
b) codificarea - este procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate
apoi expedia (reclama). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau
gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor.
c) mesajul - este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost transformat ntr-un
simbol. n general mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
d) mijlocul de transmitere - este suportul prin care urmeaz s fie difuzat mesajul.
Canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor sunt
6

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2001

69

considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite media. Cele mai utilizate sunt:
ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiajul, ambalajul i cartea postal.
e) decodificarea - este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz
mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd
s descopere ideea mesajului transmis. Uneori,

receptorul confer mesajului alt

semnificaie dect cea transmis de emitor din diverse motive: grad mare de
abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru
nivelul de ntelegere al receptorului.
f) receptorul - este destinatarul mesajului. Poate fi reprezentat de consumator,
distribuitor sau furnizor. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoane ce
recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media.
g) rspunsul - este maniera n care receptorul reacioneaz la mesaj i atitudinea fa de
acesta. Receptorul poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu l intereseaz
produsul sau ideea, mesajul este confuz) sau poate s aib reacia de respingere pentru
c l enerveaz mesajul.
h) reacia invers (feed-back) - este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire sau recunoatere.
i) zgomotul de fond - este bruiajul care apare pe canalul de comunicare sau
decodificarea incorect, ce face s se primeasca un mesaj diferit fa de cel transmis.
Procesul de comunicare este foarte dificil deoarece are mai multe componente
cu gard mare de sensibilitate, ce fac adesea ca mesajul s nu fie receptat. Pentru
emitor este important s respecte cel puin patru condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuiesc ndeplinite dac se dorete
ca mesajul s produc rspunsul dorit7:
-

mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia

destinatarului.
- mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor
sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s fie receptat i neles.
- mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine,
sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
7

Schramm W. The process and Effects of Mass Communications, Ed.University of Illinois Press, 1955

70

- mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat

grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care
emitorul trebuie s in cont de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra
elementelor de baz, care explic:
- cine emite - emitorul;
- ce spune - mesajul;
- cum spune - canalele;
- cui transmite - receptorul;
- cu ce rezultat - feedback-ul.
Eficiena procesului de comunicare depinde de modul n care emitorul i
cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de
probabilitatea decodificrii acestuia de ctre receptor, de transmiterea mesajului prin
intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, ct i de
asigurarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului.
Factorii care influeneaz activitatea promoional
n alegerea instrumentelor promoionale ce vor alctui activitatea promoional
se va ine seama, pe de-o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt
parte de incidentele unor factori care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum
ar fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de
promovare: pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru
bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind
de valoare mare i riscul este corespunztor.
- tipul de pia - difereniaz necesitile promoionale. Pe piaa monopolistic reclama
este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n roport cu cele ale
concurenilor, n timp ce pe piaa de monopol, vnzarea personal este suficient pentru
a vinde.
-

strategia utilizat - i pune amprenta asupra combinrii formelor de

promovare.Maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada

strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului.

71

- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. n

etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au publicitatea i relaiile publice, iar
n fazele urmtoare, vnzarea personal.
- ciclul de viaa al produsului - modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea
potenialilor cumprtori, n etapa creterii, se impune promovarea vnzrilor, n timp
ce n faza declinului se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de
reamintire.
Componentele activitii promoionale
Activitatea promoional este format din: marketing-ul direct, relaiile publice,
promovarea vnzrilor i publicitatea. Ultimele trei componente sunt considerate
instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu
privire la avantajele oferite de produsul respectiv.
Marketing-ul direct
Marketing-ul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin
intermediul cruia firma i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la
publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.
Marketing-ul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client ct i pentru
vnztor. Din perspectiva clientului cele mai evideniate avantaje sunt urmatoarele:
- comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin;
- posibilitatea cumprrii produselor, prin consultarea cataloagelor;
- posibilitatea alegerii produselor.
Pentru vnztor, avantajele practicrii sistemului de marketing direct sunt:
- permite selectarea clienilor;
- ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate;
- faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.
Instrumentele utilizate cel mai frecvent n marketing-ul direct sunt:
cataloagele,
vnzarea prin coresponden, prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin radio,
reviste i alte publicaii.

72

Relaiile publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o
firm n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n
legatur cu produsele i serviciile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor
relatii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd o imagine
favorabil firmei, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor
negative.
Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:
- publicaii speciale pentru clieni;
- publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
- organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
- organizarea unor cltorii de studii;
- crearea i difuzarea de filme;
- acordarea de interviuri;
- nfiinarea de fundaii;
- susinerea unor aciuni de caritate;
- conferine i declaraii de pres;
- rapoarte despre produse destinate mass-media;
- cultivarea relaiilor cu personaliti, lideri de opinie;
- sponsorizarea anumitor activiti etc.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti,
ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimularii creterii
vnzrilor pe termen scurt.
Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i marketing-ul direct, avnd
n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici
unui grup redus de persoane, cum este n cazul marketing-ului direct. Acest tip de
activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar
cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:

73

- vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i pot fi controlai n mod direct de

ctre productori;
-

intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la

consumatorul final.
Daca inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de
vnztori sau intermediari, cele mai utilizate instrumente sunt animarea n reeaua
proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de vnzare,
ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate
la lansarea pe pia a produsului, reduceri la cumprarea unor cantiti mari, oferirea
gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite
organizate etc.
- prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul.
Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n acest caz, sunt: oferirea unor
mostre, organizarea unor seminarii sau conferine, vizitarea unor fabrici;
- consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente de promovare
a

vnzrilor

sunt:

cupoanele,

soldurile,

concursurile,

mostrele,

degustrile,

demonstraiile.
Publicitatea
Publicitatea poate fi definit ca orice form platit de prezentare i promovare a
ideilor, bunurilor i serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, radio,
televiziune, i internet) de ctre un sponsor bine precizat8.
a) Obiectivele publicitii
Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge n drumul su ctre
consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv i s doreasc s experimenteze produsul
sau serviciul care face obiectul publicitii.
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
sistematizate n9:
8
9

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2001

Idem 11

74

obiective de informare - ce vizeaz:

- informarea pieei despre existena unui nou produs;
- sugerarea de noi utilizri ale produsului;
- comunicarea modificrii preului;
- explicarea funcionalitii produsului;
- descrierea serviciilor disponibile;
- corectarea impresiilor false;
- reducerea temerilor cumprtorilor;
- crearea imaginii firmei;
- sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor.

obiective de convingere - ce urmresc:

-atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc;
- ncurajarea orientrii lor;
- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;
- convingerea s cumpere;
- convingerea s accepte o vizit comercial;
- contracararea aciunilor concurenei.

obiective de reamintire - ce vizeaz:

- meninerea notorietii produsului;
- reamintirea existenei i avantajelor produsului;
- meninerea produsului n atenia consumatorilor.
n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n vedere

o serie de condiii, cele mai importante fiind: cunoaterea audienei, selectarea

suporturilor de difuzare, crearea mesajului, determinarea bugetului, evaluarea
rezultatelor.
b) Tipologia publicitii
Exist mai multe criterii de clasificare a publicitii.

n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

75

- de produs sau de serviciu - este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor i are ca prim
obiectiv stimularea cererii pentru respectivele produse sau servicii;
- de marc - s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii mrcilor sub care
apar produsele pe pia. Rolul acesteia este s evidenieze marca;
- instituional (de firm sau corporat) - vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor
atitudini de ataament fa de firm i oferta sa;

La rndul ei publicitatea de produs , n funcie de scopul comunicrii, poate fi:

- publicitate de informare - ale crei obiective sunt stimularea cererii de produse sau
servicii, sugerarea de noi utiliti, informarea n legatur cu unele modificri ale
preului sau cu modul de folosire a produsului. Deoarece vizeaz cererea primar
aceast form de publicitate este de preferat n faza de lansare a produsului;
- publicitatea de condiionare - al crei obiectiv este, de asemenea, stimularea cererii,
punnd accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza i pe aceast cale, o mai
bun poziionare, respectiv identificarea i diferenierea produselor sau serviciilor n
cadrul ofertei totale. Se folosete cu preponderen n perioadele de cretere i
maturitate, atunci cnd pe pia exist produse ce intr n concuren direct cu
produsul sau serviciul care face obiectul publicitii;
- publicitatea comparativ - se practic n scopuri explicit anticoncureniale, pentru
obinerea de avantaje competitive i presupune compararea direct sau indirect a unui
produs cu cele aparinnd concurenei. Se practic n faza de maturitate din cadrul
ciclului de via al unui produs i necesit o foarte mare subtilitate n procesul de
creaie;
- publicitatea de reamintire - intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor
unor aciuni publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un
produs sau fa de o marc. Se practic n faza de maturitate sau este generic,
referindu-se n general la firm i la produsele sale, cele mai bune rezultate fiind
obinute de firmele mari i mrcile celebre. Publicitatea de reamintire, dei impersonal
ca formulare i orientare, se adreseaz n aceeai msur cumprtorilor i
intermediarilor, contribuind astfel la creterea notorietii produsului sau mrcii.

n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi:

76

- local - preferat de firmele care comercializeaz mrfuri cu amnuntul, sau de cele

prestatoare de servicii, care acioneaz pe o pia cu un pronunat caracter local;
- regional - este practicat de firmele productoare sau distribuitoare care i
desfoar activitatea n anumite zone sau regiuni din cadrul rii;
- naional - este practicat de firmele care vizeaz ntreaga pia, la nivel naional;
- internaional - este practicat de productorii-exportatori, de firmele de comer
exterior i de ali ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe.

n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea poate fi:

- comercial - are ca obiectiv principal creterea volumului produselor promovate;

- corporativ - are drept scop creterea valorii sociale a firmei, n vederea pregtirii
pieei pe termen lung;
- social-umanitar - are ca obiectiv promovarea ideilor, cauzelor sociale, umanitare care
intr n sfera de activitate a marketingului social.

n funcie de natura intei sau a categoriilor de public vizat, publicitatea se poate

adresa:

- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor industriali;
- intermediarilor de diferite categorii.

Dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

- de natur factual - pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive ale

produsului;
- de natur emoional - vizeaz valorificarea efectelor pe care le obine prin simularea
resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia.

n funcie de susinatorul financiar, se disting:

- publicitatea productorului;
- publicitatea distribuitorului;
- publicitatea realizat de ali intermediari;

Dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitatea poate fii orientat
ctre:

- cererea primar - stimulnd consumul unui produs n general;

77

- cererea selectiv - contribuind la deplasarea curbei cererii ctre un anumit produs sau
marc.
c) Tehnici i mijloace publicitare
Mijloacele publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare, catalogul, pliantul,
broura, prospectul, agendele, calendarele i publicitatea gratuit.
Presa - att cea cotidian ct i cea periodic reprezint principalul mediu de
transmitere a mesajelor publicitare. n decizia de alegere a presei ca mijloc publicitar se
ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia, ntre care: difuzarea teritorial,
momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, preul de
vnzare al spaiului publicitar i calitatea imprimrii.
Radioul - constituie un mediu de publicitate care acoper n mod rapid i cu
regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite, se pot meniona:
selectivitatea, costurile moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Exist ns i
dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea - reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapid n zilele noastre. Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii,
combinaie irealizabil de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien
reprezint avantajele acestui mediu. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general
sczut a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a
programelor publicitare.
Cinematograful - ocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Dei
costurile de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea
acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai frecvent aceste filme au o dubl
folosin cinematograful i televiziunea.
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor
publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei

78

simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse sau servicii, s menin
interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca fiind eficiente n
aglomerrile urbane cu o intens circulaie pietonal sau auto, specific centrelor
comerciale i zonelor de mare interes turistic. Principalul lor dezavantaj const n
coerena mesajului publicitar.
Catalogul - constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca
instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei mari uniti comerciale, zone
sau staiuni turistice. Dup caracteristicele sale eseniale catalogul se prezint n trei
variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu.
Pliantul, broura i prospectul - reprezint suporturi publicitare realizate prin
tiprituri i sunt utilizate pe o scar larg n activitile promoionale ale firmei
moderne.
Agendele i calendarele - au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou
publicitar, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.
Publicitatea direct - implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea
i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de
comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul
unui potenial client a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic
i prin distribuirea de pliante la locul de vnzare.
Publicitatea la locul de vnzare - se realizeaz n unitile de vnzare, fie de
productori, fie de distribuitori, sub diverse forme:comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate i proiecii audiovizuale.
Publicitatea gratuit - este concretizat n orice form de noutate cu specificaie
comercial n legatur cu un produs, un serviciu, o firm sau o unitate comercial,
nepltit de agentul respectiv.
Reclama component a activitii promoionale
Reclama este mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal
n vederea atragerii ateniei asupra unui produs sau seviciu, n vederea influenrii
cumprtorilor pentru achiziionarea i utilizarea lui. Ea este principala form de
publicitate care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea
cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un

79

anumit public10.
Obiectivul imediat al reclamei este atragerea ateniei, determinarea i
declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii
clientului. Aceasta vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de convingere a
consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen
scurt.
Funciile reclamei sunt:
- atenionarea asupra existenei produsului;
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv;
- trezirea interesului pentru un produs;
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor;
- stimularea deciziei de cumprare.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea,
ncepnd de la lansarea unui produs - cnd constituie instrumentul de familiarizare,
sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei - pn la ntreinerea ateniei
consumatorului prin fidelitate i simpatie.
Avantajele reclamei sunt: uurina repetrii, costul redus pe persoan,
impersonalitatea i chiar aprecierea pe care oamenii o acord bunurilor crora li se face
reclam11.
Dezavantajele reclamei sunt: costul total ridicat, eficiena sczut n timp
ndelungat i inexistena feedback-ului.
Clasificarea reclamelor:
Tipologia reclamelor este foarte variat deoarece exist multiple criterii dup
care poate fi clasificat.

n funcie de serviciul sau produsul promovat, se disting:

- reclame primare, pentru produse i servicii generice, fr marc;

- reclame secundare, pentru produse i servicii de marc.

10
11

Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, reclamele sunt:

Moldoveanu M., Miron D. Psihologia Reclamei, Ed. Libra, 1995

Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Ed.Polirom, 1998

80

- cu aciune direct asupra clientelei (reclama prin pot);

- cu aciune indirect, al crui rezultat se constat n timp (reclama cu mesaj ecologic).

n funcie de sponsor, deosebim:

- reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri n scopul de a obine profit;

- reclame non-comerciale sau non-profit, concepute ca anunuri n serviciul public, cu
caracter informativ-educativ i cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate
civic sau participarea la aciuni n interesul comunitii.

Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza n:

- reclame politice;
- reclame guvernamentale care solicit donaii sau participarea la aciuni n interesul
public general;
- reclame emise de asociaii profesionale;
- reclame ale unor fundaii i instituii culturale private;
- reclame ale unor organizaii caritabile;
- reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau interese ale unor
grupuri din cadrul comunitii (anti-drog, protecia animalelor)

n functie de apartenena mediilor de difuzare, reclamele pot fi:

- difuzate prin medii ce aparin sau care se afl n zona de influen a sponsorului de
publicitate;
- difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas, cum sunt posturile
naionale de radio i televiziune.

n funcie de suportul material al mesajului publicitar, exist:

- reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist, de

carte);
- reclame imprimate pe diverse obiecte utile (mbrcminte, mijloace de transport);
- reclame luminoase;
- reclame audio-vizuale;
- reclame nscrise pe panouri stradale;
- reclame realizate pe suporturi neconvenionale (baloane dirijabile);

n funcie de destinatari, deosebim:

81

reclame adresate unui public neindividualizat, practicat n cazul produselor i

serviciilor cu cerc larg de utilizatori (lenjerie, mobil);

- reclame care se adreseaz unor categorii individuale de public (sportivi, cultivatori de
cereale);
- reclame exclusive, concepute pentru un numr limitat de beneficiari i care sunt
transmise acestora personal (preedini de banci, utilizatori de tomografe).
Campania publicitar
Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare organizate i
planificate n scopul atingerii unor obiective.
Principalele tipuri de campanii publicitare sunt:
- campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaz n scopul
stimulrii cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective
(consumul anumitor mrci). Obiectivele acestor campanii sunt: informarea asupra
noilor produse, descoperirea unor utilizri sau unor noi alternative pentru produsele
deja existente pe piaa, contracararea campaniilor concurenei etc.
- campaniile publicitare pentru promovarea firmelor. n cazul acestor campanii, locul
produsului este luat de firm, obiectivele fiind similare.
- campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de
campanii se realizeaz de ctre mai multe firme ale cror obiective coincid i se refera
la stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitii
etc.
Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui
ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se
remarc:
- caracteristicile produsului (noutatea, preul, modaliti de utilizare, canale de
distribuie specifice) afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i
suporturilor prin intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit
campanie.
- ciclul de via al produsului diferenieaz obiectivele publicitare astfel c n funcie
de acest factor avem:

82

- n faza de introducere pe pia a produsului:informarea asupra caracteristicilor

produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea
distribuitorilor;
- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o
anumit marc;
- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n favoarea
mrcii anunate, meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor
altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizrii n
randul consumatorilor actuali,propunerea unor noi utiliti pentru produs.
- n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri
ale produsului.
- publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att
obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea
vor fi transmise;
- concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a firmei poate afecta nu
doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat
incorect fa de concuren, firma poate fi acionat n justiie.
- ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc.
Realizarea unei companii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune
alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor etape:
- identificarea publicului int;
- determinarea bugetului campaniei;
- procesul creativ;
- planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate;
- evaluarea eficienei campaniei.
Identificarea publicului int
Prima etap ce trebuie parcurs la nceperea campaniei publicitare este stabilirea
destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii aciuni
publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se
deruleaz tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se nelege deci
persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:

83

- consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

- cumprtorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor
(produsele pentru animale, jucriile);
- intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
- prescriptorii (medici, cosmeticieni) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiza ct mai precis a
intei. Folosind metodele de segmentare sau analiz tipologic a pieei se poate stabili
care este structura la un anumit moment dat a populaiei. Cea mai des utilizat este
segmentarea, n acest caz folosindu-se urmtoarele criterii:
- criterii demografice (vrsta, sexul, talia);
- criterii geografice (ara, judeul sau regiunea, mediul);
- criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire
, religia);
- criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile, comportamentul);
- criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un interval de
timp, obiceiurile de consum);
- criterii psihologice;
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia
datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii
foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat. Folosirea
segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei campaniei publicitare.
Alegerea publicului int nu este o operaie simpl. Avnd posibilitatea alegerii
ntre mai multe categorii de persoane, va fi reinut drept int categoria care ofer cele
mai mari posibiliti de reuit. Atunci cnd situaia impune alegerea mai multor inte
pentru aceeai campanie, trebuie stabilite raporturile dintre inte, adic modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
Determinare bugetului campaniei
Dup stabilirea obiectivelor i a publicului int, firma poate trece la elaborarea
bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a
determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc,
pentru a-i atinge scopurile de vnzare, exact suma necesar de aceea una din cele mai

84

dificile decizii de marketing cu care se confrunt este stabilirea mrimii fondurilor

destinate promovrii.
Pentru determinarea mrimii bugetului promoional sunt utilizate mai multe
metode:
- metoda procentajului din vnzri - este o metod foarte rspndit ce presupune
aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de
vnzare;
- metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i presupune ca firma s
aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si;
- metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de firmele mici i
presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare, rmase dup
acoperirea celorlalte cheltuieli.
- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc exact ce dorete s fac
promovarea pentru firm. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite,
modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor
costuri determin tocmai bugetul promoional.

Figura 5 Metode de stabilire a bugetului promoional

Metoda
Procentului

Avantaje
de utilizat;

Dezavantaje
permite Nu ofer i o modalitate de

Simplu

din vnzri

creterea bugetului n perioadele distribuire

cu vnzri ridicate.

instrumente
asigur
vnzrilor

Imitrii

ine

cont

concurenei

concurenei;

de

resurselor

pe

promoionale;

nu

posibilitatea
n

creterii

perioadele

cu

activitate slab.
activitatea Poate conduce la situaia n care

determin

stabilizare a concurenei.

o nici

un

concurent

nu-i

mbunteasc poziia pe pia;

presupune ca i concurena s aib
aceleai obiective.
85

Sumei

Presupune

fonduri

disponibile

stimuleaz creativitatea,

limitate; Nu ine cont de obiectivele de

marketing.

urmrindu-se rezultate maxime

Obiectivelor

cu resursele disponibile.
Se bazeaz pe realizarea Presupune c toate obiectivele
obiectivelor
concentrarea

de

comunicare; prezint

asupra

aceeai

importan

acestor distribuirea fondurilor; dificulti n

obiective determin utilizarea estimarea

costurilor

necesare

fondurilor cu eficien maxim.

atingerii diferitelor obiective.
Sursa:G.A. Churchill Jr.,J.P Peter,Marketing creating value for customer
ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de firm
exist o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional
determin tipul de strategie de promovare accesibil firmei (bugetul este calculat prin
metoda sumei disponibile) sau dac marketerii consider c o anumit strategie de pia
este mai eficient n situaia dat, n funcie de aceasta se determin bugetul
promoional (folosind metoda obiectivelor). n final trebuie stabilit modul n care
bugetul promoional va fi cheltuit pentru diferite instrumente promoionale.
5.2. Procesul creativ formularea, evaluarea i executarea mesajului
Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i
televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adauga nenumrate
cataloage, reclame prin pot, i multe alte mijloace de informare. De aceea specialitii
n publicitate se confrunt cu sarcina de a concepe mesaje care se acapareze i s
menin atenia audienei, dar i s o motiveze s rspund, fie n mod perceptual fie
comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de
fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. Astfel strategia creativ va
juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru
elaborarea acestei strategii specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care
constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.
Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep
86

mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat i de obiectivele publicitii.

Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrii
produsului astfel c utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult
produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere.
Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta
concurenilor.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a
experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de
cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor
cutate de consumator. Specialitii n publicitate abordeaz n mod diferit problema
gsirii mesajului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep
prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i
nchipuie consumatorii utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut
s le obin prin cumprarea i folosirea lui.
n general sunt create mai multe variante de mesaj, care sunt evaluate, i dintre
care se alege soluia optim.
Evaluarea i alegerea mesajului
Mesajele publicitare trebuie s aib trei caracteristici:
- s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori;
- s fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii
concurente;
- s fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general.
Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam
pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este
interesant i credibil.
Execuia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune.
Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Specialitii n publicitate trebuie s

87

prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s
creeze un mesaj care s capteze. Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a
meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite, apoi gsesc stilul,
tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.
Prezentarea mesajului se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie
cum ar fi:
- crmpei de via - reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul
ntr-un mediu real;
- mod de via - reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit
stil de via;
- fantezie - reclama creaz o imagine fantastic n jurul produsului i al destinaiei sale;
- dispoziie sufleteasc sau imagine - reclama creaz o anumit dispoziie sau o imagine
n jurul produsului, cum ar fi frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se
face nici o afirmaie ci se face numai o aluzie la acesta.
- muzic - partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie
binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor sunt asociate cu
produsul respectiv.
- personaj simbol - produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi
animat sau real;
- experiena tehnic - reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului;
- dovezi tiinifice - reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale
faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci;
- mrturii - reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care
vine n sprijinul produsului respectiv.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii sau veselia, tind s fie mai
eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul trebuie s utilizeze
cuvinte memorabile i atrgtoare.
Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic
schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.
Ilustraia este primul lucru pe care-l observ consumatorul i de aceea ea trebuie s fie

88

suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine pe om
s urmreasc reclama. Textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate n mod
eficient. Chiar i aa o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai puin de
50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti
ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face
publicitate, iar mai puin de 10% vor urmri cea mai mare parte a textului. ns,
reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reui s obin nici mcar aceste
performane.
Planificarea mediilor
n momentul n care este conceput campania publicitar, trebuie s se cunoasc
destinaia, frecvena i impactul fiecrui tip de mijloace publicitare.

Figura 6 - Avantajele i dezavantajele mass-media

Tipuri de massmedia
Televiziune

Avantaje
Combinarea

Dezavantaje
imaginii, Costuri foarte ridicate; risc de

sunetului

micrii; confuzie din cauza aglomerrii

acoperirea

pieei

locale; de

informaii;

expunere

acceptare larg; grad nalt de trectoare; selectivitate redus

Ziare

credibilitate.
Flexibilitate ;
oportun,

a audienei.
caracter Durat de via scurt; calitate

acoperirea

pieei slab a reproducerilor; slab

locale; acceptare larg; grad circulaie a ziarelor de la un

Radio

nalt de credibilitate.
cititor la altul.
Utilizare larg; selectivitate Prezentare exclusiv auditiv;
geografic

demografic atenie mai sczut dect n

89

ridicat;
Panouri publicitare

credibilitate

i cazul

televiziunii;

expunere

prestigiu, costuri sczute ;

pasager.
Flexibilitate;
expunere Selectivitate slab a audienei;
limitat

la

mesaj;

costuri limite legate de creativitate.

sczute; concuren sczut.

Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu
privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt
mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. De asemenea, influen
va avea i natura produsului: articolelor de mod li se face cea mai bun publicitate n
revistele color. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite s fie
nevoie de mijloace diferite. De exemplu, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru
ziua urmtoare, va trebui s se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care
conin informaii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondenei
personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar:
dac televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea n ziare cost mult mai puin.
Trebuie s se in seam att de costul total al utilizrii unui mijloc publicitar,
ct i de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii ateniei pentru o
mie de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
Este necesar ca impactul i costul utilizrii mijloacelor de informare s fie
reexaminate periodic. Mult vreme televiziunea i revistele au constituit baza aciunilor
promoionale ale firmelor naionale, neglijndu-se astfel alte mijloace de informare. n
ultimul timp ns numrul i cheltuielile corespunztoare folosirii lor au crescut
vertiginos, n condiiile n care audiena a sczut dramatic, iar operatorii de marketing
adopt strategii destinate unor segmente tot mai nguste. De asemenea, cei care
apeleaz la publicitate se orienteaz din ce n ce mai mult spre mijloace specifice, de la
televiziunea prin cablu i publicitatea exterioar, pn la taxiuri, i chiar crucioare
pentru cumprturi.
Date fiind aceste caracteristici specialitii trebuie s stabileasc volumul de
reclam pe care-l vor contracta pentru fiecare mijloc de publicitate.
Evaluarea eficienei campaniei

90

n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att

efectele comunicrii ct i efectele publicitii asupra vnzrilor.
Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii ne arat dac aceasta este
comunicat n mod corespunztor. Testarea respectiv poate fi efectuat nainte sau
dup tiprirea sau difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pre-testare a
publicitii:
- metoda evalurii directe - specialistul expune un grup de consumatori la mai multe
reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Evalurile directe indic
msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori. Dei nu
determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei
reclame, potenial mai eficiente.
- metoda testelor de portofoliu - consumatorii privesc sau ascult mai multe reclame
(portofoliu de reclame) atta timp ct cred ei c este necesar. Apoi li se cere s-i
reaminteasc toate reclamele precum i coninutul lor cu sau fr ajutorul unui operator
specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei
reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie nteles i reamintit.
- metoda testelor de laborator - se apeleaz la echipamente speciale de msurare a
reaciilor psihologice ale consumatorilor la reclam cum ar fi: pulsul, tensiunea,
dilatarea pupilelor i gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin
potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri
despre impactul general produs de o campanie de publicitate asupra gradului de
cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului.
Exist dou metode cunoscute de post-testare a reclamelor :
- testele de reamintire - prin ele specialitii solicit persoanelor care au fost expuse la
reclamele din reviste sau din programele tv s-i aminteasc totul n legtur cu firmele
i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare
i reinere a reclamei.
- testele de recunoastere - n cadrul lor cercettorii solicit cititorilor unei anumite
reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele
obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale
pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor.

91

Pentru a afla n ce msur campania publicitar a contribuit la creterea gradului

de cunoatere a mrcii, sau a influenat nivelul de ntelegere, opiniile, preferinele ori
inteniile de cumprare ale consumatorilor cu privire la marca respectiv, sponsorii
trebuie mai nti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup
ncheierea acesteia, ei vor extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a
evalua efectele comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a
mrcii de la 20% la 50%, obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de
30%, atunci ceva nu a fost n regul : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici,
reclamele au fost necorespunztoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost
luai n considerare ali factori.
Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numrul
consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al consumatorilor
care au observat reclama i tiu de existena mrcii, sau de diferena dintre numrul
consumatorilor care tiau c marca exista nainte i dup campanie. Dac gradul de
cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle
dac aceasta situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al
faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunztor,
consumatorii au uitat de existena mrcii.
Atitudinea consumatorilor fa de o marc, poate fi identificat i dup
terminarea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai
multe lucruri despre avantajele produsului sau mrcii. Dac reclama este orientat
necorespunztor, mesajul va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor
manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de
produsul n cauz. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama pentru a genera
un interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel
nct consumatorii vizai s nteleag mai bine avantajele pe care le ofer marca
respectiv. Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta
intenia de a o ncerca. n mod asemntor, studiile efectuate nainte i dup derularea
campaniei vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va
fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s
poat fi eliminate neajunsurile comunicrii.

92

Campania

de

publicitate

poate

servi

la

transformarea

preferinelor

consumatorilor n intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot

fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale
consumatorilor. De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l
produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil.
Pe lng publicitate, vnzrile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali
factori cum ar fi: caracteristicile, preul i disponibilitatea produsului. Una din
modalitile de msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea
vnzrilor cu cheltuielile de publicitate din trecut. O alt modalitate const n efectuarea
unor experimente.
n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca achiziionat, el ar urma
s repete achiziia cu o alt ocazie. Msura n care publicitatea sau o campanie specific
de ,,reamintire determin repetarea achiziionarii este greu de apreciat ca urmare a
dificultii separrii efectelor imediate i pe termen lung a publicitii. Cu toate acestea,
pentru identificarea modificrilor survenite n frecvena de achiziionare i utilizare a
unui produs se poate apela la studii de tipul ,,nainte i dup i la experimente
controlate. i n acest caz, sponsorii vor trebui s obin o reacie din partea
consumatorilor, pentru a nelege mai bine impactul pe care-l produc comunicaiile
asupra repetrii achiziiei. Este posibil ca publicitatea s nu fie cauza nerepetrii
achiziiilor, ci natura produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc de
acelasi produs i doresc altul diferit. n acest caz publicitatea nu este suficient de
puternic pentru a mpiedica satisfacerea acelei dorine.

5.3.

Strategiile promoionale
Politica promoional a firmei se materializeaz printr-un ansamblu de strategii.

Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a optiunilor strategice derivate

constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indic o
cunoatere deplin a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei, a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale
firmelor partenere i concureniale ct i a specificului i a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente de promovare.

93

Stategiile promoionale se pot clasifica n funcie de mai multe criterii, asfel c:

n funcie de criteiul promovrii imginii, se pot concretiza dou variante

strategice:

- strategia de promovare a imginii;

- strategia de extindere a imaginii, care la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni
distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii,
strategia de difereniere a ofertei i strategia de stabilizare a vnztorilor.

n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale,

strategiile se difereniaz n:

- strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;

- strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii
conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderii pe pia sau cucerirea unei noi piee, firma
poate alege ntre:

- strategia concentrat, cnd efortul promoional este concentrat spre un singur segment
pe pia;
- strategia difereniat, cnd este adoptat un mix promoional individualizat pentru
fiecare element de pia deservit;
- strategia nedifereniat,cnd se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promotional.

n funcie de obiectivele urmrite, firma poate opta pentru:

- promovarea produsului;
- promovarea imaginii.

n funcie de specificul pieei i interesele firmei,exist:

- strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor

promoionale i un buget ridicat, o strategie specific firmelor mari;
- strategii defensive (de aprare), utilizate n cadrul manifestrii, pe pia a unor condiii
mai puin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale, firma poate

alege ntre:

- realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su;

- apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor
94

promoionale n exteriorul firmei.

Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n:12
- strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar
ctre urmtorul participant n procesul de distribuie, care va continua aceasta strategie
cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct
potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de
vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni.
- strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales
publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i
menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

5.4. Impactul psihologic al reclamei

Epoca vitezei, a tehnologiei sau a comunicrii, indiferent cum o numim, era
actual este caracterizat de fiecare din aceste atribute n parte, i de toate la un loc
deopotriv. Dezvoltarea tehnologic uluitoare a avut ca urmare o adevrat explozie de
produse pe care companiile ncearc s le impun pe piaa societii de consum prin
toate mijloacele.
Promovarea produselor i a serviciilor de toate genurile a invadat mijloacele de
comunicare n mas (presa scris, radioul, televiziunea), a cror existen este
dependent, de cele mai multe ori, de publicitate. Aceasta ns nu s-a oprit aici; canalele
sale de distribuie sunt ceva mai numeroase; reclama outdoor, door-to-door, reclama
stradal (distribuia de materiale publicitare pe strad, direct ctre utilizatorul final) sau
reclama pe internet, sunt forme de promovare de mult intrate n viaa de zi cu zi.
Consecinele acestei invazii sunt mult mai numeroase i mai diverse dect s-ar
crede. Impactul reclamei asupra individului este resimit, contient sau nu, din punct de
vedere psihologic, social i chiar etic, estetic, afectiv sau economic.
Ca orice entitate cu intenie comunicativ, reclama are o form ce const n
modul de realizare/prezentare grafic, auditiv, vizual, i un coninut adic mesajul pe
care l transmite.

12

Catoiu I.,Teodorescu N. Comportamentul Consumatorului.Teorie i practic, Ed. Economic, 1997

95

n ceea ce privete forma, reclama acioneaz nti asupra simurilor vzului i

auzului. Acest aspect senzorial l preced pe cel psihologic, al crui factor declanator
este. Impactul psihologic al formei este, de cele mai multe ori, mai puternic dect cel al
coninutului, i i poate gsi prelungiri n plan estetic.
Pe de alt parte, din punct de vedere al mesajului, reclama are nti un impact
psihologic, apoi, n funcie de fora pe care o execit asupra psihicului, influena se
poate manifesta n planul conduitei umane, determinnd reacia ateptat din partea
productorului reclamei, n spe cumprarea produsului sau dimpotriv, o reacie
advers.
Impactul asupra conduitei umane nu se oprete la aceste dou reacii, deoarece
prin mesajul subliminal pe care reclama l transmite, ea poate avea un impact asupra
comportamentului uman cotidian. Impactul asupra subcontientului este, de multe ori,
mult mai puternic dect se accept n genere, gsindu-i prelungiri n plan social,
afectiv i etic, i este n special cazul reclamelor cu mesaj subliminal negativ.
Impactul psihologic al reclamei poate fi pozitiv, negativ sau nul.
La nivelul formei, o prezentare vizual-auditiv banal (un chip inexpresiv, o
voce neutr, o reprezentare grafic devalorizat prin folosina ndelungat sau chiar un
aspect fizic perfect mult prea standardizat), nu va atrage atenia i nu va produce nici un
impact. n acest caz, avem de-a face cu un impact nul, un non-impact.
Desigur, se poate vorbi de un impact nul i la nivelul coninutului reclamei, un
mesaj sec, constnd ntr-o simpl transmitere de informaie pur, sau un mesaj
devalorizat, de genul noi v oferim cele mai bune produse la cele mai mici preuri nu
va declana interesul utilizatorului final, chiar dac a beneficiat de aciunea pozitiv a
unei forme interesante, ce a reuit s activeze procesul psihic al ateniei. Reclamele ce
reuesc s trezeasc atenia i, n special, interesul potenialului consumator, au un
impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia. Impactul asupra potenialului
cumprtor nu trebuie confundat cu impactul asupra vnzrilor produsului promovat.
Un impact psihologic pozitiv nu va conduce neaprat la un impact pozitiv asupra
vnzrilor, la fel cum un impact psihologic negativ, ce poate aciona numai la nivelul
subcontientului nu va avea n mod necesar drept urmare vnzri sczute. Aspectul
formal inedit, o mbinare plcut ntre form i culoare, sau alte mijloace expresive bine

96

realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia utilizatorului final, asupra cruia vor
avea un impact psihologic pozitiv, declansnd stri de linite, curiozitate sau visare.
La nivelul coninutului, informaia nou, nsoit de informaii secundare
interesante, ntr-un cuvnt, un mesaj publicitar care spune ceva va strni atenia,
curiozitatea, interesul, avnd, desigur, un impact psihologic pozitiv, care n unele cazuri
se va prelungi dincolo de reaciile psihologice imediate, dincolo de deciziile de
satisfacere a unor trebuine, prin cumprarea produsului respectiv, atingnd un nivel
superior al psihicului uman: gndirea.
Impactul negativ este, ns, cel mai puternic. Imaginile agresive, violente,
culorile contrastante, intermitenele vizuale rapide, muzica proast, ritmurile de tip
hard-rock sau heavy-metal sau alte aspecte iritante ale formei reclamei vor atrage
totdeauna atenia, ns, din pcate, de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi
negativ, cu urmri psihice de tip iritare, stres, nervozitate.
Dac acest tip de expunere este n corelaie cu un mesaj subliminal de acelai tip
(agresiv, violent, imoral n ultim instan) suprapus nevinovatului mesaj imediat de
tipul produsul nostru e mai bun dect al lor, atunci impactul negativ atinge cote
alarmante, influentnd, la nivelul incontientului desigur, conduita etic, afectiv,
social a indivizilor cu o structur psihic labil.
Reclamele la produsele alcoolice sunt un caz tipic pentru ilustrarea impactului
psihologic negativ, ce se manifest n general la nivelul mesajului. Buturile alcoolice
sunt prezentate ca fiind pentru cei puternici.
n primul rnd, nsui ndemnul la consum de alcool este de-a dreptul periculos,
n special ntr-o ar ca Romnia, n care proporia de persoane alcoolice crete
alarmant, iar dezastrele de tot felul provocate de consumul de alcool sunt mult mai mari
n comparaie cu cele provocate de fumat, de exemplu. Pe de alt parte, ce impact va
avea o relam cu caracter violent, att la nivelul formei, ct i al coninutului, de pild,
exploziile produselor n toate localurile ce nu dein o anumit butur alcoolic?
Evident, unul negativ. Din pcate, aceste aspecte nu sunt sesizate, de cele mai multe ori,
chiar de ctre cei responsabili cu monitorizarea i, eventual, sancionarea unor astfel de
reclame.

97

Impactul psihologic negativ al reclamelor are i alte dimensiuni. De exemplu o

reclam cu impact iniial pozitiv, poate avea ulterior un impact negativ, prin repetiia
obsesiv, abundent, ea poate da natere la iritare, stres, nervozitate, implicit acest
impact psihologic negativ va avea ca urmare un impact i asupra vnzrilor produsului
promovat. Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de important ce
trebuie avut n vedere la elaborarea acesteia, ntruct impactul asupra psihicului
omenesc nu se oprete la senzaii, percepii, reacii imediate, ci acioneaz mai departe,
n plan afectiv, moral, social prin mecanismele subtile, prin resorturile psihologice
intime, insesizabile, ale creierului uman, declanatoare a unor reacii, raionamente,
concepii i conduite uneori greu de prevzut. Una din preocuprile de baz ale
advertiser-ilor ar trebui s fie analiza aprofundat a impactului psihologic al reclamelor,
a influenelor i reaciilor previzibile pe care acestea le-ar putea declana.
Pe de alt parte, difuzorii reclamei (n spe mass-media) ar trebui s-i impun
o autocenzur a materialelor difuzate; ideal ar fi ca, ntr-un fel sau altul, la potenialii
consumatori s nu ajung dect reclamele de calitate, care s ndeplineasc anumite
criterii standard de form i coninut, astfel nct impactul psihologic negativ s fie,
dac nu eliminat complet, cel puin redus.
Din pcate, ns, acest lucru este imposibil, ntruct aceti difuzori i bazeaz
existena pe reclama vndut; prea puin intereseaz calitatea reclamei n planul formei
i mai ales al coninutului. Selecia rmne, n ultim instan, la latitudinea
consumatorului contient, ce are, n final, libertatea de a alege, schimbnd postul radio
sau TV, sau ignornd deliberat spaiile publicitare ale ziarelor sau revistelor, n fine,
autoprotejndu-se ntr-un fel sau altul de impactul psihologic negativ al materialelor
publicitare.
Activitatea promoional, ca i alte activiti, are att efecte pozitive ct i
negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, avnd n vedere att
efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea
libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv
n plan economic i social.

98

6. Comportamentul consumatorului i implicaiile sale n

publicitate
n ultimele decenii, una dintre problemele eseniale ale firmelor productoare o
constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe
care i vor folosi n atingerea elului lor final - profitul ct mai mare. Productorii i pot
atinge elul, numai dac produc bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la
care l vor vinde i dac gsesc clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru ei este la fel
de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s
cunoasc motivele pentru care se cumpar bunurile i serviciile lor, s afle: cine, ce, de
unde, de ce, ct, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus, s afle de ce
oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au
o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i
consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.

6.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului consumatorului a devenit un
domeniu distinct al cercetrii de marketing, ntruct n acest moment adoptarea opiunii
impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de
mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i
comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n mai
multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte
important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu
99

ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la

dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n
cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum
i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a
acestuia producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor
li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de
cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea
cumpratorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspect de care este absolut obligatoriu s in seama productorul pentru a veni
n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
Pe msur ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c
investigarea comportamentului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol
esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei, de la
care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c
economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic
nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei
experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorlui nu este
suficient, trebuiesc cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte
i explic interdependena dintre ele.
Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la poziionarea produsului, segmentarea pieei,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurndu-le o
eficien sporit.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu de cercetare a
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri
i servicii pentru consumul personal, prin care i satisfac cerinele curente sau i ridic
rolul n societate.

100

Ca

orice

domeniu,

abordrile

conceptuale

ale

comportamentului

consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea

acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n
cazul cumprrii sau consumului de bunuri materiale i de servicii. Studiul
comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de
marketing i a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin
vnzrile i profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing i comunicare
trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora. n sens larg, el cuprinde
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii vor trebui s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei,care trebuie sa satisfaca consumatorii;
- posibilitatea de a putea prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la
strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine
informaii incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul
de rspuns al consumatorilor se poate structura n patru stimuli de comportament:
- comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent,
pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu
cheltuiete prea mult timp i efort n selectarea mrcii sau produsului;
- luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie
de timp moderat de cutare a informaiei i deliberare;
-

luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliale scumpe, deci

presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea

alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
-

comportamentul impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i

consistent de a cumpra ceva imediat.

101

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumprare, dei el

provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs
nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri,
indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat cnd cumpr un
anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a
doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai
satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a
comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i
consum.

6.2. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului

Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se
poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns
legtur i intercondiionare reciproc. Acest sistem este format din cinci categorii de
factori:
- factori culturali;
- factori sociali;
- factori psihologici;
- factori personali;
- factori situaionali.
a) Factorii culturali sunt cei care influeneaz n cea mai mare msur comportamentul
consumatorului. Acetia cuprind:
- cultura care st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului,
deoarece prin intermediul acesteia el i nsuete valorile de baz ale unui grup social,
percepiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adopt sunt
datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieii sale, de la
familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate n ansamblul ei.

102

- cultura secundar sau subcultura se refer la grupurile de indivizi care mprtesc

sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, fiind totodat grupuri
distincte de consumatori; exist subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie
geografic, naionalitate, vrst etc, iar apartenena la o anumit subcultur secundar
influeneaz n mare msur preferinele de consum ale indivizilor.
- clasa social care este determinat de factori precum ocupaie, venit, educaie, avere,
sisteme de valori, etc; apartenena la o anumit clas social determin comportamente
similare, diferite de cele ale indivizilor din alte clase sociale; n ceea ce privete
comunicarea publicitar, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clas social ale
indivizilor este foarte important, cci adeseori indivizi aparinnd unei anumite clase
sociale reprezint publicuri int pentru campaniile publicitare.
b) Factorii sociali in de grupurile mici din care fac parte consumatorii i au o influen
direct asupra acestora, ce se impart n:
-

grupuri de apartenen - sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i

secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate);

- grupuri de referin - ,,toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect
asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane13;
- grupuri de aspiraie - cele din care indivizii doresc s fac parte, se identific cu
valorile acestuia chiar dac nu fac parte propriu-zis din ele: aceste grupuri influeneaz
n mod considerabil comportamentele, inclusiv pe cel de consum, exercitnd anumite
presiuni asupra individului n alegerea anumitor produse sau mrci;
- liderii de opinie - acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini
speciale, cunotine, trsturi de personalitate, exercit o influen asupra altor indivizi.
De aceea, strategiile de marketing i publicitate ncearc s se adreseze cu precdere
acestora.
c) Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorilor prin multiplele lor incidente asupra individului, care n bun masur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile
de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului
evideniem:
13

Iliescu,D., Petre,D. Psihologia reclamei i a consumatorului.Volumul I: Psihologia consumatorului,

Ed. Comunicare, 2005

103

percepia - este ,,principiul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i

interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin
exact despre un anume obiect (produs/serviciu) 14. Percepiile sunt influenate de
atenia selectiv (predispozitia pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente
ale individului), distorsiunea selectiv (tendina de a integra informaiile oferite n
sistemul deja existent de opinii);
- motivaia - reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate i
este suficient de presant pentru a determina individul s o satisfac. Nevoile sunt att
biologice (foame, sete), ct i psihogenice (nevoia de apreciere, de stim, de
apartenen la grup);
- nvaarea - se refer la ,,schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a experienei acumulate15;
- convingerea - apare n urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint
ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunotine
reale, opinii, ncredere dar i pe factori emoionali. Pe baza convingerilor,oamenii, spre
exemplu, cumpar o anumit marc de produse;
- atitudinea - este determinat de evaluarile unei persoane, sentimentele i preferinele
acesteia fa de un obiect sau o idee i constituie o legatura ntre percepie i
comportamentul propriu-zis. Atitudinile sunt dobndite n procesul nvrii sociale i,
odat formate, sunt stabile i durabile, schimbarea lor fiind lent i dificil
d) Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de
cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n
acest grup de factori includem:
- vrsta i stadiul din ciclul de via - care schimb comportamentul de cumprare.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i
serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile;
- ocupaia unei persoane - are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe
care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, ct i poziia ierarhic a
individului;

14
15

Kotler, Ph. Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2001

Idem17

104

- stilul de via - este strns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai
important chiar dect clasa social sau personalitatea individului. Tehnica de
identificare a stilurilor de via, numit psihografie, determin atitudinile, interesele,
opiniile i elementele demografice. Informaiile despre stilul de via furnizeaz
specialitilor de marketing i publicitate elemente importante pentru conceperea unei
strategii publicitare.
- personalitatea - nseamna trsturile psihologice ale individului, care l determin s
reacioneze prin rspunsuri consistente i de durat fa de propriul mediu. Ea este
constituit din suma calitilor i defectelor unei persoane, care se observ n
comportamentul acesteia, fiind relativ stabil, mai ales dup vrsta adolescenei. n
termeni de marketing, personalitatea este evaluat n funcie de trsturi precum
ncrederea n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate,
agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.
e) Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc
asupra

consumatorului,

independent

de

caracteristicile

produselor

sau

ale

indivizilor.Acetia sunt:
- ambiana fizic - se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome,
decor, alte condiii fizice la care este expus consumatorul n timpul achiziionrii unui
produs sau serviciu; o percepie favorabil asupra acestora constituie un impuls pentru
achiziionare;
-

ambiana social - reprezint persoanele care sunt prezente n momentul lurii

deciziei de cumprare, respectiv rude, prieteni, vnztori, ali consumatori;

- perspectiva temporal - nseamna volumul de timp necesar pentru a obine informaii
necesare lurii deciziei de a cumpra, a utiliza sau a renuna la un produs sau serviciu;
de asemenea, nseamn momentul din zi sau din an n care are loc achiziia (se tie c
naintea srbtorilor importante din an , exist tendina de cretere a vnzrilor,
stimulat de activitile promoionale, n mare msur);
-

utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul caut anumite

informaii i cumpr un produs, spre exemplu, pentru folosina proprie sau pentru a
altora;

105

- dispoziia sufleteasc a consumatorului are un rol nu de neglijat n ce priveste

comportamentul de consum.

6.3. Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Studierea

sistemului

factorilor

care

influeneaz

comportamentul

consumatorului este doar o faz preliminar necesar nelegerii manierei de aciune a

cumprtorului. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce
se petrece mintea consumatorului.
Decizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii
de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere
preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea
sistemului factorilor care influeneaz decizia de cumprare, factori pe care n general
operatorii de marketing nu-i pot influena, dar i ajut s identifice pe cumprtorii
interesai de produsul sau serviciul lor.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte,
deoarece condiiile sunt diferite. Deciziile variaz n funcie de: tipurile decizionale de
cumprare, de veniturile consumatorului, i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i
posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i
feed-back-uri, care sunt analizate prin fragmentarea n etape. De aceea, este apreciat c
decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea
fizic16.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune
cunoaterea participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului
decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea
deciziei finale.

16

Backer, J.M - Marketing, Ed.Societatea tiinifica i Tehnic din Bucureti, 1997

106

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a

cumprtorului i diferenele existente ntre mrcile produselor. Exist patru tipuri de
comportament17:
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar
ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant,
achiziionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este
profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar, ns cu mici
diferenieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit - cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
- comportament de cumprare orientat spre varietate - cnd implicarea cumprtorului
este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la
stimuli de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care
cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.
Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare
ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziionarea propriu-zis 18. Dei modul n
care consumatorul adopt decizia depinde de caracterul de noutate sau repetiie fa de
o achiziionare anterioar, de caracterul inedit sau de produsul ncercat i testat, de
caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei 19, luarea deciziei necesit de obicei mai
multe stadii.
Pentru a adopta o decizie complex trebuiesc parcurse cinci etape:
Figura 7 Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

17

Assael, H - Consumer behaviour and marketing action,Ed. Kent publishing Co,1987

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,V. - Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998
19
Blyhte, J. - Comportamentul consumatorului, Ed.Teora, 1998
18

107

a) Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care

consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre
modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebirea ntre starea actual i starea dorit.
n mod frecvent, apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul noilor tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului
din trecut i din prezent.
b) Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce
satisface nevoia se afl la indemna sa, cumpratorul va fi tentat s-l cumpere imediat.
Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie
reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de
satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul
mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i
care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi
108

rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv.
Informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare,
care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse n afara
memoriei sale, care pot fi:
- surse personale : familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi;
- surse de marketing : publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor;
- surse publice : mass media, organisme guvernamentale, institute de cercetri;
- surse experimentale : examinarea i utilizarea produsului.
Cele mai multe informaii sunt obinute de consumator din surse comerciale
care sunt dominate de ofertani, nsa cele mai eficiente provin de la sursele personale,
de aceea este vital pentru firme s asigure optimizarea comunicrii lor cu piaa.
c) Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile ca rezultat al cutrii informaiilor,
reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le
obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii
proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit
deoarece ele pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i
simplu ignorate.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul.
ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit,
este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai
importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
d) Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultatul evalurii i se concretizeaz
n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia
dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de
informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce
exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o
anumit perioad de timp.

109

Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau

serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia
ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de
natur sociologic.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor20,
ce se poate manifesta ca risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic
(pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana
achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un
numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrcile recunoscute i care prezint
garanie. Aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un
prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
e) Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n
care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului
achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfacut i
informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un
viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia,
cunoscut sub denumirea de disonana cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil,
pentru c de regul alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre
ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere
produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.
20

Boier, R. - Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, 1993

110

Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a

reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei
cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin
schimbul atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe
informaii care s fie n concordan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un
obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.
Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul unor
produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la
strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci anume, atunci
evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi
n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a
posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se
adapta anumitor circumstane ce influeneaz o anumit decizie de cumprare.
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea
de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs.
Dac un produs are succes, o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi
folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse.
Pentru publicitate firmele organizeaz campanii promoionale att la apariia de
noi produse ct i cu ocazia srbtorilor. n cadrul acestor campanii se organizeaz de
multe ori i concursuri cu premii, rspltind ntr-un fel fidelitatea consumatorilor.
Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O
concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta
beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c
publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect
scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia i vor permite s
vnd produsul mai ieftin.
Publicitatea este un important mijloc de comunicare avnd un rol important n
lumea afacerilor i n societate n general.

111

CONCLUZIE: PUBLICITATEA UN FENOMEN PERFECT

NORMAL
Din paginile de mai sus se poate observa clar funcia economic i n acelai timp
practic a publicitii. Da, ne referim acum la publicitate n intelesul larg, termen pe
care l folosesc i Brune sau Cathelat. Publicitatea, n concepia de mas, nseamn
comunicare, marketing. Foarte puin se vorbete, ns de publicitate ca fiind doar un
procent din mixul de marketing.

De cele mai multe ori publicitatea (a se citi

comunicarea sau marketing-ul) se face din necesitatea de a fi prezent, pe pia. Nu, nu

este un fapt superfluu, este, asa cum am zis, o necesitate. Trebuie sa fii pe aceast pia
pentru a fi vzut, pentru a fi cunoscut, pentru a putea vinde.? Oare, pentru a putea
vinde? NU. Pentru a avea cui s vinzi, adic. Adic pentru a crea nevoi acolo unde nu
exist, pentru a da idei i a strni pofte acolo unde poate nu ar exista ntr-un mod
concret. Cu alte cuvinte pentru a creea n mintea consumatorului i a trezi noi i noi
nevoi.
Aici i doar aici publicitatea trece la urmtorul nivel al dezvoltrii fenomenului. Se
face, astfel trecerea de la partea economic, pur informativ, descriptiv (de la care a
pornit) la modificarea comportamentului fiinei umane.
Dar, n continuare, publicitatea rmne un fenomen perfect normal care a gsit i
speculat parc o nia a societii, ni pe care a i ptruns i n care i face simit
prezena din plin.
Am vzut, aadar, dimensiunea pe care a atins-o publicitatea, am vzut c poate fi un
actor al societii, am vzut n ce msur poate influena, n ce msur i putem atribui
unele caracteristici. nc de la nceput am cutat o abordare teoretic de natur s
releve faptul c publicitatea a devenit uor, uor un domeniu cu tot ce presupune acest
lucru. Este interesant de vzut, ns, n ce msur publicitatea continu s relaioneze cu
societatea i n ce masur acest domeniu se transform i unde va ajunge.
Interesant de remarcat i faptul c mai trece cu greu o zi, o saptmn i n cazuri
extreme mai mult ca un fapt de publicitate s nu fie revelat marelui public ca un
eveniment important. Mai departe, mass-media l nsuete, l comenteaz, l transmite,
i de aici nu mai este dect un pas pn la a deveni un eveniment de mari proporii. Mai
depinde doar de 2 lucruri: pe de-o parte de msura, proporiile i gravismul n care este
112

comunicat i pe de alt parte de interesul i gradul de relevan pe care i-l acord

publicul.
S-ar putea pe bun dreptate spune c mereu se ntmpl ceva interesant i pasionant
ntr-un domeniu considerat odat marginal, banal sau pur i simplu util din perspectiva
economic. Indubitabil aa cum am mai artat-o publicitatea nu este numai att. A ajuns
o ntreag industrie. S aruncm o privire asupra numrului de subiecte aprute lunar pe
aceast tem. Numai n Romnia avem 2 reviste lunare tematice, nc pe 3 ori de att
reviste electronice i o mulime de seciuni i de articole n diverse publicaii. Nu mai
vorbim pe plan internaional. A ajuns, deci, departe. Ar trebui s ne preocupe acest
lucru pe noi, pe consumatorii care nu vedem publicitatea ci doar produsul? Ar trebui s
acordm mcar un minim de atenie acestui domeniu? Am putea s l inelegem? De
prisos! Lumea aceasta a publicitii nu este una unic. Este pur i simplu o lume care se
hrnete cu tot ce poate fi de vnzare i orice poate ocupa un loc n mintea
consumatorului. O lume presrat de sloganuri, de pitch-uri, de ambiii, de festivaluri,
de producii, de brief-uri, de deadline-uri, de coduri de culoare, de sesiuni foto, de
Photoshop, de mrci, de servicii, o lume a metaforei i o lume eliptic, o lume n visare,
o lume de expoziii, o lume a print-ului, o lume a spot-urilor, o lume rapid, pur i
simplu o alt lume pe care nc nu o cunoatem foarte bine.
Tot ce putem s nelegem la aceast lume este c aduce n prim plan o meserie care
sun poate frumos. Publicitarii i fac i ei meseria aa cum i-o face un psiholog, un
dentist, un profesor. Ei nu fac dect s nlesneasc procesul de vnzare, s aduc
produsul (i nu numai) mai aproape de consumator i s i dea acestuia un imbold spre
cumprare. S numim acest lucru o art? Depinde ce accepiuni avem despre termenul
art, desigur. Unde se petrec, n acest sens, acele fenomene la nivelul socialului pe
care le putem ntlni n crile de specialitate dac nu la nivelul simplilor publicitari? La
nivelul managerilor din publicitate ar fi un rspuns. Observm ca nici aici nu ne putem
gsi un rspuns pe msur. Managerii din publicitate sunt doar nite manageri de
companii ca oricare altele care poate au evoluat din alte agenii de publicitate. Nimic
mai mult.
Deci de unde apare aceast percepie uneori deformat i alteori mistic despre
publicitate? Rspunsul este simplu: de la liderii de opinie. Fiind un domeniu nou, n

113

continu micare, acaparator publicul larg l privete oarecum stingher i este normal s
vedem n publicitate un fenomen de mari proporii. Depinde de fiecare din noi cum l
vom percepe i ce conotaii i vom atribui.
O explicaie i mai simpl ar consta n faptul c publicitatea nu este altceva dect una
dintre componentele societii, care se pune n micare odat cu societatea actual i
nevoile sale. Dac acesta este ritmul, dac acestea sunt nevoile pieei de ce s nu apar
i un domeniu care vin n sprijinul acestor nevoi, care s ofere soluii. Ne-am putea
ntreba Pn cnd? Pn cnd societatea nu va mai reaciona la stimulii pe care i
propune publicitatea i se vor gsi alte moduri de a vinde. Un exemplu ar fi PR-ul. i
apoi ce? i apoi noi forme de a vinde, noi produse, noi nevoi, noi oameni, o nou
nfiare a societii, etc.
Unde mergem cu aceast publicitate? La pierzanie i degradare ar spune probabil
Francois Brune sau la o nou societate ar spune Cathelat. Important este c
deocamdat publicitatea merge de una singur. Din ce n ce mai dese sunt tehnicile
inovatoare n acest domeniu, din ce n ce mai dese sunt discuiile despre brand-uri (deci
un fel de produs finit al publicitii), din ce n ce mai dese sunt modificrile pe care le
suport procesul tipic de publicitate. Indiferent de cum se va transforma publicitatea n
viitor i indiferent n ce msur societatea va necesita anumite schimbri un lucru este
sigur: publicitatea exist n viaa noastr cotidian i i ndeplinete funciile cu brio.
Iar dac va fi un moment n care nu o vom mai numi publicitate, n care va fi trecut
de perioad sa clasic i va fi suferit attea transformri i reformulri nct nu va mai
intra n obiectul definiiei noastre de azi, atunci vom putea nchide dosarul i vom fi n
msur s analizam efectele i ecourile asupra unei societi alturi de care a convieuit.
i vom putea face acest lucru i prin prisma faptului c la acel moment vom putea avea
o imagine de ansamblu asupra societii de azi.

7.

Bibliografie:
1) Petre, Dan & Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Comunicare.ro, 2004
2) Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Editura Trei, 2005
3) Brune, Francois, Fericirea ca obligaie, Editura Trei, 2003

114

4) Roy, Jean-Yves & Haineault, Doris-Luoise, Publicitate i psihanaliz, Editura

Trei, 2003
5) Beigbeder, Frederic, 199.000 lei, Editura Pandora-M, 2004
6) Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, 2001
7) Arens, William, Contemporary Advertising, McGraw-Hill, 2002
8) Colecia revistei Campaign Romnia, editat de Business Media Group
9) Anuarul Media&Advertising editat de Mediafax, 2008
10) Tran, Vasile & Stnciugelu, Irina Teoria Comunicrii, Comunicare.ro, 2003
11) Stancu, Valentin, Campanii de relaii publice, Comunicare.ro, 2004
12) McLuhan, Marshall, Mass-media sau mediul invizibil, Editura Nemira, 1997
13) Trout, Jack, Trout despre strategie, Editura Brandbuilders, 2005
14) Dictionar de marketing, Editura Junimea, 1979
15) Ries Al & Ries Laura, Cderea advertising-ului i ascensiunea PR-ului, Editura
Brandbuilders, 2005
16) www.kotler.ro
17) www.markmedia.ro
18) www.iqads.ro
19) www.adplayers.ro
20) www.effie.ro
21) www.ador.ro

115