GRUP COLAR ECONOMIC DE TURISM IAI

Proiect pentru susinerea

examenului de certificare a competenelor
profesionale-nivel III
Calificarea: TEHNICIAN IN TURISM
TEMA: DEZVOLTAREA I FUNDAMENTAREA
STRATEGIILOR DE PIA

NDRUMTOR,
prof. Ptrac Ionela

CANDIDAT,
Hanganu Silviu-Andrei
clasa a XII-a D
Iai, 2009

TEMA:
DEZVOLTAREA I
FUNDAMENTAREA
STRATEGIILOR DE PIA

Cuprins

ARGUMENT...........................................................................................................................................................4
CAPITOLUL I. VIZIUNEA STRATEGIC I FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE PIA..........5
I.1. ELEMENTE DE INTRODUCERE.........................................................................................................................5
I.1.1. Marketing strategic, marketing operaional..........................................................................................5
I.1.2. Conducerea strategic a ntreprinderii.................................................................................................6
I.1.3. Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing.....................................................7
I.1.4. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing a ntreprinderii...................................................9
CAPITOLUL II. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PIA.................................................................11
II.2. ELEMENTE DE INTRODUCERE......................................................................................................................11
II.2.1. Factori endogeni i exogeni................................................................................................................11
II.2.2. Fundamente ale strategiei de pia....................................................................................................12
II.2.3. Tipologia strategiilor de pia............................................................................................................13
II.2.4. Strategii concureniale.......................................................................................................................15
II.2.5. Poziia n cadrul mediului concurenial.............................................................................................16
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ..................................................................................................................18
III.1. PREZENTAREA AGENIEI DE TURISM PRIMA TOURS...............................................................................18
III.2. SCURT ISTORIC AL AGENIEI DE TURISM PRIMA TOURS........................................................................18
III.3. PREZENTARE GENERAL............................................................................................................................19
III.4. FORELE INTERNE ALE AGENIEI...............................................................................................................20
III.5. STADIUL EVOLUTIV AL FIRMEI...................................................................................................................20
III.6. POZIIA AGENIEI FA DE STRUCTURA PIEEI.........................................................................................21
III.7. POZIIA AGENIEI FA DE EXIGENELE PIEEI........................................................................................21
III.8. PROPUNERI PRIVIND STABILIREA STRATEGIILOR CORESPUNZTOARE COMPONENTELOR MIXULUI DE
MARKETING.........................................................................................................................................................22
BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................................................23
ANEXE...................................................................................................................................................................24

Argument
Tema acestui proiect este Dezvoltarea i fundamentarea strategiilor de piai
este structurat pe dou capitole.
Primul capitol ne ajut s cunoatem locul i rolul pe care l ocup strategia de pia n
cadrul politicii de marketing a ntreprinderii.
Stpnirea mecanismului fundamentri i elaborrii strategiei de pia a ntreprinderii
v va permite s folosii corespunztor instrumentarul politicilor de marketing n aciunea
concret a ntreprinderii.
Valorificarea rezultatelor cercetrii este realizat de ctre ntreprindere n ntreaga sa
activitate economic desfurat n sfera pieei.
n al doilea capitol este prezentat fundamentarea strategiei de pia ntr-o
ntreprindere de orice fel.
Aa cum s-a subliniat pn acum, strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea
este rezultatul unei opiuni din mai multe variante posibile. La elaborarea acestor variante, iar
apoi la selecia celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii
ce depind de ntreprindere (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care acesta i
desfoar activitatea sa de pia (exogeni).
Fundamentarea riguroas a strategiei de pia cere valorificarea adecvat a rezultatelor
analizei celor dou grupe de factori semnalai pentru ca ntreprinderea s-i poat formula
clar, conceptual i operaional, obiectivele sale strategice n raport cu piaa. Acest demers se
constituie n premisa unei formulri corespunztoare a strategiei de pia. O dat strategia
formulat se cere a fi operaionalizat prin intermediul unui plan strategic de marketing.
Dup prezentarea acestor dou capitole, este de asemenea demonstrat un studiu de caz
pentru o firma din Iai pentru a observa cum i desfoar o agenie de turism activitile.
n acest studiu se prezint un scurt istoric al firmei precum i date despre firm privind
forele interne ale ageniei, stadiul evolutiv al firmei de la nfiinarea acesteia, precum i
poziia ageniei fa de structura pieei si exigenele acesteia.

Capitolul I.
Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

I.1. Elemente de introducere

Capitolul v ajut s cunoatei locul i rolul pe care l ocup strategia de pia n
cadrul politicii de marketing a ntreprinderii.
Stpnirea mecanismului fundamentri i elaborrii strategiei de pia a ntreprinderii
v va permite s folosii corespunztor instrumentarul politicilor de marketing n aciunea
concret a ntreprinderii.
Valorificarea rezultatelor cercetrii este realizat de ctre ntreprindere n ntreaga sa
activitate economic desfurat n sfera pieei.
Capacitatea de adaptare, msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de potenialul
uman, material i financiar de care dispune aceasta precum i de modul n care este el
mobilizat, n raport cu cerinele pieei. Fr o permanent stare de veghe, bazat pe o
cunoatere cuprinztoare, permanent i sistematic a semnalelor pieei, capacitatea sinergic a
ntreprinderii nu poate fi valorificat pe deplin.
Interaciunea ntreprindere mediu se realizeaz n dublu sens, prima contribuind, la
rndul ei, la transformarea semnificativ a coordonatelor mediului social economic. Din
aceast interaciune ia natere formularea unei atitudini fa de pia, ce dobndete conturul
unei viziuni prospective.
ntreprinderea modern, pentru a supravieui i prospera ntr-un climat de pia din ce
n ce mai competitiv, solicit o conducere tiinific. Aceasta din urm este reprezentat de
managementul exercitat la nivel microeconomic.
ntre managementul i marketingul ntreprinderii exist o legtur foarte strns.
Ambele concepte au dobndit, n ultimele dou decenii, graie viziunii prospective ce le
caracterizeaz, un atribut nou, acela de strategic.

I.1.1. Marketing strategic, marketing operaional

Elaborarea strategiilor de marketing, i implementarea acestora implic o activitate
complex, eforturi financiare mari i are ca scop diminuarea riscurilor i incertitudinea pentru
o ntreprindere de turism.
Majoritatea strategiilor sunt orientate spre ndeplinirea unor obiective de cretere,
ntruct creterea:
asigur vitalitatea unei ntreprinderi stimuleaz, iniiativele i motiveaz
angajaii ntreprinderii
permite ntreprinderii s reziste pe pia n contextul unei concurene mari;
Principalele obiective de cretere sunt reprezentate de:
5

Capitolul I. Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

creterea volumului vnzrilor
creterea profitului
creterea cotei de pia
creterea dimensiunii ntreprinderii.
Pentru realizarea obiectivelor, exista trei soluii: creterea intensiv, creterea prin
integrate i creterea prin diversificare.

Marketingul
strategic

desemneaz dimensiunea global, pe termen lung a

marketingului, neles drept proces de conducere a
ntreprinderii, orientat spre pia.

Marketingul
operaional

desemneaz ansamblul deciziilor i activitilor pe

termen scurt, de natur a asigura implementarea
orientrii de marketing n practica curent a
ntreprinderii.

I.1.2. Conducerea strategic a ntreprinderii

Conducerea strategic a ntreprinderii (managementul strategic la nivel
microeconomic) se gsete n relaie direct cu marketingul strategic, care, la rndul su,
asigur suportul marketingului operaional (tactic).
O conducere strategic a ntreprinderii, orientat pe un succes pe termen lung, cere ca
decidenii din fruntea organizaiei s acioneze n conformitate cu principiile economiei
ntreprinderii i s-i planifice riguros aciunile. n locul deciziilor spontane, improvizate, de
minim responsabilitate trebuie s apar o planificare raional a proceselor ce au loc n
ntreprindere. O gndire previzional, ce anticipeaz viitorul, nu poate elimina ntru totul
deciziile eronate, bazate pe evoluii neprevzute, ns ofer o protecie considerabil mpotriva
insuccesului economic.
Punctul central al conducerii strategice a ntreprinderii este asigurarea competivitii i,
prin aceasta, afirmarea performanelor organizaiei pe termen lung, ntr-un cadru n continu
schimbare. Pentru aceasta trebuie luate n considerare att punctele forte ct i cele slabe ale
propriei ntreprinderi i ale concurenilor, ct i evoluia mediului de pia.

Capitolul I. Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

Conducerea
strategic a
ntreprinderii

solicit existena unei viziuni asupra a ceea ce dorete

ntreprinderea s reprezinte n viitor;
cere definirea misiunii organizaiei (expresia general
a raiunii de a exista a respectivet ntreprinderi);
impune delimitarea unitilor strategice de
afaceri(u.s.a);
necesit fixarea fundamentat a obiectivelor
ntreprinderii (stri viitoare dezirabile pentru
organizaie, exprimate, pe ct posibil, n termeni
numerici).

Orientarea organizrii structurate a ntreprinderii spre segmente de pia este

contrapus, tot mai frecvent, orientrii organizatorice spre grupe de produse. Efectele practice
ale acestui mod de organizare i gestionare a ntreprinderii se regsesc n performanele
superioare nregistrate de ntreprindere. Tabelul 1 surprinde aceste dou unghiuri de vedere n
cazul unor companii de renume internaional.
Organizarea ntreprinderii orientat spre produs versus organizarea orientat spre pia
COMPANIA
XEROX
REVLON
BRITISH
PETROLEUM
ENCYCLOPEDIA
BRITANNICA

DEFINIREA MISIUNII NTREPRINDERII

Orientat spre produs
Orientat spre piee
Noi producem copiatoare i Noi potenm eficiena muncii
accesorii
la birou
Noi producem cosmetice
Noi comercializm sperane la
frumusee
Noi comercializm benzin i Noi manifestm solicitudine
uleiuri
pentru mobilitate
Noi comercializm
Noi producem i distribuim
enciclopedii
informaii

I.1.3. Definirea conceptelor de politic, strategie i tactic de marketing

O serie de termeni cu ajutorul crora o ntreprindere i definete direciile strategice
ale activitii sale economice au fost preluai din arta militar.
Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea
(productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei
de produse i servicii pe care le fabric i/sau comercializeaz, prin raportare permanent la
cerinele mediului social.economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori pe pia.
Politica de marketing a organizaiei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de
la conducerea proceselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la

Capitolul I. Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

supravegherea comportrii n consum a mrfurilor pe care le-a furnizat ntreprinderea. Ea se
transpune n practic printr-o anumit strategie de marketing.
Strategia de marketing reprezint sinteza principalelor direcii n care ntreprinderea
i mobilizeaz potenialul su uman, material i financiar pentru a atinge i depi indicatorii
economici pe care i i-a fixat.
Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia se poate
materializa, de exemplu, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ
mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund
unui numr sporit de segmente de cumprtori.
Tehnica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei
anumite strategii de marketing pe care i-a fixat-o ntreprinderea.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de marketing. Ele pot
privi modificri de ordin tehnologic sau organizatoric, n cadrul ntreprinderii, variaii ale
dimensiunilor liniilor de produs, etc.
De exemplu, o ntreprindere productoare de produse cosmetice, care fabric
ampoane, poate decide mrirea gabaritului la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l
adresa consumului ntregii familii. Modificarea formei de vnzare ntr-un magazin, de la
expunerea liber la autoservire se constituie tot ntr-o tactic de marketing, subordonat unei
anumite strategii de pia. Dezvoltarea strategiei de marketing a ntreprinderii se realizeaz n
corelaie direct cu planul de afaceri al acesteia, a crui parte integrant este.
Orice ntreprinztor, nainte de a demara o afacere economic, trebuie sa i formuleze
o serie de ntrebri la care este necesar s obin rspunsurile corespunztoare. Acestea ar
putea fi:
Care este afacerea mea?
Ce doresc s realizez cu ajutorul ei?
Care sunt elementele pe care m bazez n derularea afacerii?
Care sunt valorile pe care se bazeaz organizaia mea?
Ce fel de oameni voi folosi n derularea afacerii?
Cum voi msura performanele realizate de organizaie n cadrul afacerii?
Cum voi corecta activitatea pe parcursul derulrii afacerii, dac situaia o va
cere?
Aceste ntrebri, i multe altele din acelai registru problematic, vor genera o serie de
rspunsuri, ce permit agentului econimic s-i contureze un plan de aciune pentru viitor.
Formalizarea acestuia n scris d mai mult rigoare i elimin, n parte, caracterul empiric al
conducerii afacerii. Cel mai frecvent ntreprinztorul este obligat s elaboreze un astfel de plan
atunci cnd solicit un credit de la o instituie financiar. Aceasta din urm condiioneaz, n
bun msur, acordarea creditului de consistena i realismului planului de afaceri.
n cuprinsul planului, dup precizarea obiectului acestuia, a trecutului afacerii i a
modalitilor n care aceasta urmeaz s fie condus, se acord un loc distinct strategiei de
marketing, continundu-se apoi cu detalii operaionale, probleme ale analizei financiare a
afacerii i marcarea perspectivelor acesteia.

Capitolul I. Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

I.1.4. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing a ntreprinderii

Strategia de marketing este rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale
ntreprinderii (capacitti, poteniale, competene de baz, etc.), mediul ei ambiant (clieni,
concureni, intermediari, organisme publice,etc.) i obiectivele de marketing pe care i le-a
fixat ntreprinderea.
Scopul urmrit este ca, printr-un sistem informaional special conceput n cadrul
conducerii strategice a ntreprinderii, s se recunoasc din timp evoluiile reale, neprevzute,
ce se indeprteaz de prognozele caracterizate printr-un nivel prea general fcute de
organizaie.
Este vorba despre constituirea unui adevr radar, care s recunoasc schimbrile
tehnologice, economice, politice, i sociale din mediul extern ntreprinderii. Obiectivul
principal este cuprinderea unor informaii i estimri cu adevrat relevante din punct de vedere
strategic, pe baza semnalelor cantitative i calitative oferite de pia.
Locul central n cadrul strategiilor de marketing este deinut de strategia de pia.
Faptul este explicabil cci ea exprim, n esen, atitudinea ntreprinderii fa de piaa (pieele)
pe care o (le) servete.
n raport cu aceasta atitudine, se vor formula celelalte strategii de marketing
(referitoare la instrumentarul de marketing strategiile de produs, de pre, de distribuie, de
comunicaii sau cele privind organizarea, conducerea i revizia activitii de marketing n
cadrul ntreprinderii).
Orice strategie de pia trebuie s beneficieze de obiective clar precizate pentru a se
putea deslui efectele ateptate de ntreprindere, ca urmare a transpunerii sale n practic.
Obiectul strategiei de pia se caracterizez prin trei elemente:
un anumit atribut, prin care se exprim obiectivul;
scal (un indicator), pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut;
un scop, reprezentnd o anumit valoare pe scal, pe care ntreprinderea i
propune s o ating.
Obiectivele strategiilor de pia sunt deosebit de variate, iar in procesul de determinare
i realizare a diferitelor obiective pot aprea diverse conflicte ntre ele. Acestea pot fi
structurate n felul urmtor:
a) conflicte ntre obiective privind mrimi monetare (de exemplu, ntre
profit i cifra de afaceri; nu orice cretere a cifrei de afaceri antreneaz o
sporire corespunztoare a profitului);
b) conflicte ntre obiective monetare i nemonetare (de exemplu, ntre
rentabilitate i segmentul de pia; pentru a-i pstra i fideliza un
anumit segment de pia ntreprinderea poate ajunge n situaia de a-i
micora semnificativ rentabilitatea);
c) conflicte ntre obiective cantitative i calitative (de exemplu, ntre profit
i imagine; pentru mbuntirea propriei imagini ntreprinderea poate
sacrifica o parte din profit);

Capitolul I. Viziunea strategic i fundamentarea strategiilor de pia

d) conflicte ntre obiective calitative (de exemplu, ntre notorietatea i
imaginea ntreprinderii; uneori se cer ajustri ale unei anumite imagini a
organizaiei pentru a crete gradul su de notorietate).
Cel mai important mod de rezolvare a conflictelor dintre obiective este stabilirea
prioritilor n atingerea acestora. Acest procedeu se sprijin pe crearea unei ierarhii a
obiectivelor i gruparea lor n obiective principale si obiective secundare. Se creeaz astfel un
sistem de obiective definit dinamic, ce elimin zonele conflictuale aprute n procesul definirii
lor, realizndu-se o optimizare a acestora pe termen scurt, mediu i/sau lung.
Sistemul de obiective se modific cu att mai repede, cu ct este mai instabil situaia
mediului nconjurtor (conjunctura economic, situaia politic, situaia pieei, etc.); adic
schimbrile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continu la modificrile
intervenite n mediul ambiant al ntreprinderii. Obiectivele de marketing se cer corelate, chiar
subordonate n unele situaii, obiectivelor generale ale conducerii ntreprinderii. Reuita
depinde, n bun msur, de viziunea strategic pe care o adopt factorii de decizie din
ntreprindere.
Datorit multitudinii de obiective din rndul crora ntreprinderea este chemat s-i
formuleze atitudinea fa de pia, strategia acesteia mbrac mai multe faete. Ea nu va
reprezenta o poziie median n raport cu elementele ce caracterizeaz evoluia pieei, ci un
concept sintetic cu multiple laturi.

10

Capitolul II.
Fundamentarea strategiei de pia
II.2. Elemente de introducere
Aa cum s-a subliniat pn acum, strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea
este rezultatul unei opiuni din mai multe variante posibile. La elaborarea acestor variante, iar
apoi la selecia celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii
ce depind de ntreprindere (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care acesta i
desfoar activitatea sa de pia (exogeni).
Fundamentarea riguroas a strategiei de pia cere valorificarea adecvat a rezultatelor
analizei celor dou grupe de factori semnalai pentru ca ntreprinderea s-i poat formula
clar, conceptual i operaional, obiectivele sale strategice n raport cu piaa. Acest demers se
constituie n premisa unei formulri corespunztoare a strategiei de pia. O dat strategia
formulat se cere a fi operaionalizat prin intermediul unui plan strategic de marketing.
Punerea acestuia n practic trebuie realizat concomitent cu activitatea de supraveghere i
control. Principalele etape ale unui plan strategic al activitii de marketing ce transpune n
fapt obiectivelor unei anumite strategii de pia este prezentat n figura 2. Pstrndu-se
succesiunea etapelor planului strategic, durata lor n timp poate fi variabil, n raport de natura
pieiei i de condiiile concrete ale mecanismului.
Controlul strategiei de pia dobndete n marketingul contemporan un rol de prim
ordin. Necesitatea acestui control decurge din dinamismul mediului de marketing, n principal
din mutaiile ce se consemneaz pe pia. Adaptarea la noile condiii de mediu nu va fi
posibil dac ntreprinderea nu va realiza o reevaluare periodic a obiectivelor, strategiilor,
politiciilor i programelor sale de marketing. Aceast reevaluare, ce imbrac forma reviziei
(auditului) de marketing, nu duce automat la schimbare, la modificarea obiectivelor strategice
sau a strategiei de pia a ntreprinderii.

II.2.1. Factori endogeni i exogeni

Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia depinde, nainte de toate, de o
formulare bine fundamentat i de mijloacele folosite pentru promovarea ei n practic.
Reuita strategiei de pia este rezultatul influenei a dou categorii de factori:
factori endogeni care constituie posibilitile firmei, gradul de dotare al firmei
cu resurse umane, materiale i financiare, capacitatea ei de a rspunde la
reaciile pieei. Aceste resurse conlucreaz ca un ansamblu n aplicarea
strategiei, condiionndu-se reciproc. Astfel, capacitile de producie care
exprim potenialul tehnic al firmei devin resurse efective doar prin
intermediul resurselor umane, a personalului cu nalt calificare. Dar, aceste
resurse, prin simpla lor nefolosire, s-ar putea transforma, din posibil izvor de
beneficii, n surs de cheltuieli i pierderi. Observm, astfel, ct de dificil este
o corect evaluare a potenialului firmei, n vederea adoptrii unei strategii de
11

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

pia potrivite. Dac ntreprinderea dispune de resurse adecvate, asamblarea
acestora n derularea activitii va produce un efect sinergetic ridicat. Dac, pe
lng aceste resurse, firma dispune i de experien i prestigiu, se poate spune
c deine un adevrat ghid n alegerea strategiei, ceea ce i va permite s
manifeste pe pia anumite scopuri nalte, anumite ambiii.
factorii exogeni care rezult din particularitile pieei n care firma i
desfoar activitatea. Acest ansamblu de factori, rezultai din mediul extern,
are o structur i mai complex, la care se adaug caracterul lor necontrolabil
de la nivelul firmei. Strategia de pia urmrete de fapt o relaie avantajoas a
firmei cu aceti factori, pentru c doar astfel va reui s-i valorifice n mod
superior potenialul de care dispune.

II.2.2. Fundamente ale strategiei de pia

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi SWOT, o
metod larg recunoscut.
SWOT este cuvntul obinut din iniialele de la Strength (puncte tari), Weaknesses
(puncte slabe), Opportunities (oportuniti); Threats (ameninri).
Primii pai n realizarea unei analize SWOT constau n definirea obiectivelor urmrite.
Obiectivele trebuie s fie ct mai explicite i acceptate de toi factorii participani la procesul
de decizie.
Odat indentificate obiectivele poate fi realizat i analiza SWOT, avnd n vedere
indentificarea corect a elementelor componente:
Puncte tari atribute ale agentului economic care concur la realizarea
obiectivelor;
Puncte slabe atribute ale agentului economic care mpiedic realizarea
obiectivelor;
Ameninri factori externi care mpiedic realizarea obiectivelor.
Iat cteva exemple de atribute care pot constitui puncte tari sau slabe:
resurse: financiare, umane, de amplasare
servicii oferite clienilor
eficiena
avantaje fa de concureni
infrastructura
calitatea
personalul
managerii
preurile practicate

12

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

Iat i cteva exemple de elemente care se pot constitui n oportuniti sau ameninri:
aciuni ale concurenilor
condiii economice
rata inflaiei
rata dobnzilor
gradul de saturaie al pieei
adoptarea de legi si reguli noi
Este foarte important s realizm o diagram SWOT corect. n cazul n care n urma
realizrii diagramei SWOT rezult c obiectivele nu pot fi atinse trebuie stabilite alte
obiective i procesul se repet.
n cazul n care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate
rspunznd la urmtoarele ntrebri:
a) Cum putem folosi punctele tari?
b) Cum putem nltura punctele slabe?
c) Cum putem exploata fiecare oportunitate?
d) Cum ne putem apra n faa ameninrilor din mediul extern?

II.2.3. Tipologia strategiilor de pia

Structurarea tipologic a strategiilor de pia n raport cu atitudinea ntreprinderii
fa de dinamica de ansamblu a pieei mbrac urmtoarele alternative strategice: strategia
creterii cotei de pia (cnd ntreprinderea propune o dinamic a cifrei sale de afaceri
superioar fa de dinamic medie a pieei i pe aceast cale i va mbunti cota de pia ),
strategia meninerii cotei de pia (cnd dinamica nregistrat de volumul produciei i/sau
vnzrilor organizaiei evolueaz n acelai ritm cu dinamica ntregii piee) i strategia
restrngerii cotei de pia (opus ca obiective i efecte primei alternative).
Din punct de vedere al atitudinii fa de structura pieei, ntreprinderea are la
dispoziie urmtoarele alternative: strategie nedifereniat, cnd i adreseaz activitatea unei
piee globale, produsele sale fiind de acelai fel pentru toate categoriile de clieni; strategie
difereniat, n situaia n care activitatea de pia este orientat n mod diferit spre dou sau
mai multe segmente distincte de clientel; strategie concentrat, n cazul n care
ntreprinderea i orienteaz, n mod exclusiv, ntreaga activitate de producie i/sau
comercializeaz spre un singur segment de consumatori.
Strategiile de pia pot fi grupate tipologic dup poziia pe care o adopt
ntreprinderea fa de schimbrile ce se pretrec pe pia. Din acest punct de vedere,
organizaia opteaz fie pentru o strategie activ, orientndu-i demersul spre procesele de
nnoire i modernizare a ofertei sale pentru a se plasa n fruntea concurenilor din brana n
care activeaz, fie pentru o strategie adaptiv, cnd ine pasul cu schimbrile ce se petrec n
mediul de pia, sau alege o strategie pasiv, de ateptare a reaciilor pieei la aciunile
concurenilor.
Un alt element ce permite gruparea tipologic a strategiilor de pia l reprezint
poziionarea ntreprinderii fa de exigenele pieei. De aceast dat, atitudinea organizaiei
13

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

se cere formulat n raport cu nivelul de performan la care ntreprinderea este capabil s-l
realizeze i pe care i propune s-l transpun n activitatea de marketing. Din acest punct de
vedere, ea poate opta pentru o strategie a exigenei ridicate, punnd n prim plan calitatea
nalt a prestaiei pe care o realizeaz. ntreprinderea poate opta, de asemenea, pentru o
strategie a exigenei medii, caracteristic organizaiilor ce se plaseaz n grosul plutonului
n cadrul ramurii n care activeaz; sau pentru o strategie a exigenei reduse, specific
ntreprinderilor incapabile s se adapteze la cerinele unui mediu concurenial. Aceast din
urm alternativ strategic se practic frecvent de agenii economici ce activeaz pe o pia
caracterizat prin dezechilibrul absorbiei, n care oferta, foarte srac n situaia unei cereri
semnificative, este absorbit n orice condiii de cumprtori.
n sfrit, gruparea tipologic a strategiilor de pia se poate realiza i n raport de
poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei. Aceasta reprezint felul n care
organizaia i evalueaz i se plaseaz n cmpul concurenial, n raport de ceilali
competitori. Atitudinea ntreprinderii fa de concurenii si poate mbrca forma unei:
strategii ofensive, prin care aceasta urmrete s-i consolideze poziia acionnd pentru
creterea cotei sale de pia, sau o strategie defensiv, n situaia n care organizaia nu rezist
intensitii concurenei i bate n retragere. Aceast din urm variant mbrac, la rndul ei,
dou alternative: o defensiv care permite, totui, ntreprinderii s-i menin cota de pia,
dinamica sa fiind aceeai cu a ntregii piee, n ansamblu, sau o defensiv n care organizaia
bate semnificativ n retragere, restrngnd propria cot de pia.
Profesorul Ph. Kotler propune un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia,
pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurilor unei ntreprinderii cu nivelul
dorit de aceasta a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia
ine cont att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unu
anumit nivel al vnzrilor. n tabelul 4.3 sunt prezentate diferitele alternative ale strategiilor
de pia, precum i situaiile pe care le cunoate cererea din punctul de vedere al comparrii
nivelului ei efectiv cu cel dorit de organizaie i rolul ce revine activitii de marketing.
Aceste alternative se refer la urmtoarele situaii:
strategie de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative, situaie n
care consumatorul refuz s accepte un produs su serviciu din anumite motive
(de exemplu, unii oameni au o team deosebit s cltoreasc cu avionul i,
din aceast cauz, nu apeleaz la serviciile unei companii de transporturi
aeriene). Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine negativ
fa de respectivul serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui
marketing comunicativ.
strategie de stimulare, ntlnit atunci cnd ntreprinderea se confrunt cu o
cerere inexistent, fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre
clientel, fie datorit ignorrii semnificaiei lor de ctre consumator. n acest
caz, strategi i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de
comunicare al organizaiei cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ,
de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora
sunt efectuate.

14

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

strategie de dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei

produsului capabil s o satisfac. Folosind un marketing de dezvoltare, o
ntreprindere productoare de videotelefoane poate transforma cererea latent,
existent la diferii manageri, n cerere efectiv.
strategie de remarketing ntlnit n cazul unei cereri in declin, fiind necesar
revitalizarea prin aciuni specifice de marketing. De exemplu, cererea latent
de fulgi de porumb poate fi revigorat prin lansarea pe piaa romneasc a unui
nou produs, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetic
corespunztoare i nsoit de un program promoional adecvat, de natur s
arate publicului, mai ales copiilor, multiplele alternative de consum ale mrfii.
strategie de sincromarketing, recomandat n cazul n care ntreprinderea este
mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale, dar nu
i de distribuia acesteia n timp. Rolul marketingului este cel de regularizare
(desezonalizare) a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n activitatea
turistic, unde companii specializate folosesc adesea un regim de tarife mai
cobort n contrasezon pentru a desezonaliza cererea.
Strategie de ntreinere valabil doar eforturi de pstrare a nivelului atins de
cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune, ca dimensiuni i
structur, peste nivelul dorit a fi atins. n acest caz, specialitii nu trebuie s se
culce pe lauri, cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar
situaia se poate schimba brusc n defavoarea ntreprinderii.
strategie de demarketing, ce poate fi adoptat de ctre o ntreprindere n cazul
n care cererea este n exces fa de capacitatea sa de ofertare.
strategie antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri
indezirabile din anumite considerente (de sntate, morale, etc.), cnd rolul
marketingului, asumat, de regul, de organisme publice (medicale, educative,
juridice etc.) este de a distruge cererea.

II.2.4. Strategii concureniale

Condiiile de mediu n care acioneaz o ntreprindere prestatoare de servicii turistice
impun adoptarea unei politici adecvate. O astfel de politic este exprimat prin formarea unui
set de obiective strategice, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de tactici sau
msuri concrete aflate n legtur i interdependen. n cadrul acestor componente, strategia
deine locul central. Fundamentarea strategiilor de marketing are drept punct de plecare
analiza, pe de o parte, a potenialului ntreprinderii, iar de pe alt parte, a componentelor de
mediu. n acest context, elaborarea strategiilor presupune luarea n considerare, n mod
simultan, a urmtorilor factori:
ntreprinderea nsi, cu resursele i poziia deja susinat pe pia
concurena
piaa
lanul tehnologic i logistic propriu fiecrei prestaii

15

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

politica de credite promovat de bnci i organisme fiannciare

resursele umane posibil de utilizat.

II.2.5. Poziia n cadrul mediului concurenial

Poziionarea ntreprinderii turistice n cadrul mediului concurenial reprezint
activitatea prin care se stabilete un loc distinct al acesteia n cadrul pieei. Poziionarea nu
este statistic, ci se modific n timp n funcie de condiiile conjuncturale.
n raport cu concurena, o ntreprindere turistic poate ocupa urmtoarele poziii:
poziie dominant
poziie puternic
poziie favorabil
poziie durabil
poziie slab
poziie neviabil.
Poziia dominant ntreprinderea prestatoare de servicii turistice controleaz
comportamentul altor concureni i dispune de un numr mare de alternative
strategice.
Poziia puternic ntreprinderea turistic poate aciona independent, fr si pericliteze poziia pe termen lung. Ea i poate menine aceast poziie
indiferent de aciunile ntreprinse de concurenii si.
Poziia favorabil ntreprinderea are posibilitatea de a-i mbunti poziia.
Poziia durabil ntreprinderea de turism este tolerat de firma aflat n
poziia dominant i dispune de posibiliti mai mici pentru a-i imbunti
poziia.
Poziia slab ntreprinderea de turism are posibilitatea de a-i mbunti
performanele. Ea trebuie s-i schimbe situaia sau s se retrag de pe pia.
Poziia neviabil ntreprinderea nu obine rezultate satisfctoare i nici nu
are posibilitatea de a i le mbunti.
n funcie de rolul pe care-l joac pe piaa turistic, ntreprinderile prestatoare de
servicii turistice se pot impri n:
lideri;
challengeri (alangeri);
urmritori;
firme mici (juctorii de ni).
Liderul pieei turistice deine cea mai mare cot de pia i influeneaz celelalte
ntreprinderi. El reprezint un punct de orientare pentru concureni, ale crui trebuie imitate
sau care trebuie evitat.

16

Capitolul II. Fundamentarea strategiei de pia

Challengerii se numesc i ntreprinderi de turism candict sau de urmrire. Pe piaa
turistic ocup poziia a II- a (locul doi); i direcioneaz strategiile asupra concurenilor mai
mici i nu asupra liderilor. Confruntarea cu liderul are puine anse de succes.
Urmritorii dein poziii confortabile, pe care nu au de gnd s le prseasc. n
clasamentul mondial al reelelor de restaurant pe baz de pizza, n aceast poziie poate fi
plasat reeaua Papa Johns (dup Pizza Hut, Dominos Pizza i Little Caesars).
Juctorii de ni (firmele mici) selecteaz segmente de pia mai mici (nie de pia)
care nu intereseaz ntreprinderile mari. California Pizza Kitchen este o reea de restaurante
pe baz de pizza, care opereaz pe un segment de pia mai mic.

17

Capitolul III.
STUDIU DE CAZ

Agentia de turism Prima Tours

III.1. Prezentarea ageniei de turism Prima Tours

ncepnd din 1990 ara noastr traverseaz o nou etap, parcurge o perioad de
tranziie de la o economie centralizat la o economie de pia liber. n acest context, msurile
organizatorice i legislative menite s creeze cadrul necesar pentru tranziia de la economia de
pia au condus la schimbri semnificative n viaa ntreprinderi.
Pentru ca ntreprinderea s fac fa noilor condiii economice, ca ele s desfoare o
activitate eficient, este tot mai stringent necesar ncorporarea viziunii de marketing n
ntreaga lor activitate.
ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc sarcini i indicaii ntr-un plan
centralizat, ci au dobndit autonomie, libertate de micare, condiii largi pentru manifestarea
iniiativei, dar i responsabiliti suplimentare. n aceste condiii este necesar stabilirea unei
strategii de pia clare, realiste.

III.2. Scurt istoric al Ageniei de Turism Prima Tours

Agenia de turism Prima Tours a fost nfiinat in vara anului 2002, cu scopul de a veni
n ntmpinarea dorinelor i nevoilor clienilor ntr-un mod ct mai profesional i mai plcut
cu putin. Astfel echipa Prima ncearc mereu s neleag nevoile clienilor si i s
priveasc situaia din punctul de vedere al acestora.

16

Capitolul III. Studiu de caz

III.3. Prezentare general

Serviciile prestate la o calitate superioar i preurile competitive sunt obiectivele
propuse de ctre noi. Deoarece timpul are un rol esenial n viaa fiecruia, echipa Prima
Tours accept comenzi i modificri de ultim moment, ncercnd totodat s v ofere
dumneavoastr, clienilor notri, soluia optim n timpul cel mai scurt. Echipa Prima dorete
s asigure clienilor o ofert bine structurat care s acopere totodat cele mai exigente gusturi
i preferine.
Din multitudinea de servicii oferite enumerm doar cteva :
Bilete de avion i autocar
Asigurri de cltorie
nchirieri autoturisme
Consultan turistic
Turism intern
Turism extern
Turism de afaceri
Suntem deschii ctre orice alt sugestie sau activitate din sfera turismului de care
dumneavoastr putei fi interesat.
Totodat v oferim tarife speciale pentru biletele de avion, pe baza cardurilor
internaionale de student, profesor sau tnr. Aceste carduri sunt emise pe loc la sediul
ageniei noastre.
Rezervrile pentru biletele de avion pot fi fcute fie prin telefon, fie prin e-mail
asigurndu-v de promptitudinea rspunsurilor noastre. Rezervrile sunt ntotdeauna cu titlu
gratuit i v ajut pe dumneavoastr prin intermediul nostru s obinei cele mai bune tarife,
rute i condiii de zbor.
Structura organizatoric reprezint un sistem sau un set de elemente materiale i
imateriale n interconexiune, structural i ierarhizat n baza diviziunii muncii astfel nct
obiectivele s fie realizate cu minim de efort i maxim de rezultate. Structura organizatoric
presupune constituirea de compartimente, stabilirea nivelelor ierarhice, a numrului de
subordonai fiecrui nivel, repartizarea activitii i a responsabilitilor ntre departamente,
stabilirea sistemului de comunicaii n cadrul ntreprinderii i n afara ei corespunztor
cerinelor sistemului decizional i informaional.
Tehnica comportamentului managerial n condiiile trecerii la economia de pia i la
liberalizarea formelor de exprimare a personalului firmei const n:
stabilirea focarelor de conflict social i definirea concret a obiectivelor;
asigurarea unor metode de promovare a personalului care s in seama de
rezultatele testrii capacitii sale de a rspunde n mod concret i n timp util
cerinelor posturilor pe care le ocup;
s elaboreze un sistem deschis al creativitii personale i de grup dublat de un
motiv stimulativ de recuperare pe plan material i moral;
relaiile de subordonare se vor baza pe un climat ferm;
19

Capitolul III. Studiu de caz

concentrarea pe obiective principale a ntregului grup decizional.

III.4. Forele interne ale ageniei

n confruntarea cu forele pieei i n realizarea unei activiti eficiente, un rol
important revine forelor interne ale firmei umane, materiale i financiare, precum i modului
de valorificare a acestora.
Factorii exogeni dai de forele i mijloacele pe care le poate mobiliza ntreprinderea,
alctuiesc sinergia ntreprinderii.
Forele interne ale ntreprinderii interdependente, dar individuale n esena lor se
impun a fi antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea scopului ntreprinderii,
printr-o adoptare permanent la frecventele mutaii ce intervin n cadrul pieei i n procesul
de dezvoltare a firmei. Se impune o suplee deosebit n folosirea lor, iar pe de alt parte o
mare capacitate de mobilizare pe msura modificrii obiectivelor.

III.5. Stadiul evolutiv al firmei

Orice firm parcurge n decursul timpului cteva etape bine conturate, care
prefigureaz un adevrat ciclu de via al ntreprinderii respective:
perioada de fondare n care firma se strduiete s creeze i s ofere pieei bunuri i
servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatori;
perioada de dezvoltare cnd firma concomitent cu extinderea gamei de bunuri i
servicii, procedeaz la o intensificare a aciunilor promoionale bazate pe imaginea de
ntreprindere care a reuit s i-o asigure n cadrul pieei, precum i printr-o politic de
preuri corespunztoare;
perioada de consolidare caracterizat prin preocupri deosebite privind creterea i
consolidarea prii ce revine ntreprinderii n cadrul pieei.
Stabilirea obiectivelor i realizarea acestora, precum i aprecierea forelor pieei sunt
n strns corelaie cu etapa pe care firma o parcurge.
De asemenea, aria problematic i importana ei, din punct de vedere al strategiei de
pia, se modific n mod semnificativ cnd firma trece de la o perioad la alta, fiecrui stadiu
de dezvoltare corespunzndu-i o anumit strategie.
Se impune analizarea unor indicatori ai eficienei utilizrii potenialului tehnico
economic i financiar i indicatori ai rezultatelor economico financiare ale firmei.

20

Capitolul III. Studiu de caz

III.6. Poziia ageniei fa de structura pieei

Definirea pieei relev o aren distinct n care ntreprinderea concureaz, dar ofer i
o ghidare asupra modului n care aceasta concureaz. n acest scop este necesar segmentarea
consumatorilor n grupuri ai cror membri se comport n acelai mod sau au nevoi similare.
intirea pieei nseamn evaluarea variatelor segmente de consumatori, utilizatori i selectarea
acelora care promit cea mai bun rsplat a eforturilor de marketing, care au un semnificativ
potenial rspuns. Poziionarea nseamn gsirea unui mod de a comunica natura produsului
consumatorilor int.
Strategia de segmentare, de intire i poziionare reflect nevoia firmei de a-i proiecta
mixul de marketing pentru a satisface nevoile unor grupuri specifice de consumatori. intirea
unor grupuri specifice nu este numai mult mai eficient, dar i mai puin costisitoare dect
ncercarea de a atinge orice consumator.
Segmentele alese trebuie s fie:
1) msurabile ca volum prezent sau potenial al cerinelor;
2) accesibile, astfel nct s fie atinse n mod eficient cu ajutorul promovrii i
publicitii;
3) suficient de diferite, cu respectarea nevoilor i dorinelor, pentru a justifica
variaia strategiilor utilizate pentru a servi segmentul;
4) ndeajuns de substaniale, pentru a justifica costul ajustrii strategice, incluznd
oferta difereniat i programul de marketing;
5) durabile.
Procesul segmentrii ncepe de regul cu identificarea bazei pentru segmentare, a
factorilor specifici care reflect diferenele n cerinele consumatorilor i rspunsurile lor la
variabilele de marketing.

III.7. Poziia ageniei fa de exigenele pieei

n funcie de nivelul calitativ la care firma i propune s i desfoare activitatea n
raport cu exigenele pe care le manifest piaa, strategia de pia poate fi: a exigenelor
ridicate, a exigenelor medii sau a exigenelor reduse.
Dac la nceputul perioadei de tranziie firmele se raportau unor standarde modeste
datorit condiiilor respective, n etapa actual participanii la jocul cerere ofert pe pia
sunt preocupai din ce n ce mai mult de calitatea activitii lor, convini c nivelul calitativ
ridicat le aduce un avantaj concurenial.
Astfel, exigenele firmelor competitoare pe pia au crescut, aceste exigene
manifestndu-se fa de propria activitate, dar i fa de activitatea partenerilor de afaceri.

21

Capitolul III. Studiu de caz

III.8. Propuneri privind stabilirea strategiilor corespunztoare

componentelor mixului de marketing
Aa cum am menionat n capitolele anterioare, materializarea strategic de pia,
punerea ei n practic se face prin intermediul mixului de marketing. Deci strategia de pia
trebuie s concretizeze n strategii derivate ale produsului, preului, distribuiei i promovrii.

Strategia de produs
Strategia de pre
Strategia de distribuie
Strategia de promovare

22

BIBLIOGRAFIE
1. BALAURE VIRGIL i colectiv, Tehnici promoionale, Editura Uranus,
Bucureti, 1999
2. COSMESCU IOAN, Turismul, Editura economic, Bucureti, 1998
3. CRISTUREANU CRISTINA, NEACU NICOLAE, Turism internaional,
Editura Oscar Print, 1999
4. FERNER FRITY-KARL, GEIER KARL, ROISS HUBERT, STEINDL
ADOLF, Tourismus und Marketing, sterrichischer Gewerberverlag, 1997
5. GHERASIM TOADER, GHERASIM DANIEL, Marketing turistic, Editura
Economic, Bucureti, 1999
6. HILL E., O'SULLIVAN, Marketing, Editura Antet ,1997
7. kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998
8. MOLDOVEANU MARIA, MIRON DORINA, Psihologia reclamei, Editura
Libra, Bucureti, 1995
9. NICOLAE AL. POP, Marketing, manual pentru licee economice,
administrative i de servicii i coli profesionale, Editura Didactic i
Pedagoci, Bucureti, 1999
10. NI ILIE, NI CONSTANTIN, piaa turistic a Romniei, Editura Ecran
Magazin ,Brasov, 2000
11. PATRICHE DUMITRU, STREMAN FILIMON, Elemente de marketing
turistic, Editura Global Media Image, Deva, 2000
12. STNCIULESCU GABRIELA, Managementul ageniei de turism, Editura
ASE, Bucureti, 2000
13. TEFAN PRUTIANU, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, 2002

21

ANEXE

22

Anexe

Conducerea
strategic a
ntreprinderii

Stabilirea misiunii
afacerii

Stabilirea misiunii
afacerii

Stabilirea misiunii
afacerii

Stabilirea
Marketingulobiectivelor
strategic
unitilor strategice
de afaceri

Marketingul
operaional

Stabilirea
obiectivelor
intrumentale

Alegerea pieei

Definirea msurilor
concrete privind
intrumentele
individuale

Bugetarea
intrumentelor
individuale

Fig. 1 Relaia ntre conducerea strategic ntreprinderii, marketingul strategic i

marketingul operaional.
Definirea
strategiilor
participanilor la
pia

25
Bugetarea

Anexe

Tabelul.2 Tipologia strategiilor de pia n raport de poziia ntreprinderii fa de

elementele evoluiei pieei
POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

S
T
R
A
T
E
G
I
I

A. Dinamica pieei

B. Structura pieei

a. Strategic a
creterii cotei de
pia
b. Strategie a
meninerii cotei de
pia
c. Strategie a
restrngerii cotei
de pia

a. Strategie
nedifereniat
b. Strategie
difereniat
c. Strategie
concentrat

C. Schimbrile D.
Exigenele E.
Nivelul
pieei
pieei
concurenei
a. Strategie
activ
b. Strategie
adaptiv
c. Strategie
pasiv

a.

Strategie
a exigenei
ridicate
b.
Strategie
a exigenei
medii
c.
Strategie
a exigenei
reduse

a. Strategie
ofensiv
b.Strategie
defensiv cu
b1. mentinerea
cotei de pia
b2. restrngerea
cotei de pia

Tabelul.3 Tipuri de strategii de pia dup compararea nivelului efectiv al cererii cu cel dorit a
fi atins de ctre ntreprindere
Situaia cererii
cerere negativ
absena cererii
cerere latent
cerere n declin
cerere fluctuant
cerere complet
cerere excesiv
cerere indezirabil

Rolul marketingului
demistificarea cererii
crearea cererii
dezvoltarea cererii
revitalizarea cererii
regularizarea cererii
meninerea cererii
reducerea cererii
distrugerea cererii

Denumirea strategiei
CONVERSIUNE
STIMULARE
DEZVOLTARE
REMARKETING
SINCROMARKETING
NTREINERE
DEMARKETING
ANTIMARKETING

26

Anexe

Fig.4-Planul strategic al activitii de marketing.

Control
Transpunerea n practic

Formularea planului de aciune

Formularea strategiei

Formularea obiectivelor

Analiza mediului intern i extern

Definirea sarcinilor activitii de marketing

Fig.5. Etapele fundamentrii strategiei de pia

27

Anexe

S
O
Atribute interne,
specifice agentului
economic
Atribute externe,
specifice mediului n
care acioneaz
agentul economic

W
T

Concur la realizarea
obiectivelor
Puncte tari

mpiedic realizarea
obiectivelor
Puncte slabe

Oportuniti

Ameninri

Fig. 6 Diagrama SWOT

Schema 7

28

Anexe

Po

ca
liti

de

Po
liti
ca

ie
u
rib
t
s
di

Po
liti
ca

pr
om

Strategia
de pia
de

pr
e

itic
l
Po

de

o
io
na
l

pr

u
od

Poziia strategiei de pia n cadrul politicii globale de marketing

Poziia agentului economic fa de dinamica pieei

Strategia
Recomandri
Poziia agentului economic fa de dinamica pieei
Strategia creterii

specific agenilor economici ce se

afl ntr-o faz de expansiune a
activitii

piaa este dinamic

Strategia meninerii

potenialul de cretere al agentului

economic este limitat

piaa este saturat

Strategia restrngerii

piaa se afl n scdere

agentul i reorienteaz activitatea

ctre alte piee

29

Anexe

Poziia agentului economic fa de structura pieei

Poziia agentului economic fa de structura pieei
Strategia nedifereniat

ageni aflai la nceputul

activitii

ageni ce dein o poziie

privilegiat pe pia

pe pia, cererea depete

mult oferta

cererea pieei poate fi

satisfcut de un singur
produs
Strategia difereniat

piaa are un grad redus de

segmentare

agentul economic are resurse

suficiente (e o strategie
scump)
Strategia concentrat

vizeaz un singur segment al

pieei

favorabil agenilor mici

recomandat pentru
consolidarea poziiei pe o
anumit pia
Poziia agentului economic fa de schimbrile pieei
Strategia activ

ageni orientai spre viitor,

care vin pe pia cu produse
noi

ageni economici aflai pe

poziie de lider

ageni mari, cu aparat tehnic

performant
Strategia pasiv

ageni de mici dimensiuni, cu

pontenial redus
Strategia adaptiv

agentul economic se
adapteaz la pia pentru a
face fa concurenei

30

Anexe

Poziia agentului economic fa de exigenele pieei

Poziia agentului economic fa de exigenele pieei
Strategia exigenelor

un nivel nalt al calitii

ridicate
produselor i serviciilor

ageni economici specializai

Strategia exigenelor

piee segmentate
medii

ageni cu potenial redus

se adreseaz grupurilor de
consumatori cu exigene
moderate
Strategia exigenelor

pe piee cu concuren slab

sczute

pe pia exist o penurie de

produse

nerecomandat agenilor
economici
Poziia agentului economic fa de nivelul competiiei
Strategia ofensiv

angei economici puternici

vizeaz creterea cotei de pia

Strategia defensiv

ageni cu potenial redus

vizeaz meninerea sau

restrngerea cotei de pia

31