Capitolul 1 Aspecte generale privind mediul de marketing al ntreprinderii

1.1 Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizaii este reprezentat de totalitatea factorilor
din interiorul sau exteriorul organizaiei, care influeneaz activitatea acesteia direct sau
indirect, pe termen lung sau scurt.
Departamentul de marketing al unei companii i asum responsabilitatea major
de a identifica i prezice schimbrile importante de mediu. Departamentele de marketing
au metode bine organizate pentru a strnge informaii despre mediul nconjurtor. De
asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp n mediul real alturi
de clieni i competiie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenii de marketing pot
revizui i adapta strategiile de marketing pentru a face fa noilor provocri i
oportuniti de pe pia.
Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i
macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct
capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii,
distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul
factorilor sociali care acioneaz asupra micromediul firmei. Acetia sunt factorii
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.
1.1.1

Micromediul firmei

Micromediul reprezint totalitatea factorilor care afecteaz activitatea firmei

direct, permanent i puternic. Deci, micromediul este alctuit din factorii care afecteaz
capacitatea companiei de a-i satisface clienii i anume furnizorii, intermediari
comerciali, clienii de pe pia, concurenii i publicul.
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane particulare, reprezentnd o categorie
important pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele
necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaiei.1 Ei se mpart n trei mari
categorii:
- furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigur
elementele de baz fr de care produsele ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel nct
s satisfac nevoile clienilor.
Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta
desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra
renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si.2
- prestatori de servicii, importani pentru c ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
- furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. n
1
2

Lefter Constantin, coordonator: Marketing vol.I, Fundaia Dacia, 2000, pag.62

Kotler Philip, coordonator: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.180

sfera acestor furnizori se cuprind, n principal, unitile de nvmnt (pentru economiti

i Academia de Studii Economice din Bucureti), oficiile de for de munc, precum i
persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.
Intermediarii comerciali ajut compania sa promoveze, s vnd i s-i distribuie
produsele consumatorilor finali. Acetia i includ pe vnztori, firme de distribuie fizic,
servicii de marketing ale ageniilor i intermediarii financiari.
Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a
productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc
funcii de marketing sunt:
- intermediarii cu funcii comerciale (angrositi, detailiti)
- intermediarii cu funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport,
depozite)
- agenii apecializate n servicii de marketing (cercetare, consultan, reclam)3
Clienii ntreprinderii reprezint cea mai important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor
politicii de marketing a ntreprinderii.4 n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor
fa de produsele ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii, se clasific n
dou mai grupe:
a) consumatori finali;
b) intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) sunt ageni
economici care ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre consumatorii finali. Ei
sunt utilizai n zonele n care nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o reea
proprie.
Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii.
Conceptul de marketing spune c pentru a avea succes, o companie trebuie s ofere
clienilor o satisfacie mai mare dect concurena.5 Ei sunt nelipsii din cadrul unui mediu
economic cu adevrat concurenial, specific unei veritabile economii de pia.
Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii,
atitudinea fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele promoionale utilizate etc.
Analiza concurenei are n vedere, n principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea
acesteia.
Mediul de afaceri al unei companii include i diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenial sau care influeneaz capacitatea
unei organizaii de a-i atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt:
publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul cetenilor, publicul
local, publicul general, publicul intern.
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderi determin un contact permanent ale
acesteia cu micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul
crora i proiecteaz i apoi finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o prim
faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de comercializarea produselor sale ctre
3

Lefter Constantin, coordonator: Marketing vol.I, Fundaia Dacia, 2000, pag.64

Kotler Philip, coordonator: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.181
5
Kotler Philip, coordonator: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.181
4

publicul-int. Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i componentele

micromediului su, reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.

1.1.2

Macromediul firmei

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i
influeneaz activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung. Prin
urmare macromediul este alctuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaz
micromediul demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i factori culturali.
Elementele macromediului pe care trebuie s le aib n vedere orice organizaie
sunt:
- mediul demografic
Demografia reprezint studiul populaiei umane n termeni ca dimensiune, densitate,
locaie, vrst, gen, ras, ocupaie i alte statistici. Mediul demografic este de interes
major pentru agenii de marketing pentru c implic oamenii, iar oamenii creaz pieele.
Creterea exploziv a populaiei are implicaii majore pentru afaceri. O populaie n
cretere nseamn nevoi mai multe care trebuie satisfcute. n funcie de puterea de
cumprare pot crete i oportunitile pieei.6
- mediul economic
Este alctuit din factorii care afecteaz puterea de cumprare a consumatorului i modul
n care acesta cheltuiete.7 Naiunile difer mult ca nivele de distribuie a veniturilor.
Specialitii de marketing trebuie s fie ateni la tendinele majore i la modurile n care
cheltuiesc consumatorii.
- mediul natural
Implic resursele naturale necesare ca materii prime de comerciani sau care sunt afectate
de activitile de marketing. Specialitii de marketing trebuie s in cont de cteva
tendine n evoluia mediului natural. Prima se refer la accentuarea lipsei de materii
prime. O a dou tendin legat de mediu este creterea polurii. O a treia tendin este
creterea interveniei guvernamentale n managementul resurselor naturale.8
- mediul tehnologic
Este poate cel mai dramatic factor care ne influeneaz destinul. Tehnologia a fcut
minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele i Internetul. Noile
tehnologii creeaz noi piee i oportuniti. Fiecare nou tehnologie nlocuiete una deja
existent. Orice firm trebuie s in cont de nivelul tehnologic din domeniul n care
activeaz.9
- mediul politic

Kotler Philip, coordonator: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.183
Lefter Constantin, coordonator: Marketing vol.I, Fundaia Dacia, 2000, pag.71
8
Lefter Constantin, coordonator: Marketing vol.I, Fundaia Dacia, 2000, pag.73
9
Kotler Philip, coordonator: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.197
7

Este reprezentat de legi, agenii guvernamentele i grupuri de presiune care influeneaz

sau limiteaz anumite asociaii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic afectate
de transformrile din mediul politic.
- mediul cultural
Este alctuit din instituii i ali factori care afecteaz valorile, percepiile, preferinele i
comportamentele de baz ale unei societi. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le
modeleaz convingerile i valorile. Ei adopt o perspectiv de ansamblu care le definete
relaiile cu ceilali. Valorile culturale majore ale unei societi sunt exprimate n viziunea
oamenilor despre ei i despre ceilali, la fel ca i viziunea despre organizaii, societate,
natur i univers.10
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor
acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest
lucru. Importana cunoaterii ntregului mediu de marketing de ctre firm este crucial,
iar marketingul este cel care trebuie s realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare
eficient nu se poate realiza dect dac mediul este foarte bine cunoscut.

10

Lefter Constantin, coordonator: Marketing vol.I, Fundaia Dacia, 2000, pag.77