Sunteți pe pagina 1din 34

CAPITOLUL

POLITICA DE PRODUS

1.1. CONSIDERAII GENERALE


Avnd n vedere faptul c existen a unei firme nu se justific din punct
de vedere economic dect prin producerea i punerea la dispoziia pieei a unor
produse i servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialitii consider
produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs
ca principal component a politicii generale de marketing.
Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ce
privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac
obiectul propriei sale activiti, comportament care urmrete adaptarea
permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de concureni.
Ce este un produs ?
Pentru nceput vom aborda noiunea de produs care de-a lungul timpului
a fcut obiectul multor discuii. Astfel pornind de la concepia clasic potrivit
creia produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i
1
chimice reunite ntr-o form identificabil , aceast noiune este supus ulterior
unor modificri structurale de esen.
Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe pia de maniera de a fi
remarcat, achiziionat sau consumat. nsumeaz o complexitate de atribute
tangibile sau intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau
2
beneficii . De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice
combinaie dintre acestea luate la un loc. n definiie se mai includ i serviciile de
susinere care nsoesc bunurile cum ar fi : instala ia, garaniile, informaia
despre produs etc. Dac un bun este o entitate fizic tangibil, un serviciu este
intangibil el reprezentnd rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice,
oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care

W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971,


p. 192.
2
Parial definiia este adaptat dup James D. Scott, Martin R. Warshaw i James R. Taylor,
Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215
4

ajut la stimularea psihologic a indivizilor n rezolvarea problemelor sau n


adaptarea la mediu.
n momentul n care cumprtorii achiziioneaz un produs, acetia
cumpr de fapt beneficiile i satisfaciile pe care ei consider c produsul l va
da.
Proiectat pe fundalul trebuinelor, produsul se impune aten iei nu att
pentru ce reprezint n sine o cantitate de substan - material organizat ntrun anumit mod ct mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului.
El se prezint ca un set de satisfacii poteniale.
Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat
de consumator pe pia, n prezent, produsul trebuie prezentat ntr-o concepie
sistemic care nsumeaz, pe lng substana material a bunului, ntreaga
ambian care l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale.
Aceast accepiune care vizeaz caracterul integrator a noiunii este n mod
3
frecvent definit n literatura de specialitate prin termenul de produs total .
Dac un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport Mazda Miata
este cumprat pentru a produce emoie i distracie i nu n mod special pentru
transport, un serviciu este cumprat pe baza promisiunilor de a oferi satisfacie.
Promisiunile, cu imagini i aparene ale simbolurilor, ajut consumatorii s emit
4
judeci despre produse tangibile i intangibile . Imaginea produsului reprezint
sinteza reprezent rilor mentale de natur afectiv, cognitiv , social i personal
pe care acesta l are n rndul consumatorilor. O imagine pozitiv i clar pune In
eviden produsul oferindu-i o poziie de sine stttoare m oferta global, n timp
ce o imagine negativ, nesemnificativ poate compromite succesul pe pia a unei
mrfi chiar dac este corespunztor calitativ.
n accepiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi
sintetizate astfel : componente corporale, ce in de caracteristicile merceologice
ale produsului i ambalajului su i n care se includ dimensiunile calitative ale
produsului form, gabarit, capacitate, greutate, structur, coninut etc. ;
componente acorporale, care au n vedere elementele ce nu in de un corp
material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preul, licena de fabricaie sau
comercializare, instruciunile de folosin etc. ; comunicaiile referitoare la
produs care au n vedere multitudinea de informaii transmise de productor sau
distribuitor consumatorului potenial cu scopul de a u ura cunoaterea produsului i pentru a-1 determina pe acesta s ia decizia de cumprare ; imaginea
produsului, care reprezint modul de percepere a unui produs sau a unei mrci de
utilizatori sau consumatori.
3

William Zikmund, Michael DAmico, Marketing, Third Edition. John Wiley and Sous, New
York, 1989, p. 207.
4
Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business
Review, May-June 1981, pp. 94102.
5

1.2 CLASIFICAREA PRODUSELOR


De regul, produsele se ncadreaz ntr- una sau n dou categorii
generale i anume: produse cumprate s satisfac nevoi personale i familiale ce
intr n categoria bunurilor de larg consum, i cele cumprate pentru a fi folosite
in activitile firmei sau pentru a produce alte produse, denumite produse
industriale.
Acelai articol ns poate fi, n unele situaii, produs de consum sau, n
altele, produs industrial. Spre exemplu, atunci cnd consumatorii cumpr becuri
electrice pentru locuinele lor acestea sunt considerate produse, de consum, dac
ns o firm le cumpr pentru a avea lumin n fabric sau la birouri, becurile
electrice sunt considerate produse industriale deoarece sunt folosite n operaiile
zilnice ale firmei. ntrebarea care se pune este de ce trebuie s cunoatem aceast
clasificare? Principalul motiv este c aceste grupe de produse ncadrate ntr-o
categorie sau n alta urmeaz s apar pe piee int" deosebite fapt ce
influeneaz att distribuia ct i promovarea i decizia de fixare a preurilor. In
plus, activitile de marketing i eforturile cerute pentru realizarea lor sunt diferite
n funcie de clasele de produse crora aparin. Vom analiza n continuare cele
dou categorii generale.
Produsele de consum
Clasificarea n categoria produselor de consum, se bazeaz, n esen, pe
caracteristicile comune ale comportrii celui care cumpr aceste tipuri de
produse.
Conform acestei abordri produsele se mpart n patru categorii : de uz
curent sau de folosin curent, de lux, produse speciale i produse nedorite. S
examinm cele patru categorii tradiionale de produse de consum.
Produse de uz curent
n aceast categorie sunt incluse pinea, laptele, buturile rcoritoare,
guma de mestecat, untul, ziarele etc. Acestea sunt cump rate frecvent de ctre
cumprtori, sunt relativ ieftine, iar pentru procurarea lor se depun eforturi
nesemnificative. Cumprtorul unor astfel de produse pierde foarte puin timp cu
planificarea acestor cumprturi. Chiar i n cazul unui cumprtor care prefer o
anumit marc specific, n situa ia n care aceasta nu este disponibil, el va
alege un nlocuitor al mrcii preferate cu foarte mult uurin.
ncadrarea produselor n aceast categorie are numeroase implicaii
pentru strategia de pia adoptat de firm. Astfel, un produs de uz curent este
6

vndut pe unele piee de desfacere cu amnuntul. Productorii acestor produse ca


Lay's potatoes chips (cartofi prjii) sau pasta de dini Crest se ateapt la un efort
minim de promovare la nivelul distribuiei din comerul cu amnuntul, motiv
pentru care acetia trebuie s ia toate msurile pentru a-1 efectua fie sub form de
reclam sau de promovare a vnzrilor. Ambalajul la aceast categorie de
produse are un rol deosebit deoarece multe dintre articolele de uz curent sunt
distribuite numai prin magazinele cu autoservire.
Produse de lux
n aceast categorie se ncadreaz aparatele de filmat, instrumentele,
aparatele stereo etc. Pentru acestea cumprtorii consum un efort considerabil n
planificarea i efectuarea cumpr turii i aceasta pentru motivul c, consumatorii
pierd mult timp pentru a compara magazinele unde se gsesc asemenea produse,
pun fa n fa sortimentele, caracteristicile acestora, pre ul, calitatea, serviciile
i chiar garaniile asociate, pentru motivul c de la ele se ateapt s dureze mai
mult, iar cumprarea se efectuiaz cu o frecven mai redus fa de produsele de
uz curent. Cu toate c produsele de lux sunt mai scumpe dect cele de uz curent,
puini dintre cumprtori sunt loiali sortimentului respectiv i spunem acest lucru
deoarece dac ar fi, nu ar mai dori s cumpere produsele, iar apoi s fac
comparaia ntre sortimente.
Fa de vnztorul produselor de uz curent, care nu are de rezolvat prea
multe probleme, vnztorul produselor de lux are de soluionat nenumrate
aspecte legate de acest produs. Astfel, produsele de lux se desfac pe un numr
mai redus de piee dect n primul caz, apoi, dei se cer sume mari de bani, pentru
a face reclam acestor produse, cu toate acestea un procentaj nsemnat din resurse
este folosit pentru vnzri personale. De obicei, productorul i distribuitorul
coopereaz pentru a asigura ca activitile de promovare i serviciile de reparaii
s se desfoare corect, rapid i eficient.
Produse speciale
Un exemplu de produs special ni-1 ofer automobilul Jaguar sau o pictur
de Picasso. Aceste produse posed una sau mai multe caracteristici unice i un
grup restrns de cumprtori sunt dispui s depun un efort considerabil pentru
a le obine. Aceast categorie de cump rtori cnd i planific s cumpere un
astfel de produs tiu exact ce doresc, nu vor accepta nicidecum un nlocuitor, i
nu vor compara niciodat ce alternative sunt posibile. Ei sunt interesai s
Vsleasc o pia de desfacere care are un produs disponibil preselectat. Faptul c
un articol este un produs special poate afecta eforturile de marketing n mai multe
feluri. Produsele speciale sunt deseori distribuite ntr-un numr limitat de piee de
desfacere cu amnuntul, i asemntor produselor de

lux, ele nu sunt cumprate n mod frecvent, dar cu toate acestea creaz beneficii
brute destul de ridicate productorilor lor.
Produse nedorite
Reparaiile de automobile de urgen, asigurarea pe via, locurile de
veci, sunt exemple de produse nedorite. Aceste produse sunt vndute cnd apare
o problem neateptat care trebuie rezolvat sau cnd se folosete o vnzare
agresiv. Vnztorii ncearc s- i fac pe consumatori contieni de beneficiile
care deriv din cumprarea lor i vor depune eforturi susinute n vederea
convingerii acestora de avantajele oferite prin procurarea lor.
Produsele industriale
Acestea sunt cumprate n func ie de obiectivele i scopurile urmrite de
organizatori. n acest caz, aspectele funcionale ale produsului sunt mai
importante dect rsplata psihologic asociat uneori la produsele de consum.
5
Dup Robert W Haas produsele industriale pot fi clasificate n apte categorii :
materii prime, echipamente majore (importante), echipament accesoriu, pri
componente, materiale prelucrate, produse consumabile i servicii industriale.
Materiile prime includ minerale, produse agricole, chimicale etc. Ele
sunt cumprate i vndute pe categorii i specificaii i n cantiti mari.
Echipamente majore (importante). Acestea se refer la instrumente i
maini mari, folosite pentru scopuri productive (maini de stanat, macarale etc).
Ele sunt utilizate n procesul de producie pe perioade relativ lungi de timp, sunt
scumpe, iar uneori sunt fcute la comand pentru a ndeplini funcii specifice
pentru o anumit organizaie sau sunt standardizate,' situaie n care ndeplinesc
sarcini similare pentru mai multe tipuri de firme. Deoarece preul acestor
echipamente este foarte ridicat, deciziile de cumprare sunt adesea luate de top
managementul firmei. Vnztorii echipamentelor mari vor furniza o gam foarte
variat de servicii, incluznd instalaii, reparaii, instruire, asisten tehnic i
chiar ajutor n finanarea cumprturii.

Echipament accesoriu
n aceast categorie se pot include calculatoarele, mainile de scris etc,
care sunt folosite n activiti de birou sau de produc ie. Comparativ cu
echipamentele majore, caracteristic acestor echipamente este faptul c sunt mult
mai ieftine, pentru cumprarea lor se fac puine negocieri, sunt de regul,
5

Robert W. Haas, Industrial Marketing Managemnet, 3


1986, pp. 1525).
8

rd

edition (Boston: Kent Publishing,

produse standardizate care pot fi folosite In mai multe activiti n operaiile


firmei, iar pentru desfacerea lor este nevoie de numeroase piee i vnztorii
trebuie s furnizeze un numr redus de servicii.
Prile componente
Cauciucuri, ceasuri, instalaia electric etc sunt pri componente ale
automobilului, care prin asamblare ajut la constituirea produsului finit. Cu toate
c ele reprezint o parte dintr- un produs finit, pot fi u or identificate i distinse.
Cumprtorii procur aceste componente conform propriilor lor standarde
industriale i specificaii. Ei ateapt ca i componentele furnizate s fie
superioare calitativ, s fie livrate la timp, astfel nct producia lor s se
desfoare fr ncetiniri sau stagnri. In special firmele productoare de
automobile, care fac asamblarea final , depind n mod direct de furnizorii acestor
pri componente ale produsului final.
Materiale prelucrate
Un exemplu n acest sens ni-1 ofer firma Reichhold Chemicals, Inc.
care vinde un produs de fibr tratat o rin fenolic folosit n producerea
panourilor cu instrumente i cabinelor interioare de la bordul avioanelor. Acest
material dei nu este indentificabil n produsul finit (avionul) folosirea lui are ca
efect ntrzierea producerii, arderii, a fumului, a formalii gazelor toxice n cazul
n care componentele turnate sunt supuse la temperaturi nalte.
Asemntor modului de cumprare a prilor componente, i n cazul
materialelor prelucrate se procedeaz n conformitate cu standardele industriale,
cu specificaiile cumprtorului.
Produse consumabile
n aceast categorie sunt cuprinse rechizite de birou, ageni de curire i
vopsire, uleiuri etc., produse care sunt destinate s faciliteze producia i
operaiile, dar care nu devin parte component a produsului final.
Produsele din aceast categorie sunt, de regul, standardizate i se
folosesc in diverse scopuri, de diferite tipuri de organizaii i sunt procurate de pe
numeroase piee de desfacere.
Serviciile industriale
Vizeaz cercetrile financiare, de marketing, cele privind legalitatea
produsului, activitile de operare i programare pe calculator, servicii de
imprimare pentru afaceri etc. Cumpr torii vor trebui s decid dac s-i
furnizeze propriile servicii intern, sau s le obin din afara organizaiei. Aceast
hotrre depinde de costurile asociate cu fiecare alternativ i ct de frecvent sunt
folosite aceste servicii.

1.3 GAMA DE PRODUSE I LINIA DE PRODUSE


Pentru a defini relaiile existente intre produsele unei organizaii ne vom
referi la cteva concepte de baza.
Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor
comun n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia
6
prim din care sunt obinute, tehnologia de fabricaie , pe care o firm le face
disponibile pentru clieni. De exemplu, toate pastele de dini, detergenii, cafeaua
i alte produse pe care firma Procter and Gamble le fabric, constituie gama
produselor sale. Semnificativ este faptul c nu toate produsele unei firme dein
acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta le fabric i le
7
comercializeaz. In acest sens profesorul Gay Serraf mparte produsele unei
game n trei categorii ; motoare" considerate astfel prin locul pe care-1 de in
n dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate ;
adjuvani" produse cumini ce nu ridic probleme deosebite de, fabricaie
i comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit ; sperane produse
pentru mine care dei n prezent nregistreaz un nivel sczut de rentabilitate,
n viitor au o perspectiv favorabil, asigurat de caracteristicile de noutate pe
care le prezint.
Linia de produse
Rareori firmele produc un singur produs. De obicei ne ntlnim cu o
linie de produse, sau un compozit de mai multe produse care se produc fie la
comand, pe stoc, sau n ambele forme. n majoritatea situaiilor numai cteva
produse vor forma fondul de articole fabricate i vor reprezenta cele mai scumpe
produse (care probabil vor aduce cea mai nalt rat de rentabilitate).
ntrebarea care se pune este urmtoarea : este nevoie de toat varietatea
de produse, sau este posibil s se elimine sau s se standardizeze o parte dintre
ele ? Desigur rspunsul la aceast ntrebare trebuie s fie dat pe baza unui studiu
profund efectuat de specialitii de marketing i de top managementul firmei.
Revenind la linia de produse se poate spune c aceasta include un grup de
articole nrudite cu produsul analizat care sunt considerate ca o unitate datorit
condiiilor ce in de marketing, de aspectul tehnic i de utilizarea final.
Pentru a ajunge la o linie de produse optim, vnztorii trebuie s
neleag ce scop urmresc cumprtorii prin procurarea bunurilor respective.
Articolele specifice existente ntr-o linie de produse reflectai dorin ele diferitelor
piee int sau diferitelor nevoi ale consumatorilor. Un succes deosebit 1-a
obinut firma Kellogg i n privina extinderii liniilor sale. Aceast firm a fost
avantajat de apariia unui curent favorabil printre aduli care n ideea protejrii
propriei lor snti au trecut de la mncarea sntoas i gustoas pe care o
6

Dicionar de marketing, p. 149.


Gay Serraf, Strategie des produits et structure de ligne. Revue francaise du marketing,
Cahier No 46, 1/1973.
7

10

practicau, n trecut, la micul dejun, dar care coninea multe grsimi, la una diferit, n prezent, bazat pe fructe, legume, cereale. Sprijinindu-se pe aceste
constatri firma a introdus mai multe cereale nutritive Nutrific, Mueslix, Pro
Grain iar la sortimentele sale mai vechi a adugat nuci i fructe, n acest fel
ctignd un imens avantaj fa de concureni.
In scopul pstrrii poziiei sale de leader pe piaa cerealelor, firma i-a
sporit activitatea de cercetare-dezvoltare investind n acest scop aproximativ 40
de milioane de dolari pe an. Compania folosete cercetarea extensiv de
marketing incluznd cercetarea psihografic, pentru a afla de ce consumatorii
cumpr un anumit sortiment de cereale i nu altul. In acelai timp, firma i-a
dublat fondurile alocate n ultimii ani cu reclama pe care o face produselor sale.
De asemenea, este bine tiut c ambalajele de cereale Kellogg au culoarea sau
alb sau ca mierea pentru a evoca o imagine de sntate, de puritate, oferit de
aceste produse.
Dimensiunile gamei de produse pot fi definite de urmtoarele coordonate
:
Profunzimea gamei de produse care este dat de numrul de produse
diferite oferite de fiecare linie de produs n parte.
Ce adaug profunzime la o linie de produse ne poate spune tot compania
de cereale Kellogg Co ntemeiat acum 100 de ani n Michigan, care, dei la
nceputul activitii sale, a fost supus unei severe critici datorit faptului c nu sa lansat i pe alte piee n afara celor de cereale, a a cum au fcut principalii si
concureni, printre care se numr General Mills i Quarker Oats, care s- au
aventurat n producerea i a altor categorii de produse. In prezent nimeni nu se
mai ntreab de ce compania a luat o asemenea decizie, deoarece ea acapareaz;
41% din piaa de cereale uscate. Pentru a-i pstra supremaia, compania Kellogg,
a introdus cu mult succes un numr nsemnat de cereale noi, printre care se
numr i Mueslix (un amestec de granule n stil european), Nutrific (o
combinaie de struguri, orz, migdale, tre), Pro Grain (cereale multigranulate cu
8
miere) . De asemenea, i- a susinut mrcile sale renumitul Corn Flakes, Rice
Krispies, Fruit Loops, Frosted Flakes i Special K pstrndu-i solicitrile
pentru aceste produse mai mult de 6 ani.
Tot printr-o activitate deosebit de intens de reclam, firma Procter and
Gambe urmrete s promoveze articolele sale individuale n linia
de produs a
detergentului su Tide, Bold, Dash, Cheer, Grain,
Oxydol. Dei
fiecare produs este
promovat n mod distinct, totui
aceast unicitate adaug profunzime la linia de produs.
Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun.

Surse : Julie Liesse Erickson, Cereal Makers Roll More Oats, Adverstising, Age, Mar.
6, 1989, p. 34; Rebecca Fannin, Crunching the Competition, Marketing and Media
Decisions, March 1988, p. 7075 ; Wendv Zellner, Kellogg Rides the Health Craze,
Busines Weck, Apr. 14, 1989, pp, 2831.

11

Lungimea gamei reprezint nsumarea tuturor liniilor de fabricaie.


Aceast dimensiune semnific suprafaa" pe care o acoper" o gam de
produse n satisfacerea unor anumite trebuine.
Dimensiunile gamei de produse permite efectuarea unor aprecieri
comparative ntre firme care fabric aceleai tipuri de produse i servesc ca
puncte ele reper n formularea strategiilor de produs.
1.4 STRATEGIA CICLULUI DE VIAA A PRODUSULUI
Similar ciclurilor biologice parcurse de ctre indivizi care se nasc, cresc,
se dezvolta i mor, i produsele trec prin aceleai etape. Un nou produs este
introdus pe pia , se dezvolt i cnd i pierde atrac ia cumprtorilor asistm
la declinul iar apoi ia moartea lui. Conceptul de ciclu de via, reprezint un efort
de identificare a diferitelor faze n viaa unui produs. Fiecrei faze i corespund
oportuniti i reclam, probleme distincte care privesc strategia de marketing i
rentabilitatea. Numai identificnd faza n care se afl sau spre care se ndreapt
produsul vom putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing.
n marketing, conceptul de ciclu de via servete in primul rnd drept
cadru de analiz pentru elaborarea unor strategii care s fie adaptate diferitelor
faze ale evoluiei vnzrilor produsului.
Dac revenim la definiia dat produsului care n esen se concentreaz
pe atributele corporale i acorporale, atunci produsul total ar putea fi considerat
nu numai un bun, dar ar putea cuprinde ideile i serviciile ataate acestuia.
Tehnicile de asamblare, de marcare, de etichetare, schimb, sau cel puin ajut la
crearea unor produse, astfel nct se poate spune c n acest fel vnztorii pot
contribui la modificarea ciclului de via al produsului n sensul meninerii sau
scoaterii produsului din fabricaie.
Aa cum se poate urmri n fig. nr. 1.1., ciclul de via al produsului are
patru etape majore : introducerea pe pia sau lansarea produsului, creterea,
maturitatea i declinul.

12

produs

Introducere
pe
pia

Cretere

Maturitate

Declin

de Lei/unitatea

Vnzri

Profit

0
Timpul
Fig. nr. 1.1 Ciclul de via al produsului

Managerii inteligeni care se preocup de problemele de marketing ale


firmei folosesc conceptul de ciclu de via a produsului pentru a avea sigurana c
introducerea, modificarea, schimbarea sau uneori chiar scoaterea din fabricaie
sunt dozate, nelese, analizate corect astfel nct s elimine produsele
neprofitabile i s le menin in fabricaie numai pe cele rentabile.
In cele ce urmeaz vom evidenia principalele trsturi caracteristice ale
fiecrei etape din ciclu de via a produsului.
Introducerea pe pia sau lansarea produsului este faza de nceput a
ciclului de via a unui produs i corespunde cu prima apari ie a produsului pe
pia cnd vnzrile sunt sczute, veniturile iniiale ale firmei sunt diminuate ca
urmare a faptului c se depun eforturi financiare susinute pentru promovare i
distribuie. In aceast etap rata de eec pentru noile produse este foarte ridicat
ajungnd intre 60% i 90%. De exemplu, n industria de preparare a mncrurilor
i a buturilor din S.U.A. aproximativ 80% din produsele noi eueaz.
Caracteristic este faptul c introducerea pe pia a unui produs implic,
de exemplu, in domeniul alimentaiei publice, mai curnd producerea unor
preparate de larg consum, dar prezentate ntr-un nou ambalaj, sau n industria
uoar o nou mod de mbrcminte, dect inovarea unui produs major.
Potenialii cumprtori trebuie s fie contieni de caracteristicile, de
modul de folosire, de avantajele noului produs. Cu toate acestea sunt semnalate
unele dificulti majore printre care amintim faptul c numai civa vnztori pot
avea resurse, cuno tine tehnologice i pregtire special n domeniul
marketingului pentru a introduce produsul cu succes pe pia, pstrnd <un pre

13

iniial ridicat astfel nct firma s-i recupereze cheltuielile privind cercet rile de
marketing sau costurile de dezvoltare. innd seama de aceste dificulti nu ne
surprinde faptul c unele produse nu depesc niciodat etapa introductiv.
n funcie de preurile practicate, in aciunile ntreprinse de firm pentru
promovare, distingem patru strategii de lansare.
Prima strategie este caracterizat printr-un pre ridicat al produsului
dublat de o intens ac iune de promovare justificat de faptul c o mare parte
din piaa potenial nu cunoate nc existen a produsului, iar cei care nu-1
cunosc sunt doritori s-1 achiziioneze, pltind chiar un pre ridicat. Pe de alt
parte, firma este confruntat cu o concuren potenial i n aceste condiii va
trebui s creeze preferina pentru marca sa.
A doua strategie este cea de luare progresiv" a caimacului pieei".
Aceast strategie este motivat n urmtoarele situaii :
cnd mrimea pieei este relativ limitat ;
cnd existena produsului este cunoscut ;
cei care doresc s achiziioneze produsul sunt dispui s plteasc un
pre mai ridicat;
ameninrile din partea concurenei sunt slabe ;
A treia strategie are n vedere penetrarea masiv. Aceasta se explic
dac :
piaa este vasta ;
produsul nu este cunoscut ;
cumprtorii sunt n general, sensibili la pre ;
exist o puternic concuren potenial ;
costul unitar de producie al firmei descrete puternic pe m sura
creterii volumului de producie i a experienei n activitatea de producie.
A patra strategie vizeaz penetrarea progresiv. Se justific dac :
produsul este cunoscut;
piaa este vast ;
cumprtorii sunt sensibili la pre ;
exist o anumit concuren potenial.
Creterea. In aceast etap vnzrile nregistreaz un ritm rapid,
profiturile ating cota maxim, dup care apoi ncep s descreasc. Etapa de
cretere este critic pentru supravieuirea produsului deoarece reaciile
competitive ale succesului produsului n timpul acestei perioade vor afecta
ateptrile la viaa produsului. De exemplu, California Cooler au vndut cu
succes primul wine cooler" (vin colorat), iar n prezent concureaz mpotriva
unui numr de aproximativ 50 de alte sorturi. Profiturile scad trziu n perioada
de cretere, ca urmare a ptrunderii pe pia a numeroi concureni, fapt care
determin coborrea preurilor i efectuarea unor noi cheltuieli de promovare.
Strategiile de cretere au n vedere :
mbuntirea calitii produsului i adugarea de noi modele sau
caracteristici ;
14

penetrarea pe noi segmente de pia ;


cucerirea unor noi spaii, pentru produsul propriu, n canalele de
distribuie ;
folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce
urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii ;
diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi
contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul
promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei
etape.
Maturitatea: In etapa de maturitate vnzrile ajung la vrf i treptat ncep
s coboare, acelai lucru se ntmpl i n ceea ce privete profitul. Specific
acestei etape este dominaia unei concurene severe, deoarece pe pia se afl mai
multe sortimente. n aceste condiii concurenii pun accent deosebit pe
mbuntiri ale produsului i pe diferene n versiunile acestora. Drept rezultat n
etapa de maturitate concuren ii mai slabi sunt din ce n ce mai constrni sau
pierd interesul referitor Ia produs. De exemplu, unele aparate video vor pierde din
renume, in timp ce video casetofoanele recorder trec n etapa de maturitate.
Productorii care rmn pe pia vor trebui s fac eforturi susinute de distribuie
i de promovare a produselor lor. Reclamele sunt tipice n aceast etap a ciclului
de via a produsului. Cei care se ocup ele reclama produsului trebuie s in
seama de faptul c atunci cnd produsul ajunge la maturitate, cunoaterea lui de
ctre cumprtori atinge un nalt nivel. Consumatorii sunt specialiti
experimentai. Pentru aceast etap se au n vedere trei strategii ce vizeaz : piaa,
produsul i marketingul.
Referitor la pia se urmrete extinderea distribu iei produsului i pe
alte segmente de pia, urmnd ca apoi managerul de produs s studieze diferitele
modaliti de lrgire a utilizrii produsului de consumatorii efectivi.
n ceea ce privete produsul se impun o seam de ameliorri ale acestuia
privitor la calitate, caracteristici, stil, i trebuie adoptat strategia diversificrii
produsului.
Ameliorarea calitii duce la creterea performanelor funcionale ale
produsului vitez, tura ie, putere, durabilitate, fiabilitate etc. i este eficace
n msura n care calitatea produsului este realmente susceptibil de mbuntiri
n ochii clientului.
Ameliorarea caracteristicilor presupune adugarea unor noi proprieti
care sa sporeasc supleea, sigurana i caracterul practic al produsului.
mbun tirea stilului urmre te sporirea atraciei estetice a produsului
n opoziie cu atracia sa funcional, fapt ce-i va permite firmei s-i ctige o
identitate".
Strategiile referitoare la activitatea propriu-zis de marketing implic
reducerea preurilor, o promovare mai atrgtoare, cutarea unor noi modaliti
de efectuare a publicitii, gsirea celor mai importante canale de distribuie,
asigurarea unui numr sporit de servicii etc.
15

Declinul. Este faza n care vnzrile scad brusc. O nou tehnologie sau
un nou curent social sunt factorii favorizani pentru ca vnzrile produsului s ia
o turnur descendent. Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c
articolele din linia de produc ie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste
condiii vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pat elimina distribuitorii
marginali, iar n final s planifice scoaterea din fabricaie a produsului.
ntruct firma nu produce doar un singur produs, ci o gam variata de
produse, ea nu va fi
legat direct numai de un anumit produs.
In aceste condiii asistm la un amestec a etapelor ciclurilor de via,
n sensul c un produs poate
s fie n faza de declin, n timp ce altele
pot fi n perioada de introducere pe pia, de cretere sau de maturitate.
Vnztorii au obligaia de a se preocupa
de prelungirea vieii
produselor fabricate (vezi fig. nr. 1.2.), dar n acelai timp i de introducerea unor
noi produse pentru a satisface scopurile, obiectivele organizatorice.

Volumul
vnzrilor
Noi modificri ale produsului
Noi domenii de folosire a produsului
Noi consumatori (piee), export
Maturitate
Introdu- Crecere pe tere
pia

Timpul

Fig. nr. 1.2. Prelungirea ciclului de via al produsului

Un exemplu ni-l ofer firma Kodak care a prelungit ciclul de via a


aparatelor sale de 110 mm efectund unele modificri la acestea, dar nu s-a
mrginit doar la att, ci a continuat s introduc chiar variante noi care s le fac
mai uor de manevrat, de utilizat, motiv pentru care firma se afl nc printre cei
mai de seam productori de aparate de fotografiat.
Pentru a avea o imagine mai sintetic cu privire la etapele ciclului de
via a produselor i caracteristicile acestora, n tabelul nr. 1.1, vom prezenta
aceste aspecte.

16

Tabelul nr. 1.1

Caracteristici
1
Profit
ncasri

Lansare
2
f. mic
Negative

Vnzri

Sczute

Cumprtori
Concuren

Puini
Mic

Ci de aciune

ETAPE
Cretere
Maturitate
3
4
Nivel f. nalt
ncepe declinul
Moderate
nalte
nceputul
Ridicate
declinului
f. muli
f. muli
n cretere
Puternic

Expansiunea pieii Penetrarea pieii

Pstrarea pieii
ctigate

Strategie

Declin
5
Scade spre zero
Sczute
Declin vertiginos
Majoritatea
Cucerirea pieii
Selectarea
produselor cu
ansa de
supravieuire i

abandonul celor
slabe
Pre

nalt

Ridicat

Distribuie
Produsul

La ntmplare
Iniial

Intensiv
mbuntit

Activitate de
marketing
susinut

Dezvoltarea
produsului

Mrci preferate

Ridicat cu
tendin de
scdere
Intensiv
Dezvolt. Produs

n scdere
continu

Selectiv
Restrngere
Pstrarea imaginei
Loialitate fa de despre produs n
marc
contiina
cumprtorului

1.5. NATEREA SI DEZVOLTAREA UNUI PRODUS NOU DE


MARE CONSUMAIE N ECONOMIA DE PIAA
n examinarea modului n care, ntr-o economie de pia, se nate (de la
concepie la execu ie), se dezvolt i apoi moare un nou produs de mare
consumaie trebuie avute n vedere cele dou faze principale : conceperea
(naterea) produsului i viaa propriu-zis a produsului.
Conceperea produsului
Se pune, pe bun dreptate, ntrebarea : cui i se ncredineaz aceast
sarcin ? Legat de rspunsul la aceast problem s-au evideniat dou puncte de
vedere.
Primul, potrivit cruia, conceperea unui produs aparine aceluia sau
acelora care au sarcina de a-1 face s triasc, adic managerului de produs i
eventual colectivului su de lucru, care este n permanen n contact fie cu
realitatea de pe teren", fie cu cea din ntreprindere, reprezentnd n acelai timp
persoana cea mai autorizat pentru a descoperi imediat nevoile i oportunitile

17

pieei creia urmeaz s i se adreseze (piaa intern i extern), precum i msura


n care rspunde cerinelor tehnice i comerciale ale ntreprinderii.
Conform celui de al doilea punct de vedere se precizeaz c managerul
de produs i colectivul su de lucru ar fi prizonierii soluionrii problemelor
curente ale firmei, nesesiznd dect nevoile imediate i uneori artificiale, legate
de noul produs i c deci nu stpnesc situaia pe termen lung i mediu, ntruct
preocuprile lor sunt axate doar pe termen scurt.
De aceea, partizanii acestei teorii consider c pentru aceast activitate
este indicat un om deta at de preocuprile imediate ale firmei i care este
specializat n problemele dezvoltrii. El va aparine staff-ului, fiind direct afiliat
directorului general al companiei i dirijat permanent de departamentele
operaionale, aa cum managerul de produs este dirijat de compartimentele de
marketing, de cercetare, de publicitate etc.
Remarcm desigur caracterul uor abstract al diferenei ce separ aceste
teorii; n realitate alegerea soluiei depinde de structurile organizatorice proprii
ntreprinderii i de (personalitatea, mai mult sau mai puin puternic, a
animatorilor marketingului angajat i a oamenilor dezvoltrii.
Ceea ce trebuie menionat este legat de faptul c managerul care
rspunde de conceperea produsului va trebui s fie o persoan cu mult bun sim,
cu imaginaie, modest, abil, obiectiv, s aib capacitatea de analiz i sintez,
capacitatea previzional, perspicace i n plus s tie s-i programeze timpul su
de aa manier nct s se poat desprinde de preocuprile curente ,de rutin, n
favoarea celor de concepie.
O astfel de persoan nu poate exista dect n cadrul unei ntreprinderi
care i-a fixat deja coordonatele de expansiune i care prin aceast optic
apreciaz c, trebuind s acioneze, trebuie s cunoasc permanent.
n legtur cu programul de perspectiv se ridica probleme specifice :
a) Ideea noului produs va putea s se nasc din spiritul de dezvoltare
astfel :
specialistul n marketing va trebui s scoat la iveal noi trebuine ale
consumatorilor sau chiar s le creeze ; n acest scop va efectua anchete n rndul
acestora, paralel ns cu urmrirea ndeaproape a tot ce se fabric similar n ri
mai avansate. De exemplu, se apreciaz c S.U.A. i Suedia sunt cu cel puin 5
ani naintea altar ri n privina produselor de igien ;
atunci cnd compartimentul de cercetri fundamentale din ntreprindere (cnd el exist) a gsit o formul nou, legat de produs, cum ar fi, de
exemplu, descoperirea noilor proteine avnd ca punct de plecare petrolul ;
compartimentul de marketing poate descoperi rapid pe teren noile
trebuine ale consumatorilor, putnd da natere astfel la noi produse.
Este necesar ca reprezentanii marketingului din ntreprindere,
prezentatorii i vnztorii din marile magazine s fie n mod frecvent consultai,
iar eforturile s fie ndreptate spre realizarea unui climat de schimb de opinii i

18

ncredere ntre acetia. Astfel, s-a stabilit c n S.U.A. aproape jumtate din
ideile legate de noile produse proveneau din strad ;
din toate compartimentele ntreprinderii, fie prin luarea de contact
direct cu acestea, fie prin intermediul cutiilor cu idei prin
care se stabilesc noile posibiliti de comunicare i de participare la
crearea unui nou produs.
b) Caracterul noutii produsului poate fi absolut sau relativ. Legat de
aceast problem apar cel pu in dou ntrebri : unde se canalizeaz noutatea, i
ct timp produsului i se poate ataa atributul de nou ?
Prima ntrebare ne oblig la delimitarea produselor care sunt nouti
absolute, pe plan mondial, de cele care sunt noi doar pentru o ntreprindere sau o
pia oarecare. De exemplu, televizorul color lansat la noi n ar n 1983 a fost
atunci un produs absolut nou att pentru ntreprinderea productoare
Electronica" Bucureti, ct i pentru distribuitori i cumprtori, dar el a aprut
pe plan mondial cu cteva decenii nainte.
Ct privete a doua ntrebare, se poate rspunde astfel : n unele cazuri
caracterul de noutate se limiteaz la cteva luni, un sezon, sau uneori produsul se
consider nc nou 12 ani de la prima sa apariie pe pia.
Caracterul relativ al noutii indic faptul c produsul este nou n raport
cu piaa atunci cnd asistm la rennoirea lui, fie prin modul de prezentare, de
exemplu, uleiul de mas cnd a aprut prezentat n ambalaj de plastic, fie din
punct de vedere tehnic, sau cnd prin oportunitatea sa adaug la gama produselor
existente im nou produs, dar care figureaz deja la alt concurent, sau, prin
completare, va mbogi linia de fabricaie cu un produs nou, care ns aparine
aceleiai familii, de exemplu un fabricant de ampoane care lanseaz o loiune
pentru pr.
PLANUL de perspectiv va schia doar liniile de orientare ale
programului de studiu al produsului pe care l propune lansrii, programul
interesnd :
produsul nsui la care se vor referi caracteristici ie de ordin tehnic,
economic, estetic, social, de exploatare etc. ;
concurena, care va face obiectul comparaiei : la ce pre este vndut
un produs similar, produsul nostru este destul de difereniat pentru a nu risca din
partea competitorilor o acuzare de concuren neloial, prin ce reea de distribuie
a fost difuzat produsul rival, ce cantiti s-au produs pn n prezent, ce volum de
publicitate s-a afectat, care segment de pia l va asimila ? ;
politica comercial de urmat ; ce pre ar sugera produsul, ce limit a
cifrei de afaceri ar accepta distribuitorul pentru primul an, crei categorii de
clientel i se adreseaz, prin ce reele de distribuie se va difuza i prin ce metode
?;
programul de lansare va urmri concomitent i producerea i
distribuia pe pia a produsului;

19

publicitatea i relaiile publice arat crui buget i se adreseaz, prin ce


medii, pe ce durat, ce stil, ce argumente adopt.
Subliniem c, orict de mare ar fi priceperea, experiena, ingeniozitatea,
responsabilului de produs, exista i o serie de riscuri pe care i le asum n
crearea unui nou produs.
n acest sens, se estimeaz c 3/4 din studiile referitoare la crearea unui
nou produs se bazeaz pe tiinele exacte i 1/4 pe fler". Conform unui studiu al
firmei americane de consultan BOOZ, ALLEN i HAMILTON n S.U.A., din
58 de idei, 13 sunt cercetate, 7 se materializeaz n proiecte, 4 sunt lansate i doar
una este un succes. Desigur c o lansare este mai greu de realizat n S.U.A. dect
n Europa, datorit faptului c piaa este suprasaturat de produse.
Apoi apare contradicia trebuie ca un nou produs s se lanseze pe pia
ct mai repede cu putin pentru a contracara concurena sau, dimpotriv , este
necesar s se atepte pn ai un produs perfect pus la punct (cu riscul de a ajunge
prea trziu pe pia la confruntarea cu aceasta) i apoi s apari pe pia. Este
edificatoare n acest sens lansarea de ctre firma FORD a mainii EDSEL, fcut
cu mult grij i dup ample studii, care s-a soldat cu un mare e ec,
necorespunznd preferinelor clienilor, cu toate c fuseser pe larg consultai.
Deci, durata lansrii unui nou produs este un element esen ial pentru
succesul pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura
produsului, cu gradul su de noutate i comportamentul cumprtorului.
Prelungirea excesiv a acestei etape mrete riscul eecului noului produs de
pia.
Planul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor
compartimentelor ntreprinderii n vederea asigurrii succesului. Dup stabilirea
planului de lansare i nainte de a se ncepe cu adevrat viaa produsului, se va
proceda la o prelansare, ce urmrete s supun produsul i programul de lansare
la probe care au drept scop cercetarea eventualelor greeli nainte de trecerea ia
lansarea propriu-zis.
O prim proba are n vedere vnzarea produsului pe o pia de prob "
sau pia test" care poate fi un ora sau o regiune considerat reprezentativ la
nivelul teritoriului. Aceasta are ns anumite limite :
Piaa de prob aleas este cu adevrat reprezentativ ? Aceasta poate li
reprezentativ pentru un produs, dar practic niciodat pentru toate produsele. De
exemplu, consumul deodorantelor este mai mare n Estul Franei dect n Vest, n
timp ce la produsele de bronzare, situaia este invers.
Publicitatea joac un rol important n succesul unei lans ri ; ea
fundamenteaz alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a acelor
forme de promovare a vnzrii cu mare audien la public, dar i aici apar
probleme, ntruct aceste informaii nu sunt destul de numeroase i detaliate
pentru a rspunde preocuprilor precise ale firmei.
De exemplu, o ntreprindere care fabric aparate de ras electrice
diversific producea sa ctre produse cum ar fi, de pild, cremele de ras. Deci,
20

ntreprinderea nu dezvolt numai produsul su iniial, maina de ras, ea


exploateaz trebuin a toaleta matinal a brbailor. Continund, ea va viza
piaa cu deodorante.
Aici, dou categorii de informaii i sunt necesare pentru a crea i vinde
noul deodorant :
care este volumul pieei actuale a deodorantelor masculine ? care este
viitorul su ?, cine cumpr aceste produse ? (sex, vrst etc), cine distribuie sau
cine va trebui s distribuie acele produse ? i
care este comportamentul cumprtorului, cnd i unde l va utiliza ;
atitudinea sa cu privire la mirosurile corporale, imaginea de a utiliza deodorantul
(pentru cineva care l folosete i pentru cineva care riu-1 folosete), potenialul
su n funcie de preui de vnzare ?
Analiza comportamentului su va permite s se descopere, ntre altele :
dac omul are fric de a nu mai fi considerat brbat utiliznd un deodorant
parfumat. El va trebui s primeasc un deodorant avnd un miros uor, pentru a
atesta existena produsului, dar disprnd rapid. Dimpotriv, un produs de toalet
masculin este judecat de femei ca fiind funcional, lejer, discret, necompromind
caracterul su masculin.
Aici va interveni publicitatea, care va informa consumatorul de existena
produsului, i-i va crea o imagine motivat, predispunndu-l la cumprare.
Pentru a fi eficace o prelansare. ar trebui ca aceasta s se prelungeasc pe
cel puin cteva luni, astfel nct s se poat constata interesul cump rtorilor
pentru acel produs, interes materializat mai nti n cumprarea, apoi n
ncercarea lui i n final n acceptarea sau respingerea lui. Pe baza constatrilor
fcute n etapa de prelansare i innd seama de limitele pe care le prezint, se va
putea da produsului forma definitiv i viaa sa va ncepe.
Viaa produsului
F r a fi de rutina", rolul marketingului este de aici nainte banal. El
poate s se sprijine pe metode de control i supraveghere (urmrire) a comport
rii noilor produse n consum, dar nemaifcnd practic apel dect la ra iunea
pur. Aceast urmrire se va exercita pe termen scurt, mediu sau lung i va avea
n vedere realizarea urmtoarelor obiective :
a) Urmrirea pe termen scurt: produsul face primii si pai. Dac n
planul de lansare s-a strecurat vreo eroare, ea poate fi corectat in
msura m care este descoperit la timp.
Urmrirea se refer, printre altele, la :
cumprarea produsului. Legat de aceasta se examineaz : cine
cumpr, cine nu cumpr, cine nu mai cumpr i de ce ?, care este
frecvena cumprrii ?, unde se cumpr ? Aceste informaii vor putea
fi furnizate fie de compartimentele proprii ale ntreprinderii, fie prin
panelele detailitilor

21


care
evideniaz segmentele
pieei
unde
a
fost
lansat noul produs, precum i produsele concurente
s fie din zona geografic sau din reelele de distribuie, ori prin
studierea clientelei i din rotaia stocurilor ;
utilizarea produsului, care are n vedere dac modul de ntrebuinare
este respectat, dac produsul este folosit pn n momentul prevzut ;
planificarea comercial, prin care se evideniaz dac prevederile
vnzrii sunt respectate i dac sunt suficiente forele vnzrii ;
publicitate, verificndu-se dac este ndeajuns de apreciat, dac
aduce ea argumentarea necesar i ce nfiare d ea produsului. Aceast faz se
realizeaz ntr-un interval de 3 sau 4 luni, n care se va putea ti dac produsul
este bine primit de cumprtori. n acest stadiu al vieii produsului, este nc
posibil, dac acest lucru nu s-a fcut, s se procedeze prin sondaje, prin studii de
motivare, prin studii cantitative la evidenierea trebuinelor cumprtorilor.
b) Urmrirea pe termen mijlociu : buletinul de sntate permanent a
produsului. Prin urmrirea pe viu" se va declana, folosind un mare numr de
anchete, acea aciune care va permite s se modifice strategia produsului atunci
cnd cerinele pieei o impun. In acest scop se utilizeaz :
anchetele obinuite ; cum se folosete produsul ?, ce se gndete
tehnic despre el?, ce prezentare i se face ? etc. ;
anchetele pieei : cum evolueaz piaa ? ; este in expansiune rapid ? ;
rmne o parte important de ctigat ? ; produsul este pe cale de a se
,.deforma, adic de a deveni mai popular ?
anchetele concurenei : cum se situeaz produsul nostru comparativ cu
altele similare ? ; pierde sau ctig teren ? ; ce metode de publicitate
folosete concurentul nostru cel mai prestigios ?
anchete de imagine asupra pieei : cum este perceput, neleas marfa
noastr?; crei categorii de cumprtori i se adreseaz n mod special
? ; este plcut la nfiare produsul nostru ? ; dac nu, de ce ?
anchete de publicitate : ce relaie exist ntre notorietatea i
consumaia produsului ? ; produsul este cunoscut de 50% i consumat
de 10% din populaie, poate s i se amelioreze calitatea ?
c) Urmrirea pe termen lung: ntinerirea produsului. Pe termen lung nu
exist dect o soluie, i anume : urmnd natura sa, piaa sa, poziia sa de
distribuie, un produs are nevoie din timp n timp s fie ntinerit. Ins aceste cure
de ntreinere" nu trebuie s fie :
nici prea precipitate : a modifica un produs imediat dup lansare
nseamn fie c planul de lansare a fost ntocmit n grab, fie c cineva l lipsete
de ncrederea n produs i n sine nsui ;
nici prea tardive : trebuie s ai curajul s modifici un produs grav
bolnav, chiar dac rezultatul imediat ar fi o serie de msuri dezagreabile, cum ar
fi, de exemplu,scderea cifrei de afaceri ;
22

nici prea frecvente : un produs care i schimb prea des nfiarea nu


mai este recunoscut de cumprtori ;
nici sistematic : sosete un moment cnd este mai bine s abandonezi
n mod deliberat un produs, n favoarea altui produs, original, sau aa cum am
spune este inutil s practici medicina la mori.
Adesea este foarte dificil s suprimi un produs, chiar muribund, ntruct
vor exista ntotdeauna n ntreprindere rezistene, adesea nefondate, i care se vor
opune acestei dispariii.
1.6 Marcarea produsului
1.6.1. Definirea mrcii i tipuri de mrci
n cadrul strategiei diferenierii produsului un loc important l deine
marca. In aceast direcie, pe lng deciziile pe care le iau vnztorii n legtur
cu produsele actuale, acetia trebuie s ia multe hotrri asociate cu marca.
O marc este un nume, un termen, un simbol, un nsemn, o cifr sau
orice alt trstur care identific bunurile sau serviciile unui vnztor de acelea
ale altor vnztori.
O marc poate identifica un articol, o familie de articole, sau toate
articolele acelui vnztor.
Denumirea mrcii este acea parte a m rcii care poate fi spus,
pronunat incluznd litere, cuvinte, numere cum ar fi 7-up. Denumirea
mrcii este numai caracteristica distinctiv a produsului, fr de care o firm nu
poate identifica produsele sale. Pentru consumatori, numele mrcii este la fel de
important ca i produsul nsui.
Emblema este un alt element al mrcii care nu este alctuit din cuvinte,
dar este adesea un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct. Un
exemplu este ptratul tablei de ah ro u sau alb prezentat pe mncarea animalelor
Ralston Puria i cerealele Chex.
Cele mai reprezentative tipuri de mrci sunt : marca de fabric i marca
de distribuie.
Marca de fabric este iniiat de ctre productor i i d posibilitatea
acestuia de a se identifica cu propriile produse, n 'momentul vnzrii, cum este,
de exemplu, Apple Computer, Sylvania Electric etc. Marca de fabric cere, de
obicei, unui productor s se implice n distribuie, promovare i ntr-o oarecare
msur n deciziile referitoare la stabilirea presurilor. Loialitatea cumprtorilor
fa de produs este creat de promovare, control de calitate, garanii. Garan iile
reprezint un element de competitivitate. De exemplu, Chrysler Corporation a acordat pentru automobilele sale garanie pe o perioad de 5 ani i 50 000 mile
parcurse a sistemului motor. Garania const n procurarea de piese de schimb i
manoper gratuite, pentru motor i sistemul de transmisie al automobilelor, la
ivirea unor defecte de fabricaie. Acest lucru permite :
23

pe lng asigurarea unei caliti superioare la produsele fabricii, firma


promite cumprtorilor i economii privind reparaiile timp de 5 ani ;
grija pentru perfecionarea performanelor poate s atrag un
ataament pe termen lung fa de marc ;
acordarea garaniei a fost precedat de o revizuire tehnic exhaustiv
a fabricaiei, inclusiv materii prime i semifabricate n cooperare, care a stabilit
msurile de luat n fiecare sector ai fabricaiei n vederea reducerii la minimum a
posibilitilor de defectare a produsului.
Pentru a proteja numele mrcii n foarte multe ri exist organisme
specializate, cu atribuii n aceast direcie, cum ar fi, de exemplu, Biroul de
Patente al S.U.A. unde se nregistreaz marca fabricii ob innd n acest fel
protecia mpotriva utilizrii ei de alte firme, contrafacerii sau imitrii.
Marca distribuitorului con ine numele ntreg i lega] al unei organizaii
ca Ford Company, Safeway Stores, Inc etc.
Utilizarea mrcii de distribuie este extrem de important n industrie
unde comercianilor le revine un rol deosebit n privina distribuiei produselor
pn la consumator. Distribuitorul va reine de la productor numai acele mrci
de produse care sunt introduse, sunt bine cunoscute i solicitate de utilizatori.
Paralel ns va introduce i marca sa proprie ia preuri mai mici, practicnd n
acest scop diferite forme de promovare a vnzrilor.
Puterea distribuitorilor a crescut i n privina articolelor de consum
curent. Aceast strategie este oportun cnd marca productorului intr n faza de
declin sau atunci cnd comerciantul poate s ajung mai uor la unele segmente
de consumatori inaccesibile pentru reeaua de distribuie a productorului. Chiar
i atunci cnd preul su de vnzare este mai mic, aceast diferen este
compensat printr-un volum sporit al vnzrilor i prin cheltuieli de distribuie i
vnzare mai reduse.
Unii distribuitori cu pozi ii puternice pe pia, pot solicita i. chiar
impune unor productori, care au propria lor marc pe pia, s fie adugat
produselor i marca lor.
Mrcile distribuitorilor dau, vnztorilor cu amnuntul i angrositilor,
libertatea s cumpere produse de calitate, la cel mai sczut pre, fr a dezvlui
ns identitatea fabricantului.
n unele situaii vnztorii cu amnuntul cu mrci de distribuie
recunoscute, ncep fabricarea propriilor lor produse n scopul de a exercita un
control mai riguros asupra costului produsului, calitii acestuia i a designu-lui,
n sperana realizrii unor preuri mai ridicate i de a exercita o anumit presiune
asupra productorilor de mrfuri similare pentru ca eventual s-i scoat din
competiie.
Pn nu demult piaa produselor a fost dominat de mrcile de fabric,
dar ca urmare a avantajelor oferite de marca de distribuie, avantaje constatate de
detailiti i angrositi, s-a extins i folosirea propriilor lor mrci.

24

Competi ia ntre mrcile fabricantului i mrcile distribuitorului


denumit uneori btlia mrcilor este pronunat mai ales n cazul unor
categorii de produse de importan major pentru coul zilnic al gospodinelor,
cum ar fi : brnz, unt, zahr, pine, sucuri etc.
Atunci cnd o marc este imprimat pe produsele sale, fabricantul poate
folosi propriul su nume (marca de fabric), poate utiliza numele distribuitorului,
sau poate adopta o politic intermediar vnznd o parte din producie sub
numele su, iar o alta folosind numele distribuitorului.
Pentru fabricani, dezvoltarea mrcilor multiple ale fabricantului i
distribuitorului reprezint un mijloc eficient de a combate competiia crescnd a
mrcilor particulare. Fabricanii nu pot ignora oportunitile de marketing care
provin din producerea mrcilor distribuitorului, deoarece acest lucru ofer
fabricantului posibilitatea de a-i folosi la capacitate maxim toate seciile de
producie n intervalul n care propriile mrci nu sunt n perioada de vrf.
Marca ofer o serie de avantaje att pentru cumprtor ct i pentru
vnztor. Vom trece n revist cteva dintre acestea pe care ie considerm mai
semnificative.
Pe cumprtori mrcile i ajut s identifice produse specifice pe care le
agreeaz, sau dimpotriv le respinge, uurnd opiunea lor de a efectua
cumprarea celor care le satisfac trebuinele i reducnd timpul cerut pentru a le
cumpra.
Fr existena mrcii, cumprtorii nu ar putea evalua calitatea
produselor, mai ales n situaia cnd nu pot justifica caracteristicile produsului.
Aceasta nseamn c marca ajut s se reduc riscul cumprtorului n efectuarea
propriu-zis a actului cumprrii. n plus, o marc poate oferi satisfacii
psihologice care provin din faptul c acea persoan care a efectuat cumprarea
posed o marc care simbolizeaz rangul. In aceast categorie intr mrci de
ceasuri precum Rolex, sau automobile Mercedes-Benz, Rolls-Roys etc.
De asemenea, trebuie subliniat faptul c marca semnific pentru
cumprtor un anume nivel de calitate.
Vnztorii beneficiaz de marc deoarece aceasta identific produsele
fiecrei companii facilitnd cumprarea mai uoar a acestora de ctre cumpr
tori. Marca ajut o firm s introduc un produs nou care continu numele unuia
sau mai multora dintre produsele sale deja existente n fabricaie, i aceasta
pentru motivul c aceia care l cumpr sunt deja familiarizai cu mrcile firmei.
Marca uureaz i eforturile promoionale deoarece stimularea fiecrui
produs marcat promoveaz indirect toate celelalte produse cu marc similar.
Marca ajut pe vnztori s susin loialitatea fa de marc a cumprtorilor
fapt ce determin ca aciunile desfurate de firm, pe pia, s dobndeasc un
anumit nivel de stabilitate, iar preurile cerute pot s se ridice la cote apreciabile.
Procentul cumprtorilor care selectnd produsele sunt loiali unei
anumite mrci este prezentat n figura nr. 1.3. De exemplu, cumprtorii loiali
25

aspirinei Bayer doresc chiar s plteasc de dou sau de trei ori mai mult pentru
a-i procura acest medicament dect pentru o aspirin obinuit, cu toate c
ambele conin aceeai cantitate de substan calmant care uureaz durerea,
afeciunea.
Cu toat loialitatea manifestat de cumprtori fa de o anumit marc,
n timp, vnzrile pot descrete datorit ncrederii prea mari manifestat de
vnztori n vnzri i n alte stimulente pe termen scurt, iar uneori ca urmare a
apariiei unor produse noi, similare, pe care consumatorii le pot alege.
n acest sens un alt sondaj efectuat de Wall Street Journal" a evideniat
faptul c 12% dintre consumatori nu sunt loiali nici unei mrci, n timp ce 47%
sunt loiali mrcii pentru unul din cele 5 tipuri de produse analizate.
Pentru a stimula loialitatea cump rtorilor fa de produsele lor, unii
dintre vnztori pun un accent deosebit pe reclam, pe informarea permanent a
cumprtorilor prin trimiterea prin pot la aceti clieni, a unor reviste, cataloage
etc, i prin crearea unor cluburi destinate acestora.
1.6.2. Selectarea i protejarea mrcii
Vnztorii ar trebui, atunci cnd selecteaz o marc, s ia n consideraie
o serie de aspecte ce in de nume i de ceea ce se urmrete s sugereze el. Astfel,
numele ales ar trebui s fie uor de pronunat pentru clienii din ar, dar i pentru
cump rtorii strini, n cazul n care fabricantul inten ioneaz s vnd
produsele sale n alte ri.. De asemenea, se recomand s fie scurt, de regul,
nume de o silab cum ar fi, de exemplu Cheer, uor identificabil i de recunoscut.
Numele mrcii ar trebui s sugereze ntr-un mod pozitiv folosirea produsului i
caracteristicile speciale pe care le prezint.

26

Produse
igarete
Maionez

71
65

Past de dini
Cafea
Aspirin Bayer
Film
Spun de baie

61
58
56
56
53

Sos picant
Detergent pentru rufe

51

48

Bere
Automobile
Parfum dup brbierit

48
47

46

Mncruri preferate
ampon

45
44

Butur nealcoolic
Conserve de pete
Benzin
Medicamente
Televizor

44
44
39
36

35

Anvelope
Blue jeans

33
33

Baterii
Pantofi de atletism

29
27

Conserve de legume

25

Pungi de gunoi

23
0

10 20

30

40

50 60

70

80 90 100

Procent de loialitate

Fig. nr. 1.3. Procentul cumprtorilor care selectnd produsele sunt loiali unei
anumite mrci
Sursa: Datele au fost luate din Centennal Survey, Wall Strett Journal, oct. 19, 1989, p. B 1.

Referinele negative sau ofensatoare ar trebui evitate. Dac avem n


vedere un decolorant, acesta ar trebui s fie marcat cu un nume care evideniaz
prospeime, protecie pe o perioad ndelungat de timp, usc ciune ca Ice Blue
Secret (Secretul albastru al gheii) sau Ban, Rexona, etc. Este de dorit ca numele
s indice beneficiile majore ale produsului. Dac un fabricant dorete s
foloseasc o marc pentru o linie de produs, este nevoie ca aceasta s fie
compatibil cu toate produsele liniei. n plus marca aleas este recomandat s fie
astfel gndit nct s permit folosirea i recunoaterea ei n variate tipuri de
publicitate. Numele mrcii va trebui s fie adaptabil n timp. Un nou nume de
marc trebuie s; evite pericolul de a fi legat de o anumit perioad de timp i
trebuie s fie potrivit la o mare varietate de ambalaje.
Un fabricant ar trebui s desemneze o marc care poate fi protejat uor
prin nregistrare. Pentru a proteja drepturile sale exclusive pentru o marc, firma

27

trebuie s fie sigur c marca selectat nu este considerat ca o nclcare a


oricrei mrci existente i care deja este nregistrat la Oficiul de Patente i
Mrci.
Mc. Donald este o companie care protejeaz n mod agresiv marca
fabricii mpotriva nclcrilor de acest fel. n privina companiilor care folosesc
nume care ncep cu Mc", s-au adus multe acuzaii de teama c folosirea lui
Mc" ar da consumatorilor impresia c aceste companii sunt asociate sau conduse
9
de Mc. Donald" .
Fabricantul trebuie s evite ca numele mrcii s devin un termen generic
care este folosit pentru a se referi la o categorie general de produse, pentru
aceast firm ar trebui s scriem numele cu litere mari i s-l foloseasc ca
adjectiv pentru a modifica numele clasei generale a produsului, cum ar fi, Kool10
Aid, Brand Soft, Drink Mix . Firma poate indica c marca este dat dup
simbolul fabricii (C), (R).
Protejarea mrcii ntr-o ar strin se lovete de numeroase bariere.
Astfel, n unele ri nregistrarea mrcii nu este posibil deoarece se practic
sistemul ca firma care folosete prima o marc, n acea ar, s aib dreptul
asupra ei. Aceast practic aduce inconveniente incontestabile chiar firmelor care
s-au lansat cu aceste mrci i care dorind s-i vnd produsele lor ntr-o alt ar
dect cea de origine sunt obligate s-i cumpere drepturile asupra propriei mrci
de la firma care a folosit-o prima dat.
n ideea de a-i proteja propriile mrci uneori fabricanii trebuie s se
bucure cu o marc fals. Un exemplu n acest sens, ni- 1 ofer S.U.A., unde se
pot vinde piese false General Motors, ceasuri Cartier, blugi Jordache, poete
Vuitonn etc. vndute ilegal de fabrican i din alte ri Coreea de Sud, Taiwan,
Italia , dar care nu dein aceste mrci.
mpotriva falsificatorilor exist o Coaliie Anti - Fals Internaional care
n urma verificrilor efectuate estimeaz c aproximativ 60 bilioane $ sunt
provenii din comerul cu marf falsificat. Prin vnzarea lor se reduc n mod
considerabil veniturile proprietarilor mrcii, in plus falsificarea mrcii este
duntoare deoarece produsul contrafcut, inferior calitativ, submineaz
ncrederea pe care consumatorii o au n marc i loialitatea lor fa de aceasta.
Pentru protejarea mrcii mpotriva falsificatorilor s-au adoptat n S.U.A.
o serie de msuri care s scoat la iveal dac produsul a fost denaturat sau nu.
1.6.3. Valoarea mrcii pentru firm
Se impun cteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marc pentru
firma respectiv, evaluri ce au n vedere urmtoarele aspecte :
9

Diane Schneidman, Use of 'Mc' in Front of Travel Firms, Names Leads to Lawsuits,
Marketing News, Nov. 20, 1987, p. 17.
10
Trademark Stylesheet, U.S. Trademark Assosiation, no. 1 A
28

Diferenierea produsului. Aceasta este singura cale prin care o firm


poate face distincie ntre produsele proprii i cele ale concurenei. Odat ce
produsul a fost creat, consumatorul trebuie s-1 identifice cu uurin dintre
numeroasele produse de acelai gen existente pe pia. Marcarea este deci metoda
prin care o firm poate cpta identitate pentru consumatori i prin care se poate
face diferenierea produsului. Din acest motiv, firme de prestigiu cum este Xerox,
lupt mpotriva tendinei ca numele lor s devin general pentru o ntreag clas
de produse, deoarece n acest fel i-ar pierde poziia", consideraia n ochii
cumprtorilor n privina calitii. O alt ameninare n ceea ce privete evoluia
pe pia este i aceea c dac firma are o astfel de reprezentare general n mintea
consumatorului, ea i pierde drepturile legale i uneori chiar i numele. Dac aa
stau lucrurile nseamn c firma a irosit n zadar bani i timp care au fost
introdui n vechiul nume.

Segmentarea pieei
n situaia n care firma are mai multe produse ce apar in aceleiai clase,
marcarea permite firmei s fac cu adevrat segmentarea pieei atand un nume
diferit la fiecare versiune de produs destinat unui segment diferit de pia. Dac
n primul caz marcarea este folosit pentru diferenierea produselor, proprii de
cele ale concurenilor, n cazul segmentrii se ncearc departajarea propriilor
produse n cadrul aceleiai firme.
Introducerea noului produs
Aceasta este uurat de o puternic recunoatere pe pia a fir mei. Prin
satisfacerea cumpr torilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips),
firma se poate baza pe bunvoina creat in jurul numelui pentru a uura
introducerea noului produs.
Preul
Stabilirea unei mrci de succes poate aduce mari avantaje firmei, n
sensul c, innd seama c unii consumatori sunt loiali unei anumite mrci ei nu
vor fi prea sensibili la modificarea preului. n acest caz firma poate s impun un
pre mai nalt pentru o marc de succes fr a avea team c- i va pierde
clientela. Loialitatea creat n jurul mrcii duce la o elasticitate n privina
modificrii preului.
Activitatea de promovare
Efectul de transmitere prin informaii al numelui mrcii poate fi de mare
valoare pentru firm. Odat ce firma i-a stabilit un nume care a fost recunoscut
de cumprtori, va puica s-i Iaca publicitate doar afind numele respectiv.

Distribuia
29

Dup ce o marc a fost recunoscut, acest fapt i va determina pe


angrositi i detaili ti s comercializeze articolul. Cnd cumprtorul intr ntrun magazin i cere o marc, vnztorul cu amnuntul este constrns s p streze
articolul in magazin pentru a satisface cererea. In acelai timp marca de succes va
impune achiziionarea unui spaiu mai mare pe raft, prin aceasta fcndu-se
identificarea mrcii n raport cu ansamblul mrcilor expuse.
Se pune ntrebarea de ce cunoscndu-se avantajele oferite de marc,
unele firme evit marcarea propriilor produse ?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare, vom prezenta care sunt motivele
care determin firmele s aib reineri n ceea ce privete marcarea produselor
lor.
1. Firma care a marcat un produs se face rspunztoare fa de
consumatori pentru meninerea calitii. Calitatea reprezint capacitatea mrcii
de a-i ndeplini
funciile sale, sau n
ali termeni marca
.reflect durabilitatea, precizia, uurina de utilizare i de ntreinere
a produsului.
Experiena a demonstrat ca, rentabilitatea crete odat cu calitatea, dar
aceast cretere nu este liniar.
Gestionarea n timp a calitii se refer la ameliorarea, meninerea sau
reducerea ei.
Ameliorarea implic un efort susinut de cercetare, meninerea calitii
este soluia utilizat cel mai adesea de firme, iar reducerea calitii ce justific n
situaia n care cresc costurile i cnd se urmrete nlocuirea unora dintre
componentele produsului cu altele mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea
despre marc.
2. Firma care marcheaz produsul, este responsabil pentru stimularea
cererii. Pentru aceasta se fac investiii serioase n activitatea promoional n
scopul de a pstra marca viabil pe pia o perioad ndelungat de timp. De
asemenea, firma va trebui s dispun de un personal instruit, capabil s ia decizii
privind distribuia, preul, ambalajul produsului. Aceasta implic ins cheltuieli
pe care, cu siguran, multe firme nu si le pot permite ;
3. Firma are o mai mare mobilitate n modificarea sau abandonarea
produsului nemarcat.
1.6.4. Politici de marcare
n foarte multe situaii relaia consumator-produs este mediat de marca
produsului. Marca produsului este un ansamblu de reprezentri centrate n jurul
unui element semnificativ (desen, nume) nsoit de atitudinea pozitiv sau
negativ fa de acesta. Constituit prin experien personal sau sub influena
altor surse informaionale (publicitate, grup. social etc.) marca poate fi un
puternic factor stimulator sau de frnare a consumului. Chiar i atunci cnd
30

acioneaz ca factor pozitiv ea conine i elemente de conservatorism, ca orice


ataament prelungit fa de ceva. Iat de ce este necesar s se cunoasc att
mecanismele sale constitutive, ct i cele funcionale, pentru a reduce distorsiunile la nivelul pieei.
nainte de a-i stabili politica de marcare, firma trebuie s decid dac si marcheze sau nu produsele sale Dac produsul companiei este omogen sau
similar cu produsele concurenilor va fi foarte greu s fac marcarea. In categoria
produselor greu de marcat se includ materiile prime, crbunii, nisipul etc, datorit
omogenitii i a caracteristicilor lor.
Unii vnztori de produse marcate tradiional au adoptat politica de a nu
marca, numit deseori marcare generic. Prin aceasta pe indic numai categoria
produsului (folie de aluminiu) i se face etichetarea cerut, fr ns a se include
numele companiei sau ali termeni de identificare. Mrcile generice se vnd, de
regul, n supermagazine, la preuri mult mai sczute dect articolele comparabile
marcate.
Cumprtorii articolelor de bcnie cu marc generic sunt dintre aceia
care au venituri mijlocii, sau gospodriile mari care urmresc permanent preul i
selecteaz n mod regulat alternativele care ofer preul cel mai sczut. Cu ani n
urm, n S.U.A. articolele cu mrci generice au deinut ca pondere
aproximativ 10%, n prezent, mai puin de 1% din toate vnzrile de bcnie le
11
dein aceste produse .
In condi iile n care o firm, totui, decide s-i marcheze produsele, va
opta pentru una din urmtoarele politici de marcare i a-nume : individual,
familial-general sau in extenso.
Marcarea individual se refer la acea politic urmat de firm care
privete fiecare produs n parte n mod diferit. O firm care practic o astfel de
politic este Procter and Gamble care o utilizeaz pentru detergeni ce include
Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol. Avantajul marcrii individuale este acela c
dac o firm introduce un produs prost, imaginile negative asociate acestuia nu
contamineaz celelalte produse ale companiei. In plus, o astfel de marcare poate
facilita segmentarea pieei atunci cnd o firm dorete s ptrund pe mai multe
segmente. De asemenea, pot fi folosite nume ntre care nu exist nici o legtur,
iar fiecare marc poate inti spre un segment specific.
Marcarea familial general urmrete ca toate produsele firmei s
fie marcate cu acelai nume cum ar fi Kraft sau Heinz. n unele cazuri numele
companiei este combinat cu alte cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm i
Hammer i folosete numele pe toate produsele sale cu o descriere generic a
articolelor ca Arm i Hammer Heavy Duty Detergent, Arm i Hammer Pure
Baking Soda, Arm i Hammer Carpet Deodorizer. Spre deosebire de marcarea

11

Alan Miller, Private Labels Gain Share in Non-Pood and HBA Categories, Private
Label, January/February 1990, pp. 8683.
31

individual, cea familial-general urmrete ca prin promovarea unui articol cu


marca familiei s fie lansate i alte produse ale firmei.
Sunt cazuri n care unele organizaii folosesc marca familiei numai pentru
produsele de pe o singur linie, politic numit marca de linie de familie" (line
family branding). Un exemplu concludent n acest sens ni-1 ofer Colgate
Palmoiive Co care produce o linie de produse de curire ce include \m detergent
obinuit, un detergent praf, un detergent lichid, toate sub numele de Ajax. Cu
toate c Colgate produce mai multe mrci de past de dini, nici una nu poart
marca Ajax.
Marcarea n extenso const n utilizarea unui nume de marc care a
ctigat o reputaie bun, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar.
Extinderea unei mrci deosebite are loc atunci cnd fabricanii de
produse durabile adaug la gama lor produse mai simple i mai ieftine pentru a
putea fixa un pre de pornire mai ridicat pe baza reputaiei deja ctigate.
Aceast strategie trebuie pus n aplicare cu mult pruden deoarece :
produsul asupra cruia se extinde marca, dei mai srac trebuie s
respecte toate normele de calitate ale gamei ;
vnztorul trebuie s dispun de suficiente stocuri cnd lanseaz
anunurile publicitare ;
cumprtorii nu trebuie s rmn cu impresia c sunt pclii,
deoarece risc s-i piard pentru totdeauna ncrederea in acea marc ;
reglementrile legale impun anumite constrngeri sau limite ale
acestei practici.
Atunci cnd avem de-a face cu un produs nou sau cu unul mbunt it,
dar care se ncadreaz n aceeai categoric de produs, cu marca deja existent, n
acest caz firma va folosi unul din numele mrcii existente. De exemplu,
fabricanii deodorantului Arrid au extins acest nume la Arride Double X.
Fa de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeai
linie poart acelai nume, la marcarea n extenso nu se ntmpl la fel. De
exemplu, productorul deodorantului Arrid face i alte mrci de deodorante.
Aceste dou categorii de mrci sunt foarte populare.
Marcarea cu mrci multiple se refer la faptul c un fabricant poate avea
mrci care se concureaz reciproc.
Exist mai multe raiuni pentru care se adopt o astfel de strategie i
anume :
in supermagazine btlia pentru spaiul de expunere i vnzare este
foarte sever, de aceea orice marc identificat de distribuitor trebuie s aib un
anumit spa iu :
puini cumprtori sunt fideli unei singure mrci ;
lansarea noilor mrci este un motiv de entuziasm i de eficacitate
pentru fabricant;
o asemenea strategie permite firmei s trag foloase din diferite
segmente ale pieei.
32

Eroarea principal care trebuie evitat ntr-o astfel de strategie este aceea
de a nu lansa un numr mare de mrci noi fr ca nici una dintre ele s dein o
parte de pia suficient de mare.
Anumii factori conduc la repoziionarea mrcii, i anume : lansarea de
ctre concurent a unei mrci similare care s se adreseze aceluiai segment,
evoluia preferin elor consumatorilor este defavorabil mrcii, apariia de noi
opiuni care pot deveni noi oportuniti pentru firm i deci repoziionarea mrcii.
1.6.5. Autorizarea mrcii
Un curent recent n strategiile de marcare implica autorizarea mrcii de
fabric. Cu ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite
fabricanilor s foloseasc marca fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe de
autorizaie, Drepturile de autor" pot fi sc zute de la 2% la 10% din vnzrile
engross. Persoana care posed autorizaia de folosire a mrcii rspunde pentru
toate funciile, cum ar fi, cele de producie, comercial, de cercetare etc. i
suport toate cheltuielile, n cazul n care produsul autorizat euiaz.
Dac cu puin timp n urm doar cteva firme autorizau marca fabricii
lor, astzi autorizarea este o afacere foarte avantajoas , motiv pentru care multe
firme i-au reorientat politicile lor n aceast direcie. De exemplu, Mc Donald a
autorizat o linie de mbrcminte sport pentru copii, numit Mc Kids.
Avantajele autorizrii se materializeaz in obinerea unor venituri
suplimentare, costuri sczute pentru o publicitate liber, protejarea mrcii fabricii
i crearea unei imagini noi despre produs. De exemplu, Coca-Cola a autorizat
marca fabricii la obiecte de sticlrie, radio, camioane i mbrcminte, n sperana
de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea, autorizarea mrcii are i dezavantaje.
Unul dintre cele mai semnificative se refer la lipsa unui control n fabricaie care
desigur ar putea duna numelui firmei. De asemenea, aranjamentele privind
autorizarea pot eua uneori datorit nepotrivirii apariiei lor n timp, sau existenei
unor canale de distribuie necorespunztoare sau neconcordanei dintre produs i
nume.
Trebuie precizat c aa cum un produs are ciclul su de via, i marca
are propriul su ciclu.
Ciclul de via ai unei mrci desemneaz oferta unei firme n cadrul unei
clase de produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubil ;
Planta, Excel, Astra, Fruit d'or pentru margarin ; Xerox, Kodak, Canon, Minolta
pentru aparate de fotocopiat ; Palmolive, Paic-citron, Rex, Soleil pentru detergen
i de vesel etc). Trebuie semnalat longevitatea mrcilor adeseori puin aparent
n ochii unei generaii de consumatori. Vrsta medie a mrcilor de bcnie, era n
1990, n Frana, de aproximativ o jumtate de secol mergnd de la 100 de ani
pentru pastele finoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; n

33

privina mrcilor de buturi aceast vrst era de aproximativ un secol ajungnd


de n 200 de ani pentru Cognse-uri, la 25 de ani pentru buturi combinate".
1.7.

AMBALAJUL

Ambalajul reprezint elementul vizual vital al unui produs, fcndu-l


sigur i mai uor de folosit. Ca i numele mrcii, ambalajul poate influena
atitudinea clien ilor faa de un produs, n sensul de a impulsiona sau de a diminua
dorina acestora de a efectua cumprarea. Caracteristicile pe care le prezint
ambalajul ajut s se formeze impresiile cumprtorilor despre un produs n
timpul cumprrii sau al folosirii.
Ambalajul are diverse funcii. Dintre acestea cele mai importante sunt
urmtoarele :
1. materialele de ambalare servesc unui scop de baz i anume s
protejeze produsul l s~i menin forma sa funcional. Dac avem n vedere
fluide precum suc de portocale, lapte, spray de pr acestea au nevoie de
ambalaje care s ie pstreze i s le protejeze. Ambalajul care nu are proprietatea
de a proteja produsul reprezint un poten ial eec n rspndirea prin canalele de
distribu ie, iar atunci cnd productorul concepe un ambalaj se gndete i la
nevoile pe care le are vnztorul. Deci ambalajul trebuie s previn deteriorarea
produsului, care n mod implicit i-ar mri costul.
n scopul prevenirii falsific rii multor tipuri de bunuri si -au creat
numeroase tehnici de ambalare care s se opun acestui pericol. Avnd n vedere
satisfacerea acestei necesiti, unele ambalaje sunt create n aa fel nct s evite
i falsificarea i furtul din magazine.
O alt funcie eviden iaz avantajele pe care ambalajul le ofer
cumprtorilor. Un exemplu n acest sens ni-1 ofer micile ambalaje aseptice
cutii mici i s culee de plastic care conin lichide ce nu necesit congelare.
Mrimea sau forma ambalajului poate avea legtur cu stocarea produsului.
Produsele care folosesc materiale suple, fine, sunt uor de turnat, deschis, pstrat.
De asemenea, micile cutii de legume, de conserve au rolul; de a preveni risipa. Pe
lng aceste aspecte ambalajul produsului influeneaz creterea aspectului
estetic al acestuia ;
2. Ambalajul are funcia de a promova un produs comunicnd trsturile
sale, avantajele pe care le prezint, foloasele i imaginea. Pentru a atinge ultimul
obiectiv se studiaz capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaug
produsului o anumit impresie sau o imagine.
Aceasta se realizeaz prin mrime, culoare, form, textur, cuvinte i
simboluri.
n legtur cu ambalajele trebuie evideniat faptul c atunci cnd
vnztorii se ocup de acestea, ei trebuie s ia n consideraie o multitudine de
factori. Dintre acetia cel mai semnificativ este costul. Legat de cost n ultimii

34

ani tot mai muli cumprtori i- au manifestat dorina de a plti ambalaje


mbuntite care s fie rezistente la falsificare, la transport, la manipulare etc.
Vnztorii au obligaia s informeze publicul asupra posibilitilor i
riscurilor de falsificare a produselor educnd consumatorii cum s recunoasc o
12
falsificare posibil i plasnd avertismente pe ambalaje . Cu toate c este
costisitor s realizezi o ambalare care n mod efectiv s contribuie la reducerea
posibilitii de falsificare, totui, atunci cnd se are n vedere pierderea ncrederii
consumatorului n produsul respectiv i scderea reputaiei companiei este
recomandat s fie explorate tehnologii noi i sigure de ambalare.
Vnz torii trebuie s decid dac sa ambaleze produsul n uniti
singulare sau multiple cu toate avantajele i inconvenientele pe care le prezint
fiecare dintre acestea. O ambalare multipl este posibil s mreasc cererea
deoarece crete cantitatea de produs la punctul de consum, de exemplu, ntr-o
cas. Ambalarea multipl nu este func ional pentru produse folosite rar
deoarece cumprtorii nu sunt dispui s-i cheltuiasc banii pe mrfuri n exces,
sau s depoziteze produsele o perioad ndelungat de timp. Cu toate
inconvenientele semnalate se utilizeaz n condi ii avantajoase pentru buturi
rcoritoare, preparate din lapte etc. la care, pentru stimularea cumprtorilor, se
practic faciliti n ceea ce privete preui. Pentru a promova o imagine global
despre companie, o firm trebuie s decid dac toate ambalajele s fie similare
sau s includ un element major al desenului. Acest mod de abordare se numete

ambalarea familiei i este folosit uneori pentru linii de produse, cum ar fi,
pentru supele Campbell, mncarea Weight Watchers, sau nucile Planters.
Promovarea ambalajului joac un rol foarte important. Prin simboluri
verbale i neverbale, ambalajul poate pune la dispoziia cumprtorilor poteniali
informaii despre clien ii produsului, modul de folosire, avantajele sau riscurile
folosirii etc. O firm poate crea imagini favorabile asupra produsului prin
alegerea culorii, a modelului, a formei i structurii ambalajului. In acest fel
ambalajul creaz o funcie promoional cnd este fcut s fie mai sigur, mai
convenabil n utilizare, dac prin aceste caracteristici se stimuleaz cererea.
Pentru a valorifica un ambalaj care are o valoare promoional definit,
un proiectant trebuie s in seama de mrime, form, structur (textur) culoare
i grafic. In acest sens un ambalaj poate fi proiectat aa fel nct s par mai
nalt sau mai mic. De exemplu, liniile verticale fac ca ambalajul s par mai nalt,
n timp ce dungile orizontale -late genereaz imaginea de mic (scurt). Un
vnztor va dori ca produsul su s aib un ambalaj care s fie mai nalt, deoarece
foarte muli cumprtori percep ceva care este mai nalt ca fiind mai mare.
Referitor la culori, acestea trebuie alese cu grij deoarece ele au rolul de a
atrage atenia cumprtorilor. Galbenul sugereaz lumina soarelui, pruden,
12

Fred W. Morgan, Tampered Goods, Legal Developments and Marketing Guidlines,


Journal of Marketing, April, 1988. np. 8696.
35

cldur i vitalitate ; roul este asociat cu focul, sngele, pericolul i suprarea ;


13
albastru d senzaia de rcoare, este asociat cu cerul, apa i tristeea .
La selectarea culorilor pentru ambalaje trebuie avut n vedere s fie
folosite numai acelea care evoc n contiin a cump rtorului sentimente
pozitive i nicidecum pe cele negative. Acesta este i motivul pentru care
fabricanii produselor de panificaie nu mpacheteaz pinea n ambalaje verzi
care deseori sunt asociate cu mucegaiul.

n acelai timp vnztorii trebuie s decid dac o pia int va


rspunde favorabil sau nefavorabil la o anumit culoare.
Dac ne referim la produsele destinate copiilor acestea, n general, este
recomandat s fie mpachetate n ambalaje n culori i desene ndrznee, n timp
ce pentru ambalajele destinate cosmeticelor pentru femei se folosesc culori mai
pastelate chiar i fa de produsele similare destinate brbailor.
Pe lng aceste cerine ambalajul trebuie s satisfac i nevoile
intermediarilor. Vnztorii en-gross i en-detail urmresc dac ambalajul
faciliteaz transportul, mnuirea, stocarea, prefernd numai acele produse care
rspund acestor cerin e. La nivelul angrosistului i al transportatorului n vrac,
ambalajul trebuie s se adapteze la cerinele dimensionale ale paletizrii i
containerizrii, fr risip excesiv de spaiu. In acelai timp, ambalajul trebuie
s satisfac cerinele detailailor pentru aranjarea n spaiile de expunere i pentru
protecia mpotriva sustragerii i distrugerii n tranzit i depozitare.
n privin a produselor industriale ambalarea trebuie s in seama, n
primul rnd, de cerinele paletizrii i containerizrii. i aici conceptul de
valoare adugat in ambalaj'" poate fi folosit constructiv. De exemplu, seturile
de generatoare Diesel ar putea fi transportate n containere standardizate, iar apoi
s fie reasamblate pentru a asigura protecia pentru echipamentul respectiv.
Un aspect major, de care n ultima perioad de timp se ine tot mai mult
seama pe plan mondial, este acela legat de felul n care ambalajul rspunde
exigenelor privind mediul nconjur tor. Este tiut faptul c ambalajele din
materiale plastice nu se degradeaz biologic, iar producerea hrtiei necesit
distrugerea pdurilor, ambele situa ii fiind dezavantajoase prin impactul pe care
l au asupra mediului nconjurtor. Din acest motiv multe companii recicleaz
materialele tocmai pentru a veni n sprijinul protejrii mediului.
In sintez, putem afirma c ambalajul reprezint o component major a
strategiei de marketing.
Fabrican ii de detergeni, de bere, de mncruri, fac studii ample n
privina reaciilor pe care cumprtorii le au fa de ambalaje. Desenele existente
pe ambalaj trebuie permanent mbuntite ntruct este din ce n ce mai greu
pentru orice produs s domine o pia. Pentru aceasta se folosesc artiti
profesioniti i desenatori specialiti pentru ambalaje, cu mult experien n
13

James U. Mc Neal, Consumer Behavior : An Integrative Approach, Boston : Little, Brown,


1982, pp. 221222.

36

cercetarea de marketing, care testeaz ambalajele s vad ce se vinde mai bine,


ce este mai fascinant mai estetic, astfel nct s atrag ct mai muli clieni.
n condiiile economiei de pia, un ambalaj necorespunztor poate
elimina orice ans de promovare a unui produs ntruct poate duce la :
o mnuire i un transport costisitor ;
un transport i o livrare n condiii necorespunztoare ;
dificulti de depozitare nainte de utilizare sau vnzare ;
greuti n folosirea produselor ;
neconcordane cu cerinele cadrului juridic ;
dificulti n atragerea ateniei consumatorului.
In privina produselor agricole se impune o preambalare a acestora.
Preambalarea reprezint ambalarea produselor dup o prealabil pregtire
conform cerinelor consumatorilor (splare, sortare etc), n cantiti
comercializate, specifice desfacerii en-detail, ntr-o form de prezentare
atrgtoare. Noiunea de preambalare s-a desprins din conceptul general de
ambalare i implic folosirea ambalajelor la capacitate redus, frumos prezentate,
cntrite i etichetate, facilitnd distribuia produselor n condiii igienice,
asigurndu-li-se totodat un aspect estetic i n acest fel posibilitatea vnzrii lor
prin magazinele cu autoservire.
Pentru realizarea unei preambalri corespunztoare a produselor este
nevoie de numeroase materiale i utilaje, spaii de condiionare, ambalare i
depozitare, mijloace i utilaje de transport. Materialele care .sunt necesare
preambalrii pot fi din hrtie, carton, fibre textile, fibre din mase plastice, plas
,de celuloz etc., clin care se pot confec iona sculei din mase textile sau
plastice, pungi perforate sau neperforate din polietilen, cutii de carton, coulee
etc. Se impune subliniat c sunt necesare o serie de condiii pe care trebuie s le
ndeplineasc n special ambalajele utilizate la preambalarea produselor agricole
i anume : s nu elibereze substane toxice sau substane care n combinaie cu
produsele introduse s dea natere la produi chimici toxici ; s nu dea natere la
transformri organoleptice ale produsului ambalat; sa nu sufere modificri de
transparen i plasticitate n timpul folosirii sau pstrrii ; culoarea folosit s
contrasteze n mod plcut cu produsele ambalate, crend n acest fel premisele
unei vnzri rapide ; s fie ieftine, innd seama de faptul c materialele folosite
la preambalare sunt nerecuperabile ; s nu implice o prelucrare greoaie i
costisitoare si s corespund ca mrime, greutate, solicitrilor consumatorilor.
Se poate spune c preambalarea produselor agricole reprezint o treapt
superioar i civilizat n comerul modern din ntreaga lume.