Fidelizarea clientilor - aspect important al profitabilitatii

In perioadele de criza, dar nu numai, fidelizarea clientilor este un aspect cheie ce

trebuie sa se regaseasca in strategiile de marketing ale IMM-urilor pentru a-si
asigura profitabilitatea si implicit supravietuirea pe piata. Motivul pentru care IMMurile ar trebui sa aloce resurse de timp si bani pentru fidelizarea clientilor este unul
simplu: castigarea unui client nou costa mult mai mult decat pastrarea unui client
vechi.

Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei

relatii durabile cu clientii, din care fiecare parte sa castige. Asadar aceasta relatie
trebuie sa fie una de tipul win/win pentru ca clientii sa ramana fideli.

Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, in functie de tipul de activitate

pe care compania il desfasoara. Asadar, se poate opta pentru fidelizarea clientilor
strategici - acei clienti care reprezinta procentul majoritar din cifra de afaceri. O
alta orientare a strategiei de fidelizare poate fi spre distribuitori, daca aveti o
afacere de tipul B2B, scopul in acest caz fiind reducerea riscului ca distribuitorii sa
schimbe furnizorul. Clientii cu risc care ar putea fi tentati de oferta concurentei
reprezinta o alta categorie spre care poate fi indreptata strategia de fidelizare. De
cele mai multe ori, aceasta ultima categorie a clientilor cu risc reprezinta toti
clientii. Deci daca activati pe o piata unde competitia este mare, iar concurenta
ofera produse si servicii similare, strategia de fidelizare trebuie sa fie orientata spre
toti clientii companiei.

Inainte de implementarea politicii de fidelizare este necesara realizarea unui studiu

de satisfactie, prin care sa se identifice asteptarile si nevoile clientilor si care sa
ajute la conceperea celor mai bune strategii pentru a extinde campul de actiune si
pentru a fideliza publicul tinta.

Metodele de fidelizare ale clientilor sunt variate si depind de tipul de activitate pe

care il desfasoara compania. Comunicarea cu clientul si modul in care este tratat
este esentiala. Aceste aspecte nu fac parte neaparat dintr-o campanie de fidelizare
ci trebuie sa fie implementate in fiecare zi. Printre metodele cele mai cunoscute de
fidelizare a clientilor se numara: bonusurile, reducerile, cardurile de fidelitate sau
alte tipuri de bonificatii. Inovatia joaca insa un rol important in fidelizarea clientului,
antreprenorul trebuie sa vina tot timpul cu lucruri noi care sa il diferentieze de
competitie, astfel nu numai ca isi va pastra clientii existenti, dar va castiga si clienti
noi.

Avantajele fidelizarii clientilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de

vanzari constant, clientii fideli companiei au o frecventa mai mare de cumparare si
au o anumita predispozitie de a accepta schimbarile de preturi in sus mai usor
decat ceilalti clienti.

De asemenea, clientii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Acestia le pot recomanda
altora sa devina clienti ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai
mare decat cea a unei campanii de promovare. Toate aceste avantaje si efecte duc
la cresterea cifrei de afaceri.

Fidelizarea clientilor existenti

Daca programele de atragere a clientilor si de vnzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari
datorita capacitatii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin
incidenta pe termen lung si prin efectul adesea spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme.
Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata,
proces ce trebuie prevenit prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe.
Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie ntretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa
minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscnd ca exista o relatie puternica ntre acest indicator si
profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de

exceptie a serviciilor si catre oferte personalizate special
concepute pentru clientii fideli, centrele de contact-clienti ofera
solutii diferentiate care integreaza:
ntretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a
evalua nevoile si exigentele lor;
dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a
raspunde acestor nevoi;
combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea
produselor serviciilor;
Pentru a calcula valoarea clientilor n faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de
fidelizare se dezvolta ntr-o succesiune de perioade de timp.

Veniturile obtinute n aceasta faza se pot calcula dupa

formula:
V = Cft x Rft x MBft
unde Cft = numarul clientilor n perioada t
Rft = venitul per client in perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vndut
in perioada t

Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor

se determina dupa formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv
n aceasta faza intervine si rata de neplata, care se
calculeaza ca un procent al clientilor care nu-si onoreaza
obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat. Suma neplatita de clienti ntr-o perioada se calculeaza
astfel:
Snp= Cft x Rft x Rnp
unde Rnp= rata de neplata
n concluzie, contributia actiunilor de fidelizare la valoarea
clientilor se determina astfel[27]:
VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]