Reflexe ale dialogului

n textul publicitar

Discursul publicitar se nscrie printre formele comunicrii n mas: cineva

transmite, printr-un canal media, un mesaj instituionalizat unui public larg i
eterogen, de la care nu poate primi un feed-back imediat. Pentru componenta sa
informativ, caracterul impersonal al comunicrii de mas ofer avantajul
obiectivitii, al impersonalitii; pentru componenta persuasiv ns, creatorii de
publicitate apeleaz la diverse strategii de personalizare a mesajului. Una dintre ele
este dialogul, actualizat n reclame ca structur compoziional cu funcie retoric;
este o tehnic formal de a da semnificaie unui produs prin personalizarea unei
soluii prezentate n conformitate cu practicile verbale i comportamentale curente.
Activarea jocului dialogic presupune includerea unei ntmplri cotidiene ntr-o
situaie ficional, n interiorul creia comunicarea dintre personaje instaniaz o
secven de comunicare interpersonal: semnificaia este construit prin
interaciune direct ntre interlocutori, fa-n-fa. Astfel, mesajul trece spre
telespectator indirect, prin intermediul tropilor comunicaionali: pe de o parte,
telespectatorul are impresia c este martor tcut la o discuie privat; pe de alt
parte, participanii la discuia privat au n minte, n permanen, telespectatorul,
spre care direcioneaz i din perspectiv cruia i construiesc mesajul.

Dialogul pus n scen construit, nu autentic, dar acceptat prin

convenie de telespectator are deci rolul de a masca o situaie de
comunicare n mas
(prezentarea unui produs), deghiznd-o n forma comunicrii
interpersonale.
Structura dialogic prezint mai multe avantaje n mecanismul
persuasiunii:
semnificaia nu se afl n text, ci n performare, n situaia jucat de
actori; situaia de interaciune ofer telespectatorilor continuitate cu
mediul de via familiar: oameni obinuii rostesc cuvinte uor
recognoscibile, n situaii de via cotidiene; spotul publicitar ofer
telespectatorilor continuitate n privina expectaiilor (divertisment,
situaie ficional idealizat); activeaz principii perceptive care
favorizeaz un rspuns pozitiv (tindem s-i credem pe cei pe care i
percepem atractivi, competeni, carismatici, al cror stil comunicativ
seamn cu al nostru etc.); introduce zgomote (imagini
seductoare, umor etc.) care distorsioneaz percepia, o in sub
control, dirijnd-o spre efectul scontat de creatorul de publicitate. Prin
toate aceste mecanisme
telespectatorul este atras s se identifice cu personajele.
Video 1

Dialogul proiecteaz structura monologal a discursului publicitar

ntr-o structur de suprafa n care semnificaia este aparent
negociat.
Discursul publicitar este un monolog. Productorul de
bunuri/servicii i prezint produsul i ncearc s conving
telespectatorii s l cumpere. Mesajul productorului poate ajunge
la telespectatori n diverse forme, n funcie de opiunile
creatorului de publicitate: prin imagini, prin sunete, prin cuvinte
rostite sau scrise. O soluie este de a ncredina textul unui crainic,
unei voci din off care prezint telespectatorilor mesajul avnd ca
surs productorul de bunuri/servicii. Discursul unic, impersonal
capt treptat statut ambiguu, putnd fi atribuit fie crainicului, fie
unuia dintre personajele prezentate n imagini. Astfel, vorbitorul
plasat n afara unui scenariu tinde s se transforme n vorbitor
plasat n interiorul scenariului.
Video 2

Disocierea locutorilor ntr-un dialog incomplet. Scenariul creat

sugereaz un dialog ntre personaje; doar vocea unuia dintre
ele este activat, n timp ce a celuilalt doar reprezentat prin
imagini. Aceast voce intern scenariului, care evoc situaii
dialogice cotidiene crend iluzia realului, este sprijinit de o
voce extern, vocea din off a crainicului. De fapt, vocile
interne scenariului sunt acoperite de vocea extern, a
crainicului. Este un dialog incomplet reprezentat.

Video 3

Inseria dialogului n monolog. n cadrul scenariului, dou sau

mai multe voci sunt activate; interlocutorii construiesc o
situaie de comunicare, n timp ce vocea crainicului
ndeplinete funcie metalingvistic, glosnd pe baza unei
conversaii la care este martor telespectatorul. Este un
procedeu analog povestirii n ram, pe care l numim aici
dialog n monolog.
Componenta verbal asociat prin dialog imaginilor ofer
avantaje n mecanismul persuasiv: confer semnificaie
particular imaginilor propuse prin scenariu; ancoreaz
situaional mesajul, crend iluzia realitii, deci a factualitii;
soluia prezentat are aparena unei soluii negociate, nu
impuse; cuvintele rostite de personaje funcioneaz ca
instruciuni date telespectatorului n legtur cu modul n care
se vorbete despre produsul respectiv, astfel nct imaginea
produsului este asociat unor cuvinte nvestite cu statut de
cuvinte memorabile.
Video 4

Publicitatea creeaz contexte care favorizeaz interpretri

prefereniale i o atitudine pro-activ: acceptnd ideile
vehiculate n clipul publicitar, telespectatorul devine
cumprtor al produsului. Totodat, face publicul s asimileze
incontient mesajul prin elicitarea unor reacii primitive (mi
place /nu-mi place), l determin, prin repetiie obsesiv, s
asocieze un anumit produs cu anumite emoii. Prin abuz,
instaniaz aciunea/gndirea corect. Argumentaia se
plaseaz la limita dintre iraionalitate i raionalitate: erori de
argumentaie (generalizare, echivoc, flatarea publicului,
apelul la autoritate, sentimentul tradiiei, apelul la emoii
puternice etc.), mascate prin artificii verbale, muzicale, de
imagine, sunt organizate ntr-o structur care declaneaz
procese raionale de argumentare.

n acest mecanism al manipulrii, dialogul este un mijloc simplu i

eficient de a
obine credibilitate. Mesajul verbal este uor de perceput n virtutea
abilitilor lingvistice de care dispune orice telespectator, mai uor
dect imaginile sau muzica pentru a cror nelegere este nevoie de un
relativ grad de instrucie n domeniu. Dialogul confer semnificaie
cotidian imaginilor i se constituie ntr-o dovad a factualitii (este un
fapt imposibil de respins c persoanele vzute discut i acioneaz
ntr-un anumit sens), creeaz iluzia raionalitii (exist o prezumie a
raionalitii partenerilor de dialog).
Indiferent de tipul de dialog, formal sau informal, grav sau umoristic,
telespectatorul recunoate n cuvintele personajelor propriile
comportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor.
Credibilitatea obinut n felul acesta este dirijat de creatorul clipului
pentru a fi nvestit de telespectator n produsul prezentat. Schimbul
verbal dintre personaje l angajeaz pe telespectator s fac
implicaturi, iar raionalitatea
acestui proces este transferat asupra raionalitii argumentelor de a
cumpra produsul respectiv. Personajele care iau parte la interaciune
fac o demonstraie a modului n care din stadiul de non-consumator se
poate trece n stadiul de consumator al produsului respectiv.

Dialogurile n clipurile publicitare se bazeaz pe un paradox: ele

instaniaz o form de comunicare oral planificat. Interaciunea se
desfoar dup scriptul comunicrii orale, dar reprezint o secven
comunicativ anterior planificat de o alt persoan dect cele
participante la dialog. n consecin, ntre participanii la schimbul
dialogal fundalul comun de cunotine este presupus, nu construit prin
interaciune, lanul informaional (informaie veche informaie nou)
este rupt, identitile sunt construite prin idealizare, rolurile prealocate,
interveniile n conversaie sunt dirijate, informaia doar aparent
negociat. Dialogul este presupus ca fiind complet n contextul dat. Tema
i focusul sunt impuse din exteriorul situaiei ficionale, iar relaia dintre
tem i subteme este inversat (se pornete de la un caz particular, un
dialog pasager, banal pentru a aserta valoarea constant, unic a unui
produs). Maximele principiului cooperrii (cantitate, calitate, relevan,
manier) sunt abandonate n favoarea unei maxime a seduciei: scopul
dialogului cu toate componentele contextuale i situaionale implicate
este de a seduce telespectatorul. Se abuzeaz de principiul politeii: prin
vocile personajelor, productorul obiectului transmite mesaje de tipul:
Ne intereseaz foarte mult confortul/bunstarea dumneavoastr, v
cunoatem foarte bine dorinele i gusturile, avem cea mai bun soluie
pentru dumneavoastr.

Dialogul din reclamele de televiziune este

de fapt un pseudo-dialog. Cele opt funcii
inventariate aici alctuiesc, n ultim
instan, mecanismul prin care pseudodialogul este
reprezentat ca dialog autentic, prin
conveniile specifice genului publicitar.