Sunteți pe pagina 1din 43

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific:
Prof. dr. Costinel Dobre
Masterand:
Altomi Andreea

TIMIOARA
2014

LUCRARE DE DISERTAIE
Responsabilitatea social a companiilor (CSR)
Campania de CSR realizat de Starbucks pe internet

Coordonator tiinific:
Prof. dr. Costinel Dobre

Masterand:
Altomi Andreea

TIMIOARA
2014

Copyright 2014 - Toate drepturile privind lucrarea de fa aparin autorului acesteia i sunt
protejate prin Legea dreptului de autor L8/1996, cu modificrile i completrile ulterioare.
Folosirea coninutului sau a unor pri din acesta fr acordul autorului se pedepsete conform
legilor in vigoare

REFERAT
- al coordonatorului lucrrii de disertaie-

DECLARAIE

Subsemnatul(a), ..............................................................................................., absolvent al programului de


masterat .......................................................................................................................,
autor al lucrrii de dizertaie cu titlul
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
..........................................................................................................,
elaborat sub coordonarea Prof./Conf./Lector Dr.
..........................................................................................................................................................,
pe proprie rspundere i cunoscnd prevederile art. 143 (alin. 4,5) i 310 (alin. 1,2) ale Legii Educaiei
Naionale nr.1/2011, art. 4 (alin. 5) din Ordinul Ministerului Educaiei, Cercetrii i Sportului, art. 9
din Regulamentul de organizare a examenelor de finalizare a studiilor universitare de master din
cadrul UVT i ale Procedurii Operaionale a UVT privind frauda i/sau plagiatul academic n rndul
studenilor, declar urmtoarele:
lucrarea de dizertaie a fost elaborat de mine, ca rezultat al propriei cercetri i documentri,
nu a mai fost prezentat niciodat la o alt facultate sau instituie de nvmnt superior, din
ar sau strintate;
- toate sursele bibliografice utilizate, inclusive cele de pe Internet, sunt indicate n lucrare;

7
-

toate fragmentele de text reproduse exact (nu mai mult de 40 de cuvinte), chiar i n traducere
din alt limb, sunt redate ntre ghilimele i dein referina precis a sursei bibliografice;
reformularea, n cuvinte proprii, a textelor scrise de ctre ali autori indic sursa bibliografic
din care s-a inspirat;
calculele sunt efectuate de ctre mine, iar comentarea rezultatelor obinute este original;
reprezentrile grafice i tabelele care nu mi aparin au indicat sursa bibliografic exact.
Prin prezenta mi asum n totalitate originalitatea lucrrii elaborate.

Timioara,
Data:____________________
Nume: ________________________
Prenume:__________________________
Semntura

Cuprins
1. Introducere.........................................................................................................................................9
1.1. Argument.....................................................................................................................................9
1.2. Metodologia de cercetare...........................................................................................................10
1.3. Delimitri...................................................................................................................................11
2. Cadrul teoretic..................................................................................................................................12
2.1. Ce nelegem prin marketing social...........................................................................................12
2.1.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul tradiional...........................13
2.1.2. Sfera de cuprindere a marketingului social. Demersurile organizaiilor sociale..................14
2.2. CSR i Marketing: Cadrul integrator.........................................................................................15
2.2.1. Scurt istoric. Obligaiile CSR.............................................................................................15
2.2.2. CSR n literatura de specialitate..........................................................................................16
2.3. Motivele pentru CSR.................................................................................................................17
2.4. Cadrul conceptual pentru comunicarea CSR.............................................................................18
2.4.1. Comunicarea CSR..............................................................................................................18
2.4.1.1. Coninutul mesajului....................................................................................................19

8
2.4.1.2. Canalele de comunicare...............................................................................................20
2.4.2. Factori de urgen...........................................................................................................21
3. Metodologia de lucru........................................................................................................................23
4. O scurt introducere n lumea Starbucks..........................................................................................25
4.1. Stakeholderii Starbucks.............................................................................................................25
5. Analiza de coninut a site-ului companiei Starbucks SUA................................................................26
5.1. Analiza de coninut a paginii de prezentare Starbucks...............................................................26
5.2. Analiza de coninut a subpaginii Comunitate Starbucks.........................................................27
5.3. Analiza de coninut a subpaginii Responsabilitate Starbucks.................................................27
5.4. Analiza de coninut a raportului CSR Starbucks........................................................................28
6. Concluzii..........................................................................................................................................32
7. Perspective i cercetri de viitor.......................................................................................................34
8. List bibliografic.............................................................................................................................35
Anexa 1. Comunitatea Starbucks..........................................................................................................37
Anexa 2. Recunoaterea companiei Starbucks.....................................................................................38
Anexa 3. Stakeholderii Starbucks.........................................................................................................39
Anexa 4. Prima pagin.........................................................................................................................41
Anexa 5. Subpagina Comunitate..........................................................................................................42
Anexa 6. Opiunile de responsabilitate.................................................................................................43
Anexa 7. Subpagina Responsabilitate...................................................................................................44
Anexa 8. Subpagina Raport de Responsabilitate..................................................................................45
Anexa 9. Subpagina Administrarea mediului.......................................................................................46

Campania de CSR realizat de Starbucks pe internet


Rezumat:
Organizaiile actuale se confrunt cu o presiune crescut din partea mediilor externe de a
aciona n calitate de ceteni sociali buni, fiind n acelai timp profitabile. Responsabilitatea
social i etic a devenit o ateptare obligatorie, mai degrab dect o strategie de difereniere
pentru a obine legitimitate organizaional. Prin urmare, aceast lucrare analizeaz modul n
care Starbucks, o companie de talie mondial, comunic iniiativele sale CSR prin intermediul
web-ului. Scopul este de a investiga ceea ce se comunic, ce canale de comunicare diferite
online sunt utilizate, precum i modul n care este ncadrat comunicarea pentru diferite grupuri
de stakeholderi.
Cuvinte cheie: CSR, Starbucks, stakeholder, corporaie, marketing social, mediu.
Cod JEL: M 14, M 30, M 31.

1. Introducere
1.1. Argument
De-a lungul ultimelor decenii, lumea corporatist a cunoscut o cretere pronun at n
concentrarea asupra comportamentelor etice ale organizaiilor i asupra responsabilitilor fa de
mediul nconjurator. Acest lucru este evident dac ne canalizm atenia asupra urmtoarei
schimbrii de valori: de la acionari (care urmresc maximizarea profitului) la stakeholderi, care
lupt s gseasc o balan ntre oameni, natur i profit. Noua tendin este o consecin a
faptului c, progresiv, tot mai mult putere le este oferit stakeholderilor, care cer transparen n
comunicarea organizaional i ateapt din partea companiilor s recunoasc impactul lor asupra
mediului nconjurator. Aceste ateptri societale oblig companiile s acioneze cu
responsabilitate n ceea ce privete att mediile externe, dar i cele interne.
Terminologia pentru aceast schimbare organizaional poart numele de CSR (Corporate Social
Responsibility/Responsabilitatea Social a Companiei), pe care Du et. al. l define te ca fiind un
angajament de sporire a bunstrii prin practici de afaceri discre ionare i contribu ii ale
resurselor corporatiste (Du, Shuili, Bhattacharya, Sen., 2010; Issaksson & Jrgensen, 2010;
Waller & Conaway, 2011) De la introducerea lui n 1950, CSR a ctigat importan i influen
n lumea corporatist i a evoluat de la gravitarea n jurul filantropiei persoanelor cu influen ,
pn la includerea n cadrul unei corporaii a responsabilitii sociale, etice i de mediu.
n ciuda clasificrii destul de complexe a fenomenului, CSR este, n general, perceput corect din
punct de vedere etic i moral, fiind, n acelai timp, o abordare benefic pentru stakeholderi.
Waddock (2008, p. 87) a constatat c o mare parte din bunurile corporaiilor este sub form de
bunuri intangibile precum bunvoina, reputaia, capitalul uman, care susinnd afirmaia c
abordrile CSR sunt importante pentru succesul companiei.
Puterea diferiilor stakeholderi este accentuat de felul n care bunvoina i reputa ia sunt
percepute n cadrul unei organizaii, de modul n care sunt interpretate instrumentele de
comunicare dintr-o corporaie. Acest lucru ilustreaz, n plus, c CSR-ul este un domeniu
important n Relaiile Publice (PR), atunci cnd se refer la definirea PR-ului ca process de
stabilire i meninere de relaii benefice reciproce ntre o organizaie i publicul de care depinde

10

(Cutliip, Center & Broom, 1995, apud Hallahan, 1999, p. 207).


Trebuie precizat c teoreticienii i practicienii PR au criticat i au pus sub semnul ntrebrii
concepia c CSR este o abordare corect din punct de vedere etic. Argumentele lor sus in c
CSR nu este neaprat o abordare etic optim, deoarece vine n contradicie cu scopul de a
maximiza veniturile acionarilor, idee adnc nrdcinat n paradigma corporativ (Mitra, 2011).
Acest lucru pune corporaiile ntr-o dilem: pe de-o parte se confrunt cu presiune din partea
stakeholderilor, care solicit aciuni responsabile i transparen, iar pe de alt parte se confrunt
cu presiune din partea acionarilor, care ateapt perfoman i maximizarea profitului.
Dezbaterea continu cu felul n care companiile pot echilibra aceste obiective contradictorii i
modul n care acestea ar trebui s comunice cu diferi i stakeholderi, ntr-o manier legal
(Suchman, 1995; Waddock, 2008).
Grupurile de stakeholderi, cum ar fi consumatorii responsabili, activitii i investitorii, pun o
presiune major asupra organizaiilor de a atinge cele mai nalte standarde ale CSR (Du, Shuili,
Bhattachary, Sen, 2010, p. 8-19.) Deoarece lumea este din ce n ce mai globalizat, afacerile,
mediul nconjurtor, oamenii, i profitul se afl n strns legtur. Organizaiile majore, cu
putere i influen, sunt inte pentru diferite acuzaii de comportament, fapt pentru care aciunile
lor sunt intens controlate. Acest lucru pune o presiune semnificativ pe astfel de afaceri n
ncercarea lor de a se ridica la ateptrile societale i la sus inerea legitimitii organizaionale
(Suchman, 1995). Angajarea efectiv n activiti CSR nu este suficient, dei stakeholderii sunt
contieni de acest fapt. Aadar, practicienii de PR trebuie s se concentreze asupra ncadrrii
mesajelor pe ci adecvate i croirea lor spre grupuri specifice de stakeholderi, precum i luarea n
considerare a canalelor care sunt utilizate pentru a realiza acest lucru.
Pe baza celor menionate mai sus, aceast lucrare ncearc s abordeze urmtorul enun al
problemei: Cum comunic Starbucks iniiativele sale CSR prin intermediul site-ului pe care l
are?
Starbucks este interesant ca studiu de caz deoarece este o companie de succes la nivel global,
ocupnd poziia de lider de pia. Din acest motiv Starbucks a primit o atenie covritoare din
partea mai multor grupuri de stakeholderi. Aflat sub aceast presiune, Starbucks a luat msuri i
a acionat imediat, fiind, n prezent, implicat n mai multe iniiative CSR exprimate prin
intermediul diferitelor instrumente de comunicare, pe site-ul su. Scopul lucrrii de fa este de a
analiza modul n care Starbucks a folosit varietatea instrumentelor de comunicare ntr-o manier
legitim, transparent i convingtoare pentru a sublinia eforturile depuse i a convinge anumite
grupuri de stakeholderi c a fcut aceste eforturi.
1.2. Metodologia de cercetare
Starbucks este punctul de plecare n enunarea acestei probleme (cu rolul de emitor al
comunicrii CSR) i analiza se concentreaz pe modul n care expeditorul comunic ini iativele
CSR prin intermediul site-ului. Din acest motiv atenia trebuie concentrat pe rela ia dintre
expeditor (Starbucks) i text (site-ul companiei). Aceasta nseamn c interpretarea fcut de
destinatari nu este punctul central al analizei, fiind vorba, mai degrab, de o analiz de con inut,
dect de o analiz de percepie.
Abordarea tiinific pentru aceast lucrare este metodologia hermeneuticii a lui Schleiermacher
(Palmer, 1969). Principiile metodologiei hermeneuticii sunt aplicate cu scopul de a reconstrui
mentalitatea autorului, adic de a nelege inteniile celui care a expediat mesajul. Se presupune
c, ontologic vorbind, exist un singur sens adevrat al textului, adic cel injectat de expeditor.
La nivel epistemologic, sensul textului este atins prin interpretarea pe care expeditorul
intenioneaz s o transmit, care este obinut prin Cercul hermeneutic. Aceast metodologie
definete procesul nelegerii prilor i integrarea lor n ntreg prin interpretarea dimensiunii
gramaticale i psihologice, cu scopul de a nelege inteniile expeditorului (ibid, 1969).

11

1.3. Delimitri
Scopul cmpului teoretic al CSR este unul general i mai mult sau mai pu in nedefinit, lucru care
necesit limite n abordarea din cadrul acestei lucrri, cu scopul de a oferi o analiz axat. Mai
mult sau mai puin, toate conceptele din cadrul discursului de relaii publice nu au o defini ie
general, ceea ce face ca acest domeniu s fie mai general. Prin urmare, definiiile diferitelor
concepte din aceast lucrare nu sunt neaprat cele mai corecte, dar ele au fost aplicate ca urmare
a unei evaluri contextuale.
n plus, concluziile la care s-a ajuns n acest lucrare trebuie privite cu un ochi critic, deoarece
nici procesul, nici constatrile i, nici concluziile nu au fost evaluate de la egal la egal. Analiza se
bazeaz exclusiv pe un studiu de caz al site-ului companiei Starbucks. Acest lucru conduce la o
limitare cu privire la materialul care a fost analizat. O companie poate comunica ini iativele sale
CSR prin intermediul diverselor canale de comunicare. Pentru a obine o imagine complet
despre comunicare, toate canalele trebuie s fie incluse n analiz. Punctul central al acestei
analize este doar site-ul corporaiei Starbucks (versiunea SUA) i sunt excluse alte canale
precum publicitatea, comunicarea n cafenele, evaluarea ambalajului, prezentarea de produse,
etc.

2. Cadrul teoretic
Mediul organizaional din prezent este format din organizaii i ntreprinderi multinaionale,
independente unele de altele i de mediul n care opereaz. Aceast structur social bine
delimitat este conceptualizat sub forma unor sisteme de abordare a structurii organizatorice,
care subliniaz faptul c o organizaie trebuie s se cofrunte cu o presiune constant din mediul
exterior, aflat n continu schimbare. Organizaiile se influeneaz reciproc n ceea ce privete
ateptrile legate de performan i, din ce n ce mai mult, legate de comportamentul etic i de
aciunile responsabile. O modalitate prin care ntreprinderile pot rspunde acestor ateptri
societale este reprezentat de activitile i comunicarea CSR, cu socopul de a obine
legitimitate organizaional. Suchman (1995, p.574) definete legitimitatea ca: . percepia sau
ipoteza generalizat c aciunile unei entiti sunt de dorit, potrivite sau adecvate ntr-un sistem
social de norme, valori, credine si definiii. Acest lucru ilustreaz efectele pe care o strategie
CSR le poate avea asupra modului n care o organizaie este perceput de ctre stakeholderi, i c
legitimitatea nu afecteaz numai relaiile dintre stakeholderi i organizaie, ci i percepiile i
opiniile acestora fa de organizaia respectiv.
O strategie CSR include activitile CSR i comunicarea CSR cu diveri stakeholderi, cu scopul

12

de a le crete gradul de contientizare. Acest lucru este esenial din moment ce stakeholderii sunt
principalul motiv pentru care companiile se angajeaz n CSR pentru a facilita legitimitatea
organizaional. Mai mult, strategia de comunicare a unei ntreprinderi este esenial pentru
redactarea mesajelor CSR, astfel nct s faciliteze interpretarea mesajelor respective de ctre
stakeholderi. Astfel, exist o presiune mare asupra abilitilor de comunicare ale practicienilor
PR, deoarece sunt o mulime de lucruri care trebuie luate n considerare, iar miza este foarte
mare. Isaksson i Jrgensen (2010) subliniaz faptul c asociaii n afaceri trebuie s neleag ce
tipuri de mesaje sunt considerate credibile i prioritare de ctre publicul site-ului lor. Aceasta
este o sarcin foarte dificil pentru comunicarea CSR din cauza naturii CSR, acesta fiind un
fenomen foarte amplu i receptiv fa de companii. Du et. al. (2010, p.8-19) explic acest fapt
prin compararea informaiilor companiilor cu cele ale CSR cu privire la produse, servicii,
inovaii, etc. i afirm c: informaiile CSR dezvluie aspecte ale identitii corporative
aprainnd unei ntreprinderi, care nu sunt doar fundamentale i de durat dar, de multe ori sunt
mult mai distinctive n virtutea bazelor acestora, disparate i idiosincratice (Du et. al., 2010).
Acest lucru nu subliniaz numai complexitatea comunicrii CSR, dar, de asemenea, dezvluie
riscul de a provoca scepticismul stakeholderilor n cazul n care comunicarea este ineficient.
Toate aspectele menionate mai sus i complicaiile comunicrii CSR vor fi abordate n
seciunile urmtoare. n plus, va fi prezentat o interpretare a modului n care aceste teorii pot fi
combinate pentru a nsuma un instrument analitic complet pentru analizarea comunicrii n
cadrul companiei Starbucks.

2.1. Ce nelegem prin marketing social


Despre marketingul social a nceput s se vorbeasc prin anii 1970, cnd Philip Kotler i Gerald
Zaltman l defineau ca fiind proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing
care privesc acceptarea unor idei sociale. Puin mai trziu, Philip Kotler va gsi o abordare
puin diferit a problemei i va defini marketingul social n felul urmtor: tehnic de gestiune a
schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz
sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.
Aceste puncte de vedere au rmas de referin n literatura de specialitate american i au fost
unanim acceptate. Dou decenii mai trziu marketingul social va fi reinterpretat de Alan R.
Andreasen, ns definiia lui nu va fi departe de cea dat de Kotler. Andersean este de prere c
marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul tradiional n analiza,
planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar
al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii
Dac n mod tradiional marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei,
ntrebarea pe care ar trebui s ne-o punem n legtur cu marketingul social ar fi dac poate fi
aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a
exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar. (Zaharia, 2007,
p.5). Conform lui Rzvan Zaharia (2007, p.6) relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt
mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de
presiunile sociale i de alte elemente similare.
Legtura esenial, aadar, ntre marketing i organizaia social rmne satisfacerea clientului.
Dac marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori,
organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte
variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup
int etc.
Ca o concluzie, aplicarea marketingului n zona nonprofit este una justificat i solid susinut de
urmtorul argument: fr demersurile tradiionale de marketing organizaiile nonprofit nu pot
supravieui prea mult timp. Marketingul social este, prin urmare, acel marketing practicat de
ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale (...) (Zaharia, 2007,
p.6). Marketingul social reprezint o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii

13

extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea
organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii
sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se,
deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive (Zaharia, 2007, p.6).

2.1.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul tradiional


Tabelul 1. Marketing social i tradiional diferene
Marketingul social

Marketingul tradiional

1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i,


locurilor,
ideilor,
bunurilor
i n mai mic msur, ideilor
serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de 2. schimburile
natur financiar
financiar

sunt

de

natur

3. finalitatea activitii este mai 3.


finalitatea
activitii
este
complex, iar succesul sau eecul nu reprezentat, n general, de sporirea
pot fi msurate strict n termeni profitului, a vnzrilor etc.
financiari
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plile
corelate, cel mai adesea, cu plile fcute de consumator
efectuate de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, 5. ntreprinderile se adreseaz doar
n cele mai multe cazuri, unor grupuri- segmentelor de pia profitabile
int cu o putere de cumprare redus,
ineficiente din punct de vedere
economic
6. n general, piaa organizaiilor 6. piaa ntreprinderii are o singur
sociale are dou componente: relaiile component: relaia cu clientul
cu grupurile-int i relaiile cu
subscriptorii

2.1.2. Sfera de cuprindere a marketingului social. Demersurile organizaiilor


sociale
Am aflat n rndurile de mai sus c marketingul social presupune folosirea mai mulor strategii de
identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n
vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
Vorbind despre capaniile sociale din cadrul organizaiilor sociale, Philip Kotler i Eduardo
Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:

reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de


droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.

reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de

14

poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.

reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea


colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii;
mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.

reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia


creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru
investitorii strini.
n ceea ce privete demersurile organizaiilor sociale, pe lng marketingul social, Alan R.
Andreason identific patru alte demersuri importante n vederea atingerii scopului
organizaional. Este vorba de:
Demersul educativ care pornete de la ideea c oamenii vor face ceea ce li se spune c
este bine;
Demersul persuasiv numit de Philip Kotler i Eduardo Roberto publicitate social,
ntruct organizaiile care adopt acest demers vor s identifice argumentele i resorturile
motivaionale care au rolul de a-i convinge pe mebrii grupurilor int vizate;
Demersul modificrilor comportamentale - acest demers tinde s minimalizeze influena
gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual;
Demersul influenei sociale mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o
colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz.
2.2. CSR i Marketing: Cadrul integrator
2.2.1. Scurt istoric. Obligaiile CSR

CSR obligaie social


Prima perspectiv a fost lansat de Bowen (1979) care a definit CSR ca fiind obligaia de a
urmri acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele ci de aciune care sunt de dorit n
ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre. Perspectiva social asupra CSR a fost
susinut mai trziu de Carroll, apoi n studiile de marketing contemporane. Aa cum a subliniat
Carroll (1979) se pot distinge diferite tipuri de obligaii sociale:
a) obligaii economice productivitate i viabilitate economic.
b) obligaii legale i etice respectarea legii i valorile/normele admise.
c) obligaii filantropice a da napoi societii.
CSR obligaie a stakeholderilor
n anii '90, o serie de cecettori au susinut c noiunea de obligaie social este prea larg pentru
a facilita managementul eficient al CSR. Clarkson (1995, p. 102) a afirmat c societatea se afl
la un nivel de analiz mai cuprinztor, mai ambiguu i n continu abstractizare fa de
companie. Clarkson i ali cercttori susin c ntreprinderile nu sunt responsabile fa de
societate ca un ntreg, ci numai fa de cei care n mod direct sau indirect influeneaz sau sunt
influenai de activitile firmei. Aceti actori diferii se numesc stakeholderi i pot fi grupai n
patru mari categorii ( Henriques, Sadorsky, 1999):
a) stakeholderi din organizaie angajai, clieni, acionari, furnizori.
b) stakeholderi din comunitate rezideni locali, grupuri de interese.
c) stakeholderi de reglementare municipaliti, sisteme de reglementare.
d) stakeholderi mass-media.
CSR obligaie etic
Cele dou perspective asupra CSR prezentate mai sus (obligaia social sau obligaia
stakeholderilor) implic ideea c practicile CSR sunt motivate de interesul propriu: permit

15

ntreprinderilor s obin legitimitate n rndul alegtorilor lor. Swason (1995, p.45) regret c
astfel de abordri nu reuesc s in seama de devotamentul fa de societate care desconsider
interesul propriu i consecinele. n plus, perspectiva CSR ca obligaie nu furnizeaz criterii
normative pentru a evalua msura n care practicile actuale de afaceri pot sau nu pot fi
considerate responsabile social. O firm se poate conforma la toate normele sociale cu ajutorul
donaiilor filantropice sau prin politici prietenoase vis-a-vis de angajai. Totui, aceste iniiative
pot fi de asemenea o expresie paternalist de putere corporativ (Swason 1995, p.50). Pe baza
acestor critici, unii cercettori susin o perspectiv etic asupra CSR pornit din corectitudinea
sau incorectitudinea activitiolor specifice companiilor independent de orice obligaie social
sau a stakeholderilor. De exemplu, dintr-o simpl judecat reiese c o companie poate ncerca
sistematic s favorizeze decizii i proceduri care stimuleaz egalitatea, libertatea i justeea
oportunitii pentru parteneri i asociai.
CSR obligaie a procesului managerial
Cele trei perspective prezentate caracterizeaz n mod esenial factorii care determin
ntreprinderile s se angajeze n CSR. n contrast cu cele precizate mai sus, un numr de autori
au descris CSR n termeni de proces organizaional concret, cel mai des analizat sub
eticheta de sensibilitate social corporatist. De exemplu, Ackermann (1975) a subliniat cele trei
activiti principale reprezentative pentru sensibilitatea social corporatist:
a) monitorizarea i evaluarea condiiilor de mediu.
b) evaluarea cererilor stakeholderilor.
c) formularea de planuri i politici care vizeaz consolidarea impactului pozitiv al firmei.
De asemenea, Wartick i Cochran (1985) mpreun cu Wood (1991) au sugerat c problemele de
mediu i de management constituie dou seturi de procese manageriale folositoare pentru a
atinge atitudinea de responsabilitate social.
Avnd n vedere varietatea punctelor de vedere subliniate mai sus, este evident c cercetarea de
pn acum nu a fost dominat doar de un singur punct de vedere. Compararea i integrarea
definiiilor din trecut este foarte dificil deoarece cercettorii au considerat responsabilitile
sociale ca aparinnd unor entiti conceptuale diferite:
a) ntreprinderi, n general.
b) firma, n mod individual.
c) factorul de decizie.
Pe cnd unii cercettori au examinat CSR din punct de vedere normativ (cu preocupare pentru
datoriile ntreprinderilor n general pentru societatea ca un ntreg), alii au favorizat o abordare
managerial (cum poate o firm s gestioneze CSR?) sau o perspectiv mai instrumental
(cum poate CSR s genereze beneficii organizaionale?).
2.2.2. CSR n literatura de specialitate

n anii '60 i '70, cnd cercettorii au nceput s se preocupe de CSR, acetia s-au canalizat doar
pe ndatoririle sociale care vin odat cu marketingul, i nu pe rolul social global al unei firme
(Kotler, Levy, 1969, p. 10-15, Lazer, William, 1969, p. 3-9). Astfel a aprut marketingul social,
specializat n activiti de marketing de tip comportamental i social (Andreasen, Alan, 1994). n
literatura de specialitate s-a scris foarte mult despre percepiile etice, raionamentul i procesul de
luare a deciziilor n rndul managerilor de marketingi s-a acordat foarte pu in aten ie
responsabilitilor etice ale firmei. n general, studiile anterioare au luat n considerare rar modul
n care gndirea i practicile de marketing pot contribui la dezvoltarea practicilor sociale
responsabile ntr-o organizaie.
n plus, cnd cercettorii fac studii despre CSR au tendina s se concentreze la o por iune foarte
limitat a acestui concept. De exemplu, marketingul a facut expertize despre marketingul cauzal
(Barone, Michael J., Miyazaki, A.Taylor, 2000) i marketingul de mediu dar a facut pu ine

16

legturi ntre cele dou zone. Cnd cercettorii au examinat rspunsurile clienilor n legtur cu
CSR, s-au bazat pe indicatori simplificai ai CSR i au luat n considerare doar anumite pr i ale
CSR. Acest punct de vedere fragmentat este legat de srcia cadrului de lucru conceptual care
provine din disciplina marketing.
n contrast cu literatura de specialitate despre marketing sunt investigaiile teoretice ale CSR n
marketing. Acestea sunt srace i se canalizeaz pe poriuni limitate ale CSR, cum ar fi
marketingul de mediu i marketingul cauzal. Studiile anterioare nu au oferit o viziune de
ansamblu asupra CSR care s permit coordonarea diverselor iniiative de responsabilitate
social. Este de remarcat c cercettorii au pus accentul pe responsabilit ile corporatiste n
legtur cu dou mari grupuri de stakeholderi: clienii i membrii.
2.3. Motivele pentru CSR
nainte de a dezbate comunicarea CSR eficient, trebuie prezentate pe scurt motivaiile din
spatele angajamentului companiilor CSR. n acest sens va fi aplicat Three Domain Aproach
(Schwartz, M.S, Carroll, A. B., 2003). Aceast abordare este o versiune rafinat a cunoscutei
teorii a lui Carroll Pyramid of Corporate Social Responsability, modificat pe baza criticilor
teoreticienilor (Carroll, 1991).
Modelul Trei Domenii (figura 1) cuprinde trei domenii principale de responsabilitate: economic,
juridic i etic. Filantropia, care este a patra zon prezentat n modelul original, nu mai este
clasificat ca un domeniu de sine stttor, ci este inclus n domeniul etic i/sau economic.
Figura 1.

Modelul Trei Domenii de responsabilitate social corporativ (CSR)


Sursa: Schwartz, 2003

Domeniul economic (motivaie: s fie profitabil) include acele activiti care sunt destinate s
aib un impact economic pozitiv direct sau indirect asupra companiei. Acest lucru nseamn
maximizarea valorii pentru acionari sau maximizarea profitului. Activitile cu un impact
economic direct se refer la orice msur care se transform ntr-o cretere imediat a profitului
sau a valorii pentru acionari. Impactul economic indirect se refer fie la activiti care
mbuntesc imaginea unei companii (imagine care duce n cele din urm la o cretere a

17

vnzrilor), fie la activiti de mbuntire a condiiilor pentru furnizori sau al i membri ai


lanului valoric (care cresc calitatea produselor/serviciilor oferite de companie). Exist multe
exemple de activiti CSR care pot avea un efect economic indirect.
Motivaiile din spatele activitilor CSR sunt n primul rnd de natur economic. Acest
raionament i are originea n teoria lui Friedman (1970), care spune c responsabilitatea social
de afaceri este de a crete profiturile. Aceast abordare nu mai este suficient. Mai mul i
teoreticieni contemporani sunt de acord c anumite companii, care acioneaz doar pe baza
intereselor economice, de multe ori neglijeaz impactul aciunilor lor asupra stakeholderilor,
asupra societii i naturii, iar legitimitatea le este prejudiciat (Waddock, 2008, Marrewijk,
2003). Din acest motiv este important ca celelalte dou domenii s fie incluse. Domeniul juridic
(motivaie: s respeci legea) se refer la capacitatea de reac ie a unei companii n conformitate
cu ateptrile legale i legile despre standarde diferite. Sunt incluse standardele pentru deeuri,
resurse, condiii de munc, produse, servicii, ambalaje, furnizori, etc. Adic infrastructura de
mediu n care exist o organizaie. Aceste standarde pot fi validate de diverse ONG-uri, guverne
i alte autoriti de reglementare, cu care o companie coopereaz.
Domeniul etic (motivaie: s susii legitimitatea) prezint responsabilitatea etic ( i social) a
unei organizaii fa de mediul n care exist. Aceast responsabilitate reprezint toate a teptrile
societale din partea stakeholderilor (externe, interne, active i pasive), adic domeniul etic
constituie partea complex a CSR. Acest lucru explic de ce nu este suficient domeniul economic
n cazul n care o organizaie dorete s i susin legitimitatea. Dorina de maximizare a
profitului sau a valorii pentru acionari poate fi mereu prezent, dar este foarte important ca o
organizaie s ncorporeaze domeniul etic i juridic n cadrul strategiei sale CSR, pentru a fi n
conformitate cu ateptrile sociale. Figura 1 ilustreaz faptul c cele trei domenii sunt adesea
suprapuse, suprapunere datorat interdependenei conceptelor. O activitate ideal CSR ar fi
prezent chiar n mijloc, unde toate cele trei motivaii se suprapun.
2.4. Cadrul conceptual pentru comunicarea CSR
Du et. al. (2010) au creat un cadru conceptual de comunicare CSR care explic factorii care pot
influena eficiena mesajelor CSR ale unei companii. Cadrul conceptual este format din trei
factori globali: comunicarea CSR, factorii de urgen i rezultatele comunicrii. n cele ce
urmeaz vor fi explicate componentele relevante pentru aceast lucrare i va fi interpretat cum
aspecte ale teoriei lui Hallahan (1999) pot fi integrate pentu a crea un cadru coerent pentru
analiz. ncadrarea este un instrument valoros pentru practicienii de comunicare, deoarece poate
ajuta la modelarea manierei n care stakeholderii interpreteaz mesajele CSR. Acest lucru este
posibil deoarece ncadrarea implic practici de excludere i includere pentru diferii actori
sociali, aciuni, circumstane, etc. ntr-un context, cu scopul de a ghida publicul spre nelesul
intenionat de comunicare. n plus, ncadrarea poate fi utilizat pentru a evidenia informaii
eseniale specifice pentru stakeholderi i pentru a croi, ulterior, n mod corespunztor
comunicarea.
2.4.1. Comunicarea CSR
Prima parte a cadrului se concentreaz pe comunicarea de CSR n sine, cum este con inutul
mesajului i canalul/canalele utilizat/utilizate pentru a distribui mesajul (Du et. al., 2010).

2.4.1.1. Coninutul mesajului

18

Coninutul mesajelor CSR ar trebui s clarifice nivelul de implicare al companiei n activitatea


CSR, subliniind unul sau mai muli dintre urmtorii factori: angajamentul, impactul, motivaiile
i/sau potrivirea. Pentru a sprijini aceti factori, companiile pot profita de ncadrarea retoric a
atributelor i responsabilitii.
Angajamentul companiilor pentru activitile CSR variaz foarte mult n durat, consisten i
intrare. Acest lucru, la rndul su, are o influen asupra percepiei stakeholderilor n legtur cu
motivaiile unei companii i sinceritatea eforturilor sale. De exemplu, durata poate contracara
criticile la adresa CSR, potrivit crora CSR este cireaa de pe tort pentru companiile cu un
venit fix, doar cu scopul de a-i mri profitul (Du et. al. 2010). Intrarea difer n mod
semnificativ i determin modul n care stakeholderii percep sinceritatea eforturilor, nu neaprat
pe baza cantitii de intrare n sine, ci mai degrab n legtur cu durabilitatea acesteia. n cazul
n care, de exemplu, o companie doneaz o cantitate relativ mare de monetar ntr-o singur tran
pentru o cauz social, suspiciunea stakeholderilor este de natur s se intensifice, vznd c
intrarea este mare, dar durabilitate este sczut. Cu toate acestea, n cazul n care o companie
ofer o cantitate mai mic de resurse corporative i/sau monetare pe termen lung i subliniaz
impactul acestei iniiative, credibilitatea motivaiilor din spatele acestei aciuni crete. Prin
urmare, stakeholderii atribuie asocieri pozitive cu motivaiile companiei i iniiativele sale CSR
(Du et. al., 2010, p.15) Acest lucru este valabil n legtur cu Three Domain Approach
descris la punctul 2.1, care sugereaz c o combinaie de motivaii este abordarea optim pentru
o comunicare CSR eficient.
O alt abordare este sublinierea impactului implicrii, adic producia eforturilor.
Producia/beneficiile activitilor CSR pot fi o consecin direct sau indirect a ac iunii. n plus,
pot fi implicai diferii stakeholderi, precum investitorii, clienii, mediul nconjurtor, diferite
pturi sociale, etc. Cu toate acestea, dup cum Forehand i Grier susin, scepticismul
stakeholderilor este redus n cazul n care companiile menioneaz mereu consecinele
beneficiilor, deoarece stakeholderii au pretenia ca aceste aspecte s fie menionate de fiecare
dat cnd este nevoie (Forehand et. al., 2003). Acest lucru arat c societatea se strduie te s
menin un echilibru ntre om, planet i profit, crescnd astfel credibilitatea comunicrii. Mai
mult dect att,
practicienii de comunicare CSR ar trebui s rmn la fapte obiective pentru a evita impresia de
laud. Dac mesajele par nerealiste n comparaie cu scopul de a maximiza profitul,
legitimitatea va scdea i va aprea scepticismul pentru motivaii ascunse (Du et. al., 2010).
n cele din urm, Du et. al. accentueaz c o potrivire CSR, adic o congruen ntre problema
social la ndemn i activitatea de baz a companiei este dat de comunicare. Acest lucru este
important deoarece stakeholderii, n general, ateapt de la companii s susin i s se angajeze
n probleme sociale care au o potrivire logic cu activitile lor de baz. Porter i Kramer vin n
sprijinul acestei teorii i mai adaug c dac o problem social se refer la activitatea de baz a
companiei, atunci beneficiile economice sunt mrite. Autorii precizeaz c obiectivele sociale i
economice sunt interconectate i nu se afl n conflict aa cum susin criticii CSR. Ini iative
precum conservarea mediului nconjurtor, asigurarea unor condiii de munc adecvate i
mbuntirea condiiilor sociale i economice n rile n curs de dezvoltare vor crea noi pie e
pentru vnzri i producie i vor crete productivittea i utilizarea resurselor, precum i
motivarea angajailor pentru munc eficient (Porter et. al., 2002).
Du et. al. susin c, dac o companie se angajeaz n activiti CSR care aparent nu se potrivesc,
mesajele lor CSR trebuie s explice i s sublinieze legtura strategic dintre zona de afaceri a
companiei i cauza social, pentru a reduce riscul de scepticism al stakeholderilor. Aceasta este
ceea ce Hallahan (1999) numete indiciu contextual, care poate ghida stakeholderii s trag
concluzii care sunt n conformitate cu mesajul destinat. Dac exist o potrivire clar, compania ar
trebui s fac din servirea firmei i servirea public motivaii proeminente. Acest lucru va fi n
conformitate cu mentalitatea stakeholderilor, deoarece ei doresc un echilibru ntre motivaiile
economice i cele etice/filantropice. (Forehand et. al., 2003). Potrivit lui Hallahan (1999),
ateptrile derivate din mentalitile oamenilor pot aduga o semnificaie suplimentar unui
context - un mecanism denumit n continuare amorsare. Acest lucru ofer un instrument pentru
practicienii de comunicare n a oferi indicii contextuale care s declaneze aceste ateptri

19

schematice i pentru a ghida cadrul de referin al stakeholderilor.


Cele dou mecanisme de ncadrare, indiciile contextuale i amorsarea, sunt eseniale pentru o
comunicare eficient, deoarece faciliteaz scopul de ncadrare a atributelor unei companii, a
responsabilitilor i aciunilor n comunicarea CSR.
2.4.1.2. Canalele de comunicare
n ceea ce privete canalul/canalele prin care o companie alege s comunice informaiile CSR,
trebuie luate n considerare mai multe considerente. n general, companiile pot alege, pentru a
comunica activitile lor CSR, utilizarea canalelor de comunicare interne sau externe, sau o
combinaie a celor dou. Canale interne includ documente oficiale, cum ar fi rapoartele anuale,
rapoartele CSR, comunicate de pres i alte documente oficiale. Acestea pot fi accesibile n
formate tiprite sau disponibile pe site-ul unei companii i coninutul lor este controlat de
companie. n plus, o companie poate face uz de canale externe, cum ar fi publicitatea n reviste,
televiziune i radio. Deoarece reclama este metod de promovare pltit, compania controleaz
coninutul mesajelor. Pe de alt parte, practicienii PR pot utiliza un numr de canale prin care
compania nu controleaz n ntregime coninutul mesajelor. Aceste canale sunt, de obicei wordof-mouth (WOM) ale stakeholderilor interni (angajai i membri ai lanului valoric) i ale
stakeholderilor externi (clieni, grupuri de interese, investitori, etc). Promovarea se poate face i
prin mass-media: mass-media independent i diferite platforme sociale online. Riscul de a folosi
astfel de canale este c societatea nu poate controla modul n care este ncadrat comunicarea sau
dac aceasta vine n sprijinul reputaiei companiei. Pe de alt parte, compania nu pltete aceste
canale pentru a comunica mesajele, iar stakeholderii atribuie credibilitate crescut mesajelor pe
care le primesc pe aceast cale. De aceea, companiile se confrunt cu aceast prejudecat de
controlabilitate i credibilitate, pe care trebuie s o abordeze i s ncerce s o echilibreze.
Deoarece acest raport ncearc s analizeze comunicarea Starbucks CSR prin intermediul site-ul
su, urmtoarea seciune va aborda utilizarea internetului drept canal de comunicare.
World Wide Web-ul a devenit un canal la mod pentru comunicare pentru o corporaie, datorit
ariei sale largi i flexibilitii n ceea ce privete coninutul, publicul int, accesibilitatea, precum
i caracterul su low-cost. Este un canal de comunicare extrem de eficient pentru a mbunt i i
consolida imaginea unei companii, reputaia i relaiile cu stakeholderii, iar site-ul unei corporaii
ar trebui s fie vzut ca o reprezentare iconic a companiei (Esrock, Leichty, 2000). O
organizaie poate prin intermediul site-ului su s i personalizeze modul de comunicare pentru
a aborda mai muli stakeholderi n acelai timp, deoarece poate integra diverse op iuni de
comunicare, inclusiv comunicare n ambele sensuri cu stakeholderii (www.europa.eu). Site-urile
corporaiilor au o gam larg de public, care include clieni, angajai, investitori, media, etc., care
trebuie abordai n mod diferit. Abordarea stakeholderilor va fi elaborat n continuare la punctul
2.2.2, dar diferitele dispozitive de comunicare disponibile prin intermediul unui site web vor fi
prezentate aici. Rapoartele CSR, de exemplu, sunt n general orientate spre ONG-uri, investitori,
activiti, deoarece aceti stakeholderi sunt n mod activ n cutare de informaii i evalueaz
critic coninutul comunicrii (www.europa.eu). Alte moduri de a comunica pe un site web este
prin comunicarea n ambele sensuri prin blog-uri, feedback i dialog permanent cu diveri
vizitatori. Platforme social-media, precum Facebook i Twitter sunt instrumente perfecte pentru
comunicare, dar i schimbul de informaii prin e-mail, RSS i feed. Aceste dispozitive de
comunicare sunt mai puin formale, constituind instrumente adecvate de adresare ctre angajai i
clieni. n cele din urm, audio-vizualul i multimedia pot susine comunicarea CSR, deoarece
sporesc experiena utilizatorului prin coninut mbogit i personalizare crescut.
Evident, importana ncadrrii n discursul de comunicare corporativ este semnificativ.
Practicienii PR pot profita de natura oarecum manipulativ a ncadrrii i se pot asigura c
atenia diferitelor categorii de public este atras de unele aspecte eseniale ale mesajelor i
ndeprtat de altele. Cu toate acestea, este important s se in cont de faptul c n raportul CSR
al unei companii nu nu se poate comunica, de aceea, tot ceea ce este exclus dintr-un mesaj CSR
ar putea spune o poveste i declana suspiciunea publicului. Este deosebit de dificil n a decide

20

ce s fie inclus i ce exclus, deoarece ar putea fi ceva important pentru un anumit grup de
stakeholderi, fiind n acelai timp complet irelevant pentru un altul ((Esrock, Leichty, 2000,
p.237). Din acest motiv este important ca atunci cnd se stabilesc criteriile de comunicare s se
fac o deosebire clar ntre nevoile i ateptrile diferitelor grupuri de stakeholderi.

2.4.2. Factori de urgen


Pe lng coninutul mesajului i canalele, unii factori specifici companiei i stakeholderilor sunt
susceptibili de a influena eficiena comunicrii CSR.
Factorii specifici companiei cuprind reputaia companiei i poziionarea CSR. Acestea trebuie
luate n considerare n raport cu canalul de comunicare i diferena dintre credibilitate i
controlabilitate. Canalele controlate de companie au mai multe anse de a activa modul de
gndire al stakeholderilor cu privire la companie i contribuie la interpretarea mesajului CSR.
Prin urmare, documentele oficiale (cum sunt rapoartele cu privire la site-ul unei corporaii) sunt
canale ideale pentru comunicarea CSR, cu scopul de a face factorii specifici proemineni. Acest
lucru se poate explica prin faptul c mentalitile sunt constituite din atribute preexistente (din
amintiri, experiene, credine, etc.) pe care se bazezaz stakeholderii cu scopul de a interpreta
informaiile CSR. Prin urmare, n cazul n care o companie are o reputa ie puternic,
stakeholderii vor folosi aceste informaii existente n a interpreta comunicarea CSR i atribuie
conotaii pozitive companiei atunci cnd judec activitile acesteia. Recunoscnd c acest lucru
poate fi interpretat ca fiind controversat n ceea ce privete abordarea tiinific pentru aceast
tez, este inclus datorit faptului c este esenial s se tie ct de diferit abordeaz stakeholderii
comunicarea CSR. Acest lucru nu schimb raportul n relaia dintre text i expeditor, ci doar
subliniaz importana destinatarului, atunci cnd se formuleaz mesajele CSR.
Dac o companie are o reputaie proast, va influena negativ stakeholderii n interpretarea
comunicrii CSR, adic le va cretere scepticismul. Pe lng reputaie, i ramura industrial n
care o companie i desfoar activitatea influeneaz eficiena comunicrii CSR. Acest lucru
este valabil mai ales pentru companiile care opereaz n industrii pctoase, adic industriile
care prin natura lor sunt rele pentru mediul nconjurtor sau pentru bunstarea consumatorilor.
Acestea includ industrii precum fast-food, tutun, ulei, etc.
n cele din urm, poziia unei companii pe pia are o influen asupra comunicrii, sau mai
corect spus are influen asupra ateptrilor stakeholderilor n privina comunicrii CSR. Liderii
de pia i organizaiile internaionale i globale mari sunt expuse n mod semnificativ
observaiilor i presiunii din mediile lor organizaionale, deoarece astfel de afaceri au un impact
major asupra mediului nconjurtor. Prin urmare, aciunile lor sunt examinate, li se cere
transparen, iar preocuparea i angajamentul sunt eseniale.
Aa cum am precizat anterior, anumii factori specifici stakeholderilor influeneaz eficacitatea
comunicrii CSR, n condiiile n care conceptul cheie n procesul de comunicare - expeditor,
mesaj, context, destinatar - este interpretarea. Toi factorii de mai sus afecteaz eficien a
comunicrii CSR, deoarece este afectat modul n care stakeholderii interpreteaz mesajele i
motivaiile din spatele lor. Categoria de stakeholderi i motivaia lor de a procesa informaiile
CSR le va influena mentalitatea i percepia asupra mesajelor. Aceti factori sunt mai mult sau
mai puin externi companiei, ceea ce crete i mai mult complexitatea de comunicare CSR.
Preble (2005, p.409) a dat urmtoarea definiie unui stakeholder ...orice grup sau individ care
poate afecta sau este afectat de realizarea obiectivelor organizaiei, care subliniaz necesitatea
de mprire a stakeholderilor n grupuri mai mici pentru optimizarea comunicrii CSR.
Stakeholderii includ clieni (locali, naionali i/sau mondiali), angajai, membri ai lan ului
valoric, organizaii non-guvernamentale (ONG-uri), investitori, mass-media, comuniti locale,
activiti, etc. Aceste categorii difer ntre ele n ceea ce privete ateptrile lor de la companie i
serviciile acesteia, nevoile de informare, implicarea n activitile companiei, etc. Stakeholderii
rspund diferit la diferite canale de comunicare, precum i la coninutul i ncadrarea mesajelor.

21

n plus, pragul de legitimitate organizaional depinde n egal msur de faptul dac societatea
are de-a face cu un grup activ sau pasiv de stakeholderi (Suchman, 1995).
Prin urmare, este esenial s fie adaptat comunicarea CSR la diferitele interese, nevoi de
informare, canale preferate i cereri de legitimitate ale stakeholderilor (Dawkins, 2004). Preble
(2005) mparte stakeholderii n trei grupuri: stakeholderi primari (acionari, investitori, angaja i,
clieni i furnizori), stakeholderi secundari (mass-media i grupuri de interese) i stakeholderi
publici (guverne i comuniti), clasificare unanim acceptat. Autorul a atribuit trei caracteristici
suplimentare stakeholderilor cu scopul identificrii lor: legitimitate, putere i perseveren.
Teoretic, stakeholderii primari au mare importan deoarece au toate cele trei atribute din cauza
influenei lor directe asupra companiei. Stakeholderii secundari posed aproape la fel de mare
importan datorit impactului lor indirect asupra unei companii, deoarece acetia creeaz
ateptrile sociale i presiunea cu care o companie se confrunt Marrewijk, 2003). Dawkins
numete stakeholderii secundari lideri de opinie, deoarece au influena principal n percep ia
general a unei companii i, prin urmare, pot influena clienii, comportamentul i atitudinea altor
stakeholderi fa de o companie. Stakeholderii publici au o mare importan n ceea ce prive te
puterea lor, deoarece sunt cei care creeaz infrastructura pentru mediul operaional. Cu toate
acestea, importana stakeholderilor este un concept sensibil pentru companie i ar trebui s fie
ntotdeauna privit n funcie de un anumit context.
Compania de cercetare on-line MORI (lider de pia din Marea Britanie i Irlanda), a efectuat un
studiu privind opiniile stakeholderilor asupra rapoartelor sociale ale companiilor cu scopul de a
oferi o nelegere a ceea ce diferii stakeholderi cut n rapoartele CSR. Aceste rezultate arat c
stakeholderi precum ONG-uri i experi CSR sunt n cutarea de dovezi ale impactului
activitilor CSR ale companiilor i doresc s vad indicatori detaliai, precum i benchmarks,
obiective, tendine i studii de caz (motivaiile economice i etice). Mai mult dect att,
cercettorii apreciaz critica stakeholderilor i opiniile publicului, cu scopul de a crea
credibilitate i ncredere i pentru c apreciaz o abordare integrat a CSR (motivaii etice). n
cele din urm, cecettorii caut dovezi c activitile CSR ale companiei sunt n conformitate cu
diverse standarde,motivaiile juridice, (Dawkins, 2004).
Investitorii ncearc s gseasc relevana activitilor CSR pentru companie, adic modul de
integrare CSR i impactul pe care l are, cu alte cuvinte maximizarea profitului (motivaii
economice). Activitii sunt n principal interesai de motivaiile etice i transparena comunicrii
CSR. Acetia sunt n mod activ n cutare de informa ii i examinare a companie i a ac iunilor
ei. Dimpotriv, stakeholderii primari nu sunt n cutare de informaii despre CSR, dar, cu toate
acestea, ei cer companiilor s acioneze responsabil i s comunice iniiativele lor (Dawkins,
2004, p.110). De aceea este dificil pentru companii s vizeze acest grup foarte important de
stakeholderi i au nevoie de mecanisme de comunicare alternative. Problema este cum s fac
acest grup de stakeholderi s contientizeze iniiativele CSR i s le atrag atenia asupra
website-ului i asupra comunicrii CSR. Aceasta este o misiune tot mai complex, avnd n
vedere c este nevoie din ce n ce mai mult s iei n eviden i s atragi aten ia diferitelor
grupuri de stakeholderi, din cauza numrului lor tot mai mare i a sferei de aplicare a
instrumentelor de comunicare CSR. Raportarea CSR n sine nu mai este unic acest instrument
strategic este acum mainstream, iar dac o companie vrea s se remarce trebuie s aplice tactici
i tehnici creative (Du et. al., 2010).

22

3. Metodologia de cercetare
Pentru a rspunde ntrebrii acestui studiu s-a fcut o analiz de con inut a website-ului
corporaiei Starbucks. Accentul analizei este multilateral i se bazeaz pe tiparul de comunicare
descris mai sus. Analiza se concentreaza parial pe ceea ce Starbucks comunic n privin a
coninutul mesajului i pe modul n care utilizeaz diferite mecanisme de comunicare pentru a
accentua activitile sale CSR pentru diveri stakeholderi. n plus, accentul este pus pe modul n
care comunicarea este ncadrat, adic ceea ce este subliniat i proeminent, cu scopul de a
satisface nevoile stakeholderilor. De aceea, nainte de a aborda analiza, stakeholderii Starbucks
au fost identificai prin aplicarea definiiei lui Peble n legtur cu eviden ierea acestora (Preble,
205, p.409).
Analiza de coninut n sine este constituit din patru pri care interrelaioneaz: pagina de start,
cele dou subpagini i raportul CSR al corporaiei Starbucks. Acest studiu a fost realizat prin
aplicarea principiilor metodologiei hermeneuticii, deoarece aceast abordare tiinific permite
ca analiza s fie centrat pe relaia dintre expeditor (Starbucks) i textul/obiectul de analizat
(website-ul) i pe interpretarea relaiei din cadrul acestui consoriu. Acest lucru permite
segmentului de comunicare s fie aplicat cu scopul de a evalua dac Starbucks comunic
iniiativele CSR ntr-un mod eficient, la nivel gramatical i psihologic. Nivelul gramatical a fost
analizat aplicnd termenii din teoria lui Hallahan (1999) referitori la ncadrarea comunicrii
retorice, prin urmare accentul se pune pe cuvnt. Nivelul psihologic a fost abordat prin
aplicarea tiparului de comunicare. Raportul CSR al corporaiei Starbucks a fost analizat prin
aplicarea ghidului elaborat din studiul de pia online al companiei MORI despre ceea ce diferite
grupuri de stakeholderi caut atunci cnd citesc rapoarte CSR. Acest ghid a fost aplicat deoarece
audiena int pentru rapoartele CSR difer semnificativ n funcie de nevoile i ateptrile
provenite de la audiena int primar ale celor doua subpagini.
n concluzie, pentru a determina accesibilitatea diferitelor caracteristici selectate pe website i pe
subpaginile sale este folosit numrul de click-uri ca modalitate de msurare, iar din acest lucru
reiese ct de captivant este compoziia site-ului.

23

4. O scurt introducere n lumea Starbucks


Starbucks este o companie de fcut cafea de talie mondial, de origine din Seattle, SUA, care are
n prezent mai mult de 17.000 magazine n peste 55 ri. Pe lng vnzarea de cafea premium,
Starbucks i-a extins linia de produse care include diverse buturi calde i reci, produse de
patiserie, salate, micul dejun, marf/accesorii, articole pentru cadouri, cri, etc. n plus,
produsele Starbucks sunt disponibile n supermarketuri i n alte magazine. Starbucks este un
brand consacrat i un lider de pia n domeniul cafelei. Misiunea Starbucks este to inspire and
nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at a time
(www.starbucks.com). Starbucks a inclus aceast declaraie n strategia sa general i se gsete
ntr-o continu lupt de supunere cu aceasta, parial din cauza participrii la diverse activiti
CSR. Acest lucru devine evident pe msur ce se navigheaz pe website-ul corporaiei, deoarece
activitile CSR nu sunt cuprinse ntr-un raport separat, ci sunt integrate de-a lungul site-ului.
Starbucks s-a alaturat paradigmei responsabilitii corporative n anul 2000, cnd a dezvoltat un
parteneriat cu Conservation International, cu care Starbucks a creat ghidul etic pentru sursa de
cafea. De atunci, Starbucks i-a extins parteneriatul de CSR cu mai multe organizaii i a pus
bazele propriei fundaii Starbucks Foundation (pentru o list complet a practicilor CSR, vezi
anexa 1). Starbucks a primit recunoatere public pentru eforturile sale (pentru o list complet a
companiilor care au fcut public recunotina pentru Starbucks, vezi anexa 2). Corporaia
Starbucks este implicat n mai multe activiti CSR i este recunoscut drept o corporaie foarte
contiincioas n sfera ei de activitate. n urmtoarele capitole se va face o analiz amnunit a
modului n care Starbucks comunic aceste activiti diferiilor si stakeholder prin intermediul
website-ului pe care l deine.

Figura 2.
Bunstarea
animalelor

Biotehnologie

Mediu

CSR n lanul de
aprovizionare:
Industria alimentar

Comunitate

CSR n lanul de
aprovizionare:
Industria alimentara

Sntate i
siguran

Fora de munc i
drepturile omului

Dimensiunile CSR n industria alimentelor

Achiziionare

24
Sursa: Maloni, Brown, 2006

4.1. Stakeholderii Starbucks


Cu scopul de a evalua dac Starbucks i croiete comunicarea pe calapodul stakeholderilor si,
acetia au fost identificai i clasificai astfel nct s se potriveasc cu sfera de aciune a acestui
raport.
Stakeholderi primari:
- clieni i angajai din SUA
- acionari/investitori, furnizori (cultivatorii de cafea)
Stakeholderi secundari:
- presa din SUA
- activiti
- ONG-uri
- relaii corporative (enumerate n anexa 1)
Stakeholderi publici:
- guvernul SUA
- comunitile locale
n anexa 3 este un tabel care descrie cum stakeholderii Starbucks sunt clasificai dup
teoria lui Preble (2005).

5. Analiza de coninut a site-ului companiei Starbucks SUA


Prima parte a analizei va fi centrat pe primul nivel al website-ului, adic pagina principal.
Coninutul paginii principale i modul n care este prezentat acesta vor determina dac va fi
declanat curiozitatea cititorului i dac acesta va fi atras n continuare de website. A doua parte
a analizei va fi centrat pe nivelurile mai profunde ale website-ului, care cuprind dou subpagini.
Aceste analize se vor baza pe cadrul de comunicare, precum i pe analiza stakeholderilor. A treia
parte, i ultima, va fi centrat pe coninutul raportului CSR Starbucks urmnd liniile directoare
propuse de MORI (Dawkins, 2004). n plus, vor fi identificate motivaiile din spatele activitii
CSR, prin aplicarea abordrii Three Domain a lui Schwartz i Carroll (2003)
Toate informaiile i citatele din capitolul 5 sunt de pe website-ul corporaiei Starbucks:
www.starbucks.com. Un link pentru fiecare pagin i subpagin este prezentat n referine.
5.1. Analiza de coninut a paginii de prezentare Starbucks
Au fost identificate n total 8 carecterisitici diferite care au legatur direct sau indirect cu
comunicarea CSR Starbucks. Cinci dintre acestea prezint explicit legtura cu CSR n
headline/text i vor fi abordate primele. Acestea sunt marcate cu o sgeat roie n anexa 4.
Prima caracteristic legat direct de CSR Starbucks este n bara orizontal de meniu de sus, care
include: Coffee, Menu, Coffeehouse, Responsibility, Card, Shop. Cuvntul responsability n
sine dezvluie coninutul subpaginilor la care duce hyperlink-ul. Deoarece aceast parte din
analiz este centrat pe primul nivel, aceste subpagini vor fi abordate ulterior. Acest fel de
structur, n care iniiativele CSR ale unei companii sunt adunate separat ntr-o seciune, este o
abordare comun n comunicarea CSR i este ntlnit astzi pe majoritatea website-urilor
corporaiilor. Cu toate acestea, aceast abordare vizeaz, n principal, stakeholderii secundari

25

care caut activ informaie CSR i cel mai probabil nu va declana interesul stakeholderilor
primari, care caut ci alternative de a dobndi informaii. Pentru a crea o strategie de
comunicare mai coerent care s cuprind mai muli stakeholderi, Starbucks trebuie s integreze
comunicarea CSR cu reprezentarea general a companiei. Celelalte patru caracteristici legate
direct de comunicarea CSR a corporaiei Starbucks sunt exemple despre acest lucru. Acestea
cuprind caracteristica multimedia relativ mare de a prezenta iniiativa Starbucks Global Month
of Service, cele dou cutii din dreapta cu mesajul It's time to give back i Help us give away
$4 million i link-ul de jos cu mesajul We like together, let's give together. Toate aceste
'titluri' sunt ndreptate ctre cititor i felul n care sunt formulate ncurajeaz participarea
acestuia. Toate aceste propoziii sunt la imperativ (it's time, help us, join us), conin pronume
personale (we, us) i promoveaz colaborarea i munca n echip (together, help, join). Aceste
rubrici au scopul de a sublinia care sunt principalii actori sociali (cititorul i Starbucks), aciunea
social (colaborarea i munca n echip), precum i acela de a ncadra responsabilitatea cu scopul
de a convinge cititorul s participe n a face diferena n comunitate (making a difference in
your community). Exprimarea your community funcioneaz ca o indicaie contextual pentru
a identifica publicul int primar. Acest aspect se refer indirect la obligaiile sociale pe care
fiecare individ le are pentru comunitatea lui, deci publicul int primar este reprezentat de clieni
i angajai (actuali i n perspectiv). n sprijinul acestei idei , caracteristicile sunt aezate pe
prima pagin i nu necesit o cutare proactiv a informaiei.
Cele patru caracteristici care indica n mod indirect comunicarea CSR a Starbucks sunt marcate
n anexa 4 cu cerc albastru. Acestea includ caracteristici de subscribing i sharing (facebook,
email, etc.) i un shortcut pentru o pagin de blog. Acestea joac roluri importante n noiunea de
cunoatere a corporaiei Starbucks i a iniiativelor sale CSR, dar i n extinderea influenei
comunicrii. n plus, aceste caracteristici folosesc beneficiile Web 2.0 pentru a pune n dialog
prile interesate prin exploatarea opiunilor pentru comunicarea n ambele sensuri i construirea
de relaii. Publicul int pentru aceste caracterisitic este format din clienii loiali ai corporaiei
Starbucks, angajaii, bloggerii, ONG-urile i activitii, care doresc sa mpart informaia cu alte
pturi sociale.
Titlurile menionate mai sus, strns legate de comunicarea CSR a corporaiei Starbucks, sunt
toate hyperlink-uri, care duc cititorul la pasul urmtor. Aceste subpagini vor fi analizate n
urmtoarele capitole.
5.2. Analiza de coninut a subpaginii Comunitate Starbucks
Urmnd link-ul pentru site-ul Global Month of Service, utilizatorul acceseaz subpagina
Starbucks Community Service (anexa 5). Aceast pagin conine majoritatea iniiativelor etice i
filantropice ale corporaiei. Titlul Let's make our communities strive se adreseaz cititorului
ntr-o propoziie imperativ, ce conine pronumele personal 'our'. nc o dat mesajul este
formulat ntr-o manier care apeleaz la emoiile cititorilor prin sugerarea ideii de a participa la
mbuntirea comunitii.
Subtitlul By working together, we can create (...). Join us in reaching our goal of 1 million
community service hours per year by 2015 descrie pe scurt planul corporaiei i comunic
angajamentul de a urma planul n termeni de durat (by 2015) i accesri (1 million service
hours per year). Pe msur ce citeti i butonezi aceast pagin, devine evident c acest proiect
este unul dintre multele iniiate de Starbucks n colaborare cu voluntari (clieni i angajai). Se
afirm n mod explicit c publicul int sunt angajaii i clienii care sunt dispui s investeasc
orict, ntre o or pn la un angajament pe via, n proiecte care susin comuniti din ntreaga
lume.
Alte caracteristici importante de pe site sunt marcate n anexa 5 i includ o privire de ansamblu
asupra proiectelor anterioare i a celor n derulare, la care clienii i angajaii pot lua parte, le pot
conduce sau le pot mprti. Exist acolo i un link pentru proiecte anterioare, care au fost
implementate de Starbucks i diveri voluntari, dar i un ghid pentru nscrierea i participarea la
proiecte.
Accesibilitatea n funcie de numarul clik-urilor este foarte bun, deoarece este nevoie de doar

26

dou click-uri de la pagina principal pn la procesul de nscriere pe site.

5.3. Analiza de coninut a subpaginii Responsabilitate Starbucks


Coninutul acestei pagini este voluminos i are link-uri pentru alte 20 de subpagini. Prin urmare,
pentru analiz a fost ales coninutul rmas, deoarece o analiz complet ar depi limitele de
spaiu ale acestei lucrri.
Prin accesarea link-ului responsabilitate aflat n bara de meniu a primei pagini, este prezentat
o serie de iniiative CSR ale Starbucks (vezi anexa 6). Acest lucru ofer cititorului o imagine de
ansamblu i i uureaz cutarea a ceea ce l intereseaz.
Trebuie menionat c publicul int identificat pentru aceast site este alctuit din acionari,
autoriti de reglementare i consumatori contiincioi, care caut n mod activ informaii CSR.
Cu toate acestea, sunt vizai i stakeholderii primari, deoarece site-ul nu se rezum doar la un
raport, ci este format dintr-o platform larg de iniiative CSR, care ar putea interesa diferii
stakeholderi. Principala subpagin CSR (anexa 7) are opiuni nenumrate din care se poate alege
i care pot deveni copleitoare, de aceea este foarte util bara de meniu menionat mai sus.
Carecteristica principal a acestei subpagini este o nou versiune a proiectului Global Month of
Service. Plasarea unui link ctre o alt subpagin pe site-ul Starbucks ilustreaz faptul c
Starbucks nu funcioneaz doar la nivel vertical, ci utilizatorul are posibilitatea s se mute la
nivel orizontal, astfel nct s navigheze de la o subpagin la alta fr a fi nevoie s se ntoarc la
prima pagin.
n plus, utilizarea de canale de comunicare alternative online se face cu scopul de a extinde
publicul int. Sub videoclip este o alt rubric care ghideaz cititorul ctre celelalte pri ale
subpaginii, adic spre activitatea CSR n general. Aceast rubric spune Weve always believed
that businesses can and should - have a positive impact on the communities they serve. n
aceast declaraie este folosit noiunea de responsabilitate pentru a explica de ce Starbucks este
implicat n toate activitile CSR prezentate mai jos pe aceast pagin, declaraie folosit cu
scopul de a diminua scepticismul stakeholderilor. n mod indirect aceast propoziie vrea s
ntreasc ncrederea stakeholderilor c nu exist motivaii ascunse n spatele activitilor CSR i
c motivul pentru care Starbucks este un militant pentru CSR este dorina de impact pozitiv
asupra mediului nconjurtor. Prin declaraia Weve always believed that businesses [in
general], Starbucks foreaz cititorul s compare compania cu activitile CSR ale altor
companii. Deoarece cititorii sunt foarte influenai de informaia citit pe website, schemele lor
mentale vor fi desenate n mod automat dup aceste informaii i vor atrage dup sine o evaluare
pozitiv a companiei Starbucks.
n josul paginii sunt prezentate pe scurt i prevzute cu hipelink-utri toate domeniile CSR.
Cuvntul committed (se angajeaz) este folosit de mai multe ori n introducerile scurte ale
fiecrui domeniu, care este elaborat dac se acceseaz fiecare subpagin n parte. Un exemplu
este introducerea pentru domeniul mediu nconjurtor area: We are committed to our
environmental footprint and inspiring others to do the same. Accesnd link-ul subpaginii mediu
nconjurtor (anexa 9), cititorul este ntmpinat de urmtorul text: as a company that relies
on an agricultural product, it makes good business sense. And as people living in the world, it is
simply the right thing to do. Prin aceste declaraii Starbucks i comunic angajamentul su, cu
scopul de a diminua scepticismul stakeholderilor, subliniind c CSR este un lucru bun pentru
toat lumea. Acest aspect este valabil pentru toate subpaginile site-ului Starbucks; mesajele
transmit angajament, obinere de venituri i potrivire strategic.
n partea stng a subpaginilor sunt linkuri pentru raportul CSR, pentru lista de relaii strategice
(vezi anexa 9) a companiei, sau link-uri pentru alte iniiative, care ncurajeaz cititorii s
participe i/sau ia msuri (vezi anexa 7). Pe toate paginile exist posibilitatea de crearea unui
cont (de a subscrie), de a da follow sau like pe reelele de socializare.

27

5.4. Analiza de coninut a raportului CSR Starbucks


Ultimul element analizat este raportul CSR, care poate fi accesat de pe mai multe subpagini. Cel
mai rapid mod de a ajunge la el nu necesit mai mult de dou click-uri i poate fi descrcat. n
anexa 6, o sgeat roie indic un link, iar accesndu-l ajungem la o alt subpagin (anexa 8),
unde se gsete un link direct ctre raport (un link ctre raportul ntreg se afl n bibliografie).
Publicul int pentru raportul Starbucks este format din: acionari, viitori investitori, autoriti de
reglementare, ONG-uri, activiti i ali experi CSR. Aceste grupuri de stakeholderi caut
informaii despre ce i de ce face Starbucks ceea ce face, precum i despre efectul i legitimitatea
acestui document. Din cauza publicului int diversificat, Starbucks ar trebui s gseasc o
balan ntre motivaiile etice, economice i juridice, cu scopul de a rspunde tuturor nevoilor.
La punctul 2.2.2. sunt prezentate ca linii directoare concluziile din studiul MORI pentru a
nelege ce caut fiecare categorie de stakeholder n rapoartele CSR. Concluziile studiului MORI
au fost aplicate raportului CSR i rezultatele sunt rezumate n tabelul 2.
Tabelul 2. Concluziile studiului MORI

Categorie de
stakeholder
ONG-uri
Experi CSR

Exemple din rapoartele


Caut n rapoartele
CSR ale corporaiei
Motivaii CSR
CSR
Starbucks
Abordare integrat Dei suntem contieni Etice
(durat, potrivire, de faptul ca nu suntem
intrare)
perfeci i c problemele
Benchmarks
la care cutm rezolvare
Evaluare extern
sunt
complexe,
ne
Standarde oficiale
angajm s integrm
Studiu de caz
sistemul nostru de valori
Tendine
i n strategia companiei, n
obiective
operaiile i practicile de
afaceri ale acesteia
avem
o
holistic

abordare Economice (indirecte


prin abordare
integrat)
fermele i morile sunt
evaluate de organizaii Juridice (implicare de
de verificare de ter ter parte)
parte
am format relaii cu Etice
organizaii
similare
pentru
a
extinde
momentele de conectare
care rmn la baza
afacerii noastre
Investitori/Acionari

Relevan
Am
crezut
ntr-o Economice i etice
Potrivire CSR
legtur puternic ntre
Influen pe linie performana companiei,
inferioar
valorile i impactul pe
care l avem asupra
cominutii n care ne
desfurm afacerea

28

tim c succesul nostru Economice


este n strans legtur
cu succesul sutelor de
fermieri care cultiv
cafea

Activiti

Autoriti
reglementare

Transparen
Angajament
Aciuni etice

de Indicatori
standarde
Infrastructur
juridic

ca totdeauna, cutm s
conducem acolo unde Economice i etice
este posibil
Starbucks se preocup Etice
de schimbrile climatice
i de impactul pe termen
lung pe care l vor avea
asupra distribuitorilor de
cafea i asupra sntii
comunitilor
unde
desfoar afaceri
am continuat s avem
atitudine pozitiv i Etice
dincolo
de
uile
magazinelor noastre
de Ne-am
angajat
n Etice i juridice
prioritizarea standardelor
de responsabilitate social
pentru mrfuri, mobilier
i alte articole ntlnite n
magazinele noastre
Abordarea noastr se
bazeaz pe practicile Etice i juridice
C.AF.E. (Coffee and
Farmer Equity capital
pentru cafea i fermieri)
i pe cei peste 200 de
indicatori
sociali,
ecomonici i de mediu
n 2011 am evaluat 129
fabrici i am gsit 38 Etice i juridice
care nu s-au ridicat la
standardele noastre de
zero-toleran.
Prin
urmare, 26 fabrici au fost
nchise

Pe lng aceste citate, n raport (paginile 7-16) sunt indicate obiectivele de viitor ale Starbucks,
progresul actual, performanele i impactul din trecut prin numere, ilustraii vizuale i explicaii.
Aceste obiective i indicatori de progres sunt prezentate pentru cumprarea de cafea i susinerea
cultivatorilor, implicarea comunitii, reciclare, ceti reutilizabile, energie i ap.

29

Ultima pagin a raportului este About the 2011 Global Responsibility Report i explic scopul
i limitele raportului. Aici Starbucks face un rezumat al alegerilor iniiativelor sale CSR, de ce
sunt relevante i importante: weve covered topics and issues that we believe are important to
Starbucks and our shareholders i These are the areas where we can have the greatest impact
and therefore are of the greatest importance to Starbucks, our customers and partners
(employees), as well as non-governmental organizations and investors.

6. Concluzii
n urma analizei website-ului Starbucks este evident c aceast corporaie este implicat activ
ntr-o serie de iniiative CSR, de la angajamentul pentru comunitile locale pn la acordarea de
sprijin pentru cultivatorii de cafea, de la preocuparea pentru mediul nconjurtor i impactul
asupra lui, pn la angajamentul fa de standardele oficiale CSR i interesul pentru diversitate.
Toate aceste abordri sunt integrate n strategia de afaceri Starbucks i n cultura companiei.
Mai mult, din analiza fcut reiese c Starbucks realizeaz c stakeholderii si au ateptri i
nevoi diferite i, tocmai din acest motiv, criteriile de comunicare CSR sunt formulate astfel nct
s se adresez diferiilor stakeholderi. Acest lucru apare foarte evident pe subpagina
Responsabilitate (anexa 7), unde diferitele iniiative Starbucks sunt mprite n categorii
(Community, Ethical Sourcing, Environment, Diversity i Wellness). Clienii, angajaii i
comunitile locale apar n seciunea Communitate, deoarece pot s empatizeze cel mai bine cu
propria comunitate, lucru concluzionat i de studiul MORI.
Rubricile i subrubricile de pe site sunt adaptate pe tiparul stakeholderilor, ceea ce scoate n
eviden obligaia fiecruia pentru comunitate, lucru ce demonstreaz c teoria lui Hallahan
(1999) cu privire la ncadrarea responsabilitii i atributelor a fost aplicat, cu scopul de a se
juca cu emoiile i contiina oamenilor.
Se pune accentul pe comunicarea - we care este evideniat prin folosirea continu a
expresiilor precum together we can, join us, help us, etc. Aceast exprimare ncurajeaz
munca n echip i construirea de relaii, cu scopul de a crea o legtur ntre clieni/angajai i
Starbucks, adic de a realiza loialitate. Furnizorii Starbucks (fermierii) sunt inclui n seciunile
Ethical Sourcing i Diversity, pe cnd seciunea Environment este dedicat activitilor i ONGurilor. Aadar, Starbucks i susine legitimitatea organizaional prin conformarea cu ateptrile
stakeholderilor.
n ceea ce privete coninutul de mesaj, raportul introduce fiecare subiect CSR subliniind
preocuparea i angajamentul Starbucks de a mbunti un anumit aspect dat. n cele din urm
este subliniat importana de a lua msuri i sunt prezentai indicatori care arat ce face, ce a
facut i ce va face Starbucks i care este impactul aciunilor sale. Acest lucru face din Starbucks
un pionier n privina mai multor aspecte sociale i de mediu i evideniaz importana
coninutului mesajului, despre care Du et. al. (2010) intuiete c ar crete eficiena n
comunicare.
Prin raportul CSR, Starbucks se adreseaz stakeholderilor publici i secundari n legtur cu
nevoia de informare i ateptrile acestora. Sunt oferite date n legtur cu indicatorii (cum sunt

30

numerele), intrrile, angajamentul i venitul comapaniei.


Din abordarea Three Domain a lui Schwartz i Carroll (1991) n legtur cu motivaiile CSR,
era evident c o companie ar trebui s sublinieze o combinaie de motivaii existente, adic s
introduc att motivaiile economice, ct i pe cele etice (i juridice). Motivaiile etice care le
includ i pe cele filantropice se evideniaz n legtur cu toate iniiativele. Motivaiile juridice
sunt accentuate prin intermediul relaiilor corporaiei cu diverse ONG-uri i organizaii etice,
care pretind ca Starbucks s se ridice la standarde specifice la nivelul ntregului sistem de valori.
Motivaiile economice ale companiei Starbucks sunt prezentate n mare parte indirect, printr-o
abordare integrat i holistic, dar i n combinaie cu succesul furnizorilor si. Cu toate acestea,
se poate argumenta c exist o lips de motivaii economice benefice pe parcursul raportului i
website-ului n general, care ar putea face ca stakeholderii s fie oarecum sceptici. Se poate
interpreta c motivaiile care stau la baza activitilor de CSR sunt prezentate ca fiind prea
filantropice i pot determina stakeholderii s suspecteze motivaii ascunse. Aceast problem
probabil poate fi abordat prin furnizarea de informaii despre cum Starbucks beneficiaz de
diferite iniiative prin crearea de valoare (profit sau aciuni).
Dimpotriv, se poate interpreta c Starbucks trateaz acest aspect prin evidenierea
angajamentului pe termen lung n cadrul proiectelor, dar i prin sublinierea unei abordri
integrate fa de CSR, care indic n mod indirect c este vorba despre motivaii economice
ascunse, n condiiile n care iniiativele CSR sunt parte a strategiei generale. Este evident c
Starbucks ar trebui s sublinieze mai clar motivaiile economice, prin furnizarea de indicii
suplimentare care s sprijine interpretarea fcut de stakeholderi i s diminueze scepticismul.
Prima parte a acestei lucrri explic importana comunicrii CSR n relaiile publice, descrierea
modului n care organizaiile subzist n mediul nconjurtor, n care exist ateptri societale
care pun presiune pe companii s acioneze responsabil din punct de vedere etic i social. n
legtur cu partea teoretic a comunicrii CSR pentru diveri stakeholderi ai unei companii,
scopul problemei aduse n discuie a fost justificat, deoarece s-a pus accentul pe importana
comportamentului responsabil al companiilor, dar i pe comunicarea aciunilor ntreprinse de
companii ctre stakeholderii lor. Este evident c trebuie luat n considerare un numr mare de
aspecte, pornind de la contextul comunicrii pn la a face diferena ntre preferinele, ateptrile
i nevoile publicului int i a ncadra mesajele n mod corespunztor.
Compania Starbucks a fost aleas ca studiu de caz datorit poziiei sale ca lider de pia n
domeniul su de activitate. n plus, compania este ancorat n numeroase activiti sociale, etice
i care au legtur cu mediul nconjurtor, care joac un rol major n cadrul CSR. Starbucks a
integrat iniiativele CSR ca parte a strategiei sale, aspect evideniat pe wesite-ul corporaiei.
Starbucks are o gama variat de stakeholderi cu nevoi i ateptri diferite de la companie.
Prin analiza coninutului celor patru pri ale website-ului corporaiei, s-a stabilit c Starbucks
difereniaz i modeleaz comunicarea CSR care se adreseaz stakeholderilor. Starbucks
folosete mecanisme de comunicare diferite cu scopul de a extinde audiena int i a ajunge la
comunicarea CSR. Coninutul subpaginii Comunitate vizeaz n mod specific clienii i angajaii
Starbucks, n timp ce n raportul CSR problemele etice i seciunile de administrare ale mediului
nconjurtor vizeaz activitii, investitorii, ONG-urile i furnizorii.
S-ar putea pune problema c lipsesc motivaiile importante i efectele din raport i de pe website,
lucru care poate declana scepticismul stakeholderilor i suspiciunea unor motivaii ascunse.
Aceasta poate fi o problem pentru Starbucks deoarece compania poate fi acuzat de lipsa
transparenei n cadrul comunicrii CSR. Totui, angajamentul pe termen lung al corporaiei
Starbucks pentru diferite proiecte CSR este accentuat continuu, precum i abordarea integrat
care semnaleaz motivaii economice, avnd n vedere c abordarea CSR este o parte a strategiei
de afaceri.

31

7. Perspective i cercetri de viitor


Dac facem abstracie de analiza de mai sus i de concluzia c Strabucks comunic n mod
eficient aspectele CSR, atunci o analiz bazat pe filozofia hermeneuticii ar dezvlui dac acest
lucru este ntr-adevr valabil pentru destinatarii comunicrii. Dac aplicm aceast versiune a
hermeneuticii, relaia aflat n centrul ateniei ar trebui schimbat cu cea dintre text i destinatar
pentru o analiz de percepie. Acest lucru ar presupune o cercetare de teren minuioas, dar ar
oferi cel mai probabil o mai bun nelegere a eficienei comunicrii.
n plus, pentru a efectua o analiz cuprinztoare a modului n care Starbucks comunic
activitile sale de CSR, ar fi interesant de inclus toate canalele de comunicare pe care le
utilizeaz compania (reprezentate de punctul de achiziionare, WOM, publicitate, etc.) i de
comparat modul n care sunt folosite aceste canale, cu ce scopuri i ctre ce grup de stakeholderi
sunt orientate.
Un alt aspect, care ar putea fi foarte relevant este concurena cu care Starbucks se confrunt de la
alte companii de cafea. n aceast lucrare nu au fost incluse n categoria stakeholderilor
Starbucks companiile de cafea concurente, aspect destul de important dac este privit din
perspectiva mediului organizaional. O analiz a concurenei Starbucks i a modului lor de
comunicare CSR ar putea oferi companiei Starbucks o idee n legtur cu modul n care alii
abordeaz comunicarea CSR, n vederea pregtirii pentru eventuale oportuniti i/sau
ameninri.
n concluzie, este important de subliniat c mediul n care organizaii precum Starbucks exist
este n continu schimbare i, de aceea, eforturile de comunicare ale unei companii ar trebui s
fie analizate, revizuite i evaluate n mod continuu i comparate cu nevoile i ateptrile
stakeholderilor, cu scopul de a avea o imagine minuioas i modern asupra eficienei
companiei.

32

8. List bibliografic
1. Ackerman, R.W. (1975). The Social Challenge to Business. Cambridge, MA: Harvard
University Press.
2. Andreasen, Alan, R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of
Public Policy and Marketing, 13, 108-114.
3. Barone, Michael, J., Miyazaki, A.D. & Taylor, A.K. (2000). The Influence of CauseRelated Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?
Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
4. Blodgett, Jeffrey, G., Long-Chuan, L., Gregory, M.R & Vitell, S.J. (2001). Ethical
Sensitivity to Stakeholder Interests: A Cross- Cultural Comparison. Journal of the
Academy of Marketing Science, 29 (2), 190-202.
5. Bowen, H. R., Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper & Row.
1953, p. 6.
6. Brown, Tom J. i Peter A. Dacin, The Company and the Product: Corporate Associations
and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, 1997, p. 68-84.
7. Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48.
8. Carroll, Archie, B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505.
9. Clarkson, Max, B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating
Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 20 (1), 92-117.
10. Dawkins, J. (2004). Corporate Responsibility: the communication challenge. Journal of
Communication Challenge, 9, 108-119.
11. Donaldson &. Preston, L.E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation:
Concepts, Evidence and Implications. Academy of Management Review, 29, 65-91.
12. Drumwright, Minette, E. (1994). Socially Responsible Organizational Buying:
Environmental Concern as a Noneconomic Buying Criterion. Journal of Marketing, 58,
1-19.
13. Du, Shuili, Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to
Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International
Journal of Management Reviews, 8-19.
14. Esrock, L. & Leichty, G.G. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and
Functions. Public Relations Review, 26 (3), 327-344.
15. Ferrell, O. C. & Gresham, L. (1985). A Contingency Framework for Understanding
Ethical Decision Making in Marketing. Journal of Marketing, 49, 87-96.
16. Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is Honesty the Best Policy? The Effect of
Stated Company Intent on Consumer Skepticism. Journal of Consumer Psychology,
13(3), 349-356.
17. Goolsby, Jerry, R. & Shelby, D.H. (1992). Cognitive Moral Development and Marketing.
Journal of Marketing, 56, 55-68.
18. Hallahan, K. (1999). Seven Models of Framing: Implications for Public Relations.
Journal of 18. Public relations research, 11 (3), 205-242.
19. Henriques, Irene & Sadorsky, Perry. (1999). The Relationship Between Environmental
Commitment and Managerial Perceptions of Stakeholder Importance. Academy of
Management Journal, 42 (1), 89-99.
20. Isaksson, M., Jrgensen, P.E. (2010). Communicating Corporate Ethos on the Web: The
Self-Presentation of PR Agencies. Journal of Business Communication, 47 (2), 119-140.
21. Jones, Thomas M. (1995). Instrumental Stakeholder Theory:A Synthesis of Ethics and
Economics. Academy of Management Review, 20 (2), 404-437.
22. Kotler, Philip & Sidney, L. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of

33

Marketing, 33, 10-15.


23. Lazer, William. (1969). Marketings Changing Social Relationships. Journal of
Marketing, 33, 3-9.
24. Marrewijk, M. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability:
Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44, 95-105.
25. Menon, Ajay & Anil Menon. (1997). Enviropreneurial Marketing Strategy: The
Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy. Journal of Marketing,
61, 51-67.
26. Mitra, R. (2011). Framing the Corporate Responsibility-reputation Linkage: The Case of
Tata Motors in India. Public Relations Review, 37, 392-398.
27. Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:
stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A
European View, 15 (4), 323-338.
28. Palmer, R. E., Chapter 7: Schleiermachers Project of General Hermeneutics. In: Palmer,
R. E.: Hermeneutics. interpretation theory in Schleiermacher, Dilthey, Heidegger, and
Gadamer, Northwestern University Press, 1969, p. 84-97.
29. Preble, J.F. (2005). Toward a Comprehensive Model of Stakeholder Management.
Business and Society Review, 110 (4), 409.
30. Porter, M.E i Kramer, M.R., The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy,
Harvard Business Review, 2002, p. 1-15.
31. Schwartz, M.S. and Carroll, A.B. (2003). Corporate Social Responsibility: A ThreeDomain Approach. Business Ethics Quarterly, 13 (4), 503-530.
32. Sen, Sankar and C. B. Bhattacharya. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing
Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing
Research, 38, 225-243.
33. Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.
Academy of Management Review, 20 (3), 571-610.
34. Waddock, S. Building a New Institutional Infrastructure for Corporate Responsibility.
Academy of Management Perspectives, 2008, pp. 87-108.
35. Waller, R.L. & Conaway, R.N. (2011). Framing and Counterframing the Issue of
Corporate Social Responsibility: The Communication Strategies of Nikebiz.com. Journal
of Business Communication, 48 (1), 83-106.
36. Zaharia, Rzvan. (2007). Marketingul social-politic. Bucureti.

Anexa 1. Comunitatea Starbucks

34

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/learn-more/relationships

Anexa 2. Recunoaterea companiei Starbucks

35

Sursa: http://www.starbucks.com/assets/starbucks-recognition-jan2010.pdf

Anexa 3. Stakeholderii Starbucks

Nume

Stakeholder

Interes/Miz
(social,
economic,
legal/politic)

Putere/
Influen

Legitimitate
(obligaii
legale,
binelemoral, statut
de risc)

Urgen Importan

36

Jennifer
Cheslek
(angajat
implicat n
proiecte de
voluntariat)

Primar

Economic
(sarcin de
lucru)
Social (parte a
unei comuniti
locale)

Primar

Economic
(putere de
cumprare)
Social (parte a
unei comuniti
locale)

Secundar

Social (parte
integrant a
unei comuniti
locale)
Politic
(contin etic)

Mare

Mare

Mare

Mare

Mare

Mare

Mare

Medie

Mare

Mare/
Medie

Secundar

Politic (vorbete
n numele
guvernului)
Social (vorbete
n numele
comunitii)
Economic
(vorbete pentru
Starbucks)

Mare

Mic

Medie

Medie

Primar

Statut economic
(profit i
valoarea
aciunilor)

Mare

Mare

Mare

Mare

Primar

Economic
(furnizori)
Social
(probleme etice)

Medie/
Mare

Mare

Mare

Mare

Guvernul
SUA

Public

Legal (autoriti
de
reglementare)

Mare

Medie

Medie

Medie

Comunitile
locale

Public

Social
Economic

Mare

Mare

Madie/
Mare

Medie/
Mare

Leona
Cruzado
(client
implicat n
proiecte de
voluntariat)

Grup activist

New York
Times (presa)

Acionari/
Investitori

Fermierii din
Costa Rica
(furnizori)

Mare

Mare

37

Conservation
International
(partener n
problem de
etic)

Legal(stabilete
standarde)
Economic
Secundar (dependent de
cooperare)
Social (parte din
comunitate)

Anexa 4. Prima pagin

Mare

Mare

Medie

Medie/
Mare

38

Sursa: http://www.starbucks.com/

Anexa 5. Subpagina Comunitate

39

Sursa: http://community.starbucks.com

Anexa 6. Opiunile de responsabilitate

40

Sursa: http://www.starbucks.com/

Anexa 7. Subpagina Responsabilitate

41

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility

Anexa 8. Subpagina Raport de Responsabilitate

42

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/global-report

Anexa 9. Subpagina Administrarea mediului

43

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/environment